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PUBLICID
AD
C O N C E P T O D E P U B L I C I D A D F I N A L I D A D D E L A P U B L I C I D A D C O M P O N E N T E V E R B A L D E L D I S C U R S O
P U B L I C I TA R I O . C O M P O N E N T E V I S U A L O T R O S E L E M E N T O S D E L A I M A G E N
P U B L I C I TA R I A L E N G U A J E I C Ó N I C O R E L A C I Ó N T E X T O - I M A G E N P U B L I C I D A D E N G A Ñ O S A
INDICE
Una estricta definición de publicidad es aquella que la concibe como un conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento de las personas, incitándolas a consumir determinados productos o a adoptar actitudes frente a circunstancias específicas. Aquella publicidad que induce o persuade al consumo de determinados productos, se denomina PUBLICIDAD COMERCIAL.Mientras que aquella que busca mover a la población a determinadas conductas, sin una ganancia económica directa, es un tipo de PROPAGANDA ESTATAL, de RELACIONES PÚBLICAS o de PROPAGANDA POLÍTICA.
FINALIDAD DE LA PUBLICIDADEl mensaje publicitario tiene el objetivo final el de persuadir a un potencial público consumidor.Para lograr ese objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos de informaciones, una DENOTATIVA y OTRA CONNOTATIVA:• Denotativamente, se nos informa del producto u objeto que se nos pretende vender, mostrando sus cualidades e invitándonos a un acto de compra posterior.• En el lenguaje sincrético de la publicidad se involucran diferentes componentes que se apoyan mutuamente:
• El componente verbal: Constituido fundamentalmente por el
eslogan, que está formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables y cuya función es anunciar el producto. ¿Recuerdas frases como: “La imagen es nada, la sed es todo” (una gaseosa) o “La pasta de mamá”?
• El componente visual: Donde juegan un papel determinante la imagen del producto y/u otras asociadas a él, el color, la forma de las letras, etc., con la función de llamar rápidamente la atención. Ejemplo de imagen asociada a un producto puede ser aquella que muestra a un pequeño pato amarillo que promociona las campañas de un banco chileno.
COMPONENTE VERBAL
• Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona y frases imperativas:
• ¡Ven e intégrate a nuestra Universidad!
• Frases hechas y repeticiones:• Dos veces al día. Dos veces al
año (aviso de pasta de dientes). • Uso de metáforas
COMPONENTE VISUAL• El componente visual está formado por imágenes que
representan al producto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras).
• La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple combinación de colores, líneas y puntos y posee características como:
• Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda con la realidad.
• Posee un contenido denotativo: su significado objetivo.• Posee un contenido connotativo: significación subjetiva que es
producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida.
OTROS ELEMENTOS DE LA IMAGEN PUBLICITARIALos recursos icónicos que usa la publicidad están reflejados en el tipo de personajes que incluye el aviso y en el tratamiento de su imagen al interior del cuadro que contiene el aviso. Ambos elementos buscan reforzar el factor persuasivo de toda publicidad.Entre los personajes que suelen aparecer en los avisos, los más recurrentes son:Los modelos, hombres o mujeres, que representan la imagen estereotípica de la belleza y el éxito social. Su inclusión en un aviso busca hacernos creer que con el producto promocionado nos veremos igual al personaje que se muestra.
IMÁGENES DE HOMBRES Y MUJERES REPRESENTANDO COMO MODELO PUBLICITARIO.
• Experto/a: Se incluye
una persona
con
autoridad sobre el
tema del producto, por
ejemplo, un famoso
deportista utilizando
una
marca
determinada de ropa y
zapatos deportivos.
Modelos femeninos y masculinos, suelen ser los rostros y figuras de productos de belleza y vestuario.Desde hace un tiempo, los más famosos futbolistas son los personajes escogidos por prestigiosas marcas deportivas, para promocionar sus modelos de ropa, calzado y accesorios.
LENGUAJE ICÓNICO• El lenguaje icónico está referido a distintos elementos o
herramientas con las que se compone la imagen de un aviso publicitario. Algunos de estos son:
• Planos fotográficos, como el plano detalle, el primer plano, el plano medio, etc. Que buscan resaltar aquello de la figura humana o del objeto relacionado con el producto publicitado.
• Ángulo de visión: la posición que adopta la cámara en relación con la escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, en picado o contrapicado.
LENGUAJE PUBLICITARIOPrimer plano: en
este caso se enfoca parte del
rostro de un personaje. La
imagen resalta la
frente, los ojos y
la nariz al ponerlas sobre un
fondo negro y al
encerrarlas en una forma circular
de matices relucientes.
Hipérbole: Esta imagen es parte
de una publicidad de pañales para
bebés. En ella, la superposición de la
figura del niño sobre el gran charco de
agua azul, busca connotar la gran
capacidad de absorción de los pañales
que usa.
RELACIÓN TEXTO-IMAGEN
• La composición del discurso publicitario puede tomar dos formas generales respecto de los contenidos verbales y visuales:
• Una composición armónica, equilibrada, simétrica y unitaria.• O bien una composición por contraste, inestable, asimétrica
y fragmentaria.
Avisos con lenguaje propio
El plano horizontal y las
tonalidades frías
que
dominan en esta imagen, le
otorgan armonía a la
composición del spot.
Además, hay una relación de
anclaje entre el texto y la
imagen que permite la
comprensión del mensaje
que la línea aérea nos quiere
entregar.
PUBLICIDAD ENGAÑOSAMuchas veces el discurso
publicitario recurre a la manipulación de la
información, con el objeto de hacer más
efectiva la persuasión y la seducción de los
consumidores. Algunos de los recursos de la
publicidad engañosa son:
• Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores.
• Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme algo falso de un producto).
• Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme algo falso de un producto).
• Se deforma la información utilizando falacias, exagerando las cualidades de un producto y minimizando sus inconveniencias.
• Disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no específicamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que aparecen en determinadas series de TV).
IMÁGENES ENGAÑOSAS