Upload
costinbarlean
View
106
Download
5
Embed Size (px)
DESCRIPTION
gdfgdf
Citation preview
Cercetari de marketing
CHESTIONARUL instrument de culegere a
datelor n cercetarea de marketing
Structura cursului:
1.1. Obiectivele chestionarului
1.2. Etapele proiectrii unui chestionar
1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a obiectivelor cercetrii.
1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a datelor
1.2.3. Elaborarea ntrebrilor
1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor
1.2.4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
1.2.5. Avizarea, pretestarea i pregtirea variantei finale a chestionarului
Chestionarul este:
-un instrument de culegere a datelor ntr-o
cercetare de marketing.
-set formalizat de ntrebri, proiectat pentru a
genera datele necesare realizrii obiectivelor
unei cercetri de marketing
Chestionarul
se prezint sub forma unui ir de ntrebri adresate (oral sau n scris) unui anumit numr de respondeni.
este administrat, de regul, de operatorii anchetei, existnd i situaii cnd este autoadministrat (cazul anchetelor prin pot sau prin e-mail).
1.1 Obiectivele chestionarului
- Face conversia obiectivelor i ipotezelor unei cercetri n ntrebri adecvate.
- Face posibil o structurare a interviului, o desfurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a ntrebrilor, identice pentru toi subiecii investigai.
- Asigur un format standard i o uniformitate pentru nregistrarea informaiilor de natur factual, a opiniilor i atitudinilor respondenilor.
1.1 Obiectivele chestionarului
- Duce la cooperarea cu respondenii prin tipul de ntrebri utilizate, prin modul de formulare i succesiunea lor, ct i prin aspectul general
- Servete ca baz de date referitoare la cercetarea ntreprins, permind realizarea unor teste de validare, n scopul minimizrii erorilor de rspuns
- Faciliteaz scanarea, procesarea i analiza ntr-un timp record a datelor culese
1.2 Etapele proiectrii unui chestionar
- se au n vedere 2 criterii fundamentale :
Msura n care chestionarul asigur informaia
necesar managementului pentru luarea
deciziilor
Msura n care chestionarul este adaptat
caracteristicilor respondenilor
1.2 Etapele proiectrii unui chestionar
1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a
obiectivelor cercetrii.
1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a datelor
1.2.3. Elaborarea ntrebrilor
1.2.4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale
chestionarului
1.2.5. Avizarea, pretestarea i pregtirea
variantei finale a chestionarului
1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a
obiectivelor cercetrii
- fiecare obiectiv, ipotez i variabil trebuie s-i
gseasc reflectarea adecvat n structura chestionarului.
- se alege cea mai buna variant din mai multe posibiliti
analizate i testate.
- informaia vizat sub aspect cantitativ, calitativ, ct i al
coninutului este difereniat i n funcie de tipul
cercetrii realizate (instrumental, exploratorie,
descriptiv, cauzal sau predictiv.
1.2.1. Specificarea informaiei dorite i a
obiectivelor cercetrii
- este luat n considerare populaia statistic
investigat, caracteristicile unitilor de observare
i de sondaj.
- Exemplu: ntr-un mod vor fi formulate ntrebrile
n situaia unui chestionar administrat unui eantion
format din adulti i altfel unor copii.
1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a
datelor
Metodele de recoltare a datelor pot fi
clasificate dup numeroase criterii, ntre care
pot fi menionate:
Modul de administrare (direct prin operatori
de interviu, prin telefon, prin pot, online).
Locul unde se realizeaz culegerea datelor
(domiciliul respondenilor, centre
comerciale, zone publice cu trafic intens).
1.2.2. Stabilirea metodei de culegere a
datelor
Gradul de structurare a metodei de culegere
(nalt sau sczut).
Frecvena de realizare a cercetrii.
Subiecilor investigai li se dezvluie sau nu
scopul cercetrii.
Cercetarea are sau nu o documentare tiinific
din punct de vedere statistico-matematic.
1.2.3. Elaborarea ntrebrilor
- aceast etap presupune gsirea celor
mai bune soluii n ceea ce privete
coninutul, tipul, calitatea, ordinea i
precodificarea ntrebrilor
1.2.3. Elaborarea ntrebrilor
1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor
1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor
- fiecare ntrebare trebuie focalizat foarte
precis ctre problema vizat.
- pot fi admise i ntrebri nelegate de
informaia dorit (ntrebri de spart-gheaa)
care au rolul de a facilita validitatea i
exactitatea datelor.
- trebuie evitate ntrebarile de tip masur
dubla care ncorporeaza dou atribute.
1.2.3.1. Coninutul ntrebrilor
Exemple:
INCORECT
Considerai c produsul X are un pre bun i un ambalaj atrgtor?
CORECT:
Considerai c produsul X are un pre bun? Considerai c produsul X are un ambalaj
atrgtor?
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
Exista trei tipuri de ntrebari posibile:
1. ntrebari deschise (nestructurate) - dau
posibilitatea respondentului s formuleze singur
rspunsurile, cu propriile cuvinte, fr a fi
limitat.
Exemple:
Care este ocupatia dvs?
Ce prere avei despre autoturismele Logan?
Avantajele ntrebarilor deschise:
-obinerea unui evantai larg de rspunsuri
-sunt utile pentru alctuirea unui set de ntrebari mai riguros formulate
-sunt un ajutor preliminar pentru elaborarea altor tipuri de ntrebari
-reprezint o modalitate de introducere n problematica cercetrii
Dezavantajele ntrebarilor deschise:
-dificultatea asigurrii uniformitii n modul de nregistrare a rspunsurilor
-lungimea rspunsului este influenat de mrimea spaiului alocat, lsat liber n chestionar
-respondenii difer n privina uurinei de a se exprima
-nu se ajunge ntotdeauna la obiectivul dorit
-uneori, opiniile nu sunt nregistrate, pentru ca sunt foarte evidente
-este dificil codificarea informaiilor i interpretarea lor
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
2. ntrebarile nchise (structurate) - sunt cele la
care nu se poate rspunde dect n variantele
prestabilite.
La rndul lor, ele pot fi:
dihotomice (sunt cele la care nu se pot da
dect dou rspunsuri: Da/Nu, Urban/Rural)
multidihotomice (cu alegere multipl)
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
Exemplu de ntrebare multihotomic:
n ce categorie de vrsta va ncadrai?
- sub 18 ani,
- 18-24 ani,
- 25-34 ani,
- 35-49 ani,
- 50-64 ani,
-65 i peste
Avantajele ntrebrilor nchise:
reduc n mod considerabil efortul pentru darea
rspunsurilor;
permit codificarea, fr dificulti, a rspunsurilor, ceea ce uureaz efortul de prelucrare a lor;
permit respondenilor s se ia n considerare i unele variante de rspuns la care altfel nu s-ar gndi;
sunt mult mai uor acceptate de respondeni.
Dezavantajele ntrebrilor nchise:
pot sugera respondenilor varianta normal de
rspuns;
permit formularea unor rspunsuri pe
negndite sau la ntmplare;
necesit un efort mare de redactare i de
pretestare (pentru a stabili toate variantele
posibile de rspuns);
limiteaz paleta rspunsurilor.
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
3. ntrebrile mixte - reprezint o combinaie ntre ntrebarile nchise i cele deschise
Ex: Care din urmtoarele motive stau la baza achiziionarii unui televizor SAMSUNG? -calitatea imaginii
-calitatea sunetului
-designul
-raportul calitate-pret
-alte motive.Care?
1.2.3.2. Tipul ntrebrilor
ntrebrile de control - au rolul de a verifica dac
rspunsurile la celelalte ntrebri au fost corecte sau
nu, dac sunt suficient de bine fundamentate, dac nu
sunt date n urma unei informri insuficiente.
ntrebrile filtru - sunt cele care, n funcie de
rspunsurile primite, se folosesc fie n scopul
eliminrii din anchete a subiecilor care nu prezint
interes, fie n vederea eliminrii din chestionare a
unor ntrebri care devin de prisos.
1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor
Sugestii, reguli i principii n formularea ntrebarilor:
ntrebarea s fie ct mai scurt cu putin (un singur subiect si un singur predicat), fara cuvinte nenecesare si redundante.
Este necesar ca o ntrebare s fie interpretat n acelai fel de ctre toi respondenii (se folosesc cuvinte simple, claritate pronunat , evitarea pe ct posibil a oricror ambiguiti.
- Ex: Care este venitul dvs. lunar ?
- Care a fost venitul dvs. net, n lei, n ultima lun? (corect)
1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor
S se apeleze la cuvinte prezente n vocabularul de baza al respondenilor, nu cel al cercettorilor.
Ex: Din ce cadran al matricei B.C.G. credei c face parte produsul M fabricat de firma dumneavoastr?
Asigurarea c respondentul are capacitatea i experiena necesar de a rspunde la ntrebari.
Ex: Nu este recomandabil s ceri prerea unor copii cu privire la achiziionarea unui autoturism sau prerea adulilor cu privire la buturile preferate de copii.
1.2.3.3. Calitatea ntrebrilor
Evitarea situaiei de a cere informaii despre
obiecte/produse despre care respondentul nu a auzit.
ntrebarea trebuie sa aib un ton neutru.
Ex: Considerai c apa mineral Borsec este
superioara apei minerale Dorna?
Considernd apele minerale Borsec i Dorna, care
este preferata dvs.?
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
La nceputul chestionarului se plasez ntrebarile
filtru, care au rolul de a selecta potenialii respondeni, care ntrunesc calificativele pentru a putea face parte din eantionul investigat.
Ex: n cazul unei cercetri a imaginii buturilor rcoritoare carbogazoase, ntrebarea filtru va fi: Suntei consumator de produse rcoritoare carbogazoasese?
Da
Nu (stop interviu)
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
Dup ntrebrile filtru, se plaseaz ntrebrile de ncalzire sau de spart gheaa.
- acestea au rolul de a ctiga ncrederea i cooperarea respondenilor.
- trebuie sa fie simple, interesante, sa solicite opinii de la respondeni pentru a le stimula interesul.
Ex:Ai mai fcut cumprturi n acest magazin n ultima lun?
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
Dup ntrebrile de nclzire se sugereaz s se fac
tranziia prin cteva ntrebri mai generale, spre
problematica cercetrii.
Ex: Ai consumat ciocolat n ultima sptmn?
n aceast zon a chestionarului se plaseaz ntrebri
de ocolire cu ajutorul crora respondenii sunt
direcionai n alte zone ale chestionarului, n funcie
de modul cum rspund la ntrebarea respectiv.
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
Regul : ntrebarile generale se pun naintea celor
specifice.
Ex: ntrebare general: Ce atribute au fost importante
n alegerea universitii n care studiai?
ntrebare specific: n alegerea universitii n care
studiai, ce importan are amplasamentul acesteia?
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
n teoria i practica elaborrii unui chestionar s-au
conturat trei modaliti:
1. Principiul plniei chestionarul ncepe cu ntrebri
mai generale, continu cu ntrebri mai amnunite
despre tema studiat i se ncheie cu ntrebri de
identificare a persoanei intervievate privind vrsta,
pregtirea, ocupaia, venitul.
1.2.3.4. Ordinea ntrebrilor
2. Principiul sarcinii (efortului) respondentului -
impune ca ntrebrile care necesit efort mental
mai mare pentru a rspunde, s fie amplasate n
miezul chestionarului.
3. Principiul secionrii - solicit divizarea
chestionarului pe seciuni, n funcie de topica
abordat.
1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor
Obiectivul precodificrilor este asocierea
fiecrei variante de rspuns a unei ntrebri cu
un numr sau o liter.
Ex: Ai fcut cumprturi n acest magazin n
ultima lun?
DA (1) NU (2)
1.2.3.5. Precodificarea ntrebrilor
n situaia unor scale n care se folosesc numere
pentru a reprezenta variantele de rspuns, nu mai
este nevoie de precodificare.
Ex: Care este imaginea despre hotelul acesta, al
crui client ai fost ?(ncercuii numrul care
corespunde opiniei dvs.)
foarte nefavorabil 1 2 3 4 5 6
7 foarte favorabil
1.2.4. Proiectarea caracteristicilor fizice ale
chestionarului
Ca dimensiune i format, prin modul general de
organizare i de punere n pagin chestionarul trebuie s creeze imaginea unui nalt profesionalism
Se recomand:
-secionarea chestionarului n mai multe pri;
-numerotarea ntrebrilor;
-instruciunile s fie explicite i amplasate corespunztor
-estetica general (calitatea hrtiei, a tiparului, formatare paginilor) sunt importante i poate influena calitatea rezultatelor.
1.2.5. Avizarea, pretestarea i pregtirea
variantei finale a chestionarului
Beneficiarul cercetrii trebuie s avizeze
chestionarul proiectat, fcnd unele propuneri
de perfecionare.
Pretestarea chestionarului se realizeaz pe un
eantion restrns de respondeni. Rezultatele
pretestrii sunt valorificate prin mbuntirea
chestionarului.
n cele din urm se tiprete varianta final.
Bibliografie:
Aaker, D., Day, G., 1989, Marketing Research, Third edition, John Wiley & Sons: London
Balaure, V., (coordonator), 2002, Marketing, ediia a - II - a revizuit i adugit, Ed. Uranus, Bucureti
Brace, Ian., 2004, Questionnaire Design: How to Plan, Structure, and Write Survey Material for Efective Market Research, Market Research Society, Kogan Page Publishers, London
Ctoiu, I. , (coordonator), 2009, Cercetri de marketing.Tratat, Ed. Uranus, Bucureti, p 327- 347
Radu, V.C., 1998, Marketing, Ed.UPB, Bucureti