Стратегии продвижения неэфирных каналов

КТО МЫ?

• Deltaplan входит в Топ-20 крупнейших независимых медиабаинговых агентств России

• География работы в 2013 году 634 города РФ

• Количество брендов в клиентском портфеле - 327

В числе наших клиентов

Исходные данные

• 59,9% (33.6 млн абонентов) - проникновение платного ТВ в РФ по итогам 2013г.

• 360 - количество каналов у операторов платного ТВ

• 10 каналов которые занимают ТОП-10 позиций по телесмотрению: "Первый канал" (SD и HD), "Россия 1″, НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ, "Домашний", ТВЦ, "Перец", ТВ 3

Источники: iKS-Consulting, портал Кабельщик, Акадо

Несмотря на доступность большого количества каналов, зритель предпочитает привычные эфирные каналы, где

ему знаком контент.

Для того, чтобы пользователь целенаправленно нашел канал, или подключил пакет с этим каналом, или принял решение о подключении платного ТВ вообще, в рекламной кампании необходимо рассказать, показать и вовлечь пользователя в контент канала.

Господин Контент

Бренд телеканала имеет высокий уровень знания на конкретной

территории

Стратегия #1

Задачи •Заинтересовать аудиторию

•Дать возможность развлечься

•Подтолкнуть потенциального зрителя к целевому действию (увеличение времени телесмотрения, отправка заявок на подключение, поиск телеканала в имеющемся пакете, увеличение времени телесмотрения канала и т.д.).

Бренд телеканала имеет недостаточный уровень знания в

регионе

Стратегия #2

Задачи •Увеличить знание бренд канала в регионе

•Заинтересовать аудиторию, побудить к пробному просмотру

•Вовлечь в контент и взаимодействие с каналом. (активность должна соответствовать ценностям и духу телеканала)

•Подтолкнуть потенциального зрителя к целевому действию (отправка заявок на подключение, поиск телеканала в имеющемся пакете, увеличение времени телесмотрения канала и т.д.).

Кампания: «Открой в себе великого махинатора»

Клиент: Discovery Channel

Задача: увеличение телесмотрения канала через продвижение передачи «Великий махинатор»

Решение: агентство предложило инновационное digital решение - интерактивный видеоквест, в котором пользователь сам выбирает последовательность событий. Те, кто проходят квест – получают возможность выиграть призы от оператора, представляющего канал в своем телевизионном пакете. Для продвижения квеста использовались SMM-инструменты (текстово-графические блоки в vk и facebook, посты в пабликах facebook), а также мобильная реклама.

Результат: кампания была признана одной из самых эффективных в российской практике Discovery

Кейсы (стратегия #1)

Кампания: «В ожидании конца света»

Клиент: National Geographic Cannel

Задача: Рассказать аудитории телеканала о старте нового сезона программы «В ожидании конца света».

Решение: Каждому человеку интересно, как он бы вёл себя в случае конца света, мы предложили ему поэксперементировать в своих решениях.

Реализация: Разработан сайт-квест, в рамках которого пользователю необходимо выбрать предметы которые он возьмёт с собой в случае конца света. В зависимости от выбора пользователю сообщалось насколько он готов к концу света в %, этим результатом пользователи делились в соцсетях, таким образом привлекая на сайт вовлечённую аудиторию своих друзей.

Кейсы (стратегия #1)

Кейсы (стратегия #2)

Кампания: «Экспедиция на Байкал»

Клиент: Viasat Explorer

Цель: увеличить число зрителей телеканала и объем телесмотрения

Решение: организация сити-квестов в ключевых для телеканала регионах. Участники квестов должны были пройти у себя в городе полосу препятствий, принять участие в конкурсах, находить и зарабатывать QR-коды, которые регистрировались на специально созданном промо-сайте. Те, кто зарегистрировал наибольшее число кодов, получили возможность принять участие в настоящей экстремальной экспедиции на Байкал.

Кейсы (стратегия #2)

Кампания: Природа ближе Клиент: Viasat Nature Цель: Повысить знание телеканала, увеличить число зрителей телеканала и стимулировать первичный просмотр Решение: Интегрированная кампания включающая нестандартные решения и медийную поддержку и активность в социальных сетях

Как не потратить миллион впустую?

Качество РИМ

Сравнение постов в VK

18 229 переходов

2 351 «Мне нравится»

267 «Поделиться»

996 914 Охват пользователей

28 543 переходов

4 272 «Мне нравится»

584 «Поделиться»

1 060 271 Охват пользователей

Планирование

Из-за неоднородности медиапространтства России шаблонные сетевые решения при продвижении в

разных регионах не работают.

Регионы такие регионы

Радио

Пермь Челябинск Екатеринбург Россия Ретро FM Радио Шансон Радио Си Европа Плюс

Авторадио Радио Дача Европа Плюс Дорожное Радио

Русское Радио Русское Радио Юмор FM Авторадио

Юмор FM Юмор FM Радио Шансон Русское Радио

Радио Шансон Европа Плюс Русское Радио Ретро FM

Источник TNS, Radio Index, июль 2012-июнь 2013 , 18+

Топ-5 радиостанций в соседних городах-миллионниках

Учитывая разную ситуацию на рынке ООН в сопоставимых городах, при планировании рекламной кампании необходимо учитывать особенности каждого города.

Наружная реклама

Город Av. cost, тыс. руб. Av.GRP 6х3 Кол-во 6х3 ЕКАТЕРИНБУРГ 18,1 1,93 5967

ЧЕЛЯБИНСК 14,7 2,65 4617

САМАРА 15 2,57 4188

КАЗАНЬ 36,5 2,05 2267

КРАСНОЯРСК 18,6 2,66 4307

РОСТОВ НА ДОНУ 23,2 3 3414

НОВОСИБИРСК 30,2 2,32 3999

НИЖНИЙ НОВГОРОД 36,1 3,04 1874

В каждом городе есть локальные ресурсы, которые уступают федеральным площадкам по совокупной посещаемости, но при этом аудитория к ним относится с большим уровнем доверия и воспринимает как «своё родное». Зачастую стоимость контакта на таких ресурсах ниже, чем при размещении на федеральных площадках с таргетингом на город.

Интернет

Топ-10, Екатеринбург 1. Яндекс 2. Вконтакте 3. Mail.ru 4. Одноклассники 5. Google 6. YouTube 7. Е1 8. Avito 9. Facebook 10. Gismeteo

источник: Webomer

Топ-10, Новосибирск 1. Яндекс 2. Вконтакте 3. Mail.ru 4. Google 5. Одноклассники 6. YouTube 7. ngs.ru 8. Facebook 9. Avito 10. Liveinternet источник: Webomer

Топ-10, Челябинск 1. Яндекс 2. Вконтакте 3. Mail.ru 4. Google 5. Одноклассники 6. YouTube 7. 74.ru 8. Avito 9. Facebook 10. Gismeteo

источник: Webomer

Рассогласованность

…задачу привлечения трафика на сайт оператора решал телеканал, а поддержкой этих пользователей на сайте занимался оператор. Для той аудитории, которую телеканал привлек на сайт, оператор

сформулировал настолько нерелевантное предложение, что количество отказов зашкаливало. Практически весь бюджет кампании был потрачен на продвижение продукта нецелевой аудитории.

СПАСИБО! Алексей Байнов

Руководитель группы «Телеком» AG Deltaplan

alexey.bainov@delta-plan.ru cell: +7-912-656-83-65