Destinations & TourismRivista di Destination Management e Marketing

n. 1/2018

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Cambiamentiall'orizzonte enuove incertezze

Destination Product Comunicazione Digital Social Media Posizionamento ReputazioneWeb marketing Promocommercializzazione Strategia Promozione Branding Formazione DMO

Le nuove domandedel turismo: Luxurytravel vs low cost

Nuove idee perfare marketingturistico nelle retisociali

Il turismo esperienziale, la nuovasfida da affrontare

Come diventare una destinazione esperienziale

Destinations & Tourism n° 1| 2018

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Punto di vista

Cambiamenti all'orizzonte enuove incertezze

Nel 2019 le destinazioni italiane e glioperatori dovranno fare i conti con nuovicontesti e cambiamenti importanti. Ilturismo tornerà a confrontarsi con leincertezze!

Lo scenario in arrivo non promette niente dicerto: se i risultati relativi ai flussi turistici e agliincassi del 2018 sono risultati infine un po' sottole aspettative, le prospettive per il 2019 nonsono felicissime. Si assisterà al ritorno di moltedestinazioni che, a causa dell’incertezza,torneranno sui propri passi per chiudersi in lorostesse. Turchia, Egitto e Tunisia hannoottenuto dei notevoli risultati nel 2018 eandranno ancora meglio nel 2019. I mercatituristici di outgoing tradizionali guardano versonuove direzioni.

Se, da un lato, sarà più difficile attirare i turistiinternazionali verso il nostro paese, dall’altrodovremmo fare i conti tanto con l'apparizione dinuovi modelli di business nel turismo quantocon nuovi operatori nella distribuzione ecommercializzazione. Nuove tendenze sono inatto. Il turismo urbano è in crescita e in tutto ilmondo le destinazioni urbane (da nonconfondere con quelle culturali) hanno ricevuto,l'anno scorso , un totale di 190 milioni di turistiinternazionali, il triplo rispetto a dieci anni fasecondo il World Travel Monitor. Questovolume di viaggi implica che i city trips sonoassunti, per la prima volta, a tipologia divacanze all’estero numero uno nel mondo,superando il turismo balenare.

Il turismo continua a evolvere come sistema esettore, fermo restando che la redditività sicontinuerà ad ottenere a partire soltanto da duecondizioni: la prima, facendo intermediazioneper beni e servizi di terzi, vale a dire vendendoil prodotto di altri senza averne di propri (come

ad esempio AirBnB, Booking.com, ecc.); laseconda via, essere proprietario del bene, delprodotto o del servizio che spinge - in quantoprimaria motivazione - il turista a fare unadeterminata vacanza (si prenda ad esempio unresort).

Seguendo questa linea è ormai chiaro come ilprincipale asset delle imprese turistiche siaavere il cliente in mano, possedere i dati el'accesso al mercato. L'adorato cliente diretto,e la desiderata vendita diretta tramite il sitoweb della struttura ricettiva o dell’operatore,sarà sempre più difficile.

“Avere” il cliente è fondamentale. Lo hannocapito anche le compagnie aeree, e per questostanno indirizzando le loro azioni verso lavendita di camere e pacchetti. Vueling, lacompagnia low-cost del gruppo IAG che oggi èpienamente paneuropea, già propone ai clientiun solo canale attraverso il quale prenotare ilvolo, l’hotel e i servizi turistici. E non è la unica.Varie altre compagnie hanno deciso diaffiancare il business dei voli a quello deipacchetti: Ryanair con la sua RyanairHolidays, Jet2Holidays ed Air France. La piùrecente è Easyjet con la sua proposta EasyJetHolidays. Insomma, le compagne aereestanno diventando Online Travel Agency.

Qualcuno si chiederà come questo abbia a chevedere con il turismo italiano. In realtà laconnessione è semplice: essendo prioritarionel c.d. Travel Customer Journey l'acquisto delvolo, i turisti/clienti sarannoconseguentemente disincentivati a prenotaredirettamente presso il singolo operatore,preferendo di gran lunga l’acquisto tramite quelsolo canale messo a loro disposizione dallecompagnie aree. Stiamo cominciando adassistere a una maggiore verticalizzazione del

Josep Ejarque

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rapporto fra il turista e il prodotto turistico,grazie a una commercializzazionemaggiormente intermediata.

Ad oggi, e sempre di più nel turismo, si assistea una polarizzazione: vacanze low cost vsluxury tourism; prodotti esperienziali vs attività,ecc. Nonostante questa tendenza, è certo cheavere i dati dei clienti, un volume di clientipotenziali in mano e poter offrire loro unavarietà e diversità di prodotti, in un'ottica diintegrazione, significherà avere una mossavincente.

A questo bisogna aggiungere le strategie diGoogle. Book on Google (BoG) è giàdisponibile in 12 nuovi mercati, tutti europei, inmodo che gli utenti dei principali mercatioutgoing del nostro paese possano fare le loroprenotazioni ricettive senza mai uscire dallapagina di Google. Book on Google offre quelloche nell'industria dei metaserch si conoscecome ‘facilitated booking’. Questo è un

cambio sostanziale rispetto al modellotradizionale, dove si reindirizzavano gli utentiverso la pagina web degli hotel o delle OTA efinalizzare lì la prenotazione.Book on Google è gratuito, seppur sianecessario avere attive campagne in HotelAds, e questo effettivamente ha dei costi. Bookon Google condivide delle caratteristiche conla commercializzazione attraverso le OTA ealtre proprietarie della vendita diretta.

Indubbiamente il 2019 sarà un annointeressante, che apporterà dei cambiamentima desterà anche molte preoccupazioni. Glioperatori dovranno cominciare a ragionare sucome evitare di restare fuori da questi nuovimeccanismi; le destinazione dovranno iniziarea dialogare con i nuovi player che avranno lacapacità di promuovere o meno unadestinazione, poiché più che mai sarànecessario decidere cosa contamaggiormente, se il prodotto o la destinazione!

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SOMMARIO

Come diventare unadestinazione esperienziale

Le nuove domande del turismo:Luxury travel vs low cost

Nuove idee per fare marketingturistico nelle reti sociali

La Svizzera, un paese diviaggiatori

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Il turismo esperienziale, la nuova sfida daaffrontare

Destination Management

Come diventare una destinazione esperienziale

L’offerta turistica si sta vedendo travolgeredall’ennesima rivoluzione. Se internet e le lowcost hanno cambiato per sempre il turismo,facilitando ai turisti la capacità di scegliere iprodotti turistici, creare da sé le proposte e ipacchetti modulabili, ma soprattutto facendosorgere centinaia e centinaia di nuove destina-zioni turistiche, la nuova rivoluzione sono leesperienze. Il turismo esperienziale si sta im-ponendo. I prodotti turistici tradizionali e classi-ci manifestano sempre più i propri limiti, noncorrispondendo più adeguatamente alle moti-vazioni dei turisti.L’offerta turistica non può più essere impronta-ta sulle attrattive turistiche, perché la commod-itizzazione del turismo ha forzato latrasformazione della domanda. Viaggiare nonè più la conseguenza diretta della voglia direlax, ma il desiderio di turismo oggi rispondea motivazioni molto più articolate e legateall’intimo del turista. Il turismo non è piùun’offerta di luoghi da “vedere” o in cui “stare”,ma si configura come un’offerta di esperienzedi diversa tipologia: sportive, culturali, fisiche,di benessere, esistenziali, ecc.

Adesso il modello che si impone è quello dellapartecipazione e del coinvolgimento del turistanella sua esperienza, ovvero il turismo moti-vazionale ed esperienziale.

Attività ed esperienze, la prima moti-vazione di scelta

Le motivazioni sono nella base del comporta-mento turistico degli individui e hanno originein una molteplicità di desideri. Per soddisfarequesti bisogni, le persone sono disponibili ainvestire tempo, energia e soldi per viaggiare eutilizzare i servizi proposti. Le motivazioni deituristi fino a qualche anno fa erano principal-mente legate al rilassarsi, ma oggi si sonomoltiplicate e i turisti viaggiano e acquistanoprodotti in base ai seguenti motivi:● Rilassarsi, riposarsi, ecc.● Scappare momentaneamente dalla realtà

quotidiana, dalla routine,● Crescita personale: imparare, conoscere

culture, tradizioni, storia o scoperta di novità● Ricerca di stimoli: desiderio d’avventura,

vivere esperienze, ricercare emozioni;

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● Auto-soddisfazione: premiare a se stessi,● Soddisfare passioni: arricchimento person-

ale, hobby e passioni● Divertimento

In questa prospettiva, pare normale che il val-ore di una destinazione turistica per la doman-da sia legato alle attività che si possonorealizzare nel territorio. Expedia, recente-mente, ha sancito questa realtà facendola div-entare una certezza.

Le attività e le esperienze sono ormai il driverdella decisione di scelta di una destinazionepiuttosto che un'altra. Il prezzo è ancora unfattore da considerare, ma i turisti scelgonobasandosi sulla motivazione che hanno, sulcuore, più che sul prezzo. Nello studio Multi-generational Trends di Expedia, il prezzo figuracome il quarto elemento considerato, mentre ilprimo sono le “attività che si potranno faredurante al vacanza”, seguito da “la quantità diesperienze che si potranno vivere” e da “leesperienze culturali”.

La risposta che sta adottando il settore turisticoè quella di tentate di adattare i prodotti turisticiesistenti a questa domanda di esperienzialità.È un tentativo che in molti casi sarà destinatoal fallimento, perché? È assodato che nel pro-dotto turistico ci sono due prospettive: quelladel produttore (settore turistico) e quella delconsumatore (turista). Il produttore di servizituristici concepisce il prodotto secondo unadimensione verticale, focalizzandosi sulla sod-disfazione delle esigenze specifiche (ad esem-pio fornire alloggio). Significa che ha unavisione tangibile del bisogno del turista, disag-gregata dal resto di servizi che egli richiede persoddisfare il suo bisogno. Per il settore turisti-co, il prodotto è quindi considerato come lasomma di una serie di servizi aggregati verti-calmente (ogni produttore gestisce il suoservizio ed eroga soltanto la parte di sua com-petenza). Al contrario, il turista possiede unavisione orizzontale. Considera e concepisce ilprodotto come l’esperienza totale che ottiene,

come la sintesi dei servizi offerti e forniti daidiversi attori e soggetti con i quali interagisce,che compongono casualmente o in modo or-ganizzato (pacchetto) l’offerta turistica delladestinazione.

Prodotto Vs Esperienze

Cosa intende il mercato per esperienze? Fon-damentalmente le attività, i tour, le esperienzepartecipative e che richiedono un grande coin-volgimento attivo dei turisti. La differenza fraprodotto ed esperienza turistica sta proprionella prospettiva che il turista ha rispetto a ciòche gli proponiamo:● Il prodotto turistico si costruisce a partire

delle risorse e dalle commodity● L’esperienza turistica è l’emozione, le sen-

sazioni e i sentimenti che i turisti ottengononella destinazione

Nel prodotto turistico, il turista è un spettatore,fruisce dei servizi e gode delle attrattive, men-tre l’esperienza turistica è la combinazione fragli asset fisici e i servizi presenti nella destina-zione, con l’interazione personale ed emozion-ale.

Qui siamo già di fronte ad una delle problemat-iche del concetto. Mentre il settore turisticotenta di riconvertire i prodotti in esperienze,dando luogo al cosiddetto prodotto esperien-ziale, attraverso l’aggiunta di servizi ai prodotti,i turisti considerano le esperienze come qual-cosa di diverso: le attività. L’intensa parteci-pazione emotiva del turista nel processo«produttivo» delle esperienze è una delle car-atteristiche fondamentali che le distingue daaltre proposte turistiche. Gli psicologi Amit Ku-mar, Thomas Gilovich e Matthew Killingsworthhanno dimostrato come gli acquisti incentratisulle esperienze (denaro speso in cose da fare)tendano a indurre uno stato di felicità più du-raturo rispetto agli acquisti materiali (denarospeso in possesso).

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I migliori brand del travel pongono le espe-rienze e la gioia che ne traiamo al centro delleloro strategie di marketing. Si tratta soprattuttodi organizzazioni di gestione della destinazioneturistica (DMO), il 56% dellequali considera le esperienze una “parte vitale”del loro marketing di destinazione, secondoquanto individuato dal report di ricerca diTrekkSoft. Solo un 7% considera le esperienze“non troppo importanti”.

Purtroppo però, questa consapevolezza in Ita-lia non l’abbiamo ancora.Il trend delle esperienze è quello di privilegiarele attività. Un’esperienza turistica si caratteriz-za per articolare beni e servizi abituali (allog-gio, food, visite, ecc..) con altri servizi menoabituali (es. osservazione astri). L’esperienzaturistica dà poco valore ai beni e servizi abitua-li, ma privilegia una proposta focalizzata.

Per questo motivo, bisogna considerare cheper diventare una destinazione esperienziale,non basta presentarsi come tale, e neanchefare un po’ di cosmesi sui prodotti esistenti. Perdiventare una destinazione esperienziale ènecessario creare e strutturare un’offerta diattività che generino interazioni tra il turista e ilterritorio e soprattutto che lo coinvolgano nellosviluppo della sua esperienza.

Destinazione esperienziale

Per diventare una destinazione esperienziale èfondamentale essere in grado di capire cosa èe non è un’esperienza, cos’ è un prodotto ecos’ è un’esperienza semplice e tematica. Ladestinazione esperienziale sarà quella in gradodi sviluppare proposte attorno a un key attrac-tor, coinvolgendo i turisti come attori nello sfrut-tamento dell’attrattiva.

Per ottenere la considerazione del mercatocome destinazione esperienziale, occorrecomprendere le passioni e le tradizioni allabase della cultura turistica del territorio e deglioperatori. La proposta esperienziale della des-tinazione dovrà fare leva sulle passioni deiviaggiatori e di conseguenza definire nuovetematiche sulle quali realizzare offerte alta-mente differenziate e mirate a soddisfare ibisogni dei turisti. Per fare ciò occorre esserecreativi ed innovativi. L’obiettivo finale è pro-gettare esperienze che stupiscano i turisti inmodo favorevole con situazioni fuoridall’ordinario e che siano in corrispondenzacon i loro gusti specifici. Un turista che siapositivamente sorpreso dall’esperienza vissu-ta, infatti, sarà il migliore testimonial e promo-tore della destinazione con il suo passaparola.

Tipologia Descrizione Esempio Grado

Prodotto indipendente Hotel, attrattiva, evento, ecc(focus sull’offrire il nostro prodotto)

HotelRistorantiGuida

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Esperienza sempliceStoria o complemento attorno al pro-dotto(upsell o cross sell)

Weekend e benessere √

Esperienza tematica

Varietà di prodotti e servizi cheassieme sviluppano un’esperienzaattorno a una tematica

Visita cantina + wine tasting + trek-king fra vigne √

Destinazione esperienziale Proposte sviluppate attorno a un keyattractor coinvolgendo i turisti comeattori nello sfruttare l’attrattiva

√

Come deve essere l’offerta esperienziale di una destinazione

Le attività e le esperienze sono la nuova fron-tiera e saranno sempre di più il motore dellascelta della destinazione. L’evoluzione del con-cetto di turismo è incentrata sul benessererelazionale. Il viaggio è un’esperienza fatta diincontri, conoscenze, condivisione, emozioni,passioni.

Che cos’è allora il turismo esperienziale?La regola principale è, sostanzialmente,quella di vivere  una vacanza anzichétrascorrerla.

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La formula

La formula di base del turismo esperienziale ècomposta da tre fattori: Learn (imparare), Do(fare, partecipare) e Be local (entrare incontatto con il territorio/residenti). Il valoreaggiunto del turismo esperienziale è il forteelemento emozionale che il turista ricerca eche ha un impatto sul suo ricordo.Il concetto è il turismo esperienziale, in cui ilturista impara qualcosa, allarga i suoi propriorizzonti e torna a casa non soltanto con le fotoe i selfie, ma con il ricordo e le emozioni vis-sute. Le classiche esperienze turistiche sono itour culturali, le esperienze gastronomiche, leattività naturalistiche o sportive, la scoperta, ilaboratori artigianali, ecc. Le motivazioni delviaggio sono ampie e complesse, ma in parti-colare si cerca l’immersione in momenti di vitaquotidiana e la partecipazione ad attività. Inparticolare, il turista esperienziale è alla ricercadel suo benessere relazionale. Il viaggio èun’esperienza fatta di incontri e conoscenze, dicondivisione di passioni.

Attenti a questa evoluzione, molti operatorituristici hanno visto in questo nuovo trend dimercato un vantaggio competitivo peremergere e differenziarsi. La esasperata guer-ra dei prezzi li spinge a cercare nuove opportu-nità con il desiderio di attirare grandi flussi diclienti sulla base di un’offerta personalizzata ememorabile. In Internet quasi tutti promettonodelle esperienze, però la realtà è che le espe-rienze veramente tali sono poche. Tutto vienepresentato come una “esperienza turistica” e laparola “esperienza” è diventata uno sloganobbligatorio per qualunque proposta, anche setroppo spesso di esperienziale c’è poco o nulla.

Il problema vero è che la trasformazione delprodotto in esperienza è avvenuta solo in ter-mini di comunicazione e non nella sostanza. Ilrischio è anche l’approssimazione e la pocaprofessionalità, perché dietro alle esperienze sicelano spesso operatori più o meno profes-sionali, appassionati, casalinghe o artigiani pr-estati al mondo del turismo. Ma un altroproblema non da poco è la frequente mancan-za di originalità e la poca coerenza di quelloche si propone rispetto alla realtà.

Per proporre al mercato delle esperienze edelle attività ci sono delle condizioni minime. Alturista/cliente è assolutamente necessario offr-ire:

● Unicità: l’esperienza deve avvenire solo inquel luogo, nella destinazione

● Autenticità: le persone, gli operatori e leattività che sperimenterà sono veramentelegate alle tradizioni e al territorio

● Intrattenimento: le esperienze raccontanointrattenendo

● Coinvolgimento: il turista è il protagonista● Originalità: le esperienze devono avere una

forte identità con possibilità di personaliz-zazione.

Come diventare destinazioneesperienziale

La destinazione attraverso la sua DMO dovràconsiderare che le esperienze che interessanoai turisti oggi sono:

● Glocali ed uniche: le esperienze turistichedevono essere capaci di valorizzare le pecu-liarità del territorio

● Interattive: le migliori esperienze sono quelleche si ricordano, e per questo devono es-sere impostate sul fare, sull’interazione diret-ta dei turisti

● Locali ed autentiche: pur essendoci espe-rienze standardizzate e riconosciute per illoro valore, spesso sono le piccole espe-rienze, quelle complementari, che fornisco-no un vero valore differenziale

● Turistico-centriche: le esperienze turistichedevono essere costruire pensando al turista.

Le esperienze memorabili sono la forza delmarketing della destinazione, poiché sono unafonte di vantaggi competitivi a lungo termine.Quali sono le esperienze che i turisti doman-dano? Il catalogo è variegato, però la destinazi-one (DMO) può seguire le seguenti linee guida:

● Attività interattive in cui il turista partecipa(es. partecipare alla vendemmia, alla raccol-ta delle olive, alla preparazione dei cibi, ecc.)

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● Tour, attività o escursioni a risorse, luoghi oattrattive fuori dei classici circuiti

● Visita alle attrattive con modalità personaliz-zate

● Visita alla destinazione, a musei, ecc. ac-compagnati da residenti o svolte secondo laloro ottica

● Condividere esperienze con i local (socialeating, attività artigianali, ecc.)

● Partecipare agli eventi attivamente● Realizzare attività turistiche particolari ed

eccezionali (es. osservare la deposizionedelle uova delle tartarughe marine, os-servazione naturalistica, ecc.).

Quale può essere una buona strategia percostruire una destinazione esperienziale? Al-cune raccomandazioni sarebbero:

● Strutturare delle esperienze partendo dellerisorse ed attrattive locali con un alto valoreper i turisti

● Strutturare e trasformare le storie, abitudini,costumi, ecc. in ottica turistica

● Connettere differenti prodotti o proposte giàesistenti attorno a una tematica specifica

● Sviluppare attività turistiche con una fortecomponente d’interazione dei turisti

● Creare interattività in prodotti esistenti perincrementare il grado d’esperienzialità e attir-are l’interesse dei turisti

● Sollecitare la collaborazione dei residenti nel-la creazione e realizzazione delle esperienze.

Le esperienze turistiche non sono tangibili, maintangibili, pertanto si devono raccontare con lostorytelling. A questo punto, la DMO per creareo costruire un’offerta turistica esperienzialedeve procedere con metodo:

● Costruire le esperienze: cosa si propone,come farlo, quali sensazioni si vuole che ituristi abbiano

● Classificare e raggruppare le esperienze inproposte tematiche idonee (rispettando lacodifica del mercato in modo chel’esperienza sia riconoscibile dal potenzialeturista)

● Definire la compatibilità dei servizi che con-formano l’esperienza con i target scelti

● Valutare la competitività e capacità dei forni-tori di servizi

● Creare le condizioni per facilitare la realiz-zazione delle esperienze

● Scegliere il modo e i canali per comunicare(storytelling) e anche gli attori (storymaker)

● Introdurre efficacemente nel mercato le pro-poste

● Monitorare il grado di soddisfazione deipartecipanti alle esperienze turistiche.

Le OTA e le esperienze: la nuovafrontiera

Tour, attività ed esperienze nelle destinazionisono le proposte che più sono cresciute negliultimi anni. Il primo a comprenderlo fu TripAdvi-sor, che acquistò Viator, piattaforma specializ-zata nella vendita d’attività. Poco dopo,Expedia le ha incorporate, così come GetYour-Guide. Airbnb ha lanciato Experiences e sistanno muovendo a ruota tutte le altre OTA.

Perché questo trend? Secondo PhocuswrightLe vendite online di tour, attività ed esperienzesono in forte crescita, ma rappresentano anco-ra meno del 5% del totale delle vendite delsettore attraverso le OTA. Questo perché, inrealtà, il mercato acquista le attività e le espe-rienze direttamente nella destinazione, fonda-mentalmente offline.

La strada è tracciata. Booking.com permettevagià la prenotazione di attività da settembre del2016, ma senza grande successo. In parteperché i fornitori di esperienze non lavoranoseguendo il suo modello commerciale e ancheperché la OTA non ha la cultura di relazionecon questo particolare segmento dell’offerta.Per questo motivo, Booking Holdings ha recen-temente acquistato FareHarbor, una piattafor-ma di prenotazione di attività locali, neltentativo di incorporare un soggetto capaced’interfacciarsi con gli operatori locali che cre-ano le esperienze. In questo modo, Bookingvuole incrementare la sua offerta nel web, adoggi limitata alla ricettività, incorporando anchele esperienze nelle destinazioni.

E ovviamente TripAdvisor non è rimasta ferma:ha acquistato la piattaforma islandese didistribuzione e vendita di esperienze ed attivitàBokum, per rafforzare le vendite di Viator e

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raggiungere l’obiettivo di vendita d’attività parial 20% del suo business.

Phocuswright ha stimato che il tour & activitysector raddoppierà il proprio fatturato onlineper situarsi attorno a 27 miliardi di dollari nel2020. Ciò fa sì che gli investitori e i fondi sistiano muovendo in questo senso:GetYourGuide recentemente ha raccolto 75milioni di dollari per investirli nella sua crescita,in particolare concentrandosi sull’intelligenzaartificiale e il machine learning; Peek, chel’anno scorso aveva comprato la sua rivaleZozi, ha ottenuto dai finanziatori 10 milioni didollari; Bookingkit, un’altra piattaforma diesperienze ed attività, ha chiuso un accordoper essere inserito nel sistema GDS diAmadeus.

L’ultima novità arriva da Google che ha appenalanciato il servizio Reserve, un meta motoreper prenotare e acquistare esperienze(attrazioni, escursioni, eventi ecc.) partendo daMaps. Tra i primi partner coinvolti nel progettonon a caso figura Musement, piattaforma checommercializza più di 35 mila prodottiesperienziali in oltre 70 Paesi ed è stataacquisita da TUI lo scorso settembre. Tra glialtri soggetti nella partnership troviamo ancheTiqets (piattaforma su cui acquistare bigliettiper cultura ed intrattenimento nelledestinazioni).

L’interesse per le attività e le esperienzecresce anche nel mercato asiatico: Klook vuoleespandersi in Europa e Nordamerica;BeMyGuest investe per focalizzarsi sulladistribuzione dei tour ed attività nel mercatoB2B e altre compagnie, come Ctrip e Fliggy,non vogliono lasciarsi scappare le opportunità.

In definitiva, l’opportunità per il turismo eper le destinazioni è cavalcare l’onda delleesperienze.

Oltre alle OTA, lo stanno già dimostrando an-che i grandi player internazionali, come peresempio Marriot, che, consapevole che i turistiprenotano nei suoi hotel le attività, sta svilup-pando le offerte di tour, esperienze ed attività lìdove ha le sue strutture.

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Le nuove domande del turismo:Luxury travel vs low cost tourism

Il turismo sta evolvendo radicalmente: ècambiata la domanda, ma soprattutto sonocambiati i modelli di relazione, acquisto e sceltadella vacanza. Il maggiore cambiamento, però,è nei prodotti turistici, nella loro tipologia e nellivello economico di consumo turistico. Nellasituazione attuale, che vede affermarsi semprepiù il modello low cost, il turista 2.0, il silenttraveller, ma anche la tendenza al lusso, c’è dachiedersi quale sia l’andamento del mercato.Questa domanda è d’obbligo, perché ilmercato sta variando, si sta evolvendo e stadando vita a modelli nuovi, che fino a pochianni fa non facevano parte del panoramaturistico.

Gli operatori turistici sanno bene che i prodottiche vanno bene e che il mercato domandasono di due tipologie: lusso o low cost.

Ma per comprendere questo cambiamento ènecessario capire chi sono i turisti di oggi.Tradizionalmente, i consumatori sono staticlassificati e osservati dal punto di vista dellasegmentazione socio-demografica, basatacioè su criteri quali età, ceto sociale, situazionefamiliare, area geografica ecc. Oggi peròquesta segmentazione non basta più e, anzi, si

dimostra inefficace, perché manca diconsiderare gli aspetti che più incidono sulcomportamento della domanda, quali lepassioni e gli stili di vita. È quindi necessarioevolvere verso il concetto di segmentazioneincrociata e psicografica, che prenda in esamegli interessi del consumatore/turista, così comei suoi aspetti psicografici (opinioni, abitudini,personalità, esposizione ai media, ecc.) e i suoistili di vita e di consumo. Solo partendo da talesegmentazione si potrà creare un prodotto disuccesso, compreso un prodotto turistico oun’esperienza che lasci il segno nelviaggiatore.

Esperienza è ormai la parola chiave nelturismo, perché da un tipo di turismo legato alconcetto di territorio, si è passati al concetto diturismo motivazionale, in cui il turista vuole fareconcretamente qualcosa durante la vacanza, epoi ancora al turismo esperienziale, in cui leparole d’ordine sono “vivere” e “sentire” ladestinazione attraverso le esperienze offertesul territorio. È quindi evidente la necessità dicambiare la focalizzazione, poiché diventanosempre più importanti le passioni del turista, isuoi interessi e le sue attitudini, più che la suasituazione socio-economica.

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appartenenza e in lui possono generarsiesigenze diverse a seconda del momento,cosicché coesistono nello stesso soggetto lascelta dei voli low cost e full cost, alloggi privatie alberghi di lusso, fast food e ristoranti stellati.

Ma quindi chi è il turista di oggi, che mette tantoin crisi le certezze dell’offerta? Innanzitutto èbipolare nei suoi comportamenti d’acquisto enel suo modo di viaggiare, ma ancheegocentrico, dipendente e soprattutto social. Ècaratterizzato da quelle che possiamosintetizzare come le 6 I: ovvero è informato,impaziente, innovatore, illuso (perché allaricerca di illusioni), infedele e intossicato dallapubblicità. Ma non va trascurato che è ancheconsapevole del suo potere e della suaconoscenza turistica, è esigente ed infineselettivo, non si accontenta di una propostaqualunque, ma vaglia e confronta le possibilitàprima di decidere. Se da un lato ama il lusso,essendo eccentrico e sofisticato, dall’altro èalla ricerca di autenticità e semplicità.

Il suo mantra è: “Datemi quello chevoglio, come lo voglio e facilmente”.

Il luxury travel

Queste evoluzioni della domanda fanno sì chei trend nel turismo vadano verso una chiaradirezione: una grande polarizzazione fraturismo luxury e turismo cheap o low budget,con la scomparsa del turismo medio, chalascia il posto a un nuovo tipo di turismo,l’upscale tourism: un nuovo modo di intendereil turismo e i prodotti con una concezione dilusso accessibile, più alla portata della mediadei viaggiatori.

Si assiste anche ad un’evoluzione del concettodi lusso: dal Luxury tourism service, comepotrebbe essere un hotel a 5 stelle, si passaalla Luxury personalized experience, ovvero sisposta l’idea del lusso dal servizioall’esperienza. È importante, in questo caso,

Questa evoluzione porta anche ad unarivoluzione nell’offerta turistica.

Tradizionalmente essa era pensata secondouna logica economica: esistevano il turismo dellusso (luxury tourism)e il turismo low cost, mala gran parte delle proposte e prodotti turisticicorrispondevano al cosiddetto middle tourism.

Per molti anni, il modello turistico di prodotto siindirizzava verso quest’ultima tipologia,seguendo una logica di massa, con propostecostruite per soddisfare i bisogni della media,ovvero della “maggioranza” della gente. Ilrisultato? Un prodotto standardizzato e pocoflessibile, con poco valore aggiunto, nel qualela leva del prezzo era quella determinante,secondo una logica puramente di offerta. Oggi,invece, il turismo si muove in ottica didomanda: sempre più turisti richiedonosoluzioni su misura, rifiutando le classicheproposte standardizzate e generaliste. Anchegrazie alla tecnologia, vogliono e possonodisegnare e co-creare le proposte, dando vitaalla propria vacanza in base alle propriemotivazioni e a seconda di ciò che desideranoin quel determinato momento.

L’offerta quindi evolve, riducendo l’intensità el’interesse dei prodotti ed offerte pensate per ilmiddle tourism, per polarizzarsi sempre più aidue estremi, ovvero verso il lusso e verso il lowcost. Ma perché ciò avviene? Come mai in unmercato segnato dalla crisi e con una societàimmersa nella recessione economica cresce ladomanda del turismo di lusso?

Perché il turista è tendenzialmente bipolare:nella sua vita quotidiana occupa una serie diruoli distinti che comportano esigenze erichieste differenti, che si riflettono anche nelsuo fare turismo. Per esempio, le esigenze diviaggio variano in base al momento: personeabituate a viaggiare in business class permotivi aziendali, scelgono di viaggiare in classeeconomica durante il tempo libero. Diconseguenza, oggi il turista tende a essere“infedele” al proprio segmento astratto di

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sottolineare che il valore (anche economico)delle esperienze è in netta crescita e superaormai il valore dei beni materiali nel turismo.

Le prospettive di crescita della domanda per iprossimi anni dicono che il luxury travelcrescerà del 6,2%. Ma cos’è il luxury traveloggi? Non va più considerato come hotel dimille stelle o come lusso sfrenato. Possiamoinvece distinguere tre diverse categorie dilusso:●Aspiring luxury: il turista nella sua

esperienza realizza attività di valore, chesono superiori a quelle che dovrebberoessere della sua portata

●Accessible luxury o upscale tourism:attività, esperienze e ricettività con un’altadose di valore aggiunto, ma che non arrivanoal lusso

●Absolute luxury: proposte d’alto valore,hotel da sogno e servizi esclusivi chepuntano sull’esclusività come formula.

In tutti questi casi dobbiamo ricordarci che ituristi ricercano valore nelle esperienze, chedevono quindi essere davvero memorabili eparticolari. Il valore però non è più intesosecondo le logiche classiche dell’offerta, maper il turista esigente e sofisticato di oggisignifica value for my time, value for my moneye value for my experience. Torniamo allora alfatto che non è solo il confort acontraddistinguere il luxury, bensì anche leesperienze.Le grandi catene alberghiere che hanno capitoquesto trend stanno segmentando la propriaofferta in accommodation luxury, upscale edeconomy, mentre le destinazioni lavorano susegmenti premium della domandasegmentando per esperienze luxury edupscale e sviluppando esperienze di valore.

Il budget tourism o turismo low cost

Dall’altro lato della polarizzazione troviamo ilturismo low budget, che crescerà del 4,8%. Di

cosa si tratta? In primis, non dobbiamointenderlo come un turismo da straccioni,perché ormai sappiamo che la logicairrazionale della domanda porta un turista adalternare, per esempio, delle vacanze diaccessible luxury a dei weekend low cost.

Anche il turista budget può essere scompostoin diverse categorie:● Ultra budget traveller: chi frequenta

sistemazioni a bassissimo costo, comeostelli;

● Frugality tourist backpaper: alloggia insistemazioni economiche, ricerca pasti abasso costo e viaggia preferibilmente inbassa stagione;

● Low cost tourist: alloggia in sistemazioni ditipo medio, vola con compagnie low cost,ma tende a spendere in attività;

● Reward Hunter: ricerca relax ed esperienzedistanti dalla sua vita quotidiana che logratifichino;

● Simplicity searcher: ricerca semplicitànell’organizzazione del viaggio e vuoleevadere dalla quotidianità.

La chiave del successo stanell’esperienza

Nel turismo ci sono poche certezze, ma siamogiunti ad una conclusione: non esiste più ilturista classico; nella stessa personaconvivono diversi tipi di turisti, che possonoricercare sia il turismo luxury che il turismo lowcost, ma sempre facendo attenzione al traitd’union: l’experience.Che fare allora per garantirsi il successo?Chiedersi cosa è importante per ilturista/cliente ed applicare la logica Coca Cola:dare ad ogni cliente il prodotto a lui piùcongeniale. Nel turismo non serve ragionare oagire di pancia… ma bisogna usare il cervello!Perché il turismo non è solo servizio… èsoprattutto experience!

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Nuove idee per fare marketing turistico nelle reti sociali

Dicono che Twitter è morto, che Facebook è davecchi e che la nuova rete sociale da utilizzareè Instagram. E non solo, il nuovo algoritmo diFacebook riduce notevolmente le opportunitàper comunicare con i turisti e con i potenzialiclienti. Bisogna allora chiedersi se le strategiee le azioni di social media marketing delledestinazioni e degli operatori turisticicontinuano ad essere valide. Pare cheFacebook, che è stato la colonna portante dellapromozione e comunicazione turistica negliultimi tempi, ormai non sia più la vetrina e ilcanale di promozione preferito per ledestinazioni e le imprese del turismo. Sembra,allora, che l'unica possibilità per ottenere deirisultati sia fare pubblicità.

Le regole sono cambiate e i diversi socialmedia stanno modificando notevolmente leproprie impostazioni, per forzare le aziende apagare per ottenere maggiori possibilità. Ma èproprio vero che l'unica opportunità perottenere dei risultati è pagare? No, la pubblicitànon è l'unica opzione, seppur è necessarioriconoscere che aiuta molto ad ottenerevisibilità e ad incrementare l'audience.

Una delle criticità attuali è che c’è molta piùconcorrenza, sopratutto su Facebook, rispettoal passato, e di conseguenza è molto piùdifficile emergere e richiamare l'attenzionedegli utenti, sopratutto in un ambito comequello delle proposte e i prodotti turistici,perché la verità è che la maggioranza deicontenuti è banale e sono simili l'uno con l'altro.

Il secondo punto critico è che inondare le reti dicontenuti non è più tanto redditizio come prima,perché i social network stanno limitando ilposizionamento organico. Non basta più offriretanti contenuti di qualità, adesso devonoessere rilevanti. In questo contesto, la chiavesta nella creatività: i contenuti devono esserecreativi per essere rilevanti.

Ma ormai non serve più che il contenuto siasolo rilevante, perché la problematica è che ilturista/utente consuma contenuti velocemente,e anche frequentemente, sopratutto attraversoi dispositivi mobili. Pertanto si deve pensare acontenuti che siano adeguati ai diversi targetdella destinazione o del prodotto turistico chesi vuole comunicare.

Destination Marketing

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Ma la principale problematica a cui siamo difronte è il cambiamento nell'utilizzo dei diversisocial media. Se fino a qualche tempo fa,Facebook serviva per tutto, oggi non è più così;se Instagram era una rete di rinforzo aFacebook e Twitter, oggi è il social networkfondamentale per il turismo.

Per potere continuare a comunicare e farepromozione turistica in modo efficaceattraverso i social media vanno alloramodificate velocemente le strategie. Comefare? Con quali piattaforme lavorare? Qualisono le più adatte? La risposta è semplice, maallo stesso tempo complessa: dipende daquello che si vuole ottenere, dall’obiettivo esoprattutto dal tipo di pubblico che si pretendesensibilizzare.

Fino a poco tempo fa, la logica che tutti hannoapplicato è stata quella del volume d'audiencee di conseguenza la scelta era chiara:Facebook. Ad oggi, esso continua ad essere ilre dei social, con oltre 2.1 miliardi d'utenti,seguito da YouTube con 1,5 miliardi. PeròInstagram non è da meno e conta già più di 800milioni d'utenti. Sparare nel mucchio (praticaconsolidata nel turismo) è ormai poco redditizioe per nulla efficace. È necessario sceglierecome strategia la qualità o la quantità. Se lascelta è quest’ultima, allora la risposta è chiara:continuare imperterriti ad usare Facebook. Mal’efficacia sarà minore e sicuramente lasituazione andrà peggiorando.

Se la decisione strategica è invece puntaresulla qualità e fare un social media marketingpiù accurato, seppur sia più laborioso, la sceltadovrà essere quella di valutare il profilo degliutenti che predomina in ogni rete. Se è certoche su Facebook, Twitter e Instagram ci sonopubblici di tutte le età e condizioni

demografiche, la verità è che i giovani siconcentrano su Instagram (i minori di 35 annisono più del 60% dei suoi utenti). Su Facebooksi trova di tutto, però la maggioranza dei suoiutenti ha più di 40 anni.

Ormai non si può più operare solo con unadelle reti: ogni social network può facilitarel’arrivo di clienti/turisti diversi, per questo ènecessario utilizzare Facebook e Instagram,però non va neanche dimenticato Twitter.Tuttavia, se non si vuole fare pubblicità apagamento, allora la soluzione migliore èInstagram, perché per il momento nonpossiede tante restrizioni quanto Facebook e sipossono ottenere più risultati con meno sforzoe meno investimenti, anche considerando cheha un tasso di engagement 10 volte superiorerispetto a Facebook, secondo Pew ResearchCenter.

Creare e generare contenuto

Il mantra "The content is king", continua adessere valido, anzi lo è più che mai. La realtà èche senza buoni contenuti la pubblicità èinutile. Oramai, la competizione è fra contenutie si compete per avere maggiore visibilitàdistribuendone sempre di più. Quello che ècambiato è che con contenuti generici non si vada nessuna parte, perché si è fatta strada lapersonalizzazione: i contenuti oggi devonoessere personalizzati! Quanto più profilato e diqualità sarà il contenuto, tanto più vasta saràl’audience che i post, le immagini e i videoraggiungeranno. Questa regola è valida tantoper i contenuti organici, quanto per quellisponsorizzati o pubblicitari.

Cos’è il contenuto rilevante e personalizzato?Non consiste in post e immagini generici, né infrasi o argomenti generalisti, ma in tutto ciò cheserve ad ispirare, motivare, incuriosire. Masoprattutto, perché sia efficace, deve esserecreato pensando all’utente e alle suemotivazioni turistiche.

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Instagram e Facebook come vetrine

Le reti, in particolare Instagram, sono un'ottimapiattaforma, utile affinché i potenziali turisti e gliutenti social scoprano la destinazione e le sueattrattive, così come le proposte e le attivitàesperienziali presenti. Se l'immagine richiamala loro attenzione, si potranno invitare a seguireil fil rouge con altre immagini, mantenendo cosìil contatto. Per questo motivo è importante chei contenuti che si postano siano interessanti eriflettano l’identità della destinazione e leesperienze che si possono fare in modo visuale.La funzione di Instagram e di Facebook è quelladi essere importanti vetrine nelle quali mostrarele esperienze che la destinazione offre. Peròper ottenere dei risultati è necessario incitareall'azione (tramite call to action) e convertirel'interesse in scelta e decisione.

A questo punto è da contemplare la possibilitàdella pubblicità. Tutte le piattaforme permettonodi creare una segmentazione personalizzatadel proprio pubblico, grazie alle funzionalità apagamento. Nei social è consigliabile noneccedere con gli investimenti e quindi bisognaevitare di investire denaro in azioni generaliste,ma è molto meglio procedere a unasegmentazione per interessi e passioni,dimenticando criteri di tipo geografico. Inquesto modo, anche con budget limitati, si puòraggiungere un ampia fetta di audiencerealmente interessata ai contenutisponsorizzati.

Con la stretta che Facebook e Instagram hannofatto alle pagine aziendali, è importantericorrere al retargeting. Con il nuovo algoritmo,Facebook sta dando priorità ai post pubblicatidagli amici e familiari, relegando i post cheprovengono da marchi, aziende e media ingenerale ad una feed dedicata (“Pagine”), iquali finiranno nella bacheca principale eavranno maggiore visibilità solo se sarannocondivisi in modo massiccio dagli utenti esaranno quindi oggetto di molti like, commentie interazioni.

Per questo motivo, la qualità dei contenutidiventa fondamentale. Le destinazioni e glioperatori turistici devono sforzarsi di fare deicontenuti che siano veramente interessanti, perfar sì che siano gli utenti stessi a dar loro valoree a condividerli.

Come continuare a raggiungere utenti suFacebook?

Per il turismo, la stretta di Facebook con ilnuovo algoritmo è un vero problema perchésenza dubbio questa è la piattaforma utilizzatamaggiormente. Di conseguenza, è necessariocapire come continuare ad utilizzare Facebookcome strumento di comunicazione e dipromozione. Ecco qualche suggerimento:

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1. Pubblicare contenuti accattivanti e diqualità che suggeriscano dei commenti agliutenti

L'obiettivo dichiarato da Zuckerberg è che ci siainterazione significativa. Ciò significa che apartire dai contenuti si producano deicommenti. Se un contenuto turistico è banale esenza nessun interesse, le personegeneralmente non reagiscono né commentanoe pertanto la sua distribuzione è limitata. Alcontrario, le pagine delle destinazioni i cui postvengono suggeriti dagli utenti e generanoconversazioni tra amici risentiranno meno diquesto effetto negativo.

Ciò significa che è fondamentale crearecontenuti di qualità incentrati sulleconversazioni tra gli utenti. In principio, essisaranno più propensi a vedere i post diFacebook se i loro amici e familiari li stanno giàcommentando.

2. Evitare l'engagement bait

La tecnica di richiedere agli utentispudoratamente di commentare i post, con lasolita domanda: “Che ne pensate?” ormai èuna trappola. Facebook la penalizzafortemente.

3. Incoraggiare a seguire la pagina Facebook

Il feed di notizie non è fisso, e pertanto c’è lapossibilità di assicurarsi che gli utenti vedanosempre i post delle loro paginepreferite scegliendo "Visualizza prima" nellepreferenze della bacheca. Di conseguenza, èconsigliabile chiedere sempre agli utenti diseguire la pagina su Facebook, ricordandoanche di selezionare l'opzione "Vedi prima".

4. Dedicarsi ai gruppi

I gruppi di Facebook hanno alla base ilcoinvolgimento del pubblico, pertanto è unabuona tattica di marketing cercare nuovi modiper coinvolgere o avvicinare (con cautela ecorrettezza) i potenziali turisti che si trovanoall’interno dei gruppi.Fornire ai gruppi contenuti di qualità e di valoresarà di loro interesse. Solo, si deve impegnaredel tempo.

5. Video

È noto a tutti che i video generano una forteinterazione. Pertanto si dovranno investiretempo ed energie nella creazione di video livesu Facebook.

6. Incrementare il budget pubblicitario

Ormai è chiaro che per ottenere dei buoniritorni su Facebook, si deve investire. Laportata organica è in diminuzione tra i socialmedia da anni. Sarà necessario fare delleazioni pubblicitarie, ma sempre indirizzandosial pubblico giusto per garantire chel'investimento sia proficuo.

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Focus mercatoLa Svizzera, un Paese di viaggiatori

La Svizzera è oggi uno dei mercati turisticioutgoing europei più interessanti da analizzareper le destinazioni italiane, data la suapropensione al viaggio e alla spesa durante levacanze.

Ma chi sono e quanti sono gli Svizzeri chepotenzialmente potranno vistare le nostrelocalità? Il piccolo Paese ha una popolazionedi 8 milioni e mezzo, che, al contrario di quellaitaliana, cresce con un buon ritmo eraggiungerà i 9 milioni tra 8 anni, secondo lestime di PopulationPyramid. Si tratta di unpopolo tutto sommato giovane, con un’etàmedia di 42 anni, inferiore a quella europea(BFS, 2017). Ma soprattutto, gli elvetici sonotra i popoli più ricchi al mondo: la Svizzerarisulta infatti il 5° Paese a livello globale per PILPaese ed è tra i primi 10 per PIL pro capite, conuna disoccupazione ridotta al minimo e salarimedi piuttosto elevati. Ciò è inevitabilmente unfattore da tenere presente nel turismo, poichéla disponibilità economica si riflette nei lorocomportamenti di acquisto e anche nellapropensione a spendere molto in viaggi.

Un'altra caratteristica del Paese da tenere inconsiderazione, in particolare nelle strategie dicomunicazione e di commercializzazione diprodotti turistici è il multilinguismo, cheovviamente riflette una forte multiculturalitàdella popolazione. Come è risaputo, laSvizzera è suddivisa in tre regioni linguistico -culturali, note come Svizzera tedesca, francesee italiana, a cui si aggiungono le zone minori incui si parla il romancio, una lingua romanzaaffine al ladino. Tuttavia, va considerato che il68% della popolazione parla tedesco e chequesta è anche la lingua più studiata e usata alivello amministrativo. Le differenze culturaliincidono anche sulla propensione al viaggiodegli svizzeri delle diverse aree: i tedescofoniviaggiano di più (3 viaggi all’anno pro capite),seguiti a breve distanza da quelli di areafrancese (2,9). I ticinesi, invece, effettuano solo2,2 viaggi all’anno (Fonte: BFS, 2016).

La Svizzera sta diventando anche un Paese diinternauti: la linea Internet è diffusa sul 95% delterritorio e la popolazione è altamenteconnessa, con il 70% delle visite onlineproveniente da dispositivi mobili. Per quanto

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riguarda il digitale applicato al turismo, glisvizzeri usano la rete per viaggiare e unaprenotazione di albergo su quattro avvieneonline. Notevole anche la spesa in viaggi suInternet: in media la popolazione è disposta aspendere 1.200 CHF per vacanza (Fonte:ATF). Ne deriva l’ovvia necessità per leimprese turistiche che vogliano accaparrarsiquesto mercato di essere presenti online e sudiversi canali.

Il mercato svizzero outgoing

Ma entriamo nel dettaglio e vediamo lacaratteristiche del mercato turistico svizzero. Siè già detto che la Svizzera è un Paese diviaggiatori, infatti, secondo l’Ufficio Federale diStatistica-BFS, l’87,5% della popolazioneafferma di intraprendere più viaggi durantel’anno, principalmente per motivi di vacanza(63%). Nel 2016, ultimo anno di cui sonodisponibili dati pubblici, gli elvetici hannoeffettuato 22,4 milioni di viaggi conpernottamento, prevalentemente all’estero(67%). A ciò si aggiungono i 76,9 milioni divisite giornaliere all’interno dei confini nazionalio nei Paesi di prossimità, tra cui ovviamentel’Italia. Ciò significa che lo svizzero medioeffettua fino a 3 viaggi durante l’arco dell’anno,che, come vedremo, hanno anche una durataconsiderevole. È ovvio che si tratti di unmercato che genera flussi consistenti, e chequindi le destinazioni non possono trascurare,soprattutto quelle italiane, data la prossimitàgeografica, e il fatto che l’Italia è la secondameta estera preferita, dietro alla Germania.

Oltre ad effettuare numerosi viaggi, gli Svizzeritendono anche a permanere nella meta divacanza piuttosto a lungo. La media è di 4 notti,ma all’estero prevalgono i viaggi di 1 settimanao più. Dipendendo la disponibilità a viaggiaredalle vacanza scolastiche tradizionali, gliSvizzeri effettuano la vacanza principale inestate, con il picco massimo nel mese di luglio,seguito da settembre e dai mesi spalla dimaggio e ottobre (BFS, 2016). Attenzione aquesto aspetto: gli svizzeri non viaggiano adagosto, quando per noi è alta stagione, masfruttano i mesi spalla, e di conseguenza non sidovrebbero applicare le strategie commercialio di revenue che siamo abituati ad applicare almercato italiano.

Come accennato in precedenza, il mercatosvizzero è un mercato propenso a spenderemolto per i propri viaggi, basta considerare chenel 2017 sono stati spesi all’estero ben 19,8

miliardi di franchi, con una spesa giornalieraper persona di 166 CHF, che raggiunge 220CHF in caso di soggiorni in hotel.Curiosamente, gli svizzeri spendono di piùdurante le vacanze invernali (151 CHF) chedurante l’estate, nonostante la permanenza siainferiore (BFS, 2017). Non va però dimenticatoche alla disponibilità a spendere corrispondeun certo livello di esigenza: il turista svizzero èper definizione esigente, ricerca il confort e laqualità in ogni aspetto della vacanza, neiprodotti e nei servizi che riceve, soprattuttonella ricettività e nei trasporti, in particolare sesi tratta di viaggi lunghi.

Che tipo di vacanza prediligono gliSvizzeri?

Sono fondamentalmente amanti del turismourbano, scelto dal 73% dei viaggiatori. Lanatura ha quasi la stessa importanza e diventamotivazione principale nei viaggi effettuati trafebbraio e marzo, in cui si cominciano adeffettuare attività outdoor, qualil’escursionismo, di cui sono appassionati. Ilturismo balneare, legato al concetto di relax, èscelto dal 68% dei viaggiatori svizzeri ed èseguito dal turismo food & wine. Per quantoriguarda i prodotti turistici specifici richiesti, gliSvizzeri ricercano innanzitutto la cultura, oltreal cibo, il mare, ma anche la possibilità di fareshopping. Sono amanti della scoperta e perquesto sono interessati alla conoscenza delpatrimonio della destinazione. Essendo attiratidal turismo nella natura effettuano attivitàoutdoor, prevalentemente escursionismo e nonmancano richieste per prodotti di golf (ENIT,2017).

Secondo il BFS, per le loro vacanze viaggianoprevalentemente in auto (44%), considerandoanche la forte componente del turismodomestico e di prossimità, mentre perraggiungere destinazioni più lontane optanoper l’aereo (41%). Una volta giunti adestinazione, pernottano preferibilmente in un

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albergo (55%), generalmente di categoriasuperiore, dal momento che ricercano qualità econfort. Tuttavia sono molti (23%) quelli chedecidono di soggiornare presso amici o parenti,seguiti da chi preferisce spendere le proprienotti in strutture extra-alberghiere.

Il turista svizzero: un viaggiatore esigente eonline

Per avere un’idea più precisa riguardo questiviaggiatori, occorre fare luce sulle suecaratteristiche socio-demografiche, masoprattutto sulle motivazioni che lo spingono aviaggiare, in quanto è questo l’aspetto che oggiinfluisce maggiormente nel turismo.

In generale, uno studio congiunto diAmbasciata Svizzera e ENIT (2017) illustra cheil turista svizzero appartiene ad una classesocio-economica medio-alta, ha un buon livellodi istruzione e soprattutto buone disponibilitàeconomiche. Viaggia prevalentemente incoppia o in famiglia con i bambini. Per quantoriguarda l’età, i viaggiatori si concentrano nellafascia compresa tra i 25 e i 44 anni, seguita daquella tra i 45 e i 64. Tuttavia, come per moltimercati, non è da dimenticare la crescita delsegmento degli over 65.

Ma più interessante è sicuramente analizzare ifattori che spingono il turista elvetico ascegliere una destinazione. Si è già detto cheè un tipo di viaggiatore molto esigente, chericerca il valore, inteso come value for time evalue for money: il primo fattore di scelta èquindi il rapporto qualità-prezzo, seguitodall’efficienza dei servizi e dallo stato delleinfrastrutture turistiche. Presta ancheattenzione all’aspetto umano e quindi nellascelta considera la professionalità delpersonale in loco e la sua conoscenza dellelingue straniere.

La motivazione primaria che spinge il turistasvizzero a viaggiare è la scoperta della naturae del paesaggio, anche attraverso lo sport.Scelgono le destinazioni balneari in base allapossibilità di relax e al clima, mentre nelledestinazioni urbane ricercano un’ampia offertaculturale e la possibilità di fare shopping.Tendenzialmente il viaggiatore svizzeroprenota la vacanza principale con largoanticipo, in media più di 2 mesi prima,soprattutto se rientra nei segmenti cheviaggiano di più (circa il 46% tra i 26-64 anni).La tendenza oggi è quella di prenotare in modoindividuale, spesso tramite Internet, senza

ricorrere a pacchetti organizzati (ad oggirappresentano solo il 25% delle prenotazioni).Infatti, il 66% delle prenotazioni avviene in rete,contro un 21% in agenzia e un 10% di directbooking. I siti che utilizzano di più perprenotare sono quelli delle online travelagencies e degli operatori, mentre solo il 19%delle prenotazioni online deriva dai portali delleagenzie di viaggio tradizionali e il 9% dallepiattaforme della cosiddetta sharing economycome AirBnB o HomeAway. La maggioranzadegli acquisti online è destinata ai biglietti aereio a combinazioni di alloggio + trasporto (AllianzGlobal Assistance „Buchungs- undReiseverhalten der Schweizer Bevölkerung“).

Il ruolo di Internet nel turismo è ormai assodatoe ciò è vero anche per il mercato svizzero, che,come si è detto, è tendenzialmente moltoconnesso e presente sulla rete. L’onlineacquista sempre più rilevanza non solo nellafase di prenotazione, ma anche nella fasepre-viaggio. Infatti, il turista svizzero si informaprevalentemente sul web, tramite le onlinetravel agencies, i portali di viaggio, i forum, iblog e i social network. Tuttavia, reputa ancoraimportante il passaparola tra conoscenti eoccasionalmente si affida ad agenti di viaggio,intesi però come consulenti specializzati concui instaurare un rapporto personale e difiducia.

Le caratteristiche del settore travelsvizzero

Nonostante la tendenza all’individualità, ilmercato turistico svizzero è ancora moltoorganizzato. Infatti, si contano 270 touroperator e ben 1.622 agenzie di viaggio, senzadimenticare 400 bus operator. Gli operatori piùgrossi, che veicolano il maggior numero dituristi, sono prevalentemente di matricetedesca e comprendono Kuoni Reisen,Hotelplan Suisse, Tui Suisse, FTI Touristik e

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l’inglese Thomas Cook. Non mancano peròanche operatori specializzati, come Baumeler(turismo outdoor), Golf Travel & More oDestination Santé focalizzato sul turismowellness. Le agenzie sono organizzate inraggruppamenti o associazioni, di cui leprincipali a livello nazionale sono la FSV(Federazione Svizzera di Viaggi), la STAR(Swiss Travel Association) e la TPA (TravelProfessional Association).

Ma non si possono escludere dalleconsiderazioni sul settore dei viaggi le onlinetravel agencies. È inutile dire cheBooking.com, come in gran parte d’Europa, lafa da padrone, avendo una quota di mercatodel 73,3% delle prenotazioni di alloggi edistanziando di molto Expedia, con una quotadel 12%. Per quanto riguarda, invece, le OTAche permettono la prenotazione di più servizi,il leader di mercato è Ebookers.com, delgruppo Orbitz, seguito da travel.ch elastminute.ch. Tra i portali di case vacanza eappartamenti, i maggiori sono Interhome,Pierre & Vacances e Reka.Per quanto riguarda l’aviazione, la compagniadi bandiera Swiss International Air Lines, consede a Zurigo, veicola ogni anno 17 mln dipasseggeri, seguita da Helvetic Airways,EasyJet Switzerland e Edelweiss (sussidiariadi Swiss Air).

E in Italia?

Secondo quanto riportato da ENIT, la Svizzeraè il sesto mercato per la nostra Penisola egenera circa 2,7 milioni di arrivi annui per untotale di 2,3 miliardi di euro spesi sul territorio.I motivi per i quali gli svizzeri visitano il nostropaese sono molteplici e si fondanoprevalentemente sull’idea del Made in Italy. Ilpatrimonio culturale e paesaggistico italianosvetta tra gli aspetti preferiti dagli elvetici,seguito dal mare e dal clima mite, chegarantiscono una buona frequentazione dellelocalità balneari. L’Italia è anche apprezzatanotevolmente per l’ospitalità e l’accoglienza,

fattori che, come si è detto, il turista svizzeroconsidera fondamentali nella scelta delladestinazione.Cultura, mare, enogastronomia, outdoor,wellness, golf e shooping: questi i prodottiscelti dagli Svizzeri nel nostro Paese. Veneto eTrentino Alto-Adige, invece, le regioni che piùattirano flussi provenienti dalla Svizzera,probabilmente per la loro prossimità, ma ancheper la varietà di offerta che sono in grado diproporre in ogni stagione. Seguono Toscana,Lombardia, Emilia Romagna e Sardegna.

In conclusione, dunque, quello svizzero è unmercato da non sottovalutare, ma che inveceva attirato con i giusti mezzi, per far sì che nonsi dirotti verso altre destinazioni concorrentiche stanno aumentando la propria attrattivitàgrazie ad un’offerta diversificata, come laSpagna, la Croazia o la Francia. Come si èdetto, per riuscirvi, è fondamentale considerarei comportamenti di acquisto e le motivazioni diquesto mercato molto esigente e sempre piùconnesso, che ricerca innanzitutto qualità evalore in ogni aspetto della vacanza.

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