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Der Einsatz von Preisausschreiben im Marketing
Konsum und Verhalten 19 Herausgegeben von G. Behrens, Wuppertal· K P. Kaas, Frankfurt· W. Kroeber-Riel, Saarbriicken V. Tro~msdorf, Berlin· P. Weinberg, Paderbom
Band 1 Band 8 Band 14 W Kroeber-Riel und Bruno Neibecker Christian Hay G. Meyer-Hentschel Konsumentenemotionen Die Verarbeitung Werbung - Steuerung Messung durch computer- von Preisinfonnationen des Konsumentenverhaltens gestiltzte Verfahren durch Konsumenten 1982.216 Seiten. Geb. DM 98,- - Eine empirische Validierung 1987.369 Seiten. ISBN 3-7908-0269-7 nichtverbaler Methoden - Brosch. DM 69,-
1985. 198 Seiten. Geb. DM 59,- ISBN 3-7908-0373-1
Band 2 ISBN 3-7908-0335-9
Hans-Peter Hossinger Band 9 Band 15 Pretests in der Marktforschung Michael Dieterich Thomas E. Banning 1982.267 Seiten. Geb. DM 66,- Konsument und Gewohnheit Lebensstilorientierte
Marketing-Theorie ISBN 3-7908-0272-7 - Eine theoretische und - Analyse und empirische Untersuchung zum Weiterentwicklung Band 3 habituellen Kaufverhalten - modelltheoretischer und Forschungsgruppe Konsum und 1986.369 Seiten. methodischer Ansatze der Verhalten (Hrsg.) Brosch. DM 69,- Lebensstil-Forschung im Innovative Marktforschung ISBN 3-7908-0338-3 Marketing 1983.266 Seiten. Geb. DM 98,- Band 10 1987.236 Seiten. ISBN 3-7908-0289-1 Franz-Josef Konert Brosch. DM 59,-
Vermittlung emotionaler ISBN 3-7908-0379-0
Band 4 Erlebniswerte Beate von Keitz - Eine Marketingstrategie fUr Band 16 Wrrksame Fernsehwerbung gesattigte Miirkte - Hans-Dieter Ruge 1983. 196 Seiten. Geb. DM 56,- 1986.272 Seiten. Die Messung bildhafter ISBN 3-7908-0291-3 Brosch. DM 65,- Konsumerlebnisse
ISBN 3-7908-0339-1 - Entwicklung und Test einer neuen MeBmethode -
Band 5 Band 11 1988. 278 Seiten. Ulricke Bleicker Peter Weinberg Brosch. DM 78,-ProduktbeurteUung der Nonverbale ISBN 3-7908-0396-0 Konsumenten Marktkommunikation 1983. 245 Seiten. Geb. DM 59,- 1986.224 Seiten. Geb. DM 49,-
Band 17 ISBN 3-7908-0292-1 ISBN 3-7908-0357-X Willy Koerdt
Band 12 Das Anspmchsniveau von Band 6 Erhard Bost Urlaubsreisenden GundolfMeyer-Hentschel Ladenatmosphire und - Ein empirischer Beitrag zur Aktivierungswirkung von Konsumentenverhalten Konsumentenforschung -Anzeigen 1987.249 Seiten. 1988. 263 Seiten. 1983.236 Seiten. Geb. DM 59,- Brosch. DM 59,- Brosch. DM 65,-ISBN 3-7908-0298-0 ISBN 3-7908-0368-5 ISBN 3-7908-0405-3
Band 7 Band 13
Band 18 Harald Wachenfeld Matthias Ernst Freizeitverhalten und Gerold Behrens Die Nutzung von Marketing Konsumentenverhalten Bildschirmtext-Infonnationen - Grundlagen des Marketing fUr - Entwicklung, Abhiingigkeiten, fiir Konsumgiiter-Kaufent- Freizeitangebote - Moglichkeiten -scheidungen 1987.432 Seiten. 1988. 237 Seiten. 1985. 264 Seiten. Geb. DM 68,- Brosch. DM 79,- Brosch. DM 36,-ISBN 3-7908-0330-8 ISBN 3-7908-0372-3 ISBN 3-7908-0406-1
Gerd Stottmeister
DerEinsatz von Preisausschreiben im Marketing Auspragungen, Wrrkungen und Wrrkungsmessung
Uo/' Physica-Verlag Heidelberg
Dipl.-Kfm. Gerd Stottmeister An der Quelle 26 D-4054 Nettetal 2
ISBN-13: 978-3-7908-0407-2 e-ISBN-13: 978-3-642-48110-9 DOl: 10.1007/978-3-642-48110-9 D 82 (Diss. TH Aachen) CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Stottmeister, Gerd: Der Einsatz von Preisausschreiben im Marketing: Auspriigungen, Wirkungen u. Wirkungsmessung / Gerd Stottmeister. Heidelberg: Physica-Verl., 1988 (Konsum und Verhalten; Bd. 19) ISBN-13: 978-3-7908-0407-2 NE:GT
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschiitzt. Die dadurch begriindeten Rechte, insbesondere die der Ubersetzung, des Nachdruckes, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendungen, der Mikroverfilmung oder der Vervielfliltigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervieifliltigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9. September 1965 in der Fassung vom 24. Juni 1985 zuliissig. Sie ist grundsatzlich vergiitungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des U rheberrechtsgesetzes.
© Physica-Verlag Heidelberg 1988
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB so1che Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
7120/7130-543210
Vorwort
Die Werbepraxis greift zunehmend auf den "Evergreen" Preisaus
schreiben zurUck: Wenn alle anderen MaBnahmen versagen, soll
ein Preisausschreiben fUr den notigen Werbeerfolg sorgen.
Dieser wird meist lediglich an der Teilnehmerzahl abgelesen.
Wie differenziert Preisausschreiben beim Konsumenten wirken
konnen, ist den Veranstaltern viel zu haufig nicht bekannt.
Leider liefert auch die Wissenschaft hierzu bisher nur wenige
Erkenntnisse. In dieser Arbeit sol len dem Werbetreibenden daher
Empfehlungen zum Einsatz von Preisausschreiben gegeben werden,
die auf der Darstellung der vielfaltigen Gestaltungsalterna
tiven und der davon abhangigen Wirkungsmoglichkeiten aufbauen.
Einige Dankesworte sind an dieser Stelle angebracht: Viele
Personen haben zum Entstehen und Gelingen der Arbeit beigetra
gen. Mein akademischer Lehrer Prof. Dr. Hartwig Steffenhagen
gab nicht nur die Anregung zum Thema, sondern unterstUtzte mit
Rat und Tat den Verlauf der Arbeit in jeder Phase. Prof. Dr.
Franz EisenfUhr Ubernahm spontan das Korreferat und half mit
wertvollen Hinweisen. Meine Kolleginnen und Kollegen am Lehr
stuhl schufen das notige Umfeld, indem sie mich auch Uber
langere Zeit von der alltaglichen Arbeit entlasteten. Dr.
Elizabeth Tolle opferte sich fUr viele langwierige Diskus
sionen, zerpflUckte schlieBlich die Arbeit und sorgte so fUr
deren Verstandlichkeit. Dipl.-Kfm. Eric Depluet bandigte die
Elektronik, was haufig genug erforderlich war. In der Abwick
lung erwies sich cando phil. Ulrike Otten oft als der rettende
Engel.
Die empirische Arbeit wurde unterstUtzt durch die Firmen BASF
AG, Ludwigshafen und Allo Pach GmbH & Co. KG, Aachen, vor
allem jedoch durch die vie len Studenten, die trotz manchmal
schmerzlicher Erfahrungen mit der empirischen Marktforschung
vor Ort fUr die notige Datenbasis sorgten. SchlieBlich ermog
lichte der Herausgeber Prof. Dr. Gerold Behrens durch eine
rasche Begutachtung die schnelle veroffentlichung dieser Ar
beit. Allen - auch den hier nicht ausdrUcklich genannten - sei
herzlich gedankt!
Aachen, im Marz 1988 Gerd Stottmeister
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Ubersichten
verzeichnis der Beispiele
Verzeichnis der Abklirzungen
Kapitel A: Einleitung
1 Preisausschreiben in der Werbepraxis und wissenschaft
lichen Betrachtung
Seite
~I
2 Gegenstand, Ziel und Aufbau der Arbeit 4
Kapitel B: Abgrenzung und Ausprigungen von Preisausschrei- 7
ben
1 Kennzeichnung und Abgrenzung von Preisausschreiben 7
2 Entscheidungsvariablen beirn Einsatz von Preisausschrei- 14
ben
2.1 Gewinngestaltung 16
2.1.1 Art der Gewinne 16
2.1.2 Gesarnth6he der Gewinne 27
2.1.3 Struktur der Gewinne 28
2.2 Anforderungen 34
2.2.1 Aufgabenstellung 35
2.2.1.1 Schwierigkeitsgrad 37
VIII
Seite
2.2.1.2 BeurteilungsbedGrftigkeit 40
2.2.2 Sonstige Anforderungen 47
2.3 Mediale Anbindung 51
2.4 Zeitliche Aspekte 58
2.4.1 Einsatzzeitpunkt 58
2.4.2 Laufzeit 61
2.5 Adressaten 65
Kapitel C: Wirkungen von Preisausschreiben und ihre Mes- 69
sung
1 Theoretischer Bezugsrahmen zur Wirkung von Preisaus- 69
schreiben
1.1 Grundbegriffe zu Konsequenzen werblicher Aktivita- 70
ten
1.2 Wirkungskategorien werblicher Aktivitaten: Ein 73
Strukturmodell
1.2.1 Grundlegende Wirkungskategorisierung in Anleh- 74
nung an behavioristische Aussagen
Exkurs: Das mehrstufige Gedachtnismodell 76
1.2.2 Strukturelle Operationalisierung der Wir- 86
kungskategorien
1.2.2.1 Psychische bzw. psycho-physische 87
Wirkungen
IX
Seite
1.2.2.2 Verha1tenswirkungen 98
1.3 Die spezieUe Wirkung von Preisausschreiben: Ein 101
ProzeBmodel1
1.3.1 Der ProzeB der Auseinandersetzung mit einem 102
Preisausschreiben
1.3.2 Die Wirkung gesta1terischer E1emente eines 109
Preisausschreibens in verschiedenen Phasen
einer Wirkungsepisode
1.3.2.1 Identifizierungsphase 110
1.3.2.2 Tei1nahmephase 117
1.3.2.3 Fo1gephase 128
2 Empirische Befunde zur Wirkung von Preisausschreiben 135
2.1 Kennzeichnung und Systematisierung bisheriger Er- 136
kenntnisse zur Wirkung von Preisausschreiben
2.2 Darste11ung einer eigenen empirischen Untersuchung 151
2.2.1 Beschreibung von Versuchsaufbau und -durchfUh- 151
rung
2.2.1.1 Werbemitte1 und Untersuchungsdesign 151
2.2.1.2 Stichprobenverfahren zur Werbemitte1- 153
verteilung
2.2.1.3 DurchfUhrung der Werbemitte1vertei- 158
lung
x
Seite
2~2.1.4 Stichprobenverfahren zur Selektion 159
der zu befragenden Personen
2.2.1.5 DurchfUhrung der Interviews 161
2.2.2 Inhalte der Befragung 162
2.2.3 Ergebnisse der Untersuchung 164
2.2.3.1 Ergebnisse zum nicht-experimentellen 164
Teil
2.2.3.2 Ergebnisse zum experimentellen Teil 166
2.3 Offene Untersuchungsfelder 175
Kapitel D: Empfehlungen zum sprachlichen, wirkungsanaly- 178
tischen und gestalterischen Umgang mit Preis
ausschreiben
1 Begriffliche Klassifikation von Preisausschreiben 178
2 Empfehlungen fUr die empirische Wirkungsforschung bei 186
geplanten oder durchgefUhrten Preisausschreiben
2.1 Empfehlungen zu Pretests (Wirkungsprognose) 187
2.2 Empfehlungen zu Posttests (Wirkungskontrolle) 194
3 Empfehlungen zur zie1konformen Werbemittelgestaltung 198
XI
Seite
Anhang: Materialien zur eigenen empirischen Untersuchung 204
1: Werbebrief des Handlers (2 Versionen)
2: Antwortkarte fUr das Preisausschreiben
3: Verteilungsliste zur Prospektverteilung
4: Begleitbogen zur Adressennotation
5: Brief zur Interviewanbahnung
205
207
208
209
210
6: Programmierte Vorgehensweise zur Zielpersonselektion 211
und Interviewanbahnung
7: Allgemeine Regeln zur DurchfUhrung der Interviews
8: Fragebogen
9: Statistische Auswertungen
10: Begleitbrief zur GewinnUbergabe
Literaturverzeichnis
219
223
254
280
281
verzeichnis der Ubersichten
Seite
1: Vielfalt der AusdrUcke im Zusammenhang mit Preisaus- 7
schreiben
2: Preisausschreiben-Anforderungen an den Teilnehmer 46
3: Identifikationsspeicher und Eigenschaftsraum im Lang- 80
zeitspeicher
4: Die charakteristischen Merkmale der verschiedenen 82
Speicher der kognitiven Informationsverarbeitung
5: Matrixdarstellung von Wirkungskategorien 83
6: Wechselbeziehungen zwischen Wirkungskategorien 84
7: Isographen der Wahrscheinlichkeit einer vollstandi- 120
gen Aufgabenbearbeitung
8: Idealtypische Phasen einer Wirkungsepisode im Zeit- 134
ablauf
9: Empirische Untersuchungen: Psychische Wirkungen von 137 Preisausschreiben
10: Empirische Untersuchungen: Teilnehmer an Preisaus- 139
schreiben
11: Empirische Untersuchungen: Kaufwirkungen von Preis- 142
ausschreiben
12: Empirische Untersuchungen: Wirkung von Gewinnen in 145
Preisausschreiben
13: Empirische Untersuchungen: Wirkung der Schwierig- 147
keitsgrade von Aufgaben in Preisausschreiben
XIII
Seite 14: Empirische Untersuchungen: Wirkung der medialen Anbin- 149
dung von Preisausschreiben
15: Untersuchungsdesign zur Wirkungsmessung eines 'Preis- 154
ausschreibens
16: Prospektanzahl in den Verteilungsbezirken 156
17: Regeln zur Auswahl der Zielhaushalte 157
18: Eigene empirische Untersuchung (nicht-experimentel- 164
ler Teil)
19: Eigene empirische Untersuchung (experimenteller Teil) 166
20: Al tersstruktur aller Te i Inehmer des Preisausschrei- 168
bens
21: Zeitliche Verteilung der Teilnahme 169
22: Stimulierung der Untersuchungsgruppen 170
23: Systematisierung von Preisausschreiben 183
24: Begriffliche Klassifikation 185
Verzeichnis der Beispiele
1: Badischer Wein, 31/07/87, Karlsruhe
2: Ballantine's, 30/11/87, London (GB)
3: Wrigley, 30/11/84, Salzburg (A)
4: Moritz, 31/01/87, Hamburg
5: Odol, 31/10/87, Wien (A)
6: Jacobs, 10/05/85, Bremen
1: HB, 31/10/87, Bad Hornburg
8: Ernte, 17/08/87, Hamburg
9: Schwaben Brau, 31/08/87, Stuttgart
10: Carstens, 30/08/85, Neustadt an der WeinstraBe
11: Flora soft, 30/06/87, Hamburg
12: Kim, 31/08/87, LUdenscheid
13: Materne, 30/06/87, BrUsse1 (B)
14: L & M, 19/09/87, DUsseldorf
15: Brooke Bond, 31/05/86, Croydon (GB)
16: Tetley, 15/03/86, Corby (GB)
11: Cadbury, 31/05/86, Knutsford (GB)
18: Miraco1i/Zonin, 15/07/87, BrUsse1 (B)
19: WiSu, 30/10/87, DUsseldorf
20: Ritter Sport, 15/08/87, Dettenhausen
21: Mars/Tesco, 31/10/87, Co1ne (GB)
22: Wimpy/Coca-Cola, 31/08/87, London (GB)
23: Stuyvesant, 25/09/87, Hamburg
24: Camel Trophy, 24/01/86, Genf (CH)
25: Panzani, 26/06/87, BrUsse1 (B)
26: Granini, 31/10/86, DUsseldorf
27: Stuyvesant, 18/06/87, Hamburg
Seite
11
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44
48
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52
53
54
xv
Seite
28: Peer Export, 31/10/87, Bremen 55
29: Pepsi, 31/05/87, Stuttgart 55
30: Horten, 20/05/86, 0.0. 59
31: Zeit, 31/07/87, 0.0. 60
32: Wasa, 30/11/84, Wien (A) 60
33: Brand, 11/01/85, Aachen 61
34: Milka, 22/12/87, Bremen 63
35: Coca-Cola Kombi-Kiste, 06/09/87, Krefeld 64
36: Frigeo, 31/05/85, Remshalden 65
31: Singapore Airlines, 24/06/87, Malmo (S) 67
38: Center Pares, 04,05/07/86, Koln/Rotterdam (NL) 68
39: Margarines, 12/06/87, Izegem ( B) 113
40: Eduscho, 28/02/87, Bremen 114
41: Horten, 31/10/87, Bremen 122
42: Koch, 05/10/85, Westerburg 186
43: Cherry Coke, 30/04/87, Krefeld 203
verzeichnis der AbkOrzungen
A Abb. Abs. AG AMA ASS Aufl. AV
B Bd. BGB bzgl. bzw.
ca. CH
DDR d.h. DIN Diss. OM
EDV etc. evtl.
f/ff FTC
GB gem.
HOPE HOPIE Hrsg.
i . d. R. i.e.S. IV i.w.S.
Jg.
KZS
LZS
NL Nr./No.
(jsterreich Abbildung Absatz Aktiengesellschaft American Marketing Association Auditiver Sensorischer Speicher Auflage abhangige Variable
Belgien Band BGrgerliches Gesetzbuch bezGglich beziehungsweise
cirka Schweiz
Deutsche Demokratische Republik das heiBt Deutsche Industrie Norm Dissertation Deutsche Mark
Elektronische Datenverarbeitung et cetera eventuell
und folgende Seite/n Federal Trade Commission
GroBbritannien gemaB
Holistic Orthogonal Parameter Estimation Holistic Orthogonal Parameter Incomplete Estimation Herausgeber
in der Regel im engeren Sinne intervenierende Variable im weiteren Sinne
Jahrgang
Kurzzeitspeicher
Langzeitspeicher
Niederlande Nummer
o.a. 0.0. o.V.
PC PoS PR
RTL RWTH
S S. sog. S-O-R Sp. SPSS S-R StGB
TV
u.a. USA u.s.w. u.U. UV u.v.a.m. u.v.m. UZS
vgl. Vol. VSS
z.B. ZDF z.T. z.Z. zzgl.
oder ahnlich ohne Ort ohne Verfasser
Personal Computer Point of Sale Public Relations
XVII
Radio Tele Luxembourg Rheinisch-Westfalische Technische Hochschule
Schweden Seite sogenannte Stimulus-Organismus-Reaktion Spalte Statistical package for the Social Sciences Stimulus-Reaktion Strafgesetzbuch
Television
unter anderem, und andere Vereinigte Staaten von Amerika und so weiter unter Umstanden unabhangige Variable und viele andere mehr und viele mehr Ultrakurzzeitspeicher
vergleiche Volume Visueller Sensorischer Speicher
zum Beispiel Zweites Deutsches Fernsehen zum Teil zur Zeit zuzliglich