1

Institutionen för Kommunikation och Medier

MKVA12 – Kvalificerad yrkespraktik (30hp)

HT 2012

Den transparenta organisations- och verksamhetskulturen

– en analys av PR-byrån Mannov och reklambyrån First Flight

Författare: Dragana Lipovac

Lärare: Jessica Blom Larsson

2

Innehållsförteckning

1. Tillvägagångssätt sid. 3

2. Bakgrund sid. 3-4

2.1 Om First Flight och Mannov sid. 3-4

3. Historia sid. 4-6

4. Retorik sid. 6-7

5. Samarbete sid. 7-9

6. Transparens internt och externt sid. 9-12

7. Tjänster sid. 13

8. Varumärken sid. 13-14

9. Slutdiskussion sid. 14

10. Källor sid. 15

10.1 Tryckta källor sid. 15

10.2 Digitala källor sid. 15

10.3 Intervju sid. 15

3

1. Tillvägagångssätt Praktikarbetet grundas sig på och har formats efter två längre kvalitativa och individuella

intervjuer med verkställande direktör för First Flight Communication och Mannov AB i

Malmö, Carl Magnus Cronholm, samt med rådgivare och Senior partner Per Frejd som arbetar

inom båda byråerna.

Med utgångspunkt från intervjuerna och min egen erfarenhet från praktikplatsen, förankras

teorier av Larsåke Larsson om PR- och informationshistoria i Upplysning och propaganda

(2005). Den historiska aspekten är viktig då det här arbetet fortsätter att berätta om

utvecklingen inom kommunikationsbranschen på 2000-talet i samband med internet och

sociala medier. Hellspongs (2004) teori om retorik appliceras, för att försöka klargöra

retorikens samspel med PR- och reklam i praktiken. För en djupare förståelse om relationen

mellan organisationer och deras strategiska kommunikation, internt och externt, används

Falkheimers och Heides teorier (2007). Det nämns även kortfattat om den ekonomiska termen

Return on Investment (ROI) för att förstå ekonomins viktiga inflytande i dagens PR- och

reklambransch. Teori och analys belyses genomgående i hela arbetet. Vidare stödjer arbetet

även hur PR- och reklambranschen ser ut i praktiken. PR-branschen och reklambranschen är

fortfarande många gånger varandras konkurrenter och det som ska försöka lyftas i arbetet är

varför det är viktigt att de samarbetar på den moderna kommunikationsmarknaden.

2. Bakgrund

2.1 Om First Flight och Mannov

First Flight Communication Agency grundades 2005 och är en digital kommunikations- och

reklambyrå. Företaget har idag 22 stycken anställda med olika yrkesroller som utgör olika

team beroende på projekt. Tidigare hade de byrån sitt kontor på Södra Förstadsgatan men tog

beslutet att flytta till Media Evolution City i mars 2012 (http://www.firstflight.se/)

(http://www.mediaevolution.se/organisation/first-flight-communication). VD och en av

ägarna av First Flight Communication är Carl Magnus Cronholm, i texten nedan kommer han

att kallas för CM Cronholm.

First Flight äger 50 procent av PR-byrån Mannov AB, som har sitt huvudkontor i

Köpenhamn, Danmark. Företaget har även ett kontor i Århus och ingår i Ogilvy Public

Relations Worldwide vilka är globalt representerade. Mannov är en av Danmarks ledande och

4

största PR byråer som startade redan 1975. I Malmö arbetar 4 personer av ca 40 anställda på

företaget (http://www.mannov.com/Samarbete_First_Flight.htm) (http://www.mannov.dk).

2010 köpte First Flight Communication 50 procent av den danska PR-byrån. Tanken bakom

uppköpet var att bygga södra Sveriges första digitala PR-byrå och att arbeta över gränserna

mellan PR och reklam (http://www.firstflight.se/page/5/). Idag sitter byråerna på samma

kontor i Malmö, på Media Evolution City, vid Dockan. Samarbete mellan PR och

reklam/digital kommunikation medför tillämpning av de olika kompentenserna inom

företagen. Då PR och reklam är kundinriktat måste kundens behov bemötas. Då tekniken har

utvecklats måste man använda sig av de olika kanalerna och medierna för att nå till sina

målgruper. Därav menar CM Cronholm och Mannovs dåvarande VD i Danmark, Steffens

Lüders, att samarbetet bidrar till en bredare kunskap inom båda branscherna

(http://www.mannov.com/Samarbete_First_Flight.htm, http://www.mannov.dk/).

Vi vill bygga södra Sveriges första digitala PR-byrå. Marknaden letar efter en ny typ av PR-

byrå med Mannovs spetskompetens inom PR och First Flights inom digitala medier, säger

Carl Magnus Cronholm, VD First Flight Communications

(http://www.mannov.com/Samarbete_First_Flight.htm).

Vid en sådan förändringprocess och sammanslagning av en PR- och en reklambyrå, som nu

blir en organisation ökar vikten av kommunikation. Falkheimer och Heide (2007) nämner

begreppet ökat informationsflöde, här är det viktigt att ledningen talar om för medarbetarna

varför förändringen är viktig och vidare att de behandlar de anställda med värdighet under

processen. Detta för att minska tvivel för organisationen bland de anställda och få dem att

förstå situationen (Falkheimer & Heide 2007: 103).

CM Cronholm på First Flight och Mannov har varit ärlig och förklarande både mot sina

medarbetare och i den externa kommunikationen. Kommunikationen på både First Flights och

Mannovs hemsidor uppdaterades och förklarade om vikten av samarbete och

sammanslagningen av byråerna i Malmö. Teorin ovan om informationsflöde är något som kan

kopplas med teorin om en transparent organisation vilket utvecklas längre ner i texten.

3. Historia Makthavare och opinionsbildare har funnits i alla tider och i Upplysning och propaganda talar

Larsåke Lasson om att PR och information kan kopplas till både retorik, politik och olika

religioner (2005: 49ff).

5

PR och informationshistoria utvecklades och grundades i samband med ekonomiska,

teknologiska och sociala förändringar i samband att samhället blev ett informations- och

konsumtionssamhälle främst under 1900-talet. Informationssamhället samspelar med

teknikens utveckling och i samband med ny teknik kunde man börja producera och sprida

information på ett mycket mer effektivt sätt än förr. Stora uppfinningar slog igenom så som

radio, Tv och internet. Uppfinningarna innebar även ett mer globaliserat samhälle och

kommunikationen flödade över de tidigare gränserna (Larsson 2005: 23 ff).

Likt det Larsson diskuterar om teknik menar Falkheimer och Heide (2007) att vi människor

alltid haft tilltro för tekniken, att medier genom historien skulle minska distanser mellan olika

grupper av människor. De tar internet och intranät som exempel och när det blev aktuellt

inom organisationer på 90-talet, utifrån medierna talar de om begreppet IKT, vilket betyder

information och kommunikationsteknik (Falkheimer & Heide 2007: 99) som praktiseras av

organisationer inom t.ex. digital kommunikation och genom olika mediekanaler.

PR och information som verksamhet kan, enligt Larsson (2005) delas in i tre perioder. Första

är den så kallade Uppbyggnadsperioden som varade 1940-talet till mitten av 60-talet. Den

andra kallas för Mellanperioden och varar från 1960-talets mitt till mitten av 1980-talet. Den

tredje kallas den Expansiva tiden från mitten av 1980-talet och fram till runt år 2000 (Larsson

2005: 47). Det här arbetet fokuserar på den moderna PR- och reklamhistorien från och med

internets uppkomst och de olika kanaler som det medförde efter 2000-talet.

Det blir på 80-talet som PR- och information får en högre status, då man förr inte hade lika

stort förtroende för yrkena bildas det på 70-talet ett större intresse och behov av dem, både

inom den privata och offentliga sektorn. I slutet av 1980 och början på 1990-talet börjar man

använda datorn som redskap och nya mediekanaler utvecklas. Internet blir en ny väg att sprida

information och kommunicera via. Övergången från traditionell lobbying byts till

opinionsarbete på 90-talet. Under 90-talet förändras PR-arbetet och man arbetar med events

och integrerad kommunikation. Konsultmarknaden och IT industrin utvecklas även den

ekonomiska informationen ökar. Kommunikation är nu mer marknadsinriktad (Larsson 2005:

112f).

Förr på 60-talet var det främst privata PR och informationsverksamheter kopplades till

marknadskommunikation och reklam då mycket handlade om att t.ex. lansera specifika

produkter med publicitetsmål hos olika mediekontakter och journalister. Relation mellan PR,

reklam och journalism var skiftande och många gånger kritiseras de två förstnämnda av

6

journalister. En av anledningarna var att de var relativt nya som yrkesroller i samhället och

betraktades som sökare av textreklam. Dock var relationen fungerande och god på lokalnivå

då de tre yrkeskategorierna då de var tvungna att samarbeta på medie- och

kommunikationsmarknaden. De som arbetade inom Public relations gjorde mycket mer än att

arbeta med publicitet och information, de arbetade med bl.a. socialt ansvar och

personalpolitiska frågor (Larsson 2005: 63f, 98f, 122f).

I min intervju med Per Frejd som varit verksam sedan 70-talet inom reklambranschen men

även inom andra kommunikationsbranscher, undrar jag hur relationen mellan de olika

yrkesrollerna ser ut idag. Per Frejd menar att det varit mycket konkurrensfullt förr mellan

branscherna, men man har alltid haft god kontakt. Ju öppnare man är som en byrå desto mer

får man ut av kontakterna, menar han. Ju ärligare man är mot journalisterna desto mer vinner

man i längden. Ju större förtroende och respekt man har mot en journalist desto mer får man

en ömsesidig god relation.

4. Retorik

Hur skapar man då förtroende och relationer till andra organisationer och hos kunder?

I Upplysning och propaganda dikuteras att PR som dagens retorik i organiserad form. Idag

handlar retoriken dock inte enbart om den ensamme talaren som står framför sin publik utan

om hur organisationer och verksamheter sprider sin kommunikation via t.ex. olika

mediekanaler. Idag kan retoriken nå en masspublik, massmedier och en mängd olika

målgrupper (Larsson 2005: 42 ff).

Kommunikation kommer från det latinska ordet communicare som innebär att göra

gemensamt. Falkheimer och Heide (2007) talar om att den rituella synen på kommunikation

ligger nära den ursprungliga betydelsen då den innebär någon slags meningsskapande

kommunikation, att vi ska förstå vår omgivning och våra mottagare, genom att tolka olika

människor och erfarenheter tillsammans i en meningsskapande process. Målet med synen är

att över tiden hålla samman en gemenskap med olika grupper, organisationer, avdelningar etc.

(2007: 31f).

Enligt Falkheimer och Heide (2007) har Public relations forskning vänt sig till retoriska

principer för att försöka förklara hur public relations fungerar i praktiken. En central del i

retoriken handlar om att partnerna ska övertyga varandra genom bästa möjliga argument.

Författarna menar att retoriken återspeglas hos mottagarnas som tolkar vad organisationen

7

säger och gör. Det är dialog som nyckeln till framgång inom kommunikation (2007: 48). Den

interna dialogen och retoriken utvecklas längre ned under Transparens internt och externt.

Per Frejd menar att man hela tiden argumenterar för sina åsikter och idéer till kunder och

andra organisationer. Det är på det viset tilltro hos kunderna skapas. Han menar att talet och

presentationer inför kunder är avgörande för en långvarig relation.

Kunderna måste förstå annonsen eller reklamfilmen men även ta in retoriken vi förmedlar in i

sin retorik och utifrån den informerar de vidare utåt mot sina kunder. Då våra kunder tar till

sig informationen skapas det förtroende. – Per Frejd

Lennart Hellspong (2004) talar om Aristoteles tre avgörande medel för att övertala sina

mottagare. Här är Logos själva talet och budskapet som är bevis för talarens avsikt, där tanke

och språk måste vara förknippat då mottagaren måste förstå tanken och logiken. Vidare är

Ethos talarens karaktär och talarens trovärdighet. Slutligen är Pathos känslan som är

förknippad med viljan som talaren vill förmedla och väcka hos sin publik/sina mottagare för

att övertyga (Hellspong 2004: 50, 231, 248f). I praktiken kan talaren ses som en sändare och

Per Frejd menar att Public relations handlar om Logos och Ethos. Medan reklam handlar om

Pathos för att sedan hamna på Logos.

5. Samarbete I min intervju med CM Cronholm förklarar han varför samarbetet mellan PR- och

reklam/digital kommunikation är så viktig. Han berättar att innan First Flight och Mannov

började samarbeta så hade First Flight några kundprojekt där de samarbetade med extern PR-

byrå. Han menar att alla typer av kommunikationsbyråer är solitära och alltid på sin vakt inom

sina egna verksamhetsområden och kunder. Detta kan bli ett problem när man ska samarbeta

med en annan byrå. Då man gör ett projekt ihop kan resultatet och kommunikationen ut leda

till att kunden blir förvirrad då man sänder ut två olika budskap. Ett budskap från t.ex.

reklambyråns perspektiv på projektet och ett från PR-byråns perspektiv, därav får man inte

den feedback man hade hoppats på. Det är den ena anledning varför ett nära samarbete är

viktigt mellan de två branscherna, menar CM Cronholm. Den andra anledningen är att de

digitala kanalerna har utvecklats. Både CM Cronholm och Per Frejd menar att när de sociala

medierna växte fram så bildades en ny kanal som ingen inom branscherna visste vem som

ägde den och vilka funktioner den skulle innehålla. Tidigare var det tydligt att PR byrån tog

hand om de obetalda kanalerna så som tidningar etc. och reklambyrån tog hand om de

betalda kanalerna så som TV etc. Men när sociala medier utvecklades och blev aktuella för

8

några år sedan visste man inte riktigt vad det var för en mediekanal. Var sociala medier betald

eller obetald kanal? Eller var det en egen kanal? Vem styr opinionsbildningen på sociala

medier? Dessa frågor dök upp i PR- och reklambranschen.

First Flight bestämde sig i samband med utvecklingen av social medier och de tidigare

samarbetarna med extern PR byrå att försöka hitta en permanent samarbetspartner att lösa och

utveckla kommunikation med.

Ett exempel är en hemsida man arbetar med för en kund. Hemsidan har en del som är

opinionsbildande men också en del som är en reklam del. Därmed anser CM att ha kunskaper

om båda delarna bidrar till utveckling, så att man inte hamnar i något gränsland. Detta bidrar

i sin tur till ett bra samarbete med kunder då man erbjuder dem flera vägar till att utveckla sin

kommunikation. Samarbetet innebär även att byråerna nu har mindre begräsningar och plats

för större kreativa kommunikativa lösningar.

Per Frejd berättar om samarbetet var nödvändigt då det i Malmö inte existerar andra exempel

av ett sådant samarbete. PR och reklam skiljer sig åt och är konkurrensfulla fortfarande.

Anledning varför det är viktigt att PR och reklam smälter samman är ROI, enligt Per Frejd. I

ekonomisk term kallas redovisningen för ROI – Return on investment. Enkelt förklarat

innebär Return on investment effekten av investeringen. För att beräkna ROI måste man

analysera både inflöden och utflöden av pengar för varje år och även nettokassaflöde

(http://www.business-case-analysis.com/return-on-investment.html).

Det handlar om att kunna kombinera kretivitet och kommunikation med affärsmannaskap.

När de två kombineras har man den optimala kreativa produkten. Den kreativa idéen måste

förankras och redovisas i den ekonomiska biten. Många byråer har problemet att de inte

orkar sätta sig i kundens problem. Många som arbetar på reklambyråer vill inte ha den

affärsmannamässiga biten i sin närhet. – Säger Per Frejd

Vidare talar Per Frejd om varför kommunikativt samarbete ut mot kund men även inom

organisationskulturen är avgörande. Historisk sett på reklam och kommunikationsfrågan så

har den förflyttat sig från att det inte fanns någon i ledningsgruppen som var kommunikatör

eller informatör till att varje organisation nu behöver någon som är kommunikations- och

informationsansvarig. Förr satt ekonomer, tekniker och distributionsmänniskor etc. i

ledningen. Succesivt har kommunikationsfrågan förflyttat sig upp i hierarkin och idag finns

det inget stort företag utan att kommunikatörer sitter i ledningsposition eller inom en

9

styrelseexpertis, menar Per Frejd. Svaret på varför och behov av kommunikatörer i ledande

positioner är enkel: Man kan plagiera en produkt hur enkelt som helst, ett koncept, det man

slutligen kan konkurrera med är kommunikation och innovation. Kommunikatörer och andra

som arbetar inom kommunikation har förflyttats från någonstans i mitten av organisationen

till toppnivå.

I Strategisk kommunikation (2007) dikusterar även författarna om att marknadsförarna har

haft lättare tillgång till ledande och starkare positioner på grund av sin status, och risken finns

att marknadsföringsavdelningen tar över informatörens uppgifter. Författarna förespråkar

dock att istället för att konkurrera med varandra i de olika branscherna och yrkesrollerna

borde man istället samarbeta för att gynna kommunikationen inom en organisation.

Marknadsförarna har alltid kunnat bevisa resultatmätningar utifrån marknadsinsatser och före

informatörer hamnat i ledningsgrupper medan den sistnämnda varit på mellannivå i olika

organisationer. Kommunikation är indirekt menar författarna och därmed svår att mäta,

ständigt måste de som arbetar inom kommunikation bevisa och övertyga både ledningen och

omgivningen, internt och externt varför kommunikation är viktigt (2007: 25ff). Något som

kan kopplas med Per Frejds tankar kring att man borde förena affärsmannaskap med

kreativitet och kommunikation.

Även Larsson (2005) diskuterar att kommunikations verksamheter går idag över gränserna

och då man förr gjorde bara en sak i företaget är ens roll mycket bredare idag.

Relationshantering, förtroendeinsatser, profilarbete och varumärkesbyggande är idag viktiga

frågor som alla bygger på kommunikation. Även administrativa och ekonomiska aktiviteter

som rekrytering och kapitalförsörjning har fått större kommunikativ karaktär. (Larsson 2005:

144)

6. Transparens internt och externt Vid sidan av transparens så är det viktigt inom kommunikation i dagens samhälle att du äkta,

att du säger att du är den du är. Informationens sprids så snabbt idag så det är bäst att vara

ärlig om en organisation. I marknadsekonomi väljer kunder bort dåliga organisationer och

dåliga produkter som inte talar sanning eller inte gör god CSR. – CM Cronholm

Falkheimer och Heide (2007) diskuterar att ett företag måste vara transparent och arbeta med

strategisk kommunikation på dagens marknad särskilt då informationstekniken har utvecklats.

Idag kan vem som helst hitta information om företaget. Därmed är företags image viktig men

10

vad som visas utåt väljer fortfarande företaget och organisationen. Denna transparens gäller

både mellan organisationens medlemmar och även organisationens förhållningssätt till

omgivningen. Transparensen bidrar till en mer demokratisk organisation och tilltro från

omgivningen till företaget (2007: 18-19, 136).

Anledningen till varför First Flight och Mannov sitter idag i ett byggnadskomplex med andra

företag i byggnaden och varför de två byråerna sitter i ett och samma kontor är viktigt för

organisationens utveckling. Dessutom var företaget med och tog fram konceptet och det

visuella programmet för huset tillsammans med organisationen Media Evolution och

Wihlborgs. Då kände First Flight att de inte kan göra reklam för byggnadskomplexet utan att

själva flytta in, det hade bidragit till dålig trovärdighet, enligt CM Cronholm. First Flight och

Mannov var de första som skrev på kontraktet och de första som flyttade in i huset

(http://www.mediaevolutioncity.se/foretagsinfo/first-flight-communication/).

CM Cronholm menar att Media Evolution City i Malmö är något unikt. Då logiken säger att

det är dåligt att sitta nära en konkurrent som kan se in i företaget menar CM Cronholm att det

är något som är intressant i det. Likt det Falkheimer och Heide (2007) dikuterar om

transparens i en organisation samt vikten av demokrati och tillit för organisationen, talar CM

om att det är viktigt med det transparenta samhället. Idag sprids information snabbt och enkelt

och det är inte så mycket som passerar en vanlig kontorsdag på First Flight och Mannov som

är så hemligt att det bidrar till att det går dåligt för verksamheten om någon av konkurrenterna

skulle se det, menar CM.

- Det är kul att ha branschkollegor nära sig. Kanske hjälper det till i framtiden med

rekrytering och det bidrar till ännu större mångfald inom företaget, att det finns fler duktiga

människor som söker sig hit då det är kraftcentrum med valmöjligheter inom kommunikation.

Detta är även ett alternativ för människor att välja att stanna i Malmö, bidra till branschen

och arbeta och utvecklas, och inte behöver flytta över till Köpenhamn, Stockholm eller

London eller dit det finns andra möjligheter. – säger CM Cronholm

CM tror att det hjälper företagen och branscherna att sitta nära varandra. I huset händer det

olika saker och tillställningar och på så vis hittar man bra sammarbetspartners, inom olika

yrkesroller som annars hade kanske suttit långt bort, nu är det lätt att ta ett snabbt möte vilket

kan leda till ett samarbete, anser han. CM tror att alla kan vinna på det.

11

First Flight och Mannov sitter i ett öppet kontorslandskap, för att man kan samarbeta i

projekten lättare, man kan föra en konversation och ställa frågor enklare om man samarbetar i

ett projekt, enligt CM Cronholm.

Man kan dela med sig av idéer och gemensamma kunskaper och intressen. Det är väldigt bra

för kundskapsspridning. Det är på pluskontot. På minuskontot kan det vara att effektiviteten

blir lidande. Men vill man ha lugn och ro finns det alternativ och sätta sig och vara ostörd.

First Flight har alltid suttit i en öppen kontorsmiljö något som CM förespråkar för. – Det

säger också något om organisations och verksamhetskulturen.

Att det är en öppen och transparent organisationskultur är viktigt enligt CM Cronholm.

Författarna Falkheimer och Heide (2007) tycker att den interna kommunikationen mellan

medarbetare är avgörande för en organisations tillvaro. De talar vidare om att den interna

kommunikationen gör det utförbart att uppnå de mål som organisationen och verksamheten

strävar efter. Även organisationskulturens värderingar ska fästas hos medarbetarna. Vidare är

kommunikationen internt avgörande i det dagliga arbetet (Falkheimer & Heide: 79). Det

dagliga samarbetet och organisationens värderingar sprids lättare i ett öppet kontorslandskap.

CM talar om att kunskaper och idéer sprids enklare genom den öppna kommunikationen och

Falheimer och Heide (2007) talar vidare om vikten av den interna kommunikationen att det

sociala behovet är viktigt men arbetsuppgifterna och arbetstiden får inte bli lidande.

Kommunikationen inom organisationen kan även ske digitalt så som via intranät, server och

e-mail (Falkheimer & Heide 2007: 83ff).

Organisationer bör dra nytta av den variation som finns internt i form av till exempel olika

kunskaper, åsikter, erfarenheter, och kulturell bakgrund. Använder organisation enkla

modeller för att relatera till en komplex omgivning, kommer det hindra dem från att förstå

och hantera omgivningen och publikerna. (Falkheimer & Heide 2007: 60)

När det kommer till chefens roll så menar författarna att det viktigt föra en bra

kommunikation med medarbetarna, att cheferna rör ute i organisationen och visar intresse och

vilja att föra en dialog med sina medarbetare. I praktiken kallas det mangement by walking

around (Falkheimer & Heide 2007: 82ff). Därmed förenklas även chefens kommunikativa roll

med ett öppet kontorslandskap som First Flight och Mannov har, då man kan kontakta chefen

när som helst om viktiga frågor samt föra en dialog, man kan även på ett enklare sätt boka i

ett möte.

12

Då författarna särskiljer den interna kommunikationen och kallar den hierarkisk, medie- och

informell kommunikation upplevs det i praktiken som en blandning av de två sistnämnda

begreppen, särskilt när man sitter i ett öppet kontorslandskap. Dock anser jag som praktikant

att den informella kommunikationen är den som lyser genom mest på praktikplatsen First

Flight och Mannov. Det är den informella kommunikationen som är avgörande för en

resultatrik organisation enligt författarna, då den fyller de luckor som den formella

kommunikationen lämnar. Då medarbetarna och chefen träffas i olika sammanhang dikusterar

de olika saker som verksamheten arbetar med, på så vis gynnar man varandra och sina

arbetsuppgifter medan man kommunicerar. Dessa nätverk kallas för praktikgemenskaper då

individerna delar samma intresse om ett specifikt kunskapsområde inom praktiken. Då olika

tankesätt och budskap förankrar sig hos medarbetarna kan de spridas vidare externt. Slutligen

anser författarna att det är viktigt att komplettera informella nätverk med formella, så som via

den digitala kommunikationen som nämns ovan, så att alla i organisationen är inkluderade

och förstår informationen (Falkheimer & Heide 2007: 79ff).

Per Frejd menar att det första man ska börja med när man arbetar med ett varumärke är inte

marknadsföringen utan kommunikationen internt – när företaget tror på märket inom

företaget, det är då kommunikationen utåt blir bra. Det man måste tänka på är: vad är det för

erbjudande företaget har till markanden? De som tror att ett erbjudande handlar om ett pris,

tror fel. Ett erbjudande kan vara ett pris eller en tjänst som lever i symbios med varandra. Det

kan vara försäljning, det kan vara att skapa förtroende, anser Per.

Vidare talar han om att de anställda måste förstå kunderna de samarbetar med. Man måste

veta varför man gör det man gör och varför det är viktigt. Man måste förstå sin målgrupp och

inte bara leverera. Och det måste börja internt. Annars kommer inte de egna anställda som är

de största ambassadörerna för en produkt att förstå varför vi gör det vi gör. – säger Per

Något som kan återkopplas till Falkheimers och Heides (2007) teorier som nämns ovan om

den trasparanta organisationen och öppna kontorslandskapet med gemensamma kunskaper

och intressen som medarbetarna delar med sig i informella, interna kommunikationen. På

First Flight och Mannov sker detta både inom det öppna kontorslandskapet men även vid

olika tillställningar i huset Media Evolution City, utspelas praktikgemenskaper som gynnar

både den egna organisationen och byrån men även andra i byggnadskomplexet eller de som

söker sig till MEC.

13

7. Tjänster

Falkheimer och Heide diskuterar traditionella och dolda tjänster, traditionella tjänster kan

vara t.ex. konsulter medan dolda tjänster är något alla organisationer mer eller mindre

erbjuder. Dolda tjänster är en hel led osynliga tjänster så som utveckling, kvalitetskontroll,

försäljning som ingår i en produkts, eller tjänst totalkostnaden av att tjänsten är prisvärd.

Vidare diskuteras fasta kostander så som lokalhyra, markandsförning etc. Dessa tjänster och

kringkostnader är svåra att ta betalt för från kund därför menar Falkheimer och Heide att man

måste som verksamhet dramatisera vad kunden betalar för så att kunden får upplevelse

Därmed måste man materialisera och dramatisera vad de olika tjänsterna inom

kommunikation består av. Bl.a. detta har bidragit till den opålitliga karaktären hos PR och

reklambyråer förr. Vidare talar författarna om att tjänster är immateriella, därmed skapas

immateriella värden hos organisationer som förmedlar de. Dessa värden är avgörande för ett

konkurrenskraftigt företag, värdena är kopplade till en organisation och därmed svårare att

kopiera om man jämför med en produkt och tjänst skapar värden och relationer till kunder.

(2007: 19 ff). PR- och reklambyråer som Mannov och First Flight är tjänsteföretag därmed är

det avgörande för hur de utför sina tjänster och skapar värden, på så vis som Per Frejd talar

om ovan att värdena börjar internt för att spridas externt.

8. Varumärken CM Cronholm talar om att förståelsen för sin omgivning och för kunder är det avgörande för

att bygga en relation med de och för att lyckas inom kommunikationsbranschen.

Att förstå varför människor väljer en viss produkt och köper den, tar tid, och även att förstå

vad det är särskiljer produkten, och varför människor väljer som de gör och vad kan tänkas

göras för att få de att byta till något annat. Den typen av kunskap är avgörande för en

relation därmed är ett längre samarabete mellan oss och våra kunder/andra organisationer

viktigt. – CM Cronholm

Likt i det tänket som First Flight och CM Cronholm har menar även forskarna Falkheimer och

Heide (2007) att man lägger fokus på varumärkesbyggande pga. konkurrensskäl och pga. att

varumärken inte går att kopiera på ett lika enkelt sätt som man kan kopiera, även något Per

Frejd talar om ovan angående vad som har lett till att kommunikation har fått en större

betydelse i olika organisationer. Forskarna menar att konsumenter bygger idag relationer till

varumärken och deras attityder utgår utifrån varumärkesbygganden, Författarna talar även om

att då tillverkningskostnaden är mycket mindre än försäljningskostanden tyder det på att vi

14

lägger stor vikt vid idé och värdering bakom själva varumärket. Den mesta av kostnaden läggs

på marknadsföring och försäljning. Vi förlitar oss på en organisation och ett varumärke på

pga. de värden som organisationen står bakom (Falkheimer & Heide 2007: 19f).

… - vi konsumerar många gånger för att stärka vår identitet och attraheras av de värden som

en viss organisation står för (t.ex. exklusivitet, trygghet, eller traditionalism). (Falkheimer &

Heide 2007: 19)

Cm Cronholm talar om att för alla discipliner är det internet som har haft störst påverkan de

senaste åren, därför att med internet kom också en helt annan informationstransparants och

allting blev tillgängligt. Nuförtiden kan människor ta reda på vad som helst innan man ställds

inför val, så som val om produkt och varumärke.

– Detta påverkar kommunikatören i väldigt stor utsträckning, exempelvis att innan så satt

kommunikatören på exklusiv information, vid t.ex. lansering av en ny produken, då visste

individen vad som var unikt med den. Idag vet redan alla om produktens egenskaper även

innan lansering. Det just därifrån varumärkeskommunikationen blivit viktigare. Det man

försöker sälja en bild av någonting, hur t.ex. produkten ska kännas och uppfattas. – säger

CM Cronholm

Här kan även en parallell dras till Konsumtionssamhället där Larsson (2005) dikuterar flera

andra forskares tankar och talar om följande: … publiken eller medborgarna begränsas till att

vara konsumenter där vi köper en viss idé eller policy. Resultatet av denna utveckling är i

korthet ”a world where everingthing is costomized”. (Larsson 2005: 28)

9. Slutdiskussion

Att använda sig av både medie-och kommunikationsvetenskap och ekonomi när man tittar på

PR- och reklamverksamhet bidrar idag till att de två branscherna utvecklas och blir

konkurrenskraftiga på marknaden, tillsammans. Att visa var de investerade pengarna i olika

projekt går till bidrar till förtroende både hos andra organisationer och kunder. Istället för att

vara varandras konkurrenter ska man försöka samarbeta samt utnyttja varandra kompetenser

inom kommunikation. Oavsett om det handlar om relationen mellan olika organisationer eller

relationen mellan organisationer och kunder så är kommunikation och transparensen

avgörande, då de skapar förtroende.

15

10. Källor

10.1 Tryckta källor

Hellspong, Lennart (2004). Konsten att tala – Handbok i praktisk retorik. Lund:

Studentlitteratur

Falkheimer, Jesper & Heide, Mats (2007). Strategisk kommunikation: en bok om

organisationers relationer. Lund: Studentlitteratur

Larsson, Larsåke (2005). Upplysning och propaganda. Lund: Studentlitteratur

10.2 Digitala källor

Firstflight.se. Hämtad 2012-12-03

http://www.firstflight.se/

http://www.firstflight.se/page/5/

Mediaevolutioncity.se. Hämtad 2012-12-03

http://www.mediaevolution.se/organisation/first-flight-communication

Mannov.dk. Hämtad 2012-12-03

http://www.mannov.com/Samarbete_First_Flight.htm

mannov.dk

Business-case-analysis.com. Hämtad 2012-12-04

http://www.business-case-analysis.com/return-on-investment.html

10.3 Intervju

Intervju med VD Carl Magnus Cronholm 2012-12-20

Intervju med Senior partner Per Frejd 2012-12-20