Den ultimate veiledningen for administrering av

omdømme på internett

Hva er administrering av omdømme?

Side 1

Forretningens omdømme på internett omfatter alt en kunde kan finne ut om deg gjennom søk på nett. Alt som er lagt ut på sosiale nettverk, hos bestillingspartnere, på nettsteder for anmeldelser og annet, er fritt vilt. Til sammen bidrar disse kildene til å forme omdømmet ditt på internett og kundens oppfatning av forretningsvirksomheten din.

Denne veiledningen er utformet for å hjelpe forretninger med å administrere omdømmet sitt på internett. Den er bygget på fire nøkkelelementer:

1. Påvirk samtalen. Du kan ikke kontrollere hva som blir sagt om forretningen din, men du kan bidra til å påvirke det ved aktivt å administrere omdømmet ditt på internett.

2. Skap realistiske forventninger. Du bør skape realistiske forventninger gjennom omdømmet ditt på internett, så du kan overgå dem og glede kundene.

3. Maksimer innsatsen. Lag en tydelig strategi og sett deg klare mål for å spisse tiltakene og maksimere avkastningen på investeringen.

4. Det er aldri for sent å starte. Med riktig plan og noen få minutters arbeid hver dag, kan hvem som helst administrere forretningens omdømme på internett.

Bilder lastet opp på Instagram eller Facebook av besøkende. Twitter-meldinger fra reisende. Omtale lagt ut av journalister eller bloggere. Anmeldelser på nettsteder, så som TripAdvisor.

Nærmere 80 % av de spurte sier at internett er det første stedet de leter etter informasjon, og over 50 % bruker søkemotor i letingen.1 Du vil gjerne at potensielle kunder bruker markedsføringskanaler du kontrollerer, så som nettstedet ditt eller sosiale medier. Men med søkemotorer får de også tilgang til mye annen informasjon som du ikke har kontroll over – f.eks. anmeldelser, kommentarer på sosiale medier, forbrukerbilder, med mer.

Det å ikke ha kontroll over konsumentenes oppfatning er ikke noe nytt innen reiselivsbransjen. Mange nettsider for sosiale medier og anmeldelser er tross alt nærmere 20 år gamle. Men i dag tar imidlertid flere konsumenter sine reiseavgjørelser basert på disse uavhengige informasjonskildene.

I en nylig TripBarometer-undersøkelse, gjennomført av TripAdvisor, sier 89 % av deltakerne at anmeldelser har størst betydning for bestillingen.2 På samme måte sier over 80 % av deltakerne i en undersøkelse fra Phocuswright i 2015 at anmeldelser fra reisende har stor innflytelse på bestillingsavgjørelsene deres, og 54 % ville ikke bestille et sted som ikke har anmeldelser.3

89 % av deltakerne sier at anmeldelser har størst innvirkning på bestillingene2

Dette betyr at det er viktigere enn noen gang for reiselivsbransjen å administrere omdømmet sitt på internett. Potensielle kunder blir styrt av tredjepartsinformasjon, som en forretning ikke har noen direkte kontroll over. Men det er stor forskjell på å ikke ha direkte kontroll, og å ikke ha innvirkning. Det er her administrering av omdømme kommer inn i bildet.

Det å aktivt administrere omdømmet ditt på internett, bidrar til å endre kundenes oppfatning om forretningen, påvirke bestillingsavgjørelsene i din favør og, til syvende og sist, gi mer penger i kassa.

Side 2

1. Forbrukerundersøkelsen The Connected Consumer Survey 2014/2015, "How digitally-savvy are people?"

(Hvor stor er den digitale forståelsen blant folk?)

2. TripBarometer Global Edition, april 2014. Nærmere informasjon finner du i TripBarometers globale rapport

3. Kundeundersøkelse gjennomført av Phocuswright på vegne av TripAdvisor, mai 2015

Administrering av omdømme på internett: Hvorfor har det noen betydning?

Det å påvirke kundenes bestillingsavgjørelser er bare begynnelsen. Forskning viser at administrering av omdømme på internett kan ha direkte innvirkning på hvor godt forretningen din gjør det økonomisk. Ta følgende med i betraktningen:

Side 3

Hva betyr det for deg?

4. TrustYou, "How to present review content for more conversions" (Slik presenterer du innhold fra anmeldelser for flere konverteringer), september 2015

5. Medallia, "Responding to Social Media Boosts a Company’s Bottom Line, New Research Finds" (Nye undersøkelser viser at å svare på sosiale medier forsterker sluttresultatet til en forretning), mars 2015

En nylig TrustYou-undersøkelse ved Accor Hotels viste at det er 3,9 ganger mer sannsynlig at reisende velger et sted med høyere gjestevurdering når prisene er de samme.4

Den samme TrustYou-undersøkelsen fastslår at 76 % av de reisende gjerne betaler mer for et sted med høyere gjestevurdering.4

Medallia-undersøkelsen viser at hoteller som engasjerer seg aktivt med sosiale medier, har dobbelt så stor vekst i belegget som de som ikke gjør det.5

GJESTEVURDERINGER AV HOTELL

Reisende som lite trolig

bestillerReisende

3,9 ganger mer trolig til å bestille

VEKSTRATE I HOTELLBELEGG

Hoteller som er aktivt engasjert i sosiale medier

Hoteller som ikke er aktive i sosiale medier

76 % av de reisende betaler gjerne mer for et sted med høyere gjestevurdering

Det er faktisk flere grunner til at administrering av omdømmet på internett er så viktig for forretningens økonomi:

Markedsfør de positive tingene og fiks de negativeInnsamling av anmeldelser fra alle gjestene gir deg et vindu mot hva du gjør bra – og ikke så bra. Tjen på de positive kommentarene, og bruk de mindre fornøyde kommentarene til å bli bedre.

Få de riktige gjestene inn gjennom dørenOrdspråket som sier at "kunden har alltid rett", kan nok fortsatt være sant – men ikke alle kunder er riktig for nettopp din forretning. Respons på tilbakemeldinger fra de beste kundene dine, kan hjelpe deg med å fremheve det spesielle ved forretningen din, og tiltrekke flere potensielle kunder fra det mest lønnsomme målmarkedet ditt.

Sørg for at de kommer stadig tilbakeFortell hvordan du har forbedret tjenestene basert på kundenes tilbakemeldinger. Når du viser at du verdsetter gjestenes synspunkter, oppmuntrer dette til gjenbesøk – og tiltrekker nye kunder.

Forsterk nedslagsfeltetUavhengige forretninger kan komme kun et stykke på vei med bruk av markedsføringsbudsjettet alene. Men med skikkelig administrering av omdømmet på internett, kan du gjøre om alle anmeldelser, kommentarer og bilder fra reisende til annonser rettet mot målgruppen i kundemassen.

Side 4

EKSPERTRÅD: BYGG OPP KUNDENES TILLIT

"Folk ser etter et sted de kan stole på, der de vet at de blir godt behandlet – som om det var familie eller venner. Når et viktig reisemagasin eller reisefellesskapet på TripAdvisor sier at et sted er bra, så hjelper det mye. Den bekreftelsen er nettopp det som påvirker dem."

PAUL BIDAULT, Eier av Wego Walking Tours, Paris

Hva betyr det for deg? (fortsettelse)

Gi deg selv et bedre omdømme ved å overgå forventningene utenfor internett. Den enorme informasjonsmengden som er tilgjengelig på internett i dag, kan gjøre det utfordrende for forretninger å få kontroll på omdømmet. Hvordan løser vellykkede forretninger denne utfordringen? Dette er hemmeligheten: De konsentrerer seg om å sette kundenes forventning til et realistisk nivå, for deretter å overgå dem.

Alt som kundene leser på internett er med på å forme forventningene de har. Overnattingssteder får dårlige anmeldelser og kommentarer når kundens opplevelse ikke oppfyller forventningene. Tenk på det: Du forventer noe annet fra et hotell til 100 dollar natten, mot et hotell til 500 dollar natten – eller en restaurant som tar 15 dollar for en rett, kontra 100 dollar per rett. Det er helt greit å være et hotell til 100 dollar natten, eller en restaurant som tar 15 dollar for en rett – når dette er hva kunden forventer av deg. Men forventer de derimot noe luksuriøst og får noe hverdagslig isteden, kommer tilbakemeldingene på internett inn i forrykende fart.

Side 5

Hemmeligheten bak administrering av omdømme på internett

Dette er hemmeligheten: Vær sann mot forretningsprofilen din. Unngå å overselge deg på internett. Bygg opp et omdømme på internett som gir kundene realistiske forventninger — og overgå dem.

Administrering av omdømme på internett handler ikke om å lese og svare på absolutt alt som legges ut på internett om forretningen din, eller å forsøke å finne en måte du kan dysse ned de negative kommentarene på. Det handler om å sørge for at all tilgjengelig informasjonen om forretningen din setter kundenes forventninger til et realistisk nivå. Nettstedet ditt, bildene og markedsføringskommunikasjonen må komplettere brukerinnsendte anmeldelser og bilder på nettsteder tilrettelagt for anmeldelser, så som TripAdvisor.

Kontaktdetaljer, åpningstider og adresse må være riktige alle steder der reisende finner dem, for å sikre at potensielle kunder ikke får problemer eller sendes til feil sted. Hvis bassenget er stengt, eller det foregår bygningsarbeid utenfor hovedinngangen, bør du kontakte gjestene og informere dem på forhånd. Og ikke stopp der – det er viktig å oppdatere resursene som de reisende bruker når de søker etter informasjon. Hvis det for eksempel er bilder av bassenget ditt, oppdater bildeteksten med datoen for gjenåpningen.

Den enkleste måten for deg å kommer i gang med omdømmeadministrering på er å sørge for at kundene får service som oppfyller forventningene utenfor internett.

Side 6

EKSPERTRÅD: FOKUSER PÅ KUNDEOPPLEVELSEN

"Kundeservice er hovedfokuset mitt i forretningsvirksomheten. Vi ønsker å gi en god opplevelse fra start til slutt. Vi er villige til å jobbe hardt for å få gode anmeldelser." DEAN O’MALLEY

Eier av Jetpack America

Hemmeligheten bak administrering av omdømme på internett (fortsettelse)

Kjenn forretningsprofilen din. Du kan ikke være alt for alle. Ta et ærlig blikk på forretningen og merkevaren. Hvilke kundegrupper er mest positive i sine omtaler? Burde kunder forvente å oppleve luksus eller kvalitet til en rimelig pris? Når du avgrenser målgruppen, er det enklere å styre innsatsen for administrering av omdømme på internett mot de beste kundene dine.

Sett deg mål. Når du former omdømmet ditt på internett, sett deg mål som spisser engasjementet mot de beste kundene dine, med forretningsformålet i tankene. Et familievennlig feriesenter bør for eksempel prioritere å svare på anmeldelser fra familier på tur, heller enn forretningsreisende. Eller en attraksjon som tilbyr guidede turer på tysk, bør ikke fokusere veldig på anmeldelser fra gjester som ikke er tysktalende. Siden det ikke er mulig å lese eller svare på alt som legges ut på internett om forretningen din, kan målsettinger hjelpe deg med å fokusere på det som er viktig for deg.

Skap en kultur for administrering av omdømme på internett. Én person alene kan ikke ha ansvar for all omdømmeadministrering. (Med mindre du er et enkeltpersonforetak – da er det du som har det!) Hvert teammedlem må få vite hvilken innvirkning de har på kundens opplevelse. Prioriter opplæring av ansatte i omdømmemålene du har satt, og oppfordre dem til å følge med på sosiale innlegg og anmeldelser. Det er imidlertid helt klart at ansvaret for å svare på tilbakemelding fra kundene, tilfaller en liten gruppe som har fått opplæring i å uttale seg på vegne av forretningen.

Side 7

Etabler en strategi

Er du klar til å ta fatt på administrering av omdømme på internett og sette forventningene til potensielle gjester til et reelt nivå? Før du hopper uti, må du sørge for å ha en strategi som styrer innsatsen. En strategi hjelper deg med å få mest mulig ut av tiden du investerer, og avgjør hvor du skal rette fokus. Her er noen retningslinjer for å hjelpe deg:

EKSPERTRÅD: ETABLERE EN OMDØMMEBEVISST KULTUR

"Folk vil ofte ha en rask og enkel løsning, men de beste resultatene kommer fra en kulturendring som omfatter alle ansatte i prosessen med å få positive anmeldelser. Dette betyr å sette klare mål og strategier, følge nøye med på anmeldelser, og å tilrettelegge for den opplæring, støtte og anerkjennelse de ansatte trenger for å oppnå sitt fulle potensial."

DANIEL CRAIG Grunnlegger av ReKnown

1. Bestem deg for å lytte. Kundene snakker om deg, enten du lytter eller ikke. Bestem deg for å lytte til det de har å si – selv om du ikke alltid kommer til å like det du hører. For å "høre" hva de sier, søker du etter forretningen din via en søkemotor. Ikke glem å søke etter bilder også. Lag en liste over de mest populære nettstedene der folk legger ut kommentarer om deg, og ha for vane å sjekke innom dem regelmessig.

2. Behandle anmeldelser som verdifulle edelsteiner. Anmeldelser er i bunn og grunn gratisvurderinger av forretningen din. Ikke bekymre deg hvis du finner negative tilbakemeldinger. Folk forventer ikke at du er perfekt hele tiden. Men når noe går galt, forventer de at du tar ansvar og ordner det. Bruk negative tilbakemeldinger til å gjøre forretningen bedre. Og sørg for å fortelle gjestene hva du har gjort – da vet de at du alltid lytter og forsøker å bli bedre.

EKSPERTRÅD: BRUK TILBAKEMELDINGER TIL Å BLI BEDRE

"Vi bryr oss virkelig om gjestene våre. Svar fra ledelsen bidrar til å gi dem tillit til oss. Noen ganger går det galt. Vi er ikke redde for å innrømme det, takke gjestene for tilbakemeldingene og fortelle om forbedringene vi har gjort i etterkant. Vi mener det er viktig å vise dette til personer som leser anmeldelsene våre."

Side 8

NINA PECI Relais Borgo Santo Pietro, Toscana

3. Følg med på trendene. Potensielle kunder har ikke tid til å lese alt som er å finne om stedet ditt, akkurat som deg. De ser heller etter mønstre. Én dårlig kommentar eller ett dårlig bilde sender dem ikke nødvendigvis til en konkurrent. Flere dårlige anmeldelser på rad kan derimot overbevise dem om å finne et annet sted. Du bør ha samme tilnærming til administrering av omdømme på internett. Se om du finner mønstre på et tidlig stadium, og konsentrer ressursene dine om disse sakene. På den måten ser potensielle gjester bare de gode trendene!

Det er enkelt å komme i gang

Nå som du har etablert en strategi, er tiden inne for å sette den ut i live. Her er fem ting du kan ha i bakhodet, sammen med en nyttig sjekkliste for å spisse tiltakene.

4. Ikke vær redd for tilbakemeldingene. Den beste måten for deg å finne ut hva som fungerer og ikke, er å be gjestene si hva de mener. Sørg for å få anmeldelser eller synspunkter fra alle kundene dine. Hvis du forsøker å unngå negative anmeldelser, vil det til slutt skade forretningsvirksomheten. Hvis du ikke vet hva som går galt, kan du heller ikke rette opp i det.

Noen nettsteder, deriblant TripAdvisor, har retningslinjer mot utsiling av anmeldelser, og kan straffe steder som bare ber om anmeldelser fra gjester som hadde positive opplevelser.

IKKE GLEM: SJEKK REGLENE

Sjekk reglene før du ber om tilbakemelding på et bestemt nettsted. TripAdvisor oppfordrer forretninger til å be alle kunder om å skrive anmeldelser. Men å være selektiv og bare be om anmeldelser fra visse kunder, strider mot våre retningslinjer. Hvis du ikke kjenner reglene, kan dette føre til straff dersom du uforvarende bryter dem – noe som til syvende og sist skader omdømmet ditt på internett.

5. Svar med et (virtuelt) smil. Benytt muligheten til å gi tilsvar på de nettstedene der dette er mulig. Når du svarer, bruk den samme tonen du ville ha brukt hvis du snakker til noen i resepsjonen eller ved innsjekkingsskranken. Svarene må være personlige og oppriktige. Unngå klipp og lim det samme svaret – ingen liker en robot. Og selv om det kanskje føles godt å skrive et sint svar på en negativ anmeldelse, vil det skade deg i det lange løp. Det vil nemlig ikke gi det beste førsteinntrykket på fremtidige kunder.

Side 9

EKSPERTRÅD: HVOR OFTE BØR JEG SVARE PÅ ANMELDELSER?

"Antallet anmeldelser du bør svare på, varierer ut ifra forretningens målsettinger. Som et minimum anbefaler jeg at forretninger alltid har minst ett synlig svar på den første siden med anmeldelser. På den måten kan kundene alltid se at forretningen bryr seg om tilbakemeldinger og svarer på dem, uten å måtte søke gjennom flere sider med anmeldelser etter den siste negative."

BRIAN PAYEA Leder for TripAdvisor Industry Relations

Komme i gang ☐ Etabler en strategi og sett mål for administrering av omdømmet på

internett. ☐ Del strategien med teamet ditt, og sørg for at alle støtter opp om den. ☐ Bruk søkemotorer til å finne hva som for tiden sies om deg på internett. ☐ Velg toppresultatet og følg disse trinnene:

☐ Bekreft at forretningsinformasjonen er korrekt, og korriger den hvis ikke. Dette kan kreve at du registrerer deg som representant for forretningen.

☐ Last opp nye bilder hvis det er mulig. ☐ Les de nyeste anmeldelsene, innleggene eller Twitter-meldingene fra

forbrukere. ☐ Noter deg trendene du ser.

☐ Gjenta denne prosessen med resten av de relevante søkeresultatene. ☐ Prioriter resultatene som er på øvre del av listen, ettersom disse er de

mest aktuelle. ☐ Opprett en liste over populære nettsteder der kunder finner informasjon

om stedet ditt, og registrer deg på hver av dem. ☐ Bruk en varslingstjeneste (f.eks. Google Alerts eller Mention) slik at du blir

varslet når forretningsnavnet ditt legges ut på et offentlig nettsted.

Hver uke ☐ Oppfordre kunder til å dele tilbakemeldinger, anmeldelser, innlegg

og Twitter-meldinger på de mest populære nettstedene, inkludert TripAdvisor.

☐ Besøk hvert av de mest populære nettstedene. På hvert nettsted: ☐ Les gjennom de nyeste tilbakemeldingene fra reisende. ☐ Ta notater av informasjonen som deles. ☐ Hvis det er mulig, kan du engasjere reisende ved å legge til egne

innlegg og Twitter-meldinger. ☐ Etter hvert som du ser trendene, prioriterer du forbedringer basert på

tilbakemelding fra kunder i målgruppen din. ☐ Når du gjør forbedringer, svar på de anmeldelsene, innleggene

eller Twitter-meldingene som førte til endringen. ☐ Svar på kundenes tilbakemeldinger for å vise at du er en del av samtalen.

Bruk strategien din for administrering av omdømme på internett som veiledning.

Sesongmessig ☐ Ta opp strategien for administrering av omdømme på internett på nytt og

diskuter den med teamet. ☐ Legg til nye bilder og oppdater informasjonen på de populære nettstedene. ☐ Gjennomfør et nytt søk etter forretningen din for å se etter nye nettsteder

som kundene bruker.

En sjekkliste for administrering av omdømme på internett

Side 10

TIPS

Prioriter å skrive svar til kunder i målgruppen din. Dette viser potensielle kunder som undersøker stedet ditt, at du bryr deg om opplevelsene de har hatt.

For å komme i gang med å administrere omdømmet ditt på TripAdvisor, kan du gå til TripAdvisors administrasjonssenter: no.tripadvisor.com/Owners

TIPS

Søk etter forretningens nøyaktige navn og beliggenhet, som "Blue Hawaiian Helicopter Tours, Maui". Hvis kundene har en tendens til å forkorte forretningsnavnet eller kalle det noe annet, søk etter disse navnene også.