Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2014 – 2015
De impact van blootstelling aan luxe op
vice/virtue keuzes
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Bedrijfseconomie
Lee Brunet
Evi Van Quickelberghe
onder leiding van
Prof. dr. Maggie Geuens en drs. Julie Verstraeten
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 2014 – 2015
De impact van blootstelling aan luxe op
vice/virtue keuzes
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Bedrijfseconomie
Lee Brunet
Evi Van Quickelberghe
onder leiding van
Prof. dr. Maggie Geuens en drs. Julie Verstraeten
Permission
Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of
gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
Evi Van Quickelberghe & Lee Brunet
Woord vooraf
Van deze gelegenheid willen we gebruik maken om een aantal personen te bedanken die ons hebben
bijgestaan tijdens het schrijven van deze masterproef.
In eerste instantie willen we onze promotor prof. dr. Maggie Geuens bedanken voor het aanreiken
van het boeiende onderwerp. Onze begeleidster Julie Verstraeten bedanken we niet alleen voor het
steeds verstrekken van de nodige informatie, maar ook voor het verwerven van inzichten, het
beantwoorden van talloze mails en het kritisch evalueren van voorgedragen werkstukken.
Vervolgens willen we ook alle respondenten bedanken die deelnamen aan ons onderzoek. Zonder
hen was het onmogelijk geweest enig empirisch onderzoek tot een goed einde te brengen.
Aansluitend willen we ook iedereen die ons mee heeft geholpen in het aanbrengen van deze
respondenten bedanken.
Verder moet ook de faculteit Economie en Bedrijfskunde worden bedankt voor het ter beschikking
stellen van het computerlokaal, waar de studie plaatsgevonden heeft. Zonder deze ruimte was het
niet mogelijk geweest het onderzoek uit te voeren.
Evenzeer verdienen ook onze familie en vrienden een woord van erkentelijkheid, die meerdere
malen, zowel onze ideeën vooraf als geschreven werkstukken nadien, beoordeelden. Daarnaast
zorgden zij ook voor de vele momenten van ontspanning tijdens het schrijven van deze masterproef.
Speciale dank gaat uit naar Maxim Deboiserie, voor de vele technische hulp.
Inhoudstabel
Lijst met afkortingen ................................................................................................................................ i
Lijst met figuren en grafieken ..................................................................................................................ii
Lijst met tabellen ..................................................................................................................................... iii
I. Inleiding ........................................................................................................................................... 1
II. Literatuurstudie .............................................................................................................................. 4
1 Luxe: een abstract gegeven ............................................................................................................. 4
1.1 Wat is luxe? ............................................................................................................................. 4
1.2 Loutere blootstelling aan luxe ................................................................................................. 5
2 Het vormen en nastreven van een doel .......................................................................................... 6
2.1 Bewuste doelvorming .............................................................................................................. 6
2.2 Onbewuste doelvorming ......................................................................................................... 7
3 De self en het self-concept............................................................................................................... 8
3.1 De self-discrepancy theorie ..................................................................................................... 9
4 Zelfcontrole .................................................................................................................................... 11
4.1 Self- resource depletion ......................................................................................................... 11
4.2 Zelfcontrole in een beslissingsproces .................................................................................... 12
5 Vices en virtues .............................................................................................................................. 13
5.1 Shoulds /wants, cognitief/affectief ....................................................................................... 13
5.2 Keuze vice/virtue en consumptie van een vice ..................................................................... 14
6 Te testen hypothesen .................................................................................................................... 16
III. Empirisch onderzoek ..................................................................................................................... 19
7 Studie 1: consumptie van een vice voedingsproduct .................................................................... 19
7.1 Methode ................................................................................................................................ 19
7.1.1 Steekproef ..................................................................................................................... 19
7.1.2 Opbouw studie .............................................................................................................. 19
7.1.3 Pretest ........................................................................................................................... 22
7.2 Resultaten.............................................................................................................................. 24
7.2.1 Voorbereidend werk...................................................................................................... 24
7.2.2 Statistische analyse ....................................................................................................... 26
7.2.3 Conclusie studie 1 .......................................................................................................... 32
8 Studie 2: keuze tussen een vice en virtue voedingsproduct .......................................................... 33
8.1 Methode ................................................................................................................................ 33
8.1.1 Steekproef ..................................................................................................................... 33
8.1.2 Opbouw studie .............................................................................................................. 34
8.1.3 Pretests .......................................................................................................................... 35
8.2 Resultaten.............................................................................................................................. 37
8.2.1 Voorbereidend werk...................................................................................................... 37
8.2.2 Statistische analyse ....................................................................................................... 39
8.2.3 Conclusie studie 2 .......................................................................................................... 43
IV. Discussie ........................................................................................................................................ 45
1 Algemene conclusie ....................................................................................................................... 45
2 Beperkingen en aanbevelingen ..................................................................................................... 46
VI. Referenties ..................................................................................................................................... VI
V. Bijlage ........................................................................................................................................... VVI
1 Advertenties en fotoreeksen .......................................................................................................... VI
1.1 Luxe advertenties studie 1 ..................................................................................................... VI
1.2 Luxe foto’s studie 2 ............................................................................................................... VII
1.3 Voedingsproducten studie 2 .................................................................................................. IX
2 Beoordelingsschalen advertenties en foto’s ................................................................................... X
2.1 Voedingsproducten ................................................................................................................. X
2.2 Advertenties en foto’s ............................................................................................................. X
3 Algemene stemming ........................................................................................................................ X
4 Actuele/ideale self: gap analyse ..................................................................................................... XI
5 Instructies omtrent de filmfragmenten ......................................................................................... XII
5.1 Vóór de filmfragmenten ........................................................................................................ XII
5.2 Na de filmfragmenten ........................................................................................................... XII
6 Gevalideerde schalen ................................................................................................................... XIII
6.1 Self-esteem ........................................................................................................................... XIII
6.2 Attitude ten opzichte van luxe ............................................................................................. XIV
6.3 Zelfcontrole ........................................................................................................................... XV
6.4 Attitude ten opzichte van voeding ....................................................................................... XVI
7 Resultaten ..................................................................................................................................... XVI
7.1 Resultaten pretest studie 1 .................................................................................................. XVI
7.2 Resultaten pretest studie 2 ................................................................................................. XVII
i
Lijst met afkortingen
A = appearance
B = bereikbare luxe
C = controle
M = moeilijk bereikbare luxe
P = performance
S = social
T.o.v. = ten opzichte van
Vc = vice
Vr = virtue
Vs. = versus
ii
Lijst met figuren en grafieken
Figuren
Figuur 1: Goal setting en goal pursuit in consumentengedrag. ...................................................................... 7
Figuur 2: Model van automatische processen ................................................................................................ 8
Figuur 3: Self-discrepancy theorie ................................................................................................................. 10
Figuur 4: Overzicht terminologie vices en virtues ......................................................................................... 14
Figuur 5: Relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele, met het effect van de moderator en
mediators ...................................................................................................................................................... 17
Figuur 6: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1. ...... 29
Figuur 7: Mediator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1. ......... 30
Figuur 8: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 1. .... 30
Figuur 9: Relatie van de attitude ten opzichte van luxe en de grootte van de gap. ..................................... 32
Figuur 10: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 2. .... 41
Grafieken
Grafiek 1: Steekproef studie 1 ....................................................................................................................... 19
Grafiek 2: Steekproef studie 2 ....................................................................................................................... 34
iii
Lijst met tabellen
Tabellen in hoofdtekst
Tabel 1: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 1. ............. 25
Tabel 2: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie
1. .................................................................................................................................................................... 25
Tabel 3: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie
1. .................................................................................................................................................................... 26
Tabel 4: Resultaat ANCOVA van de invloed van de verschillende covariaten op de relatie tussen de
onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1. ................................................................................... 28
Tabel 5: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele exclusief
score 1 en 2 op de 'hoe graag lust u M&M's vraag' in studie 1. ................................................................... 28
Tabel 6: Resultaat ANOVA van de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 1.31
Tabel 7: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 2. ............. 38
Tabel 8: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie
2. .................................................................................................................................................................... 38
Tabel 9: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie
2. .................................................................................................................................................................... 39
Tabel 10: Resultaat ANCOVA van de invloed van de verschillende covariaten op de relatie tussen de
onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 2. ................................................................................... 40
Tabel 11: Resultaat ANOVA van de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 2.
....................................................................................................................................................................... 42
Tabellen in bijlage
Tabel A 1: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in de pretest van
studie 1. ........................................................................................................................................................ XVI
Tabel A 2: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in de
pretest van studie 1. .................................................................................................................................... XVII
Tabel A 3: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de foto’s van de voedingsproducten in de
pretest van studie 2. .................................................................................................................................... XVII
Tabel A 4: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de foto’s van de
voedingsproducten in de pretest van studie 2. ........................................................................................... XVII
Tabel A 5: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe foto’s in de pretest van studie 2.
.................................................................................................................................................................... XVIII
Tabel A 6: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe foto’s in de pretest
van studie 2. ............................................................................................................................................... XVIII
1
I. Inleiding
Dagelijks spenderen consumenten geld aan noodzaken zoals kleren en voedsel. Soms geven mensen
echter toe aan de drang om minder essentiële producten, zoals luxegoederen, te kopen (Hansen &
Wänke, 2011). De term luxe wordt routinematig gebruikt in het dagelijkse leven om naar producten,
diensten of een bepaalde levensstijl te verwijzen. Luxe is echter moeilijk eenduidig te definiëren,
aangezien luxe verschillende vormen kan aannemen voor verschillende personen (Wiedmann,
Hennigs, & Siebels, 2007). Sinds begin de jaren ’90 heeft de luxemarkt een spectaculaire groei
gekend (Nueno & Quelch, 1998). Bijgevolg is ook de interesse in onderzoek naar luxegoederen
substantieel toegenomen en werd het concept luxe uitgebreid bestudeerd in tal van verschillende
sociale theorieën en marketingonderzoek (Chua, 2009). Echter, er werd nog vrij weinig onderzoek
uitgevoerd naar de eventuele psychologische gevolgen van loutere blootstelling aan luxegoederen.
Luxe is nochtans een concept waarmee individuen steeds meer geconfronteerd worden. Luxe is
bijvoorbeeld steeds meer terug te vinden in het algemene straatbeeld. Denk maar aan de talloze
luxueuze reclames en advertenties van wereldwijd bekende luxemerken zoals Chanel, Rolex,
Lamborgini, etc. Daarnaast staat luxe ook regelmatig centraal in series en films, die een steeds
prominentere rol innemen in het leven van de opkomende generaties. Voorbeelden hiervan zijn de
series Suits, Gossip Girl en Mad Men en de film The wolf of Wall Street. Niet alleen hierdoor, maar
ook via talloze magazines, lifestyleprogramma’s of realitysoaps wordt men geconfronteerd met de
luxueuze levensstijl van al dan niet bekende mensen. Een voorbeeld hiervan is het programma The
Sky is the Limit, waarin een blik wordt geworpen op het luxueuze leven van verschillende bekende
Vlamingen. Op deze manier worden individuen vaak vrij onbewust blootgesteld aan luxe. Over het
algemeen kan dus gesteld worden dat luxe een wijdverspreid concept is, waarmee iedereen op
regelmatige basis geconfronteerd wordt. Door de spectaculaire groei van de luxemarkt en het steeds
meer voorkomen van luxe over het algemeen, worden consumenten ook steeds vaker blootgesteld
aan luxe. Niettegenstaande deze loutere blootstelling aan luxe onder één van de verscheidene
bestaande vormen door ieder individu anders gepercipieerd wordt, kunnen er evenwel diverse
gradaties waargenomen worden.
Aldus kan er in het kader van deze masterproef een onderscheid gemaakt worden tussen bereikbare
en moeilijk bereikbare luxe. Bereikbare luxe is deze gradatie van luxe die mensen zal doen dromen
en waarbij deze individuen het ook als mogelijk zullen achten deze te kunnen bereiken. Daarentegen
is moeilijk bereikbare luxe het soort luxe die exclusief voorbehouden is voor bepaalde groepen van
de bevolking. Door de rest van de bevolking zal deze gradatie van luxe als (te) moeilijk bereikbaar
ervaren worden (Nueno & Quelch, 1998). Wanneer zij zouden trachten zich in te beelden dit soort
2
luxe te bereiken, dienen zij te ver van de realiteit af te wijken. Een voorbeeld hiervan kan gegeven
worden voor een specifieke doelgroep, bijvoorbeeld studenten. Voor een groot deel van de
studenten zal een auto zoals de Volkswagen type Golf geen luxe zijn, terwijl een auto van het merk
BMW reeds luxueuzer, doch bereikbaar is. Een Lamborgini daarentegen zal door de meerderheid van
de studenten als moeilijk bereikbaar aanzien worden.
De relevantie van deze masterproef wordt onder meer aangetoond in bovenstaande uiteenzetting.
Door het toenemen van de belangrijkheid en de aanwezigheid van luxe in het dagelijks leven van de
consument, is loutere blootstelling aan luxe steeds meer van belang. Daarnaast is de invloed van
omgevingsfactoren, zoals blootstelling aan luxe, op het maken van een keuze een meer beduidende
rol gaan innemen in het marketing onderzoeksveld, door een toename in het aantal keuzes. In
onderstaande uiteenzetting zal dit verder uitgediept worden.
Bij het maken van een keuze speelt de zelfcontrole van een individu een grote rol. Wanneer
consumenten om diverse redenen minder zelfcontrole bezitten, hebben deze meer de neiging om
impulsievere keuzes te maken (Baumeister et al., 2008). Elke dag maken miljoenen mensen
meerdere beslissingen. Bovendien is het aantal keuzemogelijkheden sterk toegenomen en ook het
aantal beslissingen die mensen moeten maken is enorm verhoogd. In deze masterproef wordt deze
keuze voorgesteld als een keuze tussen vices en virtues. Vices en virtues zijn afwegingen waarmee
mensen continu geconfronteerd worden. Het gaat over de keuze tussen de meer impulsieve optie,
namelijk iets wat men zou willen doen of kiezen (vice) en iets wat men eigenlijk zou moeten doen of
kiezen (virtue). Bijvoorbeeld de keuze die gemaakt moet worden tussen een uurtje sporten en een lui
moment in de zetel. Aangezien er een algemene stijgende trend in de prevalentie van obesitas waar
te nemen is, wordt deze opsplitsing van vices en virtues in termen van voedingsproducten relevant
binnen de consumentenwereld (Brunello, Michaud, & Sanz-de-Galdeano, 2009). Het verworven
inzicht omtrent de omstandigheden waarin consumenten meer zullen opteren voor virtues dan voor
vices, kan mogelijks geïmplementeerd worden om de algemene gezondheid in de hand te werken.
Het doel van deze masterproef bestaat er in na te gaan wat de invloed is van loutere blootstelling
aan luxe op de zelfcontrole van consumenten. Hierbij zal een onderscheid gemaakt worden tussen de
gradaties bereikbare en moeilijk bereikbare luxe. De mate van zelfcontrole kan weerspiegeld worden
in de consumptie van een vice voedingsproduct of de keuze tussen een vice en virtue
voedingsproduct. Om dit doel te bewerkstelligen maken we gebruik van twee verschillende studies.
Studie 1 gaat het effect van loutere blootstelling aan bereikbare en moeilijk bereikbare luxe op de
consumptie van een vice product na. Studie 2 daarentegen gaat na wat het effect van deze
blootstelling is op de keuze tussen een vice en virtue product. Dit alles is te herleiden tot de centrale
onderzoeksvraag: “Wat is de impact van loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare en
3
moeilijk bereikbare luxe op de zelfcontrole van de consument, nagegaan via de keuze tussen
vice/virtue voedingsproducten of de consumptie van een vice voedingsproduct?”
Het academische belang van deze masterproef is onder meer het bijdragen aan de uitbreiding van de
kennis omtrent loutere blootstelling aan luxe. Aangezien de informatie die beschikbaar is over dit
onderwerp gering is, kan deze masterproef dienen als een aanvulling hierop. Het praktische belang is
vooral terug te vinden in de verkoopssector. Door inzicht te verwerven in het effect van loutere
blootstelling aan luxe, zouden deze inzichten gebruikt kunnen worden om de consumentenkeuzes in
een winkelomgeving te beïnvloeden.
Deze masterproef is opgedeeld in drie grote luiken: literatuurstudie, empirisch onderzoek en
discussie. In het eerste gedeelte van de literatuurstudie zal een overzicht gegeven worden van het
concept luxe. Zoals reeds aangegeven is luxe een veel besproken en onderzocht concept. Bijgevolg
bestaan hier omtrent tal van verschillende theorieën en definities (Chua, 2009). Chartrand staafde
reeds met onderzoek, waarbij consumenten werden onderworpen aan een toevallige blootstelling
aan beelden van luxe, dat deze loutere blootstelling aan luxe onbewust een luxe georiënteerd doel
activeert bij de consument (Chartrand, Huber, Shiv, & Tanner, 2008). In het tweede hoofdstuk zal
bijgevolg het vormen en nastreven van een doel in consumentengedrag verder uitgediept worden.
Dit kan zowel bewust als onbewust plaatsvinden, maar in het kader van het onderzoek in deze
masterproef wordt verwacht dat het proces van doelvorming voornamelijk onbewust zal
plaatsvinden, door loutere blootstelling aan luxe (Bagozzi & Dholakia, 1999). Het derde deel van de
literatuurstudie handelt omtrent de self en het self-concept. Hierbij wordt de meest relevante
theorie voor dit onderzoek omtrent het self-concept, namelijk de self-discrepancy theorie (Higgins,
1987), in detail besproken. Er wordt verwacht dat het doel dat onbewust gevormd kan worden bij
loutere blootstelling aan luxe, te vergelijken is met het nastreven van de ideale self. In het vierde
deel van de literatuurstudie wordt het concept zelfcontrole behandeld. Zelfcontrole of zelfregulatie
kan gedefinieerd worden als het uitoefenen van controle door de self om een bepaalde reactie te
vervangen door een andere, gewenste reactie (Vohs et al., 2008). De mate van zelfcontrole die de
respondenten bezitten na loutere blootstelling aan luxe wordt in dit onderzoek nagegaan met behulp
van de consumptie van een vice voedingsproduct en vice/virtue voedingskeuzes. Bij virtues worden
doelstellingen op lange termijn vervuld ten koste van het plezier op korte termijn, terwijl bij vices het
plezier op korte termijn vooropgesteld zal worden ten koste van de doelstellingen op lange termijn
(Wertenbroch, 1998). In het gedeelte dat het empirisch onderzoek bevat wordt een overzicht
gegeven van de twee verschillende studies qua opbouw en resultaten. Deze worden nadien
besproken in de discussie, met een algemene conclusie, beperkingen en aanbevelingen voor
toekomstig onderzoek.
4
II. Literatuurstudie
1 Luxe: een abstract gegeven
De term luxe is een vrij abstract concept, dat moeilijk eenduidig te definiëren is. Dit onder meer
omdat luxe verschillende vormen kan aannemen voor verschillende personen en afhankelijk is van de
ervaring van de consument (Wiedmann et al., 2007). Het concept luxe werd al in tal van onderzoeken
bestudeerd, gaande van sociale theorieën tot hersenstudies (Chua, 2009).
1.1 Wat is luxe?
Er bestaan tal van theorieën die het verschil tussen luxe en noodzaak weergeven. De belangrijkste
psychologische theorie komt waarschijnlijk van Maslow. Deze theorie stelt een hiërarchie van noden
voor, gaande van de basis fysiologische noden, zoals honger en dorst, tot noden van zelfactualisatie.
Het basisprincipe van deze theorie is dat de noden op het laagste niveau eerst voldaan moeten zijn
vooraleer men kan beginnen streven naar één van de volgende niveaus (Taormina & Gao, 2014).
Economisten concentreren zich echter op het concept van elasticiteit wanneer ze luxe en noodzaak
onderscheiden. Eén van de economische definities maakt het onderscheid in termen van de
prijselasticiteit van de vraag. Bij een noodzakelijk product zal de aangekochte hoeveelheid relatief
weinig dalen wanneer de prijs stijgt. Een luxegoed zal daarentegen veel minder aangekocht worden
als de prijs toeneemt (Kemp, 1998).
Een alternatieve economische theorie beschrijft luxegoederen als die goederen die een elastische
vraag bezitten groter dan één. Met andere woorden de proportie van het huishoudbudget dat
gespendeerd wordt aan het goed, stijgt wanneer dit budget toeneemt. Het bestaan van deze twee
enigszins verschillende benaderingen toont aan dat luxe geen gecentraliseerd theoretisch concept is
in de huidige economie (Muellbauer, 1980).
Naast deze theorieën zijn er ook heel wat definities die het concept luxe beschrijven. Volgens het
American Heritage woordenboek van de Engelse taal is luxe ‘iets dat niet essentieel is, maar wel
bevorderlijk om te plezieren en om comfort te voorzien’ of ‘iets duur en moeilijk te verkrijgen’
(Hansen & Wänke, 2011). In het kader van het onderzoek in deze masterproef kunnen we stellen dat
de eerste definitie overeenstemt met bereikbare luxe, waarbij luxe gekoppeld wordt aan plezier en
begeerlijkheid. De tweede definitie, die de nadruk legt op de exclusiviteit van luxe, kunnen we linken
aan moeilijk bereikbare luxe. Deze luxegoederen zijn slechts bereikbaar voor een beperkt aantal
mensen, waardoor deze goederen vaak voorbehouden worden voor de hogere klassen van de
gemeenschap en dus geassocieerd zijn met sociale afstand (Nueno & Quelch, 1998).
5
In een kwalitatief onderzoek naar de perceptie van de consument over luxe, werd ontdekt dat het
luxeconcept zeer veelzijdig is (Dubois, Laurent, & Czellar, 2001). Naast de sociale afstand, is de
aankoop van luxegoederen heel vaak louter hypothetisch. Bovendien is luxe ook gerelateerd aan
andere afstandsdimensies, namelijk temporale en ruimtelijke afstand. De aankoop van
luxeproducten wordt regelmatig gekenmerkt door lange vertragingen of vereist het contacteren van
internationale verdelers (Hansen & Wänke, 2011). Ten slotte kan men veel van de eigenschappen die
luxe definiëren eveneens gaan plaatsen op de dimensie van psychologische afstand. Aangezien
luxegoederen van excellente kwaliteit, duur, schaars en uniek zijn, wordt de psychologische afstand
tot luxegoederen als groter ervaren dan de psychologische afstand tot noodzakelijke of meer
functionele producten (Dubois et al., 2001). Deze psychologische afstand, die zowel temporeel,
hypothetisch, sociaal of ruimtelijk kan zijn, zorgt ervoor dat luxegoederen over het algemeen meer
abstract worden gepercipieerd dan noodzakelijke goederen. Dit basisprincipe kan afgeleid worden
van de ‘Construal level theory’, die stelt dat psychologische afstand van een object of evenement de
neiging om een meer abstracte en algemene voorstelling te geven, versterkt. Dit betekent dat
consumenten door deze psychologische afstand de objecten en evenementen meer in termen van de
centrale aspecten zullen voorstellen, met minder details en contextuele informatie. Het abstracter
voorstellen van objecten in termen van deze centrale aspecten wordt een hoge niveau construal
genoemd. Lage niveau construals daarentegen bevatten meer details, contextuele informatie en
ondergeschikte eigenschappen van het beschreven object (Trope & Liberman, 2010). Daarnaast werd
in ander onderzoek van Trope en Liberman aangetoond dat het activeren van de hoge niveau
construals leidt tot een grotere mate van zelfcontrole dan de activering van de lage niveau construals
(Fujita, Trope, Liberman, & Levin-Sagi, 2006).
1.2 Loutere blootstelling aan luxe
Hoewel het concept van luxe reeds uitgebreid bestudeerd werd in verschillende sociale theorieën en
marketing onderzoek, werd er nog vrij weinig onderzoek gedaan naar de psychologische gevolgen
van loutere blootstelling aan luxe. Chua toonde met behulp van twee verschillende experimenten
aan dat loutere blootstelling aan luxegoederen de neiging om eigen interesses boven die van
anderen te plaatsen vergroot. Het eerste experiment stelde dat individuen die blootgesteld werden
aan luxe, meer beslissingen maken uit eigenbelang, die daarnaast ook ethisch betwistbaar zijn. In een
tweede experiment werd vervolgens aangetoond dat deze aan luxe blootgestelde individuen minder
pro-sociale woorden identificeren dan de individuen die blootgesteld werden aan functionele
goederen. Echter, in de conditie van blootstelling aan luxe werd geen tendens teruggevonden om
meer anti-sociale woorden te identificeren. Dit toont aan dat blootstelling aan luxe niet noodzakelijk
6
mensen aanzet om ‘gemeen’ te zijn tegenover anderen, maar louter het gevolg geeft dat de
individuen minder bezorgd zijn over anderen en dus meer de focus op zichzelf leggen (Chua, 2009).
Daarnaast werd onderzoek uitgevoerd waarbij consumenten werden onderworpen aan een
toevallige blootstelling aan beelden van luxe. Na deze blootstelling werd aan de participanten een
bepaalde keuzetaak voorgelegd. Chartrand toonde met dit experiment aan dat loutere blootstelling
aan luxe onbewust een luxe georiënteerd doel activeert bij de consument (Chartrand et al., 2008). De
mate van belang dat iemand hecht aan de gebruikte stimulus, in dit geval luxe, is echter afhankelijk
van individu tot individu. Sommige consumenten hechten meer belang aan luxe dan anderen
(Chartrand et al., 2008; Sirgy, 1982). Hoe dit zich zal uiten, wordt verderop in deze literatuurstudie
besproken.
2 Het vormen en nastreven van een doel
Onderzoek gedurende de voorbije drie decennia heeft aangetoond dat consumentengedrag
grotendeels gericht is op doelen (Chartrand et al., 2008). Een doel is een gewenste eindtoestand die
na activering het gedrag van de consument kan beïnvloeden op tal van verschillende manieren
(Custers & Aarts, 2005). In de literatuur wordt een onderscheid gemaakt tussen goal setting en goal
striving of goal pursuit. Goal setting bevat de basis voor het vormen van een doel, terwijl goal
striving het proces van het nastreven van een doel omvat (Bagozzi & Edwards, 1998). Over hoe deze
doelen exact het gedrag beïnvloeden heerst grote onenigheid in de literatuur (Van Osselaer et al.,
2005). Ondanks het vele onderzoek over doelen in de marketing, is er opvallend weinig onderzoek
dat de factoren nagaat die bepalen hoe consumentendoelen effectief geselecteerd en nagestreefd
worden (Chartrand et al., 2008). Een uitzondering hierop is het onderzoek van Bagozzi en Dholakia,
dat een omkadering geeft over hoe het opstellen en nastreven van doelen, consumentengedrag zal
beïnvloeden. Deze theorie houdt echter voornamelijk rekening met de bewuste aspecten van het
vormen en nastreven van een doel en laat de mogelijke onbewuste aspecten hieromtrent
achterwege (Bagozzi & Dholakia, 1999). In het kader van het onderzoek in deze masterproef wordt
verwacht dat het proces van doelvorming voornamelijk onbewust zal plaatsvinden door loutere
blootstelling aan respectievelijk bereikbare en moeilijk bereikbare luxe.
2.1 Bewuste doelvorming
Het bewust vormen van een doel en de daaropvolgende doelgerichte acties zijn zeer complexe
handelingen die plaatsvinden op zeer verschillende tijdstippen van het beslissingsproces. Tussen het
opstellen en nastreven van een bewust doel vinden verschillende mentale activiteiten en acties
plaats (Bagozzi & Dholakia, 1999). In Figuur 1 worden de verschillende fases van het doelgerichte
7
beslissingsproces weergegeven, waarbij in elke fase een antwoord gezocht wordt op de bijhorende
vragen:
1) Het opstellen van een doel: ‘Wat zijn de doelen die ik kan nastreven?’ en ‘Waarom wil ik deze
doelen nastreven?’
2) Het vormen van een doelintentie: ‘Waar streef ik naar?’
3) Actieplanning: ‘Hoe kan ik mijn doel bereiken?’
4) Actie initiatie en controle: ‘Maak ik progressie naar mijn doel?’, ‘Hoe goed heb ik mijn
planning uitgevoerd?’, ‘Moeten er aanpassingen gemaakt worden?’ en ‘Is het doel nog
belangrijk voor me?’
5) Doel bereiken/falen: ‘In welke mate ben/heb ik geslaagd/gefaald in het bereiken van mijn
doel?’
6) Feedback reacties: ‘Hoe voel ik me bij het al dan niet bereiken van mijn doel?’
De eerste fase in dit proces, het opstellen van het doel, is de zogenaamde goal setting fase. De
tweede fase, namelijk het vormen van een doelintentie, vormt de initiatie van het bewust nastreven
van het doel of goal pursuit.
2.2 Onbewuste doelvorming
De modellen omtrent het bewust vormen en nastreven van een doel zijn voornamelijk gebaseerd op
onderzoek uitgevoerd in een gecontroleerde, stille en afleidingsvrije omgeving waarin de
consumenten hun volledige aandacht richten op de aanwezige stimuli en een zee van tijd hebben om
het antwoord te overwegen en de instructies van de onderzoeker op te volgen. Vrij snel begonnen
onderzoekers zich echter af te vragen in welke mate deze modellen eveneens konden toegepast
worden in de echte, complexe, luidruchtige en drukke wereld buiten de laboratoria en in welke mate
Doel opstellen
Vormen van een
doel intentie
Actie planning
Actie initiatie en controle
Doel bereiken/
falen
Feedback reacties
Figuur 1: Goal setting en goal pursuit in consumentengedrag. Eigen figuur, gebaseerd op figuur 1 uit
Bagozzi & Dholakia, 2014.
8
de consumenten spontaan de opgelegde doelen gingen nastreven. Hierdoor werd duidelijk dat de
belangrijkste factor die wegviel uit deze modellen, onder de meer realistische condities, de
bewustheidfactor was (Bargh & Chartrand, 1999). In de voorbije tien jaar heeft een toenemende
hoeveelheid bewijs dan ook de hypothese ondersteund dat een doel onbewust kan gevormd en
nagestreefd worden. Deze hypothese gaat in tegen het traditionele beeld dat consumenten zich
volledig bewust zijn van de doelen onderliggend aan de keuzes die ze maken (Bargh, 2002).
Onderzoek omtrent het onbewust nastreven van een bepaald doel stelt dat deze doelen geactiveerd
kunnen worden door omgevingsfactoren en het gedrag van de consumenten onbewust kunnen
beïnvloeden tot dat de gewenste uitkomst bekomen is. Deze vorm van het nastreven van een doel
heeft gelijkaardige consequenties op het vlak van consumentengedrag dan deze van bewust
gevormde doelen (Chartrand & Bargh, 1996). Algemeen gezien kunnen omgevingsfactoren een
automatisch proces activeren, dat steeds aanleiding geeft tot een bepaald resultaat (Figuur 2).
Figuur 2: Model van automatische processen. Eigen figuur, gebaseerd op figuur 1 uit Chartrand, 2005
Voorbeelden van deze omgevingsfactoren zijn sociale situaties, evenementen, objecten, plaatsen,
aanwezigheid van andere mensen, etc. (Dijksterhuis, Smith, Baaren, Wigboldus, & Link, 2005). In de
context van deze studie wordt verwacht dat loutere blootstelling aan luxe overeenkomt met de
omgevingsfactor en het onbewust nastreven van een bepaald doel een voorbeeld is van een
automatisch proces. Het resultaat ten slotte omvat factoren zoals gedrag, motivatie, emoties en
beslissingen (Dijksterhuis et al., 2005). In het kader van dit onderzoek zal de zelfcontrole van
consumenten bij het maken van bepaalde beslissingen, als resultaat van het automatisch proces,
onderzocht worden, wat verderop in deze literatuurstudie aan bod komt. De onbewustheid is zowel
terug te vinden bij de omgevingsfactoren als het automatische proces. Het resultaat daarentegen is
meestal een proces waarbij men bijvoorbeeld bewust een bepaalde keuze zal maken (Chartrand,
2005).
3 De self en het self-concept
Er wordt verwacht dat het doel dat onbewust gevormd kan worden bij loutere blootstelling aan luxe,
te vergelijken is met het nastreven van de ideale self. Deze ideale self vormt een onderdeel van het
self-concept (Higgins, Shah, & Friedman, 1997). Er moet een onderscheid gemaakt worden tussen de
Omgevingsfactoren Automatisch proces Resultaat
9
termen ‘self’ en ‘self-concept’. De self refereert naar ‘een proces, een wederkerend fenomeen dat
ontwikkelt tijdens sociale interactie en gebaseerd is op het sociale karakter van de menselijke taal’
(Gecas, 1982). Het self-concept daarentegen is ‘het product van deze wederkerende activiteit, de
totaliteit van de gedachten en gevoelens van een individu die verwijzen naar het individu als een
object’. Rond het self-concept bestaat veel onenigheid in de literatuur, maar algemeen is men tot de
consensus gekomen dat het self-concept moet bestaan uit meer dan één component (Sirgy, 1982).
Sommige onderzoekers stelden voorop dat het self-concept twee componenten bevat, namelijk de
actuele en ideale self, gedefinieerd als respectievelijk wat men effectief is/heeft en wat men zou
willen zijn/hebben (Belch & Landon, 1977). De meest relevante theorie voor dit onderzoek omtrent
het self-concept is echter de Self-discrepancy theorie van Tory Higgings (Higgins, 1987).
3.1 De self-discrepancy theorie
De self-discrepancy theorie stelt twee belangrijke dimensies voorop: de domeinen van de self en de
standpunten op de self (Figuur 3). De combinatie van één domein van de self en één standpunt van
de self geeft aanleiding tot één van de zes verschillende types self-states. Deze theorie geeft een
omkadering van hoe de verschillende types discrepanties tussen de voorstellingen van de self-states
gerelateerd zijn aan een verschillende emotionele respons (Higgins, 1987).
Er zijn drie basis domeinen: de actuele self, de ideale self en de ought self. Zoals eerder vermeld
betreft de actuele self de eigenschappen die men effectief heeft en komt de ideale self overeen met
de eigenschappen die men zou willen hebben. De ought self is een voorstelling van welke
eigenschappen men zou moeten bezitten. Om een link te kunnen leggen tussen de self en
emotionele respons is het echter niet voldoende om enkel de domeinen te onderscheiden. Er moet
bijgevolg ook rekening gehouden worden met vanuit welk perspectief op de self gekeken wordt
(Higgins, 1987). De self kan zowel vanuit eigen standpunt als vanuit het standpunt van een andere
persoon bekeken worden. Het standpunt betreft het gezichtspunt van waaruit kan beoordeeld
worden of een bepaalde set van eigenschappen al dan niet aanwezig is (Turner, 1956). De zes
verschillende self-states die het resultaat zijn van de onderlinge relatie tussen deze twee dimensies
zijn: actuele/eigen, actuele/ander, ideale/eigen, ideale/ander, ought/eigen, en ought/ander (Higgins,
1987). In het kader van dit onderzoek is er slechts één discrepantie van belang, namelijk de
discrepantie tussen de actuele/eigen en ideale/eigen. Dit omdat in het onderzoek de self enkel vanuit
het eigen standpunt van de verschillende respondenten bekeken wordt en dus zowel het domein
‘ought’ als het standpunt ‘ander’ hier geen rol zal spelen.
10
Domeinen
actuele self
ideale self
ought self
Standpunten
eigen
ander
De self-discrepancy theorie stelt dat wanneer de eigenschappen van de actuele self als te
verschillend worden ervaren van de eigenschappen van de ideale self, individuen zichzelf zullen zien
als niet in staat zijnde om de ideale self te bereiken (Higgins, 1990). Met andere woorden wanneer
de gap tussen beide te groot is, zal de ideale self als moeilijk bereikbaar worden gezien en wordt
verwacht dat de focus terug op de actuele self gelegd wordt. In het kader van dit onderzoek
verwachten we bijgevolg een te grote gap tussen de actuele en de ideale self als het gevolg van
loutere blootstelling aan moeilijk bereikbare luxe. Deze te grote discrepantie tussen
vertegenwoordigt vervolgens de algemene psychologische situatie waarbij er een afwezigheid is van
een positieve uitkomst. Bijgevolg is het betrokken individu kwetsbaar voor negatieve emoties, meer
specifiek gevoelens van neerslachtigheid en ontevredenheid. Deze te grote discrepantie kan ook
geassocieerd zijn met frustratie door het hebben van niet ingevulde wensen (Higgins, 1990).
Daarnaast verwachten we, in de context van dit onderzoek, dat loutere blootstelling aan bereikbare
luxe eveneens aanleiding zal geven tot een discrepantie tussen de actuele/eigen en ideale/eigen self-
state. Echter, wanneer de gap tussen de actuele en ideale self niet te groot is, met andere woorden
wanneer de ideale self als bereikbaar wordt gezien, wordt verwacht dat consumenten zullen trachten
deze ideale self na te streven. Hierbij wordt verwacht dat het zien van de ideale self als bereikbaar,
aanleiding zal geven tot een goed gevoel.
Zoals eerder aangehaald is de mate van belang dat iemand hecht aan luxe, afhankelijk van individu
tot individu. De interesse in luxe wordt weerspiegeld in de grootte van de gap tussen de ideale en
actuele self die mensen ondervinden na de blootstelling aan luxe (Chartrand et al., 2008; Sirgy, 1982).
Naast de negatieve emotionele respons zorgt een te grote gap tussen de actuele en ideale self er ook
voor dat de consumenten een verminderd gevoel van self-esteem of eigenwaarde hebben (Higgins,
1990). In de context van deze studie is dit het gevolg van loutere blootstelling aan moeilijk bereikbare
luxe. Bij loutere blootstelling aan bereikbare luxe wordt daarentegen verwacht dat door de
afwezigheid van een te grote gap, en dus het zien van de ideale self als bereikbaar, de consumenten
net een verhoogd gevoel van self-esteem of eigenwaarde zullen hebben. Self-esteem kan volgens
Figuur 3: Self-discrepancy theorie. Eigen figuur
11
Heatherton en Polivy verder opgesplitst worden in drie onderdelen, namelijk prestatie, sociaal en
voorkomen (Heatherton & Polivy, 1991).
4 Zelfcontrole
Omgaan met deze negatieve emotionele respons, die veroorzaakt wordt door de te grote gap tussen
de actuele en ideale self, zal een invloed hebben op de zelfcontrole van de consument, zoals verder
besproken zal worden. Zelfcontrole of zelfregulatie kan gedefinieerd worden als ‘het uitoefenen van
controle door de self om een invloedrijke reactie te omzeilen, in de veronderstelling dat het
vervangen van de ene reactie door de andere, gewenste reactie, gebeurt om bepaalde doelen te
bereiken’ (Vohs et al., 2008). Individuen hebben doelen op verschillende niveaus en het vervangen
van een doel op korte termijn door een doel op lange termijn vereist zelfcontrole. Zoals stoppen met
roken of andere verslavingen, blijven doorwerken aan een moeilijke taak, geld sparen, volhouden
aan een dieet, enzovoort (Tice & Bratslavsky, 2000). Met andere woorden, zelfcontrole vindt plaats
wanneer een individu de manier waarop hij/zij denkt, zich voelt of gedraagt, tracht te wijzigen
(Baumeister, Gailliot, DeWall, & Oaten, 2006; Muraven & Baumeister, 2000). De persoon in kwestie
zal proberen om handelingen, driften, gedachten, verlangens of emoties te onderdrukken, af te
remmen of te laten voortduren, ook al ligt dat niet in lijn met wat hij/zij eigenlijk zou willen doen of
voelen (Muraven, Tice, & Baumeister, 1998). Zelfcontrole kan bijgevolg aangewend worden om een
belangrijke impuls te weerstaan zodat een ander doel op lange termijn bereikt kan worden.
Zelfcontrole betekent dus ‘het overheersen of verhinderen van opkomende driften, gedrag of
verlangens’ (Muraven & Baumeister, 2000).
4.1 Self- resource depletion
Een limited resource model werd naar voor gebracht om het mechanisme te beschrijven dat mensen
in staat stelt om zelfcontrole uit te oefenen en op die manier hen dus mogelijk maakt van een
huidige staat naar de gewenste staat te gaan (Vohs & Faber, 2007). Uit onderzoek is gebleken dat na
het intensief uitoefenen van zelfcontrole, de mogelijkheid om dit opnieuw te doen gedeeltelijk
ontbreekt. Dit fenomeen wordt ook wel ego depletion genoemd (Baumeister et al., 2008). Het
reservoir van zelfregulerende middelen is eindig en bijgevolg kan een deel van deze bron tijdelijk
uitgeput of vermoeid geraken door situationele eisen van zelfcontrole (Vohs & Faber, 2007). De
middelen van zelfcontrole kunnen zodoende voorgesteld worden als een bron van energie of kracht
die mensen in staat stelt het hoofd te bieden aan de hierboven vermelde driften en ongewenst
gedrag te vervangen door gewenst gedrag. Veel van de activiteiten die betrekking hebben op de self
12
hangen af van deze gemeenschappelijke bron, die gelimiteerd is en eenvoudig uitgeput geraakt (Vohs
et al., 2008).
Zoals hierboven al aangehaald lijkt het onderdrukken van emoties ook energie te vergen
(Baumeister, Bratslavsky, Muraven, & Tice, 1998; Mark Muraven et al., 1998). In het kader van dit
onderzoek zal deze situationele eis het onderdrukken van negatieve gevoelens zijn die mensen
ondervinden bij een te grote gap tussen hun ideale en actuele self. Baumeister et al. toonden aan dat
het uitvoeren van een actie van zelfregulatie de prestaties van een daaropvolgende, kennelijk niet-
gerelateerde actie van zelfcontrole verzwakt (Baumeister et al., 1998). Het is waarschijnlijk dat de
eerste actie van zelfcontrole, in dit geval het onderdrukken of reguleren van negatieve gevoelens,
een deel van de gemeenschappelijke bron verbruikt die nodig is om beter te kunnen presteren bij
een tweede actie (Vohs et al., 2008). Negatieve gevoelens worden door individuen in die mate
gepercipieerd dat hun preoccupatie met het reguleren ervan vaak voorrang krijgt op andere doelen
die zelfcontrole vergen (Tice & Bratslavsky, 2000). Individuen die een beroep hebben moeten doen
op zelfcontrole zullen passiever en met name impulsiever gedrag vertonen bij de daaropvolgende
acties, in vergelijking met individuen bij wie geen sprake was van een al te grote gap, bijgevolg niet te
maken hadden met negatieve gevoelens en dus geen aanspraak hebben moeten doen op
zelfregulatie (Vohs & Faber, 2007; Muraven & Baumeister, 2000). Verminderde en verhoogde
zelfcontrole kan zich op verschillende manieren uiten, maar in dit onderzoek spitsen we ons toe op
de consumptiehoeveelheid van een vice voedingsproduct en vice/virtue keuzes.
4.2 Zelfcontrole in een beslissingsproces
Wanneer hun middelen zijn uitgeput, hebben consumenten meer kans om te worden beïnvloed door
verlangens en begeertes. Hierdoor zullen ze de neiging hebben suboptimale keuzes te maken
(Baumeister et al., 2008; Hofmann, Strack, et al., 2008). Zoals kiezen voor een vice bij de expliciete
keuze tussen vice en virtue. Tice, Bratslavsky en Baumeister toonden bovendien aan dat mensen
moeite hebben om niet toe te geven aan een verleidelijke impuls wanneer zij in een slechte
stemming verkeren en ervan overtuigd zijn dat het toegeven aan de impuls hun slechte stemming zal
verbeteren (Baumeister, 2002). Dit zou verklaren waarom mensen die diëten de fout begaan op
momenten dat zij zich down voelen. Zij denken dat ze zich beter zullen voelen wanneer ze toegeven
aan de impuls om producten te consumeren die hen op korte termijn een goed gevoel zullen geven,
eerder dan dat ze kiezen voor een gezonde, maar minder lekkere variant van dit product. Deze
productkeuze, in het bijzonder een vice/virtue keuze is in het kader van dit onderzoek de
manifestatie van de tweede actie volgend op de uitputting van de bron aan zelfcontrole van de
consument.
13
Het beslissingsproces, namelijk het al dan niet bewust overwegen van verschillende alternatieven en
de uiteindelijke selectie ervan, vergt een hoeveelheid energie van de persoon in kwestie die de keuze
dient te maken. Het is immers een proces dat de samenwerking vereist van het
informatieverwerkingsapparaat en het gedragscontrolesysteem van de consument (Vohs et al.,
2008). Daarnaast is ook het weerhouden van een bepaald gedrag, en dus het niet kiezen van een
alternatief, meer dan een passieve actie. Hoewel het eten van een stuk taart bijvoorbeeld
verschillende spierbewegingen vereist, zullen de meeste mensen op dieet beamen dat het
weerhouden van dat gedrag meer inspanning vergt dan het uitvoeren ervan. Het vereist een actie
van zelfcontrole waarbij the self de gedragspatronen wijzigt om zo een dominante respons te
verhinderen (Muraven & Baumeister, 2000).
Individuen hebben de neiging om, wanneer hun bron aan zelfcontrole in verminderde mate
aanwezig is, de voorkeur te geven aan producten die hen vooral op korte termijn zullen behagen. Er
is op dat moment sprake van een korte termijn oriëntatie (Ein-Gar, Goldenberg, & Sagiv, 2012).
5 Vices en virtues
Veel van de significante keuzes die individuen dienen te maken, betreffen deze tussen vices en
virtues. In het kader van dit onderzoek zal de vice/virtue keuze zich manifesteren in de vorm van
ongezonde/gezonde voeding.
5.1 Shoulds /wants, cognitief/affectief
Onderzoek toont aan dat de keuze van de consument het steeds verschuivende conflict tussen
wilskracht, dat zelfcontrole vergt, en verlangen vertegenwoordigt (Hoch & Loewenstein, 1991). Dit
intrapersoonlijk conflict is het resultaat van de wisselwerking tussen wat individuen willen en wat ze
denken dat ze zouden moeten doen. Daarom refereren Bazerman, Tenbrunsel en Wade-Benzoni
naar vices en virtues in termen van ‘wants’ en ‘shoulds’ (Bazerman, Tenbrunsel, & Wade-benzoni,
1998). In de operationele zin van het woord refereren wants naar de emotionele of affectieve
voorkeur van de beslisser, terwijl shoulds refereren naar de rationele of cognitieve voorkeuren.
Individuen willen handelen op een manier dat hun belangen gemaximaliseerd worden op korte
termijn, terwijl men het gevoel heeft dat men moet handelen op die manier dat onze belangen
gemaximaliseerd worden op lange termijn. Deze want/should tegenstelling is compatibel met het
werk van Loewenstein uit 1996. Hierin wordt gesteld dat: “veel menselijk handelen gebaseerd is op
viscerale of voorbijgaande reacties die ingaan tegen de eigenbelangen op lange termijn”
(Loewenstein, 1996). De want self kan dus gezien worden als een viscerale reactie en de should self is
14
de tegenhanger die voor meer reden vatbaar is (Bazerman et al., 1998). Dit menselijk handelen kan
zich vertalen in een keuze, meer bepaald een keuze tussen een vice of virtue product.
Deze keuze tussen een vice of virtue product kan ook beschreven worden in termen van
respectievelijk affectie en cognitie. Zelfcontrole doet zich voor wanneer cognitie het gedrag bepaalt
in plaats van of in meerdere mate dan emotie. Shiv en Fredorikhin ondersteunden dit idee door te
laten zien dat wanneer de cognitieve bron van de deelnemers zwaarder belast was er een grotere
voorkeur was voor een affectief beladen keuze (vb. chocoladetaart) in plaats van een cognitief
beladen keuze (vb. fruitsalade). In termen van het resource depletion model zullen na uitputting van
de bron aan zelfcontrole, affectieve keuzes voorrang krijgen op cognitief wenselijke keuzes
(Fedorikhin & Shiv, 1999). Met andere woorden, ‘indien de verwerkingsmiddelen beperkt zijn, zullen
tijdens een besluitvormende taak affectieve reacties die spontaan worden opgeroepen een grotere
invloed hebben op de beslissing dan cognitie’ ( Peck & Childers, 2006). Een samenvatting van de
verschillende terminologie met betrekking tot vices en virtues wordt weergegeven in Figuur 4.
Figuur 4: Overzicht terminologie vices en virtues. Eigen figuur
5.2 Keuze vice/virtue en consumptie van een vice
Vices en virtues worden relatief ten opzichte van elkaar gedefinieerd, gebaseerd op de timing van
hun kost en voordeel. Bij virtues ‘worden doelstellingen op lange termijn vervuld ten koste van het
plezier op korte termijn’. Het tegenovergestelde vinden we bij vices, ‘hier zal het plezier op korte
termijn vooropgesteld worden ten koste van de doelstellingen op lange termijn’ (Wertenbroch,
1998). In navolging van bovenstaande definities hangen consumentenkeuzes tussen vices en virtues
af van het temporele perspectief, die consumenten nemen om tussen beide een keuze te maken
(Wertenbroch, 2001). Voor eender welk paar zullen vice producten dus onmiddellijke kleine
beloningen uitwisselen voor latere grote kosten, terwijl bij virtue producten de kleine onmiddellijke
kosten gevolgd worden door grotere vertraagde beloningen. Binnen overeenkomstige paren van
Vice
Ongezond
Wants
Affectief
Emotioneel
Virtue
Gezond
Shoulds
Cognitief
Rationeel
15
producten zal de voorkeur voor het vice of virtue product dus veranderen naargelang consumenten
de onmiddellijke of uitgestelde verbruiksgevolgen van deze producten evalueren (Read,
Loewenstein, & Kalyanaraman, 1999).
Herman en Poliv brachten al naar voor dat individuen aan een slechte gemoedstoestand trachten te
ontsnappen met behulp van eten (Herman & Polivy, 1975). Daarnaast kan ‘binge-eating’ of ‘het zich
overgeven aan eetlust’ zich voordoen wanneer individuen in een slechte stemming verkeren en
denken dat ze op deze manier zich beter zullen voelen. In het kader van dit onderzoek kan dit
vergeleken worden met de consumptie van vices, iets wat doorgaans zelfcontrole vereist om te
weerstaan. Een negatieve stemming kan er dus voor zorgen dat individuen vatbaar zijn om te falen
op het vlak van zelfcontrole (Tice & Bratslavsky, 2000). Bovendien werd in recenter onderzoek
aangetoond dat ‘de consumptie van vice voedingsproducten sterker gerelateerd was aan de groep
deelnemers van wie de zelfreguleringmiddelen verminderd waren dan aan deelnemers van de
controlegroep die beroep konden doen op de volledige bron aan zelfcontrole’ (Friese, Hofmann, &
Wänke, 2008; Hofmann, Rauch, & Gawronski, 2007). Op basis van deze bevindingen kunnen we dus
concluderen dat het falen van zelfcontrole zich vaak vertaald in de voorkeur van individuen voor
korte termijn doelen ongeacht de lange termijn kosten (Baumeister, 1997). Hierdoor zullen
participanten met een verminderde zelfcontrole ervoor kiezen producten te consumeren die de
directe voordelen belichten boven producten die de toekomstige voordelen belichten. In het kader
van dit onderzoek kunnen we dit vergelijken met de effectieve vice/virtue voedingskeuze en
consumptie. Vice voedingsproducten belichamen namelijk de onmiddellijke voordelen terwijl virtue
voedingsproducten in staan voor de toekomstige en –of lange termijn voordelen.
Individuen die stress ervaren beschikken over minder zelfcontrole en zijn bijgevolg gevoeliger aan
directe, voedingsgerelateerde externe stimuli, die hen vervolgens aanzetten tot eten (Greeno &
Wing, 1994). Terwijl consumenten, indien zij beschikken over voldoende zelfcontrole, strategisch af
kunnen zien van enkele geprefereerde directe voordelen die de vice consumptie kan inhouden om
een uitgesteld nut te maximaliseren (Wertenbroch, 2001). Bovendien werd al in verschillende
onderzoeken aangetoond dat vices sneller op basis van impulsen geconsumeerd worden dan
vergelijkbare virtues (Wertenbroch, 1998). Ook andere conceptuele voorstellingen, bijvoorbeeld deze
in termen van viscerale invloeden naar het werk van Loewenstein, voorspellen dat vices verleidelijker
zijn en aldus onderworpen aan een grotere nood aan zelfcontrole dan virtues. Deze producten
vragen aldus een grotere potentiële behoefte aan zelfbeheersing (Loewenstein, 1996). Onmiddellijk
na het moment waarop een persoon zelfcontrole heeft moeten gebruiken kan deze mogelijk niet
terug vallen op voldoende reguleringsmiddelen om het daaropvolgende doel te bereiken. Namelijk,
16
in dit geval het doel om voorzichtig te consumeren en niet toe te geven aan de drang om impulsief te
consumeren. (Vohs & Faber, 2007).
Algemeen wordt bijgevolg verwacht dat wanneer individuen dienen om te gaan met negatieve
emoties die loutere blootstelling aan moeilijk bereikbare luxe kan teweegbrengen, er sprake is van
een verminderde zelfcontrole. Deze lage zelfcontrole, als gevolg van de actie van zelfregulatie zal
ertoe leiden dat de persoon in kwestie minder belang zal hechten aan het in acht nemen van
toekomstige, al dan niet slechte, gevolgen. Wat zal leiden tot meer consumptie van vices en
verhoogde neiging tot het kiezen van vices bij expliciete keuzes tussen vices en virtues. Daarnaast zal
het omgekeerde effect verwacht worden wanneer individuen blootgesteld worden aan bereikbare
luxe. De afwezigheid van negatieve emoties zorgt ervoor dat deze individuen in meerdere mate
beroep kunnen doen op de bron aan zelfcontrole, en bijgevolg minder impulsief zullen handelen bij
de daaropvolgende actie. Dit zal leiden tot minder consumptie van vices en een verhoogde neiging
tot het kiezen van virtues bij de expliciete keuze tussen vices en virtues.
6 Te testen hypothesen
Aan de hand van het opgebouwde verhaal in de literatuurstudie is het mogelijk om een korte
samenvatting te geven die de hypothesen kan onderbouwen. Loutere blootstelling aan luxe kan
individuen stimuleren tot het onbewust vormen van een doel (Chartrand et al., 2008). Er wordt
verwacht dat dit doel te vergelijken zal zijn met het nastreven van de ideale self. De gevolgen hiervan
zijn verschillend naargelang loutere blootstelling aan respectievelijk moeilijk bereikbare en
bereikbare luxe.
Als de ideale self te ver afwijkt van de actuele self, wordt de ideale self als onbereikbaar gezien en
wordt verwacht dat de focus terug op de actuele self gelegd zal worden. Dit kan leiden tot een
negatieve emotionele respons, met gevoelens van neerslachtigheid en ontevredenheid. Een te grote
gap zorgt er daarnaast ook voor dat de consumenten een verminderd gevoel van eigenwaarde
hebben (Higgins, 1990). Omgaan met negatieve emoties vergt een deel van de bron aan zelfcontrole.
De daaropvolgende acties die zelfcontrole vragen hebben meer kans om te falen (Muraven &
Baumeister, 2000). Een verminderde zelfcontrole bij het maken van een keuze zorgt ervoor dat men
meer impulsief gaat handelen (Vohs & Faber, 2007). Dit impulsieve handelen kan weerspiegeld
worden bij het maken van een keuze tussen vice en virtue producten, namelijk het meer consumeren
van vices en meer kiezen voor vices dan virtues (Wertenbroch, 1998).
Wanneer de ideale self echter als bereikbaar wordt gezien, met andere woorden, wanneer de gap
tussen de ideale en de actuele self niet te groot is, zullen consumenten trachten de ideale self na te
17
streven (Higgins et al., 1997; Higgins, 1987). Hierbij wordt verwacht dat het zien van de ideale self als
bereikbaar, aanleiding zal geven tot een goed gevoel. Daarnaast wordt verwacht dat door het zien
van de ideale self als bereikbaar, de consumenten net een verhoogd gevoel van self-esteem of
eigenwaarde zullen hebben. Door de afwezigheid van negatieve emoties wordt verwacht dat deze
consumenten minder zullen verbruiken van de bron aan zelfcontrole en dus minder impulsief gaan
handelen bij een tweede daaropvolgende actie. Dit wordt eveneens weerspiegeld in de vice/virtue
keuze, door het minder consumeren van vices en meer virtues keuzes bij de keuze tussen vices en
virtues.
In deze studie zal dus het effect van de onafhankelijke variabele, namelijk de conditie (geen luxe,
bereikbare luxe en moeilijk bereikbare luxe) op de afhankelijke variabele (consumptie vice product of
vice/virtue keuze) nagegaan worden. Hierbij zal zowel het effect van een moderator (attitude ten
opzichte van luxe) als twee mediators (self-esteem en grootte van de gap tussen de actuele en ideale
self) op deze hoofdrelatie onderzocht worden (Figuur 5).
Figuur 5: Relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele, met het effect van de moderator en
mediators.
De verschillende hypothesen die in deze studie onderzocht zullen worden zijn als volgt:
� H1: Bij loutere blootstelling aan bereikbare luxe wordt een grotere gap verwacht tussen de
ideale en actuele self dan bij blootstelling aan geen luxe. Er wordt verwacht dat er sprake zal
zijn van een verhoogd self-esteem en daarnaast ook meer zelfcontrole, wat zich zal uiten in
minder consumptie van vices en meer virtue keuzes bij vice/virtue keuzes.
Mediators:
Self-esteem
Grootte van de gap
Afhankelijke variabele:
Consumptie vice product
of
Vice/virtue keuze
Moderator:
Attitude tov luxe
Onafhankelijke variabele:
Conditie
(geen luxe - bereikbare luxe -moeilijk bereikbare luxe)
18
�H2: Bij loutere blootstelling aan moeilijk bereikbare luxe wordt een nog grotere gap
verwacht tussen de ideale en actuele self dan bij blootstelling aan bereikbare luxe. Er wordt
verwacht dat er sprake zal zijn van een verminderd self-esteem en daarnaast ook minder
zelfcontrole, wat zich zal uiten in meer consumptie van vices en meer vice keuzes bij
vice/virtue keuzes.
De mate van belang dat iemand hecht aan de gebruikte stimulus, in dit geval luxe, is afhankelijk van
individu tot individu. Sommige consumenten hechten meer belang aan luxe dan anderen,
weergegeven als de attitude ten opzichte van luxe. De interesse in luxe wordt weerspiegeld in de
grootte van de gap tussen de ideale en actuele self die mensen ondervinden na de blootstelling aan
luxe (Chartrand et al., 2008; Sirgy, 1982).
� H3: Voor individuen die geen interesse hebben in luxe wordt verwacht dat er geen effect zal
zijn van zowel loutere blootstelling aan bereikbare als aan moeilijk bereikbare luxe, wat tot
uiting zal komen in de grootte van de gap tussen de actuele en ideale self, die vergelijkbaar
zal zijn aan deze van de individuen in de controle conditie.
19
III. Empirisch onderzoek
Om de hypothesen te testen werden twee studies uitgevoerd, waar steeds naar verwezen zal worden
als studie 1 en 2. Concreet werd in studie 1 nagegaan wat het effect van loutere blootstelling aan
bereikbare en moeilijk bereikbare luxe is, op de consumptie van een vice voedingsproduct. In studie
2 werd nagegaan wat het effect is van loutere blootstelling aan bereikbare en moeilijk bereikbare
luxe, op de keuze tussen een vice en een virtue voedingsproduct. De manipulatie was in beide studies
verschillend, enerzijds luxeadvertenties in studie 1 en anderzijds luxefoto’s in studie 2. Beide studies
beogen de drie hypothesen te testen, echter studie 1 het eerste luik van hypothese 1 en 2, namelijk
de vice consumptie, terwijl studie 2 het tweede luik van hypothese 1 en 2 zal nagaan, meer bepaald
de vice/virtue keuze.
7 Studie 1: consumptie van een vice voedingsproduct
7.1 Methode
7.1.1 Steekproef
Deze studie werd uitgevoerd door 116 mensen, waarvan 52 mannen en 64 vrouwen. Voor de
verschillende condities was de verdeling als volgt: 39 respondenten in de controle conditie zonder
luxe, 41 respondenten in de bereikbare luxe conditie en 36 respondenten in de moeilijk bereikbare
luxe conditie. De verdeling van mannen en vrouwen over de verschillende condities wordt
weergegeven in Grafiek 1. De doelgroep van de studie betreft studenten tussen 18 en 24 jaar, met
een gemiddelde leeftijd van 21 jaar en standaardafwijking 2,14.
Grafiek 1: Steekproef studie 1.
7.1.2 Opbouw studie
Studie 1 betreft een studie waarin het effect van loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare
en moeilijk bereikbare luxe op de consumptie van een vice voedingsproduct werd nagegaan. Om de
bereikbare en moeilijk bereikbare luxe te kunnen manipuleren werd gebruik gemaakt van luxe
advertenties. De studie vond plaats in een computerlokaal van de faculteit Economie en
16 17 1923 2417
0
10
20
30
Geen luxe Bereikbare luxe Moeilijk
bereikbare luxe
Mannen
Vrouwen
20
bedrijfskunde. De studie werd uitgevoerd op vier dagen, waarvan twee volle en twee halve dagen. Er
werden op voorhand zoveel mogelijk kennissen ingepland, aangevuld met respondenten die gezocht
werden tijdens het verloop van de studie op de faculteit zelf. De participanten namen plaats aan een
afzonderlijke computer, waarbij telkens twee plaatsen werden tussen gelaten. Dit steeds met
maximaal zes respondenten tegelijk, zodat ze elkaar niet teveel zouden beïnvloeden.
Het verloop van de vragenlijst was als volgt. De respondenten kregen in een introductietekst
meegedeeld dat het ging om een onderzoek naar de mate waarin details in advertenties onthouden
worden, met het uitvoeren van een bepaalde andere activiteit tussendoor. Omdat deze mate zal
verschillen naargelang de persoon in kwestie, werd beschreven dat er gepolst zou worden naar tal
van persoonlijke karakteristieken. Deze uitleg werd ingesloten om ervoor te zorgen dat de
respondenten zo weinig mogelijk de reële opbouw en het doel van de volledige studie zouden
begrijpen.
Vervolgens werden de respondenten gevraagd om een unieke code aan te maken. Deze code was
noodzakelijk om achteraf de consumptie van het vice product te kunnen linken aan de juiste
vragenlijst. De respondenten werden at random toegewezen aan één van de drie condities: geen
luxe (controle), bereikbare luxe of moeilijk bereikbare luxe. Elke respondent kreeg hierna de zes
advertenties te zien, overeenkomstig met de conditie waaraan de respondent werd toegewezen. De
zes reeksen advertenties met telkens één advertentie per vooropgestelde gradatie zijn: handtassen,
zonnebrillen, uurwerken, kledij, meubels en auto’s (Zie Bijlage 1.1). Er werd telkens gevraagd de
advertentie aandachtig te bekijken, maar respondenten dienden deze nog niet te beoordelen. De
algemene stemming van de respondenten werd nagegaan, onmiddellijk na de blootstelling aan luxe,
met behulp van zes bipolaire 7-puntenschalen (vb. 1= verdrietig, 7= gelukkig) (Zie Bijlage 3). Dit werd
ingesloten als covariaat om na te gaan of de stemming van de respondenten geen effect zou hebben
op de hoofdrelatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. Daarna werd een methode
toegepast om de gap tussen de actuele en ideale self te meten. Deze methode werd gebaseerd op de
‘Regulatory Focus Strength Measure’ van Tory Higgings (Higgins et al., 1997) (Zie Bijlage 4). De gap
werd gemeten omdat, zoals eerder aangegeven werd, de gap een mogelijke mediator kan zijn van de
relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. Daarnaast werd deze gap ook gemeten om
hypothese 3 te kunnen nagaan. De respondenten werden gevraagd om zes eigenschappen van hun
‘ideale ik’ op te lijsten (vb. eerlijk, sportief, attent, etc.). Vervolgens moesten ze aangeven op een 4-
puntenschaal (1= een beetje, 4= in heel sterke mate) in welke mate hun ‘ideale ik’ elk van deze
kenmerken zou bezitten en in welke mate ze op het moment van de studie reeds de opgegeven
kenmerken bezaten, tevens op een 4 puntenschaal (1= een beetje, 4= in heel sterke mate).
Laatstgenoemde betreft de ‘actuele ik’ van de respondent in kwestie. Daarna vulden de
21
respondenten de ‘State Self-Esteem Scale’ in om te peilen naar enkele eigenschappen van
eigenwaarde (Heatherton & Polivy, 1991) (Zie Bijlage 6.1). Dit omdat zoals eerder aangegeven werd,
self-esteem een mogelijke mediator kan zijn van de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke
variabele.
In het volgende deel van deze studie werden twee filmfragmenten getoond: ‘Paperman’ (5min1sec)
en de eindscene van ‘The Place Beyond the Pines’ (5min55sec), die samen exact 10min56sec
duurden. Deze filmfragmenten werden ingesloten om de consumptie van het vice product mogelijk
te maken. Als vice product werd gekozen voor M&M’s zonder noten. Deze werden gebracht bij de
respondent aan het begin van de filmfragmenten en onmiddellijk na het beëindigen van de
filmfragmenten, samen met de neergeschreven unieke code, terug opgehaald (Zie instructies
vragenlijst in Bijlage 5). De twee filmfragmenten werden zodanig gekozen dat deze zo neutraal
mogelijk waren en dus geen interfererende invloed op de studie zouden kunnen uitoefenen. Na het
bekijken van de filmfragmenten werd de respondent gevraagd deze te beoordelen, om de indruk te
wekken dat deze fragmenten deel van het onderzoek waren. Deze gegevens werden echter niet
geanalyseerd. Vervolgens werd gepeild naar de attitude ten opzichte van luxe, aan de hand van 20
items (gebaseerd op Dubois, Czellar, & Laurent, 2005) (Zie Bijlage 6.2). Dit omdat zoals eerder
aangegeven werd, attitude ten opzichte van luxe een mogelijke moderator kan zijn van de relatie
tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. Naast de attitude ten opzichte van luxe werd
eveneens de zelfcontrole en attitude ten opzichte van voeding van de respondenten nagegaan met
respectievelijk de ‘Brief self controle scale’ (Tangney, Baumeister, & Boone, 2004) en de ‘Restrained
eating scale’ (Wardle, 1987) (Zie Bijlage 6.3 en 6.4). Deze twee factoren zijn
persoonlijkheidskarakteristieken, waarvoor gecontroleerd moet worden tijdens de analyse en die
hierbij dus opgenomen worden als covariaten. Ten slotte werd ook gevraagd aan de respondenten
om aan te geven hoe lang het geleden was dat ze iets gegeten hadden voor de studie (minder dan 2
uur, tussen 2 uur en 4 uur, tussen 4 uur en 6 uur of meer dan 6 uur), hoeveel honger ze op het
moment van de studie hadden en hoe graag ze M&M’s zonder noten eten (beide op een 9-
puntenschaal). Deze drie vragen werden ingesloten om te kunnen uitsluiten dat het eten van een
grote hoeveelheid van de M&M’s louter te wijten was aan een grote honger of het heel graag lusten
van M&M’s. Omgekeerd ook om te weten of het niet eten van de M&M’s niet enkel te wijten was
aan het feit dat de respondent geen honger had of dit voedingsproduct helemaal niet of niet zo graag
lust. Deze drie factoren werden bijgevolg ingesloten als covariaten bij de analyse van de resultaten.
Vervolgens werden de zes advertenties die de respondenten te zien kregen aan het begin van het
experiment opnieuw getoond. Deze keer werd gevraagd om de advertenties te beoordelen op
volgende dimensies aan de hand van een 7-punten Likert schaal : aantrekkelijk, luxueus, bereikbaar,
22
betaalbaar, verfijnd en smaakvol (vb. 1= helemaal niet aantrekkelijk , 7= heel aantrekkelijk, hetzelfde
voor elk van de dimensies). Dit werd ingesloten om achteraf na te gaan of de manipulatie wel
degelijk gewerkt heeft.
Ten slotte werd nog gepeild naar enkele sociodemografische gegevens, namelijk leeftijd en geslacht.
De respondenten moesten hierbij ook toelichten tussen welke vragen in de vragenlijst er volgens hen
een link bestond en welke link ze zagen tussen de vragen. Als laatste moesten ze nog beantwoorden
of er een vraag in de vragenlijst was die een invloed heeft gehad op hoe ze verder antwoordden in
een andere, daaropvolgende vraag. Dit om na te gaan of de respondenten niet door hadden dat de
M&M’s nadien zouden afgewogen worden en de gap tussen de actuele en ideale self zouden meten,
omdat dit hun gedrag omtrent het eten van de M&M’s en de antwoorden omtrent de gap analyse
zou kunnen beïnvloeden.
7.1.3 Pretest
Voorafgaand aan de eigenlijke studie werd een pretest uitgevoerd. Deze pretest was een online
vragenlijst die ingevuld werd door 24 personen (8 mannen en 16 vrouwen), van dezelfde populatie
als de doelgroep in de feitelijke studie. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 22 jaar,
met een standaardafwijking 1,92. De algemene opzet van deze pretest was het identificeren van
advertentiereeksen om te gebruiken in de feitelijke studie om de respectievelijke blootstelling aan
bereikbare en moeilijk bereikbare luxe te manipuleren. Daarom werd nagegaan welke advertenties
op verschillende dimensies (aantrekkelijk, luxueus, bereikbaar en betaalbaar) van een beoogd niveau
ervaren werden door de respondenten. Er werden elf verschillende reeksen van advertenties
opgesteld, met telkens de volgende gradatie van luxe: geen luxe - bereikbare luxe - moeilijk
bereikbare luxe. Bij elk van deze advertenties werd gevraagd de advertentie aandachtig te bekijken
en te beoordelen op de volgende dimensies aan de hand van een 7-punten Likert schaal:
aantrekkelijk, betaalbaar, bereikbaar, luxueus, verfijnd en smaakvol (vb. 1= helemaal niet
aantrekkelijk , 7= heel aantrekkelijk, hetzelfde voor elk van de dimensies). Alle foto’s werden in een
willekeurige volgorde weergegeven. Vervolgens werd gepeild naar enkele sociodemografische
gegevens, namelijk geslacht en leeftijd.
Met behulp van een MANOVA-test werd telkens het verband tussen de gemiddelde waarden voor de
verschillende dimensies en de drie advertenties met de vermelde gradatie van luxe, nagegaan.
Hierbij werden de advertenties als onafhankelijke variabele en de vier dimensies als afhankelijke
variabelen ingevoerd. Er werd gewerkt met een simple contrast om de luxe advertenties te
vergelijken ten opzichte van de controle advertentie en eveneens ten opzichte van elkaar.
23
Het selecteren van de advertenties werd uitgevoerd door eerst te kijken naar de gemiddelde
waarden van de verschillende reeksen per dimensie, die terug te vinden zijn in Tabel A 1 (Zie Bijlage
7.1). Hierbij moest de volgorde kloppen met de drie gradaties van luxe op de dimensies: luxueus,
bereikbaar en betaalbaar. Bijvoorbeeld de moeilijk bereikbare luxe advertentie moest als minder
bereikbaar en betaalbaar worden gezien dan de bereikbare luxe advertentie. Hierbij viel de reeks van
de hotels af, aangezien de bereikbare luxe advertentie als luxueuzer, minder bereikbaar en minder
betaalbaar gezien werd dan de advertentie voor moeilijk bereikbare luxe.
Vervolgens werd gekeken naar de p-waarden van de MANOVA-test, resultaten hiervan zie Tabel A 2
(Bijlage 7.1). In deze tabel wordt de aantrekkelijkheid tussen de drie verschillende reeksen
aangegeven. Daarna werd met behulp van simple contrast ook steeds het verschil tussen de luxe
advertenties en de controle advertentie en daarnaast ook de luxe advertenties onderling bekeken,
op de dimensies luxueus, bereikbaar en betaalbaar. De verschillende vereisten waar voldaan aan
moest worden, werden één voor één gecontroleerd. Eerst werd steeds gekeken of er een significant
verschil was in luxe, bereikbaarheid en betaalbaarheid tussen de controle advertentie en de twee
luxe advertenties. Dit was enkel niet het geval voor de reeks van de parfums.
Vervolgens werd gekeken of er een significant verschil was in bereikbaarheid en betaalbaarheid
tussen de twee luxe advertenties. Dit was niet het geval bij de hotels en de meubels voor zowel
bereikbaarheid als betaalbaarheid en bij de uurwerken enkel voor betaalbaarheid. Daarnaast was
een optioneel significant verschil in luxe tussen de twee luxe advertenties een extra controlerende
factor, maar geen noodzaak. Dit was slechts zo voor de auto’s, auto advertenties en hotels.
De grootste problemen lagen echter bij de dimensie aantrekkelijkheid. Hierbij werd als vereiste
vooropgesteld dat er geen significant verschil was tussen de drie advertenties binnen dezelfde reeks.
Dit omdat een zeer lage waarde op aantrekkelijkheid van één van de drie advertenties binnen een
zelfde reeks eventueel zou kunnen resulteren in een minder effectieve manipulatie. Er waren slechts
vier reeksen die hiervoor significant gelijk waren namelijk: zonnebrillen, uurwerken, groepskledij en
meubels.
Aangezien slechts twee reeksen aan de drie belangrijkste vereisten voldeden (zonnebrillen en
groepskledij) en er voorop gesteld werd om minstens zes advertenties in te sluiten in de studie,
werden nog vier extra advertenties geselecteerd. Hierbij werd gekozen om de advertentie van de
auto’s en deze van de handtassen in te sluiten, om nog specifiek het effect op voornamelijk vrouwen
of mannen te kunnen meenemen. Daar deze twee reeksen niet voldeden aan de vereiste omtrent
aantrekkelijkheid, werd gecontroleerd of de gemiddelde waarden voor aantrekkelijkheid van de drie
advertenties zeker boven een waarde van 3,5 lagen. Daarnaast werden ook de reeksen van de
24
uurwerken en meubels ingesloten, die als enige twee reeksen ook voldeden aan de initiële vereisten
omtrent de aantrekkelijkheid.
7.2 Resultaten
7.2.1 Voorbereidend werk
Vooraleer de gegevens van de studie geanalyseerd konden worden moesten eerst een aantal zaken
bekeken en toegevoegd worden aan de resultatenfile. De afgewogen hoeveelheid gegeten M&M’s
werd gelinkt aan de juiste vragenlijst met behulp van de unieke code. De open vragen omtrent het al
dan niet zien van een link in de vragenlijst werden één voor één geanalyseerd en omgevormd tot een
scoresysteem. Hierin werd een onderscheid gemaakt tussen de respondenten die niks door hadden,
degene die door hadden dat de M&M’s afgewogen zouden worden en degene die door hadden dat
de gap tussen de ideale en actuele self berekend zou worden. Dit om achteraf te kunnen nagaan wat
het effect is van het weglaten van deze respondenten. Er werd daarnaast ook gecontroleerd of alle
respondenten de twee filmfragmenten volledig bekeken hadden. Degene die deze niet bekeken
hadden werden uitgesloten. De respondenten die meer dan één van de drie controlevragen fout
ingevuld hadden werden eveneens uit de dataset gehaald.
De grootte van de gap werd berekend door de scores op elk van de eigenschappen van de actuele
self af te trekken van deze van de overeenkomstige ideale self. Van deze zes getallen werd dan de
som genomen om de gapgrootte te bekomen. Enkele respondenten hadden een negatieve gapscore
en hiervoor werd bijgevolg gekeken wat het effect was van het weglaten van deze respondenten,
weliswaar enkel voor de gapanalyse en niet voor de analyse van de vice consumptie.
Bij elk van de schalen werd gekeken voor welke schaalitems de scores een hercodering vereisten,
zodanig dat bijvoorbeeld bij de schaal voor de attitude ten opzichte van luxe een hogere score steeds
in relatie stond met het meer belang hechten aan luxe. De schalen werden vervolgens getest op
betrouwbaarheid en validiteit door de Cronbach’s alfa te berekenen. Deze bedraagt voor elk van de
gevalideerde schalen meer dan de vereiste 0,7: α algemene stemming (6 items)= 0,82; α self-esteem (20 items)=
0,89; α attitude ten opzichte van luxe (20 items)= 0,86; α zelfcontrole (13 items) = 0,82; α attitude ten opzichte van voeding (10
items) = 0,95 . Op basis hiervan kan geconcludeerd worden dat deze allemaal intern consistent zijn. In
totaal werden vier ingevulde vragenlijsten volledig uitgesloten voor de analyse, twee die de
filmfragmenten niet bekeken hadden en twee die meer dan één controlevraag fout ingevuld hadden.
Om de manipulatiecheck uit te voeren, werd gebruik gemaakt van deze basisfile. De grootte van de
steekproef was bijgevolg als volgt: totaal: 112; C: 39; B: 38 ; M: 35. Er werd net zoals in de pretest
25
gebruik gemaakt van een MANOVA-test om telkens het verband tussen de gemiddelde waarden voor
de verschillende dimensies en de drie luxe advertenties na te gaan. Hierbij werd gecontroleerd of
voldaan werd aan dezelfde vier vereisten. De gemiddelde waarden op de vier dimensies worden
weergegeven in Tabel 1, de p-waarden van de MANOVA-test in Tabel 2. De resultaten die niet
overeenkomen met de vooropgestelde vereisten vanuit de pretest worden steeds aangegeven in het
vet.
Aantrekkelijk Luxueus Bereikbaar Betaalbaar
C B M C B M C B M C B M
Handtassen 5,03 4,76 5,06 3,18 5,89 6,17 5,67 4,00 3,69 6,10 3,05 2,60
Zonnebrillen 4,69 4,37 3,74 3,67 4,87 5,49 5,31 5,29 3,51 5,51 4,55 3,23
Auto’s 4,67 4,95 5,11 4,85 5,66 6,86 4,74 3,92 2,14 4,38 3,16 1,31
Uurwerken 4,97 4,55 4,57 4,33 5,18 5,51 5,44 4,45 4,14 5,10 3,92 3,60
Groepskledij 4,46 3,74 4,71 3,56 5,05 5,86 5,69 4,58 3,40 5,79 4,29 2,94
Meubels 5,31 4,68 4,37 4,21 4,79 4,26 5,82 4,74 5,00 5,64 4,26 4,37
Tabel 1: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 1.
Op basis van de gemiddelde waarden kan besloten worden dat de volgorde van deze gemiddelde
waarden op de dimensies luxueus, bereikbaar en betaalbaar, enkel niet klopt voor de reeks meubels.
Hierbij wordt de moeilijk bereikbare luxe advertentie steeds als minder luxueus, bereikbaar en
betaalbaar gezien dan de bereikbare luxe advertentie.
Op basis van de p-waarden kan gesteld worden dat enkel de reeks van de auto’s voldoet aan de vier
vooropgestelde vereisten. Bij de handtassen en uurwerken is er telkens geen significant verschil
tussen de moeilijk bereikbare en bereikbare advertentie op de dimensies luxueus, bereikbaar en
betaalbaar. Bij de zonnebrillen wordt de controle advertentie als niet significant verschillend gezien
van de bereikbare luxe advertentie op de dimensie bereikbaar. Daarnaast voldoen de zonnebrillen,
eveneens als de groepskledij en meubels niet aan de vereisten omtrent de aantrekkelijkheid, qua p-
waarde. Als daarbij dan de versoepelde vereiste omtrent de gemiddelde waarden (boven 3,5)
bekeken wordt, voldoen deze drie reeksen hier wel aan. De grootste problemen liggen bij de reeks
van de meubels, waar de controle niet als verschillend luxueus wordt gezien van zowel de bereikbare
Aan-
trekkelijk Luxueus Bereikbaar Betaalbaar
C vs. B C vs. M B vs. M C vs. B C vs. M B vs. M C vs. B C vs. M B vs. M
Handtassen 0,58 7,55E-29 2,32E-31 0,13 7,08E-8 8,22E-10 0,29 2,32E-23 7,47E-27 0,07
Zonnebrillen 0,02 2,40E-5 2,10E-9 0,03 0,95 2,99E-9 4,92E-9 2,82E-4 3,14E-14 2,00E-6
Auto’s 0,46 2,78E-4 4,51E-15 3,92E-7 7,00E-3 7,03E-14 5,62E-8 9,00E-6 2,70E-20 5,74E-10
Uurwerken 0,32 1,00E-3 1,20E-5 0,21 4,28E-4 9,00E-6 0,28 1,56E-4 4,00 E-6 0,30
Groepskledij 0,02 1,44E-8 2,29E-15 2,00E-3 1,88E-4 4,14E-12 1,23E-4 4,81E-8 4,07E-19 1,00E-6
Meubels 6,00E-3 0,05 0,86 0,08 5,00E-6 1,00E-3 0,26 3,28E-7 3,00E-6 0,68
Tabel 2: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 1.
26
als moeilijk bereikbare luxe advertentie. Daarnaast is er ook geen significant verschil in zowel de
bereikbaarheid als betaalbaarheid tussen de twee luxe advertenties.
7.2.2 Statistische analyse
In de onderstaande analyse zal het eerste luik van hypothese 1 en 2 nagegaan worden. Hierbij wordt
ook het effect van de moderator en de mediators op de hoofdrelatie tussen de onafhankelijke en
afhankelijke variabele onderzocht.
Eerst werd een basisanalyse uitgevoerd om het effect na te gaan van de onafhankelijke variabele
(de blootstelling aan luxe) op de afhankelijke variabele (de consumptie van het vice
voedingsproduct), dit met behulp van een ANOVA-test. Er werd opnieuw gebruik gemaakt van simple
contrast om het verschil tussen de controle en de luxe condities en de luxe condities onderling te
kunnen nagaan. Bovendien werd in deze basis file gecontroleerd of eventuele outliers het effect
verstoorden, met behulp van een boxplot. Hieruit bleek dat er één sterke uitschieter was, in de
bereikbare luxe conditie. Deze outlier werd uit het sample verwijderd om na te gaan wat het effect
was van het weglaten van deze persoon. Daarna werd gekeken wat het effect was van het weglaten
van de 12 respondenten die de link met de M&M’s doorhadden (Tabel 3).
Tabel 3: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1.
Aan de algemene p-waarden (kolom conditie) van alle drie de analyses is te zien dat er geen
significant verschil is in de vice consumptie tussen de verschillende condities (‘p’ > 0,05). Als dan
nader gekeken wordt naar de verschillende condities onderling, is ook daar geen van de relaties (C
vs. B, C vs. M, B vs. M) significant verschillend (‘p’ > 0,05). De partial eta squared toont aan hoeveel
van de variabiliteit in de afhankelijke variabele kan verantwoord worden door de onafhankelijke
variabele. De conclusie omtrent de outlier is dat er nog steeds geen sprake is van een significante
relatie tussen de afhankelijke en de onafhankelijke variabele, er is echter wel een bepaalde tendens
waar te nemen. De p-waarde is afgenomen van 0,69 naar 0,53 door het verwijderen van deze sterke
uitschieter. De gemiddelde waarde van de vice consumptie daalt in de bereikbare conditie van 16,37
naar 14,05. Dit ligt meer in lijn met de vooropgestelde verwachting, namelijk dat de personen in de
bereikbare luxe conditie minder van het vice product consumeren dan de controle conditie. De
partial eta squared is gestegen van 0,70% naar 1,20%, dus meer van de variabiliteit in de afhankelijke
Grootte
steekproef (N) Gemiddelde waarden
F-
waarde p-waarde
Partial η
squared
(in %)
Totaal C B M MC MB MM Conditie C vs. B C vs. M B vs. M
Basis 112 39 38 35 14,62 16,37 18,80 0,37 0,69 0,72 0,39 0,62 0,70%
Outlier 111 39 37 35 14,62 14,05 18,80 0,64 0,53 0,90 0,36 0,30 1,20%
Link 99 34 34 31 12,91 15,29 20,58 1,25 0,29 0,62 0,12 0,29 2,50%
27
variabele kan verklaard worden door de onafhankelijke variabele. Bij de analyse van het weglaten
van de personen die de link met de M&M’s doorhadden, is de tendens als volgt: een daling van de p-
waarde van 0,69 naar 0,29; MC daalt van 14,62 naar 12,91; MB daalt van 16,37 naar 15,29 en MM
stijgt van 18,80 naar 20,58. Daarnaast kan ook 2,50% in plaats van slechts 0,70% van de variabiliteit
in de afhankelijke variabele verklaard worden door de onafhankelijke variabele. Hypothese 1 en 2
stellen dat blootstelling aan bereikbare luxe zou zorgen voor minder consumptie van vices ten
opzichte van de controle conditie, terwijl de moeilijk bereikbare luxe net zou zorgen voor meer
consumptie van vices. Op basis van de gemiddelde waarde van de hoeveelheid M&M’s gegeten kan
deze verwachting niet bevestigd worden. In de moeilijk bereikbare luxe conditie wordt inderdaad
steeds het meest van de vice geconsumeerd, maar de gemiddelde waarde in de bereikbare conditie
ligt niet lager dan de controle conditie. Dit in de file zonder de personen die de link doorhadden, de
file die gebruikt wordt voor alle analyses omtrent de vice consumptie.
Vervolgens werd het effect van de vooropgestelde covariaten nagegaan, namelijk de algemene
stemming, zelfcontrole, attitude ten opzichte van voeding, het tijdstip waarop men voor het laatst
iets at en hoeveel honger men had als men aan de studie deelnam. Voor de analyses omtrent de vice
consumptie werd beslist om verder te werken met de basisfile waaruit de outlier verwijderd werd en
daarnaast de personen die de link met de M&M’s doorhadden eveneens verwijderd werden.
Alvorens de effectieve analyse kon worden uitgevoerd, diende de homogeniteit van de
regressiecoëfficiënten nagegaan te worden. Dit om te controleren of de regressie tussen de covariaat
en afhankelijke variabele niet verschilt per waarde van de onafhankelijke variabele. Met behulp van
een ANCOVA-test werd bij model, de optie custom geselecteerd en werden de onafhankelijke
variabele en de covariaat zowel afzonderlijk als in de vorm van hun interactieterm ingegeven.
Vervolgens werd gekeken of deze interactieterm wel degelijk niet significant was en dus de
nulhypothese van homogeniteit niet verworpen kon worden. Dit was het geval bij elk van de
vooropgestelde covariaten, behalve zelfcontrole (‘p’: algemene stemming: 0,66; zelfcontrole: 0,02;
attitude ten opzichte van voeding: 0,25; het tijdstip van eten: 0,50; de hoeveelheid honger: 0,22 en
het lusten van M&M’s: 0,78). Deze resultaten tonen aan dat de feitelijke analyse voor elk van de
covariaten mocht uitgevoerd worden, behalve voor de vooropgestelde covariaat zelfcontrole. Deze
analyse werd uitgevoerd met behulp van een ANCOVA-test en simple contrast, waarbij naast de
onafhankelijke en afhankelijke variabel telkens één covariaat werd ingevoerd. De grootte van de
steekproef was in elk van deze analyses als volgt: totaal: 99, C: 34, B: 34, M: 31 (Tabel 4). Significante
p-waarden worden steeds weergegeven in het vet.
28
Tabel 4: Resultaat ANCOVA van de invloed van de verschillende covariaten op de relatie tussen de
onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1.
Deze resultaten tonen aan dat de covariaten algemene stemming, attitude ten opzichte van voeding,
tijdstip van eten en hoeveelheid honger niet significant zijn. De covariaat lusten van M&M’s is echter
wel significant, maar niet in deze mate dat het effect van de onafhankelijke op de afhankelijke
variabele hierdoor eveneens significant wordt. De gemiddelde waarde van de vice consumptie
verandert in de drie condities van 12,91 naar 12,69 (C) en 15,29 naar 15,98 (B) en 20,58 naar 20,07
(M). Dit ligt nog steeds niet in lijn met de verwachtingen, namelijk een hogere gemiddelde vice
consumptie in de moeilijk bereikbare luxe conditie in vergelijking met de controle conditie en een
lagere gemiddelde vice consumptie in de bereikbare luxe conditie in vergelijking met de controle
conditie. De significante p-waarde van de covariaat lust M&M’s toont aan dat het lusten van M&M’s
wel degelijk een significant effect heeft op het eten van M&M’s. Met behulp van een boxplot werd
vervolgens gekeken of een hogere score op de vraag hoe graag men M&M’s lust ook overeenkwam
met een grotere hoeveelheid gegeten M&M’s. Een stijgende trend in deze boxplot toonde aan dat
deze verwachting inderdaad kon bevestigd worden. Daarnaast kon ook waargenomen worden dat
een score van 1 en 2 op de vraag hoe graag men M&M’s lust, overeenkwam met een zeer lage tot
geen hoeveelheid gegeten M&M’s, ongeacht de toegewezen conditie. Daarom werd besloten deze
personen te verwijderen uit de file en te kijken wat het effect hiervan was. In totaal waren er vier
respondenten die een score 1 gaven op deze vraag en één respondent die als score een 2 gaf. De
resultaten hiervan zijn terug te vinden in Tabel 5.
Uit deze resultaten blijkt eveneens dat de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele
niet significant is (‘p’: 0,25). De p-waarde is echter afgenomen van 0,29 naar 0,25 door het
Gemiddelde waarden F-
waarde p-waarde
Partial η
squared
(in %)
MC MB MM Covariaat Conditie C vs. B C vs. M B vs. M
Stemming 11,95 16,62 20,19 1,43 0,08 0,24 0,35 0,10 0,47 2,90
Eten 13,10 15,29 20,37 1,12 0,35 0,33 0,65 0,15 0,31 2,30
Tijdstip 12,85 15,34 20,60 1,25 0,88 0,29 0,61 0,12 0,29 2,60
Honger 13,15 14,98 20,66 1,24 0,34 0,29 0,71 0,13 0,26 2,60
Lust M&M’s 12,69 15,98 20,07 1,23 0,002 0,30 0,48 0,12 0,39 2,50
Grootte
steekproef (N) Gemiddelde waarden
F-
waarde p-waarde
Partial η
squared
(in %)
Totaal C B M MC MB MM Conditie C vs. B C vs. M B vs. M
94 32 33 29 13,72 15,70 22,00 1,40 0,25 0,69 0,11 0,22 3,00
Tabel 5: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele exclusief
score 1 en 2 op de 'hoe graag lust u M&M's vraag' in studie 1.
29
verwijderen van deze respondenten. De gemiddelde waarde van de vice consumptie stijgt in de drie
condities van 12,91 naar 13,72 (C) en 15,29 naar 15,70 (B) en 20,58 naar 22,00 (M), wat aantoont dat
deze respondenten weinig tot niets van de M&M’s gegeten hebben. Er werd besloten om voor de
verdere analyses die betrekking hebben op de vice consumptie verder te werken met deze file.
Vervolgens werd de analyse van de vooropgestelde moderator, hier de attitude ten opzichte van
luxe, nagegaan via een lineaire regressie analyse. Indien een variabele als moderator optreedt, zal dit
tot uitdrukking komen in een interactie-effect. Het interactie-effect tussen de onafhankelijke
variabele en de moderator zal dan extra variantie verklaren in de afhankelijke variabele (Figuur 6).
Figuur 6: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1.
Alvorens deze analyse kon uitgevoerd worden, dienden dummy variabelen aangemaakt te worden.
De twee experimentele condities en de controle conditie werden bijgevolg gehercodeerd in d1 en d2,
met d1 voor de bereikbare conditie en d2 voor de onbereikbare. De controle conditie kreeg in beide
variabelen een nul. De continue variabele, attitude ten opzichte van luxe, werd vervolgens
gecentraliseerd door van de variabele telkens het gemiddelde af te trekken. Daarna werd de
productterm berekend door de gecentraliseerde waarde van de moderator te vermenigvuldigen met
de dummyvariabelen van de conditie. Bij de analyse via lineaire regressie was het noodzakelijk om de
interactieterm in een aparte blok bij de onafhankelijke variabelen in te voeren, omdat de
interactieterm, ook al is deze niet significant, de coëfficiënten voor de samengestelde variabelen
vervormt. Door de interactieterm toe te voegen, werd getest of de toevoeging hiervan in het
bestaande regressiemodel de voorspellingskracht van de afhankelijke variabele,
consumptiehoeveelheid, versterkt. Op die manier werd nagegaan of het moderator effect statistisch
significant is. De p-waarde van het model met de interactietermen bedraagt 0,005. Echter, de p-
waarden van de interactietermen zelf zijn niet significant (‘p’: d1 x attitude t.o.v. luxe: 0,21 en d2 x
attitude t.o.v. luxe: 0,08). Dit betekent dat hoewel het model met de interactietermen significant is,
er geen sprake is van moderatie aangezien de interactietermen op zich niet significant zijn.
Voor analyse van de vooropgestelde mediators (Figuur 7) moet men vier stappen uitvoeren (Baron &
Kenny, 1986):
Moderator:
attitude tov luxe
Afhankelijke variabele:
Consumptie vice product
Onafhankelijke variabele:
Conditie
30
1) Eerst wordt het effect van de onafhankelijke variabele op de afhankelijke variabele zonder
mediator nagegaan met behulp van lineaire regressie. Enkel wanneer deze relatie significant
is bestaat er een mogelijkheid dat er een mediator effect zal zijn.
2) Vervolgens wordt de regressie van de onafhankelijke variabele op de potentiële mediator
nagegaan. Indien een mediator effect bestaat moet ook dit een significante relatie opleveren
3) Daarna wordt gekeken naar de regressie van de mediator op de afhankelijke variabele. Een
mediator effect kan alleen bestaan als ook tussen de mediator en afhankelijke variabele een
significante samenhang bestaat
4) Ten slotte wordt de regressie van de onafhankelijke variabele en de mediator samen op de
afhankelijke variabele nagegaan. Hierbij moet nu alleen de mediator significant zijn, de
onafhankelijke variabele heeft geen toevoegende waarde op het voorspellen van de
afhankelijke variabele, in dat geval spreekt men van volledige mediatie.
Aangezien de initiële analyse tussen de onafhankelijke variabele en afhankelijke variabele geen
significant resultaat opleverde, is het niet mogelijk om het mediator effect op deze relatie na te gaan.
Wat echter wel kan nagegaan worden is wat het effect van de onafhankelijke variabele (conditie)
geweest is op de vooropgestelde mediators self-esteem en de grootte van de gap, dit zowel met als
zonder het effect van de moderator attitude ten opzichte van luxe (Figuur 8).
Figuur 7: Mediator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 1.
Moderator:
attitude tov luxe
Mediators:
Self-esteem
Grootte vd gap
Onafhankelijke variabele:
Conditie
Figuur 8: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 1.
Mediators:
Self-esteem
Grootte vd gap
Afhankelijke variabele:
consumptie vice product
Onafhankelijke variabele:
Conditie
31
Met behulp van een ANOVA-test en simple contrast werd eerst nagegaan of er een significant
verschil was in self-esteem en de grootte van de gap tussen de controle conditie en de twee luxe
condities en de luxe condities onderling, zonder het effect van de moderator. De resultaten hiervan
zijn terug te vinden in Tabel 6. Voor de analyses omtrent self-esteem werd gebruik gemaakt van de
basisfile waaruit de outlier verwijderd werd. Self-esteem werd zowel voor de volledige schaal als voor
de drie subschalen, namelijk performance self-esteem(P), social self-esteem (S) en appearance self-
esteem (A), getest. Voor de analyse van het effect op de grootte van de gap werd gebruik gemaakt
van de basisfile, waaruit de outlier en de eerste 7 personen waarbij de gap analyse nog niet op punt
stond weggelaten werden. Daarnaast werd ook gekeken wat het effect was van het weglaten van de
5 personen die een negatieve waarde voor de gap hadden. Er waren geen personen die de link
omtrent de gap analyse doorhadden.
Hieruit blijkt dat de mediator self-esteem niet significant verschillend is tussen de verschillende
condities, als de schaal in zijn geheel bekeken wordt (‘p’: 0,30). Als deze echter opgesplitst wordt,
blijkt dat enkel het sociale deel van de self-esteem schaal wel significant verschillend is tussen de
verschillende condities (‘p’: 0,04), nader gezien tussen de bereikbare en moeilijk bereikbare luxe
condities (‘p’: 0,01). Hypothese 1 en 2 stellen dat self-esteem verhoogd zou zijn bij de bereikbare luxe
conditie en verlaagd bij de moeilijk bereikbare luxe conditie. De gemiddelde waarden bevestigen
deze hypothesen echter niet, self-esteem is namelijk voor elk van de vier analyses (hoofdschaal en de
3 subschalen) het hoogst in de moeilijk bereikbare conditie en het laagst in de bereikbare luxe
conditie. Voor de mediator, grootte van de gap, blijkt dat zonder het weglaten van de personen met
een negatieve gap waarde deze wel degelijk significant is (‘p’: 0,02). Dit betekent dat de grootte van
de gap significant verschillend is naargelang de conditie. Als nader gekeken wordt naar de condities
onderling, kan gesteld worden dat er enkel een significant verschil is tussen de controle conditie en
de bereikbare luxe conditie. Hypothese 1 en 2 stellen dat de bereikbare luxe zou zorgen voor een
grotere gap dan de controle conditie en de moeilijk bereikbare luxe voor een nog grotere gap dan de
Tabel 6: Resultaat ANOVA van de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 1.
Grootte
steekproef (N)
Gemiddelde
waarden
F-
waarde p-waarde
Partial η
squared
(in %)
Totaal C B M C B M Conditie C vs. B C vs. M B vs. M
Self-
esteem 111 39 37 35 4,77 4,60 4,86 1,23 0,30 0,29 0,61 0,13 2,20
P 111 39 37 35 4,99 4,88 5,05 0,41 0,67 0,57 0,73 0,37 0,80
S 111 39 37 35 4,53 4,17 4,73 3,34 0,04 0,10 0,37 0,01 5,80
A 111 39 37 35 4,79 4,74 4,78 0,03 0,97 0,81 0,95 0,87 0,10
Gap 104 37 36 31 2,65 4,97 3,74 4,02 0,02 6,00E-3 0,20 0,16 7,40
Gap (-) 99 32 36 31 3,28 4,97 3,74 2,20 0,12 0,05 0,60 0,15 4,40
32
bereikbare luxe. Als gekeken wordt naar de gemiddelde waarden kan deze verwachting niet
bevestigd worden. De gemiddelde grootte van de gap in de bereikbare luxe conditie is namelijk in
beide analyses steeds groter dan in de moeilijk bereikbare conditie, die op zijn beurt groter is dan in
de controle conditie.
Daarnaast werd ook de relatie van de twee mediators onderling nagegaan met behulp van lineaire
regressie, dit zowel voor de volledige schaal van self-esteem als de drie subschalen. De p-waarden
van deze vier analyses tonen aan dat er geen significante relatie is tussen beide mediators (‘p’: self-
esteem: 0,15; S: 0,15; P: 0,23 en A: 0,38).
Vervolgens werd ook het effect bekeken van de moderator, attitude ten opzichte van luxe, op de
relatie tussen de onafhankelijk variabele en de mediators met behulp van lineaire regressie. Hierbij
heeft de moderator geen significant effect op de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de
beide mediators (‘p’: self-esteem: 0,66; S: 0,98 ; P: 0,21 ; A: 0,55; grootte van de gap: 0,61).
Met behulp van lineaire regressie, werd hypothese 3 nagegaan. Hierbij werd de invloed van de
attitude ten opzichte van luxe op de grootte van de gap onderzocht (Figuur 9).
Uit deze analyse bleek dat de er geen significante relatie is tussen de attitude ten opzichte van luxe
en de grootte van de gap (‘p’: 0,55).
7.2.3 Conclusie studie 1
Algemeen kunnen uit de analyses van studie 1 de volgende zaken geconcludeerd worden: de
manipulatiecheck toont aan dat manipulatie met de luxe advertenties niet steeds het beoogde effect
gehad heeft. Enkel de reeks van de auto’s voldeed volledig aan de vier vooropgestelde vereisten. De
basisanalyse van de relatie tussen de onafhankelijke variabele (conditie) en de afhankelijke variabele
(consumptie vice), toont aan dat er geen significant verschil is in consumptie tussen de verschillende
condities, ook niet na het verwijderen van de sterke outlier en de respondenten die de link met de
M&M’s door hadden. Daarnaast liggen ook de gemiddelde waarden van de vice consumptie niet in
lijn met de verwachtingen, namelijk een hogere gemiddelde vice consumptie in de moeilijk
bereikbare luxe conditie in vergelijking met de controle conditie en een lagere gemiddelde vice
consumptie in de bereikbare luxe conditie in vergelijking met de controle conditie. Uit de analyse van
Attitude tov luxe
Grootte vd gap
Figuur 9: Relatie van de attitude ten opzichte van luxe en de grootte van de gap.
33
de covariaten blijkt dat de vooropgestelde covariaten algemene stemming, attitude ten opzichte van
voeding, tijdstip van eten en hoeveelheid honger niet significant zijn. De vooropgestelde covariaat
lusten van M&M’s is echter wel significant, in die zin dat een hogere score op de vraag hoe graag
men M&M’s lust ook overeenkwam met een grotere hoeveelheid gegeten M&M’s. De veranderingen
in de gemiddelde waarde van de vice consumptie liggen wederom niet in lijn met de verwachtingen.
De moderator analyse bevestigt geen significant effect van de vooropgestelde moderator, attitude
ten opzichte van luxe, op de relatie tussen de onafhankelijk en afhankelijke variabele. Door de niet
significante relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele, was een mediator analyse niet
van toepassing. Echter, het effect van de onafhankelijke variabele op de vooropgestelde mediators
self-esteem (zowel de totale schaal als subschalen A, P en S) en de grootte van de gap en de invloed
van de moderator hierop konden wel geanalyseerd worden. Deze analyse toonde slechts een
significant verschil aan tussen de bereikbare en moeilijk bereikbare luxe conditie, wanneer enkel de
sociale subschaal bekeken werd. De verandering in de gemiddelde waarde voor self-esteem liggen
echter niet in lijn met de verwachtingen, namelijk verhoogd bij de bereikbare luxe conditie en
verlaagd bij de moeilijk bereikbare luxe conditie. De grootte van de gap is significant verschillend
tussen de verschillende condities, echter de gemiddelde waarden liggen wederom niet in lijn met de
verwachtingen, namelijk een grotere gap bij de bereikbare luxe conditie dan de controle conditie en
een nog grotere gap bij de moeilijk bereikbare luxe conditie. Ten slotte is er geen sprake van een
significante relatie tussen de attitude ten opzichte van luxe en de grootte van de gap, in die zin dat
niet kan aangetoond worden dat voor individuen die geen interesse hebben in luxe er geen effect is
van loutere blootstelling aan zowel bereikbare als moeilijk bereikbare luxe.
8 Studie 2: keuze tussen een vice en virtue voedingsproduct
8.1 Methode
8.1.1 Steekproef
De studie werd uitgevoerd door 148 mensen, waarvan 55 mannen en 93 vrouwen. Voor de
verschillende condities was de verdeling als volgt: 52 respondenten in de controle conditie, 46
respondenten in de bereikbare luxe conditie en 50 respondenten in de moeilijk bereikbare luxe
conditie. De verdeling van mannen en vrouwen over de verschillende condities wordt weergegeven
in Grafiek 2. De doelgroep van de studie betreft studenten tussen 18 en 24 jaar, met een gemiddelde
leeftijd van 21 jaar en standaardafwijking 2,00.
34
Grafiek 2: Steekproef studie 2.
8.1.2 Opbouw studie
Studie 2 betreft een vragenlijst die online verspreid werd, zeer gelijkaardig aan studie 1. Het verschil
is dat hierbij nagegaan werd in welke mate de respondenten een bepaalde voorkeur vertoonden
voor een vice of virtue voedingsproduct na loutere blootstelling aan foto’s van respectievelijk
bereikbare en moeilijk bereikbare luxe.
Het verloop van de vragenlijst was als volgt. Een gelijkaardig verhaal als in studie 1 werd naar voor
gebracht in een introductietekst omtrent de doelstelling van het onderzoek, maar dan met foto’s in
plaats van advertenties. Bij de start van de studie werden de respondenten at random toegewezen
aan één van de drie condities: geen luxe, bereikbare luxe en moeilijk bereikbare luxe. Elke
respondent kreeg hierna de zes foto’s te zien, overeenkomstig met de conditie waaraan de
respondent werd toegewezen. De zes reeksen foto’s met telkens één foto per vooropgestelde
gradatie zijn: auto’s, huizen, hotel façades, hotelkamers, restaurantinterieurs en badkamers (zie
Bijlage 1.2). Opnieuw werd gevraagd om deze foto aandachtig te bekijken, aangezien er later in de
studie vragen over gesteld zouden worden. Onmiddellijk na de blootstelling werd de algemene
stemming van de respondenten nagegaan met behulp van dezelfde zes bipolaire 7-puntenschalen
(zie Bijlage 3).
In het volgende deel van studie 2 werd de respondent geconfronteerd met acht verschillende
voedingskeuzes, in een willekeurige volgorde (zie Bijlage 1.3). Hierbij moest steeds aangegeven
worden in welke mate een bepaalde voorkeur voor het vice of virtue voedingsproduct aanwezig was
op een 9-puntenschaal (1= helemaal voorkeur product A, 9= helemaal voorkeur product B). Na deze
keuze werd de respondenten gevraagd te bevestigen of ze wel degelijk de desbetreffende reeks
foto’s te zien gekregen hadden aan het begin van de studie. Dit om de manipulatie nog eens te
versterken. Het daaropvolgende deel van de studie bevatte de gevalideerde schalen en methodes in
dezelfde volgorde die reeds gebruikt werden bij studie 1: de actuele/ideale gap analyse (Higgins et
al., 1997), en de verschillende schalen om self-esteem (Heatherton & Polivy, 1991), de attitude ten
2213
2030 33 30
0
10
20
30
40
Geen luxe Bereikbare luxe Moeilijk
bereikbare luxe
Mannen
Vrouwen
35
opzichte van luxe (Dubois et al., 2005), zelfcontrole (Tangney et al., 2004) en de attitude ten
opzichte van voeding (Wardle, 1987) van de respondenten na te gaan.
In het laatste deel van studie 2 werden de zes foto’s die al getoond werden aan het begin van de
studie opnieuw weergegeven. Hierbij werd eveneens gevraagd deze te beoordelen op de dimensies
aantrekkelijk, luxueus, bereikbaar, betaalbaar, verfijnd en smaakvol aan de hand van een 7-punten
Likert schaal, om nadien een manipulatiecheck te kunnen uitvoeren. Ten slotte werd nog gepeild
naar enkele sociodemografische gegevens, namelijk leeftijd en geslacht. De respondenten moesten
hierbij ook toelichten tussen welke vragen in de vragenlijst er volgens hen een link bestond en welke
link ze zagen tussen de vragen. Als laatste moesten ze nog beantwoorden of er een vraag in de
vragenlijst was die een invloed heeft gehad op hoe ze verder antwoordden in een andere,
daaropvolgende vraag.
8.1.3 Pretests
Voorafgaand aan de eigenlijke studie werd opnieuw een pretest uitgevoerd, in dit geval twee
pretests. De eerste pretest was een online vragenlijst die ingevuld werd door 25 personen (10
mannen en 15 vrouwen), eveneens van dezelfde populatie als de doelgroep in de eigenlijke studie.
De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 23 jaar, met een standaardafwijking 1,61. De
algemene opzet van deze pretest was het identificeren van fotoreeksen om te gebruiken in de
feitelijke studie, om de respectievelijke blootstelling aan bereikbare en moeilijk bereikbare luxe te
manipuleren. Daarom werd nagegaan welke foto’s op verschillende dimensies (aantrekkelijk,
luxueus, bereikbaar en betaalbaar) van een beoogd niveau ervaren werden door de respondenten. Er
werden zeven verschillende fotoreeksen van drie foto’s opgesteld met telkens dezelfde gradatie van
luxe als in studie 1. Daarbij werd opnieuw gevraagd deze aandacht te bekijken en beoordelen op
dezelfde manier als in studie 1. Ook deze foto’s werden in een willekeurige volgorde weergegeven.
Vervolgens werd eveneens gepeild naar enkele sociodemografische gegevens, namelijk geslacht en
leeftijd.
De statistische analyse werd op dezelfde manier uitgevoerd als in studie 1. De gemiddelde waarden
van de verschillende foto’s op de vier dimensies terug te vinden in Tabel A 5 (Bijlage 7.2). Er werd
opnieuw eerst gekeken of de volgorde van de gemiddelde waarden van de drie foto’s op de
dimensies luxueus, bereikbaar en betaalbaar juist was. Dit was het geval voor alle fotoreeksen.
Vervolgens werd gekeken naar de p-waarden van de MANOVA-test, resultaten hiervan zie Tabel A 6
(Bijlage 7.2). De verschillende vereisten waar voldaan aan moest worden, zijn identiek aan deze in de
pretest van studie 1.
36
Eerst werd dus gekeken of er een significant verschil was in luxe, bereikbaarheid en betaalbaarheid
tussen de controle foto en de twee luxe foto’s. Dit was voor alle reeksen het geval. Vervolgens werd
gekeken of er een significant verschil was in bereikbaarheid en betaalbaarheid tussen de twee luxe
foto’s. Dit was enkel niet het geval bij de hotel façades, voor de dimensie bereikbaar. Daarnaast werd
bekeken of er een significant verschil was in luxe tussen de luxe foto’s. Dit was enkel niet het geval
voor de restaurants, maar dit vormt geen probleem aangezien deze vereiste optioneel was. Het was
opnieuw de dimensie aantrekkelijk die voor problemen zorgde. Op basis van de vereiste omtrent
deze dimensie zouden slechts de fotoreeksen van de restaurants en de auto’s ingesloten mogen
worden in de feitelijke studie. Aangezien hier eveneens een minimum van zes foto’s beoogd werd,
werden de vereisten omtrent de aantrekkelijkheid opnieuw enigszins versoepeld. De reeksen waarbij
de gemiddelde aantrekkelijkheid voor elke foto boven een waarde van 3,5 lag, werden ingesloten in
de feitelijke studie. Bij de fotoreeks van de vliegtuigen werd de foto van de controle conditie als veel
te onaantrekkelijk gezien (gemiddelde van 3,12), en bijgevolg werd deze reeks als enige reeks niet
opgenomen in de feitelijke studie.
Daarnaast werd voor studie 2 ook een tweede pretest opgesteld, met verschillende fotoreeksen van
de voedingsproducten voor de vice/virtue keuze. Deze pretest werd ingevuld door 25 personen (8
mannen en 17 vrouwen), eveneens van dezelfde populatie als de doelgroep in de eigenlijke studie.
De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 23 jaar, met een standaardafwijking 1,72. De
algemene opzet van deze pretest was het identificeren van de foto’s van de voedingsproducten die
gebruikt werden in studie 2, om de keuze tussen de vice en virtue voedingsproducten voor te stellen.
Hierbij werden elf verschillende reeksen van keuzes met telkens één vice product en één virtue
product die tegenover elkaar gezet werden, opgemaakt. Bij elk van deze foto’s werd opnieuw
gevraagd de foto aandachtig te bekijken en te beoordelen op volgende dimensies aan de hand van
een 7-punten Likert schaal: aantrekkelijk, gezond en lekker (vb. 1= helemaal niet aantrekkelijk , 7=
heel aantrekkelijk, hetzelfde voor elk van de dimensies). Ook deze foto’s werden in een willekeurige
volgorde weergegeven. Ten slotte werd opnieuw gepeild naar sociodemografische gegevens namelijk
leeftijd en geslacht.
De gemiddelde waarden van de verschillende voedingsproducten op de drie dimensies zijn terug te
vinden in Tabel A 3 (Bijlage 7.2). Hierbij werd opnieuw gekeken of de volgorde van de gemiddelde
waarden correct was, met andere woorden of de vooropgestelde virtues als gezonder werden gezien
dan de vices. Elk van deze reeksen voldeed aan het bovenvernoemde criterium. Vervolgens werden
de p-waarden van de MANOVA-test geanalyseerd, weergegeven in Tabel A 4 (Bijlage 7.2). Hierbij
werd nagegaan of er een significant verschil was tussen beide voedingsproducten op de dimensie
gezond en geen significant verschil op de dimensies lekker en aantrekkelijk. Het verschil op de
37
dimensie gezond werd vereist, aangezien vooropgesteld werd dat er steeds een vice en een virtue
product getoond werd. Er werd geen verschil op de dimensies lekker en aantrekkelijk vereist, omdat
deze de keuze niet mogen beïnvloeden. Als één van beide producten er veel aantrekkelijker uitziet
dan het andere is de kans groter dat de respondenten voor deze keuze zullen gaan, ongeacht het
gezond is of niet. Alle reeksen waren hierbij significant verschillend op de dimensie gezond en
significant gelijk op de dimensie lekker. Het probleem zat hier eveneens bij de dimensie aantrekkelijk,
waarbij de reeks van fruitsla/cake, druiven/nootjes en zalm/stoverij als significant verschillend
werden gezien. De overige acht reeksen werden bijgevolg ingesloten in studie 2.
8.2 Resultaten
8.2.1 Voorbereidend werk
Ook in deze studie moesten eerst een aantal zaken bekeken en toegevoegd worden aan de
resultatenfile, vooraleer de gegevens van de studie geanalyseerd konden worden. Deze zijn, op
enkele na, allemaal identiek aan de zaken beschreven bij studie 1. Er werd echter strenger
opgetreden voor fouten in de controlevragen, namelijk er werd gekeken wat het effect was van het
weglaten van de respondenten die één of meerdere van de drie controlevragen verkeerd hadden
ingevuld. Dit omdat bij een online verspreiding minder tot geen vat is op de omgevingsfactoren die
tijdens het invullen van de vragenlijst een belangrijke rol spelen op de concentratie van de
respondent in kwestie. Het grote verschil in de studie zelf is dat de afhankelijke variabele hier in
plaats van de consumptie van een vice voedingsproduct, de keuze tussen een vice en een virtue
voedingsproduct bedroeg. Deze scores werden eerst gehercodeerd waar nodig, zodat steeds een
hogere score overeen kwam met een sterkere, meer uitgesproken, voorkeur voor het vice product.
Vervolgens werd een gemiddelde waarde voor deze scores berekend zodat één waarde verkregen
werd als afhankelijke variabele.
Bij elk van de gebruikte gevalideerde schalen werd eveneens gekeken voor welke schaalitems de
scores een hercodering vereisten en werden de schalen getest op betrouwbaarheid en validiteit door
de Cronbach’s alfa te berekenen. Deze bedraagt voor elk van de gevalideerde schalen meer dan de
vereiste 0,7: α algemene stemming (6 items)= 0,79 ; α self-esteem (20 items)= 0,89; α attitude ten opzichte van luxe (20
items)= 0,88; α zelfcontrole (13 items) = 0,85; α attitude ten opzichte van voeding (10 items) = 0,93. Op basis hiervan kan
geconcludeerd worden dat deze allemaal intern consistent zijn. In totaal werden tien ingevulde
vragenlijsten volledig uitgesloten uit de basisfile, aangezien deze respondenten meer dan één
controlevraag fout ingevuld hadden. Daarnaast werd gekeken wat het effect was van het weglaten
38
van de 18 respondenten die één controlevraag fout ingevuld hadden en de vier respondenten die de
link met de vice/virtue keuze doorhadden.
Om de manipulatiecheck uit te voeren, werd gebruik gemaakt van de basisfile. Bijgevolg was de
grootte van de steekproef was als volgt: totaal: 138; C: 49; B: 43 en M: 46. Er werd net zoals in de
pretest gebruik gemaakt van een MANOVA-test om telkens het verband tussen de gemiddelde
waarden voor de verschillende dimensies en de drie luxe foto’s na te gaan. Hierbij werd
gecontroleerd of voldaan werd aan dezelfde vier vereisten. De gemiddelde waarden op de vier
dimensies worden weergegeven in Tabel 7, de p-waarden van de MANOVA-test in Tabel 8. De
resultaten die niet overeenkomen met de vooropgestelde vereisten vanuit de pretest worden steeds
aangegeven in het vet.
Aantrekkelijk Luxueus Bereikbaar Betaalbaar
C B M C B M C B M C B M
Auto’s 4,65 4,90 5,02 4,23 5,64 6,50 5,00 3,62 2,46 4,56 3,10 1,98
Huizen 4,38 4,36 5,44 3,58 5,45 6,31 4,37 3,50 2,52 4,65 3,12 2,04
Kamers 4,52 5,45 5,92 4,52 5,07 5,92 4,65 5,10 3,96 4,38 4,76 3,65
Hotels 3,50 5,10 4,98 3,58 5,88 5,67 5,33 3,67 4,17 5,19 3,17 3,77
Restaurants 4,71 4,95 5,37 3,88 5,36 5,67 5,17 4,43 4,19 5,06 4,00 3,81
Badkamer 5,48 5,50 6,04 5,12 5,60 5,79 4,75 4,31 3,42 4,40 4,02 3,15
Tabel 7: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 2.
Op basis van de gemiddelde waarden kan besloten worden dat de volgorde van deze gemiddelde
waarden op de dimensies luxueus, bereikbaar en betaalbaar, niet klopt voor de reeks kamers en
hotels. Bij de hotels wordt de moeilijk bereikbare luxe foto als minder luxueus en als meer bereikbaar
en betaalbaar gezien dan de bereikbare luxe foto. Bij de kamers wordt de bereikbare luxe foto als
meer bereikbaar en betaalbaar gezien dan de controle foto.
Tabel 8: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in studie 2.
Op basis van de p-waarden kan gesteld worden dat enkel de reeks van de auto’s voldoet aan de vier
vooropgestelde vereisten. De vereiste omtrent aantrekkelijkheid is enkel voldaan voor de auto’s en
restaurants. Voor de andere reeksen kan bijgevolg gekeken worden of voldaan wordt aan de
versoepelde vereiste (gemiddelde boven 3,5), wat voor elk van deze reeksen het geval is. Bij de reeks
Aan-
trekkelijk Luxueus Bereikbaar Betaalbaar
C vs. B C vs. M B vs. M C vs. B C vs. M B vs. M C vs. B C vs. M B vs. M
Auto’s 0,49 1,77E-13 4,14E-27 2,00E-6 2,00E-6 1,32E-16 5,30E-5 4,78E-8 2,24E-19 2,20E-5
Huizen 1,00E-3 2,10E-12 2,92E-22 1,00E-3 4,00E-3 2,34E-9 1,00E-3 2,31E-7 5,20E-17 1,84E-4
Kamers 1,00E-6 0,02 7,87E-9 4,41E-4 0,11 0,01 9,20E-5 0,17 8,00E-3 1,12E-4
Hotels 6,14E-9 3,38 E-20 1,67E-18 0,31 7,45E-9 1,60E-5 0,07 2,43E-12 1,17E-7 0,02
Restaurants 0,07 1,15E-8 4,21E-12 0,21 9,00E-3 3,65E-4 0,39 1,40E-4 5,00E-6 0,49
Badkamers 0,03 0,04 2,00E-3 0,38 0,14 8,00E-6 3,00E-3 0,20 1,40E-6 3,00E-3
39
van de kamers is de controle conditie steeds niet significant verschillend van de bereikbare luxe
conditie, op de dimensies luxueus, bereikbaar en betaalbaar. Bij de reeks van de badkamers is dit
eveneens het geval, op de dimensies bereikbaar en betaalbaar. Bij de hotels is er geen significant
verschil tussen de twee luxe foto’s op de dimensies luxueus en bereikbaar, bij de badkamers op de
dimensie luxueus.
8.2.2 Statistische analyse
In de onderstaande analyse zal het tweede luik van hypothese 1 en 2 nagegaan worden. Hierbij
wordt ook het effect van de moderator en de mediators op de hoofdrelatie tussen de onafhankelijke
en afhankelijke variabele onderzocht.
Eerst werd een basisanalyse uitgevoerd om het effect van de onafhankelijke variabele (de
blootstelling aan luxe) na te gaan op de afhankelijke variabele (de keuze tussen de vice/virtue
voedingsproducten), dit met behulp van een ANOVA-test. Er werd opnieuw gebruik gemaakt van
simple contrast om het verschil tussen de controle conditie en de luxe condities en de luxe condities
onderling te kunnen nagaan. Er werd eveneens een boxplot aangemaakt om te kijken of er extreme
outliers in de resultaten terug te vinden waren, wat niet het geval was. Daarna werd gekeken wat het
effect was van het weglaten van de personen die één controlevraag fout hadden en de personen die
de link met de voedingskeuze doorhadden (Tabel 9).
Aan de algemene p-waarden van de drie analyses is te zien dat de keuze tussen de vice/virtue
producten niet significant verschillend is in de verschillende condities (‘p’>0,05). Ook als dit nader
bekeken wordt, namelijk per koppel condities, zijn geen van deze significant verschillend. De
conclusie omtrent de controlevraag is dat er nog steeds geen sprake is van een significante relatie
tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabele, er is echter wel een bepaalde tendens waar te
nemen. De p-waarde is toegenomen van 0,30 naar 0,55 door het verwijderen van deze
respondenten. De gemiddelde waarde van de vice/virtue keuze blijft ongeveer gelijk in de controle
conditie (van 5,05 naar 5,06), terwijl in de bereikbare conditie een stijging (van 4,62 naar 4,70) en in
de moeilijk bereikbare conditie een daling (van 5,09 naar 4,98) waar te nemen is. De partial eta
squared is gedaald van 1,80% naar 1,00%, dus minder van de variabiliteit in de afhankelijke variabele
Tabel 9: Resultaat ANOVA analyse van relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 2.
Grootte steekproef
(N)
Gemiddelde
waarden
F-
waarde p-waarde
Partial
η squared
(in %)
Totaal C B M MC MB MM Conditie C vs. B C vs. M B vs. M
Basis 138 49 43 46 5,05 4,62 5,09 1,23 0,30 0,19 0,92 0,16 1,80
Controlevraag 120 45 38 37 5,06 4,70 4,98 1,48 0,55 0,29 0,81 0,44 1,00
Link 134 49 42 43 5,05 4,58 4,99 1,16 0,31 0,16 0,86 0,23 1,70
40
kan verklaard worden door de onafhankelijke variabele. Bij analyse van het weglaten van de
personen die de link met de voedingskeuze doorhadden, is de tendens als volgt: : de p-waarde blijft
ongeveer gelijk (van 0,30 naar 0,31); MC blijft gelijk (5,05); MB daalt van 4,62 naar 4,58 en MM daalt
van 5,09 naar 4,99. Daarnaast kan ongeveer evenveel van de variabiliteit in de afhankelijke variabele
verklaard worden door de onafhankelijke variabele (van 1,80% naar 1,70%). Hypothese 1 en 2 stellen
dat personen in de moeilijk bereikbare luxe conditie eerder zullen opteren voor vices, terwijl
personen in de bereikbare luxe conditie eerder zullen opteren voor virtues, beide in vergelijking met
de controle conditie. Op basis van de gemiddelde waarden, bij de drie analyses, kan deze
verwachting niet bevestigd worden, in de controle conditie wordt namelijk steeds het meest
geopteerd voor het vice product. In de bereikbare luxe conditie wordt echter wel het meest
geopteerd voor het virtue product, maar deze gemiddelde waarden zijn niet significant verschillend
tussen de verschillende condities. Er werd besloten om verder te werken met de file inclusief de
personen die één controlevraag fout hadden. Er wordt vanuit gegaan dat het foutief beantwoorden
van slechts één controlevraag niet gelegen is aan het feit is dat de respondenten willekeurig iets
aangeduid hebben, maar door verwarring omtrent de controlevragen, wat vaak door de
respondenten werd aangegeven in de open vragen over de link.
Vervolgens werd het effect van de vooropgestelde covariaten nagegaan, namelijk de algemene
stemming, zelfcontrole en attitude ten opzichte van voeding. Alvorens de effectieve analyse kon
worden uitgevoerd, diende hier opnieuw de homogeniteit van de regressiecoëfficiënten nagegaan te
worden. Deze was homogeen bij elk van de covariaten (‘p’: algemene stemming: 0,09; zelfcontrole:
0,47; attitude ten opzichte van voeding: 0,80) en bijgevolg mocht de feitelijke analyse met de
covariaat telkens uitgevoerd worden. Dit opnieuw met behulp van een ANCOVA-test en simple
contrast, waarbij naast de onafhankelijke en afhankelijke variabel telkens één covariaat werd
ingevoerd (Tabel 10). De grootte van de steekproef was in elk van deze analyses als volgt: totaal: 134,
C: 49, B: 42, en M: 43.
Gemiddelde
waarden
F-
waarde p-waarde
Partial
η squared
(in %)
MC MB MM Covariaat Conditie C vs. B C vs. M B vs. M
Stemming 5,05 4,59 5,00 1,12 0,56 0,33 0,17 0,87 0,23 1,70
Eten 5,07 4,50 4,97 1,32 1,62E-4 0,27 0,12 0,75 0,23 2,00
Zelfcontrole 5,01 4,60 5,02 1,08 2,00E-3 0,34 0,20 0,97 0,20 1,60
Tabel 10: Resultaat ANCOVA van de invloed van de verschillende covariaten op de relatie tussen de
onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 2.
41
Deze resultaten tonen aan dat de covariaat algemene stemming niet significant is en dus geen
significant effect uitoefent op de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de afhankelijke
variabele. De covariaten zelfcontrole en de attitude ten opzichte van voeding zijn echter wel
significant, maar niet in deze mate dat de feitelijke relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke
variabele hierdoor eveneens significant wordt. Dit toont aan dat de mate van zelfcontrole en de
attitude ten opzichte van voeding wel degelijk een significant effect hebben op de vice/virtue keuze.
Met behulp van een boxplot werd vervolgens gekeken of een hogere score op zelfcontrole en de
attitude ten opzichte van eten ook overeenkwam met een grotere voorkeur voor virtue producten.
Deze verwachting kon niet bevestigd worden, aangezien in beide boxplots geen algemene trend waar
te nemen was. Daarnaast werd het effect nagegaan van het gelijktijdig toevoegen van zowel de
covariaat zelfcontrole als de attitude ten opzichte van voeding. Hierbij werd nog steeds geen
significante relatie teruggevonden tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele (‘p’: 0,30).
Vervolgens werd de analyse van de vooropgestelde moderator, hier de attitude ten opzichte van
luxe, nagegaan via een lineaire regressie analyse (Figuur 10).
Alvorens deze analyse kon uitgevoerd worden, dienden opnieuw dummy variabelen aangemaakt te
worden van de categorische onafhankelijke variabele. Daarnaast werd de continue variabele,
attitude ten opzichte van luxe, opnieuw gecentraliseerd. Op dezelfde manier als in studie 1 werd
nagegaan of het moderator effect statistisch significant is. De p-waarde van het model met de
interactietermen bedraagt 0,03. Echter, de p-waarden van de interactietermen zelf zijn niet beide
significant (‘p’: d1 x attitude t.o.v. luxe: 0,02 en d2 x attitude t.o.v. luxe: 0,98). Dit betekent dat
hoewel het model met de interactietermen significant is en daarnaast ook de interactieterm d1 x
attitude t.o.v. luxe significant is, er geen sprake is van moderatie aangezien de tweede
interactieterm, d2 x attitude t.o.v. luxe, op zich niet significant is.
Aangezien de initiële analyse tussen de onafhankelijke variabele en afhankelijke variabele ook hier
geen significant resultaat opleverde, is het niet mogelijk om het mediator effect op deze relatie na te
gaan. Bijgevolg werd opnieuw enkel het effect geanalyseerd van de onafhankelijke variabele op de
Moderator:
Attitude tov luxe
Afhankelijke variabele:
Keuze vice/virtueproduct
Onafhankelijke variabele:
Conditie
Figuur 10: Moderator effect op de relatie van de onafhankelijke en afhankelijke variabele in studie 2.
42
vooropgestelde mediators self-esteem en de grootte van de gap, dit zowel met als zonder het effect
van de moderator, attitude ten opzichte van luxe. Deze relatie is identiek aan deze in studie 1,
weergegeven in Figuur 8. Met behulp van een ANOVA-test en simple contrast werd eerst nagegaan
of er een significant verschil was in self-esteem en de grootte van de gap tussen de controle conditie
en de twee luxe condities en de luxe condities onderling, zonder het effect van de moderator. De
resultaten hiervan zijn terug te vinden in Tabel 11. Voor de analyses omtrent self-esteem werd
gebruik gemaakt van de basis resultatenfile. Self-esteem werd zowel voor de volledige schaal als voor
de drie subschalen, namelijk performance self-esteem(P), social self-esteem (S) en appearance self-
esteem (A), getest. Voor de analyse van het effect op de grootte van de gap werd gebruik gemaakt
van de basisfile en werd daarnaast ook gekeken wat het effect was van het weglaten van de vijf
personen die een negatieve waarde voor de gap hadden. Er waren geen personen die de link
omtrent de gap analyse doorhadden.
Hieruit blijkt dat de mediator self-esteem niet significant verschillend is tussen de verschillende
condities, als de schaal in zijn geheel bekeken wordt (‘p’: 0,53). Als deze echter opgesplitst wordt,
blijkt dat enkel het sociale deel van de self-esteem schaal wel marginaal significant verschillend is
tussen de controle conditie en de bereikbare luxe conditie (‘p’: 0,05). Hypothese 1 en 2 stellen dat
self-esteem verhoogd zou zijn bij de bereikbare luxe conditie en verlaagd bij de moeilijk bereikbare
luxe conditie, ten opzichte van de controle conditie. De gemiddelde waarden bevestigen deze
hypothesen echter niet, noch voor de totale schaal als voor de drie subschalen. Voor de mediator,
grootte van de gap, blijkt dat zowel met als zonder het weglaten van de personen met een negatieve
gap waarde deze niet significant verschillend is tussen de verschillende condities (‘p’: 0,30; 0,39).
Hypothese 1 en 2 stellen dat de bereikbare luxe zou zorgen voor een grotere gap dan de controle
conditie en de moeilijk bereikbare luxe voor een nog grotere gap dan de bereikbare luxe. Als gekeken
wordt naar de gemiddelde waarden kan deze verwachting niet bevestigd worden. De gap van de
controle conditie is namelijk in beide analyses steeds het grootst.
Tabel 11: Resultaat ANOVA van de relatie tussen de onafhankelijke variabele en de mediators in studie 2.
Grootte
steekproef (N)
Gemiddelde
waarden
F-
waarde p-waarde
Partial η
squared
(in %)
Totaal C B M C B M Conditie C vs. B C vs. M B vs. M
Self-
esteem 138 49 43 46 4,53 4,73 4,60 0,64 0,53 0,27 0,72 0,46 0,90
P 138 49 43 46 4,92 4,94 4,83 0,20 0,82 0,93 0,61 0,56 0,30
S 138 49 43 46 4,17 4,63 4,39 0,97 0,14 0,05 0,33 0,32 2,80
A 138 49 43 46 4,30 4,47 4,48 0,52 0,60 0,40 0,37 0,98 0,80
Gap 138 49 43 46 4,26 3,54 3,50 1,21 0,30 0,20 0,17 0,95 1,80
Gap (-) 133 48 42 43 4,37 3,67 3,82 0,96 0,39 0,20 0,30 0,56 1,50
43
Daarnaast werd ook de relatie van de twee mediators onderling nagegaan met behulp van lineaire
regressie, dit zowel voor de volledige schaal van self-esteem als de drie subschalen. De p-waarden
van deze vier analyses tonen aan dat er geen significante relatie is tussen beide mediators (‘p’: self-
esteem: 0,56; S: 0,65; P: 0,68 en A: 0,99).
Vervolgens werd ook het effect bekeken van de moderator attitude ten opzichte van luxe op de
relatie tussen de onafhankelijk variabele en de mediators met behulp van lineaire regressie. De p-
waarde van het model met de interactietermen bedraagt voor de mediators self-esteem en de
grootte van de gap: ‘p’: self-esteem: 0,06; S: 0,18 ; P: 0,18 ; A: 0,23; grootte van de gap: 0,83. Dit
toont aan dat enkel de p-waarde van de volledige self-esteem schaal marginaal significant is.
Daarnaast is hierbij ook de p-waarde van de interactieterm d1 x attitude t.o.v. luxe marginaal
significant (‘p’: 0,06) en de p-waarde van de interactieterm d2 x attitude t.o.v. luxe significant (‘p’:
0,03). Deze significante interactie kan verder geïnterpreteerd worden met behulp van de verkregen
regressiecoëfficiënten. Aangezien deze negatief zijn bij beide interactietermen, kan dit als volgt
geïnterpreteerd worden: hoe hoger de attitude ten opzichte van luxe, hoe lager de samenhang
tussen de conditie en de keuze tussen een vice en virtue voedingsproduct. Dit betekent dat bij
mensen met een hogere attitude ten opzichte van luxe het minder uitmaakt dat ze blootgesteld zijn
aan luxe, dan bij mensen met een lagere attitude ten opzichte van luxe.
Met behulp van lineaire regressie, werd hypothese 3 nagegaan. Hierbij werd de invloed van de
attitude ten opzichte van luxe op de grootte van de gap onderzocht, op dezelfde manier als in studie
1 (Figuur 9). Uit deze analyse bleek dat er geen significante relatie is tussen de attitude ten opzichte
van luxe en de grootte van de gap (‘p’; 0,43).
8.2.3 Conclusie studie 2
Algemeen kan uit de analyses van studie 2 de volgende zaken geconcludeerd worden: de
manipulatiecheck toont aan dat manipulatie met de luxe foto’s niet steeds het beoogde effect gehad
heeft. Enkel de reeks van de auto’s voldeed volledig aan de vier vooropgestelde vereisten. De
basisanalyse van de relatie tussen de onafhankelijke variabele (conditie) en de afhankelijke variabele
(keuze vice/virtue product), toont aan dat er geen significant verschil is in de mate waarin gekozen
wordt voor vices of virtues tussen de verschillende condities, ook niet na het verwijderen van de
respondenten die één controlevraag fout ingevuld hadden en de respondenten die de link met de
voedingskeuze doorhadden. Daarnaast liggen ook de gemiddelde waarden van de vice/virtue keuze
niet in lijn met de verwachtingen, namelijk dat personen in de moeilijk bereikbare luxe conditie
eerder zullen opteren voor vices, terwijl personen in de bereikbare luxe conditie eerder zullen
opteren voor virtues, beide in vergelijking met de controle conditie. Uit de analyse van de
44
vooropgestelde covariaten blijkt dat de covariaat algemene stemming geen significant effect
uitoefent op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele. De covariaten attitude ten
opzichte van voeding en zelfcontrole zijn echter wel significant, maar hierbij kon niet aangetoond
worden dat zoals verwacht een hogere score op zelfcontrole en de attitude ten opzichte van eten
ook overeenkwam met een grotere voorkeur voor virtue producten. De veranderingen in de
gemiddelde waarde van de vice/virtue keuze liggen wederom niet in lijn met de verwachtingen. De
moderator analyse bevestigt geen significant effect van de vooropgestelde moderator, attitude ten
opzichte van luxe, op de relatie tussen de onafhankelijk en afhankelijke variabele. Door de niet
significante relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabele, was een mediator analyse niet
van toepassing. Echter, het effect van de onafhankelijke variabele op de vooropgestelde mediators
self-esteem (zowel de totale schaal als subschalen A, P en S) en de grootte van de gap en de invloed
van moderator hierop konden wel geanalyseerd worden. Deze analyse toonde slechts een significant
verschil aan tussen de controle conditie en de bereikbare luxe conditie wanneer enkel de sociale
subschaal bekeken werd. De verandering in de gemiddelde waarde voor self-esteem liggen echter
niet in lijn met de verwachtingen, namelijk verhoogd bij de bereikbare luxe conditie en verlaagd bij
de moeilijk bereikbare luxe conditie. De grootte van de gap is niet significant verschillend tussen de
verschillende condities, daarnaast liggen ook de gemiddelde waarden wederom niet in lijn met de
verwachtingen, namelijk een grotere gap bij de bereikbare luxe conditie dan de controle conditie en
een nog grotere gap bij de moeilijk bereikbare luxe conditie. De moderator attitude ten opzichte van
luxe heeft enkel een significant effect op de relatie tussen de onafhankelijk variabele en de volledige
schaal van de mediator self-esteem. Ten slotte is er geen sprake van een significante relatie tussen de
attitude ten opzichte van luxe en de grootte van de gap, in die zin dat niet kan aangetoond worden
dat voor individuen die geen interesse hebben in luxe er geen effect is van loutere blootstelling aan
zowel bereikbare als moeilijk bereikbare luxe.
45
IV. Discussie
1 Algemene conclusie
De primaire doelstelling van dit onderzoek was nagaan wat de invloed is van loutere blootstelling aan
respectievelijk bereikbare en moeilijk bereikbare luxe op de zelfcontrole van consumenten. De mate
van zelfcontrole werd onderzocht in twee verschillende studies. In studie 1 werd de mate van
zelfcontrole nagegaan via de consumptie van een vice product en in studie 2 via de keuze tussen vice
en virtue voedingsproducten.
In het tweede hoofdstuk van deze masterproef werd de reeds bestaande literatuur omtrent deze
probleemstelling en de bijhorende verwachtingen besproken. Op basis hiervan werd naar voor
gebracht dat bij loutere blootstelling aan bereikbare luxe er een grotere gap zou zijn tussen de ideale
en actuele self dan bij blootstelling aan geen luxe. Er werd verwacht dat er sprake zou zijn van een
verhoogd self-esteem en daarnaast ook meer zelfcontrole, wat zich zal uiten in minder consumptie
van vices en meer virtue keuzes bij vice/virtue keuzes. Bij loutere blootstelling aan moeilijk
bereikbare luxe daarentegen, werd een nog grotere gap verwacht tussen de ideale en actuele self
dan bij blootstelling aan bereikbare luxe. Er werd verwacht dat er in dit geval sprake zou zijn van een
verminderd self-esteem en daarnaast ook minder zelfcontrole, wat zich zal uiten in meer consumptie
van vices en meer vice keuzes bij vice/virtue keuzes. Daarnaast werd ook naar voor gebracht dat voor
individuen die geen interesse hebben in luxe er geen effect zou zijn van zowel loutere blootstelling
aan bereikbare als aan moeilijk bereikbare luxe. Dit zou tot uiting komen in de grootte van de gap
tussen de actuele en ideale self, die vergelijkbaar zou zijn aan deze van de individuen in de controle
conditie.
In het daaropvolgende hoofdstuk worden de uitgevoerde studies met bijhorende resultaten
besproken. In studie 1 werd het effect van loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare en
moeilijk bereikbare luxe op de consumptie van een vice voedingsproduct nagegaan. Om de
bereikbare en moeilijk bereikbare luxe te kunnen manipuleren werd gebruik gemaakt van luxe
advertenties. In studie 2 werd het effect van loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare en
moeilijk bereikbare luxe op de keuze tussen vice en virtue voedingsproducten nagegaan. Voor de
manipulatie werd hier gebruik gemaakt van luxe foto’s.
Uit de resultaten van studie 1 blijkt dat er geen significant verschil is in de consumptie van een vice
product tussen de verschillende condities. In studie 2 werd eveneens aangetoond dat er geen
verschil waargenomen kon worden in respondenten hun voorkeur voor respectievelijk vices of
virtues tussen de verschillende condities. Dit toont aan dat de blootstelling aan zowel bereikbare als
46
moeilijk bereikbare luxe niet het verwachte effect heeft gehad op de zelfcontrole van de
respondenten. Er was namelijk geen sprake van een verhoogde zelfcontrole bij de bereikbare luxe
conditie en een verminderde zelfcontrole bij de moeilijk bereikbare luxe conditie. Daarnaast kon ook
in beide studies het verwachte effect niet waargenomen worden inzake de mediators grootte van de
gap en self-esteem. De bereikbare luxe conditie gaf namelijk geen aanleiding tot de aanwezigheid van
een grotere gap en een verhoogd self-esteem bij respondenten in vergelijking met de controle
conditie. Daarnaast gaf ook de moeilijk bereikbare luxe conditie geen aanleiding tot de aanwezigheid
van een nog grotere gap dan bij de bereikbare luxe conditie en een verlaagd self-esteem in
vergelijking met de controle conditie. De moderator attitude ten opzichte van luxe had in beide
studies geen significant effect op de relatie tussen de onafhankelijke en afhankelijke variabelen. Er
was tevens in beide studies geen relatie waar te nemen tussen respondenten hun attitude ten
opzichte van luxe en de grootte van de gap die ze ervaren tussen hun ideale en actuele self, in die zin
dat niet kan aangetoond worden dat voor individuen die geen interesse hebben in luxe er geen
effect is van loutere blootstelling aan zowel bereikbare als moeilijk bereikbare luxe. Hoegenaamd
moet benadrukt worden dat uit de manipulatiecheck gebleken is dat de manipulatie met zowel de
luxe foto’s als luxe advertenties niet perfect was. In dit opzicht is het bijgevolg niet mogelijk om de
vooropgestelde hypothesen met zekerheid te ontkrachten. Indien in toekomstig onderzoek een
soortgelijke studie zou uitgevoerd worden, wordt aangeraden om te werken met een manipulatie die
zeker aan alle vooropgestelde vereisten voldoet, zodat de hypothesen met zekerheid ontkracht of
bevestigd kunnen worden.
2 Beperkingen en aanbevelingen
Het onderzoek dat uitgevoerd werd in deze masterproef aan de hand van de twee eerder besproken
studies heeft enkele beperkingen. Deze beperkingen zullen hieronder besproken worden, met
daarnaast ook een aantal aanbevelingen voor eventueel toekomstig onderzoek. Mogelijks liggen
deze beperkingen mee aan de basis van het niet vinden van een significant effect van loutere
blootstelling aan luxe op zowel de vice consumptie als vice/virtue keuzes.
Allereerst zijn er enkele tekortkomingen omtrent de gebruikte luxe advertenties en foto’s. De
resultaten van de manipulatiecheck toonden aan dat zowel de luxe advertenties van studie 1 als de
luxe foto’s van studie 2 niet perfect aan alle vooropgestelde vereisten voldeden. Hieruit kan
geconcludeerd worden dat de manipulatie met de blootstelling aan luxe niet het beoogde effect
teweeg bracht, ondanks het feit dat zowel de foto’s als de advertenties gepretest werden. Daarnaast
was er in beide studies ook geen controle over de duur van de blootstelling aan deze foto’s en
advertenties. Het is mogelijk dat de respondenten deze niet lang genoeg bekeken om een effectieve
47
manipulatie te bewerkstelligen. Tevens kan niet met zekerheid ervan uitgegaan worden dat elk van
de respondenten interesse vertoont voor de objecten weergegeven op de verschillende luxe foto’s
en advertenties. Dit wordt reeds gedeeltelijk opgevangen door het feit dat er zes verschillende foto’s
en advertenties worden getoond, maar toch bestaat de kans dat enkele respondenten door geen van
deze zes weergegeven objecten aangesproken werden. Bijgevolg moet met de resultaten van deze
studie voorzichtig omgesprongen worden.
In toekomstig onderzoek zou een soortgelijke studie opnieuw uitgevoerd kunnen worden, maar
dienen nieuwe foto’s en advertenties geselecteerd te worden voor de manipulatie. Deze foto’s
voldoen idealiter aan alle vereisten, maar moeten zeker verschillen tussen de bereikbare en moeilijk
bereikbare luxe condities op de dimensies bereikbaar en betaalbaar, wat in deze studie niet steeds
het geval was. Controle over de duur van blootstelling kan uitgeoefend worden met behulp van een
timer. Op deze manier kan nadien gecontroleerd worden of de respondenten de foto’s en
advertenties wel degelijk grondig bekeken hebben en deze niet gewoon direct weg klikten. Om de
mate van interesse van de respondenten in een bepaalde categorie van objecten na te gaan, zou een
extra reeks vragen kunnen toegevoegd worden aan de pretest. Dit kan als volgt gevraagd worden op
een 7-punten Likert schaal, gelijkaardig voor elk van de gepreteste reeksen foto’s en advertenties: ‘In
welke mate bent u geïnteresseerd in huizen?’.
Een tweede grote beperking is deze omtrent de vooropgestelde moderator en mediators. In deze
studie werd enkel het effect van de moderator attitude ten opzichte van luxe nagegaan. Echter, in
toekomstig onderzoek zou tevens het effect van andere moderators nagegaan kunnen worden. Zo
kan het effect van de mate waarin een individu beïnvloedbaar is bijvoorbeeld onderzocht worden.
Niet enkel de attitude die men heeft ten opzichte van luxe zal namelijk een rol spelen bij de
blootstelling aan luxe, ook de mate waarin men beïnvloed wordt door deze luxe advertenties en
foto’s zal hier mogelijks meespelen. Daarnaast zou in toekomstig onderzoek ook een gelijkaardige
studie als de huidige studie uitgevoerd kunnen worden, maar met andere vooropgestelde mediators.
In de literatuurstudie werd reeds aangegeven dat een te grote discrepantie tussen de actuele en
ideale self ervoor kan zorgen dat het betrokken individu kwetsbaar is voor negatieve emoties, meer
specifiek gevoelens van neerslachtigheid, ontevredenheid en frustratie door het hebben van niet
ingevulde wensen (Higgins, 1990). Echter, wanneer de ideale self als bereikbaar wordt gezien, wordt
verwacht dat dit aanleiding zal geven tot een goed gevoel. Aangezien deze specifieke negatieve en
positieve gevoelens nog niet gedetailleerd genoeg beschreven worden in de literatuur, konden deze
gevoelens niet gemeten worden in de studie, maar werd een algemene stemmingschaal toegevoegd
als vooropgestelde covariaat. In toekomstig onderzoek zou nagegaan kunnen worden welke
specifieke gevoelens deze negatieve en positieve emoties inhouden, en zou bijgevolg een meer
48
specifieke schaal omtrent deze gevoelens meegenomen kunnen worden als een vooropgestelde
mediator in een vergelijkbare studie.
Er werd besloten om als doelgroep studenten tussen de 18 en 24 jaar te kiezen. Het was belangrijk
om dit onderzoek uit te voeren op een specifiek segment van de consumentenmarkt aangezien, zoals
vermeld in de literatuurstudie, luxe verschillende vormen kan aannemen voor verschillende
personen en afhankelijk is van de ervaring van de consument (Wiedmann et al., 2007). In dit opzicht
zullen studenten over het algemeen een andere perceptie tegenover luxe bezitten dan andere
leeftijdsgroepen, bijvoorbeeld tegenover werkende jongeren, die algemeen gezien over meer
kapitaal beschikken. Studenten zullen minder besef hebben van het monetaire aspect, omdat het
grootste gedeelte hiervan nog niet moet instaan voor eigen levensonderhoud, noch zelf geld
verdient. Bijgevolg kan hetzelfde soort onderzoek nog eens uitgevoerd worden voor verschillende
nieuwe doelgroepen, om na te gaan of de resultaten van dit onderzoek niet teveel vertekend werden
door het gebruik van deze specifieke doelgroep. Daarnaast bevatte de doelgroep in de twee studies
steeds meer vrouwen dan mannen, wat ook een effect op de resultaten gehad kan hebben. In
toekomstig onderzoek zou kunnen rekening gehouden worden met de invloed van geslacht op de
mate van zelfcontrole na loutere blootstelling aan respectievelijk bereikbare en moeilijk bereikbare
luxe, om dit effect te analyseren.
Tot slot bestaan er nog enkele beperkingen omtrent het algemene design van de twee studies. In
studie 1 zijn deze beperkingen voornamelijk het gevolg van de keuze van M&M’s als vice
voedingsproduct. Een algemene trend was dat er in de voormiddag beduidend minder van de M&M’s
gegeten werd, ongeacht de toegewezen conditie. Dit waarschijnlijk door het feit dat dit
voedingsproduct een snoepgoed betreft. Daarnaast gaven ook verschillende respondenten, die in de
voormiddag aan de studie deelnamen, aan dat ze helemaal geen zin hadden in M&M’s op dat
moment van de dag. In toekomstig onderzoek zou dit opgevangen kunnen worden door de studie
enkel in de middag uit te voeren of gebruik te maken van een voedingsproduct dat zich beter leent
tot consumptie de hele dag door. Daarnaast gaf de combinatie van het snoepgoed in het recipiënt
aanleiding tot behoorlijk wat geluid bij de consumptie ervan. Respondenten gaven dan ook na de
studie vaak aan dat dit hen tegenhield in het ongestoord consumeren van het product. In toekomstig
onderzoek kan geopteerd worden voor een vice voedingsproduct dat zich beter leent tot het subtiel
consumeren ervan. Bovendien werd steeds een vooraf bepaalde hoeveelheid (150 g) van het vice
product aangeboden, maar hiervan kan niet met zekerheid uitgesloten worden dat dit geen
bijkomend effect heeft gehad op de consumptie van het vice product. In toekomstig onderzoek zou
eventueel nagegaan kunnen worden of een grotere of kleinere hoeveelheid gekregen
voedingsproduct meer of minder zou aanzetten tot consumptie. Daarnaast zou ook in een
49
gelijkaardig studie de zelfcontrole van de respondenten nagegaan kunnen worden met zowel een
vice als virtue voedingsproduct in plaats van enkel de consumptie van een vice product. Hierbij
zouden beide producten kunnen aangeboden worden om de vice/virtue keuze verder te analyseren
met behulp van de consumptie van beide producten. Een andere mogelijke beperking van studie 1
omvat de duur van de gekozen filmfragmenten. De beide filmfragmenten waren samen 10min55sec
lang, wat mogelijks niet lang genoeg kan geweest zijn om voldoende tijd te laten voor de consumptie
van het voedingsproduct en zo een onderscheid te kunnen maken tussen de verschillende condities.
Een beperking omtrent studie 2 is het gevolg van het feit dat deze studie een vragenlijst betreft die
online verspreid werd. Hierdoor werd enkel gepeild naar intenties en niet naar daadwerkelijk gedrag,
zoals in studie 1 wel het geval is. De respondenten die deelnamen aan deze studie dienden slechts
aan te geven naar welk voedingsproduct, vice of virtue, hun voorkeur ging, zonder dit product ook
effectief aan te kopen of te consumeren. Deze beperking wordt omzeilt in studie 1 door een offline
opzet van deze studie, wat in toekomstig onderzoek omtrent dit onderwerp ook steeds aangeraden
zou worden.
I
V. Referenties
Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. (1999). Goal Setting and Goal striving in consumer Behavior. Journal of
Marketing, 63, 19–32.
Bagozzi, R. P., & Edwards, E. a. (1998). Goal setting and goal pursuit in the regulation of body weight.
Psychology & Health, 13(4), 593–621. doi:10.1080/08870449808407421
Bargh, J. A. (2002). Losing Consciousness : Automatic Influences on Consumer Judgment, Behavior,
And Motivation. Journal of Consumer Research, 29(2), 280–285.
Bargh, J. A., & Chartrand, T. L. (1999). The unbearable automaticity of being. American Psychologist,
54(7), 462–479.
Baron, R. M., & Kenny, D. a. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social
psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality
and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. doi:10.1037//0022-3514.51.6.1173
Baumeister, R. F. (1997). Esteem threat, self-regulatory breakdown, and emotional distress as factors
in self-defeating behavior. Review of General Psychology, 1(2), 145–174. doi:10.1037//1089-
2680.1.2.145
Baumeister, R. F. (2002). Yielding to temptation: self-control failure, impulsive purchasing and
consumer behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676.
Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: Is the active self a
limited resource? Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1252–1265. doi:10.1037//0022-
3514.74.5.1252
Baumeister, R. F., Gailliot, M., DeWall, C. N., & Oaten, M. (2006). Self-regulation and personality: how
interventions increase regulatory success, and how depletion moderates the effects of traits on
behavior. Journal of Personality, 74(6), 1773–801. doi:10.1111/j.1467-6494.2006.00428.x
Baumeister, R. F., Sparks, E. A., Stillman, T. F., & Vohs, K. D. (2008). Free will in consumer behavior:
Self-control, ego depletion, and choice. Journal of Consumer Psychology, 18, 4–13.
doi:10.1016/j.jcps.2007.10.002
Bazerman, M. H., Tenbrunsel, A. E., & Wade-benzoni, K. (1998). Negotiating with yourself and losing:
making decisions with competing internal preferences. Academy of Management Review, 23(2), 225–
241.
II
Belch, G. E., & Landon, E. L. (1977). Discriminant validity of a product-anchored self-concept
measure. Journal of Marketing Research, 14(2), 252–256.
Brunello, G., Michaud, P.-C., & Sanz-de-Galdeano, A. (2009). The rise of obesity in Europe: an
economic perspective. Economic Policy, 551–596.
Chartrand, T. L. (2005). The Role of Conscious Awareness in Consumer Behavior. Journal of Consumer
Psychology, 15(3), 203–210. doi:10.1207/s15327663jcp1503_4
Chartrand, T. L., & Bargh, J. a. (1996). Automatic activation of impression formation and
memorization goals: Nonconscious goal priming reproduces effects of explicit task instructions.
Journal of Personality and Social Psychology, 71(3), 464–478. doi:10.1037//0022-3514.71.3.464
Chartrand, T. L., Huber, J., Shiv, B., & Tanner, R. J. (2008). Nonconscious Goals and Consumer Choice.
Journal of Consumer Research, 35(2), 189–201. doi:10.1086/588685
Chua, R. Y. J. (2009). The Devil Wears Prada ? Effects of Exposure to Luxury Goods on Cognition and
Decision Making.
Custers, R., & Aarts, H. (2005). Positive affect as implicit motivator: on the nonconscious operation of
behavioral goals. Journal of Personality and Social Psychology, 89(2), 129–42. doi:10.1037/0022-
3514.89.2.129
Dijksterhuis, A., Smith, P. K., Baaren, R. B. Van, Wigboldus, D. H. J., & Link, P. (2005). The Unconscious
Consumer : Effects of Environment on Consumer Behavior. Journal of Consumer Psychology, 15(3),
193–202.
Dubois, B., Czellar, S., & Laurent, G. (2005). Consumer Segments Based on Attitudes Toward Luxury:
Empirical Evidence from Twenty Countries. Marketing Letters, 16(2), 115–128. doi:10.1007/s11002-
005-2172-0
Dubois, B., Laurent, G., & Czellar, S. (2001). Consumer rapport to luxury: analyzing complex and
ambivalent attitudes, 33(0), 1–56.
Ein-Gar, D., Goldenberg, J., & Sagiv, L. (2012). The role of consumer self-control in the consumption
of virtue products. International Journal of Research in Marketing, 29(2), 123–133.
doi:10.1016/j.ijresmar.2011.08.003
Fedorikhin, A., & Shiv, B. (1999). Heart and Mind in Conflict : The Interplay of affect and cognition in
consumer decision making. Journal of Consumer Research, 26(3), 278–292.
III
Friese, M., Hofmann, W., & Wänke, M. (2008). When impulses take over: moderated predictive
validity of explicit and implicit attitude measures in predicting food choice and consumption
behaviour. The British Journal of Social Psychology / the British Psychological Society, 47(Pt 3), 397–
419. doi:10.1348/014466607X241540
Fujita, K., Trope, Y., Liberman, N., & Levin-Sagi, M. (2006). Construal levels and self-control. Journal of
Personality and Social Psychology, 90(3), 351–367. doi:10.1037/0022-3514.90.3.351
Gecas, V. (1982). The self-concept. Annual Review of Sociology, 8, 1–33.
Greeno, C. G., & Wing, R. R. (1994). Stress-induced eating. Psychological Bulletin, 115(3), 444–464.
Hansen, J., & Wänke, M. (2011). The abstractness of luxury. Journal of Economic Psychology, 32(5),
789–796. doi:10.1016/j.joep.2011.05.005
Heatherton, T. F., & Polivy, J. (1991). Development and validation of a scale for measuring state self-
esteem. Journal of Personality and Social Psychology, 60(6), 895–910. doi:10.1037//0022-
3514.60.6.895
Herman, C. P., & Polivy, J. (1975). Anxiety, restraint, and eating behavior. Journal of Abnormal
Psychology, 84(6), 666–672. doi:10.1037//0021-843X.84.6.666
Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: a theory relating self and affect. Psychological Review, 94(3),
319–40. Retrieved from http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/3615707
Higgins, E. T. (1990). Relating Self-Discrepancy to Self-Esteem : The Contribution of Discrepancy
beyond Actual-Self Ratings. Journal of Experimental Social Psychology, 26, 108–123.
Higgins, E. T., Shah, J., & Friedman, R. (1997). Emotional responses to goal attainment: strength of
regulatory focus as moderator. Journal of Personality and Social Psychology, 72(3), 515–25. Retrieved
from http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/9120782
Hoch, S. J., & Loewenstein, G. F. (1991). Time-inconsistent Preferences and Consumer. Journal of
Consumer Research, 17(4), 492–507.
Hofmann, W., Friese, M., & Wiers, R. W. (2008). Impulsive versus reflective influences on health
behavior: a theoretical framework and empirical review. Health Psychology Review, 2(2), 111–137.
doi:10.1080/17437190802617668
IV
Hofmann, W., Rauch, W., & Gawronski, B. (2007). And deplete us not into temptation: Automatic
attitudes, dietary restraint, and self-regulatory resources as determinants of eating behavior. Journal
of Experimental Social Psychology, 43(3), 497–504. doi:10.1016/j.jesp.2006.05.004
Hofmann, W., Strack, F., & Deutsch, R. (2008). Free to buy? Explaining self-control and impulse in
consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 18(1), 22–26. doi:10.1016/j.jcps.2007.10.005
Kemp, S. (1998). Perceiving luxury and necessity. Journal of Economic Psychology, 19(5), 591–606.
doi:10.1016/S0167-4870(98)00026-9
Loewenstein, G. (1996). Out of Control : Visceral Influences on Behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 65(3), 272–292.
Muellbauer, J. (1980). An Almost Ideal Demand System. The American Economic Review, 70(3), 312–
326.
Muraven, M., & Baumeister, R. F. (2000). Self-regulation and depletion of limited resources: does
self-control resemble a muscle? Psychological Bulletin, 126(2), 247–259.
Muraven, M., Tice, D. M., & Baumeister, R. F. (1998). Self-control as a limited resource: Regulatory
depletion patterns. Journal of Personality and Social Psychology, 74(3), 774–789. doi:10.1037//0022-
3514.74.3.774
Nueno, J. L., & Quelch, J. A. (1998). The Mass Marketing of Luxury. Business Horizons.
Peck, J., & Childers, T. L. (2006). If I touch it I have to have it: Individual and environmental influences
on impulse purchasing. Journal of Business Research, 59(6), 765–769.
doi:10.1016/j.jbusres.2006.01.014
Read, D., Loewenstein, G., & Kalyanaraman, S. (1999). Mixing virtue and vice : combining the
immediacy effect and the diversificatio ... Journal of Behavioral Decision Making, 12, 257–273.
Sirgy, M. J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 9(3), 287–300.
Tangney, J. P., Baumeister, R. F., & Boone, A. L. (2004). High Self-Control Predicts Good Adjustment ,
Less Pathology , Better Grades , and Interpersonal Success. Journal of Personality, 72(2).
Taormina, R. J., & Gao, J. H. (2014). Maslow and the Motivation Hierarchy : Measuring Satisfaction of
the Needs. The American Journal of Psychology, 126(2), 155–177.
V
Tice, D. M., & Bratslavsky, E. (2000). Giving in to Feel Good : The Place of Emotion Regulation in the
Context of General Self-Control. Psychological Inquiry, 11(3), 149–159.
doi:10.1207/S15327965PLI1103
Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological
Review, 117(2), 440–63. doi:10.1037/a0018963
Turner, R. H. (1956). Role-Taking , Role Standpoint , and Reference-Group Behavior. Amerian Journal
of Sociology, 61(4), 316–328.
Van Osselaer, S. M. J., Ramanathan, S., Campbell, M. C., Cohen, J. B., Dale, J. K., Herr, P. M., …
Tavassoli, N. T. (2005). Choice Based on Goals. Marketing Letters, 16(3-4), 335–346.
doi:10.1007/s11002-005-5896-y
Vohs, K. D., Baumeister, R. F., Schmeichel, B. J., Twenge, J. M., Nelson, N. M., & Tice, D. M. (2008).
Making choices impairs subsequent self-control: a limited-resource account of decision making, self-
regulation, and active initiative. Journal of Personality and Social Psychology, 94(5), 883–898.
doi:10.1037/0022-3514.94.5.883
Vohs, K. D., & Faber, R. J. (2007). Spent Resources: Self-Regulatory Resource Availability Affects
Impulse Buying. Journal of Consumer Research, 33(4), 537–547.
Wardle, J. (1987). Eating style a validation study of the Dutch Eating Behaviour Questionnaire in
normal subjects and women with eating disorders. Journal of Psychosomatic Research, 31(2), 161–
169.
Wertenbroch, K. (1998). Consumption Self-Control by Rationing Purchase Quantities of Virtue and
Vice. Marketing Science, 17(4), 317–337.
Wertenbroch, K. (2001). Self-rationing: self-control in consumer choice.
Wiedmann, K., Hennigs, N., & Siebels, A. (2007). Measuring Consumers ’ Luxury Value Perception : A
Cross-Cultural Framework. Academy of Marketing Science Review, 2007(7), 1–21. Retrieved from
http://www.amsreview.org/articles/wiedmann07-2007.pdf
1 Advertenties en fotoreeksen
1.1 Luxe advertenties
Geen luxe
VI. Bijlage
en fotoreeksen
dvertenties studie 1
Bereikbare luxe Moeilijk
VI
Moeilijk bereikbare luxe
Geen luxe
1.2 Luxe foto’s studie 2
Geen luxe
Bereikbare luxe Moeilijk
studie 2
Bereikbare luxe Moeilijk
VII
Moeilijk bereikbare luxe
Moeilijk bereikbare luxe
VIII
Geen luxe Bereikbare luxe Moeilijk bereikbare luxe
Geen luxe
1.3 Voedingsproducten
Virtue product Vice
Virtue product Vice
Bereikbare luxe Moeilijk
Voedingsproducten studie 2
Vice product Virtue product
Vice product Virtue product
IX
Moeilijk bereikbare luxe
Vice product
Vice product
X
2 Beoordelingsschalen advertenties en foto’s
2.1 Voedingsproducten
2.2 Advertenties en foto’s
3 Algemene stemming
XI
4 Actuele/ideale self: gap analyse
XII
5 Instructies omtrent de filmfragmenten
5.1 Vóór de filmfragmenten
5.2 Na de filmfragmenten
XIII
6 Gevalideerde schalen
6.1 Self-esteem
XIV
6.2 Attitude ten opzichte van luxe
XV
6.3 Zelfcontrole
XVI
6.4 Attitude ten opzichte van voeding
7 Resultaten
7.1 Resultaten pretest studie 1
Aantrekkelijk Luxueus Bereikbaar Betaalbaar
C B M C B M C B M C B M
Handtassen 4,25 5,21 5,67 2,58 5,63 5,88 5,63 4,25 3,25 6,17 3,79 2,67
Auto’s 4,08 5,00 5,54 3,38 5,58 6,33 5,50 4,00 2,42 5,21 3,29 1,63
Zonnebrillen 4,38 5,13 4,58 3,75 5,42 5,58 5,58 4,50 3,13 5,67 3,83 2,92
Winterkledij 5,13 5,25 4,21 3,21 5,21 5,58 5,92 4,42 3,29 5,83 4,04 3,13
Avondkledij 4,25 5,46 3,58 2,96 5,46 5,63 5,71 4,33 2,63 6,08 3,96 2,58
Parfum 4,00 5,83 4,58 3,63 5,29 5,63 5,46 4,96 3,63 5,42 4,38 3,33
Auto ad 3,75 5,13 4,50 3,92 5,63 6,50 5,17 3,96 1,88 4,88 3,17 1,17
Uurwerken 4,71 5,25 4,83 3,42 5,29 5,79 5,54 4,33 3,58 5,50 3,54 3,04
Hotels 4,50 5,54 5,17 4,17 6,21 5,38 5,29 3,42 3,67 5,25 3,08 3,08
Groepskledij 4,46 4,42 4,63 2,88 5,13 5,79 6,29 4,46 3,29 6,25 3,71 2,79
Meubels 4,75 4,83 4,54 3,63 5,17 5,33 5,79 4,08 3,67 6,13 3,58 3,42
Tabel A 1: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in de pretest van
studie 1.
XVII
Aan-
trekkelijk Luxueus Bereikbaar Betaalbaar
C vs. B C vs. M B vs. M C vs. B C vs. M B vs. M C vs. B C vs. M B vs. M
Handtassen 0,01 1,14E-17 2,83E-19 0,35 7,79E-4 6,06E-8 0,01 2,91E-11 5,72E-18 3,67E-4
Auto’s 1,00E-3 3,11E-10 8,91E-15 0,01 1,34E-4 5,29E-12 1,00E-5 9,21E-10 1,23E-20 4,20E-8
Zonnebrillen 0,19 3,00E-6 4,83E-7 0,62 1,01E-3 4,84E-11 4,50E-5 7,18E-8 2,45E-13 3,59E-3
Winterkledij 0,01 7,89E-8 7,58E-10 0,26 1,60E-5 1,23E-11 8,79E-4 2,00E-6 2,84E-11 9,22E-3
Avondkledij 1,0E-4 6,42E-10 8,63E-11 0,64 1,10E-5 3,83E-16 1,33E-7 2,05E-9 1,89E-17 3,1E-5
Parfum 1,3E-5 1,00E-6 1,98E-8 0,29 0,12 1,78E-7 7,20E-5 1,05E-3 2,58E-9 1,05E-3
Auto ad 0,01 1,72E-7 7,09E-13 4,00E-3 2,33E-3 1,51E-12 7,27E-7 2,63E-8 2,99E-21 3,06E-10
Uurwerken 0,34 1,88E-7 3,24E-10 0,13 1,16E-3 6,11E-7 0,04 1,95E-7 4,47E-10 0,14
Hotels 4,0E-3 1,47E-9 1,01E-4 5,80E-3 3,00E-6 4,20E-6 0,50 2,48E-8 2,48E-8 1,00
Groepskledij 0,88 4,52E-9 1,08E-12 0,05 2,20E-5 1,93E-10 4,98E-3 3,39E-12 1,26E-17 3,37E-3
Meubels 0,76 7,36E-7 7,01E-8 0,56 1,50E-5 1,82E-7 0,26 1,53E-11 1,66E-12 0,60
Tabel A 2: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe advertenties in de
pretest van studie 1.
7.2 Resultaten pretest studie 2
Virtue Vice Aantrekkelijk Gezond Lekker
Vr Vc Vr Vc Vr Vc
Muesli Koffiekoek 5,60 4,84 5,76 2,16 5,48 5,32
Boterham Hamburger 4,12 4,92 5,40 1,44 4,72 5,20
Granenreep Snoepreep 4,20 4,72 4,52 1,48 4,28 4,92
Fruitsla Cake 6,24 5,52 6,56 2,28 6,12 5,52
Slaatje Pizza 5,84 5,20 6,12 2,32 5,64 5,60
Zalm Stoverij 6,12 4,64 5,80 2,20 5,92 5,48
Tomaten Chips 5,00 4,60 6,44 1,68 5,36 5,24
Druiven Nootjes 5,28 4,28 6,12 1,96 5,76 5,20
Yoghurtijs Ben&Jerry’s 5,88 5,44 4,32 1,60 5,80 5,64
Groenten Frituurhapjes 5,60 4,80 6,32 1,60 5,96 5,72
Yoghurt Pudding 4,28 3,84 5,20 2,40 4,92 4,56
Tabel A 3: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de foto’s van de voedingsproducten in de
pretest van studie 2.
Virtue Vice Aantrekkelijk Gezond Lekker
Muesli Koffiekoek 0,07 1,28E-21 0,67
Boterham Hamburger 0,07 1,23E-22 0,27
Granenreep Snoepreep 0,24 6,08E-15 0,14
Fruitsla Cake 9,65E-3 5,09E-25 0,06
Slaatje Pizza 0,11 3,28E-23 0,91
Zalm Stoverij 2,99E-4 1,04E-17 0,27
Tomaten Chips 0,37 3,05E-31 0,76
Druiven Nootjes 0,01 2,35E-24 0,07
Yoghurtijs Ben&Jerry’s 0,21 3,71E-13 0,65
Groenten Frituurhapjes 0,07 2,74E-28 0,46
Yoghurt Pudding 0,27 2,62E-19 0,32
Tabel A 4: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de foto’s van de
voedingsproducten in de pretest van studie 2.
XVIII
Aantrekkelijk Luxueus Bereikbaar Betaalbaar
C B M C B M C B M C B M
Auto’s 4,48 5,24 5,12 3,24 5,60 6,60 5,88 3,60 1,72 5,56 3,12 1,56
Vliegtuig 3,12 5,16 5,32 2,80 5,80 6,48 5,84 3,08 2,12 5,48 2,84 1,56
Huizen 4,64 4,40 5,64 2,96 5,48 6,68 5,56 3,60 1,64 5,68 2,92 1,52
Kamers 3,72 5,16 5,60 3,48 5,32 6,20 5,76 4,32 2,84 5,56 3,92 2,64
Hotels 3,88 4,72 5,04 3,32 5,32 6,08 5,60 3,64 3,36 5,60 3,40 2,56
Restaurants 4,88 5,16 5,52 2,96 5,92 6,24 5,68 3,80 2,48 5,96 3,52 2,24
Badkamer 5,08 5,60 6,28 4,16 5,48 6,60 5,72 4,12 2,32 5,48 3,76 2,00
Tabel A 5: Gemiddelde scores op de verschillende dimensies van de luxe foto’s in de pretest van studie 2.
Aan-
trekkelijk Luxueus Bereikbaar Betaalbaar
C vs. B C vs. M B vs. M C vs. B C vs. M B vs. M C vs. B C vs. M B vs. M
Auto’s 0,15 7,96E-15 4,44E-22 9,40E-5 6,53E-11 3,31E-22 1,94E-8 7,91E-13 1,22E-22 4,39E-7
Vliegtuigen 6,74E-7 2,42E-15 2,07E-19 0,03 2,03E-9 7,44E-14 0,02 2,91E-11 3,03E-18 2,93E-4
Huizen 0,02 4,21E-18 4,77E-27 5,21E-7 4,19E-8 2,61E-19 4,19E-8 1,27E-14 3,86E-23 6,00E-6
Kamers 1,0 E-5 2,46E-9 2,21E-15 1,72E-3 3,40E-5 2,37E-13 2,20E-5 4,00E-6 2,57E-13 1,97E-4
Hotels 0,01 5,56E-11 2,13E-16 4,59E-3 3,00E-6 1,54E-7 0,47 2,56E-9 3,80E-14 0,01
Restaurants 0,33 2,09E-20 1,01E-22 0,17 2,1E-5 4,61E-11 0,01 7,14E-11 3,13E-18 1,47E-4
Badkamers 1,79 E-4 2,60E-5 4,05E-12 2,86E-4 2,00E-6 3,58E-17 1,32E-7 2,09E-7 3,62E-18 1,21E-7
Tabel A 6: P-waarden van de MANOVA-test op de verschillende dimensies van de luxe foto’s in de pretest
van studie 2.
