COVID-19’UN GÖLGESİNDE DİJİTAL PAZARLAMA VE YENİ

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları DergisiCilt: 4, Sayı: 1

Derleme Makalesi

Makale Geliş Tarihi: 21.12.2020

Makale Kabul Tarihi: 24.03.2021

* İstanbul Bilgi Üniversitesi, Lisansüstü Programlar Enstitüsü, Pazarlama İletişimi Programı, Yüksek Lisans Öğrencisi, [email protected], ORCID NO: 0000-0002-4763-0304.

Atıf: Alankuş, Z. (2021). Covıd-19’un Gölgesinde Dijital Pazarlama ve Yeni Yaklaşımlar. Uluslararası Halkla İliş-kiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 4(1) 94-125.

ISSN: 2636-753X

Özet

Dijitalleşen dünyanın insan yaşamında meydana ge-tirdiğiköklüdeğişimler,pazarlamaalanındayeniyaklaşımlarındoğmasınızorunlukılmıştır.Dijitalçağaayakuydurmakiçinbiryandanmentaleforsarfedilirken,öteyandandijitalçağınkaza-nımlarındaneniyişekildeyararlanmanınyollarıaranmaktadır.Covid-19pandemisigibi tümdünyayıetkisialtınaalanglobalfaktörler, söz konusu değişim sürecini hızlandırarak insanoğ-lununüretim, tüketim, alışveriş gibi günlükyaşamalışkanlık-larının farklılaşmasını tetiklemektedir. İnsanoğlu için bir çeşitoryantasyonsürecinedönüşenmevcutkonjonktürlebirlikte,pa-zarlamayadâirsadeceklasikalışkanlıklarındeğilmodernKabuledilenteori,modelveuygulamalarındaönemliölçüderevizyo-nauğrayacağıdeğerlendirilmektedir.Böylebirtablodaenbaşa-rılıpazarlamayıortayakoyabilmekiçindijitalçağlaenbarışıkamainsanpsikolojisinideeniyianlayanatılımlarıgerçekleştir-meninnedenlikritikbirönemesahipolduğutartışmasızdır.Busebeplefirmaların temel felsefelerinde,kurumsalkültürlerindeveyönetselpolitikalarındamarjinaldeğişimlereheranaçıktu-tumsergilemelerigerekliliktenötemecburibirhâlalmıştır.Buçalışmada,Covid-19pandemisigibigünceldinamiklerdikkatealınarakpazarlamaalanındakiyeniyaklaşımlaramercektutula-caktır.Özelliklepandemiilebirliktezorlaşankoşulların,dijitalçağınsunduğuimkânlarsayesindenasılavantajaçevrilebileceğisomutörneklerleaçıklanarakyeninesilgirişimcilerinufkununaçılmasınakatkısağlanacaktır.

Anahtar Kelimeler:Pazarlama,Dijitalleşme,YeniYaklaşımlar,Covid-19.

COVID-19’UN GÖLGESİNDE DİJİTAL PAZARLAMA VE YENİ YAKLAŞIMLAR

Zeynep ALANKUŞ*

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi 95

DIGITAL MARKETING IN THE LIGHT OF COVID-19 AND NEW APPROACHES

Abstract

Theradicalchangescausedbydigitalizationhavenecessitated introductionofnewapproachestomarketingstrategies.Whilebrandsstrivetoadapttothedigitalrevolution,theyalsoaspiretotakead-vantageofthepossibilitiespresentedbythedigitalage.Globalfactorsthataffectthewholeworld,suchastheCovid-19pandemic,acceleratetheprocessofchangeandtriggerchangesindailypracticesofhumanbeings suchasproduction, consumptionand shopping. It is evaluated thatnotonly theclassicalhabitsbutalsothemoderntheory,modelandpracticeswillundergosignificantrevision,alongwiththecurrentconjuncturewhichresemblestoakindoforientationprocessforconsumersbeings.Insuchacase,itisundisputablehowcriticalitistomakethebreakthroughsthataremostcompatiblewiththedigitalage,butalsounderstandthehumanpsychologyinordertorevealasuccessfulmarketing.Forthisreason,ithasbe-comeobligatoryforcompaniestobeopentomarginalchangesintheirbasicphilosophies,corporatecultureandmanagerialpoliciesatalltimes.Inthisstudy,consideringthecurrentdynamicssuchastheCovid-19pandemic,newapproachesbaseddigitalinthefieldofmarketingwillberesearched.Inthispaper,itwillbeexplainedwithconcreteexampleshowaseeminglydisadvantageoussituationcanbeturnedintoanadvan-tageinthesepandemictimesbylookingattheutilizationoftheopportunitiespresentedbythedigitalage.Inthisway,contributionwillbemadetothedevelopmentofnewgenerationentrepreneurs.

Keywords:Marketing,Digitalization,NewApproaches,Covid-19.

EXTENDED SUMMARY

Whenhesaidthat“People, vegetables or cosmic particles; we all dance to the mysteri-ous melody which plays by the far invisible piper”,AlbertEinsteinwerespeakingofaperceptualinteraction thatdirectsusapart fromourfive senses (Aydıner,2019,p.172).TheunconsciousmindpointedoutbyEinsteinhasworkingprinciplessuchas:notunderstandingnegativeinstru-ctions,learningbypairing,takingreferencesfromthepast,selfishness,protectionism,comple-mentariness,avoidanceofpain(hedonism),generalization,seekingthemostappropriateoption,preferringeasytohard,creatingneedsandsearchingforsolutionstothem,andthriftiness(Ersöz,2015,p.21).Inanotherconsiderationthatcomplementstheaforementionedpoint,itisarguedthat“people see with their brains, not their eyes”.Eversincethesefactswerediscoveredandadoptedwithin theframeworkofmarketingscience, innovative tacticsandmodernistapproacheshavecomeintoprominenceinmarketing(Renvoise&Morin,2020,p.201).Inthemodernandparti-cularlypostmodernage,studiesoncreatingawarenessandpersuadingtheconsumer,inthelastinstance,progressonadirectionwhichappealstohumanperceptionsuchascognitivepersuasionmethods (Uğurlu, 2018, p.241) and social impulses that stimulatemental activities (Thaler&Sunstein,2019,p.89).Ithasreachedsuchapointthatcommunicationbetweentheconsumerandthemarketerhasevolvedintoapsychologicalwarbasedonfinestrategies(Gerçik,2019,p.144).

Digitalizationhasplayedastimulatingroleinobtainingthemostmodernmarketingmen-talitythankstoblendingtheseworkingprinciplesoftheunconsciousmindtogether.Inotherwor-

Covid-19’un Gölgesinde Dijital Pazarlama ve Yeni Yaklaşımlar

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi96

ds,thefaceoftraditionalmarketinghaschangedrapidlysinceitwasintroducedtodigitalizationandhasgaineditspresentappearanceasaresultofconstantimprovements.Digitalization,thenameofanirresistibletransformation,hasnotonlyshapedthemodernstructureofmarketing,buthasalsomadeapositivecontributiontothedevelopmentofmarketingsciencebytakingitseffe-ctinallareasrelatedtomarketing.Forinstance,inthefieldofaccounting,applicationssuchase-accountbook,e-invoice,andinteractivetaxofficeandreturnsystemhavetouchedeveryaspectoftheaccountingprofessionfromregistrationtoreporting,andalltheseinnovationsundoubtedlystrengthenedmarketing(Tekbaş,2019,p.164),whichis tightlyassociatedwith theaccountingsystem.

Ontheonehand,whiledigitalizationhaschangedtheanatomyofmarketing,ontheotherhand,theimaginationofthehumanbrain,inspiredbythecontributionsofdigitalization,hasgotinvolvedin,andultimatelynewapproachestomarketinghaveemerged.

Thefollowingare themainnewmarketingapproaches thatcameintoour lives in themodernandpostmodernmarketingera:Neuromarketing,whichtriestounderstandwhatcon-sumersthink;uninterruptedmarketing,whichisbasedonnever-endingadvertisingdensityandpollution;permissionmarketing,whichisbasedonreachingconsumerswithvariouspromisessuchasrewardsandbygivingpriornotice;guerillamarketing,whichreliesonusingoutoftheordinary tactics toget thebestresultswith limitedresources;experientialmarketing,whichisbasedondeterminingtheaspectsthatconsumerslikebyobservingtheircurrentexperiences,notonthefunctionalfeaturesandknownbenefitsoftheproduct;radicalmarketing,whichisbasedonmakingpresentationstocertainconsumergroupsinlinewiththeirneedsbydisintermediationofadvertisingagenciesandbranddirectors;one-to-onemarketing,whichaimsattheprovisionofpersonalizedgoodsandservicesbasedonindividualdatabases;ambushmarketing,whichisbasedondirectingconsumersaboutagoodorservicebyblurringthemindsofconsumersonwhatisrightandwhatiswrong;retromarketing,whichputsapreviousproductorserviceontothemarketagainwithoutmakinganychangesbytakingadvantageofthelongingforthepast;nos-talgicmarketing,whichputsapreviousproductorserviceontothemarketbymakingaconceptchangebytakingadvantageofthelongingforthepast;viralmarketing,whichmeanscreatingen-tertainingandinformativemessagescirculatingbetweencustomersinvirtualenvironments;buzzmarketing,whichisbasedonimprintingonthemindsoftheconsumerthroughstrikingactivitiesratherthantheproduct;tribalmarketing,whichisbasedonthefactthatsocialandpsychologi-calneedsaswellas thesenseofbelongingshapeconsumptionactivities;mysticalmarketing,whichisbasedondrawingtheattentionofconsumerswhoarekeenonmysteriousteachingsandsymbols;femvirtising,whichdeemsraisingawarenessonwomen’sissuesasthemainaxis;andholisticmarketing,whichisbasedontheimportanceofeverydetailwithawiderange.

Zeynep ALANKUŞ


TheCovid-19pandemichaserodedtraditionalmarketingmethodsandapproachesinashortspanoftime.Thecommonfeatureofallnewapproachestomarketinginthepost-pandemicperiodisthattheywilltakeplacewithintheframeworkofdigitalpossibilities.Firmswillbeabletoholdontothemarkettotheextentthattheycanaccordwithdigitalization.

GİRİŞ

İnsanoğlu,klasikpazarlamaalışkanlıklarınınhükümsürdüğüdevirlerdenekadarazşeyeihtiyaçduyarsaokadarazşeyleyetinebileceğinidüşünmüştür.Ancaktarihselsüreçiçindeihti-yaçlar,sahipolunanvarlıklararttıkçaartmış,giderilenherbirihtiyaçyeniihtiyaçlardoğurmuştur.Yeniihtiyaçlarıgidermehırsıiseihtiyacınötesindearzularımeydanagetirmiştir.Arzularınvarlıksebebi hedefevarmak, tatminolmakdeğil; kendini arzuolarakyenidenüretmektir (Sedlacek,2018,s.233).Öğretidebazılarıncaaçgözlülükihtiyacıyadaarzuekonomisidiyedeadlandırılan(örneğinMutlu,2005,s.38;Koylan,2018,s.231vd.)buyenidurum,nihayetindeinsanoğlunugeleneksel(klasik)pazarlamaanlayışındanmodernvepostmodernpazarlamayataşımıştır.

Modernçağdaalışkanlıklardeğişirkenihtiyaçveisteklergibipazarlamanınvaroluşfelse-fesinetemasedenkavramlarınifadeettiğianlamlarbirbirineyaklaşmış;arzularsıradanisteklere,isteklersıradanihtiyaçlaradönüşmüştür.İnsanoğlu,iletişimteknolojisininolağanüstüderecedegelişmesiyleaklınagelenhertürlüihtiyaçveisteğebirtıklaerişebildiğinigörmüş,sözkonusukolaylıkverahatlığınbirsonucuolarakrasyoneldüşünenhomoeconomicuskarakterindenarzu-larınınpeşindengiden,duygusaltatmineöncelikverenpostmodernbirkimliğebürünmüştür.Budeğişim,gündelikhayatlaraöylesinederindennüfuzetmiştirkihemenherkessihirlibirdünyadayaşıyormuşgibimasalsıbirillüzyonunakapılmıştır(RiesveTrout,2019,s.246).

İnsanoğlununpazaralışkanlıklarındakiradikaldeğişim,yenipazarlamastratejiveyakla-şımlarınındoğmasınanedenolmuş;sadeceihtiyaçveistekkavramlarıdeğilpazarlamayailişkintümtemeldinamiklerinyenidenyorumlanmasıgerekmiştir.Bununlabirliktepazarlamakonsep-tindekideğişimitetikleyenetmenlerteknikgelişmelerdenibaretdeğildir.Nitekim2020yılındaCovid-19pandemisigibiöngörülmesigüç,etkisibüyük,yönübelirsizbirfaktörortayaçıkarakpazarlamayailişkintümalışkanlıklarıderindensarsmıştır.Covid-19pandemisi,insanoğlunubit-mekbilmezarzularındanbirnebzearındırıptekrarklasikihtiyaçlarınıhatırlatmaklakalmamış;bir yandan sağlıklı yaşamkaygısının, öte yandan çalışmamodellerindeki revizyonun itici gü-cüyletüketimkültüründekeskinbirdönüşümeyolaçmıştır.Lojistikgibipazarlamafaaliyetinitamamlayanyanunsurlarınönemininarttığısözkonusudönüşüm,hâlihazırdakipazarlamayak-laşımlarınındagüncellenmesinevesağlıkeksenliyeniyaklaşımlarınortayaçıkmasınazerminhazırlamaktadır.



İnsanlarınzihindünyalarındakirenklilikveyaşammodellerindekikırılganlıkgöstermektedirkipazarlamabilimiherçağdaöneminikoruyacaktır.

Buçalışmada,pazarlamaotoritelerinceöngörülemeyenvedolayısıylahazırlıksızyaka-lanılanCovid-19pandemisikarşısında tüketicilerin tutumvealgılarındakideğişikliklebirliktepazarlamasektörününtepkisimasayayatırılacakveortayaçıkanyenidurumdafirmalarınolasıstratejikhamleleriderinlemesineanalizedilecek,pazarlamaaktörlerininpandemişartlarındadiji-talimkânlardanneölçüdeistifadeedebileceğiirdelenecektir.

1. Antik Çağlardan Dijital Çağa Pazarlamanın Gelişimi

Pazarlamanınbirfaaliyetmi,sanatmıyoksabilimmiolduğuakademikçevrelerdeuzunsüretartışılmış(YağcıveÇabuk,2018,s.9)venihayetbilimolduğukonusundauzlaşıyavarılmış-tır(Erdoğan,2014,s.20).MehmetOluç’un1987’deyayımlanan“PazarlamaSözcüğününOrtayaÇıkmasıvePazarlamaDüşüncesindekiGelişme”adlıeserindepazarlama,“mal ve hizmetlerin üretildiği noktadan tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği kanallar ve bu geçişle ilgili olarak ya-pılan eylemlerin bir uyum ve bütünlük içinde ele alınması” şeklinde tanımlanmaktadır (ÜnalveBozkurt,2015,s.2).Sözkonusutanımdapazarlamanınbirbütünlükiçindeelealınmasının,birsistemesahipolmasınıngerekliliğivurgulanmaktadır.Bugereksinim,pazarlamanınbirbilimolduğunuaçıkçagöstermektedir.Nitekimöğretiyegörepazarlama,enözifadeyle,pazarındavra-nışınıinceleyenbilimdir(YağcıveÇabuk,2018,s.10).

1.1. Pazarlamanın Doğuşu

Pazarlamahernekadaryakınzamandabirbilimkabuledilmişolsadainsanlıktarihinineneski faaliyetlerindenvemesleklerindenbiridir.Zira insanî ihtiyaçlarıkarşılamakgibigâyetdoğalbiryönelişleortayaçıkıpgelişmeyebaşlamıştır.Birinsanyaşamıboyuncabirçokmalvehizmeteihtiyaçduyaramabunlarınçokazınıkendisiüretebilir.Dolayısıylaherinsanınözündebirtüketicidir.Tüketiciinsan,tüketmeyeihtiyaçduyduğuyadatüketmeyiarzuettiğibirmalyadahizmetieskiçağlardapazaragiderekkarşılamışvesanıldığınınaksinekadimzamanlardadaçokcanlıbirticarethayatısüregelmiştir.Çiçero(M.Ö.206-43)biraforizmasında“çoğunluk istiyorsa, gelenekler de izin veriyorsa insanlık gereğini yerine getirir (vult multitudo, patitur consuetudo, fert etiam humanitas)”demektedir(2016,s.81).İnsanoğluÇiçero’yuhephaklıçıkarmış,ihtiyaçyadaarzularınıkarşılamakiçinneyapmakgerekiyorsaimkânlardâhilindeyapmıştır.

EskiçağlarailişkinaraştırmalardaÇiçero’yudoğrulamaktadır.ArkeolojikkazılarlaeskiAnadolu’dakarumadıverilenticaretmerkezlerininvetüccarlarınkonaklamasıiçininşaedilmiş

Zeynep ALANKUŞ


vabartum adında kervansaray benzeri yapıların olduğu tespit edilmiştir (Kuhrt, 2019a, s.119).ÇeşitliuygarlıklardanMezopotamyalı tüccarlarkarumvevabartumlardabirarayagelipticaretyaparkenürünlerinisergilemekiçindeuygunbirpazarortamıeldeetmişlerdir.Butürpazaryerle-ridevletotoritelerinceherzamanmüdafaaedilerekticaretinaksamamasıiçintedbirleralınmıştır(Kuhrt,2019a,s.120).

CanlıbirticaretağıniteliğindeolanKralYoluiletanınanLidyalılar(M.Ö.6.yy),Pakto-los(Sart)Çayı’nınyataklarındaneldeettiklerialtınlazenginleşmişveEgekıyılarındakişehirleriönemlipazaryerlerinedönüştürmüşlerdir.Bupazarlardaçeşitliuluslardanköleler,çokdeğerliziyneteşyalarıvehemenhepsielişçiliğinedayanansanateserleri,bazençığırtkanlararacılığıylabazendemüzayedeusulüylegörücüyeçıkarılarakpazarlanmıştır(Kuhrt,2019b,s.250).İlkta-rihçiolarakbilinenBodrumluHerodotos(M.Ö.484-425)daAtinaşehirdevletindegerçekleşenilkeltakasşekillerindenvesavaşganimetlerininpazarlardasatışındanbahsederekantikdönemdepazarlamanındoğuşunailişkinönemlibilgilernakletmiştir(1998,s.333).

Avrupa,pazarlamanınortayaçıkışındaUzakDoğu’yaveYakınDoğu’yanispetendö-nemselolarakgeridekalmıştır.RomalıdüşünürTacitus(M.S.56-120),Cermenhalklarınınköke-niniveyerleşimyerlerinigözlemlerinedayanarakanlattığıGermaniaadlıeserinde,kadimCer-menlerinsağlamevlerininolmadığınıvehavaşartlarızorlaştığızamanavlarındanpayvermekkarşılığındaçeşitlibarınaklarakaldıklarını,busebepledikkatedeğerbirbarınakpazarıoluştu-ğunu belirtir (2006, s.93).Avrupa’da ticaretin ve dolayısıyla pazarlamanın gelişiminde,Doğumedeniyetlerinintetikleyiciroloynadığıaçıktır.Sözkonusuetkiyidoğuranüçtemelfaktördikkatçekmektedir.BunlarKöleYolu,BaharatYoluveİpekYolu’dur.OrtaAsya’dangelenköleleraskeryapılmak,Hindistan’dangelenbaharatyemeklerdekullanılmakveÇin’dengelenipekgiysilerdekullanılmaküzereAnadolu,SuriyeveLübnankıyılarındaAvrupalıtüccarlarapazarlanmıştır.

BuyollarasonradanKürkYoludaeklenmiştir.BizansKralıVI.Leondöneminde(886-912)İstanbul’dabirRusticaretkolonisininkurulduğu,bukolonininKuzeydengetirdiklerikürklügiysileripazarlayarakgeçiminisağladığı,yineaynıdönemdeİstanbul’dakimitataadıverilenti-carethanlarındayabancıtüccarlarınüçayakadarikamethakkıbulunduğubilinmektedir(Mango,2016,s.64).

Öneminihiçkaybetmeyenticaretyolları,ticaretyollarındaüstünlükkurmakiçinbitmekbilmeyensavaşlar,muhtelifadlaraltındakurulmuşpazaryerleriveherçeşittenbireyler/topluluk-lararasıalışverişetkileşimleriantikdönemdecanlıbirpazarlamakültürünündoğduğunuortayakoymaktadır(Kestane,2015,s.7).



1.2. Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi

İnsanlığıngelişimsüreci,ihtiyaçlarıgidermeveisteklerieldeetmeeksenindedehiçsek-teyeuğramadandevamedegelmektedir.Tarihselsüreçiçindebireylerin,sosyalgrupların,yerelveglobalfirmalarilesiyasalotoritelerinihtiyaçveistekleridoğrultusundaortayaçıkandeğişimler,pazarlamafaaliyetininyeniliklerevegelişmeyeherzamanaçıkolmasısonucunudoğurmuştur.Pazarlamanıntarihselgelişimsürecinitetikleyenbaşlıcafaktörler;endüstrihamleleri,teknolojikilerlemeler, iletişiminkolaylaşması, internetingünlükhayatınparçası hâlinegelmesi, eğitiminyaygınlaşması,küreselleşmevekişibaşınadüşengelirdekiartıştır(ÜnalveBozkurt,2015,s.9).

Pazarlamanıntarihselgelişimi,öğretidefarklışekillerdekategorizeedilmektedir.Ancaköğretininhemfikirolduğubirnoktavardır;pazarlamanınbilimselvefelsefibağlamdaanlamka-zanması1950’lerdegerçekleşmiştir(ÖdemişveHassan,2019,s.130).Bunedenle1950’lerpazar-lamatarihindebirkilometretaşıkabuledilmektedir.

Öğretidebaskıngörüş,pazarlamanıngelişimevrelerinitüketiciihtiyaçlarıtemelindeaşa-ğıdakitablodagösterildiğişekildeaçıklamaktadır.

Tablo 1:PazarlamanınİhtiyaçTemelliGelişimEvreleri.

Kaynak:ÜnalveBozkurt,2015,s.6-8.

Zeynep ALANKUŞ


Tablo 2: PazarlamanınYaklaşımTemelliGelişimEvreleri.

Kaynak: Yılmaz,2016,s.13-14.

Sözkonusugörüşünendüstridevrimigibiinsanlıktarihiiçingenelönemesahipbirgeliş-medenziyadederinticarîyansımalarıolan1929yılıBüyükEkonomikBuhranınıdönümnoktasıkabulettiğigörülmektedir.

Kategorizasyondapazarlamayaklaşımlarınıtemelalanakademikgörüşisepazarlamanıngelişimevreleriniaşağıdakitablodagösterildiğişekildeaçıklamaktadır.

Pazarlamanıngelişiminiendüstriyelhamlelerçerçevesindeinceleyenlerdebulunmakta-dır(örneğinBaşyazıcıoğluveKaramustafa,2018,s.623;Layton,2015,s.551-552vd.).Buöğreti-yegöreinsanlarınihtiyaçveistekleri,refahdüzeyleriiledoğrusallıkgöstermektevetüketicilerinalışkanlıklarınıendüstriningücübelirlemektedir.Gelişimevrelerininumaralandırarakinceleyenbuöğretide,pazarlamaevreleriylebağlantıkurulanendüstrievreleriarasındazamansalyöndentambirörtüşmeseolmasadabüyükölçüdeetkileşimveparalellikbulunmaktadır.Aşağıdakitab-lo,sözkonusupazarlamakategorizasyonunugöstermektedir.



Tablo 3: PazarlamanınEndüstriTemelliGelişimEvreleri.

Kaynak: ŞahinveKaya,209,s.54-69.

Tablo 4: PazarlamanınKümülatifTemelliGelişimEvreleri.

Kaynak: Erdoğan,2014,s.10-15.

Söz konusu pazarlama gelişimi düşüncelerine ilave olarak geçmişle gelecek arasındaköprükuranyenibirkategorizasyonyaklaşımıyla;kadimkültürlerinderinizlerindençağımızınCovid-19pandemisigibiöngörülmesibirhayligüçfaktörlerinedeğinkümülatifbirsürecigözönündetutanyenibirbakışaçısıgetirilmektedir.Aşağıdakitablodagösterilenyenikategorizas-yonagörepazarlamanınklasik/geleneksel,modernvepostmoderndönemleribulunmaktadır.

Pazarlamanıngelişimevrelerindendijitalçağdadenilengünümüzpostmoderndönemineayrıbirparantezaçmakgerekmektedir.Postmodernizm,tüketiciveiletişiminönplandaolduğuve teknoloji egemenliğindeki toplumlarınkonumunun irdelendiği,modernist anlayışı eleştiren

Zeynep ALANKUŞ


birkuramdır(Odabaşı,2017,s.25).Postmoderndönempazarlamasınıngelişimindedüşüncevezekafaktörü,güngeçtikçemerkezibirroloynamaktavebüyükbirivmeyleyapayzekayaevril-mekte(ŞahinveKaya,2019,s.118);moderndönemdeekonomiyidoğrudan,pazarlamayıdolaylıetkileyenteknolojikgelişmelerindijitalçağlabirliktepazarlamayıdoğrudanetkileyenbiryapıyabüründüğügörülmektedir(KozluveKaraca,2019,s.XV;Şengül,2019,s.51).Postmodernçağdapazarlamanın2020’yekadarkiilkevresikredikartlarınadayanırkenikincievresininblockchaintabanlıolmasıplanlanmaktadır.Blockchainteknolojisiileküreseltekbirpazardizaynedilecek,fizikiparakullanımdankalkacak,globalkriptoparalarlasınıraşanalışverişleryurtiçialışverişkolaylığındagerçekleşecektir(Tekbaş,2019,s.92).Busebeplerledijitalçağ,Odabaşı’nıntabiriy-lebirhiperiumçağıdır(2017,s.36).

2. Dijitalleşme Perspektifinden Covid-19’un Pazarlamaya Etkileri

Covid-19salgınınınpandemiyedönüştüğü2020yılı,pandemininpazarlamakültürüne,pazarlama alışkanlıklarına ve pazarlamayaklaşımlarına doğrudan etkisi nedeniyle özel olarakincelenmesigerekenbirzamankesitidir.Onlinepazarlamayıtetiklerkenofflinepazarlamayıte-mellerindensarsanyeniCoronavirus(Covid-19)pandemisi,ilkolarakAralık2019’daÇin’inHu-beyeyaletininWuhankentindeortayaçıkmıştır.2000’lerinbaşındagörülmeyebaşlananSevereAcuteRespiratorySyndromeCoronavirus(SARS-CoV)ve2012’degörülmeyebaşlananMiddleEastRespiratorySyndromeCoronavirus(MERS-CoV);düşükyayılmahızları,bölgeselnitelik-teolmalarıvedijital imkânlarıno tarihlerdekısıtlılığısebebiylenefirmalarınnede insanlarınpazarlamaalışkanlıklarındakaydadeğerbirdeğişimenedenolmamıştır(Gökmen,2020,s.15).Covid-19iseyüksekbulaşmakapasitesi,süreklimutasyonauğraması,insanlardanhayvanlaravehayvanlardaninsanlarabulaşmaözelliği,tedavişeklininvekarakterisitiğinintamçözülememişolması,sağlıksisteminiblokeetmesivedünyagenelindekiuzunsüreliyayılımıgibisebeplerdo-layısıylakarantina,esnekçalışma,evdençalışma,sosyalmesafevemaskegibitedbirlerizorunlukılarakgünlükyaşantıdaolağandışıdeğişikliklereyolaçmış;sözkonusutabloyadijitalimkânlareklenincepazarlamaalışkanlıklarındaradikalbirdönüşümyaşanmıştır.

2.1. Dijital Çağ ve E-Ticaret

SteveJobs,“müşteri ne istediğini bilmez, ona ne istediğini biz söyleriz”(ArslanveIlgın,2019, s.28)mealindebirpazarlamastratejisiortayakoyarkenpostmodenkoşullardamüşteriyitanımanınvemüşteriodaklı ilişkilergeliştirmeninpazarlamayaklaşımlarının temeliolduğunudoğrulamaktadır. Söz konusu koşullarmerkezsizlik, içeriğin şeklin arkasına düşmesi, özneninnesneninarkasınadüşmesi,yüzeysellik,şeklevebiçimeönemverme,bireycilik,parçalanmışlık,çeşitlilikveçoğulculuk,çevresellik,tolerans,üstgerçeklik,düzensizlikvekarmaşa,anti-özcülük,



belirsizlik,sistematikolmama,karşıtlarınbirliği,an’ıyaşamavedurağanlık,zamandavemekân-dafarklılıklarınyokolması,kuşkuculukveüretimdençoktüketimcilikşeklindeifadeedilmek-tedir(Dedeoğlu,2002,s.78).Postmodernkoşullarınteknolojikimkânlarlaveonlinepazarlamafırsatıylabirleşmesininenönemlisonucuelektronikticaretin(e-ticaret)ortayaçıkmasıolmuştur.

Dijitalçağdae-ticaretininsanhayatınagirmesiylepazarlamabilimininmetodolojiside-ğişmiş,önemiartmış,alanıgenişlemiştir.E-ticaret,malvehizmetalımvesatımınınelektronikortamdayapılmasıdır (Çiçek,2015,s.285).Birbaşka tanımagöre;malvehizmetlerinaçıkağtabanı(internet)veyakapalıağtabanı(intranet)aracılığıylaüretiminin,reklamının,satışınınvedağıtımınıngerçekleştirilmesidir(Yürekli’denaktaranAydın,2018,s.136).E-ticaret;bilgi,ürünveyahizmetsatınalmafaaliyetlerininonlineiletişimaraçlarıylagerçekleştirilmesininyanısırasunulanbilgi,ürünveyahizmetiçinpazarlamasahasıaçma,satışöncesivesonrasındatüketiciyedestekvermevefirmalarilemüşteriarasındakiticarivelojistikbağlantıyıyineonlineağlarüze-rindensağlamayıifadeetmektedir.

1950 ve 1960’lı yıllardaABD, Japonya ve BatıAvrupa’daki gelişmiş ülkelerde bilgiteknolojilerinin artan bir şekilde kullanımıyla ortaya çıkan bilgi toplumu (Aydın, 2018, s.95),2000’lerdedijitalleşmeninetkisiyledijitaltoplumaevrilmeyebaşlamışvearaştırmacı,rekabetçi,hazcı,yerinegörefazlasıylaşikâyetçivealternatifçibirtüketiciprofileortayaçıkmıştır.Ekonomivepazarlamabilimiarasındakibuyakınlaşmanınilktohumları1990’lardaatılmıştır.1992yılındaNobelEkonomiÖdülünelâyıkgörülenveaileekonomisidisiplinininmimarıolarakbilinenGaryBecker, ödül törenindeki konuşmasında:“Bireysel rasyonalite varsayımının özündeki analitik güç sebebiyle, davranış kalıplarını ekonomik tarzda ele almak toplumsal sorunlarla ilgilenen uz-manlara çekici gelmektedir”demiştir(Thornton,2019,s.200).Beckeröngörüsündeyanılmamış-tırverasyonelinsan(homoeconomicus)modeli,dijitalbilgiçağınınetkisiylerasyoneltüketiciyedönüşmüştür.Uluslararasıonlinealtyapınınsunduğuavantajlasınırötesidavranışeğilimisergi-leyenrasyoneltüketiciler,e-ticaretinvedolayısıylaküreselleşmeninenönemliunsurlarıhâlinegelmiştir.

Aşağıdakitabloda2017,2018ve2019yıllarıitibarıylainterneteerişim,sosyalmedyakullanımıvemobil(akıllı)telefonkullanımıbazındadünyagenelindekidijitalleşmeoranınaışıktutulmak-tadır.

Zeynep ALANKUŞ


Tablo 5:2017,2018,2019YıllarındaDünyadaDijitalTeknolojiKullanımOranı

Kaynak: Datareportal,2020veŞahin,2019,s.63.

Tabloda,dijitaliletişimaraçlarınıngitgideyaygınlaştığıbelirginşekildegörülmektedir.Dünyanüfusundakiönemliartışarağmendijitalleşmesürecininhızkesmeyerekyükseliştrendinikoruması, önümüzdeki yıllarda yeryüzündeki hemen herkesin bir şekilde dijitalleşmeyle tanı-şacağınıveküreseletkileşimindışındakalanlarınartıkküçükbirazınlığı teşkiledeceğinigös-termektedir.Dijitalleşmeninyaygınlaşması,hiçşüphesiz internetkullanımıylaparalelbirseyirizlemektedir.Aşağıdakitabloda2000yılısonrasındaglobalinternetkullanımınınnasılbirartışiçindeolduğugörülmektedir.



Tablo 6: 2000-2020ArasıDünyadaİnternetKullanıcılarıSayısıveOranı.

Kaynak: InternetWorldStats,2020.

Tablo6’yagöre2000yılındadünyanüfusununsadece%5,9’uinternetkullanıcısıyken2020yılındabuoranın%62’yeçıkmışolmasıdikkatçekicibir tırmanıştır;ancakTablo5 ilebirlikte değerlendirildiğindemobil iletişimin (cep telefonu kullanımının) artmasıyla dijitalleş-meninyenibirboyutkazandığıgörülmektedir.Dijitalleşmeheryeniboyutkazandığındaonlinepazarlamadabiradımileriyegiderekyenibirşeklebürünmektedir.Onlinesatışlarinternetsitele-riüzerindengerçekleştiğindee-ticaret,mobiluygulamalarüzerindengerçekleştiğindem-ticaret,sosyalmedyaüzerindengerçekleştiğindes-ticaretdiyeadlandırılmaktadır(Şengül,2019,s.130-131);ancakherüçündedeelektronikaltyapıgerekliolduğundangenelolarake-ticaretterimininkullanımıtercihedilmektedir.

E-ticaretlebirliktefirmalar;hantalbürokrasi,sınırlılojistik,stokbelirsizliğigibigelenek-selengellerikolaycaaşabilirdurumagelmiştir(Hindle,2012,s.14).Ancake-ticaretbünyesindebazıdezavantajlardabarındırmaktadır.Bunlardanenönemlisisosyalağlardamilyonlarcasahtekimliğin yer alıyor olmasıdır.Rasyonel, gerçekbir tüketiciyi temsil etmeyen sahte hesaplarınyolaçtığıbelirsizlikdurumuvehaksızrekabet,pazarlamafirmalarınınkâbusuhâlinegelmiştir.Firmalarbuproblemlebaşaçıkabilmekiçinsosyalağlardasahtearkadaşlarla,sahtehayathikâye-leriyle,sahtefaaliyetlerle,sahtepaylaşımlarlavesahteürüntercihleriylesahtedijitalkullanıcılarmeydanagetirereksahtehesaplarınvarlığınınötralizeetmeyeçalışmaktadır.Burefleks,aynıza-mandaaramamotorlarındaüstsıralaratırmanaraktüketiciningözüönüneolmayısağlamaktadır.SadeceÇin’de,varlıksebebiÇin’inenbüyüke-ticaretplatformlarındanbiriniteliğindekiTaoba-o’nunalgoritmalarınışaşırtmakolanmuhtemelenbindenfazlasosyalmedyaşirketininfaaliyetgösterdiğibilinmektedir(Dixon,2016,s.175).

E-ticaretindiğerdezavantajlarıarasındamüşterilerinzorkararveripkolayvazgeçebilme-si,çokfazlaalternatifmalyadahizmetinyeraldığırekabetçipazarkoşullarıkarşısındatüketici-

Zeynep ALANKUŞ


lerinyılgınlık,bezginlik,bıkkınlıkgöstermeleri,dahamakûlkoşullarınortayaçıkacağıbeklentisiilealışverişinsürekliertelenmesigibisanalortamınvedijitalpazarlamanındoğasındankaynakla-nanbirtakımnegatifdurumlarısaymakmümkündür.Sahtemüşterihesaplarıdadâhilolmaküzeree-ticaretindezavantajlarıylabaşaçıkabilmeninenetkiliyoluyineteknolojikimkânlaramüracaatetmek,özellikleyapayzekayaağırlıkvermekolacaktır.Nitekim2022yılındaperakendecilerinyapayzekaharcamalarınatoplam6milyarAmerikanDolarıayıracağıöngörülmektedir(Gülşen,2019,s.409).

2.2. Covid-19’un Firmalar Yönünden Online Pazarlamaya Yansıması

Covid-19’ungenel olarakpazarlamaya ilk yansıması, tüketicileri daha fazla e-ticareteyönlendirmesivetüketicilerintercihindeonlinepazarlamayıöneçıkarırkenoffline(fizikî/gele-neksel)pazarlamayıbirhayligeriletmişolmasıdır.Covid-19pandemisidönemindeofflinepa-zarlama,mecburkalmadıkçabaşvurulmayandemodebirpazarlamaalışkanlığınadönüşmektedir.AncakCovid-19’unonlinepazarlamayaetkisiniirdelemekiçinöncelikleofflinepazarlamadanegibideğişiklikleresebepolduğuanalizedilmelidir.Ziraonlinepazarlama,offlinepazarlamanıntekalternatifiolaraktüketiciiçinkaçınılmazbirtercihtirvebunugözönündetutarakrasyonelbirdeğerlendirmeyapmakgerekmektedir.

İnsanlarınsosyalmesafeyeuymakiçinfizikîtemastankaçındığı,sosyo-kültüreletkinlik-lerinertelendiğiveyakısıtlandığı,masketakmanınhemenherşarttazorunlututulduğu,virüsünyüksekbulaşıcılığıkarşısındakesinbir tedbir, teşhisvehatta tedavi şekliningeliştirilemediği,firmalarınhizmetsunumununkısıtlandığıpandemidönemindesokağaçıkıpmarketleri,çarşıları,pazarlarıdolaşarakalışverişyapmaksakıncalıbirhâlalmıştır(Güven,2020,s.252).Müşteriilefizikîiletişimibüyükölçüdesekteyeuğrayanfirmalar,pandemişartlarındaklasikpazarlamayön-temlerindenuzaklaşarakmüşteriiledahakolayvedahaetkiliiletişimkurmanınyollarınıaramayabaşlamıştır.

Sözkonusuarayış,henüzofflinepazarlamayıterkedememişfirmalarilesınırlıe-ticarettecrübesinigeliştirmeyeçalışanfirmalaraçısındanfarklışekillerdetezahüretmektedir.Offlinepa-zarlamayıterketmemek,bazenimkânlarındışındafirmanınkurumsalpazarpolitikasınınsonucuolabilmektedir.Özelliklekendineözgümüşteriportföyünesahipvemüşterileriylesürekliilişkiiçinde bulunmaya önemverenfirmalar için offline pazarlama,mevcut durumukorumakveyabildiğiişiyapmakgibiduygusalsebeplerledahakârlıkabuledilmektedir.Nevarkihergeçengünartanistihdamgideri,vergiyüküvediğermasraflargibiharcamakalemleridüşünüldüğünde,off-linepazarlamakonusundaenkatıalışkanlıklarasahipfirmalarındâhipazarlamaalışkanlıklarındaesnemegöstereceği şüphesizdir.E-ticaret sisteminegeçemeyen, online iletişimaltyapısı kura-



mayantümfirmalar,sadeceteknolojiyeuyumsağlamagereksinimiyledeğilCovid-19pandemisigibiöngörülemeyenolumsuzdışsallıklarnedeniyledeonlinepazarlamayageçişsürecinegirmişbulunmaktadır.

Sosyalpsikolojidegelenekselyaklaşım,bir tutumdeğiştiğindeeskisininyokolduğunuveyenisininonunyerinegeçtiğinibelirtmeeğilimindedir(Uğurlu,2018,s.262).Covid-19gibiöngörülemeyenamaetkisibüyükveuzunsürelidışsallıklar,tüketicipsikolojisiyleilgiliteorileritekrargözdengeçirmegereğinidoğurmaktadır.ÖrneğinantikadüşkünümüşterilerinCovid-19pandemisidönemindeönceki tutumlarınıdeğiştiripdeğiştirmeyecekleri,değiştirirlerseeski tu-tumlarınıtamamenunutupunutmayacakları,büyükölçüdeantikamağazalarınındijitalçağauyu-muyladoğruorantılıolacaktır.Tutumlar;duygusal,davranışsalvebilişselboyutlardanoluşmak-tadır(Uğurlu,2018,s.268).Dijitalleşmeylebirliktetüketicilerintutumlarıözellikledavranışsalboyuttadeğişimeuğramış;ancakduygusalvebilişselboyuttaradikalbirdeğişimgözlenmemiştir.Dolayısıylafirmalar,müşterilerintüketmeyanlısıdavranışlarınıtetikleyici,kolaylaştırıcı,tekrar-layıcıvecaziphâlegetiricipazarlamastratejileribenimsemelidirkibudaancakdijitalimkânlarısonunadekkullanmaklamümkünolacaktır.

Öte yandan pandemi sürecinde tüketiciler, sağlıklarını yitirme noktasında belirgin birkorku,endişevepanikyaşamaktadır(Erdem,2020,s.149).Firmalar,sadecedeğişenpazarlamakoşullarıaçısındandeğil,müşterilerininsahipolduğusözkonusupsikolojikkoşullaraçısındandapazarlamastratejileriniyapılandırmalıdır.Offlinepazarlamaşartlarındamüşterilerlebirebirilgi-lenmekgerektiğindensözkonusukorkupsikolojisininüstesindengelmekkolaydeğildir;ancakonlinepazarlamadahızaağırlıkverentedarikzincirindenhijyenodaklı lojistikteslimatadeğinalınacaketkinönlemlerlevebuönlemlerintümdijitalimkânlarkullanılarakmüşteriyebildiril-mesiyletüketicinezdindegüvensağlayıcıbirortammeydanagetirmekmümkünolabilmektedir(Özdemir,2020,s.368).

Otokinetiketkiadıverilendeneyselbirçalışmayagöresosyalgruplardageneletkileşimemüsaitdinamikbiryapıbulunmaktadır(İnceoğlu,2011,s.119).Covid-19pandemisi,genişkit-lelerederinlemesinenüfuzettiğindenhemsosyalgruplariçindehemdesosyalgruplararasındayüksekölçeklikorkuveendişegeçişleriyaşanmaktadır.Hemhijyenhemdesiberiletişimbağ-lamındagüvenarttırıcıtedbirlerihayatageçirenfirmalar,sözkonusuduygugeçişleriniavantajaçevirebilmekiçinönemlifırsatlaryakalayacaklar,aksitakdirderakipfirmalarıngerisindekala-caklardır.

TüketicidavranışınıaçıklayanmodellerdensosyalpsikologVeblen’intoplumsalruhsal-lıkmodelinegörekitleselgenelbirheyecandurumundatüketiciler,toplumunvetoplumdakipek

Zeynep ALANKUŞ


çokgrubunüyesiolduklarıiçinsadeceduygusaletkileşimanlamındadeğilsatınalmadavranış-larındadabirbirleriniörnekalmaktadır (Soylu,2020,s.16).Globalbirköyedönüşendünyadakişilerinvekitlelerinvehattaülkelerinbirbirindenetkilenmemesimümkündeğildir.BirdiğersosyalpsikologAronson’agöreinsan,dahabüyükkültürlerinnormlarınaveinsanlarınfaaliyetgösterdiğispesifikaltkültürveyüzyüzegrupstandartlarınauyanbirçeşit“sosyalhayvan”olaraknitelendirilmektedir(Doğan,2019,s.474).Küreseltüketimdünyasındatammânasıylabirsosyalhayvangibihareketedeninsan,büyükçoğunluğauymadürtüsüylegerekreeldünyadabeşdu-yusuylahissettiklerindengereksesanaldünyadakarşısınaçıkanhabervepaylaşımlardanderhaletkilenerekbirtakımiletişimseleylemlereyönelmektedir.

Covid-19gibikorkuderecesihergeçengünartanglobalfelaketlerdeinsanlarbirbirleriniveçevrelerinidahadikkatligözlemlemekte,demeçlerdendahaçoketkilenmekte,birbirlerinidahasıkörnekalmakta,ürünaraştırmalarındadışsallıklaradahafazlayerayırmaktavesöylentime-kanizmasıdahagüçlüçalışmaktadır.Busebepleanlıkhaberalmaihtiyacıdoğmaktavehaberlereerişmekiçinhiçkuşkusuzeniyiaraçsanaldünya-özelliklesosyalmedya-olmaktadır.Oysakisa-naldünyapotansiyelmüşterileriçindavetkârtuzaklarladoludur.Çevrimiçiykenküçükbirakıllıtelefonekranındabileaynıandabirçokreklamlakarşılaşılabilmektedir.

Firmalar, tüketicilerin söz konusu iletişimsel eylemini ve felaket dönemi psikolojisinifırsataçevirebilecekonlinepazarlamataktiklerigeliştirerekkrizdönemininkârlıçıkantarafıola-bilmektedir.AşağıdakitablodaAmerikane-ticaretsitesiAmazon’unpandemidönemindekikârıvecirosugösterilmiştir.

Tablo 7: AmazonFirmasının2020YılıSatışPerformansı.

Kaynak: Clement,2020.

Tablodangörüleceğiüzerepandemidönemindeinsanlartüketimdenvazgeçmemişsadecealışveriş yöntemlerini değiştirmiştir.Amazongibi analitik gözlem,müşterileri tanıma, küreselağ,şartlarıiyideğerlendirmeveolumsuzluklarıolumlamakonusundauzmanbirfirma,pandemikrizinifırsataçevirerekbiröncekiyılagöreişlemhacminibüyütmüş,kârınıkatlamıştır.Amazonfirmasınominaldeğerlerindışında,yüzbinyeniçalışanıdaişealarak(Euronews,2020)pande-



mininolumsuzluklarınıbertarafetmekonusundakurumsalbirbaşarıeldeetmişveekonomiyesağladığıkatkıyönündene-ticaretindevlethazinesiiçinnedenliönemliolduğunugöstermiştir.

Amazonfirmasının sözkonusubaşarısında, dijital imkânlardan azami seviyedeyarar-lanmasıkadartüketicilerinpandemidönemindezihinselharitalarınıçıkaransosyalpsikologgibiuzmanlarabaşvurmasınınkatkısıdabulunmaktadır(CNNBusiness,2020).Dijitalpazarlamasa-hası,oldukçafazlarakipfirmanınbenzerteknolojikkabiliyetlerlefaaliyetgösterdiğibiryarışare-nasıdır.Buyarıştaöneçıkabilmekiçinsadecedijitalaltyapınınenoptimumderecedekullanılmasıyeterliolmamakta,tüketicilerintercihlerinietkileyebilecekölçüdeproblemçözücü,memnuniyetsağlayıcı,ruhsalhassasiyetleredokunucubiryaklaşımbenimsenmesigerekmektedir.

2.3. Covid-19’un Tüketiciler Yönünden Online Pazarlamaya Yansıması

TüketicidavranışınıtanımlayandavranışmodellerindenEngel-Kollat-Blackweelmodeli,tüketicilerinsatınalmasüreçlerindeproblemçözmeninönemlibirkriterolduğunuortayakoy-maktadır(Soylu,2020,s.17).Sözkonusumodeldenyolaçıkarakpandemidönemindemüşteri-lerindahagerginolacağıgözönündetutulmaksuretiyleiade,değişimgibiistekleredahaolumluyaklaşılması,müşterininzihnindetutunacakhediyelere,kampanyalarayerverilmesivebenzeriseçeneklerindâimacanlıtutulması,firmanındijitalpazarlamadahedeflediğibaşarıyaulaşmasınıkolaylaştıracaktır.

Covid-19 pandemisi ilemücadele kapsamında göz ardı edilmemesi gereken bir diğerkonuisemevcutvepotansiyelmüşterilerinolağanüstütedbirlerkapsamındabirtakımhakvehür-riyetlerininkısıtlanmışolmasıdır.Eğitimhakkından serbest dolaşım (seyahat) hakkına, dinveibadethürriyetindengösteriveyürüyüşhürriyetinedeğinbirdizihakvehürriyettezorunluluknedeniylekısıtlanmayagidilmektedir.Sözkonusukısıtlamalarkarşısındamüşterilerinsergilediğitutum,sosyalpsikolojidetepkisellikkuramı(reactancetheory)ileaçıklanmaktadır(Uğurlu,2018,s.294).Tepkisellikkuramı,kişilereyönelikfakatdoğrudanolmayantehditveyaengellerinkişininseçimözgürlüğündemeydanagetirdiğitahribatkarşısındatepkiseldavranışlarsergilenmesianla-mınagelmektedir(Brehm’denaktaranUğurlu,2018,s.297;Bozkurt,2019,s.9).Bunagöreofflinealışverişealışkınmüşterininpandemisürecindekibirtakımkısıtlamalarnedeniylebildiğialışverişkültüründedeğişimezorlanmasıonunhiçtepkigöstermedenonlinealışverişeyöneleceğianlamı-nagelmez;kızgınlıkeseriolarakboykot,protesto,saldırganlıkveyagelecekkaygısıylaiktisadibirikimeyönelmegibidavranışlarındamüşterinintercihskalasındayeraldığıunutulmamalıdır(Erdem,2020,s.157).Bunedenlepandemisürecindee-ticaretegeçişyapangelenekselcimüşteri-lerinzihinlerindebirmiktaröfkevehınçbarındırabileceklerinidehesapetmekgerekmektedir.

Zeynep ALANKUŞ


Pandemisürecindetüketicilerinpsikolojiktepkisellikkuramınagörekısıtlayıcıtedbirlereverdik-leri/verecekleritepkilervesonuçlarıaşağıdakitablodagösterilmiştir.

Tablo 8:PandemiDönemindeTüketicilerinPsikolojikTepkileri.

Kaynak:Uğurlu,2018,s.301;Tekin,2020,s.2342-2346.

Birfirma,psikolojiktepkisellikkuramınauygunpazarlamafaaliyetiyürüttüğütakdirdemüşterilerinhassasiyetlerinidikkatealacak,aşırıreklamlamüşteriyibunaltmaveyaısrarlıgeribildirimleristeyerekmüşteriyibezdirmegibiolumsuzetkilerdoğurucudavranışlardanuzakdu-racaktır.Pandemidönemindeonlinepazarlamanınağırlıkkazanmasıylafirmalarınmüşterilerlefizikîtemasıoldukçaazalmıştır.Bunedenleinteraktifortamlardabireyselmüşterileriyormadankısamemnuniyetanketleridüzenlenmesi,genelmüşteriportföyünüanalizetmeyeyarayanya-pay zeka algoritmaları kullanılması gibi seçeneklere başvurulması,müşterinin tanınmasını vebunagörepazarlamamodellerigeliştirilmesini sağlayacaktır.Bukapsamdafirmaların ilişkiselpazarlama,söylentipazarlaması,kabilepazarlaması,nostaljikpazarlama,holistikpazarlamagibitüketicininalgıveduygularınahitapedenyaklaşımlarıöneçıkarırkentacizcipazarlama,gerillapazarlama,tuzakpazarlama,viralpazarlamagibitüketicininkararalmaözgürlüğünükısıtlayıcı



yaklaşımlardanuzakdurmasıyerindeolacaktır.

Pandemisürecindehermüşterinindijitalpazarlamayabakışıolumluyöndeolmadığıgibidijitalpazarlamayakonuhermalyadahizmetinpandemisürecindenolumluetkilendiğinisöy-lemekdegüçtür (Sambur,2020,s.124).Aşağıdaki tabloda2020yılının ilk6aylıkdönemindesektörleregöree-ticaretişlemlerindekideğişimgösterilmektedir.

Tablo 9: Covid-19’un2020Yılıİlk6AyındaE-TicaretİşlemlerineEtkisi.

Kaynak: UludağİhracatçılarıBirliğiArgeŞubesiTemmuz2020Raporu,2020,s.8.

Tablo,pandemininetkilerininbaşlangıçseviyedegörüldüğü2020yılınınilk6ayınailiş-kinolmasınarağmentümpandemisüreciiçinönemliipuçlarıvermektedir.Özellikleturizmveseyahatürünlerindekiciddidüşüşünilerikizamanlardaartarakdevamedeceğikuşkusuzdur.

Tablodadikkatçekenesasönemlikonuiseturizmveseyahatdışındakitümsektörlerdebelirginbirartışınmeydanagelmişolmasıdır.Evdekalmazorunluluğukarşısındadoğalolarakkapalıortamdabedenselaktiviteyapmayavebeslenmeihtiyacınıgidermeyeyönelikürünlerile

Zeynep ALANKUŞ


boşzamangeçirmekiçingerekligörülenürünlerintüketimindeciddibiryükselmetrendidikkatçekmektedir.Salgındevamettikçetüketicininpandemidönemindekazandığıbirtakımdeneyim-lerintüketimalışkanlıklarınadönüşmeihtimaliyüksektir.Budurumdae-ticaretsahasınakazan-dırılan yenimüşterilerin alışkanlıklarını korumayı ve tüketime devam etmelerini sağlayıcı birpazarlamastratejisibenimsenmesigerektiğiaçıktır.

Dijitalleşmeninhayatınheraşamasınagirdiğipandemidönemindee-ticaretintümyönle-riylevederinlemesinedeğerlendirilmesigerekmektedir.E-ticarette;firmadanfirmayasatış(B2B–businesstobusiness),firmadantüketiciyesatış(B2C–businesstoconsumer),devlettenfirmayasatış(S2B–statetobusiness),devlettenvatandaşasatış(S2C–statetocitizen)vetüketicidentüketiciyesatış(C2C–consumertoconsumer)olmaküzerebeşyöntemkullanılmaktadır(Ay-dın,2018,s.145-149).Analizlerdeulaşılabilirliğinedeniylegenelolarakwebsiteleriyadamobiluygulamatabanındaonlinehizmetverenfirmalardantüketiciyeyapılansatışların(B2C)verileridikkatealınmaktadır.Oysakipandemisürecindeesascanlanmadiğere-ticaretyöntemlerindeger-çekleşmiştir;devlettenfirmayasatış(S2B)anlamınagelenihaleler,doğrudanteminlervehizmetalımları ile devletten vatandaşa satış (S2C) anlamına gelen kamukaynaklı ürünlerin (örneğinAtatürkOrmanÇiftliğiürünlerigibi)vatandaşasatışaçıkarılmasıfaaliyetleribüyükölçüdeonlinepazarlamaeksenindegerçekleşmeyebaşlamıştır.Zirahemsosyalmesafehemdegenişölçüdees-nekçalışmayageçilmişolmasınedeniylefirmatemsilcilerininvevatandaşlarınkurumlarafizikengiderekbirdiziprosedürüyerinegetirmesigüçleşmiştir.Artantaleplerkarşısındatedariksürecinihızlandırmakiçinfirmadanfirmayasatışlar(B2B)vehalkaaçıkpazarimkânıdaraldığıiçintüket-cidentüketiciyesatışlar(C2C)dabüyükilerlemekaydetmiştir.Sözkonusutrendidoğrudeğer-lendirenkamukurumları,firmalarvetüketiciler;pandemisürecindedijitalleşmeninverekabetinenüstdüzeydeseyrettiğionlinepazarlamaplatformundabaşarılıolduklarınispettevarlıklarınıkoruyacaklardır.

2.4. Covid-19 Sonrası Dönemde Pazarlama

Kişiselamaçlarvetatminhissi,mutluluklayakındanilişkilidir(Dixon,2020,s.355).İn-sanlarmutlulukaramaktadır.Covid-19salgınınıntüminsanlıkaleminiderindensarstığıpandemigünlerindeevlerinekapanantümbireylerbüyükbiryalnızlıkduygusunakapılmakta,psikolojiktahribatyaşamaktadır(Soylu,2020,s.27).Böylebiratmosferdepazarlamafaaliyetlerinintemelfelsefesi demutluluk olmalı, firmalar görünürdemal ve hizmet pazarlarken özündemutluluksatmalıdır(DozveKosonen,2017,s.175).GeleceğeilişkinbelirsizliklerinyaşandığıCovid-19pandemisigibidurumlardamutluluğunanahtarıumutolarakkarşımızaçıkmaktadır.Dixon,“tek bir kelime geleceğin itici gücü olacaktır”derken(2017,s.5)işaretettiğikelime“umut”tur.Yarı-nınnegetireceğinikestiremeyenbireyler,boşunaalışverişyapmışolmamakaygısıylapazarlama



faaliyetlerinindışındakalmayıyeğleyenbirruhhâlinesürüklenmektedir.Ohâldeyarınlaradâirumutlartazetutulmalı,tümpazarlamapolitikalarıumutvemutlulukeksenindeplanlanmalıdır.

Müşteriyeumutaşılamagibipolitikalaraalışkınolmayanpostmodernpazarlamaaktör-lerininCovid-19 sonrası dönemde stratejik bir yenilenme sürecine girecekleri kaçınılmaz gö-rünmektedir.Busüreciprofesyonelbirstratejikplanlamayaklaşımıolmadanyönetmekoldukçagüçtür. Firmaların ajandasında 2000’li yılların başından itibaren önemli bir yeri olan stratejikplanlamalarınCovid-19sonrasıdönemde–özellikledijitalpazarlamaekseninde-güncellenmesigereksinimigündemegelecektir.Klasikanlamıylastratejikplanlama,kurumlarınglobalrekabetortamındafaaliyetlerinibaşarıilesürdürebilmelerivemevcut/potansiyelrakiplerikarşısındagüç-lübirkonumasahipolabilmeleriiçinizleyecekleriyolveyöntemleritakvimlendirenvemakulhedeflereoturtaneylemselplanlarbütünüanlamınıtaşımaktadır(Özcan,2011,s.46).2020Son-rasıdönemdestratejikplanlamalar;mevcuttavarolanveyaolmasıbekleneniçselveyadışsaltümdurumlarlabirlikteöngörülemeyengelişmelerkarşısındadaesnekbiryönetimanlayışısergileye-rektemaskişilerivegruplarıylasürdürülebilirbirilişkilerağıkurmakanlamınıifadeedecektir.İlişkiodaklıstratejikyönetimler,finansalkaygılarımerkezealmayan(Luecke,2015,s.149),diji-talleşmeninhayatıheralandaişgaletmesinekarşınmutlulukgibiinsanîduygularadayerveren,problemçözücü,esneksüreçlerolmalıdır.

2020Sonrasıdönemdestratejikyönetimanlayışınınbaşarıylauygulanmasıvedevamınınsağlanmasıgerekliliği,sürdürürülebilirlikkavramınınmakroekonomilerlebirliktemikroekono-milerdedeönceliklikonuolacağıanlamınagelmektedir(DixitveNalebuff,2019,s.211).Sür-dürülebilirlik,işdünyasınıngündemineilkolarak1983’tesosyalçevreninvedoğalkaynaklarınhızlabozulmasıvebubozulmanınekonomikvesosyalgelişmeyeetkilerinedikkatçekmekiçinkurulanBirleşmişMilletlerÇevreveGelişmeDünyaKomisyonunundeklareettiğibelgelerilegirmiştir(Hindle,2014,s.261).Nevarkiogündenbugünepazarlama,ekonomiveyönetimala-nındaepeyyolkatedilmiştir.DahadaönemlisipostmodernuygarlığınönündeCovid-19gibimut-laksurettemücadeleedilmesiveaşılmasıgerekenzorlubirproblembulunmaktadır.DolayısıylaCovid-19sonrasıpazarlamadönemindedikkatealınmasıgerekenenönemlikonubaşlıklarındanbiriderasyonelbirsürdürülebilirlikpolitikasıizlemekolacaktır.

Pandeminindoğrudandoğruyaemekfaktörünühedefalmasıvedahagüçlüsalgınlarıntekrarlanabileceği algısı, emek tasarrufu sağlayan teknolojik ilerlemelerinve endüstri 4.0ola-rak ifadeedilendijitialdönüşümsürecinindehızlanmasınıkaçınılmazhâlegetirmiştir (Çelik,2020,s.323).Teknolojisadecebirkârlılıkenstrümanıdeğildir,müşterimemnuniyet,firmaistik-rarı sürdürülebilirlikgibiparametreleryönündendevazgeçilmezdir (Çetin,2014, s.70).Emekfaktöründekiradikaldönüşümüdijitalteknolojialtyapısıylagerçekleştirmekmümkündürancak

Zeynep ALANKUŞ


yenidurumdasorunsuztedarikzincirikurmak,firmanınsadecekendisiyleilintilibiryünetselsü-reçolmadığındanyerelveküreselişbirliğineönemverilmesinigerektirmektedir.Tedarikzinciriyönetimi, yöneticilere tamolarakneyinneredeolduğunu,doğruvedaha çabukbilmeolanağısağlayangelişmişenformasyonsistemidir(Hindle,2014,s.259).Sözkonusuenformasyon,bü-yükölçüdedijitalteknolojiylegerçekleşmektedir.Stratejikyönetiminönceliklikonularındanolantedarikzincirindekienzayıfhalkayı tespitedip iyileştirme ihtiyacıdaherdurumda teknolojikimkânlarabaşvuraraksağlanmaktadır.Fortune100şirketlerinin%94’ü tedarikzincirindeCo-vid-19kaynaklıaksamalaryaşadığınıraporetmiştir(Boztoprak,2020,s.414).Covid-19sonrasıdönemiçinpazarlamastratejilerihazırlanırkenpandemisürecindekitecrübelerdenyolaçıkılaraktedarikzincirindekiaksamalarıdahahızlıtespitedipdahahızlımüdahalezeminisunanteknolojikdonanımasahipolmayadikkatedilmelidir.

Açıklanannedenlerlepandemi sonrasında sağlıklı tedarik süreci yönetiminin, stratejikplanlarınhedeflerbölümündenrisklerbölümünekayacağıöngörülmektedir.ZiraCovid-19pan-demisininveekonomidekietkilerininnekadarsüreceğikestirilememeklebirliktebaşkasalgınla-rınveyaekonomikkrizlerinortayaçıkmasıgibiihtimallerlebirliktebuihtimallerintetikleyeceğikıtlık,savaşgibitoplumsalfelaketanlamınagelendurumlarıngerçekleşmeolasılığıdagözönün-detutulmalıdır.Sözkonususenaryolar,tedarikzincirinevenihayetindepazardatutunmayazararvererekfirmalarıiflasasürükleyebilecekpotansiyelesahiptir.2020Sonrasıiçinortayakonanbuöngörü;stratejikçeviklikolarakdaifadeedilenpratikzekayıhareketegeçirici,tümtaraflaraener-jiaşılayıcı,organizasyonlarıesnektemellereoturtucuveüstyönetimidarkalıplıpolitikbakıştankurtarıcıbirpazarlamastratejisiizlemeyigereklikılmaktadır(DozveKosonen,2017,s.173-178).

Stratejikçeviklik,öngörülemeyenyenidurumlarakolayuyumsağlayarakveortayaçıkansorunlarapratikçözümlergeliştirerekfirmanınsürekliliğinekatkısağlayacaktır.Örneğintedarikzincirinde aksama olunca dışarıdan kaynak temini (outsourcing) yolu ile firma kafeteryasınınişletilmesindenkargohizmetinekadarhertürlükurumsalfaaliyetinfirmadışındakibirtedarikçitarafındangerçekleştirilmesimümkündür(Hindle,2014,s.207).Dijitalçağdaenformasyontek-nolojileri sayesindeolanaklıhâlegelen siparişedayalı seri üretim,birbaşka stratejik çeviklikörneğidir(Hindle,2014,s.180)vepandemisonrasıdöneminenrevaçtaüretimmodellerindenbiriolacağıbeklenmektedir.

Pandemisonrasınınstratejikyönetimtemellipazarlamadönemindetekçözümanlayışıstratejikçeviklikolmayacaktır.Know-howniteliğindekitümözgünfikirlervestartuplardâimaişeyarayacaktır.Örneğinpandemitedbirlerikapsamındarestoranvepastanelerinsadecepaketsiparişineizinverilmesiveyakıngelecektekısıtlamalarkalksadâhidışarıyaçıkıprestoranvepas-tanelerikullanmanınriskliolmayadevamedeceğigözönündetutularakevlerindeoturantanıdık



kişileree-ısmarlamaşeklindegeliştirilecekbiruygulamailesürprizyiyecekveiçeçeklerısmarla-nabilmesineolanaktanıyanbirstartupınbaşarıyaulaşmaşansıyüksektir.Sözkonusuörnekesa-sındaköklübirpazarlamadeğişimiyaşanacağınaişaretetmektedir.Zirapandemiylebirliktepekçokgündelikmeşguliyettemarjinaldeğişimlermeydanagelmektedir.Örneğineğitimkavramınınhızlaonline(uzaktan)eğitimeevrildiğiveeğitişimşeklindetabiredilenyenibirkavramınortayaçıktığıgörülmektedir(Sambur,2020,s.167).

Söz konusu örnekler, pandemi sonrası pazarlama döneminin stratejik yönetimine ışıktutmaktadır.Nevarkisadecestratejikçeviklik,girişimcilik,pratiklikgibienstrümanlar,iyibirpazarlamastratejisiiçinyeterliolmayacaktır.FirmalarınstratejikmanevralaryapabilmekiçinçokiyiveribankalarınaveüstyöneticilerinSWOTanalizibaştaolmaküzeretümkurumsalanalizler-deçokyönlü,alternatiflivebasamaklıbiranlayışasahipolmalarıgerekmektedir(Sambur:2020,s.201).

AşağıdakitablodaCovid-19sonrasıdönemdepazarlamanınseyrininnasılolacağınailiş-kinmuhtemelbirSWOTanaliziçalışmasınayerverilmiştir.

Zeynep ALANKUŞ


Tablo 10: Covid-19SonrasıDönemdeFirmalarınMuhtemelSWOTAnalizi.

Covid-19pandemisisonrasıdönemdepazarlamanınseyrinitayindekurumalyönetimlerveteknikanalizlerkadarülkeselpolitikalardabelirleyiciolacaktır.Pandemisonrasındakorumacıpolitikalarıngüçlenerekküreselleşmesürecininyavaşlayacağınıöğretidesavunanlarbulunmak-tadır(örneğinÇelik,2020,s.322;Aslan,2020,s.354-355).Bugörüşüsavunanlar,salgınınsebepolduğupaniklebirliktebireylerintüketimharcamalarınıntemelgıdamalzemelerineodaklanaca-ğını, lüks tüketiminazalmasısuretiyle tarımvegıdasektöründedışabağımlılığınboyutlarınınsomutşekildeazalacağını,düşükkatmadeğervesınırlıbağlantılarınedeniyleendüstrivehizmetsektörükadargözönündeolmayantarımsektörününönemininartacağınıveülkelerinözellikletarımsalüretimdekendikendilerineyeterliolmaeğilimineyönelikpolitikalarıdevreyesokacağınıvebunundaotarşiyiarttıracağınıilerisürmektedir(Aslan,2020,s.356).

Otarşiyiarttırıcıpolitikrefleksler,henüzpandemisürecindekiyenidalgalaryaşanırkenbelirmeyebaşlamıştır;ancakülkelerinküreselleşmeyedirençgöstereceğiveküreselleşmeninya-vaşlayacağıyönündeeğilimlergözlenmemektedir.AksineCovid-19’untedavisindekesinbaşarı-yaulaşabilmekiçinülkelerarasındaişbirliğininhayatîönemesahipolduğuanlaşılmışolupbunuteminiçinatılacaktümadımlaresasındaküreselleşmeyihızlandırıcıniteliktedir.Küreselleşmeyi hızlandıran asıl enstrüman ise dijitalleşmedir ve Covid-19 pandemisinin tümyıkıcı etkisine rağmen online tabanlı pazarlamalar başta olmak üzere dijitalizme tutunan tümfaaliyetlerkalıcılığınıkorurkendijitalizmindışındakalanhiçbirşeyuzunsürevarlığınıkoruya-mayacaktır.

Sonuç

AmerikanPatentDairesiBaşkanıCharlesH.Duell,1899yılında,“artık yeni hiçbir şey yok; icat edilebilecek her şey icat edildi”;HenryFord’unkreditalebineekspertizverenbankamüdürü, 1903 yılında,“atlar her zaman kullanılacaktır; otomobil ise ancak geçici bir moda



olabilir”; FransızOrdularıBaşkomutanıMareşal Ferdinand Foch, 1911 yılında, “uçaklar hoşoyuncaklaramaaskerîbirdeğerleriyok”;TwentyCenturyFox’unBaşkanıDaryikF.Zanuck,1944yılında,“televizyon en geç altı ay içinde piyasadan silinecektir; insanlar her akşam böyle bir kutuya bakmak istemez”;PopularMechanicDergisi,1949yılındakibirdeğerlendirmesinde,“bilgisayarlar gelecekte belki sadece 1,5 ton ağırlığında olacaklar”demiştir(Ersöz,2015,s.109-110).Ancakbelirtileniddialıöngörülerinhepsindeyanılgıyadüşülmüştür.

Pazarlama,yeniyaklaşımlara,parlakfikirlere,esnekçözümlereherzamanaçıkbirbi-limdalıolmuşturveolmayadevamedecektir.Zirapazarlama,ortayabirdeğerkoymasürecidir(Tek,2006,s.38)veinsanlarakıllıcanlılarolaraktümdeğerlişeylereherzamanilgigöstermiştir.Önemliolanneyindeğerliolduğununtayinivebunuinsanlaragöstermeninşeklidir(Oğuz,2018,s.320).Giriftküreselrekabete,yeninesiltüketicilereveyüksekteknolojikgelişmelere(kablosuziletişim,bulutbilişim,büyükveri,yapayzekavb.)bağlıolarakortayaçıkanpazarlama4.0(ŞahinveKaya,2019,s.68);değerodaklılığıbiradımdahailerigötürerektüminsanlarıhattatümsüje-leribirpazarlamaaktörünedönüştürmüşbulunmaktadır.

Postmodern pazarlama adı da verilen pazarlama 4.0 döneminde, Covid-19 pandemisigibiküreselçaptaolumsuzdışsallıklarbilepazarlamanınivmesinidüşürememiştir.Hattabutürolumsuzluklar, iyibirpazarlamapolikasıyla avantajabiledönüştürülebilmektedir.Sözkonusukorelasyonunnedeni,pazarlamanın insanodaklı ihtiyaçlarbütününüevirip çevirerekyönetmesanatıoluşudur.İhtiyaçlarhiçbitmeyeceğiiçinönemliolanonlarıteminetmekdeğil;insanlaraneşekildesunulacağınıbelirleyerekgereklisüslemeyiyapmaktır.

Covid-19testipozitifçıkanlargibibirkesimtüketicilerinveribankalarındatoplananözelbilgilerinianalizedilerekmalvehizmetgeliştirilmesinedayananveritabanlıpazarlama,yapayzekanındayardımıylabireyselveritabanlarındanyolaçıkarakkişiyeözelmalvehizmetsunumu-nuamaçlayanbirebirpazarlama,akıllıtelefonlarıkullanarakgerçekleştirilenmobilpazarlamavegenişbiryelpazeylebütünselolarakherayrıntınınönemliolduğunadayananholistikpazarlamagibi yeni pazarama yaklaşımı örnekleri, onlinemerkezli akılcıl stratejilerle söz konusu dijitalpazarlamasanatınıngeldiğinoktayıgöstermektedir.

Pazarlamanın doğasındaki dinamizmin dijital gelişmelerlemükemmel uyum sağladığıgöz önünde tutulduğunda her an yeni bir pazarlama yaklaşımıyla karşılaşmaya hazır ve hattaalışkınolunmasıgerçeğipekişmektedir.BuçerçevedeCovid-19pandemisinigenelbirengelsay-makyerine,inovatifyaklaşımlarlayenipazarlamastratejilerigeliştirmeyeelverişlibirenstrümankabuletmek,dahaisabetliolacaktır.

Zeynep ALANKUŞ


Globalköyedönüşendünyada,pazarlamanınsınırlarıkalkarkentüketicilerinaçlıklarıart-maktadır.Covid-19pandemisibilesözkonusuaçlığaengelolamamıştır.Küreselleşmenindoğalbirsonucuolanbutablo,büyükbirfırsatlarâleminekapıaralamaktadır.Küreseldünyadakendineyeredinmekisteyenler,aralanankapıdangirerekfırsatlarısonunakadarkullanabilirler.

Postmodern dönemde birer pazarlama aktörüne dönüşen rasyonel bireyler; ekranlarınrenklidünyasınaaldanmadandijitalizmlebarışıkyaşadıklarıölçüdeçağaayakuydurabilecekler;aksitakdirdehayatınhemenheralanındatökezleyerekmutsuzolacaklardır.



Kaynakça

Arslan,J.veIlgın,İ.D.(2019).MekânlaşanMarkalar:AppleÖrneğiÜzerindenBirDeğerlendir me. Sanat Tasarım Dergisi,10(1),24-30.

Aslan,R.(2020).BirVirüsünÖğrettikleri:Covid-19SonrasıYönetim,EkonomiveToplumun Analizi.M.PolatveM.Aslantaş(Ed.).Covid-19’un Ekonomi Politiği: Türkiye Özelinde Küresel Bir Değerlendirme (331-358).Ankara:NobelYayınevi.

Aydın,E.(2018).Küresel Girişimcilik ve E-Ticaret.İstanbul:BetaYayınevi.

Aydıner,M.(2019).Nöro Satış – Müşteri Mıknatısı Olmanın Formülü.İstanbul:CeresYayıncılık.

Bloomberg(2019).The 12 Mistakes New Watch Collectors Make and How to Avoid Them. Erişimadresihttps://www.bloomberg.com/news/articles/2019-02-22/how-to-start-wat ch-collecting-best-brands-mistakes-to-avoid,ErişimTarihi:11/11/2020.

Bozkurt,Y.(2019).ReklamlaraKarşıReklamEngellemeProgramları:TüketiciTepkilerine YönelikBirAraştırma,Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, 30(1),117-145.

Boztoprak,H.(2020).BirVirüsünÖğrettikleri:Covid-19SonrasıYönetim,EkonomiveToplu munAnalizi.M.PolatveM.Aslantaş(Ed.).Pandemi Sürecinde Gıda, Hijyen ve Kalite Zinciri: Bir Akreditasyon Önerisi (385-421).Ankara:NobelYayınevi.

Cicero,M.T.(2016).Her Şey Bitmek İçin Başlar – Aforizmalar.İstanbul:AylakAdamYayınları.

CNNBusiness(2020).Amazon Gets an Edge With Its Secret Squat or Economists.Erişim adresihttps://edition.cnn.com/2019/03/13/tech/amazon-economists/index.html,Erişim Tarihi:30/11/2020.

Clement,J.(2020).B2C E-Commerce: Amazon – Statistics & Facts.Erişimadresihttps://www. statista.com/topics/846/amazon/,ErişimTarihi:3/11/2020.

Çelik,N.(2020).BirVirüsünÖğrettikleri:Covid-19SonrasıYönetim,EkonomiveToplumun Analizi.M.PolatveM.Aslantaş(Ed.).Belirsizliklerin Dünya Ekonomisine Yönelik Yan sımaları: Covid-19 Salgını Öncesi ve Sonrası Dünya Ekonomisi(315-331).Ankara:No belYayınevi.

Zeynep ALANKUŞ


Çetin,İ.(2014).TeknolojininİstihdamaveİşHukukunaEtkisi,Sayıştay Dergisi,95(4),49-75.

Çiçek,R.(2015).PazarlamadaYeniYaklaşımlar,M.AkınveM.Toksarı(Ed.).Düyada ve Türki yede E-Ticaret Potansiyeli ve Geleceği Çağdaş(283-298).Edirne:ParadigmaAkademi Yayınları.

Datareportal(2020).Digital 2017, 2018, 2019: Global Digital Overview Internet.Erişim adresi https://datareportal.com/reports/digital-2017-global-digital-overview,Erişim Tarihi:28/11/2020.

Dedeoğlu,A.Ö.(2002).TüketiciDavranışlarıAlanındaKalitatifAraştırmalarınÖnemiVeMul tidisiplinerYaklaşımlar.Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 17(2),75-92.

Dixit,A.K.veNalebuff,B.J.(2019).Strateji Sanatı: Oyun Kuramı İle İş Hayatında Başarı.Ü. Şensoy(Çev.).İstanbul:TürkiyeİşBankasıKültürYayınları.

Dixon,P.(2020).Hemen Her Şeyin Geleceği: Tüm İş Dallarını ve Yaşamımızı Etkileyecek Küre sel Değişimler.M.M.Kemaloğlu(Çev.).İstanbul:TürkiyeİşBankasıKültürYayınları.

Doğan,V.(2019).PazarAraştırmacısıvePazarlamaAraştırmacısı:UlusalPazarlamaAkade misindeParadigmatikDönüşümGereksinimi.Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi,23(1),453-481.

Erdem,H.(2020).BirVirüsünÖğrettikleri:Covid-19SonrasıYönetim,EkonomiveToplumun Analizi.M.PolatveM.Aslantaş(Ed.).Covid19’un Sosyal ve Örgütsel Yaşama Olan Yansımaları (137-176),Ankara:NobelYayınevi.

Erdoğan,Z.(2014).Pazarlama,Z.Erdoğan(Ed.).Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Diğer Sosyal Bilimlerle İlişkisi (3-24).Bırsa:EkinYayınevi.

Ersöz,D.(2015).PembeFil.İstanbul:CarettaYayıncılık.

Euronews(2020).Amazon Artan Talebi Karşılamak İçin 100 Bin Personel İşe Alacak.Erişim adresihttps://tr.euronews.com/2020/03/16/amazon-koronavirus-sebebiyle-artan-tale bi-karsilamak-icin-100-bin-personel-ise-alacak,ErişimTarihi:30/11/2020.



Gerçik,İ.Z.(2019).Dikta Değil İkna: İletişim Psikolojisi.İstanbul:KüreYayınları.

Gökmen,H.(2020).BirVirüsünÖğrettikleri:Covid-19SonrasıYönetim,Ekonomive ToplumunAnalizi.M.PolatveM.Aslantaş(Ed.).Covid-19 Salgınının Yayılımına Genel Bir Bakış(15-51),Ankara:NobelYayınevi.

Gülşen,İ.(2019).İşletmelerdeYapayZekaUgulamalarıveFaydaları:PerakendeSektöründe BirDerleme. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi,11(2),407-436.

Güven,H.(2020).Covid-19PandemikKriziSürecindeE-TicaretteMeydanaGelenDeğişimler. Avrasya Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi (ASEAD),7(5),251-268.

Herodotos(1998).Tarih,B.Uzunoğlu(Çev.).Ankara:PanamaYayıncılık.

Hindle,T.(2014).Yönetimde Çığır Açan Fikirler ve Gurular, Ü.Şensoy(Çev.).Ankara:Türkiye İşBankasıKültürYayınları.

InternetWorldStats(2020).Usage and Population Statistics – Internet Growth Statictics. Erişimadresihttps://www.internetworldstats.com/emarketing.htm,ErişimTarihi: 28/11/2020.

İnceoğlu,M.(2011).Tutum Algı İletişim.Ankara:SiyasalYayınevi.

Kannan,P.K.veLi,A.(2017).DigitalMarketing:AFramework,ReviewandResearchAgenda. International Journal of Research in Marketing,34(11),22-45.

Kestane,S.Ü.(2015).AntikÇağdaPazarlamavePazarlamaKarmasıElemanlarınaYönelik Değerlendirmeler.Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,4(1),185- 207.

Koylan,D.(2018).İstanbulBağdat Caddesi ve Yakın Çevresinde Kentsel Dönüşüm: 2012-2018 Dönemi (YayımlanmamışDoktoraTezi).MimarSinanGüzelSanatlarÜniversitesiSos yalBilimlerEnstitüsü,İstanbul.

Kozlu,C.veKaraca,H.(2019).Uluslararası Pazarlama – Dijitalleşen Dünyada Yeni Yaklaşımlar. İstanbul:TürkiyeİşBankasıKültürYayınları.

Zeynep ALANKUŞ


Krishna,A.(2012).AnIntegrativeReviewofSensoryMarketing:EngagingtheSensetoAffect Perception,Judgement,Behavior.Journal of Consumer Psychology,22(3),332-351.

Kuhrt,A.(2019a),Eski Çağ’da Yakındoğu (MÖ 3000-330) – Cilt:I,D.Şendil(Çev.).İstanbul: TürkiyeİşBankasıKültürYayınları.

Kuhrt,A.(2019b).Eski Çağ’da Yakındoğu (MÖ 3000-330) – Cilt:II,D.Şendil(Çev.).İstanbul: TürkiyeİşBankasıKültürYayınları.

Luecke,R.(2015).Strateji.T.Parlak(Çev.).İstanbul:TürkiyeİşBankasıKültürYayınları.

Mango,C.(2016).Bizans - Yeni Roma İmparatorluğu.G.Ç.Güven(Çev.).İstanbul:YapıKredi Yayınları.

Mutlu,O.(2005).ArzununDevrimiveMedya.Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 4(1),38-41.

Odabaşı,Y.(2017).Postmodern Pazarlama.İstanbul:MediaCatYayıncılık.

Oğuz,G.V.(2018).DeğişenPazarlamaAnlayışı:YeniPazarlamaYaklaşımları.Y.Akçi(Ed.), Değer Temelli Pazarlama(317-343).Ankara:GaziYayınevi.

Ödemiş,M.veHassan,A.(2019).PazarlamaFelsefelerininTarihselGelişimineYönelikBir İnceleme.Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,10(1),128-139.

Özcan,T.E.(2011).Çok Uluslu Şirketlerde Stratejik Planlama(YayımlanmamışYüksekLisans Tezi).KadirHasÜniversitesiSosyalBilimlerEnstitütüsü,İstanbul.

Özdemir,L.(2020).BirVirüsünÖğrettikleri:Covid-19SonrasıYönetim,Ekonomive ToplumunAnalizi.M.PolatveM.Aslantaş(Ed.).Covid-19’un Küresel Tedarik Zinciri Yönetimine Etkileri ve Tedari Zinciri Finansı Uygulaması(361-384).Ankara:NobelYa yınevi.

Renvoise,P.veMorin,C.(2020).Nöro Marketing,Y.Yertutan(Çev.),İstanbul:MediaCatYayın cılık.



Ries,A.veTrout,J.(2019).Konumlandırma: Tüketici Zihnini Fethetme Savaşı, E.Kızıldağ (Çev.).İstanbul:MediaCatYayıncılık.

Sambur,B.(2020).Covid 19 Sonrası Dünya Düzeni.Ankara:OrionYayınevi.

Sarı,D.B.,Şahin,İ.veGülmez,M.(2019).KüreselleşmeninEkomomikveSosyolojikEtkileri: 1997’denGünümüzeBibliyografiTabanlıSistematikDerlemeÇalışması.Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi,20(1),241-259.

Sedlacek,T.(2018).İyi, Kötü & Ekomomi – Gılgamış’tan Wall Street’e İktisadi Anlam Arayışı, A.S.Erdoğan(Çev.).İstanbul:TürkiyeİşBankasıKültürYayınları.

Soylu,Ö.B.(2020).Türkiye’de Pandemi Dönemi Tüketici Davranışları – Covid-19,Bursa: EkinYayınevi.

Şahin,B.(2019).Startuplar Pazarda – Türk Startupların Pazarlama Anlayışı Üzerine Bir Kesit, Ankara:GaziYayınevi.

Şahin,E.veKaya,F.(2019).Pazarlamada Yeni Dönem: Endüstri 4.0, Yapay Zeka ve Akıllı Asistanlar. Ankara:ÇizgiYayınevi.

Şengül,O.(2019).2 Satte A’dan Z’ye Dijital Pazarlama.İstanbul:CeresYayınları.

Tacitus,C.(2006).Germania,M.Hatapkapulu(Çev.).İstanbul:KabalcıYayınevi.

Tek,Ö.B.(2006).Pazarlamada Değer Yaratmak.İstanbul:HayatYaıncılık.

Tekin,İ.Ç.(2020).PandemiSürecindeDeğişenTüketiciDavranışları.Business & Management Studies: An International Journal,8(2),2331-2347.

Tekbaş,İ.(2019).Muhasebenin Dijital Dönüşümü ve Mali Mühendislik.İstanbul:CeresYayınları.

Thaler,H.R.veSunstein,C.S.(2019).Dürtme (Nudge).İstanbul:PegasusYayınları.

Thornton,P.(2019).Büyük Ekonomistler,H.Koçak(Çev.).İstanbul:TürkiyeİşBankasıKültür Yayınları.

Zeynep ALANKUŞ


UludağİhracatçılarıBirliği(2020).Covid-19’un E-Ticaret Üzerindeki Etkileri Raporu.Erişim adresihttp://uib.org.tr/tr/kbfile/covid-19un-e-ticaret-uzerindeki-etkileri,ErişimTarihi: 3/11/2020.

Ünal,AveBozkurt,M.(2015).MeslekYüksekOkullarıİçinPazarlama,M.Bozkurt(Ed.). Genel Olarak Pazarlama Kavramı ve Pazarlama Yaklaşımlarındaki Değişimler (2-16). Ankara:ParadigmaAkademiYayınları.

Yağcı,M.İ.veÇabuk,S.(2018).Pazarlama Teorileri.İstanbul:MediaCatYayıncılık.

Yılmaz,A.(2016).Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler (YayımlanmamışYüksekLisansTezi).ÇukurovaEnstitüsüSosyalBilimlerEnstitüsü, Adana.


Documents

COVID-19’UN GÖLGESİNDE DİJİTAL PAZARLAMA VE YENİ