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Desejamos um ótimo Curso!

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COMO FAZER UM CORRETO MIX DE PRODUTOS

Responde pela Recycle Consultoria.Mais de 15 anos nas áreas corporativas de Marketing, Trade Marketing, Branding e Consumidor.Experiência nas áreas de Farma e Genéricos no segmento farmacêutico do mercado brasileiro.Mestrando em Comportamento do Consumidor pela ESPM, Formado em Publicidade e Propaganda pela Fundação Cásper Libero,Pós-graduado pela Fundação Dom Cabral, com especialização em Marketing de Varejo pela Fundação Instituto de Administração –FIA e com extensão em Branding - Construção e Gestão de marca pela Fundação Getúlio Vargas - FGV

MESSIAS CAVALCANTEQuem sou eu?


Atender a demanda com eficácia!

Com base em análises de mercados e segmentos o objetivo éapresentar técnicas para a composição de um correto mix deprodutos, com a proposta de geração de Margem ecompetitividade para a loja.

ATENDER A DEMANDA COM EFICÁCIA!


O que é: Um mix de produtos é uma variedade de itens que uma empresa disponibiliza no mercado para atingir diferentes clientes ou dominar uma fatia maior do seu segmento.

Por quê ter um mix de produtos: Para uma empresa ter sucesso, o mix de produtos tem que ser levado em consideração. Com ele, a chance de expandir sua base de clientes é muito grande, além de oferecer mais produtos em diferentes nichos.

1) Quantos itens, qual o tamanho ideal do mix?Muitas vezes quanto mais, melhor, porém, caso o mix tenha um volume muito alto de produtos desconhecidos, isso pode acabar se revertendo em efeito contrario. Por isso, que o recomendado seria definir a quantidade de produtos oferecidos conforme o segmento. Assim, ele funcionará corretamente.

25% Produtos Premium

35% Produtos

Conhecidos

20% Produtos Acesso

20% Produtos de Preço


2) Mantenha seu mix ativoSeu mix precisa estar ativo para manter alta a atratividade para seus clientes. Fique atento as novidades de mercado, novas opções, marcas, tamanhos, apresentações, promoções.


MIX ATUALIZADO = RAZÃO PARA VOLTAR A LOJA.

3) Mix não é MuseuErrar no tamanho do mix, pode acabar transformando o que para ser ativo em exposição do museus de arte moderna. Crie um ranking para avaliar os top vendedores, mas também identifique os “campeões de exposição” (demanda lenta)


FOCO NO GIRO!


4) Fique de OlhoSaiba quanto cada item do seu mix contribui para o sucesso da sua loja.Crie uma tabela de rentabilidade, assim vai poder acompanhar os “top contribuidores” e assim definir o que fazer com seu mix de produtos.

A TAXA DE CRESCIMENTO

Tendência de diminuição nos últimos 5 anos, e para 2015 a expectativa de crescimento é de 7% a 10% para o mercado farmacêutico e de 10 a 12% para genéricos. (unidades)

NÍVEL DE DESCONTO

Os descontos, em especial no mercado de genéricos, já alcançaram o teto máximo, e já se percebe movimentos de tentativa de redução

O PREÇO PRATICADO

O varejo começa a sentir cada vez mais os impactos da cultura do menor preço, e vê dia-a-dia, suas margens ruindo

ATENDER A DEMANDA COM EFICÁCIA!

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O PERFIL DE CADA SEGMENTO


QuadranteContínuo

QuadranteAgudo


QuadranteControlados


QuadranteOTC / Pontuais


ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO

POR SEGMENTO

O PERFIL DE CADA SEGMENTOComo é:


Desconto;Prestação de Serviço;Antecipar Demanda;Fidelizar;

Atendimento;Venda comparativa;


Exposição;Marcas Conhecidas;Usar Material de Mídia;

O que oferecer:

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LIDER DE CATEGORIA

CADA SEGMENTO TEM SUAS MARCAS DE REFERÊNCIA

Aqui você encontra variedade, com as melhores marcas e os menores

preços!

LIDER DE CATEGORIA & REPRESENTATIVIDADE

O MELHOR MIX DE PRODUTOSDEMANDA & GANHOBrasil

É importante ter foco no produto que de fato gira, pois pior do que o preço é o consumidor não encontrar o produto na sua farmácia!

LIDER DE CATEGORIA & REPRESENTATIVIDADE

Genéricos

LIDER DE CATEGORIA

Top 30 ProdutosCategoria: GenéricosPor volume50% do volume

Ims MAT Jun/15

LIDER DE CATEGORIA

Ims MAT Jun/15

Riscos:

No mercado de genéricos o segredo do mix, é a composição com um numero adequado de parceiros, e a construção da correta oferta ao cliente.

Nesse segmento, o quadrante mencionado anteriormente é fator chave de sucesso.

LIDER DE CATEGORIA

Top 30 ProdutosCategoria: PrescriçãoPor volume45% do volume

Ims MAT Jun/15

LIDER DE CATEGORIA

Ims MAT Jun/15

Riscos:

No mercado de prescrição, temos dois fatores críticos de sucesso:1 – Idoneidade da loja – Respeito ao receituário.

2 – Manutenção de margens competitivas, é fundamental saber quando atender com exatidão e quando propor alternativas ao receituário.

LIDER DE CATEGORIA

Top 30 ProdutosCategoria: ControladosPor volume70% do volume

Ims MAT Jun/15

LIDER DE CATEGORIA

Ims MAT Jun/15

Riscos:

Este é sem dúvida um segmento preso a prescrição médica, e como tal, deve ter as suas margens trabalhadas da melhor maneira possível.

Neste segmento existe o trabalho de imagem de PDV e de geração de negócios.

LIDER DE CATEGORIA

Top 30 ProdutosCategoria: OTCPor volume40% do volume

Ims MAT Jun/15

LIDER DE CATEGORIA

Ims MAT Jun/15

Riscos:

Exposição é um dos segredos do sucesso dessa categoria, e mais, saber trabalhar as campanhas de mídia que muitos dos competidores desse segmento fazem pode ser uma excelente alavanca de demanda.

Um risco grande nesse segmento é não valorizar as grandes marcas de cada semento.

LIDER DE CATEGORIA

Top 30 ProdutosCategoria: OutrosPor volume40% do volume

Ims MAT Jun/15

LIDER DE CATEGORIA

Ims MAT Jun/15

Riscos:

Exposição é um dos segredos do sucesso dessa categoria, e mais, saber trabalhar as campanhas de mídia que muitos dos competidores desse segmento fazem pode ser uma excelente alavanca de demanda.

Um risco grande nesse segmento é não saber trabalhar a venda cruzada com os clientes “tarjados” que entram na loja.

LIDER DE CATEGORIA

Hoje você pode contar com a informação, como principal fonte de decisão.

Entender o comportamento da demanda da sua região é o primeiro passo para a composição adequada do mix.

Respeitando a presença dos lideres de categoria, e compondo a sua categoria com competitividade.

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COMPOSIÇÃO ADEQUADA


Maior Valor Absoluto Margem Absoluta Média

Médio Valor Absoluto Margem Absoluta Média

Menor Valor Absoluto Margem Absoluta Baixa

Garanta fluxo de caixa no melhor modelo – valor absoluto

Garanta margem competitiva

Não perca a vendaMargem menor, mas cliente atendido

Modelo de processo de composição e venda com líder de categoria

COMPOSIÇÃO ADEQUADAModelo de processo de composição e venda com líder de categoria


Falta

Pre

ço

Sobra Dúvida


Briga por espaço;

Várias vezes a categoria;

Escala de preço;


Como Fazer1. Trabalhe por categorias, ex.: Dor

e Febre;2. Exponha 1º referencia depois os

genéricos e similares;3. Utilize as primeiras taboas para

as categorias de maior giro

Evite


Excesso de Produto – Falta de categoria

Evite Dor e Febre

Produto Referência

25%

Similares Conhecidoss

20%

Genéricos

35%

Similares baixo preço

20%

Como Fazer1. Comece sempre cada categoria pelo seu produto mais conhecido e de valor agregado;2. Após o referencia aplique a teoria da Pirâmide dentro de cada sub, principalmente nos genéricos, com no

máximo 4 concorrentes dentro deste sub grupo;3. Finalize complementando a prateleira com os similares de preço baixo e os de super preço baixo4. Coloque categorias que tem afinidade próximas, sempre respeitando a sugestão da pirâmide.



Excesso de Produto – Falta de categoria

Ausência de informação

Ausência de concorrência

Ausência de Oportunidade

Evite

Como Fazer1. Comece sempre cada categoria pelo seu produto mais conhecido e de valor agregado;2. Após o referencia aplique parcialmente a teoria da Pirâmide por questões de espaço, dentro de cada sub,

principalmente nos genéricos, com no máximo 2 concorrentes dentro deste sub grupo;3. Sinalize com o nome do produto para facilitar a localização por parte do cliente, isso porque a colmeia geralmente

fica próxima ao check out e escolha do produto deve ser rápida4. Coloque categorias que tem afinidade próximas, sempre respeitando a sugestão da pirâmide.

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race

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TRABALHANDO O MIX

TRABALHANDO O MIXNa dúvida, visite um varejo de segmento diferente, mas que faça parte do seu dia-a-dia.Isso lhe ajudará a entender a importância do mix como consumidor.

Mas visitar a concorrência também é valido.Afinal é importante saber o que esta sendo feito de bom no concorrente pode ser inspirador

TRABALHANDO O MIX

TRABALHANDO O MIX

Ao utilizar as áreas nobres da sua prateleira, utilize as marcas fortes.

Facilite o encontro delas pelos consumidores.

TRABALHANDO O MIX

Mesmo que não seja a opção final do consumidor, essas marcas promovem a categoria, e trazem o consumidor para dentro da loja.

Utilize isso a favor do seu varejo!

Evite

Marca Premium Centrum

Marca ConhecidaPharmaton

Marca combate 1

Marca combate 2

Marca combate 3

Como Fazer1. Comece sempre com o produto mais

conhecido (mídia) e de valor agregado;2. Após o referencia da categoria venha

com a segunda marca de investimento no consumidor (Midia);

3. Agora apresente os concorrentes de combate.

TRABALHANDO O MIX Exemplo Gondola de Vitaminas

Todo material destinado a reforçar a lembrança de um determinado produto, é uma ferramenta de facilitação do processo de venda.

O merchandising é feito pelas melhores marcas de cada segmento, contribui para a beleza da loja, credencia ela a uma marca forte e estimula a demanda.

Não despreze o material de merchandising!!

TRABALHANDO O MIX

Utilize sempre a escala decrescente de preços!

Ela geralmente esta ligada a qualidade do produto, o que facilita a escolha do consumidor, e permite a melhora do ticket médio.

TRABALHANDO O MIX

Evite

Como Fazer1. Faça a exposição lateral para sugerir a compra

cruzada2. Comece sempre com o produto mais conhecido

(mídia) e de valor agregado;3. Após o referencia da categoria venha com a

segunda marca de investimento no consumidor (Midia);

4. Agora apresente os concorrentes de combate.

TRABALHANDO O MIX

Marca Premium Bepantol

Marca ConhecidaHipoglos

Marca combate 1

Marca combate 2

Marca combate 3

Exemplo Gondola Pomadas Assaduras e Lenços Umedecidos

Marca Premium Huggies

Marca ConhecidaJonhsons

Marca combate 1

Marca combate 2

Marca combate 3

Apresente-se melhor & venda mais

Ao entrar na sua loja, o seu cliente, espera:

1. Encontrar o produto que precisa;2. Ser bem atendido;3. Pagar um preço justo;4. Sair com razoes para voltar a sua loja;

E para isso a aparência não só fora do balcão, mas principalmente a interna precisam dar a esse cliente essa segurança e confiança.

Para isso vamos dar algumas importantes recomendações

TRABALHANDO O MIX

Apresente-se melhor & venda maisApresente variedade, porem tenha marcas conhecidas e organizadas de tal forma que o consumidor identifique a presença na sua loja.

Não estamos mais no momento da exclusividade, mas isso não pode se transformar em bagunça visual na loja

TRABALHANDO O MIX

Apresente-se melhor & venda maisAinda que em espaços menores, apresente os produtos de forma organizada, e que seja possível ao consumidor perceber que existe opções para todos os bolsos.

Para isso compor o seu portfolio principal com 3 a 4 laboratórios pode ser uma excelente alternativa. Opção 1

Laboratório Mais conhecido:Maior valor absoluto – bom para fluxo de caixa

Opção 2 e 3 Laboratório conhecido:Menor valor absoluto – maiores margens

Opção 3Laboratório Menos conhecido:Baixo valor absoluto – para não perder a venda

TRABALHANDO O MIX

Posso fazer pontas de gondolas com produtos diferentes do que tem na gondola, ou tem que ser algum produto que tenha na gondola?

Sim, na maioria das vezes a ponta de gondola repete algum produto da gondola, para entender bem vamos responder em duas partes:Parte 1.As gondolas, e principalmente as pontas de devem ter a função de ajudar e facilitar no processo de vendas. Dessa Forma ao “montar” a exposição de produtos devemos seguir alguns critérios:I. Crie através das gondolas categorias/áreas de destino

dentro da farmácia;II. Os produtos devem estar dentro da categoria

destinada àquela gondola;III. Os produtos podem ser sim diferentes, desde que

façam parte de uma mesma categoria;

ExemploGondola Universo Masculino

Sabonetemasculino

ShampooMasculino

Condicionadormasculino

DesodorantesRoll on masculinos

Desodorante spraymasculino

PerfumesMasculinos

Laminas de barbear

Creme para barbear

Gel pós barba

Parte 2.No caso das pontas de gondola, além de ter a função de ajudar e facilitar no processo de vendas, você pode através delas:I. Criar destaque a produto exposto na gondola caso tenha interesse em

acelerar a venda deste, pois na gondola ele esta no que chamamos de “ponto natural”, ou seja onde ele e os seus concorrentes estão expostos, já na ponta de gondola ele esta em destaque;

II. Na ponta de gondola, você pode unir produtos diferentes, mas que tenham afinidade para ajudar a alavancar a venda de um produto com afinidade baseado na promoção do outro;

Posso fazer pontas de gondolas com produtos diferentes do que tem na gondola, ou tem que ser algum produto que tenha na gondola?

ExemploGondola Universo

Masculino

Exemplo de Ponta de Gondola

(Próxima a gondola do universo masculino)

Desodorante em oferta especial

Creme de barbear Com melhor ticket

Vitamina perfil masculino melhor

ticket

Vitamina perfilMasculino 2º melhor ticket

Como faço o critério de definir quais os produtos para a ponta de gondola?”

As pontas de gondolas como respondido anteriormente, servem para ressaltar os produtos que queremos vender mais, porém é interessante obedecer a sugestão de ordem a seguir:1. Rentabilidade;2. Campanhas internas de venda (por motivo de rentabilidade e negociação)3. Forte campanha de mídia;4. Procura espontânea pelo produto;5. Sazonalidade;6. Por excesso de volume de produto na loja;

Estes já são bons critérios para a escolha de qual produto colocar nas pontas de gondolas, um outro pode ser como forma de reduzir a velocidade do cliente dentro da loja, para que ele de mais atenção as suas ofertas, para isso veja a dica abaixo:

I. No caso das pontas de gondola na entrada da loja, procure expor produtos que chamem a atenção do cliente, para que ele pare ecomece a avançar de forma mais lenta para dentro da loja;

Exemplo Real:Por conta do verão uma indústria de protetores solares, criou como brinde um bela bolsinha de brinde na compra de seu protetor solar, a ideia é que esta fosse exposta nas pontas de gondola de entrada da loja, uma vez que a maioria do publico na farmácia é mulher, as mesmas paravam ao ser impactadas pelas bolsas, e mesmo que não comprassem, após o impacto e pegarem as bolsas na mão, comprando ou não, passava a andar mais lentamente pela loja facilitando a visualização de outras ofertas pela loja

Regras de Ouro

1ª REGRA DE OURO:

EFICÁCIA

2ª REGRA DE OURO

Desconto;Prestação de Serviço;Antecipar Demanda;Fidelizar;



Exposição;Marcas Conhecidas;Usar Material de Mídia;

O que oferecer:ENTENDER E RESPEITAR O PERFIL

3ª REGRA DE OURO

TER OS CAMPEÕES DE DEMANDA

Aqui você encontra variedade, com as melhores marcas e os menores preços!

Maior Valor Absoluto Margem Absoluta Média

Médio Valor Absoluto Margem Absoluta Média

Menor Valor Absoluto Margem Absoluta Baixa

Garanta fluxo de caixa no melhor modelo – valor absoluto

Garanta margem competitiva

Não perca a vendaMargem menor, mas cliente atendido

4ª REGRA DE OURO

PROCESSO DE OFERTA E VENDA

SINCOFARMA/SP Tel.: (11) 3224-0966 Rua Santa Isabel N° 160, 6° Andar - Vila Buarque, São Paulo - SP - CEP 01221-010

Agradecemos a sua participaçã[email protected]

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