1

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa

sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl

Departamentul de nvmnt la

Distan i Formare Continu

Facultatea de tiine Economice

Coordonator de disciplin: Conf. univ. dr. Gabriel Croitoru

2

Suport de curs nvmnt la distan Management, Anul II, Semestrul III

Prezentul curs este protejat potrivit legii dreptului de autor i orice folosire alta

dect n scopuri personale este interzis de lege sub sanciune penal

ISBN 00000000000000 2009-2010

UVT

ECONOMIA NTREPRINDERII

Suport de curs nvmnt la distan

SEMNIFICAIA PICTOGRAMELOR

)= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE

= TEST DE AUTOEVALUARE

= BIBLIOGRAFIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNEI UNITI DE NVARE

= INFORMAII SUPLIMENTARE PUTEI GSI PE PLARFORMA ID

3

CUPRINS - Studiu individual (S.I.)

MODUL I. Definirea i analiza ntreprinderii

Obiective / pag. 5 UI 1. nelegerea ntreprinderii / pag. 6 Bibliografie / pag. 18

MODUL II. ntreprinderea i mediul social economic

Obiective / pag. 20 UI 2. Tipologia ntreprinderii / pag. 21 UI 3. ntreprinderea i mediul economic / pag. 25 UI 4. ntreprinderea i interesul general / pag. 28 Bibliografie / pag. 32

MODUL III. Gestiunea activitii

Obiective / pag. 33 UI 5. Abordarea pieei / pag. 35 UI 6. Cunoaterea pieei / pag. 42 UI 7. Aciuni asupra pieei: comunicarea / pag. 50 UI 8. Aciuni asupra pieei: produs, pre, distribuie / pag. 55 UI 9. Producia: principii generale / pag. 61 UI 10. Gestiunea produciei / pag. 66 UI 11. Organizarea muncii / pag. 71 UI 12. Funcia de achiziionare / pag. 77 UI 13. Gestiunea cantitativ a resurselor umane / pag. 83 UI 14. Motivaia angajailor n ntreprindere / pag. 89 Bibliografie / pag. 93

MODUL IV. Analiza structural a ntreprinderii

Obiective / pag. 94 UI 15. Structura ntreprinderii / pag. 95 UI 16. Sistemul informaional al ntreprinderii / pag. 100 UI 17. Analiza sistemului decizional din ntreprinderii / pag. 108 UI 18. Stiluri de management / pag. 116 Bibliografie / pag. 123

4

MODUL I Definirea i analiza ntreprinderii

1. Cuprins 2. Obiectiv general 3. Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie selectiv Cuprins W UI 1. nelegerea ntreprinderii

= 1 or W Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind

ntreprinderea. W Obiective operaionale: nsuirea noiunilor de baz privind

ntreprinderea precum i a relaiei acesteia cu mediul. Permiterea unei mai bune analize a ntreprinderii i o mai bun nelegere a funcionrii economiei.

5

UNITATEA DE NVARE 1 NELEGEREA NTREPRINDERII

Nu exist o definiie exact ntreprinderii, ns astzi, ea poate fi

considerat ca un flux obinut de un consens ntre diferite discipline. Vorbind de

ntreprindere la fel ca de o realitate unic i omogen ar putea fi considerat un

abuz de limbaj. Ce este comun ntre IMM-uri i o firm multinaional, ntre o

ferm i o ntreprindere aeronautic? nainte de a rspunde la aceast ntrebare, se

pare necesar s se prezinte elementele de diversitate ce caracterizeaz

ntreprinderea: diversitatea formei juridice, activiti, modele de clasificare,

constrngerile externe.

Dac ar trebui s definim ntreprinderea ne-am putea opri la urmtoarele:

Este dificil pentru a impune o singur definiie pentru nelesul unui

cuvnt de genul asta, s aplicm (o definiie corect) unui complex industrial,

firm de consultan sau un mic comerciant.

) Puncte cheie

Orice unitate juridic, persoana sau societatea care, cu autonomie de

decizie, produce bunuri i servicii.

ntreprinderea este o entitate foarte complex i trebuie s fie utilizat

simultan ca un actor economic, realitate uman i realitate social.

unitate economic de producie, de prestaii de servicii sau de comer,

aciune pornit din iniiativ personal.

reprezint o verig organizatoric a economiei naionale care realizeaz

unirea factorilor de producie (capital i munc) n scopul producerii i desfacerii

de bunuri economice (produse, lucrri, servicii, informaii) n funcie de cerinele

pieei, pentru obinerea de profit.

) Elemente analitice

A. Diversitatea abordrilor

ntreprinderea reprezint celula economic de baz, creatoare de valori

n cadrul unei economii naionale, prin intermediul unei multitudini de procese de

diferite naturi ce au loc n cadrul perimetrului de activitate al acesteia. n

concepie sistemic, ntreprinderea este considerat ca fiind un sistem deschis, cu

intrri, cu procese/prelucrri, cu ieiri i cu un sistem propriu de autocontrol.

Astfel, ntreprinderea este o sursa de locuri de munca, o surs de venituri

pentru bugetul de stat sau pentru bugetele autoritilor publice locale, un client

pentru furnizorii de utiliti, un client pentru diveri fabricani, productori sau

6

prestatori de servicii, un client pentru bnci etc. ntreprinderea este n centrul unei

reele cvasi-infinite de raporturi juridice i de interese economice, sociale i chiar

politice. Dispariia unei ntreprinderi ar nsemna pierderea locurilor de munc,

creterea ratei somajului, pierderea unui client etc., astfel, c salariaii, statul,

comunitile locale, bncile i chiar creditorii chirografari (denumii

stakeholders n teoria guvernrii corporatiste) sunt interesai n supravieuirea

ntreprinderii, iar aceste interese trebuie protejate, uneori chiar n contra

intereselor titularului ntreprinderii sau ale acionarilor acestuia. Din perspectiv

economic i social, ntreprinderea transcende titularului su, care rmne, totui,

din perspectiva juridic, titularul ntreprinderii i, n esen, persoana care trebuie

s suporte riscul economic al ntreprinderii sale.

A1. ntreprinderea actor al economiei

ntreprinderea este o realitate economica tangibil, care poate fi uneori

desprins nu numai teoretic de titularul su. Spre exemplu, dac titularul

ntreprinderii are dificulti economice, ntreprinderea poate fi cedat unui ter,

care va deveni titularul ntreprinderii, dar care nu va prelua i datoriile fostului

titular. Cesiunea ntreprinderii este frecvent ntlnit n procedurile de insolven,

dar ea poate fi imaginat i n afara acestei proceduri, ca modalitate de evitare a

insolvenei.

ntreprinderea poate fi abordat din diferite puncte de vedere. J. G.

Merigot caracterizeaz foarte sugestiv ntreprinderea ca fiind:

- realitate ce se prezint sub forme diferite i n continu micare, care este

influenat de domeniul de activitate, de mrimea acesteia, de forma juridic, etc.;

- realitate vie, datorat faptului c este creat, meninut n via prin

funciile sale fundamentale, c se dezvolt i cunoate dificulti ce pot s o duc

la faliment;

- realitate multidimensional, prin faptul c este un centru de producie i

de repartiie a veniturilor, un loc de munc i de aciune n comun i o reea de

reacii complexe cu mediul su;

- realitate unitar, adic un ntreg cu propria sa identitate.

La rndul lor, P. Lauzel i R. Teller definesc ntreprinderea ca fiind "o

grupare uman ierarhizat, care pune n oper mijloace intelectuale, fizice i

financiare pentru extragerea, transformarea, transportarea i distribuirea bogiei

sau producerea de servicii n conformitate cu obiectivele definite de o echip de

7

conducere, ce face s se intervin n vederea motivrii profitului i utilitii

sociale".

ntreprinderea poate fi abordat dup diferite puncte de vedere:

- ntreprinderea constituie un centru de decizie autonom;

- este o unitate de producie care transform intrrile n produse i servicii;

Figura 1. ntreprinderea este o unitate de repartiie i cheltuieli.

Vnzndu-i producia pe pieele din aval, ntreprinderea realizeaz

valoarea creat prin activitatea de transformare a materiilor prime i a produselor

semifinite, cu ajutorul mijloacelor de munc, n produse finite. O mare parte a

valorii adaugate creat este distribuit de ntreprindere altor ageni economici,

constituind veniturile acestora.

Utilaje

Materii prime

Energie

Munc

Capital

Informaie

Locul transformrii

Bunuri

Servicii

Populaia activ ocupat bunuri i

servicii Venituri salariale

Fora de munc ntreprindere,

angajator

cheltuieli

A2. ntreprinderea realitate uman

Piaa bunurilor i serviciilor

Ca realitate economic, ntreprinderea nu este numai obiectul interesului

titularului su (n cazul ntreprinderii societare, asociaii sau acionarii), ci i al

celorlalte persoane ale cror interese sau subzisten depind, ntr-o msura mai

mica sau mai mare, de supravieuirea ntreprinderii.

ntreprinderea este o entitate ierarhic de indivizi care dispune de o

autonomie de decizie. ntreprinderea ncepe tot mai mult s fie privit ca o

8

realitate uman complex, ca populaie de actori a cror aciune individual i

colectiv depinde de valoarea i formarea lor, dar i de angajarea lor sau, cu alte

cuvinte, de relaiile pe care le ntrein cu ntreprinderea.

Comportamentul indivizilor nu este imuabil. Ei au propriile convingeri i

sisteme de valori la care se raporteaz. Au obiective individuale i de grup, care

pot coincide sau nu cu ale organizaiei i fiecare are o strategie proprie pentru

atingerea acestor obiective. ntre ei se cristalizeaz relaii personale i de grup

bazate pe preocupri i interese comune, apartenen politic, simpatii, autoritatea

cunotinelor sau de competen etc. altele dect cele stabilite de structura

formal. Ia natere, astfel, o structur informal care, fr s se substituie celei

formale, o influeneaz pozitiv sau negativ, n funcie de modul n care aspiraiile

diferitelor grupuri sau indivizi se identific sau nu cu organizaia.

Fiecare organizaie are reguli, norme, valori i stabilete un sistem de

sanciuni i recompense pe care le aduce membriilor si pentru a se conforma cu

ceea ce ateapt aceasta.

Ce nelegei prin ntreprindere ca unitate de repartiie i cheltuieli? (vezi pag. 8)

A3. ntreprinderea realitate social

ntreprinderea influeneaz societatea.

Contribuia sa economic (impozite, taxe la nivel local i naional) se

manifest sub form de creare de locuri de munc, produse, valori, de venituri,

resurse pentru instituiile publice (primrie, mediu), inovaie i difuzarea de

progres tehnic.

De asemenea, ele pot aprea n zone economice din cele mai diverse:

sociale, educaionale, politice, culturale, etc.

Conceptul de responsabilitate sociala a ntreprinderii (Corporate Social

Responsability) a aprut n S.U.A. n anii 1980, n timp ce, n Europa, utilizarea sa

9

este mai recent. n context american, paternitatea conceptului de CSR este

atribuit lui Howard Bowen, n 1953, n lucrarea Social Responsabilities of the

Businessman. El definete noiunea printr-o serie de obligaii ce conduc la

politici, decizii i linii de conduit compatibile cu obiectivele i valorile societii.

Definiia responsabilitii sociale presupune decizii i aciuni efectuate de

conductori pentru raiuni economice sau tehnice. Aprofundarea conceptul de

CSR face referin la trei aspecte:

- primul cuprinde responsabilitile bazate pe ndeplinirea funciilor

eseniale ale ntreprinderii, relative la producie, locuri de munc i cretere

economic;

- al doilea nglobeaz pe primul, include noiunea extins de

responsabilitate, cu o sensibilitate la evoluiile societii i ateptrile cu luarea n

consideraie a problemelor de protecie a mediului, relaiilor sociale sau a

informaiilor privind consumatorii;

- in fine, al treilea ine seama de exercitarea responsabilitilor care apar i

conduc la ameliorarea mediului, cum ar fi: intele pentru locurile de munc n

favoarea populaiilor defavorizate.

Evoluia conceptului CSR duce la apariia unei noi noiuni: cea de

receptivitate social. Noiunea se definete prin capacitatea unei firme de a

rspunde la presiunile sociale. Ea nseamn aplicarea unei gestiuni a relaiilor care

coreleaz firma cu diferitele pri interesate (stakeholders).

Construirea unei imagini de ntreprindere verde contribuie la apropierea

unor oportuniti de bunstare economic.

Toate elementele de interes pentru o structur de gestiune a

responsabilitii sociale n cadrul unei ntreprinderi pot fi grupate n cadrul unui

tablou de bord extrafinanciar.

A4. ntreprinderea sistem final

Jel de Rosnay definete un sistem ca "un set de elemente n interaciune

organizat dinamic n conformitate cu un scop". Din aceast cauz, analiza

funcional a ntreprinderii i a rolului pe care l are la nivel macroeconomic nu se

poate realiza fr o abordare sistemic.

Sistemele economice constituie sisteme cibernetice, argumentele

referindu-se la urmtoarele aspecte:

1) sistemele economice sunt alctuite din subsisteme care interacioneaz

10

ntre ele: obiectul muncii, mijlocul de munc, fora de munc;

2) un sistem economic de un anumit nivel este cuprins n alt nivel

superior: compartimente n ntreprindere, ntreprinderea n ramur, ramura n

economia naional;

3) orice sistem economic are intrri i ieiri, n ele avnd loc o

transformare cu un scop bine definit: producia de bunuri materiale;

4) n sistem are loc o circulaie permanent a informaiilor, att dinspre

intrare spre ieire (comenzi, informaii despre mersul activitii) ct i n sens

invers (informaii privind rezultatele activitii depuse);

5) legtura invers se manifest pregnant, prin culegerea i prelucrarea

datelor de ieire i luarea deciziilor necesare care se introduc n sistem la intrare;

6) sistemele economice sunt capabile s se autoregleze n anumite limite,

s fac fa unor perturbaii care provin din mediul ambiant sau care se produc din

interior.

n acelai timp, sistemul economic se individualizeaz n cadrul sistemelor

prin faptul c implic prezena omului n sistem i poate fi definit drept un

ansamblu organizat de oameni i mijloace de munc, care acioneaz ntr-un scop

util i bine definit.

Abordat ntr-o concepie sistemic, ntreprinderea prezint un ansamblu

de trsturi care definesc att specificul obiectivelor lor, ct i nivelul atins n

transpunerea practic a acestora.

Astfel, ntreprinderea este:

a) un sistem complex pentru c ncorporeaz resurse umane (variate din

punct de vedere al nivelului de pregtire, al vrstei, sexului, specializrii,

vechimii, etc.), resurse materiale (materii prime, materiale, utilaje, cldiri,

combustibili etc) i resurse financiare (disponibiliti bneti n numerar sau n

conturi bancare), ntre aceste resurse stabilindu-se multiple i profunde legturi;

b) un sistem economic autonom, n cadrul cruia are loc ansamblul

activitilor de gestionare a patrimoniului propriu al ntreprinderii.

n cadrul acestui sistem, ca urmare a combinrii factorilor de producie n

cadrul unor procese de producie rezult bunuri materiale, conform obiectivelor

fixate n funcie de raportul cerere-obiective-pia;

c) un sistem tehnico-productiv caracterizat prin existena ansamblului de

mijloace materiale tehnice i tehnologice, care reprezint suportul desfurrii

activitilor umane n cadrul ntreprinderii. Acestea dau n foarte mare msur

11

coninutul activitilor desfurate n ntreprindere, i determin profilul acesteia.

Funcia principal a ntreprinderii este producerea de bunuri sau servicii destinate

vnzrii pe pia. Prin aceast caracteristic ntreprinderea se delimiteaz de ali

ageni economici cum ar fi administraiile publice.

d) un sistem organizatoric-administrativ, ntruct n momentul nfiinrii,

ntreprinderea capt statutul de persoan juridic, primete o denumire precis,

are un sediu i un obiect de activitate bine determinat;

e) un sistem social, care se prezint sub forma unui complex de relaii

structurale interpersonale sau pluripersonale, n care indivizii sunt indetificai n

funcie de activitate, statut, rol, i care urmrete realizarea unor obiective precise.

Exercitarea puterii este bine definit, cu responsabiliti precizate prin diviziunea

muncii i a funciilor sale. Salariaii ntreprinderii se constituie n colectiviti sau

structuri psiho-sociale distincte, n interiorul crora apar relaii ntr-o varietate de

forme care dau via ntreprinderii

f) un sistem dinamic. Dinamismul este o proprietate general a sistemelor

n care timpul reprezint un parametru de baz care surprinde transformrile ce au

loc n interiorul sistemului, precum i pe cele care au loc ntre sistem i mediul

su. Desfurndu-i ntreaga activitate sub aciunea diferiilor factori endogeni

i/sau exogeni, adaptndu-se permanent la schimbrile macrosistemelor din care

face parte, ct i la cerinele generate de dinamica elementelor ncorporate,

ntreprinderea reprezint un sistem dinamic.

g) un sistem deschis, aceast proprietate fiind specific tuturor sistemelor

care au legturi cu mediul prin cel puin o intrare i o ieire. ntreprinderea ca

sistem deschis are elemente distincte (obiect de activitate, statut, corp decizional,

executani) care interacioneaz ntre ele i cu mediul extern (piaa de desfacere,

concurena, piaa capitalului, piaa forei de munc, etc.), care realizeaz un

schimb de energie i de materie cu mediul, atinge o stare de stabilitate prin

mecanismele conservatoare (de meninere) i adaptative (de schimbare) i

realizeaz procese de cretere prin transformri interne.

ntreprinderile se afl n relaii cu mediul su ambiant i se manifest la

rndul lor ca fiind componente a sistemelor mai mari cu care se afl n relaii

continue, sisteme reprezentnd economia i societatea. Ca expresie a adncirii

diviziunii internaionale a muncii asistm astzi la o amplificare a dimensiunii

internaionale a caracterului deschis al ntreprinderilor.

h) n calitate de sistem deschis, ntreprinderea se dovedete a fi organic

12

adaptativ, n sensul c modificrile produse n structura i funcionarea sa sunt un

rezultat al transformrilor produse n mediu, i activ, n sensul c la rndul ei

influeneaz acest mediu prin produsele i serviciile sale, potenialul su

inovaional, mutaiile pe care le produce n cadrul socio-economic n care este

plasat.

i) un sistem autoreglabil, ca urmare a faptului c ntreprinderea are

capacitatea, oferit de autonomia sa funcional, de a-i modifica activitatea n

scopul realizrii obiectivelor propuse;

j) un sistem probabilistic, sub permanenta influen a unor factori

perturbatori;

k) un sistem cu finalitate, care i realizeaz obiectivele stabilite.

ntreprinderea este un sistem uman deschis mediului su. Ea poate fi

descompus ntr-un numr de trei subsisteme, care se suprapun:

un sistem de operare care accept tranzacii;

un sistem de informare;

un sistem de decizie.

Ce nelegei prin ntreprindere ca sistem economic autonom? (vezi pag. 11)

Obiectivele ntreprinderii, care exprim, ntr-o form concret i

msurabil, scopurile stabilite a fi realizate prin activitatea desfurat de

ntreprindere n cursul unei perioade, pot fi:

a) maximizarea profitului, obiectiv formulat de teoria economic

neoclasic, obiectiv care se realizeaz atunci cnd costurile marginale ale

produciei egaleaz veniturile marginale.

b) n ceea ce privete teoriile alternative privitoare la obiectivele

ntreprinderii, ele se mpart n dou categorii.

1. teoriile manageriale care presupun c mangerii ncearc s maximizeze

anumite obiective, altele dect profiturile. Aici se includ:

13

- modelul propus de Baumol (Baumol W. J., Business Behaviour, Value

and Growth, MacMillan, New York, 1959) bazat pe principiul c obiectivul

primar al conductorilor unei ntreprinderi este cel de maximizare a venitului din

vnzri cnd se atinge un nivel acceptabil de profit. Firma alege n primul rnd

nivelurile vnzrilor care egaleaz sau depesc beneficiul minim, iar n cadrul lor

opteaz pentru acelea care procur veniturile cele mai ridicate.

- modelul utilitii manageriale a ntreprinderii bazat pe libertatea de a

hotr a managerilor n firmele mari (adic acionarii nu-i exercit controlul

direct asupra conductorilor ntreprinderii). Acest model a fost dezvoltat de O.

Williamson (The Economics of Discretionary Behaviour: Managerial Objectives

in a Theory of the Firm, Prentice-Hall, 1964);

- modelul dezvoltat de R. Marris care subliniaz creterea firmei ca

obiectiv principal (Marris R., The Economic Theory of Managerial Capitalism,

Free press, Glencoe, ILL, 1964).

2. teorii comportamentale care in seama de faptul c managerii nu

ncearc s maximizeze nici o variabil, dar sunt motivai de anumite obiective

alternative. Aceste teorii se bazeaz pe lucrarea lui H.A. Simion (Theories of

Decision Making in Economics. American Economic Review, vol XLIX, 1959).

Modelul lui Simion a fost completat de modelul lui Cyert i March n care firma a

fost vzut ca o coaliie a diferitelor interese de grup (manageri, acionari,

angajai, stat i creditori).

Un alt obiectiv urmrit de ntreprinderi l constituie politica de preuri prin

care ntreprinderea se apr de apariia eventualilor concureni. Teoria tradiional

a pieei cu concuren perfect a postulat intrarea ntr-o ramur a concurenilor ca

fiind un fenomen normal ce conduce la o stare de echilibru cnd preul (P) devine

egal cu costul mediu pe termen lung (CML). Modelul Bain a fost elaborat n

ipoteza existenei unui pre care nu scade pn la nivelul CML = min, datorit

unor bariere la intrarea n ramur. Preul care previne intrarea ntr-o pia sau

preul limit este mai sczut dect un pre de monopol, dar este cel mai ridicat pe

care firmele existente l stabilesc pentru a mpiedica apariia de noi firme pe pia.

Un astfel de pre permite obinerea unui profit care este inferior minimului necesar

pentru instalarea unor noi concureni, dar n acest mod se asigur maximizarea

profitului pe termen lung.

Diferena ntre preul care previne intrarea (PL) practicat de ntreprinderile

existente deja pe pia i preul stabilit de o pia cu concuren perfect (PC)

14

reprezint condiia de intrare (E) care poate fi scris astfel: CCL

PPPE =

, unde PL

= PC(1+E). Diferena PL PC poart denumirea de ctig de intrare i reflect

nivelul preului la care o firm existent poate s creasc preul su deasupra

preului PC, adic a costului mediu, iar condiia de intrare, E, reprezint

recompensa pe care o primesc ntreprinderile existente n ramur, pentru a

practica preul PL, mai mare dect PC, fr a atrage noi concureni.

Un astfel de obiectiv urmrete concomitent suprimarea supraprofitului,

dar i evitarea pierderilor, fiind prezent la ntreprinderile publice, administrate de

stat sau administraii.

Literatura recent despre teoria firmei vede firma ca pe o echip ai cror

membrii acioneaz n favoarea propriilor interese, dar care-i dau seama c

bunstarea lor depinde de supravieuirea echipei n competiie cu alte echipe. Este

vorba n acest caz de teoria factorului sau recunoaterea drepturilor de

proprietate. Fiecare factor, fiecare grup de interese n firm, acioneaz pentru

maximizarea propriei poziii, fiind motivat de propriul interes

n teoria financiar actual s-a reuit s se defineasc un obiectiv esenial

operaional i anume acela de maximizare a valorii ntreprinderii. Acest obiectiv,

specific managementului financiar, se concentreaz asupra folosirii ct mai

eficiente a resurselor puse la dispoziia firmei de ctre acionarii acesteia.

Obiectivul de maximizare a valorii ntreprinderii este adesea sprijinit i de

alte obiective financiare intermediare care ajut firma s-i ndeplineasc

obiectivul general, dar prezint unele neajunsuri asupra crora trebuie acionat:

- maximizarea profitului, este un obiectiv valoros dar care tinde s se

concentreze numai asupra rentabilitii capitalului, fr a considera riscul relativ al

investiiilor care se angajeaz; riscul excesiv, chiar dac profitabil, tinde s reduc

valoarea firmei pentru acionari;

- maximizarea profitului pe termen scurt este un obiectiv important pentru

firm deoarece firmele care nu au un profit bun pe termen scurt risc adesea s nu

supravieuiasc pe termen lung; totui, unele aciuni care conduc la creterea

profitului pe termen scurt (de ex. Scderea cheltuielilor de cercetare i dezvoltare,

sau a celor pentru ntreineri i reparaii), reduc valoarea pe termen lung a firmei;

- maximizarea preului aciunilor este un obiectiv important n cazul unor

piee de capital eficiente care permit determinarea valorii adevrate a

ntreprinderii; cum ns pieele nu sunt complet eficiente, deciziile

15

managementului care maximizeaz preul pe termen scurt al aciunilor, poate s

deterioreze sntatea financiar pe termen lung a firmei;

- maximizarea valorii activelor, realizat adesea prin achiziionarea de

firme concurente, de furnizori sau clieni industriali, poate duce uneori (cnd

costul achiziiei depete beneficiile obinute) la slbirea financiar a firmei,

chiar dac ea devine mai mare;

- asigurarea de acces continuu la piee de capital reprezint un obiectiv

important n msura n care firma dorete a-i finana cu mprumuturi externe

realizarea activitilor curente sau noile proiecte de investiii; concentrarea ns

excesiv asupra accesului la pieele de capital ar putea duce la restricii

suplimentare asupra activitilor sale sau la nghearea capitalului propriu n firm.

Deoarece fiecare din aceste obiective financiare intermediare are att

aspecte pozitive, ct i negative, folosirea unui obiectiv compus, format din mai

multe obiective secundare limitate, este probabil calea cea mai bun. Astfel

avantajele fiecrui obiectiv sprijin creterea bogiei acionarilor, fr a deteriora

sntatea financiar pe termen lung a firmei.

ntreprinderile pot s-i propun i alte obiective ale activitii:

independen financiar, putere, prestigiu, satisfacerea n condiii superioare a

nevoilor consumatorilor prin produsele create i oferite, calitatea relaiilor cu

personalul, etc. acestea sunt posibil de atins doar dac sunt realizate profituri

corespunztoare. Pe termen lung, dac ntreprinderea nu obine profit, nici un alt

obiectiv nu poate fi urmrit i ea dispare din circuitul economic. n condiiile

formulrii altor obiective, cutarea profitului (chiar i minim) este ntotdeauna un

obiectiv pentru ntreprindere.

ntreprinztorii care i fixeaz alte obiective sunt determinai de ctre

concuren spre cutarea profitului maxim. Pe pia, ntreprinztorii care caut

maximum de profit vor avea productivitatea cea mai mare, costurile cele mai

sczute, un acces mai facil la finanrile externe. Ele vor putea practica preuri mai

joase dect ntreprinderile care nu acord prioritate profitabilitii i vor putea

atrage spre produsul lor o parte crescnd a clientelei. Pe termen lung, singurele

care vor supravieui vor fi ntreprinderile care au dat prioritate cutrii profitului.

B. Teoriile organizaiei

Abordarea ntreprinderii se modific n funcie de aporturile teoriei

organizaiilor:

16

coal clasic (1900): Taylor, Fayol, Weber.

coala relaiilor umane (de la 1930 la 1960): Mayo, Lewit, Likert,

Maslow, Mc. Gregor, Herzberg

scoala neoclasic (1950): Sloan, Chandler, Drucker, Glinier.

scoala sociologic: Simon (1950), Cyert i March (1960), Crozier,

Friedberg.

scoala socio-tehnic (1965): Emery, Trist, Institutul Tavistock.

teoria sistemelor (1960): Katz, Kahn, Simon, Mlse, Le Moigne.

teoria de contingen (dup 1970): Woodward, Burns i Stalker,

Lawrence i Lorsch, Mintzberg.

) COMPLETRI

ntreprinderea n teoria economic

pentru teoria economic neoclasic, firma este considerat ca un boite

noire. Este un actor care are anumite obiective (maximizarea profitului) i

constrngeri (capacitatea tehnologic). Teoria neoclasic a echilibrului economic,

parial i global, este considerat reprezentarea cea mai bine finalizat a

funcionrii unei economii de pia, n care firma ocup locul central. Analiza

firmei este o component a teoriei preurilor i a alocrii resurselor.

teoria costurilor de tranzacie

Un moment hotrtor n evoluia teoriei firmei l-a constituit articolul lui R.

H. Coase The Nature of the Firm (1937), n care firma era considerat ca o

form specific de organizare economic, o rnduial instituional alternativ

la pia, punndu-se, referitor la natura acesteia, urmtoarea ntrebare:

De ce exist firma ?

Opoziia dintre firm i pia

Firma Piaa

Mna vizibil (A. Chandler)

Coordonarea contient prin autoritatea antreprenorului

Mna invizibil (A. Smith)

Coordonarea agenilor se face incontient prin jocul pieei

Firma i piaa sunt dou forme alternative de coordonare economic

teoria ageniei

Potrivit teoriei ageniei (agency theory), creat de literatura economic

american de la nceputul anilor 70, ntre proprietarii unei companii i

17

administratorii acesteia se ncheie un contract de reprezentare, atunci cnd primii

desemneaz ca agent pe secunzii pentru a-i reprezenta ntr-un domeniu decizional

specific.

Obiectivul teoriei ageniei este determinarea unei structuri a relatiilor de

agent care sa minimizeze costurile de agentie si pierderile de valoare.

Proprietatea (partea afectat) Salariaii

Agentul (partea activ)

Relaia de intermediere

Relaia de agenie

Aceste raporturi ntre pri ridic problema privind riscul moral i selecia

advers (una din pri are caracteristici mai puin favorabile dect populaia n

general).

De ce exist firma ? (vezi pag. 17)

Teoria ageniei se focalizeaz pe urmtoarele ntrebri:

- Cum s se realizeze un sistem de motivare i supraveghere astfel nct

firma s fie determinat s aib un comportament care s nu lezeze interesele

proprietarului (maximizarea funciei de utilitate a proprietarului)?

- Cum s se conceap, n condiiile informaiei imperfecte, o relaie de

agenie care s se apropie cel mai mult de eficiena obinut n condiiile

informaiei perfecte, prin mecanismele de pia descrise de microeconomia

tradiional?

Tema de autoevaluare nr. 1

1. Un sistem poate fi identificat prin cinci elemente: elementele care l

compun, barierele sistemului, mediul sistemului, finalitatea, procesul de reglare

care permite conducerea sistemului spre anumite obiective. Putnd aplica aceste

18

abordri (cele menionate n curs) ale intreprinderii s gsim exemple pentru cei

cinci factori caracteristici?

Rezolvare Tema de autoevaluare nr. 1 - Elementele componente: direcii i servicii ale ntreprinderii;

- Frontiere: cele care separ actorii interni de cei externi;

- Mediul: actorii i elementele care sunt n relaie cu ntreprinderea cu

implicaii n funcionarea intern (ex. clienii, furnizotii, sindicatele, sistemul

bancar, statul);

- Finalitate: supravieuirea i creterea ntreprinderiiobiectivele pe termen scurt

i lung;

- Procesele de reglare: sistemul informaional i decizional: contabilitatea

financiar, control de gestiune

BIBLIOGRAFIE SELECTIV

1. Croitoru G. Economia ntreprinderii o nou paradigm, Editura

Bibliotheca, Trgovite, 2006.

3. Bosnceanu M.F. Economia ntreprinderii, Editura Universitii

Suceava, Suceava, 2004.

4. Constantinescu, Dumitru; Tumbr, Constantin; Nistorescu, Tudor

Economia ntreprinderii, Editura Economic, Bucureti, 2000.

5. Bucur, Ion; Cioflan, Emil; Enache, Constantin Activitatea economico-

financiar a ntreprinderii, Editura Didactic i Enciclopedic, Bucureti, 1984.

6. Brbulescu, Constantin (coord.) Economia i gestiunea ntreprinderii,

Centrul Editorial Poligrafic A.S.E., Bucureti, 1995.

19

MODUL II ntreprinderea i mediul social economic

1. Cuprins 2. Obiectiv general 3. Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie selectiv Cuprins W UI 2. Tipologia ntreprinderii

= 1 or W UI 3. ntreprinderea i mediul economic

= 1 or W UI 4. ntreprinderea i interesul general

= 1 or W Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind tipologia

ntreprinderii a mediului economic care st la baza prezentrii interesului general al ntreprinderii contemporane.

Obiective operaionale: nsuirea noiunilor teoretice i practice

privind mediul economic i social al ntreprinderii. Dobndirea capacitii de a aplica evalua competitiv relaia dintre ntreprindere i mediul economic.

20

UNITATEA DE NVARE 2 TIPOLOGIA NTREPRINDERII

Tipologia permite o mai bun analiz a ntreprinderii i o mai bun

nelegere a funcionrii economiei. ) Puncte cheie

) Elemente analitice

existena unui numr mare de varieti de ntreprinderi, este normal

clasificarea dup urmtoarele criterii: forma de proprietate, domeniile de

activitate, apartenena la una din ramurile industriale de activitate, timpul de lucru

n cadrul anului calendaristic, nivelul de specializare, tipul de producie, metodele

de organizare a produciei, amploarea factorilor de producie utilizai i mrimea

rezultatelor economico-financiare.

A. Clasificarea ntreprinderii dup forma de proprietate:

- ntreprindere particular, individual, personal sau familial;

- ntreprindere particular n asociaii;

- ntreprindere public;

- ntreprindere a administraiei centrale;

- ntreprindere a administraiei locale;

- ntreprindere mixt (particular i public, autohton i strin).

Unitile economice proprietate public se organizeaz i funcioneaz sub

forma de regii autonome sau societi comerciale.

Regia autonom reprezint acea form de ntreprindere care se organizeaz

i funcioneaz n ramurile strategice ale economiei naionale (energetic,

telecomunicaii, industria de armament etc.), este persoana juridic i funcioneaz

pe baz de gestiune economic i autonomie financiar.

Societatea comercial, ca ntreprindere, reprezint o entitate economic

colectiv unde se combin i se utilizeaz factorii de producie cu eficiena ct mai

ridicat. Rezultatele obinute sunt mprtite ntre membrii societii sub diferite

forme (dividende, prime). Societatea comercial reprezint forma principal de

ntreprindere. Ea poate fi:

ntreprinderea agent economis i obiect al conducerii

I. Societate comercial de persoane, care, la rndul ei, poate fi:

- n nume colectiv;

- n comandit simpl.

II. Societate comercial de capitaluri poate fi:

- n comandit pe aciuni;

- societi de capitaluri pe aciuni. Societatea cu rspundere limitat este o

21

societate comercial care este o form combinat a celor de persoane i a celor de

capitaluri. Ea este forma de organizare cea mai larg rspndit.

B. n raport cu domeniile de activitate, ntreprinderile pot fi:

- ntreprinderi agricole;

- ntreprinderi industriale;

- ntreprinderi comerciale;

- ntreprinderi prestatoare de servicii;

- ntreprinderi financiare, de credit, de asigurri etc.

C. n raport cu apartenena la una din ramurile industriale de activitate,

ntreprinderile se pot clasifica astfel:

- dup caracterul materiei prime consumate:

- ntreprinderi extractive;

- ntreprinderi prelucrtoare;

- dup destinaia economic i caracterul produciei finite:

- ntreprinderi productoare de bunuri de capital;

- ntreprinderi productoare de bunuri de consum;

- dup continuitatea procesului tehnologic:

- ntreprinderi cu procese tehnologice continue;

- ntreprinderi cu procese tehnologice discontinue.

D. n raport cu timpul de lucru n cadrul anului calendaristic,

ntreprinderile pot fi:

- ntreprinderi ce funcioneaz tot timpul anului;

- ntreprinderi sezoniere.

E. n raport cu nivelul de specializare, se deosebesc:

- ntreprinderi specializate;

- ntreprinderi universale;

- ntreprinderi mixte.

F. n raport cu tipul de producie sunt:

- ntreprinderi cu producie de serie (mic, mijlocie, mare);

- ntreprinderi cu producie de mas.

G. n raport cu metodele de organizare a produciei se deosebesc:

- ntreprinderi cu producia organizat n flux;

- ntreprinderi cu producia organizat dup modelele specifice produciei

de serie i unicate.

H. n funcie de amploarea factorilor de producie utilizai, de mrimea

22

rezultatelor economico-financiare, ntreprinderile pot fi:

- ntreprinderi mici;

- ntreprinderi mijlocii;

- ntreprinderi mari;

- grupuri de conglomerate de ntreprinderi.

Organizaiile economiei sociale

) Economie social un termen folosit pentru a indica acele organizaii din sectorul not-profit i se situeaz ntre sectorul public i cel privat dar este diferit

de ambele. Organizaile care se ncadreaz n categoria economie social sunt

deseori strns corelate de regenerarea economic i social profund prin care o

mare comunitate beneficiaz de succesul unei organizaii. Orice surplus financiar

pe care l obine o organizaie este redirecionat pentru ndeplinirea n continuare a

misiunii organizaiei i n ajutorul comunitii creia i servete i nu pentru

ctigul personal al conducerii asociaiei.

COMPLETRI

n timp ce nu exist nici o definiie exact a economiei sociale, totui

exist o idee care ncepe s devin unanim acceptat i anume aceea c

organizaiile care acioneaz n domeniul economiei sociale au anumite

caracteristici de baz care sunt ilustrate n schema alturat:

Voluntariat managerial Stabilirea unui scop social Dimensiunea economic a unei activiti (care sustine refinantarea

dimensiunii sociale)

Contribuie non-profit Adapatarea in functie de nevoile specifice ale comunitii utilizator Organizatiile ca factor catalizator

23

Tema de autoevaluare nr. 2

1. Aveti mai jos un tabel care evideniaz diferenele dintre sectorul de

afaceri i cel social. Comentai?

Scop Scop economic maximizarea profitului

Scop social rezolvarea unei probleme sociale

Beneficii sociale Secundare i neintenionate

Centrale

Sector de activitate Economic Economic i social Surse de venit Unica produce i vinde

bunuri sau servicii Mixt activiti economice, donaii, sponsorizri

Rolul banilor Scop n sine Instrument Forma de organizare Organizaie economic

(SRL, S.A.) Variabila n funcie de scopul urmrit (ONG, Cooperativ).

Valori / atitudini Inovaie Creativitate

2. Consultai saitul http://www.responsabilitatesociala.ro/editoriale/raport-

de-cercetare-bilantul-responsabilitatii-sociale-pe-2008.html, i spuneti-v prerea.

Rezolvare Tema de autoevaluare nr. 2

24

UNITATEA DE NVARE 3 NTREPRINDEREA I MEDIUL ECONOMIC

ntreprinderea, prin funciile sale de producie, de vnzri de bunuri i

servicii i distribuie a veniturilor, se poate realiza n interiorul unui circuit

economic.

) Puncte cheie

ntreprinderea este supus influenei economice generale i aciunii

diferiilor actori, structurilor economice precum i strategiile pe care le pune n

aplicare.

Exist ntotdeauna o interaciune ntre o ntreprindere (microeconomie),

ali actori ai economiei (macroeconomie), i ansamblu de ntreprinderi

(mezoeconomie).

A. Mediul ntreprinderii: ) Elemente analitice

ntreprinderea i organizeaz i desfoar activitatea sa sub impactul

condiiilor concrete ale mediului su ambiant. ntreprinderea este parte integranta

a mediului ambiant, este o component economic a acestuia.

Mediul ntreprinderii include actori ai structurilor economice i sociale:

- actori economici: clienii, furnizorii, concurenii, puterea public,

sindicatele, bancile etc. Toate aceste centre de decizie au obiective

diferite, n contradictoriu, cu ntreprinderea;

- structurile geografice i demografice: populaia, resursele naturale,

clima, mediul natural;

- structurile sociale i economice;

- cadrul juridic: legi i reglemntri;

- mediul tehnologic: n aceste sectoare evoluia tehnologic este rapid;

- comportamentele i cultura: valorile morale, valorile ideologice i

filozofice, obiceiurile sociale.

Toi aceti factori evolueaz, pot schimba orientarea ntreprinderii. Mediul

actual al ntreprinderii este complex i incert.

B. Relaiile ntreprinderii cu mediul

n condiiile actuale mediul ambiant se caracterizeaz printr-un dinamism

accentuat, printr-o cretere spectaculoas a frecvenei schimbrilor. Mediul

ambiant este de trei feluri:

- mediu stabil, unde schimbrile sunt rare, de mic amploare i uor

vizibile;

25

- mediu schimbtor, unde schimbrile sunt frecvente, de o amploare

variat, dar n general previzibile;

- mediu turbulent, unde schimbrile sunt foarte frecvente, de amploare

mare, cu incidente profunde asupra activitii ntreprinderii i greu de anticipat.

PIAA DE MATERIALE

NTREPRINDEREPIAA CAPITALURILOR

PIAA BUNURILOR

PIAA FOREI DE MUNC

Politicile monetare

ale statului

Banci

Politica economic Locuri de

munc

Clienii

Asociaia consumatorilor

Politica de credit

Concurena

Sindicate

Piaa n amonte Piaa n aval

n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un

contact permanent cu diferite componente. ntreprinderea intr ntr-un ansamblu

de relaii prin care i orienteaz i finalizeaz activitatea economic. Aceste

relaii dintre ntreprindere i componente ale mediului su extern sunt prin natura

i coninutul lor de dou feluri: relaii de pia i relaii de concuren.

Din multitudinea de relaii ale ntreprinderii cu mediul su extern se

remarc prin amploare i complexitate relaiile de pia. Acestea au ca obiect

vnzarea i cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea

forei de munc. Studierea pieei constituie premisa i punctul de plecare n

activitatea oricrei ntreprinderi.

Mecanismul pieei reprezint pentru intreprinderea modern termenul de

confruntare a situaiei prezentate cu cea de perspectiv, sursa de idei pentru

produse noi sau pentru modernizarea celor existente.

Inteligena economic ) COMPLETRI Inteligena economic este instrumentul de cunoatere i nelegere

oportun a realitilor pieei, a tehnicilor i modurilor de gndire ale concurenilor,

26

a culturii lor, a inteniilor i capacitii acestora de a le pune n practica.

Reprezint capacitatea ntreprinderii de a gestiona informaiile care i parvin prin

diversele surse, astfel nct acestea s determine o decizie oportun i o aciune

imediat pentru obinerea de noi avantaje competitive.

Regula economiei globale devine astfel: Spune-mi ce nevoi de

informaii ai, ca s-i spun cine eti!

Inteligena economic este util tuturor categoriilor de ntreprinderi:

productorul are nevoie de informaie n scopul diversificrii clientelei,

exportatorul - pentru cucerirea de noi piee, departamentele de cercetare - inovare

au nevoie de informaii pentru fiecare etap a dezvoltrii tehnologice, iar orice

ntreprindere performant trebuie s-i protejeze informaiile strategice de

atacurile concurenilor si.

Mediul factorilor de contingen

Teoria numit a "contingenei" ncearc s identifice formele specifice de

management, ce variaz dup configuraia mediului, natura organizaiei i

strategiile urmate. Astfel, un sistem "mecanic" de management, caracterizat de

reguli formale i o centralizare puternic (Burns i Stalker) va fi mai bine adaptat

unui mediu stabil, n timp ce un sistem "organic", n care regulile formale au o

importan mai mica iar descentralizarea este mai accentuat, corespunde mai bine

unui mediu instabil.

Tema de autoevaluare nr. 3

1. Exist parteneri externi mai importani dect cei enunai?

2. Suntei managerul unei firme, identificai o responsabilitate social care ar

schimba strategia acesteia?

Rezolvare Tema de autoevaluare nr. 3 1. - Partenerii cei mai importani pentru o ntreprindere sunt clienii, furnizotii i

concurenii si.

- Bnciile i instituiile care finaneaz investiiile i ciclul de exploatare sunt

deasemenea parteneri importani.

27

UNITATEA DE NVARE 4 NTREPRINDEREA I INTERESUL GENERAL

Rolul economic i social al ntreprinderii nu sunt disociabile, ofer locuri

de munc, distribuie venituri, influeneaz nevoia i stilul de via, aciunile sale

influeneaz direct sau indirect interesul general.

) Puncte cheie

problemele mediului au devenit o preocupare major a conductorilor de

ntreprindere.

respectul, etica contribuie la ameliorarea bunstrii permind naterea

unei veritabile ntreprinderi umane..

A. Dezvoltarea durabil a ntreprinderii ) Elemente analitice

Dezvoltarea durabil a ntreprinderii poate crea noi piee de desfacere

(reciclarea materialelor refolosibile, ex: folosirea hrtiei xerox pe ambele pri,

atunci cnd se poate produsele proprii), surse poteniale de risc.

Rolul ntreprinderii este prezentat n figura 1.

Rolul economic se concretizeaz n:

- ntreprinderile atrag i combin factorii de producie. Managerii

acioneaz permanent pentru optimizarea combinrii factorilor de producie;

- scopul ntreprinderilor este de a executa bunuri i servicii. Managerul

ntreprinderii urmrete s produc la costuri minime;

- ntreprinderile distribuie veniturile, adic remunerarea factorilor de

producie utilizai. Instrumentele de repartiie, pe categorii de beneficii, se prezint

astfel:

Beneficiari Instrumente de repartiie

Personal angajat Salarii

Organisme sociale Cotizaii sociale

Statul Impozite i taxe

28

Creditori i bnci Dobnzi, comisioane

Asociaii Dividende

ntreprinderea Autofinanare

Rolul social const n faptul c ntreprinderile sunt ageni economici a

cror activitate nu poate fi studiat dect n contextul social existent.

ntreprinderea manifest un rol specific att fa de salariai, ct i fa de

consumatori. Managerii ntreprinderii trebuie s favorizeze promovarea

personalului i participarea lui la reciclarea impus de modernizarea tehnicii i

tehnologiei, s creeze condiiile pentru promovare cultural (distracii, excursii,

asociaii diverse). ntreprinderea trebuie s caute cea mai bun adaptare a

bunurilor i serviciilor produse la solicitrile clienilor.

Toate acestea sunt greu de realizat, ceea ce duce la o serie de contradicii:

- ntre interesele salariailor i cele ale proprietarilor de capitaluri;

- ntre interesele titularilor de venituri care doresc s ctige ct mai mult

i cele ale consumatorilor, care caut s cumpere la un pre ct mai redus.

B. Evoluia relaiei ntreprindere-ecologie

Dup o perioad lung ntreprinderea trebuie s realizeze un bilan de

analiz a ciclului de via de evaluare a impactului produselor pe care le

comercializeaz asupra mediului nconjurtor. Aceast viziune a devenit astzi

una global.

ntreprinderea, privit ca sistem complex, deschis i dinamic, cu caracter

preponderent operaional, n sens generic, este un grup de persoane organizat,

potrivit unor cerine economice, tehnologice, juridice i sociale care concepe i

desfoar un ansamblu de activiti utile ce se concretizeaz n bunuri i servicii

destinate vnzrii, cu scopul obinerii unui profit ct mai mare.

Pentru orice ntreprindere cunoaterea i analiza mediului ambiant, a

fizionomiei i mecanismului su de funcionare reprezint punctul de unde ncepe

identificarea oportunitilor, dar i a pericolelor, a ameninrilor ce se prefigureaz

la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate cunoaterea coninutului i a

cerinelor mediului, precum i a modificrilor cantitative i calitative care apar n

sfera lui, chiar anticiparea evoluiei viitoare a mediului, astfel nct ntreprinderea

s se poat adapta la noua lui structur.

Cunoaterea caracteristicilor i a mutaiilor intervenite n structura

mediului ambiant este o condiie fundamental a satisfacerii unei anumite

categorii de trebuine de ctre ntreprindere, necesiti aflate n continu cretere i

29

diversificare, care trebuie s stea la baza elaborrii unor strategii realiste, bine

fundamentate tiinific. De asemenea, asigurarea resurselor materiale, financiare,

informaionale i umane de care ntreprinderea are nevoie pentru desfurarea

unei activiti n condiii de maxim eficien, solicit cunoaterea n detaliu a

factorilor de mediu care o influeneaz, factori care constituie o premiz esenial

n adoptarea i aplicarea deciziilor i aciunilor ca expresie a necesitilor i

oportunitilor prezente i de perspectiv.

Ce presupune dezvoltarea durabil a ntreprinderii ? (vezi pag. 28-29)

Este foarte important s se neleag c ntreprinderea nu se afl n opoziie

cu mediul, ea fiind chiar o component a acestuia care exercit influen asupra

mediului, altfel spus exercit un rol activ asupra lui. De asemenea, trebuie inut

seama de faptul c mediul ambiant nu este n mod automat ostil, restrictiv,

primejdios, ci dimpotriv i ofer anse, ocazii, favorabile, situaii benefice pentru

meninerea poziiei i chiar accentuarea ei pe pia.

Mediul ambiant, reprezentat de forele externe ale ntreprinderii,

influeneaz direct sau indirect obiectivele, planurile, procedurile, activitile i

rezultatele acestora, jucnd un rol extrem de important n viaa ntreprinderilor. De

aceea specialiti consider c analiza mediului i adoptarea unui proces

sistematic de identificare a schimbrilor semnificative este foarte important

pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra organizaiei.

n acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiz a mediului (se

utilizeaz mai muli termeni sinonimi n literatura de specialitate, cel mai frecvent

utilizai fiind: scanare, previzionare, culegere de date, cercetare extern, control,

redarea informaiilor externe) cele mai cunoscute fiind: managementul semnalului

slab; Quest (Quick Environment Scanning Technique) i sistemele formale de

explorare a mediului.

n concluzie, cunoaterea i anticiparea evoluiei mediului devine att de

important nct analiza mediului trebuie structurat pentru a satisface nevoile

celor care iau decizii cu att mai mult cu ct exist deja instrumente i tehnici

specifice.

30

C. Etica i ntreprinderea contemporan

Etica ntreprinderii poate fi definit ca un ansamblu de reguli de conduit acceptate de conducere n vederea realizrii obiectivelor finale. Max

Weber, distinge dou concepii privind etica:

- o etic de convingere: acest comportament se refer la un sistem

prealabil moral (psihologic sau religios). Individul mai presus de toate este un tip

credincios, acionnd n contiina lui ca atare. Este o filozofie ntre bine i ru.

- o etic de responsabilitate: dup care comportamentul este condiionat de

necesitatea de a tri mpreun ntr-o societate pluralist. A avea un comportament

etic este o ntrebare cu privire la consecinele aciunilor sale pentru a-i proteja

interesele (libertatea lor, demnitatea lor). Este vorba de psihologie

comportamental corect i incorect.

n cadrul unei ntreprinderi, exist nu numai reglementri juridice, ci este

guvernat i de norme care s gestioneze mai bine ntreprinderea, prin folosirea

de un supliment de suflet, o respiraie care ar putea produce efecte benefice pentru

ambele pri, externe i interne acesteia.

Cele mai importante efecte externe: - ntrete ncrederea relaiilor juridice;

- etica constituie forma de fortifiere a imaginii ntreprinderii pentru

public;

- ntreprinderea, ntr-un anumit fel, poate devini o instituie de

nvmnt dup cum sunt sau au fost, familia, coala sau biserica.

n acest fel, ntreprinderea se poate confrunta i cu anumite derivate ale

eticii (operaiuni financiare ilicite, fraude fiscale, corupie, spionaj industrial ...).

Nu sunt neglijabile nici efectele interne. Luarea n considerare a eticii n cadrul unei ntreprinderii este adesea sub forma redactrii unor coduri

sau a unor carte de etic la care trebuie s adere toate prile interesate

din firm. Aceste coduri pot fi un obstacol n calea anumitor tentaii.

ntreprinderile pot numii un responsabil monsieur thique sau madame

bonne conduite care s asigurare conformarea angajaiilor, respectare a

codurilor deontologice.

ntreprinderile pot beneficia de un ajutor din partea comunitii (formarea

personalului, infrastructura, serviciile publice....).

) COMPLETRI

Luarea n considerare a obiectivelor societii

31

ntreprinderea uman, este legitim de a interveni n problemele sociale i

de a integra aceste obiective n sistemul su de obiective, pot ns aprea ntrebri

n legtur cu limitele lor i formele de msurare a acestora.

Bilanul social care integreaz informaiile cu privire la contribuia firmei sau consumatorilor colectiv ar putea fi un instrument de msurare.

ntreprinderea va rmne ntotdeauna n societile libere un loc de

conflicte. Dar dac exist conflicte devastatoare i negative, exist i altele

care sunt fructuoase, pentru c foreaz ntreprinderea s progreseze,

bilanul social poate reduce numrul primelor. Raport ce prezint

cheltuielile unei ntreprinderi i prestaiile sale n funcie de mediul social.

Avnd drept scop o informare ampl a grupurilor sociale care au relaii cu

ntreprinderea i anume salariaii, acionarii, clienii, furnizorii i marele

public, acesta cuprinde ntre altele: enunarea unei politici sociale a

obiectivelor i msurilor prevzute pentru realizarea lor, un raport despre

valoarea ajustat obinut n ntreprindere i repartizarea acesteia pe

economia naional.

Planificarea, trebuie s adopte, de asemenea, noi instrumente. Tema de autoevaluare nr. 4

1. Schiai ntreprinderea secolului XXI.?

2. ntocmii un bilan social al unei ntreprinderi?

3. Caracteristicile ntreprinderii inteligente?

4. n ce msur aciunea puterii publice, poate influena abordarea etic a

ntreprinderii?

Rezolvare Tema de autoevaluare nr. 4 4. Puterea public are dou moduri de aciune, stimularea sau constrngerea

pentru a motiva ntreprinderile s se dezvolte.

- Stimularea poate mbrca form economic. Ajutoarele sau scutirile

promoveaz ocuparea forei de munc.

- Constrngerile juridice (nfiinarea de organisme de monitorizare).

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Croitoru G. Economia ntreprinderii o nou paradigm, Editura

Bibliotheca, Trgovite, 2006.

3. Brbulescu, Constantin (coord.) Economia i gestiunea ntreprinderii,

Centrul Editorial Poligrafic A.S.E., Bucureti, 1995.

32

MODUL III Gestiunea activitii

1. Cuprins 2. Obiectiv general 3. Obiective operaionale 4. Dezvoltarea temei 5. Bibliografie selectiv Cuprins W UI 5. Abordarea pieei

= 1 or

W UI 6. Cunoaterea pieei

= 1 or

W UI 7. Aciuni asupra pieei: comunicarea

= 1 or

W UI 8. Aciuni asupra pieei: produs, pre, distribuie

= 1 or

W UI 9. Producia: principii generale

= 1 or

W UI 10. Gestiunea produciei

= 1 or

W UI 11. Organizarea muncii

= 0,5 ore

W UI 12. Funcia de achiziionare

= 0,5 ore

33

W UI 13. Gestiunea cantitativ a resurselor umane

= 0,5 ore

W UI 14. Motivaia angajailor n ntreprindere

= 0,5 ore W Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind piaa,

producia ct i organizarea i motivarea resurselor umane. W Obiective operaionale: nsuirea noiunilor de baz

abordarea i cunoaterea pieei ct i aciunile asupra acesteia cum este comunicarea, produs pre, distribuie. nsuirea tehnicilor privind producia, gestiunea produciei ct i organizarea muncii. mbuntirea elementelor teoretice privind funcia de achiziionare ct i gestiunea i motivarea resurselor umane din cadrul unei ntreprinderi.

34

UNITATEA DE NVARE 5 ABORDAREA PIEEI

Fiecare ntreprindere are ca scop de a satisface anumite cerine privind

vnzarea de produse sau servicii. Acest rezultat este obinut printr-un proces de

schimburi ntre firm i pieele sale. Controlul acestui proces de marketing

implic punerea n aplicare a unor metode i aciuni pe care ntreprinderea le poate

gsi n vederea intrrii pe o pia.

) Puncte cheie

) Elemente analitice

n accepiune general, marketingul reprezint "tiina i arta de a

convinge clienii s cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces

social i managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este

necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o

anumit valoare". Simplist, marketingul reprezint "arta i tiina de a vinde".

A. Abordarea pieei:

Intrarea pe o pia este n primul rnd o stare de spirit, o atitudine

mental bazat pe ideea de pia i studiul nevoilor de consum n vederea

aprovizionrii i dezvoltrii aciunilor strategice ale ntreprinderii.

- abordarea pieei poate fi tiinific, se bazeaz foarte mult pe metodele

care ncearc s elimine hasardul: msuri, statistici, modele,

instrumente informatice, etc.

- poate fi o abordare global, opiunile ntreprinderii rspund n mare

parte asupra orientrilor comerciale (alegerea produselor sau a

pieelor). Intrarea pe pia este o abordare unificatoare, care permite

integrarea i planificarea tuturor funciilor ntreprinderii (funcia

comercial, funcia de marketing, funcia financiar contabil, funcia

de personal, funcia de cercetare-dezvoltare, i funcia de producie)

vizate de pia.

Extinderea pieei

Limita dat de produsele marilor consumatori pe piee s-a extins

considerabil, afectnd att produsele industriale (marketingul industrial), ct i

serviciile din zona non comercial (marketingul politic, marketingul public,

marketingul societal). La prima vedere poate s par o problem foarte simpl

identificarea anumitor bunuri i servicii ca fiind industriale sau destinate

consumului final, deoarece n majoritatea cazurilor se consider c anumite bunuri

i servicii specifice sunt industriale, deoarece ele sunt achiziionate n ntregime

35

pentru scopuri organizaionale. Este ns frecvent posibil ca anumite bunuri i

servicii, care fceau parte din una din aceste dou categorii, dup o anumit

perioad de timp s se ncadreze n cealalt. Mai mult dect att, se ntmpl ca

majoritatea unor astfel de produse s fie achiziionate de ambele categorii de

cumprtori prezente n cadrul pieei, cu sau fr modificri anterioare. Drept

consecin, n cadrul strategiilor de programare a vnzrilor pentru piaa

produselor destinate consumului final, s-a ncetenit practica de a se cuta s se

identifice caracteristicile clientului potenial n termeni demografici i

motivaionali. n cadrul marketingului produselor destinate consumului final este

acum accepat situaia ca produse similare s cunoasc semnificaii diferite pentru

diferite grupe de de cumprtori, iar n cadrul unor grupuri similar de cumprtori,

s se cunoasc diferenieri economice i sociale majore.

Caracteristicile cumprtorilor n cadrul pieei industriale, n relaie direct

cu produsele pe care ei le cumpr, au cunoscut o perioad n care au fost

neglijate ca baz a strategiei de marketing i a dezvoltrii viitoare a produsului.

Aceasta deoarece i n cadrul pieei industriale, cumprtorul reprezint pentru

vnztor, ultima etap, la fel ca i corespondentul su n cadrul pieei bunurilor de

larg consum.

B. Piaa ntreprinderii

n sensul su cel mai general, termenul de pia se bazeaz pe ntlnirea i

confruntarea cererii cu oferta, componente ale raportului dintre producie i

consum.

Piaa ntreprinderii reprezint spaiul economico-geografic n care aceasta

este prezent cu produsele i serviciile sale, unde potenialul su uman, material i

financiar i confer o anumita influen i un anumit prestigiu.

Piaa produsului

Piaa produsului i piaa ntreprinderii se afl n raporturi strnse de

influen, existnd urmtoarele situaii posibile:

- piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului - atunci cnd

ntreprinderea deine monopolul producerii i /sau desfacerii unui

produs;

- piaa ntreprinderii este format din piee ale mai multor produse -

ntreprinderea deine monopolul producerii i /sau desfacerii mai

multor produse (n acest caz, piaa fiecrui produs acoper un anumit

segment din piaa ntreprinderii;

36

- piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprinderi -

mai multe ntreprinderi produc i/sau desfac acelai tip de produs;

- pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor - fiecare

din ele deine o cot parte din cealalt.

n concluzie, sfera pieei unei ntreprinderi poate fi urmrit din mai multe

puncte de vedere:

- al unei cote pri pe care o deine n cadrul pieei totale i/sau al pieei

produsului;

- al ariei geografice pe care o acoper prin vnzrile proprii;

- al numrului i categoriilor de consumatori crora se adreseaza

produsul;

- al puterii de cumprare specific consumatorilor-int.

Segmentarea pieei

O analiz atent a consumatorilor i nevoilor lor relev faptul c exist

diferene ntre acetia care pot fi exploatate de ctre ntreprindere. n fapt, piaa se

poate divide n grupuri relativ omogene de consumatori avnd nevoi similare

numite segmente de pia. Segmentul de pia este grupul de consumatori cu

nevoi sau cerine similare i care vor rspunde pozitiv unui anumit marketing mix,

deci unui produs cu anumite caliti, la un anumit pre, distribuit ntr-un anumit fel

i cu anumite mijloace promoionale. Deci, acest grup va rspunde unui anumit

mix mai bine dect oricrui alt mix i mai bine dect orice alt segment de pia (de

exemplu, firma Porsche obine un pre foarte ridicat pentru autoturismele sale

deoarece i produsele i serviciile oferite formeaz un pachet unic pe care clienii

nu-l gsesc n alt parte).

n funcie de posibilitile ntreprinderii i oportunitile oferite de mediu,

aceasta poate opta pentru :

- specializarea concentrat: ntreprinderea va produce/ comercializa un

singur produs destinat unui singur segment;

- specializare selectiv: ntreprinderea va produce/ comercializa cteva

produse desinate anumitor segmente;

- specializare pe un produs: ntreprinderea va produce/ comercializa un

singur produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o pia;

- specializare pe o pia: ntreprinderea va produce/ comercializa

ntreaga gama de produse destinat unui singur segment;

37

- acoperire total a pieei: ntreprinderea va produce/ comercializa

ntreaga gama de produse destinat tuturor segmentelor identificate pe

o pia.

n ce const piaa ntreprinderii ? (vezi pag. 36-37)

C. Interveniile asupra pieei

Interveniile principalele asupra pieei unui produs sunt consumatorii

finali, dar exist i ali actori, al crei rol ar putea fi crucial n procesul de

cumprare:

- cumprtorii, atunci cnd putem distinge consumatorii: so/soie,

prini care doresc s cumpere pentru copiii lor, furnizorii de cadouri.

- prescriptori - decidentul (ex. medicul care prescrie medicamentul) i

liderii de opinie, ele apar fie prin alegerea unui loc de ctre

consumatorul final (medici pentru medicamente, cri pentru profesori)

fie prin exercitare unei influene importante (decoratorii, jurnalitii ...);

- distribuitorii, pentru multe produse distribuitorii sunt n msur s

influeneze alegerea cumprtorului, prin consiliere, punerea n valoare

a produsului, a calitilor sale.

D. Mix de marketing i planul mix-ului de marketing Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de

marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un

program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii

necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Aceste

variabile controlabile (cei 4 P) sunt: produsul, preul, promovare i plasamente.

Mixul de marketing ca rezultat al mbinrii (amestecrii, combinrii)

ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului

pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care

acestea au nevoie, ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a

organizaiei la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil

deoarece componentele sale ca i proporiile n care se combin se afl n continu

38

schimbare. n fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant

a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur

endogen ct i de natur exogen.

Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i

a gsi modalitile specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra

activitii organizaiei. Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea

variabilelor controlabile, care sunt componentele de baz ale mixului de

marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar

foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i

utilizai. Cei mai importani factori exogeni sunt: cererea de consum i

comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conjunctura

economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru protecia

consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare

component a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le

presupune formeaz submix de eforturi, denumit i politic, ce reprezint un

program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt, acest ansamblu de

variabile este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element

se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.

Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de

marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai

buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate

sub forma a patru reguli:

1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul

ntreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea

dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei;

2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul

su uman, tehnic, financiar, comercial, logistic;

3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de

marketing ntre ele;

4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.

Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de

funcionare a ntreprinderilor i anume:

a) cunoaterea suficient a mediului;

b) cunoaterea suficient a potenialului ntreprinderii;

39

c) cunoaterea tehnicilor de gestiune i n plus a marketingului i

controlului de gestiune;

d) o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de

marketing s supervizeze i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii

interni i externi ai ntreprinderii.

Ce nelegei prin mix de marketing ? (vezi pag. 38-39)

Limitele pieei

) COMPLETRI

Scopul ntreprinderii este de a intra pe pia, obiectiv realizat printr-o

satisfacere a nevoilor consumatorilor, dar, n realitate, este o arm puternic n

minile marilor companii. Unii autori (Galbraith, Packard ...) au denunat

manipularea consumatorului i au considerat c acesta este o victim.

Critica se concentreaz asupra obiectivelor. Pentru Galbraith, de exemplu,

consider c este greit s credem c iniiativa i aparine consumatorului. n

realitate consumatorul este vulnerabil iar marile ntreprinderi gestioneaz direct

prin comportamentul su, dup interesul propriu. Facem, de asemenea, referire la

metode ca: inovaii false, manipularea preurilor, publicitate nedorit, care vor

forma o ideologie de valori false, tehnicile de vnzare, care sunt prezentate

clienilor i le induc tentaia nepotrivit de cumprare.

Piaa i protecia consumatorilor

Micrile privind protecia consumatorilor (consumerismul) sunt acum

bine organizate i constituie un grup important de presiune. ntreprinderile sunt

nevoite s ia n considerare cererile i observaiile lor, ale consumatorilor.

Tot mai multe companii acord importan proteciei consumatorilor n

atitudinea i organizarea lor, ceea ce nseamn inclusiv stabilirea de

compartimente de servicii (ex. Serviciul Relaii cu clienii al companiilor

telefonice Vadafone, Orange) pentru a menine un dialog permanent cu

consumatorii si.

n cadrul politicilor de protecie social promovate de orice stat, politica

privind consumatorul (ex. Ordonana nr. 21/1992) trebuie s fie considerat o

40

component de sine stttoare, cu obiective, prioriti i instrumente proprii, bine

integrat celorlalte politici ale statului.

Tema de autoevaluare nr. 5

1. Care sunt diferitele moduri de a nelege o pia? Care sunt avantajele i

dezavantajele?

2. Prin ce criterii putem efectua o segmentare?

Rezolvare Tema de autoevaluare nr. 5 1. Piaa poate fi neleas prin trei moduri diferite: global, un singur segment,

mai multe segmente.

2. Este posibil segmentarea pieei folosindndu-ne de vrst, sex, criterii

socio-economice (venituri, ocupaie i categorii socio-profesional). Criterii de

personalitate sau de comportament.

41

UNITATEA DE NVARE 6 CUNOATEREA PIEEI

Informaia comercial este ingredientul esenial pe o pia. Studiu de

pia: studiul ofertei, al cererii i evoluia nevoilor, pot fi proiectate pentru a

satisface aceast nevoie de informaii.

) Puncte cheie

) Elemente analitice

Cercetarea pieei nglobeaz un ansamblu studii i investigaii de dou

tipuri: studii cantitative care au ca scop estimarea cantitii de produse prezente

pe piaa actual sau potenial, i studii calitative care analizeaz motivaiile i

comportamentul consumatorilor.

ntreprinderile au nevoie de informaii riguroase asupra pieei, asupra

evoluiei nevoilor, a cererii, a intermediarilor etc. Pentru a face acest lucru ele

trebuie s colecteze informaiile existente i, este necesar, se precure informaii ct

mai actuale.

Studiul de pia const n colectarea, analiza i exploatarea tuturor

informaiilor necesare pentru luarea deciziilor optime.

Aceste anchete pot fi efectuate de ctre o firm specializat (din exterior)

dar i de propriul serviciu intern al ntreprinderii (ex. dac exist un departament

de marketing).

A. Metodologie

Metodologia pe care trebuie s o urmm n efectuarea unor astfel de studii

este n general grupat sub forma a cinci pai:

- Definirea problemei. De exemplu, lansarea unui nou produs,

aprecierea atitudinii clientelei spre un nou ambalaj, etc. n cazul n care

problema este bine reprezentat i analizat, permite definirea unei

liste de informaii strnse, a unui buget precum i termenul de predare

al studiului;

- Elaborarea unui plan de studiu. n cadrul acestui document trebuie

precizat obiectivele, metodologia care urmeaz s fie implementat,

costurile i termenele;

- Strngerea informaiilor, dup modalitile definite n planul de

studiu;

- Analiza rezultatelor: sortarea, numrarea, respingerea informaiilor

care nu sunt necesare;

42

- Prezentarea rezultatelor. n general prezentarea face obiectul

raportului.

B. Studiile de pia cantitative

Obiectivul acestui studiu este de a descrie condiiile de pia i estimarea

cantitativ a pieei actuale i poteniale a ntreprinderii.

Principalul obiectiv al studiilor cantitative este de a rspunde la ntrebari

de genul: cine face ce ?, ct ?, cnd i unde ?. Abordarea cantitativ permite

numrarea, ierarhizarea, sau rezumatul informaiilor colectate.

Studiile cantitative caut s msoare opiniile i comportamentele. Se bazeaz

adesea pe sondaje efectuate pe eantioane de persoane.

Studiile cantitative urmresc obinerea rezultatelor reprezentative: se va

generaliza, cu o marja de eroare fixat, pentru ansamblul populaiei studiate, ceea

ce a fost observat n cadrul eantionului. Eantionul variaz ntre 200 i 2000 de

persoane.

Strngerea i analiza informaiilor existente

Toate studii de pia mobilizeaz timp i bani. naintea cercetrii noilor

informaii ar trebui s se asigure c datele de care are nevoie nu sunt deja

disponibile la costuri mai mici.

- Informaiile interne

Culegerea, selectarea i analiza informaiilor:

- contabilitatea intern de gestiune (numit i managerial), contabilitatea

operatorilor economici, cum ar fi facturi, comenzi, stocuri etc.;

- statisticile de vnzri;

- cititoare optice (scanere cititor de preuri). Marii distribuitori (cum ar fi

Hipermarket-urile), vorbim despre sistemul de cri de credit (carduri). Cititoarele

de preuri sunt de fapt, terminale conectate la un computer central care transmite

toate informaiile n urma prelucrrii informaiilor primite. Codurile de bare au

dus la ctiguri extraordinare de productivitate i la imense economii de costuri

pentru productori, retaileri i cumprtori (se estimeaz c anual se economisesc

17 miliarde de dolari numai n domeniul produselor de supermarket, prin

utilizarea codurilor de bare. Costul implementrii unui cod de bare pe un produs

este de numai 0.5 ceni). GS1 DataBar este urmtoarea generaie de coduri de

bare, care de la 1 ianuarie 2010 va fi implementat n supermarketuri. DataBar

este capabil s ncorporeze pe o suprafaa mai mic dect codul UPC mai mult

43

informaie, cum ar fi termenul de valabilitate a produsului sau seria lotului din

care face parte;

- fora de vnzare. Eficiena forei de vnzare joac un rol esenial n

succesul sau eecul comercial al firmei. Organizarea i gestionarea forei de

vnzare trebuie s aib n vedere aspecte privind selectarea i formarea

vnztorilor, mrime, structura (specializare pe produse, pe clieni, geografic,

mixt), motivare (remunerare flexibil, stimulare n raport de performane),

controlul activitii etc. Echipamentul folosit n tehnicile de vnzare cum ar fi

laptop-urile constituie o nou revoluie: preluarea i transmiterea fr ntrziere a

comenzilor, ameliorarea eficientizrii vnzrilor care dispun de instrumente de

analiz i sintez, pstrarea unui dialog permanent cu sediul central (internet i

intranet). Preluarea, selectarea i prelucrarea rapid a informaiilor poate

mbuntii, de asemenea, eficiena global a ntregii ntreprinderi;

- serviciul post vnzare.

- Informaiile externe

Sursele de informaii externe sunt foarte numeroase i le putem obine de

la organisme publice sau profesionale, de la societi specializate, etc.

Metodele de culegere a informaiilor difer n funie de:

- dac ntreprinderea strnge informaii existente sau;

- ntreprinderea creaz noi informaii.

Studiu de documentare, acestea fac apel la:

- Sursele interne ale firmei: fisiere, statistici, scrisorile consumatorilor,

rapoarte de activitate

- Sursele externe ale firmei: presa, baze de date, rapoartele organismelor

specializate, studii diverse

Studiu de documentare rspund mai multor obiective:

- acesta poate fi suficient, ntreprinderea poate rspunde rapid i competent

problemelor specifice care pot aprea. Uneori sinteza informaiilor disponibile

sunt suficient de ieftine pentru a rezolva problema cu adevrat (exist sau nu o

pia, de exemplu);

- acesta ofer o diagnosticare rapid cu privire la starea de cercetare cu

privire la problema ridicat;

- etapa exploratoare permite identificarea contururilor problemelor

complexe. Studiu de documentare contribuie deci la formularea problemei de a

ajuta n gsirea unei rute pentru o cercetare aprofundat;

44

- poate integra, de asemenea, un sistem de monitorizare a ntreprinderii

printr-o cercetare permanent a informaiilor.

n ce const studiile de pia cantitative ? (vezi pag. 43-44)

Metode i instrumente de culegere a noilor informaii

n cadrul unei ntreprinderi noile informaii pot fi obinute prin observare,

recesminte sau sondaje.

- Observarea

Observarea poate fi de dou tipuri: observarea asistat (presupune

utilizarea unor sisteme tehnice care nregistreaz cifre, imagini, comportamente

ale consumatorului) i observarea direct (realizat prin participarea personal a

subiectului observator). n categoria metodelor de cercetare prin observare intr i

inventarierea periodic a stocurilor, analiza sugestiilor i reclamaiilor clienilor,

etc.

- Recesmntul

Permite obinerea unor rezultate exhaustive prin interogarea n totalitate a

populaiei. Aceast metod este acceptat de fiecare dat cnd sursele de

informare sunt disponibile.

- Sondajul

Practica statistic arat c nevoile crescnde de date statistice nu pot fi

acoperite doar de observri totale, principala dificultate fiind cea legat de

organizarea acestor observri, ca i de volumul mare de timp i cheltuial pe care

le implic. Deci, statisticienii au ajuns la concluzia de a folosi tot mai mult

observrile pariale printre care, n primul rnd, observri pe baz de sondaje de

diferite tipuri. Teoria actual a sondajului s-a constituit i dezvoltat sun impulsul

nevoilor practice. n prezent, nu ne putem imagina existena vreunui domeniu de

cunoatere n care s nu se foloseasc forma de observare i cercetare pe baz de

sondaj. Mai mult, sunt domenii n care nu pot s existe i s se dezvolte fr

cercetri pe baz de sondaj. Un exemplu tipic n aceast privin l constituie

controlul statistic al calitii; n prezent acest domeniu de cercetare se bazeaz pe

45

o teorie riguroas i n linii mari nchegat sub raport matematic i practic.

n iin, metoda sondajului este fundamentat. H. Poincar a spus: Slbiciunea

noastr nu ne permite s mbrim tot universul i suntem obligai s-l

descompunem n buci. ntr-adevr, evenimentele i fenomenele din natur i

societate sunt prea numeroase, prea complexe i prea variate pentru a permite o

observare total. Suntem obligai n cercetarea tiinific s recurgem la

fracionri, din care s scoatem adevruri generale.

Orice element al populaiei mam trebuie s aib aceeai ans de a fi

inclus n eantion. Este deci necesar s dispunem de o list a tuturor indivizilor,

altfel spus de o baz de sondaj i s recurgem la o tragere la sori. Se obine astfel

un eantion aleatoriu simplu.

C. Studii de pia calitative

Studiul calitativ caut s rspund n principal la urmtoarele ntrebari :

de ce?, cum?, n ce condiii?. Cu ajutorul studiilor calitative se exploreaz

un domeniu pentru a clarifica o situaie complex. De exemplu, vrem s

enumerm diferitele motivaii sau piedicile susceptibile de a interveni n cadrul

cumparrii unui produs. Studiile calitative se realizeaz pe baza eantioanelor mai

restrnse de indivizi. Studiile calitative sunt n principal realizate cu ajutorul

interviurilor individuale, al focus-grupurilor i al tehnicilor de observaie.

Principalele tipuri de studii:

- studiu de imagine

Studiu ntreprins pentru modul n care sunt percepute, cunoscute i

apreciate un produs, marc, o ntreprindere.

- studiu de comportament

Studiile care vizeaz explicarea comportamentelor consumatorilor prin

intermediul observaie i interpretrii atitudinii i reaciile acestora.

- studiul motivaiilor

Metode de cercetare care au la baz analiza tiinific a resurselor umane

(psihologie, sociologie, psihanaliza), deci obiectivul sunt cauzele profunde de

comportament al indivizilor.

n timp ce consumatorul raionalizeaz opinile sale legate de consum

(contietizarea domeniului), comportamentul i atitudinea sunt relevante n

motivaia sa real.

- testul

46

Diferitele teste sunt utilizate pentru aprecierea elementelor care pot fi

utilizate sau intenioneaz s le utilizeze: teste privind starea, condiiile (nlime,

culoare, form ...), teste privind indivizii (pronunie, memorizare etc.).

Principalele tehnici privind resursele umane

- observarea direct

Atunci cnd obiectul studiului se refer la fapte concrete i observabile,

este mult mai interesant de a desfura o observaie direct, mai degrab, dect

s ne bazm pe declaraiile consumatorilor (exemplu: studiul comportamental al

cumprtorului ntr-un magazin, studiu comportamental a unui grup de copii fa

de jucrii etc.). Aceste observaii vor putea fi obinute n locurile de cumprare

(camere) sau n laboratoare organizate n acest sens. De exemplu, am putea s

testm noile ambalaje introduse cu ajutorul unui grup de testare, n magazine, i

msurarea impactului asupra cifrei de afaceri. Am putea, n acelai timp, s

observm comportamentele grupului testat (dreptul de proprietate asupra

produsului, direcia privirii).

- interviuri individuale

Tehnicile de intervievare sunt concepute pentru a putea aduna opiniile

respondenilor pentru o interpretare ulterioare.

n studiile motivaiilor foarte des utilizate n interviurile individuale sunt,

n special, interviurile nestructurate. Cercettorul (intervievatorul) poart discuii

total libere cu anumii membri (intervievantul) a comunitii studiate. Uneori nici

mcar tema discuiei nu este prestabilit. Putem remarca varietatea deosebit a

acestei proceduri de culegere a datelor, varietate care rezult din problematici, din

caracteristicile populaiei, din locuri diferite.

Putem completa cu interviuri exploratorii:

- semi-structurate care implic pregtiri detaliate privind ntrebrile. Acest

tip de interviu presupune acelai cadru de desfurare a interviului pentru toi

candidaii i cere un set comun de ntrebri. Totui n acest tip de interviu se mai

pot pune ntrebri specifice, dac se dorete. De exemplu, exist anumite ntrebri

care pot evalua capacitatea creativ a angajailor, n high-tech sau n publicitate, la

care nu exist rspunsuri standard;

- structurat, intervievatorul pregatete sau primete o lista de ntrebri

standard care vor fi utilizate n timpul interviului. Toi intervievatorii pun aceleai

ntrebri fiecrui intervievant astfel nct fiecare s aib o discuie cu fiecare

intervievator. Cele mai bune ntrebri sunt cele pregatite dup studiul postului i

47

nu cele care-i vin n minte fiecrui intervievator. Rspunsurile pot fi presupuse iar

intervievatorul dup ce-i desface ntrebarea pe secvene, nregistreaz

rspunsurile n protocolul interviului i aloc anumite puncte pentru fiecare

rspuns. Evaluarea este standard i permite ierarhizarea candidailor prin

compararea punctajelor finale.

- reuniunile de grup

Aceast tehnic implic un numr de oameni (8 - 15) n jurul unui

conductor-pshiholog, pentru a aduce, dezvolta o gndire i comunicare spontan

pe o tem dat, pe o perioad de dou pn la patru ore (uneori mai mult). Toat

aceast scenet este filmat.

Reuniunea de grup este utilizat pentru a ajuta la crearea sau pre-testarea

unor produse noi sau materiale publicitare, deasemenea pentru explorarea

opiniilor, imaginea perceput asupra produselor sau marcilor. Scopul este

dezvoltarea la maximum de idei profitnd de efectul de sinergie al grupului.

- studiul stilului de via (sau socio-stilul)

Stilul de via poate fi definit ca un mod de via al fiecrui individ astfel

acesta este exprimat prin activitile sale, valorile personale i opiniile sale.

Psihografia este una din metodele cele mai rspndite de evaluare a stilului

de via n aspect internaional. Evalurile psihografice sunt mai largi n

comparaie cu evalurile demografice, de comportament, socioeconomice.

- analiza variabilelor sociale

Orice individ face parte dintr-un grup urmrit de standarde i interdicii,

acesta are un patrimoniu cultural.

n ce const studiile de pia calitative? (vezi pag. 46-48)

Sistemul informaional de marketing

) COMPLETRI

Fiecare ntreprindere trebuie s direcioneze fluxul informaiilor de

marketing ctre directorii si de specialitate. Companiile analizeaz nevoile de

informaie ale directorilor, n funcie de care se elaboreaz sisteme informaionale

de marketing (SIMK) adecvate. Sistemul