Dialog 01-2013

Et magasin fra Bring. Nr 1, 2013

LES OGS Jysk: Revolusjonerende presisjon If: Fant de rette familiene Riktig adresse er gull verdt

Ogs p iPad!

Det koster hjelpe. Derfor har Rde Kors kontinuerlig fokus p samle inn penger. Analyse av giverbasene er et viktig verkty i arbeidet.

Jakten p giverviljen

Folk flest er ikke lenger hva folk flest var. Elitens monopol

p god smak er over.

Folkelig skifte

DIALOGKONFERANSEN 2013

Meld deg p Dialogkonferansen 2013Skandinavias strste konferanse innen marketing, kundedialog og interaktiv markeds-fring! DK-13 er rekordstort: 54 casepresentsjoner og workshops fra hele verden.

Scott Morrison Marketing and Commercial Director, DieselOnly the brave wears Diesel. One thing that we have always tried to be with Diesel is pioneers

James JeynesGlobal Strategy Director, NIKE Digital SportsLearn the strategic vision & marketing execution for Nike's new Digital Sport division

Alfredo GangotenaGlobal Chief Marketing Officer, MasterCard Global Brand Building in the Digital Age

Kim MitchellChief Communication Officer, Museum of Modern ArtThe MoMA approach to digital marketing, social and mobile media

Markus KramerGlobal Marketing Director, Aston MartinCustomer Experience, brand strengthening and creating demand globally for a brand icon

Hilde MidthjellDale Of Norway - grnder og adm. direktrNorges rikeste selfmade kvinne, som startet Derma-nor og har snudd Dale of Norway p kort tid.

2012 ble utsolgt i mai, prisen gr opp 1. juni - meld deg p n!bring.no/dialogkonferansen

25.-28. august, Quality Spa & Resort Strmstad

Besksadresse: Posthuset Biskop Gunnerus gate 14A, Oslo. Redaktr: Magne Hertzenberg, Tlf: +47 91339045 Epost: [email protected] Prosjektleder: Preben Halln, Tlf: +47 958 48 886 Epost: [email protected] Deskansvarlig: Hege Grubben, Tlf: +47 414 02 346, epost: [email protected] Design og produksjon: Konsernstab kommunikasjon, Design Utgiver: Bring, Postboks 1500 Sentrum, 0001 OSLO Trykk: Rolf Ottesen AS Opplag: 3 500.

MILJMERKET

241 TRYKKSAK 8

11

ARENA Suksesskonferanse for 17. gang KUNDEPROFILENJakten p giverviljen

INNSIKTDen digitale hverdagen

TRENDERMiddelklassen rr DEKNING OG PRESISJONJYSK + Google Earth = sant

DEKNING OG PRESISJONIf fant riktige familier

DEKNING OG PRESISJONGod adressekvalitet er gull

EFFEKTPopulr ANFO Effekt

KOMMENTARTo viktige e-posttrender

INSPIRASJONBymisjonen knakk koden

68

12

1618

Her kan du laste ned Dialogmagsinet p iPad.

www.bring.no/dialogmagasinet

20222426

13

LEDER

innhold Ja takk, begge deler

Presisjon handler om vre p rett sted til rett tid, og er i dag en forut-setning for kunne vre relevant i markedsfringen. Budskapet m formidles nr behovet er der, i det yeblikket vi har mulighet til p-virke mottakeren. Dette gir fringer for hvilke kanaler man br velge til ulike budskap, for f nsket effekt.

Et annet kjent begrep i kommunikas-jonsfaget er dekning. Mange bedrift-er innen b2c og b2b jobber mot et stort marked, og nsker tiltrekke seg mange potensielle kunder med sine aktiviteter. Lar god presis-jon seg kombinere med bred dekning? Hvilken kombina-sjon av kanaler gir strst effekt i forhold til innsatsen? Hva er formelen for akkurat dine utfordringer og ml-grupper?

Det finnes ingen felles formel. Svarene er man-ge. I denne utgaven av Dialog finner du nyttige tips og cases, som viser hvordan noen kjente annonsrer har lst dette p en god mte.

God lesning!

MAGNE N. HERTZENBERGRedaktr for Dialog

03

TALLET

SMTT OM STORT

VISSTE DU AT 59% av den norske befolkningen anser seg selv som folkelige, mens kun 7% ser p seg selv som lite folkelige?

Kilde: Den Moderne Folkeligheten, Aegis Media Norge AS, 201259 %

N kan du enkelt sende smpakker med levering rett i postkassen. Den nye tjenesten gjr det enklere pakke og administrere for deg som sender smvarer av ulik str-relse og vekt og som nsker levering i postkassen. Spesielt gunstig er tjenesten nr pakkene er mer enn 2 cm tykke og veier mellom 200 gram og 2 kilo.

Daglig leder i Lensit, Bjrn Breivik, sparer bde tid og penger p den nye smpakketjenesten.

Tidligere brukte vi mye tid p pakkingen fordi vi hele tiden mtte prve komme un-der 350 grams-grensen. Den nye lsningen gjr jobben langt enklere for oss. Det fles rett og slett som et mer logisk og ikke minst mer praktisk opplegg, sier Breivik.

Lensit driver med netthandel for kontakt-linser og briller og sender ut sm og store esker opptil n kilo.

Vi sender ut 1500 esker hver uke, s det er klart at den nye tjenesten sparer oss

bde for tid og kostnader. I tillegg har vi sluppet priskningen som vanligvis kom-mer hvert r noe som har gjort oss mer konkurransedyktige. Vi har ogs hatt noen feilberegninger tidligere som har frt til at vi har tapt noen tusen kroner. Det slipper vi n, sier Breivik.

Les mer p bring.no/smapakker

God smpakkelsning

04

SITA

TET

Oppdater postnumrene Hvert r gjres det endringer i norske postnummer. I 2012 var det ekstra mange endringer, og cirka 100 000 husstander og virksomheter fikk nytt postnummer. Alle bedrifter med en kundedatabase br oppdatere sine data. Bring kan hjelpe deg med dette ved hjelp av en automatisert lsning for postnummeroppdatering. Den gir deg enkelt og raskt riktig postnummer og poststed.

Nr oppdateringen av kundedatabasen din er gjennomfrt, vil du motta en epost med link til en resultatfil. Her vil du f en oversikt over de adressene som har nytt postnummer og poststed.

Les mer og bestill p bring.no/automatisk- postnummeroppdatering

Bli en nettfavorittNorges nettfavoritter er laget for at nettshoppere lettere skal finne trygge og gode nettbutikker i inn- og utland. Her finner brukerne inspirasjon, nye favorittbutikker og kan dele tips. Tjenesten er gratis bde for nettbutikker og kunder. Driver du nettbutikk, kan du ha stor fordel av registrere butikken her, og slik bli synligere for kunden. For oppfylle kriteriene for kvalitet og trygg netthandel, m nettsiden blant annet ha: Fullstendig firmanavn, organisasjonsnummer, kontaktinformasjon og e-postadresse Kundeservice med telefonnummer Informasjon om leveringstid, angrerett og betalingslsning pen handel for alle

Les mer p nettfavoritter/posten.no

Preferansebasen fr skrytBde Norsk Direktemarkedsfrings Forening (NORDMA) og Forbrukerombudet trekker fram preferansebasen til Bring som et godt eksempel p hvordan samtykkebasert markedsfring br gjennomfres. Brings lsning er 100 prosent samtykkebasert, og kun forbrukere som aktivt nsker det, blir kontaktet av annonsrene. Det gir en hy konvertering: Vanligvis blir 2040 prosent kunder, og i spesielle tilfeller helt opp mot 80 prosent.

Du kan kjpe adresselister over personer som nsker motta informasjon om dine produkter eller tjenester. Flyttehjelpen er Preferansebasens frste produkt. Etter ha meldt flytting p posten.no, mottar man relevante tilbud innenfor selvvalgte omrder.

Les mer p bring.no/flyttehjelpen

A great ad campaign will make a bad product fail faster. It will get more people to know its bad.Bill Bernbach

8516 00

01

256999004525

0456

0769

0769

2169

05

ARENA

Presentasjoner av noen av verdens fremste foredragsholdere har utvilsomt satt spor i det norske bedriftsmarkedet.

Trenden som dreier mot mindre massekommunikasjon og mer kundedi-alog har sttt sentralt p Dialogkonfer-ansens agenda. Dyp innsikt om dette er det mange som har ftt nettopp derfra, sier Arild Horsberg.

Foredrag ingen har hrt frSiden 1997 har han vrt primus motor for Dialogkonferansen, som har kt fra

40 deltakere den gang til over 500 n 17 r senere. De ytre rammene har vrt fastlagt siden starten: Alltid Sverige, p hotell ved kysten, over flere dager.

Sverige fordi det er billigere og ser-vicen er utmerket. Kysten fordi konfer-ansen alltid avholdes i august i varmt klima som innbyr til sosiale aktiviteter utendrs. Over flere dgn for et strre fagprogram og sledes unikt faglig p-fyll. Ved oppholde oss i den lille byen Strmstad kan vi omgs hele dgnet og enkelt ivareta det sosiale, sier Horsberg.

Mens det i 1997 kun var seks interne foredragsholdere fra forlperen til Bring Dialog, er det n 58 foredragsholdere 50 av dem fra utlandet.

De kommer blant annet fra Eng-land, USA, India, Holland, sterrike, Sverige og Danmark. De er topp kvalifi-serte og ingen av dem er leverandrer. Det er banker som snakker til banker, medieselskap som snakker til medie-selskap, varehandler til varehandler og webselskaper til webselskaper. Det er noe for alle. Enten fra egen bransje eller

Konferansen som hylles av deltakerneHva Norges ledere tenker om kundekommunikasjon, kan i flere tilfeller spores tilbake til den rlige Dialogkonferansen.

06

Konferansen som hylles av deltakernebransjer du kan identifisere deg med. Og det beste av alt: Ingen har hrt foredra-gene fr.

Genuint opptatt av fagetTilbakemeldingene fra kursdeltakerne er entydige. Det er det beste de har vrt med p bde hva angr faglig kvalitet, det sosiale og ikke minst nettverksbygging.

Horsberg tror grunnen er den person-lige appellen.

De fleste bruker eventselskaper nr de holder konferanser. Folk som

lever av konferanser og vil tjene mest mulig penger og bli fortest mulig ferdig. Hos oss finner du ingen kjendiskon-feransierer i gulldress p scenen kun med-arbeidere i Bring. Rett og slett fordi vi brenner for arrangementet, bryr oss om deltakerne og er genuint opptatt av faget.

Invitasjonen legges ut p bring.no og en brosjyre sendes ut til tidligere deltakere.

Ellers spres det etter munn til munn- metoden. Deltakerne til rets konferanse

har mye glede seg til. Jeg kan si spass at det er mange

store navn som kommer. Gjennom rene har vi bygget opp et nettverk av kontak-ter over hele verden. De er utvilsomt den viktigste kilden til ny kunnskap for oss og vre kunder, sier Horsberg.

Les mer om Dialogkonferansen 2013 og meld deg p her: bring.no/dialogkonferansen2013

TEKST: SONJA EVANG 07

KUNDEPROFILEN

Hvert r bidrar mange til at Rde Kors kan gjennomfre hjelpearbeidet. Noen sttter arbeid i nrmiljet, andre gir sttte nr katastrofer, krig og konflikt rammer og noen sttter fast over lengre tid. Dette er avgjrende for Rde Kors sitt arbeid.

Koster hjelpe Konkrete hendelser som tsunamien i Japan, jordskjelvet p Haiti og n den voldsomme konflikten i Syria, bidrar til stor empati i befolkningen og giverviljen er svrt god. Folk er ekstra rause un-der store kriser og vi mottar mange pengegaver fra privatpersoner som sttter arbeidet vrt. Men nden er langt fra slutt etter store katastrofer, understreker Nina Elisabeth Larsen, som jobber i markedsavdelingen i Rde Kors.

Derfor er Rde Kors helt avhengig av alle sine givere.

Rde Kors er i en srstilling p mange mter. Ikke bare er vi organisert i over 188 land vi nr kriser og konflikt-omrder der mange andre ikke kommer fram. Dessuten har vi stor troverdighet og et solid omdmme. Faktisk rangeres vi helt p topp blant de best likte merke-varene i Norge.

Men det koster hjelpe. Derfor m Rde Kors ha kontinuerlig fokus p samle inn penger for opprettholde nivet p sitt hjelpearbeid bde lokalt og internasjonalt.

Stort potensial P bakgrunn av dette har Rde Kors engasjert Bring for analysere giver-basene sine.

Bring har gjort flere analyser. Blant annet har de foretatt en frafallsana-lyse ved ta for seg basene bde for givere og medlemmer. De har sett p

hvem som har hyest sannsynlighet for churn, samt bidratt til utarbeide en aktivitetsplan for forhindre frafall. Slik har vi kunnet gjre en segmentering ba-sert p lnnsomhet og frafall; alts ftt en oversikt over de som gir fast over lang tid og jevnlig, og de som mister in-teressen, forklarer Larsen.

Rde Kors har mange forskjellige ak-tiviteter og prosjekter som man kan gi sttte til.

De som gir fast kan for eksempel velge mellom gi til ndhjelpsarbeidet, sttte langsiktige prosjekter for barn i nd (Rde Kors fadder), eller de kan velge gi penger til ulike aktiviteter vi har for barn i Norge.

De tre fastgiverbasene er analy-sert med tanke p bde frafall og lo-jalitetsskapende aktiviteter.

Bring har stilt sprsml om hvem som er giverne, og hvor lnnsomme de

Hvordan beholder Rde Kors giverne og medlemmene i en tid hvor konkurransen er kende?

Jakten p de trofaste giverne

08

Rde Kors (ICRC) og Syriske Rde Halvmne

samarbeider om nd-hjelpen i Syria.

Lille Duvogene Faymy mtte amputere beinet etter jord-skjelvet p Haiti. Her fr hun

besk av en av de mange Rde Kors-frivillige p sykehuset.

FO

TO: O

LA

V A

. SA

LTB

ON

ES

/R

DE

KO

RS

FO

TO: I

BR

AH

IM M

AL

LA

/IC

RC

FO

TO: O

LA

V A

. SA

LTB

ON

ES

/R

DE

KO

RS

For ivareta vre stttespillere m vi kom-munisere riktig og gjre budskapet relevant, sier Nina Elisabeth Larsen.

320 lokallag med 7300 frivillige ske- og hjelpemannskap er klare til stille opp i lokalsamfunnet dgnet rundt, 365 dager i ret.

10

Vi sender SMS direkte fra feltarbeid. Slik tydeliggjr vi hva pengene gr til Nina Elisabeth Larsen, Rde Kors

KUNDEPROFILEN

ulike segmentene er. Slik kan vi i Rde Kors verve nye givere som ligner mest mulig p dem vi p bakgrunn av an-alysene har funnet ut er de mest lojale. Med segmenteringen har Bring vist at vi har stort potensial i basen vr, og pro-sessen har vrt svrt nyttig.

Relevant informasjonEt av tiltakene for foredle lojale stttespillere p en engasjerende mte, er kommunisere riktig.

Vi vet at giverne er opptatt av f god informasjon om hva de er med p sttte. De vil ha riktig og relevant in-formasjon og se at deres hjelp virkelig nytter. Derfor sender vi ut et nyhetsbrev fire ganger i ret. Vi sender ogs SMS direkte fra feltarbeid. Slik tydeliggjr vi hva pengene gr til.

For utvide kundebasen jobbes det gjennom flere kanaler.

Vi fr inn gaver ved henvendelser, og verver folk face to face p gaten, p messer og andre arenaer. Vi bruker

ulike kanaler som postkassen og DM. Vi har ogs opprettet en elektronisk bsse, hvor folk kan starte sin egen elektroni-ske innsamling og invitere familie, venn-er og kolleger til delta. De fr en egen digital innsamlingsbsse som du enkelt kan sende videre, enten via e-post, face - book eller andre sosiale nettverk og innsamlingen kan flges live. Andre nyere kanaler er nettbutikk, symbol-kort og gavekort, sier Larsen.

Tilfang av givere Hvordan skiller Rde Kors seg ut fra an-dre organisasjoner for opprettholde en stabil givermasse?

Vrt strste fortrinn er tilfanget av nye givere som vi fr under de store hen-delsene rundt i verden. Men fundraising-sarbeidet i Norge er i ferd med profes-jonaliseres, og det gjres mye riktig p omrdet. Kravet til systematisk og ml-rettet markedsarbeid for organisasjonene er sterkt kende. For de aller fleste organ-isasjoner handler suksess om finne sin

posisjon og utnytte potensialet. Det er jo ingen tvil om at konkurransen har hardnet til og at alle er p offensiven.

Rde Kors og Bring

Rde Kors Rde Kors i Norge ble stiftet i 1865 Norges strste humanitre organi-

sasjonen med nrmere 130 000 medlemmer og 40 000 frivillige. Mottar blant annet sttte fra ca. 40 000 faste givere, enkeltgivere og nringslivet

Bring leverer Ulike analyser: Frafalls- og tvilling-

analyser Kreativ utforming, produksjon og

distribusjon av materiell Work shops for fundraising og

rapportering p hvordan man kan forbedre kundereisen

TEKST: SONJA EVANG FOTO: THOMAS HAMMARSTRM 11

HAR TILGANG

TIL INTERNETT

92%

HAR ETMEDIEBRETT

36%14% AV BEFOLKNINGEN

BRUKER TWITTER UKENTLIG

13% AV BEFOLKNINGEN

BRUKER INSTAGRAM UKENTLIG

78% AV BEFOLKNINGEN

BRUKER FACEBOOK UKENTLIG

54% AV BEFOLKNINGEN

BRUKER YOUTUBE UKENTLIG

AV BEFOLKNINGEN OVER 15 RMENER AT MOBILEN ER DERES VIKTIGSTE NYHETSKILDE 17%

AV BEFOLKNINGEN HAR SMARTTELEFON68%

AV BEFOLKNINGENBRUKER MOBILT MEDIE-INNHOLD DAGLIG

30%

AV BEFOLKNINGEN

FLER SEG FORTAPT UTEN

MOBILTELEFONEN SIN56%

UTDRAG FRA DEN MODERNE FOLKELIGHETEN - ISOBAR NORGE. KILDE STATISTIKK: TNS GALLUP

HAR TILGANG

TIL INTERNETT

92%

HAR ETMEDIEBRETT



13% AV BEFOLKNINGEN


78% AV BEFOLKNINGEN


54% AV BEFOLKNINGEN





30%

AV BEFOLKNINGEN




HAR TILGANG

TIL INTERNETT

92%

HAR ETMEDIEBRETT



13% AV BEFOLKNINGEN


78% AV BEFOLKNINGEN


54% AV BEFOLKNINGEN





30%

AV BEFOLKNINGEN




INNSIKT

12

TRENDER

Middelklassen rr Eliten har ikke ndvendigvis monopol p god smak lenger.

13

HAR TILGANG

TIL INTERNETT

92%

HAR ETMEDIEBRETT



13% AV BEFOLKNINGEN


78% AV BEFOLKNINGEN


54% AV BEFOLKNINGEN





30%

AV BEFOLKNINGEN




TRENDER

Det hevder ett av hodene bak boken Den Moderne Folke-ligheten, som spinner ut fra en omfattende trendana-lyse gjennomfrt i Norge i 2012.

Begrepet Den Moderne Folkelighe-ten kommer fra det vi mener er et skifte. Folk flest er ikke lenger hva folk flest en gang var. Det er helt andre ting som er normalt og akseptert n; blant annet ut-strakt bruk av smarttelefoner og sosiale medier, storbyferier i Europa, kjp av tjenester til hjemmet, ferdigvasket salat fra Bama og orkider i vinduskarmen, sier strategisk marketingrdgiver i Vizeum, Marius Jensen.

Typisk norskBegrepene moderne og folkelig spei-ler det som er normalt; alts hva majori-teten er opptatt av.

Norge er et lite land med mye midd-elkultur. Og denne gjengen har ftt mer tyngde de er premissgivere og har dessuten ftt definisjonsmakt over hva som er ok, sier Jensen.

Analysen viser at folkelighet egentlig er ganske typisk norsk.

Vi har aldri hatt noen stor elite eller

overklasse i Norge og begrepet folke-lig har p mange mter en sterk positiv klang. Hele 80 prosent assosierer be-grepet mest med noe positivt. Det som imidlertid skiller dagens folk fra forfedre-ne, er blant annet kt kjpekraft, hyere utdanning, informasjonsrevolusjonen p internett, samt tilgang til rimelig teknologi og produkter.

Endrer synet p marketingDe som driver med reklame, medie-byrtjenester og marketing er derfor ndt til sette seg inn i forbrukernes hverdag, deres krav og forventninger og ikke minst medievaner.

Dette m vi gjre for bli bedre rdgivere for kundene. Og det som blir ekstra viktig for vre kunder fremover er ikke undervurdere det folkelige eller den nye mediehverdagen, hvor samspillet mellom kundeavisen, TV-reklamen, egne digitale tjenester og mobilsk fra sofaen blir viktigere for f kunder inn i butikken. Det er ingen motsetning om en og samme person kjper seg en latte til 40 kroner p cafe og etterp kjper rimelig filterkaffe i bu-tikken. Det betyr bare at eliten ikke har

definisjonsmakt alene p god smak alle deltar.

Aldri undervurder det folkeligeDerfor br markedssjefene oftere plass-ere budskapet i medier der de kan n alle sjikt. Ta Fredrik Skavlan. En fyr som egent-lig tilhrer eliten. Vestkantgutt, pene klr, hy utdannelse med gjester i dyre designstoler. Likevel evner programmet n frem til over en million nordmenn. Skavlan forener behovene til bde eliten og folket. Man kan se Skavlan, lre noe nytt uten tenke altfor mye. Foran tv. Mens man spiser taco.

For ikke snakke om sjakktrekket DNB gjorde da Clooney ble allemannseie.

De fant en karakter som flt i hele Norge. S mitt tips er: Skal du lykkes, m merkevaren virke inn og vre pen for flere ulike tolkninger av ulike mennesker. Og igjen: Aldri undervurder det folkelige. Det er mange oppfatninger av det folke-lige der ute som ikke stemmer helt med terrenget, sier Jensen.

Les mer p: denmodernefolkeligheten.no

14

10

TEKST: SONJA EVANG ILLUSTRASJONER OG FOTO: FRA BOKEN DEN MODERNE FOLKELIGHETEN

bud for marketingtil Den Moderne Folkeligheten

1 Tilegn deg innsikt i Den Moderne Folkeligheten2 Kartlegg kundereisen for relevant tilstedevrelse3 Tilby tjenester som gir opplevelse av egenmakt og kontroll4 Mt forventingene til kontinuerlig forbedring5 Fasilitr felleskapsopplevelser6 Tilby estetiske opplevelser7 Tilrettelegg for kreative arenaer8 Vr tilgjengelig i det moderne medielandskapet9 Start med mobilen10 Tilrettelegg for sosial handel

15

DEKNING OG PRESISJON

I en periode p tre uker ble kunder hos JYSK spurt om oppgi sitt postnum-mer. Bring plottet s tallmaterialet inn i Google Earth. Slik har vi ftt definert attraktive og mindre attraktive omrder for vre DM-utsendelser. Dette har bragt oss inn i en helt ny verden nr det gjelder f et raskt visuelt overblikk over kundegrunn-laget, sammenlignet med eksisterende DM-distribusjon, sier Sales and Market-ing Manager Kristin Haug Merkesdal.

JYSK kan n zoome seg inn p ulike landsdeler.

Feltene som er mrkegrnne viser omrder med hy kundeandel. Da vet vi

at dette er attraktive omrder for kom-munikasjon. Mrkerde omrder ligger i andre enden av fargekodeskalaen - og markerer lavere kundeandel.

P gateniv med 3D-blikkMerkesdal er ikke i tvil om at informas-jonen vil bidra til bedre presisjon. N ser vi klart hvor det lnner seg legge til omrder og hvor det lnner seg trekke fra, noe som vil heve pre-sisjonen vr. Vi ser for oss at vi fortsetter med distribuere store, viktige kampan-jer bredt, mens mindre kampanjer kan gjres mer mlrettet til omrder med hy kundeandel. Da vil vi oppn en

mest mulig kostnadseffektiv distribus-jon. Google Earth gir et raskt overblikk over forholdene, og det er et fantastisk program navigere rundt i.

Dersom man nsker det, kan man komme helt ned p gateniv med 3D-blikk i Google Earth. Det gir verdifull informasjon, nr man for eksempel skal vurdere nyetableringer og kartlegge eventuelle kannibaliseringseffekter.

Yngre kundegrupperDM vil fortsatt vre hovedkanalen.

JYSK skal i utgangspunktet n bredt, og historisk sett har vi ikke jobbet med segmentering og dialogmarkedsfring.

Revolusjonerende presisjonKart i Google Earth har gitt JYSK ny innsikt i hvor kundene deres bor.

16

JYSK har ogs tidligere samlet inn kundenes post-

nummer for sjekke om de har et fornuftig nedslags-

felt. N plottes tallmaterialet inn i Google Earth for en

fullstendig oversikt.

Men vi sitter p uvurderlig informasjon med tanke p spissing av nedslagsfeltet for vre uadresserte DMer. En stor andel av vr omsetning er kampanjerelatert, og postkassen er vr viktigste salgskanal for skape omsetning i butikk, mens TV er en stor stttekanal. Vi har ogs be-nyttet oss av annonsering p nett. Men, nettopp fordi vi er avhengig av presen-tere mange tilbud, er DM og etter hvert digitale bilag, svrt velegnet.

E-handelJYSK pnet sin e-handelslsning i no-vember 2012. Det forsterker nsket om vre til

stede p nett, spesielt med tanke p n yngre kundegrupper og ikke minst for rekruttere nye kunder. Vi har helt klart et potensial blant yngre kundegrupper med tanke p hva man fr for pengene hos JYSK, sier Merkesdal.

Og gjennom e-handelslsningen sit-ter JYSK med verdifull informasjon om nettkundene.

I fremtiden vil det vre aktuelt gjre underskelser for kartlegge ge-ografiske og demografiske forhold og se dette opp mot kjpemnstre. Vi vet hvilke varer som kjpes online av hvilke kunder. Hva definerer disse kundene? Og hva er kjpsfrekvensen? Det vil ogs

vre interessant vite hvor netthan-delskundene bor i forhold til de som handler i butikk. Ved f demografiske data p nettkundene, kan nye dialogmu-ligheter pne seg.

Les mer p: bring.no/adresser-og-datakvalitet

TEKST: SONJA EVANG ILLUSTRASJON: HANNE CLAUSEN 17


I en tid hvor folk nrmest oversvmmes av informasjon, er det viktig at den infor-masjonen man sender ut er relevant. Ellers dropper folk lese det, sier CRM specialist i If Skadeforsikring, Christian Skaarud.

Da det ble arrangert pen brannstasjon under brannvernuka, var det barnefami-lier If nsket appellere til.

Det er jo vanligvis barna som synes det er mest morsomt sitte inni brann-bilen og f titte p utstyret. Det er i det minste mest legitimt for dem. Norge er dessverre p branntoppen, og det er unektelig en stor fordel om barn er oppmerksomme p de brannfarene som finnes. Vi mener det er viktig spre budskapet om at det er ndvendig med brannvelser hjemme. Mange ser p brannvelser som en selvflge p jobben og p skolen, men glemmer det hjemme, sier Skaarud.

God pningsprosentMlgruppen var alts barnefamilier som bodde mindre enn 30 minutter unna de

brannstasjonene som holdt pent. Vi ville gjre en utvelgelse, og ba

Bring om ske i vr kundebase og finne kunder som bodde mindre enn 30 minutter unna de brannstasjonene vi visste ville vre pne. Deretter iden-tifiserte Bring kundene med hyest sannsynlighet for ha barn i riktig alder, innenfor de geografiske omrdene.

Resultatet var svrt god pnings-prosent p e-posten som ble sendt ut.

Det viser at vi fant en stor ml-

gruppe som dette var relevant for istedenfor sende ut i blinde til alle vi har epostadressen til. I utsendelsen ble ogs navnet p brannstasjonen flettet inn, samt nr de holdt pent ettersom det var ulike pningstider p de ulike brannstasjonene.

Og samarbeidet med Bring gikk smertefritt.

De var raskt p ballen for lse vre utfordringer og kom med forslag til problemstilling som var relevante for oss.

Fant de rette

Mange muligheterBring Dialog har store mengder data knyttet til sine adressebaser. Det gjr det mulig :

Gjennomfre geografiske analyser og visualiseringer i elektroniske kart

Skaffe innsikt og forstelse for hvem kundegrupper, segmenter og respond-enter er

Identifisere hvem det er mest hensiktsmessig kommunisere med av kunder og prospects for

oppn nsket effekt Mle effekt av aktiviteter

som gir svar p om kunde-aktiviteter er lnnsomme, samt gi innsikt i hvilke ml-grupper, kommunikasjons-aktiviteter og kanaler som fungerer sammen

Da det ble arrangert pen dag p landets brann-stasjoner, nsket If n ut til relevante barnefamilier.

18

Brannvernuka

Brannvernuka er en landsomfat-tende informasjonskampanje som arrangeres av Norsk brannvern-forening, Direktoratet for sam-funnssikkerhet og beredskap og If Skadeforsikring. Helt siden 2002 har man hatt gleden av invitere sm og store brannvernere til pen dag p over 300 brann-stasjoner over hele landet.

TEKST: SONJA EVANG FOTO: BRANNVERNUKEN 19


Det er flere rsaker til at god datakvalitet er viktig.

Det ene er det rent kostnadseffek-tive ved sikre at posten kommer frem til kundene, slik at kundeforholdet opp- rettholdes og inntekter sikres. God da-takvalitet reduserer antall returer og kostbar returbehandling. Et annet vik-tig aspekt er at god datakvalitet pner muligheten for analyser som gir deg innsikt og forstelse av egen kundedata-base og marked. Datakvalitet og analyse analytisk CRM er grunnmuren i alt CRM- arbeid. Kundedatabasen er rett og slett et viktig strategisk verkty for bedrif-ten, sier direktr for analytisk CRM, Gry Arnesen i Bring Dialog.

Hun mener at det til enhver tid er flere faktorer som pvirker kundebasen.

Frst og fremst pvirker tiden kundebasen. Det skjer kontinuerlig bev-egelse i kundemassen ved at folk flytter, noen dr og kunder kan registreres feil. Nettopp derfor er kvalitetssikringen s viktig, sier Arnesen.

Hvor ofte du br sjekke adresse-kvaliteten, er helt avhengig av hvor aktivt du bruker egen database.

I hvilken grad du kjrer markedsak-tiviteter, driver produktutvikling, annon-sering og markedsplanlegging spiller inn. De fleste bedrifter har behov for regelmessig oppdatering av sin kunde-database.

Godt forhold til abonnenteneFor Stavanger Aftenblad er det avgjrende ha gode kundedata p eksisterende abonnenter og poten-sielle kundegrupper. Dette ker ser-vicegraden og er kostnadseffektivt. De bruker en ajourholdlsning fra Bring Dialog, som innebrer mnedlig vask av kundebasen.

Adressekvaliteten i denne lsnin-gen er bedre enn tidligere benyttede leverandrer og andre vi har testet mot. P telefonnummer er lsningen tilsvarende andre leverandrer. I tillegg er det god oppflging rundt lsningen,

og den krever veldig lite arbeid fra vr side, sier controller og analyseansvarlig Roar Egeland.

Vr sikkerKLP vasker kundedatabasene bde p bedrifts- og konsumentmarkedet, for sikre god adressekvalitet og for pfre informasjon fra offentlige kilder som Brnnysunds- og Folkeregisteret.

Gode kundedata er essensielt for kunne betjene kundene p en god mte, sier CRM Manager Tine Garpestad.

Det er spesielt viktig at kvaliteten er god p kundedata som benyttes som kilde til andre systemer.

Det blir derfor avgjrende for opp-levd kvalitet bde internt - og eksternt i den grad data ogs vises ut mot kunder p innloggede tjenester p web, sier Garpestad.

Mer om adresser og datakvalitet: bring.no/adresser-og-datakvalitet

Gode kundedata bidrar til kt presisjon, mindre retur, bedre ROI og er et springbrett for andre verdikende tjenester.

Hvordan forvalter du bedriftens gull?

20

k adressekvaliteten

Det finnes en rekke muligheter til ke adressekvaliteten avhengig av volum p egen base og ikke minst frekvens p markedsaktiviteter:

Elektronisk adresseoppdatering Kundestyrt adresseoppdatering Ajourhold (etter faste frekvenser) Vask (oppdatering av stamdata) Rydding og strukturering av databaser/filer Verdikning av data Datakvalitetsstudium Ddevask (identifisering av dde personer) Reservasjonsvask (markerer kunder med reservasjoner) Dublettvask (identifisering og rydding av dobbeltoppfringer)

TEKST: SONJA EVANG ILLUSTRASJON: SERGEY NIVENS 21

Hele 101 cases av gjennomgende svrt hy kvalitet ble sendt inn til ANFO Effekt 2012. Mlet var 50. At annonsrene selv har eierskap til effekt-

konkurransen er nok helt avgjrende. Ikke minst at konkurransen er virkemiddeluavhen-gig og favner bredt. Det engasjerer umiddel-bart en strre del av bransjen, sier admini- strerende direktr i ANFO, Jan Morten Drange.

Hele bransjenBidragene kom fra alle miljer i bransjen; re-klamebyrer, digitalbyrer, mediebyrer og mediehus. Bransjer som FMCG, bank/finans/for-

sikring, mbel/interir, telecom, transport-turisme og bil var alle representert. Og det var enkelt sende inn case; deltagerne slapp med andre ord skrive en hel bok. Med be-grensning i antall tegn og sider mtte de vre to the point, forteller Drange. At effektkonkurransen dekket alle virke-

midler var og en suksessfaktor. Der andre opererer innenfor et virkemid-

del eller en kanal, tar vi opp alt fra PR og de-sign til store kampanjer.

Riktigere enn andreAll innsendelse av cases ble gjort digitalt og blir tilgjengeliggjort i en egen database.

Samtlige bidrag ble juryert i basen og neste steg blir gjre alle disse tilgjengelig i skbar form. Med en nettbasert casedata-base skaper vi ikke bare god lring, det kan ogs virke inspirerende og bevisstgjrende med tanke p lage gode cases i fremtiden. Drange oppfordrer alle til tenke kontinu-

erlig p cases som kan vre med i konkurr-ansen. Bidrar du ikke, vinner du ikke. S enkelt er

det. Og jo flere caser du sender inn, jo strre sjanse har du for vinne.

Da annonsrforeningen ANFO ville mle effekten av markedsfring, tok det helt av.

Populr mlestokk

EFFEKT

ANFO

Interesse- og serviceorganisasjon for norske annonsrer

Medlemmene er bedrifter og organisasjoner som tilstreber full profesjonalitet i sin markedsfring s vel som i kjp av tjenester fra de ulike leverandrene i reklame-markedet. Bring er samar-beidspartner med ANFO Effekt.

Les mer om ANFO Effekt p . anfo.no

22

Gull til Stena LineStena Lines lanseringskampanje for Stena-Bussen vant i kategorien Ny. DM var en viktig del av markedsmiksen. Oppgaven til DMen var todelt: f spredd den nye rutetabellen til StenaBussen, og invitere til lanseringsfest. For markedsfre den nye busstjenesten valgte Stena Line vise frem produktet i lokalmiljet. Et roadshow ble knyttet til lanseringskampanjen p ni lokasjoner og ble annonsert gjennom DM, lokal avisannonsering, nettbanneran-nonsering, radio, egne nettsider, facebook, e-post, kjpesentre og sms til kundebaser. StenaBussen leverer nesten det dob-belte av budsjett. Minst like gledelig er den totale kningen i antall bookinger fra busstjenestens nedslagsfelt, som er p 52 prosent sammenlignet med ret fr.

Prosjektleder Pl Anders Sveen har flgende rd til dem som nsker full utnyt-telse av DM som virkemiddel.

Jeg tror det handler om konsentrere seg om litt odde formater, stikke seg litt ut i reklamebunken og ikke minst vre veldig tydelig.

TEKST: SONJA EVANG FOTOMONTASJE: STENA LINE 23

P bakrommet skjer det derimot store omveltninger som gjr at man m flge med i timen og ta strategisk riktige valg for ikke falle av lasset. Det er i hoved-sak to trender som vil gi store utslag p effekten av elektronisk markedsfring i tiden fremover.

MobilrevolusjonenI november 2011 var andelen e-poster som ble pnet p mobile flater ca 11 prosent. I september var det 34 prosent. Vanlig nettsurfing har kt tilsvarende, og dette skiftet er s viktig at selskaper som Google internasjonalt og Posten her hjemme har innfrt mobile first policy. All funksjonalitet som utvikles til nettet skal tilpasses mobile flater frst.

Landingssiden m ogs fungere p mobil, ellers kaster du bort en tredje-del av mottakerlisten din. Mlet med en kommersiell e-post er stort sett alltid utlse en handling, og dersom en tredje-del finner det vanskelig, er dette penger ut av vinduet.

DatarevolusjonenFor f r siden var det bare svrt store selskaper som kunne ta seg rd til CRM-systemer som lagret alt om kundefor-holdene, og kunne bygge systemer som

utnyttet dette i kundekommunikasjonen. I dag har alle muligheten. Med sm in-vesteringer kan du f ut riktig budskap til riktig kunde til riktig tid, og dermed vil kunden bruke mer tid p kommu-nikasjon hun fr fra deg. E-post er for de fleste bedrifter den mest kostnads-effektive markedsfringskanalen og mye fokus legges med rette p klikk og pninger i denne kanalen. Med Amazon i spissen ser vi n flere og flere selskaper som er p vei bort fra den tradisjonelle kampanjetankegangen. Trenden n er putte mer penger i intelligente systemer hvor man bygger stadig smartere logikk for treffe kunden p riktig mte, kanal, tid og sted med et budskap eller tilbud som er relevant.

Gjr det enkelt for kunden En suveren klikkrate betyr ingenting om kunden strander i bestillings-prosessen. Det legges mye arbeid i brukervennlighet og design, men brukernavn og passord, kompliserte betalingsmter, sprsml om frakt og totalpris svirrer ogs i hodet p mange kunder i bestillingsyeblikket. Mlset-ningen m vre begrense kundens tanker til kun svare p ett sprsml: nsker jeg dette produktet?

Kjp med ett klikkEt av selskapene i Norge som virkelig har ftt til e-postmarkedsfring er Canal Digital Parabol. I utgangspunktet er kjp av kanalpakker og dekodere p nett komplekst fordi det er mye man som kunde m ta stilling til. Sammen med Canal Digital Parabol har Bring Dialog bygget bestillingssider som automatisk logger deg inn nr du klikker deg inn fra e-posten. Bde e-posten og sidene viser informasjon og det tilbudet du skal ha med frrest mulig valgmuligheter. Rik-tig dekoder, tilleggsutstyr, pakker og to-talpris flettes automatisk, og kunden har kun en bestillingsknapp forholde seg til. Tanken er at prosessen fra mottak av e-post til ferdig bestilling skal oppfattes som en trygg, enkel og enhetlig opera-sjon, og det har de lykkes med.

HVARD KVINNESLANDFagansvarlig for elektronisk kommunikasjon i Bring Dialog

To trender som vil pvirke bedriftens e-postresultaterE-posten som markedsfringskanal har blitt spdd en tidlig dd, men pilene peker fremdeles oppover.

Hvard Bring Dialog bygget bes illingssidersom automatisk logger deg inn nr

KRONIKK

TEKST: HVARD KVINNESLAND FOTO: THOMAS HAMMARSTRM 25

En hilsen som huskesHar du et enkelt budskap til dine kunder? Send postkort med egne bilder og de-sign. Personlige postkort kan brukes til kundeinvitasjoner, produktlanseringer og informasjon om nye pningstider, ny adresse, invitasjoner, kundeoppflging eller takk for kjpet. Last opp bilde, skriv tekst og vi trykker og sender til dine kunder.

Du ordner alt selv p bring.no/postkort

Les mer om innsamling og giverrekruttering p: bring.no/fundraising

INSPIRASJON

Kampanjen

Effektiv mediamiks: DM i postkassen, SMS, Facebook, trafikkreklame, an-nonser p web og papir.

Mer enn 100 000 middager, omsorg og et sted vre ble gitt til gatefolk i store deler av Norge.

S vant aksjonen frstepris for beste innsam-lingskampanje. Den ble tildelt Kirkens Bymi-sjon og Bring Dialog under Max Marketing Mix, som er en rlig kring i regi av bransje-organisasjonen NORDMA.

Dette bekrefter at vi har truffet godt bde med budskapet om vrt sosiale arbeid og med bruken av riktige kanaler ut til publikum. Vi er stolte av prisen og takker giverne som svarte p utfordringen i aksjonen, sier markedssjef i Kirkens Bymisjon Hans Jacob Torkildsen.

Direkte responsArbeidet med kampanjen Gled en som gruer seg til jul tok utgangspunkt i en god, gammel aksjon, som hadde utviklings- potensial.

Vi klarte formidle et enkelt og tyde-lig budskap som alle kunne kjenne seg igjen i. Allerede i 2011 laget vi en ny strategi for Kirkens Bymisjon, som lftet innbetalingen med 420 prosent i forhold til ret fr, forteller kundeansvarlig i Bring Dialog, Line Nordby.

Vi fokuserte p det vi vet fungerer, nem-lig direkte respons. Ved for eksempel si:

Ideell prisvinnerFrst gikk Kirkens Bymisjons rlige sesongkampanje over all forventning.

Gi 2 julemiddager med 80 kroner p SMS, greide vi omsette konkret hva pengene gikk til i lokalmiljet. Samtidig oppndde vi like god respons p web i 2012 som i 2011, og opplevde ytterligere kt lnnsomhet p DM rettet mot 50 pluss segmentet, sier Nordby.

EngasjementBudskapet om glede noen som gruer seg til jul utlste et veldig engasjement i sosiale medier, og rundt 44.000 mennesker endte med sende inn en sms 80 kroner. P lands-basis genererte kampanjen totalt 12,5 millio-ner kroner utenom nringslivets bidrag.

Hva skjer?17. aprilKonferanse: Smart marketing 2013Sted: Bjrvika konferansesenter, OsloArrangr: ConfexPmelding: confex.no

17. aprilSeminar: Big data the human faceSted: Hotel Bristol konferansesenter, OsloArrangr: ANFOPmelding: anfo.no

18. aprilKurs: Slik lykkes du med e-postmarkedsfringSted: Strandgaten 19, OsloArrangr: Webgruppen/Bring DialogPmelding: webgruppen.no

24. 25. aprilKonferanse: Gulltaggen 2013 Nordens strste konferanse for digital markedsfringSted: Oslo Spektrum, OsloArrangr: INMAPmelding: gulltaggen.no

14. maiSeminar: E-frokost for netthandelsbedrifterSted: Oslo, se bring.no/efrokostArrangr: BringPmelding: bring.no/efrokost

16. 22. juniFestival: Cannes Lions 2013 - reklamefestivalSted: Cannes, FrankrikeArrangr: Cannes LionsPmelding: canneslions.com

26

Tre kunder om BringKunde: ViasatNavn: Siw G. LoweStilling: Dialogue Marketing Manager

Jeg bruker Bring fortrinnsvis til teste effekten av kampanjene vi kjrer. Slik kan vi holde track p kritiske parametere som NPS og ROMI og ogs mle hva kundene verdsetter av kreative versus mer informa-tive kampanjer. I 2012 var det for det meste effekten av DM-kampanjer som ble mlt. I 2013 skal Bring ogs teste responsen p vrt kundemagasin som relanseres i februar.

Kunde: Aller MediaNavn: Miriam Gade NicolaisenStilling: Leder CRM

Vi bruker CRM-portalen til Bring Dialog til vre CRM-dialoger og CRM-programmer. I tillegg benytter vi IDA til utsendelse av ny-hetsbrevene vre. Vi kjrer ogs ajourhold og datavasklsninger via Bring Dialog. Bring er ogs leverandr for postale utsendelser. I til-legg er de rdgiver innenfor disse omrdene.

Kunde: IntercontactNavn: Stina StenerudStilling: Markedsansvarlig

Bring str for masseutsendelser av adresserte brev fire ganger i ret og to store utsendelser av uadressert reklame. I tillegg sender de noe adressert reklame til vre landbrukskunder. I r skal vi kjpe adresseutvalg til de adresserte landbruksutsendelsene, og jeg er svrt spent p effekten. Bring har god oppflging, og det er ogs bra med n kontaktperson forholde seg til.

Tips! Du kan ogs laste ned DIALOG som gratis applikasjon for iPad i App Store ved ske p dialog, eller lese magasinet p bring.no/dialogmagasinet.

Neste utgave kommer i august 2013

Fortell om hva dere har oppnddVi er p jakt etter flere gode historier, der DM eller CRM har vrt en del av virkemidlene. Send oss en enkel beskrivelse av hva dere har gjort, s tar vi kontakt med deg. Tips som blir benyttet i magasinet, premieres med et gavekort p kr 1000.

Send historien deres til [email protected]

27

Retur:Bring Dialog ASPostboks 252, Skyen0213 Oslo

Barnefamiliene treffer du i postkassen.Barnefamilier i Norge bruker postkassen for finne gode tilbud.Mange nsker ogs vareprver, kuponger og invitasjoner i denneeffektive kanalen. TNS Gallup har spurt hva folk nsker seg i post kassen, og p bring.no/vilha kan du se flere resultater. Vi hper dette vil inspirere til bde effektfulle og kreative kampanjer.

Documents

Dialog 01-2013