Desarrollo de Nuevos Productos Producto Prof. Efrén Darío Rubio Villanueva [email protected]

Desarrollo de Nuevos Productos

Producto

Prof. Efrén Darío Rubio [email protected]

Definición

Es el servicios y la reputación del vendedor.

¿Qué es un Producto?

PromociónPromoción

Plaza (Distribución)Plaza (Distribución)

PrecioPrecio

Producto Producto El Producto es el “corazón” del

Marketin Mix

Producto Potencial:Suites, TV por cable, alberca

Producto Aumentado:Hotel con Televisión, Champú, Servicio al

cuarto

Producto Esperado:Cama limpia, agua caliente, jaón, toallas

Producto Genérico:Habitación de hotel (un cuarto con cama y baño)

Beneficio Central:Descansar y dormir en un hotel

BeneficioCentral

ProductoGenérico

ProductoEsperado

ProductoAumentado

ProductoPotencial

Niveles de un producto

Producto Potencial:Hotel Camino Real Quijote Inn

Producto Aumentado:City Express Holiday Inn Express

Producto Esperado:Hotel Napoles Hotel Ma CristinaHotel Ma Dolores

Producto Genérico:Hotel Arizona Hotel Tuna Hotel California

Beneficio Central:Descansar y dormir en un hotel

BeneficioCentral

ProductoGenérico

ProductoEsperado

ProductoAumentado

ProductoPotencial

Ejemplo Niveles de un producto

Actividad

Presente los diferentes niveles de producto, tomando como beneficio central

1. Dar a luz a un bebe

2. Comer tacos

3. Viajar en autobús a la ciudad de México

Producto

Es mucho más que unos cuantos componentes físicos

Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos

Incluye entre otras cosas: Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalación y de uso Garantía Servicio post-venta

Tipos de Productos

ServiciosServiciosdeConsumo

deConsumo IndustrialesIndustriales

PRODUCTOSPRODUCTOS

Clasificaciones de productosProductos de consumo

Productos de comparacProductos de comparac

> Compra menos frecuente> Obtener información> Menos lugares de compra> Comparar:

• Idoneidad y calidad • Precio y estilo

Productos de cProductos de convenienconvenienciaia

> Compra frecuente, inmediata> Precio bajo> Muchos lugares de compra> Incluye:

• Productos básicos• Compras de impulso• Productos de emergencia

ProductProductooss de especialidad de especialidad

> Esfuerzo de compra especial> Características distintivas> Identificación de marca> Pocos lugares de compra

ProductProductos no buscadoos no buscadoss

> Innovaciones> Productos en los que el consumidor no quiere pensar> Requieren mucha publicidad y ventas personales

Productos de Consumo

Clasificación

Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo

Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental

e. jugos, cereales, panes

Impulso: la compra se decide al momentoe. botanas, refrescos, goma de mascar

Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente

e. transporte urgencias médicas, servicios funerarios

Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra

Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo.

e. televisores, equipos de sonido, DVD’s,

Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio.

e. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video, automóviles.


Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos.

No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos Si un consumidor pide un producto por marca, estamos

ante un producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de

especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez

e. perfumes, productos de diseñador (moda), música.

No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.


Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean.Existen dos tipos:

Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconocee. automóviles eléctricos o híbridos.

Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.e. seguros, veladoras, enciclopedias.


Actividad Localice el logotipo o foto del producto, y

presente 19 ejemplos de: Productos de Conveniencia:

Básicos (3): Impulso (3): Emergencia (3):

Productos de Comparación: Homogéneos (2): Heterogéneos (2):

Productos de Especialidad: Especialidad (2):

Productos No buscados: Productos nuevos no buscados (2): Productos normalmente no buscados (2):

¿Qué es? Producto Industrial Son todos aquellos bienes y/o servicios que se utilizan

para la producción o manufactura de otros artículos, ya sea para el consumo industrial o para el público en general

Tiende a ser utilizado para: Hacer otros bienes y servicios Revender a otros usuarios industriales o a consumidores Realiza las operaciones de la organización

Productos industriales: enfocados a organizaciones

Caracterizados por la demanda inelástica

Se compran independientemente del nivel de precio

Compra se ve afectada por efectos fiscalesTratamiento fiscal ya sea como consumible o activo fijo

Productos Industriales

a) Materias primas

b) Componentes (Materiales y piezas de fabricación)

c) Instalaciones

d) Equipos y accesorios

e) Suministros

Clasificación Productos Industriales

Materias Primas: bienes consumibles que se convierten en parte de otro producto antes de someterse a algún procesamiento.

Bienes en estado natural como los minerales Productos agrícolas Precios fijados por oferta y demanda Transporte es importante por su gran volumen Bienes agrícolas son suministrados por muchos

productores Son de naturaleza cíclica Poca o escasa actividad promocional


Materias Primas


Componentes: bienes que se convierten en parte de un producto terminado.

Materiales de fabricación: pasan por un proceso adicional dentro del proceso de producción

Piezas de fabricación: se montan sin que cambien de forma

Se adquieren en grandes cantidades Compra basada en precio y servicio ofrecidos Venta directa del productor al usuario Marcas usualmente no importantes Importante mercado secundario


Componentes


Instalaciones: productos manufacturados que constituyen el equipo más importante, caro y duradero

Influyen directamente en la escala de operacionesde una organización

Su comercialización supone un gran reto:cada unidad representa una fuerte suma de $$$requieren muchos servicios antes y después de la ventaventas directas, sin intermediariosse necesita una fuerza de ventas capacitada y de gran calidad


Instalaciones


Accesorios: tangibles con valor importante que se utilizan en las operaciones de la empresa

No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la escala de operaciones

Vida útil más breve que las instalaciones,más larga que los suministros

Se utilizan intermediarios debido a:Su mercado es geográficamente dispersoMuchos clientes potencialesPedidos individuales son en ocasiones bastante pequeños


Accesorios


Suministros: se caracterizan por bajo valor unitario, vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte del producto terminado

Fáciles de adquirir en el sector industrial

Amplia distribución

Se utilizan intermediarios mayoristas

Productos muy estandarizados

Poca preferencia de marca

Fuerte competencia de precios


Suministros


Servicios

El servicio es un conjunto de elementos intangibles, acciones, interacciones personales y actitudes que diseñamos para satisfacer las necesidades de los clientes.

¿Qué es servicio?¿Qué es servicio?

Intangibilidad

Inseparabilidad

Heterogeneidad

Caducidad

No pueden verse, degustarse, tocarse ni olerse antes de la compra.

No pueden separarse de los proveedores de servicios.

La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.

No pueden almacenarse paravenderse o usarse después.

Características de los servicios

Por ejemplo, un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado

El nombre del producto

El nombre del producto es su

elemento básico de identidad


Integra:

Un signo verbal Leer documento ESTRUCTURA DEL LENGUAJE VERBAL pagina 1 y 2

Un sonido del habla Leer documento ESTRUCTURA DEL LENGUAJE VERBAL pagina 1 y 2

Una grafíaSigno o conjunto de signos con que se representa por escrito un sonido o la palabra hablada:

la grafía "p" corresponde a un sonido bilabial

suf. que significa 'descripción', 'tratado', 'escritura' o 'representación gráfica':

El nombre del productoCaracterísticas de un buen nombre de

producto:BrevedadEufonía Sonoridad agradable que resulta de la acertada combinación de los elementos acústicos de

las palabras

Fácil de pronunciarFácil de recordarCon connotaciones positivasNo ofensivo en ninguna lengua


Algunas posibilidades de dar nombre al producto o marca:

Nombre Personal Abreviaturas Siglas y/o acrónimos Nombre inventado Nombre existente en el sistema

linguistico


1. Nombre Personal Utilizar el nombre propio o apellidos de una

persona responsable de la marca Pascual Salinas y Rocha Mercedes Benz Hugo Boss Giorgio Armani

Mencione 5 más Investigar si una empresa en la actualidad puede

llamarse con el apellido o nombre propio de una persona


Utilizar nombres de personajes conocidos o nombres populares Jimador, Herradura en Tequilas Escape, Explorer, Expedition, Excursion de

Ford Barcel -> Barcelona

Proporcionar 3 más


2. Abreviaturas

Componer el nombre con la contracción de dos o más palabras Swatch Swiss + watch Telcel Teléfono + Celular Motel Motor y Hotel.


3. Siglas y/o acrónimosUtilizar las letras iniciales de las

palabras que constituyen el concepto (Siglas)

KFC IBM BMW Bayerische Motoren Werke


Componer el nombre con las letras o sílabas, normalmente iniciales, de las palabras que constituyen el concepto. Son siglas convertidas por el uso en palabra común. (ACRONIMO)

SEAT Sociedad Española de Automóviles de Turismo

DINA Diesel Nacional TUM Transportes Unidos Mexicanos


4. Nombre inventado: Kodak (onomatopeya del disparo de la

máquina de fotos). Xerox.

En lingüística una onomatopeya es el uso de una palabra, o en ocasiones un grupo de palabras, cuya pronunciación imita el sonido de aquello que describe. Ejemplos típicos de onomatopeyas son "bum", "pam", "clic", "clá" o "crac". Algunas onomatopeyas son utilizadas para describir figuras visuales en vez de sonidos, como "zigzag".


5. Utilización de un nombre existente en el sistema lingüístico. A veces, son sugestivos de analogías

Jaguar Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de

manzanas) Toledo León Córdoba

Caso camioneta Sonora no funcionó pero Durango si ¿porque?

El nombre del productoAdaptaciones fonéticas del nombre Si el nombre es de difícil pronunciación se puede

hacer una campaña para enseñar a pronunciarlo Whisky Williams Lawson

Aceptar la pronunciación literal H&S (El nombre completo era: Head & Shoulders) Scotch Brite

Fracasó Safeguard por Escudo, ¿porque?

Ciclo de Vida

del producto

Ciclo de Vida del producto

Ciclo de vida describe las etapas por las que pasa un producto desde su inicio hasta el final.

Se refiere a los nuevos tipos o categorías de productos en el mercado

El mix se modifica a lo largo del ciclo de vida del producto

Asimismo las ventas varían según la etapa del ciclo

Ciclo de vida de un producto

Introducción: Periodo de crecimiento lento en las ventas (No hay utilidades debido a los gastos de introducción del producto)

Crecimiento: Periodo de rápida aceptación del mercado (mejora importante en las utilidades)

Madurez: Periodo de reducción en las ventas ya que el producto alcanzo la aceptación (Las utilidades se estabilizan)

Declinación: Periodo en que las ventas muestran una caída (Las utilidades se reducen)

Ejemplo Producto

Como hemos cambiado

Coca Cola producto de consumo Ciclo de Vida

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Coca Cola producto de consumo Ciclo de Vida

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Coca Cola

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Coca Cola

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Coca Cola

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Coca Cola

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Coca Cola

Introducción

Crecimiento

Madurez

Declinación

Pepsi

Diseñe el ciclo de vida para la PepsiNormal, Dieta, Retro, Limón o Twist

Con latas

Decisiones importantes con relación al producto

Estrategia de mezcla de producto

Decisiones sobre la línea de producto

Marcas

Decisiones sobre marcas

Empaque

Etiqueta

Estrategias de mezcla del producto

Una mezcla de producto es el conjunto de líneas y artículos que un vendedor específico ofrece a la venta a los compradores.

Son las siguientes estrategias de mezcla de producto: Amplitud (Cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la

empresa)

Longitud (Numero total de artículos en la mezcla)

Profundidad (Cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea)

Consistencia (Se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, son mas consistentes en la medida que pasan por los mismos canales de distribución y menos en las funciones que tiene cada producto)

AnchoAncho – número de líneas de productos distintas

AnchoAncho – número de líneas de productos distintas

LLongitudongitud - total de artículos

dentro de las líneas

LLongitudongitud - total de artículos

dentro de las líneas

ProfundidadProfundidad - versiones de

cada producto

ProfundidadProfundidad - versiones de

cada producto

Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas

las líneas de productos

que se ofrecen

Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas

las líneas de productos

que se ofrecen

Estrategias de mezcla de productos

Co

nsi

sten

cia

Detergentes

Pasta Dental

Barras de jabón

Pañales desechables

Papel sanitario

Ivory snow Glemm Ivory Pampers Charmin

Dreft Crest Kirk´s Luvs White cloud

Tide Denquel Lava Hugies Puffs

Cheer Camay Banner

Oxydol Zest

Dash Safeguard

Bold Coast

Gain

Amplitud de la mezcla de productos

Lon

gitu

d de

la lí

nea

de p

rodu

ctos

ProfundidadTamaño Chico

Mediano Grande

Consistencia misma distribución, diferente uso

Ejemplo Procter & Gamble

Estrategias de mezcla del producto

Longitud de línea de pLongitud de línea de productroductososNúmero de productos en la línea

Longitud de línea de pLongitud de línea de productroductososNúmero de productos en la línea

Decisiones de línea de productos

EstirarEstirar

Rebasar elintervalo actual

RellenarRellenar

Crecer dentro del intervalo actual

Hacia abajo

Hacia arriba

Estrategias sobre la línea de producto Una línea de producto es un grupo de estos que guardan una estrecha relación debido a

que realizan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos canales, tienen un rango de precios específicos

Alargar la línea Estiramiento descendente Empresas agregan modelos en rangos inferiores

del mercado, algunos motivos por los cuales lo hace: Fines publicitarios (Sears, promociona aires acondicionados desde 2000 pesos) Es atacada por un competidor en el extremo alto y contraataca en un extremo bajo Descubre un crecimiento lento en el extremo alto Cubrir huecos en el extremo bajo que pueden ser atacados por un competidor (CANIBALISMO)

Estiramiento ascendente Empresas agregan modelos en rangos superiores del mercado

Dificultad ya que los del extremo alto están muy bien posicionados Es difícil percibir que una empresa del rango bajo pueda competir con los gigantes, ya sea por

calidad, confianza (caso del VW Passat)

Estiramiento en ambas direcciones Empresas agregan modelos en ambos rangos del mercado

Para competir con los lideres (Texas instruments lanzó calculadoras económicas para competir con Bowmar, y de inmediato saco calculadoras científicas para competir con Hewlett Packard)

Posicionarse en toda la longitud de la línea (Hoteles Marriot introdujeron Marriot Marquis para un sector superior y el Courtyard para el extremo inferior)

Modernizar la línea Es importante para las empresas modernizar sus líneas de productos, están no

deben ser ni muy apuradas para no afectar al producto vigente y no el atraso que permita a los competidores adelantarse (Intel vs AMD)

Agregar características a la línea Se seleccionan uno o mas artículos de la línea y se les hacen modificaciones a fin de

que sean mas atractivos, en precio (Rolls Royce, quito incrustaciones de oro en algunos modelos a fin de hacerlos mas económicos)

Depurar la línea Se pone en práctica al eliminar o bien simplificar la mezcla de productos (General

Mills ahora solo elabora cereales, antes también elaboraba ropa como Izod, RCA redujo de 69 a 44 sus modelos de televisiones)

Estrategias sobre la línea de producto

Marcas

Actividad

Localizar las 100 marcas mas importantes en el mundo según Interbrand

Comparar los años 2001 vs 2008 localice algunas marcas que han entrado y otras que han salido

Que es Branding

Marcas Marca: Es un nombre, término, signo,

símbolo o diseño, o una combinación de lo anterior que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de estos y diferenciarlos de los de la competencia.

Un nombre de marca esta compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas

Logotipo: es la parte de la marca que aparece en forma de diseño, símbolo, color o letrero distintivo, se reconoce a simple vista pero no se pronuncia al decir el nombre de la marca.

Slogan:Un eslogan o lema publicitario es una frase memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para englobar tal y representarlo en un dicho.

Marcas registradas: son aquellas que han sido adoptadas por un vendedor y tiene protección legal.

La marca

Se construye asociando un valor al producto, servicio u organización, dándole un nombre y diseñando su propia representación visual.

La marca

Que el público conozca la asociación entre el producto y el valor elegido

Con este fin se realizan todas las acciones de comunicación

Que el producto responda a lo que promete la marca

Condiciones para la Condiciones para la consolidación de una marcaconsolidación de una marca

La marca

Lograr que el público admita lo que

proponemos y actúe en consecuencia es el

triunfo.

Niveles de significado de una marcaAtributos (Bueno, Funcional, Prestigio, Eficiencia)Mercedes Benz sugiere automóviles caros, buena ingeniería, durables

Beneficios (Precisión, Variedad, Versatilidad)Volkswagen, esta marca es económica, hay un beneficio emocional, económico, tangible

Valores (Confianza, Prestigio, Vanguardia)Volvo sugiere automóviles seguros, me siento cómodo con el, estoy seguro

Cultura (Calidad-Japón)Japón es una cultura a la vanguardia tecnológica, competitiva, Toyota representa esa cultura

Personalidad (Personas activas, modernas, elegantes)Minicooper (Morris), representa modernidad, actitud, va con mi persona

Usuario (Deportistas, Amas de casa, Ejecutivos)Porsche, marca deportiva por excelencia, sugiere el tipo de conductor

* Cuando puedes ver los 6 atributos, se habla de una marca profunda

Aceptación de una marca

Desconocida (Bafar)

Grado de conciencia de marca - Recuerdo o reconocimiento de la marca (Duby)

Aceptabilidad de marca - No se resiste a comprarla (Fud)

Preferencia de marca - Las selecciono por encima de otras (Swan)

Lealtad de la marca – La busco hasta encontrala en otro lugar (Parma)

Decisión de marca

Cualidades para el Nombre de la marca

1. Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.. (Avena 3 Minutos Quaker)

2. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar (Del Monte, Crest)

3. Ser distintivo (Herradura, Mustang)4. Ser susceptible de registro y de

protección legal5. No debe significar algo malo en

otros países (Bimbo, Chevy Nova)

Estrategias para el nombre de la marca

1. Marcas Individuales General Mills (Bisquick, BettyCrocker, Nature Valley)

2. Nombre genérico para todos los productos.

(Heinze, General Electric)

3. Nombres de familia separados para los productos: (Sears utiliza Kenmore para aparatos,

Craftsman para herramientas)

4. Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto Kellogg´s

(Kellogg´s Raisin Bran, Kellogg´s Corn Flakes)

Estrategia de marca

Extensiónde línea

Multimarcas

Extensiónde marca

Marcasnuevas

No

mb

re d

e m

arca Existente Nueva

Categoría de productos

Existente

Nuevo

Estrategia de marcaExtensiExtensión de líneaón de línea

Marcas existentes extendidas a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría de productos existente.

ExtensiExtensión de marcaón de marcaMarcas existentes extendidas a nuevas

categorías de productos.MultiMultimarcamarcass

Marcas nuevas introducidas en la misma categoría de productos.

Marcas nuevasMarcas nuevasMarcas nuevas en categorías de productos

nuevas.

Extensiones de línea www.youtube.com/watch?v=WLNGNEmnk-4

Nombre de marca existente que se extiende a nuevos tamaños, sabores, etc en la categoría existente del producto.

Yogurth Dannone 7 nuevos sabores, uno light, tamaño Danopsote Cuidado con la trampa de extensión de línea puede perder significado Coca-

Cola en el pasado, tu la pedías y te daban una de 6 onzas, ahora? Dieta, Zero, Lata, Vidrio, 2.5, ½ Lt Comienzas a canibalizar (aumenta volumen, pero tus rendimientos decrecen)

Extensiones de marcaSe extienden a categorías de nuevos productosHonda, motocicletas, plantas de luz y fuerza, podadorasHotel Hyatt Resorts, Hyatt Regency, Hyatt Suites, Park HyattCuidado puede alguno de tus productos salir mal, y dañar tu marca y a sus

demas productos

Marcas múltiplesNuevas marcas que se introducen al abrir una categoría de productosHotel Marriot Marriot Marquie, Residence Inn, Courtyard y Fairfield Inns

Marcas nuevasNuevo nombre para cada categoría de productoTimex, no deberia lanzar un cepillo de dientes con esa marca

La Manitawww.youtube.com/watch?v=WLNGNEmnk-4

Empaque Una de las partes del producto muy importante!!! Propósitos e importancia del empaque:

Proteger el producto en su camino hacia el consumidor Brindar protección después de comprar el producto Aumentar la aceptación del producto entre los intermediarios Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el

producto (53% de las compras son por impulso) Estrategias de empaque:

Empaque similar para una línea de productos..sopas campbell´s

Empaque múltiple (Coca Cola) Cambio de empaque...por estrategia, razones competitivas

o deficiencias

Etiquetas Es la parte de un producto que contiene

información acerca de esté y del vendedor Tipos de etiqueta:

Etiquetas de marca ...solo la marca sobre el producto

Etiqueta descriptiva... función, desempeño, cuidado, etc

Etiqueta de grado... Indica la calidad del producto con una letra, numero o palabra (Acidez grado A, B o C, Salsa very hot, extra hot, etc)

Fin Sesión

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