DIAFHMISH

Σχεδιάγραμμα ΈκθεσηςΔιαφήμιση

Διαφήμιση

Ορισμός

Η με κάθε τρόπο δημόσια προβολή προσώπων, ιδεών, προϊόντων ή υπηρεσιών με σκοπό τη γνωστοποίηση των αρετών, του περιεχομένου ή των προτερημάτων τους.

Ιστορική Αναδρομή

Η εμπορική διαφήμιση ήταν γνωστή από τους ιστορικούς χρόνους. Στην αρχαία Ελλάδα και στη Ρώμη οι εμπορικοί «κήρυκες» με αμοιβή διαφήμιζαν τα προϊόντα. Υπήρχαν ακόμα και πινακίδες τοποθετημένες σε περίοπτα σημεία των δρόμων που συνιστούσαν την αγορά ορισμένων προϊόντων και ενημέρωναν και για τη θέση του καταστήματος στο οποίο θα έβρισκαν τα συγκεκριμένα προϊόντα. Ο ίδιος τρόπος διαφήμισης συνεχίστηκε και στο Μεσαίωνα. Με την ανακάλυψη όμως της τυπογραφίας η διαφήμιση έλαβε ευρύτερη διάδοση. Στις μέρες μας, λόγω της πληθώρας των μέσων μαζικής ενημέρωσης, αλλά και των οικονομικών ανταγωνισμών κορυφώθηκε η αναγκαιότητά της. Επικρατεί η αντίληψη πως, χωρίς διαφήμιση, δεν είναι δυνατόν να γίνει γνωστό κανένα πρόσωπο και κανένα προϊόν.

Επιδράσεις της διαφήμισης

Θετικές επιδράσεις

Η διαφήμιση, όταν λειτουργεί ορθά και έχει ως σκοπό την αντικειμενική ενημέρωση, έχει θετικές επιδράσεις. Ειδικότερα:

* Πληροφορεί το καταναλωτικό κοινό για τα υπάρχοντα προϊόντα, τη χρησιμότητα και τις τιμές τους. Ο καταναλωτής με αυτό τον τρόπο κερδίζει χρόνο και χρήματα, γιατί ενημερώνεται γρήγορα και εύκολα για τα προϊόντα της αγοράς, κάνει τις συγκρίσεις του, αποφεύγει την ταλαιπωρία της αναζήτησης και προβαίνει σε συμφέρουσες αγορές.

* Καλύπτει καθημερινές ανάγκες που κάνουν τη ζωή μας πιο άνετη. Η αγορά κατακλύζεται όχι μόνο από προϊόντα που θεωρούνται βασικά, αλλά και από ένα πλήθος άλλων μικροπραγμάτων, που καλύπτουν τις καθημερινές δευτερογενείς ανάγκες μας. Η γνωστοποίηση τέτοιων προϊόντων θα ήταν αδύνατη χωρίς τη διαφήμιση.

* Συμβάλλει στη δημιουργία άμιλλας και συναγωνισμού με αποτέλεσμα την αύξηση της παραγωγής και την ποιοτική βελτίωση των προϊόντων. Φέρνει, επομένως, κέρδος στο καταναλωτικό κοινό.

* Σημαντική είναι η συμβολή της στην οικονομική ανάπτυξη. Η παραγωγή, η διάδοση και η κατανάλωση προϊόντων ευνοεί τη δημιουργία βιομηχανιών και βιοτεχνιών με άμεση οικονομική ωφέλεια τόσο για τα άτομα, όσο και για τις χώρες τους. Όταν μάλιστα τα παραγόμενα αγαθά γίνονται γνωστά μέσω της διαφήμισης και απορροφώνται από αγορές του εξωτερικού, εξοικονομείται πολύτιμο συνάλλαγμα.

* Πολλές φορές δίνει τη δυνατότητα απορρόφησης αγαθών, που η υπερπαραγωγή τους θα δημιουργούσε προβλήματα στους παραγωγούς αλλά και στην πολιτεία.

* Συμβάλλει μερικώς στον περιορισμό της ανεργίας. Αρκετά άτομα ασχολούνται με τη διαδικασία παραγωγής και παρουσίασης μιας διαφήμισης. Ψυχολόγοι, κοινωνιολόγοι, γραφίστες, αφισοκολλητές, τεχνίτες είναι μερικοί κλάδοι εργαζομένων, που θεωρούνται απαραίτητοι για την

Εκπαιδευτήρια ΚαίσαρηΕπιμέλεια: Γιωτάκου Κωνσταντίνα

173


ικανοποιητική παρουσίαση μιας διαφήμισης.

* Καλλιεργεί την καλαισθησία. Οι αισθητικά προσεγμένες διαφημίσεις «διασκεδάζουν το μάτι» (Μπλεζ Σαντράρ) και εθίζουν το άτομο στην αρμονία χρωμάτων, σχημάτων και αναλογιών.

* Ευνοεί την πολιτιστική ανάπτυξη. Όταν η διαφήμιση αναφέρεται σε θέματα που σχετίζονται με το θέατρο, τη μουσική, τη ζωγραφική και, γενικότερα, με την πολιτιστική μας κληρονομιά, αποτελεί σημαντικό παράγοντα πολιτιστικής ανάπτυξης.

Αρνητικές επιδράσεις

Όταν η διαφήμιση δεν επιτελεί ορθά τον προορισμό της και αντί να ενημερώνει, παραπλανά και αποπροσανατολίζει, μοιραία έχει αρνητικές επιδράσεις. Επισημαίνουμε τις κυριότερες:

* Πολλαπλασιάζει τις ανάγκες του ατόμου και δημιουργεί τάσεις υπερκαταναλωτισμού. Διεγείροντας την αγοραστική επιθυμία οδηγεί στη χωρίς μέτρο αγορά περιττών υλικών αγαθών. Η κατανάλωση γίνεται το μοναδικό «όραμα»και η ύψιστη επιδίωξη. Ο άνθρωπος, όπως εύστοχα παρατηρήθηκε, δεν καταναλώνει πια για να ζει, αλλά ζει, για να καταναλώνει.

* Παραπληροφορεί και αποπροσανατολίζει από την πραγματική πληροφόρηση. Προβάλλει τις θετικές πλευρές του διαφημιζόμενου προϊόντος και αποσιωπά τις αρνητικές. Δεν είναι, βέβαια, λίγες και οι φορές που προβάλλει και ανύπαρκτα προτερήματα.

* Δημιουργεί άγχος για την απόκτηση των διαφημιζόμενων αγαθών. Τα άτομα κυριευμένα από το καταναλωτικό «όραμα», που έντεχνα προωθεί η διαφήμιση, δεν μπορούν να αποκτήσουν την ψυχική τους ηρεμία. Όταν δεν μπορούν να ικανοποιήσουν, έστω και μερικώς, την καταναλωτική τους βουλιμία, αδημονούν, αισθάνονται εξοφλημένα και καταλαμβάνονται από φθόνο και ζήλια εναντίον αυτών που διαθέτουν καταναλωτικά αγαθά.

* Συμβάλλει στη δημιουργία φαινομένων κοινωνικής παθογένειας. Δεν είναι λίγες οι φορές που τα άτομα φθάνουν στη βία και στο έγκλημα, για να εξασφαλίσουν «τα αγαθά» που αφειδώλευτα διαφημίζουν τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Άλλοι πάλι νέοι απογοητευμένοι οδηγούνται στους επίγειους παράδεισους των ναρκωτικών.

* Οδηγεί στην πνευματική και πολιτιστική υποβάθμιση. Ο καταναλωτικός μονόδρομος και η δημιουργία πρόσθετων, πλαστών αναγκών εξαναγκάζει το άτομο να εργάζεται περισσότερες ώρες, με αποτέλεσμα να μη μένει χρόνος για ενασχόληση με πνευματικά και πολιτιστικά θέματα, όπως θέατρο, μουσική, λογοτεχνία και άλλες παρόμοιες ενασχολήσεις. Η διαφήμιση θεοποιώντας τα καταναλωτικά αγαθά τοποθετεί την «καταναλωτική προσωπικότητα στη θέση της ανθρώπινης». (Dieter Duhm)

* Με τη δημιουργία της κοσμοαντίληψης, που προωθεί η διαφήμιση, ότι δηλαδή η ευτυχία βρίσκεται στην κατανάλωση, συμβάλλει στην απομάκρυνση του ατόμου από τα κοινωνικο-πολιτικά ενδιαφέροντα.

* Η διαφήμιση, μέσω της τηλεόρασης, με τον ήχο, την εικόνα και τη μουσική αιχμαλωτίζει τη σκέψη, νεκρώνει την κρίση και μεταβάλλει το άτομο σε εξαρτημένο, άβουλο και παθητικό δέκτη μηνυμάτων. Το αποχαυνώνει, το αλλοτριώνει και το αδρανοποιεί. Με αυτό τον τρόπο μπορεί εύκολα να το χειραγωγεί και να το οδηγεί στην τυφλή αποδοχή οποιουδήποτε ιδεολογικο-πολιτικού ρεύματος.

* Με τον καταιγισμό των μηνυμάτων πετυχαίνει την «πλύση εγκεφάλου». Προπαρασκευάζει την επιθυμία και την αισθητική του ατόμου. Οι αισθητικές του αντιλήψεις είναι οι αντιλήψεις του


174


διαφημιστή. Τι είναι «μόδα», πώς θα είμαστε στη μόδα και τι θα μας αρέσει τα έχουμε εναποθέσει στη διαφήμιση. Προσωπικές επιλογές δεν υπάρχουν. Επιλέγουν άλλοι για μας. Με αυτό τον τρόπο η διαφήμιση μας στερεί την ελευθερία της βούλησης, την ψυχολογική μας ελευ-θερία, καταστάσεις που δημιουργούν και ηθικό πρόβλημα.

* Προσβάλλει και εξευτελίζει την ανθρώπινη προσωπικότητα. Ο άνθρωπος γίνεται το μέσο για εξοικονόμηση χρημάτων. Η εκμετάλλευση και ο διασυρμός της γυναίκας, μέσω της διαφήμισης, αποτελεί αδιάψευστο μάρτυρα του εξευτελισμού της ανθρώπινης αξιοπρέπειας. Εύστοχα επισημαίνει ο Έριχ Φρομ: «..ο καθένας για τον άλλον είναι εμπόρευμα».

* Διαστρεβλώνει και κακοποιεί Τη γλώσσα. Η γλώσσα της διαφήμισης είναι συνθηματική. Στόχος της περισσότερο είναι να εντυπωσιάσει, να συναρπάσει, παρά να πει.

* Μολύνει και ρυπαίνει το περιβάλλον. Οι γιγαντοαφίσες, οι πινακίδες στους δρόμους, οι τοιχοκολλήσεις και άλλες ποικίλες μορφές της διαφημιστικής πρακτικής δημιουργούν απαράδεκτη αισθητική ρύπανση.

* Αυξάνει υπερβολικά τις τιμές των προϊόντων. Το κόστος της διαφήμισης πέφτει τελικά στους ώμους των καταναλωτών.

* Εκνευρίζει το άτομο. Πολλές φορές η επιλογή του χρόνου προβολής της είναι τέτοιος που διακόπτει τη ροή του προγράμματος ή του προβαλλόμενου έργου, με αποτέλεσμα και τη διακοπή της συναισθηματικής μέθεξης του ατόμου με τους πρωταγωνιστές των προβαλλόμενων σκηνών. Αναπόφευκτο αποτέλεσμα είναι ο εκνευρισμός και η αγανάκτηση.

Ποιον τύπο ανθρώπου προβάλλει η διαφήμιση;

Συνηθέστερα προβάλλει τον άνθρωπο, που, ακολουθώντας τις οδηγίες των διαφημιστών, κατορθώνει να είναι:- Ενημερωμένος στα προβλήματα της εποχής του.- Οικονομικά επιτυχημένος.- Κοινωνικά επιτυχημένος.- Άνετος στις διαπροσωπικές του σχέσεις.- Έξυπνος, διορατικός και δημιουργικός.- Όμορφος, ελκυστικός, γοητευτικός, σύγχρονος ως προς την ενδυμασία του.

Λόγοι που συντέλεσαν στην ευρύτατη διάδοση της διαφήμισης

* Οι οικονομικοί ανταγωνισμοί. Οι βιομηχανίες, οι βιοτεχνίες, αλλά και μεμονωμένοι παραγωγοί, για να γνωστοποιήσουν τα προϊόντα τους και να μεγιστοποιήσουν τα κέρδη τους επιδίδονται σε διαφήμιση των παραγόμενων αγαθών τους.

* Η καταναλωτική μανία. Οι σύγχρονες κοινωνίες διακατέχονται από καταναλωτικό πνεύμα, με αποτέλεσμα η παραγωγή αγαθών να είναι γοργή και πολυποίκιλη. Η γνωστοποίηση όλων των αγαθών και η απορρόφησή τους από το καταναλωτικό κοινό απαιτούν διαφήμιση.

* Η σύγχρονη τεχνολογία. Η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι εφημερίδες και τα διάφορα έντυπα δίνουν τη δυνατότητα εύκολης και γρήγορης μετάδοσης των διαφημιστικών μηνυμάτων.

* Η συνειδητοποίηση της αντίληψης ότι, χωρίς τη διαφήμιση, τα διάφορα προϊόντα δεν μπορούν να προωθηθούν. Η αντίληψη αυτή επιβεβαιώνεται καθημερινά από τους παραγωγούς καταναλωτικών αγαθών.


175


* Οι επιστημονικές μέθοδοι που εφαρμόζονται στη σημερινή διαφήμιση. Η ψυχολογία και η κοινωνιολογία, αλλά και η τελειοποίηση της φωτογραφίας συμβάλλουν στην εύκολη αιχμαλώτιση της σκέψης, στη δημιουργία «πλύσης εγκεφάλου» και στη χειραγώγηση των ατόμων.

Τρόποι αντιμετώπισης των αρνητικών της διαφήμισης

* Ορθή αγωγή από την οικογένεια. Ανάλογη με τη στάση των γονέων απέναντι στη διαφήμιση θα είναι και η στάση των παιδιών. Τα νεαρά άτομα μιμούνται τους γονείς τους και επηρεάζονται από τις συμβουλές τους.

* Σωστή παιδεία. Θα πρέπει να μάθει στους νέους να διατηρούν την ελευθερία της βούλησης. Να εξετάζουν σφαιρικά τα δεδομένα, να κρίνουν, να συγκρίνουν και να επιλέγουν. Με τον τρόπο αυτό τα άτομα θα αποκτήσουν αυτοπεποίθηση και θα αποφύγουν την «πλύση εγκεφάλου» και τη χειραγώγηση.

* Επαναπροσδιορισμός αξιών. Το άτομο να αποβάλει τη μονοδιάστατη αντίληψη του «έχω» και όχι του «είμαι». Να αποσυνδέσει την ευτυχία από την κατανάλωση. Η αποβολή του καταναλωτικού πνεύματος θα περιορίσει τη δημιουργία πλαστών αναγκών, που αποπροσανατολίζουν τα άτομα από τους πραγματικούς στόχους και τα προβλήματα της ζωής.

* Ο άνθρωπος να θεωρήσει ως χρέος του την αντίσταση στη διαβρωτική επίδραση της διαφήμισης. Να βρίσκεται πάντα σε εγρήγορση, για ν' αποφύγει την αποχαύνωση, την παθητικότητα, την αδρανοποίηση και την αλλοτρίωση γενικότερα.

* Οι διαφημιστές να σέβονται την αξιοπρέπεια και την πνευματική υπόσταση του ατόμου είτε αυτό είναι καταναλωτής είτε φορέας της διαφήμισης.

* Ρυθμιστική παρέμβαση της πολιτείας. Επιβάλλεται η παρέμβαση της πολιτείας, που αποτελεί την οργανωμένη έκφραση του κοινωνικού συνόλου. Πρέπει να τεθούν όρια τόσο στη χρήση, όσο και στο περιεχόμενο της διαφήμισης. Η ανεξέλεγκτη και ασύδοτη διαφήμιση αναντίρρητα αντιστρατεύεται το συμφέρον του κοινωνικού συνόλου, γι’ αυτό κρίνεται απαραίτητη η παρέμβαση της πολιτείας, αρκεί να μη φτάνει στο σημείο τής καταλυτικής λογοκρισίας. Είναι, επομένως, απαραίτητο να θεσπιστεί κώδικας δεοντολογίας για τη διαφήμιση.

Η επίδραση της διαφήμισης στον κόσμο των παιδιών

Οι Φέλντμαν και Γουλφ το 1974 ύστερα από ειδική μελέτη διαπιστώνουν ότι οι παιδικές τηλεοπτικές διαφημίσεις έχουν κατηγορηθεί για τους εξής κυρίως λόγους:

* Εκμεταλλεύονται την άγνοια των παιδιών σχετικά με τις οικονομικές σχέσεις.

* Υπερβάλλουν σε ό,τι αφορά τα οφέλη του προϊόντος.

* Παρουσιάζουν φανταστικές καταστάσεις όπου το παιδί έχει υπερφυσικές ικανότητες.

* Διεγείρουν επιθυμίες που δε θα είχαν. προτεραιότητα, αν δεν υπήρχε η συγκεκριμένη διαφήμιση.

* Εκμεταλλεύονται το γεγονός ότι τα παιδιά επηρεάζονται εύκολα.

* Δημιουργούν ή δίνουν έμφαση σε αρνητικές αξίες, όπως η φιλαρέσκεια και η ματαιοδοξία.

* Διαστρεβλώνουν την αλήθεια, υπερβάλλουν και εξαπατούν τα παιδιά σχετικά με το προϊόν.


176


* Προωθούν την αγορά προϊόντων όχι για την αξία τους αυτή καθαυτή, αλλά για κάποιο παρελκόμενο όφελος ή απόκτημα, όπως παιχνίδια μέσα σε τρόφιμα ή φαγώσιμα.

* Τα παιδιά δεν έχουν ακόμα αναπτύξει την κρίση τους, και γι’ αυτό είναι πιο ευάλωτα και πιο εύπιστα στα προβαλλόμενα διαφημιστικά μηνύματα.

* Μπορούν εύκολα να εξαναγκάσουν τους γονείς τους, για να τους αγοράσουν ό,τι επιθυμούν. Καθημερινά διαπιστώνουμε ότι οι γονείς ξοδεύουν περισσότερα χρήματα για την ικανοποίηση των επιθυμιών των παιδιών παρά των δικών τους.

* Υπάρχει τεράστια και ποικίλη αγορά προϊόντων που αφορά τα παιδιά.

* Οι νέοι θέλουν να είναι σύγχρονοι, και γι’ αυτό ακολουθούν πιστά τη μόδα. Είναι, επομένως, σίγουροι καταναλωτές.

Σε καθεμιά από τις παραπάνω περιπτώσεις, δημιουργούνται συγχύσεις και ματαιώσεις στα παιδιά, γιατί τους παρουσιάζεται ένα υλικό που συγκρούεται με τις γονεϊκές αξίες και τις οικογενειακές τους εμπειρίες. Και πρώτα - πρώτα ας σημειωθεί ότι όλες ανεξαίρετα οι διαφημίσεις, ανεξάρτητα από το είδος του εμπορεύματος, κάπου απευθύνονται στο παιδί, με την έννοια ότι μπορεί να το επηρεάζουν. Το παιδί, βέβαια, που δεν έχει κανένα λόγο να μην τις παρακολουθεί όλες, ταυτίζεται τόσο με τους ενήλικους όσο και με τους ανήλικους ήρωες των διαφημίσεων, είτε αυτές αναφέρονται σε παιχνίδια ή λιχουδιές είτε αναφέρονται σε καλλυντικά, τσιγάρα, είδη νοικοκυριού.Οι διαφημίσεις αξιοποιώντας τα ΜΜΕ εκπέμπουν τα μηνύματά τους προς τους καταναλωτές. Στις ΗΠΑ υπολογίστηκε ότι ένας νέος στα πρώτα είκοσι χρόνια της ζωής του βλέπει κατά μέσο όρο ένα εκατομμύριο διαφημίσεις, που δεν προωθούν μόνο προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά παρέχουν κι ένα μοντέλο συμπεριφοράς και στάσης των ατόμων απέναντι στη ζωή.Η επίδραση της διαφήμισης εκδηλώνεται στην αύξηση των καταναλωτικών επιθυμιών του παιδιού, που ασκεί πίεση στους γονείς να του αγοράσουν τα προϊόντα, ενώ παράλληλα μπαίνουν οι βάσεις για τη διαμόρφωση της «καταναλωτικής ιδεολογίας». Η εικόνα, η κίνηση, τα έντονα χρώματα, ο ήχος χρησιμοποιούνται για τη διαμόρφωση της «υπόθεσης – ιστορίας», που στη συγκεκριμένη περίπτωση είναι το διαφημιστικό μήνυμα. Το μήνυμα αυτό είναι αφομοιώσιμο και αποκωδικοποιείται και από παιδιά της προσχολικής ηλικίας. Η συνεχής επανάληψη βοηθά στην εμπέδωσή του. Για τα παιδιά αυτής της ηλικίας οι διαφημίσεις αποτελούν την πιο αγαπημένη εκπομπή τους. Τα διαφημιστικά δίστιχα με μελωδία (Jingles) τείνουν να αντικαταστήσουν τα παραδοσιακά τραγούδια στο παιγνίδι τους. Αργότερα στην εφηβεία αναπτύσσουν έναν κώδικα «επικοινωνίας» που συστατικά του στοιχεία είναι διαφημιστικά «σλόγκαν». Οι διεργασίες αυτές έχουν αρνητικές επιπτώσεις. Η «γλώσσα» των νέων ανθρώπων στερεύει, φτωχαίνει επικίνδυνα, με αποτέλεσμα να χρησιμοποιούν περιορισμένο λεξιλόγιο, που πολλές φορές δεν ξεπερνά τις 3.500 λέξεις.Ο κόσμος του παιδιού διαμορφώνεται σ’ ένα μεγάλο βαθμό από τις διαφημίσεις. Τα παιδιά περισσότερο από τα προϊόντα, «καταναλώνουν» τα μηνύματα της διαφήμισης, είναι ευαίσθητοι δέκτες. Δεν είναι τυχαίο ότι για τον προέλεγχο της αποτελεσματικότητάς της, με κριτήρια την απομνημόνευση και την παρακίνηση του ενδιαφέροντος, χρησιμοποιούνται παιδιά.

Γυναίκα και διαφήμιση

Μελετώντας το μηχανισμό διακίνησης ιδεών και προβολής προτύπων και μηνυμάτων που αποτελούν και το ρόλο της, παρατηρούμε πως στοχεύει ιδιαίτερα στη γυναίκα - καταναλωτή. Πράγματι, στις διαφημίσεις και τα πρόσωπα που διαφημίζουν τα προϊόντα είναι κυρίως γυναίκες


177


μα και τα προτεινόμενα είδη αφορούν σε μεγάλο ποσοστό τη γυναίκα και τα ενδιαφέροντά της. Έτσι, η γυναίκα σήμερα αποτελεί τον πρώτο στόχο των διαφημιστικών βελών αλλά και το κύριο όπλο επιβολής τους. Η σύγχρονη διαφήμιση προβάλλει πολλά πρότυπα γυναίκας, έτσι που αγκαλιάζει όλο το φάσμα του γυναικείου πληθυσμού. Το πρότυπο της εξευγενισμένη ς συζύγου που είναι όμορφη, αισθησιακή, καλλίγραμμη, ένα όργανο εύκολης μεταχείρισης αλλά και ακριβής συντήρησης, το πρότυπο της μοντέρνας νοικοκυράς που βρίσκει την ευτυχία μέσα σε μια ακριβή και πεντακάθαρη κουζίνα, το πρότυπο της πολυάσχολης εργαζόμενης που συνδέει την εργασία της με το καινούριο χτένισμά της, το πρότυπο της μητέρας ή ακόμα και το πρότυπο της γυναίκας - διανοούμενης.Η γυναίκα λοιπόν ως μέσο διαφήμισης παρουσιάζεται νέα, ωραία, ελκυστική, με πλαστικότητα και αρμονία με την προβολή προτύπων που τις περισσότερες φορές δεν αντανακλούν την ελληνική πραγματικότητα, μεταφέρει τη γυναίκα σε κόσμους μαγευτικούς, κάνοντάς την να ταυτίζεται με τα πρότυπα που της υποβάλλει. Επιπροσθέτως, η γυναίκα, η οποία τα τελευταία χρόνια κατόρθωσε να αποδεσμευτεί από την κοινωνική καταπίεση και τις παραδοσιακές αντιλήψεις σχετικά με το ρόλο της στην οικογένεια και την κοινωνία έχει ανάγκη από κοινωνική καταξίωση. Η σημερινή καταναλωτική κοινωνία προωθεί το πρότυπο του / της οικονομικά ισχυρού / ισχυρής, που έχει κύρος, γόητρο και οικονομική επιφάνεια. Προωθεί το «έχειν» ως μέσο καταξίωσης και επιβολής. Έτσι, η γυναίκα προσπαθώντας ν’ αποκτήσει καταξίωση από το ευρύτερο κοινωνικό περιβάλλον, καταναλώνει διαρκώς και γίνεται ευάλωτη στο διαφημιστικό λόγο μέσα στα πλαίσια της κοινωνίας της αφθονίας.

Γιατί η γυναίκα σαγηνεύεται από το διαφημιστικό λόγο;

Η σύγχρονη διαφήμιση, προσαρμοσμένη στις απαιτήσεις της σημερινής εποχής έχει κύριο στόχο τη γυναίκα. Διότι η γυναίκα εξαιτίας του ρόλου της ως διαχειρίστρια του οικογενειακού προϋπολογισμού και θεματοφύλακας της ευμάρειας του νοικοκυριού, είναι ο κύριος αποδέκτης του διαφημιστικού μηνύματος, γιατί αποτελεί το βασικό καταναλωτικό πρόσωπο. Αυτή είναι που αγοράζει τα απαραίτητα για τα μέλη της οικογένειας, αυτή βρίσκεται πιο κοντά στους κανόνες της αγοράς, άρα αυτή αγγίζει περισσότερο η διαφήμιση των καταναλωτικών προϊόντων.Επίσης, η γυναίκα είναι πιο επιρρεπής κυρίως εξαιτίας της ευαισθησίας της που απορρέει από την ιδιαίτερη ιδιοσυγκρασία της και τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς της. Εύκολα συγκινείται, ευαισθητοποιείται, εντυπωσιάζεται. Κι ένας άνθρωπος που εντυπωσιάζεται εύκολα, παρασύρεται και εύκολα. Έτσι, στη συγκεκριμένη περίπτωση η γυναίκα βρίσκεται παγιδευμένη στους κόλπους της διαφήμισης και γίνεται ευάλωτη στο διαφημιστικό λόγο.Επιπλέον, τα καταναλωτικά αγαθά λειτουργούν ως υποκατάστατα και ψυχολογικές αναπληρώσεις καθώς και μέσα εκτόνωσης της ψυχολογικά καταπιεσμένης γυναίκας μέσα στα στενά πλαίσια της οικογενειακής εστίας, στην οποία έχει το ρόλο της νοικοκυράς. Η διαφήμιση λοιπόν εκμεταλλεύεται τα συμπλέγματα της καταπίεσης και της κατωτερότητας που είχαν συσσωρευτεί στην ψυχή της γυναίκας και με μόνιμη φροντίδα για την εξωτερική της εμφάνιση χρησιμοποιείται σα δόλωμα, για να παρασύρει τους καταναλωτές στο προϊόν που προβάλλει. Για το λόγο αυτό τις περισσότερες φορές εμφανίζεται στη διαφήμιση για προϊόντα που δεν προορίζονται γι’ αυτήν αλλά για τον άνδρα, έτσι ώστε να ελκύει την προσοχή του ανδρικού φύλου, με αποτέλεσμα την αύξηση της κατανάλωσης του διαφημιζόμενου προϊόντος. Επίσης, σε αρκετές περιπτώσεις εμφανίζεται σε ρόλους κατώτερους από τους άνδρες, υποδηλώνοντας έτσι το διαχωρισμό των δύο φύλων και την παραδοσιακή ιεραρχία του άνδρα που στηρίζεται στις παραδοσιακές δομές της κοινωνίας.Η γυναίκα ως αγοραστής, ως δέκτης των καταναλωτικών μηνυμάτων αγωνίζεται να πλησιάσει το


178


διαφημιζόμενο γυναικείο πρότυπο, αγωνίζεται να εξομοιωθεί με αυτό. Τείνει και προσπαθεί να ταυτίσει το «είναι» της με το γυναικείο πρότυπο, γιατί ο παραδοσιακός της ρόλος είναι να διατηρηθεί νέα και ωραία, διότι μόνο η σωματική της διάπλαση κι όχι τα άλλα χαρακτηριστικά της καταξιώνουν την ύπαρξή της και την παρουσία της στον κοινωνικό χώρο. Παίζει λοιπόν καθοριστικό ρόλο στη δημιουργία του καταναλωτικού προτύπου ως καταναλώτρια η ίδια, προμηθευτής όχι μόνο των αγαθών που προορίζονται γι’ αυτήν αλλά και για ολόκληρη την οικογένεια, αφού ο καταμερισμός των ευθυνών προσφέρει την ευθύνη του σπιτιού στη γυναίκα,Τέλος, η σημερινή γυναίκα είναι φιλάρεσκη, αγαπά τον εαυτό της και το κυριότερο ενδιαφέρον της είναι η φροντίδα και η περιποίηση της εξωτερικής της εμφάνισης, Γι’ αυτό και καταναλώνει συνεχώς ή στρέφεται στα διαφημιζόμενα καταναλωτικά προϊόντα, γιατί προσπαθεί να διατηρηθεί νέα, ωραία, για το λόγο ότι θεωρεί πως η σωματική διάπλαση αποτελεί το μέτρο καταξίωσης της ύπαρξής της στον κοινωνικό χώρο. Είναι μια θεώρηση που καθίσταται σύμπλεγμα κατωτε-ρότητας και προσπαθώντας να ξεφύγει από αυτό γίνεται επιρρεπής στο διαφημιστικό λόγο.

Τι συνεπάγεται για τη γυναικεία χειραφέτηση και τις σχέσεις των δύο φύλων η διαφημιστική προπαγάνδα;

Η γυναίκα σήμερα αποτελώντας τον πρώτο στόχο των διαφημιστικών βελών, από τη μια μεριά αναγκάζεται να υιοθετεί πρότυπα που προωθούν τη λειτουργία της ως καταναλωτή, ενώ από την άλλη μεταβάλλεται σε ετεροκατευθυνόμενο και άκριτο ενεργούμενο των συμφερόντων της αγοράς. Η γυναίκα στις διαφημίσεις δεν αντιμετωπίζεται ως άνθρωπος αλλά σαν απλό αντικείμενο. Τα αξιόλογα στοιχεία της προσωπικότητάς της, όπως η ομορφιά, η μητρότητα, ο συναισθηματισμός ταυτίζονται με τα προϊόντα που χρησιμοποιεί. Αποτέλεσμα είναι να επιτυγχάνεται η μείωσή της κι όχι η εξύψωσή της. Επίσης, η σύγχρονη διαφήμιση προβάλλοντας πρότυπα διαφόρων γυναικών, δεν προβάλλει ένα πρότυπο άξιο για μίμηση αλλά μια oυτoπική ιδέα που κάθε προσπάθεια για προσέγγισή της οδηγεί στον εξευτελισμό της γυναίκας.Επιπροσθέτως, η γυναίκα γίνεται αντικείμενο εκμετάλλευσης για την αύξηση των κερδών μιας επιχείρησης, Η σύγχρονη διαφήμιση προσαρμοσμένη στις απαιτήσεις της εποχής μας δεν προβάλλει πρότυπα προϊόντων αλλά πρότυπα καταναλωτών και επομένως πρότυπα αξιών. Η γυναίκα λοιπόν αποκτά αξία, όταν χρησιμοποιεί κάποια συγκεκριμένη σειρά καλλυντικών, όταν πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό και, γενικότερα, όταν ταυτίζεται με το προϊόν που διαφημίζει, συμβάλλοντας καθοριστικά στην αύξηση των εσόδων της επιχείρησης. Αυτό όμως έχει ως αποτέλεσμα να χάνει την προσωπική της αξία μαζί με την εσωτερική της ελευθερία, πράγμα που έχει δυσάρεστες συνέπειες στην προσπάθειά της να χειραφετηθεί και να απελευθερωθεί.Επιπλέον, η σύγχρονη διαφήμιση εξευτελίζει το συναισθηματικό κόσμο της γυναίκας. Όταν την κάνει να ταυτίζει την αγάπη με τα κοσμήματα, όταν την αναγκάζει να εκφράσει τη μητρική της στοργή με το να χρησιμοποιεί κάποιο ειδικό προϊόν για τα παιδιά της, τότε εύκολα τη μειώνει ως άτομο και ως γυναίκα. Παράλληλα, επιδρά και στη συνείδησή της δεσμευτικά με το να προβάλλει ορισμένα είδη σαν απαραίτητα, τα οποία ουσιαστικά είναι περιττά. Παρατηρείται λοιπόν σημαντική διόγκωση των ατομικών της αναγκών, που προκαλεί τη διαρκή αναζήτηση νέων προϊόντων που θα συντελούν στη βελτίωση της προσωπικής της εμφάνισης και δεσμεύει τη συνείδησή της.Τέλος, η διαφήμιση λειτουργεί ανισωτικά τόσο μεταξύ των γυναικών όσο και με το άλλο φύλο. Συγκεκριμένα δημιουργεί τεχνητά χάσματα και διευρύνει τα προϋπάρχοντα μεταξύ των γυναικών. Έτσι, όσες γυναίκες δε διαθέτουν τα προσόντα του διαφημιζόμενου προτύπου και υπολείπονται αυτού, νιώθουν μειονεκτικά, έστω κι αν διαθέτουν αξιόλογα πνευματικά και ψυχικά χαρίσματα. Όσον αφορά τις σχέσεις τους με το αντρικό φύλο, θα μπορούσε να ειπωθεί


179


ότι μέσα από τη διαφήμιση εκφράζεται εντονότερα το πρότυπο της γυναίκας - νοικοκυράς που γνωρίζει καλά όλα τα μυστικά της αγοράς. Παρουσιάζεται ένας τύπος «ανατολίτικης προέλευσης» που τροφοδοτεί ακόμα περισσότερο τις απόψεις των ανδρών που επιθυμούν να έχουν τη γυναίκα υπoζύγιό τους. Αποτέλεσμα είναι ο ρόλος της γυναίκας να εξευτελίζεται όσο κι αν η ίδια προσπαθεί να καταξιωθεί ως προσωπικότητα και οι σχέσεις των δύο φύλων, αντί να βελτιώνονται και να βρίσκονται σε μια πορεία εξίσωσης, χειροτερεύουν, βασιζόμενες στη στυγνή μεταχείριση της γυναίκας από το ανδρικό φύλο.


180



181

Documents

DIAFHMISH