Alterian Case StudyDeutsche Bahn

Deutsche Bahn Social Media Marketing-Kampagne„Chefticket”

Company:Deutsche Bahn

„Die zunehmende Wechselwirkungvon gesteuerten Marketingmaß-nahmen und ungesteuertenSocial Media Aktivitäten birgtfür Unternehmen die Gefahreines Verlusts der eigenenGestaltungshoheit über dasMarkenimage.”Ralf Löffler, Managing Director Publicis Brand Consultancy

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In ihrer jüngsten Social Media Marketing (SMM)-Kampagne bot die Deutsche Bahn vom 25. Oktoberbis zum 7. November 2010 das so genannte Chef-Ticket für 25 Euro exklusiv im sozialen NetzwerkFacebook an. Das Ticket ist deutschlandweit für eineeinfache Fahrt im Nah- und Fernverkehr gültig. BeimKauf mussten sich die Kunden jedoch verbindlich aufeine bestimmte Zugverbindung festlegen und bleibenan diese gebunden.

Das Ticket wurde mit einem Video beworben, daseinen von Büroangestellten während einer Dienstreisedes Chefs ausgerichteten Hahnenkampf zeigt:http://www.youtube.com/watch?v=lbzyRV6wmsw&feature=player_embedded

Dieses Video wurde wild diskutiert von Bahnkundenund –hassern, Tierschützern und Marketing-Expertenaller Provenienz. Letztere verwiesen auf eine Diskrepanzzwischen dem aufwändigen und spektakulären Videound der traurigen Social Media Kompetenz.

Tenor der fachlichen Kritik waren Aussagen wie: „Die Seite wird im Vorfeld mit einem viralen Videoangekündigt mit dem Ziel, möglichst viele Facebook-Nutzer auf das kommende Angebot aufmerksam zumachen. Die Facebook-Seite entwickelt sich allerdingsanfangs zu einem Sammelplatz für viele Bahnkritiker,die dort auf der Pinnwand Ihrem Unmut freien Lauf lassen.“

Welche Wirkung die SMM-Kampagne der DBinsgesamt im Social Web zeitigte, analysieren diefolgenden Absätze auf Basis einer Recherche mitdem Social Media Monitorig-Tool SM2 von Alterian:

Intensität der Social Media-Kommentare(Tagesübersicht)

Die Diskussionen rund ums Chefticket begannensofort mit dem Start der Facebook Seite, was sich auch im schnellen Anstieg an „Freunden“wiederspiegelt: Bereits in den ersten 24 Stundenwerden mehr als 3.000 Fans generiert!

Ein weiterer Anstieg ist nochmal zum Verkaufsstart(25. Oktober) zu sehen, danach sinkt die Zahl derKonversationen mit dem Verkaufsstart des Chefticketswieder auf ein durchschnittliches Niveau.

Verteilung der Konversationen/QuellenDie Konversationen finden größtenteils auf Blogs und Microblogs wie z.B. Twitter statt. Wie sich späterherausstellen wird, stellen vor allem Blogs einenwichtigen Katalysator für die Konversationen dar.

Tonalität/SentimentEin Großteil der Konversationen der ersten Tagenbesteht aus Kritik am Social Media Auftritt der Bahn.Vor allem in den ersten Tagen hagelte es Kritik für die Deutsche Bahn hinsichtlich Ihres Auftritts imSocial Web.

Wenn man sich die einzelnen Autoren jedochgenauer ansieht und das Sentiment nach Zielgruppenunterscheidet, ergibt sich ein interessantes Bild - dieMehrheit der Kritik stammt nämlich aus dem Umfeldder Social Media Experten und Agenturen:

Knapp über 50 Prozent der Kommentare aus demUmfeld der „Social Media Experten“ fällt negativ aus,nur 13 Prozent betrachten die Kampagne positiv.

Negativ werten die SMM-Experten vor allem dieNaivität der Bahn und ihrer Agentur in Tateinheit mitmangelhafter Kampagnenplanung- und -management.Dabei wird vor allem moniert, dass die Bahn mit derSocial Media-Kampagne den Stuttgart 21-Gegnerneine Plattform für deren Kritik zur Verfügung gestellt

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hat, ohne auf die so ermöglichte Kritik selbereinzugehen:

Mangelnde Betreuung der Facebook-Seite ist einverbreiteter Kritikpunkt:

Einige „Blogger“ sehen den gesamten Social MediaAuftritt der Bahn vom Video bis hin zur FacebookSeite als ein Debakel an:

Ein Teil der Kritik richtet sich gegen die ausführendeAgentur Ogilvy, die von den Social Media Marketing-Experten für diese Kampagne ordentlich abgestraftwurden: Fast 60 Prozent der Kommentare überOgilvy hinsichtlich der Chefticket Kampagne sindnegativer Tonalität:

Soweit die Einschätzung der SMM-Experten. ZurBewertung des Kampagnenerfolges ist aber zunächstzu fragen, wie die Kampagne und vor allem dasAngebot selber - also das 25 Euro Chefticket - beiden Konsumenten angekommen ist:

Hier sehen wir einen deutlichen Unterschied in derTonalität im Vergleich zu den Social MediaMarketing-Experten:

Nur gute 10 Prozent der Konsumenten ohneprofessionelllen Bezug zu Marketing & Werbungbewerten die Kampagne schlecht, über 45 Prozenthingegen bewerten das Angebot positiv – undsprechen auch so darüber. Auch die hohe Zahl vonüber 53.000 Fans auf der Facebook Seite zum Endeder Aktion zeigt, dass die Kampagne bei denKonsumenten gut ankam.

Beipiele positiver Verbraucherkommentare sind:

„Influencer”/MeinungsträgerIm Social Media-Umfeld steht man immer einer Anzahlan Meinungsträgern gegenüber, die mit ihrenMeinungen bzw. Veröffentlichungen die weitereRezeption des Themas durch Käufer bzw. Interessentenmit gestalten. Auch bei der Chefticket-Kampagnezeigt sich, dass gerade am Anfang einige so genannte„Key Influencer“ über verschiedene Social Media-Plattformen die weitere Diskussion des Themas mitbeeinflusst haben.

Für eine besseres Verständnis der Wirkungsweisedieser Influencer-Meinungen sind zunächst die ausSocial Media-Marketingsicht wichtigsten Blogs in derKategorie „Meinungsträger“ zusammenzufassen.

„Im Web ergeben sich beioberflächlicher Betrachtungaufgrund der Gewichtungen von Quellen durch die etabliertenSuchmaschinen oft Tendenzen,die einer genauen Prüfung nichtstandhalten. Erst die genaueSegmentierung der Quellen nach Interessengruppen und die minutiöse Auswertung derGesamtheit der Äusserungen nuraus der beworbenen Zielgruppezeigen, inwieweit dieKampganenplaner ihre Zieleerreicht haben.”Christoph Cuquemel Business Solutions Consultant, Alterian

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Der nachfolgende Chart zeigt die Anzahl allerKonversationen im Verhältnis zu Beiträgen aus demUmfeld der Social Media-Meinungsträger - man siehtgut, das vor allem in den ersten Tagen viele derKonversationen durch Meinungsträger initiiert wurden:

Dabei wird die schnelle Verbreitung bestimmterBlogs (und damit Meinungen) vor allem durch Twitterbefördert: Beliebte oder kontroverse Bloginhaltewerden über Twitter schnell und weit verbreitet, wieauch der folgende Graph zeigt:

Demnach ist Twitter derzeit der dominierende Kanal(85 % aller Hinweise) zur Verbreitung der Äusserungenwichtiger Meinungsmacher. Google Buzz, hierzulandeals Microblog Dienst noch nicht sehr bekannt, ist mit gut 10 Prozent Anteil an Verlinkungen derzweitwichtigste Multiplikator der Chefticket-Bloggergewesen. Die vergleichsweise niedrige Zahl derFacebook-Empfehlungen muss angesichts der hohenAkzeptanz der Kampagne bei den „Freunden“ desChefticket-Facebooks technischen Beschränkungenbei der Analyse der Facebook-Webseitenzugeschrieben werden: Da viele Diskussionen undEmpfehlungen in den geschlossenen, privatenDiskussion unter Nutzern stattfinden, können sie vonSocial Media Monitoring-Tools nicht erfasst werden.

RandthemenEs ist fraglich, ob Ogilvy als ausführende Agenturden zu erwartenden Aufschrei der Tierschützer zudem Hahnenkampf nicht antizipiert oder garabsichtlich in Kauf genommen hat - Fakt ist, dass derim Video bildlich lediglich „insinuierte“ Hahnenkampfdie Emotionen insbeondere von Tierschützern hathochkochen lassen: Etliche Tweets ebenso wie diesehr emotionale Auseinandersetzung mit dem Video

auf der Facebook-Seite des Tierschutzbundes zeigen,dass auch nicht so offensichtliche Zielgruppen (wieTierschützer) schnell mit zu den Stakeholdern einerSocial Media-Kampagne werden können.

Im Unterschied zu den Tierschützern zeigen sich dieNaturschützer ganz angetan von dem Chefticket:

Einige Akteure der Anti-Atomkraftbewegungkommunizierten ihre Freude darüber, mit demChefticket kostengünstig zu den Castor Transportenzu gelangen – und brachten somit sicher einigeandere Atomkraftbewegte dazu, per Chefticket insEmsland zu reisen!

ZusammenfassungWas hat die Chefticket-Video-Kampagne also nachAuswertung der Findings von Alterian SM2 gebracht?

Laut Ansicht von Kommunikatoren aus Agenturenund Social Media Marketing habe die Kampagne derBahn vor allem geschadet: Neben der kritisiertenWahl eines unmoralischen Themas (Tierquälerei) wirdvor allem die mangelnde Betreuung der Konsumentenauf Facebook moniert.

Aus Konsumentensicht, und das macht dieSentimentsanalyse ganz klar, war wenn nicht dieKampagne, so jedenfalls das darin kommunizierteProdukt, das Chefticket, ein voller Erfolg: DieKonsumenten finden in überragender Mehrheit dasAngebot toll.

Dominanter Kanal zur Schaffung von Reichweite fürdas Chefticket war Twtter – hierüber erfolgte dieVerbreitung der wichtigsten Blogbeiträge von Social

„Die aus dem Social Webabzuleitenden Informationenüber eine Marke können, wenn sie in einer integriertenDialogmarketingplattform mitden vorhandenen Kundendatenangereichert werden, wertvolleHinweise für die Zielgruppen-segmentierung liefern. Das sorgtfür eine relevantere Kundenan-sprache und minimiert denKostenüberhang, der durchStreuverluste entsteht.”Robert Harnischmacher – InhaberPublicare Marketing Communications

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AlterianAlterian entwickelt Technologien zur Unterstützung der MarketingAnalyse und Gewinnung vonKundenwissen – “Consumer-Insight”.Unsere marktführende Social MediaMonitoring Lösung “SM2”, istgeeignet für Business-to-ConsumerMarken sowie für Werbeagenturen die ihre Kunden in diesem Bereichunterstützen. “SM2” unterscheidetsich im Markt durch eine 3-jährige“Datentiefe”, Sentimentanalyse in 17 Sprachen und die Abdeckung aller on-line Informations- undKommunikationsquellen in denwesentlichen Märkten, einschließlichDeutschland.

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Media-Experten ebenso wie der Komentare vonKunden des Cheftickets.

Und die Moral von der Geschicht?

Die DB-Chefticket SMM-Kampagne hätte bessergeplant und begleitet werden können, insbesonderedurch bessere direkte Kommunikation der Bahn mitden gewonnen „Fans“ auf Facebook. Diese Thesewird von der Tatsache unterstützt, das dieVerkaufszahlen erst mit der einsetzendenBeantwortung von Kundenanfragen bei Facebookdurch die Bahn richtig anstiegen.

Das Fazit bleibt daher ein geteiltes:

Aus Sicht des Bahn-Vertriebs war die Aktion einechter Erfolg, aus Sicht der Markenführung eher ein Fehlschlag.

Man darf also gespannt sein, wer bei den nächstenSocial Media Marketing-Kampagnen der DB dasSagen haben wird – Sales oder Brand Management?

Über AlterianMt sitz in München betreut Alterian Deutschlandkunden und Partner mit Software undDienstleistungen rund um das Thema „Consumer Engagement“.

Das Unternehmen wurde 1997 gegründet und ist an der Londoner Börse (ALN) notiert. Mit Büros inNordamerika, Europa, Australien und Asien betreutAlterian mehr als 1000 Kunden in 26 Ländern.Alterian bietet eine integrierte Marketingplattform,die alle Informationen über Ihre Kunden undInteressenten sowie deren Beziehung zu IhremUnternehmen in einer einzigen zentralenMarketingdatenbank zusammenfasst. Im Gegensatzzu herkömmlichen Lösungen benötigt man für dieNutzung keine IT-Kenntnisse. Ganz im Gegenteil:Aufbau und Bedienung der Lösungsfamilieorientieren sich konsequent an den Bedürfnissen von Marketingspezialisten. Nicht sie müssen sich an die Software anpassen, sondern umgekehrt:Datenanalyse, Kampagnensteuerung und ContentManagement lassen sich im täglichenMarketingbusiness schnell, einfach und reibungslos nutzen.