CREDIBILIDAD CORPORATIVA EN CADENAS … · cedente de 816 valoraciones, a fin de de anali - zar los antecedentes capaces de explicar el ... Antena 3, Tele 5, Cuatro and Sexta) have

RESUMEN

La creciente competencia está facilitando laaplicación del brand management en muchasindustrias de medios, cuyos participantes nece-sitan establecer una credibilidad de marca claray memorable. En este contexto, se ha planteadola presente investigación con información pro-cedente de 816 valoraciones, a fin de de anali-zar los antecedentes capaces de explicar eldesarrollo de una óptima credibilidad corpora-tiva, así como sus efectos posteriores desde laperspectiva del consumidor. Para tal fin, hansido consideradas las cadenas televisivas de pri-mera generación que operan en abierto en elterritorio nacional (TVE 1, Antena 3, Tele 5,Cuatro y Sexta).

Palabras clave: Credibilidad corporativa,marca, cadenas televisivas.

ABSTRACT

Increasing competition is facilitating theimplementation of brand management in manymedia industries, whose participants need toestablish a clear and memorable brand image.In this context, this research was developed,based on 816 evaluations to explain theantecedents of optimum corporate credibilityand its effects from the consumer´s point ofview. To that end, the first-generation televisionchannels operating in the open country (TVE 1,Antena 3, Tele 5, Cuatro and Sexta) have beenconsidered.

Keywords: Corporate credibility, brand, televi-sion networks.

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

Revista Española de Investigación de Marketing ESICMarzo 2013, Vol. 17, n.º 1 (61-82)

CREDIBILIDAD CORPORATIVA EN CADENASTELEVISIVAS: ANTECEDENTES Y EFECTOS

CORPORATE CREDIBILITY IN TV TELEVISIONCHANNELS: ANTECEDENTS AND

CONSEQUENCESNatalia Vila López1, Inés Küster Boluda y Enrique Bigné

UNIVERSIDAD DE VALENCIA

1 Autora de contacto: Catedrático de Universidad. Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad de Valencia. Edif.Departamental Facultad de Economía (1er piso). Avda Tarongers, s/n. 46.022 – Valencia. Tel: 96-3828312. Fax: [email protected]

1. INTRODUCCIÓN

A nivel teórico, son pocos los estudios que sehan llevado a cabo sobre credibilidad corporati-va desde la perspectiva del consumidor (WALSH,MITCHELL, JACKSON y BEATTY, 2009). Sinembargo, las empresas deben apostar por con-seguir una buena credibilidad por los interesan-tes efectos que esta es capaz de provocar sobreel consumidor en términos de actitudes y com-portamientos (RATHNAYAKE, 2008). Ahora bien,su logro no es fácil. Precisamente por ello, lasempresas que la adquieren poseen un activomuy valioso, ya que, como explica CARUANA(1995), se trata de un activo que no puede serfácilmente comercializado en el libre mercado.Desde un enfoque empresarial, cada vez son

más los rankings y mecanismos desarrolladospor un número creciente de organizaciones quetratan de medir un concepto estrechamente vin-culado con el de credibilidad corporativa: el dereputación corporativa. Este último, no sólo seenfoca al consumidor, sino que aglutina tam-bién información de diferentes stakeholders delnegocio, tales como directivos y trabajadores,así como otros indicadores objetivos concer-nientes a diversas áreas empresariales (benefi-cio contable, rentabilidad, calidad de vida labo-ral, valor del producto) (VILLAFAÑE, 2009).Sin embargo, la presente investigación se

plantea desde un enfoque de consumidor, conla finalidad de de lograr dos grandes objetivos.(i) Analizar dos antecedentes de la credibilidadcorporativa (la calidad y la identidad visual) enuna industria de competencia y demanda cre-cientes (la industria audiovisual) y tres efectosde esta credibilidad (actitud, fidelidad y acepta-ción de nuevos productos). Conceptos tratadoshasta la fecha sólo a nivel teórico o de maneraaislada. (ii) Comparar la cadena pública con lascadenas privadas en lo que a impacto ejercidopor tales antecedentes respecta.La investigación añade valor a la literatura

existente en cuatro grandes ámbitos.En primer lugar, al tratar la credibilidad cor-

porativa en un sector pobremente investigado

hasta la fecha, pese a que en el ámbito de lasempresas de radiodifusión, y más concreta-mente en las cadenas televisivas, este términomerezca especial relevancia. En efecto, seadvierte una tremenda proliferación de mediosy una continua fragmentación de la audienciadurante las dos últimas décadas que han cam-biado el escenario del mercado de los mediosde comunicación. Esta creciente competenciaestá promoviendo la apuesta por la marca en laindustria de medios, plagada de infinitos conte-nidos ofrecidos por empresas de radiodifusión,cable, Internet, etc. (CHAN-OLMSTED y YUNG-WOOK, 2001). En el caso concreto español, “enpoco más de diez años se ha pasado de una úni-ca cadena de televisión en abierto a una concu-rrencia de operadores que compiten en un mer-cado altamente competitivo. España es lanación de la Unión Europea que dedica mayorporcentaje de su producto interior bruto a latelevisión y la que, en términos cuantitativos,dispone de una mayor oferta de canales encompetencia por el liderazgo” (OÑATE, 2007, p.1). No en vano, frente a otros medios de comu-nicación, la televisión es el que más audienciatiene en nuestro país (BIGNÉ, 2009).En segundo lugar, la investigación planteada

añade valor al abordar el estudio conjunto deaquellas variables clave en la construcción de lacredibilidad: variables relacionadas con la for-ma/estética y el contenido/calidad que ofrece lacadena. Todo ello para proponer a los directi-vos de las cadenas de qué forma mejorarla ylograr así aumentar su ventaja competitiva ysus resultados en términos de audiencia (FLATTy KOWALCZYK, 2006). Así, aunque han sidovarios los estudios interesados por abordar lacredibilidad corporativa desde un enfoqueempresarial, sus antecedentes desde un enfo-que de consumidor permanecen relativamentepoco estudiados (FOMBRUN y VAN RIEL, 2004).Recientemente estudios como el de WALSH,MITCHELL, JACKSON y BEATTY (2009) se hanesforzado por intentar progresar en esta direc-ción, pese a que siguen subrayando la necesi-dad de continuar investigando en esta línea.

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En tercer lugar, en la medida en que planteauna comparativa entre la cadena pública y lascadenas privadas en lo relativo a antecedentesde la credibilidad corporativa, el estudio permi-te avanzar en la investigación efectuada hasta lafecha facilitando recomendaciones diferencia-das para ambos tipos de gestores (públicos yprivados).Por último, se contribuye a la literatura exis-

tente al analizar también los efectos que unamayor credibilidad corporativa podría desenca-denar en la demanda en términos de mejora deactitudes, fidelidad a la cadena y aceptación denuevos productos. Dichos efectos no han sidoabordados hasta la fecha de manera conjunta enla industria de radiodifusión a nivel empírico.En este contexto, se ha planteado la presente

investigación con el objetivo de analizar losantecedentes de la credibilidad corporativa ysus efectos desde la perspectiva del consumidoren el ámbito de las cadenas televisivas. Mode-lo que se ha completado abordando el papelmoderador de la gestión pública versus privadaen lo relativo a antecedentes de la credibilidadcorporativa.

2. MARCO TEÓRICO

2.1. Credibilidad corporativa

La credibilidad y la reputación corporativason conceptos importantes para entender el éxi-to corporativo. La reputación corporativa ven-dría a recoger información (primaria o secun-daria) para aproximar el buen hacer de laempresa (de trabajadores, directivos, accionis-tas, consumidores, medios de comunicación,indicadores financieros etc.), mientras que eltérmino credibilidad corporativa se reservaríapara designar el buen hacer en términos de con-fiabilidad a los ojos de los consumidores(NEWELL y GOLDSMITH, 2001), encontrándoseeste segundo campo de estudio mucho menosexplotado que el primero (GOLDSMITH, LAF-FERTY y NEWELL, 2000, p. 305).

No es hasta 1990 cuando el término credibili-dad corporativa cobra entidad propia a raíz delas reflexiones que FOMBRUN y SHANLEY (1990)realizan en su trabajo “What’s in a name?”. Des-de entonces, la noción de credibilidad ha idodesarrollándose tanto en el terreno de la investi-gación como en la práctica empresarial.Recientemente, HYN y WHITEHILL (2011)

revisan el estudio de la credibilidad de marca enbienes experienciales de diversos tipos, consta-tando en su investigación que la credibilidad deuna marca y sus efectos resultan menos fuertesen el caso de servicios hedónicos (vinculados alos sentimientos, emociones y experiencias), queen el de servicios utilitarios (vinculados al pen-samiento, la racionalidad y la funcionalidad).En la industria televisiva, enmarcada dentro

de lo que serían servicios experienciales hedóni-cos, el término credibilidad corporativa de unacadena se introduce, también a principios de losnoventa, asociado al término branding. Su pre-cursor fue SNYDER (1993) con la publicación en1993 “Coming up for more air” (SUE, 2009). Sinembargo, no es hasta fechas más recientes cuan-do este término ha empezado a desarrollarse confuerza en esta industria (CHAN-OLMSTED yYUNGWOOK, 2001); específicamente en el ámbi-to de las televisiones comerciales cuyos produc-tos se han dirigido históricamente a audienciasmasivas y, por tanto, se han preocupado más queotras cadenas por definir una marca creíble(CHAN-OLMSTED y YUNGWOOK, 2001).No en vano, la credibilidad de una cadena se

ha estudiado considerando el producto globalofrecido por dicha cadena (CHAN-OLMSTED yYUNGWOOK, 2001). Es decir, entendiendo lacadena como un mix de formación, informa-ción y entretenimiento. Así se plasma, porejemplo, en la Ley española de 17/2006 de 5 dejunio, de la Radio y la Televisión de TitularidadEstatal en la que se define una cadena públicade televisión como un servicio con programa-ciones diversas y equilibradas para todo tipo depúblicos, que cubre todos los géneros y se diri-ge a satisfacer necesidades de información,cultura, educación y entretenimiento.

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El interés por construir marcas creíbles sejustifica en el marco de la Teoría del Procesa-miento de la Información promovida por SUG-HAN (1980), que postula que los consumidoresse mueven en contextos de riesgo e incertidum-bre, necesitando reducir los costes asociados asus decisiones de consumo (costes monetarios,psicológicos y de tiempo de búsqueda de infor-mación sobre distintas alternativas; costes psi-cológicos y de tiempo de procesamiento de lainformación, es decir, costes invertidos en pen-sar que alternativa es mejor etc.). En este con-texto, se justifica que, en un intento por simpli-ficar su proceso de consumo, los consumidoreselijan marcas que gozan de credibilidad y paralas que, por tanto, el riesgo de equivocarse seamenor (ERDEM y SWAIT, 1998). Desde esteenfoque, construir marcas creíbles se convierteen una prioridad empresarial puesto que unamarca creíble disminuye tanto los costes deinformación, como el riesgo percibido, aumen-tando la utilidad esperada por el consumidor.

2.2. Antecedentes de la credibilidadcorporativa: calidad percibidae identidad visual

Para construir marcas creíbles, GOTSI y WIL-SON (2001), apuntan dos grandes grupos deherramientas. De un lado, la calidad que seinfiere a partir de las experiencias que lospúblicos de interés tienen con la marca encuestión. De otro, el simbolismo y cualquierotra forma de comunicación que permita trans-mitir visualmente información sobre marca.Estas dos dimensiones (calidad e identidadvisual) fueron ya apuntadas por COSTA (1993),poniendo de manifiesto que para ser creíble,no basta con ser bueno, también hay que pare-cerlo, para lo cual, la empresa debe elegir eltraje que visualmente le siente mejor (LARRY,1995).En la industria de radiodifusión, ROMERO,

BAPTISTA, RAMÍREZ DE BERMÚDEZ y BERMÚDEZ(2006) sintetizan, a nivel teórico, que efectiva-

mente serían dos los determinantes de la credi-bilidad de un ente televisivo:El conjunto de rasgos y atributos visuales que

transmiten su estética. Su identidad visual (colo-res, símbolos, o tipografías de marca entre otros).El conjunto de rasgos y atributos que permi-

ten la autorepresentación de la empresa. Suidentificación con calidad. Calidad entendidacomo calidad asociada a la cadena, y no a undeterminado programa o género que emitadicha cadena. En este sentido, la calidad de unacadena se configura a partir de la diversidad decontenidos que la misma ofrece, subsumidostodos ellos bajo una misma dimensión: calidadglobal de la cadena (WEBSTER, 1986). Entredichos ítems se pueden mencionar la capacidadde la cadena de producir contenidos originales,de atender audiencias diversas, de respetar lasleyes y la cultura, de estimular la creatividad dela audiencia o de promover valores y generarconciencia crítica entre otros.En la misma línea, CARRILLO, CASTILLO y

TATO (2008) expresan igualmente que la credi-bilidad es consecuencia del equilibro entre laestética de los mensajes emitidos (emisionesvisuales) y las acciones realizadas por todas lasáreas de la empresa (orientación a la calidad).En efecto, como remarca VAN WEEZEL (2006),en el caso de cadenas televisivas, por ser bienesexperienciales, se requieren herramientas demarketing adecuadas, en particular las relacio-nadas con la construcción de una identidadvisual óptima para la marca. Sin embargo, estasherramientas no son suficientes (KELLER,1998). No basta con atraer al público; es nece-sario retenerlo. Es entonces cuando una segun-da dimensión, la calidad de los contenidos, sevuelve fundamental para la lógica de la estrate-gia. De lo dicho cabría enunciar que:

H1: La calidad percibida en una cadena influ-ye de manera positiva y significativasobre su credibilidad corporativa.

H2: La identidad visual corporativa de unacadena influye de manera positiva y signi-ficativa sobre su credibilidad corporativa.

Ahora bien, la literatura (BROWN, 1996; HOY-NES, 2003) sostiene que existen diferenciasentre las cadenas televisas en lo relativo tanto asu calidad, como a su identidad visual, en fun-ción de que su gestión sea pública o privada.En efecto, en lo relativo a la calidad, BROWN

(1996), aborda esta cuestión tomando comoreferencia el principal canal público de televisi-vo inglés (BBC1), apuntando como este ha sidocriticado durante la década de los noventa porsu pobre historial en el entretenimiento dedemandas populares (visto como un signo deelitismo ineludible de la BBC), y criticado des-de 2002 por lo contrario (por ser demasiadopopular). Esta falta de calidad percibida en lacadena ha venido dañando su credibilidad. Enel caso italiano, CARENZIO (2005) investigacomo la temática de la televisión de calidad esuna de las más discutidas entre cuadros directi-vos, tanto de manera formal como informal,siendo una prioridad para las cadenas públicas(y también para las privadas) que pretendendestacar por su credibilidad corporativa. Laautora describe las políticas italianas que seestán llevando a cabo para promover el tópicode “calidad”, particularmente en el ámbito tele-visivo público. Por su parte, el caso de cadenade televisión pública japonesa Nippon HosoKyokai (NHK) es investigado por ISHIKAWA(1996), quien trata de identificar en este paíslas pautas a seguir para lograr una televisiónpública de calidad.De lo dicho se desprende que cabe esperar

que la apuesta por la calidad en cadenas priva-das impacte significativamente más sobre lacredibilidad que en el caso de cadenas públi-cas, a las que a priori se le exige y se les pre-supone unos niveles de calidad superiores.Esta circunstancia atenuará los efectos queconlleven las diversas mejoras que el entepúblico desarrolle en materia de calidad, quepor el contrario serán significativamente másapreciadas en el caso de las cadenas televisivasprivadas, de las que a priori se espera menosen lo que a calidad respecta. Así cabría enun-ciar que:

H1b: La relación positiva y directa entre cali-dad percibida y credibilidad corporativavendrá moderada por el tipo de gestión(pública-privada) de la cadena.

En lo relativo a identidad visual, HOYNES(2003) ilustra estas diferencias. El autor revisala evolución sufrida por el sector público tele-visivo estadounidense, apreciando su crecientepreocupación por construir fuertes identidadesvisuales recurriendo, para tal fin, a diversasplataformas de comunicación (televisión, Inter-net, radio), a fin de que no les ganen la batallalos entes privados. En el caso británico, el estu-dio que realiza MEECH (1999) corrobora losesfuerzos de la cadena pública británica BBCpor renovar su identidad visual corporativa conlos mismos fines: reforzar su credibilidad demarca más que el resto de cadenas. Proponepara ello comunicaciones on-air de la identidadvisual (a través de las proyecciones de la propiacadena televisiva) y como comunicaciones off-air (a través de merchandising, edificios, etc.).En el caso español, el estudio de LÓPEZ yDOÑATE (2005) constata la evolución de laidentidad visual corporativa del ente públicoTVE en aras lograr un posicionamiento supe-rior (mejor credibilidad).A la luz de los comentarios vertidos cabe

intuir que la apuesta por la identidad visual quevienen realizando durante los últimos años losentes públicos para adaptarse a los nuevostiempos impactará significativamente menossobre la credibilidad corporativa que las reali-zadas por los entes privados. La razón estribaen que, como se ha recogido en líneas previas,los entes públicos parten de una situación ini-cial más difícil, ya que aunque gozan de expe-riencia y antigüedad en la industria, su carácterde servicio público los sitúa en una posicióncomparativamente menos ventajosa, puestoque se espera a priori más de ellos. Deben deser capaces de evolucionar y mejorar. Por suparte, las cadenas privadas son concebidas des-de sus orígenes como marcas competitivas quenecesitaban abrirse un hueco en el panorama

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televisivo. No cuentan con la ventaja del pione-ro, pero los consumidores tampoco esperan apriori que deban de mejorar y evolucionar. Eneste sentido cabría enunciar la siguiente hipóte-sis:

H2b: La relación positiva y directa entre con-sistencia de la identidad visual y credibi-lidad corporativa vendrá moderada porel tipo de gestión (pública-privada) de lacadena.

2.3. Identidad visual percibida y calidadpercibida: relación entre ambosconceptos

Los dos antecedentes de la credibilidad cor-porativa referidos, calidad e identidad visual, seencuentran, a su vez, relacionados entre sí(GUTIÉRREZ, 2000). En efecto, una identidadvisual sólida y reforzada contribuye significati-vamente a incrementar las percepciones decalidad hacia una organización. Esto es, algoque se comunica visualmente atractivo genera,a priori, una percepción de que detrás habráalgo que reúne más calidad que algo que se pre-senta visualmente poco interesante. ERDEM ySWAIT (1998) constatan este efecto doble de laidentidad visual sobre la credibilidad. Así, losautores prueban que si los consumidores tienenuna experiencia satisfactoria con la marca(valorando positivamente su calidad) desarro-llan un feed-back positivo en términos de credi-bilidad. Este efecto se ve potenciando si laexperiencia vivida resulta coherente con lossignos de identidad visual transmitidos previa-mente por la marcaEn el ámbito de las cadenas televisivas,

LÓPEZ y GONZÁLEZ (2005, p. 1) expresan que“la audiencia reclama ya una reforma de conte-nidos que construya una televisión con mayordiversidad y equilibrio de contenidos. Esaaudiencia alza la voz ante la evidente necesidadde recibir una televisión de mayor calidad”.Para ello, la identidad visual constituye el pri-

mer paso. Por tanto, de los comentarios verti-dos, cabe inferir que una identidad visual con-sistente a los ojos del espectador es la antesalade una apuesta por la calidad. En este sentidoproponemos que:

H3: La identidad visual corporativa influye demanera positiva y significativa sobre lacalidad percibida en la cadena televisiva.

2.4. Efectos de la credibilidad corporativa:actitudes, fidelidad y aceptación denuevos productos

En diversos estudios llevados a cabo porGoldsmith con diferentes colaboradores (LAF-FERTY y GOLDSMITH, 2004; GOLDSMITH, LAF-FERTY y NEWELL, 2000), en distintos sectorescomo el de la distribución minorista, se corro-bora la existencia de una relación positiva ysignificativa entre la credibilidad percibida porel consumidor (credibilidad corporativa) y susactitudes y comportamientos.De manera específica, en el ámbito concreto

de la industria televisiva, se ha apuntado que lacredibilidad de una cadena (lo confiable,honesta y experta que se perciba) afectarásobre: las actitudes de los telespectadores(agrado), fidelidad y aceptación de nuevos pro-ductos.Respecto al vínculo credibilidad corporati-

va-actitudes, se constata que una cadena televi-siva creíble es capaz de influir sobre los valoresy actitudes de un telespectador hacia dichacadena (BROWN, 1996). Más concretamente,una cadena creíble conducirá a que su discursopueda valorarse tierno, gozoso, afectivo, diver-tido, cotidiano y narrativo (RINCÓN, 2001). Asíqueda corroborado igualmente en el estudio deRATHNAYAKE (2008), en el que se conecta lacredibilidad corporativa percibida en tres cade-nas televisivas en Sri Lanka con la actitud desa-rrollada posteriormente hacia tales canalestelevisivos, así como con las emociones conse-cuentes que los jóvenes de este país son capa-

ces desarrollar hacia las cadenas que percibenreputadas. De tal manera se podría enunciarque:

H4: La credibilidad corporativa influye demanera positiva y significativa sobre laactitud hacia la cadena.

Respecto al vínculo crediblidad corporativa -fidelidad, se ha constatado la relevancia de lacredibilidad de una marca televisiva en la esti-mulación del consumo de la misma (VAN WEE-ZEL, 2006, p. 62). BIGNÉ y CALDERÓN (2001)investigan sobre la audiencia de soportes televi-sivos (cadenas) a fin de proveer a los planifica-dores de medios de herramientas útiles sobrecomo determinar los niveles de audiencia de unconjunto de cadenas públicas y privadas (TVE1, La 2, Antena 3 y Tele 5); indicando la formade identificar audiencias duplicadas y poniendode manifiesto la relevancia de abundar el estu-dio de la tasa de retención/fidelización a unacadena. De tal manera se podría enunciar que:

H5: La credibilidad corporativa influye demanera positiva y significativa sobre lafidelidad (uso y recomendación) de lacadena.

Respecto al vínculo credibilidad corporati-va-aceptación de nuevos productos, FRANCÉS(2009) detalla como, especialmente en tiemposde crisis, conviene no bajar la guardia con res-pecto a la inversión en el desarrollo y diseño denuevos formatos audiovisuales, mediante lainversión en el talento y/o en proyectos deI+D+i de diversa índole. Del mismo modo queexiste un efecto fuente subjetivo que provocaque aquellos productos vinculados a sujetos(individuos) apreciados y valorados sean mejoraceptados (AMOS, HOLMES y STRUTTON, 2008),podría hablarse de un efecto fuente objetivo(BIGNÉ, 1992). Este último se aplica a mediosde comunicación, y se entiende como el víncu-

lo que se establece entre una cadena creíble ylos nuevos productos que introduzca (nuevosprogramas, nuevas plataformas de emisión,nuevas cadenas etc.). En esta línea cabria enun-ciar que:

H6: La credibilidad corporativa influye demanera positiva y significativa sobre laaceptación de nuevos productos

2.5. Efectos de la actitud: fidelidady aceptación de nuevos productos

Son autores como MUELLER (1957) quienes,de forma pionera, vinculan las actitudes con elcomportamiento, explicando que aquellas sir-ven para explicar y predecir este último. Másrecientemente, WOO y CHO (2008) enfatizan elefecto que las actitudes son capaces de suscitaren términos de comportamiento.En el caso concreto de la industria televisiva,

RUST y NAVEEN (1988) estudian el posiciona-miento competitivo de 14 cadenas televisivaspor cable en Estados Unidos, apreciando que laactitud que existe a priori en la cadena, reper-cute sobre la fidelidad hacia una cadena, asícomo con la aceptación de los programas suce-sivos que la misma emite. Como los autoresdesarrollan, la programación de la cadena y laintroducción de nuevos productos televisivos,no son ajenos a cómo se perciba y sienta cadacadena, es decir, con la actitud previa que exis-ta hacia la misma. En estos términos cabríaenunciar que:

H7: La actitud hacia la cadena televisivainfluye de manera positiva y significativasobre la fidelidad (uso y recomendación)de dicha cadena.

H8: La actitud hacia la cadena televisivainfluye de manera positiva y significativasobre la aceptación de nuevos productosde dicha cadena.

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3. METODOLOGÍA

3.1. Justificación del sector objetode estudio

La televisión es el medio que más audienciatiene en nuestro país, concretamente el 88,7%de la población ve la televisión, según obra enla tercera oleada del Estudio General deMedios (AIMC, 2010). Adicionalmente, elconsumo televisivo en España viene sufriendouna tendencia al alza durante los últimos años,situándose en 228 minutos por persona y díaaproximadamente durante el último año(AIMC, 2010). Como se apuntaba en la intro-ducción, el presente estudio se ha centrado enla televisión pública (TVE 1) y los canales

generalistas privados ya que estos son los cana-les más consumidos en España. Así, se apreciaque para el cierre de 2010, este conjunto decadenas generalistas (públicas y privadas)supusieron más del 50% de la audiencia. El res-to se lo repartieron entre las cadenas autonómi-cas (privadas y públicas), las de contenidotemático y las locales.

3.2. Recogida información

Con carácter previo a la realización de larecogida de datos mediante encuesta, se llevó acabo una fase cualitativa en la que intervinie-ron 7 expertos estrechamente vinculados alámbito de la comunicación audiovisual, gran-

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FIGURA 1Antecedentes y efectos de la credibilidad corporativa

Calidadpercibida

Fidelidad(retenciónaudiencia)

Percepciónde la cadena

Actitud hacia lacadena

Comportamientohacia la cadena

Actitud haciala marca(cadena)

Aceptaciónnuevos

productos

H1

H2

H5

H4

H6

H7

H8

H3

Moderación: cadena pública vs privada

H2bH1b

Identidad visualcorporativa

CREDIBILIDADCORPORATIVA

PERCIBIDA

des conocedores de la industria televisivaespañola. Dichos expertos fueron contactadosaprovechando las oportunidades que ofrecenlas nuevas tecnologías. Su colaboración permi-tió revisar de forma general el cuestionariopropuesto y perfilar las escalas utilizadas. Apartir de las sugerencias vertidas por los exper-tos en la fase cualitativa, se definió la muestraque constituiría el eje del trabajo. Dicha mues-tra se trató de definir de acuerdo con las cuo-tas recogidas en el Estudio General de Medios(AIMC, 2010), relativas al perfil de consumi-dor televisivo.Por tanto, en base a estos datos, se obtuvie-

ron 832 valoraciones de cadenas televisivas.(416 correspondientes a la cadena pública

TVE 1 y 416 a privadas). Para tal fin, seencuestó de forma personal a 416 televidentespidiéndoles que valoraron dos cadenas: lacadena pública y aquella cadena privada gene-ralista que mejor conocieran y pudieran valo-rar con más criterio.Las encuestas se realizaron en tres ciudades

españolas de tamaño medio que vienen a repre-sentan el comportamiento promedio del totalnacional. El perfil de los encuestados figura enla TABLA 1. El mismo se ha tratado de definirteniendo en cuenta, en la medida de lo posible,las características apuntadas en líneas previas,procediendo con un muestreo por cuotas. Larecogida de información se realizó siguiendocriterios de conveniencia (TABLA 1).

Adicionalmente, junto a las variables de cla-sificación, también se controlaron en la mues-tra otras tres variables a fin de garantizar quelas cadenas gozaban de un nivel de familiaridadequivalente. Para ello, se llevaron a cabo tresanálisis ANOVA de diferencias de medias res-

pecto a tres ítems empleados para aproximar lafamiliaridad con una cadena televisiva: (i) enqué medida se identifica con la cadena; (ii) conqué frecuencia ve la cadena, y (iii) qué gradode conocimiento tiene sobre los programas queoferta la cadena. Con ello, se pretendía evitar

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TABLA 1Antecedentes y efectos de la credibilidad corporativa

GéneroHombres 48,3%

Mujeres 51,7%

Edad

14-24 años 34,1%

25-44 34,9%

45-64 15,9%

+ 65 años 15,1%

Clase social (del hogar)

Más de 5.000 euros mes 17%

Entre 2.000 y 4.999 euros almes

48%

Menos de 1999 euros al mes 35%

Total de valoraciones de cadenas televisivas recogidas 832 valoraciones de cadenas televisivas

Total personas encuestadas (*) 416 encuestados

sesgos en las respuestas que tendieran a favore-cer/perjudicar cadenas con mucha/poca fami-liaridad entre los encuestados.

3.3. Medición de conceptos

Para analizar los diferentes conceptos pro-puestos por la literatura, se identificaron dife-rentes escalas de tipo likert de 5 puntos quefueron depuradas y adaptadas al sector objetode estudio por un conjunto de expertos en lafase cualitativa en línea con los comentarios yavertidos.Para medir la identidad visual se siguieron

las propuestas de FOMBRUN y VAN RIEL (2004)y VAN DEN BOSCH, DE JONG y ELVING (2005)concretadas en una escala de 6 ítems (tabla 2).Su uso obedece al peso de la escuela holande-sa en la investigación y medición de este con-cepto.En cuanto a la calidad en de la cadena tele-

visiva, se debe reseñar que este es un conceptoque no puede ser codificado de manera unívo-ca (GUTIÉRREZ, 2000). Como la autora expresa,su definición y medición resulta harta comple-ja básicamente por dos razones: (i) la primeratiene que ver con el amplio espectro de opinio-nes existentes, altamente fragmentado, con res-pecto a lo que es la calidad en sí misma; (ii) lasegunda se vincula a la ideología incierta quesubyace sobre la definición de la noción de altacalidad en un ámbito como la televisión, dondelos juicios sobre lo que es la calidad la realizantres actores muy diferentes: los responsables delos medios, los creadores de los productos tele-visivos y los telespectadores. Lo anterior, noslleva a constatar que este valor es intrínseca-mente difícil de definir. A esta problemática,SÁNCHEZ TABERNERO (2006) añade una terceravariable que dificulta la definición y medicióndel concepto calidad televisiva, y es que signi-fica o recoge ideas contrapuestas, por ejemplo“adecuación a las demandas del público” y“cubrir los intereses de ciertas minorías”. Pesea ello, en el presente trabajo se ha adoptado una

medida multi-item del concepto de calidad entelevisión en aras de contemplar diversos indi-cadores y diversas aproximaciones al mismo.La razón estriba en que la consideración de unúnico ítem o medida general para aproximar lacalidad ha sido criticada por buena parte de laliteratura (SÁNCHEZ TABERNERO, 2006), quesostiene que esta fórmula carece de consisten-cia psicométrica, ya que al ser la calidad consi-derada como un concepto abstracto, no directa-mente observable, debe ser aproximada reco-giendo el impacto de diversos indicadoresadaptados al sector objeto de estudio en cadacaso (MEDINA y OIER, 2009). Por estos motivos,se adoptaron los 16 ítems de la escala propues-ta por GUTIÉRREZ (2000) y MEDINA y OIER(2009). Todos ellos entendidos como variablesde una única dimensión: la calidad de la cade-na (GUTIÉRREZ, 2000 y MEDINA y OJER, 2009)(tabla 2).La medición de la credibilidad corporativa

se basó en la escala de 8 ítems desarrollada porNEWELL y GOLDSMITH (2001) (tabla 2), ya queestos autores han sido precursores en el estu-dio y medición de la credibilidad corporativadesde un enfoque de consumidor, siendoampliamente secundados por la literatura demarketing.Finalmente, la actitud se midió con la escala

de 3 ítems planteada por BRUNER y HENSEL(1992). La fidelidad con la escala de 4 ítemspropuesta de NGUYEN y LEBLANC (2001), pues-to que los autores la aplican también para abor-dar su relación con la credibilidad corporativadesde un punto de demanda. La aceptación denuevos productos se midió a partir de la escalade 3 ítems aplicada por KLINK y SMITH (2001)ampliamente secundada por la literatura, comoprueba la investigación de MARTÍNEZ, POLO yCHERNATONY (2008) (tabla 2).Para llevar a cabo la investigación, se utilizó

el paquete estadístico SPSS, así como el soft-ware EQS 6.1 para desarrollar el modelo deecuaciones estructurales propuesto.

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4. RESULTADOS

4.1. Análisis confirmatorio de las escalas

Carácter previo al contraste de hipótesis, seprocedió a evaluar las propiedades psicométri-cas de las escalas consideradas en el estudiomediante un análisis factorial confirmatorio através del programa EQS en su versión 6.1. Elmétodo de estimación utilizado es el de máxi-ma verosimilitud robusta por su capacidad parasuperar problemas de no normalidad de lasvariables (BENTLER, 2005) (TABLA 2).Los datos recogidos en la TABLA 2 permi-

ten corroborar la fiabilidad o consistenciainterna de las escalas: (i) el Alfa de Cronbachde cada escala, que obtiene un valor superior a0,8 (valor crítico de aceptación α>0,7 segúnCRONBACH, 1951), (ii) el índice de fiabilidadcompuesta (IFC), que supera el valor crítico de0,7 (FORNELL y LARCKER, 1981) y (iii) los índi-ces de varianza extraída (IVE), que superan elvalor mínimo 0,5 (FORNELL y LARCKER, 1981).Adicionalmente, se aprecia que las cargas fac-toriales de cada ítem sobre cada factor son sig-nificativas, y además superan el valor de 0,7

Para garantizar la validez convergente, sesiguieron los tres pasos propuestos por JÖRES-KOG y SÖRBOM (1993). En primer lugar, seadvierte que la t de Student asociada a cada unode los ítems verifica el valor recomendado(condición de convergencia débil) (t>2,58, sig-nificatividad al 1%). En la segunda etapa, se hacomprobado que el valor de los coeficientesestandarizados fuera superior el valor crítico de0,5 (l>0,5) (condición de convergencia fuerte).Finalmente, el tercer paso, ha conducido a laeliminación progresiva de aquellos indicadoresque no presentaran una relación lineal fuerte(R2 <0,5) (DEL BARRIO y LUQUE, 2000). En estatercera fase se han eliminado 6 ítems (4 delconstructo calidad y 2 del constructo credibili-dad). Diversos trabajos apuntan la posibilidadde situar este umbral en cotas inferiores (R2

<0,3), siempre que se verifiquen los criteriosanteriores, lo que ha permitido mantener algu-nos ítems con R2 <0,5 (MATUTE, 2008).Para demostrar la validez discriminante, se

ha analizado la matriz de varianzas-covarianzasentre pares de factores (matriz F), así como losintervalos de confianza correspondientes (valorF + dos errores estándar) (TABLA 3).

71



72



TABLA 2Análisis de las propiedades psicométricas de las escalas consideradas

Item(indicador)

Lij (cargafactorialestand)

Valor t(robus.)* R2

Alp

haC

ronb

ach

Índi

ceF

iabi

lidad

Com

pues

taIF

C

Índi

ceV

aria

nza

Ext

raíd

aIV

E

CA

LID

AD

V1

Ofrece programas para toda la población,independientemente de su localización geográfica osituación económica

0,68 23,28* 0,47 0,92 0,92 0,56

V2

Atiende a multitud de audiencias, tanto mayoritariascomo minoritarias/especializadas…

0,71 25,490* 0,51

V3

Ofrece amplitud de géneros de información yentretenimiento/ocio que atraen a muchos espectadores(tales como películas, deportes o noticiarios entreotros)

0,66 22,59* 0,45

V4

Destaca por dar información de calidad (a través detelediarios, documentales, reportajes y programasespecíficos)

0,76 30,74* 0,59

V5

Cubre también los intereses de ciertos colectivos (porejemplo, subtítulos o lenguaje de signos)

0,62 21,64* 0,42

V6

Innova tecnológicamente (contenidos disponiblesonline, teletexto …)

Eliminado.Criterio de eliminación R2=0,28

V7

Busca no repetir fórmulas, sino sorprender Eliminado.Criterio de eliminación R2=0,21

V8

Desarrolla acciones de responsabilidad socialcorporativa (como campañas sociales unidas a susprogramas)

0,63 20,23* 0,40

V9

Respeta la pluralidad de creencias, opiniones,tradiciones étnicas

0,71 25,35* 0,51

V10

Estimula positivamente la imaginación de losespectadores


V11

Fomenta el conocimiento de otras culturas y sustradiciones culturales)

0,75 29,83* 0,56

V12

Presenta trabajos artísticamente buenos (novelas,dramas, óperas etc.) de reconocida calidad.

0,75 27,59* 0,56

V13

Contribuye a promover valores, a generar concienciacrítica

0,73 27,90* 0,54

V14

Respeta las leyes y la cultura nacional, favoreciendoproducciones propias y locales

0,72 28,16* 0,52

V15

Ayudan a la divulgación la cultura e identidad deEspaña

0,75 30,49* 0,57

V16

Parece cumplir la normativa publicitaria (no abusan dela publicidad)


IDE

NT

IDA

DV

ISU

AL

V17

La identidad visual de esta cadena (nombre, logo,colores corporativos) está muy visible (se ve confrecuencia en medios

0,66 20,79* 0,45 0,84 0,84 0,50

V18

Se puede identificar bien la cadena por su identidadvisual.

0,65 19,32* 0,41

V19

La identidad visual de la cadena tiene elementosdistintivos que la hacen especialmente atractiva ysorprendente

0,69 22,03* 0,50

V20

La identidad visual de esta cadena es única, genuina,auténtica, precisa

0,72 26,15* 0,52

V21

La identidad visual de esta cadena transmitetransparencia y sinceridad

0,71 24,69* 0,51

V22

La identidad visual me parece coherente con losprincipios de la cadena

0,69 20,54* 0,48

73



TABLA 3Validez discriminante del modelo de medida. Método de análisis de la varianza extraída

Calidad I.Visual Credibilidad Actitud Fidelidad Nuevos ptos

Calidad 0,56 0,45 0,64 0,54 0,46 0,35

I.Visual 0,673-0,674 0,50 0,47 0,40 0,44 0,31

Credibil.d 0,824-0,8579 0,633-0,738 0,62 0,51 0,50 0,42

Actitud 0,700-0,773 0,575-0,700 0,775-0,776 0,81 0,63 0,45

Fidelidad 0,634-0,731 0,609-0,724 0,778-0,779 0,798-0,799 0,72 0,64

TABLA 2 (Continuación)

V23

Esta cadena tiene mucha practicaEliminado.

Criterio de eliminación R2=0,35

CR

ED

IBIL

IDA

D

V24 Esta cadena es competente en lo que hace 0,71 23,35* 0,51 0,90 0,90 0,62

V25 Esta cadena tiene una gran pericia y destreza 0,66 20,88* 0,45

V26

Esta cadena goza de gran experienciaEliminado.

Criterio de eliminación R2=0,39

V27 Esta cadena me inspira confianza 0,85 35,62* 0,73

V28 Esta cadena hace exposiciones verídicas 0,84 34,09* 0,71

V29 Esta cadena es honesta y sincera 0,83 35,42* 0,69

V30

Yo creo lo que esta cadena me dice 0,79 32,82* 0,63

AC

TIT

U.

V31 Mala/buena 0,90 36,62* 0,81 0,92 0,92 0,81

V32

Favorable/ desfavorable0,93 37,71* 0,86

V33

Satisfactoria/insatisfactorio 0,86 31,68* 0,74

FID

EL

ID.

V34 Continuaré viendo esta cadena televisiva 0,81 34,35* 0,66 0,90 0,91 0,72

V35 Recomendaría esta cadena televisiva como la mejor 0,89 43,46* 0,80

V36 Animaría a mis familiares y amigos a ver esta cadena 0,89 44,043* 0,79

V37

Si fuera a ver la tele ahora, esta cadena sería miprimera elección

0,78 33,31* 0,61

AC

EP

TA.

V38

Estaría a favor de nuevos programas que introdujeraesta cadena

0,65 19,04* 0,42 0,80 0,79 0,57

V39

Estaría a favor de nuevos productos que lanzara estacadena (i.e. un canal por cable, por Internet, por móvil,canal temático etc.)

0,73 25,96* 0,54

V40

Asumiendo que estuviera planeando consumir estosnuevos productos, sería probable que lo hiciera de estacadena

0,85 32,55* 0,73

Ajuste del modelo global: 2 =2572,205 (p=0,00); S-B 2 =2162,0344 (p=0,00); GFI=0,815; RMSEA = 0,062<0,08; SRMR=0,056<0,1.Ajuste incremental: AGFI=0,8; NFI =0,9; NNFI =0,91; CFI Robusto =0,907.

Ajuste de parsimonia: 2 normada= 4,2 (se encuentra en el intervalo 1-5)

Item(indicador)

Lij (cargafactorialestand)

Valor t(robus.)* R2

Alp

haC

ronb

ach

Índi

ceF

iabi

lidad

Com

pues

taIF

C

Índi

ceV

aria

nza

Ext

raíd

aIV

Eχ χ

χ

* p<0,05.

4.2. Contraste del modelo general propuesto

En el modelo general, todas las hipótesisresultaron ser significativas a un nivel del 5%,apreciándose que el modelo gozaba de una ade-cuada calidad del ajuste (TABLA 4). Analizan-do los R2 se advierte que: (i) un 77% de lavarianza de la credibilidad corporativa vieneexplicada por los dos factores propuestos (cali-dad e identidad visual); (ii) un 64% de la varia-bilidad en las actitudes hacia la cadena tiene quever con el efecto directo que ejerce la credibili-dad corporativa percibida y el efecto indirectoque ejercen los dos antecedentes de esta última

(la calidad y la identidad visual); (iii) un 71% dela fidelidad hacia la cadena se explica por lainfluencia tanto de las actitudes previas hacia lacadena, como de la credibilidad corporativa quese le asocia (esta última influencia entendida deforma doble: directa e indirecta a través de lasactitudes; y (iv) un 51% de la variabilidad en laaceptación de nuevos productos/programas seexplica igualmente en base a las actitudes pre-vias hacia la cadena y a la credibilidad percibida(tanto directa, como indirecta a través de las acti-tudes). Por último, la variablidad en la calidadpercibida en la cadena se explica en un 46,2%por la consistencia de su identidad visual.

La FIGURA 2 muestra visualmente la signi-ficatividad de las relaciones planteadas en lasecuaciones estructurales incluidas para con-trastar las hipótesis, cuyo detalle se recoge latabla 4. De este modo, se puede empezar acep-tando las hipótesis que planteaban que mejo-rando tanto la calidad percibida, como la con-sistencia de la identidad visual, se puede avan-

zar en la construcción de sólidas credibilidadescorporativas (H1 y H2 respectivamente). Deambos antecedentes, la calidad arroja un coefi-ciente de asociación más elevado, corroboran-do que, aunque la forma en que se presenta lacadena (identidad visual) es algo importante ysignificativo (0,263, p<0,05), todavía lo es másla calidad real que se percibe en la misma

74



FIGURA 2Modelo de ecuaciones estructurales

0,45*

0,44*

0,80*0,68*

0,26*

0,67*

Calidadpercibida

Identidadvisual

CredibilidadCorporativa

Fidelidad

AceptaciónNuevos Ptos

ActitudesFavorables

0,39*

0,36*

R2=64%R2=77%

R2=51%

R2=71%

R2=46,2%

(0,676, p<0,05) (variedad de programas paratoda la población, amplitud de géneros deinformación y entretenimiento, información decalidad a través de telediarios, informativos yotros; respeto a la pluralidad de creencias,fomento del conocimiento de otras culturas,etc.)Adicionalmente, se puede aceptar que ambos

conceptos (calidad e identidad visual) estánpositiva y significativamente relacionadosentre sí, corroborándose H3. De tal modo,mejoras de la identidad visual (cómo se pre-senta/aparenta la cadena) contribuyen a mejo-rar la calidad asociada a la cadena (0,680,p<0,05). Este resultado esta línea con la pro-puesta de COSTA (1993), que desarrolla cómoalgo que se comunica visualmente atractivogenera, a priori, una percepción de más calidadque algo que se presenta visualmente pocointeresante. No en vano, esta ha sido, en inten-sidad, la segunda relación más fuerte identifi-cada en el modelo, poniendo de manifiesto lafuerte incidencia que las mejoras en identidadvisual son capaces de provocar.En cuanto a los efectos, los resultados mues-

tran que si una cadena televisiva gana en credi-bilidad ello se traducirá en: (i) una mejora de laactitud despertada hacia la cadena (se aceptaH4) (0,801, p<0,05) (ii) una mayor fidelidadhacia la misma (se acepta H5) (0,442, p<0,05);y (iii) una predisposición positiva a aceptar/con-sumir nuevos productos y programas que seintroduzcan avalados por la marca (se aceptaH6) (0,393, p<0,05). Concretamente de los tresefectos, la conexión credibilidad-actitud favora-ble es la que arroja un coeficiente más intenso.Es decir, algo que percibimos reputado (honestoy competente) nos agrada y satisface.Más aún, en la medida que las actitudes

hacia una cadena mejoren, ello conllevará, por

una parte, mayor fidelidad a la cadena (se acep-ta H7) (0,449, p<0,05), puesto que tenderemosa consumir y recomendar aquello que nos gus-ta y satisface; y, por otra, mayor predisposiciónhacia nuevos programas y productos que intro-duzca la cadena (se acepta H8) (0,363,p<0,05), puesto que tenderemos a aventurarnoscon novedades que cuentan con el aval de mar-cas que nos han gustado y satisfecho en el pasa-do. Por tanto, aunque la conexión credibilidad-fidelidad y credibilidad-aceptación de nuevosproductos es más débil que el vínculo credibi-lidad-actitudes, se debe hacer notar que la cre-dibilidad también influye de manera sobreambos efectos (fidelidad y nuevos productos) através de la mejora de actitudes que una credi-bilidad superior conlleva.Para analizar el papel moderador que podría

ejercer el hecho de la cadena televisiva seagestionada por un ente público versus un enteprivado en los antecedentes de la credibilidadcorporativa, se procedió en dos etapas. En laprimera, se llevaron a cabo dos estimacionesindependientes: una para las 416 valoracionesarrojadas hacia TVE (1) y otra para las 416valoraciones vertidas respecto a las cadenasprivadas. Así, el análisis multimuestra indicaque, aunque en ambas muestras las relacionesplanteadas continúan siendo significativas(igual que sucedía en el caso general), semanifiestan con ligeras diferencias. Así, lacadena pública TVE supera a las privadas enel coeficiente que relaciona la identidad visualcon la credibilidad corporativa (β=0,27* parala cadena pública > β-=0,18 * para la cadenaprivada). Por el contrario, las cadenas privadasexceden significativamente a la pública en laconexión calidad-credibilidad (β=0,74* paralas cadenas privadas > β-=0,61 * para la cade-na pública).

75



En segundo lugar, y con el fin de comprobarsi existían diferencias significativas entre lasestimaciones de los parámetros causales, volvi-mos a estimar el modelo planteado, introducien-do dos restricciones como hipótesis nulas: loscoeficientes de regresión en el modelo estructu-ral (gamma y beta en notación LISREL) soniguales en los dos grupos (IGLESIAS y VÁZQUEZ,2001; BORDONABA y POLO, 2006). En estasegunda etapa, y gracias a la prueba del multi-plicador de Lagrange (lmtest), se aprecia que elestadístico asociado a la diferencia de la χ2 delas dos restricciones solo es significativo en unade las relaciones: calidad-credibilidad corporati-va (χ2=6.639*; Cadena Pública<Cadena pri-vada) Es decir, si las cadenas privadas aumentansu calidad percibida, obtienen mejoras en su cre-dibilidad corporativa significativamente supe-riores a las que logra TVE cuando aumenta sucalidad percibida. Es decir, se aceptaría H1b, yaque la variable gestión pública versus privadaejerce un rol moderador en la relación calidad-

credibilidad corporativa. Por el contrario, sedebería de rechazar H2b, ya que la variable ges-tión pública versus privada no afecta el vínculoidentidad visual-credibilidad.

5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONESGERENCIALES

Los resultados que se muestran en este tra-bajo representan un primer avance en la litera-tura sobre antecedentes y efectos de la credibi-lidad corporativa (enfoque de consumidor), enun ámbito escasamente estudiado hasta lafecha: el de las cadenas televisivas.Concretamente, los resultados obtenidos en

la presente investigación permiten concluir queapostando por la calidad de una cadena y traba-jando su identidad visual mejora la credibilidadde la cadena, con lo que logran efectos intere-santes sobre el consumidor. Efectos medibles endos términos: (i) aumento de la fidelidad a la

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TABLA 4Contraste de las relaciones planteadas en el modelo general de ecuaciones estructurales

H Relación estructuralCoefic.

estandar. (β)Valor t

robusto *Contraste

Antecedentes

H1 Calidad percibida → Credibilidad Corporativa 0,676 14,43* √

H2 Identidad visual → Credibilidad Corporativa 0,263 7,07* √

H3 Identidad visual → calidad percibida 0,680 15,01* √

Efectos

H4 Credibilidad corporativa → actitud favorable 0,801 22,60* √

H5 Credibilidad corporativa → fidelidad a la cadena 0,442 8,61* √

H6 Credibilidad corporativa → aceptación nuevos productos 0,393 5,88* √

H7 Actitud favorable → fidelidad a la cadena 0,449 8,56* √

H8 Actitud favorable → aceptación nuevos productos 0,363 5,82* √

Ajuste del modelo global: 2=2762,66 (p=0,00) 2=2321,00 (p=0,00); GFI=0,802; RMSEA = 0,065<0,08;SRMR=0,063<0,1 Ajuste incremental: AGFI=0,81; NFI =0,9; NNFI =0,9; CFI Robusto =0,9

Ajuste de parsimonia: 2 normada= 4,47 (se encuentra en el intervalo 1-5)

χ χ

χ

* p<0,05.

cadena ( credibilidad » fidelidad; credibilidad »actitud » fidelidad), y (ii) aumento de la acepta-ción de nuevos productos/programas que intro-duzca (credibilidad » aceptación; credibilidad »actitud » aceptación).A partir de las conclusiones vertidas, y a la

luz de los resultados obtenidos, también cabríaapuntar las siguientes implicaciones gerencia-les. En primer lugar, y tal como se plantea des-de la Teoría del Procesamiento Humano de laInformación (JACOBY, SPELLER, KOHN, 1974),dado que las capacidades de la mente humanason limitadas, los consumidores buscan clavessobre las que simplificar su proceso de consu-mo. Así, las impresiones generales subsumidasen la noción de credibilidad corporativa sirvenpara valorar ofertas más particulares de formasencilla y automática. En este contexto, se acon-seja a los gerentes de las cadenas televisivas(públicas y privadas) que apuesten por construirfuerte credibilidad de marca. En un entorno tancompetitivo, es necesario que cuando los direc-tivos definen los planes estratégicos de sus mar-cas, estén perfectamente al corriente de la credi-bilidad que transmiten (BALMER y GREYSER,2003). Concretamente, tal y como revisan BIG-NÉ, CURRÁS y SÁNCHEZ (2009), la reputación demarca desde la óptica del consumidor vendría areflejar su “credibilidad”, entendiendo dichacredibilidad como un constructo que recoge lasinceridad y buen hacer que se percibe en ella(confianza) y la habilidad y experiencia que sele asocia (consolidación en el mercado). Estacredibilidad es la antesala de un conjunto deefectos buscados por las cadenas televisivas enla figura del consumidor.En segundo lugar, en esta apuesta por conse-

guir que una cadena televisiva llegue a ser creí-ble, los gerentes pueden seguir dos caminosdiferentes, aunque relacionados: mejorar la cali-dad de la cadena y mejorar la consistencia de suidentidad visual. Es decir, se debe de actuar tan-to sobre el contenido, como sobre la forma.Para mejorar la calidad (el contenido), una

cadena debería de ofrecer programas variados,dirigidos a audiencias heterogéneas (mayorita-

rias y minoritarias), de contenidos tanto infor-mativos como de entretenimiento/ocio, propor-cionando información de calidad (a través detelediarios, documentales, reportajes y progra-mas específicos), retransmitiendo trabajosartísticamente buenos, respetando las leyes y lacultura nacional, fomentando el conocimientode otras culturas/tradiciones, o ayudando adivulgar la cultura e identidad de España, entreotros. Este resultado está en línea con los resul-tados apuntados por ORTEGA (2008), quienapunta que el paso previo para que las empre-sas de radiodifusión televisiva sobresalgan encalidad es invertir de forma continuada enmejorar la dotación de capital tecnológico y laformación del capital humano.” Su implanta-ción redundará en una mejora en la accesibili-dad al consumidor y cliente, así como en lacalidad final comparativa de los productos yservicios ofrecidos” (ORTEGA, 2008, p. 55).Junto a esta apuesta por la inversión en tecno-logía y en formación, se aconseja también “eldesarrollo de alianzas estratégicas de carácterhorizontal con productoras nacionales paraobtener una producción de contenidos de cali-dad contrastada y adaptada a los gustos de losconsumidores” (ORTEGA, 2008, p. 55).Además de la apuesta por la calidad, conven-

dría trabajar también la identidad visual (la for-ma) ya que, tal y como se recoge en diversasinvestigaciones abordadas en el mercado esta-dounidense (CHAN-OLMSTED y YUNGWOOK,2001) o sueco (VAN WEEZEL, 2006), no bastacon ser bueno, también hay que parecerlo. Porello, los gerentes de las marcas televisivas nodeberían de escatimar recursos en actualizar suslogos, colores corporativos, tipografías, nom-bres y símbolos. En línea con las recomenda-ciones vertidas por CHAN-OLMSTED y YUNGWO-OK, (2001) para las cadenas generalistas esta-dounidenses, se aconseja a las cadenasespañolas que sigan destinando recursos finan-cieros y de marketing en esfuerzos visibles, tan-gibles y diferenciadores, tales como diseños delogo y eslóganes de marca que representan undiseño a corto plazo con interesantes efectos.

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Todo ello sin olvidar que la gestión de lamarca es mucho más que la gestión de su iden-tidad visual, ya que en el posicionamiento deuna marca intervienen distintas elementos desu marketing mix que van más allá de la formaen que dicha marca se hace visible (KELLER,1998). De tal forma, las marcas de cadenastelevisivas deben de proveer valor a la audien-cia (ERDEM y SWAIT, 1998), siendo en este casorecomendable que inviten al consumidor arecrear experiencias placenteras a través decontenidos capaces de emocionarle.En tercer lugar, a la hora de desarrollar

ambos caminos (calidad e identidad visual) losgerentes de las cadenas televisivas deberían detener presentes dos consideraciones. Por unlado, que aunque la calidad arroje un efectopositivo directo más fuerte sobre la credibilidadque el que es capaz de provocar la identidadvisual, no se ha de olvidar que la identidadvisual no sólo mejora la credibilidad, tambiénactúa sobre la calidad y, por ende, sobre la cre-dibilidad nuevamente. De tal modo, la conside-ración conjunta de ambos efectos de la identi-dad visual avala la recomendación de invertirfuertemente en su mejora.En cuarto lugar, para las cadenas generalistas

privadas se recomendaría una mayor apuestapor la calidad (el contenido), puesto que hanarrojado una correlación significativamentemás fuerte entre calidad y credibilidad. Por suparte, en el ámbito público, se recomendaríaque, sin renunciar a la calidad, se tuviera pre-sente las posibilidades competitivas en diferen-ciación y visibilidad que ofrece la apuesta por laidentidad visual (la forma). En este sentido,ORTEGA (2008) constata para el mercado audio-visual chileno que “los esfuerzos en el área delmarketing deben absorber una parte importantede los recursos financieros de la televisiónpública” (p. 55). De hecho, en el caso español,nuestros resultados han mostrado la calidad dela televisión pública se presupone, por lo que suimpacto en la mejora de la credibilidad corpo-rativa es comparativamente menos impactanteque las mejoras introducidas por las privadas (la

propia Ley 17/2006, de 5 de junio, de la Radioy la Televisión de Titularidad Estatal, regula decerca el funcionamiento del ente público).Por último, en un escenario de cambios en la

industria audiovisual como la que nos acompa-ña, cambios liderados por el apagado analógico(o encendido digital) culminado el 3 de abril de2010, los operadores televisivos tienen queapostar por la credibilidad corporativa de susmarcas generalistas a fin de extender el consu-mo hacia nuevos canales de su familia quepodrían verse favorecidos, como se ha consta-tado, por la extensión de un efecto halo positi-vo desde la marca madre (BUSTAMANTE, 2010).Por ejemplo, sería el caso de Antena 3 y susnuevos canales Neox o Nova; o TVE y el Canal24 horas de este mismo operador. Aceptaciónque será más fuerte conforme mayor sea la con-gruencia entre la marca madre y la extensión(YAGÜE, JIMÉNEZ y GÓMEZ, 1994). Adicional-mente, este efecto de la mejora de la credibili-dad corporativa sobre la aceptación de nuevosproductos, también se dejaría entre ver a travésde la aceptación de nuevas plataformas detransmisión adoptadas por la cadena (por ejem-plo, a través de la página Web o de teléfonosmóviles).

6. LIMITACIONES Y LÍNEAS FUTURASDE DESARROLLO DE LAINVESTIGACIÓN

El trabajo presentado adolece de algunaslimitaciones que podrían constituir futuraslíneas de investigación. Así, dado que el pre-sente estudio se ha centrado sólo en dos ante-cedentes de la credibilidad comparativa, sepodrían llevar a cabo análisis complementariosque incorporaran aspectos como la familiari-dad con el medio televisivo y con una cadenatelevisiva en particular. En lo relativo a efec-tos, se podrían abordar también las emocioneshacia la cadena. Asimismo, se podría comple-tar la información facilitada por consumidorescon información procedente de expertos del

78



sector (anunciantes, agencias de comunicaciónetc.). La idea sería contrastar las relacionespropuestas desde la perspectiva de los empre-sarios que trabajan con las cadenas televisivas,en aras de confirmar que la credibilidad cor-porativa puede variar en función de los públi-cos de interés. Por último, se podría plantear elampliar la investigación iniciada considerandola recogida de información de otras cadenascompetidoras con menos audiencia: las cade-nas especialistas.

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Fecha recepción: 21/05/2012Fecha aceptación: 30/11/2012

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