Decode the brand

DECODEDThe Science behind why we buy

Phil Barden

MARKEN ERKENNEN LEICHT GEMACHT.

NICHT GANZ.


Phil Barden

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Phil Barden

WIR ERKENNEN DIE MARKE AUCH OHNE DASS SIE PRÄSENT IST.

WIESO IST DAS SO?

Die Neurologie klärt uns auf.


Phil Barden

UNSER GEHIRN IST IN ZWEI SYSTEME AUFGETEILT:

1. AUTOPILOT 2. PILOT (Daniel Kahnemann’s Modell)

InputTVC; POS;

Wahrnehmung

AutopilotSystem 1Impliziert (unbewusst)

spontanschnellautomatischmühelosinhaltsorientiertlangsam-lernendHasst Argumente und Logik

denkendplanendlangsamkontrolliertmühevollflexibelfortlaufend

PilotSystem 2Explizit(bewusst)

Intuition Reflektion

Decision


Phil Barden

System 1 (Autopilot) läuft immer, es schläft nie.

Es funktioniert automatisch wodurch es den Körper beim Konsumieren

kaum Energie kostet - als damals Energie eine wichtige Ressource war

musste schnell und intuitiv entschieden werden: unser Gehirn ist somit

eigentlich nicht zum DENKEN gedacht, sondern für spontane Reaktionen.

Die höchsten mentalen Aktivitäten laufen auf System 1 ab: Schach

Master entscheiden den nächsten Schritt oder kreative entdecken eine

neue Idee.

System 2 benötigt eine massive Menge an Energie und ist

l a n g s a m , arbeitet somit Schritt für Schritt. Es denkt.

Autopilot

40 BITSPilot

10.999.960 BITS


Phil Barden

Was ist nun mit den Marken?... Also:

Die starken Marken rufen System 1 (Intuition) hervor. Sein Markenzeichen besteht darin, System 1 zu aktivieren und System 2 (Denken) zu überlisten.

Schwache Marken hingegen aktivieren System 2, sprich der Konsument “denkt” über seine Anschaffung nach. Der Intuitive Prozess findet nicht statt.Fail.


Phil Barden

Ein Beispiel für einen Konflikt von System 1 und 2:Lese die Wörter so schnell wie möglich laut vor (Stroop Test):

Der erste Blick sagt: das wird einfach, mühelos. Die Bedeutung des Wortes und der Farbe können normalerweise automatisch aufgerufen werden (System1). Doch beide Informationen stimmen nicht überein: ein Konflikt entste-ht. Es erfordert mehr Konzentration und Kontrolle um es fehlerfrei auszuführen. System 2 wird eingeschaltet und benötigt mehr Energie.

gelb

gelb

gelbgelb

gelbgrün grün

grün

grün rot

rot

blau blau

blauweiss


Phil Barden

SYSTEM 1 UND 2 VISUELL ERKLÄRT:Die erste Fahrstunde. Horror. Kupplung treten gucken gasgeben Ampeln beobachten Passanten nicht umfahren - alles aufeinmal und dann auch noch soviel. Hinzu auf den Lehrer hören und Anwei-sungen befolgen. Das viele Denken machte uns langsam in unseren Entscheidun-gen und der Pilot (System 2) dominierte. Wir konnten nicht intuitiv entscheiden, da Intuition auf Erfahrungen basiert.

Durch das Üben fielen uns Entscheidungen leichter und die Konzentration schwindet. Heute hören wir zudem Musik, singen, klatschen in die Hände, unterhalten uns, telefonieren (hands-free natürlich) und bremsen automatisch bei roten Ampeln ab. Man-chmal fragen wir uns wie wir von A nach B kamen, da wir einfach nicht mehr bewusst auf die ganze Arbeit achten.

System 1 dominiert jetzt durch Erfahrung. Situationen, die seltener geschehen sind Probleme und erfordern Konzentration.Klassiker: Radio leise drehen beim Rückwärts einparken.


Phil Barden

WAS MACHT DER AUTOPILOT MIT ALL DEM INPUT? Es lernt. Nur eben anders als wir “denken”.

Das erste “Nein” in unserem Leben ist nur ein Tonfall. Aber wir realisieren, dass Mutters Stimme lauter wird als sonst. Das nächste Mal nimmt sie uns etwas weg, wenn sie “Nein” sagt. Nach einer Zeit lernen wir die Bedeutung des Wortes bewusst.

Wenn wir mit ihr einen Weg entlang gehen und dort stehen unangenehme Männer und wir er-fahren, dass sie unsere Hand fester hält als sonst, distanz zu den Männer nimmt und schneller geht.Das nächste Mal reagiert sie gleich, nur ist dort diesmal ein Hund und sie sagt: “Pass auf den Hund auf, er beisst!” Wir lernen, dass wenn Gefahr besteht, sie unsere Hand fester hält. Automatisch assozieren wir unangenehme Männer und Hunde als Gefahr.

Wenn wir dann eine Werbung sehen, indem eine Hand ganz fest gehalten wird und nachdem die Marke erscheint, wird die Hand gelöst, verbinden wir damit sofort: bin ich in Gefahr, hilft mir die Marke. So bildeten wir Assoziationen zwischen Marke/Produkt und “Sicherheit”.


Phil Barden

UND NOCH EIN PAAR INSIGHTS:

Wenn wir frischen Kaffee riechen und sich einige Zeit

später die Familie im gleichen Raum zusammensetzt (und

dies wiederholt geschieht), kreiiren wir einen link zwischen

dem Geruch und dem Konzept der Gesellschaft.

Macht sich der Vater Kaffee zum Arbeiten, verbinden

wir “Arbeit” mit “Kaffee”. Wenn wir erwachsen werden,

fühlt es sich natürlich und intutiv an, Kaffee auf der

Arbeit zu trinken.

Es dauert bis zu 10.000 Stunden an Erfahrung, bevor die

“Intuition” anspringt. Ein weiter Weg bis wir sagen können,

dass wir vom “Bauchgefühl her” entscheiden.


Phil Barden

..Die Marken?...

Wir haben also um die 10.000 Stunden mit o2 und IKEA verbracht damit wir ihre “Frameworks” (Hinter-gründe) erkennen. Diese sind essentiel um die Marke präsent zu machen, ohne dass das Logo erscheint.

Sehen wir Blubberblasen auf blauen Hintergrund, assozieren wir automatisch o2 damit.


Phil Barden

FRAMING - Der Autopilot “framed” unsere Erfahrungen.

Nun besitzen wir also 2 Systeme. Schlussendlich er-werben wir ein Produkt einer Marke für das für uns entschieden haben.Aber wie läuft das ab? Wieso entscheiden wir uns für ein gewisses Produkt?


Phil Barden

Viele Faktoren beeinflussen unsere Entscheidungen. Sei es ein

Geruch oder Musik.

Aber nicht nur Signale von ausserhalb, sondern unsere eigene

Verfassung spielt eine imense Rolle.

Sind wir guter Laune, übersehen wir gerne mal Fehler anderer;

unsere Stimmung fließt direkt in unser Entscheidungsverhalten.

Wir kommen auf andere Ideen wenn wir an unserem Arbeitsplatz

sitzen als wenn wir auf den Ozean schauen - räumliche Kondi-

tionen haben ebenso einen Einfluss auf uns im Hintergrund. Er hat

einen Effekt auf uns ohne dass wir es in Kenntnis nehmen.

Wie funktioniert das? Was ist die Grundlage für diesen Effekt?


Phil Barden

Schauen wir uns die zwei Quadrate an: ihr Hintergrund hat einen Einfluss darauf, wie wir das kleine mittige Kästchen sehen. (Daniel Kahnemann’s Modell)

Framing erklärt wie Marken die Entscheidungen beim Erwerb eines Produktes beeinflussen: Marken arbeiten im Hintergrund, rahmen die Empfindung und die Erfahrungen welche mit dem Produkt passieren. Wir wissen was Konsumenten von einem Schampoo oder einem Auto wollen (das kleine Quadrat). Schwieriger wird es, den Hintergrund mit dem Produkt zu verlinken, da sich der Kunde auf das Produkt fokussiert.


Phil Barden

Von Blindtests haben wir erfahren: gebrandete Produkte erscheinen

hochwertiger als nicht-gebrandete, und das obwohl die Produkte

GLEICH waren.

Der VW Sharan und Ford Galaxy sind identisch - beide in der

gleichen Fabrik produziert- jedoch zahlt der Konsument freiwillig

2000Euro mehr.

In UK wurde Virgin Media höher eingestuft als T-Mobile, ungeachtet

dessen dass sie das gleiche Netzwerk nutzen.


Phil Barden

PHÄNOMEN STARBUCKS: Ein Kurz-Urlaub.

KurzUrlaub Kaffee

1.50 Euro3 Euro

Starbucks kann es sich erlauben, einen wesentlich hohen Preis zu verlan-gen. Was beinhaltet der Hintergrund alles? Das interior Design ist warm und gemütlich, es riecht exotisch, weltmusik wird abgespielt. Es ist mehr als nur ein kurzer “pit-stop” für Kaffee. Es ist ein kurzes entkommen zu einem “third place” zwischen zu Hause und Arbeit. Einige würden sagen: ein Kurz- Urlaub.


Phil Barden

Der Rahmen (frame) kann sich je nach Kultur unterscheiden. In China geht es weniger um einen Kurz- Urlaub sondern es geht eher um das “gesehen werden”, es ist ein Status bei Starbucks anzustehen und wird als “wohlhabend” gese-hen. Dies hat einen bedeutenden Einfluss auf das Verkaufsverhalten, da sie nicht einmal Coffee to go kauften. Dieser Rahmen hatte die Auswirkung, dass Starbucks seine Läden vergößerte um mehr Kunden unterkommen zu lassen aufgrund der geringen Anzahl an take aways.


Phil Barden

Eine Studie der Universität Münster zeigte auf, welchen Einfluss die Medien durch ihr “Framing” auf die Glaubwür-digkeit von Nachrichten haben.

Die Studie beweist, dass der Framing- Effekt in Arealen des Hirnes operiert dessen Funktionen wir unterbewusst nicht wahrnehmen. Der schnelle Autopilot reagiert sofort auf die Signale (Logo) und liest den Rest der Nachricht unter vorbe-halt quasi Subjektiv. Das explizite Urteil über die Nachricht war somit vom Autopiloten massiv beeinflusst.

DEUTSCHE BAHN VERDOPPELT

TICKET PREISE

DEUTSCHE BAHN VERDOPPELT

TICKET PREISE


Phil Barden

Man sieht also, dass ein Brand Image erforderlich für ein-en guten Verkauf der Produkte ist. Bei der Kreation von Kommunikation wollen wir oft entscheiden: Produkt ODER Marke; Sales ODER Image; rationaler ODER emotionaler Benefit.Jetzt wissen wir: Marken Image legt dem Produkt die Plattform um sich gut verkaufen zu können.Schlussendlich bleibt nur das Produkt und das unterschei-det sich immer schwerer von anderen Wettbewerbern.

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