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売れるホームページを作成するためには、わかりやすい文章作成が不可欠です。魅力的なライティングをするための極意を説明します。
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株式会社WEBマーケティング総合研究所
WEBマーケティング入門 コンテンツライティングの極意
【会社概要】
■ 商号 ■ 所在地 ■ 代表 ■ 事業内容
【代表プロフィール】
1988年
1988年
1998年
2000年
2002年
株式会社WEBマーケティング総合研究所 〒170-0022 東京都豊島区南池袋2－14-10－４Ｆ 代表取締役社長 吉本 俊宏 ビジネスブログ・システム【akibare CMS】の提供、 各種コンサルティング、WEB制作サービス。
一橋大学卒業
三菱東京UFJ銀行入行（所属はシステム部）
野村総合研究所に転職
アイワイバンク銀行（現、セブン銀行）立上げ
株）WEBマーケティング総合研究所を設立
会社概要
営業マンとホームページ
営業マンの場合、自分の言いたいことを相手に伝えるのは「言葉」。
バーバル（音声）コミュニケーションが、営業マンの真骨頂。
一方、ホームページは「言葉」で伝える。
「文書が達者」でないと、ホームページは成果をだせない。
言葉と文字と画像
言葉と文字
営業マンは、「言葉」でコミュニケーション
ホームページは、「文字」でコミュニケーション
営業マンが「喋らない」と仕事にならないように、ホームページも「文字がない」と反応はとれない。
写真と画像
営業マンはパンフレットやカタログを補助的に使う。
ホームページも、「写真」や「画像」は補助的に。
営業マンがパンフレットだけ渡して、あとは喋らない、ということはありえない。
ホームページが写真や画像だけで、文書なしというのは、営業マンがまったく喋らない状況と同じで、ありえない。
ホームページにどんなコンテンツを掲載するか
営業マンとホームページは、「言葉」か「文字」かの違い。
伝えるべき内容は、基本的に同じ。
従ってホームページに掲載すべき情報は、客先で営業マンが話している内容。
社内のトップ営業マンが客先で話している内容を、ホームページに掲載する。
反応が取れるホームページ ＝ トップ営業マンが客先で話している情報を掲載したホームページ。
アドリブとストーリー
営業マンの営業トークはアドリブ。お客さんの反応を見ながら、当意即妙で話の内容を変化させる。
ホームページは、アクセス者の反応をみながら内容を変えることはできない。
従って、事前にある程度のストーリーを組み立てておくことが重要。
イメージとしては、客先でプレゼンテーションする感じでストーリーを組み立てる。
営業マンのコミュニケーション
優秀な営業マンの特徴は、コミュニケーション能力。
コミュニケーションのポイントは、次の二点。
相手が言いたいことを理解する能力
自分の言いたいことを相手に伝える能力
営業マンの場合、下記をコミュニケーション
お客さんの悩みやニーズを理解して
それを解決する手段を提供
ホームページのコミュニケーション
ホームページのコミュニケーションも、基本的には営業マンと同じ。
お客さん（アクセス者）のニーズや悩みをくみ取って、その解決に向けた提案をしていく。
営業マンが、お客さんを無視して一方的に喋っても成約にもちこめないのと同様、アクセス者の悩みやニーズに対応した文書を書かないと反応は得られない。
ＨＰライティングの秘訣
ホームページのコンテンツを作成する際の文書作成（ライティング）のポイントは、下記３点
1.ターゲットの絞り込み
HPのコンテンツを読んで欲しいお客さんを、具体的にイメージできるか。
2.メッセージの絞り込み
HPを読み終わったときに、お客さんに何を伝えたいかがはっきりしているか。
3.わかりやすいストーリー（論理展開）
メッセージを伝えるためのコンテンツのストーリーが、お客さんの目線でわかりやすく構成されているか。
ターゲットの絞り込み（１）
同じ商品でも、お客さんのニーズによって、強調するポイントは違う。
ホームページも同じで、商品の特徴を総花的に並べても、伝わりにくい。
なるべく具体的にお客さんをイメージして、そのお客さんを想像しながらコンテンツを書いていく。
「全てのお客さん」の反応をとるための文書ではなく、「一番買って欲しいお客さん」のための文書。
イメージがわきにくければ、たとえば「お得意様のＡさん」、あるいは「この間買ってくれたＢさん」という感じで、個別のお客さんを念頭においてみる。
ターゲットの絞り込み（２）
ターゲットを明確にしたら、そのお客さんの「悩み」や「ニーズ」を考える。
悩みやニーズをとらえ間違えると、決して反応はとれない。
たとえば車を売るときに、「子供との楽しい思い出を作りたい」というニーズを持つ人に対して、スポーツカーを勧めても反応はとれない。
ターゲットを明確にすることで、ニーズや悩みを具体的にイメージできる。
漠然と「すべてのお客さん」と考えると、ニーズや悩みは出てこないので注意。
メッセージの絞り込み（１）
ホームページを訪れたお客さんに、何を伝えたいかを明確に。
あれもこれも伝えようとしても、伝わらない。
本当に伝えたいメッセージを「一つ」、多くても「二つ」に絞る。
そのメッセージが伝わると、自分の商品を購入したくなるようなポイントを選ぶ。
色々と伝えたいことはあるだろうが、まずは一つのメッセージに絞り込むことが大切。
メッセージの絞り込み（２）
メッセージ、すなわち「お客さんに伝えたいポイント」が絞り込めないという人は、下記を考える。
３０文字以内で、下記を完成させる。
「お客さん、あなたは○○○のために、○○しなければいけません。」（○○が３０文字くらい）
たとえば弊社の場合なら、
「お客さん、あなたは更新費用を抑えるために、ホームページを自分で更新しなければいけません。」
なお、「○○を買いましょう」というようなメッセージは、上記のあとに来るので注意。
わかりやすいストーリー（１）
伝えたいメッセージが決まったとして、それをどう伝えるかが大切。
客先でプレゼンする時に、事前にどういう順番で話をするかを考えるのと同じ。
お客さんの立場に立ったときに、どんな話を、どんな順番でするとメッセージが伝わりやすいか。
ストーリーのポイントは、「トピック」と「組み立て」。
わかりやすいストーリー（２）
メッセージを伝えるためにコンテンツの文書を作成する際には、下記のトピックが一般的。
お客さんの悩みやニーズの具体的描写
お客さんの被害や失敗事例
ニーズや悩みを解決するための方法（＝メッセージ）
メッセージを納得させる客観的な事実。（研究機関の調査、統計、自社の実績、等）
自分自身、あるいは社員の苦労話や失敗談
たとえ話や他社事例
お客様の声
わかりやすいストーリー（３）
前述のトピックをどういう順番に並べるか。
並べ方に定番はない。自分が客先でどういう順番で話をしているかを考えて、それをもとにするのがおすすめ。
一般的には、「起承転結」がわかりやすい。
ネットの情報商材系では、神田さんの「PASONＡの法則」（問題提起→煽り→解決策提示→数量の限定）が有名だが、ネットに溢れかえっているので、利用の際には気をつけたほうがよい。
ライティング上の留意点（１）
ですます調が基本。
くだけすぎはＮＧ。
初対面のお客さんに接するつもりで。
なおメルマガはくだけ調でもＯＫ。（リピートのお客さんのイメージだから）
漢字は使いすぎないように
堅い文書は読んでくれない。
ひらがなを上手く使って、読みやすい文書を。
ライティング上の留意点（２）
とにかく分かりやすく書くこと。
自分の両親が読んでわかる文書
分かりにくい文書は読んでくれない
名文でなくてもよいから、分かりやすさを重視
分かりやすければ、文書が長くなってもＯＫ
営業マンが客先で１時間話しているのなら、ＨＰの文書も同じ分量が必要
ただし分かりにくい文書だと読んでくれないので、分かりやすい文書で豊富な情報量を目指す。
ライティング上の留意点（３）
文字の強調
強調したい部分を、「太字」や「赤文字」で強調する。
強調が多すぎると逆に読みにくくなるので注意
強調の色は、赤色が無難。
緑色は読みにくく、青色はリンクと誤解される
適度に段落をあける
あまりキチキチに書くと、文字がつまって読みにくいので、 ３～４行毎に改行して段落をあけたほうがよい。
小見出しをつける
一定の行数毎に小見出しをつける。
小見出しをつけたほうが文章にメリハリがでやすい。
また読者の理解もすすむ。
「口が達者」と「文書が達者」
営業マンは全般的に話し好きが多い。もともとの才能に加え、生まれてから今までの訓練で身につけたコミュニケーション能力が成績を左右。
経営側も、こうした資質を持った人材を営業マンに配置。
→ 「口が達者」な人材を採用、育成してきた。
ホームページは文書でコミュニケーション
アクセス者にわかりやすく情報を伝える文書を書ける人材が丌可欠。
→ 「文書が達者」な人材を育成する必要性。
→ 「文書が達者」な人材が今後の営業力を左右。
まとめ
ホームページのライティングは、細かいテクニックよりも何を伝えるかが重要。
「ターゲットの絞り込み」、「メッセージの絞り込み」、 「分かりやすいストーリー」がほぼ100％の成否を握る。
