De kracht van het verhaal

Hans Hoeken

Radboud Universiteit Nijmegen h.hoeken@let.ru.nl

Conclusies

• Welk evolutionair voordeel hebben verhalen de mens geboden?

• Bieden verhalen nog steeds een voordeel voor hun publiek?

• Hoe sorteren verhalen hun effecten?

En in hoeverre gelden die voordelen juist bij uitstek voor verhalen in de Bedrijfsjournalistiek?

Verhalen als universele menselijke eigenschap

Evolutietheorie: Multilevel selection hypothese

• Het egoïstisch individu heeft betere reproductiekansen dan het altruïstisch individu

• De altruïstisch functionerende groep heeft betere reproductiekansen dan de egoïstisch functionerende groep

• Essentiële vaardigheden:– Het voorspellen van andermans

gedrag– Het beïnvloeden van andermans

gedrag

Literair Darwinisme: welk evolutionair voordeel biedt het verhaal?

• Essentiële vaardigheden leren we door spel.

• Verhalen zijn onze stoeipartijen om andermans gedrag te voorspellen en te beïnvloeden.

Verhalen en het begrijpen van anderen

• De rol van Roodkapje in de ontwikkeling van een Theory of Mind

De functie van een verhaal -

• Het creëren van begrip voor op het eerste gezicht onbegrijpelijk gedrag (Bruner, 1991)

Maar ook het beïnvloeden van gedrag

Gecontroleerd door een alziend en rechtvaardig opperwezen

Bieden verhalen NU nog dezelfde voordelen?

• Wat in vroeger tijden evolutionair voordeel bood, hoeft dat nu niet meer te doen

• Voedsel voor het lichaam

• Verhalen als voedsel voor de geest?

Verhalen als entertainment

• Het publiek vormt een band met het personage

• De band kan variëren van empathie tot antipathie

• Afhankelijk van de mate waarin het gedrag voldoet aan de morele code

• En het publiek is tevreden als het goede wordt beloond en het kwade bestraft

• Want dat komt overeen met onze wens van een rechtvaardige wereld

En dat verklaart …

• Onze ambivalente gevoelens voor sommige personages

• En het feit dat sommige verhalen waarin het kwade wordt beloond je nog lang achtervolgen

Verhalen hebben nog steeds invloed…

• Op het vermogen om andere mensen te begrijpen– Hoe meer verhalen, des te beter ontwikkelde sociale

vaardigheden

• Op ons beeld van de werkelijkheid– Hoe meer verhalen, des te sterker de overtuiging dat we in een

rechtvaardige wereld leven

• Op de overtuigingen, attitudes én gedrag van mensen

Verhalen en overtuigingen …

Verhalen en attitudes …

Verhalen en gedrag

Hoe sorteren verhalen effect?

Drie mogelijke mechanismen …

• Der Untergang werd in 2004 wereldwijd overladen met complimenten. Toch is Der Untergang een ambivalente onderneming. De beklemming in de Berlijnse bunker is adequaat in beeld gebracht en Ganz speelt Hitler angstaanjagend goed, maar gaandeweg wordt steeds duidelijker dat de regisseur geen keuzen durfde te maken. Zodra de kijker geboeid dreigt te worden door het ondergrondse drama schakelt Hirschbiegel over naar het verwoeste Berlijn. En Ganz is nooit langer dan een paar seconden in beeld - opdat we vooral geen sympathie opbrengen.

Identificatie met personage leidt tot…

• Openstaan voor diens overtuigingen en attitudes

• Diens doelen zien als onze eigen doelen

• Emoties als er obstakels zijn die het bereiken van die doelen in de weg staan

Conclusies: tussentijds• Welk evolutionair voordeel hebben verhalen de mens

geboden?– Ze hebben aangezet tot samenwerking door de beloning

van “goed” gedrag concreet te maken– Ze hebben mensen geleerd om het gedrag van anderen te

voorspellen• Bieden verhalen nog steeds voordeel voor hun publiek?

– Verhalen beïnvloeden nog steeds onze overtuigingen en opinies

– Verhalen kunnen nog steeds helpen om “onbegrijpelijk” gedrag te begrijpen

• Hoe sorteren verhalen hun effecten?– doordat we ons identificeren met een persoon en waardoor

we openstaan voor diens overtuigingen en daardoor negatief staan t.o.v. obstakels die het bereiken van diens doelen verhinderen

Wat heeft dit met bedrijfsjournalistiek te maken?

• Doelstelling – Geboeid vergroot de betrokkenheid van medewerkers

bij hun taak én het korps. Het blad draagt bij aan het creëren van eenheid binnen de organisatie en bevordert de samenwerking met de verschillende partners, zowel intern als extern. Daarnaast brengt het belangrijke informatie onder de aandacht.

• Omschrijving – De menselijke factor voert de boventoon in Geboeid, om

de herkenbaarheid van collega’s te vergroten en het gemeenschapsgevoel te versterken. Het blad brengt het verhaal achter de mens, van manager tot buurtagent. Ook wordt er aandacht besteed aan het strategisch beleid en de dagelijkse uitvoering van taken.

Samenwerking loont …

En daar zijn regels voor …

Wees ambitieus en toon initiatief,ga met respect met elkaar om.Verstrek geen informatie aan anderen die de belangen van Heijmans kan schaden.Leidinggevenden hebben hierin een voorbeeldfunctie.Gebruik bedrijfsdiensten (telefoon, e-mail, kopiëren) met mate voor privédoeleinden

Die je met verhalen kunt illustreren …

En je helpen om het gedrag van anderen te begrijpen

• Te horen krijgen dat iets niet deugt. Of dat je je werk niet goed hebt gedaan. Leuk? Meestal niet. Leerzaam? Altijd! Verzekeraar Interpolis durft het aan zich open te stellen voor de kritiek van hun ontevreden – en soms boze – klanten: integraal en ongecensureerd. Zo maakt deze rubriek niet alleen duidelijk wat er is misgegaan, maar vooral hoe klanten dit hebben beleefd. Want vooral dat laatste aspect sneeuwt nog wel eens onder in het bureaucratische steekspel. Medewerkers die zoiets lezen, krabbelen zich nog wel een keer achter de oren bij de volgende klagende klant.

Die verhalen hoeven niet per se lang te zijn …

• “One man from Illinois lost his coverage in the middle of chemotherapy because his insurer found that he hadn’t reported gallstones that he didn’t even know about. They delayed his treatment and he died because of it.”

Maar vereisen wel vakmanschap…

• “A being from another planet was left behind on the planet earth because he strayed too far from his fellow creatures. They left him and he almost died because of it.

Conclusie

• Bedrijfsjournalistiek is geen overbodige franje maar kan door het vertellen van de juiste verhalen op de juiste wijze een essentieel concurrentievoordeel bieden

Dank voor uw aandacht!

• Prof. dr. Hans Hoeken• Hoogleraar Persuasieve communicatie• Afdeling Bedrijfscommunicatie• Radboud Universiteit Nijmegen

• 024 – 361 2884• H.Hoeken@let.ru.nl