Cristiano Toni- Introduzione al Web Listening

Introduzione al web listening

Cristiano Toni Modena, KnowCamp 2011 [email protected]

Chi sono

Nasco con un palla ai piedi per poi evolvermi negli anni verso la statistica e (finalmente)

verso la tecnologia senza però mai cambiare i colori della mia squadra del cuore.

Da una vita in Freedata ho vissuto la trasformazione da agenzia di ricerche di mercato a

quella multi servizi di marketing occupandomi nel corso degli ultimi dieci anni di progetti di

Business Intelligence, Database Management, CRM, Web Analytics e Social Media

MarketingMarketing

Non ho mai abbandonato il mio fedele compagno di viaggio dai tempi dell’università: il

software Sas.

Come Direttore di Produzione ha seguito i più importanti progetti di Freedata Labs in

ambito di web listening per aziende come Nokia, P&G, Disney, Continental, SAP,

Tempur,…

Sono stato per sei anni accademici docente di Statistica Economica e Ricerche di

Mercato all’Università Bocconi dove grazie al fondamentale contributo degli studenti ho

approfondito la conoscenza del mondo digitale ed in particolare dei Social Network.

KNOWCAMP: Introduzione al web listening 2

Social Media VsBusiness Community

Business Community

Per alcune aziende è un canale rivoluzionario per relazionarsi con i propri

clienti, con quelli potenziali o per reclutare talenti

Le aziende che agiscono senza

ascoltare

Le aziende che, pur ascoltando, non

riescono a trasformare in azione i dati raccolti

nella fase di analisi

Le aziende che ascoltano e agiscono

Altre hanno registrato appena la loro presenza o pensano che sia solo una canale “per ragazzi”

Le aziende che non ascoltano le

conversazioni dei clienti

3KNOWCAMP: Introduzione al web listening

Perché ascoltare?

…Prima di “agire” è necessario “ascoltare” (VoC). Perché?

Per sapere se si parla della tua azienda

Per comprendere i tuoi punti di forza e debolezza

Per comprendere le necessità e i bisogni del cliente

4

Per scoprire “influencer”

Per gestire problemi di “reputation”

Per misurare gli effetti virali delle tue campagne marketing

….

KNOWCAMP: Introduzione al web listening

Il Web Listening

ATTENZIONEIl Web Listening NON è un tool\piattaforma

MA la prima fase articolata di un processo


la prima fase articolata di un processo

L’ascolto strategico


http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-moni toring-strategico

Alterian SM2

L’ascolto strategico

L’attività di ascolto fine a se stessa non porta da nessuna parte. E’

molto difficile se non impossibile pensare di avviare una strategia di

engagement senza aver prima definito specifiche azioni di ascolto

e di analisi.

L’attività di ascolto dovrebbe poi essere ancorata a precisi

obiettivi di business

il periodo temporale dell’analisi (ogni giorno, un mese, tre mesi, sei mesi, un anno); l’area geografica (Italia, Europa,

Mondo); i sotto-brand; i principali competitor.

le metriche rappresentano infatti la griglia attraverso cui sarà costruita la raccolta e la successiva analisi


http://www.socialmediascape.org/il-processo-di-moni toring-strategico

la raccolta e la successiva analisi dei dati e delle informazioni

tracciate

Erroneamente si è portati a pensare che l’investimento maggiore debba essere fatto sul tool. Anche il miglior tool sul

mercato non può fare a meno dell’intervento attivo di uno o più

ricercatori, soprattutto per quanto riguarda l’analisi prettamente qualitativa.

Le 3 parole chiave di un buon report dovrebbero

essere: sintesi, narrazione, comprensibilità.

i dati, le informazioni e i feedback raccolti all’interno di un processo di

Social CRM: ciò significa utilizzare in maniera proattiva i dati e le

informazioni raccolte per ottimizzare i processi aziendali non soltanto di marketing, ma anche di vendita, di

supporto e di innovazione.

Tutto è iniziato con una strategia e tutto si conclude con una (nuova) strategia

Il Social Media Delivery Process

AGISCICOMPRENDIASCOLTA

Data Collection

Data Mining

Data Analysis

InsightDelivery Consulting Solution

Delivery

8

Prepara una lista di keyword da monitorare

Scegli il crawlerper raccogliere dati rilevanti in termini di fonti,

geografia e linguaggi

Data quality sempre necessaria

Tag i dati raccolti per fonte e contenuti

Identifica Toni e Contesti con

algoritmi ma anche con l’intervento di risorse dedicate

Aggrega i dati in utili informazioni

Identifica trend, associazioni, share,

benchmark,..

Sviluppa Insight in forma di periodici summary reports

Permetti al tuo management\cliente di monitorare le

informazioni principali in real-time attraverso applicazioni o

dashboard on-line

Identifica forze, debolezze,

opportunità e pericoli (SWOT

Analysis)

Sviluppa una Social Media Strategy

basata sulla SWOT Analysis

Identifica i migliori canali digitali per

implementare la tua Social Media

Strategy

Sviluppa e Implementa social

media tool

Nomina un community

manager, se necessario

Fonte: Gaurav Mishra, gauravonomics.com


Data Collection

#1 – Ascolta quello che le persone stanno dicendodel tuo brand

#2 – Ascolta quello che le

ASCOLTA

Data Collection

Data Mining

#2 – Ascolta quello che le persone dicono dei tuoicompetitor

#3 – Ascolta quello che le persone dicono del tuosettore industriale


Prepara una lista di keyword da

monitorare

Scegli il crawler per raccogliere dati

rilevanti in termini di fonti, geografia e

linguaggi



Identifica Toni e Contesti con algoritmi

ma anche con l’intervento di risorse

dedicate

#1 – Ascolta quello che le persone stannodicendo del tuo brand

Inizia cercando di capire ciò che si dice del tuo brand. Quali sono i giudizi positivi e quelli negativi?

Dove avvengono le conversazioni (geograficamente e per canale digitale)?

Ascolta i commenti negativi sul tuo brand. Quali sono le ragioni alla base dei commenti negativi? Come puoi modificare il tuo brand per cambiare tali pareri negativi?

Analizza quello che i commenti positivi dicono. Si possono sfruttare questi commenti positivi con clienti e prospect? Cosa si può fare per rafforzare gli aspetti positivi intorno al tuo brand?

Assicurati di avere una visione il più completa possibile monitorando tutti i diversi mezzi di comunicazione sociale come blog, wikis, video sharing, social network, micro-blog, forum,…

Tieni uno “storico” del volume di buzz intorno al tuo brand in modo da poter vedere l'effetto che hanno i tuoi sforzi di comunicazione. Monitora il buzz su base mensile\settimanale, in modo da poter vedere gli “ups&down” e tentare così di mappare i tuoi sforzi di cambiamento.


#2 – Ascolta quello che le persone dicono deituoi competitor

Monitora i tuoi concorrenti quanto monitori il tuo brand. Questo può fornirti competitive insights in merito a quello che la gente odia e ama dei tuoi competitor. Le persone che non apprezzano la concorrenza possono diventare tuoi fan se eviti di commettere gli stessi errori dei tuoi competitor.

Riuscite a capire che cosa la gente ama del tuo competitor? Lo si può battere sullo stesso terreno di gioco?

Monitorare la competition può aiutarti anche in altri modi. E’ utile per comprendere ilvolume di buzz della competition rispetto al tuo brand. Questo può aiutarti a valutare la tua posizione competitiva e comprendere quanto lavoro hai da fare. Se il buzz del tuo brand è significativamente inferiore non abbaterti, potrebbe essere una buona notizia perché hai molto spazio per migliorare il tuo posizionamento

Trova i blog\forum che fanno citano o conversano dei tuoi competitor, prova a partecipare in queste conversazioni per ottenere la tua parte di buzz. La situazione peggiore è quella di avere i vostri clienti attuali e potenziali impegnati in un dialogo con la concorrenza


Ci sono molte conversazioni in corso intorno al tuo settore di riferimento che

probabilmente non riguardano né il tuo brand ne i tuoi concorrenti. Eppure questi

sono luoghi che i tuoi clienti e potenziali clienti frequentano. Queste conversazioni

sono il frutto a portata di mano. Ascoltale e analizza cosa dicono.

Puoi imparare qualcosa da queste conversazioni?

#3 – Ascolta quello che le persone dicono del tuo settore industriale

Puoi imparare qualcosa da queste conversazioni?

Puoi contribuire a queste conversazioni?

Trova queste conversazioni e prova a partecipare, può essere molto gratificante per il

tuo brand Crea buzz ma non trasformare questa partecipazione in una campagna

pubblicitaria del prodotto o dell'azienda


Data Collection

#1 – Inizia ad ascoltare con strumenti gratuiti

#2 – Comprendi l’importanza dell’ascolto

#3 – Scegli la (le) piattaforme o I servizi a

ASCOLTA

Data Collection

Data Mining

#3 – Scegli la (le) piattaforme o I servizi a

pagamento che meglio soddisfano le tue

esigenze di ascolto

# 4 – Ricorda sempre che “listening” e “Insight”

sono due aspetti diversi del Social Media delivery

process


Prepara una lista di keyword da

monitorare

Scegli il crawlerper raccogliere dati rilevanti in termini di fonti,

geografia e linguaggi



Identifica Toni e Contesti con algoritmi

ma anche con l’intervento di risorse

dedicate

Cosa conosci e utilizzato?

Adwords Keyword Tool

Google Insights

Google Trends

Compete

Technorati

Liquida

Board Reader

Twapperkeeper

TwendzRadian6


Google Trends

Alexa Google Alert

Blogpulse

TopsyHow Sociable

Omgili

Twapperkeeper

Trendistic

Twitter Search

Wordle

Alterian SM2

Conosci la rete?Competitive Intelligence

Google Insights http://www.google.com/insights/search/?hl=it#

Google Trends http://www.google.com/trends

Compete http://www.compete.com

AlexaAlexa http://www.alexa.com


Cosa la Rete dice di te

Google Alert www.google.it/alerts

Technorati http://technorati.com

Liquida http://www.liquida.it

WebBlogBlog

Social Mention http://www.socialmention.com

Blogpulse http://www.blogpulse.com

Topsy http://topsy.com

How Sociable http://www.howsociable.com/

16

SMBlogSocial WebSM


Cosa la Rete dice di te

Omgili http://omgili.com/

Board Reader http://boardreader.com

Twapperkeeper http://twapperkeeper.com

Trendistic http://trendistic.com

ForumForumTwitterTwitterTrendistic http://trendistic.com

Twitter Search http://search.twitter.com

Twendz http://twendz.waggeneredstrom.com

Wordle http://www.wordle.net/

DASHBOARD (iGoogle e FeedRss )17

TwitterTwitterTwitter (sentiment)

Tag Cloud


Follower

http://followerwonk.com


Le piattaforme di Web Monitoring


Inoltre…

CMOs can readily say how many Facebook fans their brand

has or what the "sentiment" is on the social web, but very few

are looking at the Facebook referral traffic to their site and the

conversion of that traffic. JP Morgan's "Nothing but Net"

report, nearly 8% of Amazon's October 2010 traffic was

referred from Facebook, an increase of more than 328% from

the previous year. Even if this traffic converted at a lower rate

than traffic from Google, Facebook sourced up to $25M in

sales for Amazon last October.


http://brainfeed.braverycorp.com/facebook-marketing -four-biggest-blunders-hurt

Come il web listening può essere funzionale al tuo ruolo in azienda

Funzione Main Value Proposition

Board Overall Brand Equity e Pianificazione Strategica di Lungo Termine

C-Level Overall Brand Equity e Pianificazione Operativa Giornaliera

Sales Identificare direttamente o indirettamente leads e affinare la segmentazione del target

Marketing & Adv Raccogliere spunti e sviluppare campagne per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori e gestire le loro preoccupazioni. Lanciare campagne che permettano di parlare con i consumatori nel loro gergo. Raccogliere feedback immediati per ottimizzare le campagne in corsoRaccogliere feedback immediati per ottimizzare le campagne in corso

PR & Comm Essere a conoscenza di conversazioni online e proattivamente coinvolgere il pubblico per la gestione della reputazione aziendale

PM Raccogliere feedback tempestivi su prodotti / servizi per il loro miglioramento. Identificazione di nuovi prodotti / servizi e opportunità

Risk Mngmt Individuare e monitorare perdita di informazioni sensibili

Cust. Service Indirizzare le insoddisfazioni dei clienti e sviluppare azioni di servizio mirate al recupero della soddisfazione

M&A* Raccogliere “ground truth” e altre voci dal potenziale target

HR Identificare profili di talenti e candidati per possibile assunzione

CSR** Comprendere e misurare la percezione pubblica per attività di CSR

21* merger & acquisition ** corporate social responsa bility


I miei riferimenti

[email protected]

@cristianotoni

www.linkedin.com/pub/cristiano-toni/2/261/31www.linkedin.com/pub/cristiano-toni/2/261/31

www.facebook.com/freedatalabs


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