CRM-Customer Relationship Managment

CRM-Customer relationship managment

SEMINARSKI RAD

SADRŽAJ

1. UVOD..................................................................................................................................3.2. DEFINISANJE CRM-a……………….…………………………………………………..4.3. ZNAČAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJAMA……………...………………………4.4. KOMPONENTE CRM-a U TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI…………..…5. 4.1. Operativni CRM………………………………………………………………………7. 4.2. Kolaborativni CRM……………………………………………………………...……8. 4.3. Analitički CRM…………………………………………………………………..……9. 4.3.1 Izvori podataka za analitički CRM................................................................9. 4.3.2 Tehnologije analize podataka.......................................................................10. 4.3.3. Analitički modeli.........................................................................................11. 4.3.3.1. Segmentacija klijenata...........................................................................11. 4.3.3.2. Analiza profitabilnosti...................................................................................11. 4.3.3.3. Analize budućeg ponašanja....................................................................12.5. CRM PROCES………………………………………………………………………...…13.6. IMPLEMENTACIJA CRM SUSTAVA.........................................................................13. 6.1. Primjeri uspješne implementacije.......................................................................14. 6.l.1. Amazon.com.................................................................................................14. 6.1.2 Dell Computers......................................................................................................14. 6.2. Primjer neuspješne implementacije.....................................................................15.7. IMPLEMENTACIJA CRM RJEŠENJA TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI………………………………….………………………………………...…..15.8. SKLADIŠTENJE I ANALIZA INFORMACIJA U TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI………………………………………………………………………………..16.9. RAZVOJ STRATEGIJE ZADRŽAVANJA KORISNIKA…………………………...17.10. ANATOMIJA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI...................18. 11. ARHITEKTURA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI..............20. 12. ZNAČAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOM PROMETU............................21.13. CRM SOFTVERI……………………………………………………………………….22. 13.1. ULOGA I ZNAČAJ SOFTVERA ZA IMPLEMENTACIJU CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI.....................................................................22. 13.2. SIEBEL SYSTEMS.........................................................................................22.14. Najznačajniji proizvođači CRM softwera..............................................................24. 14.1. Oracle.............................................................................................................24. 14.2. SAP – Systemanalyse und Programmentwicklung............................................25. 14.3. Salesforce.com.................................................................................................25. 14.4. Microsoft.........................................................................................................25.15. ZAKLJUČAK…………………………………………………………..……………….26.16. LITERATURA.................................................................................................................27.17. POPIS SLIKA..................................................................................................................28.18. POPIS TABELA.............................................................................................................28.

2

1. UVOD

Upravljanje odnosima sa korisnicima (Customer Relationship Management – CRM) predstavlja strategiju naprednog upravljanja odnosima sa korisnicima. To podrazumijeva prikupljanje važnih podataka o korisnicima i djelovanja na osnovu tih podataka u svrhu izgradnje dugoročnih profitabilnih odnosa. CRM se definiše kao poslovna strategija za optimizaciju odnosa profitabilnosti kompanija sa jedne strane i zadovoljstva korisnika sa druge strane. Uvođenje i implementacija CRM strategije u telekomunikacionoj kompaniji je ključni faktor za povećanje lojalnosti i zadovoljstva korisnika naših usluga. Indeks lojalnosti korisnika predstavlja mjeru zadržavanja korisnika i zavisi od tri osnovna faktora: • ukupnog zadovoljstva korisnika,• spremnosti na preporuku i• spremnosti na ponovnu kupovinu.

U prošlosti, kompanije su se takmičile primarno svojim proizvodima i uslugama, tj dominirala je proizvodna orjentacija. Danas kompetitivnu prednost pružaju samo korisnički orjentisane strategije (Customer-centric), što znači da kompanije izgrađuju i unapređuju svoju poziciju na osnovu toga koliko dobro služe svoje korisnike. Primarne oblasti CRM-a su:• prodaja – sve vrste,• marketing - marketing analize, analize marketinških kampanja, procesa,• briga o korisnicima – korisnički servis i podrška.

Razlozi zbog kojih je CRM u poslednjih nekoliko godina dobio na važnosti su sledeći:• konkurencija je iz dana u dan sve veća,• isplativije je zadržati postojeće nego pridobijati nove korisnike,• tehnologija koja sve to omogućava dostigla je prihvatljivi nivo razvoja.

CRM nam omogućava da znamo o klijentima ono što ne zna konkurencija i pruža nam mogućnost da to iskoristimo.

3

2. DEFINISANJE CRM-a

Istinski CRM prikuplja na jedno mjesto informacije iz svih izvora unutar kompanije (a gdje je moguće, i van kompanije) radi pružanja jedinstvene slike o svakom pojedinačnom korisniku, u realnom vremenu. Ovo omogućava zaposlenima u kompaniji, koji direktno komuniciraju sa korisnicima (npr. onima u oblasti prodaje, tehničke podrške i marketinga) da donose brze, ispravne odluke, na osnovu brojnih dostupnih informacija. Kompanije koje nemaju CRM izgube 50% svojih korisnika svakih 5 godina, a oko 65% od svih izgubljenih korisnika odlazi zbog loše usluge i komunikacije. Kompanije sa CRM-om rastu skoro 60% brže od konkurencije koje nemaju razvijen CRM, a povećanje odanosti korisnika za 5% može da rezultira u povećanju profitabilnosti od 25%-85%. CRM strategija je vrlo jednostavna: staviti korisnika na prvo mjesto. To je modifikacija starog motora „korisnik je uvijek u pravu” koja je mnoge biznise učinila uspješnim. Kada se svaki proces i aktivnost u kompaniji posmatra kroz oči korisnika, rezultat će biti veća korist za korisnika, što će ga učiniti lojalnim kompaniji.

3. ZNAČAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJAMA

Telekomunikacione kompanije u razvijenim ekonomijama nastoje organizacijski, tehnološki i informatički preorjentisati svoje poslovanje na način da je u središtu poslovanja korisnik i njegove potrebe koje treba zadovoljiti. Poslednjih godina, pojedini telekomunikacioni operatori investirali su velika sredstva u CRM. Većina ih je kompletirala kontakt centre – što obično predstavlja prvi korak u primjeni CRM strategije. Predviđa se da će najveće investicije u narednom peridu biti u uvođenju integracije CRM-a i interneta, formiranju baze podataka i sistema za zadržavanje korisnika (koji koristi softver za obradu i analizu ponašanja korisnika). CRM se pojavio kao jedna od najznačajnijih poslovnih aktivnosti i imperativ za svakog ko ozbiljno želi da zadrži korisnike.CRM strategija predstavlja šematski plan kako kompanija da postigne idealnu bazu korisnika. Da bi to dostigla mora preispitati postojeću marketing strategiju, zatim koje proizvode i usluge će se prodavati, kome, po kojoj cijeni i kojim kanalima. CRM strategija ima za cilj pridobijanje korisnika i postizanje povjerenja i lojalnosti. Iako je teško precizno mjeriti koliko je skuplje pridobijanje novih korisnika u odnosu na troškove za razvoj relacija sa starim korisnicima, radi se o ogromnoj razlici koja uključuje i praktično nemjerljive gubitke zauvijek izgubljenih ponovljenih kupovina. Takođe, „nezadovoljni kupci imaju više prijatelja od zadovoljnih“ pa se na taj način uprkos svim naporima za što ubjedljivijom promocijom, tržište ubrzano osipa iznutra. Zadovoljstvo korisnika i kvalitetna usluga je takođe nešto što se samo po sebi podrazumijeva i više nije nikakva garancija uspjeha. Ono što uspješne kompanije imaju jesu lojalni korisnici!Osnovna ideja CRM-a je povećana briga za korisnike. Usluge moraju biti prilagođene osobenosti korisnika usluga. Međutim, CRM nije tehnologija, već poslovni koncept, tj. poslovna filozofija. CRM nije informatički pojam, iako ga mnogi tako doživljavaju zbog intenzivnog korištenja novih informatičkih tehnologija pri njegovoj realizaciji. Osnova

4

uvođenja CRM-a u telekomunikacionoj kompaniji je promjena u načinu razmišljanja prvenstveno najviše rangiranih menadžera, pa do običnog radnika, najnižeg u hijerarhiji kompanije. Svaka telekomunikaciona kompanija mora upoznati svoje korisnike usluga, otkriti njihove želje i zahtjeve. Potrebna je i povratna informacija, jer jednosmjernost nije u prirodi informacije.

4. KOMPONENTE CRM-a U TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI

Automatizovani1 kompletni CRM sistemi sastoje se iz tri komponente koje se međusobno prepliću i nadograđuju, kao što je prikazano na slici 1.

Slika 1. Elementi CRM-a

Te tri komponente su:- operativni,- kolaborativni i- analitički.

Postoje jednostavni CRM informacijski sustavi koji imaju vrlo ograničen broj funkcija te su relativno jeftini i namijenjeni malim poduzećima. Mnogo složeniji CRM informacijski sustavi namijenjeni su velikim poduzećima i njihov razvoj i implementacija može stajati čak i više od 100 milijuna $.

Operativni CRM se bavi kreiranjem informacija, tj. unosom podataka u informacioni sistem preko aplikacija za monitoring klijenata. Svaki kontakt sa korisnikom je prilika za realizaciju prodaje naših usluga i dobijanje bitnih informacija o percepciji korisnika. Prikupljanje informacija od korisnika se vrši kroz:• sprovođenje anketa na prodajnim mjestima ili putem weba,• prijava problema kroz sve kanale (kontakt centar, poslovnica, pismo, e-mail, fax,..),• direktni kontakt.

1 http://www.infoteh.rs.ba/rad/2011/B-I/B-I-7.pdf

5

Korisnici se moraju stimulisati da učestvuju u ovim anketama. Jedna od osnovnih stvari CRM-a je znati u svakom trenutku dokle se stiglo sa rješavanjem zahtjeva korisnika. CRM rješenje u telekomunikacionoj kompaniji treba da omogući tu funkcionalnost. Unos podataka vrše agenti u kontakt centru i agenti u poslovnicama. Svaki kontakt sa korisnikom se kroz anketiranje i razgovor koristi za dobijanje informacija o korisniku, njegovim primjedbama i sugestijama i ti podaci se unose u bazu. Konačno, koristi od ovih informacija imaju zaposleni u prodaji, marketingu i korisničkom servisu.

Operativni CRM osigurava automatizaciju procesa marketinga, prodaje i usluge. Operativni CRM omogućava razmjenu podataka o klijentu između različitih odjela u poduzeću. Operativni CRM zadužen je za svakodnevnu komunikaciju s klijentom. Prikuplja, skladišti, izvlači, obrađuje, interpretira i izvješčuje o podacima o klijentima

Kolaborativni CRM je zadužen za uspostavljanje interakcije sa korisnicima putem svih raspoloživih medija: od tradicionalnog ličnog kontakta, preko telefona, e-maila i Interneta, do trenutno vrlo aktuelnog WAP-a (Wireless Application Protocol). Preko kolaborativnog CRM-a ide sva komunikacija prema korisnicima, dok njihovi odgovori u bazu pristižu preko operativnog dijela CRM-a. Korisnik u svojoj komunikaciji sa kompanijom „vidi" samo kolaborativni CRM (kanale interakcije sa kompanijom: fizičke poslovnice, telefonske kontakte, e-mail, web...), dok operativni i analitički CRM predstavljaju unutrašnju organizacijsku sposobnost kompanije da odgovori na potrebe korisnika.

Kolaborativni CRM2 omogućije interakciju između poduzeća i klijenata, partnera i dobavljača. Klijent u svojoj komunikaciji vidi samo kolaborativni CRM, ono je sučelje prema klijentu. To predstavlja kontakte, e-mail, web, aplikacije itd. Kolaborativni CRM obuhvaća sve ono što se tiče kontakta s klijentom te spaja mnogo dijelova i procesa koji poduzeću olakšavaju kontakt, tj. kolaboraciju s klijentom. Kolaborativni CRM osigurava te obuhvaća brojne kanale kontakata s klijentom. Kontakt s klijentom, tj. informacije o klijentu se prikupljaju putem call centra, e-maila, weba, konferencija te direktnom interakcijom s klijentom. Glavni cilj kolaborativnog CRM-a je podizanje kvalitete komunikacije s klijentom što u stvari znači viša razina sustava za prikupljanje informacija o klijentu.

U temelju analitičkog CRM-a nalaze se rješenja koja kroz tehnologije kao što su „Data Warehousing“ i „Data Mining“ stvaraju profil svakog korisnika, kao i druge modele koji se mogu upotrebljavati za poboljšanje prodaje i odnosa sa drugim korisnicima. Usvajanje sistema CRM u telekomunikacionoj kompaniji zahtijeva zajednički rad na sva tri područja, organizacijskom, operativnom i analitičkom. Svako područje obuhvata dio jedne poslovne aktivnosti, koja za izvršenje zahtijeva podršku informacionih rješenja.

Analitički CRM nije u direktnom kontaktu s klijentima. Analitički CRM obrađuje cijeli spektar podatka prikupljenih iz operativnog i kolaborativnog CRM-a te na temelju rezultata donosi tj. generira odluke i strategije. Analitički CRM bazira se na data warehousingu, tj.

2http://www.besplatniseminarskiradovi.com/INFORMACIONI%20SISTEMI/SustavUpravljanjeOdnosimaKlijentima%20.htm

6

sistemu skladištenja podataka. Obrada podataka rezultira donošenjem obrasca ponašanja o klijentu na temelju kojih se personalizira ponuda. U obradi tih podataka koriste se mnoge analitičke metode koje stvaraju čistu i opsežnu sliku o klijentu i njegovim željama. To uvelike pomaže u planiranju marketinških aktivnosti.

4.1. Operativni CRM

Operativni CRM pruža potporu poslovnim aktivnostima „front officea“, tj. aktivnostima koje su u neposrednom kontaktu s klijentima. U to spada prodaja, marketing i uslužna služba.

Operativni CRM je zadužen za: osiguravanje personaliziranog i učinkovitog marketinga, prodaje i usluge kroz

višekanalnu suradnju. pruža široki uvid u obilježja klijenta zaposlenima u prodaju i uslužnoj službi daje uvid u podatke o interakciji s klijentom

Operativni CRM objedinjuje tri tipa poslovnih aktivnosti:

SFA – sales force automation, hrv. automatizacija prodaje

SFA obuhvaća najvažnije funkcije prodaje i upravljanja prodajom. To uključuje upravljanje korisničkim računima, upravljanje kontaktima, predviđanje, upravljanje prodajom, praćenje želja klijenata, kupovne navike klijenata. DFA alati su dizajnirani kako bi povećali produktivnost prodaje.

CSS – customer service and support, hrv. sustav usluge i podrške

CSS je zadužen za automatizaciju zahtjeva za uslugom, žalbe, povrate proizovoda te za procesiranje zahtjeva za informacijama. Sve se manje prakticira klasičan model help-deska i call centra, a sve više se te aktivnosti integrira u CIC tj. sustav interakcije s klijentom. CIC koristi više vidova komunikacije s klijentima kao što su web, fax, telefon, kiosk, direktna interakcija itd. Glavni infrastrukturni zahtjevi CSS-a su integracija komunikacijskih veza koja omogućuje veliku propusnost i pouzdanost.

EMA – enterprise marketing automation, hrv. automatizacija marketinga

EMA osigurava informacije o poslovnom okruženju, konkurentima, trendovima u industriji, makroklimi te provođenje marketing kampanja u cilju povećanja učinkovitosti marketinških kampanja. Glavne funkcije su demografska analiza, segmentacija, predviđanje.

Integrirani oCRM software često se naziva „front desk rješenjem“ zato što se tiče neposrednih kontakata s klijentima.

7

Mnogi call centri koriste CRM software za skladištenje podataka o klijentima. Kada klijent nazove automatski se vade pa i unose nove informacije o klijentu. To pomaže učinkovitosti usluge prema klijetu što u konačnici znači manje troškove.

4.2. Kolaborativni CRM

Kolaborativni CRM3 u osnovi predstavlja sučelje operativnog i analitičkog CRM-a. U sebi uključuje upravljanje odnosom s partnerima i dobavljačima, kontaktni centar tj. sve funkcije koje osiguravaju interakcije s vanjskim subjektima. U tome se očituje povezanost kolaborativnog i operativnog CRM-a. Kolaborativni CRM dakle predstavlja samo ono što klijent vidi tj. fizičke poslovnice, telefonske kontakte, e-mail, web.

Putem kolaborativnog CRM-a se ostvaruju kontakti koji potom generiraju operativne podatke, a zatim se ti operativni podaci analiziraju putem analitičkog CRM-a.

Slika 2. Komponente CRM-a


8

4.3. Analitički CRM

Vrlo je važno da poduzeće ima dovoljan broj podataka o klijentu, no to samo po sebi nije dovoljno. Važnije je imati sustav koji je u mogućnosti iz tog skupa podataka o klijentu izvesti ono najvažnije na temelju čega se mogu bazirati poslovne aktivnosti poduzeća.

Kroz analizu podataka traži se veza između pojedinih podataka, analiziraju se trendovi. Analize se baziraju na OLAP i data mining tehnologiji.

data mining je proces analiziranja vrlo velikog broja podataka sve u cilju izdvajanja relevantnih informacija

OLAP eng. Online analitical processing je multidimenzionalno procesiranje prodataka koje daje brzi uvid u bitne informacije. OLAP i Data warehousing su komplementarni procesi. Data warehousing skladišti i upravlja podacima dok OLAP te podatke procesira u informacije na temelju kojih se mogu donostiti poslovne odluke

Data warehousing je platforma za analizu podataka. Podaci, odnosno informacije o klijentima prvo se moraju unijeti u skladiše podataka.

4.3.1 Izvori podataka za analitički CRM

Izvori podataka za analitički CRM su kolaborativni CRM, operacijski CRM, ERP, SCM itd.Kolaborativni CRM osigurava podatke koji se dobivaju iz interakcije s kupcima najčešće putem call centara, a u zadnje vrijeme sve više i putem weba. Ti podaci uključuju žalbe, pohvale, savjete, mišljenje o usluzi itd.

Operacijski CRM objedinjuje SFA tj. informacijski sustav prodaje, EMA tj. marketing informacijski sustav i CSS tj. podrška klijentima

SFA – sales force automation hrv. automatski informacijski sustav prodaje sadrži podatke o cijenama, statusu narudžba, prikupljanju narudžba itd.

EMA - enterprise marketing automation hrv. automatski marketing informacijski sustav sadrži podatke o marketinškom planu, uspješnosti provedbe plana, troškovima marketinga itd.

CSS – customer service and support hrv. sustav usluge i podrške klijentima sadrži podatke o uslugama prije kupnje, uslugama poslije kupnje, broju žalbi, sadržaju žalbi, potpori itd.

ERP, SCM u sebi sadržavaju pravila upravljanja te cijeli skup podataka o ljudskim resursima i proizvodima.

9

ERP eng. Enterprise resource planning tj. planiranje resursa poduzeća je sistem koji objedinjuje cijeli skup podataka o poslovnim aktivnostima poduzeća, organizaciji, rezultatima itd.

SCM eng. Supply chain management tj. upravljanje lancem ponude je sustav koji je zadužen za učinkovito planiranje, implementaciju i kontrolu operacija koje se tiču lanca ponude. SCM prati sve segmente lanca prodaje od skladištenja, transportiranja unutar poduzeća, distribucije proizvoda ili analogno usluga od ulaska u poduzeće do predaje klijentu.

Data warehousnig alati prikupljaju podatke te ih organiziraju u skupove informacija o klijentu i skupove informacija o ponašanju.

informacije o klijentu uključuju godine, spol, zanimanje, prihode, stupanj obrazovanja, obitelj, hobije itd. U tom skupu još se nalaze informacije o potražnji klijenta kao što su količina, vrsta i cijena traženog proizvoda ili usluge.

informacije o ponašanju uključuju ponašanje pri kupnji tj. količinu, vrijeme i mjesto kupnje. Još uključuju i informacije o interakciji tj. žalbama, kritikama, mišljenju o usluzi, marketinškoj aktivnosti itd.

4.3.2 Tehnologije analize podataka

Nakon što se informacije organiziraju analizira ih OLAP i Data mining tehnologijama.Kao što smo već prije spomenuli, OLAP4 je kratica od Online analitical processing. OLAP podatke organizira u multidimenzionalne skupove koji se analiziraju na multidimenzionalni i logički način. OLAP se sastoji od dva temelja, mjerne vrijednosti i dimenzije.

mjerna vrijednosti je brojčana vrijednost kao što je količina prodanog proizvoda ili usluge, vrijednost prodaje itd.

dimenzija obuhvaća geografsku dimenziju, vrijeme itd.Rezultati dobiveni OLAP metodom prikazuju se grafovima i formama. Grafovi svojom vizualizacijom bolje dočaravaju odnose između različitih varijabli dok forme prikazuju prave podatke.

Data mining je proces pronalaženja značajnih informacija u cijelom skupu raznovrsnih podataka. Obuhvaća označavanje, traženje i modeliranje velikog broja podataka sve u cilju pronalaženja odnosa i uzoraka. Metode Data mininga su statistička analiza, stabla odluka (eng. decision trees), mreže živaca (eng. neural networks), indukcija, prerada te grafička vizualizacija. Pronalaženje uzoraka je važan proces Data mininga koji proučava odnose


10

između skupova podataka. Metoda Data mininga svoj procvat doživjela je razvojem računala te mogučnošću kvalitetne vizualizacije.

Postoje tri stupnja analize podataka u Data warehousingu: opisna i deduktivna analiza baziraju se na OLAP-u modularna analiza bazira se na Data miningu

4.3.3. Analitički modeli

Cijela filozofija CRM-a bazira se na tome da se svakom klijentu pristupa drugačije. Prodaja proizvoda ili usluge ne smatra se više pukum činom prodaje već se nastoji stvoriti iskustvo prodaje koje će klijenta u potpunsoti zadovoljiti te će stvoriti dugotrajan odnos s poduzećem. Cilj je totalna segmentacija tržišta, no to je preskupo pa se stoga pokušava pronaći optimalna segmentacija, ali koja će čim bolje opisivati klijenta.

Analitički modeli su: Segmentacija klijenata Analiza profitabilnosti Analize budućeg ponašanja

4.3.3.1. Segmentacija klijenata

Ovaj model klijente svrstava u određene grupe ili segmente uzimajući u obzor informacije o klijentima i o njihovu ponašanju. Klijenti koji pripadaju određenom segmentu dijele slične želje, sličnih su platežnih mogućnosti itd. Segmentacija definira načine na koji će se cijeli skup klijenata, postojećih i potencijalnih svrstati u određene segmente. Na temelju svrstavanja produzeće će svakom segmentu ponuditi različiti tim marketinga tj. ponuditi će im različite proizvode ili usluge.

Glavne metode Data mininga koje se koriste kod segmentacije su segmentirajući algoritmi i regresijska analiza. Na temelju tih metoda klijenti se razvrstavaju u segmente te to u konačnici, ako je uspješno provedeno, rezultira većom dobiti te većom vjernosti klijenata prema poduzeću.

4.3.3.2. Analiza profitabilnosti

Model analize profitabilnosti za zadaću ima pokazati koji klijenti donose najviše dobiti poduzeću. Početna faza ovog modela je rangiranje klijenata prema njihovom udjelu u prihodima poduzeća izraženom u postocima.

11

U pravilu 20% klijenata donosi 80% dobiti te je takve klijente najvažnije zadržati, a zove ih se „zlatnim klijentima“

Ovaj model mora dati točne informacije o tim klijentima te analizirati njihovo zadovoljstvo i vjernost. Nakon što se utvrdi tko je ta skupina klijenata prema njima se razvija poseban odnos. Metoda Data mininga koja se koristi u ovom modelu je metoda segmentirajućih algoritama.

4.3.3.3. Analize budućeg ponašanja

Ovim modelom poduzeća5 mogu predvidjeti kako će se njihovi klijenti ponašati u budućnosti. To im pomaže prilikom razvoja novih proizvoda. Uz to što pomaže u razvoju novih proizvoda, pomaže i kod planiranja budućih marketinških aktivnosti. Bill Gates je jednom prilikom rekao da je Microsoft poduzeće koje je uvije 6 mjeseci udaljeno od stečaja. Ta teza potvrđuje važnost analize budućeg ponašanjaMetode Data mininga koje se koriste u ovom modelu su stabla odluka (decision trees) i statistička analiza.Ova tri modela promatraju se kao cjelina jer jedino tako mogu dati cjelokupnu sliku o klijentu.

Slika 3. Klijenti nisu stvoreni jednako

5. CRM PROCES5http://www.besplatniseminarskiradovi.com/INFORMACIONI%20SISTEMI/SustavUpravljanjeOdnosimaKlijentima%20.htm

12

CRM nije jednokratan poduhvat, već proces koji se neprestano ponavlja i unapređuje. Svaki ciklus započinje sticanjem odgovarajućeg kritičnog znanja o korisnicima, odnosno detaljnom analizom njihovog ponašanja, navika, želja i potreba. Znanje stečeno na ovakav način se zatim koristi kod osmišljavanja marketinških kampanja namijenjenih izabranom segmentu. Zadnji korak u ciklusu je efikasna interakcija sa korisnicima: ne samo da se realizuju marketinške kampanje, već se istovremeno prati odgovor korisnika tj. prikupljaju se podaci o tome kako su korisnici reagovali na određenu akciju.Tako prikupljeni podaci objedinjavaju se u već postojećem skladištu podataka, iznova se analiziraju i stiče se novo znanje, koje se iskorišćava opet za izradu novih marketinških planova.CRM je dakle ciklus koji se sastoji od tri koraka koji se uvijek iznova ponavljaju:• sticanje znanja o korisnicima,• osmišljavanje i preduzimanje akcije na osnovu tog znanja,• prikupljanje rezultata akcija i kombinovanje istih sa već postojećim znanjem da bi se stvorilo novo.

Ovakvim pristupom korisnicima telekomunikaciona kompanija ostvaruje konkurentsku prednost, pojednostavljenu internu organizaciju skraćivanjem trajanja ciklusa razmjene informacija i eliminacijom neproduktivnih informacijskih tokova, i veći profit.

6. IMPLEMENTACIJA CRM SUSTAVA

Implementacija CRM sustava izuzetno je zahtjevna te je potreban angažman na svim razinama poduzeća. Vrlo veliki problem predstavlja integracija CRM sustava s postojećim IT sustavima u poduzeću. To je često nemoguće sprovesti bez uprotrebe middlewarea, tj. softwarea koji ima za zadaću premostiti prepreke između CRM-a i postojećeg IT sustava.

Vrlo je važno zapamtiti da je CRM strategija, a ne samo software. Mnogi to zaboravljaju te misle da će kupnjom CRM softwarea završiti posao. Potrebna je i edukacija svih zaposelnih jer CRM u sebi donosi i veliku promjenu u radu ljudskih faktora.

CRM sustav je relativno skup pa je prije implementacije, a i prije odabira samog rješenja važno je napraviti poslovni plan. U svrhu implementacije CRM sustava formiraju se posebni timovi čija je zadaća praćenje i koordiniranje svih aktivnosti vezanih za implementaciju CRM sustava.

Tim za implementaciju najčešće se sastoji od: Poslovnog sponzora, komisije za upravljanje CRM projektom, vlasnika projekta, menađera projekta implementacije, tehničkog voditelja implementacije, integracijskog eksperta, voditelja poslovnih odjela, IT specijalista, ključnih korisnika, konzultanata dobavljača softwarea.

Valja naglasiti da tvrtke implementatora 60 – 70% implementacija ocjenjuju neuspješno.

13

Primjeri uspješne implementacije: Amazon.com, General Electric, Charles Schwab, Dell Computers, IBM, Tesco

6.1. Primjeri uspješne implementacije

6.l.1. Amazon.com

Amazon.com nekada je bila najveća internet knjižara, a danas je najveći internet dućan. Oni su među prvima prepoznali prednosti on-line poslovanja. Njihov sustav koristi baze kontakata klijenata, prati koje kljige odnosno koje artikle kupac pretražuje, gdje se najduže zadržava, prati što klijent kupuje itd. Ti podaci se analiziraju te se na temelju dobivenih informacija klijentu nude artikli za koje je sustav utvrdio da bi klijentu mogli biti od interesa. U većini slučajeva to lkijentu olakšava kupnju te ga čini zadovoljnijim.

Tradicionalnafizička trgovina

Amazon.com

Superdućani (superstores) 439 1Naslovi po superdućanu 175.000 2.500.000Troškovi operiranja (% prodaje) 12% <4%Prodaja po zaposleniku 100.000 $ 300.000 $Koeficijent obrtaja zaliha 2 – 3x 50 – 60xProdaja po m2 250 $ 2.000 $Trošak najma po m2 20 $ 8 $

Tabela 1. Usporedba poslovnog modela fizičke i virtualne knjižare poslovnih analitičara u 2007.

6.1.2 Dell Computers

Poduzeće Dell computers6 bavi se prodajom računala. Svoj poslovni uspjeh bazirali su na BTO Build to order principima, čime su značajno smanjili zalihe. Njihova strategija u početku se bazirala samo na velikim tj. profesionalnim kupcima. Jačanjem važnosti interneta te mogućnosti online specifikacije Dellova prodaja proširila se i na privatne korisnike. Razvojem interneta i elektroničkog poslovanja omogućen je jeftiniji, a učinkovitiji kontakt s kupcima, generiranje širokih profila kupaca te personaliziran pristup klijentima

1997. lansirane su persinalizirane stranice pod nazivom My Dell što je zatim nazvano Premier pages. Sustav je nudio potpun uvid u odnose kupca s poduzećem, kao što je povijest transakcija itd. Uveli su i uslugu dijagnosticiranja kvarova putem interneta.

Tržište su segmentirali u tri glavne skupine s podskupinama. Za podskupinu preferiranih klijenata i diviziju poslovnih sustava izgrađen je široki CRM sustav. Koriste se metode


14

detaljnih profila kupaca koji se baziraju na obrascima kupovine itd. Sve to donijelo je Dellu značajno manje troškove, a time i veliku konkurentsku prednost.

6.2. Primjer neuspješne implementacije

AT&T Wireless je operater mobilne telefonije. 2003. nakon neuspješnog pokušaja implementacije nadograđenog CRM sustava izgubili su preko nekoliko tisuća klijenata i oko 100 milijuna $ neostvarenih prihoda. Nakon to ga 2004. preuzeo ih dosadašnji konkurent Cingular.

2001. prvi su puta instalirali Siebelov CRM sustav. Ta implementacija nije bila potpuno uspješna te su se radile stalne nadogradnje. 2003. počeli su proces implementacije nove verzije Siebel CRM paketa 7 koja je razvijena prema njihovim zahtjevima. No, ni ta verzija nije bila dostatna te su krajem godine počeli raditi na nadogradnji sustava na 7.5 verziju. No, pojavio se veliki problem integracije CRM-a s postojećim informacijskim sustavima u kompaniji. Uz to, pred kraj godine Američki kongres odobrio je zakon koji je klijentima omogućio da zadrže svoj broj mobilnog telefona i nakon prelaska k drugom operateru. Usred vrlo teške promjene u sustavu dobili su velik broj zahtjeva klijenata za uspostavom i prekidom usluge.

Najveća greška je bila u tome što kod razvoja middleware programa koji su trebali biti veza između novog CRM sustava i postojećih informacijskih sustava poduzeća nije bilo potrebne komunikacije između timova stručnjaka koji su radili na integraciji i implementaciji CRM sustava. Nakon što bi jedan tim uspio napisati programski kod koji bi trebao spojiti dva programa, drugi tim bi u međuvremenu promijenio kod drugog programa čineći rad prvog tima ništavnim, a takav postupak se ponavljao unedogled Uobičajna je praksa da se kod tih aktivnosti zamrznu određeni dijelovi sustava da nebi došlo do takvih problema, no ta praksa se nije primjenjivala. Zbog velikog broja zahtjeva klijenata za uspostavom ili prekidom odnosa uslijed novog zakona o tel. broju sustav se krajem 2003. raspao što je AT&T koštalo mnogih klijenata i prego 100 milijuna neostvarenog prihoda.

7. IMPLEMENTACIJA CRM RJEŠENJA TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI

Kao što smo već rekli, CRM7 je poslovna strategija za optimizaciju odnosa profitabilnosti kompanija sa jedne, i zadovoljstva korisnika sa druge strane. Ovim je omogućena simbioza zahtjeva kompanije sa zahtjevima korisnika. Identifikovana su dva osnovna razloga nezadovoljstva korisnika i to:• nezadovoljstvo uslugom,• osjećaj korisnika da kompanija ne brine o njihovim potrebama.


15

Pored ovih razloga otežavajuće okolnosti su i nepostojanje efektivnog sistema za učenje na greškama, kao i nedavanje značaja otklanjanju uzroka nezadovoljstva. Greške koje mogu biti prepreka stvaranju efektivnog CRM-a su:• ne vrši se segmentacija korisničke baze, tj. svi korisnici su viđeni istim okom,• nedovoljno razvijen informacioni sistem,• neprimjenjivost procesnog pristupa.

Zadovoljstvo korisnika može se postići samo potpunim posvećivanjem njegovim potrebama, zahtjevima i očekivanjima. Vodeće telekomunikacione kompanije, ključni faktor uspjeha vide u stalnoj komunikaciji sa korisnicima, čime je omogućeno identifikovanje njihovih trenutnih i budućih potreba. Takođe istaknuta je i jasna namjera djelovanja radi prevencije nezadovoljstva i uspješnog rješavanja reklamacija korisnika. Moguće nezadovoljstvo korisnika mora se prepoznati i spriječiti, a svaka pritužba ili nesporazum se moraju rješavati hitno i efikasno.

Korisnici su resurs, i to onaj u kome kompanija vidi osnov za svoje održanje i rast.

Kad se menadžment kompanije čvrsto opredijeli za orijentaciju ka korisniku i započne upravljanje promjenama u ljudima i procesima tada je kompanija spremna za orijentaciju ka CRM-u. Kompanija se transformiše od „okrenuta ka sebi“ do kompanije koja postaje „svjesna korisnika“ i njegovih potreba. Sledeći nivo je „bliskost sa korisnicima“, a nivo „saradnje sa korisnicima“ je nivo na kome su sve usluge dizajnirane prema potrebama korisnika, kao i marketing programi i distribucija. Implementacija CRM strategije se bazira na :• profesionalnom kadru,• precizno definisanim procedurama,• savremenoj tehnologiji.

Ključno je otkriti profesionalce, koje zatim treba obučiti za profesionalan odnos prema korisnicima. Istovremeno oni treba da imaju i određena tehnička znanja.

8. SKLADIŠTENJE I ANALIZA INFORMACIJA U TELEKOMUNIKACIONOJ KOMPANIJI

Unapređenje odnosa sa korisnicima ne može se zamisliti bez postojanja sveobuhvatnih baza podataka o korisnicima. Danas takve baze podataka o korisnicima predstavljaju marketinške investicije praktično u svim djelatnostima, što iz osnova mijenja do sada dominantne marketinške koncepte. Baza podataka korisnika postaje ključni i nezaobilazni faktor bez koga se ne može zamisliti moderni marketinški prilaz korisnicima. Pritom, ta baza predstavlja mnogo više od samog spiska imena korisnika i njihovih adresa. Moderna baza podataka je pravi rudnik dragocjenih i nezamjenjivih informacija o korisnicima. Cilj je da se uspostavi i održava stalna, obimna i veoma lična komunikacija sa korisnicima, a da se sve predhodno

16

prikupljene informacije upotrijebe u svim kasnijim kontaktima, na obostranu korist. Ovakve baze podataka ne služe samo tome da se u njih sliva ogroman broj podataka i informacija, već da se na osnovu njih vodi individualizovana komunikacija sa korisnicima koja će, u krajnjem slučaju, dovesti do povećanja prodaje.

9. RAZVOJ STRATEGIJE ZADRŽAVANJA KORISNIKA

Odavno je usvojeno, i više puta ponovljeno, stanovište u CRM svijetu da zadržavanje postojećih korisnika košta manje nego osvajanje novih. U tom smislu, osnovni cilj strategijezadržavanja korisnika je u smanjivanju stope prebjega – prelaska (churn rate) korisnika konkurenciji tj. osipanje korisnika.Međutim, lojalnost određenih korisnika ponekad zahtijeva previsoku cijenu koja prevazilazi vrijednost korisnika, i koju telekomunikacioni operator ne treba ni da plati (jer bi mu donijela gubitke). Uzimanje u obzir profitabilnosti korisnika pretpostavlja pronalaženje optimalnog balansa između troškova kampanje (ili popusta) i stope prebjega. Ignorisanjem profitabilnosti korisnika, stopa prebjega može se smanjiti nuđenjem visokih popusta. Međutim, kada se uzme u obzir vrijednost koju korisnik ima za kompaniju, dobija se limit ispod koga ne treba ići dalje sa popustima. Stopa prebjega u tom slučaju može biti visoka, ali će sama kampanja biti profitabilnija.Najvažniji razlog za investiranje u zadržavanje profitabilnih korisnika je poređenje troškova privlačenja novih korisnika i troškova zadržavanja postojećih korisnika. Osnova strategije zadržavanja korisnika treba da bude njegovanje dugoročnih odnosa sa korisnicima kroz povjerenje, brzu reakciju na zahtjeve korisnika, visok nivo usluge i pouzdanost. Ključ ove strategije bila bi sposobnost telekomunikacione kompanije da se iskoriste pouzdane i kvalitetne informacije o korisnicima i da im ponudi najviši nivo usluge. Briga o korisnicima je postala jedna od najvažnijih zadataka telekomunikacione kompanije u cilju obezbjeđivanja zadovoljstva korisnika i izgrađivanja dobrih odnosa sa korisnicima. Kada korisnici razmišljaju da li da ostanu kod postojećeg provajdera ili da ga promijene, razmatraju tri stvari:• kvalitet usluge ili proizvoda,• cijenu,• kvalitet korisničkog servisa.

Nezadovoljstvo kvalitetom8 usluge je ključni faktor za izbor provajdera. Cijena je faktor koji se lako može “imitirati”, ali nivo brige o korisnicima je ono što diferencira provajdere i ono što pruža kompetitivnu prednost. Za postizanje visokog nivoa brige o korisnicima odgovorni su svi zaposleni. Kompanija koja želi da postigne uspjeh u pružanju superiorne usluge korisnicima mora da identifikuje ključne faktore u pružanju visokokvalitetne usluge:• pouzdanost – obezbjeđivanje konzistentne (dosljedne) i pravovremene usluge,• znanje – razumijevanje situacije, pozicije korisnika,


17

• saosjećanje, empatija - nuđenje individualne usluge, slušanje zahtjeva i problema korisnika, demonstracija razumijevanja za situaciju u kojoj se nalazi korisnik,• brza reakcija – demonstracija spremnosti i želje da se riješe problemi.

Model za definisanje efikasne strategije zadržavanja se sastoji iz sedam koraka:• analiza internih i eksternih podataka o korisnicima,• segmentacija korisnika,• identifikovanje profitabilnosti korisnika,• identifikovanje sklonosti ka prebjegu,• kreiranje portofolia korisnika,• primjena saznanja o profitabilnosti korisnika i skonosti ka prebjegu korisnika konkurenciji u cilju identifikovanja različitih strategija zadržavanja i lojalnosti korisnika,• definisanje i realizacija profitabilnih kampanja.

10. ANATOMIJA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI

Slika 4. Anatomija CRM-a

18

Anatomija CRM9 arhitekture je vrlo kompleksna. Pomoću slijedeće sheme pokušat ću opisati njene osnovne komponente i procese.

Transakcijska baza . CRM arhitektura uvijek počinje sa transakcijskom bazom na vrhu, koja prikuplja podatke iz različitih dodirnih tačaka (touchpoint). Podaci trebaju biti spremljeni u posebne transakcijske baze, za svaki touchpoint. Ovi touchpointi uključuju web, e-mail, telefon, lični kontakt i direktnu poštu. Pomoću njih telekomunikacijska kompanija treba da prikupi što je moguće više informacija o korisnicima usluga. Te informacije ce poslužiti kao baza za buduću personalizaciju korisnika.

Customer Data Warehouse . Customer Data Warehouse je analitička osnova CRM arhitekture. Transakcijska baza transformiše podatke iz različitih touch pointa i proslijeđuje ih do data warehouse. Tu se podaci pridružuju, vec pripremljenim demografskim podacima o korisniku i započinje proces analize.

Analytical Proces . Kada su podaci smješteni u u warehouse bazu mogu početi različite analize koje ce pomoći da kompanija otkrije profil korisnika.

Customer Profil Database . Customer Profile Database obuhvata prerađene podatke o korisniku koji ce poslužiti kao baza za personalizaciju svakog korisnika. Dakle, o svakom korisniku će postojati dvije vrste podataka. U jednu grupu spadaju demografski podaci kao što su: starosna dob, imovinsko stanje, adresa i lični interesi. U drugu grupu spadaju podaci dobiveni iz analitičkih procesa, kao što su vjerovatnoća da ce reagovati na određenu ponudu ili koju uslugu bi cijenio. Dakle ovdje su potrebne sve informacije koje će pomoći da shvatimo korisnika i prilagodimo svoju ponudu njegovim potrebama.

Rules Engine i Softverski kanali . Rules Engine tehnologija obavlja pracenje informacija s mogućnošću da lako pređe iz jednostavnih integracijskih sistema na velike količine kompleksnih transakcija, sve zavisno od potrebe. Rules Engine i softverski kanali će raditi zajedno da bi izradili personalizovanu ponudu za korisnika. Rules Engine treba da bude dinamičan, a ne statičan, treba da bude fleksibilan i da se mijenja u skladu sa korisničkim profilom baziranom na rezultatima analize. Treba da se stalno razvija i da koristi analitičke modele za oblikovanje različitih sadržaja i ponuda.

Zatvaranje Petlje . Dakle, personalizovana ponuda ili personalizovani sadržaj je dostavljen kroz jedan kanal, korisnikov odgovor i interakcija na taj sadržaj zatvaraju petlju. Ova interakcija dovodi do razmjene podataka koji se ponovo vraćaju u korisničku data warehouse da bi započeo novi proces personalizacije.

9 http://elvirko.tripod.com/index.htm

19

11. ARHITEKTURA CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI

Usvajanje sistema CRM u telekomunikacijskoj kompaniji zahtjeva zajednički rad na tri područja, organizacijskom, operativnom i analitičkom. Svako područje obuhvata dio jedne poslovne aktivnosti, koja za izvršenje zahtijeva podršku informacionih rješenja. Za učinkovito korištenje CRM rješenja, s namjenom pridobivanja i zadržavanja korisnika te poboljšanja odnosa s njima, potrebna je prisutnost svih pomenutih područja CRM-a: operativnog, organizacijskog i analitičkog.

Slika 5. Podrucja CRM-a

Operativni CRM predstavlja unos podataka o interakciji sa korisnikom, kroz razne baze podataka i aplikacije za praćenje aktivnosti korisnika (na primjer: sistemi za automatizaciju prodajnih timova, korporativnog marketinga i korisničke podrške). Ovaj element CRM sistema podatke smješta u bazu podataka bez analize. Stvaranje zaključaka iz podataka, definisanje prijedloga i slično, obavljaju operateri na osnovu iskustva i obuke. Kada je riječ o velikom broju podataka i odnosa sa podacima iz drugih izvora , potreban je analitički CRM.

U temelju analitičkog CRM-a nalaze se BI rješenja koja kroz tehnologije kao što su Data Warehousing i Data Mining stvaraju profil svakog korisnika, kao i druge modele koji se mogu upotrebljavati za poboljšanje prodaje i odnosa sa drugim korisnicima. Treći element je organizacijski (kolaborativni) CRM. Njegova uloga je uspostavljanje kontakata i interakcije sa korisnikom kroz tradicionalne (fizički kontakt, pošta telefon, faks) i moderne medije (e mail, Web, SMS). Interaktivnim korištenjem medija sistem korisniku šalje obavještenja, ponude i slično, a odgovori korisnika vraćaju se u sistem kroz operativni CRM.

Ovakva podjela CRM elemenata je relativno nova. Donedavno se smatralo da su organizacijski i operativni CRM manje-više sinonimi. Razvojem interneta i mobilne tehnologije znatno su povećane tehničke mogućnosti komunikacije. Tako je META Group definisala ¨ekosistem¨ CRM-a koji ih maksimalno iskorištava.

20

Slika 6. CRM ekosistem

S tehnološkog aspekta CRM10 predstavlja integrisanu informacijsku okolinu usmjerenu prema korisnicima usluga. Kako je izgradnja informacijskog sistema, koji bi u cijelosti pokrivao CRM, vrlo zahtjevna, stručnjaci predlažu postepeno usvajanje CRM-a. Najprije predlažu podršku dijela analitičkog CRM-a u kombinaciji s operativnim komponentama, a zatim pridruživanjem analitičkih i operativnih komponenti postepeno razvijati organizacijski CRM. Telekomunikacijska kompanija ce tako kroz postepeni razvoj sistema CRM-a prikupiti podatke o korisnicima, koji joj omogućavaju da iskoristi svoju konkurentnu prednost i da se prilagodi novim ekonomskim tokovima.

12. ZNAČAJ CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOM PROMETU

Posljednjih godina, pojedini telekom operatori investirali su velika sredstva u CRM. Većina ih je kompletirala call centre-obicno prvi korak u primjeni CRM strategije. Predviđa se da će najveće investicije u narednom peridu biti u uvođenju integracije CRM i interneta, formiranju baze podataka i sistema za zadržavanje korisnika (koji koristi softver za obradu i analizu ponašanja korisnika). CRM se pojavio kao jedna od najznačajnijih poslovnih aktivnosti i imperativ za svakog ko ozbiljno želi da zadrži korisnike.

CRM se definiše kao poslovna strategija za optimizaciju odnosa profitabilnosti kompanija s jedne strane i zadovoljstva korisnika sa druge strane. Ovim je omogućena simbioza zahtjeva kompanije sa zahtjevima korisnika. Deset puta je skuplje privući i steći novog korisnika nego zadržati starog. ICS (Institute of Customer Service ) je nedavno prezentovao rezultate


21

sprovedenog istraživanja i konstatovao da kompanije nisu sklone da baš uvijek uče na osnovu reklamacija korisnika. Identifikovana su dva osnovna razloga nezadovoljstva korisnika i to:

nezadovoljstvo uslugom osjećaj korisnika da kompanija ne brine o njihovim potrebama

Pored ovih razloga otežavajuće okolnosti su i nepostojanje efektivnog sistema za učenje na greškama, kao i ne davanje značaja otklanjanju uzroka nezadovoljstva. Greške koje mogu biti prepreka stvaranju efektivnog CRM-a su:

ne vrši se segmentacija korisničke baze, tj. svi korisnici su viđeni istim okom nedovoljno razvijen informacioni sistem neprimjenjivost procesnog pristupa

13. CRM SOFTVERI

13.1. ULOGA I ZNAČAJ SOFTVERA ZA IMPLEMENTACIJU CRM-a U TELEKOMUNIKACIJSKOJ KOMPANIJI

Dakle, ideja CRM-a je jasna - zadržati postojeće korisnike i stimulisati lojalnost i povjerenje korisnika u kompaniju. Dakle korisnik je u centru pažnje. Za implementaciju CRM-a potrebna su i odgovarajuća softverska rješenja. Radi se, prije svega,o osnovi koja brzo može da se nadogradi i uobliči u ono što je potrebno korisniku. Često je veoma važno da period razvoja i uvođenja ovakvih aplikacija bude što kraći. Po nekim procjenama sama implementacija tehnologije nosi svega 20-40% cjelokupnog vremena i novca u uvođenju CRM-a u kompaniju. Aplikacije koje se prodaju kao CRM nećete naći kod lokalnih pirata i to iz više razloga: njihova cijena je visoka, pa su kompanije koje stoje iza ovih proizvoda spremne da zaštite softver na sve moguće načine. Osim toga, potrebna je jaka hardverska podrška i veoma skupa obuka. U cijenu ovakvog softvera uvijek morate da uračunate i njegovo konfigurisanje što podrazumijeva angažovanje veće grupe konsultanata. U 90% slučajeva ovakvi paketi se ne koriste u out-of-box varijanti već svaka kompanija pokušava da prilagodi aplikaciju svojoj terminologiji, biznis logici i procesima.

13.2. SIEBEL SYSTEMS

Siebel Systems je najveći proizvođač CRM softvera i pokriva oko 50% cjelokupnog tržišta. S toga ću opširnije predstaviti Siebel-ovo rješenje (Siebel e Business Applications), jer je ovaj proizvod najrašireniji i kroz njegov pregled mogu se uočiti sve glavne odlike modernih CRM aplikacija. Softverska rješenja koja je ponudio Siebel evoluirala su preko verzija 2-6.0 koje su bile striktno client server orjentisane aplikacije. Kao i većina objektivno orjentisanih - platformi aplikacija se sastoji od četiri nivoa:

22

nivo podataka (tabele u bazi) biznis nivo (Business Components, Business Objects...) logicki user interfejs fizicki user interfejs

Za smještanje podataka Siebel11 može da koristi Oracle ili Microsoft SQL server, odluka je na korisniku, koji se može opredjeliti i za operativni sistem. Za početak krenimo od data modela. Kao i u sličnim CRM aplikacijama sve je zasnovano na entitetima: Account, Contact, Activity, Service Request i Opportunity. Medu ovim entitetima postoje logične veze (jedan account može imati više kontakata, jedan zaposleni je zadužen za jedan service request). Sve veze, business komponente (entiteti) i business objekti u koje su grupisane business komponente potpuno su konfigurabilni. Podaci iz business nivoa se na veoma jednostavan način prezentuju u apletima koji su grupisani u poglede (svaki view ima dva, tri ili više apleta), a oni su grupisani u nešto što se naziva screen. Svaki screen se zasniva na jednom business objektu. Tako bi Account Screen posjedovao više pogleda (My Accounts, Activities, Opportunities), a pogled bi sadržao aplete koji prikazuju podatke iz odgovarajuće business komponente. Konfigurisanje same aplikacije je relativno jednostavno pomoću alata koji se zove Siebel Tools. Pored konfigurisanja navođenjem deklaracija, korisnik se može osloniti i na programske jezike Siebel VB (analogno Visual Basic-u) i eScript (analogno Java Script-u). Korištenje programskih jezika daje neograničene mogućnosti konfigurisanja detalja, a alat posjeduje debager kojim se mogu otklanjati greške, otprilike kao u Visual Basic debugger-u. Sve se zasniva na Web arhitekturi, pa Siebel isporučuje sopstveni aplikacioni server koji olakšava zamorne svakodnevne poslove. Počnimo od funkcije Workflow koja omogućava automatski tok poslovanja koje je moguće zasnivati na promjeni podataka u samoj bazi ili user interakcijama. Assignment Manager pomaže u automatizovanju dodjele posla na osnovu zauzetosti i sposobnosti zaposlenog. Tako je moguće dodijeliti neki zadatak najkompetentnijem, a u isto vrijeme slobodnom radniku. Integracija sa postojećim sistemima postiže se korištenjem većine postojećih tehnologija. Postoje i posebni adapteri koji se koriste za integraciju sa velikim back-end sistemima kao što su PeopleSoft, Oracle Applications ili SAP. Osim on-line integracije, omogućeno je i korištenje batch uvoza podataka u Siebel bazu kroz niz interface tabela. E-mail Manager je sistem koji omogućava i slanje poruka iz same aplikacije. Slanje maila može se inicirati iz workflow-a ili manuelno, a svaka poruka se bilježi u bazi, pa je cjelokupna komunikacija dostupna svim zaposlenima. CTI (Call Telephony Integration) se obicno koristi u Call Center aplikacijama i omogućava direktno povezivanje Siebel klijent aplikacije sa CTI middleware slojem, te upozoravanje korisnika na pristigli poziv, preuzimanje i transfer veze. Za generisanje izvještaja koriste se Actuate Reports ili Crystal reports paketi. Još jedna interesantna novina koju donosi Siebel 7 jeste potpuno mobilni Web klijent. Ne samo što je moguće raditi dok ste direktno povezani na internet/intranet, već je moguce potpuno nezavisno od mreže raditi na sopstvenoj lokalnoj bazi, sa lokalnim Web serverom, a


23

zatim sinhronizovati promjene sa glavnom bazom. Ne treba zaboraviti ni jaku integraciju sa Microsoft Office i Lotus Smart Suit paketom, pa ćete moći da koristite vaš omiljeni paket za kreiranje dokumenata, a zatim ih snimati u Siebel bazu, gdje će biti dostupni svim korisnicima.

Sama aplikacija ima dva lica, jedno je okrenuto ka zaposlenom i ono je obično daleko interaktivnije i zahtijeva barem Internet Explorer 5.5, a drugo je okrenuto korisniku na Web-u i daleko je jednostavnije (obicno cisti HTML), pa prema tome prilagodeno bilo kom Web browser-u.Važna osobina Siebel aplikacije je Visibility (dostupnost podataka). Svi korisnici sistema posjeduju dvije osnovne karakteristike: zvanje (position) i odgovornost (responsability). Na osnovu ove dvije karakteristike i dodatnih parametara korisnici su podijeljeni u hijerarhijski organizovane grupe. Svakoj grupi mogu se dodijeliti posebna prava pristupa podacima. Siebel uključuje i module za sigurnost podataka i autentikaciju korisnika-koriste se RSA ili MSCrypto algoritmi. Na kraju podsjećanje da je CRM prije svega metodologija, pa tek onda softver. Dakle, prilikom organizacije kompanije u CRM duhu, softver je tu samo kao pomoć u materijalizaciji čitave ideje.

14. Najznačajniji proizvođači CRM softwera

14.1. Oracle

Oracle je danas največi proizvođač sustava za upravljanje bazama podataka, planiranje resursa poduzeća, sustava sa upravljanje odnosima s klijentima i sustava za upravljanje nabavnim lancem. Osim klasičnog CRM softvera nude i on-demand rješenja.2005. preuzeli su softversku kompaniju Peoplesoft, a 2006. tada najvećeg proizvođača CRM softvera Siebel systems. Tim akvizicijama postali su najveći proizvođač CRM sustava. Nakon mnogih drugih akvizicija 2005. zapošljavali su 50.000 ljudi te time bili druga najveća softverska kompanija na svijetu.

Siebel systemsTvrtka koja je dugo vremena bila vodeći proizvođač CRM softvera danas posluje pod Oracle grupom pa se i CRM softver zove Oracle Siebel CRM. Osnivač je bivši direktor iz Oraclea.PeoplesoftNekada kao zasebna kompanija bila je jedan od većih proizvođača CRM softvera. 2005 preuzeo ih je Oracle.

14.2. SAP – Systemanalyse und Programmentwicklung

24

SAP12 je njemačka softverska kompanija osnovana 1972. Dugo vremena surađuje s Oraclom,a nakon što je Oracle akvizicijama ušao na tržište SAP-a te ozbiljno počeo konkurirati SAP-u suradnja je raskinuta. Danas su drugi proizvođač CRM softvera.

14.3. Salesforce.com

Tvrtka koja je vodeći nuditelj on-demand CRM sustava. Salesforce je ASP tj. application service provider. Oni nude cijelokupno CRM rješenje tj. od softvera, hardvera, održavanja itd. Prednost je u tome što se cijeli sustav nalazi na njihovim serverima, a kupac plaća uslugu, a ne softver. To je svakako od koristi manjim i srednjim poduzećima dok u zadnje vrijeme i veća poduzeća razmišljaju tom rješenju.

14.4. Microsoft

Najveći proizvođač softvera na svijetu sa svojim Microsift Dynamics CRM rješenjem polako jača svoju poziciju na CRM tržištu. U travnju 2008. objavili vijest da će i oni ponuditi on-demand uslugu.

ASP je kratica za application service provider. To su kompanije koje putem interneta iznajmljuju svoju CRM aplikaciju za mjesečnu naknadu. Poduzeće iznajmljuje cjelokupnu uslugu, od hardvera, softvera, održavanja itd. Tržišni udio ASP CRM sustava raste.


25

15. ZAKLJUČAK

Upravljanje odnosima sa korisnicima i sve ono što karakteriše proces njegove imlementacije je provjereno dobar put do uspješnog rada kompanije. Posebno dobar odnos sa korisnicima u telekomunikacionoj kompaniji koja ima veliki i dinamičan broj interakcija sa korisnicima predstavlja moćno oružje za postizanje uspjeha na tržištu i sticanju profita. Cilj ovog rada bio je da se pokaže da povećanje zadovoljstvo korisnika preko razvijanja akcionog plana koji ispravlja slabosti i dograđuje jake strane neke telekomunikacione kompanije vodi ka uspjehu. Sam proces uvođenja CRM-a zahtijeva mnogo truda svih zaposlenih, spremnosti da se uči i istinske orjentacije prema korisnicima i njegovim zahtjevima. U radu su date nekolike ključne definicije pojma CRM-a i način kako da svaka telekomunikaciona kompanija krene u proces implementacije ove strategije. Za telekomunikacionu kompaniju je posebno važno da im je CRM strateška odrednica jer imaju jako dinamičan i sveobuhvatan kontakt sa svojim korisnicima. CRM je postao najznačajnija poslovna aktivnost posebno u formiranju kvalitetnih baza podataka o svojim korisnicima, njihovim potrebama i navikama. Implementacijom CRM-a postižemo povećanje zadovoljstva korisnika, smanjenje troškova, povećanje prodaje, pripremanje uspješnijih marketinških aktivnosti i povećanje prihoda. Uz pomoć CRM-a kroz procese povećanja broja korisnika, povećanja njihovog zadovoljstva, uz bolju uslugu i brži korisnički servis kompanija zapravo dolazi do povećanog prihoda. Upoznajući svoje korisnike i automatizacijom procesa kompanija smanjuje troškove i povećava prihode.

16. LITERATURA

26

Internet izvori:

1. http://www.infoteh.rs.ba/rad/2011/B-I/B-I-7.pdf

2. http://www.besplatniseminarskiradovi.com/INFORMACIONI%20SISTEMI/SustavUpravljanjeOdnosimaKlijentima%20.htm

3. http://elvirko.tripod.com/index.htm

17. POPIS SLIKA

27

Slika 1. Elementi CRM-a………………………………………………………………...……5.Slika 2. Komponente CRM-a...........................................................................................8.Slika 3. Klijenti nisu stvoreni jednako.............................................................................12.Slika 4. Anatomija CRM-a.............................................................................................18.Slika 5. Podrucja CRM-a...............................................................................................20.Slika 6. CRM ekosistem.................................................................................................21.

18. POPIS TABELA

Tabela 1. Usporedba poslovnog modela fizičke i virtualne knjižare poslovnih analitičara u 2007..........................................................................................................................................14.

28

Documents

CRM-Customer Relationship Managment