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7/23/2019 Cours Marketing Touristique
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MARKETING
mailto:[email protected]:[email protected]7/23/2019 Cours Marketing Touristique
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HISTORIQUE
Le marketing est une science qui estapparue aux USA vers !"# et enEurope dans le courant des annes 50.
Le marketing t$uristique %I& '()ute 'ans &es ann(es *#+,#- I& sert
. promouvoir une ville avec des objectifstouristiques. Les htels se sont rendus
compte quils devaient faire de la promotionpour leur tablissement. ! "artir de cemoment# est n le marketing /0te&ier-
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1e t$urisme %
Le tourisme de loisirs date du $%&&&'mesi'cle. (e terme est issu du mot anglais
)tour*. + partir de 1,- /date des congspas# le tourisme devient plusdmocratique. (et vnement aura ouvertla porte 2 un plus grand nombre detouristes. (est 2 partir de 1,3 que loncommence 2 parler dindustrie touristique.
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Que&&es s$nt &es c$n'iti$ns n(cessaires p$ur 2aire 'ut$urisme3
- 1a s(curit( /cela e4plique pourquoi lEurope et les 6+ sont devenus despromoteurs du tourisme.
- 4es m$5ens 'e transp$rt rapi'es- La cal'che est devenu un 7.8.%.. 9na constat un grand dveloppement. Les trains et les avions deviennent deplus en plus rapides et performants. (ependant# la voiture reste quandm:me le moen de transport privilgi pour les petits voages /un ;ee
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A%9L7&9B > 79C&6DE
1. >ans un premier temps# les voages taient pour des raisons religieusesou commerciales /les croisades.
. Le dveloppement des stations thermales# comme %ich# sest fait au$%&&&'me si'cle. 9n parlait dun tourisme curatif.
-. +u $&$'me si'cle# on constate le dveloppement des stations balnaires#comme 9stende ou la (te d+Fur. 9n allait surtout pour viter lafroideur de lhiver et proGter de la douceur du climat.
3. %ers les annes 1,50# on assiste au dveloppement des stations
balnaires estivales comme lEspagne ou la Hrance.5. (est dans le courant des annes 0=I0 que les sports dhiver sont
apparus.. Le tourisme de club /(lub Ded est conu pour oJrir au4 clients toute une
srie dattraction.I. +ctuellement# on assiste 2 la cration dKles artiGcielles comme 2 >uba
ou tourisme durable
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>Gnition du mar
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Les spciGcits de la demande touristique
- 16ana&5se g&$)a&e 'e &a 'eman'e
. 4(8niti$n 'u marc/(
. 1es c$ncepts 'e &6(v$&uti$n 'umarc/(
. 1es c$ncepts re&i(s . &a mesure 'e &a
'eman'e. 1es m(t/$'es 'e pr(visi$n 'e &a
'eman'e
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"- Segmentati$n 'u marc/(t$uristique
La segmentation du march7ourisme Q Loisirs
La segmentation du march aJaire
Le march des associations
Les spciGcits de la demande touristique
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4(8niti$n 'u marc/(%
Selon lAmricain association, Le march est La demande
agrge dacheteurs effectifs ou potentiel dun produit ou
dun service
Le touriste est dfinit comme tant un visiteur ayant pass au
moins une nuit dans le pays visit
La demande touristique dun pays consiste identifier
le nombre de visiteurs dun secteur gographique donn
au cours dune priode dtermine dans des conditions
spcifique dun environnement, et en rponse des activits
marketing particulires du pays
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Le produit 7ouristique
le produit est un assortiment dactivits# de serviceset de bnGces qui constitue le4prience
touristique dans sa globalit. "ar ailleurs# cest aussiloJre 2 lchelle dune entreprise touristique.
&l est asseF largement reconnu aujourdhui que leproduit touristique peut :tre lensemble desactivits ralises par le touriste 2 partir du momentoR celui=ci quitte son espace habituel de vie et ce#
jusqu2 ce quil retourne.
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Les attractions touristiques
Le terme attraction en tourisme semble 2 peine
mieu4 cern que le terme produit et les deu4 sontparfois emplos indistinctement. 9n sentend
gnralement pour dire que lattraction est ce quiattire le touriste.
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Lattrait 7ouristique
Lattrait# quant 2 lui# rf're 2 une notion plus largeque lattraction. Lattrait ne4iste pas
spciGquement pour le touriste. "ar e4emple# unpasage ou une production culturelle locale sontdes lments qui peuvent rendre une ville ou une
rgion attraante sans pour autant que ces attraits
e4istent 2 des Gns spciGquement touristiques.
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"roduits# +ttractions etattraits
Le produit est la rsultante de la multiplication de plusieursnombres. >ans le mod'le que nous proposons# le produit seraitla rsultante de la ju4taposition de chacune des e4priencesvcues lors dun dplacement# ampliGe par le dcor nature etculture dans lequel se droulent ces e4priences.E4emple ?:r$'uit % Le tourisme balnaireO;re % 91 ? Stel en bord de mer
9 ? Cestaurants de fruit de mer9- ? +ctivits organises sur la plage
93? T.Attraits % +1 ? La mer
+ ? n climat tropical+- ? ne culture locale tourne vers la mer+3?T.
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La segmentation
La segmentation de march consiste 2 regrouper lesconsommateurs dUun march en fonction decaractristiques communes. Le segment se caractrisepar des individus ou des organisations qui prsentent
des caractristiques homog'nes."ar e4emple ?T$urisme sp$rti2pouvoir dachat# prfrences dachat# conditionphsique# origine# situation familiale# etc. En raison deces caractristiques# chaque segment ncessitera uneadaptation des quatre facteurs du mar
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0
Le marketing touristique ne se limite pas llaboration dun produit et au
choix dun forfait touristique et dun mode de distribution. Pour
commercialiser loffre touristique il faut le connatre, mettre en vidence
des qualits distinctives visvis de la cible vise et stimuler la demande
par des actions promotionnelles appropries.
!ette communication touristique englobe la publicit, le graphisme de
marque, la promotion, la relation publique et dautres autres mo"ens,
La communication 7ouristique
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1
Les dcisions relatives aux activits de communication dans lindustrie
touristique sont dune extr#me importance vu les investissements quelles
reprsentent. Prcisons que ces investissements sont rendus ncessaires par $
Ltendue gographique des marchs%
Par la concurrence international%
et le caract&re intangible du produit touristique.
Limportance du secteur dans les pa"s
&B7C9>(7&9B
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Pour re'oindre le march et afin dassurer un lien avec ce dernier, la
stratgie de communication se rv&le essentiel. lorganisation
touristique dispose de diffrents mo"en pour communiquer avec son
march. (out abord, elle doit faire une slection de ces outils qui lui
permettront datteindre les ob'ectifs de communication fixs.
)ne fois la slection ralise, ltape suivante portera sur la dfinition
du contenu des mo"ens de communication. !ela reprsente ce quon
appelle * le mix de communication
L t t i d
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-
La stratgie decommunication
$)u'get
=$ntr0&e 'e
&6(?cacit(
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3
La communication se dfinit comme la transmission du message entre
lorganisation touristique et la cible. La communication touristique
est surtout porteuse d+images. lle se fait par les mdias, mais prend
aussi la voix des professionnels et celle des touristes. !+est cette
dimension humaine qui fait la richesse du tourisme.
La communication
hors media
La communication
media
La communication
touristique
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1es $)
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Atapes inhrente 2 la stratgie decommunication
Segment Les consommateurs
qui nutilisent paslavion
Segment @Les clients de lacompagnie M $P
Segment " Les consommateurs
qui utilisent descompaniesconcurrentes
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I
1ans ce schma on voit que les ob'ectifs de communication ne
peuvent #tre prciss que lorsque la stratgie marketinga t dfinie.
2insi, si une compagnie arienne a pour ob'ectif daugmenter son
nombre de passagers, elle a recours quatre stratgies marketing
diffrentes$attirer des nouveaux consommateurs qui, pour certaines raisons, ne
prennent pas lavion%
attirer des consommateurs qui utilisent les compagnies concurrentes
conversion vers notre compagnie/%
3enforcer la fidlit des consommateurs qui utilisent d' la compagnie *34%
2ccrotre loccasion dutiliser la compagnie * 3 4 en crant de nouvelles
liaisons ariennes
1es $)
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V
n ce qui concerne les ob'ectifs de communication, ils doivent prciser
quantitativement la tache de communication que lon veut atteindre et le
dlai fix. Pour cela, les mod&les de persuasionabord ainsi/ montrent que le
consommateur passe successivement par trois stades avant de rpondre
favorablement ou non un produit * touristique 4. 0l sagit du stade
cognitifconnaissance/, du stade affectif et du stade conatifcomportemental/.
1es $)
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,
5iveau 6od&le 2.0.1.2 6od&leL217018-(053
-tade cognitif 2ttention !onnaissance
-tade affectif 0ntr#t
1sir
8o9t
Prfrence
-tade comportemental
2ttention
!onviction
2chat
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-0
La communication touristique efficace est celle qui fait passer le
consommateurvo"ageurs, touriste../ du stade cognitif ou du stade affectif
au stade conatifcomportemental/, cestdire lachat finals'our/.
2insi, les ob'ectifs de la communication seront dfinis directement selon
que le public cible se situera au premier, au deuxi&me ou au troisi&me
niveau. Les ob'ectifs seront formuls de la mani&re suivante $
Les ob'ectifs formuls selon ces divers stades doivent #tre quantifis, afin de
faciliter le contr:le.
1es $)
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-1
:$urtant i& est 2r(quent 'ans &6in'ustrie t$uristique 'e
tr$uver 'es
O)
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-
Informer
Persuader
Convaincre
es objectifs de la
communication touristique
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--
1e grap/isme 'e
marque
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-3
1e grap/isme 'e marque
Le graphisme dune marquecorrespond diffrents lment qui permettent
lidentification visuelle dune socit ou dun produit. 0l reprsente la
signature de lentreprise et voque sa culture, sa personnalit. !ette signature
est compose au moins de lun des lment suivant $
1e &$g$t5pe
1a p/rase (v$cati$n16em)&Bme
1a c$u&eur1e grap/isme'e
marque
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-5
Le logot"pe$ choix de caract&res dimprimerie qui constituent un
ensemble t"pographie personnalis. !est la fa;on immuable dcrire
le nom de lentreprise
1e grap/isme 'e marque
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-
e graphisme de marque
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-I
e graphisme de marque
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-V
Lembl&me $ mo"en de reconnaissance rapide distinctif. Lorsque la
3aison sociale est trop longue, il peut #tre constitu dun sigle ).(.2,
(.
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-,
xemple de phrase dvocation $
M Sotel of the stars PD N$us 2a)riqu$ns 'u s$urir
M "utting a smile on peopleUs face P
D Fee& t/e H5att T$uc
M 7he places ouUd rather be
e graphisme de marque
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0l est important que ces diffrents lments soient traits de mani&re
distinctive et cohrente si lon veut donner lorganisation touristique une
personnalit prcise. !ertaines socits compagnies ariennes, chanes
h:teli&res/ laborent un manuel de normes contenant toutes les0nstructions et les r&gles ncessaires une communication cohrente. !es
r&gles sappliquent la conception des diffrents supports prsents dans
le tableau suivant.
e graphisme de marque
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1a pu)&icit(
m('ia
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La publicit media une forme impersonnelle de communication pour le compte
dun ou plusieurs annonceurs qui paient diffrents media pour diffuser un message
aupr&s dun ensemble de consommateurs dont les caractristiques sont clairement
dfinies.
La publicit fait partie intgrante du plan du marketing et sa mise en >uvre doit #tre
parfaitement coordonne avec,dune part, les autres mo"ens de communication et
dautre part, les autres activits marketing lies la politique de produit, de prix, de
distribution. 1e plus, la publicit se caractrise par un achat despace lintrieur des
supports.
1a pu)&icit( m('ia
1a pu)&icit( m('ia
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3-
C9LE6
Les r:les de la publicit lintrieur de la stratgie marketing peuvent varier
dune priode une autre. lle peut #tre utilis pour$
Promouvoir la notorit dun nouveau complexe touristique %
-usciter asse? lintr#t envers la destination %
2nnoncer une rduction de prix sur une destination au cours dune priode %
Promouvoir un vnement %
1velopper une image de marque de la socit %
2ssurer la fidlit des clients.
1a pu)&icit( m('ia
1a pu)&icit( m('ia
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La dtermination du budget
La dtermination du budget consacr la publicit est la premi&re tape dans
llaboration du plan de compagne. 2insi,lorsque lorganisme touristique rel&ve du
secteur public, la mthode dlaboration du budget obit des r&gles lies au
fonctionnement des tablissements publics, tandis que dans le cas dorganismes
privs quatre mthodes peuvent #tre emplo"$
La mthode fond sur les ressources disponibles%
La mthode dalignement sur la concurrence%
La mthode du pourcentage du chiffre daffaire%
La mthode lie aux ob'ectifs publicitaires.
1a pu)&icit( m('ia
1a pu)&icit( m('ia
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n ce qui concerne la cible de communication, elle sapparente la
population des consommateurs que lon veut atteindre par la
publicit. (outefois, il " a une diffrence entre la cible marketing qui
correspond aux consommateurs que lon veut satisfaire et la cible de
communication qui reprsente, non seulement les acheteurs ou
visiteurs potentiels, mais aussi les groupes dindividus qui peuvent
influencer le consommateur dans sa dcision finale.
1a pu)&icit( m('ia
La cible
1a pu)&icit( m('ia
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3
Le message publicitaire
!omment slectionner le message publicitaire parmi un grand nombre de
possibilits@
La rponse cette question ncessite la formulation de trois crit&res
dvaluation des messages publicitaires.
-elon (
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3I
%aleur du message
publicitairemmorisation
De comprhension
De conviction
De crdibilit
Dincitation Doriginalit
Dadaptation
De durabilit
affective
DattributionDattention
Valeurs du
message
1a pu)&icit( m('ia
1a pu)&icit( m('ia
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3V
2 ce point il reste choisir le st"le dappel utiliser dans le message
publicitaire parmi les approches on trouve$
Appr$c/es scienti8que
Appr$c/es /um$riste
Appr$c/es . caractBre sexue&
Appr$c/es D tranc/es 'e vie
Appr$c/es scienti8que
Appr$c/es c$mparative
1a pu)&icit( m('ia
Les approches
Pl di
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3,
(hoi4 des mediaLe choix des media est donn dans le tableau suivant, ou on pressente les
caractristiques des diffrents media. n effet les media ont des capacits
diffrentes modifier, soit le niveau de connaissance, lattitude ou le
comportement du consommateur envers le produits touristique
Plan media
"lan media
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La puissance de pntration: cest le rapport entre laudience utile du supports et la
Population cile! Laudience utile est laudience du support dont les caractristiques
correspondent notre cile!
La spcificit du support: "est le rapport entre laudience utile du support etlaudience totale du support! "est donc une mesure daffinit du support par rapport
la cile
Le co9t au mille lecteurs auditoire, spectateurs/$cest le co#t dune insertion dans
le support pour une audience utile de mille personnes! "e crit$re permet de classer
les supports sur le plan conomique.Le crit&re qualitatif$ ce crit$re est li au contenu rdactionnel du support
A ce niveau des contraintes ud%taires, l%ales ou rservations des espaces
pulicitaires peuvent avoir lieu!
"lan media
Slection du support
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1a pr$m$ti$n
1a pr$m$ti$n
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La promotion des ventes est un mo"en de communication dont lob'ectif est
de stimuler les ventes aupr&s des consommateurs, des distributeurs et des
vendeurs. 2insi, l 2mricain 6arketing 2ssociation 2.6.2/ dfinit la
promotion des ventes de la mani&re suivante$
es aspects 'u marketing autres que &a vente pers$nne&&e $u &a pu)&icit( qui inc
c$ns$mmateur . &6ac/at et qui stimu&ent &6e?cacit( 'u 'istri)uteur $u 'u ven
1a pr$m$ti$n
1a pr$m$ti$n
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5-
n somme, la promotion des ventes compl&te donc la publicit media et la
vente personnelle et augmente lefficacit des efforts marketing.
Aien que les techniques de promotion des ventes aient t cres
lorigine pour stimuler les ventes des produits de grande consommation,elles sont au'ourdhui de plus en plus utilises en tourisme. 7oici quatre
raisons qui expliquent le dveloppement de ces techniques $
La concurrence de plus en plus importante%
Limportance de la distribution des agences de vo"age%
La crise conomique%
1a pr$m$ti$n
1a pr$m$ti$n
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les ob'ectifs de promotion dcoulent des ob'ectifs de communication qui, sont
dfinis partir des ob'ectifs marketing. La nature des ob'ectifs dune
compagne de promotion des ventes dpend bien sur des caractristiques de la
cible vise. Lorsque les ob'ectifs sont prciss on peut alors choisir les
diffrents outils de promotion des ventes en fonction:
Lanalyse
De la demande
La concurrence
Lefficacit des
diffrents outilsBudget disponible
La dure de
La promotion
1a pr$m$ti$n
1a pr$m$ti$n
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=n prsente ainsi certains des outils de promotion de ventes en fonction de
lob'ectif auquel ils sont associs, cestdire $
1a pr$m$ti$n
aire conna!tre le produit
Inciter " lachat
#ncourager la fidlit
Inciter " lachat ou " a rservation
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16Internet
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5I
Le dveloppement des technologies de linformation et de la communication
(.0.!/ a entran des changements au niveau de la commercialisation
rservation/ des produits touristiques ainsi l0nternet se rv&le un mo"en
sine qua non pour les organisations touristiques en tant que outil de
communication publicit, promotionB./ et de commercialisation
avec un simple clic le consommateur peut rserver dans la destination quil a
!hoisi.
16Internet
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5V
L&'nternet inau%ure une priode de croissance
tonnamment forte! 'l s&est impos comme le
moyen de communication le plus performant
de tous les temps!
16Internet
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5,
Les (.0.! ont eu une importance considrable dans le tourisme. n effet le
tourisme reprsente CDE de lactivit de tourisme aux ).-.2, FE en Grance
mais 'usqu DHE des transactions effectues dans le ecommerce sont lis au
tourisme 2u'ourdhui la quasitotalit des billets des L=< !=-(- sont
vendus en ligne L0nternet est particuli&rement un outil de dveloppement du
secteur du tourisme.
n effet$ !ot demande$ il permet de comparer facilement les produits
touristiques et services disponibles sur le march. Par la quantit et la varit
des informations quil apporte, il permet de rduire lincertitude lie ces
produits et services. via les forums et autres espaces de discussion/.
16Internet
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0
G&$)a& S5stem 4istri)uti$n
G-4-S
G& ) & S t 4i t i) ti
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G&$)a& S5stem 4istri)uti$n
Aien complexes produits et consomms squentiellement,
les produits touristiques assemblent une gamme tendue
de biens et de services. n consquence, lindustrie lieverticalement des entreprises associant des comptences
diffrentes dans la conception dun produit cohrent
travers la s"nchronisation de leurs activits.
1ans ce contexte les 8.1.- se rv&lent comme un mo"ende communication et de distribution.
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1es sa&$ns pr$2essi$nne&set &es 2$ires
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-
)n salons professionnel est une manifestation qui regroupe des
exposants appartenant un m#me secteur, par opposition aux foires
qui peuvent regrouper des secteurs conomiques diffrents. 1e plus,
certains salons professionnels peuvent #tre exclusivement rservs
aux
professionnels du tourisme, tandis que dautres sont, au cours dune
priode dtermine, ouverts au grands public
1es sa&$ns pr$2essi$nne&set &es 2$ires
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La participation un salon peut se dcider apr&s un diagnostic prcis
de la valeur de la manifestation et de la stratgie marketing de
lorganisation touristique. -elon I.-.6.2 Iotel -ales and 6arketing
2ssociation/ ce diagnostic doit porter sur les crit&res suivants$Le nombre et la qualit des visiteurs
La valeur des autres manifestations concurrentes
Ladquation entre le profil des visiteurs et le march cible delorganisation touristique
1es sa&$ns pr$2essi$nne&set &es 2$ires
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(9B(L6&9B
Llaboration de la stratgie de communication comprend une srie
dtapes dont les principales sont $ la slection des marchs cibles
dfinis en terme de communication, la fixation dob'ectifs de
communication en relation avec les ob'ectifs marketing, les dcisions
sur les th&mes de la communication et celles relatives la slection des
mdia les plus appropris pour vhiculer les messages aupr&s des
marchs cibles, la mise en place des procdures de contr:le.