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CP-Barometer Herbst 2013«Mobile Content»
Köln, 14. November 2013
2
Inhalt
Künftige Marktsituation CP allgemein
Künftige Marktsituation CP insgesamt
Unternehmen und Dienstleister beurteilen die künftige Marktsituation für das CP positiv.
3
Unternehmen
Wie beurteilen Sie die Marktsituation für das Corporate Publishing insgesamt in den kommenden sechs Monaten –auch im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen?
Dienstleister
(sehr) positiv mittelmäßig (sehr) negativ
75
80 20
124
Veränderung der Marktaussichten im Zeitverlauf
Der Abwärtstrend, der sich im letzten Barometer angedeutet hatte, ist gestoppt. Vor allem auf Unternehmensseite wird die künftige Marktsituation wieder vermehrt positiv eingeschätzt.
4
Wie beurteilen Sie die Marktsituation für das Corporate Publishing insgesamt in den kommenden sechs Monaten –auch im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen?
Unternehmen
sehr positiv / positiv-18,4
83,0
Herbst 2011
Dienstleister
sehr positiv / positiv
-3,6
82,4
Herbst 2012 Herbst 2013
+9,9
+1,2
64,6 74,5
78,8 80,0
Künftige Entwicklung CP-Budgets nach Medienbereichen
Budgetzuwächse werden bei mobilen Medien und Onlinemedien erwartet.Die Dienstleister zeigen sich optimistischer.
5
Wie schätzen Sie die zukünftige Entwicklung der Corporate Publishing-Budgets nach Medienbereichen ein?
Top 2 Boxes: stark wachsend / wachsend
80,4
UnternehmenDienstleister
Mobile Media / mobile Medien
Internet / Onlinemedien
Printmedien / Druckerzeugnisse
43,1
100,0
51,1
8,9
2,0
6
Inhalt
Potentiale des Mobile Content
Potential von Mobile Content (Unternehmen)
Mehr als die Hälfte der Unternehmen attestiert Mobile Content grundsätzlich sehr großes Potential. Nur sehr wenige Unternehmen sehen Mobile Content kritisch.
7
Mobile Endgeräte eignen sich grundsätzlich hervorragend für die Verbreitung von CP-Inhalten.
stimme (voll und ganz) zu
55teils-teils
39
stimme weniger / gar
nicht zu
6
Unternehmen
8
Eignung mobiler Endgeräte für das CP
Vor allem Tablets bieten aus Sicht von Unternehmen und Dienstleistern Potenzial, um Zielgruppen mit Mobile Content anzusprechen. Smartphones werden zurückhaltender gesehen. Für wie geeignet halten Sie die folgenden mobilen Endgeräte ganz generell für das Corporate Publishing?
Unternehmen Dienstleister
78,4Tablet
56,9Laptop /
Notebook
19,6Smartphone
25,5e-Book-Reader
91,8Tablet
63,3Laptop /
Notebook
38,8Smartphone
16,3e-Book-Reader
Top 2 Boxes: hervorragend / sehr gut; Veränderung zu 2011
+11,1
+5,0
-5,4
-9,1
+9,4
+18,2
+14,8
-9,7
9
Inwiefern eignet sich Mobile Content aus Ihrer Sicht um folgende Zielgruppen anzusprechen?
Geschäftskunden / B-to-B
Mitarbeiter: Vertrieb
Multiplikatoren
Mitarbeiter: Führungskräfte
Konsumenten / B-to-C
Investoren
Sonstige Mitarbeiter
Zielgruppenpotentiale (Unternehmen)
Top 2 Boxes: hervorragend / sehr gut
62,7
58,8
37,3
62,7
62,7
27,5
60,8
Mobile Content eignet sich zur Ansprache vielfältiger Zielgruppen. Zurückhaltender beurteilt wird nur die Ansprache von Investoren und Mitarbeitern ausserhalb von Führung / Vertrieb.
Potentiale entlang der Customer Journey (Unternehmen)
Mobile Content kann die ganze Customer Journey unterstützen.
10
Top 3 Boxes: hervorragend / sehr gut / gut
Cus
tom
er J
ourn
ey
Für wie geeignet halten Sie mobile Inhalte, um folgende Ziele in der Kommunikation mit Kunden zu erreichen?
Steigerung der Bekanntheit
Dauerhafte Präsenz des Unternehmens
Verbesserung des Unternehmensimages
Vermittlung von Produkt- bzw. Angebotsinformationen
Impuls zum Besuch von Events (z.B. Messen)
Hinführung der Nutzer zu persönl. Kontaktaufnahme
Gewinnung von Neukunden
Auslösung eines Kaufimpulses
Verbesserung des Kundenservice
Bindung von Kunden
76,5
84,3
90,2
90,2
90,2
78,4
68,6
62,7
88,2
90,2
Darstellung verschiedener Medienformen
Hohe Aktualität / Content-Angebot in Echtzeit
Interaktions- und Dialogmöglichkeiten mit Nutzern
Ortsunabhängige Nutzung von CP-Inhalten
Nutzung eines innovativen Kanals bzw. Endgerätes
Angebot von Inhalten passend zum Aufenthaltsort
Großes Potential für Viralität der Inhalte
Einfaches Tracking der Nutzung und der Performance
Ansprache neuer Zielgruppen
Effiziente und günstige Distribution
Starke Auseinandersetzung Nutzer mit Content
Größte Vorteile von Mobile Content (Unternehmen)
11
Größter Vorteil aus Unternehmenssicht: Möglichkeit, verschiedene Medienformen (Text, Bild, Video, Audio) zu nutzen. Zudem: Aktualität, Interaktion, Ortunabhängigkeit.
51,0
47,1
47,1
37,3
27,5
23,5
17,6
15,7
15,7
7,8
5,9
Welches sind aus Ihrer Sicht die drei größten Vorteile, die Mobile Content im Rahmen der Unternehmens-kommunikation bietet? Bitte wählen Sie maximal drei Aspekte aus.
12
Inhalt
Umsetzung, Erfolgsfaktoren & Best Practices
Tablet Smartphone
Apps vs. mobile Webseiten (Unternehmen)
13
Unternehmen halten mobile Webseiten auf Tablets für geeigneter als Apps. Bei Smartphones präferiert die eine Hälfte mobile Webseiten, die andere Hälfte Apps.
Welche Möglichkeit der technischen Umsetzung erachten Sie als geeigneter, um die Potentiale von mobilen CP-Inhalten auf dem jeweiligen Endgerät voll auszuschöpfen?
35,3App 64,7
mobileWebseite
49,0App
51,0mobile
Webseite
Formen des Mobile-Publishing (Unternehmen)
14
Mobile-Publishing sollte die nicht-linearen Möglichkeiten nutzen, die mobile Devices bieten. Besonders vielversprechend zudem: ständig aktualisierter Content, dauerhafte Ansprache. Welche der folgenden Formen eignen sich besonders gut für Mobile-Publishing?
hervorragend / sehr gut gut weniger gut / schlecht
Lineare Inhalte angereichert mit Video- und Audio-Inhalten
Hypertextuelle Inhalte = Plattform mit „Microsites“
Periodische Content-Lieferung
KontinuierlicheContent-Lieferung
Einmalige Ausspielungen von speziellem Content
Dauerhafte Content-Lieferung
33,3 19,6 47,1
45,1 43,1 11,8
9,8 37,3 52,9
66,7 29,4
19,6 31,4 49,0
76,5 13,7 9,8
3,9
Eignung journalistischer Formen (Unternehmen)
15
Grundsätzlich lassen sich aus Unternehmenssicht alle journalistischen Formen mobil nutzen. Die meisten Formen eignen sich dabei eher für Tablets als Smartphones – Ausnahme: News.Welche journalistischen Formen sind aus Ihrer Sicht für welches Endgerät besonders gut geeignet?
Infografiken
Reportagen, Hintergrundberichte
Case Studies / Kundenreferenzen
Image-, Produkt-, Lehrfilme
Bildstrecken, Fotostorys
Porträts (Person /Unternehmen)
Interviews
Meinungen, Kommentare, Glossen
News, Meldungen, Kurznachrichten
eher Smartphoneeher Tablet beide gleich gut nicht geeignet für Mobile
0,0
78,4
64,7
62,7
37,3
64,7
86,3
68,6
72,5
58,8
25,5
35,3
54,9
31,4
29,4
17,6
0,0
0,0
2,0
0,0
0,0
41,2
0,0
0,0
2,0
2,0
2,0
0,0
2,0
2,0
13,7
13,7 7,8
7,8
9,8
5,9
Erfolgsfaktoren (Unternehmen)
16
Den einen Erfolgsfaktor gibt es nicht – viele Faktoren müssen zusammenspielen. Besonders wichtig: Benutzerfreundlichkeit, visuelle Attraktivität, Übersichtlichkeit, Aktualität, Multimedialität.Wie wichtig sind aus Ihrer Sicht die folgenden konzeptionellen Merkmale für den Erfolg von CP-Inhalten auf Smartphones und Tablets?
Top 2 Boxes: entscheidend / sehr wichtig
Benutzerfreundlichkeit
Visuelle Attraktivität der Inhalte
Übersichtliches und ansprechendes Layout
Kontinuierliche Aktualisierung der CP-Inhalte
Einbindung multimedialer Inhalte
Kurze und bündige CP-Inhalte
Neue, auf Mobile angepasste CP-Inhalte
Hoher Unterhaltungswert der Inhalte
Marketing für die Mobile Content-Angebote
Rückkanäle bzw. Dialogmöglichkeiten
„Shareability“ (z.B. Social Media-Anbindung)
Adaption bestehender CP-Inhalte für Mobile
Verknüpfung mobiler CP-Inhalte mit Print-Inhalten
Einbindung von e-Commerce / Shop-Anbindung
Verknüpfung mobiler CP-Inhalte mit digitalen Inhalten
Angebot ortsabhängiger Inhalte
100,092,284,380,478,472,572,560,849,047,145,137,335,327,527,525,5
Best Practices
Nur etwa jeder dritte Studienteilnehmer konnte spontan ein Best Practice-Beispiel für den gelungenen Einsatz von mobilem Content nennen.
17
Anteil Befragte, die ein Best Practice-Beispiel für Mobile Content genannt haben:
Unternehmen Dienstleister
Best Practices
Best Practices: Allianz App-Magazin 1890 & SAP Milestones mobile Website
18
Attraktives, übersichtliches Layout
Klare, intuitive Leseführung und Bedienbarkeit
Multimediale Ergänzungen zum Text
Interaktive Elemente (z.B. Infografik)
Attraktives Bedienkonzept (Multi-Touch Gestik ...)
Auf allen Endgeräten optimal erlebbar
Multimediale Ergänzungen zum Text
Dynamische Seitenübersicht als Navigationshilfe
Best Practices
Best Practices: SBB GLEIS7 ENTERTRAINMENT App & AUDI A3 eKurzinfo App
19
GLEIS7 ENTERTRAINMENT
Zugfahren – Einchecken – Gutschriften sammeln
Einlösen von gleis7-Credits für Angebote
Chatten & Gamen mit Mitreisenden
Statistiken (Fahrgewohnheiten, CO2 etc.)
A3 eKurzinfo
Informationen zu Bedienelementen
Erklärungen und Funktionsbeschreibungen
Kontextgerecht live eingeblendet
Nutzung von Augmented Reality
Location-Based-Services & Social Functions
20
Inhalt
Strategie
Strategische Verankerung
Unternehmen und Dienstleister sind sich einig: Das Thema „Mobile Content“ muss strategisch angegangen werden.
21
Damit alle Potentiale des Mobile Content ausgeschöpft werden können, ist eine klare Verankerung des Themas in der Strategie vonnöten.
Unternehmen Dienstleister
Top 2 Boxes: stimme voll und ganz zu / stimme zu
Strategielücke
In vielen Unternehmen gibt es noch Nachholbedarf in Sachen Mobile Content-Strategie – davon sind Unternehmensvertreter und Dienstleister überzeugt.
22
Die meisten Unternehmen haben noch keine klare Strategie für den Einsatz von Mobile Content in der Kommunikation entwickelt.
Unternehmen Dienstleister
Top 2 Boxes: stimme voll und ganz zu / stimme zu
Mobile Content-Kompetenz CP-Dienstleister (Unternehmenssicht)
Viele Unternehmensvertreter halten CP-Dienstleister für kompetente Partner beim Mobile Content – aber noch sind nicht alle von den Fähigkeiten der Agenturen / Verlage überzeugt.
23
CP-Agenturen / Verlage sind kompetente Partner in Sachen Mobile Content.
stimme (voll und ganz) zu
41teils-teils
51
stimme weniger / gar
nicht zu
8
Unternehmen
24
Inhalt
Kreation von Content
Künftige Content Strategien (Unternehmen)
Die befragten Unternehmen gehen davon aus, dass künftig vor allem „Adaptive Content“ Strategien eine Rolle spielen werden.
25
Zustimmung, dass die jeweilige Content Strategie künftig von Bedeutung sein wird (Top 2 Boxes); Summe > 100%, da jede Content Strategie einzeln bzgl. Zukunftsrelevanz bewertet wurde
72,543,1
„Adaptive Content“ Strategie Inhalte einmal kreiert, dann für verschiedene Medien angepasst (create once, publish everywhere)
Medienspezifische Content StrategieEigenständige Inhalte für jedes Medium, Spezifika des jeweiligen Mediums im Fokus
Medienzentrierte Content Strategie
onlinezentriert 25,5mobilezentriert 25,5
33,3printzentriert
Kreation von Mobile Content
In Sachen Mobile Content Kreation sind sich Unternehmen und Dienstleister einig ...
26
Eine der wichtigsten Herausforderungen in Sachen Mobile Content wird darin bestehen, für den Nutzer relevante Inhalte zu kreieren, welche die Potentiale des Mediums auch voll ausnutzen.
Unternehmen Dienstleister
Top 2 Boxes: stimme voll und ganz zu / stimme zu
27
Inhalt
Marketing für mobile Inhalte
17,6Hinweise im persönlichen Kundenkontakt
45,1„Likes“ / „Shares“ in sozialen Medien
29,4Online Advertising
56,9Hinweise/Links in eigenen digitalen Medien
Marketing für mobile Inhalte (Unternehmen)
28
Die effektivsten Marketingmaßnahmen aus Sicht der Unternehmen: Hinweise in den eigenen digitalen Medien und Printmedien sowie die Verbreitung in sozialen Netzen.Mobile CP-Inhalte müssen nicht nur kreiert werden, es gilt auch potentielle Nutzer auf die Inhalte aufmerksam zu machen. Welche Maßnahmen sind dazu besonders geeignet? Bitte wählen Sie die drei aus Ihrer Sicht effektivsten Maßnahmen aus.
39,2Hinweise/Links in eigenen Printmedien
13,7Werbung in klassischen Medien
21,6Mobile Advertising
29,4App Store Optimierung
9,8Spezial-Dienstleister Online-Vermarktung
11,8Reviews in Magazinen, Blogs, etc.
9,8Präsentation auf Kundenevents
9,8Promotionen
Paid MediaOwned Media Earned Media Live Communications / Promotions
Budget für Vermarktung
Unternehmen und Dienstleister sind sich einig: rund 20-25% des gesamten Mobile-Publishing-Budgets sollten investiert werden, um potentielle Nutzer auf die Inhalte aufmerksam zu machen.
29
Budgetanteil für Vermarktung (Ø):
Unternehmen Dienstleister
Welcher Anteil des gesamten Mobile-Publishing-Budgets sollte aus Ihrer Sicht für das Marketing eingeplant werden?
30
Inhalt
Künftige Entwicklungen & Trends
Künftige Entwicklung (Unternehmen)
31
Nahezu alle Unternehmen gehen davon aus, dass die Bedeutung von Mobile Content weiter wächst. Drei Viertel der Unternehmen rechnen dabei auch mit steigenden Budgets.
stark wachsen gleich bleiben abnehmenwachsen stark abnehmen
Die Bedeutung von Mobile Content wird in den nächsten zwei Jahren ...
Die Budgets für Mobile Content werden in den nächsten zwei Jahren ...
276112
65341
Mittelherkunft
32
Die wachsenden Mobile Content-Budgets werden jeweils zu rund einem Drittel aus zusätzlichen Etats sowie aus bisherigen Online- und Print-CP-Budgets kommen.
Werden die Budgets für die Produktion und Bereitstellung von Mobile Content Ihrer Meinung nach eher zu Lasten anderer CP-Medien gehen oder handelt es sich dabei eher um zusätzliche Etats?
Unternehmen
Zusätzliche Etats
35
Zusätzliche Etats
30
Umschichtung aus Digital
35
Umschichtung aus Digital
33
Umschichtung aus Print
30
Umschichtung aus Print
37
Dienstleister
Mobile Content: Ergänzung oder Ersatz?
Sowohl viele Unternehmen als auch viele Dienstleister trauen es Mobile Content zu, andere CP-Medien zumindest teilweise zu substituieren.
33
Mobile Content wird künftig vermehrt die traditionellen CP-Medien ersetzen.
28 43 29Unternehmen
29 47 24Dienstleister
stimme (voll und ganz) zu teils-teils stimme weniger /
gar nicht zu
34
Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
35
zehnvier GmbHresearch & strategyAsylstrasse 64 / RömerschlossCH-8032 Zürich Tel.: +41 44 251 54 66Fax: +41 44 251 54 68www.zehnvier.ch