David Oglvy-Bir Reklamcının Itirafları

8/17/2019 David Oglvy-Bir Reklamcının Itirafları

1/192

�- F


2/192

Davi Oi vy 9 yıına Guir Surrey yakınarınaWe Horeye ou Fee Coee ve ChriCoeee eğimini amamaıkan onra Parie

eic Oee aşçı yamağı oarak çaışı Daha onrakoçy a a Fırınrının aış işerini üeni.merikaya öç ei ve 949 yıına rekam ajanıkuru Haen ajanının 9000 kişiik bir karou 4 7ükee bürou ve 3000 miyon oar yıık cirou varırTme erii Oi yen "rekam ünyaının en aım ı

büyücüü oarak özeerDünya Doğa Yaşamı Korum akı başkanı ve NYork Fiarmoni Derneği eki yöneicienen Oiyarık zamanının büyük bir böümünü Fraa ve viçre e çirmekeir Og on Atsng aı bir iabı aha varır


3/192

AFA-Rekm: 2AFA-Yayınlrı 69

IB 100-

Oc, 1989

© P BOOKS LTD.Dvid Ogilvy 963 987ONKAjns

Csss As M lı bu kitbn üm hklrıAFA YynAŞ'ye iir

Dizgi FA Yyıncık AŞBs: Güen Ofse Kpk Ro Bsmei

AFA Yynçık AŞ., Bbıli Cd Sıhhiye Ap. 9/8ğğu IST 56 39 80


4/192


5/192

DAVD OGL

Bir Reklcının İtirafarı

Çee: z

�- F

YYN


6/192


7/192

İİNDEKİLER

tamn Hkays 7

Ögçmşm 20

B Rklam Ans Nasl Yöntl 23

2 Mş Nasl Ednl 43

3 Mşt Nasl Tutuu 78

4 y Mşt Nasl Olunu 96

5. Başal Kamanyala Nasıl Yal 4

6 Gçl Mtn Nsl Yal 30

7 Rklam v Postl Nasl Rsmn 42

8 y Tvyon Rkl l Yp' 56

9 Bsn Maddl Turistk Yrle v İaçr çy Kamanyala Nasl Yal 6

0. Zvy Nasl Ulaşl 6

. Rklamclk aldlmal m 7


8/192

ı

: �

.•


9/192

Kitabımın Hikaysi

B traarı yazmadan ondöı yıl önce ew Yorka gitmişve bir reklam ajansı krmştm. Amerikallar benim delioldğm düşünmüşlerdi Bir skoçyal reamcılktan neanlardı ki?

Ajansı korknç bir hzla başarya laştB ktabı 1962de yaz tatilim sırasnda yazdm ve telifhakknı yrmibirinci yaş günü nedeniyle oğlma verdim4000 satacağını tahmin ediyordm. Tahminimin tersineAmerikada en çok satan kitap old ve aha sonra ondöı

dile çevrildi Ş ana kadar da yalaşk bir milyon sattB kitab neden yazdm? Brncs reklam ajansıma yeni müşteriler çekmek için kncs, b pazarda bizim depaymız oldğn kamya dyrmak için Üüncüsü kendi-mi iş dünyasna daha iyi tantmak için. tabm b üç ama-

cına da laştBgün yazsaydm kitabm daha kapal daha mütevazi

ve daha az öğretici olrd iz de göreceksiniz kitabm şn yap b yapma gbi kuraar ile tkabasa dol. Reklamcılar özellikle genç reklamclar krallaa karş genellkle

olmsz tepki gösterirler. Bgün asla siyah üstüne beyaz yazmayın yerine araştırmalar metin siyah üstüne beyaz yazldığında kimsenin bn okmaya yanaşmadığını göstrmektedir şeklinde yazmayı tercih ededim Hoşgörüye daalı toplmmzda daha saygl bir ide olrd b

gil ather'deki meslekşlarım krallarımı büyük


10/192

8 Br Rekamcının

ölçüd uygulamla ve biçok mütenn bçok üününüsattmy baamladı. onuçta ajansmz ktab yazdğm

zamandan u yana altmı misli büyümütü. (Enasyonuesaba katasanz onbe msl.) Bi büo ve ondokuz müte yene u anda 3000 mütemz ve oks İnglteedeolmak üzee 267 büomuz va.

Tanmadğım nsanladan ktabmdak öneilee uyaak

satlanda büyük atla sağladklan söyleyen teekkümektupla alyoum Paza lama dünyasındak baalane baladıklaındaım okumalana boçlu olduklaın söyleyen kmselee de sk sk astlamaktaym

Bu aada nglz okulamdan ktabmn büyük b bö

lümü Amerkan eklamcılığı le gl olduğu çin özü dle-mek styoum. Bu ktab yazdğmda eklamclkla ilglenen-le Madson Avenueyu Müslümanlan Mekkey gödüğügb öüyo lad. Ancak bugn bçok eklam aansnnLonday yöneldiğn göüyoum Bunla ak İnglz metn

yazalaı ile çalıyola ve televizyon eklamlann yapmın İnglteede geçekletyola Ayca eklam dünyasndaçalanladan sözedeken ep ekeklei kastettğm çn deözü dliyoum. Lütfn unutmayın k bu ktab ymbe ylönce kaleme aldığmda ekekle oğunukayı Bugün iseçoğunluk çok ükü kaınara

Bu ktapta yetenekleimi biaz zla abatğm düünecek olusanz bunun yalnzca baz konulada geçe l olduğunu blmenz steim. Reklam konusu ıına tamamen

yetenekszmd. Bi blançoyu ble okuyamam blgsayadananlamam kayak yapmayı ve golf onamay blmem elkencdeğlmdi ncak i eklamcılğa gelince Aversg Age


11/192

Ktabımı Hkayes 9

Reklam Çağ) degs benm "eklamclğn yaatc k"oldğm söylüyo Fortue degs hakkmda yaynladğ

b makalede DAVID OGIL BİR DAHİ Mİ?" dye balkattğnda avkatma so aet çn dava açmasn söylemtm

Çok geçmed sönmü b volkan halne geldm ve yöne tc olmay denedm Fakat Madson Avenedak dalavee

leden bktm ve bahçemle ğatğm ve otaklam konsnda talmat bombadmanna tttğum ta Fansaa

yeletm.Çoğunlğ aatmaya dayal olan kallam geçen

zaman çnde hl geçellğn koyo. An kalla 1962

de oldğ gb gün de geçel. Fakat da düzeltlmes geeken üç on va

52 sayfaa "eklamnzda kpon olacaksa ve maksmm sonç elde etmek styosanz kpon üst ksma ye

letn dye yazmtm Bgün b geçel değl. Kpon ağat tarafa koyn

5. sayfaa "eklam beğenanla la onla üünü satan eklam aasnda hçb lk olmadğn" söylemtmOysa Ogvy Ceter fr Research a Developmet (0gly Aatma e Geltme Mekez) yaptğ b aatmaeklam beğenlen b üünün eklam beğenlmeyen büünden daha zla satğn oaa çkamt

5 sayfaa oklama televzyon eklamlanda dak

kada 90 kelmey geçmemelen önemtm. Fakat bgünatk dakkada 200 kelme le üünÜ daha zla sattableceğnz oaya çkmt. Paza adak satcla ve poaca


12/192

0 Br Reklamcnn raar

b gerçeğ bildikleri için hızlı konşrar.

8 Bölümde televizyon reklamları ile ilgili yazdıklarımartk geçeli değl. 962de televizyonda neyin ttp neyin

tumayacağ akkında çok az şey biliniyrdu. 1982de yazdı-ğm 983'de Pan Booksdan çkan Oglvy on Aversng

adl kitabmda bu konda daha sonra yaplan araştrmaları buabilirsiniz.raar grp kültürü özllikle reklam ajanslarındaki

grp kütürü hakknda hiçbir şey söylemez. 962de grp kültürü kavramn ne ben dymştum ne de başka biri

Amerikal iki iş idaresi öğrencii Terence Deal ve AllenKenney sayesinde ş anda Amerikayı Amerika yapan şir etleri kuranlarn ken organzasyonlar ersne sağlambr grup külürü yarmak için büyük çabalar harcadklarnı biliyorz. Bireysel kimliklerini değeer ve kahramanlar ya

ratara ve belli adetler ve alşanlklar ortaya atarak belli bir kültürel birlik için şekillendiren şiretler daa başarl olanşirkeerdir.

Şimdi grp kültürü kavramı yalnz Amerikada değil n-gilterede de çok önem verilen bir konu aline gelmiştir

The Economs Frances airncross başarnn oaközelliğ bir biçimde bilinçli yaratılmasdır diye yazyor

Geçenlerde en büyük reklam ajanslarndan birinin patron bana dünyada gerçek bir grup kültürüne saip tekajansn gly ater olduğun söyledi. Bizi rakiplerimizden rkl kılan en büyük özelliğmiz belki de bdr şteajansmzdaki kültür akkndaki düşüncelerim:


13/192


14/192

2 Br Rekamcının İraarı

üşterlerme yaptğm önerler çkalarma bakmaksn ken şrketme yapacağm önerlermş

gb üşünürü.üşterlermn ben steğ başarl reklam

kampanyalar yapmamr Yaratc şlev öncelklermn başna yer ar

İşmen yğm grr le nevrotk natçl

ğm arasna ar br çg varr üşterlerm herreklamm onaylaalar çn skboğa etmey. Ne eolsa harcanacak olan onlarn parasr

üşterlermn brçoğ le brçok ülkee ş yapar. Bütün bürolarman ayn üeye br avranş

beklemek onlar çn çok önemlr Kültürümüün bü tün ünyaa ayn olmasn semen neen br

ş yaptğm ülkenn ahak yapsna ters üşmeyecek rekamlar yapmaya kkat eer.

Sır sakmaya önem verr. üşterler srlarn yayan asar takr etmeler. üşternn başarsnan kendne de pay çkaran ajanslar takr etmeklergb üşter le tüketcnn arasna grmek y br şeyeğr

Prmasm yeterl göremeek gb br alşağm varr B yaptğm her şn güel olğn üşünmem önler.

Büarm brbrnen akta olsa a kşselostlklar ağ şrketm braraa tar. Hepm ayn

alenn üyesyr.por ve yaşmalarn ge okakl ve kıa yalmasn ster. Ttmsal" "paragma yenen


15/192

Hkayes 3

kavamsallatma "alt optmal otak. yaamsal bağ

boutlatma" gb söeakaemk agona kay

(Lo Rutefo, Cavens Laboatuvanakalanlana blkle ği b ba kna aklayam yo lasa bunun kötü b k oluğunu anlat

Btmek tükenmek blmeyen tekaamn sonuna

ken obter *lamn balan kültüümüe yeletmey baam. İte bunlaan bala

"Ya satt ya a baka ypa.İnsanla b üünü satn almas n skboğa ee

mesn alna ilgsn ekeblsn.Blg splnn ealet anasne te eeBlgy omuun ye mantann penen gttği ble Kö b omuun a baen ye manta buluğuolabl ama ye mantann mee ğa omanlana

bulunuğunu blmes n kolaylataakt"Yalna beyn olan b beyefny e al.Tüket moon eğl Sn kan. Onun

ekasna akaet etmeyn."Kampanyan büyük b k emyosa ge

seyeen b gem gb gep geekt. (n fala yü kampanyaan b böyle b bük k ta Genele büyk k le üeten en büyük buluulaan b saylsam a uun mesle ayatm boyuna ymen la

büyük kl kampanyam olamt."

Bn snf b em e bni snf b bme.

�ir alım trfndn er sürüen esn omyn rg.(ÇN)


16/192

14 Br Rkamcının traarı

"Hiçbi aman aileniin ömeini iemeyeceğni

bi eklam yapmyın""Keninieki büün paklaı olaşın Hiçbine

yöneim kuulaının heykelleine alamayacakını"

Bu iap, okuyucuyu üünü üeiciinen poa ile ipa

iş emeye avee en " oğuan cevap eklamlaınan bahemiyo. Bu ü eklamlaı yaanlaın kaç ne üünü a

ıla bilmeleine kaşın "ıaan" eklamlaın ve eleviyon eklamlaının yaalaı böyle bi blien enele yokunua Paa enen kaışıma ya kım ve oklaın

aalmaı ibi eeğnen çok eken vaı.linç olan, "oğuan" eklamlaa çok işe yaayan,üün hakkına eçek bilile emek ibi eknikein ıa an eklamlaa çok eyek kullanılmaıı

Büün eklamca oğuan cevap eklamlaını yaan

kaeşleinin akikleini ileele çok aha fla aalaı.Kaın ya a ekek he mein yaaı kaiyeine oğuancevap ekamlaına ik yıl eçiiken ona başlamalııHehani bi eklama ilk ö aışa mein yaaının böyle bi eneyimi olup olmaığını anlayabiliim.

ÖRT SORUN

Reklamcılık ünyaı buün buhan haline elmiş ö o

unla kaşı kaşıyaıBrnc oun, ekamcılaın he aman baş müşeiiolan pakelenmiş eşya üeicileinin, buün, ya kımaya


17/192

Ktabımın Hkays 1

reklamdan iki kat la paa harcamalardr B üreticilerreklam yaptırarak markalarını ağlamlaştırmak yerine artk yat düşürerek hacimlerini genişletmeyi tercih ediyoarHer apl yat düşürmeyi akl edebilir ancak marka yaratmak beyn ve kararllk iter

Bir amanlar çok ttlan bir kahve marka vard. onraları üreticileri yat kırmaya başladılar ve bn alşkanlık

haline getirdiler Nerede şimdi b kahve Untld gitti955de Şikagoda yaptğım bir koşmayı dinleyin

reticileri yat krmaya devam etikleri takdire on-larınn ne olacağı konnda uyarmanın amanı gel-

miştir B gidişle markalarnı ağlamlaştırmak için ge-reken reklam harcamalarına paraları kalmayacaktırB yöntemle markanıı herkein yaşantınn bir

parça haline gtiecek tek yol olan kalcı bir imaj yarataman

ondon Busnss dan (Londra İş İdarei kl)Andrew Ehrenberg paarlama konnda en iyi beyinlerden biridir. Fiyat krmann inanları bir markay denemeye ev ketiğini ancak daha onra hiçbir şey olmamş gibi eki

alışıkları markaa döndüklerini beliiyorNeden b kadar çok marka yöneticii yat krma alış-

kanlığ edinmiştir Çünkü bnları işe alan diğer üt düey yöneticilerini yalnca kıa dönemde yapacaklar kr lgilen-dirir Neden Çünkü tok opiyonları onları şirketin gelece-ğnden daha fala ilgilendirir

Fiyat kırma olayı yştrc gbidir. Böyle yştrc


18/192

Br Rkamcının İtraar

müptelası br yöetcye üşük yat uygulamasıa sorapazarak paylarıı e leme oluğuu soru eme ko

uyu eğştrecektr. Krının aııp aımaığı soru ye kouyu eğiştrecektr.Kelere öckiler yerleştrkler b markaJ

evrala pazarlamacılr bu markaları kayıtsızlığa terkeerler. Am er veya geç kmse uymaığı br markaı şe

yaramayacağı a alarlar. arka evralaı e öemloumuur Kayıtsız avrmakla bu tohumu yoketmşolurlar

Bu yat krcılrıı br e çalıştıkları ası hzmetücretler kırmaya çalışmk gb br alışkalıkları varır.

Bu tleskopu ters tarafıa bakmaya beze Ajasa ve-recekler 1 brkaç kuruş kırpmak ç uğraşaa kaarzamaa ve uzama harcaıkları % le aha zla satışele etme yolarıı arasalar aa y olur. Hçbr üretcajasa aa az ücret öeyerek zeg olmamıştı. pra

ı karşılığ a az olurİknc soru özellkle İgltere Frasa ve Amerka'a

k reklam ajasları şu aa reklamcılığı avatgare brsaat bçm olarak göre kşler rafıa stla elmşolmasıır Bu kşler hayatlarıa çbir şey satmamış

salarır ek amaçları aes Festvale öüler kazamaktıı. alhsz müşteriler ke orjalller serglemek amacıyla yıla mlyolarca pou harcamaları ç ka-ırırlar Reklamıı yaptıkları ürü oları lglermez tü-

ketcler e ayı şekle lgilermeğ saırlar bu yüze ürüü telker hakkıa ereeyse çbr şey söylemezler. yimser üşüceyle eğlercrer bua a


19/192

Ktabımın Hkays

pek baıı ouklaı sleemez. Bunlaın oğu se ka-l oluklaı n b e okumaan üstelk tketcnn

benm azığımı okumasını be olanasız ale eten aektle. Geenee b ğle emeğne kızn bmütenn bu kenn beğenm e zekalıla n ıtkırıdımzüppreğne at olum Güğm eğtm z nnealısanız, be ı kapı kapı oaıp Aa Fıınlaını satmamı

olsaım eale ben e anı ataaa üem. Satıcı ezaan satıcı kal.

Üüncü soun se aatıcı eğ paacı oan meoomanlaın oıaa ıkmasıı. Bunla mtelen enel bakılaı altına ğe ajanslaı satın aaak b mpaato luk

kumak ounaıla. South Sa Bubb umamı-laı

Dörüncü soun, eklam aanslaının anı ataaı tekalaıp uaak mtelenn paaaının boa acamalaıı. Geenlee b Aman esne sa üstüne beazla azılmı tam kıkokuz tane eklam saım. Osa aatımalaa e sa stne beaz azının okunması t.

On saak b ten olculuğuna enn eklamla-ını okuum Bunlaan boğu ılla nce kefelen ve

İtraar belılen temel kuallaa umuou. Bunla aatan metn aza laı ve aı ektle cal amatleen baka b e eğle.

Denemle aatımaak baaısızlıklaının neenne? Acaba eklamcıık aatıma meakısı kaaı etk

emo mu? Yoksa ean b blmsel ntem, kavaı- aının ok tesne m? Yoksa blnn onlaa spln ükle eceğnen a a baaısızlıkaını oıa ıkaacağınan mı


20/192

8 Br Rkamcının traarı

korkuyorar?

SON STEGM V ASYETNAMEM

merika'aki kariyerime Princeon' a Dr Gau i e birike

araşırmaar yaarak başaım aha nra a mein yaarı

oum Biiğim aarıy bu meeğe aaşırmacı oarakbaşayan yaraıcı" ek yar benim Sonuç oarak yaraıcı

işeve bir araşırmacının nene öüy bakarım Öğreniğim

en eğei bii şunar omuşur:

1 Başarıı bir reklam yaramak yeenek işiir Einen-me kımen önemi ie e aı önemi oan işin naı

yaıacağını bimek ve çok çaışmakır Bira yeenek

iyeni ve iş ünyaının inceikerini bi yoranı başarıı oabiirini

2 Saırmak yerine eğenirmeye kaımak ararıır3 Bir rekam aırıcıığı açıınan bir iğeriye karşı- aşırıığına oran onokua bir kaar frkı o abiir

4 Rekamınıı yamaan önce ürünü inceemek her aman işe yarar

5 Başarının anaharı ükeiciye bir arar vaaeebimeke yaar (aha hoş bir ee aha beya çamaşır

ar, ki ome re başına aha a benin aha e bir

örünüm ibi)6 Rekamın işevi eneike ükeiciyi ürününüü e-nemei için e einin aına buunan iğer marka-

ar an aha ık kuanmaı için ikna emekir (Teşek


21/192

Ktabmn Hkayes 1 9

kül Andw Ehnbg)7 Rklam konusunda bi ülkd gçli ola şyl

diğ ülkld d hmn hmn aynn gçidi.8 Dgi ditöli uala amcladan daha iyiiltişim kuala Onlan tknilini izlin9 Kampanyala gnllil fazla kamaşkt İdacili�a göüşlini uzlaştan uzun bi listy bnz-

l Daha çok şy kapsasn istl ama sonuç hiçbişy ld tmzl Rklamla da bi yöntim kuuluapouna nz10 Kadnlan san alacağı üünlin klamla

kin yazmasna izin vmin11 İyi kampanyaa satma güçlini kaybtmdn

uzun ylla dvam dbili Hathaway gömlki için yaptğm kampanya yimidokuz l südü n versDove sabunla kampanyam Amikada otuzbi lddvam tmktdi v şu anda n çok satlan sabun,'du

Satc h zaman satc ka

D OLV 987


22/192

Özgçmişim

Çocuuğ ewis Co'un Guk evne eHyn uyuğu bb, G ii onun bi İs-

oyy. si ou bğ bi bii ve in bi biineciyi. Bi ün i ii iiseye iiğii ei.

"Sevii oğu, bu ssy ns innyosun? Hie bunu yubii eğii öü iie s Brbeyefend gb daranman n Hryan oan gerekmez

Anne üe ve eiou bi İ ny On uhon yeei p nbieceğii söyeyee beniisnn hu ei. Pe e hs sy.

Dou y sboune ison iiğiDoheboys H y oun öneii Ou üüü beni iin un y: Süei hocy p on ipn eği, enisinin h ouğn inny

yönei son eece eğii bi ypsn ship; beie bu, onun ne eğii i ypsn ship ouğu-nun bi b n. Kei Hon K ouğun öe, Npoyonun Hon obieceğini söyeiğieüüün s yee veeen beni oğu yğ yo-

The Comedy ofi n KoeysAbbes oü iin beni hğ n onunpovsn onun hi houn ieyece bi vuu ie ypğ iin uğn uuğu bi yee

Onü y, e n İso onn uuy y

büyü c Y Inisin uu oğu, İp


23/192

Ögem 21

eğm e meşur r soç ouu oa Fees'e gm Bumueşem oua araaşarm arasa a Maceo N

a Macerso Kox Cugam ve geeceğ ğer eço mee var Hocaarma, e ·oras çamam� evesere He Haverga e r ocam ouğeme 0 ad All That' yaza Waer Sear' aryorum

xor'a am r yzarasym arç Ke FegCrs Curce urs amam sağamş ve Parc GoroWaer, oy Harro A S usse ve ğer ocaar

ya gzem_ aaym Ama ersrme çaşamayaca aar meşgum ve soua oua am.

Bu y ura eşğe, 193e ou Soraoye y çe araaşarm oor, avua, eve memuru ve oac ouara e yaa amaçszca oaşuruyorum Pars'e aşç aza amac yam E

urg'u yosu maaeere sosya grev oara çaş-

m Sema esrse araşrmaar yaa Dr Gau'ave Brs Secur Coorao'a (gz Gve Koorasyou) Sr Wam Seeso'a · ssa oumPsyvaa'a çç yam

Çocue oy George'u aama oara grorumve yğme şaa omay umuyorum Buu ye re Maso Aveue'e reamc oum u aa mşererm oouzuu ge, mee aa za

Max Beerom r erese N Bema'a, "çozeg osaym, e aş gzeeere r ream ama yas aşarm" emş ve şy evam emşr "Kocamaae e aa c r aam arsa syere uyuğm


24/192

22 i eklamcı İia

ek b cümley yazdırırdım Hayaım düyada hii eysa almaya değme

Bem durumum se m es kamlarda gördüümer şey amak serm Babam üü reklamarda kedsde y oar bahsedle şeydr derd Bem hayatım ürüer hakkıda şyler söylemekle geç Umarım s deoaı saı maka bem olaı reamıı yapmakaduyduğum kadar haz ırsıız

DVD O V96


25/192

Bir Rklam Ajanı Naıl Yöntilr?

ir reklam ajansn yönetmek, araştrma laboratuvar dergi,miarlk bürosu muk gibi diğer yaac oganizasyonlaryönetmee benzer

Otuz yl ön, Paris'te Otel Majesti'te aşçydm Pavil-lon'dan Henri Soul bana orasnn gelmş geçmiş en ii mutfaklardan biri lduğnu söyler.

Bizim takmda otuyedi ne şef (şç) vard. Dervişlergibi hada altmşüç saat çaşdk. O zaman sendikaayoktu Sabahtan akşama kadar ter içide bağra çağra yemek pişirirdik. Herkesin tek bi amac ad: Şimdiye kadaki şeein pişirdiğinden daha güzelini işirmek Böyle gçbir kader biliği yapmştk.

Aşçbaşmz Mösyö Pitard'n bizi asl böylesine canlabaşla çalştraildiğini anlarsam, ayns kendi eklam an-

sm yönetmede de kullanabileceğime hr zaman inanmşmdr.Her şeyden önce aramzda en usta aşç oydu vebiz de

bunu biliyorduk Zamannn çoğnu masasnda menüleihazlayaak, hesala inceleyeek ve iyecek içecek alla

ile igileneek geçirmek zorundayd. Ancak hada bir günmuaka cam bölmesinden çkar ve kendi elleiyle br eyerprrd. Biz de toplanp hayranlkla kendisini izlerdik öylemükemmel bir usta ile çşmak bize ilham veirdi.

Şef Pitard örnek aaak bizikilere kalemimin gücü

nü henüz yitimediğimi hatlatmk için aa sa m


26/192

24 ir eklamcıı İtiraarı

yzdığım ouyo.)Mösyö Pitd'ın çok ktı kuı dı e ondn çok

çeini Od o cmı kfesinde bi otoite smboüok otuudu Ne zmn bi ht ypsm keskin gözeiyptığımı ıeti mi diye on bkdım

Aşçı d metin yzlrı gibi kokunç bi bskı ltındçışı e kgcı olmk zounddı Dh geşek bi

ptonun kglımızın hşete dönüşmesini engeeyebieceğinden uşkuluyum Sos şemiz Mösyö Bougignon bnbi şçı kıkın gemeden y çıdıı y d ö dedi Çobşemizin km kıkyedi çiğ yumuı fıtıp dokuzunusutım isbet ettidiği gece Mösyö Bougignon'un ne de

mek istediğini nmıştım. Önemi bi şteinin köpeğinekemik emek için ikide bi çob kznın dmm şefinsbını tşımıştı.

Pst şemiz de çok iginç bi dmdı e gece mutktn pksının tın gizediği bi tuk çıkdı Bi

keesinde ttie çıkken uzun kodunun pçlın iki düzine şeli dduımuştu bn. Fkt ngitee k e kliçesi onuun Vesilles'de eien kşm yemeğinde süslbi şeke sepeti e kçk pstl hzım göei Fns'nın onc pst ustsının sındn bu sesei dhiye ei-mişt.

Mösyö Pitd bizi çok ende ok öedi m ödü-ğnde de h uçdık Fns cumhubşknı jes-ticteki bi ziyte geldiğinde mutktki h çok eektik

lenidi Yine böyle önemli bi gnde kubğ bcklınıbeyz chad-froid sosun btık he budunu ince fenkmydnozu ypkıyl süsyodum. Aniden Mösyö Pi


27/192


28/192

26 ir eklamcı İtiraar

sunuan emekler her zaman hazr buunmadr dedi. Bende sözkonusu emeği pişirmek o kadar uzun sürer ki hiçbir

müşteri bekemez dedim B bizim meşhur coulbiac desaumo mudu oksa mersin balğnn omurili irmiksombağ diimleri mantar soğan ve pirincin hamurunasarlp ei dakika pişirilmesile aplan kedgeree midi? Yada daha egzotik emekerimizden biri çuuğn iç organa

rndn apan pürei şampana ile pişirerek kahverengichaud froid sosu ve jöe ile kapladğmz Karoly clairs mi-di? Onca zamandan sonra hatamorum ama Pitard'nbana söedikleri keimesi keimesine akmda Bir dahakiser plat de jour bitmek üzereken bana haber ver Menü-

süne an emeği komuş bir ote vea restoran bulanakadar hepsii tek tek telena ararm Sonra da seni birtaksie bindirip emeği getirtirim Bir daha asla bir garsonaherhangi bir şein bitmiş olduğunu söleme

(Bugn ne zaman Ogi\, Benson Mather'den biribir müşterie reklamn söz verdiğimiz günde bitiremeeceğimizi söese gözerim kararr i işletmeerde verilen sözler her zaman ve ne pahasna olursa osun tutumaldr)

Mösö Pitard'n takmna katdktan bir süre sonradaha önce hiç karşaşmadğm bir ahlak sorunu ile karşlaş

tm Chefgarde-maager bana bir insan zehileecek kadarbaat çiğ dana ukuluğ verip s şene oamşt. Sos iegörüntüsü kurtarp müşterie sunulacakt Chef garde-maager itiraz etm ama o verdiği emre umam istedi Tazeukuuğn biiğini dusa Mösö Pitardn kameti kopara-

cağn biiordu Ne apmaldm? Jurnaciiğin onursuz birdavranş oduğuna inandarak etiştirimiştim Ama bunuaptm Bat ukuluklar MösPird'a götürüp koklama


29/192

ekl Ajas Nasıl Yöel 2

n itedi Bana tek keie öyeeden dğru chef gade-maage'e giti ve nu kvdu Zava apta heen rada

ve anda gitek zrunda kldGerge Ore, Dow ad O as ad Lod ad kbnda tü dünyaya Franz uaarnn pi duğunu ian etişti O Meticte hiç çaşaş! Möyö Pitarutfak eizği knuunda çk ei Günde iki kez erzak

aann tahta yüzeyni ekin bir bçaka kazak zrun-dayd Yeer günde ik kez nir talaş erpiirdi Haada bir kez de bir böcek avc, haaöceği avna çkard. Bizeher abah teiz ebieer veiirdi

(Bugn ben de çaşanarn daarnn düzeni a

knuunda çk erti Krşk bir da paak bir hava yara- tr ve önei katar kaybabiir

iz aşçar kötü para alrdk aa yecek içecek aarndan adğ kinar aeinde Möyö Pitard ir şatda yaşayacak kada zngin uştu engniğini bizden gize-

ek şöye durun, işe takiye geir, atn ap bir batn taşr ve iş dşnda uuarara bir banker gibi giyinirdi Bugöterişi ayrcak aacza uaşak için nun izinde yürüeizi ağayan bir ürü urdu

Öüüz uta Augute cer de ayn şeide yaşarş Birnci Dünya Savaşndn öce ndra Savy'a Chfdes Cses iken Derby'ye dö atn çektiği bir araba iegider grrenkte bir ak giyer ve fötr şapka takarş Maje ·

tic'teki eektaşar aranda erin yazdğ Gde

Clae(Mutak Rehberi en kein trite, yeek tarier

knuunda n karar veren yükek ahkee gibiydi üünden ka bir üre önce, eekiyken bize öğe yeeğine·


30/192

28 eklamcıı İtiaaı

gelmişti Bu Brahmsın larmoni orkestrası müzisyenleriyle yemek yemesi gbi bir şeydi

Öğle ve akşam yemeği servislerinde Mösy Pitard bizaşçıların garonlara yemekleri verdiği tezgahın başında durur ve mutktan çıkan her tabağ dikkae incelerdi Bazen

bir yemeğ aha iyi yasın diye aşçıya geri gönderdiği bleolurdu Bize sık sık tabaklara çok zla yemek koyamamızı

hatı latırdı pas trop! Majestici kr apmasını istedi.(Bugü her kampanyayı müşteriye gitmeden önce in-celer ve birçoğnu üzerinde daha çok çalışılması için gerigönderirim Kr konusunda da Mösyö Pitardla aynı ihtirasıpaylaşıyorum)

Mösö Pitardın beni böylesine etkileyen lide lik özelliğ belki de onun bitmek tükenmek bilmeyen alışma gücünden kaynaklanıyordu zgın ocağın önünde iki büklüm altmışçsaatimi geçirmek beni o kadar yorardı ki izin günümü çi-menlere uanıp gökyüzünü seyrederek geçirirdim Ama Pi

tard haada yetmişedi saat çalışır ve yalnızca onbeş günde bir izine çıkardı.

(Bugn benim iş takvimim de aşağı yukarı böyle. Çalışanlarımdan daha zla saat çalışmam onların zla mesai yapmadaki isteksizliklerini biraz olsun azaltır düşüncesinde-

yim. Geçenlerde ansımızdan ayrılan bir idarecimiz ban yazdığı veda ektubunda şunları söylüyordu İş hayatında bana her zaman örnek oldunuz umartesi akşamüstüleri ben einizin yanındaki bahçemde döı saat boyunca oturupiçkimi yudumlarken sizi pencerenizin önündeki masanızda kımıldamadan çalışırken görmek eni macup ederdi. Buçalışkanlığınızın herkesin dilinde olduğundan hiç şüphem


31/192

Br Reklam Aja Nal Yöelr 29

yok.Masi aşka i şy da öğndim Bi müşiyi

kndiniz ağlamay isniz ii zaman işinizdn olmazsnz Ydi odal i daid kalan n önmli müşilimizdn ii i Amika ayan, öğn fnda pişmiş ilma yiyk i yapyodu Bi gün lmala patlamşşkild glmy dam tiğ akdid i aşnaağn

syldi. Bn d unun üzin yni i knik glişidim.kidlini iyi ayklaya süzgn gidiğm k lmann li ksmn k i kauğa oplayp fnda şidimSonu olaak müşimizin şidiy ada gödüğ n gzllmay pişimyi aşamşm Bu lmay pişin aşya ayr-alk tannmal gi ilila muğa kada glmişi

Son Cals C. Bulingama kokun dd nz yn yaşl i gmüşü aadaşm ad En gzl anlandan iinin V Edwadn Maximd konuklayla iiğ iki şişşaapn sona o asaliyl dö an iğ aaasna inişi-ni gömsi olduğnu söyldi Gümüşü komünisi ama u

kimsnin umuunda dğildi. ysa nim İsko olmam al-ğm yd ok daa ilgi kiiydi ansz muğnda iİskoa aslamak Madison Anud i İskoa aslamak

kada nd göüln i duumdu. Aalamn İsko düzlüklindki kaamanlk ikaylini duymuş olan aş a kadaşlam ana Vaş ismini akmşlad

Madison Anuy gldiğim zaman daa a vaş olmuştum. Bi klam aans yönm i d oay i iş

dğildi ndör ydan sna, n yksk düzyd ulunan kişinin k i m soumluluğ olduğu sonuuna adm Yaa kadonun yaal şl yapailğ i amosf ya


32/192

30 i Reklamcının İaarı

ratmak. Dr. William Menninger bu konudaki gçlükleri şö le tanımlamıştır

Reklamılık endüstrisinde bşarlı olmak için dğal ola-rak bir gru aratı insanı birarada tolamak orund-sını. Bu da muhtemeln, çok aak ve egantrik u laşmaılarn çoğunluğu oluşturması demektir

Çoğu doktor gibi haanın edi gnü, gee gündüdemeden iş başındasıı. Bu sürekli baskı her reklamansı önetiisinin üerinde olan iksel ve sikolojik bir ağırlıktır idareerin müşteri temsilisinin ve denetmenin üerindeki onarın da aratıı kadro üerindeki baskısı En çok da müşterilerin bu kişilerin ve siin üerinideki basksı

Reklam anslarnda çalışanların öel bir sorunuda herkesn birbirini dikkae lemesi kimin önüne

daha çabuk halı serildiğini, kim daha çabuk ardımı verildiğini tesit etnesi ve kimin ne kadar kaandığınımerak etmesidir Aslında ne halı ne ardımı ne de

aradır önemli olan "baba" kime arka çıkıor, erleri alnıa budur.

önetii kaçınıla olarak bir baba grüdür İi bir baba olmak da çuklarına a da çaışanlarna karşıanlaşlı, düşüneli davranmaı ve şea östeeek

kadar insanıl olmaı gerektirir

k amanlar ansımda herkesle akından ilgilenirdimİletişim kurmak ve şeat göstermek oJadı akat eleman lar çoğalına bu giderek güçleşmee başladı. Beni hiç görme


33/192

Br Reklam ansı Nasıl Yönetilir 31

miş ve tanımayan insanlara nasıl babalık yapabilirdim ki? Şu

anda ajansımda kadın ve erkek, toplam 497 çalışanım var

Her biinin oalama yüz tane arkadaşı olduğunu tespit ettimki, bu da toplam 49 700 insan demektir. Elemanlama

ansta neler yaptığımızı, neye inandığımızı ve amacımızın

ne olduğunu söylesem, onlar da dip arkadaşlarına söyleye

ceklerdir Bu, Ogily, Benson & Mather hakkında 49 700

kaynakn bilgi edinebilmek demekr

Bu üzden, tü elemanlarımı ılda bir kez Museum of

ModerA'da (Modern Sanaar Müzesi) toplar, onlara işle-

imiz ve kazancımız gibi konularda samimi bir rapor suna-

rım Sona d, hangi davranışları takdir etiğimi şöyle sırala

rım:

1. Çok çalışıp taşın suyunu çıkaranları takdir ederim

Kaytaranlardan hoşlanmam Çok çalışmak, az çalış

maktan daha zevkidir. Çok çalışmanın temelinde eko-nomik bir etken yatar Şöyle ki, ne kadar çok çalışırsa

nız, o kadar az insana ihtiyacımız olur ve o kadar çok

kr yaparız Ne kadar çok kr yaparsak da hepimize o

kadar çok para kalır

2 Birinci sınıf beyne sahip nsanlaı takdir ederimReklam ajansını beyinsiz insanlaa yürütemezsiniz

Fakat beyinler entellektüel düüstlükle bileşmediği za-

man yetersiz kalır

3. Evli çiler ve yakınların biarada çalışamayacağı ko

nusundaki kuralım hiçbir zaman çiğnenemez, çünkü buişleri karışırabilir Ne zaman iki çalışaımız evlense

eşlerden bii ayrılmak zorunda kalır Genellikle kadın


34/192

2 Br Rekamc İraar

çocuğua baa içi ayıa zouda aı4 şii sv isaa adi di Yapığız işisviyosaız siz başa i iş buaızı öii Bsoç atasöz haıayı Yaşadığı sc uu o-aya ba ç ço uzu bi s ö oacası5 Paoaıa yapışa daavuada diBua gi diid aşağıda çaışa aadaşaıı z işidi6 di gv posyoi işii şid yapa işii adi di Bu işisaşaıı ustaığıa sayg duya başaaıı

iii opya z A ad id di yi gçbicada iii işii aaaı tadi di dii gvi oadığı içi did dş iiiişii sç is zavaı di

8 A adii gişi işii adi diç di içiizd ysci sçbii you budu Öi yi doduaca şii dışadasçyi sv v buu gi oayacağ gdö göz bi

9. saaa isa gbi davaaa v iba işiidi di avgacıaı sv uzuu sağaaı iyi you iç v saii davaaı Ba'i haı-ayı:

Dosua gazabı vadıÖi söydi ö aadıDşaıa gazabı vadı


35/192

Br Rekam Aja Na Yöer

Söylmdm öm çoğldı

10 Düznl çışn v şn zmnınd tslm dn nsnlrı tkdr dr Wlngon Dükü mssındküm şlr btrmdn vn gtmzd

mnlrım onrdn nlr bkdğm söyldktn

sonr şmd d kndmdn nlr bkdğm söylyym

1 Anyışlı v sözündn dönmyn korkmdn krrvrbln stkrrlı br ortm yrtbn v konuşmkt çok dnyn br olmy çışırım

2 Ajnsın gnl durumunu korumy çışırım cnı-ığını hycnını ry dönük tıımrını.3 Ajnsı yn şr rk glştrmy çlışırım4 Müştrrmn güvnn kznmy çlışırım.5. lmnrımın yşııklrınd yokuuk çkmml

rz sğlyck kdr kr ypmy çlışırım·6 Plnrımı uzk gcğ gör yprım7. Ajns şnd bşrılı lmnr ytştrmk çn hrkdmd n ntlk kşlr buundurmy gyrt drm8 Ajnstk hrkstn n vrm şkld yrrlnmyçışırım

Br jnsı yürütmk dynm v ynlgrdn sonr

çbuk toprlnm gcü str Szn çn çışnr svggöstrn v zrını hoşgörün Dostç çkşmlrn sğyck br o yrtmk htsız r gözm gcün v


36/192

4 Bi Reklmc İirr

sağlam bir ahlak anlayışına sahip olmak zorundasınız. Ajansınızda çalışaların epr de cop darbeler uamak

için her davranışınızı tarmak zorunda olmalısınızHer şeyden önemlisi ansın başındaki ie iyi birmüşteri temsilcisi olmayı bilmek zondadır Bu söylendiğikadar kolay değildir Müşteriler, işlerinin yönetimni daha azyetkin kişilere teslim etmeyi sevmezler. Tıpkı hatnelerde

hastaların doktor yerine tp öğrencilei tarandan bakılmayısevmedikleri ibiKanıca, bzı büyük anslarda müşteri tesilciliği ol-

ması gerekiğ gibi yapılmamtadır Baştakiler üşterilee ilişkiyi daa alt kademelere bırakıp kendilerii ylnızca ida

reciliğe veriyolar Bu şekilde yeni müşeriler edirek aansınızı büyütebilirsiniz ama bu peıormansınızın düşmesineyol açabir. Benim, hanl bir bürokrasiye başknlık etmekgibi bir hevesim yok. Bunun için de yalnızca ondouz müşterimiz var. Mükemmelliğin peşinde olmak, büyüklüğn pe

şinde olmaktan daha az kazançlıdır kat bu daha tatminedici olabilir

Temsilcilik olayı genelile ajans patronu v elemanlarıarasında görev alan bir elemanı devreye girmeiyle sonuçlanır Böyle olunca, çalışanlar kendilerini anneleri tarafından

dadılarının şeatli kollarına bırakılan çocukla gibi hissedeler Ancak, dadılarının daha sabırlı, daha klay ietişimkurulabilen ve daha uzman oldunu anladıklaı zaman buayrılıı kabulleneceklerdir

Bir ajansın başı olarak başar ya a başarısızlığım herşeyden önce büyük kampanyalar yaratabileek, gzündenzeka kıvılcımları çıkan kişileri bumadai yeteneğme bağlı


37/192

Bf Reklam Ajası Nasıl Yöelr

dr Yaratck psikgarn üzerinde resmen çaşma yap-tkar bir knu haine gemiştr Bu biim adamar yaratc

bieyerin özeikerni anmayabrerse büyük e başarkampanaar yürütmeyi öğretebecğimiz genç insanseçmek için kuanabieeğim psikmetrik bir öçüt ede et-iş acağm. airnia Üniersitesi işiiker Değeredirme nsttüsünden Dr. Frank Barrn, bu knuda umut

erici araştrmar yapmş Vardğ snuçar kendi yapğm gzemere uymtadr

Yaratc kişier özeike gözemidier e dğru gözemere (kendlerine dğruyu söyeyerek) diğer kşerden

daha çk değer erilerBu kşier geneike gerçeğin bir ksmn ama daaan bir şekide die getrer; die getidiker de gene

ike biinmeye yanardr; vurguar yeerini değişti-rerek e biirimeri göze görüü br şekide rantsz-

aştrarak genede biinmeyeni rtaya çkarmaya çaşr-ar

Onar hem herkein gördü@ hem de göremediğşeyer görürr

Dğşn daha büyk bir ben kapasitesine sa-

hiptirer birçk kri bir kerede akarda tutma edaha çk kri irbiri ie karşaşrma yetier arrBöyece daha zengin sentezer yapabiirer

Yap arak daha etkindier ve müstesna bir zik-se e ruhsa enerjiye sahiptier

Daha karmaşk bir dünyaya sahip up daha karmaşk yaşantar ardr


38/192

6 Br Rklamcnn İaarı

Biinça yaşam ie ntai dein düşüme, haya dünyasbiçok insandan daha a iişki içindedie

D. Baon ve mesektaşann kinik göemei geçeipsikometik öçütee indigemeeini bkeken bu ytceneji depoa bumak için modas geçmiş ve deneyseyöntemee yetinmek oundaym Ne aman dikkate değe

bi basn veya teeviyon ekam gösem, kimin yadğaaşt buuum Daha sona, yaa teena aa ve yaptğ iş için kendisini kutam Yapan bi aaştma aatckis{ein daha çok Ogivy Benson Mathede çaşmaytecih ettikeini gösteişti Bu nedene teena aamam

geneke işe aşvuu ie sonuçanSona da adayamdan şimdiye kada yamş odukaen iyi at tane ekam göndemesini istei Böyece iyi biekam seçme yeteneğine sahipe mi, yoksa usta bi denetmenin kuandğ bi aç omann ötesine gdemeyen insana m odukan anayabiiim Baen kubanamn evinegidem Eşikten içeiadmattktan sona engn bi kaasahip oup omadkan, evkeini ve baskya dayanabiecekkaa muu op omadkan söyeyebiiim

He y yüece iş müacaat a Ben öeike MiddeWestten geenee igieniim Madison Avenuede moda

omuş bi eka ajansndan yüksek ücete çaşan bunuhavada biini amaktansa, Des Moinesden geen hs bigenci amay tecih edeim. Kat bi doğuc ve can skacakada uhsu oan Madison Avenuedeki asiadeee baknca, Roy Campbein n some South Aikan oveists"

(Ba Güney Aika Romanca Üstüne ad çaşmas ak

e Pycl maai. Fran Barr, Sn Ama, l


39/192


40/192

8 Br Reklamc raar

yönelmektedr Ama aşr nzk nsalar güçlü kampanyalar yaramazlar zücü gerçek şudur mdern anslankarmaşk ve gelşmş lanaarna rağmen reklmclk şuanda Lasker pknsn amnndak gb deldr. zmş genş br eeek aktarm gerektrr ve kanmc yetenekanc yeleşk düzene karş muhalf ve syankar kşlerdebulunuyr.

Ksa br zaman önce Şag Ünerstes ben Yarat

Oganzasyn üzerne verlen br semnere kalmaa davetett Katlanlarn çğ YARATICILIK dedkler knu üzernde çşma meslek ednmş blgl psklj prsöe-ryd. Kendm dğum mütehassslarnn arasndk hamle br kadn gb hssederek yetmşüç yazar ve sanatçnn şe

laak edndğm deneymlerden neler öğrendğm anlattm.Yaratc süreç akldan daha çk şey gerekt. Özgündüşüncelen çğ söze ble dökülemez Özgün düşünce b-nçatndan esinlenen ve sezgyle ynetlen kern deneye b bçmde guplndrlmas gerektrr. şadamlarnn

ç[ kln egemenlğnden syrlmay başaramadkla çnbu zgn düşünme yetsnden yksunduar. Hay ünyala rldr

en mank düşünme pek beceremem Fkat karakarşk hza depmun ban söyleyece br sözü lmaslağn düşünerek blnçtma uzanan telen hattn açk

tutma teknke gelştrdm k müzk dnlerm Jhn rleycrm le ram dr. Uzun ve scak banylar yaparmish**'lee blkte lmaktan kanm. Kuşla seyrederm krlarda uzun ürüüşlere çkarm. eynm dnlendrmek çn sk sk tatl yaparm glf yk kktey partler yk

İngen eşme o aoü çee e o (ÇN) A e e enne ı oan ep e. (N


41/192

Bir Reklam Aa Nal Yöeilir

tenis, briç derin dşnme yok yalnca bisiklet varHiçbir şey yapmadığım bu sre içinde, bilnçaltmdan

sreki meslar alrım ve bunlar rekarımda kullandığımmalzemeyi oluşturuar. Ama daha zlana ihiyaç vardrÇok çaşma, berrak bir zihin ve kontol eqilemez bir merakduygusu

İnsanların yaratığ harkalarn ço para yapma hr-

sından doğmuştur George Frideric Hndel kaynaklarnntkendiğni anladğında, yirmibir g bouna evine kapan-mış ve Mea' yamştır Bu eser oun bk başarların-an birdir. Meia temalarından sadece birkaç özgn-d Hndel bunlar, diğer bestecilern eseeri ve kendisi-

nin bile unutuğ oper ar için yazdı bestelere dolu bilinçatının derinliklerinden bulup çkarışt.Walter Damrosch, Carnegie Hall'daki bir konserden

sonra Rachmaninoa, konçerou alınırken dinleyicilerebaktığında aklından neer geçirdiğini oruştu Salonda kaç

kşi olduğunu sayyodum diye cevap vermişti bu bkusta

Oord öğrencilerine yaptklar çalışmalar için para verilseydi bilim alanında mucizeler yaratp modern tarih pro-esör olabilirdim ncak Madison Avenuede parann tadn

aldkn sonra ciddi olarak çalışmaya başladımÇağmızn iş dnyasnda yaratğn aamadka sonra

yaratıc ve özgn bir zekaya sahip olak hiçbir işe yaramaz.İyi bir satc taraından sunulmadğ akdirde yöneticilerdeniyi bir kri kabul etmesi bekleneme Madison Avenue'degeçen ondört yl içinde yanzca bir kez satamadığm iy birkir buldum nternationa Papers'dan 100 milyon dönm


42/192

4 Bir Reklamcıı İiarı

ük omank aasn kamping, ak tutma, gm vbird-wachi için kamuya vaktmsini istmiştm Busoyu hakt Cangi ütüphani v Roc akada önmi tahi i oay oacağn söydim İyi i ki-di ama satmay aamad

Sonuç oaak i aaştma aoatuva ya da i dgios�n, Paist i stoan vya i kam aans osunmükemmel bir kişilik arafıda öeilmediği ürece yaat

c oganiasyonun üyük yapta oaa koyamayacağngödüm Cavndish Laoatuv aşnda Lod Ruthododuğ için üyük i kuumdu New Yorke gatsi RossMajstic d Ptad saysind üyütü

Hks i usnn atöysind çaşmaktan hoşanma-

yai Ögüc çaşma istği kmii içini ta ki şu sonuca vancaya kada

Hükmtmk chnnmd i osa amtmy dğChnnmd ka o cnntt himtka dği

Bu düşüncy atöymdn ayana sonadan cnnt-ini yitidiini anaa Bu ava akadaşadan iiiştn aydktan ikaç haa sona ana şuna yad: A-ansndan aydğm aman ia üücğimi tahmin diyodum Ama kokunç i kaustu Hayatmda hiç u kada

mutsu omadm Bu, sçkin çaşma aycann diosa gk. Siin gii insana çvmid o kada a !"

İy i manm iştn aydğnda a çaştğakadaşa ndnini mak d v yönticin ona iyidavanmadğndan şüphni Gçnd u yanş an

Özellikle İnglee'agn b spo eknl Deşk kş tülen neleekoala aknlaşma aman güe (ÇN)


43/192

Br Reklam Ajaı Naıl Yöetlr 4

lamay gdck b yol buldum G mn yaı şmb başka ajana md yadımcılığı yapmak ğnd b akanın başbanına yadığ i kubulubunda bbm yaıla gnddk Bu yaışm ıka-dığımı dgid yayınlandı Svgl kaağımı bana şyl yaıyodu:

B klamcı olaak şu andak ym bolu olduğumu kabul mn m Bn kşn vbana n kada ok şy blmdğim ğ·n B knd bana, bunca ylın oku akln mm gk ddğnd n kada da haklıydını

Bnm cvabım da nak:

Onb yıl gb kıa b d dnym yaalıkan mn yaaı şğn yklmn yakından lmş

olm bnm n mululuk vc b dnym olmuşu S kampanyalaımıı y n y kşldnbydn

S v ok alışını Enjn v nklğnmn yaaı şnn kaşılaşığı gülkl ak v

glıllğn bomadanynblmn mmknkılmışı

·Byk yaaıcıladan adc bkaı yumuşak abalı

b kşlğ ahp Çoğu huyu ak modn opluluk

lada nmyn kşld Wnon Chuhll' l lınp gb d apl naıydı uhal kaşılaşı


44/192

42 Br Reklamcıı aarı

ğnda somuu aptallan özünün aşna bakazd Kokunç dcd d müs Hmn hik kapld. Konuş-

mala blais'vaidi Adamlana kaş çok üşüncsizdiYin d Biinci Düna avaşnda kuma başklğ apmşolan Lod lanbook onun hakknda şunla azabiliodu:

Onunla çalştğm lla haatmn n zou v n ou-

cu dönmlindn bii lmuştu Yin d böl bi isanla çalşma v nadin d olsa böl insanüstü kişilin bu dünada vaolduğu çğini öm sat v-diği için Tana şkdioum


45/192


46/192

44 Bir Reklamcnn İtiraar

Copany, eve Bohes ve Shell* Fala anınayan küçük aanslaa ekla işleini ve

ek eskiden yaplayan bi şey değildi. Dev bi aansınbaşkanı Cael sigaalaının eaına alep olduğnda buiş için otuz ane ein yaaı öevlendieceğine sö veişka R J Reynoldsun açıkgö başkanı tek ve ii· bir metinazarna ne deriniz diyeek işi Bill Esy isili genç bi

ein yaaına veiş ve yiiseki yıl boyunca bu kişininkuduğ aansa sadık kalşı1937de Wale Chsle Plyouh eklalaının işini

o sıala ouiki yaşında olan Seling Gechel'e vedi. 90'da Ed Lile Clgae işini o aan ad pek duyulaış olan

Ted Baese vedi Geneal Foods Young

Rubica'ı keşiğinde aans henü bi yaşındaydı Young Rubica'nkuuculandan John Young, eekli oldukn sonaekla aansı aayan işleelee şu öneilede bulunuyodu:

Keni işleini açan öel bi enei ve cesaee sahipgençlei bulabiecek kada şanslıysanı, bu paha biçile nielilein sunduklaı hie siin ok işii yaayacakı.

Kalabalk bi o çeşii depaanla v üyük

aanslaın sahip olduğ diğe olanakla sii kolayc aldaabili. Geçeli olan, ansın geçek gücü vearatclk potanilid.

Meşhu oluş biçok ea, ün kaana süecinde olan aanslan ainden ve eneisinden yaa

Bl büü j sçm o gün çn l b vnı§ slbl f §Un bu b§ §t Ogl Bnon & Mn mü§


47/192

Müşer Nal Edlr? 4

anmay bn kamvrnn başarısıdıBu rkamvnr kam hmtn hnü

mkm dvsnd oan ajansardan v hıa gşnbr paar oramında sağamışadr *

Bn sahnd boy göstdğmd büyük kamvnrbu konuda daha mkn davranmaya başamışadı Tnı

b büyükrn saarına kaımıştı sank 96'dan b JWatr Thompsonun başı oan Stany Rso bana şu uyada buunmuşu Sanaynn dv şktn nd yoğnaşmas sür kamk dünyasna da yansyor Büyük şatık o kada gnş br hm aanı gıktyo k bunarıana dv ansa kadıabyo Ndn bu boş mndnvagp J atr Thomsona kaımıyosun?

k müştnn pşnd oan yn ajansaa, k gnrmd sh dğnk vas gön şu dğşm aktğönırm Bn ön müştr adayarımda} tpk b jansınyaşam döngüsünü, kaınıma yüksş v düşüş gağnbomba aşamasından baon aşamasna kad oan dönnşöy b düşünmsn sdm

Brkaç yıda b yn br ans oya ıkmakta Hısı,

o aışan bomba gb Bu ajans sk v gvşk ajansarın şn kapa büyük şr yapa

Yıar gr uruuaı ngn ou v yoruuYaaııık aşr sönr sönmüş vokan han gr

Ban aans yüksmy dvam db k hıını

Adventurs in tsg, Jhn Orr Yug r,


48/192

46 Bir Reklamcıı İtiraarı

eüz tüketmemştr Güçlü lşkler vardr Ama zlabüyümüştür Esk zaerler aklara güveerekyaptar kampayaar ark rutleşmştr ve rusuz-dur Küemey yüz tutmuştur Yaratclklar as gzlemek ç kc derecee zmetlere ağrlk verer Bu aşamada şler çalşka ve bütü gücüüreklamclğa vere ye ajaslara kaptrmaya başlarlar

Hepmz ca çekşmekte ola bu ajaslar agr lduğuu blyoruz Gerçek müşterler taradaalaşlmada uzu zama öce kordorlada moralbozucu sldaşmalar duyarz

Bu aşamada r zama müşter adaym tedrglğgzlemeye çalştğ rketmşmdr Acaba oa çalıtığıaaı m tar etmştm?

Odö yl sra bugü ble, bu a taktğm be lşaşr Bl amcam Sr Humpry Rollesto doktoar çşöyle derd Öce şlerde lelerler sra our kazarar,sora da dürüst olurlar Be şu ada dürüsük aşamasayakaşmaktaym Acak baka esabm boş olduğu gülerde er şey rkl görüüordu Glbet Korsaar Kral dedğ gb:

Yola koyulduğumda rzk ç,Kedme soylu yolu seçem:Belkbrkaç gem zla batrm Krada doğrudur,Ama o y yetşmş br soyludurYe de gçlü tat sab brço Kral

Taca sap çkmak syorsa eğer,Beim yaptğmda daa kl şler


49/192

Müşe Naıl Edl? 47

apmak zounda kalı.

İi lind uan ajanslaı ylindn oynaacak güçnyoksun olduğumdan Hn Fod'un bayiin vdiği "kişisl göüşmll iş abind bulununuz öğüdünü uum vhiçbi ajasa çalışmayan şikdn kşis iş aindbulunmaya başladım. k hdm yıık hacaması yaklaık

40000 doa olan Wdgwood China idi. Bay Wdgwood vklam müdisi son dc büyük bi nzak göskbni kabul il.

Müi hanım bana anslaa çaışmakan hoşlanmadıklaını söyldi "Can sıcı omakan başka hiçbi iş yaa

aza Onun için kndi lamlaımız knimiz yazaız.Rklamlaımızda buuğnuz hhangi bi haa mı vadı?"Tam s" diy cvap vim v dvam im: Rk

amaınızı akdi iyoum Ama bana dgidn sizinnamınıza y saın amama izin visniz, dgi komiso

nu ana vckd Bu iz hiçbi şy maolmayacakı.V söz vyum, bi aha kapınızı aşındımayacağım.Hnsigh Wdgwood kiba bi adamdı si sabah

klimi kabl iğin dai smi bi mkp yazdı. Tgaf-la yolladığım cvabım şöyl ii: "Çanla bu gc bu anlaşma-nın şn çalacak." Aık bu iş biz d vadık.

Faka smaym yanızca 6000 doladı v bu paa ikkomisyonumuzu aana kada bizi anak ida di Taihimvadı ki üyük ağabym Facis sıada Londa'nın saygınv önmi am ansaından Mah Cowhın yö

Drthy L. Sayerdan Lrd Peter Wim ve araaşar çanar öyediğimdüzende ama iin bütün bir gece Fenchurch S. Paul iende uğra§p durdu

ar


50/192

8 Br kamcı İraar

netcendend Otakarını sermaye ğatmama yardımetmeer ve smern kuanmama zn vemeer knusund kna edeek mdadıma yetşt r dğe İngz aansı anS H Bensndan esk aradaşım Bbby Bevan da ş ktabı-a uydurdu ve Sr Fancs Myne bu Atantk aşıı yatırımn Sr Stard Crpps' yetk kıdı

Bbby ve Francs aansın başına r Amekaının ge-

mes n ısrar etter. Br İngz vatandaşının Amekanşrketernden ş aabeceğne nanmıyradı Amekan rek-amcıığnda b İngzn hat br İskun başaıı abeceğne nanmak saık udu Rekamcıık İngz dehasınınbr parası değd Gerekten de İngzer eka knusunuh zaman bşamışardı. Puc degsnn 4da yazığıb: Bırakın stedğmz kadar dükkan sahper e du b

met aım Rekamverenc br met mak n hbneden yk Bugn ngtere de yaşayan 5500 şövaye barnve aszadeden sadece br rekam aansı va

Rekam ve ekamcıaa karşı önyagı Amekada daha

az. Prcter Gamben esk rekam müdürü Ne McEyEsehwer yönetmne m savunma bakanı aak atanmıştı Madsn Avenueden mezun an Chester BwesCnnetcut Eyaet başkanığı Hndstanda büyükek vedvet bakan yadımcıığ aptı Yne de Ameka'da be

rekamcıarın hükümette önem yeee getmeer endergörüen b duumdur Habuk ekamcıaı hukukupsör banke ve gazetec b v mesekeden dahak avantaaı vardır Usta ekamcıa srunaı özmede veısatarı değer!endmede kısa ve uzun vade hedeere yönek panar yapmada snuaı değeendmede genşarec ktesne başkank etmede tpantıarında daha y


51/192

Müşei Nal Ediilir? 49

n ypd ve büçe dspnne göe heke eededh bd Dğeek nsnd büyüke

ve benden dh yen göeeek, ben onn huku öğeenk bnkk ve geek nnd çndn dh düen dh nesne dh hs ve dh çkn ke oğun nndd)

Ajnsn bn geçebee nekee sh b e

yöneye ek edeek ço p vd. ne dey hesp ypn son Andeson He eThopson'un Şkgo büosundn yp ponu osçn n e O b ene deposuydu. ok en vekbuüsü kee bkeyken be ço ve ğ

sundn e vdB y çnde Andy be bden ndd Meny e ok b n be çğ ohnL Fgen d ydy Sunooy kpğ Üç yson d kynpede Ahu Pge Chse Bnk ek

en be vees çn n e Seyes kdğdAndy Hew, s ve o n Mognn yöne kuuubn on Legwen söü dnd hçb gvene veeksn P Mogn Copnyden 100000 do ed sğ

Ne yk k Andy e okğ pek uu geçyodu Göü y çndn geeye çk çouk nne ve bbnn vg odun hen n H yükseen gedğ bsk e ddeenen dö y uyusuuğuuun sonnd ns gub böüneye b Hep çn dou gne

den son Andy s e ve b ben geç Kyenengeeyeek dh son çğ jnsd ok b


52/192


53/192

Müşe Nasıl Edl?

apal öneri gazetelern baş safarında çık. Kısa süre içnde basın, bu onuda arşılaşlan sorunlaa ilgili yorumlar

mı alma çin beni sık sı aramaya başladı Alıma esiğgb nuşum ve her söyediğim trnk çne alndıÜçüncü olara, şler gereğ büyü eamverenler ile

yakın ilişileri olan şlerle dostlula rdum -araşırmacılar, halla ilşler uzmanlaı, işleme mühendsleri, saş

eleanları gb Bu işler beni, gelece işlerinde aynaoluşturaca bir onsyel olara görmüşledi ansımrelamnı yamaan başa br yarar sağamadı bu onlara

Dördüncü olara, sı sık her mesleen 600 şye gelşmelermizle lgl raorlar gönderyordum Posa yolu le

gönderdğim, end reklamımı yatığım bu raorlar saygıdeğer relamverenlern çoğ randan ounuyordu Örneğn, Seagram şinn br smın ale eğmde, Sam Brnfmanona sa br süe önce gönderdğim onal sayfaı meubumun son i aragranın es alında hemen bzimle al

maı abul eKbar ourum endi endimn reamını yamamla i

gl bu iraarım szi şaşırıyoa, endm anca şöy;e S"V l -nablirim: Daha rosyonel ollaı deneseydm, bugünüyerimize anca yrmi yılda ge·blirdim Faab' le ç

ne zamanım ne de aram vardı Far, annmaan e ça�uhareet etme zunda olan brydm

Bu arada, emeeme devresinde ansımıza iş ve nüşerlerime amanyalar hazıama içn haada al

gün, gece yalana adar çalışyordum Bu amanyalarınbazılaı reamcılı arhine geçmşr

Önceler, alabildğmz adar iş almaya aıyordu


54/192

2 B kcını İtaı

ouncak kaplumbağala, saç fıçası ngiliz moosikletleigbi Ama gözüm hep tespit ettiğim beş hedeedi ve kazan-

dığımız üç beş kuuşu da sonunda onlaın dikkatii çekmeibaşaacağını düşündüğüm tüden bi oganizason kumgeçekeştimek uğuna hacıodum.

Müştei adalaıma he zaman, Ogil Benon Mathe'in esk ansladan kaptığı işledeki başaısnı göste

odum dığımız he işin sonunda eni anlaşala apıl-mış satıla h aan ykslt. Anc bnu, hiçbizaman üzde üz inanaak sölemiodum Çünbi işlet-menin satışlaı, geçen mibi ldakinden en az alı atamamışsa bu, olamanın altıda bi gelişme saılıdı

14de bazı sıadan ansla çok sıadan müşteileeap lmak gbi bi şansa sahiptile. Yapmalaı geeken teki kemeeini bağlaıp oket hızıla ileeen eknominin ent ğleine fıamaktı Hekesin satışlaının u hızda ol-d bi dönemde ekam amak i ajans için olağanüstü

etenek geekt Ancak, ekonominin sasntılı olduğudönemlede eski slle tutunamaz ve eni ve inç ajanslaöne fıala

Bi ansın lk müştei bulması en güç işi çünkü negösteeceğ bi eans ne de kadedilmiş bi aşaısı ea

ünü vadı Bu aşamada, müştei adaının ile üzeineapacağınız bi plot aaştıma işe aaabil Böle biaaştımanın sonuçlaını gösteme teklif etiinizde mea-kı kabamaan pek az müştei vadı.

Bunu lk kez, son mibeş ılda onedi kez ajans değş

timiş olan Helena Rubinstein'da denedim O zaman eklamişleini otanca oğlu Hoace Titus'un sahibi olduğu ans


55/192

tr Nsl Ednr 53

yapıyodu Aaşımalaımız eklamlaının yeesz kaldığı-nı oaya koyuyodu

Madame Rubnsen lk önce aaşımamızın sonuçaıyla lglenmemş ama bu aaşımaya dayanaak hazıladığım eklamlı gösedğmde bden canlanmış özellklekaımın Rubnsen saonunda bakıma gmeden önce egdken sona çelmş oğaaı çok lgsn çekmş

Madam bana "bakımdan önc çeklmş oğaada kaındaha güzel çıkmış" emş

Süpz b şeklde Hoace Tus annesne eklamlaını bze emes asye e Annes de bu söünü dnledHoace e ben akadaş olduk sekz yıl yan Hoce ölene

kada öyle kaldık958de Sandaı Ol (Ne Jesey) ş bze edkle

akdde ne çeş eklala yapacağımızı gösememz çnbz çağıdı On gün sona onlaa ondöı değşk kampanyaçeen b dosya sundum e ş aldım Şansın yanında üekenlk e alıne yen şle alamada en y slahladı

omo Selzee sunduğumuz aaşım çn 30000 dola hacadık Aaşımamız başaılaının büyük b bölümünün pskosomak kökenl olduğunu haaele saunan

b ez dayanıyodu aka o zaman omo Selzen eklam müdüü olan Le Moyne llngs Lennen Neellnsunduğ eklamı ech e

ugün böyle skl kampanyala hazılamaya ne zamanımı ne de cesaemz a unun yene dğe şlemele

çn nele yapığımızı e polkamızı açıkla onlaı depaman şeemzle anışııız Kendmz olduğumuz gb gösemeye çalışıız Müşe adayı göünümümüzü beğense


56/192

5 Bi aının iaaı

bze ş ve beğenmeze onuz daha muu oluuzM Royal Duch lne (Hollanda alye avayol

la) anını değşmeye aa vedğnde Ogly Benon Mahe ve dğe dö anı göeşl b amanya hazılamaya dave emş. İl göüşmey ben yaacaım Tolanyı şu özlee açım: "Bz hçb şey hazılamadı Bununyene zden ounlaınızı anlamanızı ca edyou Ondan

ona lenzde dğe dö ajanla göüşeblnz. Hede edğnz üden amanyala hazıladıla. Bnladanhehang bn beğenenz eçmnz olayca yamış olacaınız. Beğenmezenz bze geln ve ş bze ven İşe ozaman anımızın elamlaı hazılamadn önce h zaman

yaıdığı aaşımalaa dayanaa şe oyuluuzHollandalıla bu oğ önemz abul ele ve dğe

anlaın hazıladığı amanyala ödüen ona beşncgn bze gel ş bze vedle Bu olay ben ço eendmş.

na bu onuda genelleme yamazınız Bazı duumlada Snda Ol ve Helena Rubnenda oluğu gbeülaf elamla göeme şe yaayabl azen deMde olduğ gb bunu yamayı eddeden e ajan olma daha ç şe yaa Yen leleınde en baaılı olan

anla onuşmacıla müşe adayının oloj yaıınabüy b haayee yalaşan anladı Kalı ve aıcılı hçb zaman bağdaşmaz

Hemen he duumda şe yaa b gözüen b avadı. Bıaın en ço müşe onuşun Ne ada ço

dnleenz o ada aıllı olduğnuzu düşüneceed B


57/192


58/192

5 Br kcnn İtrr

üşüneiiğimen çok etkieniğini anaabiioum Heekam aansı böe uumaa benim gibi sessiz oumaz

Sona koktuğum başıma gei ve bi sou sou mexikaann sesini hiç dyş muum Konuşaak haimomaığı için haı anamına başım saam

i, o hae bizim aeti keni evinize inemenizi stioum Çeşii moeei va Eviniz nası ekoe eimişti

Konuşmaa esaetim omağ için bimem e gibiomuzaımı siktim

iıMoen mi aşımı saam; bi bak kaa sessiz

Eski meikan m

Teka kamı saaım H zo uumam"8 üzıKaa kaa üşüneek evet e gibi kamı saam ama

iimi tutum Bi haa sona mex işi bze veii Buhaika bi şei ama oakam za küçük ouğu için

k bumaıkan söeie ve ben e vazgeçmek zounakam

ığınız işi evam ettimek kokunç güç bi işti nan aasını haasnız ve şiketeinin kaei çoğu zamansiin einizei Ben eni müştei avın bi spor oaak

göüoum Hısı onasanz üseen giesiniz Genişüekiike onasanız ukunuzan omazsnız ama hataanız baki kaı Kazanmak için onan ama zevk e an

Gençiğime Lonaaki ea Eve Segisine ga Fıınaı sattm He satış kık akikam aan kişise bi satışaktiği geektiiou Bütün soun ona kaabaığın aasınan 400 oa atınaki ga Fnan aabieek kaa


59/192

Müştei Nası Eiili? 57

engin olan ende kişilei eçmeti. Onlaın kksn amayı öğendim Tük igaalaı içled tıpkı bi amanla

moda olan Eton kavaaı gibi aitokaığın bi götegeiDaha onaki yıllada kalaalğn aaından iyi eklamveelei koklamak için bene teknikle geliştidim. Bikeeinde New Yoktaki koç Konyinde yediğim bi öğleyemeğinde tanştığım dö kişiin ilede benim müşteile

im olacağına dai bi önei ile dönmüştüm Geçekten deöyle oldu

Hayamda aldığm en büyük i Shell işidi Shelldekile

olloyce için yaptğmı eklmlaı beğenmişle ve çalışmayı düşündüklei ajanlaın liteine bii de almışladıHe ajana nitelikleini aaştıaya yöneli uun anketlegöndemişledi

Nedene anketle an eçme uyglamana aleıim

vad hehalde düinelece anketi doğudan çöpe atmışımd. StahlMeye diye bi şiket ana böyle bi m göndediğinde StahlMeye kimdi diye cevaplamıştm AmaShell'in göndediği mu cevaplamak için bütn gece uğaştm evaplaım alşılmışın dışıda çok amimi cevapladıBunun o aman Shellin başkanı ve New Yok FilamoniDeneğinin diektöleinden olan akadaşım Max Bun'üolumlu yönde etkileyeceğimi thmin ediyodum yete kieline geçin Etei abah Max'ı ngilteeye gittiğini öğendim Doğu Londaya uçtum ve teline kendiiyle göüşmekitediğimi bildien bi meaj bıaktm On gün hiç e çıkmadı Tam umudumu yitiiştim ki antal Bay Bun'ün


60/192

58 Bi Rekamının tiaaı

s g bm öğ mği ymk std habr vrdAcak İskoçya dvt baka öğ ymi radvumoduğ ç Burs şu msı gödrdm:

Bay Ogy İskoçya dvt bakaı Avam Kamarası-da öğ ymğ yyckrdr d katımaıdammuuk duyarar

Avam Kamarasıa gdrk yoda yağmur yağıyorduv ayı şmsyy payaşıyorduk oa aktt vrdğim cvaparı öt söym rsatıı buabdm N York'adödğmd Burs b rd ou yr h' başka-

ı oacak kişy ıştırdı; harka sa Dr Moro paghtç haa sora Mo paght ş adığımıı söymk çb ta aradı Bu muhtşm abr b o kadar sarhoş tmşt ki "Tarım b yardım t" dy bağırmaktakdm aamadm

h oa bağatımı b tadaı O'ı (NwJrsy) rkam şrd vagçmk oruda bıraktı BJrsy'iri svrd Tvyou y programarıdabri oa Pay ofthe Week (Haaı Oyuu) dvam ms ç oarı ka tmdk katkımda doayı gurur duyar-

dım id uskid Life drgsd "İşadamara ŞrfMadayası vrsyd buu bu kampayayı başata kşamaıydı dy yaıyordu Ama bu programı dvam tms garaty amak ç yd obşk komsyoumu OdGod v Kt sgaraarıı rtcs Lorarda vrmk o-

ruda kadıımı b çok sa vardı Lorard program-da Jrsy aya yr çıkarmıştı v acak adığım koms


61/192

Müştei Nası Einili? 59

yonu onlaa emeyi teklif etmekle (haada 6.000 dola)Jeseye de ye bulunmasn sağlamıştm Bu özeimi tela

etmediği için Jesey beni hayal kklğna uğrat içbiajansn gcü paa ödenmeden iş yapmaya yetmez Bu yüzdenben de Shell'e bağlanmay tecih ettim

Bazen de yeni müşteile bulacağm dken büyük pot-la dğım olmuştu Bitish Tavl & Holiaysssoiation

n (İngiliz ail e Seyahat Deneği) başkan Si AlexandeH Maxwell ile nştğmda acil olaa yeni bi işe ihtiyac-mz ad ysa Maxwell daha başlangçta beni küçümsemişti "Bizim eklamlamz geçektn çok iyidi" dedi eans değiştimeye hiç niyeti olmadğn belii

Ben de şu şekilde ceap edim 8 Henry ölüm döşeğindeyken ona bu ac geçeği söylemeye cesaet edecek olann başn uduacağna inanlyodu Ama deletin çkarla-r bi gönüllünün bulunmasn geektiiydu SonundaHen Denny bu işi üstlendi Kal Hen Denny'nin göste-

diği cesaeten o kada müteşekki kalmşt ki, ona bi çieldien e şöayelik ayesi edi. Si Hen benim atalarmdand. Onun öneği bana sizi eklamlanzn ço ötüoduğunu söyleme cesaeti eriyo

Mell bi bomba gibi paad e bi daha benimle konuşmad. Fakat ksa bi süe sona içinde benim hiçbipamağm olmamas koşuluyla Bitish ael işini bize edi Oraklam uzun yla bu işle benim ilgilendiğimi gizlemek zounda kadla Kampanyamz o kada başalyd kiİngilteeye giden Ameikallarn says on ylda dö katnaçkt Bugün İniltee, İtalya dşndai Arupa ülkelei içinde

turizden en çok paa kazanan ülkdi The Eonomst,


62/192

0 Br Rklcnn İtı

bu, küçük e utubeti i ada için odukça aıcı bibaaıdı diye yaıyo

i üddet sona Si exande Maxe eeki odue ben de gizenekten kuudu Şu anda onun kotuğunda otuan kii eski bakanadan Lod Mabaned ngiteeye gitiği zaan, bi zaana Hen aese ai oanenin buunduğu Ryea gee için bana otoobiini yo

a

ngiiz üteieiin tuha hietkaaı adı Deby yakınandai RosRoyce isahanesindeki uak sıcak bi

yaz sabah kapıyı uadan içei dad aı yatağındaçııçıpak uyuyodu Aydede gibi suatnı kaıın kuağınadayayaak bağdı Radan katı ada

Astong Cok ii ie igii güei çok iginçtiReka üdüü Max anha beni Pennsyaniada, Lacaste yakınnaki gokubünde ğe yeeğine daet etiti Msaz onsekizinci hede bakyodu e Max iki saatboyunca hiç duadan go hikayeei anattı Reka nsaına diği değei, onaın go topuna uu yetenekeiy çüyodu sanki Aa ben onun go akını payaıyouydu acaba

Hayatıda hiç go desi aaıtı aa bunu andaitia etek ii aa ansıı ehikeye sokabiidi u itenyaka syak için heen bi yaan uyduup go oynaa

ya hiç aanıın kaadığnı syedi Max da heenoacık bi oyun oynaaızı teki etti Go takıaııgetiediği bahane edeek itia etti


63/192

Müştei Nasl ili?

"Beimkieri eririm.Max, eye ki öe ürüğüm hazım oruuma igii

mazeretimi azikçe kabu etti Ayrımaa öce, baa itaebimi kabu eimei içi kaa o egei Armtrogrekamarı kırk yıa beri tekeie tuta a patrouBruce Barto'a eki ot oa irket bakaı Heig Preti ouğu öyei

Eıei gü a yüzüme güü Dega Socie Amerikaı e eki Prebyteria kiieerii birie yapıacakoa topata kouma apmam içi bei aet eiyoruoumamı kürüe yapacaktım e katıaarı araaBay Preti e buuacakt. Vaaz ereceğm taih büyükbabamı babamı e beim e bir yaz güüe oğuğumuz 23 Haziraa ratıyoru* ou oarak Maio Aeueei tek koç oa kiiye oğ eğimekizi, ükemi ataaarıAmerika'ı gimeie oyakarroü eçtim

Raph Wao Emero e homa Caye bir kereie koçyaı krarıa gezitiye çıkmır EmeroEcecha çereii erimiz toprakarıı görüpCaryea böye çorak ir toprakta e yetitiririiz?iye ormu.

Carye ia yetitiririz iye ceap ermiBu çorak koça toprakara e tür iaar yetiir? Ve Amerikaya geikerie e yapar bu iaar?

Çok çaıırar Be babamı çok eiği h u

Bbam ir eesie beim d bu üzeni eam eieğme ai bie üz bahseirmişti Heüz anama


64/192

2 Bi Ramının İtiaaı

yar gib ldğm ş atasözü ile büyüdüm Çk çalş-makn kmse ölmemiştr

PatricHen bir İskç't Jhn Pal Jnes İskçyal bir bahçvann ğlyd Allan Pinken İskçyadan geldi ve gizli servsi krd 1861 Şbatnda in-cln'a ilk sikast plann aya çkarn Pinkertnd

Amerika Yüksk Mahkemesinde tzbeş İskçyal

yarç görev almştr Birçk işadam İskyadan yetiş-miştir örneğn ancasterin gelişmesine e kültürünebüyük emeği geçen bir sanayici Amstong Co Şitinn Bay Hnning Pntis

Blndğm kürsüden, Bay Prentisin sözlerime lantepkisini görebliyrdm Hşntsz görünmyrd Birkaçhaa snra Armstrng işinin bir ksmn bizi ansa ver-meyi kabl ett

Yeni bir ş almak için verdiğim mücadeleler içinde en

çk sayda ansla rekabet etmek zrnda kaldğm iş UnitedStates Travel Serice (Amerika Seyahat Derneğ işiydi Tam 17 ans b iş için rekabet hlindeydi İngiltere ve PeRic kampanyalamz kadar başarl lmşt k, Amerikay bir trist cenneti larak snmak işi için biz de öteklerle

eşit şansa sahiptik Amerkaya lan ttkm Avrpal dstlarma aşlamak için yanp ttşyrdm Hayatm diş macn v margarn reklamlar yaparak geçmişti AmerikaBieşik Devletlerinin reklamn yapma benim için çk hşbir değşiklik lacak

B iş için rekabet eden anlarn çğ, brm plitkgüçler seerber etmişlerdi Benim ise böyle bir gücüm ykt Bna rağmen snnda alt kşilik ksa listeye bizim de


65/192

Müştei Nası diii? 6

admz yazld ve ntım yapmamz iin Washingona çağldk Ticaet ban yadmcs William Rude özel yaşa

mnda Madson Avenuede ikamet ed tek zaıf olan yanmza deineek bizi acmaszca köşee skştd Yutdşnda büolaımz yoktu

Yei iş müacaatlaında yaptğm yüzlece tantımdansona toplant sona emeden kazanp kazanmadğımz ala-

yabilecek duuma gelmiştim ak O kşamüstü kaybetiği-mi anladm ve umutsuzca New Yoka gei döndüm On gngeçmesine ağmen, hiçbi bildiimde bulunulmad. Çlşmaakadaşlam beni teselli ediyoad, hatta akipleimizdenhangisi kaanaak diye bahse giyouk Sona, bi cuma-

tesi sabah Westen Union nda uyandldm Ticaetbakanlğı, İngiltee, Fansa ve Almanya'da yaplacak Ame-ikaya gelin kampanyas için Ogil, Benson Matheigöevlendimişti

Bu, otuz yıl önce ·hist ollegeden bus kazandğımbldien telan bei aldm en mhteşem habedi Ame-ikan Seyahat Hizmeei için yazdğm he eklam, benimgibi müteşekk bi göçmenin ve bocunu dile getien mektupla gbidi

Kampanyamz başlamadan öne, tiaet bakanlğıngelmesi kaçnlmaz eleştiilee kaş uyadm:

k elammz yayınlandğı gnden itbaen he ka-dan bi ses çkacakt Remlamzda ne desek die-

lim eleştiilee hede olaz. Bunu, İniltee için yapğım seyahat kampanyasndan edindiğm deneymle-den bliyoum


66/192


67/192

Müştei Nasl Eiili? 5

. a gelili Avupalılaın, az paa hacasala ileAmeikaya gelmelei, hiç gelmemeleinden iyidi New

Yok'u, an ancisc'yu ve alaildiğine uzanan düzlüklei gömenin veeceğ heyecan, onlaa hacamala-nda yapklaı fedakalıklaı unuuacakı uis,acilen ihyacımz olan dövzin kaynağıd ve aaşma-la, hemen hemen üün uislein, Ameika'y gö-düken sona ülkeeine Ameika hkkında daha olumlui yagıyla döndükleini gösemişi

Reklamlamz Avupa gazeeleınde çıkığında, ekodüzeyde okuyucu kilesine ulaş ve ilgi edinmek iseyenleo kada çoğaldı ki, Ameka eyaha Hizmelenin Londa,Pas ve ank üola gece geç saalee kada çalışmzounda kaldla

Basnın kampanyamza gösedği ilgi, göülmemiş de-

ecede üyükü Daiy Mai en gözde süun yazaın Amei-kaya göndedi. k çekiğ elgaa şöyle diyodu:

Başkan Kennedy, eni ve üün diğe milyonlaca Av-upalıyıAmeikanın uizmdeki yenilikleni anmak

üzee ülkesine dave e salada 180000.000 Ame kalya da ize iy davanmala konusunda gizli i genelge yaynlamş olm Yoksa, he yede kaşlaşğım,insan mahcup eden o eliaçklk, olağanüsü nezake veaş kialk aşa nasl açklanaili ki?

Daiy Epess, NewYok muhaiini, u konuda i di-zi az hazamakla göevlendimişi. Maheste Guadi


68/192

Br kacnn İtraar

daki bayada adece ü taesi yayam omasarağme rekamarm ii mehur deyimi kuayordu

Amaya' ieri gee ekoomi gaeteeride Handlsblatt, öye yayordu Bu okrçkç bir kampaya. Ameri-ka Seyahat Himeteri, rekamar Ama turiteretrampeter aarak tatyor."

La deği, ouca bakr Kampayam baadkta

seki ay sora Amerika'ya ge e Fra turit say % i turit ays % 4 e Ama turist say da % 8orada amt

956 yda rekamckta aagememi bir serüe yaadm Bir baka ajasa oak i yapacaktk. Be Soeberg,Greyhoud Otobüerii rekam ierii birikte yapmamii Gre'de Ahur Fatt' e bei ika etmiti. Be otobüse yocuuk imaj edirirke, Grey de youar eke

cektiFatt e be Geyhouddakieri topatsa katmak

üere Sa Fraciscoya gittik. Otee yereir yereme Fattbaa yaacağ tatm göterdi. Aratrma depama, oruu e ca ac yerii yakaam, meti yaarar da dödöük bir oga haramt "Otobs bnn drksyonbz bırakn

Heme Greyhoud'u ekam müdürüü eide tee-a arayp Fatt' odasda buumam istedm.

Ahur Fatt baa oak yapacağm tat kedieait oa böümüü göterdi Şimdiye kadar gördükerimi eiyisi Sie, ii tn Gree ermeii öeriyrum Koay


69/192

Müş Nası E? 67

kaa eeilmeni için e heen New Yok'a önüyom"Böyece oaan çkm e i Geye ei

Kayemeyi göe aamayacak kaa üyük ie amay hiç-i aan isememiimi Bn yapn gün kokyayaamaya aan emeki Koks oan ajansan sa

mimi öneiee nacak cesaeei yok. B cesaeikayeini mi, akaann a on emeki . Ese iini eememin neeni Foa öye

yam İini opam üçemiin yasn eki eiyo. Ba iim ögüce haeke ememii aacak Ese

iine giip kaasayk, Ogiy, Benson Mae Ese ieiike kayop giecek

Müeieimii seçeken çok ii aan Bii henü seçmei ikaç müeiyi iim önceen seçiimio. Bnn nna, he y heesi omam en a

eiok ii gei çeimeyi e iiiEafma yeei kaa iinci snf ajans nma

geçei geneikl iinme Önein, san üeiciei yimi-i ane ajans eeikeine geiye onan sanaanayaiecek ancak iki ajans ka

Benim heem, iki ya i yeni i müei einmek-i aha h i üyüme, ii eğieiecemien ahaa eeman amak ona akacak e eski müeiei-miin himeeine aym eyn gücünü, yeni müeiein kampanyaa için hacamama seep oacak Ben on kiee yan iei eciheeim


70/192

8 Br klacının taarı

1 Ürün reamını yapmatan gurr duyaan birürün madr. Tutmadğm ürünein reamarn

yapma zrunda adığımızda her seferinde başarsığa uğrad. Bir avat suçu duğn bidiği bir atiisavunabiir veya bir dtr sevmediği birini ameiyaedebiir ama bu prsynei anayş reamtageçeri değidir. Metn yazarnn bir rünün reamnı

azmadan öne biraz da sa işise aa ürüneinnmas gereir2 Bizden öne görevendirien anstan daha ii işerçaraamza inanmıyrsam işi abu etmem. NwYok Ts reamarını bie verme istediğnde red

dtim çünü daha iyierini buabieeğimizi sanmyrdum3 atşarı uzun süredir düşüş gösteren ürünerdenuz dururum Çünü bu üründe önemi bir zaıı yada şiret yönetiminde bir yetersii duğunu gösterir.

Ream ne adar iyi ursa sun bu ii esiiği eetmeye yetmez. Bir ans ç ihtiyaı sa da böyesaat işeri ger çvrmey bimeidir. Yeteri ünü veturmuş denemi an bir dtr hastasını ameiyamasasnda bramayı göze aabiir. Ama böye bir ay

genç bir dtrun geeeğini mahvedebiir. Ben de işerimden biri ameiyat masasnda aaa diye ç r-ardm.4 Müşteri adaynın ansının r yapmasnı isteyipistemediğini öğrene ç önemidir Müterierimimiyner yapma için srımdai gömeği fa etiğimideneimerimden biirim. Şu anda ream ansarının


71/192

Müşte Nasıl El? 9

ol k yzde yd dh zd Bzfzl hzet vep pz klk le z hzet vep

te ok d çk d yek kdtehkel ve h dege tuuy çz İ zl kl o e ze hk ekll yp veel ? Gue vey RolRoyced hçde k k ypdk ytcktk yetk

ğz göteez ç hk tt Ye j p ç ud dh k yo ykek kc ze çpk ğl ollğd dy göe göe çk j k el ytd öye göteyo t ve pz koud zf od İ depd ul ykek td dğe dpld d göleeceğ pek th etez

(Be le k ede et yzlğ dld l tek hle geee ğe dğedep hkkd t chd. Bu e tedg edyodu Çk e e uzu �e yptğ et yzk değ t ypkt D Gllupu zeycy A Ettde yöetck yp

tHee he j kltğ e öel ou kpy yple ouudu Met yzl dektöe ve teevzyo ypc koyclu t ytc og

kl edeecek kle y he yl ek yzkpy ypldğ dez el pkl kdd! Bu d z çze tk


72/192

70 B Reklam İtiaa

na lha kaynağ olaak rklı rnlern kapanyalarında en doğr kararı erebleek y br tanıtıı ola

ak e gee gndz deeden alışaya heesl olaak yapıda olalıdırlar

Ben b nadr yaratıklardan br oldğ hakkında sylentler yayldı e brok byk ajans benlealışanın onlar n y olaağnı düşneye başladı

b ajansıı oldğ gb alayı gerektrse ble Üyıllık br dne boyna J Walter Thopson M-CannErkson BBDO Leo Brnett e başka beşajansan daha byle tekler aldı Ben karşılığndaatın teklf ederek kandırablrlerd aa heps de benyaratıı ekşe le her ne deekse daha ok lglen-dğ sana yanılgsına kapıldılar.)

Yalnıza yaratıılık knsnda n sahb olak sz daha byk şler alaktan alıkoyar Fakat b tanın

azlıkan krtlanız n alanız gereken rsktr.1957de Es Stoelln bze katılasıyla bütn departanlarıız gülenş old Stoell zellkle pazarlaa alanında en ylernden br kabl edlen Benton Bolesn başkan yardıısıydı Metn yazarlığ dalın

dak nz dğer alanlara da kaydırak n ondandaha ygnn blaazdık. Çok yetenekl br nsandıGnl rahalığıyla yaratıı departan dışındak tüdepaıanların ynetn kendsne eanet ett Ogünden tbaren ajansıız daha byk adılarla lerle-

eye başladı6 Br şlete le rekla ajansı arasındak lşk aşağykarı hasta le doktor arasındak yakın lşkye ben


73/192

Müşter Nas Er? 7

er. ş kabul etmeen önce mşter aayn l mutlubr beraberl evam ettreblecenen emn olmak

orunasn.Br mşter aay benmle görşmeye gelnelk önce neen ans eştrmek sten örenmeyealşrm Eer onun hakkna kuşkularm varsa ahaöne alşt aanstn br arkaaşa başvururum Daha

geenlere böyle br şey baş gel Neyse k şteraay hakkna tam amanna blg eneblmştmDaha önce alştı ans onun br aa stan ok brpskyatrste htyac olunu söyle.7 eklam olayn paar karşm ne yalnca ma

nal br etken olarak göen mşteleren kanrm.Bunlarn başka amalar n para gerektne reklamaayrklar btey ksmak gb br elmler varr Benrelam yaşamn solu olarak gören mşterler tercheerm Br köşe önems şler yapan br olarak gö

rlmek stemey. Mşternn b şnn vagelmebr aras olarak görmes onun n aha canla başlaalşmam salar

Dşk malyl nya apna kullanm olan vesk satn alnan rnlern şn almak en kaanl ştrBunlar aha genş bte ve aha la eneme mkanlarn harekete gerr.8 Ülke apna kullanlan br rnle eşeer öellktaşma takre aha laboratuvaran gememş yen rnlern reklamm almam. Yen br rn enemeaşamasna yönlenrmek br aansa pyasaa kulanlmakta olan br rn yönlenrmekten aha paha


74/192

72 Bir Reklamcıı İtiraarı

ya maur Her yen üründen sekz denme aşamasında yp gder üze biri yarsı gb br kr yüzde

sle bu rske aılmayı göze aamaız9 y rekamar yapmayı amaç ednmşsenz sakın brkerl ş yapmayın Yılar önce Kumaş Ürcer Br ş çn çarımışık

Grşe kendm anıtım ve görkem panı da

sına alındımBaşkan, Bay Ogvy brçk ansla görüşme yapı

yruz Dsyanızı bze sunmak çn am nbeş dakkanızar Snra şu zle basacaım ve dışarıda bekeyen derans emscs le görüşecem" ded

İçmdekler bşamadan önce ç sru srdum:Kampanyanıza kumaş ürünlernzden kaç anes

dah lacak Cevap Omb kılıarı döşemelk kuaş sanay ürünler kdın ve erkek elbsle

"Bu ş çn kaç para ayırdınz" Cevap: 600000 dlar

Rekamar kaç kşnn nayından geeck Cevap Onk üretcy ems eden nk üyenn

Bas ze dedm ve dışarı çıkımÖne sürdüklr kşullar, genellkle üm brk şle

r çn geçerldr Çk fazla yönec çk za amaç, çkaz para1 Bazen müşer adaı, rekamlarının yönem çnzrunu lduuna nandıı br kşy şe almanz kşuluyla ş eklnde buunabr Bu hataı yapan aans

lar, br müdde snra yönem kuruunun planarınakösek lan mn yazarı şene alırmayan ve yöneclerne şanaj yapan br sürü plkacı le dar Ancak


75/192

Müşte Nasıl Enl? 73

bazen kendi bağlantılaını işe kaıştımama koşl ileyeteneli adamlaı işe alırım

Mştei adaylaını çok iyi aaştısanız da onlaa yüzyüze gelip konşnaya kada b niteliklee yp ymadıklaını anlayamazsınız B dmda çok hasas bi konmdasınızdı Aynı anda hem ajansınızı iyi pazalamak hem de

müşteinin kendisi ve üüü hakkında yeteli bilgiyi edine-ek işi alıp almayaağınıza kaa vemek zondasınızdıBöyle dmlada konşmaktansa dinleek çok işe yaa

İlk zamanlada teklif edilen işi yapmaya pek hevesli değilmişim gibi göünmek hatasını yapmışımdı kyaklaşımım

la çekingendi B yüzden Pero Rio Opeation Bootstap'ın zeki yönetiisi Ted Mososo beni ilk kez gömeyegeldiğinde onda işi bize veip vememesi hiç mmdadeğilmiş gibi bi izlenim yandımıştım İşi geçekten istediğime inandımak iin sonadan epey ğaşmak zonda kaldım

Peo Rio işi bize veildikten kısa bi süe sona Mososo'ya ş mektb yazdım

Peto Rio hakkında çoğnlğn taşıdığı seil imajını

haka imajı ile değiştimemiz gekiyo B sanayideilelemeniz om sanayiniz tizm ve genel politikanızaçısından hayati önem taşıyan bi kond

Perto Rio nedi? B adanın kişiliği nedi? PeoRio dünyaya nasıl bi çehe gösteeekti? Perto Rio

sanayi devrimini geçekleştimenin eşiğindeki gei kalmış bi ülke midi? M Asoli'nin dediği gibi "girişimilein Tayvan'ı olaak mı kalaaktı? Yoksa Kzey


76/192

74 Bi Reklam İtiaa

Phldelphi ibi olmk yolund mdr? Ekonomik bünyesi cnlı bir uh şyor mu?

Pueıo Rico, ymcı urislerin hücumun ur-yrk ikinci sınıf bir Mimi Beche mi dönüşecek?Pueo Ricolulr ne kdı Ameriklı olduklrnı knı-lm çbs içinde spnyol kökenli olduklrını unuulr mı?

Tüm bu redilerin yşnms için hiçbir nedenyok Bunu önlemenin en slm yolu, Pueıo Ricoyuhepimize ilhm veren bi iml, yeni Pueıo Rico imile büün dünyy nck uzun vdeli bir reklmkmpysı bşlmkı

Ted Moscoso v Vli Munoz eklifmi kbul eiler ve dokuz yldn beri sürdürmeke olduumuz kmpnymz bşlk Kmpnylrmzın Pueo Riconu zennleşmesineçok büyük kks oldu Znnederim bu bir ülke hkkndki

im deşirmeye yönelik ik reklm kmpnys örneidir.1959 ylnd bir ün Moscoso ve ben Cenude, Be

rdsley Ruml ve Elmo Roper ile birlike öle yemei yiyor-duk. Dönüşe bürom doru yürürken, Moscso bn Dvid dedi, Peo Rico reklmlrmz beş yldn beri sen

ypyorsun Bu kşmüsü üm dier müşerilerine elenedip şöyle bir öneride birleşmemiz için onlr çrıd bulu-ncm Yeni müşeriler edinmeken vzeçersen hiçbiri-miz işlerimizi senden bşk birine vermeyecemize dir sözvereceiz Tüm eneıini hli hzrdki müşerilerine verme

yi, böylece yeni müşeri peşinde koşrk zmn kybeme-meyi isemez miydin?Bu prlk öneri beni çok ekilemişi. Yeni müşeriler


77/192

Müşter Nasl Edlr? 7

edinme heyean bi işi a b aşmaamzn yğnaşmas demei. Haada sesen saa zaen yeiyd.

ma benden daha gen an aam eni heyeanapeşindeydie Dahas en iy ansa bie işein ş veya bşeide aybedebe. Bazen mşeinin şeini sağ bazen de eam işeini yöneee dediğm edi işi-ei işe aa B işiee asa aşmam. Bn b neden-ee yeni mşei aamaan vazgeeseniz snnz gemişdemei B Ben D gibi ma zndasnz demedeğdi. Ben D BBDOnn başndayen eif edien heeam işini ad ve 7 mşeisi Bnn vediğ sesaz aha ömne neden aa. Sney Res ise am esini yap J W Thmpsn'n başanğn yapğ i yyz ane işi gei evidi. Bnan ğ az paa geieeişedi. B Tyi dnyann en by aans yapma iinResn ağ i admd.)

Hevesi gönme sizi he zaman başaya göen tekyol mayabii Beş a işi bizim aepeimizi aşamadğiin eddeim. Snnda b eddedimenin mşeinin bizime aşmaya an iseğini amadğn gödm Ünsvie saaeinin sahibi bize i eif eiğnde eddein eamann yanza svie dei meez aafndandeği meian ihaaa aafndan da nayanmas geeiyd Hibi eam aans ii pana biden hizmeedemez. Tei hemen eddemedim ve nma yzde nbeşyeine yzde yimibeş misyn vediei adide işi abedeeğimizi söyedim Mşeimiz bn deha ab ei

Bazen yeni aans aayan şiee gazeeye ian veeeaşmay dşndei aansan isimeini yaynaa Nezaman ismimizi böye bi isede gösem hemen işen vazge


78/192

B Reklmcıı İtı

çeim Hlk gözü öüe yenigiye uğamayı göe amakııa i haeket değidi Kamunun önünde başaıı mayı eeim ama başaııığımı kendime akam

Döen a aanın ye aığı ekabet ıamındaı kaçınıım Böye bi duumda ekabet etmek uun tpatıainii geektii İyi bi aan hemen he müştei adaınıniteinde ye aı e başındaki kişi için amanını bu tpan

tıaa haamak hiç de değidi Biim için ie yapıaakdaha önemi bi iş adı eimideki müşteiein işeiEn mbuü tabii ki başka an ie ekabet etmeye ge

ek bıakmayan tekiedi Bu gidee daha ende göüenbi duum haine gemişti çünkü şikete diğe pek çk

aanın himeteiye kaşıaştımadan yeni bi aan eçmeyi teih etmee 4 Böümde işetmeee yeni bi aeçmenin en dğu yaı hakkında bedaa öneiede buunaağm

Çğu aan müştei adayına haıadıkaı dyayı un

mak için kabık bi temii gubu göndei Aanın başındaki kişi müşteinin kaı şişien bi üü eemanınıgöndemek uğuna kendiini gei panda tuta Ben heaman tantımı kendm yapmay teih etmişimdi Aaneçimine hemen he aman n öü işetmenin baınaki

kişi öye e başkanın muhaabı da başkan maıdıAyıa ık ık müştei temiii değiştimek ekabet

hainde duğunu diğe aanaa kaıştıımanıa nedenabi Oketa he yede ketadı ama şeni kaıştımanı öknuu ama Bie Sea Rebuk işi tekif edi

diğinde yönetim kuuundakiee biat ben göüştüm Büük işetmeei göde götii yapaak kanıma kay


79/192

Müştri Nasl Eiilr? 77

eili Yeni işle einmee en aşal lmuş ansla hezaman aşlanai işinin sl pefmansna gvenmişlei (Bu slislein pe çunun iici işiliklei lilecenişns tk olma aşaıl lma için en önemli eenlu snucuna vaailiiz

Mşei aaylama he zaman esi yönleimizi söyleim, ç ia eim i aniac ne zaman sa eşy

ai i haayı gösese, aniacya ien gven uymayaaşlamşmBizim ksiklrimiz nelei? En önemli ii nesi şun

la

Halla ilişile ölmmz yu Ben, hala ilişilein, işleme sahiinin enisi veya özel i anşanafnan iae eilmesi geeiine inanm

Şimiye aa e i elevizyn göseisi yapama Bu göseişlee aleim va Hiap eilei

ilenin genişliine anla luça pahalya mal lul

e aa a esem e yeni işle hep iii anagelmişi Bzen aylaa hiçi ss çaz Acaa hiç yeni i

iş alamayaca myz iye şnmeye ile aşlaım alşanlaım misizlie apl am u aaa, i ana ç anema gii iş ien alz Bu se e acil işlein yayanlmaz hale geli Te çözm, mşeimiz laa aaylaı eleme lisesine alma ve eni seçiimiz zamanlaa

nla ee ee aul emei Balm u gnlei egöeilece miyz?


80/192

3Müştri Naıl Tutulur ?

Ydi yıık bir brabri

Documents

David Oglvy-Bir Reklamcının Itirafları