De la personnalité des célébrités à la personnalité des marques … · Actes du XXIII ème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1 er juin 2007, Aix-les-Bains 1 De

Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

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De la personnalité des célébrités à la personnalité des marques

Nouvelle démarche de selection des ambassadeurs

Laure AMBROISE,

ISFA,

Maître de Conférences, UT B Université Lyon 1, IUT B

Email: [email protected]

Gaëlle PANTIN-SOHIER,

LARGO,

Maître de Conférences, Université d’Angers


Pierre VALETTE-FLORENCE,

CERAG/CNRS,

Professeur des Universités, Université de Grenoble



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De la personnalité des célébrités à la personnalité des marques :

Nouvelle démarche de sélection des ambassadeurs

Résumé :

Dans une perspective théorique et conceptuelle, cette recherche a pour objectif de préciser

l’influence des ambassadeurs sur la perception de la marque par les consommateurs. Plus

spécifiquement, cette communication tente d’expliquer le rôle emblématique des

ambassadeurs permettant d’humaniser la relation marque/consommateur. Le concept de

personnalité de la marque est utilisé pour évaluer cette proximité relationnelle. Par ailleurs, la

présente étude a pour objectif de contraster l’influence des ambassadeurs, notamment

l’influence de la personnalité des ambassadeurs sur la personnalité de la marque, selon la

notoriété de la marque. De plus, les résultats démontrent également une variation d’influence

selon les ambassadeurs sur le comportement du consommateur appréhendé ici par

l’attachement à la marque et l’intention d’achat.

Mots-clés : Ambassadeurs des marques, Personnalité de la marque, Comportement envers les

marques, Analyses factorielles confirmatoires

From celebrities’ personality to brand’s personalit y:

New approach to select brand endorser’s

Abstract:

On a theoretical and conceptual plan, this article aims at precising the influence of endorsers

on brand perception by consumers. Overall, the objective is to explain the emblematic role of

brands’ endorsers to humanize the consumer-brand relationship. The concept of brand

personality is used to evaluate this proximity. In more, the present study has for second

objective to compare endorsers’ influence among strong or unknown brands. In that

perspective the influence of endorsers’ personality on brand personality is shown. In more,

the influence of brand personality on consumer behaviour when brands are represented y

different endorsers is studied. Results demonstrate that endorsers’ personality has real

influence on brand personality which has consequently different impact on brand commitment

and purchase intention.

Keys words : Brands’ endorsers, Brand personality, Consumer behaviour, Confirmatory

factorial analysis


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INTRODUCTION

Les marques sont aujourd’hui face à un enjeu majeur : leur survie. En effet, bousculées par la

montée des marques distributeurs d’une part, et la maturité des consommateurs vis-à-vis des

marques et de la publicité en général d’autre part, elles doivent réagir et faire naître une

véritable relation interpersonnelle avec les consommateurs. Ainsi, Samama (2003) souligne

« afin d’émerger et de se distinguer, il est essentiel pour les marques de créer une attitude

émotionnelle au-delà de la préférence rationnelle ».

Parmi les sources d’humanisation des marques, sources qui permettent aux consommateurs de

considérer les marques comme de véritables personnes et donc de leur attribuer d’une certaine

façon une personnalité, les représentants quels qu’ils soient sont de fait les meilleurs vecteurs.

Ces représentants peuvent correspondre aux dirigeants, aux personnels de contact ou aux

différents ambassadeurs, célèbres ou non qui représentent la marque. Ainsi, il paraît évident

que Microsoft est emprunté de la personnalité de Bill Gates, Chanel de Coco Chanel ; sur un

autre registre, Mc Donald’s est également marquée par Ronald Mc Donalds, L’Oréal par

Claudia Schiffer… A l’heure actuelle, les responsables de marques exploitent de plus en plus

des stars en tant qu’ambassadeurs et ils consacrent des budgets colossaux pour bénéficier de

leurs services et surtout de leur image (Stafford et al., 2003 ; Knott et James, 2004 ;

Charbonneau et Garland, 2005). Johnny et Laëtitia Halliday auraient touché entre 2 et 3

millions d’euros avec Optic 2000 et Gérard Depardieu, 1 million d’euros pour faire la

promotion des pâtes Barilla (Neumann, 2005).

Or, peu d’outils ont été proposés pour aider les responsables de marques à sélectionner ces

ambassadeurs. Erdogan, Baker et Tagg (2001) ont défini les critères de choix des célébrités

les plus importants en interrogeant une centaine de dirigeants d’agences de publicité

britanniques. Les facteurs déterminants sont le coût, la probabilité d’engager la célébrité, la

loyauté de la célébrité et le risque de controverse. De plus, cette étude montre que le choix de

la célébrité dépend du produit ou de la marque à promouvoir. Ainsi, le critère primordial à

prendre en considération pour promouvoir un produit non technique tel qu’une paire de jeans

est l’attractivité physique de la célébrité car le produit est lui-même consommé en vue

d’améliorer sa propre attractivité. Certaines agences de communication proposent des

indicateurs combinant plusieurs variables telles que les associations de la star, son implication

dans des actions humanitaires, ses précédents engagements avec d’autres marques, etc. De


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façon très générale, les indicateurs prennent surtout en compte la popularité et l’affection

portée par le public aux célébrités (Knott et James, 2004). Toutefois, aucune méthode à notre

connaissance n’intègre un outil permettant d’évaluer la proximité relationnelle de la célébrité

avec la marque.

En effet, comme le précise Mc Cracken (1989), les célébrités ambassadrices de marques sont

« des personnes célèbres qui exploitent leur notoriété publique pour recommander ou co-

présenter un produit dans une communication ». L’objectif est bien évidemment que les

consommateurs transfèrent à la marque un certain nombre d’associations qu’ils lient à la

célébrité. Ainsi, le rôle des ambassadeurs des marques est bien de créer une certaine

identification des consommateurs à la marque. Il paraîtrait donc opportun de pouvoir évaluer

la personnalité des ambassadeurs et de vérifier leur cohérence avec la personnalité de la

marque. Seule cette congruence sera garante de la proximité affective et de la valeur

relationnelle ajoutée de l’ambassadeur. Ainsi, Stone et al. (2003) soulignent que les

responsables de marques s’interrogent de plus en plus sur les caractéristiques personnelles des

ambassadeurs afin de déterminer leur pertinence pour représenter les marques. L’objectif de

cette communication est donc dans un premier temps de présenter un outil qui permettrait aux

responsables de marques d’évaluer la personnalité des célébrités ambassadrices avant de

réaliser un choix souvent très impliquant pour la marque. En effet, compte tenu de la

personnalité forte de certains ambassadeurs, y recourir peut avoir des effets beaucoup plus

fondamentaux sur la marque originelle (Minvielle, 2005 ; Walker et al., 1992). Par ailleurs, il

paraît également important d’évaluer l’influence de la personnalité des ambassadeurs sur la

personnalité des marques et en conséquence l’influence de la personnalité des marques sur le

comportement du consommateur. Cette seconde perspective constitue le deuxième objectif de

cette communication. Il est apparu notamment intéressant de contraster l’influence de la

personnalité des ambassadeurs selon la notoriété des marques considérées.

Le présent article s’articule donc autour de trois parties. La première tente de préciser et de

mettre en exergue l’évolution de la gestion des marques vers une réelle relation

marque/consommateur. Dans cette perspective, le rôle des ambassadeurs est détaillé. Dans un

deuxième temps, est présentée la méthodologie adoptée afin d’évaluer les profils de

personnalité de plusieurs marques et de plusieurs célébrités grâce à un outil spécifique aux

marques : le baromètre de personnalité de la marque. Enfin, les résultats concernant

l’influence de la personnalité des ambassadeurs sur la personnalité des marques ainsi que


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l’influence de la personnalité des marques sur l’attachement à la marque et l’intention d’achat

sont présentés dans la troisième partie, suivis d’une discussion sur les recherches futures

envisagées pour développer ce champ de recherche.

CADRE CONCEPTUEL

L’émergence de la gestion relationnelle des marques

Si les fonctions primordiales des marques furent longtemps la garantie et la qualité, les

consommateurs recherchent désormais une certaine connivence basée sur la valeur et le sens

de la relation qu’ils entretiennent avec les marques (Aaker, 1999 ; Sirgy, 1982 ; Sprott et al.,

2006). Cette connivence soutend en réalité le partage d’un certain état d’esprit. « Aujourd’hui,

le consommateur a pris plus de recul et d’assurance sur les marques. Ainsi, il est mûr pour

entrer dans l’ère de la relation à double sens qui lui confère un statut d’égalité dans lequel le

rapport de force entre la marque et le consommateur a disparu » (Samama, 2003).

De la préférence rationnelle à la relation émotionnelle

Aujourd’hui, la primauté de la relation avec le consommateur est donc incontestable pour les

marques. De ce fait, l’influence de la dimension psychosociale est devenue essentielle à la

gestion des marques (Samama, 2003). Ainsi, les attributs des marques permettent aux

consommateurs de renforcer leurs valeurs personnelles et in fine d’exprimer une certaine

personnalité (De Chernatony, 2001). Ainsi, Minvielle (2005) explique que les marques font

par exemple appel à des designers stars tels que Philippe Starck pour Baccarat ou Jean-Marie

Massaud pour Renault pour « dépasser le simple produit esthétique en créant un univers qui

s’approprie une partie du capital social, identitaire et culturel du designer ». Il est évident

qu’actuellement les marques tentent, y compris lors de la conception de leurs produits ou de

leurs services, de dépasser les considérations techniques ou de performance pour aborder le

domaine du sens, et notamment du sens de la relation avec les consommateurs. « Innovation

pertinente, retour des petites marques locales, engagement et protestation, ne font que

témoigner de l’importance croissante de la relation entre la marque et le consommateur et

l’attente d’une intimité et d’un dialogue » (Samama, 2003).

Dans cette perspective, un courant de recherche initié par Aaker (1997) et Fournier (1998)

propose d’appréhender différemment la relation marque-consommateur à travers le concept


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de personnalité. Cette approche part de la constatation selon laquelle les marques sont en

quelque sorte humanisées par les consommateurs (car elles font partie de leur univers intime,

voire elles participent à la définition de leur soi) ; ainsi, une véritable relation interpersonnelle

s’instaure entre le consommateur et la marque, et se développe alors une véritable attitude

émotionnelle, fondement de cette relation. Ainsi, De Chernatony (2001) explique que chaque

trait de personnalité de la marque concorde avec une valeur qui elle-même correspond d’une

certaine façon à une récompense émotionnelle donnée par la marque au consommateur ; cette

récompense est liée à un bénéfice perçu souvent tiré d’un attribut de la marque (cf. Figure 1).

Figure 1 : Pyramide de la marque résumant la nature de la promesse de la marque (De

Chernatony, 2001)

Ainsi, il apparaît que le concept de personnalité permet de mieux appréhender le processus

d’identification du consommateur à la marque, emblème de la relation interpersonnelle. C’est

clairement dans la lignée de cette approche de recherche que se positionne la présente

communication.

De véritables formes de communication interpersonnelles

Comme nous l’avons vu, nous assistons à une intensification de la relation, mais également à

une intensification de la réciprocité de la relation entre la marque et les consommateurs.

Fournier (1998) a construit un outil permettant de mesurer la qualité de la relation à la marque

(BRQ : Brand Relationship Quality). L’auteur identifie 6 dimensions (1) l’amour et la passion

qui décrivent un souvenir riche et affectif d’amour allant de la sympathie et l’affection envers

Attributs

Bénéfices

Récompense émotionnelle

Valeurs

Traits de personnalité

AttributsAttributs

BénéficesBénéfices

Récompense émotionnelleRécompense émotionnelle

ValeursValeurs




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la marque jusqu’à la dépendance obsessionnelle, (2) le lien avec la marque et sa capacité à

s’adresser à la personnalité du consommateur, (3) l’interdépendance entre le consommateur et

la marque qui entraîne une dépendance mutuelle, (4) l’engagement envers la marque qui

traduit l’empressement des consommateurs à conserver le lien émotionnel qui les unit à la

marque, (5) l’intimité qui fait référence à l’étendue des connaissances que le consommateur a

cumulé au sujet de la marque et de ses performances et enfin (6) la qualité du partenaire qui

fait référence à la qualité de la marque, la fiabilité de ses messages et la confiance envers son

comportement futur.

Dans le contexte des relations interpersonnelles, les individus développent leur personnalité

en y incorporant les traits désirables de leurs partenaires. Ainsi, l’attractivité d’un partenaire

dépend de la capacité de ce partenaire à contribuer à l’extension de son propre soi. Cette

tendance est exacerbée lorsque le partenaire possède des qualités valorisées, c'est-à-dire

proches de son propre soi idéal (Kressmann et al., 2006). Ainsi, Kressmann et ses collègues

(2006) montrent l’importance de la congruence entre le concept de soi des consommateurs

(réel ou idéal) et l’image (ou personnalité) de l’utilisateur d’un produit donné, d’une marque

et d’un magasin pour prédire la fidélité à la marque. La nature de la relation avec les marques

est parfois si forte que certains auteurs (Sprott et al., 2006) proposent d’introduire certaines

marques spécifiques dans la définition du concept de soi des consommateurs. En effet, il

serait possible de distinguer les individus en fonction de leur tendance à inclure des marques

importantes comme un élément faisant partie intégrante de leur propre soi, cette variable

individuelle étant intitulée BESC (Brand Extended Self-Construal). Les auteurs indiquent que

les marques sélectionnées par les consommateurs pour définir en partie leur propre soi sont

caractérisées par une identité distincte et sont porteuses de valeurs fondamentales. Enfin, les

facteurs impactant la nature des liens entre le consommateur et la marque semblent être la

personnalité de la marque ainsi que les groupes de référence, nous nous intéressons dès lors

aux emblèmes de la relation.

Les ambassadeurs de marques, emblèmes de la relati on

Comme l’expliquent Hoeffler et Keller (2003), les marques fortes se caractérisent par un

réseau important d’associations à la marque, associations qui sont entre reliées. Parmi ces

associations, celles qui ne sont pas reliées directement aux produits (attributs ou

caractéristiques fonctionnelles) doivent être liées à l’image ou la personnalité des

consommateurs. Ainsi, les ambassadeurs de marque en tant que véritables personnes sont


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évidemment un des meilleurs vecteurs relationnels entre les marques et les consommateurs.

En effet, les ambassadeurs permettent aux consommateurs de percevoir chez la marque un

certain niveau de compétence ou de reconnaissance mais également des caractéristiques

individuelles telles que l’image, le charisme, l’apparence physique et la personnalité (Stone et

al., 2003). Dans cette perspective, ils permettent de véritablement envisager une relation

interpersonnelle entre la marque représentée par une star ou une icône et les consommateurs

eux-mêmes. Ainsi, selon De Chernatony (2001), les composantes humaines du système de

valeur d’une marque engendrent une relation unique entre les consommateurs et la marque.

De fait, l’essence d’une stratégie de communication basée sur un ambassadeur de marque est

de créer un lien émotionnel avec le consommateur (Stone et al., 2003).

Le statut de star peut parfois renvoyer au caractère intouchable ou inaccessible de l’individu ;

toutefois, il n’en reste pas moins vrai que les stars sont des personnes et que de ce fait, les

consommateurs déduisent des comportements ou attitudes des stars une certaine personnalité.

Cette dernière n’est certainement pas la personnalité réelle de la star mais plutôt la

personnalité médiatisée et perçue par les consommateurs. En tout état de fait, c’est bien à

partir de cette personnalité là que le consommateur va pouvoir envisager une certaine

identification.

Les publicitaires doivent donc s’assurer que l’image et le caractère de la célébrité sont en

accord avec la nature du produit et le client cible. La sélection d’une célébrité est donc une

décision cruciale, difficile et risquée. Plusieurs modèles tentent d’expliquer le type de relation

qui se noue entre le consommateur et la célébrité (pour une revue de littérature sur ces

modèles, voir Erdogan, 1999).

- Le premier modèle est celui de la crédibilité de la source déterminée par deux

dimensions principales : la confiance (c'est-à-dire le degré d’acceptation de délivrance

du message par le porte-parole) et l’expertise (qui correspond à la validité des

messages délivrés par le porte-parole). Certaines études distinguent crédibilité de

l’ambassadeur et crédibilité de l’entreprise ; cette dernière est définie par Keller

(1998) comme « l’étendue selon laquelle les consommateurs pensent que la firme est

en mesure de concevoir et fournir des produits et services qui satisfont leurs besoins et

exigences ». Une étude récente (Goldsmith et al., 2000) montre que la crédibilité du

porte-parole a plus d’impact sur les attitudes envers la publicité alors que la crédibilité

de la firme a un effet supérieur sur les attitudes envers la marque.


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- Le deuxième modèle a trait à l’attractivité de la source qui stipule que l’efficacité du

message dépend des caractéristiques physiques de la source. Cette assertion est liée à

la conclusion générale selon laquelle l’attractivité physique est un vecteur important

dans le jugement initial d’un individu envers un autre individu (Kahle et Homer,

1985). L’attractivité physique de la célébrité porte-parole a donc un effet positif sur le

rappel de la marque, l’attitude envers la marque et l’intention d’achat (Kahle et

Homer, 1985).

- Le troisième modèle est basé sur la congruence entre la célébrité et la marque.

L’hypothèse sous-jacente indique qu’une célébrité ambassadrice a un impact positif

sur les évaluations du produit et de la marque si les caractéristiques du produit ou de la

marque sont congruentes avec l’image véhiculée par la célébrité. La congruence aurait

alors un effet tangible sur la mémorisation de la marque et l’affect envers la marque

(Misra et Beatty, 1990) mais aussi sur la légitimité et l’attractivité du porte-parole

(Kamins et Gupta, 1994).

- Enfin le dernier modèle est le modèle de transfert de signification de Mc Cracken

(1989). L’auteur décrit un processus selon lequel les célébrités ambassadrices

incarnent des significations symboliques qui sont directement transférées au produit

ou à la marque. Ensuite, la consommation de ces produits ou marques permet au

consommateur de s’approprier ces différentes significations. Il paraît dès lors capital

de connaître la véritable nature des associations liées aux célébrités choisies et

d’identifier leur personnalité perçue par les consommateurs.

A l’instar de Batra et Homer (2004) et de Fleyck-Dousteyssier et al. (2006), nous nous situons

dans la perspective du transfert de signification de Mc Cracken (1989) qui a l’avantage

d’englober l’ensemble des caractéristiques de l’ambassadeur. Dans le prolongement de ces

différents modèles, il paraît donc pertinent d’envisager le transfert de personnalité de la

célébrité ambassadrice à la marque. Nous étudions donc à présent cette nouvelle perspective.

De la personnalité des célébrités à la personnalité des marques

Comme il l’a déjà été rappelé, les marques ont de plus en plus recours aux stars, y compris les

marques de distributeurs ou les sociétés de vente par correspondance, entreprises qui

traditionnellement n’utilisaient pas forcément ce type de stratégie de communication. Ainsi,

Laëtitia Casta était en couverture du catalogue de La Redoute en 2003 ; Loana a lancé une


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ligne complète chez La Halle aux Vêtements en 2002 ; Madonna a réalisé toute la campagne

2004 de Gap aux Etats-Unis, etc. Par ailleurs, les stars ne sont pas seulement des porte-

drapeaux ; elles sont désormais sollicitées par les marques d’habillement notamment pour

créer des collections ou lignes à leur image et qui portent leur nom (Lavabre, 2005). Ainsi,

Laure Manaudou s’est engagée avec Arena en lançant une collection au printemps 2006 et a

permis à Lancel, dont elle est l’égérie, de décliner le papillon tatoué sur son épaule sur une

ligne de sacs à main. Comme le souligne Petry (2003), les publicités de marques utilisent de

plus en plus les célébrités pour attirer l’attention mais aussi et surtout pour permettre au

consommateur de mieux définir le caractère, la personnalité de la marque. Les ambassadeurs

permettent aux marques de transmettre des caractéristiques personnelles désirables, de

projeter une image charismatique et crédible (Stone et al., 2003).

Ainsi, Aaker (1997), pionnière des recherches sur la personnalité des marques, précise que la

personnalité des marques émane de différentes sources, notamment les représentants des

marques, qu’ils soient personnels de vente, dirigeants des entreprises ou ambassadeurs de

marques. Ces derniers permettent de véritablement créer entre la marque et le consommateur

une relation d’identification ; en effet, ils sont sources de valeur émotionnelle. Selon De

Chernatony (2001), ce sont les composants symboliques de la marque qui permettent aux

valeurs de la marque de s’exprimer, de se manifester à travers des associations à la

personnalité ou au style de vie. En effet, les croyances, les attitudes, les comportements des

ambassadeurs perçus par les consommateurs sont transférés aux marques. Ainsi, les attitudes

des ambassadeurs permettent aux marques d’exprimer des valeurs individuelles et

d’expression de soi (Stafford et al., 2003) et, par conséquent, permettent aux consommateurs

de les interpréter en traits de personnalité. Ainsi, nous émettons la proposition générale de

recherche suivante :

P : La personnalité des ambassadeurs de marque a une influence sur la personnalité

des marques.

Toutefois, les marques fortes bénéficient d’un avantage indéniable d’encodage et de stockage

d’associations dans la mémoire des consommateurs par rapport aux marques inconnues

(Hoeffler et Keller, 2003). Ainsi, plusieurs recherches ont montré que les marques inconnues

sont plus facilement influencées par les réactions affectives générées par les publicités

(Derbaix, 1995). De mêmes, les nouvelles caractéristiques du produit influencent de façon


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plus importante la valeur des marques inconnues que des marques connues (Nowlis et

Simonson, 1996). Dans la perspective de ces résultats, une première hypothèse peut être

proposée :

H1 : La personnalité des ambassadeurs de marque aura une influence plus importante

sur la personnalité des marques inconnues que des marques connues.

Enfin, de nombreuses recherches soulignent la nécessité d’identifier un ambassadeur qui soit

en cohérence avec l’image de la marque (Walker et al., 1992). Le concept de personnalité

apparaît être pertinent afin d’évaluer cette possibilité de transfert notamment si la stratégie de

la marque s’oriente vers une identification, une expression de soi des consommateurs au

travers de la marque. Le transfert de significations entre l’ambassadeur et la marque influence

le comportement du consommateur vis-à-vis des marques. Les dimensions de personnalité de

la célébrité seront donc directement transférées à la personnalité de la marque qui expliquera

en partie le comportement du consommateur vis-à-vis de la marque.

La littérature consacrée à la relation consommateur-marque identifie trois principaux

construits qui sont considérés comme des déterminants de la fidélité à la marque, tant dans sa

dimension attitudinale que dans sa dimension comportementale : la confiance, l’attachement

et l’engagement vis-à-vis de la marque (Day, 1969 ; Jacoby et Kyner, 1973 ; Dick et Basu,

1994 ; Sirieix et Dubois, 1999 ; Gurviez, 1999 ; Lacoeuilhe, 2000). Le sujet principal de la

présente communication n’étant pas de contribuer aux débats portant sur ces concepts, mais

plutôt de se positionner dans l’approche de la relation marque-consommateur à travers le

concept de personnalité, l’attachement du consommateur envers la marque et l’intention

d’achat sont plus spécifiquement étudiés dans cette recherche. En effet, l’objectif ici est

d’apprécier cette relation à travers deux concepts, un plus affectif et un plus comportemental.

Or, malgré les débats sur le concept d’attachement, les chercheurs s’accordent sur certains

points et définissent l’attachement de façon générale comme une relation affective vis-à-vis

d’une marque qui porte sur le long terme, distincte d’une simple attitude affective de court

terme et se caractérise par un sentiment d’irremplaçabilité de la relation. En effet, pour

Gurviez (1999), l’attachement se réfère au « sentiment que la marque concernée occupe une

position unique dans l’esprit du consommateur et donc que sa disparition entraînerait une

notion de perte ». Le caractère irremplaçable et unique de l’attachement a également été mis

en évidence par Fournier (1998), même si celui ci est considéré par l’auteur comme inclus


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dans la facette « amour et passion » du construit relation à la marque. Ainsi nous émettons les

propositions suivantes :

P2a : La personnalité des marques aura une influence différente sur l’attachement à la

marque selon l’ambassadeur représentant la marque.

P2b : La personnalité des marques aura une influence différente sur l’intention d’achat

selon l’ambassadeur représentant la marque.

Afin de tester ces différentes propositions et hypothèses de recherche, un certain nombre de

choix méthodologiques ont été pris.

METHODOLOGIE

La présentation de la méthodologie de ce travail se décompose en trois parties : tout d’abord,

les outils de mesure utilisés dans cette recherche sont détaillés. Ils permettent d’évaluer la

personnalité des marques et des célébrités ainsi que le comportement du consommateur grâce

aux variables d’attachement à la marque et d’intention d’achat. Dans un deuxième temps, la

démarche de sélection des célébrités et des marques étudiées est présentée. Enfin,

l’échantillon et la méthode selon laquelle la collecte de données a été effectuée sont décrits.

Présentation des outils de mesure

La personnalité de la marque est définie par Aaker (1997) comme comme « l’ensemble des

caractéristiques humaines associées à la marque ». Ainsi, les échelles proposées pour mesurer

le concept de personnalité ont traditionnellement été des échelles de mesure de la personnalité

humaine transférées et parfois adaptées au contexte des marques (pour le contexte français,

Ferrandi et al., 1999 ; Koebel et Ladwein, 1999 ; Ferrandi et Valette-Florence, 2002 ; Sohier,

2004 ; …). La structure des échelles proposées est généralement cohérente avec la structure

du modèle dit des Big Five relatif à la mesure de la personnalité humaine (structure organisée

en 5 dimensions).

Récemment, certains chercheurs ont souligné que la proposition de définition initiale d’Aaker

(1997) semble trop vague voire « fourre-tout » (Ferrandi et Valette-Florence, 2002 ; Azoulay

et Kapferer, 2003). Ainsi, il semble plus approprié de retenir comme définition de la

personnalité des marques la formulation suivante : « l’ensemble des traits de personnalité


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humaine associée aux marques ». En effet, seuls les items se rapportant véritablement au

domaine de la personnalité doivent être inclus dans les échelles de mesure de la personnalité

des marques. Par conséquent, les items relevant des aspects cognitifs de la conduite

(intelligence, aptitudes, connaissances), du genre, de l’âge ou de la classe

socioprofessionnelle sont exclus par définition puisqu’ils sont non pertinents. En revanche,

parmi l’ensemble des traits de personnalité humaine, seuls ceux qui sont associés et

applicables aux marques doivent être retenus. Afin de respecter cette acception

méthodologique, l’étude réalisée dans le cadre de cette recherche a utilisé le baromètre de

personnalité proposé par Ambroise (2006).

Le baromètre de personnalité

Concernant la mesure de la personnalité des marques et des célébrités, il était important de

disposer d’un même outil qui puisse permettre de mesurer la personnalité dans les deux

domaines d’application. Par ailleurs, l’étude est réalisée dans un contexte culturel et

sémantique français ; aussi le choix des outils de mesure portait sur les échelles traduites ou

développées en France. En l’occurrence, deux échelles pouvaient correspondre aux

contraintes de l’étude : les mini-marqueurs de Saucier (Ferrandi et Valette-Florence, 2002) et

le baromètre de personnalité (Ambroise, 2006).

Le baromètre de personnalité correspond à une échelle de personnalité spécifique au domaine

des marques et adaptée au contexte culturel français. Lors de son développement, seuls les

items pertinents et applicables au domaine des marques ainsi que relevant bien du concept de

personnalité ont été retenus. Par ailleurs, le baromètre de personnalité a d’ores et déjà permis

d’évaluer la personnalité de 39 marques de 12 catégories de produits différentes et d’apprécier

la congruence de la personnalité du consommateur avec celle de la marque sur la base de deux

études spécifiques. L’ensemble des études effectuées a montré la fiabilité, la validité (interne

et externe) ainsi que la stabilité du baromètre de personnalité des marques. La validité

prédictive du baromètre a également largement été mise en exergue (Ambroise et al., 2005 ;

Ambroise, 2006). Le nombre d’études antérieures menées avec le baromètre de personnalité a

permis de mieux prouver la validité écologique de cette échelle comparativement aux mini-

marqueurs de Saucier traduits en français par Ferrandi et Valette-Florence (2002) ; de plus

l’approche adoptée pour le développement du baromètre de personnalité est en adéquation

avec la définition plus précise retenue précédemment. Aussi, finalement, dans le cadre de

cette étude, l’échelle correspondant au baromètre de personnalité des marques a été utilisée.


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De plus, il s’avère que le baromètre de personnalité des marques est également efficient pour

mesurer la personnalité du consommateur. De nouveau, la fiabilité et la validité de cet outil

ont été testées dans le cadre de deux études portant respectivement sur des échantillons de 388

et 870 personnes (Ambroise, 2005). Ainsi, le baromètre de personnalité a également été utilisé

pour mesurer la personnalité des célébrités. Il est important de préciser à ce sujet que le

baromètre de personnalité des marques ne peut en aucun cas être appréhendé comme une

échelle de mesure de la personnalité humaine, mais plutôt comme une échelle de mesure de la

personnalité qui regroupe uniquement les traits de personnalité sur lesquels les

consommateurs s’identifient aux marques. En effet, cette échelle ne comprend par définition

que des items de mesure de la personnalité (donc applicables aux personnes) et uniquement

des qualificatifs applicables aux marques. Dans cette perspective, il semble légitime d’utiliser

cette échelle pour mesurer la personnalité des célébrités en tant qu’emblème des marques (et

pas en tant que personne humaine à part entière) ; c’est bien à partir de cette personnalité

perçue (bien que certainement partielle) que les consommateurs vont effectuer des transferts

de signification des ambassadeurs aux marques et/ou vont s’identifier aux ambassadeurs et

aux marques.

Le comportement envers la marque

Comme nous l’avons évoqué précédemment, le comportement du consommateur envers la

marque est ici mesuré par l’attachement à la marque et l’intention d’achat de la marque. Une

adaptation de l’échelle proposée par Lacoeuilhe (2000) a permis de mesurer l’attachement des

consommateurs aux différentes marques étudiées ; en réalité, un des cinq items proposés n’a

pas été utilisé car il ne correspondait pas au contexte d’application. Ainsi, l’attachement à la

marque est mesuré par quatre items sur une échelle en sept points.

Par ailleurs, afin d’estimer la dimension plus comportementale du consommateur, un item

permettant de mesurer l’intention d’achat a été utilisé (l’échantillon étudié étant constitué

exclusivement d’étudiants, les répondants devaient répondre en excluant la contrainte

budgétaire – « Si vous aviez le budget nécessaire, vous achèteriez probablement des produits

de la marque X ?).


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Sélection des marques et des célébrités étudiées

Compte tenu des perspectives de cette recherche, il était important de sélectionner une

catégorie de produits qui facilite l’identification du consommateur à la marque afin de mieux

mettre en exergue l’influence des ambassadeurs. Par ailleurs, l’objectif de la présente

communication est de contraster l’influence des ambassadeurs selon leur notoriété ; il a donc

été indispensable de sélectionner deux marques, l’une ayant un fort capital marque et l’autre

étant inconnue du grand public. Ainsi, la catégorie des vêtements a été choisie et parmi cette

catégorie nous avons plus spécifiquement opté pour deux marques de jeans’ : Levi’s pour sa

notoriété et Abercrombie & Fitch qui n’est pas connue en France (spécifiquement au moment

de la collecte des données – début 2006).

Enfin, il était également important de sélectionner différents ambassadeurs de marques,

l’objectif étant de distinguer des profils différents. Pour ce faire, un premier échantillon de 60

étudiants a été interrogé afin de déterminer quelles seraient, selon eux, les stars féminines qui

représenteraient le mieux une marque de jeans’1. Parmi l’ensemble des réponses, 4 noms sont

apparus plus fréquemment : Laetitia Casta, Jennifer Aniston, Madonna et Vanessa Paradis.

Dans un second temps, un échantillon de convenance de 76 étudiants a été interrogé afin

d’évaluer la personnalité de ces quatre célébrités. Après analyse des profils de personnalités

sur la base des 9 facettes du baromètre de personnalité des marques, Madonna et Vanessa

Paradis étaient les deux célébrités qui avaient les profils les plus différents (cf. Figure 2). De

plus, il s’avère que ces deux stars n’ont pas fait récemment de publicité en France et donc leur

image n’est pas « brouillée » par des associations à de multiples marques, ce qui aurait pu

introduire un biais complémentaire (Charbonneau et Garland, 2005). Ainsi, Vanessa Paradis

et Madonna ont été retenues pour évaluer par la suite l’influence de la personnalité des

ambassadeurs sur la personnalité des marques.

1 Dans la perspective de contraster l’influence des ambassadeurs, il était important de ne pas introduire un biais

potentiel lié au sexe de l’ambassadeur des marques : en effet, selon certaines recherches, les hommes

apparaissent comme plus légitimes pour représenter des produits ou marques à fort bénéfice fonctionnel alors

que les femmes sont plus associées aux marques offrant des bénéfices psychologiques ou psychosociologiques

(Stafford et al., 2003). Compte tenu des objectifs de la présente recherche, il est apparu plus pertinent d’étudier

plus spécifiquement les ambassadrices de marque.


16

-1

-0,5

0

0,5

1Consciencieux

Introversion

Originalité

Préciosité

CréativitéConvivialité

Ascendant

Trompeuse

Séduction

CastaAnistonMadonnaVanessa

Figure 2 : Profils de personnalité des célébrités

Collecte de données

La collecte finale des données a donc porté sur deux marques de jeans’ : Levi’s et

Abercrombie & Fitch. Au total, six différents questionnaires ont été administrés : pour

chacune des marques, trois variantes du questionnaire permettaient de présenter la marque

grâce à une publicité de type magazine totalement identique avec seulement le visage qui

variait (celui de Madonna, de Vanessa Paradis ou d’un mannequin inconnu - cf. Annexe 1).

Par ailleurs, dans chaque questionnaire, il était demandé d’évaluer la personnalité de la star

qui ne représentait pas la marque (donc soit Vanessa Paradis, soit Madonna).

Les questionnaires ont été auto-administrés auprès d’un échantillon de convenance de 309

étudiants suivant des études supérieures en gestion dans des universités françaises (40%

d’hommes et 60% de femmes ; répondants âgés de 19 à 26 ans). La répartition des répondants

pour les 6 questionnaires est bien répartie ; ainsi, chacun des questionnaires a été administré

auprès de 50 personnes environ.


17

RESULTATS

Validation des outils de mesure

Afin de valider les outils de mesure, des analyses factorielles exploratoires puis

confirmatoires ont été réalisées ; elles ont permis de vérifier a priori la bonne factorisation

des items de mesure et de confirmer dans un second temps la structure des échelles,

notamment le baromètre de personnalité des marques.

Le baromètre de personnalité

Les résultats des analyses de données ont permis de confirmer une structure de premier

ordre en 9 facettes du baromètre de personnalité, et ont également permis de mettre en

exergue une structure de second ordre en 5 facteurs (cf. Figure 3). Cette structure est

confirmée lorsque le baromètre est utilisé pour mesurer la personnalité des marques autant

que pour mesurer la personnalité des célébrités ambassadrices.

Figure 3 : Structure du baromètre de personnalité

La validité de la structure de premier et de second ordre a été établie à travers la validité de

trait (test t associé à chacun des poids factoriels et calcul de la variance moyenne extraite) et

le calcul d’un indice de fiabilité (coefficient ρ de cohérence interne de Jöreskog (1971) que

nous avons préféré au coefficient α de Cronbach parce qu’il intègre de manière explicite les

termes d'erreur). Les résultats ont été validés par une procédure de bootstrap systématique.

Concernant les indices de validité des modèles, un facteur de méthode a été modélisé afin de

prendre en compte l’effet induit par la méthode de collecte des données.

- Concernant la structure de premier ordre, des analyses factorielles en composantes principales

ont permis de retrouver la structure comportant 23 items répartis en 9 facettes. Ces facettes ont

également été testées dans le cadre d’une analyse factorielle confirmatoire. L’Annexe 2 montre les

Personnalitédes marques

Caractère

Agréable

Convivia-lité

Séduction

Caractère

Consciencieux

Conscien-cieux

Introversion

Discrétion Originalité

Sophistication

Précisiosité Créativité

Caractère

Fallacieux

Trompeur Ascendant

Personnalitédes marques

Caractère

Agréable

Caractère

Agréable

Convivia-lité

Séduction

Caractère

Consciencieux

Caractère

Consciencieux

Conscien-cieux

IntroversionIntroversion

Discrétion Originalité

SophisticationSophistication

Précisiosité Créativité

Caractère

Fallacieux

Caractère

Fallacieux

Trompeur Ascendant


18

indicateurs de validité convergente et de fiabilité des 9 facettes baromètre de personnalité.

L’ensemble de ces indicateurs est relativement satisfaisant et permet de conclure à une assez bonne

validité de trait des facettes (RMSEA : 0,085 ; tous les tests T statistiquement significatifs ; tous les

ρρρρ de Jöreskog > 0.64).

- Concernant la structure de second ordre, une analyse factorielle confirmatoire a été réalisée en

modélisant la structure de premier ordre comportant les 9 facettes ainsi qu’une structure de second

ordre regroupant les facettes en 5 dimensions (cf. Figure 3). Les résultats confirment la fiabilité et la

validité de cette structure.

- Concernant le pouvoir différenciateur du baromètre, des analyses de variance ont été

réalisées à partir des scores des dimensions de personnalité des marques et des célébrités ;

elles démontrent la réelle capacité du baromètre de personnalité à différencier la personnalité

des différentes marques ou des célébrités (4 dimensions de personnalité sur 5 permettent de

différencier de façon significative les deux marques étudiées, et 3 dimensions les deux

célébrités). Les résultats significatifs des analyses de variance sont exposés dans le Tableau 1.

Abercrombie / Levi’s Madonna / Vanessa

F Sign. F Sign.

Caractère Consciencieux 23,35 0,00 0,03 0,85

Introversion 1,31 0,25 320,81 0,00

Sophistication 27,87 0,00 0,38 0,54

Caractère Agréable 6,36 0,01 9,09 0,00

Caractère Fallacieux 3,96 0,05 144,05 0,00

Tableau 1 : Pouvoir différenciateur du baromètre de personnalité

L’Annexe 3 présente les différents profils obtenus. Ces premiers résultats confirment le fort

pouvoir différenciateur du baromètre de personnalité pour particulariser les marques, ici

Abercrombie & Fitch et Levi’s. Par ailleurs, force est de constater que les célébrités se

différencient également de façon très importante grâce à cet outil. Trois dimensions de

personnalité permettent de distinguer de façon statistiquement significative les deux

ambassadrices : l’introversion (effectivement, Madonna affiche une personnalité très

extravertie alors que Vanessa Paradis est plutôt connue pour son introversion), le caractère

agréable (si nous analysons les facettes correspondant à cette dimension, il apparaît qu’en fait,

Vanessa Paradis est perçue comme étant beaucoup plus conviviale que Madonna) et enfin le

caractère fallacieux (concernant cette dimension, Vanessa Paradis apparaît comme plus

trompeuse et plus arriviste ou arrogante que Madonna).


19

Ces résultats mettent en exergue l’intérêt du baromètre de personnalité des marques pour

accompagner le choix des responsables de marque dans leur démarche de sélection

d’ambassadeurs.

L’échelle de mesure de l’attachement

Concernant l’attachement à la marque, une analyse factorielle en composantes principales a

permis de confirmer la structure unidimensionnelle de ce construit (le facteur restitue 74,22%

de la variance). Pour la suite des analyses, l’attachement à la marque a été synthétisé par une

variable unique résultant de la moyenne des items de mesure afin de l’appréhender comme

variable dépendante.

Influence de la personnalité des ambassadeurs sur l a personnalité des marques

Afin d’évaluer l’influence de la personnalité des ambassadrices sur la personnalité des

marques étudiées, des analyses de variance ont été réalisées à partir des scores des facettes de

personnalité. Pour chacune des marques, le profil de la marque présentée par un mannequin

inconnu a été comparé au profil de la marque lorsqu’elle était représentée par Vanessa Paradis

ou Madonna. Les résultats des analyses sont exposés dans le Tableau 2 ; les résultats

significatifs sont indiqués en gras.

Levi’s Abercrombie

Inconnue / Vanessa Inconnue / Madonna Inconnue / Vanessa Inconnue / Madonna

F Sign. F Sign. F Sign. F Sign.

Originalité 0,29 0,59 0,32 0,57 6,38 0,01 13,75 0,00

Préciosité 0,29 0,59 0,43 0,51 6,33 0,01 3,27 0,07

Créativité 6,78 0,01 3,12 0,08 4,40 0,04 3,80 0,05

Séduction 3,29 0,07 0,61 0,44 0,33 0,57 1,72 0,19

Convivialité 1,47 0,23 1,22 0,27 0,41 0,52 0,55 0,46

Ascendance 0,76 0,38 0,02 0,89 2,00 0,16 5,60 0,02

Trompeur 0,00 0,98 0,31 0,58 0,75 0,39 1,64 0,20

Consciencieux 0,07 0,79 0,00 0,98 0,18 0,67 2,65 0,11

Introversion 0,52 0,47 3,68 0,06 2,88 0,09 0,83 0,36 Tableau 2 : Influence de la personnalité des ambassadeurs sur la personnalité des marques

D’après l’analyse de ces résultats ainsi que les profils en Annexe 3, la proposition générale de

recherche est confirmée. En effet, il apparaît que le profil de marque est bien statistiquement

différent sur certaines facettes selon l’ambassadrice qui représente la marque. Il est possible

d’observer par exemple que Levi’s comme Abercrombie & Fitch sont perçues comme étant

plus extraverties lorsqu’elles sont représentées par Madonna. Il y a donc bien un transfert de

personnalité perçue de la célébrité à la marque sur certaines facettes. Ces résultats sont en


20

cohérence avec ceux de Batra et Homer (2004) qui ont testé le modèle de transfert de

signification de Mc Cracken et démontré le processus de transfert de croyances des célébrités

aux marques, souvent dans la perspective de renforcer les croyances envers la marque.

Par ailleurs, l’hypothèse 1 de la recherche est confirmée. En effet, il apparaît que deux

facettes de personnalité démontrent de façon statistiquement significative l’influence de la

personnalité des ambassadrices sur la personnalité de la marque Levi’s et quatre facettes pour

la marque Abercrombie & Fitch. Ainsi, l’influence de la personnalité des ambassadeurs est

donc plus forte pour les marques inconnues que les marques connues.

Influence de la personnalité des marques sur le com portement du consommateur selon les ambassadeurs

Concernant l’influence de la personnalité des marques sur le comportement du

consommateur, des régressions multiples ont été réalisées avec comme variables dépendantes

le facteur d’attachement ou la variable d’intention d’achat et comme variables explicatives les

facettes de personnalité des marques. Les analyses ont été réalisées afin de contraster

l’influence des ambassadrices ; ainsi, au total, six régressions ont été menées.

R² ajusté R² ajusté

Attach. Intention Attach. Intention

Abercrombie par inconnue 0,42 0,10 * Levi’s par inconnue 0,16 0,06 *

Abercrombie par Madonna 0,47 0,02 * Levi’s par Madonna 0,22 0,40

Abercrombie par Vanessa 0,30 0,32 Levi’s par Vanessa 0,41 0,40

Tableau 3 : Influence de la personnalité des marques sur le comportement du consommateur selon les

ambassadrices 2

Les résultats obtenus montrent que l’influence de la personnalité de l’ambassadrice est réelle

sur le comportement du consommateur. En effet, il apparaît que l’attachement à la marque et

l’intention d’achat sont impactés de façon plus importante par la personnalité des marques

lorsque les marques sont représentées par Vanessa Paradis ou Madonna plutôt que par un

mannequin inconnu (sauf pour l’intention d’achat d’Abercrombie & Fitch représentée par

Madonna). Pour Levi’s, si la personnalité de la marque représentée par un mannequin inconnu

a une influence a priori significative (R²=16%), il s’avère toutefois qu’aucune facette de

personnalité n’a d’influence significative. Or, lorsque Levi’s est représentée par Madonna ou

2 Les R² ayant un * ne sont pas significatifs.


21

Vanessa Paradis, les valeurs des R² toujours significatives sont plus élevées (22% et 41%) et

surtout la facette Convivialité démontre une influence prépondérante. Par ailleurs,

l’augmentation significative du R² lorsque Levi’s est représentée par Vanessa s’explique

certainement par une meilleure cohérence de la personnalité de cette ambassadrice avec celle

de Levi’s. Cette problématique centrale de la congruence entre la personnalité de la marque et

celle de l’ambassadeur est développée ultérieurement dans les perspectives de recherches

futures.

Par ailleurs, les résultats plus complets des analyses présentés en annexe 4 et Annexe 5

montrent que ce ne sont pas les mêmes facettes qui influencent le comportement du

consommateur selon l’ambassadrice. Ce sont généralement les facettes sur lesquelles

l’ambassadrice se distingue plus spécifiquement qui ont une influence significative (par

exemple, les facettes de convivialité, de caractère trompeur et d’ascendance ont un impact

significatif sur l’attachement et l’intention d’achat de Levi’s lorsque cette marque est

représentée par Vanessa Paradis). Ainsi, les propositions P2a et P2b sont validées. Concernant

la marque inconnue Abercrombie, il s’avère que ce sont les facettes de personnalité les plus

caractéristiques des ambassadrices qui ressortent comme ayant l’influence la plus

significative : la convivialité, le caractère consciencieux et la préciosité pour Vanessa ou

encore l’extraversion et la préciosité pour Madonna. Il est également intéressant de souligner

que l’introversion pour Vanessa ou l’originalité pour Madonna a une influence négative sur

l’attachement. Ces résultats s’expliquent certainement par le fait qu’un caractère trop

introverti ou trop original n’est peut-être pas en incohérence avec la catégorie de produits

correspondant aux jeans’.

Concernant l’intention d’achat, les résultats démontrent une influence a priori moins

importante de la personnalité des marques que pour l’attachement. En revanche, pour Levi’s,

cette influence devient vraiment importante lorsque la marque est représentée par Vanessa

Paradis ou Madonna. On voit donc ici l’impact vraiment significatif du transfert de

signification et de croyances des célébrités aux marques. Ces résultats sont d’une certaine

façon cohérents avec ceux de Batra et Homer (2004) qui ont trouvé que les croyances d’une

marque renforcées par une célébrité ont un impact uniquement sur les intentions d’achat et

non sur les attitudes envers la marque. Nous constatons dans le cadre de la présente étude que

cette tendance se répète concernant l’influence de la personnalité de la marque de Levi’s. En

revanche, il n’est pas démontré pour Abercrombie.


22

Ainsi, ces premiers résultats encore exploratoires tenteraient à montrer que si le choix d’un

mannequin connu est véritablement impactant pour une marque connue, ce choix n’est peut-

être pas aussi indispensable pour une marque inconnue si l’objectif est bien de développer

l’attachement à la marque sur la base de la personnalité de la marque.

DISCUSSION & CONCLUSION

Nous nous attachons désormais à développer les apports et les limites de cette recherche en

évoquant les diverses voies de recherche à exploiter dans ce champ.

Tout d’abord, cette recherche permet de définir la personnalité des ambassadeurs de marque

grâce au baromètre de personnalité qui constitue ainsi un outil fiable à destination des

gestionnaires de marque. L’utilisation de cet instrument permet en effet de déterminer au

préalable la perception qu’ont les consommateurs des éventuels promoteurs de la marque.

Ensuite, cette étude met l’accent sur l’intérêt avéré d’utiliser l’image d’une célébrité lorsqu’il

s’agit de promouvoir une nouvelle marque sur un marché. En effet, le transfert de

significations de la célébrité vers la marque a tendance à augmenter d’une part l’attachement à

la marque mais aussi l’intention d’achat de façon plus importante lorsque le consommateur

fait face à une marque inconnue plutôt qu’une marque connue. Il aurait été toutefois

intéressant de contraster de plus nombreuses marques pourvues de différents niveaux de

notoriété (dans le cadre de cette étude, seuls les deux extrêmes ont été testés).

Par ailleurs, si les analyses permettent de justifier l’utilisation de célébrité afin de renforcer

certaines dimensions de la personnalité de la marque promue, l’échantillon de répondants

n’est composé que d’étudiants ce qui limite la validité externe des résultats. De plus, nous

nous sommes intéressées à un produit spécifique (une paire de jeans) qui est typiquement lié à

la mise en valeur des individus et résulte d’un processus de choix élaboré étant donnée

l’implication provoquée par cet achat. Il convient dès lors de réitérer cette expérimentation sur

d’autres catégories de produits afin de vérifier l’impact de la célébrité selon la nature du

produit mais également selon le contexte situationnel de consommation. Il serait donc

pertinent de renouveler des études en incluant des typologies de consommateurs, des

catégories de produits et des situations de consommation différentes ; de plus, des analyses

statistiques plus avancées telles que les analyses multi-groupes pourraient affiner les analyses

et leurs interprétations


23

Cette recherche met toutefois en exergue l’intérêt du concept de personnalité de la marque

pour mesurer et garantir une certaine cohérence entre l’ensemble des vecteurs de

communication de la marque de façon à ce que chacun d’eux renforce la personnalité voulue

de la marque. Ainsi, De Chernatony (2001) suggère même que la personnalité des personnels

et des directions des organisations soient en cohérence avec la personnalité de la marque.

Dans une recherche future, il serait notamment intéressant de travailler sur la congruence de

personnalité entre l’ambassadeur et la marque, et d’étudier l’influence de la valence de cette

congruence sur le comportement du consommateur vis-à-vis de la marque (stratégie de

renforcement de la personnalité perçue ou au contraire de modification). En effet, Batra et

Homer (2004) ont testé le modèle de transfert de signification de Mc Cracken et examiné les

influences situationnelles sur la formation et le renforcement des croyances envers la marque

(plaisanterie/drôlerie et sophistication). Leurs résultats indiquent que les scores des célébrités

évaluées sur ces mêmes dimensions sont directement transférés aux marques et permettent de

renforcer les croyances envers la marque. Cependant, ces résultats sont valables uniquement

lorsqu’un contexte de consommation à caractère social est évoqué, et seulement si les

croyances envers la marque sont appropriées au schéma du consommateur pour la catégorie

de produit impliquée. D’autre part, ces croyances renforcées ont un impact uniquement sur les

intentions d’achat et non sur les attitudes envers la marque. Il serait donc intéressant de

confronter et d’approfondir ces premiers résultats.

Par ailleurs, d’autres recherches soulèvent l’influence réciproque des associations à la marque

sur la célébrité et inversement. En effet, Till (2001) démontre que l’image des porte-parole

(en l’occurrence athlète ou non athlète) peut être affectée négativement par la promotion de

produits jugés inappropriés. Ainsi, lorsqu’un produit « malsain » tel que des cigarettes ou bien

des marques d’alcool a des répercussions négatives sur son porte-parole, il semble que

l’ampleur de ce retentissement est plus importante pour un athlète que pour un non-athlète (un

mannequin). Il serait donc intéressant de tester le transfert de personnalité de la célébrité à la

marque en fonction de l’origine de la célébrité (chanteur, acteur, mannequin ou athlète) afin

de mettre en exergue les endossements pertinents et analyser les répercussions des

endossements multi-marques (à l’image de Zinedine Zidane qui est le porte-parole de

marques aux personnalités très différentes : Adidas, Orange, CanalSat, Volvic, Dior, Ford et

la marque de vêtements pour enfants Z).

Enfin, les consommateurs sont sensibles à la réaction des firmes vis-à-vis des comportements

répréhensibles de leurs porte-parole. Ainsi, tout évènement ayant un impact négatif sur le


24

porte-parole ne sera pas jugé de la même manière par les consommateurs qui vont distinguer

non seulement la nature de ces actes mais aussi le degré de responsabilité de la célébrité et ses

réactions suite à la médiatisation de ces fautes (Louie et Obermiller, 2002). Par exemple,

lorsque Elizabeth Hurley a été éclaboussée par les aventures de son mari Hugh Grant avec une

prostituée, la marque Estee Lauder a poursuivi sa collaboration avec l’actrice. En effet, ces

événements négatifs ne lui étaient pas directement imputables et étaient jugés comme tels par

les consommateurs (Louie et Obermiller, 2002). Cependant, certaines marques n’attendent

pas d’obtenir les attitudes des consommateurs face à ces évènements pour prendre des

décisions radicales. Ce fut le cas de Burberry, Rimmel ou H&M qui ont rompu de suite les

contrats avec le mannequin Kate Moss suite à la parution d’une photo dans le Daily Mirror la

présentant en flagrant délit de prise de drogue en septembre 2005 afin de pas sembler

complices d’une pratique que personne ne veut voir se généraliser. Cependant, d’autres

marques telles que Longchamp ont décidé de l’engager à cette période et ont réalisé suite à

cette campagne de très bons résultats. Quant au mannequin, elle fut fin 2006 nominée pour le

titre de meilleur mannequin britannique de l’année et a multiplié par huit ses revenus en

passant de 7 millions de dollars en 2005 à près de 44 millions de dollars pour 2006. Ainsi, il

est intéressant de contextualiser notre recherche en analysant la personnalité des célébrités à

différents stades de leur carrière. La marque Danone prend-elle un risque en signant un

contrat avec Zinedine Zidane qui se prolongera jusqu’en 2015 ? Le footballeur retraité sera en

effet jusqu’à cette date l’ambassadeur des programmes du groupe en faveur de l’enfance.

Quelle image les enfants conservent-ils du sportif suite au coup de boule lors de la finale

contre l’Italie en juillet 2006 ? Une étude longitudinale permettrait de mettre en avant

l’influence des comportements des stars sur leur personnalité puis sur la personnalité des

marques dont ils sont l’égérie.


25

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29

ANNEXES


30

Annexe 1 : Publicités modifiées pour changer les ambassadrices

Levi’s représentée par

Madonna

Abercrombie & Fitch représentée

par Vanessa Paradis

Abercrombie & Fitch

représentée par un mannequin

inconnu


31

Annexe 2 : Indicateurs de fiabilité et de validité de la structure de 1er ordre du

baromètre de personnalité

Indices de validité du modèle

Marques Célébrités

RMSEA

Gamma

Gamma ajusté

0,085

0,892

0,846

0,091

0,877

0,826

Validité convergente ρρρρVC (pour tous t>2)


Originalité

Préciosité

Créativité

Séduction

Convivialité

Ascendant

Trompeur

Consciencieux

Introversion

0,59

0,58

0,50

0,67

0,48

0,38

0,57

0,39

0,60

0,38

0,60

0,53

0,66

0,63

0,58

0,58

0,39

0,73

Fiabilité (ρρρρ de Jöreskog)


Originalité

Préciosité

Créativité

Séduction

Convivialité

Ascendant

Trompeur

Consciencieux

Introversion

0,73

0,73

0,74

0,81

0,74

0,64

0,80

0,66

0,74

0,54

0,75

0,76

0,79

0,83

0,80

0,81

0,65

0,85


32

Annexe 3 : Profils de personnalité des marques et des ambassadrices

-1-0,5

00,5

1Originalité

Préciosité

Créativité

Séduction

ConvivialitéAscendance

Trompeur

Consciencieux

Introversion

Levis'

Levis' Madonna

Levis' Vannessa

-1

-0,5

0

0,5

1Consciencieux

Introversion

SophisticationAgréable

Fallacieux

Levis'

Levis' Madonna

Levis' Vannessa

Profils de Levi’s

-1

-0,5

0

0,5

1Originalité

Préciosité

Créativité

Séduction


Trompeur

Consciencieux

Introversion

Vannessa

Madonna

-1-0,5

00,5

1Consciencieux

Introversion


Fallacieux

Vannessa

Madonna

Profils des célébrités


33

-1-0,5

00,5

1Originalité

Préciosité

Créativité

Séduction


Trompeur

Consciencieux

Introversion

Abercrombie

Abercrombie MadonnaAbercrombie Vannessa

-1

-0,5

0

0,5

1Consciencieux

Introversion


Fallacieux

Abercrombie

Abercrombie Madonna

Abercrombie Vannessa

Profils d’Abercrombie


34

Annexe 4 : Influence de la personnalité de la marque sur l’attachement à la marque contrastée selon l’ambassadrice

R² R² ajusté R² R² ajusté R² R² ajusté0,54 0,42 0,62 0,47 0,39 0,30

Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign.(constante) 0,07 0,95 (constante) 1,46 0,16 (constante) 0,48 0,63

Originalité -0,18 -1,01 0,32 Originalité -0,26 -1,80 0,09 Originalité -0,01 -0,07 0,94Préciosité 0,06 0,30 0,76 Préciosité 0,39 1,91 0,07 Préciosité 0,26 1,89 0,06Créativité 0,36 2,36 0,02 Créativité 0,00 0,01 0,99 Créativité 0,03 0,21 0,83Séduction 0,47 2,50 0,02 Séduction 0,16 1,17 0,26 Séduction 0,01 0,09 0,93Convivialité 0,13 0,74 0,47 Convivialité 0,24 1,18 0,25 Convivialité 0,31 1,85 0,07Ascendance -0,39 -2,19 0,03 Ascendance 0,20 0,91 0,37 Ascendance 0,00 -0,01 0,99Trompeur 0,17 0,92 0,36 Trompeur -0,19 -0,77 0,45 Trompeur 0,10 0,70 0,49Consciencieux 0,10 0,64 0,53 Consciencieux -0,10 -0,60 0,55 Consciencieux 0,26 2,07 0,04Introversion -0,02 -0,19 0,85 Introversion 0,42 2,61 0,02 Introversion -0,25 -2,11 0,04

R² R² ajusté R² R² ajusté R² R² ajusté0,27 0,16 0,37 0,22 0,53 0,41

Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign.(constante) -0,11 0,91 (constante) -0,17 0,87 (constante) 1,30 0,20Originalité 0,11 0,64 0,53 Originalité -0,10 -0,57 0,57 Originalité 0,12 0,69 0,50Préciosité 0,10 0,55 0,58 Préciosité 0,28 1,64 0,11 Préciosité 0,19 1,14 0,26Créativité -0,04 -0,28 0,78 Créativité 0,10 0,66 0,51 Créativité -0,24 -1,28 0,21Séduction 0,12 0,82 0,41 Séduction 0,13 0,65 0,52 Séduction 0,23 1,58 0,12Convivialité 0,27 1,49 0,14 Convivialité 0,31 1,70 0,10 Convivialité 0,39 2,45 0,02Ascendance 0,06 0,47 0,64 Ascendance -0,10 -0,39 0,70 Ascendance -0,38 -2,57 0,01Trompeur 0,00 0,00 1,00 Trompeur -0,14 -0,60 0,55 Trompeur 0,29 1,83 0,08Consciencieux 0,10 0,67 0,50 Consciencieux -0,12 -0,69 0,50 Consciencieux 0,12 0,89 0,38Introversion -0,05 -0,35 0,73 Introversion 0,03 0,15 0,88 Introversion -0,13 -0,87 0,39

Levi's par Madonna Levi's par Vanessa

Abercrombie Abercrombie par Madonna Abercrombie par V anessa

Levi's


35

Annexe 5 : Influence de la personnalité de la marque sur l’intention d’achat contrastée selon l’ambassadrice

R² R² ajusté R² R² ajusté R² R² ajusté0,28 0,10 non sign. 0,31 0,02 non sign. 0,41 0,32

Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign.(constante) 10,40 0,00 (constante) 10,07 0,00 (constante) 18,85 0,00

Originalité 0,27 1,26 0,22 Originalité -0,26 -1,33 0,20 Originalité 0,20 1,59 0,12Préciosité -0,12 -0,53 0,60 Préciosité 0,13 0,48 0,64 Préciosité 0,23 1,67 0,10Créativité 0,14 0,73 0,47 Créativité 0,03 0,12 0,90 Créativité -0,02 -0,14 0,89Séduction 0,01 0,05 0,96 Séduction 0,14 0,73 0,47 Séduction 0,22 1,51 0,14Convivialité 0,26 1,15 0,26 Convivialité 0,29 1,04 0,31 Convivialité -0,01 -0,09 0,93Ascendance -0,28 -1,29 0,21 Ascendance 0,21 0,71 0,48 Ascendance -0,02 -0,16 0,87Trompeur 0,29 1,28 0,21 Trompeur -0,32 -0,93 0,36 Trompeur -0,16 -1,10 0,28Consciencieux -0,02 -0,12 0,90 Consciencieux -0,08 -0,39 0,70 Consciencieux 0,17 1,41 0,16Introversion 0,03 0,20 0,85 Introversion 0,15 0,66 0,52 Introversion 0,09 0,73 0,47

R² R² ajusté R² R² ajusté R² R² ajusté0,18 0,06 non sign. 0,52 0,40 0,52 0,40

Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign. Coef. St. t Sign.(constante) 17,71 0,00 (constante) 16,32 0,00 (constante) 13,26 0,00Originalité 0,11 0,59 0,55 Originalité 0,07 0,48 0,64 Originalité 0,17 0,96 0,34Préciosité 0,15 0,77 0,44 Préciosité 0,17 1,16 0,25 Préciosité 0,29 1,75 0,09Créativité -0,07 -0,41 0,68 Créativité 0,16 1,21 0,23 Créativité -0,32 -1,69 0,10Séduction -0,01 -0,09 0,93 Séduction 0,07 0,41 0,69 Séduction -0,18 -1,19 0,24Convivialité 0,27 1,43 0,16 Convivialité 0,31 1,99 0,05 Convivialité 0,45 2,80 0,01Ascendance 0,03 0,24 0,81 Ascendance 0,09 0,43 0,67 Ascendance -0,38 -2,54 0,02Trompeur 0,11 0,65 0,52 Trompeur -0,28 -1,33 0,19 Trompeur 0,35 2,16 0,04Consciencieux 0,11 0,70 0,49 Consciencieux 0,04 0,27 0,79 Consciencieux 0,19 1,34 0,19Introversion -0,07 -0,51 0,61 Introversion -0,06 -0,41 0,68 Introversion -0,46 -3,10 0,00

Levi's par Madonna Levis' par Vanessa

Abercrombie Abercrombie par Madonna Abercrombie par V anessa

Levi's

Documents

De la personnalité des célébrités à la personnalité des marques … · Actes du XXIII ème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1 er juin 2007, Aix-les-Bains 1 De