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Diagnóstico das indústrias de café no Brasil Ricardo Souza - Sara Lee Cafés Brasil
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Diagnóstico das Indústrias de Café no Brasil
Sara Lee Cafés do Brasil 23 Março 2011
12º Agrocafé Salvador - BA
2
Sara Lee Cafés do Brasil
• Desde 1998 no Brasil
• Líder de mercado em cafés• 23,2% participação em valor
• Aquisição e construção de marcas fortes• 1998: Café do Ponto e Seleto• 2000: Pilão e Caboclo• 2008: Moka• 2010: Damasco
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Nossas principais marcas
44
Cobertura Nacional
JundiaiAlphaville (50 km)
Contagem (565 km)
Rio de Janeiro (470 Km)
Fortaleza (1,300 km)
Recife (900 km)
Salvador (Mar 2011)
Curitiba (440 km)
Cachoeirinha (1.100 Km)
5
2010 2011
GLOBAL +3,9% +3,3%
LATAM/ CARIBE +4,5% +4,1%
BRASIL +7,5% +4,5%
ARGENTINA +4,8% +3,4%
MEXICO +4,3% +4,0%
PIB Crescimento % PIB Crescimento %
Sara Lee enxerga no Brasil grandes oportunidades de crescimento
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Nosso mercado interno está bem aquecido
• Em 2010, o varejo cresceu 7,5% • Higiene e beleza, bebidas e eletro-eletrônicos
• Marcas premium passam de 23 para 35% total consumo (em valor)
• Forte aumento da penetração de bens duráveis• Celulares: de 68 para 86%• Computadores: de 35 para 58%• Carros: já somos o 4º maior mercado do mundo!
• Viagens internacionais cresceram 51% vs. 2009
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Classe média já é a maioria no Brasil
Evolução Classe Média (% pop)
8
População cada vez mais madura e estável
Lares cada vez menores Mulheres cada vez mais ativas e fora do lar
• 44% população ativa• 35% lares já são chefiados por mulheres
19801980 2020 Forecast2020 Forecast
9
Tendências para o futuro são muito positivas
• As famílias acreditam que seu poder de compra vai continuar a crescer
• Consumo cada vez maior para auto-indulgência e a busca por status (marcas ‘premium’ dentro de casa)
• Consumidores vão procurar produtos e serviços que entreguem cada vez mais conveniência e inovação
• Crescimento das vendas on-line (individual e coletiva)
* Fonte: Kantar World Panel 2011* Fonte: Kantar World Panel 2011
10
CAGR (03-10) = 5%CAGR (03-10) = 5%
Mercado de café no Brasil vem crescendo
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Crescimento guiado pelo aumento na penetração e no consumo per capita
95 97
2003 2009 2003 2009
17
46
Penetração do café - %
Dentro de casa Fora de casa
+29pp+29pp
3,70
4,81
2003 2009
Consumo per capita (kg/ ano)
Total
+30%+30%
12
Crescimento do PIB nas áreas emergentes alavancou o consumo
% Total
Café (Valor)
% cresc. PIB
(05-10)
% Cresc. Café
Varejo (05-10)
Brasil 100% 4,7% +3,3%
SP/Rio 48% 4,3% +2,5%
Nordeste
17% 5,5% +3,7%
Sul 15% 4,5% +3,5%
Minas 13% 5,3% +5,5%
Oeste 8% 5,0% +3,8%
Source: Nielsen Retail
Sul
Nordeste
Norte
Oeste
Minas
SPRio
13
Mercado ainda é dominado pelo tipo Torrado e Moído.Espresso se desenvolve principalmente fora do lar
Varejo
90% T&M
10% SolúvelFora do Lar
95% T&M
5% Espresso
Importância - % (em Valor)Importância - % (em Valor)
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• Consumido diariamente dentro de casa (café coado)• Consumo médio de 3.7 xícaras (60ml) por dia• Café da manhã (98% penetração) • Entre o almoço e o jantar (45%)
• Normalmente puro, forte e doce • As percepções de sabor ainda são básicas (suave vs.
forte)• Os atributos principais para o café são aroma e
sabor• Preparação ainda é manual (84%)
• Filtro de papel (55%) ou filtro de pano (29%)
• Apenas 16% usam cafeteira elétrica (30% na classe AB)
Consumo no lar ainda é bem básico e tradicional
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Uma compra de rotina, onde Marca ganha importância
• O café está presente na lista de todo mês• Alta frequência de compra (1.6 vezes por mês)• Consumidor não se estoca (~1.2 kg/mês)
• A principal embalagem ainda é a almofada• Mais prática, mais barata e possibilita sentir o aroma • Vácuo ainda é percebido como mais caro
• 85% decidem a marca no Ponto de venda • A decisão de compra começa por marca, seguida por
preço e promoção
• O consumidor geralmente tem de 2-3 marcas na cabeça
16
9 6
5552
2731
9 11
2005 2010
Consumidores estão migrando para marcas de mais valor
MAT08 MAT11
Premium
Upper
Lower
Economy
MAT08 MAT11
Premium
Upper
Lower
Economy
MAT08 MAT11
Premium
Upper
Lower
Economy
MAT08 MAT11
Premium
Upper
Lower
Economy
36%42%
Segmentação de Preço – Brasil
< 80%
80 a 100%
100 a 120%
> 120%
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Premium T&M/ Espresso
Nespresso
Cafeterias/ BARECA
Premium T&M/ Espresso
Nespresso
Cafeterias/ BARECA
…Últimos 10 anos
Filtro de Papel – 1960
Cafeterias – 1970
Embalagem a Vácuo – 1980
Filtro de Papel – 1960
Cafeterias – 1970
Embalagem a Vácuo – 1980
19602000…
Inovação cresce com o interesse da classe média/alta em cafés especiais e em sistemas mono-dose.
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A Sara Lee vem trabalhando na construção de valor no mercado de café
Nossa estratégia está focada em:
• Premiumização
• Expansão Geográfica
19
Premiumização – 1. Inovação no Torrado e Moído
Pilão Sabor e Leveza (2009)
Pilão Intenso (2010)
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Premiumização – 2. Sistemas Mono-dose
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Dolce Gusto 499-599R
Nespresso 800R800R
100R100R
Saeco Espresso 1500R
0,07R/cup 5R/500g
1.90R/cup 19R/10
1.39R/cup 25R/18
0.55R/cup9,9R/18
0.55R/cup9,9R/18
1.44R/cup 23R/16
1.44R/cup 23R/16A Modo Mio xRA Modo Mio xRxR
299R
1.50R/cup1.50R/cup
21
Oportunidade de Senseo no Brasil
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Pilão Senseo - Portfolio
Café da Manhã – 120 ml
Regular – 60 ml
IntensoTradicionalSabor e Leveza
TracitionalSabor e Leveza
• Cafés adaptados ao paladar do brasileiro
• Torrado e Moído, uso frequente (café da manhã)
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Premiumização – 3. Presença no Food Service
24
Premiumização – 4. Cafeterias
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Premiumização – 5. Sustentabilidade
Café do Ponto Safra Social
• Certificação UTZ
• Apoio Fundação DE (Sara Lee)
• Mais de 100 pequenos produtores certificados
• Compra de café com preço premium
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Expansão Geográfica: mercado se consolida rapidamente
Top 3 Share 2005 = 31% Top 3 Share 2010 = 52%
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Expansão Geográfica – foco no Nordeste
• A partir deste mês, começamos a produzir Pilão e Caboclo na Bahia!
29% share mercado
34% share mercado
10% share mercado
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100% arábica100% arábica
Passado …
30% arábica
70% conilon
30% arábica
70% conilon
… Hoje
Desenvolvimento do plantio de café na Bahia (arábica e robusta) é chave para o nosso plano
Produção na Bahia
2,8 Milhões Sacas 1.000.000 conilon
1.800.000 arábica
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Plano Nordeste
• Compra de café verde 100% da Bahia• 440 mil sacas iniciais
30% arábica70% robusta
• Nossa meta: dobrar a produção em 5 anos• De 440 mil para 800 mil sacas
• Parceria com os produtores e o Governo da Bahia será fundamental!
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OBRIGADO!