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Profesor: Julián López Cortés
CURSO DE CONTENT MARKETING
Content Marketing 22
Si están acá sentados, es porque les han dicho que el
contenido los va a ayudar en sus emprendimientos…
BIENVENIDOS
Ya lo veremos
CONTENT MARKETING
Ecosistema
4
M E D I O S
4
MEDIOS PROPIOS
Blog | Redes Sociales | Canales de Video | Otros sitios | Publicaciones
MEDIOS GANADOS
Cuando logramos que otros hablen de nuestra marca o de nuestros servicios
MEDIOS PAGOSLos canales de difusión, o el plan de medios, que debemos comprar para atraer a las
audiencias
CONTENT MARKETING
PODER DE MARCA – Veámos un ejemplo
5
M E D I O S
5
MEDIOS PROPIOS MEDIOS GANADOS MEDIOS PAGOS
News Letters
El sitio Web
Perfiles sociales
Publicaciones
Tutoriales
Embajadores de marca
Sitios de Ratings & Reviews
Medios Especializados
Free Press
SEO
PosteosPatrocinados
Campaña en motores de búsqueda
Publirreportajes
CONTENT MARKETING 6
Personas que tienen que ver con nuestra marca a diario
Audiencias
La totalidad de personas que tienen alguna relación
con la marca. Ya sea que tengan un producto, usen
nuestros servicios o simplemente nos conozcan
aunque no sean consumidores
Público
Son todas las personas que interactúan con la marca
en sus diversos canales y medios (propios, ganados o
pagos).
Usuarios
Damián Fernández Pedemonte: Discursos y
audiencias de los medios.
CONTENT MARKETING
Fuentes de tráfico
7
A u d i e n c i a s
7
WWW
SEO
Redes Sociales
Campaña SEM SMM
Una estrategia de content es exitosa sí
o solo sí, tenemos una audiencia a la
cual le podamos servir nuestros
contenidos
Cómo captar a nuevos usuarios
Social
Pago
Orgánico
Directo
Otras fuentes: eMail, Referidos
CONTENT MARKETING
Objetivos de marca / producto
8
P r o c e s o d e m e r c a d e o + c o n t e n i d o
8
Relanzamiento
Lanzamiento
Posicionamiento
Captura de Base
de datos BBDD
Generar tráfico
Captura de Leads
o Prospectos
Generar ventas
CONTENT MARKETING
Embudo de conversión / marketing channel
9
P o s i c i o n a m i e n t o d e p r o d u c t o
9
Dar a conocer algún producto o
servicio
Descubrimiento
Crear la necesidad de tener el producto, ya sea por una fecha
coyuntural o por qué soluciona algún problema específico
Generar la demanda
Por qué debe comprar mi
producto / servicio y no otro
Consideración
Logramos la venta efectiva
Conversión
No solo lograr la venta, sino asegurar que
seamos la primera opción
Retención
CONTENT MARKETING 10
Canales de difusión y distribuciónT r á f i c o
Fuente de tráfico social
REDES SOCIALES
Envíos a Base de Datos
CORREO ELECTRÓNICO
Posicionamiento orgánico
MOTORES DE BÚSQUEDA
Canales de video
SERVICIOS DE VOD
Inversión en medios
PAID
Fuente: EGM 2018 - 3
CONTENT MARKETING 11
Universo digital
Contexto digital en Colombia
CONTENT MARKETING
¿Qué buscan y qué leen los colombianos?
12
C o n t e n i d o
12
Los sitios más visitados
1. Google2. Facebook3. Youtube4. Gmail5. Instagram.com6. Outlook7. Wikipedia8. Netflix9. El Tiempo10. Mercado Libre
SNS más visitados
1. Facebook2. Youtube3. Instagram.com4. Twitter5. Pinterest6. Skype7. LinkedIN8. Tumblr9. Taringa10. Universia
Medios
1. Netflix2. El Tiempo3. El Espectador4. MSN5. Semana6. Canal Caracol7. Spotify8. Canal RCN9. Q´Hubo10. Futbolred
CONTENT MARKETING
Digitalización
13
S E C T I O N O N E
13
Viven en Colombia
49.6 Millones de personas
62 %
68 %
Cantidad de personas con conexión a
internet desde dispositivos móviles. 31 MM
Es la penetración del Internet (personas
con conexión) 34 MM
Fuente: We Are Social
68 %Es la penetración de Medios Sociales
(usuarios activos en RR.SS)
CONTENT MARKETING
Y entonces – por qué el contenido
1414
CONTENT MARKETING 15
MultimediaE c o s i s t e m a d i g i t a l
Nuevos formatos – Nuevos lenguajes
Audio Gráficos / Imágenes
Texto Video
Nuevas posibilidades de comunicar, entregando mayor
sentido a la producción de los contenidos
CONTENT MARKETING 16
HipertextoE c o s i s t e m a d i g i t a l
Más contextoLectura no secuencial
Vinculación de más formatos
Libertad del usuario
CONTENT MARKETING 17
WEB 2.0E c o s i s t e m a D i g i t a l
17
Redes Sociales
Compartir
Medios Propios
Participación
Ratings & Reviews
Contenidos
CONTENT MARKETING
Prosumidores
18
E c o s i s t e m a D i g i t a l
18
Blogueros
Youtubers
Líderes de opinión
Twiteros
Instagramers
Nuevos productores de contenido
300 Horas de video por minuto
4.200 Millones de “me gusta” en Instagram
CONTENT MARKETING
Ahora sí, a lo nuestro
1919
CONTENT MARKETING
Antes, algunas preguntas
2020
¿Cuándo fue la última
vez que se sentaron a ver
banners de publicidad?
CONTENT MARKETING
Antes, algunas preguntas
2121
¿Cuál fue el último
aviso que compartió en Facebook?
CONTENT MARKETING
Contemos historias
2222
Y cómo no! Eso dije, que el mundo no está hecho de átomos
Sí, el mundo no esta hecho de átomosEl mundo está hecho de historias
Porque son las historias, las historias que uno cuenta,que uno escucha, que uno recrea, que uno multiplica…Son las historias las que permiten convertir el pasado
en presente...Eduardo Galeano
CONTENT MARKETING
Una breve historia del Content Marketing
2323Fuente: The Content Marketing Institute
CONTENT MARKETING
Una breve historia del Content Marketing
2424Fuente: The Content Marketing Institute
CONTENT MARKETING
Una breve historia del Content Marketing
2525Fuente: The Content Marketing Institute
CONTENT MARKETING
Una breve historia del Content Marketing
2626Fuente: The Content Marketing Institute
CONTENT MARKETING
Una breve historia del Content Marketing
2727Fuente: The Content Marketing Institute
CONTENT MARKETING
Una breve historia del Content Marketing
2828Fuente: The Content Marketing Institute
CONTENT MARKETING
… Será que ya podemos entrar en materia?
2929Fuente: The Content Marketing Institute
Ya hablamos del ecosistema digital,
Ahora hablemos del ecosistema de contenidos
CONTENT MARKETING
…mmm
3030Fuente: The Content Marketing Institute
Contenido
SEO
SEM
Social Media PR
Digital
Mercadeo
CONTENT MARKETING
Pero, ya?
31
C o n t e n i d o s
31
Marketing B2B
93%
Aumento del presupuesto
30 – 58%
Produce Más Contenido
73 %
Más efectivo
36 %
Fuente: The Content Marketing Institute
CONTENT MARKETING
Nuevos clientes
B L O G
57%
Ya casi, solo unas cifras
3232
Empresas B2B
FA C E B O O K
41%
Empresas B2C
FA C E B O O K
67%
Fuente: StormBrain
CONTENT MARKETING
Buscan contenidos
M a m á s
87%
Ya casi, solo unas cifras
3333
Leen Reviews
A n t e s d e c o m p r a r
70%
Usan smartphones
A y u d a
79%
Fuente: Google Zero Moment Of Truth
CONTENT MARKETING 34
Sitios webs que utilizan el contenido
Más tráfico
De Preferencia
55%
60%
Preferencia de contenido sobre una pauta tradicional
70%
CONTENT MARKETING
Ya, por fin!
3535
“Es una técnica de mercadeo, queconsiste en crear y distribuir contenido
relevante, valioso y consistente paraalcanzar y atraer una audiencia
claramente definida, con el objetivo dedirigirlo hacia una acción de cliente
rentable”
- Joe PulizziContent Marketing Institute
CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 36
CONTENT MARKETING ES: Todo lo que tengo que hacer para que un
cliente se interese en mí
CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 37
CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 38
CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 39
Realizado por: Don’t Panic Iceland
Objetivo: Descubrimiento del destino
Tipo: Content Marketing
Formato: Video musical /Corto
Patrocinio: Icelandic Tourist Board
CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 40
CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 41
CONTENT MARKETING - Escuela EL TIEMPO 42
Fight The New Drug: ONG sin ánimo de lucro
Objetivo: Darse a conocer, lograr descargas
Tipo: Content editorial
Formato: Texto editorial
KPI: 45.000 Android – 76.000 IOS
CONTENT MARKETING 43
Regla de oro en el Content MarketingC o n s i g n a
En la web, todo lo que conlleve
información relevante para los
seres humanos se llama
contenido
SER RELEVANTES
CONTENT MARKETING 44
Hay que ser relevantesC o n t e n t
Relevancia es
entregar el
contenido
adecuado en el
momento justo!
CONTENT MARKETING 45
Hay que ser relevantesC o n t e n t
CONTENT MARKETING 46
Hay que ser relevantesC o n t e n t
Para la persona
Para el negocio
Para el contexto
CONTENT MARKETING 47
Relevancia
Para el negocio
Para la persona
Para el contexto
Cuando ayudo a aumentar los beneficios / ventas /usuarios
Cuando la ayudo a solucionar un problema o lograr sus objetivos
Cuando entiendo los ciclos de necesidad del usuario
CONTENT MARKETING 48
El usuario va primeroC o n t e n t M a r k e t i n g
“Se pueden cumplir todas las expectativas delgerente. Pero si el usuario, no lee, escucha omira mi contenido, el proyecto entero falló”.
Daniel Salazar
CONTENT MARKETING
Pilares de éxito
49
C o n t e n t M a r k e t i n g
49
1 2 3 4
Construcción del “Buyer Persona”
5
Contenido centrado en el
usuario
La AMV Una estrategia bien
documentada
Buenos amplificadores
Quién es mi publico
objetivo. A qué tipo de
personas voy a entregar
soluciones o generar
necesidades.
Sí puedo entender lo que
un usuario necesita,
podré crear contenido
relevante para él
La audiencia mínima
viable: Dónde están esas
personas que estarán
dispuestas a leer,
comentar y/o compartir
mi contenido
Tener claros los objetivos
y los elementos a medir
(KPIs)
Influenciadores.
Campañas pagas
CONTENT MARKETING 50
Relevancia
Para el negocio
Para la persona
Para el contexto
Cuando ayudo a aumentar los beneficios / ventas /audiencias
Cuando la ayudo a solucionar un problema o lograr sus objetivos
Cuando entiendo los ciclos de necesidad del usuario
CONTENT MARKETING 51
A mi usuario no le interesa mi producto, sino lo que ese producto significa para su vida
Mi producto es un facilitador de conversaciones:
Historias y Recuerdos
CONTENT MARKETING 52
¿Cuál es la causa que puede liderar mi marca?
La viralidad se produce cuando alguien logra decir de mejormanera lo que una comunidad específica ya viene pensando
CONTENT MARKETING 53
Pero ojo con la viralidad…
¿Se acuerdan del vuelo vacio de Avianca?
CONTENT MARKETING 54
Pero ojo con la viralidad…
CONTENT MARKETING 55
“Los buenos productos resuelven problemasy cumplen deseos, sin importar que estésvendiendo softwares de marketing o zapatosde basketball. Los buenos contenidos debenhacer lo mismo”.
Jay Acunzo
CONTENT MARKETING 56
La Retórica o Ars Rhetorica(título en gr.: τέχνηςῥητορικής, téjnīs rētorikís) es un antiguo tratado griego sobre el arte de la persuasión, escrito en el siglo IV a. C. por Aristóteles y al que se le atribuye una enorme influencia histórica.
CONTENT MARKETING 57
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Pathos
Logos
Ethos
CONTENT MARKETING 58
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
LOGOSRacional
PATHOSEmocional
ETHOSReputacional
CONTENT MARKETING 59
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Logos:El Black Friday creció el 333 % al pasar de 180.000 transacciones a 600.000
PathosVolvo Shows the Nightmare of Consumerism and Says “Maybe You Shouldn’t Buy Your Next Car”
EthosHome Burgers: a bajar plástico de un solo uso
CONTENT MARKETING 60
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
LOGOSRacional
PATHOSEmocional
ETHOSReputacional
EstudiosCifrasGráficas
TestimoniosHistorias de vida
PremiosCasos de éxito
CONTENT MARKETING 61
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Formatos
Infografías
CONTENT MARKETING 62
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Indicadores
CONTENT MARKETING 63
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Pictoline:
Análisis
CONTENT MARKETING 64
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
LOGOSRacional
PATHOSEmocional
ETHOSReputacional
TestimoniosHistorias de vidaMomentos deconsumo
PremiosCasos de éxitoTutorial - Referidos
EstudiosCifrasMonetizaciónGráficas
CONTENT MARKETING 65
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
El poder de contar historias
CONTENT MARKETING 66
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
CONTENT MARKETING 67
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
CONTENT MARKETING 68
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
ETHOSReputacional
PremiosCasos de éxitoTutoriales
LOGOSRacional
EstudiosCifrasMonetizaciónGráficas
PATHOSEmocional
TestimoniosHistorias de vidaMomentos deConsumo
CONTENT MARKETING 69
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Reviews de producto
Se aprende de otras opiniones y experiencias | Genera credibilidad
CONTENT MARKETING 70
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Tutoriales
DiversiónSimplezaPedagogía
Atención
CONTENT MARKETING 71
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Tutoriales
CONTENT MARKETING
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Hablemos de microformatos
CONTENT MARKETING 73
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Listas curadas
CONTENT MARKETING 74
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Videos contextuales
CONTENT MARKETING 75
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Video textos
CONTENT MARKETING 76
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Micro tutoriales
CONTENT MARKETING
Retórica: El arte de persuadirC o n t e n t
Micro Infografías
CONTENT MARKETING
Contenido y conversiónC o n t e n t
Contenido y el embudo de conversión
CONTENT MARKETING 79
EncantarGeneración de valor
AtraerContenido aspiracional
ConvertirContenido contextual
CerrarContenido
específico
Formatos
• Texto / Blog
• Galerías fotográficas.
• Infografías
• Videos
• Texto / Blog
• Galerías fotográficas.
• Videos
• Texto / Blog
• Videos
TOFU
MOFU
BOFU
CONTENT MARKETING
Contenido y conversiónC o n t e n t
La estrategia de contenido
CONTENT MARKETING
Contenido y conversiónC o n t e n t
1. Cuál es mi objetivo (engagement y/o conversión)
2. ¿Cuál o cuáles son mis
mensajes principales?
(Ejes de contenido)
3. ¿A quiénes les voy a ofrecer el contenido?
(Audiencia)
4. ¿Cómo les voy a hablar?
(Tono y formatos)
5. ¿Dónde y cuándo les voy a
hablar?
(Distribución)
6. ¿Cómo determino si mi estrategia fue
exitosa?
(Medición)
CONTENT MARKETING
Contenido y conversiónC o n t e n t
La parrilla de contenidos
Eje Temáticas Audiencia Formato Distribución KPI Tipo
Educación financiera
ABC de los microcréditos
Padres de familia con hijos pequeños o recién casados con necesidad de dinero
Blog Post Orgánica SEO y RRSS
Usuarios únicos
ToFu
10 problemas de las tarjetas de crédito y cómo solucionarlos
Jóvenes entre 20 y 28 años (NSE 3, 4 y 5), estudiantes o empleados con problemas de deudas
Video contextual
Pauta a base específica en RRSS
Reproducciones
ToFu
Dinero móvil: aplicaciones para andar sin efectivo
Adultos jóvenes con interés en la tecnología
Lista curada Alianza con medio especializado
Descargas MoFu
Créditos de consumo: ¿Cuál escoger?
Adultos con interés de crecimiento profesional o personal
Testimoniales
SEM y SEO Leads MoFu
Tips para que ahorres tu primer millón de pesos
Jóvenes profesionales entre 23 y 27 años con ingresos bajos o medios
Infografía Alianza con Pictoline
Usuarios únicos
ToFu
Así puedes reducir los pagos de tus deudas
Hombres y mujeres entre 30 y 35 años con créditos de vehículo, educación y TC
Video texto Pauta en Youtube e IG Videos
Reproducciones
BoFu
5 cosas que debes saber de educación financiera básica
Jóvenes entre 18 y 23 años, estudiantes que reciben dinero de sus padres de otras ciudades
Entrevista con experto
Mail, alianza con Universidades
Ususarios y reproducciones
ToFu
CONTENT MARKETING
Algunas conclusionesC o n t e n t
Para qué
Presupuesto
Formatos
Medición