Vrije Universiteit Brussel Solvay Brussels School of Economics and Management 

Executive Master in Marketing and Advertising  

 

Customer as marketer: friend or enemy? 

Paper by Davy Warnez 

Promoted by Christian Blümelhuber 

November 2010 

  

 

 

 

 

 

 

Customer as marketer: friend or enemy? 

by Davy Warnez 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

Courage  is  what  it  takes  to  stand  up  and  speak.  Courage is also what it takes to sit down and listen. 

 Sir Winston Churchill 

  

  

Contents 

 Introduction ............................................................................................................................................. 1 

Social media as enabler of voice of the customer .................................................................................. 2 

Customer as marketer ......................................................................................................................... 2 

Impact customer as marketer on sales funnel .................................................................................... 4 

Customer as friend or enemy .............................................................................................................. 6 

Getting started with social media ........................................................................................................... 9 

People – what are your customers ready for? .................................................................................... 9 

Objectives – decide what you want to accomplish ........................................................................... 10 

Listening ........................................................................................................................................ 10 

Talking ........................................................................................................................................... 11 

Energizing ...................................................................................................................................... 16 

Supporting ..................................................................................................................................... 18 

Embracing ...................................................................................................................................... 20 

Strategy – plan for how relationships with customers will change .................................................. 21 

Technology – decide which social technologies to use ..................................................................... 22 

Measuring the impact of social media on customer equity .................................................................. 23 

Impact of social media on Customer Equity ...................................................................................... 23 

ROI is a business metric, not a media metric .................................................................................... 24 

How social media can help to rebuild trust in the financial industry .................................................... 27 

It all start with listening and open communication .......................................................................... 27 

Customer service as differentiator .................................................................................................... 28 

Conclusion ............................................................................................................................................. 32 

Bibliography ........................................................................................................................................... 33 

Annexes ................................................................................................................................................. 35 

 

 

 

   

 1 

Introduction  

ocial  media  has  altered  the  face  of  the  digital space  over  the  last  five  years.    Customers  now spend  more  time  on  social  networking  sites, 

surfing reviews, watching videos, and writing or reading blogs than any other activity on the internet1 .  Word of mouth  is  not  a new  concept, but what happens when this  is  taken  to  another  level?   What  happens  when word of mouth goes world of mouth?     

This is the subject of this paper: what is the impact of social media on the customer as marketer.  It is written  for companies who want to engage in social media, but do not know how or where to start.   

This paper is not an explanation of what social media is. 

 

In the first chapter, Social media as enabler of voice of the customer, we discuss if a customer can be a marketer and define what the customer as friend or enemy stands for. 

In the second chapter, Getting started with social media, we go through Forrester’s POST (People – Objectives – Strategy – Technology) methodology of how to get started with social media. 

Once started with social, you have to be able to measure the ROI.   That  is the content of the third chapter, Measuring the impact of social media on customer equity.  

In the last chapter, How social media can help to rebuild trust in the financial industry, we have a look at what  social media  could mean  for  the  financial  industry,  an  industry  heavily  impacted  by  the economic crisis and the  industry for which public trust has sunk to historic  lows.    Is there a role to play for social media in a  for customers not so sexy and by the crisis heavily impacted sector? 

 

 

 

 

                                                            1 According to Erik Qualman of Socialnomics.net, social media has now overtaken pornography as the number one activity on the internet 

S 

Research methodology ‐  latest  industry and academic research has been used, as well as primary data from interviews with industry experts.  Interviews took place during August‐September 2010.  For  more  information  on  used  industry  and  academic  research:  see  Bibliography;  for  more information on interviews: see Annex I 

A  good  hockey  player  plays  where the  puck  is.   A  great  hockey  player plays where the puck is going to be.  

        Wayne Gretzky 

 2 

Social media as enabler of voice of the customer  

f Facebook was a country  it would be the third largetst country  in the world behind only China and  India,    on  YouTube  24h  of  movies  are 

uploaded  every minute, …  It  is  difficult  not  being confronted with the exponential growth and impact of  social  media  (from  mass  mobilizations  e.g. protest  in  Iran  to  individual  artists  freed  from constraints of social class e.g. the UK’s singer Susan Boyle);  there is even a movie about Facebook now playing  in  the  cinemas.      Should  your  company catch  this  social  media  train?    Before  giving  an answer to this,  let us start with  the beginning: the customer  as  marketer  and/or  friend/enemy  and how  this  affects  the  traditional  view  on  the  sales funnel.    

Customer as marketer According  to  a Nielsen2  Global Online  Customer  Survey  of  over  25k  internet  customers  from  50 countries, despite an ever‐expanding array of advertising platforms and sources, customers around the world still place their highest  levels of trust  in other customers.   Recommendations by personal acquaintances and opinions are the most trusted forms of advertising globally.  Brand websites is the most trusted form of advertiser‐led advertising (see figure 1).  Although the survey is targeted to an online population,  it  gives  a  clear  indication of  the  importance of word of mouth  –  and  thus  the importance of the customer ‐ in the decision process of other customers. 

TO WHAT EXTENT DO YOU TRUST FOLLOWING FORM OF ADVERTISING?  % Recommendations from customers  90%Customer opinions posted online  70%Brand websites  70%Editorial content (eg newspaper article)  69%Brand sponsorships  64%Television  62%Newspaper  61%Magazines  59%Billboards/outdoor advertising  55%Radio  55%E‐mail I signed up for  54%Ads before movies  52%Search engine ads  41%Online video ads  37%Online banner ads  33%Text ads on mobile phones 24%Figure 1: Trust in Advertising, Nielsen 

                                                            2 Nielsen (2009), Trust in Advertising 

I Marketing  by  interrupting  people  isn't  cost‐effective  anymore.  You  can't  afford  to  seek out  people  and  send  them  unwanted marketing  messages,  in  large  groups,  and hope that some will send you money.  Instead, the  future  belongs  to  the  marketers  who establish  a  foundation  and  process  where interested  people  can market  to  each  other. Ignite customer networks and then get out of the way and let them talk. 

     Seth Godin 

 3 

Word  of mouth  is  not  a  new  concept  (e.g.  water  cooler  conversations,  readers'  letters  sent  to newspapers, …), but due  to  social media  it  is  taken  to another  level: word of mouth has become world of mouth.    Indeed, by  enabling people  to  share  and  interact with  each other,  social media enables  ‘content’  to become more democratized  than ever before3 .   But has every  customer  the same impact? 

Influencers have always existed but on digital channels they have a stronger voice than ever.  Making or breaking a brand can happen  in many ways, online social  influencers can play a huge  role  in  it.  Augie Ray4  identified three types of influencers who have value (and pose risks) for your brand and marketing  efforts,  and  each  must  be  engaged  in  a  different  manner  (see  figure  2).   Social Broadcasters (e.g. Oprah Winfrey) are appealing because of their  large followings, but they tend to 

assist  more  with  awareness  than with preference.   Mass Influencers  is a new category of influencer created thanks  to  the  scale  afforded customers  by  social  media  tools.  Finally,  the  vast  majority  of  social media  participants  are  Potential Influencers, people who have modest networks rich with trust. 

Figure 2: Pyramid of Peer Influence, Forrester Research 

These mass  influencers  are  by  Ray  and  Bernoff5   further  divided  into Mass  Connectors  and Mass Mavens: 

• Mass Connectors – have personal connections with large numbers of people in social venues such  as  Facebook,  Twitter, MySpace,  LinkedIn,…  and  they  post  frequently  about products and services in these environments.  Are motivated by the drive to know and associate with others. 

• Mass Mavens – people with knowledge and insights to share.  Social applications have given them a way to exert mass influence, distributing their wisdom and opinions to large numbers via  their blogs, on  forums, on  in  reviews on  ratings  sites.   Are motivated by  the desire  to collect and distribute facts, insights and opinions. 

These mass  influencers  are  according  to  Ray  and  Bernoff  in  the  US  good  for  about  16%  of  the population, but they are responsible for 80% of the brand impressions in online social settings.   

   

                                                            3 Drury, Glen  (2008), Social media: Should marketers engage and how can  it be done effectively?,  Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practices, Vol.9 No3 pg 274‐277 4 Ray, Augie  (2010), Tapping The Entire Online Peer  Influence Pyramid  ‐ Marketers Must Leverage The Three Tiers Of Online Peer Influence 5 Ray, Augie & Bernoff, Josh (2010), Peer Influence Analysis 

 4 

The sender of the message is only one of McKinsey’s6  4 elements for calculating what they call word‐of‐mouth equity: an  index of a brand’s power  to generate messages  that  influence  the customer’s decision to purchase: 

1. what is said ‐ the content of a message must address important product or service features if it is to influence customer decision 

2. who sends the message ‐ the receiver must trust the sender and believe that he or she really knows the product or service in question 

3. why the message is sent – the customer’s own experiences with a product or service is more powerful than e.g. hearsay 

4. environment where word of mouth circulates ‐ trusted networks have less reach but greater impact than those circulated through dispersed communities 

McKinsey  calculated  that  a  high‐impact  recommendation  –  from  a  trusted  friend  conveying  a relevant message for example – is up to 50 times more likely to trigger a purchase than a low impact recommendation.    

The customer can be considered as a marketer in charge of the advertising channel trusted the most by  its  fellow  customers;  not  every  customer  has  the  same  impact  and  reach  via word  of mouth communication. 

 

Impact customer as marketer on sales funnel Social  media  has  unlocked  the  voice  of  the  customer.    The  different  technologies  that  made spreading  of  User  Generated  Content  more  easily  can  be  categorized  in  different  ways.  Constantinidis & Fountain7  identified 5 categories:  

1. Blogs ‐ online journals often combined with Podcasts  2. Social networks  ‐ applications allowing users  to build personal websites accessible  to other 

users for exchange of personal content and communication 3. Communities ‐ websites organizing and sharing particular types of content  4. Forums/bulletin boards  ‐  sites  for exchanging  ideas and  information usually around  special 

interests  5. Content aggregators  ‐ applications allowing users  to  fully  customize  the web content  they 

wish to access. These sites make use of a technique known as Real Simple Syndication or Rich Site Summary (RSS)  

Whereas marketing with  traditional media  like  newspapers,  television, … was  about  delivering  a message  to as many people  (eyeballs) as possible, marketing with social media  is about building a relationship and conversation with your (potential) customers.  What will be the impact of this on the traditional concept of the sales funnel? 

                                                            6 Bughin,  Jacques & Doogan,  Jonathan & Vetvik, Ole  Jørgen  (2010), A new way  to measure word‐of‐mouth marketing, McKinsey Quarterly 7  Constantinidis,  Efthymios  &  Fountain,  Stephan  (2008), Web  2.0:  Conceptual  Foundations  and Marketing Issues, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, Vol.9 No3 pg 231‐244 

 5 

The metaphor of a ‘funnel8 ’  is about customers starting with a number of potential brands  in mind (the wide end of the funnel), marketing is  then  directed  at  them  as  they methodically  reduce  that  number  and move  through  the  funnel,  and  at  the end  they  emerge with  the  one  brand they chose to purchase. 

Figure 3: Traditional Sales Funnel, Forrester Research 

Clo Willaerts, Business Unit Manager Conversity.be, sees a change going on from the  industrial way of marketing (funnel vision) towards a ‘new humanist’ way of marketing where the customer is again in the center:  

“Social media is a key enabler which builds bridges/relations among customers and between the  customers  and  the  company:    there  is  a  two  way  conversation  possible  between  all participants.    Terms  like  ‘consumers’  and  ‘user’  are  still  terms  referring  to  the  one‐way conversation  where  the  company  was  in  charge  and  forced  its  will  on  the  customer.  Companies should make customer‐centricity a  true value evident  in  their  tactics  in practice, not just an empty shell in their mission statement.”   

That customers are moving outside the purchasing funnel—changing the way they research and buy your products – is described by McKinsey9 in their report Consumer decision journey.   According to them, it is not a funnel but a more circular journey, with four primary phases representing potential battlegrounds where marketers can win or lose (see figure 4).  

 

Figure 4: The Consumer decision journey, McKinsey 

                                                            8 A funnel implies that everything what goes in, must at the end come out – which is not the case here.   9  Court,  David  &  Elzinga,  Dave  & Mulder,  Susan  &  Vetvik,  Ole  Jørgen  (2009),  Consumer  decision  journey, McKinsey Quarterly 

Between the classical sales funnel vision and McKinsey’s consumer decision journey vision, there are 3 main differences: 

1. The  number  of  brands  under  consideration  during  the  active  evaluation  phase may  now actually expand rather than narrow as customers seek information and shop a category ‐ The fragmenting  of media  and  the  proliferation  of  products  have  actually made  customers  to reduce the number of brands they consider at the outset.  Faced with plenty of choices and communications, customers tend to fall back on the limited set of brands that have made it through  the  wilderness  of  messages.  Brand  awareness  matters:  brands  in  the  initial consideration  set  can  be  up  to  three  times more  likely  to  be  purchased  eventually  than brands that aren’t in it. 

2. Outreach  of  customers  to  marketers  has  become  dramatically  more  important  than marketers’ outreach to customers ‐ Marketing used to be driven by companies; ‘pushed’ on customers  through  traditional  advertising,  direct  marketing,  sponsorships,  and  other channels.    In  today’s decision  journey, customer‐driven marketing  is  increasingly  important as  customers  seize  control  of  the  process  and  actively  ‘pull’  information  helpful  to  them.  Traditional  marketing  remains  important,  but  the  change  in  the  way  customers  make decisions  means  that  marketers  must  move  aggressively  beyond  purely  push‐style communication and learn to influence customer‐driven touch points, such as word‐of‐mouth and Internet information sites. 

3. Buying is not the end point but input for the next decision journey ‐ When customers reach a decision at the moment of purchase, the marketer’s work has just begun: the post purchase experience  shapes  their  opinion  for  every  subsequent  decision  in  the  category,  so  the journey is an ongoing cycle.    

Keep  in mind  that  no  amount  of marketing  hype will  ever  save  a  bad  product,  regardless  of  the medium, social or otherwise ‐ everything starts with good products. 

Social media has an important impact on the classical view of the sales funnel: social media is about 2‐way communication leveraging relationships and networks.  It does not replace existing marketing techniques, it complements other online and offline marketing initiatives.   

  

Customer as friend or enemy Under the assumption that companies want to receive money and make profit  in order to  increase the  value  of  the  company,  what  would  be  your  definition  of  a  customer  as  friend?  Profitable customer?    Happy  customer?    And  vice  versa  how  would  you  define  the  customer  as  enemy?  Unprofitable customer? Customer complaining?   

The fact that a customer wants to pay you  in exchange for your product or service  is a good thing, however that doesn't automatically make that customer a friend: a profitable customer on the short term  is not necessarily a profitable customer on the  long term  (e.g. value destroyers).   A customer complaining is not by definition negative: the customer is giving you the opportunity to remedy the situation  immediately  (and hopefully the customer will go away happy).   But what  is the definition than of a customer as friend or enemy? 

 6 

 7 

Patrick Willemarck, founder Brandialog, states that a customer by definition wants to be your friend and that by not helping him or worse, by ignoring him, he or she could become an enemy: 

“Customers expect that companies help them.  If you are willing to help your customers, you will  become  or  stay  their  friend.    If  you  ignore  customers  than  you  will  probably  make enemies.  Most companies would probably never intentionally ignore customers.  They would not turn their back on them at the counter,  ignore their phone or delete e‐mails from them.  But  customer  conversations  are  also  happening  online  now,  and  ignoring  the  impact  and influence  of  social media  is  similar  to  ignoring  customers.    These  customers  are  praising products, asking questions, expressing issues, offering suggestions, expressing needs to fulfill –  all  in  the  various  social  media  channels.    Choosing  not  to  listen  doesn’t  make  those conversations go away.  Ignoring these conversations will probably make you some enemies.”   

That customers want to be helped and if ignored they could turn into an enemy became reality for T‐Mobile  in  the Netherlands10 :  their  customer  support  service kept  the  son of  the Dutch  cabaretier Youp  van  ‘t  Hek  waiting  for  months  without  providing  a  clear  answer  nor  solution  for  the replacement of his mobile phone.  When Youp van ‘t Hek called himself to the contact center he was treated  in  the  same  (unhelpful) way.    It was  only  after  he  ventilated  his  frustration  on  Twitter  – which, in contrast to his call to the contact center, could be seen by all his followers on Twitter ‐ that his son’s problem was immediately solved.  Unfortunately for T‐Mobile, it didn’t end with providing a solution… 

Buzzcapture11  analyzed this incident and came to following conclusions: first weeks after the incident there was a 19% rise in negative sentiment on the internet about T‐Mobile resulting in an estimated reputation  damage  on  social  media  of  €100k‐€150k  (as  message  was  taken  up  by  radio  and television,  reputation  damage  will  be  much  higher).    Or  how  one  not  resolved  issue  with  one customer  can  bring  the  bad  customer  experience  with  the  T‐Mobile  customer  support  service department under national attention and have a direct negative impact on a company’s reputation.   

That this consumer empowerment is not only reserved for ‘famous’ people is proven by Dave Caroll.  His  song  ‘United  Breaks  Guitars’  has  been  viewed  on  YouTube12   by millions  of  people who  are reminded  of  Dave  Caroll’s  bad  customer  experience  with  United  Airlines’  luggage  handling  and complaints department.   

These examples confirm  the  impact of mass  influencers and more  in general  that via  social media everyone  can  (more)  easily  spread  good  or  bad  publicity  about  your  company  to  a much  bigger audience than before.  The case of Youp van ‘t Hek reminds us also of the need for a consistent cross channel  customer  experience:  social  media  is  not  a  separate  channel,  social  media  has  to  be integrated  in your channel strategy  in order to reach your company’s objective(s).    If e.g. customer service  is one of your company’s objectives and the resolution time of problems one of your KPI’s, than this KPI should not only be applicable to social media but to all channels.   Social media should not be a gadget, but an integral part of your strategy. 

                                                            10  Marketingtribune.nl (2010), Youp van ‘t Hek brengt T‐Mobile reputatieschade van een ton 11 Buzzcapture (2010), T‐Mobile en Youp van ‘t Hek, Buzzreport October 2010 12 http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo 

 8 

But are friends not supposed to be able to forgive your faults and be there for you not in good times but also in bad times?   

Peppers & Rogers13  state that for improving the value of your business, you have to earn the trust of your customers: 

 “If  you  concentrate  on  earning  the  trust  of  customers,  you’ll  almost  guarantee  that  they come back to you more often, refer their friends to you, and generally create a great deal of future value for your business.  If customers perceive that you are acting in their interests as well as your own, then they will be more  likely to be  loyal  longer and to buy more products from  you.   So earning  customer  trust  is a  straightforward way  to  improve  your  value as a business.” 

That is also my definition of the customer as friend: friendship is between two parties who trust each other and are helping each other to achieve their goals.  Friends are there to provide support when times are tough, you can rely on them to celebrate special moments.  Friendship is a combination of three crucial elements that all have to be present in order to speak of a true friend: 

1. Two parties – just as in social media, friendship is a two‐way street  2. Trust ‐ trust is both an emotional and logical act: emotionally you expose your vulnerabilities 

to people  (not hiding  them, being honest) and you believe  they will not  take advantage of your openness;  logically you believe people will behave  in a predictable manner based on previous behavior 

3. Helping each other to achieve each other’s goals – friends can work together on creating a win‐win situation; before you can start working on creating a win‐win situation you have to know each other’s goals  

Customers  are  by  definition  your  friend.    When  one  of  these  conditions  is  not  fulfilled,  than customers can become enemies.  The customer as friend or enemy is hence different from a good or bad customer, profitable or unprofitable, happy or unhappy one.   

 

Knowing the impact of word‐of‐mouth on the customer’s sales decision process and considering the (growing)  impact  of  social  media  for  broadcasting  the  voice  of  the  customer,  it  is  even  more important  than before  to  keep  your  customers  as  friends: people  that  trust  you  and help  you  to achieve your goals (and vice versa).   The question  if companies should start with social media  is for me not relevant: your customers, prospects and peers are discussing your brand, your  industry and your competitors right now in social media, with or without you. Therefore, in the next chapter, we will take a closer look on how – as a company ‐ you can start with social media.   

   

                                                            13 Peppers, Don & Martha, Rogers (2008), Rules to Break and Laws to Follow: How Your Business Can Beat the Crisis of Short‐Termism, pg 92‐93 

 9 

Getting started with social media  

xecutives  are  going  about  social  strategy backwards:  picking  technologies  like  blogs  or communities first instead of focusing on what they 

want to accomplish.  Bernoff14 ’s POST (people, objectives, strategy,  technology)  approach  puts  technology  as  the last  step: before deciding which  technology  to use,  you should know your  target audience,  find out what works (or does not work) for them, define your objective(s) for your presence on social media and have a vision on  the actions  to  be  launched  in  order  to  support  the achievement of the objective(s). 

Hakim  Benbouchta,  CEO  Back  in  Business  and  former  strategist  at  McCann,  agrees  with  this philosophy:  “As a company, you have to know your objective(s), your customers and the budget limit before deciding which social media to use.  Social media is an enabler to reach your objective(s), not an objective on its own.” 

 

People – what are your customers ready for? Don't start a social strategy until you know the capabilities of your audience. Skipping this step and making guesses about your customers can work, but you might also build a whole social networking strategy  only  to  find  out  that  your  customers  are  more  likely  to  read  reviews  than  join  social networks.    

One way  to segment your audience  is via Forrester’s Social  Technographics®  Profile15   which  classifies people  into 6  categories based on how  social media are used16  (see figure 5).   

By  asking which  technologies  your  audience  is using via a survey on your website or via a custom survey, you can estimate how your audience is represented in any subgroup.     A social strategy  to reach  this  target audience can  then be developed  taking  into account the objective(s) for your presence on social media.     

   

                                                                     

Figure 5: Forrester’s Social Technographics® Ladder 

                                                            14 Bernoff, Josh (2007), Objectives: The Key To Creating A Social Media Strategy 15 Bernoff, Josh (2010), Introducing The New Social Technographics® 16 http://www.forrester.com/empowered/tool_customer.html  

E  What do most companies do wrong when  they  enter  the  social  world? No,  it's not  that  they're being  fake, or don't "get  it".  It's that they don't really know their objectives. 

         Josh Bernoff 

 10 

Objectives – decide what you want to accomplish Are you starting an application to listen to your customers, or to talk with them?  To support them, or to energize your best customers to evangelize others?  Or are you trying to collaborate with them?  Decide on your objectives and how to measure them before you decide on a technology.  Motivating your presence on social media only by “it is trendy” or “competition is doing it” are no valid options.    

Li & Bernoff17  identified 5 main objectives for a company to engage in social media: 

1. Listening – monitoring your customers conversations 2. Talking – participating with and stimulating 2‐way conversation with your audience 3. Energizing – allow enthusiastic customers to support each other 4. Supporting – enable your customers to support each other 5. Embracing – enabling your customers to help you improve products and/or services 

Listening The  individuals  that buy and use your products and  services are having conversations within  their social networks right now.  Some of them are discussing your products and their experiences of using these  products  and  services,  returning  them,  breaking  them,  loving  them,…    Some  of  them  are discussing your competitor’s products and services and what they love and hate about them.  Others are discussing your market place, what they really want, what they will pay good money for. 

There is consensus among experts that the starting point for a company  in social media  is  listening.  Underneath  you  can  find  the main  reasons  for monitoring  social media given by David Alstan, VP Marketing at Radian618 :  

1. Complaint – a complaint is an opportunity to demonstrate problem‐solving abilities and may also  draw  out  other  comments  from  people  with  the  same  concern,  which  provides  an opportunity to reach out to them as well 

2. Compliment  –  social  media  compliments  are  the  online  equivalent  of  those  old  school references or  testimonials;  save  them  for  future  reference  for potential customers  looking for reassurance on a purchase decision  

3. Expressed need – people shouting out what they are doing and asking the general public for advice when they are about to make a purchase are both situations providing an opportunity to reach out with an offer of assistance  

4. Competitor  –  following  competition  provides  you  with  information  on  new  competitors/ products on the scene, which industry players are advocates for competitive brands, subjects in which competitors are (strategically) interested in, …  

5. Crowd  –  gives  you  a  better  understanding  of  current  sentiment  and  thinking  towards  a certain topic and who the players are that have opinions on it; especially when the topic  has the potential to affect your brand  

6. Influencer – knowing who the influencers are and their opinions of your brands will help you to determine who to reach out to for help as advocates or to understand why they currently hold a negative view 

                                                            17 Li, Charlene & Bernoff, Josh (2008), groundswell: winning in a world transformed by social technologies 18 Alston, David (2008), Top 10 Reasons Why Brands Should Listen to Social Media: http://www.radian6.com/blog/2008/08/top‐10‐reasons‐brands‐should‐listen‐to‐social‐media/ 

 11 

Van Belleghem19  points out in his book De Conversation Manager that most companies immediately want  to engage  in conversations with  their customers and do not  take  (enough)  time  for  the  first step: observation of their customers.  Only go to the next step if you know the answer on following questions: 

• Where are my customers online? 

• What are my customers’ social behaviors online? 

• What is tone of voice of conversations? 

• What social information or people do my customers rely on? 

• What is my customers’ social influence?  Who trusts them? 

• How do my customers use social technologies in the context of your products? 

Monitoring20 of these conversations/behaviors can be done via: 

1. Do‐it‐yourself, don’t buy anything  ‐ desk  research  trough  searching Twitter, Google  alerts, blog pulse,… will give an overview of your company and competitors 

2. Software tools ‐ give you a platform to listen and measure discussion across the entire social web that will provide detailed reports, including sentiment (is not optimal yet) and workflow management 

3. Engaging an agency ‐ who will use a software tool & their own proprietary processes to give you detailed information 

Finding and  cataloging  the online  conversations about your  company/products/services/ …    is  just the  tip of  the  iceberg  in  social media monitoring.   Once you know where conversations are  taking place  and  what  is  being  said  about  your  company,  you  can  then consider  participating  in  the conversation.    

 

Talking The  Cluetrain  Manifesto21   theorized  that  due  to  conversations  taking  place  on  Web  sites  and message boards,  and  in  e‐mail  and  chat  rooms  employees  and  customers  alike  found  voices  that undermine the traditional command‐and‐control hierarchy that organizes most corporate marketing departments.  This book concludes that markets are conversations and that companies can no longer keep  up  and  employees  can  no  longer  be  controlled  by  corporate  mandate  and  need  to  be empowered  to  keep  the  conversation  going,  by  providing  their  opinions  and making  their  value known.    Should  a  company  engage  in  all  conversations  related  to  its  brand(s)/product(s)/ service(s)/… and is engaging in these conversations the job of all of its employees?  

   

                                                            19 Van Belleghem, Steven (2010), De Conversation Manager 20 To have an overview of tools for monitoring the internet: go to annex II 21 Locke, Christopher & Levine, Rick & Searls, Doc & Weinberger, David  (2000), The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual 

 12 

The decision to engage into a conversation depends on the location and the context of the comment, the nature of  the  comment  and  also  of  your  interest  in  engaging.    Sometimes  it  is better not  to engage in a conversation and just observe.  To avoid pure personal judgment on (1) when to engage, (2)  how  to  engage  and  (3) who  should  engage,  companies  should  design  a workflow  process  to handle online conversations.   

The United States Air Force  (USAF) Emerging Technologies department summarized  its  rules of engagement  for social media into a decision tree (see figure 6 or Annex III):   

(1)  Negative  comments  are  grouped  into  4  categories depending  on  the  sender:  “trolls”,  “ragers”,  “misguided”, “unhappy  customer”.    The USAF will not be  engaged with “trolls”  and  “ragers”;  only  with  the  “misguided”  and “unhappy customers”. 

(2)  If  engagement  into  a  conversation,  the  following response  considerations  have  to  be  taken  into  account: transparency, sourcing, timeliness, tone and influence. 

(3) Head Quarters  should be notified  if  confronted with  a “troll” or  “rager”.    If any question of when, how and who should  react,  the contact  information  is mentioned on  top of the decision tree. 

Figure 6: US Air Force Rules Of Engagement Social Media  

These response considerations are often written down into a social media policy document.   A study by Deloitte22  in the US found that only 22% of companies have any type of social media guidelines or policy in place whereas 74% of employees believe it is easy to damage a brand’s reputation via sites such  as  Facebook,  Twitter  and  YouTube.    Therefore,  every  company  should  have  social  media guidelines, even companies not really active on internet ‐ if such companies still exist ‐ as you cannot avoid your employees being active on social media in their private time.  

   

                                                            22 Deloitte (2009), Social Networking and Reputational Risk in the Workplace 

 13 

For her  latest book Open Leadership, Li23  studied hundreds of social media policies and guidelines.  The elements that are essential for social media guidelines for companies are summarized in figure 7: 

• Introduction –  setting out  the  context.   The  first  thing your  social media guidelines  should offer  is an acknowledgment that your organization  is excited about social technologies and wants its employees to be more open to customers and other stakeholders through the use of social  technology.    It’s also  important  to explain when and  for whom  the policy applies.  Explain why the organization needs social media guidelines and in particular when it applies to a person’s personal use of social media. 

• Guidelines – the detailed guidelines that set out your expectations for what people will and won’t do.  ‘Identity transparency’ means revealing who you are and who you work for.  Some companies demand always to state this when discussing anything related to your company’s or services, others only  in case there are any potential conflicts of  interest.    ‘Responsibility’ means that you will be personally responsible for your personal social media activities online, and  if  your  are  writing  about  company‐related  topics,  you  will  act  in  accordance  with company values and expectations.  ‘Confidentiality’ means you will not disclose confidential company  information.    ‘Using  judgment and common sense’ means appealing to people  to use their training and experience to distinguish between the OK and the not OK – and to seek out advice when they are unsure.  

• Best practices  for  social media practitioners –  setting out  the  standard quality.   The  social media  etiquette24   has  to  be  respected:  (1)  respect  other  people’s  opinions,  even  if  you disagree;  (2)  be  honest  about  what  you  do  and  your motives  –  be  transparent;  (3)  ask questions  in  order  to  understand  the  customer;  (4) make  sure  you  read  an  article  in  its entirety before  you post  a  comment on  it;  (5) never  include  a URL  to  your own  site  in  a comment on a blog unless it is specifically stated that you can do so; (6) if you add someone as a friend or contact, always send a message, even  it’s a simple as ‘hey great blog.  I really like your take on things.’ 

• Oversight and consequences – setting the expectations for what will happen if things don’t go according to plan and the organization has to step in, especially when it involves someone’s personal online activities. 

• Additional resources – contracts in public relations if there a reaction taking place outside the company as a result of an employee’s activities, training resources, contact info if questions, contact info for posting improvements, … 

For  inspiration,  visit  directory  of  social  media  guidelines  and  policies  on: http://www.charleneli.com/resources/social‐media‐policies‐directory/ 

   

                                                            23 Li, Charlene (2010), Open Leadership: How Social Technology Can Transform The Way You Lead 24 AuthorityDomains.com, Communicate Better With Social Media Marketing 

KEY ELEMENT  DESCRIPTION 

Introduction  • Encouragement and Support – why social technologies are important 

• When the guidelines apply o Personal use of social technologies when its related to the organization o Using social technologies in an official capacity 

Guidelines  • Identity transparency o When you do/don’t identify yourself as an employee o Definitely when discussing organization‐related topics o Potential conflict of interests that others should know about 

• Responsibility o Take responsibility for your own words, don’t post anonymously o Separate your words from your employer’s with a disclaimer o Respect—for customers, fellow employees, and competitors o Don’t let it interfere with your work ‐ “Don’t forget your day job” IBM 

• Confidentiality o Remember the confidentiality agreement you signed o Respect the privacy of customers and peers o Emphasize places where confidentiality might slip, e.g. product features, 

customer examples, intellectual property, personnel issues o List out what is OK to share, what isn’t  

• Common Sense and Judgment o Most important—make it clear there will be areas where it’s not always 

clear, that there’s lots of “gray” o Ask if unsure 

Best Practices for social media practitioners  

• Tone  o Have a personality, develop a voice o Err on the side of caution, don’t post when angry or upset 

• Quality o Spelling and grammar o Add value 

• Trust‐building o Respond to people o Area of expertise ‐‐Speak in your area of expertise ‐‐ Talk about things you 

actually know about to add value to your content. Even though a post may be primarily your personal opinion, be sure any facts you include are accurate. 

o Link out a lot o Admit mistakes 

Oversight and Consequences  

• When the organization will make requests 

• Process to follow for managers 

• Escalation and resolution process 

Additional Resources 

• HR, Press, and Legal contacts for managers and employees 

• Training Figure 7: Social Media Guidelines Checklist 

   

 14 

 15 

A  good  basis  to  start  is  www.socialpolicygenerator.com25:  a  tool  to  create  free  of  charge  your company’s social policy.   The automatically created policy can then ‐ before validation of your  legal department  ‐ be fine‐tuned based on your company’s specific needs & context, taking  into account the social media guidelines checklist discussed above.   Other useful resource:  the WOMMA “Quick Guide” to designing a digital social media policy: http://womma.org/main/Quick‐Guide‐to‐Designing‐a‐Social‐Media‐Policy.pdf 

As some companies lock access to Facebook26 , Twitter, … for some are or all of their employees, it is not  always  possible  for  employees  to  engage  in  conversations  with  customers.    Alexandre Vandermeersch,  CEO  Brandialog,  understands  that  some  companies  lock  access  to  social media because  of  security  risk  and/or  loss  of  productivity.   He  argues  however  that  the  fear  of  loss  of productivity is less relevant for companies working in a results oriented culture with empowered and accountable employees: these employees should be granted access to social media.  For companies with a less results oriented culture, a first step could be granting employees access to social media in the “non‐productive” hours (eg during lunch time, before and after working hours).   

Not  all  employees  with  access  to  social media  should  engage  in  conversations  with  customers, however all employees should sign the company’s social media policy.  Same discussions found place around 1999 with the rise of e‐mail: security risk (sending confidential company documents) and loss of productivity  (sending not work  related messages during working hours).   Most  companies now have an internet and e‐mail policy and cannot imagine how to survive without e‐mail. 

Who should engage in conversations with the customers depends on the organizational structure.  In general  three  organizational  models  can  be  identified  (see  figure  8):  organic,  centralized, coordinated.  

  ORGANIC  CENTRALIZED COORDINATEDDescription  Individual efforts spring up 

when and where they find traction. 

One person/group leads the efforts and sets the pace. 

One group provides best practices, with execution at the edge. 

Pros  Meets the needs of each department. 

Can move quickly, try cutting edge efforts, small staff needed. 

Spreads best practices broadly, consistent. 

Cons  Inconsistent, likely no official funding, support.  Multiple groups, uncoordinated, fractured customer experience. 

Slower to spread around the organization.  May not appear authentic to community. 

Competes for limited budgets and attention, not always cutting edge or fast‐moving, requires top‐down buy‐in. 

Staffing  Driven  by  individual evangelists,  who  serve  as experts,  but  not coordinators. 

One strong evangelist leads the  way,  builds  a  central team over time. 

Department‐like investment  at  the corporate level.  

Best suited for  New  adopters  with  slim corporate  staff  and resources. 

Strongly  centralized, especially  with  corporate marketing/PR. 

Distributed  organizations, or  advanced  organizations ready to invest. 

Examples  Humana, Microsoft  Starbucks, Ford Red Cross, HP Figure 8: Three Organizational Models for Openness 

                                                               25 To have an example of generated social policy: go to annex IV 26 70% of Belgian companies lock access to Facebook (Smart Business Strategies, March 2009) 

 16 

There is no best model.   As Li states in her book Open Leadership:  

“I  recommend  that you consider how you are currently organized and balance  that against your open  strategy goals.   For example,  if you  lack a  strong  corporate  culture and  instead have a highly distributed organization,  you will want  to  consider  either  the organic or  the coordinated model.    The  determining  factor  in  choosing  between  these  two  is  how much control and coordination you want and are able to exert over widespread efforts.  In contrast, if  you  have  a  highly  urgent  goal  to  move  quickly  and  you  anticipate  pushback  from organizations, you may want to pursue a centralized organizational model, whereby you not only can create successful examples quickly but also will have the ear of the executive team in case you need them to break down barriers.” 

 

Energizing Word of mouth marketing (see chapter 1) is based on marketing techniques that are geared towards encouraging  and helping people  to  talk  to  each other  about products  and  services.    Energizing  is focusing on your most committed customers to   become your ambassadors.   Frederick Reiccheld27  concluded in his book The Ultimate Question that focusing on ambassadors is good for your business:  

“If  bad  profits  are  earned  at  the  expense  of  customers,  good  profits  are  earned  with customers'  enthusiastic  cooperation. A  company  earns  good  profits when  it  so  delights  its customers that they willingly come back for more — and not only that, they tell their friends and colleagues to do business with the company. The right goal for a company that wants to break an addiction  to bad profits28   is  to build  relationships of  such high quality  that  those relationships create promoters, generate good profits, and fuel growth.”    

 

The  book  is  about  a  simple,  yet  all‐encompassing insight: the best way to build a successful business  is to have loyal customers, and the best way to measure loyalty  is  by  the  proportion  of  customers  who  will recommend  you  to others  (and put  their  reputation on  the  line  for  you).    This measure  is  known  as  the Net  Promoter  Score®  (NPS).    Once  you  know  your score, you still need to figure out ways to  improve  it but the NPS provides the measuring stick to go about this systematically and more efficiently. 

Figure 9: Key principle of Net Promoter Score® 

                                                            27 Reiccheld, Frederick (2006), The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth 28 Bad profit are described on www.theultimatequestion.com as profits that come at customers' expense and drain  the  value  out of  customer  relationships.   Whenever  a  customer  feels misled, mistreated,  ignored,  or coerced,  then profits  from  that customer are bad.   Bad profits come  from unfair or misleading pricing.   Bad profits arise when companies save money by delivering a lousy customer experience.  Bad profits often boost short‐term earnings; in the long run, they burn out employees and alienate customers.  

 17 

Marsden,  Samson  and Upton29   concluded  that  the Net  Promoter  Score®  as measure  of word  of mouth advocacy  is useful not only for   predicting sales growth, but also for share performance and employee productivity: 

• NPS as a predictor of sales growth ‐ likelihood that customers would recommend a company or brand to friends or colleagues 

• NPS as predictor of share performance ‐ likelihood that investors would recommend investing in a company to friends or colleagues 

• NPS as predictor of productivity  ‐  likelihood that employees would recommend working for their company to friends or colleagues 

Equipped with  these  insights, companies can  then work on generating positive word of mouth via their ambassadors.   As a company, you can  rely on “Evangelist Marketing”  (cultivating evangelists, advocates, or volunteers who are encouraged to take a leadership role in actively spreading the word on your behalf), “Influencer Marketing”  (identifying key communities and opinion  leaders who are likely to talk about products and have the ability to  influence the opinions of others) and “Referral Programs” (creating tools that enable satisfied customers to refer their friends)30 .  In figure 10, you find an overview of how you can support these committed customers.   

WOM STRATEGY  SUPPORTING ACTIONS Encouraging communications 

Developing tools to make telling a friend easier Creating forums and feedback tools  Working with social networks 

Giving people something to talk about 

Information that can be shared or forwarded Advertising, stunts, and other publicity that encourages conversation  Working with product development to build WOM elements into products 

Creating communities and connecting people 

Creating user groups and fan clubsSupporting independent groups that form around your product  Hosting discussions and message boards about your products 

Working with influential communities 

Finding people who are likely to respond to your message Identifying people who are able to influence your target customers Informing these individuals about what you do and encouraging them to spread the word  Good‐faith efforts to support issues and causes that are important to these individuals 

Creating evangelist or advocate programs 

Providing recognition and tools to active advocatesRecruiting new advocates, teaching them about the benefits of your products, and encouraging them to talk about them 

Co‐creation and information sharing 

Involving customers in marketing and creative (feedback on creative campaigns, allowing them to create commercials, etc.) Letting customers 'behind the curtain' to have first access to information and content 

Figure 10: Positive Word of Mouth Strategies, WOMMA  

                                                            29 Marsden,  Paul &    Samson, Alain & Upton, Neville  (2005), Advocacy Drives Growth  Customer  ‐ Advocacy Drives UK Business Growth, London School of Economics 30 For a list of word of mouth marketing techniques: go to annex V or visit www.womma.org 

 18 

Li & Bernoff state in their book grondswell, that energizing only works for companies with customers who are, or could be, enthusiastic about the company and its products.  This implies that first of all you  need  to  have  customers  who  are  creators  and/or  critics31   and  second  you  need  to  have products/services/brands worthwhile talking about (lovemarks32  vs commodities).    

If you energize your most committed customers, you cannot step out in the short term.   As soon as customers get the  opportunity to participate in the marketing of their brands, they expect in return that products and services will be more tailored to their needs33 .   That’s why companies who have chosen for energizing their most committed customers often end up embracing them. 

 

Supporting Running a contact center for supporting your customers is expensive, customers who help each other is for free: customers post their problems and other customers give an answer.  With some luck, the answer can be useful for other customers confronted with the same problem.  As a company, it is not only cost efficient, it also gives you a forum to listen to the problems and whishes of your customers.  As  a  company,  you  should  also  engage  in  the  conversation  and  deliver  answers  yourself  and  ask questions  to  customers  for  more  info  where  necessary.    But  how  can  you  start  with  such  a community? 

First of all, you need to ask yourself following key questions34 :  

1. Why do  you want an online  community?   Because everyone else has one or  you want  to become more customer focused and want to offer more value to your customers? 

2. Where do you build the new online community?  3. Where are your members?   4. What makes your community unique?  5. How will you attract members and manage the community?  

Community building  takes a  lot of  time and effort and  results  take a  long  time  to arrive.   Melissa Parrisch35suggests  a  4  step  approach which  gives  an  overview  of  the  process marketers  need  to follow  and  the  important‐but‐sometimes‐overlooked  concepts  and  ideas  to  keep  in  mind  for launching or engaging with a community (see figure 11): 

1. Planning – lay the groundwork 2. Alignment – build support and plan for the future 3. Launch – attract and retain members 4. Maintenance – cultivate relationships 

                                                            31 Cf Forrester’s Social Technographics® Ladder 32  Lovemarks are  the products and brands  that arouse emotions.  In his book  Lovemarks:  the  future beyond brands, Roberts defines a ‘Lovemark’ as an experience or a product that has the power to create a relationship, long‐term and emotional, with  the customer.   His realization  is  that  it  is  the customer and not  the company who owns the ‘Lovemark’, “they are owned by the people who love them.”  33 Salzman, Marian & Matathia,  Ira & O’Reilly, Ann  (2003), Buzz: Harness The Power Of  Influence And Create Demand 34 www.communityspark.com  35 Parrisch, Melissa (2010), A Guide to Community Management, Forrester Research 

 19 

PHASE  SUPPORTING ACTIONSPlanning   

• Determine your customers’ social media: use all  resources available  to understand why and how your customers use social media 

• Investigate  existing  communities:  understand  if  and  where  conversations  about  your products and  services already exist.   Consider  the pros and  cons of  joining  rather  than building 

• Choose  one  business  objective:  choose  one  primary  objective  as  the  purpose  of  your community.  Ensure it aligns with what your customers want and expect from you. 

• Determine your budget: factor in all vendor costs as well as staffing, marketing and cost of working with other internal departments 

• Select a partner: evaluate community platform vendors.  Consider agencies for additional creative and strategic expertise. 

Alignment  • Consult key stakeholders: e.g. Web site development team for look & feel, IT for hardware requirements, PR and Brand Management for communications best practices, Customers Service for FAQs, Product Development for desired  input of user  input, Sales for desired data collection, Legal for community guidelines approval, … 

• Prepare  for  community management:  you may need  to  add  resources  in  addition  to  a Community Manager to handle daily operations and to discipline troublemakers 

Launch  • Use standard communication tools & social media outreach to drive traffic • Newsletters, email blasts, display advertising, sweepstakes,… can help to get the word out • Make sure hosted communities are search engine optimized • Make sure new community members have something to react to when they first arrive 

Maintenance  • Write & publish community guidelines: include both internal and external policies • Plan for moderation: decide how you will deal with general feedback, guideline violations, 

questions,  help  requests,  customer  service  issues,  off‐topic  or  personal  conversations, ideas, … 

• Create  feedback  process  to  internal  stakeholders  e.g.  product  questions  to  Product Development, bugs and errors to Web site development team, … 

Figure 11: The 4 phases of community management, Forrester Research 

This  act of  taking  a  job  traditionally performed by  a designated  agent  (usually  an  employee)  and outsourcing  it  to  an  undefined,  generally  large  group  of  people  in  the  form  of  an  open  call  is described by Jeff Howe in Wired magazine as crowdsourcing36 .   If you have a positive answer on the questions  above  and  you  plan  to  build  a  community  as  an  enabler  for  crowdsourcing,  some recommendations to take into account: 

1. Start small, but plan  for a  larger presence  ‐   Keep your community small  in  the early days: don’t email thousands of people announcing the  launch;   you only get one chance to make this announcement.   Therefore consider keeping the community closed during the start‐up by allowing only certain people in: ideally people that you really want as members.  They will help you to fine tune the community and to generate content.   

2. Reach out  to your most active customers – Your customers are  the best advisers  to define how your community should work, therefore reach out to them to become important leaders in your online community. 

3. Plan  to  drive  traffic  to  your  community  –  Nobody  knows  about  the  existence  of  your community  so you need  to get  the attention of potential member  (via e.g. advertisement, search engines optimization, …) 

                                                            36 Howe, Jeff (2006), The Rise of Crowdsourcing, Wired Magazine, June 2006 

4. Build in a reputation system ‐ Members of your online community need to feel valued: they want  to  receive  respect,  attention,  admiration,  information, …      Keep  them motivated by telling  them how great  they are – but be genuine.      If a member writes a great post, drop them  a message  telling  them  so.   Make  your  admiration  public  by  highlighting  the  best member content.    Interview your members  to put  them  in  the  spotlight.   Don’t worry  too much about  jealousy:  it could be a great motivator  for other members  to contribute even better content so they receive the next ego stroke. 

5. Let  your  customers  lead  you  ‐  If  you are  serious about building  a  community,  show  it  the respect  it deserves.  Incorporate  the community  into your main website.   Have community content  appear  on  your  homepage,  don’t  hide  it  all  behind  a  ‘community’  tab.    Your community  needs  to  be  primarily  for  the  benefit  of  its  members.    Don’t  sell  to  your community.  Treat them with respect.  Listen to them.  Talk to them.  Be involved. 

For more  information  on  community management,  visit www.community‐roundtable.com where social  media,  community,  and  social  business  practitioners  gather  to  meet,  discuss  challenges, celebrate successes, and hear from experts. 

 

Embracing Embracing your customers is finding ways to involve customers in the development of new products or  services.    Core  idea  is  as  you  have many  customers  and  the  time  of  your  people working  in research & development  is  limited, the customers offer a greater potential for  innovation than you have  via  only  in  house  development  (even  if  only  a  small  part  of  your  customers  is  willing  to participate). 

Li and Bernoff define two distinct reasons why embracing audience participation is useful:  

1. Develop better ‐ real customers with real issues are telling the business what to fix  2. Develop faster ‐  you can get information from visitors anytime, and you can go back to them 

for more when you change things   

Getting  feedback  is not enough,  the  key  is  to  show  that  feedback online  ‐  good and bad  ‐ where people can see you are ready to act on it, that you are committed to improve things.   These people can  even help  you prioritizing  this  feedback  if  you  allow  them  to  judge  each other’s  suggestions.    This has  several advantages:    (1)  suggestions  that  rise  to  the  top  reflect  the cumulative desires of many customers  instead of single customers, (2) customers who are motivated to be critics but not to be creators are engaged in the process of offering suggestions and (3) staff have a cleaned out list of suggestions from which to determine strategy.  Then staff can spend their time where it's needed most, figuring out how to interpret and add value to those prioritized suggestions and visitor‐created elements. 

 

Once you decided which objective  to  focus on, you can start with making a roll‐out plan based on available budget and desired timing.   

 20 

 21 

Strategy – plan for how relationships with customers will change Strategy  here means  figuring  out what will  be  different  after  you're  done:  before  you measure success, know what it will look like when you see it.  Do you want a closer, two‐way relationship with your  best  customers?    Do  you want  to  get  people  talking  about  your  products?  Do  you want  a permanent focus group for testing product ideas and generating new ones?  Which budget are your prepared  to  invest  into  it?   What  is your  time horizon?      Imagine you succeed: how will  things be different afterwards?   

To  be  successful  using  social  technologies,  companies must  first  prepare  and  align  internal  roles, processes, policies and stakeholders with  their business objectives: silos  in organizations are  to be broken down, be prepared to give (perceived) control out of hand, …  As social business is a profound change  that  impacts  all  departments  in  the  organization,  it  should  be  managed  as  a  change management project 37 :  

1. Establish a  sense of urgency  ‐ For  change  to happen,  it helps  if  the whole  company  really wants it.  Develop a sense of urgency around the need for change.  This may help you spark the initial motivation to get things moving.  This isn't simply a matter of showing people poor sales  statistics  or  talking  about  increased  competition.    Open  an  honest  and  convincing dialogue about what's happening  in  the marketplace and with  your  competition.    If many people start talking about the change you propose, the urgency can build and feed on itself. 

2. Form a powerful guiding  coalition  ‐ Convince people  that  change  is necessary.   This often takes strong  leadership and visible support  from key people within your organization;  turn them into ambassadors for social media.  Managing change isn't enough ‐ you have to lead it.   

3. Create a vision ‐ It may take a long time before any real change visible.  A vision and a plan to ensure that you remain on track.     A clear vision can help everyone understand why you're asking  them  to  do  something.  When  people  see  for  themselves  what  you're  trying  to achieve, then the directives they're given tend to make more sense.  

4. Communicate  the vision  ‐   What you do with your vision after you create  it will determine your  success.  Your message will  probably  have  strong  competition  from  other  day‐to‐day communications  within  the  company,  so  you  need  to  communicate  it  frequently  and powerfully, and embed it within everything that you do.   

5. Empower others to act on the vision ‐ Put  in place the structure for change, and continually check  for barriers  to  it. Removing obstacles can empower  the people you need  to execute your vision, and it can help the change move forward.  Make sure your internal and external partners  are  ready  for  it  ‐  choose  other  if  necessary.   Make  sure  the  right  people  are executing the strategy. 

6. Plan for and create short‐term wins ‐ Start with small steps with big impacts.  Advantages are that it remains manageable, you can gradually learn and adjust your approach.  So hopefully this  is a case  that others  in  the company  (not  least  the  top management) can convince  to move along the chosen path. 

   

                                                            37 Kotter, John (1995), Leading Change: Why Transformation Efforts Fail, Harvard Business Review, March‐April 1995  

7. Consolidate improvements and sustain the momentum for change ‐  Kotter argues that many change projects fail because victory is declared too early. Real change runs deep. Quick wins are only the beginning of what needs to be done to achieve long‐term change.  Each success provides an opportunity to build on what went right and identify what you can improve. 

8. Institutionalize the new approaches ‐ Finally, to make any change stick, it should become part of the core of your organization. Your corporate culture often determines what gets done, so the values behind your vision must show  in day‐to‐day work.     Make continuous efforts  to ensure that the change  is seen  in every aspect of your organization. This will help give that change a solid place in your organization's culture.   It's also important that your company's leaders continue to support the change. This includes existing staff and new leaders who are brought  in.  If  you  lose  the  support  of  these  people,  you might  end  up  back where  you started.  

 

Technology – decide which social technologies to use A community, blog or wiki?   Once you know your customers habits, your company’s objectives with social media,  and  your  company’s  strategy  for  reaching  these objectives,  then  you  can decide on which technologies can support you to reach these objectives (see figure 12).  

  LISTENING TALKING ENERGIZING SUPPORTING  EMBRACINGBlogs, UGC, Podcasts,…  X  X  Communities  X  X X X  XSocial networks   X  X X X Wikis and open source    X Forums, ratings, reviews,… X  X X  XTags  X   RSS and widgets    X  Figure 12: Overview how social media technology can support social media objectives 

Your engagement  in  social media will generate extra  traffic  to  your website:    from people  linking directly  from  articles/tweets/posts/…  to  your  website  and  as more  traffic  is  generated  to  your website your ranking in search engines will increase which will increase again traffic to your website.  If  your  company’s website  ‐  the  electronic  entry door  to  your  company  ‐  is not optimized  to  get visitors on  your website  to  take  the  action  that  you want  them  to  take,  you must optimize  your website first.     

 

The  biggest  challenge  isn’t  whether  you  master  the  technology;  it  is  whether  or  not  you  are accomplishing a useful business goal.  Coming back to my definition of a friend: a friend should help you in achieving these business goals.  As friendship is a ‘two parties process’, you have to (start to) listen to your customers (online & offline) and find out about customer’s behavior and goals.   Once you  know  (better)  your  customers  and  know  their  wishes/complaints/frustrations/suggestions/ delights,  you  have  the  necessary  elements  in  hand  to  find  a win‐win  situation  (or  if  impossible, communicate about  it) which based on mutual  trust will create or  reinforce  friendship  (or at  least avoid making enemies).   But how will you measure success and prove that the effort was worth  it?   Measuring the impact of social impact is the subject of the next chapter.   

 22 

 23 

Measuring the impact of social media on customer equity  

ompanies  need  to  be  able  to  evaluate  the impact their use of social media is having, both positive and negative.   Measuring social media 

ROI can be difficult because many of  the pieces  that need to be evaluated are difficult to track.  As always, the metrics to be used can only be determined after the bigger picture ‐ the required business outcomes ‐ are determined.   

 

Impact of social media on Customer Equity Your  company’s  customer  equity  is  the  sum  of  the  discounted  lifetime  values  of  all  of  your customers.  Rust, Zeithaml and Lemon38 identified three drivers for customer equity:

1. Value equity  ‐  the  customer's objective assessment of  the utility of a brand, based on  the perceptions of what is given up for what is received  

2. Brand equity ‐ the customer's subjective and intangible assessment of the brand, above and beyond its objectively perceived value  

3. Retention equity ‐ the tendency of the customer to stick with the brand, above and beyond the customer's objective and subjective assessments of the brand  

The customer equity model enables marketers to determine which of the three drivers ‐ value, brand or retention equity ‐ are most critical for increasing customer equity in their industry and company.    

Frederick Reiccheld39  argues however that the value of a customer  is not only  in what that person buys: how a customer feels about a company and what a customer is prepared to tell others about a company can  influence a company’s  revenues and profits  just as much.   Therefore,  if you want  to calculate your customer’s  full value, you have  to  include a measure  taking  into account a person’s ability  to  bring  in  profitable  new  customers.    But  the  nearest  that  most  companies  get  to  for estimating the value of a customer’s referral power is some estimation of the individual’s willingness to make referrals.  The trouble is that most good intentions remain just that – good intentions. 

Kumar,  Petersen  and  Leone40   developed  the  Customer  Referral  Value  (CRV).    By  analyzing  the lifetime  value  of  customers  of  telco’s  and  financial  services  companies  who  were  referring  the companies  to  others  vs.  those  who  weren't,  they  found  out  that  the  value  of  customers  who recommended  the  companies  to others was up  to  four  times  the  value of  customers who didn't.  Most surprisingly, there was no clear relationship between the value of a customer's own purchases and the value of their recommendations to others: your most valuable customers are not necessarily the ones who buy most.   

                                                            38  Rust,  Roland  &  Zeithaml,  Valarie  &  Lemon,  Katherine  (2000),  Driving  Customer  Equity:  How  Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy 39 Reiccheld, Frederick (2003), The One Number You Need To Know, Harvard Business Review 40 Kumar & Petersen & Leone (2010), Driving Profitability by Encouraging Customer Referrals: Who, When and How, Journal of Marketing 

C If growth is what’s your after, you won’t learn much  from complex measurement of  customer  satisfaction  or  retention.  You  simply  need  to  know  what  your customers tell their friends about you.   

        Frederick Reiccheld 

 24 

By adding Customer Referral Value (CRV) to the Customer Lifetime Value (CLV), you can calculate the full value of a customer.  By using CRV and CLV, your customers can be segmented into four types:  

1. Affluents – customers who buy a lot but are poor marketers for your company 2. Advocates ‐ customers who don't buy much but are strong marketers 3. Champions ‐ customers who both buy and market well 4. Misers ‐ customers who do neither well  

By  using  this  segmentation,  you  can  tailor  your marketing  efforts more  precisely  to  boost  each customer's total value to your company and hence your company’s Customer Equity. 

 

ROI is a business metric, not a media metric Social media is not for free: it takes people, technology and time.  As resources are invested in social media, how can the return of the efforts in social media be measured?   

Patrick Willemarck, Brandialog, asked about ROI of social media:  

“As social media  is about  relations,  the ROI of social media  is  to be seen on  the  long  term.   Besides  revenues  from  lead  generation,  social media  can  offer  various  other  benefits:  real time  focus/discussion  groups  (no  need  to  order/wait  for  marketing  research  studies), immediate communication channel towards your stakeholder when e.g. issues arise (no need to wait for official statement of PR department), …   which are difficult to quantify and bring into  the equation of ROI.    If used properly  social media will have a positive  image on your branding which can turn a company into a company where people want to work for.  As there is a shortage of talent, how should you quantify this?   Coming back to the definition of ROI, one thing is sure: not investing in social media will surely guarantee no return at all.” 

Ultimately, doing business is about revenues and profitability; business activities to be translated into economic results.  Having concrete goals and concrete baselines is crucial for calculating your return on investment.  So before you set out to measure and monitor your social media returns, you need to have a  clear  idea of what  you want  to accomplish.   Once  your goals are defined,  you need  to estimate the baseline before starting or changing your social media strategy: what you can’t measure you  can’t  improve,  therefore  companies must  be  able  to  benchmark what  has  been  done.    The chosen goals have to be aligned with the bigger picture, the goals of your company (e.g. becoming market leader).  Make the chosen goals as specific as possible: the more concrete they are, the easier it will be to measure your success.  A non‐exhaustive overview by Owyang & Lovett 41  of KPI’s linked to specific business goals and monitoring tools can be found in figure 13. 

   

                                                            41 Owyang,  Jeremiah &  Lovett,  John  (2010),  Social Marketing  Analytics  ‐  A New  Framework  for Measuring Results in Social Media 

BUSINESS OBJECTIVE 

KPI  CALCULATION  VENDORS TO WATCH 

Forster Dialog 

Share of Voice Brand mentions Total mentions 

Alterian,  SM2,  Radian6,  Scout Labs,  Statsit,  Trendrr,  Visible Technologies 

Audience Engagement 

Comments + Shares + Trackbacks Total views 

Coremetrics,  Webtrends, Radian6,  Scout  Labs, Converseon,  Filtrbox  (Jive), Visible Technologies 

Conversation Reach 

Total People Participating Total Audience Exposure 

Alterian,  SM2,  Radian6,  Scout Labs, Social Radar, Statsit, SWIX, Trendrr, Visible Technologies 

Promote Advocacy 

Active Advocates 

# Active Advocates (during specific period)Total Advocates 

Biz360, Filtrbox (Jive), Radian6 

Advocate Influence 

Unique Advocate’s Influence Total Advocate Influence 

Cymfony,  Filtrbox  (Jive), Lithium, Radian6, Razorfish (SIM Score),  SAS,  Telligent, Twitalyzer, Visible Technologies 

Advocacy Impact 

# Advocacy Driven ConversionsTotal Volume Advocacy Traffic 

Coremetrics, Lithium, Omniture, Webtrends, SWIX, Telligent 

Facilitate Support 

Resolution Rate 

Total # Issues Resolved Satisfactorily Total # Service Issues 

Filtrbox  (Jive),  RightNow Technologies,  Salesforce.com, Telligent 

Resolution Time 

Total Inquire Response Time Total # Service Inquiries 

Filtrbox  (Jive),  RightNow Technologies,  Salesforce.com, Telligent 

Satisfaction Score 

Customer Feedback All Customer Feedback 

ForeSee  Results,  iPerceptions, Kampyle, OpinionLab 

Spur Innovation 

Topic  Trends # Specific Topic Mentions 

All Topic Mentions 

Alterian, SM2, Cymfony, Filtrbox(Jive) Radian6,  SAS,  Scout  Labs, Social  Mention,  Social  Radar, Trendrr, Visible Technologies 

Sentiment Ratio 

Pos or Neutral or Neg Brand Mentions All Brand Mentions 

Alterian,  SM2,  Converseon, Cymfony, Filtrbox (Jive) Radian6, SAS,  Scout  Labs,  Social  Radar, Trendrr, Visible Technologies 

Idea    Impact # Positive Conversations, Shares, Mentions Total Idea Conversations, Shares, Mentions 

Biz360, Cymfony, Filtrbox  (Jive), Luglron,    Radian6,  Scout  Labs, Visible Technologies 

Figure 13: Social Marketing Analytics Business Objectives, KPI’s, Calculations, Vendors to Watch, Altimeter Group 

 

When you have defined your goals and baseline, you need to take the metrics from your monitoring tools  and  see  how  they  correlate  to  higher  sales,  better  customer  retention,  or  whatever  your primary markers  for output are.   What you want  to know  is whether  the  social media efforts are having any  incremental  impact, and  if  so how much,  so you  can assess  the  return on  investment.   Even if the social media is producing a good return in terms of its specific metric, if it isn't supporting the required business outcome, then you probably need to re‐assess your effort. 

   

 25 

 26 

It is only by taking all of the benefits by social media marketing into account that the complete value of  these efforts can be understood.   Forrester42  uses a social media marketing balanced scorecard which considers metrics from four different perspectives: 

1. Financial ‐ has revenue or profit increased or costs decreased? 2. Brand ‐ have consumer attitudes about the brand improved? 3. Risk Management  ‐  is  the organization better prepared  to note and  respond  to attacks or 

problems that affect reputation? 4. Digital ‐ has the company enhanced its owned and earned digital assets? 

Marketers who only seek to measure results in one of these perspectives get an incomplete picture and, as a result, are unable to make effective decisions about social media marketing investments.  

                                                            42 Ray, Augie (2010), The ROI of Social Media Marketing: More Than Dollars and Cents 

 27 

How social media can help to rebuild trust in the financial industry  

ublic  trust  in  financial  institutions has  sunk  to historic  lows,  underscoring  the  need  for financial  institutions  to  repair  the  badly 

damaged  customer  relationships.    As  trust  is  one  of the three conditions in my definition of a friend, I have chosen the financial industry to investigate how social media  can  help  to  restore  that  badly  damaged  trust and  hence  financial  institutions  becoming  friends (once again) with their customers. 

An US Banker  article43   entitled  Thinner Wallets  concluded  that  ‘Lose  trust,  and  you  lose  share  of wallet.  Gain trust, grow share of wallet.’  So by restoring trust, you will not only be able to turn your customers into friends, but also grow your business.  But how can this trust be (re)gained?  And what about creating win‐win situations between customer and company, the two other conditions  in my definition of a friend? 

 

It all start with listening and open communication Based on  the power of social media and  its ability  to shape customer  impression about a  financial institution, every  financial  institution  should  consider  and discuss  the  adoption of  social media.  If buying decisions  relative  to  financial  institution products are highly dependent on word of mouth, and  if word of mouth  is a  significant activity  taking place on  social networks,  financial  institutions need to ensure that they are at least monitoring the conversations taking place that involve them.   

According to Ehrlich and Fanelli 44 : 

"As with most services, the most common selection  factor  is word of mouth referral. This  is not  surprising,  since  most  people  don't  have  an  objective  way  of  judging  the  quality  of financial  advice,  insurance  claims  handling,  or  other  types  of  services. When  seeking  the services  of  a  stockbroker,  pension  adviser,  private  bank,  or  hedge  fund  manager,  both institutional and consumer buyers seek the advice of their peers." 

As  noted  by  Erlich  and  Fanelli,  consumer  buying  decisions  are  shaped  by  word  of  mouth.  By monitoring  and  responding  to  conversations  taking  place  on  social  media  platforms  (e.g.  social networks, blogs, ...), financial institutions have the ability to demonstrate to the community that they are interested in truly engaging with their customers.  But more importantly, these interactions go a long way  in  turning  negative word  of mouth  into  positive word  of mouth,  resulting  ultimately  in improved sales.   

                                                                  43 Rosta, Joseph (2009), Thinner wallets, US Banker, September 2009 44 Erlich, Evelyn & Fanelli, Duke (2004), The Financial Services Marketing Handbook 

P  There  is no  silver bullet.    Social media won’t  answer  all  of  your  marketing problems;  it’s  just another way — and an  important  one —  to  develop  your business.     Kristen Luke 

 28 

Customer service as differentiator That customers service is not reserved to high end products/sectors and can create the difference in a mass market sector is proven by Zappos.com45, a company selling shoes on the internet.  Shoes are by  no means  an  unique  product  and  there  is  no  question  of  exclusive  deals  with  brands.    The company’s philosophy is surprisingly simple: ‘We will do all that we can to make the customer happy.  In  fact, we  are  not  selling  shoes  – we  are  selling  top  quality  customer  service.’    This  outstanding customer service is the starting point for numerous conversations – creating positive word of mouth ‐ which leaded to the success of Zappos.com, recently sold to Amazon.com for $1,2 billion. 

Although since  the crisis    (traditional) Belgian banks are  (re)focusing again on  relationship banking and putting the emphasis on serving their clients, Hakim Benbouchta from Back in Business questions if Belgian banks walk the talk: 

“Within  the  financial  sector,  as most  products  have  become  commodities  and most  banks look alike,  it  is difficult to differentiate on a rational basis.   Therefore, differentiation should be done on an emotional basis: the relationship between banker and customer is important.  Paradoxally, although most Belgian banks want to go back to relationship banking, they keep on closing branches and pushing customers towards pc‐banking.   

Banks should focus on what is important for their customers and how they can offer solutions to their customers; if banks really want to deliver service to their customer, they have to stop putting only themselves on the first place (e.g. cost reduction programs): a win‐win situation has  to  be  created.    Launching  a  ‘money  academy’  not  (purely)  focused  on  selling  but  on informing, providing personal finance management tools, … or just getting the basics right by answering  swiftly  and  accurately  to  questions/problems  and  improving  transparency  in costs/interest rates could be examples of this.  As not all customers are online, and hence not using social media, this approach should not only be the privilege of the online customer.   It has to be a cultural change in all the company and through all customer contact points.”   

In the view of Benbouchta, if a financial institution wants to differentiate itself from the rest, it needs to  transform  its  business model  from  a  transactional/product  push  business model  towards  an engagement model focused on customer centricity, service delivery and finding win‐win solutions for customer  and  financial  institution.    Erwin  Van  Overloop,  Communications Manager  BNP  Paribas Fortis, confirms the importance of this change management process: 

“Your staff is the first line customers face when interacting with your company.  They are the bank’s greatest  resource as brand ambassadors  to  their personal network.    It  is of utmost importance that they act as your ambassadors and are trained in helping clients and finding win‐win situations.  Social media can help here, but will not replace the existing channels: it is a not to be neglected extra channel that can help you.” 

As these change programs are enterprise wide  impacting multiple channels, we will only focus here on social media; one of the possible channels. 

   

                                                            45 Hsieh, Tony (2010), Delivering Happiness – A Path To Profits, Passion, and Purpose 

Referring to my definition of a friend ‐ by going for win‐win situations and putting the customer again in the center  (creating a two way conversation), two of the three conditions  for being a  friend are fulfilled.   What about trust?   Here social media can play a role.  Social media demands honesty and transparency  from  users  ‐  especially  commercial  companies  such  as  financial  institutions.    Social media allows financial institutions to become more transparent.  By answering swiftly and accurately questions, by being upfront and honest about making a mistake and addressing the  issue promptly and  head  on,  …  financial  institutions  can  go  a  long  way  in  gaining  the  respect  of  customers  ‐ particularly  in  today's  financial  industry  environment.   When  customers  see  a  financial  institution step up and do the right thing, it goes a long way in gaining the respect and trust of customers, and eventually becoming a friend of that financial institution (see ‘How social media made the difference for Rabobank.be’).   

   

How social media made the difference for Rabobank.be  

The Belgian online bank Rabobank.be  is monitoring  its customers, brand, products, competition and  industry  on  the  internet.    Rabobank.be  also  engages  in  conversations  with  customers.  Therefore it did not create its own forum or blog, Rabobank.be followed its customers to where they are discussing about its brand and products with their peers.   

Therefore,  in 2008, Rabobank.be contacted  the owner of  the website www.spaargids.be  to see how Rabobank.be could leverage its banking knowledge to visitors of the website and find a win‐win  situation.    Visitors  of  the website www.spaargids.be  have  since  then  the  option  to  ask  a question  to  Rabobank.be.    Rabobank.be  deliberately  chose  not  to  interfere  in  conversations taking place between people and only  to  interfere when asked  (or  if  flagrant  faults were  said).   Thanks  to  this  initiative,  Rabobank.be  could  demonstrate  its  knowhow  and  increase  its  brand awareness while solving customer’s problems – a win‐win situation.  

On 1st of January 2009 –  in full financial crisis  ‐ there was a fault  in the calculation of the yearly interest payments that impacted 75k of Rabobank.be’s customers.  As banks are closed the 1st of January,  lots  of  customers were  asking  questions  about  this miscalculation  to  their  peers  and were given criticism on the forum: all banks are thieves.  There was a spiral of negative worth of mouth going on.  One thing changed all this and turned it into a positive spiral: the conversation manager of Rabobank.be intervened on the forum.  He confirmed that there was a problem and that Rabobank.be was  looking  for a  solution.   By giving an explanation  the  tone on  the  forum changed.    People were  pleasantly  surprised  that Rabobank.be  took  care  of  that  problem  very quickly, and  that on a holiday.   This  is an example of how social media can help you  in a crisis situation.  Engaging in the conversation with the customers made the difference.   

 29 

 30 

The greatest potential  for differentiation  in  the  financial  industry  is according  to  research done by Bain & Company46   service delivery.   Promoters  cited  service over  six  times more  frequently  than rates and fees and branches as their top reason for recommending their bank.  Poor service delivery topped the  list of factors named by detractors, with rates and fees not far behind.   Service delivery has ‐ according to this study ‐ the greatest potential to set a financial institution apart for good or bad and hence create positive or negative word of mouth (see figure 14). 

 

Figure 14:  Customer feedback on loyalty drivers in financial institutions, e‐Rewards NPS Survey 2010, Bain & Company 

 

The importance of customer service as way to differentiate will according to Jaffe47 only grow.  Good customer service will create positive word of mouth which will attract new customers: the new form of customer acquisition will be retention. 

Social media  can be  used  to  support  customers, but  as  said before  it  is only one of  the possible channels.   Unfortunately,  support  is  not  as  easy  as  financial  institutions may  like  it.    As  a  highly regulated  industry,  financial  institutions  need  to  ensure  that  all  communications  are  compliant.   According to a study done by American Banking Association48, 40% of interviewed banks – all active on social media ‐ said that they avoid discussing specific products and services  in their social media efforts.  The legal risk of anything said via social media being used in court of law is considered (too) high.  Therefore, having a social media policy in place which clearly stipulates who, when and how to react is a must.  Also taking conversations offline is an option: if e.g. you receive a complaint about a product/service, you can answer online ‘sorry to hear that’ and propose the customer that you will contact him via phone, arrange a visit in a branch or even via e‐mail.    

   

                                                            46 Bain & Company (2010), Customer Loyalty in Retail Banking – North America 2010 47 Jaffe, Joseph (2010), Flip the Funnel – How to Use Existing Customers to Gain New Ones 48  American  Banking  Association  Banking  Journal  (2009),  Compliance  concerns  slow  new‐media  rollouts  by banks  

Besides being nervous about potential compliance problems, the biggest hurdles for being present in social media were not understanding social media and not believing in the fit with customers.  I can imagine that customer  interest  is fairly  low (I guess that not many people want to follow a banker) and that the legal risk is considered high.  However, as more and more customers are active on social media,  you  cannot  neglect  this  channel.   Not  being  able  to  listen  to  your  customers  creates  the potential of  customers becoming enemies.   After all,  it  is not about  customers  following you, but about you following your customers.  Financial institutions have to be present where their customers are in order to study customer feedback and then take action on it.    

 

 

Social media  put  financial  institutions  (and  other  companies)  under  the microscope  and multiply reputational  risk.    In  the  old  days,  angry  customers  had  few means  to  spread  their  disaffection.  Nowadays social media result in customer empowerment.  Instead of settling for the role of passive customer,  the  active  social media  user  wants  to  contribute  and  discuss  the  latest  news.    They document their experiences in blogs and write scathing reviews on customer‐opinion platforms with global reach.   These additional  information sources challenge sales and marketing policies but may also help  to  create  an  emotional bond between  customer  and product/financial  institution  and  if used properly can be a means to re‐establish trust. 

   

 31 

Conclusion  

dvancements  in  the  technological  capabilities  of internet have facilitated a dramatic shift in power from  businesses  to  customers.    People want  to 

know what  their  friends and peers  think about products and services as they put more trust  in recommendations by friends and peers than company advertisement.     

A  We  don’t  have  a  choice  on whether we do social media,  the question is how we will do it.  

Erik Qualman 

By  spreading  his  experience  with  a  brand/product/service  (could  be  positive  or  negative),  the customer  is  influencing  the  buying  decision  of  other  customers.    Via  social media,  the  customer received an extra channel with global reach to ventilate this opinion.   The customer has become a true marketer.   

My definition of friendship  is a relation between two parties who trust each other and are helping each  other  to  achieve  each  other’s  goals.   When  one  of  these  conditions  is  not  fulfilled,  than customers can become enemies.  The customer as friend or enemy is hence different from a good or bad  customer,  profitable  or  unprofitable,  happy  or  unhappy  one.      If  customers  active  on  social media  could  be  turned  into  friends,  then  they  could be  helping  your  company  in  increasing  your customer value.     Therefore each company should monitor these conversations not only to find out who  their  brand  advocates  are  but  also  to  identify  complaints  and  other  possible  areas  of improvement.   

Social media  is a communications and marketing  tool and, as  such, needs  to  fit  into your broader business development strategy.  Before getting involved, you should think about what you are trying to achieve overall, and how social media may complement and extend your other activities. That will help you determine which tools and platforms you may want to use.  Social media does not replace existing marketing techniques, it complements other online and offline marketing initiatives.   

The benefits from social media are much larger than pure financial ones.  Marketers should consider different perspectives (financial ‐ brand ‐ risk management – digital)  to get a complete picture on the true return of social media. 

But make yourself no  illusions: social media will not solve all problems and  is for the moment only being used by a  limited number of customers.   However, by not being present  in social media, you are ignoring customers and take the risk that they will become enemies.  And that is just something we want to avoid.   So start  listening to what your customers are talking about on social media and based on your overall business objectives, analyze how social media could play a role  in supporting these objectives. 

   

 32 

Bibliography  

Books 

• Erlich, Evelyn & Fanelli, Duke (2004), The Financial Services Marketing Handbook 

• Godin, Seth (2001), Unleashing the Ideavirus 

• Hsieh, Tony (2010), Delivering Happiness – A Path To Profits, Passion, and Purpose 

• Jaffe, Joseph (2010), Flip the Funnel – How to Use Existing Customers to Gain New Ones 

• Li, Charlene & Bernoff,  Josh  (2008), groundswell: winning  in a world  transformed by  social technologies 

• Li, Charlene  (2010), Open  Leadership: How Social Technology Can Transform The Way You Lead 

• Locke, Christopher & Levine, Rick & Searls, Doc & Weinberger, David  (2000), The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual 

• Peppers,  Don  &  Martha,  Rogers  (2008),  Rules  to  Break  and  Laws  to  Follow:  How  Your Business Can Beat the Crisis of Short‐Termism 

• Reiccheld, Frederick (2006), The Ultimate Question – Driving Good Profits and True Growth 

• Rust, Roland & Zeithaml, Valarie & Lemon, Katherine  (2000), Driving Customer Equity: How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy  

• Salzman,  Marian  &  Matathia,  Ira  &  O’Reilly,  Ann  (2003),  Buzz:  Harness  The  Power  Of Influence And Create Demand 

• Qualman, Erik (2010), Socialnomics – How Social Media Transforms the Way We Lie and Do Business 

• Van Belleghem, Steven (2010), De Conversation Manager 

 

Reports & Articles 

• Alston, David (2008), Top 10 Reasons Why Brands Should Listen to Social Media 

• American Banking Association Banking Journal (2009), Compliance concerns slow new‐media rollouts by banks 

• Bain & Company (2010), Customer Loyalty in Retail Banking – North America 2010 

• Bernoff, Josh (2007), Objectives: The Key To Creating A Social Media Strategy 

• Bernoff, Josh (2010), Introducing The New Social Technographics® 

• Bughin,  Jacques & Doogan,  Jonathan & Vetvik, Ole  Jørgen  (2010), A new way  to measure word‐of‐mouth marketing, McKinsey Quarterly 

• Buzzcapture (2010), T‐Mobile en Youp van ‘t Hek, Buzzreport October 2010 

• Constantinidis, Efthymios & Fountain, Stephan (2008), Web 2.0: Conceptual Foundations and Marketing  Issues,  Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, Vol.9 No3 pg 231‐244 

• Court, David & Elzinga, Dave & Mulder, Susan & Vetvik, Ole Jørgen (2009), Consumer decision journey, McKinsey Quarterly 

• Deloitte (2009), Social Networking and Reputational Risk in the Workplace 

 33 

• Drury,  Glen  (2008),  Social  media:  Should  marketers  engage  and  how  can  it  be  done effectively?, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practices, Vol.9 No3 pg 274‐277 

• Howe, Jeff (2006), The Rise of Crowdsourcing, Wired Magazine, June 2006 

• Kotter,  John  (1995),  Leading  Change: Why  Transformation  Efforts  Fail,  Harvard  Business Review, March‐April 1995 

• Kumar & Petersen & Leone  (2010), Driving Profitability by Encouraging Customer Referrals: Who, When and How, Journal of Marketing 

• Marketingtribune.nl (2010), Youp van ‘t Hek brengt T‐Mobile reputatieschade van een ton 

• Marsden, Paul &  Samson, Alain & Upton, Neville (2005), Advocacy Drives Growth Customer ‐ Advocacy Drives UK Business Growth, London School of Economics 

• Nielsen (2009), Trust in Advertising 

• Owyang, Jeremiah & Lovett, John (2010), Social Marketing Analytics ‐ A New Framework for Measuring Results in Social Media 

• Paine, Katie  (2007), How  to Measure Social Media Relations: The More Things Change,  the More They Remain the Same, Institute for Public Relations 

• Parrisch, Melissa (2010), A Guide to Community Management, Forrester Research 

• Ray, Augie & Bernoff, Josh (2010), Peer Influence Analysis 

• Ray,  Augie  (2010),  Tapping  The  Entire  Online  Peer  Influence  Pyramid  ‐  Marketers  Must Leverage The Three Tiers Of Online Peer Influence 

• Ray, Augie (2010), The ROI of Social Media Marketing: More Than Dollars and Cents 

• Reiccheld, Frederick (2003), The One Number You Need To Know, Harvard Business Review, December 2003 

• Rosta, Joseph (2009), Thinner wallets, US Banker, September 2009 

 Websites 

• www.charleneli.com 

• www.community‐roundtable.com 

• www.forrester.com 

• www.mashable.com 

• www.mckinsey.com 

• www.theultimatequestion.com 

• www.visible‐banking.com 

• www.womma.org 

 

 

 

   

 34 

Annexes  

Annex I 

 

List interviewed experts 

• Alexandre Vandermeersch, CEO Brandialog 

• Clo Willaerts, Business Unit Manager Conversity.be 

• Dirk Dewulf, Marketing & Conversation Manager Rabobank.be 

• Erwin Van Overloop, Communications Manager BNP Paribas Fortis 

• Hakim Benbouchta, CEO Back in Business 

• Patrick Willemarck, Executive Chairman and Founder Brandialog 

 

List questions from interviews with business experts 

• What  is your definition of consumer/customer as friend?   Quid  impact social media on this definition? 

• What is your definition of consumer/customer as enemy?  Quid impact social media on this definition? 

• When  should  a  company  start with  social media?    How  should  a  company  handle  this?  Which department in driver’s seat? 

• What is ROI of social media? 

• Should a company block access to social media for its employees?  Why (not)? 

• Does  a  company  need  guidelines  for  its  personal  on  how  to  act  on  social media?   Why? Which guidelines? 

• Is social media the end of marketing as we know it?  Where do you see the biggest impact? 

• Can you give examples of Belgian firms successfully active on social media? 

• What is your advice for the financial sector regarding social media? 

• For  bank  experts:  tell  me  about  the  experiences  and  plans  with  social  media  in  your company?  

   

 35 

Annex II 

 

Non‐exhaustive list of tools for monitoring conversations.  For more info, go to: http://mashable.com/2009/01/12/track‐online‐traffic/ 

For free 

• Blogpulse  (www.blogpulse.com)  ‐ on  this  site  you  can determine what percentage of blog posts are about a specific topic. For most brands, this  is expressed  in promille.   It  is not the overall volume  that  is  important, but  the evolution  in  time.  If  the buzz around your brand suddenly rises, it is important to know why. 

• Wikipedia  (www.wikipedia.org)  ‐  useful  to  keep  track  of what  is written  about  your  own brand and competing brands 

• Technorati (www.technorati.com) ‐  Google for blogs: the system works exactly like Google, it searches all blogs.  The website allows to identify and track interesting blogs in your industry. 

• Google  Blog  Search  (blogsearch.google.com)  ‐  Just  the  same  as  technorati  but made  by Google. Sometimes results are different. Alternating use is recommended. 

• Google Trends  (www.google.com/trends)  ‐ this  tool allows you  to monitor  trends  in search terms. Keywords are the words that people type in Google for a search.  

• Google Alerts (www.google.com/alerts) ‐ you request from Google to send you emails when something  appears  on  the  internet  about  a  certain  topic.    You  can  specify  e.g.  your  own brand or specify a competing brand. You can change the frequency of these emails yourself. 

• YouTube (www.youtube.com) – look for what you can find about your brand and sector 

• Facebook (www.facebook.com) – look for groups or fanclubs about your brand.  Are people talking about your brand?  What are they saying? 

• Flickr (www.flickr.com) – YouTube for pictures.  Give in the name of your brand and look for pictures that people link with your brand.   

• Twitter  Tweetscan  (www.tweetscan.com)  and  Summmize  (search.twitter.com)  –  you  can search  in  real‐time  in  Twitter posts.   Handy  to  look on  the day of  a product  launch what people are saying. 

• Getsatisfaction  (getsatisfaction.com)  –  it  is  a  summary  of what  is  said  on  different  social networks 

• Alexa (www.alexa.com) – gives you an overview of the most visited websites, within certain categories, countries or industries 

• Brandtags  (www.brandtags.net)  –  on  this website  you will  find  the  brand  perceptions  of thousands of brands.  Look up yours. 

• Jodange (www.jodange.com) ‐ tracking your brand or a product is one thing, but turning that tracking  into a measure of  customer  sentiment about your brand or product  is  something completely  different.  For  that,  Jodange  has  TOM  (Top  of Mind),  which  tracks  customer sentiment about your brand or product across the Web. 

• Overview of social networking websites:  http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites 

 

 36 

Not for free 

• TruCast  (http://www.visibletechnologies.com/solutions.html)  ‐  TruCast  by  Visible Technologies  provides  in‐depth,  keyword‐based  monitoring  of  the  social  Web  with  an emphasis on blogs and forums.  Its dashboard applications provide visual representations of sentiment and trends for your brands online. 

• Radian6  and    CisionPoint  (http://www.radian6.com/  and  http://www.cisionpoint.com/)  ‐ Radian6  pulls  information  from  the  social  Web,  and  analyzes  and  provides  customer sentiment  ratings  for  your  brand.   When  paired  with  CisionPoint  from  Cision,  Radian6's dashboard can provide a wealth of information. 

• Alterian  (http://socialmedia.alterian.com/)  –  Alterian  is  a  social‐media  monitoring  and analysis  solution  for  PR  and  marketing  folks.    With  a  focus  on  complete  analysis  and comparison, the Alterian experience draws information from all major social‐media channels. 

• Collective  Intellect  (http://www.collectiveintellect.com/)  ‐ Collective  Intellect  (CI)  is  a  real‐time  intelligence  platform,  based  on  advanced  artificial  intelligence.    Its  solution  provides automatic  categorization  of  conversations  based  on  CI’s  proprietary  filtering  technology. According to CI,  its technologies provide credible groupings and reduce the "noise" seen  in other keyword‐based searches.   

 37 

Annex III 

 

 38 

Annex IV 

The following guidelines apply to contractors or employees of Your Company who participate with or create content on social media websites like wikis, blogs, virtual worlds and social networks. Popular examples of such online environments  include Facebook, Twitter, Wikipedia, Myspace and Yelp. As an employee of Your Company,  if you  choose  to participate  in  such online  communities  then you need to be aware of the following guidelines. 

Your  Company  does  not  forbid  its  employees  from  participating  in  social media  websites.  As  a forward‐thinking organization, Your Company believes that there is a great deal of inherent value in social  media  sites.  However,  Your  Company  expects  employees  who  participate  in  online commentary and other actions to be aware of and adhere to the following guidelines. The ultimate goal of  these guidelines  is  to ensure  that employees of Your Company participate  in  social media websites in a respectful and pertinent way, while always maintaining the spirit and letter of the law. 

1. Take care to never misrepresent yourself or Your Company; always be prepared and willing to substantiate any claims that you make on the Internet, and do not engage in dishonesty. 

2. Always disclose the fact that you are an employee of Your Company. Use your real name and be forthcoming and transparent about your role within the organization. 

3. Keep  common  courtesy  in mind  in  all  of  your  online  transactions  and  exchanges. Obtain permission before disclosing private  conversations or  confidential  information  from within Your Company. 

4. Don't "derail" topics on social media websites. Do not engage in spam activity, and do not go off topic or use offensive terms or tactics. 

5. Should you disagree with somebody while having a discussion on a social media website, be polite about it. Avoid using antagonistic behavior. If you are unable about how to proceed or about  how  to  disengage  from  a  potential  volatile  situation,  seek  guidance  from  the  PR Director of Your Company. 

6. During online discussions,  conversations  and other  communications,  always  remain within your area of expertise. Feel free to give your own unique perspective on issues and topics, as long as they are not confidential in nature. 

7. Be conscientious about never discussing or disclosing  the  legal activities of Your Company. Should Your Company be engaged  in  litigation with another organization, avoid discussing that organization at all times when participating in social media websites. 

8. Should  the  competition  come  up  during  an  online  discussion  or  conversation,  always  be diplomatic. Stick to the facts and don't let emotions influence what you say. Be sure that you have the necessary permissions, as well, when discussing the competition. 

9. If a topic being discussed within a social media website could be considered a crisis situation, refrain  from participating. Remember  that even  if  you post  anonymously,  you  can  still be traced  back  to  Your  Company  through  your  IP  address. Get  the  PR Director  or  the  Legal Affairs Director involved in such scenarios. 

10. Always make your privacy and confidential  information on Your Company your number one priority when participating online. Anything  you publish will be  accessible  to  the world  at large and will be out  there  for a very  long  time. Never act  impulsively and  think  carefully before clicking that "publish" button. 

   

 39 

In addition to the preceding guidelines, please keep the following points in mind when participating in Social Media: 

• Respect fair use, copyright and financial disclosure laws. • Never  cite  or make  reference  to  suppliers,  customers  or  partners  without  their  express 

permission. • Cite others who may be blogging or discussing the topic on hand online. • Always  try  to  add  value  through  whatever  online  interactions  you  are  participating  in. 

Remember that what you say and do online reflects upon the reputation of Your Company; strive to keep the Your Company brand in mind. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 40 

 41 

Annex V 

Common types of word of mouth marketing according to the World of Mouth Marketing Association are listed below. This is not a complete list and not everyone agrees that each of these should be part of word of mouth marketing as many marketers use different terms to describe them.  

• Buzz Marketing ‐ using high‐profile entertainment or news to get people to talk about your brand.  

• Viral Marketing  ‐  creating  entertaining  or  informative messages  that  are  designed  to  be passed along in an exponential fashion, often electronically or by email.  

• Community Marketing  ‐  forming or  supporting niche  communities  that  are  likely  to  share interests about the brand (such as user groups, fan clubs, and discussion forums); providing tools, content, and information to support those communities.  

• Grassroots Marketing  ‐ organizing and motivating volunteers to engage  in personal or  local outreach.  

• Evangelist Marketing ‐ cultivating evangelists, advocates, or volunteers who are encouraged to take a leadership role in actively spreading the word on your behalf. 

• Product Seeding  ‐ placing the right product  into the right hands at the right time, providing information or samples to influential individuals.  

• Influencer Marketing ‐ identifying key communities and opinion leaders who are likely to talk about products and have the ability to influence the opinions of others.  

• Cause Marketing  ‐  supporting  social  causes  to earn  respect and  support  from people who feel strongly about the cause.  

• Conversation Creation ‐ interesting or fun advertising, emails, catch phrases, entertainment, or promotions designed to start word of mouth activity.  

• Brand Blogging  ‐ creating blogs and participating  in  the blogosphere,  in  the  spirit of open, transparent communications; sharing information of value that the blog community may talk about.  

• Referral Programs ‐ creating tools that enable satisfied customers to refer their friends.