Sebastiano Renna Responsabile Comunicazione Istituzionale Gruppo Granarolo

Piacenza, 21 giugno 2005

DALLA RESPONSABILITA’ SOCIALE ALLA SOSTENIBILITA’

CARTA D’IDENTITA’ DEL GRUPPO GRANAROLO

• Storico gruppo alimentare italiano attivo dal 1959 nel settore lattiero-caseario e della gastronomia industriale

• 852 mio di € di fatturato, 13 stabilimenti produttivi, 2.000 dipendenti, 44 centri distributivi diretti e 68 indiretti, oltre 1.000 automezzi refrigerati che consegnano giornalmente prodotti in 60.000 punti vendita

• Sistemi di gestione certificati: ISO 9001:00 (QUALITA’) – ISO 14001/EMAS (AMBIENTE) SA8000 (RESPONSABILITA’ SOCIALE) – UNI 10939:01 (SICUREZZA ALIMENTARE)

• Struttura agroindustriale che si caratterizza per la capacità di presidiare l’intera filiera produttiva, dagli allevamenti alla consegna del prodotto al punto vendita

• Marca leader nel mercato italiano del latte fresco (market share: 33%) grazie ad una strategia di sviluppo centrata su:

QUALITÀ INNOVAZIONE COMUNICAZIONE

1° CONCETTO CHIAVE

La responsabilità sociale è una forma evoluta

di MARKETING

La SOSTENIBILITA’ èun diverso modo di GESTIRE L’IMPRESA

ACCREDITAMENTO VS. SOSTENIBILITA’

ACCREDITAMENTO SOCIALE SOSTENIBILITA’

ACQUISIRE UN CREDITO DI REPUTAZIONE SOCIALE

IL VALORE SOCIALE DERIVA DALLA DISTRIBUZIONE DI UNA ALIQUOTA

DELLA RICCHEZZA PRODOTTA

MARKETING SOCIALE

ASSET STRATEGICO: COMUNICAZIONE

STRUMENTI ELETTIVI: CAUSE RELATED MARKETINGDONAZIONI - SPONSORSHIP

GENERARE VALORE IN CO-OPERAZIONE CON LA FILIERA

IL VALORE SOCIALE E’ INTRINSECO ALLE MODALITÀ DI GENERAZIONE

DEL VALORE ECONOMICO

SVILUPPO SOSTENIBILE

ASSET STRATEGICO: CULTURA D’IMPRESA

STRUMENTI ELETTIVI: CORPORATE CULTURE

STRUMENTI DI GOVERNANCE

Fair Marketing: costruire un legame associativo vincente tra la brand aziendale e i valori sociali. La comunicazione è il fattore cruciale, si lavora a livello di percezione

Sviluppo sostenibile: un approccio competitivo basato sul riorientamento del modello di business. Riguarda le politiche manageriali nel loro complesso

Visibilità differenziale: sfruttare l’etica come leva di distintività sul piano dell’immagine

Licenza di operare: eliminare le percezioni negative e accreditarsi evidenziando le connotazioni positive del proprio operato

ETICA E IMPRESE: MAPPA DI POSIZIONAMENTO

IMM

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ACCREDITAMENTO

MO

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RESPONSABILITA’SVILUPPO

SOSTENIBILE

LICENZA DI OPERARE

FAIRMARKETING

VISIBILITA’DIFFERENZIALE

NON SONO DUNQUE

MI DIFENDO

NON APPAIODUNQUE

EVIDENZIO

APPAIODUNQUE

SONO

SONODUNQUE DIVENTO

2° CONCETTO CHIAVE

L’approccio alla sostenibilitàdà valore

ALLE PERSONE

IL MODELLO DI GOVERNANCE DELLA SOSTENIBILITÀ DI GRANAROLO

1° LivelloQUADRO DELLE OPZIONI STRATEGICHE

2° Livello

POLITICHE E STRUMENTI ATTUATIVI

3° Livello

CRUSCOTTO DEGLI INDICATORI

COSA VOGLIAMO ESSERE

Vision, Mission, Valori

COME VOGLIAMO ESSERE

Mission socialePolitiche per gli stakeholder

INTERVENTI SULLE PROCEDURE

Certificazioni di qualitàCertificazioni di filieraCertificazioni ambientaliCertificazione etica

INTERVENTI SUI PROCESSI

Modello organizzativo (Codice Etico e modello D.lgs 231)Stakeholder engagementAdozione best practices

INDICATORI DEL VALORE GENERATO

Bilancio economico-finanziario

INDICATORI DELLA QUALITÀ DEL VALORE GENERATO

Bilancio di sostenibilità

3° CONCETTO CHIAVE

La rendicontazione integrativa servirà sempre meno A RAPPRESENTARE il valore d’impresae sempre piùa GENERARLO e TRASFERIRLOal mercato

• Reputazione• Marca• Brevetti• Licenze• Capitale Intellettuale

(talento, conoscenza)• Customer Loyalty• Capitale Relazionale

(consenso, partnership)• Risk Management• Stile di management

VALORE D’IMPRESA: IL PESO DEGLI “INTANGIBILI”

MARKETVALUE

BOOKVALUE

INTA

NG

IBLE

SA

SSET

TAN

GIB

LES

ASS

ET • Capitale Sociale• Asset fisici

70%

30%

LA RENDICONTAZIONE INTEGRATIVAGENERA VALORE PER L’IMPRESA

MA

RK

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EED

FO

R I

NFO

RM

ATI

ON

TIME

FINANCIAL REPORT

ENVIRONMENTAL REPORT

SOCIAL/RESPONSIBILITY REPORT

SUSTAINABILITY REPORT

INTANGIBLES REPORT

VALUE GAP (∆ Book value/Market Value)

Source: PricewaterhouseCoopers

4° CONCETTO CHIAVE

La sostenibilità è un processo

fondatosull’ASCOLTO

LA “CASSETTA DEGLI ATTREZZI” DELLO STAKEHOLDER ENGAGEMENT

ANALISI DI CLIMA• Realizzata annualmente dal 1999• Effettuata mediante questionario

autosomministrato inviato a tutti i dipendenti tramite busta paga

• Tasso medio di redemption: 34%• Finalità: valutazione del livello di

soddisfazione dei dipendenti e del grado di applicazione dei valori

INDAGINE STAKEHOLDER• Realizzata annualmente dal 1999• Effettuata tramite istituto specializzato

su un panel di 100 stakeholder appartenenti alle 6 categorie principali (ambiente, consumatori, clienti, società, fornitori, comunità finanziaria)

• Verifica il livello di immagine e reputazione dell’azienda e raccoglie valutazioni sulle politiche aziendali realizzate in favore di ciascuno stakeholder

CUSTOMER SATISFACTION AUDIT• Realizzata nel 2002 e nel 2003• Effettuata tramite istituto

specializzato su un panel di 500 clienti (grande distribuzione e dettaglianti)

• Verifica il livello di soddisfazionedel target su: prodotto, servizio,competenza della forza vendita

• Benchmark con indicatori di performances dei concorrenti

WORKSHOP STAKEHOLDER• Realizzato nel 2002 e 2003• Effettuato coinvolgendo le 6

principali categorie di stakeholder dell’azienda

• Committment elevato (amministratori delegati o alti dirigenti delle organizzazioni)

• Tempo dedicato: 5 ore• Numero intervenuti: 40

5° CONCETTO CHIAVE

SOSTENIBILI SI NASCE O SI DIVENTA?

ENTRAMBE LE COSE

I VETTORI DELLO SVILUPPO SOSTENIBILE DI GRANAROLO

1 – Valorizzazione della filiera del latte italiano• Forte integrazione con il settore agro-zootecnico• Coltivazione di un know-how orientato al miglioramento continuo• Esportazione del modello di filiera

2 – Interpretazione evoluta del patrimonio di cultura alimentare italiano• Arena competitiva: mercato dei prodotti alimentari freschi• Tecnologie industriali soft• Adozione della filosofia dell’eccellenza produttiva

3 – Approccio innovativo al mercato• Rivitalizzazione del mercato dei prodotti freschi • Innovazione di prodotto (biologico, probiotico, delattosato• Alto contenuto di sicurezza (rintracciabilità)

4 – Piano di sviluppo • Crescita progressiva per linee esterne (acquisizioni)• Politiche di crescita nel canale della moderna distribuzione

IL PERCORSO EVOLUTIVO DI GRANAROLO

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TEMPO1990 2000 2005

1° FASE: RIFORMULAZIONE

MODELLO DI BUSINESS

APPROCCIO DI FILIERAOPZIONE ALTA QUALITA’

COINVOLGIMENTO INTERNODISCLOSURE ECONOMICO-FINANZIARIA

2° FASE: COSTRUZIONE STRUMENTI DI GOVERNANCE

MISSION SOCIALE CERTIFICAZIONE SA8000

STAKEHOLDER ENGAGEMENTBILANCIO DI SOSTENIBILITA’

POLITICHE CITTADINANZA CODICE ETICO

INVESTIMENTI SULLA FILIERA (PRODUZIONI BIO, CERTIFICAZIONI)

CRESCITA PER LINEE ESTERNE (CLAM, VOGLIAZZI, YOMO)

PROCESSI DI RAZIONALIZZAZIONE DELLA GESTIONE

BILANCIO SOCIALEBILANCIO AMBIENTALE

CERTIFICAZIONI

3° FASE: GENERAZIONE E VALORIZZAZIONE INTANGIBILES

SVILUPPO DI UNA CORPORATE CULTURE

INTEGRAZIONE DELL’OPZIONEDELLA SOSTENIBILITA’ NELLE

POLITICHE DI BUSINESS

PROSPETTIVA DI QUOTAZIONE IN BORSA

INCREMENTO DEL CAPITALE INTELLETTUALE

(SISTEMA PROFESSIONALE, RICERCA, KNOW-HOW)

INCREMENTO DEL CAPITALE ORGANIZZATIVO

(NUOVO MODELLO DI GESTIONE LOGISTICO-COMMERCIALE)

INCREMENTO DEL CAPITALE RELAZIONALE

(CATEGORY MANAGEMENT)

IDENTIKIT DELL’AZIENDA SOSTENIBILE

1 – SI DA’ UN META-OBIETTIVO AGGANCIATO A UN SISTEMA DI VALORI

2 – FA DELL’ASCOLTO UN’ATTITUDINE ORGANIZZATIVA

3 – CREA VALORE IN CO-OPERAZIONECON GLI ALTRI ATTORI DEL SISTEMA

4 – PONE LA PERSONA AL CENTRO DEI PROCESSI DELL’ORGANIZZAZIONE

5 – E’ TRASPARENTE NEL RACCONTARSI

6 – E’ PROPENSA A METTERSI IN DISCUSSIONE

PER CONCLUDERE…

“L’atteggiamento etico e’ quello che assumerebbe una mente calcolatrice

dopo aver fatto bene i propri conti ”Zygmunt Baumann