SINTEZE COMPORTAMENT

1.1. Noiunea i dimensiunile comportamentului consumatorului Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, cu maximum de eficien. Orice unitate economic, ce ncorporeaz marketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul preocuprilor cunoaterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor sale n scopul satisfacerii nevoilor actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirea raional i eficient ctre acetia a bunurilor i serviciilor solicitate.Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd, cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvate. n acest context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii i modelrii comportamentului consumatorului.Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n general. Ca urmare a acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiti n mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de o accepiune universal.Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii.n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric[1] . O astfel de abordare, att de cuprinztoare, se afl n consonan cu semnificaia conceptului de marketing.Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar[2] , datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor acestora.Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul. i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de ce cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat. Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeaz pentru autonomizarea acestui domeniu.Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60[3] Pn atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaional a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depus de Association for Consumer Research, ce cuprindea, n anul 1989, peste 1.100 de membrii i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial.Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, intr-o abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte.Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, atenia specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n funcie, mai ales, de caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat la baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere mai mult efectele numeroaselor interaciuni existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri i servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.n viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita ns doar la aceste elemente. Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la ntrebrile urmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care sunt obiectivele acestuia n procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul de vnzare-cumprare? cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de mult cumpr? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor i serviciilor? cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori? ce rol joac procesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat cumprarea?Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr mare de factori, de o structur foarte eterogen. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispus s-i dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul su de cumprtor.Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n special dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus. Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat i influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, de psihologia social, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o msur ridicat interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, pe plan teoretic i practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au orientat cercetrile n direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explic, ntr-o oarecare msur, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite ntr-o viziune integratoare i coerent.Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i interpretri[4] .Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales n condiiile n care multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, nc, verificarea experimental sau o validare efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor.Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i cutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, a comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman.O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a transpus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic [5] . Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", respectiv ca un rezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate i "prelucrate"de fiina uman.Complicatele procese psihologice, situate ntre "intrri" i "ieiri", nu pot fi observate, cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurndu-se n aa-zisa "cutie neagr" (black box). "Intrrile" (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung n "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale"(reclam, cunotine; observaie personal etc.) i determin anumite "ieiri" (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, necumprare, amnarea cumprrii etc.).Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, ntr-o msur mai mare sau mai mic, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Se nelege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice ct mai precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact ce se ntmpl n "cutia neagr".Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau experimental, astfel nct, n prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor judeci de valoare. n aceast direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate unui numr mare de specialiti, cadre didactice universitare i cercettori din mai multe ri ale lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast, practic zi de zi cumulndu-se noi i noi contribuii i realizri practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscnd n ultimii ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de a exagera, ca fiind spectaculoase.Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz /definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante:-procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate i abordate relativ autonom;-este necesar, concomitent, i o abordare unitar, atunci cnd se cerceteaz aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;-comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor;-cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale.Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.n aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:-comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtoruluii-comportament de consum.ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la parte.ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe pia,n trei ipostaze distincte:1)programarea detaliata achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pn la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte de manifestarea comportamentului efectiv;2)programarea generala cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis a sortimentului urmnd a fi luat n magazin. n aceast ipostaz se pune de o manier diferit problematica referitoare Ia alegerea consumatorului;3)icumprarea propriu-zisi alegerea sortimentului se realizeaz n magazin.1.2. Procese specifice comportametului consumatoruluiCmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.[6] Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie, gospodrie). Conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor, ci se prelungete n eul subiectului economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a premiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare[7] .Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu semenii si, subliniind natura social a acestei categorii. mprejurrile n care are loc procesul de cumprare sau de consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul i poate depinde n mod hotrtor de comportamentul acestora[8] .Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de consum. Iar dac la nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au ndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai mult dect un simplu mecanism de comand.Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentul consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic.Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toi specialitii din domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Din multitudinea definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, ns, cteva procese elementare, care sunt mbinate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului[9] .Este vorba de urmtoarele procese: percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai multe accepiuni n rndul specialitilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de comportament al consumatorului.n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percepia se explic att prin elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice (percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai important trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii.Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare/ nvare,care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele/serviciile, etc. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie surselor de informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor).n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un cmp larg de aplicare teoria bayesian[10]: precum i teoria nvrii. Aceasta din urm este definit ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin publicitate, prin satisfacia (insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs etc.Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou clase de nvare[11] :-pe baza memorizrii(prin informaie repetat) i-prin introspecie(situaie n care persoana care nva i reconsider poziia mult mai bine dect nainte de a avea loc procesul de introspecie).n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de informare asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiind strns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul.Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important printre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul consumatorului.Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas i F.Znanieck (n lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" -1918/1920), fiind considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".Dup anii '50, ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii constante fa de obiectele sociale"(prin sindrom nelegndu-se un anumit numr de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii).n general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-au fost asociate trei dimensiuni[12] :-dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit obiect social;-dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz;-dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un anumit mod fa de obiectul atitudinii.Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de cercetarea tiinific a procesului de motivaie,care a cunoscut o dezvoltare att de impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, se remarc existena a numeroase controverse n rndul specialitilor, att pe plan conceptual, metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete.ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic i social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz. Identificarea motivelor, ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce?", este dificil, fiind preferabil i necesar cunoaterea prealabil a spaiului n care au aprut acestea.Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior n mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de asemenea, posibilitatea comensurrii. Procesul comportamentului efectiv, dei poate fi studiat relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte procese elementare menionate. Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate n literatura de specialitate.Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i studierea comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier ct mai riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu gruparea variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, n dou mari categorii: variabile exogenei variabile endogene.Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane[13] , iar cele endogene in de psihicul uman. Att variabilele exogene, ct i cele endogene, nu acioneaz izolat, ci n combinaii i cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un individ la altul, i, n timp, pentru acelai individ /consumator. Rezult c, dei procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite n mod unitar, ntruct comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu poate fi redus la nici una din componentele sale.1.3. Modelarea comportamentului consumatoruluiStudierea i cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiin, care au ncercat s descrie i s explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor i proceselor care opereaz n "cutia neagr". Au aprut astfel teorii fundamentale i modele globale, realizate din perspectiva oferit de mai multe discipline tiinifice.Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se numr (dup numele autorilor lor):A.Modelul Marshallian;B.Modelul Pavlovian;C.Modelul Freudian;D.Modelul Veblenian;E.Modelul Hobbesian.n legtur cu aceste teorii i modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se impune o precizare deosebit de important: acestea au fost create n momente diferite de timp, autorii lor concentrndu-i eforturile n a ncerca s dea rspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele i teorii a fost relativ independent, n sensul c autorii s-au referit la perspectiva oferit de o anumit tiin, fr a fi preocupai explicit de interdependenele existente n definirea proceselor comportamentale.Ulterior, specialitii din sfera marketingului i, n ultimul sfert de veac, cei din domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manier integratoare aceste modele i teorii, asigurnd un fundament realmente tiinific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult dect att, astfel de specialiti au recurs chiar la adaptarea modelelor globale i a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceast adaptare fiind ndelung experimentat i susinut prin cercetri concrete, care au avut drept rezultant creterea n timp a "valorii" modelelor i teoriilor de la care s-a pornit.n consecin, se subliniaz c teoriile i modelele globale stau, de fapt, la baza elaborrii unor modele analitice moderne i performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil s fie create i aplicate dac nu se dispunea de ceea ce au oferit tiinei autorii de care ne ocupm n aceast seciune a demersului nostru gnoseologic.A. Modelul MarshallianModelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului su, A. Marshall. Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum i achiziionarea propriu-zis a mrfurilor i / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contient economice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le procur cea mai mare satisfacie, n concordan ns cu gusturi raionale i cu preurile pe care sunt nevoii s le plteasc.Teoria lui Marshall i are originea n scrieri ale lui Adam Smith i Jeremy Bentham i pornete de la conceptul de utilitate marginala valorilor diferitelor bunuri i servicii (teoria utilitii marginale a fost lansat independent i aproape simultan de W. Jevons i A. Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria i Leon Walras - Elveia, n perioada 1871-1874).Pe msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. Utilitatea marginal este, astfel, sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate.Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginal.Metoda lui Marshall examineaz efectul modificrii unei singure variabile < b>preul asupra comportamentului consumatorului, considernd celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate), potrivit condiiei generale a experimentelor tiinifice "caeteris paribus".Prin aceast prism conceptual, teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a msura intensitatea trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinei umane, consumatorului, aa-zisa "rigl de msurare a banilor"."Omul economic" (homo oeconomicus)creat de Marshall este preocupat de a obine avantaje pentru sine prin calcularea amnunit a consecinelor de "fericire" pe care le ofer cumprarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un model mai mult normativ dect descriptiv, oferind norme logice pentru cumprtorii care vor s fie "raionali".Ca valoare operaional, modelul Marshallian impune importana apreciabil a studierii preurilor i a veniturilor n cercetrile de marketing, respectiv a efectelor modificrii acestora asupra comportamentului consumatorului.Meritul fundamental al modelului Marshallian const n faptul c pune n discuie problema factorilor economici n general, explicnd o parte a mecanismelor i proceselor din "cutia neagr". Pe baza acestui model fundamental, n studiile comportamentale sunt inclui numeroi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat a pieelor.B. Modelul PavlovianModelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia baz teoria nvrii. Acest model este inspirat de experienele fiziologului i psihologului I.P.Pavlov (care a trit ntre anii 1849-1936 i a descoperit, printre altele, reflexele dobndite n timpul vieii, sub influena condiiilor de mediu reflexele condiionate).Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereaz cu patru concepte de baz: impuls, sugestie, reacie, recidiv.Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii etc. ale unor stimuli puternici, asociai individului, care-l oblig pe acesta Ia aciune.Impulsurile pot fi:- primare (foame, sete, frig etc.) i- dobndite (nvate) n relaiile sociale (cooperarea, frica etc.).Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotriv mediului i individului, care decid cu privire la modul n care reacioneaz subiectul. Impulsul este foarte general i se concretizeaz ntr-o anumit reacie numai n condiiile existenei unei anumite configuraii de sugestii.Reacia,la rndul ei, este rspunsul, "ieirea" corespunztoare configuraiei de sugestii. Aceeai configuraie de sugestii nu va produce, ns, automat, ntotdeauna, aceeai reacie. Repetarea reaciei este influenat de experien, n condiiile meninerii aceleiai configuraii de sugestii.Recidiva const n consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul n care experiena a fost pe msura ateptrilor individului. Datorit modului n care se formeaz, reaciile nvate pot fi generalizate (n sensul c aceeai reacie nvat poate fi provocat prin configuraii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.Se menioneaz c modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, subcontientul, influena ntre persoane etc.Modelul este ns util pentru cunoaterea unui alt col al "cutiei negre", prin posibilitile de introspecie pe care Ie ofer, n special n problema introducerii (lansrii) unui nou produs pe pia i n domeniul strategiei reclamei.Modelul Pavlovian demonstreaz c omul poate fi condiionat, prin repetare i consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraii de sugestii care s modifice, n sensul dorit, comportamentul.C. Modelul FreudianModelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihoanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman.Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice i culturale.n modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost nlocuit printr-o separare mai atent a impulsurilor primare, fiind extins, totodat, i perspectiva mecanismelor comportamentale.Modelul Freudian impune cercetarea motivaional a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaterea unei alte pri a "cutiei negre".Abordarea tiinific a motivaiei pornete astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic n desfurare. n aceast perspectiv a demersului gnoseologic, cercetarea motivaional pune accentul n studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.Atitudinea,care nu a ajuns n literatura de specialitate dect la o definire operaional, este considerat ca o variabil latent, o entitate psihologic real, neobservabil n mod direct, care se interpune ntre motive i aciune, exprimndu-se n comportamente diferite.Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem de indici:- direcia atitudinii (care poate fi pozitiv, neutr, sau negativ);- fora atitudinii (msurabil prin scale);- centralitatea sa n structura subiectului, coerena i specificitatea sa;- emergena atitudinii, legat de oportunitatea atitudinii i de solicitrile mediului n care se formeaz individul.n strns legtur cu atitudinea se pune i problema opiniei, care este expresia verbal a acesteia.Cercetarea practic a atitudinii consumatorilor se dovedete a fi astfel relativ dificil i costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocit a acestui proces comportamental, ci de studierea sa n "oglinda" oferit de existena opiniilor. De aceea n activitatea de cercetare apar n mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaiile reflectrii atitudinilor n opinii, perturbaii favorizate de mediul social i al pieei, ntre atitudine i imaginea sa n "oglind" (opinie) interpunndu-se factori care de multe ori altereaz cunoaterea "originalului" (atitudinii). Prin aceast prism cercettorii sunt foarte prudeni i nu exacerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignor, firete, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de ctre mediul de pia.D. Modelul VeblenianModelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentul consumatorului.Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor Iui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui anumit prestigiu.Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului i teoria pe care se bazeaz argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz, astfel, cunoaterea altor mecanisme i procese din "cutia neagr".Pe ct vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian propune studierea aceluiai proces prin luarea n considerare a motivaiei exterioare, care ine de influenele sociale asupra comportamentului.Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneazcomportamentul consumatorului sunt:-cultura;-subcultura;-clasele sociale;-grupurile de referin;-grupurile de apartenen.Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influene, indivizii / consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii n care triesc prin intermediul nsuirii de tradiii, obiceiuri i valori.Pe msura creterii numrului populaiei, cultura tinde s-i piard omogenitatea, dezvoltndu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entiti regionale.Acestea explic, n mare msur, diferenierea comportamentului consumatorului n profil teritorial.La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe "vertical", implic efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confer calitatea de variabil independent,cu o larg utilizare n fragmentarea pieelor, datorit puterii sale discriminatorii. Chiar i studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau n considerare clasa social la proiectarea culegerii i analiza informaiilor.Grupurile de referin sunt acele entiti sociale n care individul nu este membru, dar cu care acesta se identific:-prin prisma similitudinilor de aspiraii;-n ceea ce privete comportamentul social, n general i-privitor la comportamentul consumatorului, n special.Influena grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai puin intens i mai puin stabil, comparativ cu alte variabile comportamentale.Societatea influeneaz, ns, n mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenen. n aceast categorie sunt cuprinse toate entitile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.Formarea acestor grupuri de apartenen este influenat n mare msur de ocupaie, domiciliu, vrst etc.Un rol deosebit n cadrul grupurilor de apartenen revine familiei(gospodriei), ceea ce explic fixarea acestei uniti ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.E. Modelul HobbesianModelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de organizaie, arunc lumin, dintr-o alt perspectiv, asupra "cutiei negre", asupra mecanismelor i proceselor comportamentale.Acest model i datoreaz numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.n esen, modelul Hobbesian aduce n discuie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii.Acest model de comportament pune n atenie achiziionarea de bunuri i servicii pentru entiti colective instituionalizate. i n cazul acestui tip de consumatori se pune problema lurii unor decizii de cumprare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcat de tipul de organizaie. n unele organizaii (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaii obteti, uniti militare, spitale, grdinie, coli, universiti etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar n altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcie, birouri executive, consilii de administraie, colective de conducere etc.).Aplicaiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avnd n vedere piaa deosebit de ampl pe care o reprezint n orice ar organizaiile de diferite tipuri, care apar pe pia n calitate de consumatori.Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit de gama larg a produselor i serviciilor specifice organizaiilor: de la bunuri de consum/servicii n care sunt interesai i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pn la bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armat, birotic de nalt performan, echipament militar, telecomunicaii speciale etc.).n aceast accepiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune dou puncte de vedere diferite:-preponderena motivelor raionale, legate de interesele organizaiei;-preponderena motivelor de ordin personal.Adevrul pare a fi undeva la mijloc: orict de ataat ar fi un individ de organizaia din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumprarea de mrfuri i servicii necesare acesteia i pun amprenta competena i pregtirea profesional, aspiraiile sale, judecile sale de valoare etc.

Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum. Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i triesc viaa.Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul consumatorului n:1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput;2 - factorii din mediu, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n: [1] 1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i status-uri;3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei grupe: [2] 1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale;3 - factori culturali.O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I. Ctoiu si N. Teodorescu [3] , care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.Ca urmare, factorii de influen a comportamentului consumatorului se clasific astfel:1 - influene directe exercit:a: factorii demo-economicib: factorii specifici mixului de marketingc:factorii situaionali, cum sunt:- presiunea timpului- importana cumprturii- ocazia cu care se realizeaz cumprarea2 - influene deduse exercit:a:factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de:- percepie- motivaie- nvare- personalitate- atitudineb:factori de natur sociologic (exogen) definii prin :- familie- grupuri de apartenen- grupuri de referin- clasa social- subcultur- culturDe asemenea, prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan care pornesc de la premisa c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori :1 - mediul social reflectat n: cultur, grupuri refereniale i clasa social;2 - caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine, percepie;3 - circumstane individuale desemnate prin: sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie.Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate aceste abordri.2.1. Factori cu influene direct observabileDin categoria influenelor direct observabile se remarc: factorii demografici i economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaionali.A. Factori demografici i economiciReferitor la factorii demografici, acetia exercit o influen evident demonstrat de cercettori asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie la nivel individual (sex, vrst, ocupaie, nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul matrimonial, statutul de munc,etc.), fie la nivelul familiei sau gospodriei (mrimea gospodriei, ocupaia i statutul de munc al capului gospodriei, structura gospodriei dup sex i vrst etc.).La rndul lor, factorii economici au o mare importan pentru c acioneaz pe orice pia i n legtur cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent utilizai n studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal al consumatorilor, venitul total la nivelul gospodriei, venitul personal discreionar, preurile produselor sau serviciilor, rata inflaiei, indicii preurilor, salariul minim sau mediu realizat la nivelul economiei naionale, veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien, cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii etc.)n ansamblu, att factorii demografici ct i cei economici reprezint variabile independente n studiile de specialitate, n funcie de care se interpreteaz variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile se pot construi tipuri de comportamente i, n continuare, se pot adopta strategii de pia corespunztoare acestora.B. Factori specifici mixului de marketingO alt categorie de influene direct observabile este reprezentat de factorii specifici mixului de marketing:- variabile care in de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale corporale i acorporale influeneaz foarte clar manifestrile comportamentale ale consumatorului; n consecin se urmrete cunoaterea reaciilor i percepiilor cumprtorilor referitoare la fiecare caracteristic a produsulul considerat;- variabile care in de politica de pre: preul influeneaz prin nivelul su i prin corelarea preului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte important analiza gradului de acceptabilitate a preului pentru a determina dac produsul respectiv are o pia sau nu;- variabile care in de politica de distribuie: se au n vedere nu numai aspectele logistice, ci i fluxurile de informaii, fluxurile monetare, informaiile referitoare la reacia consumatorilor la produsele sau serviciile cumprate etc., astfel, se pune accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vnzare sunt preferate de cumprtori, care este frecvena de cumprare, cantitile cumprate etc.- variabile care in de politica promoionale sunt luate n considerare n strns corelaie cu celelalte elemente ale mixului de marketing n scopul alegerii celor mai potrivite tehnici de promovare a produsului n rndul consumatorilor de pe piaa int.Indiferent despre care dintre aceti factori este vorba, se impune studierea lor att separat ct i n interdependen, n scopul cunoaterii ct mai exacte posibil a influenei asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului.C. Factorii situaionalin momentul cumprrii, factorii cu o influen semnificativ asupra consumatorului sunt factorii situaionali.Factorii situaionali reprezint toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine definite n timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent. Aceti factori sunt specifici momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Belk a identificat cinci categorii de factori situaionali:1. componente fizice ale mediului;2. componente sociale ale mediului;3. perspectiva temporal;4. definirea sarcinii decidentului;5. stri antecedente.Componentele fizice ale mediului se refer la organizarea spaiului de vnzare temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul i diferitele configuraii ale mrfurilor sau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosfer specific, pentru un anumit segment de pia vizat.Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezena altor persoane, de caracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cumprare a produsului sau serviciului respectiv.Perspectiva temporal, modul n care percepem timpul este influenat de ordinea prioritilor i de nevoile personale. Ca urmare, exist anumite perioade cnd un consumator este dispus s se angajeze n aciuni de cumprare, n funcie de specificul produsului i de o serie de stri ale consumatorului n momentele respective.Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumat de decident are patru dimensiuni: caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei, caracteristicile temporale i cerinele de cooperare.Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea, consecinele i frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind: numrul produselor i serviciilor disponibile pentru consuamtor; incertitudinea deciziei; frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare; importana deciziei; experiena existent n privina sarcinii.Caracteristicile informaiei se refer la cantitatea, tipurile, formele i sursele informaiei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luat decizia deci de presiunea timpului.Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau mai muli decideni ntr-o situaie concret.Strile antecedente se refer la dispoziia general a consumatorului decident, starea sa fizic i gndurile sale n momentul respectiv. Dispoziia consumatorului, la rndul ei, este influenat de modul de organizare a spaiului de vnzare, de vreme sau de alte elemente specifice fiecrui consumator n parte.2.2. Factori cu influene de natur psihologic (endogen) asupra comportamentului consumatoruluiFactorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului se pot evidenia: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea.a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie. [4] Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) [5] i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus). [6] Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe. [7] Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu.Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de natura inputului senzorial, pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului , pe de alt parte . Rezultanta seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui [8] :-Acceptarea nedistorsionat a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceput corect )-Acceptarea distorsionat a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu alt firm, nu cu cea care l-a realizat-Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu este receptat de o persoan care nu obinuiete s consume acel produs ).Caracteristicile inputurilor senzoriale care influeneaz selecia i filtrarea realizate de receptorul uman sunt :Culoarea< /span>apreciat ca fiind elementul esenial n publicitate, designul magazinelor sau ambalarea produselor, poate chiar s influeneze n mod direct emoiile potenialilor cumprtori .Unele culori, cum ar fi n special culoarea roie stimuleaz apetitul ,n timp ce culoarea albastr relaxeaz. Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai uor percepute i automat agreate dect cele prezentate pe un fond rou aprins.Reaciile cumprtorilor sunt ns determinate i de diferenele biologice i culturale .Astfel femeile tind s perceap la un nivel mai ridicat culorile deschise i sunt mai sensibile la anumite umbre i jocuri de culoare . Specialitii atribuie aceste aspecte unor diferene biologice existente ntre femei i brbai, acestea distingnd mult mai bine culorile dect brbaii .Mai mult chiar, vrsta joac un rol important n percepia culorilor, n sensul c odat cu naintarea n vrst indivizii prefer culorile mai deschise, productorii , cum ar fi de exemplu productorii de autoturisme, innd cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate de Lexus sunt albe). [9] n ceea ce privete produsele agroalimentare ecologice, cercetrile realizate au artat c este total neindicat ca acestea s fie comercializate n ambalaje ce au culoarea predominant rou, intruct consumatorii asociaz aceast culoare cu un gust mai dulceag dat de ndulcitori i stabilizatori, substane ce nu ar trebui s se regseasc ntr-o proporie ridicat n componena produselor ecologice.Preferina cumprtorilor n ceea ce privete culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost ndeptat spre tonurile de verde, galben, maro i albastru.Mrimea ambalajului, etichetei, afiului publicitar, etc trebuie studiate cu atenie pentru a gsi formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu creeze distorsiuni . [10] Pentru produsele agroalimentare ecologice, mrimea ambalajului nu trebuie s fie foarte mare ntruct acestea sunt solicitate n cantiti mai mici datorit preului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor n ambalaje prea mari care ar duce n eroare cumprtorii ar determina o schimbare n percepia acestora vis--vis de aceste produse .n ceea ce privete ns eticheta i anunul publicitar pentru aceste produse, acestea ar trebui s fie suficient de mari pentru a fi percepute cu uurin de cumprtori, pentru a le diferenia de celelalte produse i a le atrage atenia asupra acestora.Poziia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de selecie, n special n cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente ca locul de expunere a produselor n cadrul magazinului, poziia mesajelor n suporturile publicitare, precum i locul de amplasare a diferitelor anunuri este necesar s fie analizate cu mult atenie pentru a spori percepia consumatorilor asupra produselor de acest gen .Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare inputurilor senzoriale, precum i crearea iluziei de micare pot influena procesul de selecie perceptual .Gradul de noutate stimulii care apar n locuri neateptate tind s atrag ntr-o msur mai mare atenia consumatorilor i de aceea poziionarea acestora n locuri neconvenionale aduce un plus de atenie din partea cumprtorilor.Pentru a putea fi percepui de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit intensitate i s se regseasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut.Pe de alt parte ns, pragul diferenial are n vedere abilitatea sistemului senzorial de a percepe diferene ntre doi stimuli. Diferena minim care poate fi detectat ntre doi stimuli este cunoscut sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferen abia notabil). Se poate vorbi n acest context de aa numita Lege a lui Weber care evideniaz faptul c o schimbare pentru a putea fi perceput este strns legat de intensitatea stimulilor originali. Cu ct stimulii iniiali au fost mai puternici, cu att mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi perceput:K = i/I , unde:i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta notabilaI = intensitatea stimulului cand apare schimbareaCa urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su.Aceste mobiluri pot fi clasificate n mobiluri raionale (funcionalitatea, durabilitatea, economicitatea,etc dominante n deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri emoionale (mndria personal, ambiia, statusul, conformismul, etc. dominante n deciziile pentru produse i servicii noi sau de lux).[11] De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor motivaionale,reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciuneeste motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.Motivul are o dubl funcie:1 - de direcionare, orientare;2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior.ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim: [12] - originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate (psihologice, dobndite);- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate sau structurate;- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu efecte dezadaptative);- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major);- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului);- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete.Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.n cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant n procesul decizional l au motivele de tip emoional, cum ar fi : mbuntirea strii de sntate a consumatorilor, grija pentru protejarea mediul nconjurtor, statutul conferit de achiziionarea acestor produse, etc.Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade simitor.Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor [13] ;2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice [14] 3 - teoria echilibrului cu variantele ei:-teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin [15] -teoria congruenei a lui Osgood [16] -teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger [17] 4 - teoria conceptului de sine (self-concept);5 - teoria atribuirii, etc.Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin comportamentul individului.c. nvarea reflect o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act comportamental s fie repetat. [18] Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;- tehnica nvrii instrumentale;- tehnica nvrii cognitive.Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial< /span> [19] Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.Aceste strategii trebuie s vizeze:- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;-schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii.2.3. Factori cu influene de natur exogen asupra comportamentului consumatoruluin explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing . Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul social.a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge, prin cstorie sau prin adopie. [20] Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod autonom, prin participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).Membrii familiei pot juca rolul de:- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;- informator, care colecteaz informaia;- decident, care ia decizia de cumprare;- cumprtor, care efectueaz cumprarea;- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.[21] Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori.Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta este un grup disociativ.n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:-informaional este sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.-comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.-normativ n sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i serviciiGrupurile de referin influeneaz individul prin: expunerea persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.d.Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente[22] ,constituie o important variabil exogen.Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare.Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.e. Culturaexercit o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.n ceea ce privete produsele ecologice se remarc faptul c la nivel mondial exist un numr aproximativ de 100 de ri productoare de produse agroalimentare ecologice, n Europa aproape toate rile au o ofert, mai bogat sau mai redus de astfel de produse. Principalul productor european este Germania cu un numr de 6.700 exploataii, urmat de Frana cu 3.500exploataii i Italia cu 2.000 exploataii.Vnzrile de produse ecologice pe principalele piee ale lumii se ridic la aproximativ 10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolari i Japonia 1.000 milioane dolari.Datele prezentate se pot explica i prin influena factorilor culturali asupra consumului de produse ecologice n sensul c europenii, cu o tradiie culinar mult mai bogat , nregistreaz cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A. unde preferina se ndreapt n special spre semipreparate servite n regim de fast-food .n plus, ideea de familie i de unitate familial este mult mai bine definit la europeni, care servesc mesele tradiionale n familie sau la restaurante, pe cnd n S.U.A. independena copiilor i desprinderea acestora de familie se realizeaz mult mai timpuriu, acetia fiind obinuii s consume ct mai multe produse semipreparate .De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum:- grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice;- grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.2.4. Etapele procesului decizional de cumprareFiecare decizie de cumprare a consumatorului este rspunsul acestuia la apariia unei nevoi nesatisfcute. n momentul n care consumatorul contientizeaz existena unei nevoi nesatisfcute, parcurge o serie de etape pn la manifestarea propriu-zis a unui anumit comportament de cumprare.Aceste etape alctuiesc ceea ce literatura de specialitate denumete modelul general al procesului decizional de cumprare.1. Recunoaterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfcute) intervine ori de cte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil ntre situaia sa actual de consum i cea dorit (ideal). Cele mai frecvente situaii care duc la apariia unei nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele:- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului;- apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n consum;- creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi;- obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia;- schimbarea statutului demografic i/sau economic;- apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea stocului de produse) sau complex (obinerea unor informaii despre produse noi lansate pe pia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).Dei, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum, acest proces este deseori impulsionat prin aciuni de marketing. n anumite cazuri, specialitii de marketing ncearc s creeze cererea primar, ncurajnd consumatorul s utilizeze un produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.Asemenea cerere este ncurajat n primele etape ale ciclului de via ale produsului (mai ales la ptrunderea pe pia a unui nou produs).Crearea cererii secundare, ceea ce nseamn ncurajarea consumatorului s utilizeze anumite mrci de produse n locul altora, se poate realiza numai n condiiile n care exist deja cererea primar. Ca urmare, specialitii de marketing trebuie s conving consumatorul c, alegnd o anumit marc mai degrab dect o alta similar, va elimina diferena ntre starea sa actual i cea dorit.2. Culegerea (cutarea) de informaii - dup identificarea problemei de consum, consumatorul are nevoie de informaii corespunztoare pentru a o rezolva.Culegerea sau cutarea de informaii este procesul prin care consumatorul cerceteaz mediul, pentru a obine cele mai potrivite informaii pentru luarea unei decizii.Un consumator identific o nevoie i apoi caut informaii specifice de pe pia (cutare n etapa de precumprare). Pe de alt parte, muli consumatori, n special consumatorii experimentai, prefer s-i actualizeze informaia pentru a fi la current cu schimbrile de pe pia, angajndu-se ntr-o cutare permanent de informaii.Sursele de informaii ale consumatorului sunt difereniate n surse interne i externe. Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural, fiecare consumator deine o anumit cantitate de informaii despre produse.Cnd este pus n situaia de a lua o decizie de cumprare, consumatorul se va angaja ntr-o cutare intern de informaii despre alternative de produse. De obicei, ns, chiar i cei mai experimentai consumatori au nevoie de informaii suplimentare, angajndu-se i ntr-o cutare extern de informaii (publicitate, surse personale) .Informaiile despre produse obinute de un consumator pot fi rezultatul nvrii directe (cutrii active) - o experien anterioar de cumprare - sau al nvrii indirecte (cutrii pasive) - din aciuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vnzrii, promovarea vnzrilor), din observarea comportamentului de cumprare al altor consumatori (prin imitaie). n anumite cazuri, consumatorii pot fi att de experimentai referitor la anumite categorii de produse, nct nu mai este necesar o cutare suplimentar de informaii. Totui, n mod frecvent, baza proprie de informaii a unui consumator nu este suficient pentru luarea unei decizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).n ceea ce privete amploarea procesului de cutare a informaiilor, aceasta difer n funcie de importana cumprrii, de nevoia de a nva mai mult despre produsul vizat, precum i n funcie de uurina obinerii informaiilor relevante.Cercetrile au artat c persoanele tinere, cu o pregtire superioar, tind s caute mai multe informaii nainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze ntr-un proces de informare mai amplu dect brbaii, deoarece confer stilului i propriei imagini mai mult atenie.Cu ct experiena de cumprare i de consum a consumatorului este mai mare, cu att acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaii despre produsul sau serviciul vizat. Consumatorii experimentai sunt familiarizai cu categoriile de produse i au capacitatea de a nelege mai bine fiecare informaie pe care o dobndesc Astfel, consumatorul cu experien redus tinde s nu se angajeze ntr-o cutare ampl de informaii despre produsul vizat.Consumatorii experimentai au tendina de a selecta informaiile ceea ce nseamn c eforturile lor sunt direcionate eficient. Se consider c, procesul de cutare de informaii este mai amplu la un consumator cu o experien medie.Consumatorii aflai pentru prima dat ntr-o anumit situaie de cumprare, tind s se bazeze pe opiniile altora i s aleag n funcie de marc i de pre, nelund n considerare detaliile. n acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor romni se afl n aceast situaie, ei fiind tentai de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experieniei de cumprare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor personale.n general, deciziile de cumprare complexe implic i un anumit grad de risc (orice produs are i consecine negative). De regul, cu ct un produs este mai scump, cu att gradul de risc perceput de consumator este mai ridicat.3.Identificarea alternativelor n societatea modern, orice consumator se confrunt cu multe posibiliti de alegere. n anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mrci diferite (de exemplu, bere, igri) sau n altele, de modele diferite ale aceleiai mrci (de exemplu, nuane ale fardurilor), fiecare atrgnd atenia consumatorului.n general, un consumator, atunci cnd este chestionat, poate meniona rapid ntre trei i cinci mrci de produse, dup care are nevoie de un timp de gndire pentru a mai meniona alte cteva. De asemenea, el menioneaz i una sau dou mrci pe care nu le prefer, i, ca urmare, nu le va include n setul considerat. Totodat, multe alte mrci de produse prezente pe pia nici mcar nu vor fi menionate.Cnd consumatorul va ajunge la magazin, va lua n considerare doar mrcile menionate iniial i probabil cteva n plus, dac acestea i sunt prezentate n mod organizat (publicitate la locul vnzrii) sau dac le observ ntmpltor.Alternativele considerate n procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat (setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele dejacunoscute de consumator, plus produsele evideniate la locul cumprrii (nmagazin). n majoritatea cazurilor, consumatorii includ n acest set un numrsurprinztor de mic de alternative, dei exist o diversitate mare de mrci de produsepe piaa respectiv. Exist o mare probabilitate ca o marc respins s nu mai fieintrodus n acest set, n timp ce o marc nou are anse mai mari s fie adugatsetului de alternative.Produsele care alctuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaie cu alte produse din aceeai categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiti devine astfel foarte important nelegerea modului de reprezentare n mintea consumatorului a informaiilor despre aceste produse. Specialitii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor n structura cognitiv a consumatorului este cea real (ncadrare corect pe categorii de produse). Cunoaterea exact a modului n care consumatorul clasific produsele va asigura succesul strategiei de poziionare a produselor pe pia.Consumatorii grupeaz produsele n categorii ce se caracterizeaz printr-un grad diferit de specificitate. n mod obinuit, un produs este reprezentat n mintea consumatorului la unul din urmtoarele trei niveluri de specificitate:- nivelul superior - este abstract, rezultnd o clasificare general a produselor;- nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultnd o clasificare a produselor cu caracteristici similare;- nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultnd o clasificare a mrcilor de produse.4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz alegerea produsului, proces influenat att de experiena consumatorului i atitudinea sa fa de mrci, ct i de publicitatea la locul vnzrii.Pentru alegerea final, consumatorul i stabilete, n primul rnd, o serie de atribute sau criterii specifice produsului vizat, iar n al doilea rnd determin importana acordat fiecrui atribut. n final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evalurii mrcilor considerate.Pentru a veni n sprijinul consumatorului, n aceast etap a procesului decizional, specialitii de marketing organizeaz campanii de promovare ce evideniaz atributul sau atributele determinante care difereniaz mrcile ntre ele.Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de exemplu: p rodusele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr aceeai marc pe care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu: cumpr Floriol, marca de ulei pe care o cumpr ntotdeauna). Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea i importana deciziei.Literatura de specialitate clasific aceste reguli n dou categorii:1.Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu ndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de consumatorii mai puin familiarizai cu categoriile de produse sau care nu sunt dispui s se angajeze ntr-un proces complex de informare:- regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai important;- regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau cteva atribute determinante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde;- regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde. Dac nici una din mrci nu ndeplinete aceast cerin, alegerea va fi amnat, regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi modificate.2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se implic profund n procesul decizional de cumprare; au fost identificate i se folosesc urmtoarele dou reguli:- regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare numr de plusuri (avantaje) la atributele considerate;- regula aditiv complex consumatorii iau n considerare i importana relativ a fiecrui atribut considerat.Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz intenia de cumprare. n funcie de anumite influene ale mediului, intenia de cumprare se va transforma sau nu n cumprare efectiv. Corespunztor experienei sale de cumprare, consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puin substanial i va opta pentru una din urmtoarele variante:1. comportament de cumprare de rutin (consumatorul are experien de cumprare);2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii;3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii;4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii.Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de produse de uz curent sau de folosin ndelungat de capacitatea cognitiv a consumatorului i de anumii factori situaionali.Gradul de implicare a consumatorului n rezolvarea problemei alegerii este determinat de cantitatea de informaii despre produsul vizat pe care consumatorul o deine din experienele anterioare de cumprare. n acelai timp, implicarea consumatorului n luarea unei decizii are efecte asupra motivaiei acestuia de a declana procesul decizional. n practic se manifest urmtoarele situaii:-implicare sczut informaii puine;-implicare sczut informaii bogate;-implicare ridicat informaii bogate;-implicare ridicat informaii puine.Implicarea reprezint importana acordat unui stimul produs, serviciu, marc sau eveniment i exprim gradul n care consumatorul se simte atras de acest stimul.Implicarea comport att elemente cognitive ct i afective. Un grad ridicat de implicare este condiionat de satisfacerea de ctre marca respectiv a obiectivelor finale ale consumatorului i de respectarea sistemului de convingeri i valori al acestuia. De regul, mrcile fa de care consumatorul manifest un grad ridicat de implicare, sunt mrcile pe care le cunoate bine i fa de care are o atitudine ferm.Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu achiziionarea produsului. Astfel, dup cumprare urmeaz etapa 5 evaluarea postcumprare n funcie de comportarea produsului n consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi comportamentul su viitor de cumprare referitor la produsul vizat. n urma consumului sau utilizrii produsului, consumatorul poate fi satisfcut, n cazul n care produsul corespunde ateptrilor consumatorului sau poate s apar starea de insatisfacie definit n literatura de specialitate ca disonan cognitiv.

Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la cerinele formulate de un anumit client (de regul, o companie multinaional, un grup de firme) care solicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologia de cercetare i s realizeze proiectul, pn la elaborarea raportului de cercetare. n realizarea proiectelor internaionale de studiere a comportamentului consumatorului sunt relativ dificile i condiiile care exist, n diferite ri, pentru realizarea propriu-zis de interviuri, discuii de grup, interviuri de profunzime etc.O coordonat fundamental a economiei de pia este, fr ndoial, mediul su concurenial, care i pune amprenta inclusiv asupra cercetrilor de marketing. Indiferent de strategia adoptat de o firm n privina concurenei, studierea comportamentului consumatorului se caracterizeaz prin cteva trsturi, care nu pot fi ignorate n proiectarea, realizarea i aplicarea studiilor de marketing.3.1. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumuluiProiectele internaionale de cercetare sunt, n principiu, studiile comportamentale realizate simultan n mai multe ri, n acelai scop i cu acelai instrumentar al cercetrii de marketing. Firete, n perspectiv temporal, un proiect internaional de cercetare se poate realiza efectiv n aceeai perioad de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare a unor restricii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite piee naionale.Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la cerinele formulate de un anumit client (de regul, o companie multinaional, un grup de firme) care solicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologia de cercetare i s realizeze proiectul, pn la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un astfel de client poate furniza el nsui proiectul metodologic, dac dispune de un compartiment de marketing ncadrat cu cercettori profesioniti.O prim problem care se cere soluionat pentru realizarea studiilor comportamentale internaionale este de ordin comunicaional i are dou componente principale:- legturile internaionale disponibile n fiecare ar n materie de telefon, fax, pot electronic etc. Aceste modaliti de comunicare rapid nu sunt la acelai nivel n toate rile, iar responsabilii de proiecte internaionale au, cteodat, dificulti n aceast privin. n plus, pot exista i numeroase incompatibiliti ntre programele informatice disponibile.- n materie de comunicaii sunt induse i unele inconveniente generate de diferenele de fusuri orare. Cteodat, este nevoie de contacte i rspunsuri imediate, n cteva ore, iar dificultile sunt evidente dac ntr-un proiect sunt cuprinse Australia, SUA, ri din Europa. Soluia practic a unor asemenea situaii este crearea de rezerve de timp, dac este posibil, pentru a comunica n mod adecvat.O alt problem care se cere soluionat pentru desfurarea unui studiu comportamental internaional este aceea a asigurrii metodologice a proiectului. rile implicate n cercetare se deosebesc, de regul, n foarte multe privine, astfel nct asigurarea efectiv a aceluiai cadru metodologic nu este deloc facil.n realizarea proiectelor internaionale de studiere a comportamentului consumatorului sunt relativ dificile i condiiile care exist, n diferite ri, pentru realizarea propriu-zis de interviuri, discuii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dac se face referire numai la consumatorii obinuii i la o cercetare de tip cantitativ, n unele ri nu este deloc facil s se aplice metode adecvate de eantionare