De la comunicaciòn a la estrategia

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Vicerrector de PlaneaciónRuben Darío Gómez SaldañaVicerrectora de Extensión y

Proyección SocialMaría del Carmen Sanabria Carmona

Vicerrector Financiero y deRecursos Físicos

Mauricio Jiménez Almonacid

UNIVERSIDAD

© Universidad EANCarrera 11 No. 78-47

Bogotá D.C., ColombiaFebrero 2009

ISBN: 978-958-8153-52-0

Prohibida la reproducciónparcial o total de esta obra sin

autorización de la EAN

La edición de este textoestuvo a cargo de la

Vicerrectoría de Investigaciones

Adaptación pedagógicaDenise Caroline Argüelles Pabón

Diseño, diagramación, armadaEduardo Andrés Donato

Diseño de carátulaMaría Eugenia Mila E.

ImpresiónFM Digital Ltda.

Cra. 61 N° 5B -74

£,fttJ

$ 4^000.

-Introducción

"De la Comunicación a la Estrategia en las Empresas"es el resultadodel proyecto de investigación "El lenguaje y la comunicación enprocesos organizacionales de la empresa. Segunda Fase: modelos decomunicación organizacional y de intervención en el área de comu-nicación", desarrollado por el grupo de Investigación Lingüística,Comunicación y Traducción Empresarial, perteneciente a la Facultadde Humanidades y Ciencias Sociales de la Universidad EAN.

Para entender el presente producto de investigación podemos resaltarprimero que existen diferentes enfoques de concebir la comunicaciónen la empresa, los cuales han dado paso a modelos de comunicaciónorganizacional (ver el documento de investigación: Modelos deComunicación). El presente documento "De la Comunicación a laEstrategia" se dirige a mostrar cómo las propuestas de algunos

autores al abordar la comunicación organizacional plantean laforma de intervenir en la empresa por medio del uso de estrategiasque permiten gestionar la comunicación.

Es importante recordar que dada la relevancia que ha cobradola comunicación én la empresa, no se puede dejar que ocurra de

manera espontánea sino que hay que gestionarla de tal manera queresponda a los objetivos centrales de la organización. Es por esto

que para el presente cuaderno se quiere mostrar un panorama de

cómo hacer la intervención en la empresa desde las estrategias.

Los tres autores se seleccionaron por ser contemporáneos y porque

desde sus posiciones plantean un desarrollo coherente desde la

conceptualización de la comunicación en la empresa hasta llegar

a su intervención mediante el uso de estrategias de comunicación.

Ellos son : Joan Elías y José Mascaray (1999) de España, con su

propuesta de la Intracomunicación , Macelo Manucci (2204) de

Argentina que presenta su método de matrices desde un enfoqueprospectivo de comunicación que recoge la posición de varios autorescontemporáneos entre ellos Joan Costa , y en tercera instancia,

al comunicólogo Rafael Alberto Pérez (2001) con su propuesta deestrategias de comunicación que plantea la necesidad de asumiruna comunicación pragmática entendida desde la acciónuna acciónque debe ser estratégica por que debe ser gestionada y aliniada con

el plan de negocios de la organización , bajo el esquema director.

Estas tres propuestas le pueden servir para el profesional encargadode gestionar la comunicación en su empresa como una guía para serimplementada teniendo en cuenta el contexto de su organización. Deigual manera le sirve al estudioso de la comunicación en las empresaspara identificar si una de las propuestas o algunos elementos de lamisma se están utilizando en las empresas en Colombia. Finalmente,como tercera alternativa a partir del análisis de las tres propuestasse puede pensar en proponer un nuevo modelo de estrategias de lacomunicación organizacional.

Ahora bien , si el interés es conocer la propuesta completa de losautores , se invita al lector a que consulte las fuentes de informaciónque se referencian al final de este cuaderno de investigación. Deigual manera, se incluye un listado de Links de páginas electrónicascomo recomendaciones para indagar y profundizar más sobre lasestrategias de comunicación en las empresas.

Magaly Bustos Coral, especialista en comunicación organizacionalInvestigadora Asociada

Universidad EAN

Comunicación organizacional.De la comunicación a la

estrategia en las empresas

Se presentan tres autores que parten de la fundamentación de sumodelo de comunicación para llegar a la estrategia que constituyela intervención práctica en las organizaciones.

Se inicia con la propuesta de dos autores españoles que han trabajadoel ámbito de la comunicación en las empresas desde la academia ydesde de su experiencia con el trabajo con empresas.

Primera Propuesta

LA INTRACOMUNICACIÓN10 estrategias para gestionar la comunicación

Se presenta la propuesta de los autores Elias, J. y Mascaray J.(1999), para quienes la comunicación es el entramado, es el sistemanervioso que mantiene unidos los elementos de la organización.Entonces sin comunicación las compañías no podrían sobrevivir,llegarían a su desintegración.

Se pasa de una 'comunicación espontánea no gestionada, dondese privilegia un modelo burocrático (en dirección descendente)a un modelo integrador , donde la comunicación atraviesa toda laorganización . En palabras de los autores se dice que "la comunicaciónNO lo es todo pero está en todo".

El nuevo enfoque es la Intracomunicación que consiste en actuarcomo elemento de cambio para facilitar la adaptación de la empresaen los continuos cambios del entorno, principalmente como unatoma de posición apoyada en la cooperación. Es decir se presentaen sí misma como una estrategia de asumir la comunicación en la

1

empresa. No es la comunicación interna que presenta la posiciónde la dirección y gestiona la comunicación para que los empleadosse adapten a ella, sino que en la Intracomunicación se permite quetodos aporten su punto de vista y haya colaboración para que se déla síntesis de todos y lograr así una visión compartida.

El esquema que propone la Intracomunicación es

Comité f \ Comisiónestratégico coordinadora

• Comité estratégico:

Un órgano político que aprueba y regula las directrices en funciónde los objetivos generales de la empresa y los requerimientos delpersonal recogidos a través de las otras dos instancias (Dpto. deComunicaciones y comisión coordinadora).

Encargado de aprobar el Plan General de Comunicación Interna yplanes específicos que incidan en la totalidad de la empresa.

Esta precedido por el presidente o gerente general de la empresa,más un integrante de alto nivel en las siguientes áreas de comu-nicación: Comunicación Laboral (Dirección de Recursos Humanos),Comunicación Económica (Dirección Financiera), Comunicacióncon los Clientes (Dirección Comercial o Marketing), Comunicacióncon los medios (Relaciones Externas) y el Responsable de laComunicación Interna.

• Comunicación coordinadora:

Su función principal es coordinar las iniciativas de sus respectivas uni-dades con el conjunto de actividades programadas en el Plan Generalde Comunicación Interna, en cuya elaboración ha participado.

En esta coordinación está el responsable de comunicación internaa la cabeza, y la integrarán un representante de cada una de lasprincipales unidades funcionales de la empresa.

Se debería contar con la representación sindical si existe.

Departamento de Comunicaciones

Del lugar que tenga este departamento en la organizacióndependerá de cada empresa, lo que si es relevante es que se cuentecon la presidencia o dirección general al mando de la gestión de lacomunicación.

Importante recordar que el equipo de comunicaciones debe estarconformado por profesionales competentes convencidos con lafunción a desarrollar.

El ideal es que poco a poco este departamento vaya dejandofunciones operativas a las unidades que les corresponde y ellos seconviertan en un equipo consultor interno de la organización.

Como se puede observar la propuesta es una forma de abordar lacomunicación donde se convoca a las diferentes instancias de laorganización y no se delega a que sea la responsabilidad únicamentedel departamento de comunicaciones.

Teniendo como base esta modelo de comunicación, entonces se pasaa comprender la propuesta para gestionar la comunicación en lasorganizaciones mediante el uso de estrategias.

Del Modelo a la Estrategia:

Se necesita entonces entender primero el concepto general deestrategia, para luego entender el proceso como se implementa enla empresa. El concepto estrategia viene del ámbito militar dondese define como el arte de dirigir las operaciones militares'. Aplicadoal ámbito empresarial se define como "un proceso regulable, elconjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cadamomento". En la empresa "como conjunto de decisiones y accionesrelativas a la elección de los medios y a la articulación de los recursoscon miras a lograr un objetivo (Besseyre Des Horts, C.H., 1989)

Los autores destacan de la teoría de la estrategia los puntos centrales:

• Se sitúa antes de la acción, es decir, lo central es tomar la iniciativa.

• Escoger el terreno, el momento y los recursos a utilizar paraconseguir el objetivo. Hacer una muy buena preparación y disponerde los medios necesarios.

' Diccionario de la Real Academia de la lengua, Ed. Espasa Calpe, Madrid 1992

• Concentrar los recursos disponibles en el objetivo a alcanzar y noen diferentes objetivos simultáneos.

• Calcular el riesgo que se puede correr y acotarlo.

• Si se da cuenta que no se está logrando el objetivo se debe cambiarde dirección con rapidez según lo previsto y hacer una retirada

estratégica.

Fases de la estrategia:

Diseño de la estrategia: se trata de dar respuesta a dos preguntas,a saber, ¿Qué queremos hacer? y ¿Cómo lo vamos hacer? Para estose parte de sistemas de información internos y externos que sitúendonde está el problema a afrontar, para fijar objetivos, describir

la situación problemática, luego sigue una indagación para ir másallá de los síntomas y poder establecer una hipótesis de solución.

Para luego hacer un análisis riguroso de enfoques estratégicos autilizar, evaluar los medios que se tienen para implementar la(s)

estrategia(s).

Es frecuente que se necesite utilizar un grupo de estrategias paracomplementar sus efectos. Se finaliza cuando se dibuja el diagramadel sistema que muestra la elaboración de la estrategia.

Aplicación de la estrategia: se parte de la programación de lasacciones estratégicas, indicando los medios a utilizar con elcalendario de actividades, así como los mecanismos de seguimiento ycontrol. Antes de iniciar las acciones hay que verificar la hipótesis desolución con una prueba piloto o simulaciones. Para el éxito del plande acción se debe tener presente hacer una minuciosa preparaciónprevia y tener una actitud flexible que permita hacer los arreglosnecesarios al poner en marcha el plan de acciones. Siempre contarcon formas de evaluación para establecer la eficacia global de laestrategia y poder tomar las decisiones pertinentes si no se hanalcanzado los objetivos planteados.

Gestión estratégica de la Intracomunicación requiere elegir estrategias

minuciosamente que asegure el éxito en la empresa.

A continuación se presenta el mapa comunicacional que orienta la formapara llegar a plantear las estrategias de comunicación, consiste en unaserie de 10 estrategias comprobadas que se definen brevemente.

17 Estrategia Descripción Comentario

Apalancamiento Ordenación metodológica de Se trata de aplicar una fuerzadecisiones y recursos, para específica sobre el punto clave

"Dadme un punto de averiguar causas subyacentes que origina la crisis y sobrecomunicación y moveré la de un problema dado. Una vez el cual se debe actuar paraorganización". identificado el punto clave se lograr el cambio deseado.

debe actuar sobre el mismo.

Franquicia miento Transferir profesionalmente Como en una franquiciay con rigor la explotación de se transmite el modus

El mando medio debe ejercer la comunicación interna a un operandus de un negocio, enel management desde la mando-coordinador en un este caso seria el de la Intra-Intracomunicación territorio-espacio definido comunicación, de una manera

sistemática que asegure lacalidad en toda la empresa.

Adelantamiento Preparar los medios, Tomar siempre la iniciativa,establecer los procedimientos orientar las acciones hacia un

"El poder de la información y realizar las acciones objetivo claramente definido,no consiste en tenerla sino en encaminadas a conseguir siendo oportuno. Evitardarla lo antes posible" que en Intracomunicación los rumores que generan

siempre llevemos la iniciativa malestar. Ej. Ante un cambioy vayamos por delante de los en la empresa, se debe daracontecimientos. información oficial cuanto

antes.

Nominamiento Disponer lo necesario para Las recomendaciones deque cualquier acción de un trato personal en las

elSr/asoloserávalidocuando comunicación no sea un frío comunicaciones parece unase trate de un hemafrodita" intercambio de información obviedad, pero al ponerla

entre los elementos anónimos en el nivel de una estrategiade la organización sino en se asegura cada uno de losuna relación empática entre detalles que evite el fracasopersonas identificadas. de la comunicación.

Acercamiento Utilizar la logística de la Se debe conocer los diferentesdistribución para garantizar medios de distribución o aseso-

"Si desea hacer Intracomuni- que la información llegue a su rarse de los profesionales paracación olvídese de los tableros destino sin sufrir distorsiones elegir los mejores canalesde anuncio (carteleras)" significativas, que sea precisa que aseguren la calidad en la

"just in time". distribución de la información.

Acompañamiento Programaraccionesindividuali- Una metáfora es la del puentezadas y personalizadas en las colgante, en donde una persona

"consiste en apalancar en la que un guía apoye la transición debe atravesar una situacióngestión de la confianza" de una situación a otra, para difícil. El acompañante, guía,

que aclare dudas para que acompaña para afrontar else puedan tomar decisiones cambio que implica el afrontarpersonales con conocimiento. la situación complicada.

Ritualizamiento Plantea la necesidad de poner Realizar acciones de partici-en marcha rituales, actos en pación según sea el objetivo

"Los ritos organizacionales definitiva, que sean capaces del Plan de Intracomunicación.tienden a convertirse en un de visualizar y transmitir la Que se presenten rituales quepasatiempo sin otro resultado comunicación interna por los tengan sentido estratégico.que ese mismo" mismos. Ejemplo: rituales de reconoci-

miento, el empleado del mes.

Facilitamiento Averiguar qué trabas u obstá- Puede haber obstáculos deculos se interponen en el pro- tipo personal (no escucharse)

"La buena comunicación facilita ceso de comunicación, luego deficiencia en los mediosque, con la mitad del mensaje, de identificados, proceder a (fallos técnicos) o fallasel receptor pueda entender la eliminarlos o apartarlos. estructurales (organizaciónotra mitad" (p.183) burocrática)

Estrategia Descripción Comentario

Diseñamiento Utilizar técnicas y métodos del El diseño es importante pordiseño en Intracomunicación ejemplo un libro artísticamente

"El diseño aumento la categoría con el objetivo de ayudar editado predispone a su

cognoscitiva del mensaje " a captar la atención de los contenido. Un mensaje claro

(p. 192) destinatarios de la información y bien estructurado expuestoy despertar su interés, para en forma elegante ayuda a lagenerar interés al mensaje aceptación del mismo.que se va a transmitir.

Anclamiento Ordenación metodológica Es la contrapropuesta dely sistemática de procesos apalancamiento. Mientras esta

"Anclar significa dejar el y recursos encaminados ultima significa actuar sobre

'barco' de la comunicación en a consolidar el cambio, lo que genera dificultades,

'buen puerto previendo cualquier intento el anclamiento se tratainvolucionista, y anticipándose de asegurar posiciones yapara evitar los inconvenientes. alcanzadas.

Jose Mascaray y Joan Elias (1999), hacen una propuesta detalladade cómo serían las diferentes estrategias en la empresa. Ademássu valor radica en fundamentar su propuesta con un modelo decomunicación que responde a las necesidades del ámbito actualdonde se debe integrar la gestión de la comunicación. Ya no esvalido hablar de comunicación interna y externa sino se habla decomunicación corporativa. Entones la intracomunicaicon se puedeentender como la forma de trascender esa división; sin embargo,cabe resaltar que la comunicación con las audiencias externas

tendría que ser más especificas.

En una segunda instancia se hace alusión a la propuesta de uncomunicólogo, Rafael Alberto Pérez (2001), quien muestra elrecorrido de las concepciones de la comunicación para llegar a laconcepción actual. Además, el presenta cómo se debe cambiar elesquema en la organización de la empresa para dar el lugar adecuado

a la comunicación.

Segunda Propuesta

Rafael Alberto Pérez - El esquema Director

Siguiendo a Rafael Alberto Pérez (2001), se propone entender lacomunicación desde tres enfoques, a saber, concepción sintáctica,semántica y pragmática. El último enfoque es el que propone elautor para asumir la comunicación en el mundo contemporáneo,que requiere de utilizar el poder de la comunicación en el ámbito

publico. Se presenta entonces cómo se ha evolucionado desde unaconcepción sintáctica hasta llegar a una pragmática.

b

• Concepción sintáctica:

Se concibe la comunicación como un proceso de información deun emisor a un receptor por un canal establecido. Se basa muchoen cuantificar las emisiones y medir el flujo de información. Estaes una perspectiva mecanicista donde NO se tiene en cuenta lanegociación de significados, se pensaría en estudios cuantificablescuando es necesario tener precisión para medir la información enuna organización. Se asume una correspondencia entre lo que elemisor envía y lo que el receptor recibe.

• Concepción Semántica:

La integración de la biología, la psicología, la sociología y la

antropología, aplicado a la comunicación la vuelve más humana

y menos mecánica. Esto volvió complejo al modelo añadiendo

la significación, dando un impulso importante en el estudio

del lenguaje en la comunicación. De aquí que se paso a hablar

de significante / significado, denotación /connotación / campos

semánticos y texto / contexto. Se hizo énfasis en el hombre como

constructor de su propia realidad, noción del giro lingüístico.

• Concepción pragmática:

Esta es el resultado de dos líneas de estudio, por un lado, desde la

teoría de la sociología, se llega a descubrir que la acción es cargada

de sentido y por lo tanto toda acción es una forma de comunicación.

Por otra parte, la lingüística y de las teorías matemático formales,así entienden que la comunicación es una acción.

Según esta concepción la comunicación es una forma de acción, paraentender esta afirmación es necesario entender cómo en el siglo XXse vuelve sobre el'hombre hablante y de ahí en las ciencias sociales.Esto se debe a la influencia desde la filosofía (Russell, Frege,Wittgenstein y otros), en el estructuralismo francés (Saussure,Greiman, Genette y otros) y finalmente, al giro lingüístico que surgeen la obra Bordieru, Goffman y Habermas.

Entonces, se concibe al sujeto-hablante, el hombre-en-comunicaciónes el agente de la comunicación, que no sólo actúa en relación conlos otros, sino que está dentro de una relación cargada de sentido.Este sujeto accede a una realidad pero no de forma inmediata, sino

que se logra por la mediación del lenguaje. Galindo (1998, en Pérez,2001) cada sociedad dá sentido (culturalmente) a lo externo, así toda

acción se hace entre dos agentes que se representan así mismosy a la realidad externa por la mediación cultural (estructurada

simbólicamente). Así para entender cualquier acción en toda su

complejidad debe ser abordada como un proceso comunicativo.

Entonces es claro que cualquier acción de una persona al entraren interacción con otra conlleva la interpretación que esta hacede sí misma, del otro y del contexto en donde se interactúa. Estainterpretación de la realidad se da en términos de organizacionessimbólicas, que configuran el lenguaje.

De esta manera, cuando se asume la comunicación como una formade acción, se habla de una acción comunicativa. Con la comunicación

pragmática, de ser vista como acción se superan las concepcionespuramente sintácticas, semánticas y se le reconoce la noción deser una de las formas más eficaces y económicas de participación e

intercambio social.

Para Pérez (2001) si a esta noción de comunicación, se le agrega la ideade juego (confrontación / cooperación) y la anticipación de los actoressociales (ante la incertidumbre) se logra llegar a una concepción

estratégica de la comunicación.

Todo lo anterior es el marco para entender que dependiendo de laconcepción que tengamos de comunicación llegará a determinar loque hagamos y las decisiones que tomemos en el campo de acciónque queramos influenciar.

De aquí si nos situamos en el contexto de las organizaciones, sepuede decir que una concepción pragmática de la comunicación,

permite centrarnos en la acción, una acción que debe ser estratégicaya que se busca incidir de una manera importante en la dirección

o gestión de la misma en aras de lograr los objetivos corporativos,así se superan las formas de transmisión de información centrada

en la optimización de sistemas de información (mecanicista) o enel significado de los mensajes, centrándonos en el descifrar las

significaciones (el papel de consultores). La concepción estratégicade la comunicación permite el gestionar a la organización desde un

aspecto esencial como lo es la acción, una acción comunicativa.

Pérez (2001), afirma que esta concepción de la comunicación es unaforma de interacción ventajosa para actuar sobre la realidad. Esuna interacción simbólica. El sentido del autor es presentar unaforma práctica de considerar a la comunicación que lleve a la acciónmediante la toma de conciencia de cómo se origina y cómo se puedeinfluir en ella. Así se llega a proponer múltiples formas denominadasestrategias que sirvan para gestionar la comunicación en general.

Ahora bien, ya en el ámbito organizacional, el autor la define comola comunicación pública. Esta comunicación es aquella que competea un sistema social en donde se ubica el emisor y las audiencias.Esta noción de comunicación pública supera la idea de lo públicocomo aquello que se transmite por los medios masivos. Hoy en díaque hay una trastocación de lo público versus a lo privado donde los"realities" en televisión vuelven público lo privado y se insertan enla intimidad de la audiencia.

De esta manera afirma Pérez (2001) que en un medio organizacionalque la comunicación no es algo que simplemente sucede y hay quedescribir e interpretar sino que es algo que se debe gestionar de unamanera estratégica , de ahí la razón de su libro las Estrategias de laComunicación.

Así la comunicación pública son todas las formas interindividualese intergrupales que se hagan en situaciones formales y cumplanfunciones públicas, lo cual NO es equivalente que se trasmitan porlos canales públicos. En esta forma el autor aclara que las estrategiasde comunicación a las que él se refieren solo tiene en cuenta a lacomunicación en la esfera pública de lo político, económico o socio-culturales, en la actividades profesionales, en el ámbito de lasorganizaciones mas o menos estructuradas, en equipo de trabajos querespondan a objetivos públicos. Ya que es aquí donde se requiere unacomunicación orientada a estrategias para la solución de problemas;es ahí donde se necesita planear, tomar decisiones que permitan unamejor gestión de lo colectivo, y no en el ámbito de la vida privada dondese debe dejar espacio para la comunicación espontánea y emotiva.

Para esto Pérez parte de dos ideas centrales:

"La comunicación tiene un poder muy superior del que solemosconcederle"

"Ese poder se puede "domar"si actuamos / comunicamos estra-tégicamente" (p.449).

1

La Comunicación estratégica una categoría que exige ser tratadacon rigor académico dada las tantas connotaciones. Si partimos

de que la comunicación es una interacción simbólica, necesitamos

identificar cuando esta acción es estratégica.

La acción estratégica sirve para alcanzar sus metas en sociedadque por medio de una interacción simbólica consiga los resultadosfinales de sus actividades. Implica administrar las herramientas(controlar y organizar anticipadamente el poder de la comunicación)pero sobretodo gestionar el futuro.

Pérez (2001) propone un cambio en la concepción de los modelosdirectivos que den el lugar que le corresponde a al comunicación.Así muestra un modelo directivo tradicional denominado GestiónInstrumental y Promocional de la Comunicación (ver figura No. 1) enel que la comunicación se ubica solo en el plano promocional con unasfunciones básicas mecánica, propone un Modelo directivo de gestiónde la comunicación organizacional (Pérez, A, 2001) (ver figura No.2)En este modelo la comunicación se ubica en un nivel directivo y seconvierte en el eje central que gestiona toda la organización.

Figura No. 1. Gestión instrumental y promocional de la comunicación

Activos Tangibles

Capital

Trabajo

Dirección Mix de factores F-^Productos

y Servicios

Comercialización

Comunicación

Factores

Operativos

Planificación

Organización

Controlling

Activos Intangibles

Cultura

Liderazgo

Calidad

Imagen

Conocimiento

Capital emocional

Públicos

Dirección

Mix de Factores

Activos TangiblesCapitalTrabajo

Activos IntangiblesCultura

LiderazgoCalidad

Imagen

Conocimiento

Capital emocional

Productos

y Servicios

H Comercialización

Comunicación

Públicos

Factores Operativos

Planificación

Organización

Controlling

De esta manera las estrategias de comunicación que se implementen

deben responder a un modelo directivo de gestión. Es cuando la

comunicación esta conectada directamente con el eje central de

poder, y orienta a las otras dependencias cuando se puede hacer una

intervención de gestionar la comunicación que produzca verdaderos

resultados de productividad y efectividad de las organizaciones.

Pérez (2001) presenta estrategias que se desprende la teoría del juego,

la cual aquí no se vá a desarrollar pero la persona interesada en el plan-teamiento puede consultar las referencias al final de este cuaderno.

En un tercer momento se propone a un autor Argentino, que

ha trabajado en comunicación corporativa y que afirma que la

comunicación debe ser estratégica, Marcelo Manucci.

Figura No. 2. Modelo Directivo de Gestión dela Comunicación Organizacional

Comunicación

Tercera Propuesta

Comunicación Estrategika - Método de Matrices

Marcelo Manucci (2004) habla de que la comunicación crea

realidades. Sus postulados de comunicación están encaminados a

afirmar que cuando se observa la realidad se la esta construyendo.

La realidad se conforma por aquello que tiene sentido en nuestra

red de significados. Para Manucci es importante identificar desde

qué modelo de organización se concibe la realidad, para entender

luego cómo se traduce en estrategia de comunicación.

La organización solo puede ver aquello que ha recortado en su inter-

pretación. La teorías de comunicación y de estrategia tradicionales

no sirven para explicar lo multicausal, lo complejo del contexto actual

en las organizaciones. Los modelos tradicionales han llevado a una

lógica lineal de la comunicación, donde se concibe específicamentecomo la transmisión de un mensaje de un punto a otro.

Manucci (2004) entonces, parte de una visión de comunicacióndonde se conjuga los diferentes significados que se construyen en

la corporalidad de las organizaciones, y que surgen de las interpre-taciones individuales de quienes conforman el cuerpo. Entonces,

se habla de una comunicación corporativa que integra y da una

nueva alternativa a la comprensión de la complejidad que viven las

organizaciones en el siglo XXI. Manucci (2004) afirma: "La realidad

corporativa es una construcción desarrollada por los integrantes dela organizacional, es una hoja de ruta que permite los movimientos

en un territorio en el cual la información que interactúa y serenuevan en los participantes de la relación". (p. 54)

Dentro de este modelo de organización la estrategia corporativa

esta presente en cada decisión que la diseña la organización. ¿Qué

forma le da a una propuesta? ¿De qué manera conceptualiza a sus

públicos? ¿De que manera se percibe a si misma? ¿De que forma

percibe al mundo que le rodea?. Según Heins von Foester (citado

por Manucci, 2004) , si quieres conocer, aprende a actuar. De ahí

si se gestiona la comunicación se creará la realidad que se necesite

para lograr el éxito.

Del enfoque a la estrategia:

Para Manucci, la estrategia es crear un punto de vista con respectoal futuro. Es necesario incluir lo incierto en el planteamiento

estratégico y no solo lo posible. El autor habla de un procesoestratégico, ya que no se trata de plantear una estrategia estática.

La tarea esencial de un proceso estratégico es trabajar sobre laspercepciones de los diferentes públicos, evocar potencialidades y

gestionar significados. Para el autor, la estrategia significa generarnuevas respuestas a los problemas que surgen del entorno en cadamomento. Para esto hay que desafiar la realidad y cuestionarel territorio de la credibilidad de nuestra realidad corporativa.Revisar los caminos trazados, la validez de las hipótesis, mirarotras realidades y abrir el sistema de interpretación a otras ideasy posibilidades de nueva información. Esto implica una dinámicadonde la estrategia se transforma en un proceso y se aleja de laconcepción clásica de un plan cerrado y determinista. Para innovar

es necesario mantener una interacción fluida con el entorno así elIzar y la incertidumbre se convierten en fuentes de posibilidades.

Diseñar una estrategia es diseñar significados; la tarea de lacomunicación es darle una forma conceptual a la propuestacorporativa. Es decir que le producto o servicio que ofrece unaempresa es trasformado en una idea o concepto para ponerlo en lospúblicos y que se pueda gestionar el efecto que causa. Por ejemplo,cuando se vende un labial, se esta ofreciendo sensualidad femenina,belleza, y esto es la idea o concepto que el público adquiere. Paraque llegue esta idea se debe pensar en la forma cómo se presentapara generar el efecto deseado en las audiencias.

Las personas no compramos por las características físicas de unproducto sino por la percepción global que tengamos del mismo.En este punto es clave mencionar a Joan Costa, "del mismo queel público dejo que el público dejo de comprar productos paracomprar marcas, ahora esta dejando de comprar marcas para

comprar imágenes de marcase.

Metodología para gestionar la comunicación.

Manucci (2004) propone una metodología para el diseño de un procesoestratégico en comunicación. Se usan 16 variables en cuatro matrices

2 Costa, J. (2003), Imagen Corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: la Crujía.

para definir la propuesta, los públicos, las acciones estratégicas y losindicadores de gestión. Estas surgen en la realidad emergente que

sale del cruce entre la realidad corporativa y la realidad subjetiva.

Matrices

1. Propuesta

4. Evaluación

2 Público

3. Acciones

En este proceso se parte de la definición de la propuesta diferencial,

con las características del ofrecimiento. Esta propuesta está

dirigida a públicos funcionales, para luego diseñar las acciones

de intervención con estos públicos y finalmente con la matriz de

evaluación se diseñan los indicadores de medición. Estas matrices

contienen cuatro variables. Estos conceptos sirven de reflexión paracada caso. Estas matrices orientan la reflexión conjunta y permite

abrir la discusión para ampliar las perspectivas y construir un caminode acción que contemple la visión de todos los protagonistas.

1. Matriz de laPropuesta Diferencial

Concepto 1 Concepto 2

Propuesta Promesa /Básica Solución


Propuesta Atributosdiferencial Diferenciales

2. Matrizde Pú

Funcionalblicos


Perfil uso Niveles dey función satisfacción


Indicadores Categoríasperceptivos diferenciales

4. Matriz deEvaluación


Dinámica Dinámica depropuesta Públicos


Dinámica DinámicaProcesos acciones

3. Matriz de Accionesestratégicas


Lineamientos CriteriosBásicos discursivos


Estructura Asignaciónde difusión de Recursos

La Matriz No. l, corresponde a la unidad conceptual, es decir, es laidea del ofrecimiento de entrada junto con sus posibilidades.

La Matriz No. 2, es la unidad perceptual, son los públicos, identificar

a quien se va a dirigir la propuesta de la matriz No.1. Es importante

caracterizarlos muy bien para que la propuesta sea efectiva.

La Matriz No. 3, es la unidad de acción, se define aquí los recursosy los recursos de comunicación. Es precisamente aquí donde sedefinen las estrategias de intervención.

La Matriz de No. 4, es la unidad de evaluación. Para esto se tieneen cuenta los aspectos considerados en las matrices anteriores,como son la propuesta en si, los públicos, las acciones estratégicasimplementadas y en general la dinámica interna.

Ejemplo:

1. Matriz de la Propuesta Diferencial

1. Propuesta 2. Promesa /Básica Solución

Cursos cuatri- Entrenamientomestrales con un operativo en gestión

sistema mixto sobre de desarrollo deáreas de negocios recursos personales

4. Propuesta 3. Atributosdiferencial Diferenciales

Espacio crecimiento Herramientasprofesional prácticas. Taller dey desarrollo entrenamiento

organizacional Metodologíainnovadora

2. Matriz Funcional de Públicos

5. Perfil uso 6. Niveles dey función satisfacción

Inserción laboral Oferta enciclopedista

Carrera Profesional extensa y curricular.Costos de

Emprendedores propuestas

8. Indicadores 7. Ofertaperceptivos enciclopedista

Identidad / Visión extensa ycurricular.

Nivel académicoFocalizada

InnovaciónProfesional

Innovadora

4. Matriz de Evaluación

13. Dinámica 14. Dinámica depropuesta Públicos

Participación ` Índice de

Convocatoria opinión, Taller deentrenamiento,

Compromiso Percepción dedesarrollo

16. Dinámica 15. DinámicaProcesos acciones

Crear Nivel de presencia

Redefinir Funcionalidad

Mantener recursos

Mapa de medios

3. Matriz de Acciones estratégicas

9. Lineamientos 10. CriteriosBásicos discursivos

Difundir Emotivometodología, convocatoriaDiferenciar Racional enpropuesta informativo

12. Estructura 11. Asignaciónde difusión de Recursos

Radio / TV Medios Digitales

Intranet y Personales

Talleres

A partir del ejemplo que propone Manucci (2004), sería interesantehacer el ejercicio de un caso de vivencia personal del lector en lasempresas para poder seguir el análisis de las matrices.

Hasta aquí con las tres propuestas expuestas, es evidente que los

tres autores tienen en común que se debe gestionar la comunicación

en la empresa, en una forma que no va con los modelos tradicionales.

No solo con la visión de partir Comunicación Interna y Externa,

pues ahora se hablar del modelo de la Intracomunicación; tampoco

sería desde una forma tradicional de gestionar el área de mercadeo,

sino desde la gestión viene desde la dirección de la empresa, como

propone Pérez, y finalmente, no pensando en modelos y formas que

partan de una realidad fraccionada y objetiva, sino que contemple

la complejidad como una oportunidad para visionar el futuro.

Además cabe resaltar que cada una de las propuestas antes descritas

hacen énfasis en una forma de ver la comunicación en las empresas.

Joan Elias y Jose Mascaray desde una serie de estrategias prácticas

que fácilmente se pueden ver aplicadas en las empresas. En estecaso, lo importante es el enfoque de la comunicación en la empresa

que trascienda la comunicación interna. Por su parte, AlbertoPérez hace una reflexión sobre las estrategias de comunicación en

torno a su esquema director, en donde se parte de una concepción

que organiza y gestiona toda la empresa, desde su visión de la

comunicación pragmática. Finalmente, la propuesta de Manuccicon su métodos de matrices, se enfatiza en visualizar el futuro, de

tal manera, que se orienten por la forma cómo se quieren ver y no

quedarse en las restricciones del presente.

Referencias

Besseyre Des Horts, C.H. (1989) Gestión Estratégica de RecursosHumanos, Ed. Aedipe-Deusto, Madrid -Bilbao.

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Elias, J. y Mascaray J. (1999) Más allá de la Intracomunicación.

Madrid: Gestión 2000.

Manucci, M. (2004) Comunicación Corporativa estratégica. De la per-suasión a la creación de realidades compartidas. Bogotá: SAF Grupo.

Pérez, A. (2001) Estrategias de Comunicación. Barcelona: Ariel

Sobre los autores de las tres propuestas:

Joan Ellas Monclús Jose Mascaray Vidaller

Master en marketing por EADA, técnico Licenciado en Psicología de la Universidaden relaciones públicas de la Universidad de Barcelona. Ha desarrollado su carrerade Barcelona, con titulo en Psicología profesional en ENHER, donde ha ocupadoOrganizacional. Fue director de diferentes cargos en Recursos HumanosComunicaciones en ENASA-PEGASO, y luego, en Comunicación Interna.Director de Relaciones Públicas en Profesor en el Master de Psicología delMartín-Rossi y del Corñité Organizador Trabajo.de la Olimpiadas de Barcelona 92.

En la actualidad dirige una consultoríaespecializada en socio-estrategiascorporativas.

Rafael Alberto Perez http://www.rafaelalbertoperez.com

Autor del libro "Estrategias de Comunicación", Ariel, 2001, Rafael Alberto Pérezes Profesor de la Universidad Complutense de Madrid; Presidente del ForoIberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC); y profesor invitado demas de 50 Universidades. Doctor en Ciencias de la Información por la UniversidadComplutense de Madrid y Licenciado en Derecho por la Universidad de Santiago deCompostela. Es miembro del Consejo Editorial de Tendencias2l, y , en el mundoprofesional, Presidente de "Consultores QuantumLeap Comunicación" y consejerode la firma especializada en ocio y turismo"The Blue Room Project.

Marcelo Manucci http://www.estrategika.com.ar/curriculum.htm

Doctor en Ciencias de la Comunicación (USaI) Argentina.

Psicólogo (UNR) con formación de Post-grado en el área clínica en Terapia Sistémicay Entrenamiento en Psicodrama. Formación de Post grado en área de Marketing,Imagen Institucional, Comunicación y Publicidad. (UBA) Argentina.

Ha participado como docente en diferentes Universidades de América:

Pontificia Universidad Javeriana (Colombia)

Universidad del Rosario (Colombia), Universidad Católica Argentina, Universidaddel Norte (Colombia), CIESPAL (Ecuador) Universidad de Ciencias Empresariales ySociales (Argentina) Universidad de San Andrés (Argentina), Tecnológico de Monterrey(México), Universidad San Francisco (Ecuador), Universidad de Lima (Perú)

Universidad Nacional San Antonio Abad del Cuzco (Perú), Central Missouri StateUniversity (Missouri, EEUU)

Ha desempeñado el cargo de Socio Gerente del Estudio Markco, Consultora enComunicación y Marketing dirigiendo estrategias para Empresas e Instituciones dela Argentina.

Se ha desempeñado como consultor nacional e internacional en diversosproyectos de desarrollo estratégico para organizaciones civiles y comerciales enLatinoamérica.

Cuenta con numerosos artículos publicadosen revistas especial izadasdeIberoaméricasobre: Comunicación Corporativa, Estrategia y desarrollo organizacional, Liderazgoen contextos inestables, Nuevos paradigmas en las organizaciones.

Autor de los libros:

Comunicación Corporativa estratégica. De la persuasión a la creación de realidadescompartidas. SAF Grupo. Bogotá, 2004.

Atrapados en el presente. La comunicación, una herramienta para construir elfuturo corporativo. CIESPAL. Quito, 2005.

La estrategia de los cuatro círculos. Diseñar el futuro en la incertidumbre delpresente. Norma Grupo Editorial. 2006.

El Impacto corporativo. Diseñar estratégicamente la comunicación corporativa paracontextos inestables. La Crujía ediciones. 2008.

LINKS RECOMENDADOS

Red DirCom Iberoamericanawww.reddircom.org

La Red reúne a profesionales en un foro activo de conocimientosque promueve el intercambio de informaciones y experiencias conel fin de ampliar dichos conocimientos y elevar el nivel de eficaciae innovación y el valor de la imagen corporativa de las empresas

La comunicación estratégicawww.razonypalabra.org.mx

Garrido, J. Empresa, Estrategia y Comunicación. Razón yPalabra, revista electrónica en América Latina especializada encomunicación. Febrero- Marzo 2007.

Francisco Javier Garrido, Socio director del EBS Consulting Group(España-Chile), Director del MBA en Comunicación Estratégica(U. del Desarrollo, Chile) y profesor de MBA Executive, Chile.

http://www.cem.itesm.mx/dacs/publicaciones/logos/anteriores/n55/fgarrido.html#au

Estrategias

http://www.tendencias2l.net/estrategar/

Estrategar, Blog sobre comunicación estratégica de las tendencias 21.Editado por Rafael Alberto Pérez

www.fiseeforo.org

Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC)procedentes de 7 países distintos tuvimos la oportunidad de reunirnoscon Edgar Morin, en el Chateau d'Orion, en el sur de Francia, paracomentar y debatir en torno a la Nueva Teoría Estratégica queFISEC viene elaborando sobre una propuesta mía de 2001.

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Documents

De la comunicaciòn a la estrategia