De modererende invloed van ‘behoefte aan kennis’ op de ... · Op dit model is in deze scriptie voortgebouwd door onderzoek te doen naar de invloed van het persoonskenmerk ‘behoefte

De modererende invloed van

‘behoefte aan kennis’ op de relatie

tussen e-klanttevredenheid en e-loyaliteit

Master of Science in Management

Open Universiteit, faculteit Managementwetenschappen

Begeleider / examinator: Dr. P.W.T. Ghijsen

Medebeoordelaar: Dr. C.J. Gelderman

Januari 2011

S. van der Kooij

De modererende invloed van ‘behoefte aan kennis’ op de relatie tussen e-klanttevredenheid en e-loyaliteit S. van der Kooij, 2011

2

Samenvatting

Sinds de opkomst van internet neemt het onderzoeksgebied van klanttevredenheid en loyaliteit binnen

e-services in populariteit toe. Ha en Janda (2008) hebben een model ontwikkeld ‘customer satisfaction

in e-services’ dat antecedenten en gevolgen van klanttevredenheid in e-services met elkaar in

verband brengt. Op dit model is in deze scriptie voortgebouwd door onderzoek te doen naar de

invloed van het persoonskenmerk ‘behoefte aan kennis’ (‘Need for Cognition’, kortweg: ‘NFC’). Dit

betreft de mate waarin iemand plezier beleeft aan nadenken en het oplossen van problemen

(Cacioppo & Petty, 1982).

Literatuuronderzoek

´Behoefte aan kennis´ is in verband gebracht met onder andere ´waargenomen waarde´

(Sivaramakrishman & Manchanda, 2003), ´attributie´ (Lassiter et al., 1991) en houdingsverandering

(Haugtvedt et al., 1992) zoals toe- of afname van´loyaliteit´, bijvoorbeeld op basis van website-layout

(Martin et al., 2005). Ha en Janda (2008) hebben hierom gesuggereerd dat ´behoefte aan kennis´ van

modererende invloed kan zijn op de verbanden in dit model die met de variabelen waargenomen

waarde, attributie, e-klanttevredenheid en e-loyaliteit samenhangen.

Methode van onderzoek

In dit onderzoek is getracht zo dicht mogelijk bij dat van Ha en Janda (2008) te blijven. Er is daarom

gebruik gemaakt van dezelfde vragenlijst. Waar dat nodig was om het onderzoek uit te kunnen

voeren, zijn aan enkele variabelen items toegevoegd. De vragenlijst is gecombineerd met de

veelgebruikte 18-item vragenlijst voor het meten van Behoefte aan kennis (Cacioppo & Petty, 1984).

De vragen zijn via een combinatie van ‘back-translation’ en ‘parallel-translation’ van het Engels naar

het Nederlands vertaald (Malhotra et al., 1996). Het onderzoek is binnen de context ‘e-shopping’

uitgevoerd. De vragenlijst is getoetst via een pre-test en is na enkele aanpassingen gebruikt in het

daadwerkelijke onderzoek.

Resultaten

De enquête is aan 1164 unieke klanten van een webwinkel voorgelegd. Er zijn 158 reacties gebruikt,

hetgeen resulteert in een effectieve respons van 14%. De respondentengroep is via een mediaansplit

opgedeeld in een groep NFC-laag en NFC-hoog, zoals in onderzoek waar NFC als modererende

factor wordt gebruikt vaak gedaan wordt (Sicillia et al., 2005). De gegevens zijn geanalyseerd met

behulp van IBM PASW Statistics 18 en Smart PLS 2.0. Op basis van de resultaten wordt een deel van

de hypotheses ondersteund, namelijk: H1: waargenomen waarde hangt positief samen met e-

klanttevredenheid; H2: waargenomen waarde hangt samen met (positieve) disconfirmatie; H3:

(positieve) disconfirmatie hangt positief samen met e-klanttevredenheid; H5: attributie hangt positief

samen met klanttevredenheid; H7: e-klanttevredenheid hangt positief samen met e-loyaliteit;

II


3

H8: e-klanttevredenheid hangt positief samen met herhalingsaankoopintenties en H10: de relatie

tussen attributie en e-klanttevredenheid is voor de groep ‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog NFC’

(moderatie). In onderstaande afbeelding zijn de resultaten in het conceptueel model geplaatst,

gesplitst voor de groep ‘behoefte aan kennis laag’ en ‘behoefte aan kennis hoog’.

Groep ‘behoefte aan kennis (NFC) laag’

Groep ‘behoefte aan kennis (NFC) hoog’

Behoefte aan kennis (NFC)

-0,08 *

0,63 ***

0,79 ***

E-klanttevr.

(0,71)

Attributie

(0,03)

E-loyalteit

(0,54)

Disconfirmatie (0,49)

Waargenomen

waarde

Herhalings-

aankoop

intenties (0,63)

0,7 ***

0,29 **

0,73 ***


0,67 ***

0,80 ***

E-klanttevr.

(0,55) Attributie

(0,01)


0,62 ***

0,76 ***

Waargenomen

waarde

Herhalings-

aankoop

intenties (0,64)

E-loyalteit (0,58)

Figuur 1 Het conceptueel model uitgesplitst per groep, voorzien van de coëfficiënten voor de

significante verbanden. Niet aangetoonde hypotheses zijn gestippeld weergegeven.

III


4

Conclusies en aanbevelingen

In dit onderzoek is getracht de modererende invloed van ‘behoefte aan kennis’ (NFC) op de relaties in

het ‘customer satisfaction in e-services’ model aan te tonen. Dit is in beperkte mate gelukt.

Het belangrijkste verschil tussen de groep laag- en hoog NFC is dat sommige relaties (H3 en H5)

alléén voor de groep hoog NFC significant zijn aangetoond. Een mogelijke verklaring kan liggen in de

eigenschap van individuen die hoog oren op NFC dat zij beter in staat zijn informatie te onthouden

(bijvoorbeeld over verwachtingen vooraf (Cacioppo et al., 1983) en daarnaast meer geneigd zijn

kritisch te evalueren (Oliver 1997) waardoor onder- of overpresteren voor deze groep een

daadwerkelijk verband heeft met e-klanttevredenheid.

De relatie tussen e-klanttevredenheid en herhalingsaankoopintenties is sterker dan in het onderzoek

van Ha en Janda (2008). De mogelijk modererende invloed van ‘betrokkenheid’ ten aanzien van de

context kan hier een verklaring voor zijn (Olsen, 2007; Oliver & Bearden, 1983) en geeft dan ook een

interessante aanleiding voor vervolgonderzoek.

IV


5

Voorwoord

Voor u ligt het afstudeerrapport: ‘De modererende invloed van ‘behoefte aan kennis’ op de relatie

tussen e-klanttevredenheid en e-loyaliteit’ ter afsluiting van de opleiding ‘Master of Science in

Management’ aan de Open Universiteit, faculteit Managementwetenschappen.

Op deze plaats wil ik mijn dank uitspreken aan Dr. P.W.T. Ghijsen voor de kundige en

enthousiasmerende begeleiding gedurende dit afstudeeronderzoek.

S. van der Kooij,

26 januari 2011

V


6

Inhoudsopgave

1 Introductie......................................................................................................................................... 7

2 Literatuuronderzoek ......................................................................................................................... 9

2.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 9 2.2 Antecedenten voor e-klanttevredenheid (e-satisfaction)............................................................ 9 2.3 Resultanten van e-klanttevredenheid (e-satisfaction) .............................................................. 13 2.4 Behoefte aan kennis (NFC) ...................................................................................................... 15 2.5 Conceptueel model................................................................................................................... 18

3 Methode van onderzoek................................................................................................................. 19

3.1 Ontwerp vragenlijst................................................................................................................... 19 3.2 Validiteit en betrouwbaarheid ................................................................................................... 22

4 Resultaten ...................................................................................................................................... 23

4.1 Steekproef ................................................................................................................................ 23 4.2 Het meetmodel ......................................................................................................................... 25 4.3 Het structurele model ............................................................................................................... 28

5 Discussie, conclusies en aanbevelingen........................................................................................ 30

5.1 Discussie .................................................................................................................................. 30 5.2 Conclusies ................................................................................................................................ 30 5.3 Wetenschappelijke implicaties ................................................................................................. 36 5.4 Praktische implicaties ............................................................................................................... 37 5.5 Beperkingen van het onderzoek............................................................................................... 38 5.6 Aanbevelingen voor verder onderzoek..................................................................................... 39

Referenties ............................................................................................................................................ 41

Bijlage 1: gebruikte vragenlijst en herkomst.......................................................................................... 46

Bijlage 2: terminologie, vertaling, synoniemen en afkortingen .............................................................. 48


7

1 Introductie

Klanttevredenheid (satisfaction) in een e-services omgeving is sinds de opkomst van internet een in

populariteit toenemend onderzoeksgebied. Klanttevredenheid is in eerder onderzoek wel omschreven

als een optelsom, opgebouwd uit de verwachtingen ten aanzien van het product en de service en de

daadwerkelijk (recent en minder recent) waargenomen waarde (Johnson et al., 1995). Daarnaast

speelt klanttevredenheid binnen een e-serviceomgeving een rol als oorzaak van klantentrouw

(Johnson & Auh, 1998, Shankar et al. 2000; Söderlund, 1999, Zeithaml et al., 1996).

Hoe klanttevredenheid in een e-serviceomgeving tot stand komt is onderzocht door Hong-Youl Ha en

Swinder Janda (2008). Zij hebben een model ontwikkeld voor ‘customer satisfaction in e-services’. In

dit model is het verband tussen waargenomen kwaliteit, teleurstelling over tegenvallende prestaties,

attributie, tevredenheid, loyaliteit en (herhalings)aankoopintenties aangetoond.

Ha en Janda hebben het onderzoek uitgevoerd binnen de context van online reisboekingen. Naast het

repliceren van het onderzoek in een andere context geven zij als suggestie voor verder onderzoek om

te bestuderen in hoeverre de verbanden in het genoemde model gemodereerd worden door

persoonlijkheidskenmerken. Ze noemen hierbij specifiek het kenmerk ‘Need for Cognition’ (NFC),

letterlijk vertaald: ‘behoefte aan kennis’. Dit betreft de mate waarin iemand plezier beleeft aan

nadenken en het oplossen van problemen (Cacioppo & Petty, 1982). Dit persoonskenmerk wordt

genoemd omdat in eerder onderzoek is aangetoond dat NFC invloed heeft op de relatie tussen

website layout en (veranderende) online klanthouding (Martin et al., 2005). Ha en Janda (2008) geven

daarom als mogelijk aan moderatie door NFC onderhevige relaties:

• Waargenomen waarde op klanttevredenheid

• Klanttevredenheid op loyaliteit

• Klanttevredenheid op herhalingsaankoopintenties

NFC heeft invloed op de wijze waarop individuen oordelen vormen, op basis van informatie en

ervaringen (Kardash & Scholes (1996), en als gevolg daarvan een positief- of negatief-kritische

houding ontwikkelen die ook weer uitmondt in een specifieke wijze van (herhaal)beslissingen

(Haugtvedt et al., 1992) (zie hoofdstuk 2). Het is daarom als vervolg op het onderzoek van Ha en

Janda (2008) interessant om te kijken in hoeverre de samenhang van waargenomen waarde op

klanttevredenheid en van klanttevredenheid op herhalingsaankoopintenties wordt gemodereerd door

het persoonskenmerk NFC.


8

De probleemstelling luidt dan ook:

Wat is het effect van ‘behoefte aan kennis’ op de relatie tussen e-klanttevredenheid en

e-loyaliteit?

Uit deze probleemstelling vloeien de volgende onderzoeksvragen voort:

1. Wat wordt verstaan onder ‘behoefte aan kennis’, ‘waargenomen waarde’, ‘disconfirmatie’,

‘attributie’, ‘e-klanttevredenheid’, ‘herhalingsaankoopintenties’ en ‘e-loyaliteit’?

2. Wat zijn de relaties tussen de variabelen ‘waargenomen waarde’ op e-klanttevredenheid,

waargenomen waarde op disconfirmatie, disconfirmatie op attributie, disconfirmatie op e-

klanttevredenheid, attributie op e-klanttevredenheid, attributie op herhalingsaankoopintenties,

e-klanttevredenheid op herhalingsaankoopintenties en e-klanttevredenheid op e-loyaliteit?

3. Is er een modererende werking van ‘behoefte aan kennis’ op deze relaties?


9

2 Literatuuronderzoek

2.1 Inleiding

In dit hoofdstuk wordt de voor dit onderzoeksdoel relevante literatuur bestudeerd. Allereerst worden de

antecedenten van e-klanttevredenheid behandeld: ‘waargenomen waarde’, ‘disconfirmatie’ en

‘attributie’. Vervolgens worden de uitkomsten/gevolgen van e-klanttevredenheid bestudeerd: ‘merk-

(website-)loyaliteit’, en ‘herhaalaankoopintenties’. Tot slot wordt het persoonlijkheidskenmerk

‘behoefte aan kennis’ bestudeerd alsmede de invloed op of samenhang met andere constructen in dit

onderzoek.

2.2 Antecedenten voor e-klanttevredenheid (e-satisfaction)

Klanttevredenheid (satisfaction) wordt verklaard als de mate waarin iemand tevreden is, of met andere

woorden een positieve perceptie heeft van een gedane aankoop, klant- of productervaring. Er zijn veel

verschillende definities van klanttevredenheid. Het begrip wordt wel beschouwd als een transactie-

specifieke evaluatie op het moment dat een aankoop aan de verwachtingen heeft voldaan (Boulding

et al., 1993; Cornin & Taylor, 1992, 1994; Zeithaml, 1988). Andere onderzoekers beschouwen

klanttevredenheid als een gevoelsreactie (Cadotte et al. 1987). Ook zijn er onderzoekers die hebben

gesteld dat klanttevredenheid ontstaat wanneer een transactie de eerste keer correct is verlopen

(Heskett et al. (1990).

Klanttevredenheid in een online omgeving is door veel onderzoekers als vergelijkbaar met

klanttevredenheid in offline omgevingen beschouwd, terwijl de modellen gebaseerd zijn op traditionele

retailkanalen. Deze zijn niet per definitie ook bruikbaar voor online omgevingen, omdat een online

omgeving voor een andere ervaring zorgt dan een (traditionele) offline omgeving (Wolfinbarger & Gilly,

2003). De onderzoeksliteratuur over e-klanttevredenheid wordt dan ook veel bekritiseerd. Naast het

feit dat er volgens Wolfinbarger & Gilly onterecht gebruik wordt gemaakt van traditionele

klanttevredenheidsmodellen, is er kritiek omdat er grote onenigheid bestaat over hoe het begrip moet

worden gemeten(Rogers et al., 1992). Dit blijkt uit de grote hoeveelheid modellen en nog grotere

hoeveelheid schalen en dimensies voor het meten van e-klanttevredenheid (Chen et al., 2008). Dit

impliceert dat niet iedereen dezelfde betekenis geeft aan het begrip ‘klanttevredenheid’ (Oliver,1980).

Andere kritiek op de bestaande modellen voor het meten van e-klanttevredenheid betreft de

discrepantie tussen het conceptuele model en de operationalisatie. Er zijn modellen die beogen de

emotionele aspecten van klanttevredenheid te meten, maar in de operationalisatie schalen hanteren

die vooral appeleren aan rationele aspecten van tevredenheid en producten dienstaspecten

beschrijven (Chen et al., 2008).


10

Een veelgebruikte definitie van klanttevredenheid in een online omgeving is die van Anderson en

Srinivasan (2003). Zij beschouwen e-klanttevredenheid als:

De waargenomen mate van tevredenheid in relatie tot de voorafgaande aankoopervaring die

een klant heeft gehad met een specifieke e-commerce onderneming.

Klanttevredenheid is net als voor traditionele winkeliers ook voor online ondernemingen en websites

belangrijk, omdat het succes samenhangt met de mate van tevredenheid van klanten (Chen et al.,

2008).

Waargenomen waarde (Perceived value)

De waargenomen waarde (perceived value) is een belangrijk onderdeel in de totstandkoming (driver)

van tevredenheid (en de daar uit volgende aspecten zoals loyaliteit). Het waarnemen van kwaliteit is

door Sweeney & Soutar (2001) gevat in het PERVAL model. Dit model beschrijft waargenomen

kwaliteit vanuit de volgende vier aspecten: (1) emotionele aspecten, (2) sociale aspecten (3)

prijsaspecten en (4) werking. In dit onderzoek is niet het gehele PERVAL model meegenomen, slechts

twee items zijn overgenomen. Dit in verband met de vergelijkbaarheid met het onderzoek van Ha en

Yanda (2008) waarop wordt doorontwikkeld.

Er is een directe relatie tussen waargenomen waarde en klanttevredenheid, ook in een online context

(Burke, 2002; Reibstein, 2002; Ha, Yanda 2008). Er wordt ook wel gesteld dat wanneer klanten hun

(on)tevredenheid uitspreken, zij zich niet (uitsluitend) laten leiden door de mate waarin aan

verwachtingen is voldaan, maar te veel focussen op de absoluut waargenomen waarde van een

product of dienst (O’Brien & Jones, 1995; Ha, Yanda, 2008).

Waargenomen waarde wordt niet alleen als antecedent voor klanttevredenheid genoemd; er is ook

onderzoek gedaan naar waargenomen waarde als modererend effect. In dat onderzoek wordt gesteld

dat zelfs tevreden klanten niet per se een loyale houding zullen hebben wanneer ze het gevoel

hebben dat ze niet de beste prijs-kwaliteitverhouding krijgen.

In dit onderzoek wordt echter uitgegaan van waargenomen waarde als belangrijkste antecedent voor

e-klanttevredenheid, omdat ‘waarde’ in een online omgeving als belangrijkste facet wordt beschouwd

(Burke, 2002; Reibstein, 2002; Ha, Yanda 2008). Er is een relatie bewezen tussen waargenomen

waarde en klanttevredenheid in een online retailomgeving (Cai & Jun, 2003).

Hypothese 1: waargenomen waarde hangt positief samen met e-klanttevredenheid


11

Disconfirmatie

De wijze waarop (e-)klanttevredenheid wordt gemeten is onderwerp van discussie. Over het algemeen

beoogt men klanttevredenheid te meten in relatie tot de verwachtingen vooraf. Als deze worden

overtroffen is een klant sterker tevredener, wanneer deze niet worden bereikt is de klant minder

tevreden of ontevreden. Dit wordt het expectancy disconfirmation model genoemd, dat veel wordt

gebruikt. Hierbij gaat het om de relatie tussen verwachting en de mate waarin die wordt bevestigd.

Klanttevredenheid neemt toe wanneer de verwachting van een klant richting een product/dienst of

bedrijf is overtroffen, terwijl ze afneemt wanneer de verwachting niet is waargemaakt (Oliver 1997;

Bitner, 1990; Oliver, 1980; Oliver & Bearden, 1983; Oliver & DeSarbo, 1988; Spreng et al., 1996; Wirtz

& Bateson, 1999; Yi, 1993).

Een klant heeft bepaalde verwachtingen met betrekking tot een service of product. Als deze

verwachting wordt overtroffen heeft dit een positieve invloed op de gebruikerservaring. Anderzijds

geeft het niet waarmaken van de verwachting een negatieve invloed op de gebruikerservaring met

betrekking tot een service of product (Moore & Shuptrine, 1984).

Confirmatie/disconfirmatie kan een mediërende invloed hebben van verwachtingen versus

waargenomen waarde op klanttevredenheid. (Bearden, Teel, 1983), maar, verwachtingen kunnen ook

een directe invloed hebben op klanttevredenheid omdat mensen op basis van hun verwachtingen

geneigd zijn naar bevestiging van diezelfde verwachtingen te zoeken: dit is ‘zien wat je wilt zien’

(Bearden & Teel 1983; Kong & Mayo 1993; Yi 1993). Met andere woorden: positieve (hoge)

verwachtingen kunnen eerder tot klanttevredenheid leiden en negatieve (lage) verwachtingen tot

ontevredenheid als gevolg van een vooringenomen blik. Ook speelt de mate van aanwezigheid van

eerdere ervaringen een rol: als die beperkt is zal de teleurstelling minder groot zijn als aan de

verwachting niet wordt voldaan. (Yi,1993).

Wanneer verwachtingen wel of niet worden ingelost zullen mensen daar oorzaken voor zoeken en

deze toewijzen. Dit proces is de start van het attributieproces (Eagly et al., 1981; Oliver 1997). In dit

onderzoek wordt disconfirmatie positief gemeten, de vragen gaan dus over de mate waarin de

verwachtingen worden overtroffen.

Hypothese 2: waargenomen waarde hangt samen met (positieve) disconfirmatie

Hypothese 3: (positieve) disconfirmatie hangt positief samen met e-klanttevredenheid


12

Attributie

Het begrip ‘attributie’ is een vertaling van ‘attribution’. Het betreft hier de neiging om een oorzaak te

zoeken voor iets dat zich voordoet: causale attributie. In de context van dit onderzoek hebben we het

over de verwachtingen bij een (online) service of product en de daadwerkelijke prestaties. De klant zal

voor de discrepantie tussen deze twee facetten (disconfirmatie) een oorzaak zoeken en deze voor

zichzelf benoemen. (Folkes 1988, Jones & David 1965, Mittal et al., 2001)

Binnen het attributieproces worden vier factoren benoemd: interne versus externe attributie. Hier gaat

het ten eerste om het zoeken van de oorzaak voor het niet waarmaken van de verwachtingen bij

zichzelf (intern) of juist bij iets of iemand anders (extern) en ten tweede om de twee factoren: stabiel

(is deze oorzaak altijd aanwezig?) versus instabiel (is dit een toevallige oorzaak?) (Weiner,1985). Bij

wijze van illustratie: een consument die ontevreden is over een product denkt dat hij hier zelf invloed

op heeft (gehad), bijvoorbeeld doordat hij een verkeerde productkeuze heeft gemaakt. Bij externe

attributie wordt de oorzaak juist elders gezocht. In het voorbeeld zal de klant misschien de oorzaak

zoeken in de wijze waarop de winkeleigenaar zijn webwinkel heeft ingericht.

Daarnaast worden de twee factoren: stabiele attributie en instabiele attributie genoemd. Hier gaat het

om de mate waarin de oorzaak van iets dat zich heeft voorgedaan in de toekomst vaker te verwachten

is. Als het niet nakomen van een verwachting (zoals levertijd) wordt veroorzaakt door een hoogst

ongebruikelijke staking bij het postbedrijf, dan is dit een instabiele factor in de attributie. Wanneer de

klant verwacht dat de oorzaak voor het niet-inlossen van de verwachting waarschijnlijk vaker aanwezig

zal zijn, spreekt men van stabiele attributie.

Attributies van klanten worden genoemd als belangrijke determinant van klanttevredenheid (Oliver,

1997).

Hypothese 4: disconfirmatie hangt positief samen met attributie

Hypothese 5: attributie hangt positief samen met e-klanttevredenheid

Hypothese 6: attributie hangt positief samen met herhalingsaankoopintenties


13

2.3 Resultanten van e-klanttevredenheid (e-satisfaction)

Het begrip ‘klanttevredenheid’ is door de jaren heen uitgebreid onderzocht. De wijze waarop

klanttevredenheid tot stand komt is besproken, maar de effecten van klanttevredenheid zijn uiteraard

ook van belang. In deze paragraaf zijn de begrippen die door klanttevredenheid worden beïnvloed

onderzocht. Ook hier is uitgegaan van de online omgeving: e-klanttevredenheid (e-satisfaction).

E-loyaliteit

Loyaliteit betekent in letterlijke zin ‘klantentrouw’. De term heeft dus betrekking op de mate waarin een

klant ‘trouw’ is aan een bedrijf en/of product. Het begrip loyaliteit wordt in recente literatuur uitgesplitst

in behavioral loyalty en additudinal loyality. ‘Gedragsloyaliteit’ gaat over het daadwerkelijk doen van

(herhaal) aankopen, terwijl ‘houdingsloyaliteit’ een positieve houding ten aanzien van een bedrijf of

product betekent (Kandampully et al. 2003; Anderson & Srinivasan, 2003). De positieve houding die

voor houdingsloyaliteit kenmerkend is wordt uitgelegd als de intentie tot het doen van aankopen, maar

ook de mate waarin klanten een ‘positieve mond-tot-mondcommunicatie’ ontwikkelen over een

product/dienst of bedrijf (Kandampully & Suhartanto, 2003).

Volgens Oliver (1997) ontwikkelt loyaliteit zich volgens vier niveaus. Het eerste niveau betreft de

cognitieve loyaliteit, waarbij klanten met name loyaliteit vertonen gebaseerd op feitelijke en goed

vergelijkbare product-/service-eigenschappen en -voordelen zoals ‘prijs’. Op het tweede niveau wordt

loyaliteit met name veroorzaakt door emotionele binding met een product en/of bedrijf. Het derde

niveau is een verdere versterking van het tweede niveau, waarbij de consument door herhaalde

aankopen een steeds sterkere emotionele binding ervaart met het product en/of bedrijf. Het vierde

niveau van loyaliteit wordt gekenmerkt door vaste herhaalaankopen en een sterke ‘positive word of

mouth’, waarbij de klant als een ‘ambassadeur’ anderen het product en/of bedrijf aanbeveelt. Loyale

klanten smeden als het ware een band met het bedrijf en gaan zich anders gedragen van niet-loyale

klanten (Zeithalm et al., 1996).

De indeling van Oliver (1997) is breder dan de vaak gehanteerde tweedeling tussen ‘gedragsloyaliteit’

en ‘houdingsloyaliteit’. Het gaat in deze tweedeling immers alleen om de scheiding tussen

daadwerkelijk loyaal gedrag (behavioral) in de zin van herhalingsaankopen en een ‘positieve mond-

tot-mondcommunicatie’ versus de intenties (attitudinal) tot dit gedrag (Kandampully et al. 2003;

Anderson & Srinivasan 2003).

Naast de vier gradaties van Oliver (1997) en de vaak gehanteerde tweedeling in loyaliteit was er in de

minder recente literatuur vooral aandacht voor het uitleggen van loyaliteit als (uitsluitend) de mate

waarin een klant herhaalaankopen doet. Voorbeelden hiervan zijn Lipstein (1959) en Kuehn (1962).


14

Deze focus geldt ook voor Brown (1952), die voor het begrip loyaliteit vier categorieën hanteert: (1)

ongedeelde loyaliteit (2) gedeelde loyaliteit, (3) instabiele loyaliteit en (4) geen loyaliteit. Allen worden

uitsluitend afgemeten in de mate van het doen van herhaalaankopen.

Later is er kritiek op deze smalle focus ontstaan (Day 1969; Jacoby & Chestnut, 1978) die stellen dat

deze uitsluitend gedragsgebaseerde definities (feitelijk: alleen gemeten naar herhalingsaankoop) niet

voldoende de lading van loyaliteit dekken. In hun uitleg is deze focus te smal, omdat een gebrek aan

alternatieven de klant tot schijnloyaliteit kan brengen. Hierbij kan gedacht worden aan een

monopolistische marktsituatie met weinig tot geen concurrentie en dus geen mogelijkheid om

‘disloyaal’ gedrag te vertonen.

Hier ligt een kentering in het denken over loyaliteit, dat zich later niet alleen verder ontwikkelt in het

onderzoek van Engel & Blackwell (1982), die expliciet onderscheidt maken tussen de houdings- en

gedragaspecten van loyaliteit, maar ook in dat van Jain et al., (1987) die stellen dat loyale klanten

naast economische aspecten ook op relationele aspecten letten, terwijl niet-loyale klanten vooral

economische aspecten een rol laten spelen in hun overweging tot het doen van aankopen.

Vervolgonderzoek sluit hier op aan en voegt een tijdsdimensie toe door te stellen dat de

voorkeurshouding richting een merk (attitudinal) in het geval van loyaliteit resulteert in het consistent

doen van herhalingsaankopen over een langere periode. (Assael 1992; Keller 1993; Gremles, 1995)

Er is sinds de opkomst van internet veel onderzoek gedaan naar de antecedenten en gevolgen van e-

loyaliteit. Online is loyaliteit namelijk van essentieel belang voor de continuïteit en winstgevendheid

van een bedrijf (Reichheld & Schefter, 2000). De concurrentie is letterlijk een muisklik verder en de

mogelijkheden om bedrijven en producten op objectieve gronden te vergelijken zijn zowel zeer

eenvoudig als uitgebreid mogelijk (Kuttner ,1998; Srinivasan et al., 2002; Anderson & Srinivasan,

2003). Een loyale klant is bovendien van grote waarde, het blijkt namelijk dat binnen een

klantlevenscyclus een loyale klant tien keer meer omzet genereert dan een gemiddelde klant (Health,

1997; Newell, 1997). Dit wordt naast de intentie van herhalingsaankopen ook bewerkstelligd (en/of

versterkt) door het feit dat loyale klanten bereid zijn een ‘premium’-prijs te betalen: zelfs als er een

goedkoper alternatief is zal een loyale klant eerder bereid zijn een hogere prijs te betalen (Reichheld &

Sasser 1990; Sambandam 1995; Kandampully & Suhartanto, 2003).

Voor het begrip e-loyaliteit wordt in lijn met de definitie van loyaliteit gesteld dat het gaat om de

voorkeurshouding van een klant richting een e-retailer (‘attitudinal’) die resulteert in

herhalingsaankopen (‘behavioral’) bij de betreffende e-retailer (Srinivasan et al., 2002). In het

onderzoek van Ha en Janda (2008) wordt deze tweedeling geduid met de termen ‘brand- (website)

loyality’ en ‘repeat purchase intentions’. Deze zijn vergelijkbaar met respectievelijk houdings- en

gedragsloyaliteit.


15

Relatie tussen e-klanttevredenheid en e-loyaliteit

Er is een significante relatie gevonden tussen klanttevredenheid en loyaliteit, zowel in een offline

omgeving als online (Semijn & Van Riel 2005). De twee aspecten zijn vaak met elkaar verbonden,

maar niet inwisselbaar. Loyaliteit en klanttevredenheid kunnen dan ook onafhankelijk van elkaar

optreden. Denk aan een lage klanttevredenheid maar bij gebrek aan alternatief toch hoge ‘loyaliteit’, of

juist hoge klanttevredenheid maar bij een overvloed aan alternatieven lage loyaliteit (Bloemer &

Kasper, 1995; Oliver, 1999). Er is sprake van een onderling versterkend effect van de begrippen

klanttevredenheid en loyaliteit. Naast de directe invloed van klanttevredenheid op loyaliteit is er dus

ook sprake van wederkerigheid: een loyale klant zal ook hogere klanttevredenheid vertonen, met

name online (Shankar et al., 2002). Dit grijpt ook terug naar (dis)confirmatie en attributie, waarvan is

gebleken dat een hoge verwachting (gegenereerd door loyaliteit) kan leiden tot een positievere

perceptie van de kwaliteit en daarmee de klanttevredenheid.

Hypothese 7: e-klanttevredenheid hangt positief samen met e-loyaliteit

Hypothese 8: e-klanttevredenheid hangt positief samen herhalingsaankoopintenties

2.4 Behoefte aan kennis (NFC)

Inleiding

Het persoonskenmerk ‘Need for Cognition’ (behoefte aan kennis) betreft de neiging tot en de mate

waarin iemand plezier beleeft aan nadenken en het oplossen van problemen (Cacioppo & Petty, 1982)

(Cacioppo et al., 1986). Iemand die hoog scoort op de schaal van NFC beleeft plezier in het zelf

opdoen van kennis. Personen met een hoge behoefte aan kennis zijn daarbij ook kritischer en beter in

staat om discrepanties in aangeboden informatie te verwerken en herkennen (Kardash & Scholes.

1996). De kritische houding mondt bij individuen met een hoog NFC ook eerder uit in een groter

aantal negatieve gedachten in vergelijking tot individuen die laag scoren op de NFC schaal (Hallahan

2008).

Doordat individuen met een hoge NFC op een dieper semantisch-associatief niveau informatie

verwerken (Craik & Lockhart, 1972), zijn zij beter in staat zijn om opgedane kennis te onthouden dan

individuen met een laag NFC. In de verwerking van informatie laten individuen die laag op NFC scoren

zich meer leiden door perifere signalen dan individuen die hoog op de NFC-schaal scoren (Dickhäuser

en Reinhard, 2010). Uit divers onderzoek blijkt dan ook dat mensen met deze persoonskenmerken

beter in staat bleken om informatie uit boodschappen te herhalen, zowel in geschreven vorm

(Cacioppo, Petty & Morris, 1983) als wanneer de informatie auditief is overgebracht (Cacioppo et al.,

1986). Toch zijn er ook onderzoeken waarbij dit verband niet is aangetoond; in een onderzoek naar


16

NFC als drijfveer voor het verwerken van informatie uit advertenties, bleken individuen met een hoge

NFC niet beter in staat om informatie uit advertentieboodschappen te herhalen dan individuen met

een lage NFC (Hallahan 2008). Een mogelijke verklaring voor dit verschil zou kunnen zijn dat mensen

die hoog scoren op de NFC-schaal kritischer of negatief-kritischer staan tegenover advertentieteksten

en daardoor minder neiging hebben deze informatie te onthouden (Hallahan 2008).

Naast de waarneming dat mensen met een hoge NFC beter in staat zijn om verwerkte informatie te

onthouden, blijkt ook dat deze groep meer geneigd is blijvende/langdurige houdingsverandering te

ondergaan als gevolg van de verwerkte informatie, in tegenstelling tot mensen met een lage NFC, die,

eerder dan van houding te veranderen, geneigd zijn om telkens opnieuw voor een meer heuristische

beslisvorm te kiezen (Haugtvedt et al., 1992). De met dit persoonskenmerk samenhangende

eigenschappen maken het interessant om te onderzoeken of NFC de relatie tussen waargenomen

kwaliteit (in de vorm van ‘verwerkte informatie’) en klanttevredenheid, loyaliteit en

herhalingsaankoopintenties (in de vorm van ‘langdurig veranderde houding’) beïnvloedt.

Behoefte aan kennis als modererend effect

Er is veel onderzoek gedaan naar behoefte aan kennis als modererend effect, omdat mensen aan de

hand van hun score op de ‘behoefte aan kennis’ schaal op een andere manier informatie verwerken

en onthouden (Ahlering & Parker 1989). Relaties tussen constructen die gebaseerd zijn op, of

afhankelijk zijn van informatieverwerking kunnen daarom worden beïnvloedt door de mate waarop

iemand hoog of laag scoort op de NFC-schaal.

In het waarnemen van ‘waarde’ (perceiving value) is de verwerking van informatie over product-

/diensteigenschappen erg belangrijk. In deze context is het interessant om te zien dat uit onderzoek

blijkt dat klanten die zich (in dit geval) nauwlettend concentreren op producten prijsgerelateerde

informatie in advertenties te weinig in staat zijn om het ‘grotere plaatje’ te zien, terwijl in ‘the bigger

picture’ productwaarde kan worden waargenomen. Er ontstaat zogenoemde ‘cognitive business’

waardoor deze mensen meer neigen naar een heuristische wijze van informatieverwerking en

totstandkoming van hun keuze, terwijl mensen die meer het globale ‘plaatje’ bekijken minder cognitief

‘druk’ zijn en daardoor beter in staat een product of dienst in waarde te schatten. (Sivaramakrishnan &

Manchanda 2003). Hier ligt een interessante link met het genoemde construct ‘behoefte aan kennis’

(NFC) als modererende factor. Immers: door de stelling van Sivaramakrishnan & Manchanda (2003)

dat de mate waarin iemand in staat is om informatie te verwerken invloed heeft op onder meer

waargenomen waarde, is het interessant om te zien of het met informatieverwerking/nadenken

samenhangende construct NFC (Cacioppo & Petty, 1982) hierin een versterkende rol heeft, of niet. Dit

wordt ondersteund door onderzoek waarin is aangetoond dat NFC een modererend effect heeft op de

relatie tussen website lay-out en e-loyaliteit (Martin et al., 2005).


17

Hypothese 9: de relatie tussen waargenomen waarde en klanttevredenheid is voor de groep

‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog NFC’ (moderatie)

Ook is er een verband aangetoond tussen behoefte aan kennis en de neiging tot ‘verklarend denken’

zoals kenmerkend voor attributie aangetoond (Lassiter et al., 1991). Dit verband houdt in dat mensen

die hoog scoren op de NFC-schaal meer geneigd zijn om causale attributies te zoeken dan mensen

die laag scoren op deze schaal. Omdat het attributieproces een rol speelt in de totstandkoming van

klanttevredenheid en herhalingsaankoopintenties is het interessant om te onderzoeken of behoefte

aan kennis een modererend effect geeft op deze verbanden.

H10: de relatie tussen attributie en e-klanttevredenheid is voor de groep ‘laag NFC’ anders dan

voor ‘hoog NFC’ (moderatie)

H11: de relatie tussen attributie en herhalingsaankoopintenties is voor de groep ‘laag NFC’

anders dan voor ‘hoog NFC’ (moderatie)

Er is aangetoond dat opgedane kennis bij mensen met een hoge behoefte aan kennis langduriger tot

gedrags- /houdingsverandering leidt dan bij mensen die daar laag op scoren (Lassiter et al., 1991).

Omdat met name loyaliteit deels als houdingsaspect wordt uitgelegd, heeft behoefte aan kennis (NFC)

ook op het verband tussen klanttevredenheid en loyaliteit (en mogelijk ook

herhalingsaankoopintenties) invloed.

Hypothese 12: de relatie tussen e-klanttevredenheid en e-loyaliteit is voor de groep ‘laag NFC’

anders dan voor ‘hoog NFC’ (moderatie)

Hypothese 13: de relatie tussen e-klanttevredenheid en herhalingsaankoopintenties is voor de

groep ‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog NFC’ (moderatie)

Behoefte aan kennis kan in feite op alle verbanden in dit model een modererend effect hebben, omdat

voor de meeste constructen een directe of indirecte invloed gevonden is in eerder onderzoek. Het is

daarom interessant om voor elk verband in dit model de invloed van ‘behoefte aan kennis’ als

moderator te onderzoeken.


18

2.5 Conceptueel model

Door het geïntroduceerde modererende aspect van het persoonlijkheidskenmerk ‘behoefte aan

kennis’ (NFC) toe te passen op het ‘customer satisfaction model in e-services’ van Ha en Janda

(2008) onstaat onderstaand conceptueel model.

Figuur 2 Het conceptueel model, voorzien van hypotheses

H1: waargenomen waarde hangt positief samen met e-klanttevredenheid

H2: waargenomen waarde hangt negatief samen met disconfirmatie

H3: positieve disconfirmatie hangt positief samen met e-klanttevredenheid

H4: disconfirmatie hangt positief samen met attributie

H5: attributie hangt positief samen met e-klanttevredenheid

H6: attributie hangt positief samen met herhalingsaankoopintenties

H7: e-klanttevredenheid hangt positief samen met e-loyaliteit

H8: e-klanttevredenheid hangt positief samen herhalingsaankoopintenties

H9: de relatie tussen waargenomen waarde en e-klanttevredenheid is voor de groep ‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog NFC’

(moderatie)

H10: de relatie tussen attributie en e-klanttevredenheid is voor de groep ‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog NFC’ (moderatie)

H11: de relatie tussen attributie en herhalingsaankoopintenties is voor de groep ‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog NFC’

(moderatie)

H12: de relatie tussen e-klanttevredenheid en e-loyaliteit is voor de groep ‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog NFC’ (moderatie)

H13: de relatie tussen e-klanttevredenheid en herhalingsaankoopintenties is voor de groep ‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog

NFC’ (moderatie)


Waargenomen

waarde

E-klanttevr.

E-loyalteit

Herhalings-

aankoop

intenties

H1

H9

H7

H8

Disconfirmatie

Attributie

H2

H4

H3

H5

H6

H10 H11 H12

H13


19

3 Methode van onderzoek

In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe het conceptueel model en de bijbehorende hypotheses zijn

getoetst. De totstandkoming en het pre-testen van de vragenlijst wordt in paragraaf 3.1 besproken.

Paragraaf 3.2 gaat in op de statistische methoden gebruikt voor het verwerken en analyseren van de

resultaten. Paragraaf 3.3 behandelt de validiteit en betrouwbaarheid van de onderzoeksmethode.

3.1 Ontwerp vragenlijst

In dit onderzoek wordt het ‘customer satisfaction model in e-services’ van Ha en Janda (2008) getoetst

en uitgebreid met de moderator ‘behoefte aan kennis’. Om zo dicht mogelijk bij het oorspronkelijke

onderzoek van Ha en Janda te blijven, zijn de vragen uit dat onderzoek overgenomen. Voor het meten

van de constructen bood het onderzoek van Ha en Janda niet voldoende items (soms slechts twee of

drie). Voor het uitvoeren van het empirisch onderzoek is gekozen deze aan te vullen tot minimaal vier

items, zodat bij eventueel achteraf verwijderen van items ten behoeve van de significantie voldoende

items overblijven. De toegevoegde items zijn apart gekenmerkt. Voor het meten van het construct

‘behoefte aan kennis’ is de veelgebruikte 18 item-vragenlijst van Cacioppo en Petty (1984) gebruikt.

Alle vragen in het onderzoek worden middels een 7 punts-Likertschaal voorgelegd aan respondenten.

Er is gekozen voor een 7 punts-Likertschaal vanwege de reproduceerbaarheid van de vragen uit het

onderzoek van Ha en Janda (2008).

De vragenlijsten zijn oorspronkelijk opgesteld in het Engels. Omdat de respondentengroep

Nederlands is, zijn de vragen vertaald. Hierbij is gebruik gemaakt van twee vertalers met een

academische achtergrond in Engels en Nederlands, waarvan de één Engels en de ander Nederlands

als moedertaal heeft. De vragenlijst is door deze vertalers via een combinatie van de ‘back-

translation’- en ‘parralel-translation’-techniek naar het Nederlands omgezet (Malhotra et al.,1996).

Allereerst heeft een tweetalige vertaler met Nederlands als moedertaal de vragenlijst naar het

Nederlands vertaald. Hierna heeft de andere tweetalige vertaler (met Engels als moedertaal) de

vragenlijst terugvertaald naar het Engels (back-translation). Vervolgens zijn de daaruit zichtbare

verschillen bediscussieerd en aangepast tot consensus tussen de vertalers is bereikt over de

correctheid (parallel translation). Via deze methode hebben de vragen hun validiteit behouden en

blijven ze hun vergelijkbaarheid met het oorspronkelijke onderzoek behouden.


20

Onderzoekscontext

Het onderzoek bouwt door op het onderzoek van Ha en Janda (2008), dat binnen de context van

travel e-services is uitgevoerd. Voor dit onderzoek is gezocht naar een onderzoekscontext die niet

identiek is aan dat van Ha en Janda (dus niet in de reisbranche) maar wel een online shopping

omgeving betreft, met een benaderbare klantengroep. Gekozen is voor een winkel met dierenvoeding

en –accessoires met zowel een online als fysieke winkel. Deze dierenwinkel is gevestigd in Zuid-

Holland, maar heeft via haar website klanten uit heel Nederland. Omdat het model leidend is in dit

onderzoek, is de onderzoekscontext daarom ondergeschikt. Wel zijn de vraagitems beperkt aangepast

ten behoeve van de logische vraagstelling voor klanten van deze winkel. Aanpassingen beperken zich

tot het vermelden van de bedrijfs- en/of websitenaam.

Oorsprong vragenlijst

Hieronder het overzicht van de vraagitems, waarbij per construct wordt aangegeven uit welk

onderzoek zij afkomstig zijn:

Waargenomen waarde: drie items overgenomen van Sweeney et al. (1999, 2001) waarvan twee

overeenkomen met het onderzoek van Ha en Janda (2008) daarnaast nog één item overgenomen van

Kim et al. (2008).

Disconfirmatie: drie items overgenomen van Oliver et al. (1980, 1997) waarvan twee overeenkomen

met het onderzoek van Ha en Janda (2008), daarnaast nog één item toegevoegd dat niet letterlijk uit

ander onderzoek is overgenomen. Dit is een uitzonderingssituatie waartoe om de volgende reden toe

besloten is. In feite gaat het bij disconformatievragen altijd om de vraag of “iets” boven verwachting

(positieve disconformatie) of beneden (negatieve disconformatie) verwachting is. Dat wat in “iets” is

ingevuld verschilt per onderzoek op het vlak van de context, terwijl de lading van de vraag niet anders

is. Om die reden is besloten deze vraag aan de voor het onderzoek gebruikte context in te vullen en

op te nemen. In de analyse van de resultaten wordt extra aandacht besteed aan de rechtvaardiging

hiertoe.

E-loyaliteit: drie items overgenomen van Jacoby & Chestnut (1978) die ook zijn gebruikt in het

onderzoek van Ha en Janda (2008), daarnaast één item overgenomen van Sweeney & Soutar (2001)

en Srinivasan et. al (2002).

Attributie: alle vier de items zijn overgenomen van Oliver (1997). (Geen toegevoegde items).

Herhalingsaankoopintenties: twee items zijn overgenomen van Uncles et al. (1998) daarnaast is

één item toegevoegd die is overgenomen van Oliver et. al (1997) en één dat is overgenomen van Kim

et. al (1997).

E-klanttevredenheid: drie items zijn overgenomen van Johnson & Auh, 1998; Anderson & Sullivan

(1993) en stemmen overeen met het onderzoek van Ha en Janda (2008). Daarnaast is een vraag

toegevoegd die is overgenomen van Kim et al. (2008).

Behoefte aan kennis: alle 18 items zijn overgenomen van Cacioppo & Petty (1984).


21

Pre-test

Ter voorbereiding op het onderzoek is de vragenlijst in twee stappen onderworpen aan een pre-test.

Allereerst is de vragenlijst voorgelegd aan een e-shopping-expert van een toonaangevend Nederlands

internetbureau met een academische achtergrond. Hij heeft de vragenlijst in acht minuten kunnen

afronden en heeft voor drie items binnen het construct ‘attributie’ aangegeven dat deze vragen niet

goed te begrijpen en te beantwoorden waren. In overleg met de twee vertalers is besloten de

vraagstelling aan te passen, met behoud van de lading en dus de validiteit. De aangepaste vragenlijst

is vervolgens voorgelegd aan drie experts met een academische achtergrond en tien personen uit de

potentiële doelgroep van de vragenlijst.

Alle respondenten uit de potentiële doelgroep hebben de vragenlijst in maximaal acht minuten kunnen

beantwoorden. Een aantal opmerkingen had betrekking op functionele en lay-out technische aspecten

van de (online) vragenlijst. Deze opmerkingen zijn verwerkt. Daarnaast zijn er enkele opmerkingen

geplaatst bij het item ‘Ik bezoek deze webwinkel vaak om andere producten aan te schaffen’ waarbij

er verwarring ontstond over het begrip ‘andere’. In overleg met de vertalers is besloten dit aan te

passen in ‘verschillende’, omdat dit de lading niet aantast maar voor de respondenten duidelijker

bleek. Een aantal respondenten was onzeker over de beantwoording van de items behorende bij het

construct ‘attributie’. Verder onderzoek in de literatuur bood geen mogelijkheden deze items aan te

passen. Daarom is besloten de items te behouden maar naar het einde van de vragenlijst te

verplaatsen, zodat de kans op vroegtijdig afhaken door deze items geminimaliseerd is.

Naar aanleiding van de pre-test is de vragenlijst zonder ingrijpende wijzigingen overgenomen in het

daadwerkelijke onderzoek.

Analyse instrumenten

Het conceptuele model wordt met behulp van IBM PASW Statistics 18 en SmartPLS 2.0 statistisch

getest. Voor beschrijvende statistiek wordt IBM PASW Statistics 18 toegepast. SmartPLS 2.0 wordt

gebruikt voor de berekeningen van het model. Partial Least Squares Path Modelling (PLS-PM) is een

Structural Equation Modelling (SEM) tool. Deze methode is gebaseerd op variantie. De meest

gebruikte methode voor op variantie gebaseerde SEM is PLS-PM (Henseler, Ringle, & Sinkovics,

2009).


22

3.2 Validiteit en betrouwbaarheid

Bij het verwerken en analyseren van de resultaten wordt gekeken naar de betrouwbaarheid en

validiteit van de items en constructen. Hiervoor wordt de methode gebruikt van Dunn, Seaker en

Walker (1994). Zij hebben een stappenplan opgesteld voor het gebruik van latente variabelen in

onderzoek.

De inhoudelijke validiteit wordt bewerkstelligd door de constructen en items te baseren op eerder

onderzoek. Daarna wordt de betrouwbaarheid bewerkstelligd door voor de items de alfa-waarden te

analyseren en zo nodig te schrappen. Unidimensionaliteit is één van de voorwaarden voor construct-

validiteit en wordt geanalyseerd door de ladingswaarde van de items uit het “outer model loadings” te

controleren op een waarde van 0,5 of hoger.


23

4 Resultaten

4.1 Steekproef

De enquete is voorgelegd aan 1164 (unieke) klanten die tussen 1 november en 31 december 2010

een online bestelling hebben gedaan bij de gekozen dierenwinkel. Deze klanten zijn via een

persoonlijke e-mail benaderd met het verzoek de enquête in te vullen en daarmee kans te maken op

een cadeaubon van 25 euro. Van de 1164 benaderde klanten hebben er 231 hun vragenlijsten

geretourneerd. Daarvan er 73 zijn verwijderd vanwege een (te) beperkte beantwoording. De effectieve

respons komt hiermee op 158 respondenten (14%).

De gebruikte vragenlijst is te vinden in bijlage 1.

Behoefte aan kennis als moderator

De respondenten zijn met behulp van een mediaan-splitsing in een groep ‘laag NFC’ (N=83, 18 man,

65 vrouw) en ‘hoog NFC’ (N=75, 28 man, 47 vrouw) verdeelt, gebaseerd op de opgesomde meting

(Sicilia et al., 2005).

Allereerst zijn de items descriptief geanalyseerd. Vanwege een Cronbach’s alfa-waarde kleiner dan

0,7 (Dunn et al. 1994) zijn de constructen Waargenomen waarde 1 & 3, e-loyaliteit 2 en attributie 1,2 &

4 verwijderd. Attributie is zodoende ingezet als een 1 item-schaal (zie ook 4.2).

items mean std. dev.

lading t-value

z-waarde

skewness

z-waarde

kurtosis

NFC Groep

laag hoog laag hoog laag hoog laag hoog laag hoog laag hoog

Waargenomen

waarde

Waar mijn geld 6,27 6,24 1,013 1,113 0,94 0,93 35,54 48,04 -3,442 -3,031 16,288 11,932

Snelheid en gemak

van bestelling

6,41 6,23 ,716 1,122 0,63 0,91 6,74 25,94 -1,612 -3,060 4,911 11,879

Disconfirmatie

Productkwaliteit

overtreft verwachting

5,18 4,91 1,308 1,327 0,88 0,81 20,44 15,24 -,846 -,252 ,962 ,334

Prijzen lager dan

verwacht

5,81 5,63 1,204 1,323 0,90 0,81 44,29 14,85 -1,421 -1,181 2,815 1,293

Aankoop boven

verwachting

5,29 4,95 1,245 1,451 0,93 0,89 34,37 41,80 -1,194 -,805 2,105 ,947

Sneller makkelijker

dan verwacht

5,77 5,59 1,016 1,499 0,72 0,92 8,67 50,21 -,594 -,694 2,221


24

items mean std. dev.

lading t-value

z-waarde

skewness

z-waarde

kurtosis

NFC Groep

laag hoog laag hoog laag hoog laag laag hoog laag hoog laag

Attributie

Opbrengsten

beïnvloeden

5,48 5,56 ,956 1,249 - - - - -,877 -1,830 1,329 4,081

E-klant-

tevredenheid

Over het algemeen

tevreden

6,05 6,09 1,396 1,397 0,92 0,95 36,99 65,38 -2,844 -2,556 8,208 6,537

Tevreden met het

product

6,29 6,19 1,054 1,291 0,77 0,94 6,10 21,66 -3,171 -2,873 12,584 9,087

Spijt van besluit aan

te kopen *

6,17 6,19 1,464 1,421

0,85 0,90 8,11 15,35 -2,596 -2,402 6,392 5,761

Tevreden met besluit

aan te kopen

6,07 6,13 1,528 1,379 0,95 0,98 86,56 114,52 -2,665 -2,566 6,547 6,857

E-loyaliteit

Niet overwegen over

te stappen

4,70 4,59 1,658 1,939 0,85 0,85 19,06 28,05 -,671 -,318 -,124 -1,130

Liever deze dan

andere webwinkel

4,57 4,43 1,789 1,810 0,89 0,83 28,12 22,51 -,524 -,398 -,598 -,760

Aanraden bij

anderen

5,45 5,56 1,484 1,463 0,85 0,87 24,23 35,89 -1,614 -1,769 2,667 3,288

Geen overstap

overwegen bij

gelijkblijvende

service

5,31 5,33 1,561 1,758 0,90 0,87 35,36 17,53 -1,308 -1,218 1,448 ,759

Herhalingsaankoop

intenties

Aankopen doen,

zelfs bij moeilijkere

bereikbaarheid

3,87 3,92 1,688 1,916 0,67 0,62 10,06 9,32 -,067 ,046 -,931 -1,239

Vaker bezoek voor

andere producten

4,58 4,28 1,601 1,729 0,74 0,68 12,25 10,21 -,575 -,221 -,423 -,922

Kans op terugkomen

groot

5,86 6,15 1,483 1,421 0,92 0,92 53,05 55,30 -2,161 -2,619 4,743 6,731

Bij vergelijkbaar

product, eerste

keuze

5,55 5,68 1,475 1,508 0,94 0,94 63,99 72,30 -1,824 -1,716

3,385 2,679

Tabel 1: beschrijvende statistiek per vraagitem

* item is gehercodeerd in verband met omgekeerde vraagrichting


25

Voor alle twee de groepen kan worden opgemerkt dat de z-waarde skewness over het algemeen een

negatieve waarde heeft. Dit betekent dat er sprake is van een links-scheve verdeling. De z-waarde

Kurtosis geeft aan dat er sprake is van een vlakkere verdeling (negatieve) of scherpere verdeling

(positieve waarde). Veel items hebben een positieve waarde en hebben dus een scherpere verdeling.

4.2 Het meetmodel

Voor het analyseren van het conceptueel model wordt voor elk construct en constructitem gekeken

naar de validiteit en betrouwbaarheid. Daarna wordt voor elke latente variabele de relatieve

importantie geanalyseerd.

Betrouwbaarheid

Voor elk construct is gekeken naar de Cronbach’s alfa. Voor de interne consistentie is het nodig dat er

een alfa van 0,7 of hoger is, in het geval van het gebruik van bestaande variabelen (Dunn et al.,

1994). Voor het construct ‘waargenomen waarde’ zijn item één en drie verwijderd vanwege de

nadelige invloed op de Cronbach’s alfa. Opvallend genoeg stijgt met het verwijderen van vraag 1 de

alfa voor de groep ‘NFC hoog’, terwijl deze voor de groep ‘NFC laag’ juist is gedaald. Daarnaast is

item e-loyaliteit 2 verwijderd ten gunste van de alfa waarde. De variabele attributie blijkt voor alle

itemcombinaties een lage alfa waarde te hebben. Daarom is besloten voor attributie slechts één item

te hanteren en is gekozen voor de vraag die het dichtst bij de bedoeling van attributie ligt. De andere

variabelen hebben een hoge Cronbach’s alfa, waardoor met voldoende zekerheid is te zeggen dat

voor die variabelen een betrouwbare schaal is toegepast.

Variabale Cronbach’s alfa Aantal vragen

NFC laag NFC hoog

Waargenomen waarde 0,463 0,825 2

Disconfirmatie 0,886 0,882 4

Attributie - - 1

E-klanttevredenheid 0,898 0,958 4

E-loyaliteit 0,896 0,879 4

Herhalings-aankopen 0,838 0,794 4

Tabel 2: Cronbach’s alfa per variabele, per NFC groep en totaal


26

Validiteit

In de volgende tabel worden de correlaties tussen de constructen vergeleken met de vierkantswortel

van de ‘Average variance extracted’ (AVE) per construct (geplaatst op de diagonaal). Het is belangrijk

dat de vierkantswortel van de AVE hoger is dan de correlaties op de zelfde regel

(horizontaal/verticaal), omdat dit aangeeft dat de constructen sterker met de eigen metingen

correleren dan de andere constructen (discriminante validiteit). In de groep ‘NFC hoog’ is bij e-

loyaliteit en herhalingsaankoop de construct correlatie (in rood) hoger dan de vierkantswortel uit de

AVE van e-loyaliteit. Dit kan er op duiden dat de vragen uit het item e-loyaliteit niet voldoende uniek

bijdragen aan deze variabele en te veel overlap met herhalingsaankoop vertonen. De vraagstelling

komt mogelijk te zeer overeen. Om deze reden kan overwogen worden de variabele e-loyaliteit uit het

model te laten (en dus te kiezen voor herhalingsaankopen). Voor de vergelijkbaarheid met eerder

onderzoek naar dit model is echter besloten geen variabelen te schrappen.

NFC laag ATT DISC SAT HER PV LOY

Attributie -

Disconfirmatie 0,059 0,862

E-klanttevredenheid 0,001 0,522 0,877

Herhalings-

aankoopintenties

-0,027 0,487 0,800 0,826

Waargenomen

waarde

-0,001 0,624 0,735 0,629 0,798

E-loyaliteit 0,011 0,446 0,764 0,814 0,568 0,872

Tabel 3: Construct correlaties en vierkantswortel uit AVE voor de groep ‘NFC laag’

NFC hoog ATT DISC SAT HER PV LOY

Attributie -


E-klanttevredenheid 0,003 0,706 0,943

Herhalings-

aankoopintenties

0,080 0,802 0,790 0,804

Waargenomen

waarde

0,063 0,699 0,819 0,765 0,922

E-loyaliteit 0,035 0,745 0,733 0,852 0,711 0,856

Tabel 4: Construct correlaties en vierkantswortel uit AVE voor de groep ‘NFC hoog’


27

Naast de controle op goede discriminante validiteit laten bovenstaande tabellen ook zien of er sprake

is van te sterke correlatie tussen de verschillende variabelen. Bij correlaties boven 0,8 is sprake van

multicollineariteit, met als nadeel dat de R2 daalt (Field, 2009). In dit onderzoek is sprake van

multicollineariteit, voor de correlaties (in blauw) ‘herhalingsaankoopintenties > e-klanttevredenheid’,

‘herhalingsaankoopintenties > disconfirmatie’ en ‘waargenomen waarde > e-klanttevredenheid’.

Omdat PLS-Path modelling rekening houdt met multicollineariteit (Tenenhausa, Vinzia, Chatelinc,

Laurob, 2004), is besloten deze variabelen te behouden.

Constructvaliditeit

De te onderzoeken constructen moeten voldoende validiteit vertonen, door een R2 van 0,3 of hoger.

E-klanttevredenheid wordt in de groepen ‘NFC laag’, ‘NFC hoog’ voor respectievelijk 55% en 71%

verklaard door de variabelen in dit model. Het is opvallend dat deze variabele in de groep ‘NFC hoog’

voor een veel groter deel in dit model wordt verklaard dan voor de groep ‘NFC laag’. Voor de andere

variabelen zijn de verschillen minder groot.

Variabele R2

NFC Groep NFC laag NFC hoog

Waargenomen waarde - -


Attributie 0,006 0,027

E-klanttevredenheid 0,546 0,712

E-loyaliteit 0,583 0,538

Herhalingsaankoopintenties 0,641 0,630

Tabel 5: R2 waarden per variabele, per NFC groep en totaal

Unidimensionaliteit

De laatste stap in het borgen van de validiteit van de constructen is controleren op unidimensionaliteit.

Hiertoe worden de waarden uit het “outer model loadings” (zie tabel 1 “lading”) gecontroleerd op een

waarde van 0,5 of hoger. De items waargenomen waarde 1 en e-loyaliteit 2 (zie de complete

vragenlijst in bijlage 1) scoorden lager dan deze drempelwaarde en zijn daarom niet meegenomen in

de analyse. In het Cronbach’s alfa overzicht is ook gebleken dat het weglaten van dit item een

verbetering van de alfa van het construct oplevert. Dit sluit daarom goed op elkaar aan. Attributie is

single-item en daardoor per definitie unidimensioneel. Voor de andere variabelen geldt dat de schalen

hoger dan 0,5 en dus unidimensioneel zijn.


28

4.3 Het structurele model

Nu in de vorige paragrafen de validiteit en betrouwbaarheid zijn geanalyseerd wordt in deze paragraaf

de relatieve importantie van de variabelen getest en geanalyseerd.

Hypothese Coëfficiënt T-waarde P-waarde Ondersteuning

NFC Groep

laag hoog laag hoog laag * hoog * laag hoog

1 waargenomen waarde >

klanttevredenheid

0,669 0,630 4,999 5,545 < 0,01 < 0,01 ja ja

2 waargenomen waarde >

(positieve) disconfirmatie

0,624 0,699 5,875 10,055 < 0,01 < 0,01 ja ja

3 (positieve) disconfirmatie >

klanttevredenheid

0,105 0,278 0,910 2,628 > 0,05 < 0,05 nee ja

4 disconfirmatie > attributie 0,098 0,210 0,804 1,244 > 0,05 > 0,05 nee nee

5 attributie >

klanttevredenheid

-0,005 -0,079 0,082 1,729 > 0,05 < 0,10 nee ja, maar op een

lager

significantie

zekerheids-

niveau

6 attributie >

herhalingsaankoopintenties

-0,028 0,078 0,446 1,062 > 0,05 > 0,05 nee nee

7 klanttevredenheid >

loyaliteit

0,764 0,733 12,856 13,048 < 0,01 < 0,01 ja ja

8 klanttevredenheid >

herhalingsaankoopintenties

0,800 0,790 15,244 13,837 < 0,01 < 0,01 ja ja

* aantal waarnemingen is tussen 50 en 100, dus voor een significantieniveau van 0,10* is een waarde van 1,729 of hoger, bij 0,05** is een waarde

van 1,9965 of hoger en bij 0,01** een waarde van 2,652 vereist

Hypothese (moderaties) Ondersteuning

9: de relatie tussen waargenomen waarde en e-klanttevredenheid

is voor de groep ‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog NFC’

(moderatie)

Nee, de coëfficiënt van dit verband is voor beide groepen

gelijk.

10: de relatie tussen attributie en e-klanttevredenheid is voor de

groep ‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog NFC’

Ja, in de groep ‘laag NFC’ is er geen significante

samenhang terwijl deze er voor de groep ‘hoog NFC’

wel is. Kanttekening hierbij is dat de significantie met

een zekerheidsniveau van 0.10 is bepaald.

11: de relatie tussen attributie en herhalingsaankoopintenties is

voor de groep ‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog NFC’

Nee, uit dit onderzoek komt geen significant resultaat

voor dit resultaat voor alle groepen

12: de relatie tussen e-klanttevredenheid en e-loyaliteit is voor de

groep ‘laag NFC’ anders dan voor ‘hoog NFC’


nagenoeg gelijk.

13: de relatie tussen e-klanttevredenheid en

herhalingsaankoopintenties is voor de groep ‘laag NFC’ anders

dan voor ‘hoog NFC’


nagenoeg gelijk.

Tabel 6: Resultaten van het model


29

Resultaten van het geschatte model

Om een beeld te geven van welke hypotheses wel en niet aangetoond zijn is het conceptueel model

voorzien van van de coëfficiënten en zijn de lijnen gestippeld (voor ‘niet aangetoond’) en

ononderbroken (voor ‘wel aangetoond’). De coëfficiënten zijn van drie sterren voorzien (***) indien ze

met een zekerheidsniveau van 0,01 significant zijn, twee sterren (**) bij een zekerheidsniveau van

0,05 en één ster (*) voor een zekerheidsniveau van 0.1.

Groep ‘behoefte aan kennis (NFC) laag’

Groep ‘behoefte aan kennis (NFC) hoog’

NB: Goodness of fit: 1876,523954 (Akaike Information Criterion). CAIC: (Corrected Akaike Information Criterion) 2085,209440

Figuur 3 Het conceptueel model uitgesplitst per groep, voorzien van de coëfficiënten voor de

significante verbanden. Niet-aangetoonde hypotheses zijn gestippeld weergegeven.


-0,08 *

0,63 ***

0,79 ***

E-klanttevr.

(0,71)

Attributie

(0,03)

E-loyalteit

(0,54)


Waargenomen

waarde

Herhalings-

aankoop

intenties (0,63)

0,7 ***

0,29 **

0,73 ***


0,67 ***

0,80 ***

E-klanttevr.

(0,55) Attributie

(0,01)


0,62 ***

0,76 ***

Waargenomen

waarde

Herhalings-

aankoop

intenties (0,64)

E-loyalteit (0,58)


30

5 Discussie, conclusies en aanbevelingen

In dit hoofdstuk worden de analyses uit hoofdstuk vier vergeleken met de probleemstelling en de

hypotheses uit hoofdstuk 1 en 2. Op basis van de probleemstelling en hypotheses worden conclusies

getrokken. In de discussie worden alle uitkomsten bekeken en vergeleken met eerder onderzoek in

een poging deze te verklaren. Dit hoofdstuk wordt afgesloten met aanbevelingen voor verder

onderzoek en praktische implicaties van de uitkomsten.

5.1 Discussie

In dit onderzoek is getracht het ‘Customer satisfaction model in e-services-model’ van Ha en Janda

(2008) te toetsen en uit te breiden met een moderator in de vorm van persoonskarakteristiek Behoefte

aan kennis. Ten aanzien van het toetsen van het oorspronkelijke model zijn de hypotheses (voor

zover ondersteund in Ha en Janda (2008) overgenomen en opnieuw getoetst. Daarnaast zijn de

relaties in het model getoetst op moderatie door persoonskenmerk ‘behoefte aan kennis’ (NFC).

Hiertoe is de respondentengroep opgesplitst via een mediaansplitsing in een groep ‘laag NFC’ en

‘hoog NFC’. Zoals in onderstaande conclusies wordt toegelicht, is slechts een deel van de relaties

significant aangetoond en getoetst op moderatie. Modererende effecten spelen zich met name af in de

mate waarin bepaalde relaties wel of niet significant zijn aangetoond.

5.2 Conclusies

Probleemstelling

De probleemstelling van dit onderzoek luidt:

Wat is het effect van ‘behoefte aan kennis’ op de relatie tussen e-klanttevredenheid en

e-loyaliteit?

Dit onderzoek heeft geen volledig antwoord gegeven op deze probleemstelling. Bepaalde relaties in

het model blijken aan moderatie door behoefte aan kennis als persoonskenmerk onderhevig. Dit

betreffen de relaties tussen ‘Disconfirmatie en e-klanttevredenheid’ en ‘Attributie en e-

klanttevredenheid’. Op basis van dit onderzoek kan niet eenduidig geconcludeerd worden dat

‘behoefte aan kennis’ een belangrijke moderator is voor de relaties in dit model. De gevonden

resultaten bieden echter interessante aanknopingspunten voor verder onderzoek. Dit wordt verder in

dit hoofdstuk besproken.


31

Deelvragen

In dit onderzoek zijn de volgende deelvragen gesteld:

Deelvraag 1: “Wat wordt verstaan onder ‘behoefte aan kennis’, ‘waargenomen waarde’,

‘disconfirmatie’, ‘attributie’, ‘e-klanttevredenheid’, ‘herhalingsaankoopintenties’ en ‘e-loyaliteit’?”

Behoefte aan kennis (NFC) heeft betrekking op de neiging tot en de mate waarin iemand plezier

beleeft aan nadenken en het oplossen van problemen (Cacioppo & Petty, 1982). Mensen die hoog

scoren op de schaal van ‘behoefte aan kennis’ zijn kritischer op de informatie die ze verwerken

(Kardash en Scholes, 1996) en zijn doordat informatie op een dieper semantisch-associatief niveau

verwerkt wordt beter in staat om deze informatie te onthouden (Craik & Lockhart, 1972; Cacioppo et

al., 1983). Het beter onthouden van informatie zorgt bij individuen die hoog scoren op de NFC-schaal

eerder voor langdurige houdings- of gedragsveranderingen als gevolg van deze informatie (Haugtvedt

et al., 1992). NFC is in meerdere onderzoeken als moderator in gezet, om de verschillen tussen

individuen die hoog of laag op de NFC-schaal scoren te vergelijken (Ahlering & Parker, 1989). In dit

onderzoek is NFC ingezet als modererende variabele voor de belangrijkste relaties in het model.

Waargenomen waarde staat voor de kwaliteit van een product of dienst, zoals die door de klant is

ervaren. Het is een belangrijke antecedent voor klanttevredenheid (Burke, 2002; Reibstein, 2002; Ha,

Yanda 2008), ook online (Cai en Jun, 2003).

Disconfirmatie wordt aangemerkt als een antecedent voor klanttevredenheid (of –ontevredenheid).

Het betreft de mate waarin aan verwachtingen ten aanzien van een product of dienst wordt voldaan.

Het spanningsveld dat ontstaat tussen verwachtingen en het wel of niet waarmaken daarvan wordt in

de literatuur als het expectancy-disconfirmation model genoemd. Slaat de verhouding negatief uit (dus

het niet waar maken van de verwachtingen) dan leidt dit (of kan dit leiden) tot klantontevredenheid (in

dit onderzoek gemeten in de e-klanttevredenheidschaal). Als de verhouding positief is, versterkt dit

klanttevredenheid (Oliver 1980, 1997). Naast het waarmaken van een verwachting (confirmation) is er

logischerwijs ook de mogelijkheid tot het niet waarmaken (disconfirmatie). Disconfirmatie kan in

positieve (overtreffen van verwachtingen), of negatieve vorm (onderpresteren ten opzichte van de

verwachtingen) (Moore & Shuptrine, 1984). In dit onderzoek is disconfirmatie gemeten in de positieve

zin: dus de mate waarin boven verwachting is gepresteerd.

Attributie heeft betrekking op de neiging om een oorzaak te zoeken voor iets dat zich voordoet:

cuasale attributie. Attributie kan in vier richtingen worden uitgedrukt; intern versus extern (doet iets

zich voor door mijn invloed, of door andere factoren?) en instabiel versus stabiel (doet iets zich door

een toevalligheid voor, of is dit resultaat altijd te verwachten?) (Weiner 1985). Attributie kan volgen op

het eerder genoemde (dis)confirmatie, namelijk op het moment dat iemand een (onbewuste) oorzaak


32

zoekt voor het wel of niet inlossen van verwachtingen en de uitkomst toeschrijft. (Eagly et al 1981,

Oliver 1997). Attributie wordt gezien als een determinant van klanttevredenheid (Oliver 1997).

E-klanttevredenheid wordt verklaard als de mate waarin iemand tevreden is met een gedane

aankoop, klant- of productervaring. Klanttevredenheid wordt als belangrijke factor voor het succes van

een onderneming gezien (Chen et al, 2008) en is mede daarom al veel onderzocht. Er zijn

verschillende opvattingen over het begrip e-klanttevredenheid en de wijze waarop dit gemeten moet

worden (Chen et al, 2008). Dit onderzoek is analoog aan de wijze waarop Ha en Janda (2008) e-

klanttevredenheid hebben onderzocht.

E-loyaliteit heeft betrekking op de trouwheid van klanten aan een bedrijf en wordt vaak gezien als

resultaat van klanttevredenheid (klanttevredenheid). Loyaliteit wordt uitgesplitst in een houdings-

(attitudinal) en gedragscomponent (behavioral). Attitudinal loyaliteit gaat vooral over een positieve

houding ten aanzien van het bedrijf of product en behavioral loyaliteit over het doen van (of intentie

tot) herhaalaankopen (zie volgende paragraaf). (Kandampully et al, 2003; Anderson & Srinivasan

2003). In dit onderzoek is analoog aan de wijze waarop Ha en Janda (2008) e-loyaliteit hebben

onderzocht gewerkt met een e-loyalty-splitsing in ‘attitudinal’ (e-loyalty) en ‘behavioral’

(herhalingsaankoopintenties).

Herhalingsaankoopintenties (of: herhalingsaankoopintenties) zijn vergelijkbaar met het genoemde

begrip ‘behavioral loyaliteit’. Het gaat hier om intenties en ligt (dus) dichter bij behavioural loyaliteit dan

bij de houdingsaspecten van attitudinal loyaliteit het geval is (Srinivasan et al., 2002).

Deelvraag 2: “Wat zijn de relaties tussen de variabelen ‘waargenomen waarde’ op e-

klanttevredenheid, waargenomen waarde op disconfirmatie, disconfirmatie op attributie, disconfirmatie

op e-klanttevredenheid, attributie op e-klanttevredenheid, attributie op herhalingsaankoopintenties, e-

klanttevredenheid op herhalingsaankoopintenties en e-klanttevredenheid op e-loyaliteit?”

De relatie tussen ‘waargenomen waarde’ en ‘e-klanttevredenheid’ wordt in eerder onderzoek

aangetoond (Burke 2002; Reibstein, 2002; Ha, Janda 2008) als positief. Een hogere ‘waargenomen

waarde’ zou moeten leiden tot een hogere klanttevredenheid. In dit onderzoek is deze relatie

aangetoond, op een significantieniveau van 0,01 en een sterke richtingscoefficient van 0,70 voor de

groep laag NFC en 0,63 voor de groep hoog NFC. Hier moet wel bij opgemerkt wordt dat de alfa van

de variabele ‘waargenomen waarde’ voor de groep NFC met 0,46 te zwak is. In de beantwoording van

deelvraag drie daar meerr over.

De relatie tussen ‘waargenomen waarde’ en ‘disconfirmatie’ is in dit onderzoek aangetoond op een

significantieniveau van 0,01 en een relatief grote richtingscoëfficiënt van 0,62 voor de groep laag NFC


33

en 0,70 voor de groep hoog NFC. In dit onderzoek is uitgegaan van positieve disconfirmatie, dus hoe

meer de verwachtingen zijn overtroffen hoe hoger de score op deze schaal. Het genoemde verband

geeft dus aan dat een hogere waargenomen waarde samenhangt met een hoger overtreffen van de

verwachtingen.

De relatie tussen ‘disconfirmatie’ en ‘e-klanttevredenheid’ is deels aangetoond. Alleen voor de

groep hoog NFC is deze relatie op een significantieniveau van 0,05 aangetoond met een

richtingscoëfficiënt van 0,28. De relatie tussen deze twee variabelen houdt in dat een hogere waarde

op de schaal van (positieve) disconfirmatie zal zorgen voor een hoger niveau van klanttevredenheid.

In het onderzoek van Ha en Janda (2008) is dit verband sterker aangetoond, met een hogere

richtingscoëfficiënt (0,78) en op een hoger significantieniveau. In de beantwoording van deelvraag 3

wordt verder in gegaan op het verschil tussen de twee NFC groepen.

De relatie tussen disconfirmatie en attributie is in dit onderzoek niet aangetoond. In het

oorspronkelijke onderzoek van Ha en Janda (2008) werd dit verband wél aangetoond. Een mogelijke

verklaring voor het niet kunnen aantonen van dit verband kan liggen in problematiek rondom de

variabele attribution. Deze variabele is na de eerste analyse omgezet naar een single-item variabele

vanwege een te lage Cronbach’s alfa waarde. Dit maakt het moeilijker te vergelijken met eerder

onderzoek omdat de schaal is aangepast.

De relatie tussen ‘attributie’ en ‘e-klanttevredenheid’ wordt door Ha en Janda (2008) aangetoond

en geeft aan dat een hogere (positievere) attributiewaarde (dus: het ‘succes’ van het product of de

service is de verantwoordelijkheid van het bedrijf) zal zorgen voor meer klanttevredenheid (Oliver

1997). In dit onderzoek is dit verband aangetoond, maar alleen voor de groep hoog NFC en op een

lager significantieniveau dan de andere variabelen (0,1) en een (zwakke) richtingscoëfficiënt van -

0,079. In het onderzoek van Ha en Janda (2008) heeft deze relatie ook een zwakkere

richtingscoëfficiënt op een lager significantieniveau, maar is wel positief gesteld. Dit is dus een

opvallend verschil. De meest voor de hand liggende verklaring voor dit verschil is het feit dat attributie

is aangepast tot een single-item schaal en daardoor de vergelijkbaarheid met het oorspronkelijke

onderzoek is beperkt. Attributie is immers een variabele die uit twee onderdelen (intern versus extern

en stabiel versus instabiel) bestaat (Weiner 1985). Een andere verklaring ligt in de moeilijkheid van

beantwoording. In de pre-test is gebleken dat respondenten moeite hadden met de juiste interpretatie

van de vertaalde items van de attributie variabele. De lage alfa waarde kan het vermoeden dat de

respondenten de vragen niet goed hebben begrepen versterken waardoor attributie als variabele

minder stabiel en vergelijkbaar is geworden.


34

De relatie tussen ‘attributie’ en ‘herhalingsaankoopintenties’ geeft aan dat een hogere positieve

attributie zorgt voor een toenemende intentie tot het doen van herhaalaankopen. Deze relatie is door

Ha en Janda (2008) aangetoond, maar blijkt niet uit dit onderzoek. De mogelijke verklaringen hiervoor

zijn vermoedelijk gelijk aan die genoemd zijn voor het verband tussen attributie en

e-klanttevredenheid.

De relatie tussen ‘e-klanttevredenheid’ en ‘herhalingsaankoopintenties’ betekent dat een hogere

tevredenheid zal zorgen voor een hogere intentie tot het doen van herhaalaankopen, zoals ook

aangetoond door Ha en Janda (2008). In dit onderzoek is dit verband ook aangetoond op een

significantieniveau van 0,01 en een richtingscoëfficiënt van 0,8 voor de groep laag NFC en 0,79 voor

de groep hoog NFC. De richtingscoëfficiënten zijn hoger dan die in het onderzoek van Ha en Janda

(2008) (0,58). Hierdoor kan worden afgeleid dat voor dit onderzoek de intenties tot het doen van

herhaalaankopen voor een groter deel worden verklaard door de mate van tevredenheid dan in het

onderzoek van Ha en Janda (2008). Een verklaring hiervoor kan liggen in het feit dat voor dit

onderzoek twee items zijn toegevoegd aan de variabele ‘herhalingsaankoopintenties’, deze hebben

gezorgd voor een hogere betrouwbaarheid. Een verklaring voor een hogere verklarende samenhang

kan dus liggen in het feit dat de schaal betrouwbaarder is dan die Ha en Janda (2008) hebben

gebruikt. Ook kan het verschil liggen in de andere onderzoekscontext. Olsen (2007) heeft aangetoond

dat ‘involvement’ (betrokkenheid) een modererend (in dit geval versterkend) effect heeft op de relatie

tussen klanttevredenheid en repurchase loyaliteit. Eerder onderzoek wees ook in deze richting (Oliver

& Bearden 1983). Waar in het oorspronkelijke onderzoek gewerkt is met online reisbureau ervaringen,

is in dit onderzoek gewerkt met klanten van een online dierenwinkel. Reizen hebben door de aard van

het product een lagere herhalingsaankoopfrequentie dan dierenproducten (o.a. voeding). Een

mogelijke verklaring kan dus zijn dat deze producten gezien hun belang in het huishouden en

frequentie van aankoop een hogere betrokkenheid hebben dan reizen en dat dit de sterkere relatie

tussen e-klanttevredenheid en herhalingsaankoopintenties verklaart.

De relatie tussen ‘e-klanttevredenheid’ en ‘e-loyaliteit’ betekent dat een hogere tevredenheid zal

zorgen voor een positievere houding ten aanzien van het bedrijf (of het product). Deze relatie is in dit

onderzoek aangetoond met een vergelijkbare samenhang als in het onderzoek van Ha en Janda

(2008).


35

Deelvraag 3: “Is er een modererende werking van ‘behoefte aan kennis’ op deze relaties?”

Voor alle relaties in dit model is bekeken of deze gemodereerd worden voor persoonskarakteristiek

Behoefte aan kennis. Daartoe is de groep in tweeën opgedeeld via een mediaansplit. (Sicilia et al.,

2005).

Er zijn twee relaties gevonden die door behoefte aan kennis zijn gemodereerd. De relatie tussen

positieve disconfirmatie en e-klanttevredenheid is voor de groep hoog NFC wel significant

aangetoond, maar niet voor de groep laag NFC. De moderatie zit hier dus niet in een sterker/zwakker

of omgekeerd verband, maar in het feit dat deze alleen voor groep hoog NFC significant is

aangetoond. Kijkende naar typische eigenschappen voor individuen die hoog scoren op de NFC

schaal, dan valt op dat zij kritischer zijn (Kardash & Scholer, 1996) maar ook dat individuen in de

groep hoog NFC beter in staat zijn om informatie te houden (Cacioppo et al., 1983). Een verklaring

voor het verschil in dit onderzoek kan dus liggen in de eigenschap dat individuen uit de groep hoog

NFC beter in staat zijn om hun verwachtingen vooraf te onthouden en kritisch te reflecteren

(dis/conformation) en daardoor sterker te verbinden met e-klanttevredenheid.

De relatie tussen attributie en e-klanttevredenheid wordt ook gemodereerd. Net als het verband tussen

disconfirmatie en attributie, is ook dit verband alleen voor de groep hoog NFC aangetoond (zij het op

een lager significantieniveau van 0,10). De verklaring hiertoe ligt mogelijk in lijn met de verklaring voor

de moderatie in hiervoor genoemd verband. Attributies worden immers gezien als belangrijke

antecedent voor klanttevredenheid (Oliver 1997).

Er is ook een moderatie zichtbaar in de R2 waarde van e-klanttevredenheid. Voor de groep laag NFC

is deze 0,55 terwijl de hij voor de groep hoog NFC 0,71 is (bijna 30% hoger). Dit betekent dat e-

klanttevredenheid voor respectievelijk 55% en 71% verklaard wordt door variabelen in dit onderzoek.

Voor de groep hoog NFC zijn de factoren die klanttevredenheid beïnvloeden dus beter gevangen in dit

model dan voor de groep laag NFC, met andere woorden: voor de groep laag NFC is een relatief

groter deel van de klanttevredenheid (of –ontevredenheid) niet in dit model verklaard. Kijkende naar

de eigenschappen van NFC dan komt, zoals eerder genoemd, naar voren dat individuen die hoog

scoren op de NFC schaal meer geneigd zijn informatie op een semantisch dieper niveau te verwerken.

Individuen laag op de NFC schaal neigen meer naar een heuristische wijze van informatieverwerking

(Cacioppo et al., 1983). Ze zijn meer gevoelig voor perifere signalen dan individuen uit de groep hoog

NFC (Dickhäuser & Reinhard, 2010). Hieruit zou kunnen worden afgeleid dat

individuen die laag scoren op de NFC schaal meer factoren bewust of onbewust laten meewegen in

beeld- en houdingsvorming dan individuen die hoog scoren op de NFC schaal. Indien meer factoren

meewegen in de bepaling van tevredenheid dan is de kans dat ze binnen dit onderzoeksmodel vallen

kleiner. Dit kan een mogelijke verklaring vormen voor het verschil in R2 waarde.


36

Als laatste moderatie -of op zijn minst een opvallendheid- kan worden genoemd dat de Cronbach’s

alfa van de variabele Waargenomen waarde voor de groep hoog NFC boven de drempelwaarde van

0,7 (Dunn et al. 1994) ligt, terwijl voor de groep laag NFC daar onder (0,46). Uit eerder onderzoek

blijkt dat individuen laag op de NFC schaal meer naar het ‘globale’ plaatje kijken, daardoor minder

cognitief belast zijn en daardoor producteigenschappen beter op hun waarde te schatten

(Sivaramakrishnan & Manchanda, 2003). Hierdoor zou verwacht worden dat juist de groep laag NFC

een meer eenduidige beantwoording van de Waargenomen waarde schaal zou hebben gedaan. Uit dit

onderzoek komt het tegenovergestelde. Een verklaring kan zijn dat individuen die hoog op de NFC

schaal scoren kritischer zijn en om die reden een eenduidigere beantwoording hebben gedaan

(Kardash & Scholer 1996).

Een extra opmerking kan worden geplaatst ten aanzien van de verdeling van de groepen laag- en

hoog NFC in relatie tot het geslacht. In verhouding is het aantal mannen in de groep hoog NFC zeer

hoog, in vergelijking tot de groep laag NFC. Een conclusie dat mannen hoger scoren op NFC kan hier

niet direct uit getrokken worden, maar het is des te interessanter in het perspectief dat uit eerder

onderzoek is gebleken dat juist vrouwen hoger op NFC scoren (Tanaka et al., 1988). Hierbij moet

worden opgemerkt dat de meest aangehaalde auteurs over dit onderwerp Cacioppo en Petty (1982)

stellen dat het geslacht geen invloed zou mogen hebben op de NFC schaal.

5.3 Wetenschappelijke implicaties

Ondanks dat niet alle relaties zijn aangetoond die wel door Ha en Janda (2008) zijn aangetoond en

daarnaast slechts een beperkte moderatie is opgemerkt in verhouding tot de relaties, zijn er een

aantal interessante uitkomsten en conclusies die voor een toevoeging aan de wetenschap zorgen.

Allereerst is het model van Ha en Janda (2008) getoetst. Voor de verbanden die in dit onderzoek

ondersteund zijn, is (dus) extra onderbouwing gevonden. Tegelijkertijd wordt de doorlopende

discussie over de wijze waarop aspecten als klanttevredenheid en loyaliteit gemeten moeten worden

sterk onderstreept. Dit onderzoek toont aan dat ondanks de met grote zorgvuldigheid overgenomen

en gevalideerde vraagitems toch sterk verschillende uitkomsten (tussen dit onderzoek en dat van Ha

en Janda (2008) mogelijk zijn. Dit plaatst het model van Ha en Janda (2008) in een nieuw daglicht.

Het persoonskenmerk Behoefte aan kennis wordt al jaren onderzocht, vaak als moderator. Dit

onderzoek heeft onderstreept dat Behoefte aan kennis wel degelijk een modererende invloed kan

hebben.


37

5.4 Praktische implicaties

Dit onderzoek onderstreept het belang van tevreden klanten in het behalen van bedrijfssucces.

Immers, een tevreden klant is een loyale klant in houding en gedrag. Hoe klanttevredenheid tot stand

komt is onderzocht en deels onderbouwd . Verwachtingen in relatie tot de waargenomen waarde van

het product of de service zijn een belangrijke antecedent voor klanttevredenheid. Tegelijk blijkt ook uit

dit onderzoek hoe ongrijpbaar klanttevredenheid en loyaliteit kunnen zijn. Immers, een product kan

nog zo goed zijn, voor een klant spelen vaak meer factoren in de totstandkoming van tevredenheid.

Tevens kan een klant tevreden zijn, maar daadwerkelijk loyaal gedrag is geen automatisch gevolg.

Bedrijven -en in de context van dit onderzoek specifiek webshops- kunnen een belangrijk deel van

deze factoren beïnvloeden. Hieruit blijkt dat niet alleen de goedkoopste zijn, of alleen de snelste zijn,

of alleen het beste product hebben genoeg is. Een bedrijfsaanpak door te trachten op alle fronten van

producten dienstenkwaliteit optimaal te presteren lijkt de beste remedie in (online) bedrijfssucces. De

resultaten van dit onderzoek tonen aan dat een bedrijf heel tevreden en heel ontevreden klanten kan

hebben. Zowel de kwantitatieve gegevens als de extra gevraagde respons (buiten dit onderzoek

gelaten) laten zien dat klanten van webwinkels zeer uitgesproken positief en negatief kunnen zijn,

terwijl het toch om één bedrijf gaat. Frequent en gedegen onderzoek doen naar de mening van

consumenten is daarom belangrijk, waarbij speciale aandacht uit moet gaan naar de extremen.

Gemiddelde waarnemingen bestaan niet en zouden zeker in deze bedrijfspraktijk geen recht doen aan

de uitgesproken positieve en negatieve meningen.

De rol van Behoefte aan kennis als moderator is onderzocht en voor een klein deel aangetoond. De

mogelijkheid om op basis van deze uitkomsten in de bedrijfspraktijk een zinvolle invulling te geven aan

persoonskarakteristiek NFC is beperkt. Een van de redenen hiertoe is dat het online nagenoeg

onmogelijk is om te achterhalen of een individuele bezoeker hoog of laag scoort op de NFC schaal,

laat staan dat het mogelijk is om voor een individuele bezoeker op basis van deze

persoonskarakteristieken andere productinformatie, of een andere presentatie aan te bieden. Wel

draagt de kennis rondom persoonskarakteristieken als Behoefte aan kennis er toe bij dat websites en

webwinkels niet voor “de gemiddelde klant” worden ontwikkeld, maar trachten een keur aan klanttypes

te bedienen.


38

5.5 Beperkingen van het onderzoek

In dit onderzoek is geprobeerd het onderzoeksmodel van Ha en Janda (2008) te toetsen en uit te

breiden. In het repliceren van het onderzoek zijn een aantal beperkingen opgetreden die de resultaten

kunnen beïnvloeden. Allereerst is er een taalbarrière doordat de oorspronkelijke vraagitems in het

Engels gesteld zijn, terwijl de respondentengroep Nederlands is. Ondanks de gehanteerde methode

voor het vertalen van de vraagitems zonder in theorie de validiteit aan te tasten, kan in praktische zin

de vraag worden gesteld in hoeverre de vraagitems identiek zijn gebleven. Uit de pre-test kwam al

naar voren dat met name de vragen van attributie moeilijk te begrijpen waren. Een term als ‘outcome’

laat zich in de gebruikte vraagitems bijvoorbeeld lastig vertalen. In de resultaten is terug te zien (onder

meer aan een lage alfa waarde) dat respondenten geen uniforme interpretatie van deze vraagstelling

hebben gehad. Een tweede aspect is de wijze waarop Behoefte aan kennis is gemeten. De vragenlijst

van 18 items is een al verkorte lijst (Cacioppo & Petty, 1984) van de oorspronkelijke 45-items

vragenlijst (Cacioppo & Petty, 1982). De lengte van de lijst in relatie tot vragen die daadwerkelijk over

het gepercipieerde onderwerp (de bestelling bij de betreffende webshop) ging is erg lang. Uit de pre-

test, maar met name uit de bijgevoegde commentaren uit het daadwerkelijke onderzoek is gebleken

dat sommige respondenten moeite hadden met invullen van de Behoefte aan kennis vragenlijst.

Daarbij werd niet zozeer de lengte of moeilijkheidsgraad als probleem genoemd, als wel het

ogenschijnlijk ontbreken van enige relevantie tot het onderwerp (ondanks dat dit op meerdere plekken

is uitgelegd). Dit kan de beantwoording beïnvloeden waardoor een suboptimale verdeling van de

groepen laag- en hoog NFC denkbaar is. In eerder onderzoek is bij het gebruik van NFC als

moderator ook gewerkt met een gesplitst onderzoek, waarbij eerst de mate van NFC werd bepaald en

pas maanden later het echte onderzoek plaats vond (Haddock et al., 2008). Dit kan een eventueel

verstorend kruiseffect van de NFC-vragenlijst beperken.

Een andere beperking van dit onderzoek heeft betrekking op de anders toegepaste vraagitems ten

opzichte van het onderzoek van Ha en Janda (2008). De variabelen waargenomen waarde (+2),

disconfirmatie (+2), e-loyaliteit (+2), herhalingsaankoopintenties (+2) en e-klanttevredenheid (+1) zijn

uitgebreid met het genoemde aantal vragen. Dit was nodig omdat de vragenlijst van Ha en Janda

(2008) voor de genoemde variabelen te weinig items bevatte voor een goede meting (met

inachtneming van de mogelijkheid tot het achteraf schrappen van items). Het toevoegen van items

verkleint de vergelijkbaarheid met het oorspronkelijke onderzoek omdat de items niet meer 100% zijn.

Toch is hier omwille van de technische uitvoerbaarheid voor gekozen.

Voor een aantal items is helaas achteraf moeten vaststellen dat deze negatief bijdroegen aan de alfa,

en/of lading van een variabele. Daarom zijn vraagitems waargenomen waarde 1 en 3 en attributie 1, 2

en 4 geschrapt. Voor waargenomen waarde betekent dit dat twee andere vragen zijn gebruikt dan in

het oorspronkelijke onderzoek. Attributie is verworden tot een single-item, wat overigens geen nadelig


39

effect op de validiteit hoeft te hebben (Bergkvist & Rossiter, 2007). De verminderde vergelijkbaarheid

met het onderzoek van Ha en Janda (2008) door deze veranderde items is echter wel aan te merken

als een beperking van dit onderzoek.

De context van de twee onderzoeken zijn verschillend. Het ging in het oorspronkelijke onderzoek om

online reisbureaus, terwijl dit onderzoek gehouden is onder klanten van een online dierenwinkel.

Ondanks dat de context niet leidend is voor het onderzoek, kan dit toch een invloed hebben op de

resultaten. Eerder is al opgemerkt dat bijvoorbeeld de mate van “betrokkenheid” een moderende

invloed kan hebben op relaties met repurchase loyaliteit. Dit is uiteraard ook interessant voor

vervolgonderzoek.

Bovendien valt voor deze klantengroep op dat responsens vaak gepolariseerde meningen bevatten.

Iemand is heel positief, of heel negatief. Dit blijkt uit de z-waarden, maar ook uit de kwalitatieve (extra)

respons die is meegestuurd (niet verwerkt in dit onderzoek). Voor het onderzoek van Ha en Janda

(2008) is deze informatie niet bekend, dat beperkt daarom de vergelijkbaarheid.

Ten slotte kan worden opgemerkt dat de respondentengroep met 158 geldige reacties meer dan de

helft kleiner was dan die van het oorspronkelijke onderzoek. Door de gebruikte analysemethode

Partial Least Squares (PLS) is een kleinere dataset overigens geen probleem (Cassel et al., 1999).

5.6 Aanbevelingen voor verder onderzoek

Dit onderzoek heeft niet alle hypotheses kunnen ondersteunen, maar ook niet kunnen weerleggen.

Sommige relaties die in het onderzoek van Ha en Janda (2008) werden aangetoond, werden in dit

onderzoek niet aangetoond. De belangrijkste vraag ‘of’ en zoja ‘welk’ modererend effect ‘Behoefte aan

kennis’ heeft op de relaties in het onderzoeksmodel is daarom nog niet eenduidig beantwoord. Het

verdient de aanbeveling om ter beantwoording van die vraag het onderzoek opnieuw uit te voeren.

Daarbij zou rekening gehouden moeten worden met de complexiteit van de vraagstelling. Er kan

overwogen worden om voor de variabelen die in dit onderzoek het minst sterk gemeten zijn

(waargenomen waarde, disconfirmatie en attributie) andere onderzoeksmethoden in te zetten,

bijvoorbeeld het PERVAL model (Sweeney & Soutar, 2001) voor waargenomen waarde, een

uitgebreidere itemlijst uit het onderzoek van Oliver (1997) voor disconfirmatie, en het model van

Weiner (1985) voor het meten van attributie. Mogelijk draagt een respondentengroep die qua omvang

gelijk of groter is dan het onderzoek van Ha en Janda (2008) ook bij aan een betere betere

vergelijkbaarheid van het model, zodat de focus exclusief kan liggen op de (eventuele) moderatie van

Behoefte aan kennis.

Ten aanzien van het meten van de variabele behoefte aan kennis verdient het de aanbeveling om te

onderzoeken welke alternatieven er zijn voor het vaststellen van iemands score op de ‘behoefte aan

kennis’ schaal. De in dit onderzoek gebruikte vragenlijst is een reeds (gevalideerde) ingekorte lijst van


40

18 items, maar nog steeds vrij lang en voor sommige respondenten ingewikkeld. Ook kan overwogen

worden om de bepaling van ‘behoefte aan kennis’ op een ander moment uit te voeren dan tijdens het

responderen op het hoofdonderzoek, zoals ook eerder is gedaan door Haddock, Maio, Arnold,

Huskinson (2008). Dit voorkomt mogelijk een verstorend effect van het invullen van de Behoefte aan

kennis vragenlijst in de beantwoording van de hoofdvragenlijst.

In dit onderzoek is gebleken dat het aandeel mannen in de groep hoog NFC opvallend hoog is ten

opzichte van de groep laag NFC. Omdat in eerder onderzoek is gesteld dat er geen (Cacioppo &

Petty, 1982) verschil tussen mannen en vrouwen is, of juist dat vrouwen hoger scoren op de Behoefte

aan kennis schaal (Tanaka et al., 1988) is het interessant om hier nader onderzoek naar te doen. Dit

onderzoek kan zich focussen op de invloeden van geslacht op Behoefte aan kennis alleen, maar het

is binnen de context van dit onderzoek interessanter om geslacht als extra moderator mee te nemen

en te vergelijken met Behoefte aan kennis als moderator.

Bij het bespreken van de resultaten in vergelijking met het eerdere onderzoek is naar voren gekomen

dat de context van het onderzoek mogelijk (onbedoeld) effect kan hebben op relaties in het model. In

ieder geval is gebleken dat binnen deze context de relatie tussen e-klanttevredenheid en

herhalingsaankoopintenties een stuk sterker is. Er zijn aanwijzingen dat de mate van “betrokkenheid”

een modererende invloed heeft op deze relatie (Olsen 2007; Oliver & Bearden, 1983). Dit kan een

reden zijn om in vervolgonderzoek nadrukkelijker te kijken naar de invloed van de onderzoekscontact

en er bijvoorbeeld voor te kiezen het onderzoek gelijktijdig in meerdere productgroepen uit te voeren

(met lage en hoge betrokkenheid). Ook kan worden overwogen de mate van betrokkenheid mee te

nemen als late variabele en op die manier een plek te geven in het onderzoek.


41

Referenties

Ahlering, R. F., & Parker, L. D. (1989). Need for cognition as a moderator of the primacy effect.

Journal of Research in Personality, 23(3), 313-317.

Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: a contingency framework.

Psychology & Marketing, 20(2), 123-138.

Bearden, W. O., & Teel, J. E. (1983). Selected Determinants of Consumer Satisfaction and Complaint

Reports. Journal of Marketing Research (JMR), 20(1), 21-28.

Bergkvist, L., & Rossiter, J. R. (2007). The Predictive Validity of Multiple-Item Versus Single-Item

Measures of the Same Constructs. Journal of Marketing Research, 44(2), 175-184.

Bitner, M. J. (1990). Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and

Employee Responses. Journal of Marketing, 54(2), 69-82.

Bloemer, J. M. M., & Kasper, H. D. P. (1995). The complex relationship between consumer

satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Psychology, 16(2), 311.

Boulding, W., Kalra, A., Staelin, R., & Zeithaml, V. A. (1993). A Dynamic Process Model of Service

Quality: From Expectations to Behavioral Intentions. Journal of Marketing Research (JMR),

30(1), 7-27.

Brown, G. H. (1952). Brand loyalty - fact or fiction? Advertising age, 23(June), 53-55.

Burke, R. R. (2002). Technology and the customer interface: what consumers want in the physical and

virtual store. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 411-432.

Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1982). The Need for Cognition. Journal of Personality and Social

Psychology, 42(1), 116-131.

Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Chuan Feng, K. (1984). The Efficient Assessment of Need for

Cognition. Journal of Personality Assessment, 48(3), 306.

Cacioppo, J. T., Petty, R. E., & Morris, K. J. (1983). Effects of Need for Cognition on Message

Evaluation, Recall and Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 45(4), 805-

818.

Cadotte, E. R., Woodruff, R. B., & Jenkins, R. L. (1987). Expectations and norms in models of

consumer satisfaction. Journal of Marketing Research, 24(3), 305-315.

Cai, S., & Jun, M. (2003). Internet users' perceptions of online service quality: a comparison of online

buyers and information searchers. Managing Service Quality, 13(6), 504-519.

Cassel, C., Hackl, P., & Westlund, A. H. (1999). Robustness of partial least-squares method for

estimating latent variable quality structures. Journal of Applied Statistics, 26(4), 435-446.

Chen, Q. (2008). A Critical Review of the E-Satisfaction Literature. The American Behavioral Scientist,

52(1), 38-59.

Cornin, J. J., Jr., , & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension.

Journal of Marketing Research, 56(3), 55-68.


42

Craik, F. I. M., & Lockhart, R. S. (1972). Levels of processing: A framework for memory research.

Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 11(6), 671-684.

Day, G. S. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Marketing Research, 9(3),

29-36.

Dickhäuser, O., & Reinhard, M.-A. (2010). How students build their performance expectancies: The

importance of need for cognition. European Journal of Psychology of Education, 25(3), 399-

409.

Dunn, S. C., Seaker, R. F., & Waller, M. A. (1994). Latens variables in business logistics research:

scale dvelopment and validation. Journal of Business Logistics, 15(2), 145-172.

Eagly, A. H., Chaiken, S., & Wood, W. (1981). An attribution analysis of persuasion. New Directions in

Attribution Research, 3, 37-62.

Engel, J. F., & Blackwell, R. D. (1982). Consumer behavior. New York: The Dryden Press.

Folkes, V. S. (1988). The availability heuristic and perceived risk. Journal of Consumer Research,

15(June), 13-23.

Ha, H.-Y., & Janda, S. (2008). An empirical test of a proposed customer satisfaction model in e-

services. Journal of Services Marketing, 22(5), 399-408.

Haddock, G. (2008). Should Persuasion Be Affective or Cognitive? The Moderating Effects of Need for

Affect and Need for Cognition. Personality and Social Psychology Bulletin, 34(6), 769-778.

Hallahan, K. (2008). Need for Cognition as Motivation to Process Publicity and Advertising. Journal of

Promotion Management, 14(3-4), 169-194.

Haugtvedt, C. P., Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1992). Need for Cognition and Advertising:

Understanding the Role of Personality Variables in Consumer Behavior. Journal of Consumer

Psychology, 1(3), 239-260.

Health, R. P. (1997). Loyalty for sale: Everybody’s doing frequency marketing - But only a few

companies are doing it well. Marketing Tools, 4(6), 40.

Jacoby, J., & W. Chestnut, R. (1978). Brand loyalty: measurement and management. New York: John

Wiley and Sons, Inc.

Jain, A. K., Pinson, C., & Malhotra, N. K. (1987). Customer loyalty as a construct in the marketing of

banking services. The International Journal of Bank Marketing, 5(3), 49-72.

Johnson, M. D., Anderson, E. W., & Fornell, C. (1995). Rational and adaptive performance

expectations in a customer satisfaction framework. Journal of Consumer Research, 21(4),

695-707.

Johnson, M. D., & Auh, S. (1998). Customer Satisfaction. Loyalty, and the Trust Environment.

Advances in Consumer Research, 25(1), 15-20.

Jones, E. E., & Davis, K. E. (1965). From acts to dispositions: the attribution process in

person/perception (Vol. 2). New York: Academic Press.


43

Kandampully, J., & Suhartanto, D. (2003). The role of customer satisfaction and image in gaining

customer loyalty in the hotel industry. Journal of Hospitality and Leisure Marketing, 10(1-2),

3-25.

Kardash, C. A. M., & Scholes, R. J. (1996). Effects of pre-existing beliefs, epistemological beliefs, and

need for cognition on interpretation of controversial issues. Journal of Educational Psychology,

88(2), 260-271.

Keller, & Lane, K. (1993). Conceptualizing, measuring., & managing customer-based brand equity.

Journal of Marketing, 57(January), 1-22.

Kim, J., Jin, B., & Swinney, J. L. (2009). The role of etail quality, e-satisfaction and e-trust in online

loyalty development process. Journal of Retailing and Consumer Services, 16(4), 239-247.

Kong, R., & Mayo, M. C. (1993). Measuring service quality in the business to business context.

Journal of Business & Industrial Marketing, 8(2), 17-25.

Kuehn, A. (1962). Consumer brand choice as a learning process. Journal of Advertising Research(2),

10-17.

Kuttner, R. (1998, May 11). The net: a market too perfect for profits. BusinessWeek, 20.

Lassiter, G. D., Briggs, M. A., & Bowman, R. E. (1991). Need for Cognition and the Perception of

Ongoing Behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 17(2), 156-160.

Lipstein, B. (1959). The dynamics of brand loyalty and brand switching. Paper presented at the

Proceedings of the Fifth Annual Conference of the Advertising Research Foundation.

Malhotra, N. K., Agarwal, J., & Peterson, M. (1996). Methodological issues in cross-cultural marketing

research - A state-of-the-art review. International Marketing Review, 13(5), 7-43.

Martin, B. A. S., Sherrard, M. J., & Wentzel, D. (2005). The role of sensation seeking and need for

cognition on Web-site evaluations: A resource-matching perspective. Psychology and

Marketing, 22(2), 109-126.

Mittal, V., Katrichis, J. M., & Kumar, P. (2001). Attribute performance and customer satisfaction over

time: evidence from two field studies. Journal of Services Marketing, 15(4-5), 343-356.

Moore, E. M., & Shuptrine, F. K. (1984). Disconfirmation effects on consumer satisfaction and decision

making processes. Advances in Consumer Research, 11, 299-304.

Newell, F. (1997). The new rules of marketing: How to use one-to-one relationship marketing to be the

leader in your industry. New York: McGraw-Hill.

O’Brien, L., & Jones, C. (1995). Do rewards really create loyalty? Harvard Business Review, 73

(May–June), 75-82.

Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions.

Journal of Marketing Research, 17, 460-469.

Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.

Oliver, R. L., & Bearden, W. O. (1983). The role of involvement in satisfaction processes. Advances in

Consumer Research, 10(1), 250-255.


44

Oliver, R. L., & DeSarbo, W. S. (1988). Response determinants in satisfaction judgments. Journal of

Consumer Research, 14(4), 495-507.

Oliver, R. L., & Rust, R. T. (1997). Customer Delight: Foundations, Findings, and Managerial Insight.

Journal of Retailing, 73(3), 311-336.

Olsen, S. O. (2007). Repurchase loyalty: The role of involvement and satisfaction. Psychology and

Marketing, 24(4), 315-341.

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion. Advances in

Experimental and Social Psychology, 19.

Reibstein, D. J. (2002). What attracts customers to online stores, and what keeps them coming back?

Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), 465-473.

Reichheld, F., & Schefter, P. (2000). E-loyalty: your secret weapon on the web. Harvard Business

Review, 78(4), 105-113.

Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services. Harvard

Business Review, 68(5), 105-111.

Rogers, H. P., Peyton, R. M., & Berl, R. L. (1992). Measurement and evaluation of satisfaction

processes in a dyadic. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining

Behavior, 5, 12-23.

Semeijn, J., Riel, A. C. R. v., Birgelen, M. J. H. v., & Streukens, S. (2005). E-services and offline

fulfilment: how e-loyalty is created. Managing Service Quality, 15(2), 182-194.

Shankar, V., Smith, A. K., & Rangaswamy, A. (2003). Customer satisfaction and loyalty in online and

offline environments. International Journal of Research In Marketing, 20(2), 153-175.

Sicilia, M., Ruiz, S., & Munuera, J. L. (2005). Effects of interactivitey in a web site. Journal of

Advertising, 34(3), 31-44.

Sivaramakrishnan, S., & Manchanda, R. (2003). The effect of cognitive busyness on consumers'

perception of product value. Journal of Product & Brand Management, 12(5), 335-345.

Söderlund, M. (1998). Customer satisfaction and its consequences on customer behavior revisited: the

impact of different levels of satisfaction on word-of-mouth, feedback to the supplier and

loyalty. International Journal of Service Industry Management, 9(2).

Spreng, R. A., MacKenzie, S. B., & Olshavsky, R. W. (1996). A reexamination of the determinants of

consumer satisfaction. Journal of Marketing, 60(3), 15.

Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an

exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78(1), 41-50.

Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple

item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203.

Sweeney, J. C., Soutar, G. N., & Johnson, L. W. (1999). The role of perceived risk in the quality-value

relationship: a study in a retail environment. Journal of Retailing, 75(1), 77-105.

Tanaka, P., Winborne (1988). Dimensions of the Need for Cognition: Subscales and Gender

Differences. Multivariate Behavioral Research, 23(1), 35-50.


45

Tenenhaus, M., Chatelin, Y.-M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational Statistics and

Data Analysis, 48(1), 159-205.

Uncles, M. D., Dowling, G. R., Hammond, K., & Manaresi, A. (1998). Consumer loyalty marketing in

repeat-purchase markets. Working Paper, 98-202.

Weiner, B. (2000). Attributional thoughts about consumer behavior. Journal of Consumer Research,

27(3), 382-387.

Wirtz, J., & Bateson, J. E. (1999). Consumer satisfaction with services: integrating the environment

perspective in service marketing into the traditional disconfirmation paradigm. Journal of

Business Research, 44(1), 55-66.

Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2003). eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail

quality. Journal of Retailing, 79(3), 183-198.

Yi, Y. (1993). The determinants of consumer satisfaction: the moderating role of ambiguity. Advances

in Consumer Research, 20(1), 502-506.

Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and

synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service

quality. Journal of Marketing, 60(April), 31-46.


46

Bijlage 1: gebruikte vragenlijst en herkomst

Waargenomen waarde herkomst

1. Prijs-kwaliteitverhouding vind ik belangrijk Sweeney et al., 1999

2. Bij (dierenwinkel) krijg ik waar voor mijn geld Sweeney, Soutar, 2001 **

3. Of ik iets koop hangt af van hoe goed de service is Sweeney et al., 1999

4. Ik kan op de website van (dierenwinkel) snel en makkelijk mijn bestelling doen. J. Kim et al 2008 **

(Positieve) disconfirmatie

5. De kwaliteit van het product overtreft mijn verwachting Oliver, 1980

6. Ik ben blij dat de prijzen op de website van (dierenwinkel) lager waren dan ik had verwacht “

7. Vergeleken met mijn verwachtingen, vond ik over het algemeen mijn aankoop bij (dierenwinkel)

boven verwachting

Oliver et al, 1997 **

8. Een bestelling doen op de website van (dierenwinkel) gaat een stuk sneller en makkelijker dan

ik had verwacht

Oliver, 1980 **

E-loyaliteit

9. Ik overweeg bijna nooit om over te stappen naar een andere webwinkel Jacoby & Chestnut, 1978

10. Ik zou bereid zijn om meer te betalen bij deze webwinkel dan bij een andere webwinkel voor

hetzelfde product

“

11. Ik bestel liever via deze webwinkel dan via een andere. “

12. Ik raad mijn vrienden en familie aan om bij (dierenwinkel) te bestellen. Sweeney, Soutar, 2001 **

Zolang de huidige service van (dierenwinkel) op dit niveau blijft, betwijfel ik of ik naar een

andere online dierenwinkel zal overstappen.

Srinivasan et al. 2002 **

Attributie

13. Ik kan me voorstellen dat deze webwinkel om verschillende redenen goed loopt Oliver, 1997

14. Ik verwacht dat de opbrengsten van deze webwinkel soms variëren “

15. Ik of andere mensen kunnen de opbrengsten van deze webwinkel beïnvloeden “

16. Niemand is verantwoordelijk voor de prestaties van de webwinkel “

Herhalingsaankoopintenties

17. Zelfs als deze webwinkel moeilijker te bereiken zou zijn, dan zou ik hier aankopen blijven doen Uncles et al., 1998

18. Ik bezoek deze webwinkel vaak om verschillende producten aan te schaffen “

19. Ik acht de kans dat ik in de toekomst nog eens terug kom bij (dierenwinkel) groot. Oliver et al, 1997 **

20. Als ik een vergelijkbaar product zoek, dan is de website van (dierenwinkel) mijn eerste keus. J. Kim et al 2008 **

E-klanttevredenheid

21. Over het algemeen ben ik tevreden met de webwinkel. Johnson & Auh, 1998;

Anderson

& Sullivan, 1993

22. Ik ben tevreden met het product dat ik bij (dierenwinkel) heb gekocht. J. Kim et al 2008 **

23. Ik heb spijt van mijn besluit om een aankoop te doen via deze website * Johnson & Auh, 1998;

Anderson

& Sullivan, 1993

24. Ik ben tevreden met mijn besluit om een aankoop te doen via deze website “

Behoefte aan kennis

25. Ik vind complexe problemen interessanter dan niet-complexe problemen Cacioppo & Petty 1984

26. Ik heb graag de verantwoordelijkheid in situaties waarin veel denkkracht wordt gevraagd “


47

27. Ik vind nadenken niet iets heel leuks * “

28. Ik doe liever iets dat weinig van mijn denkvermogen vraagt dan iets waarover ik hard moet

nadenken *

“

29. Ik probeer situaties waarin de kans bestaat dat ik hard moet nadenken voor te zijn en te

vermijden *

“

30. Ik vind het heerlijk om intensief en urenlang iets te overdenken “

31. Ik denk precies zoveel na als ik echt moet * “

32. Ik vind nadenken over kleine dagelijkse projecten leuker dan nadenken over lange-

termijnprojecten *

“

33. Ik hou van taken die weinig denkkracht van me vragen zodra ik ze heb geleerd * “

34. Het idee van de top bereiken door middel van mijn denkvermogen vind ik aantrekkelijk “

35. Een taak die vraagt om met nieuwe oplossingen voor problemen te komen vind ik echt leuk “

36. Het leren van nieuwe manieren om na te denken vind ik niet bijzonder interessant * “

37. Ik wil een leven dat gevuld is met puzzels die ik moet oplossen “

38. Abstract denken spreekt mij aan “

39. Ik geef de voorkeur aan een taak die intellectueel, moeilijk en belangrijk is, boven een taak die

een beetje belangrijk is maar niet veel denkkracht vereist

“

40. Ik voel me eerder opgelucht dan tevreden na het voltooien van een taak die veel van mijn

denkkracht vraagt *

“

41. Ik vind het voldoende als een klus geklaard is, het kan me niet schelen hoe of waarom het

werkt *

“

42. Vaak overdenk ik bepaalde onderwerpen, zelfs als die me niet persoonlijk raken. “

* items met een omgekeerde vraagrichting

** toegevoegde items


48

Bijlage 2: terminologie, vertaling, synoniemen en

afkortingen

In dit onderzoek worden begrippen met een Engelstalige oorsprong gebruikt. Er is getracht een zo

goed mogelijke vertaling toe te passen. Voor sommige termen is (soms alleen in bepaalde

zinsverbanden) bewust gekozen deze niet, of juist wel te vertalen. Voor de duidelijkheid bevat

onderstaande tabel daarom een overzicht van termen in oorspronkelijke, vertaalde en afgekorte vorm.

oorspronkelijke term vertaling synoniemen afkorting

Perceived value waargenomen waarde kwaliteit, beleefde

waarde,

gepercipieerde

waarde

PV

Attribution attributie - ATT

Disconfirmation disconfirmatie niet voldoen aan de

verwachting

DISC

E-satisfaction e-klanttevredenheid klanttevredenheid,

e-klanttevredenheid

SAT

E-loyaliteit e-loyaliteit klantentrouw,

merkloyaliteit,

brandloyaliteit

LOY

Repurchase Intentions herhalingsaankoopintenties - REP

Need for Cognition behoefte aan kennis - NFC

Tabel 7: oorspronkelijke termen met vertaling, synoniemen en afkortingen

Documents

De modererende invloed van ‘behoefte aan kennis’ op de ... · Op dit model is in deze scriptie voortgebouwd door onderzoek te doen naar de invloed van het persoonskenmerk ‘behoefte