Digitaalisen jakelun ekosysteemit - oamk.fi · Valitut ekosysteemit ovat peliekosysteemit, musiikkiekosysteemit, kirja- ja lehtie-kosysteemit, tv- ja elokuvasisältöjen ekosysteemit

1Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemiselvitys

Digitaalisen jakelun ekosysteemitDigital Media Finland – 26.11.2012

Timo Argillander, Seppo Kalli, Virpi Martikainen, Jari Muikku, Timoteus Tuovinen


Digitaalisia sisältöjä ja palveluita kv-markkinoille Oulusta Ouluun on viimeisten seitsemän vuoden aikana syntynyt lähes viisikymmentä uutta yritystä, jotka tekevät sisäl-töjä tai palveluita digitaalisiin jakelukanaviin. Tuotteet voivat olla pelejä, e-kirjoja, musiikkia, lehtiä, elokuva- tai tv-tuotantoja, markkinointiviestinnän työkaluja tai erilaisia uudentyyppisiä digitaalisia palveluita. Yhteistä kaikilla on se, että sekä tuotanto, jakelu, myynti että kulutus tapahtuvat digitaalisesti. Aloittavien yritysten on vaikeaa hahmottaa omaa toimintaympäristöään eli sitä ekosysteemiä, jonka sisään hän on tuotteensa tekemässä. Oulussa on myös tyypillistä, että sisällöntuotantoon tullaan teknologisella taustalla, jolloin on haasteellista hahmottaa esimerkiksi tekijänoikeuksiin perustuvaa ansaintalogiikkaa. Tyypillistä ovat myös siirtymät oman alan ulkopuolelle, eli musiikkialan tekijät tai animaation ammattilaiset siirtyvät pelialalle, tv-tuotantoyhtiö suunnittelee uutta digitaalista palvelua tai teknologiaosaaja siirtyy pelinkehittäjäksi. Oman alan huippuosaaminen ei usein riitä, vaan toiminta uudessa toimintaympäristössä vaatii uusien pelisääntöjen opettelua. Tarve digitaalisen jakelun ekosysteemiselvityksen tekemiselle on havaittu viime vuosien aikana työskennelles-sämme alan yritysten parissa. Toivon selvityksen auttavan alkuun uusia yrityksiä sekä parantamaan yrityskehittä-jien kykyä hahmottaa alan toimintaympäristöä.Kiitän kirjoittajia Digital Media Finlandista hyvästä yhteistyöstä sekä kaikkia niitä, jotka ovat antaneet haastatte-luita tai osallistuneet eri workshopeihin, jotka ovat mahdollistaneet tämän selvityksen synnyn. Oululaiseen digitaalisten sisältöjen ja palveluiden yhteisöön nimeltä CreDi on mahdollista tutustua osoitteessa www.ouluclusters.com/credi

Heikki Tunkkariasiakkuuspäällikkö, luovat alatBusinessOulu


Selvitysraportin sisällön kuvaus Tämä raportti on laadittu BusinessOulun tilaaman digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemeihin kohdistuvan selvi-tystyön tuloksena. Ekosysteemiselvityksen päätavoitteena on ollut tarjota digitaalisen sisällönjakelun ekosystee-meistä kattavaa, selkeästi jäsenneltyä ja havainnollisesti esitettyä tietoa.

Selvitysraportin ensimmäisessä luvussa käsitellään lyhyesti selvitystyön lähtökohta ja perustelu liiketoimin-taekosysteemin käsitteen käytölle selvitystyössä. Lisäksi ensimmäisessä luvussa on listattu selvitystyön tavoit-teet ja keskeiset tutkimusongelmat sekä kuvattu selvitystyössä käytetyt työmenetelmät.

Toisessa luvussa käsitellään digitalisoitumisen ja internetin tuomia muutoksia sisältöliiketoimintaan yleisellä tasolla. Lisäksi taustoitetaan ekosysteemin käsite ja sen merkitys liiketoiminnan kuvaajana sekä digitaalisen sisällönjakelun toimintaympäristön muutoksia ja erityispiirteitä.

Raportin luvut 3-7 käsittelevät digitaalisten sisältöjen ja palveluiden ekosysteemejä viiden eri selvitystyössä valitun näkökulman kautta. Valitut ekosysteemit ovat peliekosysteemit, musiikkiekosysteemit, kirja- ja lehtie-kosysteemit, tv- ja elokuvasisältöjen ekosysteemit sekä palveluekosysteemit.

Valituista ekosysteemeistä on laadittu yleiskuvaus tämän hetken toimintaympäristöstä sekä keskeisistä ekosys-teemin toimijoista. Lisäksi on laadittu kuvaukset jokaisen valitun ekosysteemin markkinasta, ansaintamalleista ja kehitysnäkymistä. Seuraavaksi on analysoitu ekosysteemien kriittisiä menestystekijöitä. Valittujen ekosysteemi-tarkastelujen lopussa on kussakin kaksi case-kuvausta.

Raportin viimeisessä luvussa on esitetty yhteenveto ekosysteemitarkastelujen kokonaisuudesta sekä keskeiset selvitystyön johtopäätökset. Johtopäätöksissä on analysoitu digitaalisten sisällönjakelun ekosysteemien mah-dollisuuksia suomalaisille sisällöntuotantoyrityksille sekä esitetty selvitystyön tulosten perusteella suositukset yrityksille ja yrityspalveluorganisaatioille.


Esipuhe ...................................................................................................................................................................2Selvitysraportin sisällön kuvaus ...........................................................................................................................31. Johdanto .................................................................................................................................................................7 1.1. Selvityksen tausta .....................................................................................................................................7 1.2. Selvityksen tavoitteet ................................................................................................................................7 1.3. Selvityksen ongelmanasettelu ..................................................................................................................7 1.4. Työmenetelmät ..........................................................................................................................................8

2. Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemit .....................................................................................................9 2.1. Digitaalisuus muuttaa sisällönjakelun .......................................................................................................9 2.1.1. Internet ja digitalisoituminen.....................................................................................................................9 2.1.2. Sisältöjen jakelutiet mullistuvat ................................................................................................................9 2.1.3. Kuluttajien asema vahvistuu ...................................................................................................................10 2.1.4. Digitaalinen ja fyysinen jakelu .................................................................................................................10 2.2. Ekosysteemit tarkastelukehikkona .......................................................................................................... 11 2.2.1. Ekosysteemi liiketoimintaympäristön kuvaajana ..................................................................................... 11 2.2.2. Ekosysteemien käyttö digitaalisessa sisällönjakelussa: arvoketjusta ekosysteemiin ............................12 2.3. Digitaalisen sisällönjakelun toimintaympäristön muutokset ...................................................................14 2.3.1. Teknologia ...............................................................................................................................................14 2.3.2. Sisällöt .....................................................................................................................................................15 2.3.3. Kuluttajakäyttäytyminen ..........................................................................................................................16 2.4. Digitaalisen sisällönjakelun erityispiirteitä ..............................................................................................16 2.4.1. Liiketoiminta- ja ansaintamallit ...............................................................................................................16 2.4.2. Tekijänoikeuskysymykset .........................................................................................................................19 2.4.3. Piratismi ...................................................................................................................................................20 2.4.4. Standardit ................................................................................................................................................21 2.4.5. Euroopan digitaaliset sisämarkkinat .......................................................................................................23 2.5. Digitaalisten sisältöekosysteemien jäsentely .........................................................................................23

3. Digitaaliset peliekosysteemit ..........................................................................................................................24 3.1. Digitaalisten peliekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat ................................................................24 3.1.1. Digitaaliset pelijakelukanavat .................................................................................................................24 3.1.2. Keskeiset toimijat ....................................................................................................................................25 3.1.3. Digitaalisen peliekosysteemin erityispiirteitä ..........................................................................................27 3.2. Markkina .................................................................................................................................................27 3.2.1. Kansainvälinen markkina .........................................................................................................................27 3.2.2. Suomen markkina ....................................................................................................................................28 3.3. Ansaintamallit .........................................................................................................................................28 3.4. Digitaalisten peliekosysteemien kehitysnäkymät ...................................................................................30 3.4.1. Sisältöjen kehitys ....................................................................................................................................30 3.4.2. Teknologiakehitys ....................................................................................................................................30 3.4.3. Kuluttajakäyttäytymisen kehitys ..............................................................................................................30 3.4.4. Liiketoimintamallien kehitys ....................................................................................................................31 3.4.5. Yhteenveto ..............................................................................................................................................31 3.5. Kriittiset menestystekijät .........................................................................................................................31 3.5.1. Kuluttajan näkökulma ..............................................................................................................................31 3.5.2. Ekosysteemin näkökulma ........................................................................................................................32 3.6. Suositukset ja huomiot sisällöntuotantoyritysten kannalta ....................................................................32 3.7. Case-kuvaukset .......................................................................................................................................32 3.7.1. Angry Birds ..............................................................................................................................................32 3.7.2. Yoga Retreat ............................................................................................................................................32

4. Digitaaliset musiikkiekosysteemit .................................................................................................................34 4.1. Digitaalisten musiikkiekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat .........................................................34 4.2. Markkina .................................................................................................................................................38 4.3. Ansaintamallit .........................................................................................................................................39 4.4. Digitaalisten musiikkiekosysteemien kehitysnäkymät ............................................................................41 4.4.1. Sisältöjen kehitys ....................................................................................................................................41 4.4.2. Teknologiakehitys ....................................................................................................................................41 4.4.3. Kuluttajakäyttäytymisen kehitys ..............................................................................................................42 4.4.4. Liiketoimintamallien kehitys ....................................................................................................................42 4.4.5. Yhteenveto ..............................................................................................................................................43


4.5. Kriittiset menestystekijät .........................................................................................................................43 4.5.1. Kuluttajan näkökulma ..............................................................................................................................43 4.5.2. Ekosysteemin näkökulma ........................................................................................................................44 4.6. Suositukset ja huomiot sisällöntuotantoyritysten kannalta ....................................................................44 4.7. Case-kuvaukset .......................................................................................................................................45 4.7.1. Spotify .....................................................................................................................................................45 4.7.2. SingOn .....................................................................................................................................................46

5. Digitaaliset kirja- ja lehtiekosysteemit .........................................................................................................47 5.1. Digitaalisten kirja- ja lehtiekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat ..................................................47 5.1.1. Digitaaliset kirjaekosysteemit .................................................................................................................47 5.1.2. Digitaaliset lehtiekosysteemit .................................................................................................................51 5.2. Markkina .................................................................................................................................................54 5.2.1. Digitaalinen kirjamarkkina .......................................................................................................................54 5.2.2. Digitaalinen lehtimarkkina .......................................................................................................................55 5.3. Ansaintamallit .........................................................................................................................................56 5.3.1. Digitaalisten kirjojen ansaintamallit ........................................................................................................56 5.3.2. Digitaalisten lehtien ansaintamallit .........................................................................................................57 5.4. Digitaalisten kirja- ja lehtiekosysteemien kehitysnäkymät .....................................................................58 5.4.1. Sisältöjen kehitys ....................................................................................................................................59 5.4.2. Teknologiakehitys ....................................................................................................................................59 5.4.3. Kuluttajakäyttäytymisen kehitys ..............................................................................................................59 5.4.4. Liiketoimintamallien kehitys ....................................................................................................................59 5.4.5. Yhteenveto ..............................................................................................................................................60 5.5. Kriittiset menestystekijät .........................................................................................................................60 5.5.1. Kuluttajan näkökulma ..............................................................................................................................60 5.5.2. Ekosysteemin näkökulma ........................................................................................................................61 5.6. Suositukset ja huomiot sisällöntuotantoyritysten kannalta ....................................................................61 5.7. Case-kuvaukset .......................................................................................................................................62 5.7.1. Financial Times .........................................................................................................................................62 5.7.2. Spinfy .......................................................................................................................................................62

6. Digitaaliset video- ja elokuvaekosysteemit..................................................................................................64 6.1. Digitaalisten video- ja elokuvaekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat ...........................................64 6.2. Markkina .................................................................................................................................................67 6.3. Ansaintamallit .........................................................................................................................................68 6.4. Digitaalisten video- ja elokuvaekosysteemien kehitysnäkymiä ..............................................................70 6.4.1. Sisältöjen kehitys ....................................................................................................................................70 6.4.2. Teknologiakehitys ....................................................................................................................................70 6.4.3. Kuluttajakäyttäytymisen kehitys ..............................................................................................................71 6.4.4. Liiketoimintamallien kehitys ....................................................................................................................71 6.4.5. Yhteenveto ..............................................................................................................................................72 6.5. Kriittiset menestystekijät .........................................................................................................................72 6.5.1. Kuluttajan näkökulma ..............................................................................................................................72 6.5.2. Ekosysteemin näkökulma ........................................................................................................................72 6.6. Suositukset ja huomiot sisällöntuotantoyritysten kannalta ....................................................................73 6.7. Case-kuvaukset .......................................................................................................................................73 6.7.1. Netflix ......................................................................................................................................................73 6.7.2. KLOK ........................................................................................................................................................73

7. Digitaaliset palveluekosysteemit....................................................................................................................75 7.1. Digitaalisten palveluekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat ..........................................................75 7.2. Markkina .................................................................................................................................................78 7.3. Ansaintamallit .........................................................................................................................................79 7.4. Digitaalisten palveluekosysteemien kehitysnäkymät..............................................................................81 7.4.1. Palvelujen kehitys ....................................................................................................................................81 7.4.2. Teknologiakehitys ....................................................................................................................................81 7.4.3. Kuluttajakäyttäytymisen kehitys ..............................................................................................................81 7.4.4. Liiketoimintamallien kehitys ....................................................................................................................82 7.4.5. Yhteenveto ..............................................................................................................................................82


7.5. Kriittiset menestystekijät .........................................................................................................................83 7.5.1. Kuluttajan näkökulma ..............................................................................................................................83 7.5.2. Ekosysteemin näkökulma ........................................................................................................................83 7.6. Suositukset ja huomiot sisällöntuotantoyritysten kannalta ....................................................................84 7.7. Case-kuvaukset .......................................................................................................................................84 7.7.1. Sports Tracker ..........................................................................................................................................84 7.7.2. ReittiGPS ..................................................................................................................................................85

8. Yhteenveto ja johtopäätökset ..........................................................................................................................86 8.1. Yhteenveto: digitaalisten sisällönjakelun ekosysteemien kokonaisuus ..................................................86 8.1.1. Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemien erot ja yhtäläisyydet ..........................................................86 8.1.2. Kuluttajien näkökulma .............................................................................................................................88 8.1.3. Ekosysteemien näkökulma ......................................................................................................................88 8.1.4. Yhteenveto tutkimusongelmista ja vastauksista ....................................................................................88 8.2. Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemien mahdollisuudet suomalaisille sisällöntuotantoyrityksille ........................................................................................................................89 8.3. Suositukset ..............................................................................................................................................90 8.3.1. Suositukset yrityksille ..............................................................................................................................90 8.3.2. Suositukset yrityspalveluorganisaatioille ................................................................................................91

Lähdeluettelo............................................................................................................................................................92

Workshopit ...............................................................................................................................................................95


1. Johdanto

1.1. Selvityksen tausta

Yritysten toimintaympäristö on voimakkaassa muutoksessa. Kilpailun globalisoitumien ja tiedon digitalisoitumi-nen muuttavat tapoja, joilla yritykset kohtaavat asiakkaansa ja sidosryhmänsä. Toimialojen väliset rajat hämärty-vät. Mekaaniseen tekemiseen perustuvat työpaikat siirtyvät halvan työvoiman maihin.

Muutokset tarjoavat kuitenkin merkittäviä mahdollisuuksia yrityksille, jotka osaavat kehittää oikeanlaista osaa-mista ja muutosta hyödyntäviä toimintamalleja. Digitaalisten sisältöjen ja palveluiden alueella on merkittäviä mahdollisuuksia liiketoiminnan oleelliseen kasvuun ja työpaikkojen lisääntymiseen. Digitaalisten sisältöjen ja palveluiden liiketoiminta myös hyödyttää muiden toimialojen kehitystä ja kasvua.

Digitaalisten sisältöjen ja palveluiden liiketoiminnan dynamiikka on monin tavoin erilaista kuin esimerkiksi aiem-man elinkeinoelämän selkärangan, valmistavan teollisuuden. Sisältö- ja palveluliiketoimintaa ei siten voida tutkia ja kehittää samanlaisilla työkaluilla kuin teollistuvassa yhteiskunnassa.

Yksi tapa hahmottaa muuttuvaa toimintaympäristöä on liiketoimintaekosysteemin käsite. Tämä selvitys tarkaste-lee digitaalisiin sisältöihin ja palveluihin liittyviä liiketoimintamahdollisuuksia ekosysteemiajattelun kautta.

1.2. Selvityksen tavoitteet

Tämän ekosysteemiselvityksen päätavoitteena on tarjota digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemeistä kattavaa, selkeästi jäsenneltyä ja havainnollisesti esitettyä tietoa.

Selvityksen alatavoitteita ovat • tunnistaadigitaalisensisällönjakelunekosysteemeitäjaanalysoidaniitäsuhteessafyysiseensisällönja-

keluun• tunnistaa,millaisiavaatimuksiadigitaalisensisällönjakeluntoimintaympäristöasettaaekosysteemien

toimijoille• tunnistaakeskeisetdigitaalistasisällönjakeluakoskevatteknologiset,lainsäädännöllisetjamuutesteet• arvioidapiratismiayhtenädigitaaliseenjakeluketjuunvaikuttavanatekijänä• arvioida,kehittyvätköekosysteemitstrategistenvalintojenkauttavaisattumalta• tehdätoimenpide-ehdotuksiadigitaalisensisällönjakelunekosysteemeihinkuuluvilletoimijoillelyhyelläja

pitkällä tähtäimellä

1.3. Selvityksen ongelmanasettelu

Selvitystyön keskeiset tutkimusongelmat ovat• mitäkeskeisiämuutoksiadigitaalinensisällönjakelutuoliiketoimintaanverrattunafyysiseensisällönjake-

luun?• mitkäovatdigitaaliseensisällönjakeluunliittyvätkeskeisetansaintamahdollisuudetjaansaintamallit?• mitädigitaalisensisällönjakelunstandardejaonmuodostunuttaionkehitteillä?• mitkäovatdigitaalisensisällönjakelunvahvuudetjaheikkoudet?• millaisiaovatdigitaalisensisällönjakelunekosysteemit:ketkäovatstrategisiakumppaneita?• mitäuusiatoimijoitatuleemarkkinoille?• mitendigitaalinenjafyysinenjakeluintegroituvat?


1.4. Työmenetelmät

Selvityksen ovat laatineet Digital Media Finlandin konsultit Virpi Martikainen, Timo Argillander, Seppo Kalli, Jari Muikku ja Timoteus Tuovinen.

Selvitys on tehty elo-marraskuussa 2012. Selvityksen keskeiset tutkimusongelmat oli määritelty maalis-huhti-kuussa laaditussa esiselvityksessä.

Selvityksen lähteinä on käytetty julkisesti saatavilla olevaa aiheeseen liittyvää tietoa, selvityksen tekijöiden hank-kimaa maksullista aiheeseen liittyvää tietoa sekä selvityksen tekijöillä tiedossa olevaa aiheeseen liittyvää tietoa. Selvityksen tekijät ovat hyödyntäneet työssään myös haastatteluita sekä omaa työkokemustaan ja osaamistaan aiheeseen liittyvissä kysymyksissä paljastamatta kolmansien osapuolien liikesalaisuuksia.

Selvitystyön tutkimusongelmiin liittyen järjestettiin kaksi työpajaa. Ensimmäinen työpaja käsitteli erityisesti digitaalisten musiikkiekosysteemien haasteita ja mahdollisuuksia. Toisessa työpajassa arvioitiin ekosysteemiajat-telun toimivuutta digitaalisen sisällönjakelun alueella toimivien yritysten kehittämisnäkökulmasta.

Lisäksi laadittiin viisi case-kuvausta esimerkkeinä onnistuneista tuotteista tai palveluista digitaalisen sisällön-jakelun alueella sekä viisi case-kuvausta esimerkkeinä uusista tuote- tai palvelulanseerauksista digitaalisen sisällönjakelun alueella.


2. Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemit

2.1. Digitaalisuus muuttaa sisällönjakelun

2.1.1. Internet ja digitalisoituminen

Digitalisoituminen ja internet ovat kaksi megatrendiä, jotka vaikuttavat kaikkiin toimialoihin ja aiheuttavat merkittäviä muutoksia yritysten kilpailuasemaan. Kilpailu kansainvälistyy, toimialojen rajat hämärtyvät ja uutta kilpailua syntyy. Myös ketterät pienet yhtiöt voivat haastaa vakiintuneita toimijoita1. Internet ja digitalisoituminen ovat muuttaneet maailmanlaajuisesti yritysten ja ihmisten tapoja ottaa yhteyttä, kommunikoida ja toimia. Tämä on mahdollistanut maailmanlaajuisten ja voimakkaasti kilpailtujen arvoverkkojen muodostumisen

Erityisestidigitaalinenmurrosvaikuttaaniihintoimialoihin,joidentuotteetmuuttuvatfyysisistädigitaalisiksi.Tällaisia toimialoja ovat media- ja ICT-ala. Käytännössä murros kuitenkin vaikuttaa kaikkien alojen toimintamallei-hin, kun prosessit muuttuvat digitaalisiksi ja yhteydenpito asiakkaisiin tapahtuu entistä useammin digitaalisissa kanavissa.

2.1.2. Sisältöjen jakelutiet mullistuvat

Siirtyminen digitaalisuuteen on muuttanut mediasisältöjä. Internetin leviäminen on yhdistänyt maailman ja tuonut yhä useammille kuluttajille pääsyn nopeisiin laajakaistayhteyksiin. Lisäksi internet on kehittynyt kanavaksi, joka välittää digitaalista sisältöä sekä monenlaisia digitaalisia palveluita kuluttajille. Sisältöjen kuluttajalle syntyy jatkuvasti uusia tapoja sisältöjen hankkimiseen, kuluttaja voi saada haluamansa sisällöt haluamiensa laitteiden avulla haluamaansa aikaan.

Kaikki mediasisältö, mikä voi olla digitaalista, tulee olemaan digitaalista ja kaikki mediasisältö, mikä voidaan ja-ella digitaalisesti, jaellaan digitaalisesti. Tämä kehitys vaikuttaa mm. musiikkiin, tv-ohjelmiin, elokuviin, kirjoihin, peleihin ja ohjelmistoihin. Siirtyminen digitaaliseen jakeluun on enemmän kuin tekninen ratkaisu sisällön jake-luun. Digitaalinen jakelu antaa sisällöntuottajalle mahdollisuuden sijoittua paremmin arvoketjussa ja saavuttaa suuremman tuoton kuin perinteisissä sisällön jakelumalleissa.

Kuva 1. Sisältöjen digitalisoitumisen vaiheet musiikkiteollisuudessa.

1 Esimerkkinä haastajayrityksestä mobiilimaksupalvelua tarjoava Square https://squareup.com/


Digitalisoituminen on tapahtunut ja tapahtuu eri vaiheissa. Yllä olevassa kuvassa 1 on esitetty musiikkiteolli-suudessa tapahtuneet vaiheet, jossa ensin siirretään analoginen digitaaliseksi ja vasta seuraavassa vaiheessa hyödynnetäändigitaalisuuttauudellatavalla.Ensimmäisessävaiheessafyysinenmusiikkituotemuutettiindigitaalisestijaettavaanmuotoonjahinnoittelussaseurattiinfyysisentuotteenhinnoittelua.Digitaalisestijaettaviin musiikkituotteisiin liitettiin usein tekninen kopiosuojaus estämään laitonta kopiointia. Seuraavassa vaiheessa iTunes–palvelun myötä digitaalisille musiikkituotteille laadittiin uudenlainen hinnoittelustrategia ja sisältö yhdistettiin päätelaitteeseen (iPod). Kehityksen seuraavassa vaiheessa esimerkiksi internetissä toimiva ruotsalainenmusiikkipalveluSpotifyloiuudeninnovatiivisenansaintamallin,jokaperustuiuuteenteknologiaanjaoli hinnoittelumalliltaan kuluttajalle houkuttelevampi kuin markkinoilla olevat muut ratkaisut. Jatkossa digitaalis-ten musiikkituotteet yhdistyvät uusilla tavoilla muihin mediasisältöihin ja sisältöjen hallintaan ja löydettävyyteen kehitetään uusia ratkaisuja.

2.1.3. Kuluttajien asema vahvistuu

Digitalisoituminen on tuonut vaikuttamiseen uudet kanavat, joiden myötä kuluttajan valta yhteiskunnassa lisään-tyy aktiivisten ja valveutuneiden kuluttajien vaatiessa omia tarpeitaan entistä paremmin vastaavia tuotteita ja palveluja. Kun kuluttajalle on internetissä tarjolla useita vaihtoehtoisia hankintakanavia sisällöille ja palveluille, kuluttajat voivat äänestää kukkarollaan. Kuluttajat haluavat myös vaikuttaa ja osallistua entistä enemmän palve-lujen ja tuotteiden kehittämiseen. Kuluttajien aseman vahvistuminen vaikuttaa eri yritysten välisiin voimasuhtei-siin.

Kuluttajien toimintaa ohjaavat sekä järki- että tunneseikat. Kuluttaminen ei määräydy niinkään iän tai aseman mukaan vaan henkilökohtaisten arvostusten ja tarpeiden ohjaamana. Yksilöllisten ja yhteisöllisten ratkaisujen kysyntä kasvaa.

Kuluttajat myös kanavoivat protestejaan ostokäyttäytymisensä kautta. Sosiaaliset verkostot luovat uusia käyttäy-tymisen ja kuluttamisen malleja ja mahdollistavat yllättäviäkin kohtaamisia. Yhteisöllisyyden merkitys yhteis-kunnassa kasvaa samanhenkisten kuluttajien muodostaessa uudentyyppisiä heimojen kaltaisia yhteisöjä. Tämä kehitys haastaa pohtimaan asiakassegmenttien määrittelytapoja uudella tavalla.

2.1.4. Digitaalinen ja fyysinen jakelu

Digitaalinenjakelumuuttaasisältöliiketoiminnanlähtökohtiaverrattunaanalogiseen/fyysiseensisältöliiketoimin-taan.Allaolevassataulukossaonvertailtuanalogista/fyysistäsisältöliiketoimintaadigitaaliseensisältöliiketoi-mintaan.


Taulukko 1. Analoginen/fyysinen sisältöliiketoiminta vs. digitaalinen sisältöliiketoiminta

Analoginen/fyysinen sisältöliiketoiminta Digitaalinen sisältöliiketoiminta

Lineaarisuus Lineaarista, palvelun tarjoajan valit-semaa On-demand, kuluttajan valitsemaa

Regulaatio Usein säädeltyä (esim. TV) Yleensä ei säädeltyä

Lähetystapa Broadcasttaifyysinenjakelu Internet

Yksilöinti Sama sisältö kaikille Sisältö voi olla yksilöllisesti koottua

Mobiilius Paikkaan sidottu Voi olla mobiili

Markkinajohtajuuden perusta Dominanssi, tuotannontekijöiden omistus Avainrooli ekosysteemissä

Median omistus Kansallinen Kansainvälinen

Oikeuksien käsittely Kansallinen, maakohtainen Kansainvälinen

Innovaatiotapa Yritysten sisällä Avoin innovaatio

2.2. Ekosysteemit tarkastelukehikkona

2.2.1. Ekosysteemi liiketoimintaympäristön kuvaajana

Perinteisen ajattelun mukaan yrityksen toiminta perustuu vain yrityksen ja asiakkaan väliseen suhteeseen. Mitä paremmin ja paremmilla ehdoilla yritys pystyy vastaamaan asiakkaansa tarpeeseen, sitä paremmin se menestyy.

Yritysten toimintaympäristö kuitenkin muuttuu koko ajan verkottuneempaan ja monimutkaisempaan suuntaan. Esimerkiksi lukulaitesisältöjen myyminen edellyttää, että joku on myynyt asiakkaille lukulaitteet. Ja toisaalta lukulaitteiden myynti edellyttää, että jostain on saatavissa sisältöjä lukulaiteille. Tällaisessa tilanteessa yritysten sanotaan toimivan ekosysteemissä, jossa kunkin yrityksen menestyminen on riippuvainen muiden yritysten ja niiden muodostaman koko ekosysteemin menestyksestä. Yritykset siis ovat riippuvaisia toisten yritysten menesty-misestä, vaikka ne eivät olekaan välttämättä liikesuhteessa keskenään.

Ekosysteemiajattelu juontaa juurensa James F. Mooren luomasta käsitteestä Business Ecosystems, jota hän käsittelee Harvard Business Review’ssa julkaistussa artikkelissaan vuonna 19932. Käytännön strategiatyöhön ekosysteemiajattelua ovat sittemmin soveltaneet mm. Marco Iansiti ja Roy Levien3.

Tyypillinen esimerkki ekosysteemistä on tietokoneliiketoiminta, jossa toisistaan riippumattomat laite- ja ohjelmis-totoimittajat myyvät tuotteitaan samoille asiakkaille. Menestyäkseen laitetoimittaja tarvitsee ekosysteemiinsä ohjelmistotoimittajia ja ohjelmistotoimittaja laitetoimittajia.

Ekosysteemissä toimivan yrityksen tulee ottaa strategiassaan huomioon, miten se voi auttaa muiden yhtiöiden toimintaa ja miten se voi jakaa arvoa ekosysteemissään. Esimerkiksi yritys voi jakaa muille ekosysteemin yrityk-sille teknologisia tai kaupallisia tietoja. Tästä voi olla yritykselle hyötyä siinäkin tilanteessa, että jotkut ekosys-teemin yritykset olisivat sen kilpailijoita.

2 http://blogs.law.harvard.edu/jim/files/2010/04/Predators-and-Prey.pdf3 http://www.uapa533.com/uploads/8/4/4/9/8449980/strategy_as_ecology.pdf


Esimerkiksi Nokia toimi matkapuhelinliiketoimintansa kukoistuksen aikana alihankkija- eikä ekosystee-mimallissa. Nokia piti lankoja käsissään ja teki alihankkijoiden kanssa omalta kannaltaan mahdollisim-man edullisia sopimuksia. Nokia esimerkiksi osti joidenkin pelien oikeuksia itselleen kertakorvauksin. PelientekijäteivätmonestisaaneetkäyttääNokiaareferenssinään.Nokianajauduttuavaikeuksiinsenympärillä ei ollut ekosysteemiä, joka olisi ajanut sen etuja.

Apple puolestaan toimii ekosysteemiajattelun mukaisella toimintamallilla. Vaikka yhtiö onkin tunnetusti tiukka sopimusneuvottelija, sen tarjoama sovelluskauppa antaa sovelluskehittäjille ansainnan mahdolli-suuksia. Samalla sovelluskehittäjät markkinoivat Applen jakelutietä omille asiakkailleen. Sovelluskehit-täjien intressinä on, että Applen sovelluskauppa toimii menestyksellisesti ja kehittyy.

Yritys voi valita erilaisia strategioita suhteessa ekosysteemiinsä. Halutuin strategia on hankkia koko ekosystee-min kannalta oleellinen avainasema jonkin peruspalvelun tai –tuotteen kehittäjänä. Tällainen asema oli Micro-softillapc-maailmassa,nykyäänavainpelurinroolioninternet-palveluissaGooglella,mobiilisovelluskaupassaApplella ja sosiaalisen median palveluissa Facebookilla.

Toinen mahdollinen strategia suhteessa ekosysteemiin on niche-strategia. Yritys voi menestyä tekemällä jotain ekosysteemin kannalta tärkeää palasta. Tietokoneliiketoiminnassa esimerkki niche-toimijasta on näytönohjainval-mistaja Nvidia.

Joissainekosysteemeissäyritysvoihankkiamyösfyysisendominanssinesimerkiksiomistamallakeskeisiätuo-tannontekijöitä ja ostamalla strategisesti tärkeitä yrityksiä. Tällöin ei kuitenkaan ole enää kyse ekosysteemistä, vaan lähinnä alihankkijasuhteista dominoivan yrityksen ja sen ympärillä olevien yritysten välillä.

Ekosysteemissä toimiva yritys joutuu ottamaan monimuotoisen toimintaympäristönsä huomioon myös tuotekehi-tystoiminnassaan. Läpimurtotuotteet ja –palvelut eivät ekosysteemiliiketoiminnassa synny suljetuissa sisäisissä laboratorioissa vaan vuorovaikutuksessa muiden yritysten kanssa.

Kuten luonnossakin, liiketoiminnan ekosysteemeillä on oma elinkaarensa. Ekosysteemi syntyy tai muodostuu, leviää, saavuttaa vallitsevan aseman ja lopuksi joko uudistuu tai kuolee.

2.2.2. Ekosysteemien käyttö digitaalisessa sisällönjakelussa: arvoketjusta ekosysteemiin

Ekosysteemiajattelu on käyttökelpoinen työkalu digitaalisen sisällöntuotannon ja –jakelun toimintaympäristön analyysiin ja se auttaa ymmärtämään tätä monimutkaista ja muutoksessa olevaa alaa. Digitaalisessa sisäl-töliiketoiminnassa yritykset ovat usein riippuvaisia uusien teknologioiden ja toimintamallien yleistymisestä. Teknologioiden ja toimintamallien läpilyönti vaatii useiden yritysten samansuuntaista toimimista – kyse on siis ekosysteemeistä.

Perinteisenarvoketjuajattelunmukaisesti(sisällön)arvosyntyyperäkkäisissätoiminnoissa:alihankkijatekeepalveluita sisällöntuotantoyritykselle, sisällöntuotantoyritys toimittaa sisällöt jakelukanavan kautta kuluttajille. Jakelukanava tarkoittaa tässä jälleenmyyjää sekä teknistä sisällön jakelijaa. Alla oleva kuva havainnollistaa arvoketjua.

Kuva 2. Sisältöalan arvoketju


Käytäntö on kuitenkin yksinkertaistettua arvoketjumallia monimutkaisempaa. Digitaalisten sisältöjen toimintaym-päristössävoidaantunnistaaseuraavatkeskeiseterotarvoketjunkuvaamaanmalliin:

• sisällöntuottajavoivalita,ollakoyhteydessäkuluttajaansuoraantaijonkintaijoidenkinkanavienkautta• kaikkiendigitaalistensisältöjenmyyminenjakäyttäminenedellyttää,ettäkuluttajaonhankkinutsisältö-

jen käyttöön tarvittavat laitteet (vrt. perinteiset kirjat ja lehdet ovat olleet käytettävissä ilman “käyttölait-teita”); toisaalta käyttölaitteista tulee monikäyttöisiä ja sopivat kaikenlaisten sisältöjen käyttöön

• yritystenvälisetyhteistyösuhteetmuuttuvatmyyjä-ostaja-suhteistakumppanuussuhteiksi,joissakaikkienosapuolien menestyminen on tärkeää

• sisällöntuotantoyritystekeetaivoitehdäyhteistyötämonieneritahojenkanssa• sisällötvoivatkulkeaekosysteeminsisällämihinsuuntaantahansajamyöskuluttajajakuluttajienyhtei-

söt synnyttävät sisältöjä

Kuva 3. Digitaalisen sisältöliiketoiminnan ekosysteemi sisällöntuotantoyrityksen kannalta

Ekosysteemikuvassaesitettyjenerilaistentoimijoidenroolitovatseuraavat:

Sisällöntuottaja ideoi, kehittää ja tuottaa sisältöjä, joita kuluttajat käyttävät. Sisällöntuottajan rooliin voi kuulua myös sisältöihin liittyvien tekijänoikeuksien kerryttäminen ja tekijänoikeuksiin liittyvä liiketoiminta. Sisällöntuottaja voi tuottaa sisällöt omana työnään tai yhteistyökumppanien avulla.

Alihankkijat toimittavat palveluita sisällöntuottajalle. Palvelut voivat olla esimerkiksi sisällön osakokonai-suuksia tai teknisiä ratkaisuja.

Kanavat ovat jälleenmyyntiä ja jakelua suorittavia toimijoita. Digitaalisissa ekosysteemeissä jakelu tapahtuu digitaalisissa kanavissa. Kanavilla on tärkeä rooli myös markkinoinnissa, sillä digitaalisten kanavien kautta sisällönkehittäjällä on mahdollisuus olla yhteydessä kuluttajien kanssa.

Kilpailijat kilpailevat sisällöntuottajan kanssa asiakkaiden huomiosta, ajasta ja rahasta. Monissa ekosystee-meissä kilpailijoiden mukanaolo on hyvä asia, sillä se mahdollistaa ekosysteemin kehittymisen kokonaisuutena.


Infran toimittajat ja ylläpitäjät varmistavat tarvittavien perusteknologioiden ja verkkojen toiminnan ja kapasi-teetin.

Laitetoimittajat kehittävät erilaisia laitteita, joiden avulla kuluttajat käyttävät ja tuottavat sisältöjä. Digitaa-listen sisältöjen kuluttaminen vaatii käytännössä aina jonkin laitteen.

Regulaattori voi joidenkin ekosysteemien tapauksessa säädellä liiketoiminnan pelisääntöjä.

Kuluttajat kuluttavat sisältöjä ja palveluja. Kuluttajat voivat myös tuottaa sisältöjä. Kuluttajien tuottama sisältö voi olla laajoja teoksia tai pieniä tviittejä4.

Yhteisöt ovat kuluttajien muodostamia enemmän tai vähemmän kiinteitä joukkoja, joiden sisäinen vuorovai-kutus tai ulkoinen painoarvo vaikuttavat sisältöjen ja palvelujen kuluttamisen tapaan.

Digitaalinen sisällönjakelu tekee periaatteessa mahdolliseksi sisältöjen tarjoamisen suoraan sisällöntuottajal-ta kuluttajalle ilman välikäsiä. Käytännössä sisältöliiketoimintaan kuuluu kuitenkin niin paljon tuottamiseen, markkinointiin, jakeluun ja asiakaspalveluun liittyviä tehtäviä, että suorajakelu ilman yhtään kumppania on jäänyt marginaaliseksi ilmiöksi.

Seuraavissa luvuissa esitetään eri sisältöekosysteemeihin sovelletut versiot tästä yleisestä digitaalisten sisältö-jen ekosysteemistä.

On myös huomattava, että kuluttaja voi kääntyä muidenkin kuin yhden tietyn ekosysteemin puoleen. Siksi kaikki-en ekosysteemin yritysten kannalta on tärkeää, että koko ekosysteemi voi hyvin ja on kilpailukykyinen.

2.3. Digitaalisen sisällönjakelun toimintaympäristön muutokset

2.3.1. Teknologia

Teknologian kehittymisellä on suuri merkitys digitaalisesti jaeltavien sisältöjen liiketoiminnan mahdollistajana.

Internetin tuleminen joka paikkaan on yksi teknologialähtöisiä megatrendejä. Vuoteen 2015 mennessä jokaista maailman ihmistä kohden arvioidaan olevan noin tuhat elektronista laitetta, jotka muun muassa mittaavat ja ke-räävät tietoa ympäristöstään.5Jaetuninformaationavullavoidaanrakentaaerilaisiaäly-ympäristöjä,kutenvuo-rovaikutteisia kauppakeskuksia ja julkisia tiloja, jotka tarjoavat reaaliaikaista tietoa siellä liikkuville. Laitteiden, tavaroiden ja internetin sekä ihmisten yhdistäminen sisällöntuotannossa näkyy muun muassa ns. QR-koodien6 käytönlisääntymisenä.QR-koodinavullainformaatiotavoidaanvälittäämobiiliinpäätelaitteeseen.Esimerkiksipainetussa kirjassa olevan QR-koodin avulla voidaan johdattaa lukijaa internetissä olevaan videoon.

GordonMoorenarviotietokoneidensuorittimientehonkasvustaonpitänytpaikkansajoyli30vuotta7. Mooren lain on arvioitu pitävän paikkansa vielä vuosien ajan. Aina vaan tehokkaampien tietokoneiden ansiosta digitaa-listen sisältöjen kehittäjät voivat tuottaa laadukkaita digitaalisia sisältöjä kustannustehokkaasti. Kuluttajilla on vastaavasti mahdollisuus päätelaitteiden tehon lisääntyessä päästä nauttimaan näistä sisällöistä.

Erilaisten uusien laitealustojen syntyminen tarkoittaa sisällönkehittäjien kannalta myös sitä, että sisältöjä on sovitettava useille alustoille. Toisaalta avoimen datan8 ja rajapintojen hyödyntäminen liiketoiminnassa ja markki-noinnissa yleistyy. Kasvava määrä medioita tarjoaa tietojaan avoimena datana ja rajapintoja palveluihinsa.

4 Tviitti tai twiitti on sosiaalisen median Twitter-mikroblogipalveluun lähetetty blogimerkintä (Kotimaisten kielten keskus)5 Devices and Interoperability Ecosystem, www.diem.fi (vierailtu 13.11.2012)6 http://fi.wikipedia.org/wiki/QR-koodi7 Mooren lain mukaan transistorien määrä pinta-alayksikköä kohden kaksinkertaistuu 18 kuukauden välein; transistorien tiheys mahdollistaa tehokkaamman tietojenkäsittelytehon8 “Avoin tieto ilmentää periaatetta, jonka mukaan julkinen valta velvoitetaan levittämään tuottamaansa tietoa aktiivisesti ja maksutta. Myös muut tietoa tuottavat toimijat voivat menetellä omasta aloitteestaan samalla tavalla.” (http://fi.wikipedia.org/wiki/Avoin_tieto)


Toisaalta laitealustojen kirjo, nopea kehittyminen ja standardoinnin hitaus aiheuttavat kuluttajille ongelmia laitteiden käytössä.

Mobiilin merkitys kasvaa edelleen. Älypuhelimien ja tablet-laitteiden käyttö lisääntyy nopeasti. Kodintekniikka-alantiedotusfoorumi(Kotek)arvioitablet-laitteidenohittavanSuomessatietokoneetmyyntiluvuissajovuoden2012 joulukuussa tai viimeistään seuraavana vuonna9.

Erilaisten pilvipalveluiden käyttö lisääntyy jatkuvasti. Digitaaliset palvelut ovat siirtymässä enenevässä määrin pilvipalveluihin. Muun muassa älypuhelimien suosion kasvu on aiheuttanut sen, että kuluttajat käyttävät pilvipal-veluita nykyään päivittäin ja osin jopa tietämättään.

Internetin käytön kasvun ja erityisesti älypuhelinten voimakkaan yleistymisen myötä kasvaa myös tarve uuden-laisiin maksamisen tapoihin. Matkapuhelin tulee verkkopalveluihin uudeksi maksutavaksi luottokortin, pankki-tunnusten, tekstiviestien sekä erityisten palvelunumeroiden rinnalle. Tämä tekee digitaalisten sisältöjen käytön entistä sujuvammaksi.

Iso data (big data) muuttaa oleellisesti muun muassa palveluja myyntiprosesseja sekä markkinoinnin suun-nittelua. Kun kaikenlaisista asioista tallentuu valtavasti tietoja, tietomassoista voidaan kaivaa esiin hyödyllisiä havaintoja, joita ei ole perinteisin tavoin päästy havainnoimaan. Tietokantojen perusteella saadaan todellista tietoa vaikkapa ihmisten toiminnasta verkkokaupoissa, kun perinteisillä käyttäjäkyselyillä on saatu vain summit-taisia arvioita.

2.3.2. Sisällöt

Digitaalisten sisältöjen ja sisältötuotteiden kysyntä kasvaa päätelaitteiden kehittymisen myötä.

Sisällöntuotannon toimintaympäristö on ollut stabiili, mutta digitalisoitumisen myötä kuka tahansa voi tehdä si-sältöjä, kun ammattitason sisällöntuotantovälineiden hankkiminen ei vaadi niin paljon pääomia kuin aikaisemmin. Tästä seuraa, että saatavilla olevien sisältöjen määrä kasvaa rajusti. Erityisesti ilmaisen sisällön tarjonta kasvaa.

Itsejulkaisemisen kynnyksen madaltuminen on saanut jo osan ammattisisällöntuottajista ja kustantajista keskittymään premium-sisältöjen tuottamiseen ja markkinointiin. Sisältöjen ns. kuratoinnin merkitys kasvaa, kun kuluttajien vaatimukset digitaalisia sisältötuotteita kohtaan kasvavat. Kuratoinnilla tarkoitetaan sisältöjen etsi-mistä, jäsentämistä ja paketointia vastaanottajan haluamaan muotoon. Kuratointiin kuuluu usein myös tietojen todenperäisyyden tarkistaminen.

Myös teknisesti huonolaatuinen sisältö voi olla suosittua, jos sen arvo on ajankohtaisuudessa tai jaetussa koke-muksessa.

Transmediaalisuus, jossa kehitetään sisältöjä toimimaan erilaisissa medioissa, lisääntyy. Digitaalisuus voi lisäksi tuoda lisäarvoa sisällölle muun muassa vuorovaikutteisuuden kautta.

Sisältöjen tekijänoikeuksien myynnissä on erilaisia soveltamisperinteitä eri puolilla maailmaa (ks. luku 2.4.2 Tekijänoikeuskysymykset).

Sisällöt ja palvelut lomittuvat toisiinsa entistä enemmän. Esimerkiksi Samsungin älytelevisioon on liitetty pääsy Disneyn tuotantoihin.

Digitaalisuus vauhdittaa sisältöjen leviämistä. Esimerkiksi uutiset leviävät Twitterissä ennen kuin edes nettileh-det ehtivät niistä uutisoida.

9 http://www.kaleva.fi/uutiset/talous/tablet-ajaa-lapparin-ohi/605942/


2.3.3. Kuluttajakäyttäytyminen

Digitalisoitumisenmyötäkuluttajienvaihtoehdotsisältöjenkäytöllekasvavat:saatavillaonenemmänsisältöjäja enemmän vaihtoehtoja päästä niihin käsiksi. Kuluttajat käyttävät haluamiaan sisältöjä ja palveluja itselleen parhaiten sopivana ajankohtana.

Kuluttajat käyttävät enenevässä määrin useita päätelaitteita samanaikaisesti. Mobiililaitteesta (älypuhelin, tablet) tulee monille ensisijainen päätelaite.

Ihmiset käyttävät internetiä osallistuakseen yhteiskunnalliseen keskusteluun. Sosiaalinen media tarjoaa alustoja viraali-ilmiöiden salamannopealle leviämiselle. Ilmiöt ovat lyhytikäisiä, mutta niillä voi olla suuri merkitys brän-deille ja palveluille.

Kuluttajat on entistä kriittisempiä, kärsimättömämpiä ja hintatietoisempia. Kuluttajat etsivät mukaansatempaavia mediakokemuksia, jotka yhdistävät yksilön yhteisöön. Lyhytjänteisyys ja viihteellisyys sisältöjen kulutuksessa ovat korostuneet.

Yhteisöjen kommunikointi ohjaa ostopäätöksiä. Näin esimerkiksi suosittelupalveluiden merkitys ostopäätösten tukena kasvaa mainonnan kustannuksella ja ryhmäostopalvelut yleistyvät.

Pelit ovat olennainen osa mediakäyttöä ja pelillisyyden merkitys kasvaa myös muissa palveluissa.

Erityisesti nuoret kuluttaja suhtautuvat yksityisyyteen avoimesti, osa jopa julkisuushakuisesti.

Erot kuluttajien mediavalmiuksissa ovat suuria.

Kuluttajien välillä on myös suuria eroja siinä, kuinka nopeasti heidän käyttäytymisensä muuttuu ennustettujen trendien mukaisesti. Digitalisoitumiskehitys muokkaa oleellisesti hyvin monien kuluttajien toimintaa, mutta toisaalta iso osa kuluttajista toimii aivan kuten ennenkin.

2.4. Digitaalisen sisällönjakelun erityispiirteitä

2.4.1. Liiketoiminta- ja ansaintamallit

Liiketoimintamalli määrittelee miten organisaatio toimii markkinoilla ja mihin sen arvon tuottaminen perustuu. Liiketoimintamalleja voi yrityksellä olla useita tai yritys voi toteuttaa yhtä liiketoimintamallia usean eri tuotteen kautta.

Digitaalisensisällönjakelunliiketoimintamalleistavoidaantunnistaaseuraaviaerityispiirteitä:• Internetilläjadigitaalisillapäätelaitteillaonkeskeinenrooli• Asiakasvoiollasekätuotteentaipalvelunloppukäyttäjäettätuottaja• Pientenvolyymientuotteetjapalveluteivätyleensäolekannattavia• Tuotteidenjapalveluidenonoltavaskaalautuvia• Epäsuoratansaintamallitovattyypillisiä• Tuotteidenmonistuskustannuksetovatmarginaalisia• Markkinatovatlähtökohtaisestikansainväliset• Kumppanuudetsisältöjävälittävienjayhdistelevientahojenkanssaonkeskeistä• Yhteisöllisyysjasuositteluovatuseinoleellinenosaliiketoimintamallia• Digitaalistensisältötuotteidenjapalveluidenmarkkinointitapahtuumerkittävältäosaltaansamassa

kanavassa kuin tuotteiden jakelu

Digitaalisen sisällönjakelun liiketoimintamalleissa on paljon eri variaatioita ja ne kehittyvät edelleen.

Ansaintamalli on se liiketoimintamallin osa, joka määrittelee mistä yrityksen liikevaihto syntyy. Toisin sanoen miten ja millaisella mallilla tuote tai palvelu on hinnoiteltu.


Digitaalisessa jakelukanavassa voidaan soveltaa useita eri ansainnan malleja, joten valittu jakelukanava ei suoraan määritä tiettyä ansaintamallia. Digitaalisessa sisällönjakelussa ansaintamalli kuvaa sitä, kuka maksaa julkaisijalle, ja mistä maksetaan. Perusansaintamallit voidaan luokitella sisältömaksuihin ja epäsuoriin ansain-tamalleihin. Tyypillisin epäsuora malli on mainonta. Kolmantena, pienempänä kategoriana on transaktioihin eli välillisiin myyntituottoihin perustuvat mallit. Neljäs ja merkitykseltään kasvava kategoria on tekijänoikeuksilla ansaitseminen itse sisältötuotteen ulkopuolella, esimerkiksi merchandisingin10, televisio-ohjelmien ja elokuvien kautta.

Alla olevassa taulukossa on tiivis kuvaus eri kategorioiden ansaintamalleista. Jokaisen ansaintamallikategorian alla on useita muuttujia, jotka konkretisoivat todellista mallia. Käytännön esimerkkejä eri digitaalisen sisällönja-kelun ekosysteemien ansaintamalleista on esitetty tämän raportin myöhemmissä luvuissa. On hyvä muistaa, että käytännössä yleisin ansaintamalli on usean eri mallin yhdistelmä.

10 http://en.wikipedia.org/wiki/Merchandising


Taulukko 2. Digitaalisen sisällönjakelun ansaintamalleja

Ansaintamalli Ansaintamallin kuvaus

Sisältömaksut

Omistus/lataus Omistusmallissa kuluttaja lataa sisältötuotteen itselleen.

Access-malliAccess-mallissa asiakas ostaa (tyypillisesti) pääsyoikeuden tuotteen käyttämiseen määrätyksi ajaksi esimerkiksi kuukausimaksua vastaan.

Sovelluksen sisäiset ostot (”in-app purchases”) Sovelluksen sisäisten ostojen mallissa kuluttaja ostaa sovellusta käyttäessään jonkin sisällön tai palvelun.

Lisäosien myynti (”out-app purchase”) Digitaaliseen sisältötuotteeseen myydään lisäosia, uusia tasoja tai moduuleja.

Ilmaiset/epäsuorat mallit

Freemium11

Freemium-mallissa sisällön käyttäminen tai lataaminen on maksutonta. Sisältöpalveluun on kuitenkin saatavissa parempia, maksullisia sisältöjä tai ominaisuuksia. Ilmais-versioissa näytetään usein mainoksia.

Mainonta

Joihinkin digitaalisiin sisältötuotteisiin voidaan liittää näyttö- tai hakusanapohjaista mainontaa. Sisältötuotteet voivat sisältää myös mainostauluja. Myös sponsoroinnin12 mahdollistamat rakenteet ovat mahdollisia.

Käyttäjätiedon kerääminen mainontaa varten

Digitaaliset sisältötuotteet voivat kerätä käyttäjätietoja ni-iden rekisteröintiprosessissa tai tuotteiden käytön aikana. Näillä tiedoilla voi olla arvoa mainostajille. Yksityisyyden suoja täytyy huomioida näissä tapauksissa.

Cross-promootioverkostot Digitaaliset sisältötuotteet voivat sisältää toisten digitaal-isten sisältötuotteiden mainontaa.

Transaktiopohjaiset mallit

Uhkapelit, arvonnat

Uhkapelaaminen ja arvonnat voivat olla liitettynä digitaal-isiin sisältötuotteisiin. Ansainta voi tapahtua varsinaisen uhkapelin tai arvontojen kautta tai transaktioiden kautta. Tässä malli on alisteinen lainsäädännöllisille kysymyksille. (Uhkapelit on rajattu tässä selvityksessä tarkastelun ulkopuolelle.)

VerkkokauppaDigitaaliset sisältötuotteet voivat sisältää verkkokaupan toiminnallisuuksia. Ansainta syntyy provisiona verkkokaup-pojen ostoista.

Tekijänoikeuksien lisensointi

Merchandising Varusteet, lelut jne. voivat tuoda lisätuloja digitaalisten sisältötuotteiden tekijänoikeuksia lisensioimalla.

Peli-, TV- ja elokuvasovellutukset Tietyntyyppiset digitaaliset sisältötuotteet voidaan sovittaa toisenlaisiin median muotoihin, kuten pelit, TV ja elokuva

Digitaalisten sisältöjen ja palveluiden kehitykseen on syntynyt uusi internetin mahdollistama rahoitusmalli crowd-fundingelijoukkorahoitus.Siinätarjotaansisällöstätaipalvelustakiinnostuneillekuluttajillemahdollisuusosal-listua hankkeen rahoittamiseen muutamalla eurolla tai muutamalla kympillä. Kehittäjäyhtiö lupaa tavallisimmin vastineeksi kehitettävän tuotteen tai sen jonkin erikoisversion. Joukkorahoituksella voi olla merkitystä joidenkin tuotantojen rahoitukselle, mutta erityisesti se palvelee markkinointia ja kuluttajien ja yritysten välisten suhteiden kehittämistä. Uutena toimintamallina joukkorahoitukseen liittyy myös paljon epäselviä juridisia tekijöitä.

11 Freemium (http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium)12 Esim. branded content (http://en.wikipedia.org/wiki/Branded_content) ja branded channel (You Tube)


2.4.2. Tekijänoikeuskysymykset

Digitaalisen sisältökaupan tuotteet ovat immateriaalisia eli aineettomia. Tuotteilla tapahtuva ansainta pohjautuu viime kädessä tekijänoikeuksiin, jotka on määritelty kansallisissa, alueellisissa ja kansainvälisissä laeissa ja sopimuksissa. Ilman tekijänoikeuksia ja niiden hyödyntämisen valvontaa yksittäisten tekijöiden ja yhtiöiden, jotka ovat investoineet omaa osaamistaan ja varojaan tuotteiden luomiseen, olisi hyvin vaikeaa harjoittaa toimintaansa ammattimaisesti.

Termiä ”tekijänoikeus” käytetään usein kahdessa eri merkityksessä. Laajemmassa mielessä sitä käytetään termin IPR (Intellectual Property Rights) eli kaikkien immateriaalioikeuksien synonyyminä. Näitä oikeuslajeja ovat tekijän- ja naapurioikeuden lisäksi muun muassa patentit, tuotemerkit ja mallisuojat.

Tarkasti ottaen tekijänoikeus määrittelee oikeudenomistajan yksinoikeuden määrätä teoksen kappaleen valmista-misesta ja yleisön saataville saattamisesta sekä tämän yksinoikeuden poikkeukset.

Teoksia voivat olla esimerkiksi kirjalliset tuotokset, elokuvat, äänitteet, taidemaalaukset ja sävelteokset. Kirjalli-sia teoksia ovat myös tietokoneohjelmat, kartat ja graafisesti muotoillut teokset. On kuitenkin huomioitava, että tekijänoikeus ei suojaa ajatuksia, vaan ainoastaan teoksen ilmiasua eli toteutustapaa.

Lähi- eli naapurioikeudet koskevat puolestaan muun muassa esittäviä taiteilijoita ja heidän esityksiään, äänite- ja kuvatallenteiden tuottajia, luetteloiden valmistajia, radio- ja tv-yrityksiä sekä valokuvaajia. Naapurioikeudet ovat tekijänoikeuksia heikompia, eivätkä ne sisällä tekijänoikeuden tavoin yksinoikeutta määrätä teoksen käytöstä vaan oikeuden saada käytöstä kohtuullinen korvaus.

Tekijänoikeuslakien sisällöt ja niiden soveltamisperinteet poikkeavat toisistaan eri puolilla maailmaa. Esimerkiksi Pohjois-Amerikassa on vallalla niin sanottu copyright-ajattelu, jossa oikeudet ovat ensisijaisesti tuotannosta vastaavalla yhtiöllä, kun taas Euroopassa tekijänoikeus on perinteisesti ollut yksittäisten luovien tekijöiden oikeus. Myösoikeuksienhallinnointikulttuuritovaterilaisia:Pohjois-Amerikassaoikeuksialisensioidaanensisijaisestisuo-raan kaupallisilta yhtiöiltä, ja Euroopassa taas eri oikeudenomistajaryhmiä kollektiivisesti edustavilta järjestöiltä.

Näistä eroista huolimatta sisältöjen digitaalinen jakelu on aiheuttanut saman tyyppisiä muutospaineita tekijänoi-keuksillejaniidenhallinnoinnille.Näistätrendeistämerkittävimpiäovatseuraavat:

• Tekijänoikeuksiaonperinteisestihallinnoitukansallisesti,kuntaasdigitaalinenjakeluonlähtökohtaisestirajat ylittävää.

• Tekniikkakehittyynopeamminkuinlainsäädäntö.• Kansainvälisetjaglobaalitverkkosisältöpalvelutlisäävätpainettaharmonisoidatekijänoikeuksiakoskevia

lainsäädäntöjä ja niiden soveltamista.• Tekijänoikeudenalalajejakutenyleisönsaatavillesaattamisenjatallentamisoikeuksiaovatlisensioineet

fyysisessätoimintaympäristössäuseimmitenerillisettahot,kuntaasdigitaalinenjakeluedellyttääoikeuk-sien yhdistämistä.

• Analogisessamaailmassatapahtuviinoikeuksienkäyttöönverrattunadigitaalinensisällönjakeluaiheuttaasuuria haasteita tekijänoikeuksien hallinnoinnille, sillä sisältöjen yksittäisten käyttökertojen määrä on kas-vanut räjähdysmäisesti, ja yksittäisten transaktioiden rahamäärät ovat pudonneet murto-osaan entisistä.

• Tekijänoikeuksientehokastasähköistähallinnointiavaikeuttavatlisäksiteostenoikeuksiakoskevanmetadatan13 heikko laatu, yhteisten standardien puute sekä käsiteltävän raportointitiedon määrän valtava kasvu.

• Suuretsisällöntuottajatovattoisaaltaaktiivisestiryhtyneetmuokkaamaanuusiksiperinteisiätekijänoi-keuksien lisensointimalleja. Toisaalta monet suuret mediayhtiöt pyrkivät pitämään kiinni mahdollisimman pitkään kansalliseen lisensointiin perustuvista liiketoimintamalleistaan.

• Tekijänoikeuksienjasisältötuotteidenarvoaonvähentänytdigitaalisessaympäristössätapahtuvaluvatonsisältöjen käyttö ja jakelu14.

13 Metadatalla tai metatiedolla tarkoitetaan digitaaliseen sisältötuotteeseen sähköisesti liitettyjä tietoja, joista käy yleensä ilmi kyseisen tuotteen tekijä- ja tuottajatiedot, mahdolliset käyttörajoitukset sekä muita sisältöä kuvailevia tai luokittelevia tietoja. Näitä tietoja käytetään hyväksi ennen kaikkea tuotteiden käytön seurannassa sekä yritysten välisessä raportointi- ja tilitys-toiminnoissa. Digitaalisten sisältötuotteiden metadata koostuu useimmiten erilaisisten sisältöstandardien koodeista (ks. luku 2.4.4). Metadatassa voi olla mukana myös sisällön vapaamuotoisempi kuvaus ja muita hakuja helpottavia avaintietoja.14 Ks. Luku 2.3.6


2.4.3. Piratismi

Piratismilla tarkoitetaan toimintaa, jossa tekijänoikeuden suojaamaa sisältöä käytetään tavalla, joka loukkaa yksinoikeuksia kuten oikeutta määrätä kappaleen valmistamisesta tai yleisön saataville saattamisesta. Tietover-koissa yleisimmin luvatta levitettäviä sisältöjä ovat musiikki, elokuvat ja tv-ohjelmat, pelit ja ohjelmistot.

Sisältöjen digitaalisessa verkkojakelussa piratismista tuli merkittävä ongelma ensi kertaa vuonna 1999, kun ame-rikkalainen vertaisverkko- eli P2P (peer-to-peer) -palvelu Napster aloitti toimintansa. Teknologian ja laajakaistayh-teyksien nopeuksien kehityksen myötä sisältöjen luvattomasta verkkojakelusta on kasvanut merkittävä ongelma sisällöntuottajille. Esimerkiksi EU-tasolla tehdyn tutkimuksen arvion mukaan piratismi vie Euroopassa luovilta aloilta vuoteen 2015 mennessä noin 1,2 miljoonaa työpaikkaa ja luova ala menettää tuloja 240 miljardia euroa15.

TaloustutkimusOy:nvuonna2011tekemänTekijänoikeusbarometrin16 mukaan joka viidennessä suomalaisessa kotitaloudessa ladattiin piraattiaineistoja. Taloustutkimuksen arvion mukaan tietoverkkopiratismin aiheuttamat kokonaistappiot suomalaiselle yhteiskunnalle olisivat yli 355 miljoonaa euroa vuodessa. Piratismin aiheuttamia vahinkoja koskevat arviot jakavat keskustelussa voimakkaasti mielipiteitä, mutta arviointitavasta riippumatta piratismin taloudellinen haitta voidaan todeta merkittäväksi.

Piratismi on kuitenkin monisyinen ilmiö, kun sitä tarkastellaan sen harjoittajien ja heidän motiiviensa kautta. Esimerkiksi yksittäisen kuluttajan harjoittaman piratismin motiivina voi olla saada käyttöönsä sisältöjä, joita ei ole saatavana laillisista palveluista joko lainkaan tai hänen kotimaassaan. Nykyisin lailliset verkkosisältöpalvelut tarjoavat kuitenkin jo useimmilla sisältötuotannon aloilla niin laajoja valikoimia, että tämä koskee lähinnä erikois-ten ja harvinaisten sisältöjen tavoittelijoita. Piratismi voi parhaimmillaan toimia myös oikeudenomistajien eduksi, jos laittomassa muodossa tapahtunut sisältöön tutustuminen johtaa laillisen sisällön ja siihen liittyvien palvelujen hankintaan.

Verkkopiratismia harjoittavat joko yksilöt, heidän yhteenliittyminä syntyneet löyhät tai tiukan klikkimäiset yhteisöt sekä kaupalliset yhtiöt. Tyypillisimpiä piratismin motiiveja ovat ansainta, seikkailunjano, keräilyvietti, tietotekni-sen osaamisen rajojen koettelu, sananvapauden toteuttaminen, tiukasti ulkopuolisilta suljettuun klikkiin kuulumi-nen sekä protestointi jotain tahoa kuten ”isoa pahaa sisältöteollisuutta” vastaan.

Motiivienpainottumistapiratismiaharjoittavientahojenkeskenvoidaanhavainnollistaaseuraavallataulukolla:

Taulukko 3. Piratismin motiivien vertailua.

Motiivi/Ryhmä Yksilö Yhteisö Yhtiö

Ansainta X

Seikkailu X

Protesti X

Tietotekniset rajat X X

Sananvapaus X

Keräilyvietti X

Suljettu klikki X X

Laitonta kauppaa sisällöillä tai sen avulla hankittavilla muilla tulolähteillä kuten mainonnalla käyvät yleensä yhtiöt. Ne joko eivät hanki lisenssejä oikeudenomistajilta tai piilottavat toimintamalliinsa eri tavoin tulovirtoja, joista oikeudenomistajien tulisi lähtökohtaisesti saada osuutensa17.

15 Tera Consultants (2010): ”Building a Digital Economy: the Importance of Saving Jobs in the EU’s Creative Industries”16 http://www.kulttuuri.net/gallupit/piratismitutkimus_201117 Google ja brittiläinen tekijänoikeusjärjestö PRS for Music julkaisivat yhdessä kesällä 2012 tutkimuksen ”The Six Business Models for Copyright Infringements”, jossa tarkastellaan tyypillisimpiä kansainvälisten piraattisaittien liiketoimintamalleja. http://www.prsformusic.com/aboutus/policyandresearch/researchandeconomics/Pages/default.aspx


Sen sijaan yksilöiden ja yhteisöjen harjoittamassa piratismissa motiivina on useimmiten jokin aineeton ja välittö-mistä konkreettisista hyödyistä vapaa seikka. Laillisten palvelujen kehittyminenkään ei poista kaikkia piratismin perimmäisiä henkilökohtaisia ja sosiaalisia motiiveja.

Yksittäisen kuluttajan voi olla myös vaikeaa saada luotettavaa tietoa siitä, mitkä verkossa toimivat sisältöpalve-lut ovat laillisia ja mitkä eivät. Esimerkiksi monet palvelut voivat ilmoittaa sivuillaan, että he ovat lisensoineet oikeudet asianmukaisesti vaikka asia ei olisikaan näin.

Verkkopiratismi ei tulle verkon perusluonteesta johtuen missään vaiheessa katoamaan kokonaan kaikista viran-omaisten, palveluntarjoajien, laitevalmistajien, operaattorien ja oikeudenomistajien toimenpiteistä huolimatta. Laillisen sisältöpalvelutarjonnan ja sisällön alkutuotannon taloudellisten toimintaedellytysten turvaamisen kannalta on kuitenkin perusteltua pyrkiä rajaamaan verkkopiratismin haittavaikutuksia minimiin.

Eri puolilla maailmaa on käyty kiivasta väittelyä verkon valvontakeinoista ja niihin liittyvistä sanktioista. Eniten esillä on ollut ns. three strikes – tai graduated response -malli, jossa jatkuvasti laitonta toimintaa harjoittavia kuluttajia ensin varoitetaan, sitten heidän internetin käyttöään rajoitetaan eri tavoin ja viimeisenä toimenpiteenä katkaistaan tietoliikenneyhteydet. Tämä malli on käytössä muun muassa Ranskassa, ja monissa maissa asian valmistelu on suhteellisen pitkällä.

Piratismin tulevaisuuteen vaikuttaa keskeisesti tavallisten kuluttajien kulutustottumusten ja –tapojen sekä asen-teiden ja arvojen kehittyminen. Jos esimerkiksi lailliset streaming- ja tilauspohjaiset mallit tulevat koko kansan palveluiksi, ainakin yksittäisten tiedostojen lataamiseen perustuvan piratismin merkitys ja tarve tulevat selvästi pienenemään.

Maailmanlaajuisesti toimivan teknologia- ja verkkolaiteyhtiön Ciscon kesäkuussa 2012 tekemän ennusteen mukaan kaikenlaisen tiedostonjakamisen osuus globaalista internet-liikenteestä oli vuonna 2011 noin 30 % ja se muodosti vielä vuonna 2012 arviolta noin neljäsosan liikenteestä. Tulevina vuosina tiedostonjakamisen määrä jatkaisi ennusteen mukaan kasvuaan siten, että sen määrä 2,5-kertaistuisi vuoteen 2016 mennessä. Sen suhteel-linen osuus tulisi kuitenkin putoamaan noin neljäsosaan kaikesta internet-liikenteestä, jonka yhteismäärä kasvaisi noin 110.000 petatavuun vuoteen 2016 mennessä. Jos ennuste pitää paikkansa, tiedostojen jakamisen absoluutti-nen määrä kasvaa edelleen, mutta suhteellinen määrä laskee18.

2.4.4. Standardit

Digitaalisten ekosysteemien perustana on sisällön digitaalisten tallennusmuotojen sekä tiedonsiirtotapojen standardointi. Standardointi voi olla joko virallisten standardointiorganisaatioiden (esim. ISO19 ja IEC20) hyväksymä menettelytaimuullatavallayleiseenkäyttöönvakiintunuttapaelinsdefacto-standardi.Monissadigitaalisissasisältöekosysteemeissä standardit ovat vasta muodostumassa tai käytössä on vaihtoehtoisia tallentamisen tai tiedonsiirron malleja.

18 Cisco Visual Networking Index 2011-2016, http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_paper_c11-481360_ns827_Networking_Solutions_White_Paper.html19 http://en.wikipedia.org/wiki/International_Organization_for_Standardization20 http://en.wikipedia.org/wiki/International_Electrotechnical_Commission


Allaolevakuvahavainnollistaakolmeeristandardoinnintasoa:

Kuva 4. Digitaalisten ekosysteemien kolme standardoinnin tasoa

Sisällöt

Sisältöjen, kuten tv-ohjelmien, musiikin tai kirjojen digitaaliseen tallentamiseen on vakiintunut muutamia ylei-sesti käytettyjä standardeja. Nämä standardit mahdollistavat sisältöjen pakkaamisen ja tallentamisen halutulla tarkkuudellatailaadulla,vrtMPEG-standardit21 22 audiovisuaalisen sisällön pakkaamiseksi.

Sisältöjen yhteydessä tallennetaan usein myös metatietoja, jotka kuvaavat sisältöä, sen rakenteen ja esimerkiksi tallennustavan. Metatietojen avulla sisältöjä on helpompi etsiä erilaisilla hakukriteereillä. Myös metatietojen tallentamiseen on erilaisia vaihtoehtoisia tapoja.

Digitaalisissa sisältötuotteissa käytetään yleensä kansainvälisiä standardeja kuten ISRC (äänite), ISWC (musiik-kiteos), ISBN (kirja) ja ISAN (audiovisuaalinen teos). Näiden koodien perusteella voidaan tunnistaa sähköisesti kunkin tuotteen oikeudenomistajat eli tekijät ja tuottajat.

Sisältöihin liittyy joissain tapauksissa myös niiden käyttöoikeuksiin liittyviä elementtejä. Nämä voivat olla joko kopiointisuojaukseen tai ns. vesileimaukseen23 liittyviä tietoja ja toiminnallisuuksia. Digitaalisella käyttöoikeuksi-en hallintatekniikoilla pyritään rajoittamaan sitä, mitä käyttäjä pystyy sisällölle tekemään. DRM-tekniikka saattaa asettaa rajoituksia esimerkiksi sisältöjen edelleen lähettämiselle, tallentamiselle ja kopioimiselle.

Alustat

Toisen tason muodostavat sisältöjen käytössä tarvittavat alustat, ohjelmistot tai appsit (ks. kohta 7.1). Koska si-sällöt useimmiten pyritään tekemään laitteista riippumattomaksi, sisältöjä voidaan käyttää eri alustoilla. Alustat ja appsit hoitavat sisältöjen käyttölaitteiden eri ominaisuuksista huolehtimisen niin, että kuluttaja voi käyttää sisältöjä haluamallaan laitteella, vrt. kpl 7.1.2.

21 http://fi.wikipedia.org/wiki/MPEG22 http://mpeg.chiariglione.org23 http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_watermarking


Siirtotie

Useimmissa tapauksissa sisältöjen siirtotienä toimii avoin internet, jolloin tiedonsiirrossa noudatetaan internet-protokollastandardia24.

Sisältöjä lähetetään internetissä siirtämällä sisältö kerralla kuluttajalle (lataus eli download) tai toimittamalla sisältöä sitä mukaa, kun kuluttaja sisältöä käyttää (streaming). Latauksessa on kyse yksinkertaisesta digitaalisen tiedoston siirtämisestä, mutta streamingin toteutuksessa on erilaisia standardeja. Yhä useammin streaming toteutetaan ns. muuttuvan bittivirran lähetyksenä25. Tällaisessa lähetyksessä tiedonsiirtoyhteyden heikkeneminen muuttaa lähetettävän sisällön tarkkuutta, jotta sisältö ei katkeilisi.

Ainoana merkittävänä poikkeuksena avoimen internetin käyttöön digisisältöjen siirtotienä on digitaalisen televisi-on broadcast-lähetykset. Valtaosa televisiolähetyksistä lähetetään broadcast-lähetyksinä. Digitaalisen broadcast-television standardiperheitä ovat DVB26, ATSC ja ISDB-T.

2.4.5. Euroopan digitaaliset sisämarkkinat

Euroopan unionin sisämarkkinoilla ihmiset, tavarat, palvelut ja pääoma siirtyvät yhtä vapaasti maasta toiseen kuin maan sisällä.

Euroopan unionin digitaalisilla sisämarkkinoilla digitaaliset tuotteet siirtyvät yhtä vapaasti maasta toiseen kuin maan sisällä. Digitaalisilla sisämarkkinoilla tavaroita ja palveluita ostetaan ja myydään digitaalisissa kanavissa yhtä vapaasti eri maiden välillä kuin yhden maan sisällä.

Hyvin toimivat Euroopan digitaaliset sisämarkkinat tarjoaisivat eurooppalaisille sisältöjen tuottajille suuren ja talousvaikeuksista huolimatta ostovoimaisen markkina-alueen. Digitaalisten sisämarkkinoiden toteutukseen liittyy kuitenkinmoniahidasteita,joidenvuoksidigitaalistentuotteidensisämarkkinaeitoimiyhtähyvinkuinfyysistentuotteiden ja palveluiden sisämarkkina. Pullonkauloina digitaalisilla sisämarkkinoilla ovat monet maakohtaisesti poikkeavilla tavoilla säädellyt asiakokonaisuudet, kuten arvonlisäverotus, tekijänoikeusasiat ja kuluttajansuoja27.

Euroopan unioni on nostanut digitaalisten sisämarkkinoiden kehittämisen yhdeksi kärkihankkeekseen. Kehittyvät digitaaliset sisämarkkinat tuovat suomalaisille sisällöntuottajille uusia mahdollisuuksia, mutta myös uutta kilpailua.

2.5. Digitaalisten sisältöekosysteemien jäsentely

Digitaaliset sisällöt ovat laaja ja monimuotoinen alue. Eri alatoimialojen väliset rajat ovat hämärtymässä ja siten entistä useammat sisältötuotteet ovat yhdistelmiä erilaisista sisältölajeista. Esimerkiksi kirjan kaltainen tuote voi sisältää videomuotoisia jaksoja.

Tässäselvityksessädigitaalistensisältöjenjapalveluidenekosysteemejätarkasteluunonvalittuviisierinäkökulmaa:

• peliekosysteemit(luku3)• musiikkiekosysteemit(luku4)• kirjojenjalehtienekosysteemit(luku5)• tv-jaelokuvasisältöjenekosysteemit(luku6)• palveluekosysteemit(luku7)

Tämä jaottelu on tehty helpottamaan laajan digitaalisten sisältöjen alueen hahmottamista. Eri näkökulmis-sa löytyy niille ominaisia toimintatapoja ja tunnuspiirteitä. On kuitenkin pidettävä mielessä, että digitaaliset sisältöekosysteemit muodostavat todellisuudessa yhtenäisen kokonaisuuden ja yhä useammin sisältötuotteet ja palvelut ylittävät tässä esitettyjen näkökulmien rajat.

24 http://fi.wikipedia.org/wiki/Internet_protokolla25 http://en.wikipedia.org/wiki/HTTP_Live_Streaming26 http://dvb.org27 Ks. esim. Digitaalisten sisämarkkinoiden kehittyminen Euroopassa – selvitys Suomen kannanmuodostusta varten, TEM 2011


3. Digitaaliset peliekosysteemit

3.1. Digitaalisten peliekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat

Digitaalisilla peleillä tarkoitetaan tietokoneilla, matkapuhelimilla, pelikonsoleilla ja muilla vastaavilla laitteilla käytettäviä pelejä. Tällaiset pelit ovat jo määritelmänsä mukaisesti aina olleet digitaalisia. Digitaalisten pelie-kosysteemien tarkastelussa keskitymme peleihin, jotka myös jaellaan digitaalisia kanavia pitkin.

Digitaalinenjakeluonmuuttanutjamuuttaapeliekosysteemiä.Perinteinen,fyysiseenjakeluunperustunutpeliliiketoiminta on käytännössä vaatinut julkaisijan ja jälleenmyyntikanavan käyttöä. Digitaalisessa jakelussa pelikehittäjä voi tavoittaa asiakkaansa suoraan esimerkiksi sovelluskauppojen kautta. Tällöin kehittäjä myös saatuotteenhinnastamerkittävästisuuremmanosankuinfyysisenjakelunmallissa(ks.kuvaalla).Digitaalisenjakelun mallissa pelinkehittäjä saa myös säilytettyä pelin tekijänoikeudet kokonaan itsellään.

Kuva 5. Pelikehittäjän osuus (oranssi väri) voi kasvaa digitaalisessa jakelussa 70 %:iin pelin myyntihin-nasta, mikäli kehittäjä hoitaa myös julkaisijan tehtävät28.

Verrattunafyysisiinpeleihindigitaalisestijaeltavatpelitovatyleensäkappalehinnaltaanselvästihalvempiajaniillä tähdätään vastaavasti selvästi suurempiin myyntimääriin.

Tyypillisesti kuluttaja lataa ja asentaa pelin omalle laitteelleen, mutta yhä useammin pelejä pelataan myös selai-men yli ilman pelin asentamista laitteeseen.

Digitaaliset kanavat mahdollistavat myös erilaisten lisäosien tai –toiminnallisuuksien helpon hankkimisen ja tätä kautta tuovat pelinkehittäjille lisäansainnan mahdollisuuksia. Myös sosiaalinen media ja pelaajien välinen vuorovaikutus on tuonut kokonaan uusia elementtejä itse pelien sisältöön ja markkinointiin.

Uhkapelit on rajattu tämän tarkastelun ulkopuolelle.

3.1.1. Digitaaliset pelijakelukanavat

Digitaalisenpelijakelunjakelukanavatvoidaanluokitellaneljäänryhmään:

• Mobiilisovelluskaupat:Kuluttajalataapelinmobiili-taitablettilaitteelleensovelluskaupasta,joitaovatmm.AppleniOSAppStorejaGooglePlay.

• Sosiaalisenmedianplatformit:Kuluttajapelaapeliäsosiaalisenmedianpalvelussa,kutenFacebookissa.• Konsolivalmistajiendigitaalisetpelikaupat:Pelitarjotaankuluttajallekonsolivalmistajanpelikaupan

kautta.NäistämerkittävimmätovatMicrosoftXboxLiveArcade(XBLA),SonyPlaystationNetworkjaNintendon Wiiware.

• Tietokoneillesuunnatutdigitaalisetpelikaupat:Tietokonepelienjakeludigitaalistenpelikauppojenkautta.Tällaisia kauppoja ovat mm. Steam ja Applen Mac App Store.

28 Vision+ Guide to Digital Distribution Channels, Vision+ 2012


3.1.2. Keskeiset toimijat

Digitaalisten peliekosysteemien keskeiset toimijaryhmät on esitetty alla olevassa kuvassa.

Kuva 6. Digitaalinen peliekosysteemi

Pelikehittäjät

Pelikehittäjät ovat yhtiöitä, jotka ideoivat, suunnittelevat ja toteuttavat pelejä. Työ käsittää pelisisältöjen suunnit-telun, pelitoimintojen ohjelmoinnin sekä muun pelien käyttöä tukevan toiminnan toteutuksen.

Digitaalisessa jakelussa pelikehittäjä voi lisäksi toimia itse pelin julkaisijana.

Pelikehittäjät ovat yleensä pieniä tai korkeintaan keskisuuria yhtiöitä. Suomessa on noin sata aktiivista pelikehi-tysliiketoimintaa tekevää yritystä ja suuri joukko harrastepohjalla toimivia yrityksiä29.

Pelinkehittäjän osuus tuotteen myyntihinnasta riippuu käytettävästä jakelukanavasta ja siitä, onko pelillä julkaisija vai julkaiseeko kehittäjä sen itse. Julkaisijan kautta tapahtuvan tuotteen myynnistä kehittäjän osuus on tyypillisesti luokkaa 10 %, kun taas itse julkaisemalla kehittäjä voi saada jopa 70 % osuuden. On toki huomatta-va, että itsejulkaiseminen vaatii myös merkittävästi enemmän työtä.

Pelejä voidaan kehittää myös tilausprojekteina esimerkiksi markkinointikäyttöön.

Alihankkijat

Pelikehitysyhtiöt tyypillisesti alihankkivat osia tuotannoista toisilta yhtiöiltä. Alihankkijoiden tekemiä osuuksia voivat olla esimerkiksi äänien ja animaatioiden suunnittelu ja tuotanto.

29 Suomen pelialan keskuksen Neogamesin yrityslistalla on 76 peliyritystä (http://www.hermia.fi/neogames/alan_toimijat/, (vierailtu 21.9.2012)


Julkaisijat

Julkaisijat eli kustantajat ovat yhtiöitä, jotka ostavat oikeuksia peleihin ja vievät pelin markkinoille jakelukanaviin. Julkaisijan tyypillinen osuus tuotteen hinnasta on luokkaa 40 %.

Julkaisijattoimivatyleensäkansainvälisesti.IsoimpiajulkaisijoitaovatfyysisenjakelunpuolellaasemansaansainneetkonsolipeliyhtiötSony,NintendojaMicrosoftsekäElectronicArts,Ubisoft,TakeTwojaActivisionBlizzard/Vivendi. Monet näistä julkaisevat pelejä myös digitaalisiin kanaviin. Uusista kasvavista julkaisijoista voidaan mainita Facebook-peleihin erikoistunut Zynga.

Sovelluskaupat

Sovelluskaupat ovat digitaaliseen jakeluun perustuvia jakelukanavia. Sovelluskaupat ovat pääasiassa isoja kansainvälisiä toimijoita.

KeskeisiäsovelluskauppojaovatmobiilijakelussaAppleniOSAppStorejaGooglePlay;pc-peleissäSteamjakonsolipeleissäMicrosoftXboxLiveArcade(XBLA),SonyPlaystationNetworkjaNintendonWiiware.30

Sovelluskaupat ottavat myyntipalkkiona yleensä 30 % tuotteen myyntihinnasta.

Markkinoilla on myös ilmaisia ja alennettuja pelejä tarjoavia sovelluskauppoja, jotka tarjoavat pelikehittäjille mah-dollisuuden peliensä markkinointiin. Mikäli pelin ansaintamallissa on keskeisellä sijalla lisäosien ja -ominaisuuksi-en ostaminen, pelikehittäjälle voi olla perusteltua pelin jakelu joko jatkuvasti tai kampanjaluonteisesti ilmaiseksi. Esimerkki tällaisesta ilmaiskampanjoihin perustuvasta palvelusta on Free App A Day.

Sosiaalisenmedianplatformit

Sosiaalisenmedianplatformitarkoittaayhteisöpalvelua,jonkasisällätarjotaanpelejä.YlivoimaisestimerkittävintällainenplatformionFacebook.Facebookillaonlähesmiljardikuukausikävijää31 ja näistä suuri osa pelaa Face-bookissa pelejä. Facebook ottaa sovelluskauppojen tapaan 30 % palkkion pelituotoista.

Laitetoimittajat

Laitetoimittajat kehittävät ja myyvät laitteita, joilla digitaalisia pelejä pelataan. Laitteet voivat olla ensisijaisesti pelikäyttöön tarkoitettuja (esim. pelikonsolit) tai monikäyttöisiä laitteita, kuten mobiililaitteet tai tietokoneet.

Laitetoimittajilla voi olla ekosysteemissä rooli myös pelien jakelijana. Laitteen mukana paketoituna voi olla pelejä, pelien ilmaisversioita tai käyttöoikeuksia. Kolme merkittävintä pelikonsolivalmistajaa ovat mukana myös sovelluskauppaliiketoiminnassa.

Yhteisöt

Yksittäisten pelien tai peliharrastuksen ympärille muodostuu erilaisia yhteisöjä. Yhteisöillä on roolinsa sekä pelaamiseen liittyvässä vuorovaikutuksessa että kanavana, jonka kautta kuluttajat tutustuvat uusiin peleihin.

Kuluttaja

Kuluttajan motiivit pelaamiseen vaihtelevat satunnaisesta ajan tappamisesta pitkälle menevään aktiiviseen peli-harrastamiseen. Peleille on myös syntynyt rooli osana sosiaalista vuorovaikutusta, sillä sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuksia yhdessä pelaamiseen sekä antaa tilaisuuden jakaa peleihin liittyviä onnistumisia verkostoilleen.

30 Lisää esimerkkejä sovelluskaupoista: http://gametheoryonline.com/2011/12/23/best-digital-games-distribution-downloads/ (vierailtu 17.10.2012)31 http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=695976 (vierailtu 21.9.2012)


Aktiivipelaajat ovat valmiita maksamaan isojakin summia pelaamisestaan. Toisaalta satunnaiset pelaajat pääty-vät tavallisimmin käyttämään ilmaispelejä tai halpoja mobiilipelejä. Molempien käyttäjäryhmien edustajat odot-tavat kasvavassa määrin, että pelejä – tai ainakin joitain pelin toimintoja - voi käyttää haluamillaan eri laitteilla.

Esimerkiksi Yhdysvalloissa vuonna 2011 pelaajien keski-ikä oli 30 vuotta ja heistä 47 % oli naisia. Pelien ostajien keski-ikä puolestaan oli 35 vuotta.32 Keski-iät ja naisten osuus ovat kasvaneet tasaisesti.

3.1.3. Digitaalisen peliekosysteemin erityispiirteitä

Muihin sisältöekosysteemeihin verrattuna peliekosysteemin keskeinen erityispiirre on liiketoiminnan kansainvä-lisyys sekä muutamien isojen toimijoiden merkittävä asema pelien jakelussa. Pelialan erityispiirteitä osin selittää se, että pelit ovat alusta asti olleet digitaalisia teoksia.

Peliala on nuorempi kuin muut merkittävät sisältöalat. Toisin kuin muissa sisältöekosysteemeissä, pelialalle ei ole muodostunut maakohtaisiin oikeuksiin liittyvää toimintamallia vaan sisällöt on aina suunnattu kansainvälisille markkinoille. Näin ollen myös julkaisijat ja jakelijat ovat voineet rakentaa toimintansa kansainvälisen jakelun pohjalle.

Koska kaikki isot digitaaliset pelijakelijat toimivat kansainvälisillä markkinoilla, pelijakeluun ei ole syntynyt kan-sallisia merkittäviä digijakelijoita. Myös tämä erottaa peliekosysteemin muista sisältöekosysteemeistä.

3.2. Markkina

3.2.1. Kansainvälinen markkina

Videopelien kansainvälinen markkina vuonna 2011 oli volyymiltään 57 miljardia euroa, missä luvussa on kasvua 10 % edellisestä vuodesta. Markkinan volyymin arvioidaan saavuttavan 77 miljardin euron tason vuonna 2015. Luvut sisältävät sekä pelit että pelikonsolit (pelikonsolien osuus on n. 8 mrd33). Vuonna 2011 mobiilipelien osuus oli 15 % ja osuus saavuttaa 20 % vuonna 2015.34

Digitaalisesti jaeltujen pelien volyymiksi vuonna 2011 on arvioitu 18 miljardia euroa eli noin kolmannes koko videopelialan volyymistä. Digitaalisesti jaeltujen pelien markkinan vuosikasvuksi 2010-2011 on arvioitu 16 %, eli selvästi suuremmaksi kuin koko alan keskimäärin.35

Videopeleihin liittyvän mainosliiketoiminnan volyymi vuonna 2011 oli 1,7 miljardia euroa, missä on kasvua 15 % edellisestä vuodesta.36

Virtuaalitavaroiden myyntivolyymi pelkästään Yhdysvalloissa vuonna 2011 oli 1,7 miljardia euroa.37

Seuraavassaonesitettytietojajaarvioitaeräidenjakelukanavienvolyymeistä:• MicrosoftindigijakelupalvelunXBLA:nmyyntivolyymitovatluokkaa100-200miljoonaadollariajapalvelul-

la on noin 50 miljoonaa rekisteröitynyttä käyttäjää38

• SonynPSN:nliikevaihdonpuolestaanarvioidaanolevanluokkaa100miljoonaadollaria39

• Facebook-peliliiketoiminnassatoimivanZynganliikevaihto2011oli900miljoonaaeuroa40

• Mobiililaitteidensovellustenkäyttökerroistaylipuoletonpelienpelaamista41

32 Entertainment Software Association, http://www.theesa.com/facts/index.asp (vierailtu 17.10.2012)33 ITCandor, http://itcandor.net/2012/02/09/gaming-console-forecast-q112/ (vierailtu 8.10.2012)34 Gartner, viitattu http://www.industrygamers.com/news/the-state-of-the-games-industry-consoles-are-in-trouble/ (vierailtu 24.9.2012)35 Ovum, viitattu http://www.industrygamers.com/news/digital-game-revenues-hit-24-billion-in-2011/ (vierailtu 24.9.2012)36 Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016, PwC 201237 http://www.slideshare.net/robblewis/playspan-magid-virtual-goods-report (vierailtu 16.11.2012)38 Vision+ Guide to Digital Distribution Channels, Vision+ 201239 Vision+ Guide to Digital Distribution Channels, Vision+ 201240 http://investor.zynga.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=648577 (vierailtu 24.9.2012)41 Flurry Analytics, http://blog.flurry.com/?Tag=Video+Games (vierailtu 24.9.2012)


3.2.2. Suomen markkina

Suomen digitaalisesti jaeltujen pelien markkinasta ei ole käytettävissä tilastoja.

Fyysisten videopelien markkina Suomessa vuonna 2011 oli 97 miljoonaa euroa, mikä merkitsee laskua edellisvuo-desta 11 %.42 Laskun voidaan arvioida johtuneen siirtymisestä digitaalisesti ladattaviin ilmaisiin ja maksullisiin peleihin.

Mikäli digitaalisten kanavien kautta jaeltavien pelien osuus olisi Suomessa samalla kolmanneksen tasolla kuin kansainvälisillä markkinoilla, Suomen digitaalisen pelijakelun markkina olisi luokkaa 50 miljoonaa euroa.

Neogames arvioi suomalaisten pelikehitysyritysten vuoden 2011 liikevaihdoksi 165 miljoonaa euroa43. Tästä Rovion osuus on n. 75 miljoonaa euroa. Valtaosa peliyritysten liikevaihdosta kertyy kansainvälisiltä markkinoilta.

3.3. Ansaintamallit

Digitaalinen jakelu tarjoaa pelikehittäjille suuren määrän vaihtoehtoisia ja toisiaan täydentäviä hinnoittelu- ja ansaintamalleja.

Seuraavaan taulukkoon on koottu digitaalisissa peliekosysteemeissä käytettyjä ansaintamalleja sekä tunnetuim-pia esimerkkejä niitä käyttävistä peleistä.

42 Suomen peliohjelmisto- ja multimediayhdistys FIGMA43 Neogames, ennakkotieto vuodelta 2011


Taulukko 4. Pelien digitaalisen sisällönjakelun ansaintamalleja


Sisältömaksut

Omistus/latausOmistusmallissa kuluttaja lataa ja asentaa pelin itselleen. Esimerkiksi Angry Birdsin perusversiot myydään omistus/lataus-mallilla pienille peleille tyypillisimmällä 0,89 euron hinnalla.

Access-malli (esim. kuukausimaksu)

Access-mallissa asiakas ostaa oikeuden pelin pelaamiseen määrätyksi ajaksi. Tilausjakso voi olla esimerkiksi kuukausi, puoli vuotta tai vuosi. Palveluissa saattaa olla erilaisia tasoja, jotka hin-noitellaan eri tavoin tasojen ominaisuuksien mukaisesti. Esimerkki access-mallistaonWorldofWarcraftmonipelaaja-nettipeli,jonkaperustilaus maksaa 15 dollaria/kuukausi.

Sovelluksen sisäiset ostot (”in-app purchases”)

Sovelluksen sisäisten ostojen mallissa kuluttaja ostaa jonkin pelin sisällä olevan sisällön tai palvelun. Ostamistoiminnot on tässä mal-lissa toteutettu pelin sisälle. Esimerkkinä tästä mallista ovat Farm-villenmaksullisetvirtuaalitavarat.Pelissäkäytettävää"farmirahaa"voi ostaa eri kokoisissa 0,70-75 euron paketeissa.

Lisäosien myynti (”out-app purchases”)

Digitaaliseen sisältötuotteeseen myydään omina erikseen ostet-tavina tuotteina lisäosia, uusia tasoja tai moduuleja. Tällaiset out-app-mallitovatyleisempiäfyysistenpelienjakelussa,kuntaasdigijakelupeleissä yleisemmin käytetään in-app-mallia.


Freemium44

Freemium-mallissa pelin perusversion lataaminen ja pelaaminen on maksutonta. Peliin on kuitenkin saatavissa parempia, maksullisia tasoja. Ilmaisversioissa pelaajalle näytetään usein mainoksia. Es-imerkiksi lapsille suunnatun Club Penguinin perustaso on ilmainen ja enemmän toiminnallisuuksia sisältävä jäsenyystaso edellyttää tilausmaksun maksamista (4,95 e/kk tai 39,95 e/vuosi).

MainontaJoihinkin peleihin on sijoitettu näyttö- tai hakusanapohjaista mainontaa. Myös sponsorointi45 on käytetty ansaintamalli (esim. Heinekenin Mestarien liiga –apps).


Digitaaliset pelit voivat kerätä käyttäjätietoja niiden rekisteröinti-prosessissa tai pelaamisen aikana. Näillä tiedoilla voi olla arvoa mainostajille. Yksityisyyden suoja ja tietosuojasäädäntö täytyy ottaa huomioon käyttäjätietojen käsittelyssä.

Cross-promootioverkostotDigitaaliset pelit voivat sisältää toisten digitaalisten sisältötuot-teiden mainontaa. Esimerkki tällaisesta mainontaa välittävästä cross-promootiopalvelusta on suomalainen Applifier.


Verkkokauppa

Peleihin voidaan liittää linkkejä verkkokauppoihin, joiden kautta ku-luttaja voi ostaa erilaisia (suoraan peliin liittymättömiä) tuotteita tai palveluita. Tämä on vielä harvinainen ansaintamalli. Provisiotasot vaihtelevat paljon, mutta tyypillisesti verkkokauppa maksaa provi-siona luokkaa 3-8 % linkin kautta tulevien asiakkaiden ostoista.


MerchandisingVarusteet, lelut jne. voivat tuoda merkittäviäkin lisätuloja pelien tekijänoikeuksien lisensoinnista. Angry Birds on hyvä esimerkki tähänkin kohtaan.

TV- ja elokuvasovitukset Joistakin peleistä voidaan sovittaa tv- tai elokuvaversio. Näin on tehtyesimerkiksiMaxPaynestä.

Peli-, TV- ja elokuvasovellutukset Tietyntyyppiset digitaaliset sisältötuotteet voidaan sovittaa toisen-laisiin median muotoihin, kuten pelit, TV ja elokuva

44 Free+premium (http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium)45 Esim. branded content (http://en.wikipedia.org/wiki/Branded_content) ja branded channel (You Tube)


Yhteenvetonaansaintamalleistavoidaantodeta,ettäsiirtyminenfyysisestäjakelustadigitaaliseentarjoaamerkittävästi laajemman mallien kirjon pelien hinnoittelumalleiksi. Fyysinen jakelu on perustunut pääosin pelin ostoon liittyvään kertamaksuun, joka on tyypillisesti ollut kymmeniä euroja. Lisäksi käytössä on ollut lisäosien myynti.

Digitaalisen pelijakelun merkittävimmät vaikutukset ansainta- ja hinnoittelumalleihin ovat kuukausimaksullisten verkkopelienyleistyminen,freemium-malli,halvatyhdentaimuutamaneuronhintaisetpelitsekävirtuaalita-varaan ja jossain määrin mainontaan perustuvat mallit. Yhä useammassa tapauksessa pelin ansainta rakentuu useamman ansaintamallin varaan.

Pelikehittäjän kannalta oleellinen muutos on myös mahdollisuus julkaisijan ohittamiseen. Perinteisessä mallissa julkaisija maksaa ennakkomaksun sekä rojalteja tietyn määrän ylittävistä tuotoista. Digitaalisen itsejulkaisemisen mallissa pelikehittäjä ei saa ennakkomaksua, mutta vastaavasti kehittäjälle tuloutuu aiempaa suurempi osuus tuotoista.

3.4. Digitaalisten peliekosysteemien kehitysnäkymät

3.4.1. Sisältöjen kehitys

Pelisisältöjen kirjo on kasvanut ja kasvaa edelleen. Perinteisten konsoleilla pelattavien pitkäkestoisten toimin-tapelien rinnalle on tullut lyhyempään pelaamiseen sopivia viihdepelejä. Kasvavia alueita ovat opetuspelit sekä liikunnalliset ja terveyteen liittyvät pelit.

Sosiaalisen median ja yhteisöllisen pelaamisen merkitys kasvaa peleissä.

Virtuaalitavaroiden keräämien ja ostaminen tulee osaksi monien pelien sisältöä.

Pelilliset elementit yleistyvät myös osana muita mediatuotteita. Tästä ovat esimerkkinä osana markkinointikam-panjoihin liittyvät pelit ja oppimispelit.

3.4.2. Teknologiakehitys

Teknologian kehittyminen vaikuttaa merkittävästi pelien kehitykseen. Yleinen suoritustehojen kasvu ja tiedonsiir-toyhteyksien paraneminen mahdollistavat peligrafiikan kehittymisen entistä realistisemmaksi ja pelattavuuden yleisen paranemisen. Erityisesti toimintapelit vaativat laitteilta ja kuvankäsittelyltä suorituskykyä, minkä vuoksi pelit omalta osaltaan myös ohjaavat tekniikan kehitystä eteenpäin.

Matkapuhelinlaitteet ja tabletit ovat nousseet keskeiseksi pelialustaksi ja näiden laitteiden kehitys vahvistaa edelleen niiden asemaa pelilaitteina. Televisioihin tulee vähitellen mahdollisuus ladata ja asentaa sovelluksia, jolloin televisioiden käyttö pelaamiseen voi yleistyä. Tällöin kyse on kuitenkin pienistä viihdepeleistä, toimintape-leihin televisioiden suorituskyky ei vielä vähään aikaan riitä.

Uudet käyttöliittymätekniikat vaikuttavat niinikään pelien kehittymiseen. Liiketunnistus on tullut jo laajalti käyt-töön. Kamerapohjainen eletunnistus, lisätyn todellisuuden (augmented reality, AR) tekniikat, 3D-mallintaminen sekä paikkatiedon hyödyntäminen tuovat edelleen uusia mahdollisuuksia pelisisällöille.

3.4.3. Kuluttajakäyttäytymisen kehitys

Pelejä pelaavat jo tällä hetkellä kaikki ikäryhmät. Jatkossa pelaajien määrän merkittävin kasvu tulee muualta kuin perinteisistä pelaajaryhmistä eli nuorista miehistä.

Pelaamisen asema vahvistuu satunnaisena ajanvietteenä ja lyhytkestoinen pelaaminen yleistyy edelleen. Pelaa-minen haastaa ajanvietteenä muuta mediankäyttöä, kuten esimerkiksi iltapäivälehtien tai internet-uutispalvelui-den seuraamista.


Pelaamisen sosiaalinen merkitys kasvaa sosiaalisen median myötä. Yhä useammin peleihin liittyy keskeisesti vuorovaikutus sosiaalisen median kautta. Sosiaalinen media toimii samalla pelien markkinoinnin kanavana. So-siaalisenmedianyhteisöissäkorostuumyösns.virtuaalikunnianmerkitys:pelaajalleparaspalkintovoiollajokinpelissä saatu tunnustus, josta voi kehua verkostoilleen sosiaalisessa mediassa.

Monet pelaajat kehittävät itselleen peleissä avatareja eli virtuaalihahmoja sekä rakentavat virtuaalimaailmoja.

Pelit ovat koukuttavia ja peliriippuvuudesta keskustellaan jatkossakin.

3.4.4. Liiketoimintamallien kehitys

Oleellisin liiketoimintamallien muutos liittyy digitaalisen jakelun yleistymiseen ja siitä seuraavaan ansaintamal-lien kirjon kasvamiseen. Tämä muuttaa merkittävästi pelialan toimijoiden rooleja ja tulojen jakoa. Lisäksi tästä seuraa monien uusien yritysten tuleminen pelialalle.

Digitaalisen jakelun kasvaminen siirtää pelialan painopistettä kalliiden pelien myymisestä halpojen pelien myymi-seen suurella volyymillä.

Pelien aineettomien oikeuksien hyödyntämien elokuvissa, kirjoissa ja muissa sisältötuotteissa yleistyy.

Pelaamisen kulttuurin yleistyessä muut mediat sekä mainostajat kiinnostuvat pelien hyödyntämisestä osana toimintaansa.

3.4.5. Yhteenveto

Digitaalistenpeliekosysteemienkeskeisimmätkehitystrenditovatseuraavat:

• Peliendigitaalisenjakelunrahallinenarvoohittaalähivuosinafyysisenjakelutienpeliliiketoiminnanarvon• Mobiilionvoimakkaimminkasvavapelialusta• Pelienliiketoimintamallienkirjokasvaa• Pelisisältöjenkirjokasvaa,erityisestiopetuspelitjaliikuntaanjaterveyteenliittyvätpelityleistyvät• Pelillisetelementityleistyvätosanakaikkiamediatuotteitaja–palveluita• Kehittyvätekniikkajalaitteidensuorituskykyparantavatpelikokemuksiajatekevätuudenlaisettoteutuk-

set mahdollisiksi• Lyhytkestoinenpelaaminenyleistyy• Pelaajamäärienkasvutuleeperinteistenpelaajaryhmien(nuoretmiehet)ulkopuolelta

3.5. Kriittiset menestystekijät

3.5.1. Kuluttajan näkökulma

Kuluttajan kannalta kriittisimmät tekijät tietyn pelin hankkimiseksi ja käyttämiseksi ovat pelisisällön houkuttele-vuus sekä pelin saatavuus.

Kuluttajan kiinnostus pelisisältöön voi liittyä mielenkiintoon pelin aihepiiriä kohtaan tai pelin juonen tai toimin-nallisuuden houkuttelevuuteen ja koukuttavuuteen. Usein kuluttajan etukäteisarvio pelin sisällön laadusta perus-tuu digitaalisessa kauppapaikassa esillä olevaan esittelytekstiin ja –kuvitukseen sekä muiden pelaajien arvioihin. Myös pelin brändillä ja maineella on merkitystä kuluttajan hankintapäätöksen kannalta.

Pelin saatavuudessa on ratkaisevaa, että peli on helposti hankittavissa kuluttajan käyttämään laitteeseen ja että kuluttaja kokee pelin hinnan olevan oikeassa suhteessa pelin tarjoamaan sisältöön. Myös maksamisen tavalla on merkitystä – kuluttaja ei ole valmis monivaiheiseen verkkokauppaprosessiin alle euron pelin takia.

Joillekin pelaajille on merkitystä myös pelin tarjoamilla vuorovaikutuksen mahdollisuuksilla esimerkiksi sosiaali-sen median kanavissa.


3.5.2. Ekosysteemin näkökulma

Digitaalisesti jaeltavien pelien markkinan ja kulutuksen vahva kasvu luovat hyvän pohjan digitaalisen peliekosys-teemin kehitykselle. Ekosysteemille on myös eduksi pelitarjonnan kasvaminen ja monipuolistuminen.

Ekosysteemintoiminnalleonkriittistä,ettäpelimarkkinatoimii:uusiapelejäjapeliyrityksiäsyntyyjamarkkinoillaon useita kaupallisesti merkittäviä jakelukanavia.

Pienten pelikehittäjien kannalta on suuri haaste saada oma peli esille jakelukanavissa, sillä valtaosa ekosystee-min volyymistä syntyy pienessä määrässä jakelukanavia.

Merkillepantavaa digitaalisessa peliekosysteemissä on Facebookin keskeinen rooli sosiaalisen median pelialus-tana. Facebook toimii tällä hetkellä hyvin pelikehittäjien kannalta, mutta riippuvuus yhdestä yhtiöstä on aina myös riskitekijä. Vastaavalla tavalla pelien PC-jakelussa Steamilla on johtava markkina-asema, mutta PC-pelien segmentissä on olemassa myös vaihtoehtoisia kanavia.

Digitaalisen jakelun ekosysteemille on myös kriittistä, että kuluttajille on tarjolla kohtuuhintaisia internet-yhteyk-siä. Mobiilipelien osalta peliekosysteemin kehitykseen vaikuttaa kohtuuhintaisten ja riittävän nopeiden mobiilida-tayhteyksien saatavuus.

3.6. Suositukset ja huomiot sisällöntuotantoyritysten kannalta

Digitaalisessa peliekosysteemissä toimivan sisältötuotantoyrityksen kannalta voidaan esittää seuraavat yleis-luontoisetsuositukset:

• Panostapitkäjänteisestiyhteyksienluomiseenjakelukanavankanssa.Otatavoitteeksisaadapelisijakelu-kanavan top- tai suosittelulistoille.

• Digitaalinenpelijakeluperustuuuseimmitenedulliseenhintaanjasuuriinvolyymeihin.Pelinmarkkinointitulee suunnitella niin, että suuret volyymit myös saavutetaan.

• Josansaintamallissaonkeskeistälisäosien,virtuaalitavaroidentms.myynti,harkitseilmaiskampanjoitapelaajamäärän kasvattamiseksi.

• RakennapelaajayhteisöFacebookissa(riippumattasiitä,käytätköFacebookiajakelualustana).• Verkotukeskeistenbloggaajienjavaikuttajienkanssa.Kannustakäyttäjiäkirjoittamaanarvioitapelistäsi.• Varmistapelintekninentoimivuus,teetestaushyvin,testaamyöshitaillaverkkoyhteyksillä.• Varmista,ettäkäytössäsionluotettavattilastotiedotpelisilataamisestajakäytöstä;hyödynnäkäyttöti-

lastoja markkinoinnin suunnittelussa.• Haeyhteistyötäkaikkienekosysteemintoimijoidenkanssa.Kunsinullaonannettavaaheille,saatitsekin

apua muulta ekosysteemiltä.

3.7. Case-kuvaukset

3.7.1. Angry Birds

Esimerkkinä onnistuneesta pelilanseerauksesta tarkastelemme Angry Birdsin onnistumiseen vaikut-tavia tekijöitä.

Keskeinen menestymiseen johtanut tekijä pelin kehittäjällä Roviolla oli sinnikkyys. Yhtiö kehitti ennen menestyspeliään yli 50 peliä, jotka eivät lyöneet laajalti läpi.

Rovio sai pelinsä ensin Applen iOS App Storen ladatuimmaksi pelissä Suomessa. Ruotsissa peli mainittiin sanomalehdistössä ja sielläkin se nousi App Storen ykköseksi. Tämän jälkeen Rovio sai Applen nostamaan linnut kansainvälisen App Storen suositeltujen pelien listalle (“featured


games”). Näin lumipalloefekti lähti liikkeelle ja pelin menestys ruokki edelleen pelin myyntiä. Pelin saaminen esille App Storen esittelyihin vaatii pitkäjänteistä julkaisijasuhteiden kehittämistä.

Rovion markkinoinnista voi ottaa monella tavalla oppia. Selkeän mallinen pelihahmo ja systemaat-tisesti käytetty kirkkaan punainen väri ovat antaneet pelille ja kehittäjäyhtiölle näkyvän profiilin. Koska pieni yhtiö ei voi sijoittaa suuria rahasummia maailmanluokan markkinointiin, kekseliäillä markkinointitoimenpiteillä on iso rooli.

Rovio on kunnianhimoisesti profiloinut itsensä pelibisnestä laajemmalle brändivetoiseen viihdeliike-toimintaan. Yhtiö on menestyksellisesti lisensoinut hahmojaan käytettäväksi erilaisissa tuotteissa ja palveluissa muistitikuista leikkipuistoihin.

Rovio on onnistunut myös taloudellisesti, sillä yhtiö saavutti vuonna 2011 75 miljoonan euron liike-vaihdolla 35 miljoonan euron tuloksen46. Lisensointituottojen osuus yhtiöin liikevaihdosta oli n. 30 %47. Yhtiö myös ilmoitti toukokuussa 2012 saavuttaneensa miljardin Angry Birds –pelilatauk-sen rajapyykin.

3.7.2. Yoga Retreat

Esimerkkinä uudesta palvelusta on Gajatri Studios –yhtiön kesällä 2012 lanseeraama Yoga Retreat –peli. Pelissä pelaaja toimii virtuaalimaailman joogaopettajana, ohjaa virtuaalioppilaita sekä rakentaa joogastudiotaan. Peli toimii Facebookissa. Pelin pelaaminen on ilmaista ja pelin kehittäjä ansaitsee myymällä virtuaalitavaroita ja –palveluta, kuten nopeampia tapoja edetä pelissä, energi-aa ja virtuaalitavaroita joogastudioon. Peli on tässä vaiheessa englannin kielinen.

Gajatri valitsi jakelualustakseen Facebookin, koska Facebookin Flash-tekniikalla toteutettujen pelien viikoittainen modifiointi on helpompaa kuin muilla alustoilla. Tämä mahdollistaa varsinkin aloittavan pelikehittäjän näkökulmasta tehokkaamman oppimisprosessin ja sitä kautta liiketoimin-nan ohjaamisen pitkällä tähtäimellä kannattavalle pohjalle.

Gajatri on panostanut alkuvaiheessa markkinoinnissaan lähinnä maksulliseen Facebook-mainon-taan, sillä se on tarjonnut tässä vaiheessa parhaan markkinointikulun ja saavutettavan liikevaihdon suhteen. Lisäksi yhtiö on saanut pelille hyvää näkyvyyttä mediassa48.

Yhtiön keskeisenä tulevaisuuden keskeisimpänä haasteena on pelaajamäärän ja tulovirran kasvat-taminen.

46 Taloussanomat, http://yritys.taloussanomat.fi/y/rovio-entertainment-oy/espoo/1863026-2/ (vierailtu 9.10.2012)47 Rovio, http://www.rovio.com/en/news/press-releases/161/rovio-entertainment-reports-2011-financial-results/ (vierailtu 9.10.2012)48 Ks. esim. http://www.katsomo.fi/?progId=138459#startAt=0:12:58


4. Digitaaliset musiikkiekosysteemit

4.1. Digitaalisten musiikkiekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat

Digitaalisilla musiikkiekosysteemeillä tarkoitetaan toimintaa, jossa sähköisiä musiikkitallenteita tuotetaan ja vä-litetään tuottajilta kuluttajille digitaalisten jakelukanavien kautta. Lisäksi luemme ekosysteemeihin mukaan myös erilaisetmusiikkifaneillesuunnatutjasuoraanmusiikkiinliittyvätverkko-jamobiilipalvelut.

Elävän musiikin merkitys digitaalisissa musiikkiekosysteemeissä on toistaiseksi ollut marginaalinen konserttilip-pujen myyntiä lukuun ottamatta. Jotkut live-alan suurimmista toimijoista kuten Live Nation ovat kuitenkin laajen-taneet toimintaansa viime vuosina myös äänitetuotannon suuntaan. Tässä yhteydessä emme käsittele musiikin harrastus- ja koulutustoimintaa osana digitaalisia musiikkiekosysteemejä.

Musiikkiteollisuus oli toisaalta ensimmäinen sisältöteollisuuden ala, joka ryhtyi hyödyntämään digitaalisia jake-lukanavia jo 1990-luvun jälkipuoliskolla. Toisaalta musiikkiteollisuus on joutunut myös pisimpään sopeutumaan sisältöjenluvattomaanjakeluunverkoissa.Globaalillatasolladigitaalisenmyynninosuusäänitteidenkokonais-myynnistäontällähetkellänoinkolmasosa,janykyiselläkasvuvauhdillasetuleeylittämäänfyysistentallentei-den myynnin jo lähivuosina.

Digitaalisten musiikkiekosysteemien lähtökohtia ovat sävelteokset ja niiden esityksistä tehdyt kaupalliset tal-lenteet. Kuluttajille tietoverkkojen kautta suunnattujen musiikkipalvelujen tarjoajat tarvitsevat kumppaneikseen aggregaattoreita, tekijänoikeuksia hallinnoivia toimijoita ja teknisten alustojen tarjoajia. Tallenteita jaellaan digitaalisissa kanavissa joko latauksina (download) tai suoratoistona (streaming). Digitaalinen jakelu vaatii ääni-tetuottajilleerilaisetkumppanitjakanavatkuinfyysinenjakelu,jossaäänitteitävälitetäänkuluttajillepääasiassajakelijoiden ja levykauppojen kautta.

Digitaalisten musiikkiekosysteemien keskeiset toimijaryhmät on esitetty alla olevassa kuvassa.

Kuva 7. Digitaalinen musiikkiekosysteemi.


Äänitetuottajat

Äänitetuottajan eli yleisimmin levy-yhtiön keskeisimpiä tehtäviä on löytää äänitetuotantoon sopivia esiintyviä tai-teilijoita ja heille sopivaa ohjelmistoa, tuottaa äänitteitä ja markkinoida niitä kuluttajille. Tulonsa äänitetuottajat saavat äänitteiden (tukku)myynnistä sekä korvauksina niiden julkisista esityksistä tekijänoikeusjärjestöjen kautta.

Äänitetuottajien digitaalisista palveluista saamat tulo-osuudet vaihtelevat paljon tuoteryhmäkohtaisesti ja tekni-sen toteutuksen mukaan. Tyypillisin hinnoittelumalli on prosenttiosuus myynti- ja/tai mainostuloista yhdistettynä kiinteään minimiin. Jos yksittäisen teoksen arvonlisäverollinen lataushinta kuluttajille on yksi euro, levy-yhtiö saa tästä noin 60 %, tekijät noin 10 % ja muut osapuolet yhteensä noin 30 %. Levy-yhtiön osuus sisältää myös äänitteellä esiintyvien taiteilijoiden osuuden. Streaming-palvelujen osalta tulonjakomallit noudattelevat karke-asti ottaen jotakuinkin samanlaisia jakosuhteita, mutta niissä on huomattavasti enemmän vaihtelua erilaisista ansaintamalleista johtuen.

SuomessaäänitetuottajienetujaajaakansainvälisenalankattojärjestönIFPI:nSuomenryhmäMusiikkituottajatry49, jolla oli syyskuussa 2012 yhteensä 24 jäsenyritystä. Näiden yhteenlaskettu myynti vuonna 2011 oli 41,3 miljoonaa euroa50.

Luovat tekijät

Musiikkiekosysteemien lähtökohtia ovat luovien tekijöiden eli säveltäjien, sanoittajien ja sovittajien luomat sävelteokset, joita tehdään joko omaehtoisesti tai tilaustöinä. Tekijästä ja musiikin lajista riippuen teokset doku-mentoidaan joko nuoteiksi tai demoäänitteiksi, joilla tekijät demonstroivat esittäjille vähintään teoksen melodian, sointukulut ja sanat. Demo voi sisältää myös keskeiset soitinnus- ja sovitusideat.

Pääosan tuloistaan tekijät saavat tekijänoikeusjärjestöjen kautta esitys- ja tallennuskorvauksina kullakin käyttö-alueella käytetyn hinnoittelun mukaisesti. Suomessa luovia tekijöitä ja musiikkikustantajia edustaa tekijänoikeus-asioissa Säveltäjäin Tekijänoikeustoimisto Teosto ry. Sillä on noin 26.000 kotimaista oikeudenomistaja-asiakasta, mutta näistä vain osa harjoittaa luovaa työtä ammattimaisesti. Teoston vuonna 2011 keräämiä korvauksia tilitettiin noin 9.700 kotimaiselle tekijälle, ja näistä noin 600 sai tilityksinä enemmän kuin 5.000 euroa.51

Esiintyvät taiteilijat

Luovien tekijöiden tekemiä teoksia esittävät muusikot, solistit, laulajat ja kapellimestarit sekä heidän muodosta-mat erilaiset kokoonpanot kuten yhtyeet, orkesterit, kuorot ja oopperaensemblet. Tässä yhteydessä tarkastellaan esittäviä taiteilijoita vain siltä osin, kun he esiintyvät kaupallisilla äänitteillä.

Esiintyvät taiteilijat saavat tulonsa pääasiassa joko rojalteina äänitteiden myynnistä, tekijänoikeuskorvauksina äänitteiden julkisesta esittämisestä tai esiintymispalkkioina. Artistien äänitemyynnistä saamat rojaltit vaihtelevat suuresti heidän suosiostaan ja uran vaiheestaan sekä äänitteen tuotantotavasta riippuen muutamasta prosentista aina kymmeniin prosentteihin.

SuomessaäänitteilläesiintyviätaiteilijoitajaäänitetuottajiaedustaatekijänoikeusasioissaGramexry.Silläonnoin45.000kotimaistaoikeudenomistaja-asiakasta.Gramexinvuonna2010keräämiäkorvauksiatilitettiinnoin11.000 kotimaiselle muusikolle, ja näistä noin 500 taiteilijaa sai tilityksinä enemmän kuin 2.500 euroa.52

49 www.ifpi.fi50 http://www.ifpi.fi/tilastot/vuosimyynti/2011/; sivulla vierailtu 20.9.201251 Teosto ry: Vuosikertomus 2011 (http://www.e-julkaisu.fi/teosto/vuosikertomus/2011/)52 http://www.gramex.fi/fi/tietoa_gramexista/keratyt_ja_jaetut_korvaukset; sivulla vierailtu 20.9.2012


Managerit

Managerit ovat henkilöitä, jotka edistävät kokonaisvaltaisesti artistien tai yhtyeiden uraa. He toimivat artistien puolesta neuvottelijoina sopimusasioissa ja valvovat erityisesti heidän julkista imagoaan ja taloudellisia etujaan. Korvauksena työstään managerit saavat yleensä 10-20 % luokkaa olevan osuuden edustamiensa artistien kaikista tuloista.

Suomessa toimii vain muutamia ammattimaisia managereita markkinoiden pienuudesta johtuen. Tämän vuoksi monet muutkin tahot kuten ohjelmatoimistot ja levy-yhtiöt saattavat toimia jossain määrin managerin roolissa.

Musiikkikustantajat

Musiikkikustantajan tehtävänä on edistää tekijöiden kanssa solmimiensa sopimusten perusteella yksittäisten teosten menekkiä ja tekijöiden uraa. Musiikkikustantajien perinteisin tehtävä, nuottien painaminen, jakelu ja markkinointi on ollut jo pitkään marginaalisemmassa roolissa. Kustantajat pyrkivät liiketoiminnallaan saamaan aikaan teoksille eläviä julkisia esityksiä, teosten levytyksiä ja levytysten käyttöä sähköisissä viestimissä sekä liittämään eli synkronoimaan teoksia mainoksiin, tv-ohjelmiin, elokuviin sekä tietokone- ja mobiilipeleihin. Tulon-sa musiikkikustantajat saavat pääosin teosten esitys- ja tallentamiskorvauksina tekijänoikeusjärjestöjen kautta niiden hinnastojen ja jakosääntöjen mukaisesti sekä nuottien myynti- ja vuokraustuloina.

Suomessa musiikkikustantajien etuja ajaa Suomen Musiikkikustantajat ry53, johon kuuluu yhteensä 40 jäsenyri-tystä. Yhdistyksen jäsenten yhteenlaskettu liikevaihto vuonna 2011 oli noin 6,2 miljoonaa euroa.54 Alan neljästä suurimmasta monikansallisesta yrityksestä vain kahdella on jonkinlainen paikallisedustus Suomessa, ja lähimmät paikallisosastot ovat Tukholmassa.

Tekijänoikeusjärjestöt

Musiikin kannalta tärkeimmät tekijänoikeuksia hallinnoivia tahoja Suomessa ovat Säveltäjäin Tekijänoikeustoi-misto Teosto ry55,jokaedustaaluoviatekijöitäjamusiikkikustantajia,sekäGramexry56, joka edustaa äänitteillä esiintyviätaiteilijoitajaäänitetuottajia.TeostonjaGramexintehtävänäonedunvalvonnanlisäksilisensoidaedus-tamiaan oikeuksia niiden käyttäjätahoille, kerätä korvaukset ja tilittää ne oikeudenomistajille käytön mukaisesti.

Digitaalisissa musiikkiekosysteemeissä Teosto voi lisensoida edustamiaan oikeuksia palveluntarjoajille sekä Suomeaettäjossainmäärinmyöslaajempaaalueellistakäyttöävarten.Gramexonvoinutpuolestaanlisensoidatoistaiseksi vain ei-interaktiivisia palveluja kuten nettiradioita. Interaktiivisten palvelujen lisensoinnista vastaavat pääsääntöisesti levy-yhtiöt itse. Varsinkin pienemmät ja riippumattomat eli niin sanotut indie-levy-yhtiöt ovat usein delegoineet oikeuksiensa lisensoinnin verkkokäyttöä varten aggregaattoreille. Tyypillisin hinnoittelumalli on prosenttiosuus myynti- ja/tai mainostuloista yhdistettynä kiinteään minimiin.

Jakelijat ja aggregaattorit

Digitaalisissamusiikkiekosysteemeissäjakelijanroolionerilainenkuinfyysistentuotteidenosalta.Digitaalisiajakelijoita kutsutaan yleensä aggregaattoreiksi, sillä he kokoavat yhteen suuren määrän yksittäisiä äänitetuotta-jien ja äänitteillä esiintyvien taiteilijoiden oikeuksia, ja välittävät niitä nippuina varsinaisille kuluttajapalvelujen tarjoajille. Aggregaattori kerää korvaukset ja raportit palveluntarjoajalta, ja tilittää tulot vähennettyään oman sovitun osuutensa alkuperäisille oikeudenomistajille. Aggregaattorit saattavat toimia samanaikaisesti myös teknisten alustojen tarjoajana.

53 www.musiikkikustantajat.fi54 http://musiikkikustantajat.fi/index.php?subaction=showfull&id=1341223850&archive=&start_from=&ucat=1&; sivulla vierailtu 20.9.201255 www.teosto.fi56 www.gramex.fi


Aggregaattoreiden välittämä materiaali koostuu yleensä pienempien indie-levy-yhtiöiden tuotteista, sillä moni-kansalliset yhtiöt lisensioivat oikeutensa pääsääntöisesti itse. Kaiken kaikkiaan äänitemarkkinat ovat polarisoi-tuneet vahvasti sekä kansallisella että kansainvälisellä tasolla, sillä markkinoilla ei ole juurikaan keskikokoisia toimijoita.

Tekijöiden ja musiikkikustantajien oikeuksia lisensoivat puolestaan tekijänoikeusjärjestöt. Monikansalliset kus-tantajat ovat ryhtyneet joissain tapauksissa lisensoimaan oikeuksiaan myös itse suoraan suurimmille kansainväli-sille palveluntarjoajille.

Esimerkkinä aggregaattorista voidaan mainita alan pioneeriyritys The Orchard57, joka tarjoaa asiakkailleen noin 7,5 miljoonan ääniteraidan valikoimaa. Materiaalista noin puolet on pohjois-amerikkalaista ja noin puolet euroop-palaista musiikkia. Yritys toimii globaaleilla markkinoilla.58

Teknisten alustojen tarjoajat

Teknisten alustojen tarjoajat toimittavat kuluttajille suunnattuja verkkopalveluja tuottaville yrityksille teknisiä ratkaisuja, joiden avulla musiikkisisällöt voidaan välittää kuluttajille joko latauksina tai streameina. Lisäksi tekni-set alustat sisältävät yleensä maksuliikenne-, asiakashallinta- ja DRM- eli digital rights management –moduulit. Teknisten alustojen tarjoaja saattaa toimia myös aggregaattorina.

Teknistenalustojentarjoajathinnoittelevatpalvelunsayleensäkaksijakoisesti:palveluntarjoajamaksaaensinkertaluontoisen palvelun perustamismaksun, joka on esimerkiksi latauskaupan osalta luokkaa 50.-100.000 euroa. Tämän jälkeen palveluntarjoaja maksaa teknisen alustan tarjoajalle kiinteää kuukausimaksua palvelun ylläpidosta.

Esimerkkeinä teknisten alustojen tarjoajista voidaan mainita kotimaiset Meteli59 ja Securycast60 sekä saksalainen 24/761 ja norjalainen Aspiro62. Joissain tapauksissa palveluntarjoaja on kehittänyt ja toteuttanut oman teknisen alustansa. Tunnetuin esimerkki tästä on Applen iTunes63.

Kanavat

Digitaalisten musiikkiekosysteemien näkyvimmät osat ovat varsinaiset verkko- ja mobiilipalvelut, joiden kautta musiikkiavälitetäänkuluttajille.KanavatvoivatollajokopelkästäänmusiikkiinkeskittyviäkutenSpotifytaiosialaajemmista digitaalisista ekosysteemeistä kuten Applen iTunes, joka on integroitu tiukasti Applen laitteisiin ja tallennuspalveluihin.

Verkkopalvelujen tarjoajat saavat tulonsa kuluttajamaksuina ja/tai mainostuloina, joista he tilittävät sopimusten mukaiset osuudet oikeudenomistajille. Useimmissa tapauksissa oikeudenomistajat edellyttävät sopimusten solmimisen yhteydessä myös merkittäviä ennakkomaksuja.

Digitaalisiin musiikkiekosysteemeihin kuuluvat lisäksi erilaiset palvelut, jotka mahdollistavat artisteille oman musiikkinsamyymisensuoraanfaneilleenilmanperinteisiälevy-yhtiöidenkaltaisiaväliportaita.Esimerkkinätästä voidaan mainita amerikkalainen CD Baby64. Lisäksi markkinoilla on lukuisia erilaisia palveluja, joilla pyritään vahvistamaanartistienjaheidänfaniensavälisiäsuhteitajayhteisöllisyyttäilmansuoranaistakaupankäyntiä.Esimerkkinä tästä voidaan mainita kotimainen Mobile Backstage65.

57 www.theorchard.com58 Music Confidential 13.9.201259 www.meteli.net60 www.securycast.com61 www.247entertainment.com62 www.aspiro.com63 www.apple.com/fi/itunes64 www.cdbaby.com65 www.mobilebackstage.com


Kuluttaja

Digitaalisessa musiikkiekosysteemeissä kuluttajat voivat valita, maksavatko he musiikista vai käyttävätkö he heil-le ilmaisia palveluja. Kuluttajat voivat maksaa joko yksittäisistä latauksista tai tilauspalvelujen kuukausimaksua. He voivat käyttää myös erilaisia mainosrahoitteisia palveluja, jolloin he vastaanottavat mainontaa ja/tai luovutta-vat tietoja itsestään. Kuluttajille on lisäksi tarjolla verkossa laittomia sisältöpalveluja.

Kuluttajat odottavat voivansa kuunnella musiikkia digitaalisessa ympäristössä ajasta, paikasta ja päätelaitteesta riippumatta. Musiikin osalta mobiiliudesta on tullut jo olennainen osa kulutusta.

Sosiaalisuus on kuluttamisen toinen peruspiirre. Kuluttajat haluavat jakaa suosikkejaan omissa verkkoyhteisöis-sään, ja toimia tällä tavoin osaltaan tuotteiden markkinoijina. Heillä on myös analogista maailmaa paremmat mahdollisuudet kommunikoida suoraan tekijöiden ja artistien kanssa erilaisten sosiaalisen median palvelujen kautta. Nykyisin kuluttajat voivat joissain tapauksissa osallistua suoraan sekä luovaan työhän että hankkeiden rahoittamiseencrowdsourcing-jacrowdfunding-palvelujenkautta.

4.2. Markkina

Digitaalisen musiikin markkina kasvoi globaalilla tasolla vuonna 2011 kahdeksan prosenttia, jolloin markkinan kokonaisarvoolinoinneljämiljardiaeuroa.ÄänitealankansainvälisenkattojärjestönIFPI:narvionmukaanvuonna2011 myytiin yhteensä noin 3,6 miljardia single- ja albumilatausta. Digitaalisen myynnin osuus kokonaismyynnistä globaalilla tasolla oli 32 %, mutta maakohtaiset erot olivat merkittäviä. Suurista markkina-alueista digimyynnin osuus oli korkein Yhdysvalloissa ja Etelä-Koreassa, missä sen osuus oli jo yli puolet (52 % ja 53 %).66

Fyysisten ja digitaalisten äänitteiden kokonaismyynnin arvo putosi kuitenkin noin 3 %, jolloin äänitemyynnin koko-naisarvoksi vuonna 2011 muodostui noin 12,8 miljardia euroa.67 Neljä suurinta monikansallista yhtiötä eli EMI, Sony, Universal ja Warner hallitsivat kansainvälisiä markkinoita. Niiden yhteenlaskettu markkinaosuus vuonna 2011 oli noin 75 %.68Tämätilanneonmahdollisestimuuttumassasenjälkeen,kunerimaidenjaEU:nkilpailuvi-ranomaisethyväksyivät21.9.2012EMI:njaUniversalinyhdistymisen.HyväksymispäätösedellyttääUniversalilta,ettäsenonmyytävänoinkolmannesEMI:nliiketoiminnoistamuillemusiikkialantoimijoille.69

Kansainvälisellä tasolla yksi merkittävimmistä digimusiikin ilmiöistä oli albumien myynnin selkeä kasvu (+24 %), sillä toistaiseksi latauspalvelut ovat myyneet enimmäkseen yksittäisiä kappaleita eli singlejä. Toinen merkittävä vuoden 2011 trendi oli streaming-tllauspalvelujen vahva kasvu monilla kehittyneemmillä markkina-alueilla.70

Digimusiikkipalvelujen kansainvälinen markkinajohtajuus on ollut jo vuosikausia Applen iTunesilla. Palvelulla oli syyskuussa 2012 yhteensä 435 miljoonaa rekisteröityä käyttäjätiliä, ja palvelun kautta oli ladattu sen vajaan kym-menvuotisen historian aikana yhteensä 26 miljardia teosta. Uudemmista streaming-palveluista käyttäjämääriltään suurimpiaovatmuunmuassaamerikkalainenPandora(56,2miljoonaaaktiivistakäyttäjää)jaruotsalainenSpotify(22 miljoonaa aktiivista käyttäjää).71

Suomen musiikkialan koko arvo vuonna 2011 oli 817,7 miljoonaa euroa. Suurimman sektorin muodosti elävä musiikki, jonka osuus oli noin puolet alan kokonaisarvosta. Seuraavaksi suurimmat sektorit muodostivat koulutus (264,2 miljoonaa euroa), tekijänoikeuskorvaukset (77,9 miljoonaa euroa) ja äänitemyynti (66,5 miljoonaa euroa).72

66 http://www.ifpi.org/content/library/DMR2012_key_facts_and_figures.pdf67 IFPI: Recording Industry in Numbers 201268 Music & Copyright 2.5.2012: http://musicandcopyright.wordpress.com/2012/05/02/the-adele-effect-hits-major-record-company-market-shares-in-2011/#more-78169 Music Week 21.9.201270 Ibid.71 MusicAlly Report 13.9.201272 Tolppanen, Eero – Tuomainen, Tommi (2012): ”Musiikkialan talous Suomessa 2011.” Tunnuslukuja ja tutkimuksia 2. Music Finland, kesäkuu 2012.


Suomessa digitaalisen musiikin myynti kasvoi vuoden 2012 ensimmäisellä puoliskolla 26 %. Digitaalisen musiikin osuuskokonaismarkkinoistaolituolloin31%.Sekästreaming-ettälatauspalvelutkasvoivatvoimakkaasti:stre-aming kasvoi 43 % ja latauspalvelut 30 %. Vuoden 2012 aikana Suomen markkinoilla aloitti toimintansa useita uusia kansainvälisiä digimusiikkipalveluja kuten Deezer, RaRa, Sony Music Unlimited ja Rdio. Äänitemyynnin kokonaismarkkina laski kuitenkin vuoden 2012 alkupuoliskolla kokonaisuudessaan kuusi prosenttia lähinnä CD-levyjen myynnin vähenemisestä johtuen.73

Suomi on digitaalisilla musiikkimarkkinoilla merkittävästi jäljessä Ruotsia, missä digimyynnin osuus oli samaan aikaan kaksinkertainen eli 63,5 % kokonaismarkkinoista. Digimyynnin ja erityisesti streaming-palvelujen vahva kehitysnostiRuotsissakokoäänitealan30%:nkasvuun.74 Streamingin osuus Ruotsin koko digimyynnistä oli vuoden 2012 alkupuoliskolla peräti 89 %75.ViimeksimainittuaseikkaaselittääpitkältiSpotifynvahvaasemakoti-markkinallaan.IFPI:nalustavienennusteidenmukaandigimusiikinosuusmuissaPohjoismaissavoinoustavuonna2013 jo 80-90 prosentin tasolle.

4.3. Ansaintamallit

Seuraavaan taulukkoon on koottu digitaalisissa musiikkiekosysteemeissä käytettyjä ansaintamalleja sekä tunne-tuimpia esimerkkejä niitä käyttävistä palveluista.

73 http://www.ifpi.fi/uutiset/arkisto/aanitteiden-digitaalinen-myynti-nousussa74 Ibid.75 MusicAlly 13.7.2012.


Taulukko 5. Musiikin digitaalisen sisällönjakelun ansaintamalleja


Sisältömaksut

Omistus/lataus

Omistusmallissa kuluttaja lataa sisältötuotteen itselleen. Lataus voi olla pysyvä tai määräaikainen. Kuluttaja voi käyttää tiedostoa joko yhdellä tai useammalla eri päätelaitteella. Tyypillisimpiä tuot-teita ovat yksittäinen kappale eli single tai useamman kappaleen kokonaisteos eli albumi. Tunnetuin esimerkki tästä mallista on Ap-plen iTunes. Tyypilliset kuluttajahinnat ovat noin 1 euro per ladattu kappale ja noin 10 euroa per ladattu albumi.


Access-mallissa asiakas ostaa pääsyoikeuden tuotteen käyt-tämiseen rajoitetuksi ajaksi. Tyypillisin tilausaika on yksi kuukausi. Palveluissa saattaa olla erilaisia tasoja, jotka hinnoitellaan eri tavoin niiden ominaisuuksien mukaisesti. Esimerkki tästä mallista on Pohjoismaissa ja Saksassa toimiva WiMP-palvelu. Tyypillinen kuukausimaksu premium-palveluissa on noin 10 euroa.

Paketointi

Paketointimallissa vastikkeellinen sisältöpalvelu integroidaan osaksi laajempaa palvelukokonaisuutta kuten laajakaista- tai mobiililiittymää. Kuluttaja maksaa palvelusta yhden hinnan ilman palvelun eri elementtien osuuksien erittelyä. Esimerkkejä tästä ovat SpotifyosanaTeliaSoneran(Suomi)jaDeutscheTelekomin(Saksa)sekä WiMP osana Canal Digitalin (Norja) liittymiä. Tyypilliset kuluttajahinnat tällaisille paketeille ovat 20-40 euron luokkaa per kuukausi.


Freemium76

Freemium-mallissa kuluttaja voi valita saman palvelun vastikkeellis-en tai vastikkeettoman muodon. Kuluttajalle vastikkeetta tarjottava ilmaisversioonmainosrahoitteinen.EsimerkiksiSpotifyssakuluttajavoi valita joko maksuttoman mainosrahoitteisen tai mainoksista vapaan ja lisäpalveluja sisältävän vastikkeellisen palvelun.

Mainonta

Mainosrahoitteisissa palveluissa kuluttaja ei maksa palvelun käytöstä, mutta suostuu vastineeksi vastaanottamaan mainontaa erimuodoissa.EsimerkkitästäonSpotifynmainosrahoitteinenpalvelu, jossa kuluttaja kuulee audiomainontaa muutaman kap-paleen välein.

Käyttäjätiedon kerääminen mainontaa vartenDigitaaliset musiikkipalvelut voivat kerätä käyttäjätietoja niiden re-kisteröintiprosessissa tai tuotteiden käytön aikana. Näillä tiedoilla voi olla arvoa mainostajille ja palvelusisältöjen kehittämiselle.

Cross-promootioverkostot

Digitaaliset sisältötuotteet voivat sisältää toisten digitaalisten sisältötuotteiden mainontaa. Esimerkiksi amerikkalainen rock-yhtye GreenDayjaRovionAngryBirds–peliharjoittavatyhteistyötä,jossa yhtyeen jäsenet esiintyvät pelihahmoina.


VerkkokauppaMusiikkipalveluihin voidaan liittää e-kaupan toiminnallisuuksia. Es-imerkiksidigitaalisessamusiikkipalvelussavoiollalinkkifyysistenfanituotteidenverkkokauppaan.


Merchandising

Varusteet, lelut jne. voivat tuoda lisätuloja digitaalisten sisältötuot-teiden tekijänoikeuksia lisensoimalla. Musiikissa tyypillisimpiä tapauksia ovat koko artistibrändin hyödyntäminen esimerkiksi hajuvesien ja vaatemallistojen nimissä.

TV- ja elokuvasovitukset

Musiikki on yleensä lähtökohtaisesti yksi elementti audiovisuaali-sissa tuotteissa ja peleissä, mutta artistibrändejä voidaan soveltaa kokonaisvaltaisemminkin edellä mainitun Angry Birds –esimerkin mukaisesti.

Peli-, TV- ja elokuvasovellutukset Tietyntyyppiset digitaaliset sisältötuotteet voidaan sovittaa toisen-laisiin median muotoihin, kuten pelit, TV ja elokuva

76 Free+premium (http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium)


Digitaalisissa musiikkiekosysteemeissä kanavat ovat jakaantuneet tähän saakka selkeästi kahteen ryhmään. Ensimmäisen muodostavat kuluttajille vastikkeelliset palvelut, joissa he maksavat joko lataamistaan teoksista kertakorvauksen tai kuukausimaksun pääsystä streaming-palvelujen koko teoskirjastoon. Toisen ryhmän muodos-tavat mainosrahoitteiset palvelut, joissa kuluttajat vastaanottavat mainontaa vastineeksi pääsystä sisältöihin ja/tai luovuttavat tietoja itsestään mainontaa varten.

Musiikkipalvelujen osalta vastikkeellisuus on toistaiseksi muodostanut selkeästi suuremman osan tuloista kuin mainonta.Esimerkiksifreemium-palvelujenosaltavoidaanluonnehtia,ettämainosrahoitteinenosapalvelustaonmarkkinointikeino, jolla kuluttajat pyritään saamaan maksullisten premium-palvelujen käyttäjiksi. Edellä mainitun Spotifynosaltatämämerkitseesitä,ettämaksavatasiakkaatelinoin20%käyttäjistätuolähes80%palveluntuloista.

4.4. Digitaalisten musiikkiekosysteemien kehitysnäkymät


Musiikkia kulutetaan entistä enemmän audiovisuaalisessa muodossa. Äänitetuottajat joutuvat investoimaan äänitteiden lisäksi myös musiikkivideoihin. Niiden kuluttajamarkkinat ovat kuitenkin rajalliset ja niitä tarvitaan lähinnä markkinoinnissa. Kuluttajat kuuntelevat ja katselevat musiikkia yhä enemmän audiovisuaalisessa muo-dossa YouTuben ja VeVon kaltaisista verkkopalveluista audio-musiikkipalvelujen sijaan.

Toinen merkittävä digitaalisten musiikkiekosysteemien trendi on jonkin aikaa jatkunut albumien myyntiosuuden kasvu latauskaupassa. Tämä kasvattaa ekosysteemin liikevaihtoa ja kannattavuutta erityisesti levy-yhtiöille, joilla on runsaasti jo aiemmin julkaistuja ja edelleen saatavana olevia nimikkeitä eli ns. laaja back-katalogi. Tekijöiden jalevy-yhtiöidenosaltaonhuomioitava,ettäheilläeioleenääCD:nkaltaistenteknistenalustojenrajoitteitaerityisesti ajallisen keston osalta. Tämä merkitsee sitä, että julkaisuja ei tarvitse enää välttämättä sitoa nykyisen laajuisiinsingle-jaalbumiformaatteihin.

Elävän musiikin tarjonnan määrä verkkopalveluissa kasvaa. Elävän tapahtuman elämyksellisyyttä on haastavaa siirtää verkkopalveluun tapahtuman reaaliaikaisesta välittämisestä huolimatta, joten verkkoon tuotetaan uu-denlaisia palveluja. Esimerkki tästä on suomalaisen LiveMusicStagen tarjoamat reaaliaikaiset ja vastikkeelliset studiokonsertit, joissa yleisö voi kommunikoida suoraan artistien kanssa verkon kautta.

Musiikin merkitys osana muita sisältötuotteita kasvaa. Varsinaisen tallennemyynnin lisäksi äänitetuottajat ja muut oikeudenomistajat saavat kasvavan osan tuloistaan myymällä oikeuksiaan osaksi muiden sisältöalojen tuotteita.


Laajakaista- ja erityisesti mobiiliyhteyksien nopeudet kasvavat. Tämän myötä kuluttajapalvelujen taso paranee ja se mahdollistaa yhtiöille uudenlaisten lisäarvopalvelujen tuottamisen.

Kuluttajat olettavat, että sisältöjen kulutus on päätelaitteista riippumatonta. Kanavien on tuotettava palveluja, jotka tukevat monenlaisia päätelaitteita ja käyttöjärjestelmiä. Musiikin kulutus tapahtuu entistä useammin musii-kin tallentamiseen ja toistamiseen erikoistuneiden soittimien kuten iPodin sijasta monikäyttöisillä laitteilla kuten älypuhelimilla ja tableteilla.

Palvelujen käytön riippuvuus verkkoyhteydestä kasvaa, kun streaming-palvelut yleistyvät ja tiedostoja ladataan oman päätelaitteen sijasta entistä enemmän erilaisiin pilvipalveluihin. Kuluttajat haluavat käyttää (mobiili)palvelujamyösoffline-tilassa.

DRM:nelidigitaalistenoikeuksienhallintajärjestelmienroolikorostuu.Setuleeilmierityisestiekosysteemissäyhtiöiden välisessä B2B-kaupankäynnissä, kun tarjolla olevien nimikkeiden ja käyttötapahtumien määrät kasvavat nopeasti ja aiheuttavat paineita järjestelmien tehokkuudelle. Tämän vuoksi muun muassa teosten ja siihen liittyvien oikeudenomistajien tunnistaminen, käyttö- ja myyntiraportointi sekä tilitykset pyritään automatisoimaan mahdollisimman pitkälti.


Lokerikkopalvelut yleistyvät, kun kuluttajat tallentavat lataamiaan tiedostoja entistä vähemmän yksittäisille päätelaitteille. Sen sijaan he käyttävät entistä useammin säilytyspaikkoina muun muassa Amazonin, Applen ja Googlentarjoamiapilvipalveluja,joidenkauttasisältöjävoikuluttaahaluamallaanpäätelaitteilla.Tämämah-dollistaa puolestaan uudenlaisten ja vastikkeellisten palvelujen kuten scan & match77 –toimintojen tarjoamisen kuluttajille osana lokerikkopalvelua.

Musiikin hakemiseen kehitetään entistä käyttäjäystävällisempiä teknisiä ratkaisuja, jotka perustuvat visuaali-sesti houkutteleviin ja intuitiivisesti toimiviin käyttöliittymiin. Esimerkkeinä näistä voidaan mainita suomalainen Hitlantis78 ja australialainen Discovr79.


Musiikkisisältöjen arvo kuluttajien silmissä pienenee entisestään. Keskimääräinen kuluttaja ei ole valmis maksa-maan juuri mitään musiikkisisällöistä sinänsä vaan pikemminkin hänen tarpeitaan vastaavasta palvelusta.

Digitalisoitumisesta huolimatta perinteiset musiikin kulutustottumussegmentit pysyvät entisellään. Kuluttajat ja-kaantuvatkulutustottumuksiltaanedelleenfyysisenmaailmantapaankolmeenpääasialliseenryhmään:pieneenryhmään suurkuluttajia, kuluttajiin, jotka eivät ole valmiita maksamaan sisällöistä sekä näiden väliin jäävään ryhmään kuluttajia, jotka ovat valmiita maksamaan jonkin verran ja satunnaisesti sisältöpalvelusta. Sisältöjen löytämistä helpottavat suositus-, discovery- ja ammattilaisten tekemät valinnat eli kuratointipalvelut tuovat eniten lisäarvoa suurkuluttajille.

Keskimääräiset kuluttajat haluavat asioida verkossa omalla äidinkielellään. Kansallisten palvelujen kilpailu-tekijöitä kansainvälisiin palveluihin verrattuna pienissä maissa ovat paikallisella kielellä tarjottava palvelu ja paikallisen sisällön esiin nostaminen.

Musiikin kulutus kohdistuu edelleen pääasiassa pieneen osaan suosituinta repertoaaria. Suurimpien musiikki-palvelujen nimikemäärät ovat jo 17 miljoonan eri teoksen luokkaa, mutta valikoiman kasvu ei keskimäärin johda pitkän hännän teorian80 toteutumiseen.

Musiikin kulutuksen sosiaalinen aspekti korostuu. Tämän vuoksi suurimmat sisältöpalvelut pyrkivät integroitu-maan suurimpien sosiaalisen median palvelujen kanssa. Parhaimmillaan synergia syntyy siitä, että sosiaalisen median palvelu tuo sisältöpalvelulle ja yksittäisille sisällöille runsaasti uusia käyttäjiä, ja sisältöpalvelu tekee sosiaalisen median palvelusta entistä kiinnostavamman kuluttajan kannalta. Esimerkki tästä on Facebook ja Spotify,jaesimerkiksiYhdysvalloissakirjautuminenSpotifyhintapahtuuFacebookinkautta.


VaihtoehtoisetliiketoimintamallitkutenD2F(direct-to-fan)yleistyvät.Tekijätjaesiintyvättaiteilijatvoivatniinhalutessaan ohittaa perinteiset välikädet ja tarjota sisältöjä verkossa suoraan kuluttajille tai rakentaa itselleen tapauskohtaisestisopivialiiketoimintamalleja.Esimerkiksiyhtyevoijakaaäänitteitäilmaiseksifaneilleenmaksi-moidakseen oheistarvikemyynnin ja konserttien lipputulot.

Musiikkivalikoiman laajuus ei tuo enää kilpailuetua kanaville. Suurimmissa kansainvälisissä yleisluontoisissa musiikkipalveluissa on tarjolla käytännöllisesti katsoen sama sisältö, joten kilpailuetu syntyy palvelun käytettä-vyydestä ja lisäarvopalveluista. Erityisryhmiin ja –makuihin keskittyneiden palvelujen määrä kasvaa.

Muiden kuin suoraan musiikkisisältöjen myyntiin keskittyvien verkkopalvelujen suhteellinen merkitys digitaali-sissa musiikkiekosysteemeissä kasvaa. Äänitetuottajat ja artistit joutuvat harkitsemaan, missä määrin ja millä kaupallisilla ehdoilla he käyttävät esimerkiksi yhteisöllisyyden kehittämiseen tähtääviä palveluja edistäessään perinteisten päätuotteidensa myyntiä.

77 Toiminto, jossa lokerikkopalvelu tunnistaa sinne ladattujen tiedostojen sisällöt ja pystyy esimerkiksi korvaamaan heikompi-laatuisen tiedoston parempilaatuisella tai laittomasta lähteestä ladatun tiedoston lailliseen. Tällainen toiminto on usein sidottu myös lokerikkopalvelun tarjoajan oman sisältöpalvelun asiakkuuteen.78 www.hitlantis.com79 www.discovr.info80 http://fi.wikipedia.org/wiki/Pitkä_häntä


4.4.5. Yhteenveto

Digitaalistenmusiikkiekosysteemienkeskeisimmätkehitystrenditovatseuraavat:

• Digitaalinenmyyntiohittaapianfyysistentallenteidenmyynninglobaalillatasolla.Fyysistentallenteidenmarkkina ei tule kokonaan katoamaan vaan siitä muodostuu oma niche-alueensa.

• Vaihtoehtoisetliiketoimintamallityleistyvät(esim.direct-to-fan).• Digitaalisissamusiikkipalveluissatarjonnanlaajuuseioleenääkilpailutekijä.• Erikoispalveluidenmäärätuleekasvamaan.• Musiikkipalvelujenjasosiaalisenmedianpalvelujenintegraatioidenmerkityskasvaa.• Musiikkiteollisuudenperustoimijoitakutenäänitetuottajiatarvitaanjatkossakin,muttanetulevatkeskit-

tymään aiempaa selvemmin ydinosaamisiinsa kuten levy-yhtiöiden tapauksessa sisältöjen kehittämiseen ja markkinointiin.

• Digitaalisenjakelun,mainonnanjayhteisöllistenpalvelujensarallatullaannäkemäänuudenlaisiapalveluja, jotka pystyvät reagoimaan nopeasti teknologian kehitykseen ja kuluttajien kulutustottumusten muutoksiin.



Kuluttajien näkökulmasta musiikkia on tarjolla kaikkialla ja kaiken aikaa erilaisten kanavien kautta myymälöi-den taustamusiikista henkilökohtaisiin digitaalisiin palveluihin. Tallennemuotoisen musiikin arvo on kuluttajien silmissä heikentynyt merkittävästi, ja vain pieni osa kuluttajista käyttää merkittävästi rahaa musiikkitallenteisiin ja –palveluihin.

Kuluttajat ovat sen sijaan valmiita maksamaan joko suoraan tai välillisesti palveluista, jotka vastaavat heidän omia henkilökohtaisia kulutustottumuksiaan ja tarpeitaan. Näistä yksi keskeisimmistä on musiikin saatavuus ajasta, paikasta ja päätelaitteesta riippumatta sekä myös tilanteissa, joissa ei välttämättä ole saatavana verkko-yhteyttä. Palvelun valintaan saattaa vaikuttaa ratkaisevasti myös ensimmäinen käyttökokemus.

Musiikkipalvelujen suositus-, discovery- ja kuratointiominaisuuksilla on suurinta arvoa kuluttajille, jotka etsivät aktiivisesti uusia sisältöjä. Heille myös teoksiin ja artisteihin liittyvät syventävät aineistot kuten elämäkerrat, haastattelut ja videot ovat arvokkaimpia lisäpalveluja.

Merkittävälle osalle kuluttajista riittää kuitenkin tutut ja turvalliset suosikit. Heille sisältöjen löytämiseen liittyvi-en palvelujen sijasta on merkittävämpää esimerkiksi jakaa omia suosikkejaan omissa lähipiireissään sosiaalisen median palvelujen kautta. Passiivisetkin musiikin kuluttajat ovat tosin valmiita maksamaan elämyksistä ja mas-satapahtumista kuten supertähtien stadionkonserteista, jos niihin liittyy itse musiikin lisäksi muitakin motiiveja kuten ajankohtaisten ilmiöiden seuraaminen ja ystäväpiirin sosiaalinen paine.

Aktiivisillefaneilleerilaisetmusiikkiinliittyvätyhteisöllisetverkkopalvelutovatarvokkaita,sillänetarjoavatmahdollisuudenkommunikoidatoisaaltasamojaartistejafanittavienkuluttajienjatoisaaltafanituksenkohteidenkanssa.Yhteisöllistenpalvelujenkauttaaktiivisimmatfanitodottavatsaavansamyöserityisetujakutenennakko-tietoa tulevista tapahtumista, tulevien julkaisujen ennakkokuunteluja, erityisaseman keikoilla ja tapaamismahdol-lisuuksia artistien kanssa.

Kriittisimpiämenestystekijöitäkuluttajienkannaltaovat:

• Kuluttajientottumuksiajatarpeitavastaavatpalvelut• Sisällönsaatavuusajasta,paikastajapäätelaitteestariippumatta,myösoffline-tilassa• Sisältöjenjakamisenmahdollisuuslähipiirissäerityisestisosiaalisenmedianpalvelujenkautta• Elämyksellisyys• Fanienkeskinäisenjaheidänfanittamiensaartistienvälisenviestintäkanavanjayhteisöllisyydenrakenta-

minen• Musiikinsuurkuluttajienosaltahyvintoimivathaku-jauudenmusiikinlöytämissovelluksetsekäeksklusii-

viset lisämateriaalit



Digitaalisten musiikkiekosysteemien yksittäisten toimijoiden menestys pitkällä aikavälillä edellyttää toimivien ja kohtuullisten käytännön ratkaisujen hakemista eri tahojen etujen kesken.

Tekijöiden ja esiintyvien taiteilijoiden osalta tämä merkitsee sitä, että heillä on käytettävissään kanavia, joiden kautta he voivat tavoittaa omat yleisönsä mahdollisimman tehokkaasti ja kattavasti. Digitaalisten ekosysteemien uusi piirre on, että tekijöillä ja esiintyvillä taiteilijoilla on todellisia vaihtoehtoja perinteisten musiikkialan välikä-sien ohella liiketoimintansa järjestämisessä.

Sisällöntuotantoyritysten eli lähinnä levy-yhtiöiden ja musiikkikustantajien kannalta keskeisintä on heidän oikeuk-siensa mahdollisimman tehokas ja tuottoisa oikeuksien lisensointi. Tässä suhteessa keskeisimpiä haasteita ovat tuotteita koskevan metadatan laadun parantaminen ja oikeuksien käytön hallinnoinnin mahdollisimman kattava automatisointi transaktioiden rajakustannusten ja yleisten hallintokulujen minimoimiseksi. Ekosysteemin kaikkien sisällöntuotantoon ja palvelutarjontaan osallistuvien osapuolten yksi keskeisimmistä huolenaiheista on laittomi-en sisältöjen käytön rajoittaminen mahdollisimman tehokkaasti.

Aggregaattoreiden ja teknisten alustojen tarjoajien liiketoiminnan pitkän tähtäimen menestys on riippuvainen ennen kaikkea digitaalisten musiikkiekosysteemien skaalautumisesta suurten massojen palveluiksi. Lisäksi hei-dän pitäisi pystyä myymään palvelujaan myös muillekin kuin vain musiikkiin keskittyneille palveluille, sillä hyvin monissa digitaalisissa palveluissa musiikki on yksi osa kokonaisuutta.

Kuluttajia lähimpänä olevien tahojen eli verkkopalveluyritysten keskeisimmät haasteet liittyvät ensinnäkin musiikkioikeuksien hankintaan. Erityisesti kansalliset rajat ylittävien palvelujen lisensointi ja oikeuksien hallin-nointi on tällä hetkellä monimutkaista, hidasta ja kallista. Monessa tapauksessa suurimmat oikeudenomistajat vaativat palveluntarjoajilta merkittäviä ennakkomaksuja, mikä saattaa pahimmassa tapauksessa estää kokonaan uuden palvelun käynnistämisen. Toiseksi palvelujen tulee skaalautua mahdollisimman nopeasti, sillä musiikkiin keskittyneiden palvelujen marginaalit ovat ainakin toistaiseksi olleet hyvin ohuita. Tässä suhteessa tyypillisimpiä ratkaisuja ovat operaattoriyhteistyö ja integroituminen sosiaalisen median palvelujen kanssa.

Jotta kanavilla olisi mahdollisuus menestyä, muiden ekosysteemin toimijoiden tulee ottaa huomioon omien taloudellisten vaatimustensa kohtuullisuus kokonaisuuden toimivuuden kannalta. Esimerkiksi sisällöntuottajien edun mukaista on, että markkinoilla on riittävästi normaalia kilpailua samoilla markkinoilla toimivien palvelun-tarjoajien kesken. Liian kovat ennakkovaatimukset voivat johtaa tilanteeseen, jossa selkeä markkinajohtaja voi niin halutessaan sanella ehdot ekosysteemin muille osapuolille. Näin on käynyt toistaiseksi esimerkiksi Applen iTunesin osalta musiikin latausmarkkinoilla. Sen sijaan musiikin streaming-markkinoilla on useita kansainvälisiä toimijoita, jotka kilpailevat aidosti keskenään.

Ekosysteeminliiketoimijoidenkriittisiämenestystekijöitäovat:

• Yleisöttehokkaastijakattavastitavoittavatjakelukanavat• Tuotteidenjaniihinliittyvienoikeuksientehokasjavirtaviivainenlisensointijahallinnointi• Laittomansisällönkäyttämisenrajoittaminenminimiin• Musiikkipalvelujenkehittäminenmassojenpalveluiksiyhteistyössäekosysteeminkaikkientoimijoiden

kesken• Verkkopalvelujenkokonaisliikevaihdonmerkittäväskaalaaminenylöspäinnykytilanteesta• Aidonkilpailunvarmistaminenerimarkkinoilla


Seuraavat suositukset on laadittu pääasiassa näkökulmasta, jossa musiikkia tuotetaan välitettäväksi kuluttajille tallenteina musiikkiin keskittyneiden digitaalisten palvelujen kautta.


Sisällöntuotantoyritysten tulee ottaa huomioon digitaalisissa musiikkiekosysteemeissä toimiessaan seuraavia seikkoja:

• Tunnekunkintuotteesijaartistisiyleisöniintaustatietojen,kulutustottumustenkuinmaunosalta.• Tuotavarsinaisenaudiotallenteenlisäksidigitaalisestihyödynnettävissäolevaalisäaineistoakutenhaas-

tatteluja ja julkaisematonta materiaalia, jolla on todellista lisäarvoa verkkopalveluille ja kuluttajille.• Varmistatuotteidenmetadatanlaatu.• KäytäalansisäisiästandardejaB2B-toimintaanliittyvässäviestinnässäjaraportoinnissa.• Teestrategisetvalinnatsensuhteen,mitäoikeuksialisensoititsejamitäannataggregaattoreilletai

muille tahoille lisensoitavaksi. Luo myös käytännön kriteerit ja ehdot oikeuksiesi lisensoinnille verkkopal-veluille.

• Noudatakohtuuttajajoustavuuttalisensoinninehdoissajahinnoittelussavarmistaaksesiuusienverkko-palvelujen markkinoille pääsyn.

• Selvitämillätavoinvarmistatkuluttajiakoskevantiedonsaanninyhteistyökumppaneiltasi.• Harjoitayhteistyötäekosysteeminkaikkienosapuolienkanssasisältöjenlaittomankäytönrajoittamiseksi.

Ole kuitenkin varovainen sen suhteen, ettet suututa toimenpiteilläsi tarpeettomasti yksittäisiä kuluttajia ja heidän yhteisöjään.

• Pyriyhteistyöhönsellaistentahojenkutenoperaattoreidenjasosiaalisenmedianpalvelujenkanssa,joiden kautta skaalaaminen nopeutuu ja helpottuu.

4.7. Case-kuvaukset

4.7.1. Spotify

Esimerkki onnistuneesta tapauksesta on ruotsalainen Spotify, joka lanseerattiin Ruotsissa syksyllä 2008. Lanseerausta edelsi pari vuotta kestänyt valmistelutyö, jossa toisaalta luotiin oma P2P-tekniik-kaan perustuva streaming-jakeluteknologia, ja toisaalta neuvoteltiin musiikkioikeuksista levy-yhtiöi-den, musiikkikustantajien ja tekijänoikeusjärjestöjen kanssa.

Spotifyn musiikkioikeuksia koskevat neuvottelut eivät ole missään vaiheessa olleet helppoja, sillä sen bisnesmalli poikkeaa radikaalisti musiikkiteollisuuden perinteisestä yksikkömyyntiin perustu-vasta hinnoittelusta ja ajatusmallista. Yhtiön asemaa on kuitenkin helpottanut selvästi se, että levy-yhtiöt omistavat vajaan viidenneksen Spotifyn osakkeista. Tästä huolimatta kesällä 2011 tapahtunut lanseeraus Yhdysvaltain markkinoille venyi merkittävästi musiikkioikeuksia koskeneiden vaikeiden neuvottelujen vuoksi.

Spotifyn bisnesmalli on niin sanottu freemium eli kuluttajilla on kaksi vaihtoehtoa. He voivat valita mainosrahoitteisen palvelun, jossa heille soitetaan musiikkikappaleiden välillä mainoksia. Toinen vaihtoehto on vastikkeellinen premium-palvelu, jossa ei ole mainoksia ja joka sisältää mainosrahoit-teiseen versioon verrattuna monia lisäominaisuuksia.

Spotifyn bisnesmalli on herättänyt runsaasti kritiikkiä erityisesti oikeudenomistajien joukossa, sillä korvaukset ovat toistaiseksi jääneet varsin pieniksi. Palvelu oli saatavilla syksyllä 2012 yli 20 maas-sa, ja sillä oli yli 20 miljoonaa aktiivista käyttäjää. Näistä noin neljä miljoonaa oli vastikkeellisen premium-palvelun käyttäjää. Kuluttajien tilausmaksut edustavat lähes 80 % yhtiön tuloista.

Yhtiön toiminnan lähtökohtana on ollut nopea kasvu ja mainosmyynnin lokalisoiminen, sillä bis-nesmallin toimivuus edellyttää isoa ja nykytasoakin huomattavasti suurempaa toiminnan volyymiä. Spotify on toteuttanut laajentumista maakohtaisesti, ja rahoittanut laajentumistaan parilla ra-hoituskierroksella. Lisäksi Spotify on solminut kumppanuuksia suurten teleoperaattoreiden kuten TeliaSoneran ja Deutsche Telekomin sekä sosiaalisen median palvelujen kuten Facebookin kanssa. Syksyllä 2012 julkaistu yhtiön edellisen kauden tilinpäätös viittaa siihen, että yhtiön bisnes lähestyy jo kannattavuusrajaa, mutta se vaatii vielä merkittävää kasvua81.

81 MusicAlly Daily Bulletin 23.8.2012


4.7.2. SingOn

Esimerkkitapaus uudesta palvelusta on SingOn, joka on verkon kautta käytettävä kansainvälinen karaokepalvelu. Palveluntarjojaja on oululainen Singon Oy.

Palvelun suunnittelun ja toteuttamisen haasteellisimpia osuuksia on musiikkioikeuksien lisensointi. Jos palvelussa käytetään kappaleiden alkuperäisiä levytyksiä, kyseisistä oikeuksista sovitaan levy-yhtiöiden kanssa. Monikansallisten yhtiöiden osalta oikeuksista pitää sopia yhtiökohtaisesti, ja kan-sainvälisten palvelujen osalta neuvottelut käydään yleensä niiden Lontoossa sijaitsevien Euroopan pääkonttoreiden kanssa. Pienempien levy-yhtiöiden osalta oikeudet voi saada tapauksesta riippuen joko kansainvälisiltä aggregaattoreilta tai suoraan yhtiöiltä.

Jos alkuperäisiä levytyksiä ei käytetä vaan taustat hankitaan karaoketallenteisiin erikoistuneilta tuottajilta, kyseisiä neuvotteluja levy-yhtiöiden kanssa ei tarvita. Joissain tapauksissa kyseisen kaltaiset tuottajat saattavat tarjota osana kokonaispalvelua myös sävelteoksiin liittyviä oikeuksia, mutta tällöin kyse on useimmiten maakohtaisista palveluista. Jos palvelussa kuitenkin hyödynnetään esimerkiksi mainonnassa tai visualisoinnissa kappaleiden alkuperäisten versioiden esittäjiä, näistä oikeuksista tulee kuitenkin sopia levy-yhtiön kanssa.

Palveluun tulevien sävelteosten oikeuksista sovitaan tekijänoikeusjärjestöjen ja musiikkikustantajien kanssa. Koska kyseessä on kansainvälinen palvelu, kaikkia oikeuksia ei ole saatavana palvelun-tarjoajan kotipaikan kansalliselta tekijänoikeusjärjestöltä. Osa oikeuksista hankitaan muutamilta suuremmilta tekijänoikeusjärjestöiltä, ja loput kansallisilta tekijänoikeusjärjestöiltä repertoaarista ja kohdemaista riippuen. Joissain tapauksissa sopimuksia pitää solmia myös suoraan yksittäisten kustantajien kanssa.

Karaokepalvelussa tarvittavien laulujen sanojen graafisia oikeuksia ei pääsääntöisesti ole saatavana tekijänoikeusjärjestöjen kautta, vaan ne tulee lisensoida kutakin tekstiä edustavan musiikkikustan-tajan kanssa. Asian kompleksisuutta lisää se, että eri maissa samaa teosta saattavat edustaa eri kustantajat.

Musiikkioikeuksien lisäksi palveluntarjoajan tulee tuottaa palvelun tekninen alusta joko itse tai sopia sen tuottamisesta kyseisiin palveluihin erikoistuneiden yhtiöiden kanssa. Palveluntarjoaja joutuu kiinnittämään erityistä huomiota musiikkioikeuksien raportointijärjestelmään, sillä yhtiö joutuu raportoimaan käytetyistä teoksista ja tuloista usealle eri taholle. Toinen keskeinen elementti on maksujärjestelmä, jos kyseessä on kuluttajille vastikkeellinen palvelu. Jos kyseessä on taas mainos-rahoitteinen palvelu, palveluntarjoajan tulee hoitaa mainosmyynti joko itse tai valita joku kumppani sitä hoitamaan.


5. Digitaaliset kirja- ja lehtiekosysteemit

5.1. Digitaalisten kirja- ja lehtiekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat

Digitaalisilla kirja- ja lehtiekosysteemeillä tarkoitetaan tässä selvityksessä digitaalisiin päätelaitteisiin (tietoko-neet, älypuhelimet, tabletit, lukulaitteet) tuotettujen kaikenlaisten kirja- ja lehtisisältöjen toimintakenttää.

Kirjasisällöillätarkoitetaantässäyleisönsaatavissaoleviafiktio-jafaktatekstejä.Kaupallisessalevityksessäole-vien kirjojen ohella myös viranomaisten, kuntien, seurojen, yhdistysten, oppilaitosten ym. yhteisöjen selvityksiä, raportteja ja muita julkaisuja pidetään kirjoina.

Lehtisisällöillä tarkoitetaan aikakaus- tai sanomalehtiä sekä niihin rinnastettavia verkkojulkaisuja. Aikakauslehti on kaikkien tilattavissa tai laajalti saatavissa, säännöllisesti, vähintään neljä kertaa vuodessa, ilmestyvä lehti, joka sisältää artikkeleita joko yleiseltä tai erikoistuneelta elämän alueelta.82 Sanomalehti on Sanomalehtien liiton määritelmän mukaan paperisen sanomalehden ja siihen mahdollisesti liittyvien verkkolehden ja sähköisten uutis- ja ilmoituspalvelujen kokonaisuus. Tässä tarkastelussa laskemme myös pelkästään digitaalisessa muodossa olevat verkkolehtityyppiset julkaisut sanomalehtien kategoriaan.

Digitaalisiin päätelaitteisiin tuotetut kirja- ja lehtisisältöjen määritelmät elävät ekosysteemissä tapahtuvan kehityksen myötä. Kirja voi muodostaa uudenlaisen kokonaisuuden esimerkiksi video- tai pelisisältöjen kanssa. Esimerkki eräänlaisesta siirtymävaiheen tuotteesta on print-on-demand-kirja.83 Äänimuotoon tallennettu kirjalli-nen teos eli äänikirja on vakiintunut, mutta marginaalinen tuote.

5.1.1. Digitaaliset kirjaekosysteemit

Kirjan julkaisutavat ovat muuttumassa digitaalisen murroksen myötä. Digitaalinen jakelu mahdollistaa muun muassa laajan kansainvälisen kirjavalikoiman tuomisen kuluttajien saataville milloin ja missä vain. Vakiintuneet toimijat, kuten monet kustannusyhtiöt, ovat pyrkineet vahvistamaan olemassa olevia toimintamalleja ja vält-tämään uudenlaisia toimintamalleja mahdollisimman pitkään. Tämä on ollut toimiva strategia aiemmin, mutta globaalia kilpailua ja uudentyyppisiä toimijoita vastaan se ei enää toimi.

Digitaalisesti jaettavan kirjan eli e-kirjan84 ekosysteemissä kirjapainon, tukkukaupan ja logistiikkatoimittajan roolit jäävät pois, mikä periaatteessa mahdollistaa digitaalisten kirjasisältöjen tuottamisen kustannustehokkaasti. Toisaaltatarvitaanuusiatoimintoja,kutenesimerkiksierie-formaattienoikolukujaniinsanottumetatietojenliittäminen julkaisuun. Tällä hetkellä digitaalisten kirjasisältöjen julkaisemiseen ei kuitenkaan ole täysin vakiintu-neita toimintamalleja, mikä tekee julkaisuprosessista vaikeasti hahmotettavan. Myös toimijakenttä elää jatku-vasti. Uusia toimijoita tulee alalle ja perinteiset kirja-alan toimijat harjoittelevat uusia toimintamalleja. Lisäksi päätelaitteiden kirjo ja erilaiset julkaisualustat monimutkaistavat tilannetta.

Digitaalisten kirjasisältöjen tuottaminen vaatii hyvää kirjallisuuden tuntemusta, graafisen suunnittelun kokemus-ta ja tietotekniikan osaamista. Sähköisetkään kirjat eivät löydä lukijaansa ilman ammattimaista markkinointia, myyntiä ja jakelua. Toimintamallit ja jakelutiet digitaalisten sisältöjen jakelussa ovat kuitenkin erilaisia ja vaativat erilaistaosaamistakuinfyysistenkirjojenkohdalla.Toimijoidenroolitmuuttuvat.

Digitaalisten kirjaekosysteemien keskeiset toimijaryhmät on esitetty alla olevassa kuvassa. Tässä selvityksessä on valittu digitaalisen kirjaekosysteemin tarkastelu kustantajan näkökulmasta. Vaihtoehtoisesti ekosysteemitar-kastelun voisi tehdä myös kirjailijan näkökulmasta.

82 Aikakausmedia, http://www.aikakauslehdet.fi/Etusivu/Tietoa--Tutkimuksia/Perusfaktat/83 Digitaaliseen muotoon tallennettu kirja, joka voidaan tarvittaessa tulostaa digipainotekniikalla ja sitoa kirjaksi yksittäisinä kappaleina tai piensarjoina. Olemukseltaan ns. puolidigitaalinen tuote - aineisto on olemassa ja varastoituna digitaalisesti.84 E-kirja (eKirja, ekirja, sähköinen kirja, digitaalinen kirja) on digitaalinen vastine perinteiselle painetulle kirjalle. Siinä voi olla sama sisältö kuin painetussa kirjassa, mutta ei välttämättä. Koska e-kirja on digitaalinen teos, siinä voi käyttää monipuolisem-min esimerkiksi kuva- ja äänimateriaalia kuin painetussa julkaisussa. E-kirjan lukemiseen tarvitaan päätelaite, joka voi olla tietokone, tabletti, älypuhelin tai e-kirjan lukemiseen tarkoitettu lukulaite.


Kuva 8. Digitaalinen kirjaekosysteemi.

Kustantaja

Kustantajan rooliin voi kuulua tekijänoikeuksien hallinta, kustannustoimittaminen85, myynti ja markkinointi, graafinen tuotanto, digitalisointi (mahdollinen suojaus), audiotuotanto, aineiston hallinta, jakelu ja jälleenmyynti. Kustantaja käyttää oman roolinsa toteuttamiseen useita yhteistyökumppaneita.

Kustantaja on edelleen useimmiten kirjailijan tärkein kumppani kirjan tuottamisessa myytävään muotoon. Perinteisen mallin mukaan kirjailija saa usein ennakkomaksun kirjoittamastaan kirjasta kustantajalta ja sovitun prosenttiosuuden (noin 10-20 % kustantajan saamasta hinnasta) kirjan myyntituotoista, kun kirjan myynti on ylittänyt ennakkomaksun suuruisen liikevaihdon.

Kirjapainoteknologian kehittyminen digitaaliseksi tuotannoksi muuttaa kirjan kustantamisen kustannusraken-netta ja sitä kautta päätöksen teon logiikkaa. Sähköisen kirjan tuottamiseen onkin syntynyt siihen erikoistuneita palveluntarjoajia86.

Kirjailijat/sisällöntekijät

Kirjailija kirjoittaa julkaistavan kirjan sisällön. Kirjailija on perinteisesti ollut hyvin riippuvainen kustannusyhtiös-tä ja sitä kautta myös muista ekosysteemin toimijoista. Kustannusyhtiön kustannustoimittajalla on myös usein merkittävä rooli sisällöntuotantoprosessissa. Digitaalinen jakelu mahdollistaa kuitenkin kirjailijalle jopa koko perinteisen arvoketjun ohittamisen ja sisältötuotteensa tarjoamisen suoraan kuluttajalle.

85 ”Kustannustoimittajan tehtäviin kuuluu erilaisten kustannustuotteiden, kuten kirjojen toteutus ja suunnittelu. Kustannustoi-mittaja tekee yhteistyötä sekä tekijän, teknisen valmistuksen että markkinoinnin kanssa. Kirjailijalle oma kustannustoimittaja, johon voi luottaa, on hyvin tärkeä. Hän on usein ensimmäinen käsikirjoituksen ulkopuolinen lukija, ja hänen tehtävänsä on auttaa kirjailijaa parantamaan tekstiään.” (Wikipedia)86 esim. Ellibs Oy


Kirjailija voi entistä helpommin julkaista tekstinsä internetin kautta tai omakustanteena87. Kustantajan roolissa kirjailijan pitää päättää missä muodoissa sähköinen kirja tulisi julkaista, rakentaa uudenlaisten tuotteiden tuotan-to, sopia uudet myynti- ja jakelukanavat ja päättää markkinointikeinoista ja –panostuksista. Jonkun pitää vastata aineiston jakelusta, hallinnasta ja konversioista sekä mahdollisesta kopiosuojaustekniikasta ja tietoliikentees-tä. Tärkeää on myös päättää sähköisten materiaalien kauppapaikasta. Kirjailijan hoitaessa julkaisuprosessin kokonaan itse on mahdollista päästä 35-75 prosentin osuuteen sähköisen kirjan myyntituotoista jakelukanavasta riippuen.

Kirjailija voi kääntyä kustantajien tai julkaisupalveluiden tarjoajien puoleen, ellei itse halua tai kykene hoitamaan koko julkaisuprosessia.

Kirjan sisällön tekeminen vaatii usein yhteistyötä myös muiden sisällöntuottajien ja oikeudenomistajien kanssa. Esimerkiksi kuvittajat, valokuvaajat ja kääntäjät voivat olla kirjailijan tärkeitä yhteistyökumppaneita.

Suomen kirjailijaliiton vuonna 2011 teettämän tutkimuksen mukaan kirjailija ansaitsee Suomessa keskimäärin 2.000 euroa vuodessa. Kaunokirjallisesta työstä kertyneestä tulosta noin 60 % on kirjasta kustantajalta saatuja tekijänpalkkioita ja noin 40 % kertyy muista tekijänoikeustuloista. Ulkomailta saatujen tulojen osuus on noin viisi prosenttia kirjailijan tuloista. Erilaiset apurahat muodostavat merkittävän osan kirjailijakunnan toimeentulosta. Apurahojen mediaani oli tutkimuksen mukaan 8.500 euroa.

Kirjallisuusagentit

Kirjallisuusagentit etsivät kirjallisia kykyjä kotimaasta ja ulkomailta. Kirjallisuusagentin tehtäviin kuuluu neuvo-tella kirjailijalle mahdollisimman hyvä kustannussopimus, johon sisältyy käännösoikeuksien lisäksi sähköiset sekä muut julkaisuoikeudet ja markkinointisuunnitelma.

Suomessa kirjallisuusagentin roolin painopiste on olla kirjailijalle luotettava ja ammattitaitoinen tuki kansainvä-lisen uran luomisessa. Tämä tarkoittaa sopimusneuvottelujen hoitamista kirjailijan puolesta, käännösten laadun valvontaa ja kansainvälisen myynnin ja markkinoinnin palveluja. Kirjallisuusagentin provisio on luokkaa 20-30 prosenttia kirjailijan saamista tuloista.

Kansainvälisillä kirjamarkkinoilla kirjallisuusagentit ovat ottamassa agentti-kustantajan roolia toimimalla pien-kustantajana. E-kirjamarkkinoiden kasvaessa ketterät agentti-kustantajat voivat löytää paikkansa digitaalisten kirjojen ekosysteemissä.

Julkaisupalveluiden tarjoajat

E-kirjojen julkaisupalveluiden tarjoajat hoitavat e-kirjojen tekniseen toteutukseen kuuluvan osuuden kirjailijoille, muille tekijänoikeuksien haltijoille sekä kustantajille. Julkaisupalveluiden kautta e-kirja voidaan laittaa myyntiin e-kirjakauppoihin. Kotimainen esimerkki kokonaisvaltaisesta julkaisupalveluiden tarjoajasta on E-painos88 ja vastaava ulkomainen esimerkki on Lulu. Julkaisupalveluiden tarjoajien palveluihin voi kuulua myös niiden oma verkkokauppa, jonka kautta e-kirjan voi laittaa myyntiin. Julkaisupalveluiden tarjoajien osuus e-kirjan myynnistä on luokkaa 20-30 %.

Välittäjinä toimivista ja suuria määriä oikeuksia edelleen myytäviksi paketeiksi niputtavista julkaisupalveluiden tarjoajista käytetään myös nimitystä aggregaattorit.

Julkaisupalveluiden tarjoajien ryhmään voidaan lukea myös ammattimaisten konversiopalveluiden tarjoajat89 , jotka auttavat omakustantamiseen ja e-kirjan integraatioon liittyvissä teknisissä kysymyksissä.

87 Kirjailijat voivat valita kaksi ensisijaista vaihtoehtoa e-kirjan julkaisemiselle itse: he voivat julkaista omat e-kirjansa kuhunkin jakelukanavaan itse tai he voivat käyttää julkaisupalvelun tarjoajaa, joka julkaisee e-kirjat heidän puolesta haluttuihin jakeluka-naviin. 88 www.e-painos.fi89 https://kdp.amazon.com/self-publishing/help?topicId=A3RRQXI478DDG7


E-kirjakaupat

E-kirjakauppa90 on kanava, jonka kautta valmis e-kirja saatetaan potentiaalisen asiakkaan ostettavaksi. E-kirja-kauppa hoitaa sisällön jakelun, asiakaspalvelun ja markkinoinnin. Osa e-kirjakaupoista tarjoaa myös julkaisupal-veluita. E-kirjakauppa voi olla myös osana laajempaa sisältöjen verkkokauppaa.

E-kirjakauppa tulouttaa e-kirjan julkaisijalle osuuden myynnistä joko jälleenmyyntimallin tai agenttimallin mukaisesti. Jälleenmyyntimallissa e-kirjan julkaisija myy tuotteensa e-kirjakaupalle hintaan, joka on tyypillisesti noin puolet oletetusta kuluttajahinnasta. E-kirjakauppa voi vapaasti päättää lopullisen kuluttajahinnan. Agent-timallissajulkaisijapäättäävähittäismyyntihinnanjakanavasaatyypillisestinoin30%:npalkkionmyynnistä.Amazon KDP ja Barnes & Noble Pubit! ottavat katteensa sisällöistä, joten niiden agenttimalleissa myyntipalkkio on joissakin hintaluokissa huomattavasti suurempi kuin tyypillinen palkkio.91

E-kirjanomaiset monimedialliset92 tuotteet jaellaan sovelluskauppojen, kuten esimerkiksi Applen iOS App Storen, kautta.

Kirjastot

Kirjastoverkosto koostuu yleisistä eli kunnallisista kirjastoista, yliopisto-, ammattikorkeakoulu- ja erikoiskirjas-toista sekä kouluissa ja oppilaitoksissa olevista kirjastoista. Lisäksi eri organisaatioilla ja yrityksillä on omia kirjastoja.

Kirjastot tuovat valikoimansa asiakkaiden käyttöön lainapalveluiden avulla. Kirjastojen valikoimiin kuuluvat myös sähköiset kirjat. E-kirjoihin liittyvät lisensointihaasteet ovat jarruttaneet kirjastojen e-kirjavalikoiman laajentu-mista. Edelläkävijöinä e-kirjoissa ovat olleet oppikirjoja tarjoavat kirjastot. Digitaalisen jakelun myötä kirjastojen rooli on muuttumassa teosten lainaamisesta tietojen etsimiseen.

Kirjastojen e-kirjojen hankintakanavia ovat muun muassa FinELib93, Ellibs, aggregaattorit94 ja kustantajat.

Laitetoimittajat

Laitetoimittajat kehittävät ja myyvät laitteita, joilla e-kirjoja luetaan. Laitteet voivat olla ensisijaisesti e-kirjojen lukemiseen tarkoitettuja lukulaitteita (esim. Amazonin Kindle ja Barnes & Noblen Nook) tai monikäyttöisiä laittei-ta, kuten mobiililaitteet, tabletit tai tietokoneet. Digitaalisten kirjaekosysteemien kehittymisen kannalta keskeistä on e-kirjojen lukemiseen soveltuvien päätelaitteiden yleistyminen.

Kuluttaja

Kuluttajahankkiikirjanomaankäyttööntailahjaksi.Kuluttajavalitsee,missäformaatissahänhaluaasisältöäkuluttaa.

E-kirjakauppojen toimintamallit vaihtelevat, joten kuluttajan näkökulmasta e-kirjan ostaminen ei tällä hetkellä ole aina ihan vaivatonta. E-kirjoja voi lukea tablet-laitteella ja älypuhelimella, tietokoneella tai lukulaitteella. E-kirjojen lukeminen tietokoneella vaatii esimerkiksi Adobe Digital Editions -ohjelman. Ohjelmaa tarvitaan yleisesti myös ostettaessa e-kirjoja verkkokaupoista. Se on saatavilla vain Windowsille ja Macille. Adobe Digital Editions –ohjelmaa tarvitaan myös e-kirjojen siirtämiseen tietokoneelta lukulaitteeseen. E-kirjojen siirtämiseen tableteille ja älypuhelimille tarvitaan omat lukuohjelmat. Lisäksi kopiosuojaus tuo lisävaiheita e-kirjan käyttökokemukseen.

90 Esimerkkejä suomalaisista e-kirjakaupoista ovat Adlibris.com , Akateeminen kirjakauppa, DigiAnttila , eLibris, Elisa Kirja, Ellibs, Emviem, Suomalainen kirjakauppa. Suosituimpia ulkomaisia e-kirjakauppoja ovat Amazon, Barnes&Noble, Diesel eBook Store, eBooks, App Store – iBooks, Waterstones, Wowio.91 Ebookdesigns.net (vierailtu 19.10.2012)92 Spinfyn tuottamat interaktiiviset kirjasovellukset on esimerkki sovelluskaupassa myytävistä tuotteista http://www.spinfy.com/93 FinElib on suomalaisten yliopistojen, ammattikorkeakoulujen, tutkimuslaitosten ja yleisten kirjastojen muodostama konsortio, joka hankkii keskitetysti elektronisia aineistoja jäsenorganisaatioilleen94 Kirjastoille palveluita tarjoavia aggregaattoreita ovat esimerkiksi Myilibrary, DawsonEra, Ebrary


Päätelaitteet ja lukulaiteviidakko ovat viime aikoina vaikuttaneet vahvasti lukijoiden lukukokemuksiin ja kuluttaja-tottumuksiin.

5.1.2. Digitaaliset lehtiekosysteemit

Lehtisisältöjen tuottaminen ja kuluttaminen ovat murroksessa. Viestintäteknologian ja viestinnän kehitys on joh-tanut tilanteeseen, jossa esimerkiksi painettu sanomalehti on menettänyt itsestään selvän asemansa luotettavan uutistiedon välittäjänä. Lehtiyhtiöt ovat joutuneet täysin uuteen kilpailutilanteeseen, jossa totutut toimintatavat ei enää toimi.

Lehtisisältöjen tuotannon, jakelun ja kuluttamisen digitalisoituminen sekä laajakaistaverkkojen ja mobiilin inter-netin yleistyminen mahdollistavat yhä vaativampien lehtisisältöjen jakelun erilaisiin päätelaitteisiin. Lehtisisäl-töjen kuluttaminen on muuttunut ja muuttuu edelleen yhteisöllisemmäksi ja osallistuvammaksi. Monikanavainen sekä ajasta ja paikasta riippumaton mobiililaitteella tapahtuva kuluttaminen on tyypillistä digitaalisille lehtisisäl-löille.

Digitaaliset lehtisisällöt tuodaan kuluttajien saataville joko selaimella käytettävinä internet-palveluina tai erik-seen asennettavina lehtikohtaisina appseina.

Digitaalisten lehtiekosysteemien keskeiset toimijaryhmät on esitetty alla olevassa kuvassa.

Kuva 9. Digitaalinen lehtiekosysteemi.

Lehtiyhtiö

Lehtiyhtiöt kustantavat ja julkaisevat lehtisisältöjä kuluttajille. Digitaaliset lehtisisällöt ovat usein niin sanot-tujen perinteisten lehtiyhtiöiden, kuten sanoma- ja aikakauslehtikustantajien, tuottamia. Toisaalta digitaalisen murroksenmyötäonsyntynytpelkästäänverkkojulkaisuihinkeskittyneitäyhtiöitä(esim.TheHuffingtonPosttaikotimainen Viispistenolla), joiden julkaisemat sisällöt ovat digitaalisen ajan lehtisisältöjä.


Sanomalehtien liitto on listannut verkossa olevia suomalaisia kaupunki95- ja sanomalehtiä96. Aikakauslehtien liiton jäsenistö97 muodostaa kattavan listauksen suomalaisista aikakauslehtien kustantajista.

Lehtiyhtiöttuottavatdigitaaliseenjakeluuntarkoitettujasisältöjäitsetaifreelancereitasekätoistenmedioidenjulkaisemia sisältöjä hyödyntäen. Lehtiyhtiöiden omasta sisällöntuotannosta vastaavat toimitukset ja toimittajat, jotkamyöspäättävätfreelancereiltataisisältökumppaneiltahankittavistasisällöistä.Digitaalisestijaettavatlehtisisällöt ovat joko sähköisiä kopioita printtilehdistä eli niin sanottuja näköislehtiä tai erityisesti digitaaliseen kanavaan tehtyjä lehtisisältöjä. Digitaaliset lehtisisällöt julkaistaan lehtiyhtiöiden omilla verkkosivuilla tai sovel-luskaupoissa.

Lehtiyhtiö on saanut tulonsa perinteisesti lehdissä mainostavilta mainostajilta sekä lehtiä tilaavilta tai irtonu-meroina ostavilta kuluttajilta. Ilmaisjakelulehtien ansainta perustuu kokonaan mainontaan. Lehtiyhtiön voidaan sanoa myyvän mainostajille asiakaskontakteja.

Digitaalisten lehtisisältöjen ansainta tulee tällä hetkellä pääosin verkkomainonnasta ja sovelluskauppojen kautta myytävistämaksullisistasisällöistä,joidenmyyntihinnastasovelluskauppatulouttaatyypillisestinoin70%:nosuuden lehtiyhtiölle. Esimerkiksi Helsingin Sanomat98 tarjoaa digitaalisia sisältöjä myös myymällä lukuaikaa oman verkkosivuston kautta, jolloin sovelluskauppa ohitetaan.

Freelancerit ja sisältökumppanit

Freelancerit eli vapaat toimittajat ja valokuvaajat tekevät toimeksiannosta sisältöjä lehtiyhtiöille. Freelancerit eivät ole työsuhteessa lehtiyhtiöihin, vaan myyvät työpanostaan tai työn tuloksia (esim. artikkelit ja valokuvat) lehtiyhtiöille tai muille tiedotusvälineille. Freelancereiden palveluihin voi kuulua lisäksi juttujen käsittely julkai-sukuntoon, julkaisujen taitto sekä kokonaisten julkaisujen toimitustyö. Freelancerit voivat tehdä toimeksiantoja useampiin eri medioihin, kuten lehteen, televisioon, radioon tai verkkoon.

Freelancer voi olla joko yrittäjä, työntekijä tai hän voi saada ns. työkorvauksia olematta yrittäjä tai työsuhteessa. Freelancerintyötehtävätovattyypillisestitilapäisiäjafreelancerillaonmahdollisuusitsemelkovapaastitehdätöitäeritoimeksiantajille.Lehtiyhtiöillefreelancereidenkäyttömahdollistaajoustavuuden:työsuorituksiavoidaanostaafreelanceriltatarpeenmukaanilmansitoutumistasäännölliseenpalkanmaksuun.

Sisältökumppanit tuottavat lehtiyhtiöille valmiita sisältöjä, joita lehtiyhtiöt haluavat julkaista. Tällaisia kumppa-neita ovat esimerkiksi sääpalveluiden tarjoajat (Foreca, Ilmatieteen laitos) ja uutistoimistot (STT, Reuters).

Verkkopalvelujen tarjoajat

Verkkopalvelujen tarjoajilla tarkoitetaan toimijoita, joiden palveluiden avulla lehtiyhtiöt voivat suunnitella, kehit-tää ja toteuttaa verkkosivustojaan. Tällaisia palveluita ovat muun muassa web-sivustot ja -sovellukset, ohjelmis-totuotanto, käyttöliittymäsuunnittelu, konsultointi, hakukoneoptimointi, analytiikkapalvelut, maksujärjestelmät ja pilvipalvelut

Aggregaattorit

Aggregaattorit koostavat verkkosivuilleen useiden eri lehtiyhtiöiden ja uutispalveluiden tuottamia digitaalisia si-sältöjätailinkkejänäihinsisältöihin.AggregaattoreitaovatesimerkiksiGooglejaAmpparit99 sekä muut vastaavat uutislinkkien välityspalvelut.

Myös lehtiyhtiöt ja uutispalvelut voivat toimia aggregaattoreina.

95 http://www.sanomalehdet.fi/index.phtml?s=244096 http://www.sanomalehdet.fi/index.phtml?s=3397 http://www.aikakauslehdet.fi/jasenet/98 http://www.hs.fi/digilehti/99 http://www.ampparit.com/


Mainostajat

Mainostajat ovat olleet ja ovat edelleen lehtiyhtiöiden tärkeimpiä asiakkaita, jotka maksavat mainostensa näky-vyydestä lehtiyhtiöiden mediatuotteissa. Mainostajat ovat pääsääntöisesti eri kokoisia yrityksiä ja organisaatioi-ta. Suomen viisi suurinta merkkimainostajaa vuonna 2011 olivat Unilever Finland, Valio, L’Oréal Finland, Sonera ja Veikkaus100. Myös pienillä paikallisilla mainostajilla on merkittävä rooli lehtiyhtiöiden tulovirrassa.

Digitaalisen murroksen myötä mainostajien panostukset ovat siirtymässä verkkoon ja mainostajien valinnanvara eri medioiden suhteen on kasvanut.

Lehtiyhtiöt ovat myös keskeisiä verkkomainonnan myyjiä.

Sosiaalisenmedianplatformit

Sosiaalisenmedianplatformitarkoittaayhteisöpalvelua,jokamahdollistaalehtiyhtiöidensisältöjenjakamisenlaajalle yleisölle ja kuluttajien osallistamisen lehtisisältöihin liittyvään keskusteluun ja jopa lehtisisältöjen tuottamiseen. Esimerkiksi sanomalehdille yhteisö- ja mikroblogipalvelu Twitter on merkittävä sosiaalisen median platformisisältöjenjakamiseenjakävijöidenohjaamiseensanomalehtienverkkopalveluihin.Facebookialehtiyhti-öt käyttävät vaihtelevasti markkinointiin, sisältötärppien jakamiseen ja kuluttajien osallistamiseen.

Regulaattorit

Regulaattoreilla tarkoitetaan lainsäätäjiä, jotka sääntelevät viestintäalaa. Viestintäalaa säännellään erilaisilla maakohtaisilla mekanismeilla, joita lainsäädännön lisäksi ovat media-alan toimijoiden itsesääntely, markkina-sääntely ja kansalaissääntely.

Laite- ja teknologiatoimittajat

Laitetoimittajat kehittävät ja myyvät laitteita, joilla digitaalisia lehtisisältöjä luetaan. Laitteet voivat olla mobiili-laitteita, tabletteja tai tietokoneita. Jotkut lehtiyhtiöt ovat paketoineet lehtitilauksia ja lukulaitteita osaksi omaa tarjoomaansa.

Teknologiatoimittajat kehittävät ja myyvät lehtiyhtiöille ohjelmistoja tai sovelluksia, joiden avulla lehtiyhtiöt voivat itse tuottaa digitaalisia lehtisisältöjä sekä verkkopalveluja. Tällaisia voivat olla esimerkiksi toimituksen tarvitsemat ohjelmistot ja laitteet sekä digitaalisen markkinoinnin ohjelmistot.

Sovelluskaupat

Sovelluskaupat ovat digitaaliseen jakeluun perustuvia jakelukanavia, joiden välityksellä digitaalisia lehtisisältöjä ja niiden lukemiseen käytettäviä appseja jaellaan kuluttajille. Keskeisin sovelluskauppa tällä hetkellä digitaalis-ten lehtisisältöjen jakelussa on Applen iOS App Store. Verkkokauppa Amazonilla on myös oma Android-sovelluk-siin keskittyvä sovelluskauppansa Amazon Appstore, joka palvelee lähinnä Amazonin mediatablettia Kindle Firea.


Kuluttaja

Kuluttaja on digitaalisen lehtisisällön käyttäjä. Kuluttajille on tarjolla paljon ilmaista digitaalista lehtisisältöä internetissä. Maksulliset digitaaliset lehtisisällöt kuluttaja voi hankkia niihin päätelaitteisiin, joihin lehtiyhtiöt ovat digitaalisen jakelun kohdentaneet.

100 TNS Gallup, http://www.tns-gallup.fi/doc/media_intelligence/Mainosvuosi_2011_Marja_Honkaniemi.pdf


Kuluttaja käyttää digitaalisia lehtisisältöjä saadakseen sekä luotettavaa että viihdyttävää itselleen merkityk-sellistä tietoa ajasta, paikasta ja laitteesta riippumatta. Kuluttajaa voi kiinnostaa uutisointi kansainvälisistä ja kansallisista suurista asioista, mutta usein erityisen merkittävää on paikallinen lähialuetta koskeva sisältö.

5.2. Markkina

5.2.1. Digitaalinen kirjamarkkina

Kansainvälinen e-kirjamarkkina kasvaa voimakkaasti. Vuonna 2011 vuotuinen e-kirjamarkkinan kasvu oli globaa-lilla tasolla 64,9 prosenttia. E-kirjamarkkinan volyymi vuonna 2011 oli 4,2 miljardia euroa. Painettujen kirjojen kulutus on vähentynyt pitkälti e-kirjamarkkinan kasvun vuoksi. Vuonna 2011 maailmanlaajuinen painettujen kirjojen markkina kutistui 3,3 prosenttia. Painetun kirjamarkkinan laskevan trendin odotetaan jatkuvan seuraavan viiden vuoden aikana. Laskun arvioidaan olevan lähes 11 prosenttia kun vastaavasti e-kirjamarkkinan odotetaan kasvavan tuona aikana nelinkertaiseksi.101

Muutos kalliimmaksi hinnoitelluista painetuista kirjoista edullisempiin e-kirjoihin vaikuttaa negatiivisesti kirjoihin käytettävään rahamäärään lähes kaikkialla. Poikkeus on Latinalainen Amerikka, missä sähköisten kirjojen merki-tys on vielä vähäinen. Tosin esimerkiksi Brasiliassa opetuksellisesta sisällöstä voi tulla e-kirjamarkkinan vauhdit-taja. Sähköisten kirjojen osuuden kirjojen globaalista kokonaismarkkinasta ennustetaan kasvavan vuoden 2011 4,9%:sta17,9%:iinvuoteen2016mennessä.Kirjojenkokonaismarkkinanvolyymikuluttajahinnoinvuonna2011oli noin 86 miljardia euroa. Kirjojen kokonaismarkkinan ennustetaan seuraavan viiden vuoden aikana kasvavan 0,6%:nvuosivauhtiajayltävännoin89miljardineuronmarkkinavolyymiinvuoden2016aikana.E-kirjamarkkinanvolyymiennuste vuodelle 2016 on 15,9 miljardia euroa. USA dominoi sähköisten kirjojen markkinaa muodostaen 61%:nosuudenmaailmanlaajuisestae-kirjojenkokonaiskulutuksestavuonna2011.102

Euroopane-kirjamarkkinoidenkehittymistävauhdittavatmuunmuassaAmazonin,Applen,Sonyn,GooglenjaKo-bon tarjoamien online-alustojen ja laitteiden lokalisoitujen versioiden tulo Euroopan eri maihin. Tarkempaa tietoa eri toimijoiden lokalisoitujen versioiden aikataulusta ei ole, mutta esimerkiksi kanadalainen laitevalmistaja Kobo lanseerasi lokalisoidun version e-kirjakaupastaan Saksassa ja Espanjassa toukokuussa 2011.103 Iso-Britannia on ollut selkeä edelläkävijämaa Euroopan e-kirjamarkkinoilla. Markkinan kehitysvauhti Euroopan sisällä vaihtelee paljon maittain.

Kiinassa e-kirjamarkkinan erityispiirteenä on mobiilialustojen suuri suosio e-kirjojen jakelukanavina.

Markkinatutkimusyhtiö iSuppli ennusti joulukuussa 2011 lukulaitteiden maailmanmarkkinan käyvän huipussaan vuonna 2014, noin 40 miljoonan kappaleen myynnillä.104 Tämän jälkeen tutkimusyhtiö odottaa lukulaitteiden menekin hiipuvan. ISuppli on pudottanut lokakuussa 2012 lukulaitteiden maailmanmarkkinan ennustettaan vuodelle 2014 jopa kahdella kolmasosalla aiemmasta ennusteestaan. Syy lukulaitteiden ennustettuun kysynnän hiipumiseenonpääosintablet-laitteidensuosionlisääntyminen.Gartnerennustaamyytyjentablet-laitteidenmäärän olevan maailmanlaajuisesti yhteensä 118 miljoonaa kappaletta vuonna 2012 ja kasvavan 369 miljoonaan kappaleeseen vuoden 2016 loppuun mennessä.

Suomen kirjamarkkinan arvonlisäveroton nettomyynti oli 276 miljoona euroa vuonna 2011. Yleinen kirjallisuus muodosti kokonaismyynnistä 188 miljoonan euron osuuden ja oppikirjat 88 miljoonan euron osuuden. Digitaalis-ten julkaisujen osuus kokonaismyynnistä oli 16 miljoonaa euroa eli noin kuuden prosentin luokkaa.105 Kansainväli-sistä e-kirjakaupoista tehdyt ostot eivät ole mukana edellä mainituissa luvuissa.

101 Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016, PwC 2012102 Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016, PwC 2012103 thebookseller.com (vierailtu 23.10.2012)104 www.isuppli.com105 kustantajat.fi (vierailtu 19.10.2012)


Suomessa e-kirjamarkkina on kehittynyt hitaasti, mutta muun muassa e-kirjojen lukemiseen soveltuvien laitteiden yleistyminenvoijatkossanopeuttaamerkittävästikine-kirjojenmyyntiä.TNSGallupintekemänMobileLife–ky-selyn mukaan tablet-laitteita oli Suomessa keväällä 2012 yli 300.000 ja määrän odotetaan tuplaantuvan pian.

JulkaisupalveluBooksonDemandinCINT:lläteettämäntutkimuksenmukaanjokaneljässuomalainenonlukenute-kirjaa ja sellaisen ostamista harkitsi yli miljoona suomalaista. Tutkimuksessa selvisi lisäksi, että miehet (34 %) ovat lukeneet e-kirjaa naisia (19 %) enemmän.

5.2.2. Digitaalinen lehtimarkkina

Kuluttajille suunnatun aikakauslehtimarkkinan maailmanlaajuinen volyymi vuonna 2011 oli noin 58 miljardia euroa. Luku sisältää sekä lehtien myynnin että mainosten ilmoitusmyynnin. Tässä luvussa ei ole mukana b-to-b-julkaisuja. Markkinan odotetaan kasvavan hitaasti 1,3 prosentin vuosittaista kasvuvauhtia.106

Tablettien yleistymisen myötä digitaalisesti jaettavien aikakauslehtien markkina kehittyy vähitellen. Digitaalisen kulutuksen ja digitaalisen mainonnan osuus maailmanlaajuisesta aikakauslehtimarkkinasta oli kolme prosenttia vuonna 2011 eli noin 1,8 miljardia euroa. Digitaalisen osuuden volyymin ennustetaan olevan noin 6,2 miljardia euroa vuonna 2106, mikä on 10 prosenttia 62 miljardin kokonaismarkkinasta.107

Sanomalehtien markkina on voimakkaassa myllerryksessä erityisesti niissä maissa, joissa laajakaistapenetraatio ja internetin käyttöaste ovat korkeat. Ihmiset hakevat enenevässä määrin tietoa verkosta, jolloin perinteisten sanomalehtien levikit ja sanomalehdille tärkeät printtilehtien mainostulot laskevat. Toisaalta sanomalehtien luki-joita on maailmanlaajuisesti enemmän kuin internetin käyttäjiä. Sanomalehtien maailmanjärjestön WAN-IFRAn mukaan yli puolet maailman aikuisväestöstä lukee sanomalehtiä. Yli 2,5 miljardia ihmistä lukee lehtiä painetussa muodossajayli600miljoonaadigitaalisessaformaatissa.Digitaalisessamuodossalehtiälukevista500miljoo-naa lukee myös painettuja lehtiä ja 100 miljoonaa käyttää pelkästään digitaalista versiota.

Maailmanlaajuisen sanomalehtimarkkinan volyymi oli noin 129 miljardia euroa vuonna 2011. Markkinavolyymin arvioidaan olevan noin 139 miljardia euroa vuonna 2016 ja vuotuisen kasvun 2011-2016 keskimäärin 1,5 prosent-tia. USA, Japani, Kiina ja Saksa muodostavat puolet globaalista sanomalehtimarkkinasta.108

Sanomalehtimainonnan volyymi vuonna 2011 oli noin 58 miljardia euroa. Vain 2,2 prosenttia sanomalehtimainon-nan kokonaisvolyymista tuli digitaalisista alustoista. Toisaalta tablet-laitteiden yleistyminen on vaikuttanut uutisten kuluttamiseen. Tablet-laitteiden käyttäjistä puolet sanoo kuluttavansa uutisia laitteillaan päivittäin ja 30 % sanoo, että he käyttävät enemmän aikaa uutisten seuraamiseen kuin ennen tablet-laitteen hankkimista.109

Suomen aikakauslehtimarkkinan volyymi vuonna 2010 oli 705 miljoonaa euroa. Vastaavasti Suomen sanoma-lehtimarkkinan volyymi vuonna 2010 oli noin 1,1 miljardia euroa. Markkinoiden volyymiluku muodostuu lehtien vähittäishintaisesta tilaus- ja irtonumeromyynnistä sekä mainostuloista.110

Mediamainontaan käytettiin Suomessa 1 395 miljoonaa euroa vuonna 2011, mikä on 3,7 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna. Sanomalehtimainontaan käytettiin 503 miljoonaa euroa, missä on kasvua 3,5 prosenttia edellisvuodesta. Aikakauslehtimainontaan käytettiin 157 miljoona euroa, missä kasvua edellisvuodesta on 2 pro-senttia. Verkkomainonta kokonaisuudessaan kasvoi 8,2 prosenttia. Verkkomainonnan volyymi oli 221 miljoonaa euroa. Koko verkkomediamainonnan osuus mediamainonnan määrästä oli 15,8 prosenttia vuonna 2011. Verkko-mainonta koostuu display-mainonnasta, luokitellusta ja hakusanamainonnasta sekä sähköisistä hakemistoista. Myös verkkolehtien sivuilla oleva mainonta sisältyy verkkomedian lukuihin.111

106 Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016, PwC 2012107 Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016, PwC 2012108 Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016, PwC 2012109 World Press Trends 2012, WAN-IFRA110 Tilastokeskus, Suomen virallinen tilasto (SVT): Joukkoviestintä [verkkojulkaisu] (vierailtu 7.11.2012) (Luvut sisältävät kotimaisen tuotannon ja tuonnin, mutta eivät vientiä, vuoden 2011 joukkoviestintätilasto julkaistaan joulukuussa 2012)111 Mainonnan neuvottelukunta ja TNS Gallup


Kansallisen Mediatutkimuksen mukaan sanoma- ja aikakauslehtien yhteislukijamäärä laski syksyn 2011 ja kevään 2012 välisenä aikana 2,2 prosenttia. Sanomalehtien ja niiden liitteiden lukijamäärä laski 2,3 prosenttia ja aikakauslehtien 2,1 prosenttia. Seitsenpäiväisistä sanomalehdistä suurimmat ovat Helsingin Sanomat, Aamuleh-ti, Turun Sanomat, Kaleva, Keskisuomalainen ja Savon Sanomat. Tilattavista aikakauslehdistä lukijamääriltään suurimmat ovat Aku Ankka, ET-lehti, 7 päivää, Tekniikan Maailma, Kodin Kuvalehti ja Seura.

Suomessa digitaalisten lehtien lukeminen eri lukuvälineillä on yleistynyt sitä mukaa kun uusia lukemiseen soveltuvia laitteita on otettu käyttöön. Nyt jo melkein kaksi kolmesta lukee digitaalisia lehtiä tietokoneella, mutta lehtien lukeminen myös puhelimella (15 %) ja lukulaitteilla (4,5 %) on lisääntynyt.112

15-69-vuotiaat suomalaiset käyttävät eri viestimiä päivittäin keskimäärin seuraavasti113:• sanomalehtiä30minuuttia• aikakauslehtiä21minuuttia• kirjoja33minuuttia• televisiota2tuntia32minuuttia• radiota1tuntia43minuuttia• internetiä2tuntia6minuuttia

Lehtien lukuajoissa on mukana painettujen lehtien lukemiseen käytetty aika. Verkkolehtien lukeminen sisältyy internetin käyttöaikaan.

5.3. Ansaintamallit

5.3.1. Digitaalisten kirjojen ansaintamallit

Seuraavaan taulukkoon on koottu digitaalisissa kirjaekosysteemeissä käytettyjä ansaintamalleja sekä tunnetuim-pia esimerkkejä niitä käyttävistä palveluista.

112 Kansallinen Mediatutkimus113 TNS Atlas intermedia tammi-joulukuu 2011; Finnpanelin mittaus antaa television ja radion kohdalla suuremmat luvut


Taulukko 6. Kirjojen digitaalisen sisällönjakelun ansaintamalleja.


Sisältömaksut

Omistus/lataus

Omistusmallissa kuluttaja lataa sisältötuotteen itselleen e-kirjakau-pasta tai sovelluskaupasta. Kuluttaja voi käyttää tiedostoa joko yhdellä tai useammalla eri päätelaitteella. Tyypillisimpiä tuotteita ovat yksittäinen kappale eli e-kirja. Amazonin Kindle-kirjan keski-hinta on 6,50 dollaria.114 Jotkut e-kirjakaupat saattavat vauhdittaa markkinaa tarjoamalla kuluttajille ilmaiseksi laajan valikoiman suoja-ajan ulkopuolella115 olevia klassikoita.


Access-mallissa asiakas ostaa pääsyoikeuden tuotteen käyttämis-een rajoitetuksi ajaksi. Digitaaliset kirjastot tarjoavat tyypillisesti kirjastoasiakkailleen vuosilisenssejä e-kirjavalikoimiinsa. Esimerkki kuukausimaksullisesta mallista on Luekirja.fi, jossa esim. kolme lukuoikeutta sisältävä kuukauden tilaus maksaa 19,90 e.


Freemium

Freemium-mallissa kuluttaja voi valita saman palvelun vastik-keellisen tai vastikkeettoman muodon. Kuluttajalle vastikkeetta tarjottava ilmaisversio on mainosrahoitteinen. Freemium-malli tulee kyseeseen lähinnä sovelluskaupoista hankittavissa e-kirjanomaisis-sa multimediatuotteissa.

Mainonta

Mainosrahoitteisissa palveluissa kuluttaja ei maksa palvelun käytöstä, mutta suostuu vastineeksi vastaanottamaan mainontaa eri muodoissa. Tämä malli on e-kirjoissa vielä vähän käytössä, mutta sen odotetaan yleistyvän. Esimerkiksi Yahoo on patentoinut mainosjärjestelmän e-kirjoihin.116

LahjoituksetKuluttaja voi halutessaan antaa lahjoituksen ilmaiseksi e-kirjoja tarjoavillepalveluille.EsimerkkejätästämallistaovatGutenberg-jaRuneberg-projektit.117


Kuluttajan ostokäyttäytymis- ja muuta internet-toimintaa koskevaa tietoa kerätään ja käytetään joko e-kirjasisältöjen suositteluun tai hyödynnetään laajemmin markkinointitarkoituksiin. Esimerkiksi Amazonin palvelussa on keskeistä käyttäjätietojen keruu suositte-lua ja mainontaa varten.

Cross-promootioverkostot Digitaaliset sisältötuotteet voivat sisältää toisten digitaalisten sisältötuotteiden mainontaa. Esimerkki tästä on Amazon Appstore.


VerkkokauppaE-kirjakaupat voivat toimia myös muiden tuotteiden verkkokauppoi-na. Tunnetuin esimerkki tästä on Amazon. Kotimaisista toimijoista esimerkiksi DigiAnttila myy e-kirjojen lisäksi myös muita tuotteita.


SisältösovituksetKirjan tekijänoikeuksien haltija voi lisensoida julkaisuoikeuksia tv-, peli- ja elokuvatuotantoihin. Tunnettu esimerkki tästä on Harry Potter.

5.3.2. Digitaalisten lehtien ansaintamallit

Seuraavaan taulukkoon on koottu digitaalisissa lehtiekosysteemeissä käytettyjä ansaintamalleja sekä tunnetuim-pia esimerkkejä niitä käyttävistä palveluista.

114 Suomalaisten e-kirjakauppojen hinnat ovat yleensä korkeampia kuin ulkomaisten e-kirjakauppojen. Yksi vaikuttava tekijä on e-kirjan arvonlisävero, joka on 23 % (painetun kirjan alv on 9 %).115 Tekijänoikeuslaki suojaa teoksia määrätyn ajan. Tämän suoja-ajan jälkeen teosten käyttöön ei tarvita tekijän lupaa. Tekijän-oikeus on Suomessa voimassa tekijän elinajan ja 70 vuotta tekijän kuolinvuoden päättymisestä.116 http://www.bbc.co.uk/news/technology-17657859117 www.gutenberg.org, http://runeberg.org/


Taulukko 7. Lehtien digitaalisen sisällönjakelun ansaintamalleja.


Sisältömaksut

Digitaalinen irtonumeroKuluttaja maksaa kertamaksun sisältökokonaisuudesta, joka voi vastata painetun lehden irtonumeroa. Kuluttaja voi useimmiten ladata sisällön omalle laitteelleen.

Kuukausi- tai vuosimaksuKuluttaja maksaa kuukausi- tai vuosimaksua, jota vastaan julkaisun digitaaliset sisällöt ovat hänen käytettävissään. Kuluttaja joko lataa sisällöt omalle laitteelleen tai lukee niitä internet-yhteyden yli.

Paketointi laitteen kanssa

Paketointimallissa lehti tarjotaan kuluttajalle yhdessä päätelaitteen kanssa. Pakettiin voi kuulua uusi tablet-laite sekä lehden toimituk-sellinen sisältö sähköisesti. Esimerkiksi Helsingin Sanomien iPad paketti tarjotaan kahden vuoden määräaikaisella sopimuksella eri tilausvaihtoehdoilla. Päivittäistilaus maksaa 54,90 e/kk.

Paketointi printtilehden kanssaTässä mallissa kuluttaja voi täydentää säännöllistä lehden tilaustaan joko painetulla lehdellä tai digilehdellä. Täydennystilaus on hinnoiteltu edullisemmaksi kuin yksittäistilaus.


Freemium

Freemium-mallissa kuluttajalle on tarjolla osa palvelun sisällöistä veloituksetta. Esimerkiksi talouslehti Fortune on julkaissut syksyllä 2012 iPad-version, joka sisältää sekä ilmaisia että maksullisia sisältöjä. Monien lehtien maksullisissa verkkopalveluissa on myös mahdollista lukea rajattu määrä uutisia ilmaiseksi (ns. mak-sumuuriraja).

Mainonta

Ilmoitustilan myynti on lehtimedioiden keskeinen ansainnan lähde. Digitaalisissa lehtisisällöissä mainontamallia käytetään yleensä verkkolehdissä, joihin tyypillisesti myydään display-mainontaa. Display-mainonnan hinnoittelu voi olla klikkaus- tai näyttöpohjaista.



Digitaaliset sisältötuotteet voivat sisältää toisten digitaalisten sisältötuotteiden mainontaa. Esimerkki tästä on digitaalisten lehtisovellusten cross-promootioalueet, johon lehtiyhtiö voi myydä mainostilaa.


Verkkokauppa

Lehtiyhtiöiden verkkosivustot voivat toimia myös muiden tuotteiden verkkokauppoina tai lehtiyhtiön sivustolta voidaan ohjata erilliseen verkkokauppaan. Esimerkiksi mediayhtiö Kaleva on lanseerannut oman verkkokaupan.

Aggregointi

Aggregointimallissa kootaan toisten tekemiä digitaalisia lehti-sisältöjä ja välitetään niitä eteenpäin kuluttajille. Esimerkki uuden-laisesta digitaalisten sisältöjen aggregaattorista on henkilökoh-taisen lehtisovelluksen mahdollistama Zite.118

5.4. Digitaalisten kirja- ja lehtiekosysteemien kehitysnäkymät

Seuraavassa käsitellään digitaalisten kirja- ja lehtiekosysteemien kehitysnäkymiä. Kehitysnäkymissä on paljon yhteistä molemmille ekosysteemeille, mutta myös jonkin verran eroavuuksia.

118 http://www.zite.com/



Digitaalinen julkaisumuoto mahdollistaa painettua kirjaa ja lehteä monipuolisemman sisällön esitystavan, koska sisältö ei ole sidottu paperiin. E-kirjanomaiset monimedialliset sisältötuotteet yleistyvät. Liikkuvan kuvan käyttö julkaisussa yleistyy.

Digitaaliset sisällöt ovat usein riippuvaisia mainostuloista ja siten verkkojulkaisut hakevat kaikin tavoin suuria klikkausmääriä. Tällä on vaikutus myös uutisointiin ja uutisotsikointiin.

Oppimateriaalien siirtyminen sähköiseen muotoon lisääntyy.

Monistamisen olematon marginaalikustannus mahdollistaa ainakin periaatteessa sen, että kustannusalan toimi-jat voivat painosmäärien miettimisen sijaan keskittyä lukijaa kiinnostavan sisällön tuottamiseen.

Ammattijournalismin kysyntä ei ole enää itsestään selvää.

Lukijoita osallistetaan erityisesti sanomalehtien sisältöjen tekemiseen ja vuorovaikutukseen toimitusten kanssa. Lukijat saatetaan ottaa mukaan myös e-kirjasisältöjen tekemiseen.

Tarjolla olevan digitaalisen kirja- ja lehtisisällön määrä kasvaa valtavasti ja erityisesti ilmaista sisältöä on paljon saatavilla.


Digitaalisten kirja- ja lehtisisältöjen lukemiseen tarvittavien laitteiden ominaisuudet kehittyvät lukukokemusta helpottavaan suuntaan.

Laitekannan kirjo kasvaa, mikä lisää julkaisijoiden työtä sisältöjen sovittamiseen eri laitteille sekä voi tehdä laitteiden ostamisesta kuluttajille vaikeampaa.

Lehtien toimitusjärjestelmät kehittyvät ja ne ottavat entistä paremmin huomioon digitaalisen julkaisemisen. Laadukas ja monipuolinen metadata lisää e-kirjojen myyntiä paremman löydettävyyden myötä.Uudet e-paperiin liittyvät kehitysaskeleet voivat vaikuttaa digitaalisiin kirja- ja lehtiekosysteemeihin.


Kuluttajien lukutottumukset muuttuvat, yhteisöllinen lukeminen lisääntyy. Digitaalisten kirja- ja lehtisisältöjen kuluttajat lukevat enemmän. Lukeminen tapahtuu usein matkalla ja mobiililaitteella. Tablettien suosio lisääntyy lukulaitteiden kustannuksella.

Kuluttajat ovat entistä myönteisempiä digitaalisia kirja- ja lehtisisältöjä kohtaan ja kuluttajien valmiudet ja mah-dollisuudet hankkia digitaalisia kirja- ja lehtisisältöjä paranevat. Kuluttajat voivat esimerkiksi häveliäisyyssyistä päätyä ostamaan tietyt kirjatyypit mieluummin e-kirjana kuin painettuna kirjana (esim. eroottinen romaani 50 ShadesofGrey).

Toisaalta kuluttajien käyttäytyminen muuttuu lyhytjänteisemmäksi, kärsimättömämmäksi ja pintapuolisemmaksi. Kuluttajat haluavat sisältönsä heti ja mieluiten ilmaiseksi.

Aktiivisetkuluttajatkoostavatomiasisältökokonaisuuksia(esim.Storify).


Digitaalisten kirja- ja lehtiekosysteemien liiketoimintamalleissa on tapahtunut ja tapahtuu edelleen merkittäviä muutoksia.


Digitaalisuus on muuttanut kirja- ja lehtisisältöjen markkina-alueen globaaliksi. Kielirajat kuitenkin suojaavat pienten kielialueiden toimijoita. Toisaalta kansainvälisten toimijoiden lokalisoidut palvelut haastavat kotimaiset toimijat. Kansainvälinen kilpailu kasvaa erityisesti englanninkielisissä kirja- ja lehtisisällöissä.

Uusia e-kirjakustantamiseen erikoistuvia yhtiöitä tulee markkinoille. Kustantajien rooli on edelleen tärkeä, mutta erilainen. Kustantajan puoleen kääntyvät ne kirjailijat, jotka haluavat ammattilaisen otetta kirjansa kaupallistami-seen, markkinointiin ja jakeluun. Kustantajan roolin painopiste siirtyy kirjailijan löydettävyyden varmistamiseen. Omakustantamisen kannattavuuden rajapyykkeinä ovat tietyt myyntimäärät, jotka pitää saavuttaa (esim. 50.000, 100.000, 250.000).

Uusia liiketoimintamalleja tarvitaan, koska esimerkiksi e-kirjan hinnoittelu on menossa kohti halvempia yksikkö-hintoja. Digitaalisuus mahdollistaa nopeat palvelut kirjailijoille ja lukijoille (esim. myyntitilastot). Myynti ilman välikäsiä mahdollistaa muun muassa lukutottumusten seuraamisen. Mainonta tulee e-kirjoihin.

Kirjojen paketointi yleistyy, mikä tarkoittaa useampien e-kirjojen myymistä yhtenä pakettina kuluttajille.

Kirjojen myynti on perinteisesti ollut avointa, mutta digitaalisessa maailmassa tavoitellaan myös suljettuja liike-toimintamalleja(esim.iTunes,Google,Amazon/Kindle).Toisaaltasuljetustaekosysteemistäpyritäänsiirtymäänavoimeen ekosysteemiin, jossa sisältö ja laitteet ovat riippumattomia toisistaan.

Amazon on ominut merkittävän osan kirjamarkkinoista ja sen osuus julkaisutoiminnasta kasvaa. Amazon on harjoittanut myös hinnoittelua, jossa se myy markkinaosuutta kasvattaakseen e-kirjoja kuluttajille jopa alle tukkuhinnan.

Perinteisen kirja- ja lehtialan ulkopuoliset toimijat voivat hakea merkittävillä investoinneilla roolia ja omia toimin-toja ekosysteemissä (esimerkkinä teknologiayhtiöt, internet-yhtiöt ja teloperaattorit)

Lehtimedioiden perinteinen mainosliiketoiminnan ansaintamalli rapautuu. Mainostajat voivat tavoittaa kuluttajat suoraan kanavan ja median ohitse. Digitaalinen markkinointi kasvaa voimakkaasti. Jatkossa digitaalisten lehtisi-sältöjen kuluttajamainontaa voidaan kohdentaa kuluttajan nettikäyttäytymisen perusteella.

Verkkokauppa muuttaa lehtiyhtiöiden mainostaja-asiakkaiden kilpailuympäristöä.

5.4.5. Yhteenveto

Digitaalistenkirja-jalehtiekosysteemienkeskeisimmätkehitystrenditovatseuraavat:

• Digitaalisetkirja-jalehtisisällötkehittyvätmonimediallistensisältöjensuuntaan• Laitekantajalaitekannankirjokasvaa• Kuluttajatovatentistävalmiimpiahankkimaandigitaalisiakirja-jalehtisisältöjä• Kuluttajienroolierityisestilehtisisältöjentuottajinakasvaa• Uusialiiketoimintamallejasyntyyjaansaintamallitkehittyvätkirjojenhalvempienhintojensekälehtien

perinteisen mainosliiketoimintamallin rapautumisen myötä• Kustantajienroolipysyymerkittävänä,muutaroolinpainopisteetmuuttuvat• Muutamatsuurettoimijathakevatvalta-asemaadigitaalisessakirjaekosysteemissä• Perinteisenkirja-jalehtialanulkopuolisettoimijatvoivatmuuttaadigitaalisiakirja-jalehtiekosysteemejä



Kuluttajan kannalta kriittisimmät tekijät tietyn digitaalisen kirja- ja lehtisisällön hankkimiseksi ja käyttämiseksi ovat kirja- ja lehtisisällön kiinnostavuus, merkityksellisyys sekä sisällön saatavuus. Kuluttajaa kiinnostaa mikä palvelu tarjoaa helpoimman reitin parhaan sisällön äärelle.


Digitaalisen kirja- ja lehtisisällön saatavuudessa on ratkaisevaa, että sisältö on helposti hankittavissa kuluttajan käyttämään laitteeseen ja että kuluttaja kokee hinnan olevan oikeassa suhteessa sisällön kuluttajalle tuomaan arvoon. Kuluttaja ei ole valmis monivaiheiseen verkkokauppaprosessiin kirja- ja lehtisisällön takia, joten ostopro-sessin täytyy olla yksinkertainen.

Kuluttaja haluaa osallistua aktiivisesti itselleen tärkeiden asioiden ympärillä olevaan keskusteluun. Lehtisisäl-töjen lukijoille on oleellista lehtiyhtiön tarjoamat vuorovaikutuksen mahdollisuudet lehtiyhtiön verkkosivuilla tai sosiaalisen median kanavissa.


Kirja- ja lehtiekosysteemin tuottamien palveluiden saaminen kuluttajille on riippuvaista yhteen pelaavista kumppaneista. Kirja- ja lehtisisältöjen tekijöiden, kustantajien ja julkaisijoiden on yhdessä laitevalmistajien ja internet-yhtiöiden sekä muiden ekosysteemin keskeisten toimijoiden kanssa pystyttävä toimittamaan verkostona kuluttajille houkuttelevia sisältöjä ja palveluita. Myös kilpailijoiden on tarvittaessa pystyttävä tekemään yhteis-työtä ja ekosysteemissä pitää löytää erilaisia sekä toisiaan täydentäviä rooleja.

Kriittistä on ekosysteemin kyky yhdessä ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä ja hyödyntää tätä tietoa liiketoimin-nan kehittämisessä.

Kirja- ja lehtiekosysteemien toimijoiden on tärkeää pystyä luopumaan perinteisistä paperiin sidotuista toimintata-voista.

Digitaalisten kirja- ja lehtiekosysteemien toimijoiden tulee löytää ja omaksua uusia liiketoiminta- ja ansaintamal-leja ja saatava digitaalisen liikevaihdon osuus kasvamaan. Uusien mallien on mahdollistettava kattava sisällön-tarjonta ja joustavat palvelut, jotta kuluttajat ovat valmiita maksamaan digitaalisista sisällöistä.


Digitaalisessa kirja- ja lehtiekosysteemeissä toimivan kirjasisältöjen kustantajan tai lehtisisältöjen tuottajan kannaltavoidaanesittääseuraavatyleisluontoisetsuositukset:

• Panostakuluttajakäyttäytymisenjaostomotiivienymmärtämiseendigitaalisessamaailmassa.• Varmista,ettäkäytössäsionluotettavattilastotiedottuottamiesikirja-tailehtisisältöjenlataamisestaja

käytöstä; hyödynnä käyttötilastoja markkinoinnin suunnittelussa.• Selvitä,mikämerkitysmuillasisällöilläkutenvideoilla,peleilläjamusiikillavoiollaosanatuottamiasi

digitaalisia kirja- tai lehtisisältöjä. • Varmistae-kirjojenmetadatanlaatu.• Pyriyhteistyöhönekosysteeminkaikkienosapuolienkanssasisältöjensaamiseksihelpollatavallakulutta-

jien käyttöön.• Teestrategisetvalinnatsensuhteen,mitäasioitateetitsejamissäkäytätyhteistyökumppaneita.• Rakennalukijayhteisöverkkosivuillesija/taisosiaaliseenmediaan,luokaksisuuntainenyhteyslukijaan.• Teesuunnitelma,mitätietojavoitjasaatkerätäasiakkaistasi.• Luoliiketoimintamalli,jokavoijoustaakuluttajakäyttäytymisenmukaan.


5.7. Case-kuvaukset

5.7.1. Financial Times

Onnistunut palvelu, jossa lehtikustantaja on saavuttanut digitaalisella sisällönjakelulla menestystä on brittiläisen Pearsonin kustantama talouslehti Financial Times. Samaan aikaan kun useat lehti-talot ovat tarjonneet verkkosisältöjään ilmaiseksi ja joutuneet taloudellisiin vaikeuksiin, Financial Times on onnistunut kasvattamaan maksullisten verkkosisältöjensä tilaajamäärää.

Financial Times on onnistunut hyödyntämään digijakelua erityisesti kansainväliselle lukijakunnal-leen, jolle digijakelu merkitsee ylivoimaisen nopeaa ja sisällöntuottajalle halpaa tapaa vastaanot-taa sisältöä. Financial Times lopetti vuonna 2011 jakelun Applen iTunesin sovelluskaupan kautta ja näin välttyy maksamasta sovelluskauppojen veloittamat 30 prosentin myyntiprovisiot. Financial Times on talousuutisoinnin ykkösbrändi, mikä osaltaan myös selittää sen menestystä.

Financial Timesin ansainta perustuu maksullisiin verkkosisältöihin, jotka on laitettu ns. maksumuu-rin taakse. Digitaalisessa jakelussa Financial Times käyttää HTML5-teknologiaa. Rekisteröitynyt lukija voi lukea veloituksetta kahdeksan artikkelia kuukaudessa.

Maksumuurin käyttöönotto ei ole johtanut asiakaskatoon, koska talousuutisilla on lukijoille suora-naista arvoa, toisin kuin yleisuutisilla. Digitilaajat ovat myös houkutelleet verkkoon mainostajia, joiden tuotteet ja palvelut on suunnattu hyvin maksukykyiselle asiakaskunnalle.

Financial Timesin digiversion tilaajamäärä ylitti kesällä 2012 ensimmäistä kertaa printtilehden lukijamäärän. Digiasiakkaiden määrä oli yli 300.000 kun printtiversion levikki toukokuussa 2012 oli 297.225 lukijaa119. Lehden liikevaihto kasvoi vuoden 2012 ensimmäisellä puoliskolla 7 % huolimatta yleisestä printtimedian mainostuottojen vähenemisestä.

Financial Times houkuttelee kävijöitä ilmaisilla blogeilla ja podcasteilla, myös verkkopalvelun etusi-vun voi lukea ilmaiseksi. Nämä generoivat hakukoneosumia ja lisää online-liikennettä.

5.7.2. Spinfy

Esimerkki uudesta palveluntarjoajasta on oululainen Spinfy Oy, joka kehittää vuorovaikutteisia lastenkirjoja mobiilijakeluun, ensi vaiheessa Applen iPadiin ja iPhoneen. Spinfyn tuotanto perustuu luonnollisia liikkeitä mallintavaan teknologiaan, joka saa piirrostarinat reagoimaan käyttäjän koske-tukseen ja liikkeisiin. Vuorovaikutus ilmenee käyttäjälle animaatioina ja ääniefekteinä. Jakelukana-va on iTunesin app store.

Tuottaessaan mobiilikirjoja Spinfy tekee yhteistyötä kustantamojen kanssa eri kieliversioiden toteutuksessa. Jakelu tapahtuu suoraan mobiilikauppapaikkojen kautta ja näin ohittaa perinteisen painotalo-jakelija-ketjun. Digitaalinen tuotanto mahdollistaa vuorovaikutteisen sisällön ja digitaa-linen julkaisu ja jakelu tuovat merkittäviä kustannussäästöjä. Luodessaan mobiilikirjoja Spinfyn tulee sopia tekijänoikeuksien haltijoiden kanssa oikeuksien käytöstä ja sopia niiden korvauksesta. Muumi-tarinoiden kohdalla yhteistyökumppaneita ovat Moomin Characters ja WSOY.

Spinfy myy sisältöjään toistaiseksi vain Applen iTunesissa ja yrityksen mukaan myyntiluvut ovat hyviä. Applen iOS:n lisäksi sovellusten Android-versiot tulevat myyntiin vuonna 2012. Windows-käyttöjärjestelmän sovelluksia tuotetaan vasta kun kuluttajien laitekanta on riittävän suuri. Spinfyn tuotteet on suunnattu suoraan kansainvälisille markkinoille ja niistä tehdään kieliversioita suomek-si, englanniksi, ruotsiksi, norjaksi ja tanskaksi. Myöhemmin kieliversioita keskeisille kielialueille tulee lisää. Sovelluksia markkinoidaan lähinnä sosiaalisessa mediassa. Sovellusten kuluttajahinta on tällä hetkellä noin viisi euroa.

119 http://www.mediaweek.co.uk/news/1143169/FT-paywall-a-growth-story-claims-chief-executive/


Vuonna 2012 Spinfy on julkaissut kaksi Muumi-kirjaa, Kuinkas sitten kävikään ja Muumilaakson kadonneet tavarat. Kuinkas sitten kävikään perustuu Tove Janssonin vuonna 1952 julkaistuun samannimiseen kirjaan. Muumilaakson kadonneet tavarat on tehty yhteistyössä WSOY:n kanssa ja se perustuu Tove Janssonin luomiin Muumihahmoihin. Yritys on julkaissut myös Heavysaurus on Tour-interaktiivisen lastenkirjan. Vuonna 2013 Spinfy suunnittelee julkaisevansa 10-15 uutta mobiili-kirjaa, muun muassa Tatu ja Patu pihalla.


6. Digitaaliset video- ja elokuvaekosysteemit

6.1. Digitaalisten video- ja elokuvaekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat

Digitaalinen video- ja elokuvaekosysteemi tarkoittaa sitä toimintaa, jolla luodaan, jaellaan ja käytetään liikkuvaan kuvaan perustuvia sisältöjä digitaalisissa kanavissa. Suomessa ja monissa muissa maissa, joissa televisiolähe-tykset ovat muuttuneet digitaalisiksi, käytännössä kaikki tv-sisältöihin liittyvä toiminta on jo digitaalista ekosys-teemiä.

Ekosysteemin lähtökohta ovat monenlaiset liikkuvan kuvan sisällöt, joita jaetaan kuluttajille eri jakelualustoilla. Liiketoiminta perustuu tekijänoikeuksiin, joihin liittyviä esitysoikeuksia myydään ja ostetaan. Perinteisesti esitys-oikeudet on myyty maa- ja jakelukanavakohtaisesti (tv-kanava, elokuvateatteri, tallennejakelu jne.). Digitaalisen video- ja elokuvaekosysteemin toimijat ovat monitahoisissa kumppanuus- ja asiakassuhteissa keskenään sisällön tuotannosta sen loppujakeluun saakka.

Liikkuvan kuvan sisällöt voivat olla esimerkiksi asiaohjelmia, viihdeohjelmia, uutisia, draamaa, elokuvia animaati-oita, urheilulähetyksiä; ne voivat olla sarjoja tai yksittäisiä ns. pisteohjelmia; suorana lähetettyjä tai tallennettuja sisältöjä. Lisäksi sisältöjä ovat mainosspotit, yritysesittelyt ja muut markkinointitarkoituksiin tehdyn videosisällöt.

Liikkuvan kuvan sisältöjen pääasiallisina jakelukanavina ovat olleet broadcast-lähetyksiin perustuvat televisio-kanavat. Lisäksi merkittävä kanava on elokuvateatterit. Internetin kehityksen myötä tietoverkkoja hyödyntävien televisiopalveluiden merkitys jakelukanavana on voimakkaassa kasvussa.

Liikkuvan kuvan käyttö uusilla digitaalisilla päätelaitteilla kasvaa jatkuvasti ja siitä tulee oleellinen osa kaikkea internet-, lukulaite- ja mobiiliviestintää. Kehityksen johdosta liikkuvan kuvan käyttö laajenee tv- ja elokuva-alalta niin lehtiyhtiöiden, kustantamoiden kuin internet-yhtiöidenkin jokapäiväiseksi asiaksi. Myös käyttäjien itsensä tuottamat ja kokoamat sisällöt lisääntyvät.

Liikkuvan kuvan sisällöt voivat olla ammattimaisten tuottajien tai harrastajien tekemiä. Harrastajien tuottama sisältö on rajattu tämän ekosysteemitarkastelun ulkopuolelle.

Video- ja elokuvaekosysteemin keskeiset toimijaryhmät on esitetty alla olevassa kuvassa.

Kuva 10. Digitaalinen video- ja elokuvaekosysteemi


Tuotantoyhtiö

Tuotantoyhtiö tuottaa video- ja elokuvasisältöjä eri jakeluteihin. Sisältöjen tekeminen käsittää sisältöjen ideoin-nin, suunnittelun, käsikirjoittamisen ja tuottamisen. Tuotantoyhtiö myy esitysoikeuksia tv-toimijoille tai hoitaa jakelun itse tai jakelukumppanien kanssa. Tuotantoyhtiö voi myydä palveluitaan suoraan yritysten viestintä- ja markkinointitarpeisiin. Tuotantoyhtiöiden päätulo muodostuu ohjelmien esitysoikeuksien myynnistä. Esitysoikeuk-sien tuntihinta vaihtelee asiaviihteen alle 10.000 eurosta raskaan draamatuotannon 150.000-200.000 euroon. Lisäksi tuotantoyhtiöt saavat tuloja erilaisista ohjelmien oheisoikeuksista, kuten musiikista, peleistä ja julkaisu-oikeuksistaosanatv-ohjelmaataiformaattia.Tuotantoyhtiötovatuseinerikoistuneet;yksitekeeteatterielokuvia,toinentv-mainoksia,kolmasanimaatiota.Tuotannoissakäytetäänpaljonfreelancereita.

Lähes kaikki tv-tuotantoa päätoimialanaan harjoittavat yritykset ovat Suomen audiovisuaalisen alan tuottajat SATUry:n120 jäseniä.

Useatsuurettuotantoyhtiötovatulkomaisessaomistuksessa:FremantleMediaFinlandOykuuluuBertelsmanninomistamaanRTLGroupiin,MetronomeFilm&TelevisionOy:nomistaaNewsCorporationiinkuuluvaShineGroupjaSusamuruOy:nenemmistöomistajaonruotsalainenFormaContractAB.MoskitoTelevisionkuuluupohjoismai-seen,suomalaisenpääomasijoitusyhtiöCapmaninrakentamaanNiceGroupiin.Ulkomaistensuurtenmediayhti-öiden kiinnostus suomalaisia tuotantoyhtiöitä kohtaan jatkuu; lokakuussa 2012 englantilainen ITV Studios osti Tarinatalon.

Alihankkijat

Tuotantoyhtiö tyypillisesti käyttää suurta määrää alihankkijoita. Esimerkiksi musiikki, ohjelmatunnisteet, jälki-tuotanto ja monet kuvausten aikana tarvittavat palvelut, kuten kuljetus ja muonitus ovat yleensä alihankintaa. Alihankintapalveluiden osuus tuotantobudjetista vaihtelee suuresti, tyypillisesti se on 20-50 prosenttia.

Sisältöjen paketoijat

Sisältöjen paketoijat eli aggregoijat kokoavat oikeuksia välittäjiltä tai suoraan tekijöiltä, jotka ne sitten paketoi-vat myyntikelpoisiksi tuotteiksi. Paketoijien ansainta muodostuu jakelijoiden maksamista esitysoikeuskorvauksis-ta ja ohjelmapakettien välittämisestä toisille paketoijille. Usein paketointi on ketjuuntunutta ja sisältöoikeuksilla on useita perättäisiä oikeuksien hyödyntäjiä. Suomen pienillä markkinoilla on vähän paketoijia ja tavallisesti tuottaja myy esitysoikeudet ilman välikäsiä suoraan tv-yhtiölle. Paketoijat ovat usein myös itse tuotantoyhtiöitä. EsimerkiksiDuudsonejatuottavaRabbitFilmsOyjakeleeArmaninmaailmanjaGimmeyawalletProductionsintuotantoja Kill Arman ja Madventures kansainvälisillä markkinoilla.

Tv-yhtiöt

Tv-yhtiön ydinliiketoimintaa on tv-sisältöjen hankinta, niiden kokoaminen ohjelmakaavioon perustuvaksi kana-vatarjonnaksi sekä sisältöjen markkinointi kuluttajille. Mainosrahoitteinen tv-yhtiö lisäksi markkinoi katsojakon-takteja ja markkinointiviestinnän ratkaisuja mainostajille. Tv-yhtiö voi tarjota sisältönsä kuluttajille ilmaiseksi tai maksua vastaan. Perinteisesti sisällöt ovat muodostaneet ”kanavia”, mutta tv-yhtiö voi tarjota tai myydä sisältöjä myös internetin yli ns. on-demand-palveluna.

Maksu-tv-yhtiöt

Maksu-tv-yhtiöt eli maksu-tv-operaattorit myyvät kuluttajille maksu-tv-tilauksia. Maksu-tv-yhtiö voi olla osa tv-kanavaa tai jakeluoperaattoria tai sitten itsenäisesti toimiva yhtiö. Kaapelioperaattorit toimivat yleensä myös maksu-tv-yhtiöinä. Suomessa maanpäällisen lähetysverkon maksu-tv-palveluita myy suomalaisista kanavista ja operaattoreista riippumaton yhtiö PlusTV.

120 www.satu.fi


Lähetysoperaattorit

Lähetysoperaattorit vastaavat tv-sisältöjen teknisestä jakelusta vastaanottajille. Yleisimmin jakelu tapahtuu ns. broadcast-jakeluna, jossa sama lähetys lähetetään samanaikaisesti kaikille vastaanottajille. Lähetysoperaattorit operoivat maanpäällistä, kaapeli-, satelliitti- tai IPTV-lähetysverkkoa. Lähetysoperaattori saa tulovirtansa tv-yh-tiöiltä. Monet lähetysoperaattorit toimivat myös sisältötilauksia kuluttajille myyvinä maksu-tv-yhtiöinä. Suomen keskeisimmät lähetysoperaattorit ovat maanpäällistä lähetysverkkoa operoiva Digita sekä kaapelioperaattorit. IPTV-jakelun osalta aktiivisia ovat teleoperaattorit.

Elokuvien jakelijat

Pitkien elokuvien jakeluyhtiöt levittävät elokuvia esitettäväksi elokuvateattereissa ja tallennejakeluna video-vuokraamoissa ja vähittäiskaupan kautta. Jakeluyhtiöiden ansainta muodostuu lisäksi maksuista tv-yhtiöiltä ja internet-videopalveluiden tarjoajilta. Suomessa toimii useita kansainvälisiä jakeluyhtiöitä, kuten Buena Vista International ja Paramount Pictures, sekä pohjoismaisia jakelijoita kuten Nordisk Film ja FS-Film.

Internet-videopalveluiden tarjoajat

Internet-videopalveluiden tarjoajat tarjoavat kuluttajille tv-ohjelmia ja elokuvia internetin yli. Tällaiset ns. OTT- eli over-the-top-yhtiöt toimivat riippumattomasti tv-kanaviin ja operaattoreihin nähden. OTT-palveluissa ohjelmia ei lähetetä tiettynä määrättynä ajanhetkenä vaan kuluttaja voi katsoa sisällöt haluamaansa aikaan. Esimerkkejä OTT-palveluistaovatNetflixjaHBONordic.

Riippumattomien OTT-palveluiden lisäksi tv-yhtiöillä on omia internet-tv-palveluitaan.

Teleoperaattorit

Teleoperaattorit tarjoavat kuluttajille kiinteitä ja langattomia internet-yhteyksiä, joita kuluttajat tarvitsevat inter-net-videopalveluiden käyttöön. Monet operaattorit tarjoavat lisäksi tv-sisältöjä kaapeli-tv-operaattorin tavoin.

Laitevalmistajat

Laitevalmistajat valmistavat ja markkinoivat erilaisia kulutuselektroniikan laitteita, joita kuluttajat käyttävät liikkuvan kuvan sisältöjen vastaanottoon.

Broadcast-vastaanotossa keskeisin laite on luonnollisesti televisio. Suuri osa myynnissä olevista televisioista on nykyään lisäksi varustettu internet-liitännöillä internetin kautta saatavilla olevan sisällön katselemiseksi. Tällai-sia internet-liitännöillä varustettuja televisiolaitteita kutsutaan termeillä Smart TV ja Connected TV.

Toinenmerkittävälaiteryhmäovatset-top-box-laitteet,joitamyösdigibokseiksikutsutaan.Neovattelevisioihinkytkettäviä laitteita, joissa tyypillisesti on toiminnallisuuksia tv-vastaanottoon ja tallennukseen. Myös tietokone-yhtiöt ovat alkaneet valmistaa omia digiboksitoteutuksiaan (esimerkiksi Apple TV).

Internet-katselun lisääntyessä myös tietokone-, tabletti- ja mobiililaitevalmistajat ovat keskeisiä toimijoita ekosysteemissä.

Perinteistesti laitevalmistajien ansainta on perustunut yksinomaan kuluttajien laitteista maksamiin maksui-hin. Jotkut laitevalmistajat saavat kuitenkin ansaintaa myös sisällöistä, joita ne välittävät laitteidensa kautta kuluttajille. Perinteisessä kaapeli- ja satelliitti-tv-mallissa puolestaan kuluttajat ovat saaneet digiboksin ilman eri veloitusta osana tilaamaansa maksu-tv-pakettia.


Regulaattorit

Suurin osa broadcast-televisiotoiminnasta on reguloitua. Myös maanpäällisiä lähetysverkkoja operoivien lähe-tysoperaattorien toiminta perustuu toimilupiin. Reguloinnin taustalla ovat olleet toisaalta pula lähetystaajuuk-sista, toisaalta halu säädellä viestinnän sisältöä. Internetin kautta tapahtuva on-demand-lähetystoiminta ei ole tv-säätelyn piirissä.

Mainostajat

Mainostajan tavoitteena on rakentaa brändiään ja myydä tuotteitaan tai palveluitaan kuluttajille.

Perinteisesti mainostajat maksavat tv-yhtiöille laskennallisista121(taiinternet-tv:ssätodellisista)katsojakontak-teista.

Perinteisen television katkomainonnan rinnalle on noussut tuotesijoittelu sekä ohjelmayhteistyö, jossa mainosta-ja saa näkyvyyttä ohjelman sisällä.

Kuluttaja

Kuluttajan motiivina televisio- ja muiden liikkuvan kuvan sisältöjen katsomiseen on viihtyminen, rentoutuminen, jännityksen hakeminen, tiedon hakeminen ja oppiminen sekä monet muut motiivit.

Joissain tilanteissa kuluttaja maksaa tietyistä sisällöistä tai kanavapaketeista.

6.2. Markkina

Televisioliiketoiminnanmaailmanlaajuinenvolyymivuonna2011oli304miljardiaeuroa.Maksu-tv:njalupamak-sujen osuus summasta oli noin 55 prosenttia ja mainostuottojen 45 prosenttia. Elokuvaliiketoiminnan volyymi oli 65 miljardia euroa. Tv-sisältömaksujen odotetaan kasvavan vuosina 2013-2016 keskimäärin 6 prosenttia, tv-mainonnan tuottojen 4 prosenttia ja elokuvaliiketoiminnan 3 prosenttia vuodessa.122

Tuotantoyhtiöiden osuus tv- ja elokuva-alojen liikevaihdosta maailmanlaajuisesti on arviolta 30-40 miljardia euroa123.

Maailmanlaajuinen tv-markkina kasvoi 7,2 prosenttia vuonna 2011. Kasvua siivittivät pääasiassa Aasian ja Tyynenmeren alueen ja Latinalaisen Amerikan kaksinumeroiset kasvuluvut. Brasilia on Latinalaisen Amerikan nopeimmin kasvava tv-markkina. Aasian maista nopeimmin kasvavat Kiina, Intia ja Indonesia.124

Suomessa televisioalan liikevaihto vuonna 2011 oli 1.030 miljoonaa euroa, mikä on lähes neljännes koko joukkoviestinnästä. Kasvua edellisvuodesta oli 6 %. Elokuva-alan volyymi oli noin 190 miljoonaa euroa. Elokuvan tuotoista 2/3 tuli tallennemyynnistä (osuus sisältää vuokratallenteiden myynnin videovuokraamoille).125

Tv-tuotantoa päätoimialanaan harjoittavien yritysten liikevaihto Suomessa oli vuonna 2011 noin 115 miljoonaa euroa.126 Suomessa television ja elokuvan kokonaismarkkina kasvaa kansainvälisen tason kasvuvauhdissa.

121 Suomessa Finnpanel mittaa katsojalukuja seurantatalouksien televisioiden yhteyteen asennetuilla laitteilla122 Pricewaterhousecoopers, Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016, sivu 57123 Digital Media Finland124 Pricewaterhousecoopers, Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016, sivu 58125 Tilastokeskus, Suomen virallinen tilasto (SVT): Joukkoviestintä[verkkojulkaisu] (vierailtu 24.10.2012)126 Satu ry:n jäsenyritysten koontitiedot, lokakuu 2012


6.3. Ansaintamallit

Television ansaintamallit jaetaan perinteisesti mainosrahoitteisiin ja sisältömaksuihin perustuviin malleihin. Alla olevaan taulukkoon on koottu video- ja elokuvaliiketoiminnan ansaintamalleja.


Taulukko 8. Videoiden ja elokuvien digitaalisen sisällönjakelun ansaintamalleja.


Sisältömaksut

Kuukausiperusteinen hinnoittelu

Valmiiksi koottujen kanava- tai muiden sisältökokonaisuuksien tai yksittäisten kanavien myynti kiinteällä kuukausimaksulla. Sisällöt paketoidaan usein teemoit-tain:elokuvakanavat,urheilukanavat,lastenkanavat,jne.Perinteisesti kanavapakettien kuukausihinnat ovat olleet luokkaa 20-30 euroa. Erikoiskanavat, kuten karaoke maksavat 5-10 euroa ja urheilukanavat 15-20 euroa. IPTV-jakelussa hinnat ovat yleensä hieman halvempia. Internet-tv-palvelu Netflixinkuukausimaksuon7,99euroa.

Käyttöperusteinen hinnoittelu Asiakas maksaa yksittäisten ohjelmien katselusta. Elokuvien tai urheilulähety-sten tyypilliset hinnat ovat 2-10 euroa.

Sisällön lataus Kuluttaja lataa sisältötiedoston omalle laitteelleen ja maksaa latauksesta kerta-hinnan. Tämä on harvemmin käytetty malli.

Lisäarvopalveluiden myyntiOhjelmasisällön lisäksi maksu-tv-yhtiö voi tarjota erillismaksua vastaan tai pa-kettihinnoittelulla myös teräväpiirtotarkkuuden, 3D-kuvan, tallentavan digiboksin tai muita lisäpalveluita.

Mainostuotot

KatkomainontaKatkomainonta on keskeisimpiä television ansaintamalleja. Mainostaja maksaa ohjelmien sisään sijoitetuista mainoksista hinnan, joka määräytyy katsojakontak-tien ja tavoiteltavien kohderyhmien perusteella.

Online-videomainontaMainosspotteja näytetään online-katselussa ennen lähetystä (pre-roll) tai lähetyksen jälkeen (post-roll). Mainosten näyttämisestä veloitetaan yleensä todellisten katselukertojen perusteella.

Sponsorointi ja ohjelmayhteistyöMainostaja saa sponsoroinnissa ruutunäkyvyyden kuva- ja äänitunnistein. Ohjelmayhteistyössä sponsoroija voi myös käyttää ohjelmabrändiä omassa toiminnassaan.

TuotesijoitteluTuotesijoittelussa (product placement) mainostaja maksaa siitä, että saa tuot-teensa näkyviin osana ohjelmasisältöä. Tekniikka myös mahdollistaa esimerkiksi urheilussa jälkikäteen sijoitettavat digitaaliset kentänlaitamainokset.

Brändätty sisältö Mainostaja vastaa ohjelman tuotannosta ja voi saada tuotemerkkinsä näkyviin ohjelman nimessä. Esimerkki tästä on Volvo Ocean Race.


Ostos-tv

Tv-yhtiöt lähettävät kolmansien osapuolten tuottamia kanavia tai ohjelmablokke-ja, joissa myydään tuotteita suoraan kuluttajille. Ostoskanavan tuottaja maksaa tv-yhtiölle kiinteän korvauksen lisäksi joskus myös osuuden myyntituotoista. Ostoskanava-operoija voi myös ostaa lähetysaikaa suoraan lähetysoperaat-torilta.

Tekijänoikeuksien lisensiointi

Esitysoikeuksien kauppa

Tuotanto- ja jakelijayhtiöiden ansainta perustuu tekijänoikeuksilla käytävään kauppaan. Videosisältöjen esitysoikeuksia myydään useaan eri jakeluväylään joskus pitkänkin ajan kuluessa. Esityskorvauksen hinta yleensä laskee ohjelman van-hetessa ja se paketoidaan muiden ohjelmien yhteyteen.

Merchandising Erilaiset kuluttajatuotteet, kuten pelit, kirjat ja vaatteet tuovat lisätuloja, kun digitaalisten sisältötuotteiden tekijänoikeuksia myydään lisensoimalla tavara-merkkejä.

Elokuvasisältöjen ansaintamallit

Elokuvateattereiden lipputuotot On-demand-jakelun tuotot (VOD)Tallennejakelu (DVD)Tv-kanavien esitysoikeustuototYhteistyökumppanien tuotot, sponsoro-inti ja tuotesijoitteluJulkiset tuet

Elokuvien tuotantobudjetit koostuvat yksityisestä ja julkisesta rahasta. Levit-täjien maksamat ennakot ovat keskeinen rahoitusosuus ja yleensä edellytys tuotannon toteutumiselle. Ennakot myös tasaavat tuotantoyrityksen riskiä.Myös kansainvälisten tuottojen merkitys on kasvanut.

Taulukossa lueteltujen ansaintamallien lisäksi on huomattava, että kuluttaja usein maksaa myös tv-katselussa tarvittavasta kaapeli-tv-liittymästä tai internet-palvelusta operaattorilleen.


6.4. Digitaalisten video- ja elokuvaekosysteemien kehitysnäkymiä


Video- ja elokuvasisältöjen kysyntä ja tuotetun sisällön määrä kasvavat, mutta sisältöjen tuotantoon käytettävä rahamäärä kasvaa vain vähän. Tästä seuraa, että erityisesti tuotantokustannuksiltaan halvan sisällön kysyntä on merkittävässä kasvussa.

Sisältöjen katselulaitteiden kirjo kasvaa. Tämä vaikuttaa myös sisältöjen kehitykseen. Mobiililaitteille tarvitaan erityisesti lyhytkestoista sisältöä. Samaa sisältöä käytetään myös hyvin erilaisilla laitteilla, mikä antaa uusia vaatimuksia kerronnalle. Ihannetilanteessa pienille ja isoille ruuduille tehtäisiin erilaiset leikkaukset ja rajaukset, mutta käytännössä tämä on harvoin mahdollista.

Televisiosisällöt on perinteisesti koottu tv-kanaviksi ja esitetty ohjelmakaavioiden mukaisesti. Tämän mallin rinnal-la yleistyy malli, jossa sisällöt ovat katsottavissa internetin kautta katsojan haluamana ajankohtana.

Aiemmin erilliset sisältölajit muodostavat yhä useammin uudenlaisia kokonaisuuksia. Esimerkiksi videomuotoi-sia sisältöjä tulee osaksi e-kirjoja ja muita julkaisuja. Myös pelit sisältävät kasvavassa määrin liikkuvan kuvan sisältöjä.

Vuorovaikutteisuuden merkitys lisääntyy myös liikkuvan kuvan sisällöissä. Itse ohjelmat voivat perustua vuorovai-kutukseen katsojien kanssa tai ohjelmiin liittyen kehitetään erilaisia vuorovaikutteisia palveluita. Osana ohjelman katselukokemusta voi olla myös ohjelman sisältöön liittyvä keskustelu sosiaalisessa mediassa. Erilaisia äänestyk-siä on käytetty paljon ja niitä tullaan edelleen käyttämään, sillä äänestyksiin liittyy myös ansainnan mahdollisuus.

Suorana lähetettävän sisällön arvo kasvaa kuluttajien silmissä. Tämä koskee erityisesti urheilutapahtumia ja laajasti seurattuja viihdekilpailuja.

Kuluttajien rooli sisältöjen tuottajana kasvaa. Saataville tulee myös korkeatasoista kuluttajien tuottamaa sisältöä.


Teknologian kehittyminen tekee mahdolliseksi entistä parempilaatuisen liikkuvan kuvan hyödyntämisen niin tele-visiojakelussa kuin muillakin laitteilla. Internet-palveluissa liikkuva kuva korvaa yhä useammin still-kuvien käytön.

Liikkuva kuva muodostaa noin puolet maailman internet-liikenteestä. Liikkuvan kuvan käytön kasvu lisää paineita internet-yhteyksien jatkuvaan parantamiseen. Tiedonsiirtoteknologiat sekä niihin liittyvät pakkausteknologiat kehittyvät voimakkaasti. Vertaisverkkojen merkitys videojakelussa kasvaa.

Myös broadcast-television jakelutekniikat antenni-, kaapeli ja satelliittijakelussa kehittyvät. Lähetystaajuuksien käyttö tulee tehokkaammaksi ja joustavammaksi.

Kaikenlaisten tietojen – siis myös liikkuvan kuvan sisältöjen – tallennus tehdään yhä useammin pilvipalveluihin. Pilvipalvelut mahdollistavat kuluttajille heidän ostamiensa tai tallentamiensa sisältöjen käyttämisen eri laitteilla.

Videosisältöjen katselussa käytettävät laitteet kehittyvät ja erityyppisten laitteiden kirjo kasvaa. Televisioissa tällä hetkellä käytettävästä teräväpiirtotekniikasta aletaan 5-10 vuoden päästä siirtyä tarkempaan ultra-HD-tekniikkaan. Tabletti- ja mobiililaitteiden suorituskyvyt kasvavat ja ne toimivat entistä sujuvampina liikkuvan kuvan katselulaitteina. Laitekirjon kasvu synnyttää myös uusia teknisiä ratkaisuja sisältöjen hallintaan tällaisissa monikanavaisissa ympäristöissä.

Uudet kuvankäsittelyn teknologiat kehittyvät. Esimerkiksi ns. lisätyn todellisuuden (augmented reality, AR) sovel-lukset yhdistävät kuluttajan itse kuvaamaa sisältöä tietokoneella tuotettuihin kuviin ja videoihin. Ns. virtuaalistu-diot yleistyvät tuotantoyhtiöiden tuotantoympäristöinä

Digitaalikyltitys (digital signage) kehittyy ja mainosnäytöt korvaavat kasvavassa määrin mainosjulisteita. Mainos-näytöistä syntyy siten uusi alusta videosisältöjen esittämiselle.



Video-jaelokuvasisältöjenkulutustavatmuuttuvatmonimuotoisemmiksi:televisioruutujenjaelokuvakankaidenlisäksi sisältöjä kulutetaan kasvavassa määrin erilaisilla tietokoneilla, tableteilla ja mobiililaitteilla. Myös sisäl-töjen käyttötilanteiden kirjo kasvaa, kun keskittyneen katselun lisäksi sisältöjä kulutetaan mitä erilaisimmissa paikoissa sekä liikkeellä oltaessa.

Myös kuluttajien toimintatapojen kirjo kasvaa. Tämän vuoksi tv-sisältöjä sekä mainontaa on entistä vaikeampaa suunnata tietyille asuinpaikan, iän tms. määrittelyn mukaisille ryhmille.

Kuluttajien käyttäytyminen muuttuu lyhytjänteisemmäksi, kärsimättömämmäksi ja pintapuolisemmaksi. Kuluttajat haluavat sisältönsä heti ja mieluiten ilmaiseksi. Kasvava määrä kuluttajista haluaa jakaa sisältöjä tai sisältöi-hin liittyviä kokemuksia sosiaalisessa mediassa. Monet kuluttajat puolestaan haluavat katsoa tv-sarjojen koko kauden jaksot yhdellä kertaa, eikä tv-kanavan määräämään viikoittaiseen tahtiin. Tässä mainitut trendit näkyvät erityisen hyvin nuorissa kuluttajissa.

Sisältöjen hakeminen internetistä on kuluttajille todellinen vaihtoehto, sillä neljällä suomalaistaloudella viidestä on laajakaistayhteys.127

Pelaaminen kasvaa kaikissa ikäryhmissä, mikä vaikuttaa myös liikkuvan kuvan sisältöjen kulutukseen ja kuluttaji-en odotuksiin sisällöille. Visuaalisuuden vaatimus kasvaa.

Toisaalta suuri osa kuluttajia jatkaa elämistään aivan kuten ennenkin ja kuluttavat mediaa samalla tavalla kuin mihin ovat tottuneet.

Television katseluaika on Suomessa pysynyt tasaisesti vähän vajaassa kolmessa tunnissa. Tosin on otettava huomioon, että kasvava osa television katseluajasta on sellaista, jossa kuluttaja television auki ollessa keskittyy johonkin muuhun mediakanavaan kuin televisioon. Toisen laitteen käyttämistä televisio-ohjelman katselun aikana ja ohjelmaan liittyen kutsutaan second screen –ilmiöksi.

Koska kuluttajilla on käytettävissään entistä parempia teknisiä ratkaisuja sisältöjen hankkimiseen ja kuluttami-seen, kuluttajien valinnanvara sekä painoarvo ekosysteemissä kasvavat.


Televisio- ja elokuvaliiketoiminta perustuvat perinteisesti eri kanaville porrastettuihin “aikaikkunoihin” sekä oikeuksien myymiseen maakohtaisesti. Internetin kehitys nopeuttaa sisältöjen laillista ja laitonta leviämistä globaalisti sekä vaikeuttaa jakelun rajoittamista maakohtaisesti. Siten on oletettavaa, että pitkälle aikajaksolle porrastettuun aikaikkunointiin ja maakohtaisiin oikeuksien lisensointiin perustuvien mallien merkitys vähitellen vähenee ja muita malleja syntyy.

Kansainväliseen video- ja elokuvaekosysteemiin syntyy uusia toimijoita, jotka ohittavat olemassa olevia jakeluka-navia.TästähyväesimerkkionNetflix.

Keskeinen television liiketoimintamalli, mainosajan myynti, on myös muutoksessa. Vaikka mainosajan myynti on jatkossakin merkittävä tulovirta, sen rinnalle tulee mm. tuotesijoitteluun ja ns. branded contentiin perustuvia malleja (ks. luku 6.3). Katselun vähitellen tapahtuva siirtyminen internetiin myös haastaa tv-yhtöiden katkomai-nonnan mallin. Tämän vuoksi tv-yhtiöt tarjoavat aktiivisesti omia netti-tv-palveluitaan voidakseen saada osansa myösinternet-tv:nmainosspottimyynnistä.

Mobiilipalveluissa ja mobiili-appseissa on hyviä kokemuksia sisältöjen myymisestä pienillä kertamaksuilla. Tämä malli voi potentiaalisesti tulla myös liikkuvan kuvan sisältöihin.

Tuotantoyhtiöiden perinteinen ansainta on perustunut tv-kanavien maksamiin esityskorvauksiin. Näiden rinnalla tai asemesta tuotantoyhtiöt hakevat ansaintaa myös suoraan mainostajilta ja vastaavilta yhteistyökumppaneilta.

127 Tilastokeskus, Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tietoja viestintätekniikan käyttö [verkkojulkaisu] (vierailtu 8.11.2012)


6.4.5. Yhteenveto

Digitaalistenvideo-jaelokuvaekosysteemienkeskeisetkehitystrenditovatseuraavat:

• Liikkuvankuvansisältöjenkysyntä,kulutusjatuotantokasvavat• Tv-kanaviinperustuvanmallinrinnallesyntyymalli,jossasisällötovatkatsottavissainternetinkautta

ajasta riippumatta (on demand)• Uudetliikkuvankuvaninternet-palveluthaastavatmaakohtaisiinoikeuksiinjajakelukanavakohtaisiin

aikaikkunoihin perustuvan lisensointimallin• Katselulaitteidenkirjokasvaa,mobiilikatseluyleistyy• Kuluttajienvaltajavalinnanvarakasvavat• Sosiaalinenmediavaikuttaaliikkuvankuvansisältöihinjaniidenkulutustapoihin• Tv-katkomainontasaarinnalleenuusinatapoinatuotesijoitteluajabrandedcontent–tuotantoja;tv-mai-

nonta kytkeytyy aiempaa enemmän internet-mainontaan



Lisääntynyt sisältöjen tarjonta ja vaihtoehtojen määrä lisäävät kuluttajien vaikutusvaltaa. Tietyn video- tai elokuvasisällön valitsemiseen vaikuttavat sisällön löydettävyys ja kiinnostavuus. Löydettävyys tarkoittaa sisällön löytymistä joko kuluttajan aktiivisen etsimisen kautta tai sitten ystävien tai tv-palveluiden suositusten kautta.

Kuluttaja myös odottaa, että sisältö on katsottavissa hänen haluamallaan laitteella ja mielellään ajasta riippu-matta.

Teknologian on toimittava saumattomasti, mikä tarkoittaa tarvittavien sovellusten helppoa asennusta, sisällön häiriötöntä vastaanottoa useilla eri päätelaitteilla, maksamisen helppoutta ja turvallisuutta sekä sisältöjen houkuttelevaa hinnoittelua.


Video- ja elokuva-alan toiminta on perustunut perinteisesti tarkkaan säädetyille lisensointimalleille. Ekosysteemi-en maailmassa toimijoiden on tärkeää jakaa arvoa muulle ekosysteemille. Tämä vaatimus johtaa isoon muutok-seen alalla.

Video- ja elokuvaekosysteemin tulevaisuudelle on kriittistä, että ekosysteemi pystyy palvelemaan paremmin erityisesti kuluttajia ja mainostajia.

Kuluttajille tulee tarjota entistä parempia palveluita sekä sisältöjen valikoiman ja laadun että palveluiden toiminnallisuuksien kautta. Toiminnallisuuksia ovat esimerkiksi hakutoiminnot sekä jakamiseen ja keskusteluihin liittyvät sosiaalisen median toiminnot.

Mainostajille tulee tarjota mainonnan parempaa kohdistettavuutta, mitattavuutta sekä vaikuttavuutta.

Sekä kuluttajille että mainostajille tarjottujen palveluiden tulee liittyä yhteen muiden digitaalisten ekosysteemien palveluiden kanssa.

Ekosysteemissä on myös kiistojen aiheita, joiden ratkaiseminen on oleellista ekosysteemin toiminnan kannalta. Esimerkkinä monimutkaisesta kiistasta on internetin yli tapahtuvan tv-ohjelmien tallentamisen tekijänoikeuskysy-mykset.



Digitaalisessa video- ja elokuvaekosysteemissä toimivan sisältötuotantoyrityksen kannalta voidaan esittää seu-raavatyleisluontoisetsuositukset:

• Mietiekosysteeminisoakuvaa:mitämuitaliiketoimintamallejaonkuinesitysoikeuksienmyyntinykymuo-toisille tv-kanaville (älä jää alihankkijan rooliin!)

• Kokeilejaharjoittelesisältöjenkehittämistäondemand–palveluihin• Pyripitämäänoikeudetitselläsi,muttamuistamyöstarjotahyötyäekosysteeminmuilletoimijoille• Varmistatuotantomallisitehokkuus,sillähintapaineetjatkuvat• Varmistatiimisidigitaalinenjasosiaalisenmedianosaaminensekäuusienjakelukanavientuntemus• Seuraatarkastimainosrahoitteisentelevisioliiketoiminnankehittymistä• Liittoudukumppanienkanssamm.netti-jamobiilipalveluidenosalta• Verkotukansainvälisesti,sillädigijakelussamaidenrajatovatmatalia

6.7. Case-kuvaukset

6.7.1. Netflix

Netflix on yhdysvaltalainen internetissä toimiva operaattoririippumaton on-demand-palvelu, joka tarjoaa streamauksena tuhansia elokuvia ja tv-ohjelmia suoraan kuluttajille (OTT-malli).Yhtiö perustettiin vuonna 1997 ja sen alkuperäinen toiminta-ajatus oli toimittaa tilaajille yksittäisiä ohjelmia postitse vuokra-DVD-tallenteina kiinteää kuukausimaksua vastaan.

Netflix on laajentanut toimintansa Kanadaan, Latinalaiseen Amerikkaan, Britanniaan ja Irlantiin. Syksyllä 2012 yhtiö avasi palvelunsa Pohjoismaissa. Oman ilmoituksensa mukaan yhtiöllä on yli 30 miljoonaa tilaajaa (tilanne syksyllä 2012). Noin viidennes tilaajista on DVD-postipalvelun tilaajia.

Netflixin liikevaihto vuonna 2011 oli 3,2 miljardia dollaria ja yhtiö on ollut usean vuoden ajan voitollinen.

Netflixin myötä videoekosysteemissä on uudenlainen toimija, jonka menestys haastaa perinteiset tv-yhtiöt. Netflix tarjoaa kuluttajille keinon saada sisältöjä aiemmin kuin perinteisten jakelukanavi-en kautta, mikä vähentää kiinnostusta katsella sisältöjä verkossa laittomasti.

Netflix on panostanut myös rahallisesti merkittävästi sisältöoikeuksien hankkimiseen. Netflixin tarjonta käsittää Hollywood-tuotantojen lisäksi kohdemaiden omaa tuotantoa. Pohjoismaissa sisäl-töä hankitaan Nordisk Filmiltä, Scanboxilta, NonStopita ja Svensk Filmindustrilta. Merkittävää on myös Netflixin oma tuotanto, mistä näkyvin esimerkki on David Fincherin ohjaama ja Kevin Spaceyn tähdittämä draamasarja House of Cards. Netflix ja muut OTT-operaattorit saattavat tulevaisuudessa olla merkittävä tekijä edistämään itsenäistä alueellista tuotantoa.

6.7.2. KLOK

Esimerkkinä uudenlaisesta toimijasta tarkastelemme internet-videoiden tuotantoihin erikoistunutta tuotantoyhiötä KLOK Creative Agencyä.

KLOK on vuonna 2009 Tampereella perustettu pieni tuotantoyhtiö, joka on alusta alkaen erikoistunut internet-jakeluun tarkoitettujen videoiden tuotantoon. Useimmat kilpailevat tuotantoyhtiöt ovat aloittaneet toimintansa tv-jakeluun tarkoitetuissa tuotannoissa. Yhtiö itse haluaa itseään kutsutta-van tuotantoyhtiön asemesta “videotoimistoksi”.

Internet-videoiden kerrontaan ja toteutustapaan liittyvät seikat poikkeavat jonkin verran tv-tuotan-noista. Tv-tuotannoissa toimineille yhtiöille ja ihmisille internet-videot tuntuvat usein vieraammilta


sekä videomaailman ammatillisen kunnianhimon kannalta vähemmän kiinnostavilta. Kun videosi-sältöjä internet-jakeluun tarvitsevat asiakasyritykset hakevat tuotantoyhtiötä, ne kokevat saavansa parempaa palvelua uuteen kanavaan erikoistuneelta yhtiöltä verrattuna kokeneeseen yhtiöön, jolle internet on kuitenkin uusi ja ehkä vähemmän kiinnostava kanava.

Itse tuotantopalvelun lisäksi KLOKin palvelupalettiin kuuluu myös videoiden nettijakelun järjestämi-nen ja videomainonnan mediatilan hankinta.

KLOK on saanut asiakkaakseen mm. Nokian, Finnairin, Aalto Yliopiston, Kemiran, Sokoksen, Startup Saunan, Ovelinin, OP-Pohjolan ja Puolustusvoimat. Loppuvuodesta 2012 yhtiöllä oli 12 työntekijää ja koko vuoden liikevaihto lähestyy miljoonaa euroa. Syksyllä 2012 KLOK vahvisti omistuspohjaan-sa, kun Saku Tuomisen ja Juha Tynkkysen Idealist tuli yhtiön osakkaaksi.


7. Digitaaliset palveluekosysteemit

7.1. Digitaalisten palveluekosysteemien kuvaus ja keskeiset toimijat

Palvelu on prosessi, jossa tietty osapuoli toimii tai osapuolen resursseja käytetään toisen osapuolen eli palvelun vastaanottajan hyväksi. Digitaalisissa palveluissa hyödynnetään tietoja viestintäteknologiaa (ICT) laajentamaan ja tehostamaan omia resursseja toisen osapuolen hyödyksi.

Digitaaliset palvelut ovat digitaalisessa muodossa olevia palveluita, jotka välitetään digitaalisesti palveluiden tuottajalta kuluttajalle. Digitaalisten palvelujen ostotapahtuma sekä toisaalta niiden toimitus tapahtuvat digi-taalistakanavaahyödyntäen.ICT:nroolionkeskeinendigitaalistenpalveluidenkokoelinkaaressa:tuotannostatoimitukseen ja kuluttamiseen.

Digitaalisetpalvelutvoivatliittyäkiinteästifyysisiinpalveluihintainevoivatollaitsenäisiäkokonaandigitaalisiapalveluja. Digitaalisella palveluekosysteemillä tarkoitetaan ekosysteemiä, jossa digitaalisia palveluja tuotetaan ja välitetään tuottajalta kuluttajalle. Kuluttaja voi myös tuottaa itse palveluita tai osan palveluista.

Fyysisissä palveluissa digitaalinen palveluosuus liittyy usein kommunikointiin tai tiedonvälitykseen eri toimijoiden välillä. Tästä esimerkkinä on jonkun järjestelmän ylläpitoon liittyvä kommunikointi. Tällöin järjestelmä välittää esimerkiksihuoltotarpeistatiedothuoltoyhtiölle,jokahoitaasittenfyysisenhuoltotoiminnantarpeenmukaan.

Kokonaan digitaalisista palveluista esimerkkinä ovat erilaiset ohjelmistot ja sovellukset, joista suhteellisen uutena, mutta kuvaavana on alettu käyttää nimitystä ”app”, joka on lyhennys termistä ”application” eli sovellus. App-käsite syntyi vuonna 2006, kun Apple julkisti oman iPhone-älypuhelimensa ja siihen sovelluksia välittävän sovelluskaupan, ns. app storen. Alkujaan app-sovellukset kattoivat älypuhelimet ja tablettitietokoneet. Nykyään app-ekosysteemillä tarkoitetaan ekosysteemiä, jossa ohjelmistoja ja sovelluksia tuotetaan ja välitetään mitä erilaisimpiin päätelaitteisiin. Nämä voivat olla älypuhelimia, tablettitietokoneita, pöytätietokoneita, televisioita, autoja tai mitä tahansa muita internetiin liitettäviä laitteita.

Palveluun sisältyvä ohjelmisto voi sisältyä kokonaan ladattavaan sovellukseen tai se voi sisältää pelkän liitynnän digitaaliseen ohjelmistoon, mikä toteutetaan pilvitekniikkaa hyödyntäen. Tällöin palvelua käytetään tavallisesti selaimenylins.SaaS-palveluna(SoftwareasaService).

Digitaalisten palveluiden välitys tapahtuu internetin välityksellä, eikä perinteisiä tallenteita (CD, DVD) käyttäen. Perinteinen,fyysiseenjakeluunperustunutliiketoimintavaatijulkaisijan/kustantajanjajälleenmyyntikanavankäyttöä. Digitaalisessa jakelussa sovelluskehittäjä voi tavoittaa asiakkaansa suoraan. Digitaaliset palvelut ovat tyypillisesti skaalautuvia käyttäjämäärien suhteen, eli voivat palvella yhtäaikaisesti hyvinkin suuria käyttäjämää-riä. Usein kaupallistamisessa tähdätään suoraan globaaleihin markkinoihin.

Suurimpana haasteena app-ekosysteemissä kunnollisen liiketoiminnan kehittymisen kannalta on se, että kuluttaja löytääsovelluksen.Globaalitsovelluskaupatantavatsuoraantienkansainvälisillemarkkinoille,muttatällöinhaasteeksi tulee, miten saadaan sovellus näkymään satojen tuhansien ja tulevaisuudessa miljoonien eri sovellus-ten joukosta. Kilpailu kohdistuukin usein siihen, miten sovellus saadaan nousemaan ns. suosituimmuuslistoissa eli useimmin ladattujen sovellusten listoilla.

App-ekosysteemillä on selvää synergiaa ja yhtäläisyyttä peliekosysteemin kanssa. Pelit tarjotaan loppukäyttä-jälle usein app-sovelluksina eritoten mobiililaitteisiin kuten kännyköihin ja tablettitietokoneisiin. App-sisällöt ja sovellusalueet kattavat kuitenkin mitä moninaisempia sovelluksia terveydenhuolto- ja hyvinvointisovelluksista aina finanssialan sovelluksiin.

App-liiketoiminta on pääosin sisältöliiketoimintaa. Suuri osa suosituimmista sovelluksista liittyy tavalla tai toisel-la median käyttöön, eli sisällön jakamiseen. Esimerkkejä sisältöpalveluista, joiden toiminnassa appseila on tärkeä rooli,ovatInstagram(valokuvat),Spotify/Pandora/Rdio(musiikki),Evernote(sisällönvarastointi),Zite/Flipboard(artikkelit),Netflix/Hulu+(video),AngryBirds(pelit),Twitter/Facebook(sisällönluontijajakaminen).


Digitaalisen palveluekosysteemin keskeiset toimijaryhmät on esitetty alla olevassa kuvassa.

Kuva 11. Digitaalinen palveluekosysteemi

Palveluntarjoajat

Palveluntarjoajat ovat yhtiöitä, jotka tarjoavat palveluja kuluttajille. Digitaalisessa jakelussa palveluntarjoaja toimii useimmiten itse julkaisijana joko suoraan tai jonkin sovelluskaupan kautta. Myynnin tapahduttua sovel-luskaupan välityksellä, sovelluskauppa tulouttaa palveluntarjoajille noin 70 % myyntihinnasta ja pitää itse osan myyntipalkkiona.

Palveluntarjoajat toimivat myös palvelunkehittäjinä, jotka ideoivat, suunnittelevat ja toteuttavat palveluja. Palvelunkehittäjät voivat joko itse toteuttaa erilaisia digitaalisia sovelluksia tai alihankkia ne erikoistuneilta ke-hitysyhtiöiltä. Digitaalisten sovellusten kehittäminen käsittää ohjelmiston kehittämisen ja muun käyttöä tukevan toiminnan toteutuksen.

Digitaalisen palvelun toteutus voi tapahtua usealla eri tavalla. Tyypillinen tapa on toteuttaa sovellus suoraan tietylle sovellusalustalle. Tällöin puhutaan ns. natiivista sovelluksesta. Toinen tapa on tehdä se yleisemmällä eri sovellusalustalla toimivana selainsovelluksena. Keskeistä on että palvelu paketoidaan käyttäjälle apps-tyyppisek-si näkymäksi, joka jaetaan digitaalista kanavaa pitkin käyttäjälle.

Alihankkijat

Palvelunkehittäjät alihankkivat usein osia tuotannoista toisilta yhtiöiltä, jotka ovat erikoistuneet sovelluskehityk-seen tai sen johonkin osa-alueeseen, kuten grafiikka tai 3D-mallinnus. Sovelluskehittäjät ovat tyypillisesti pieniä tai keskisuuria yhtiöitä.

Sovelluskehitystapahtuukäyttäensovellusalustakohtaistakehitysympäristöä,ns.SDK:ta(softwaredevelopmentkit).128 Sovelluskehitysympäristöt kattavat sovellusten rakentamis-, testaus- ja analysointityövälineet. Ympäristöjä onsaatavillaerisovellusalustatoimittajiltatyypillisestiWindows-,MacOS-taiLinux-pohjaisilletietokoneille129.

128 developer.android.com/design8.11.2012)129 http://www.wipconnector.com/download/DevelopersGuide_10thEdition.pdf


Appvoiollanatiiviapp(iOS,Android,Java)taisevoiollaHTML5-pohjainenns.webapp.EtunaHTML5:lläto-teutetuissa sovelluksessa on se, että ne voidaan ladata laitteeseen minkä tahansa web-sivun välityksellä, jolloin sovellusta ei tarvitse enää erikseen hakea varsinaisesta erillisestä sovelluskaupasta. Menettelyllä pystytään välttämään sovelluskauppojen veloitus sovelluksen välittämisestä.

Sovelluskaupat

Sovelluskaupat ovat digitaaliseen jakeluun perustuvia jakelukanavia. Sovelluskauppa on muodoltaan internet-portaali, josta sovellus ladataan. Sovelluskauppa voi olla alustan toimittajan, kuten iOS (Apple) tai operaattorin oma sovelluskauppa. Keskeisiä sovelluskauppoja ovat Applen iOS App Store130,GooglePlay131jaMicrosoftPhoneStore132.

Sosiaalisen median tärkeimmän toimijan, Facebookin, sisällä toimii myös sovelluskauppa Facebook App Center133, jonka sisällä tarjotaan sovelluksia. Myös Amazonilla on oma Android-sovelluksiin keskittyvä sovelluskauppansa Amazon Appstore134 palvellen lähinnä Amazonin mediatablettia Kindle Firea135, joka pohjautuu Android-sovellus-alustalle.


Palveluntarjoajat ja ohjelmistotoimittajat ovat enenevässä määrin perustamassa omia ”sovelluskauppojaan”. Tämä on tavanomaista HTML5-pohjaisten sovellusten kohdalla, koska niitä on mahdollista jakaa helposti tavan-omaisten web-sivujen kautta, eikä tarvita yleistä sovelluskauppaa kuten iOS App Storea. Toisaalta Android-alusta antaamahdollisuudenjakaasovelluksiamyösmuidenkuinvainGooglePlay–sovelluskaupankautta.Tästäjohtuen useilla operaattoreilla on omia sovelluskauppojaan. Omalla sovelluskaupalla on mahdollista keskittyä tiettyyn, usein myös kapeampaan sovellusalueeseen esimerkiksi johonkin ammattialueeseen. Hintataso on näissä tapauksissa huomattavasti kuluttajasovelluksia korkeampi, usein satoja tai jopa tuhansia euroja.

Alustantoimittajat(platformit)

Alustantoimittajattarjoavatohjelmistoalustoja(sovellusalustoja,platformeja),joidenpäälläsovelluksetpyörivät.Toimittajatjakaantuvaterikäyttöjärjestelmätoimittajiin.TärkeimmättoimijatovatApple(iOS),Google(Android)sekäMicrosoft(WindowsPhone).Muitasovellusalustojaovatmm.Meego,BlackberryjaSymbian.Näidenosuusja merkitys on kuitenkin vähenemässä merkittävästi. Enenevässä määrin perinteiset PC-alustat, MacOS, Win-dowsjaLinux,toimivatsovellusalustoina,joihinohjelmistojavälitetäänapp-ekosysteeminmukaisesti.

HTML5 on selain-pohjainen ympäristö, jolla voidaan toteuttaa web sovelluksia. Näitä joita voidaan myös jakaa sovelluskauppojen avulla.

Android-alustaakehittääOpenHandsetAlliance,jotavetääGoogle.Androidistaonmuodostunutnopeimminkasvavaälykännyköidensovellusalustauseidenlaitetoimittajienotettuasekäyttöön.Gartnerinmukaanylipuoletvuonna 2011 myydyistä älypuhelimista perustui Android-alustaan136, jolloin sovelluksia oli jo yli 400.000137. Tänä päivänä luku lähentelee jo yhtä miljoonaa ja uusia sovelluksia syntyy koko ajan kovaa tahtia

Sovellusalustat kehittyvät kovaa vauhtia. Uusi versio uusine piirteineen ilmestyy n. 6 kk välein.

130 http://en.wikipedia.org/wiki/App_Store_(iOS)131 http://en.wikipedia.org/wiki/Google_Play132 http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_Phone_Store133 http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook134 http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Appstore135 http://en.wikipedia.org/wiki/Kindle_Fire136 www.gartner.com/resId=1847315137 www.distimo.com/blog/2012_01_google-android-market-tops-400000-applications/


Laitetoimittajat

Laitetoimittajat kehittävät ja myyvät laitteita, joilla digitaalisia palveluja käytetään. Laitetoimittajan valitsema käyttöjärjestelmä määrää laitteessa käytettävän sovellusalustan. Useat laitevalmistajat ovat myös mukana sovelluskauppaliiketoiminnassa, näistä erityisesti älypuhelinvalmistajat ja keskeisimmät tv-valmistajat kuten Samsung138.

Infrastruktuurintoimittajat

Infrastruktuurintoimittajattarjoavattietoverkkoyhteydenelifyysisenjakelutiendigitaalistenpalvelujenjakami-selle.Infrastruktuurintoimittajatovattietoverkkotoimittajiajainternet-operaattoreita.

Kuluttajat

Kuluttajat ovat palvelujen käyttäjiä. Nämä ovat joko loppukäyttäjiä tai sitten organisaatioita, jotka tuottavat ja koostavat palvelut loppukäyttäjille.

7.2. Markkina

App-sovellusten latausten lukumääräksi vuodelle 2012 arvioidaan 46,5 miljardia latausta139. Kasvu on merkittävä edellisenvuoden24,9miljardistalatauksesta.Gartnerintutkimuksenmukaanlatauksista89%onilmaisiaja90% kaikkiaan viidestä miljardista maksullisesta latauksesta maksaa alle kolme dollaria kappaleelta.

Applen iOS App Storessa on noin 400 miljoonaa käyttäjätiliä ja yli 650.000 eri sovellusta. Sovelluksia on ladattu tähän mennessä yli 30 miljardia kertaa, josta sovelluskehittäjille on maksettu runsaat 5 miljardia dollaria.

Termillä ”app-talous” tarkoitetaan taloutta, joka on syntynyt app-sovellusten kehittämisestä ja jakelusta eri sovelluskauppojen kautta sekä näihin perustuvasta liiketoiminnasta. App-talous on voimakkaassa kehitys- ja kasvuvauhdissa.Globaalistiapp-sovelluksetgeneroivatlähes20miljardindollarinliikevaihdonvuonna2011140. App-liiketoiminta kasvaa edelleen saavuttaen 46 miljardin dollarin tason vuonna 2016141. Tästä liikevaihdosta suurin osa koostuu sovellusten sisäisistä ostoista, kuten lisäosien tai –toiminnallisuuksien myynnistä. App-markkinat Suomessa ovat vasta kasvamassa. Mobiili-app-markkinan koko Suomessa oli noin 4 miljoonaa euroa vuonna 2011142. Tästä liikevaihdosta noin 57 % kulki Applen App Storen kautta.

App-taloudella on kaiken kaikkiaan huomattava työllisyysvaikutus. Tämän vuoden alussa julkaistu Technetin ra-portti143 toteaa, että app-talous on luonut Yhdysvaltoihin lähes puoli miljoonaa uutta työpaikkaa. Lukuun sisältyy niin puhtaat app-sovellukset kuin erilaiset ladattavat pelit.

138 http://en.wikipedia.org/wiki/Samsung_Apps139 http://tinyurl.com/bng7uao140 “How Big is the US App-Economy? Estimates and Forecasts 2011-2015” by Appnation and Rubinson Partners, Inc., November 2011141 http://news.cnet.com/8301-13506_3-57379364-17/mobile-app-revenue-set-to-soar-to-$46-billion-in-2016/142 http://www.idean.com/pdf/mobilecontentservicesmarketinfinland_2011-2015.pdf143 http://www.technet.org/wp-content/uploads/2012/02/TechNet-App-Economy-Jobs-Study.pdf


7.3. Ansaintamallit

App-pohjaisiin digitaalisiin palveluihin perustuva liiketoiminta on usein hyvin dynaamista, jolloin palveluiden ansaintamallien tulee mukautua nopeasti uusiutuviin liiketoimintavaatimuksiin.

Digitaalinen jakelu tarjoaa palvelujen tarjoajille ja kehittäjille suuren määrän vaihtoehtoisia ja toisiaan täydentä-viä hinnoittelu- ja ansaintamalleja.

Seuraavaan taulukkoon on koottu digitaalisissa palveluekosysteemeissä käytettyjä ansaintamalleja sekä joitakin esimerkkejä digitaalisista palveluista. Käytännön toteutukset perustuvat tavallisesti usean ansaintamallin yhtäai-kaiseen käyttöön.


Taulukko 9. Digitaalisten palvelujen ansaintamalleja.


Sisältömaksut

Omistus/lataus

Omistusmallissa loppukäyttäjä lataa ja asentaa palvelun omaan päätelait-teeseensa. Käyttäjä voi käyttää palvelua joko yhdellä tai useammalla eri laitteella. Kertamaksuun perustuvassa mallissa kuluttaja maksaa kiinteän hinnan ostaessaan digitaalisen palvelutuotteen tai sovelluksen. Suositu-impien sovellusten hintataso vaihtelee välillä 2-5 e, mutta erikoistuotteiden osalta hinta voi olla 10-20-kertainen. Esimerkiksi TomTomin ja Navigonin navigointisovellukset karttoineen maksavat n. 90 e.

Käyttömaksumalli (esim. kuukausimaksu)

Käyttömaksumallissa käyttäjä ostaa oikeuden palvelun käyttämiseen määrä-tyksi ajaksi. Asiakas maksaa toistuvan maksun esimerkiksi kuukausittain. Tilausjakso voi olla esimerkiksi kuukausi, puoli vuotta tai vuosi. Palveluissa saattaa olla erilaisia tasoja, jotka hinnoitellaan eri tavoin tasojen ominaisu-uksien mukaisesti.

Sovelluksen sisäiset ostot (”in-app pur-chases”)

Palvelu-sovelluksen sisäisten ostojen mallissa kuluttaja ostaa jonkin palve-lun sisällä olevan lisäominaisuuden tai palvelun, kuten lisäkarttojen ostot navigointisovelluksissa. Ostamistoiminnot ovat mallissa toteutettuna palve-lun sisälle. Yleisesti on käytössä malli, jossa itse sovelluksen lataaminen on ilmaista, mutta palveluiden ja sisältöjen hankkimisesta veloitetaan.

Lisäosien myynti (”out-app purchases”)

Digitaaliseen palveluun myydään omina erikseen ostettavina tuotteina lisäosia, uusia tasoja tai moduuleja. Tällaiset out-app-mallit ovat yleisiä digitaalisten palvelujen palvelutason kohottamisen yhteydessä. Esimerk-kinä mallista on lääketieteen opetusmateriaalikokonaisuus Visible Body 3D Human Anatomy Atlas, johon voidaan ostaa lisämateriaalina anatominen kokonaisuus (lihaksisto, verenkierto, jne.) kerrallaan.


Freemium144

Freemium-mallissa palvelun perusversion lataaminen ja käyttäminen on maksutonta. Palveluun on kuitenkin normaalisti saatavissa maksullisia lisäo-sia tai parempia palvelutasoja. Ilmaisversioissa näytetään usein mainoksia. Tyypillinen esimerkki on sääsovellus, jossa mainoksettomasta versiosta on maksettava pieni (1-2 e) korvaus.

Mainonta ja sponsorointiJoihinkin palveluihin on sijoitettu näyttö- tai hakusanapohjaista mainontaa. TästäonesimerkkinäSonicoGmbH:nkäännössovellusiTranslate.Myössponsorointi145 on käytetty ansaintamalli.

Käyttäjä- ja paikkatiedon kerääminen mainontaa varten

Digitaaliset palvelusovellukset voivat kerätä käyttäjä- ja paikkatietoja niiden rekisteröintiprosessissa tai käytön aikana. Esimerkkinä ovat useat matkailus-ovellukset, joissa paikkatiedoilla on usein arvoa mainostajille. Yksityisyyden suoja ja tietosuojasäädäntö on otettava huomioon käyttäjätietojen käsit-telyssä.


Digitaaliset palvelut voivat sisältää toisten digitaalisten tuotteiden tai palvelujen mainontaa erityisesti saman palveluntarjoajan tuotteiden välillä. Esimerkiksi liiketoimintasovelluksissa on usein mainontaa toisista liiketoi-mintasovelluksista.


Verkkokauppa

Palveluihin on usein liitettynä linkkejä verkkokauppoihin, joiden kautta kuluttaja voi ostaa erilaisia tuotteita tai palveluita. Tyypillinen esimerkki ondigitaalisenkuvankäsittelysovelluksenlinkitysfyysistenkuvatuotteiden(valokuvien, kuvakirjojen, jne) tilauspalveluun.

144 Free+premium (http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium)145 Esim. branded content (http://en.wikipedia.org/wiki/Branded_content) ja branded channel (YouTube)


7.4. Digitaalisten palveluekosysteemien kehitysnäkymät

7.4.1. Palvelujen kehitys

Digitaalisten palvelujen kehitys ja valikoima on kiihtyvässä kasvuvaiheessa. Uusia palvelualueita ja niihin liittyviä sisältöjäsyntyykokoajankiihtyvällätahdilla.Näistäkeskeisimmätovat:

• sosiaalisetjakommunikaatiopalvelut• finanssialaanliittyvätpalvelut• hyvinvointi-jaterveyspalvelut• pk-yrityksillesuunnatut(teollisuus)palvelut• koulutus-jaopetuspalvelut• viihde-jamediasovellukset• julkiseenhallintoonliittyvätinformatiivisetpalvelut,kutenavoimeendataanliittyvätpalvelut• matkailuunliittyvätpalvelut

Digitaalisten palveluiden kysyntä kasvaa päätelaitteiden kehittymisen myötä. Samalla kuluttajien vaatimukset digitaalisia sisältötuotteita kohtaan kasvavat. Avoimen datan (big data) myötä saatavilla olevan sisältötiedon määrä kasvaa ja uusia innovaatioita syntyy tiedon hyödyntämiseksi. Sisältöjen jalostaminen ja uudelleenkäyttö sekä sisältöjen ja palveluiden sekoittuminen lisääntyy.

Tärkeä osa palveluissa on niiden löydettävyys ja esillepano kuluttajien kannalta. Tämän vuoksi sovelluskauppoi-hin kehittyy uusia menetelmiä etsiä ja löytää omat palvelut. Sosiaalisen median suositusjärjestelmät yleistyvät samalla kun yksilöllisten ja räätälöityjen palvelujen tarjonta kasvaa. Tämän lisäksi yhteisöllisyys korostuu kun käyttäjät haluavat seurata mitä muut saman tarpeen omaavat henkilöt tai henkilöryhmät tekevät tai haluavat.


Palvelujen kehitys siirtyy teknologiavoittoisesta liiketoiminta- ja sisältövetoiseksi. Teknologian taso on jo nyt sillä tasolla, että rakennuspalikoita riittää monimuotoistenkin palvelujen tekemiseen. Teknologian kehittyminen vaikuttaa kuitenkin edelleen merkittävästi digitaalisten palvelujen ja sovellusten kehitykseen. Yleinen suoritustehojen kasvu ja tiedonsiirtoyhteyksien paraneminen mahdollistavat paremmat ja intuitiivisemmat käyttöliittymät, realistisemman 3D-grafiikan ja palveluiden yleisen paranemisen.

Mobiilien laitteiden yleistyessä ja niiden ominaisuuksien kehittyessä niistä muodostuu digitaalisten palvelujen pääasiallinen käyttöympäristö. Televisioihin tulee mahdollisuus ladata ja asentaa sovelluksia, jolloin televisioiden käyttö erilaisiin uusiin palveluihin yleistyy. Tulevaisuudessa autot tulevat muodostamaan merkittävän sovellusalu-een turvallisuus- ja kommunikaatiosovelluksista viihdesovelluksille.

Uudet käyttöliittymätekniikat vaikuttavat niinikään palveluiden kehittymiseen. Liike-, ele-, ääni-, yms. tunnistus on yleistymässä. Lisätyn todellisuuden tekniikat, 3D-mallintaminen sekä paikkatiedon hyödyntäminen tuovat edelleen uusia mahdollisuuksia.

Älykkyyden lisääminen palveluihin johtaa entistä intuitiivisempien palveluiden syntyyn. Palvelut toteutetaan enenevässä määrin pilviteknologian keinoin ja avointa internetiä käytetään kommunikointiin.

HTML5:statuleepääasiallinenkäyttöympäristö,muttamyöslaitealustakohtaisestiohjelmoidutns.natiivitso-vellusalustat pitävät pintansa mutkikkaampien tehoa vaativien sovellusten käyttöympäristönä. HTML5 vahvistaa tulevaisuudessa laitteistoriippumattomuutensa takia asemiaan.


Digitaalisten palvelujen osuus kasvaa kuluttajien rahan- ja ajankäytössä. Fyysisten mediatuotteiden hankinnasta siirrytään yhä enemmän digitaalisten palvelutuotteiden hankintaan. Digitaalisten palvelujen käyttö arkipäiväistyy ja niistä tulee kiinteä osa kuluttajien jokapäiväistä toimintaa.


Merkittävä osa kuluttajista siirtyy käyttämään tietokoneen asemesta pelkästään mobiililaitteita, kuten tabletteja.

Sosiaalisenmedianroolikaksisuuntaisenapalautefooruminakorostuujasuositustenmerkityskasvaadigitaalis-ten palveluiden hankinnassa ja ostopäätösten tekemisessä.

Kuluttajat arvostavat palveluiden saatavuuden helppoutta ja palveluiden esillepano koetaan entistä tärkeämmäk-si. Visuaalisuus korostuu palvelumuotoilussa ja personoidun markkinoinnin merkitys kasvaa.

Kuluttajakäyttäytymisessä on jo nyt tapahtunut siirtymä web-portaalien kautta käytettävistä palveluista app-sovelluksiin. Käyttäjät eivät kuitenkaan välitä kumpaa käyttävät, natiiveja appseja vai web-sovelluksia, vaan he haluavat parempaa sisältöä ja palveluja.

Turvallisuuskysymykset korostuvat tulevaisuudessa. Toistaiseksi turvallisuuskysymykset eivät ole olleet esteenä palveluiden leviämiselle, mutta tulevaisuudessa niihin ja yleensä yksityisyyden suojaan on panostettava enem-män.


Pilvitekniikka helpottaa digitaalisten palveluiden tarjoamista ja madaltaa liiketoiminnan aloituskynnystä. Palvelun tarjoaja voi keskittyä palvelunsa kehittämiseen. Palvelun tarjoajan ei tarvitse enää investoida etukäteen tekni-seeninfrastruktuuriin,vaanpalveluntarjoajavoihankkiatietojenkäsittelykapasiteettiapilvialustaatarjoavaltayritykseltä palvelukysynnän kasvun mukaan.

Palveluntarjoajien lukumäärä lisääntyy ja samalla liiketoimintamallien kirjo kasvaa. Liiketoiminnan läpinäkyvyys kasvaajakuluttajatovatentistätietoisempiakilpailevistapalveluntarjoajista.Globaalienmallienlisäksipaikalli-suus korostuu liiketoiminnassa.

Teollisuudessa tuoteliiketoiminnan osuus vähenee ja digitaalinen palveluliiketoiminta kasvaa.

Kalliiden ohjelmistojen myymisestä siirrytään yhä enemmän halpojen sovellusten myymiseen suurella volyymillä. Toisaalta liiketoiminnassa pyritään siirtymään kertamaksullisesta lataukseen perustuvasta mallista kohti kuukau-silaskutusperusteista tilausmallia. Se on useimmiten kannattavampaa tuoden enemmän ja tasaisempaa liikevaih-toa sovellusta kohden. Sosiaalisen median käyttöön markkinointikanavana panostetaan merkittävästi aiempaa enemmän. Markkinoinnissa siirrytään demografiapohjaisesta käyttäytymispohjaiseen segmentointiin.

Kaiken kaikkiaan liiketoimintamallit monimuotoistuvat edelleen ja niissä hyödynnetään usean ansaintamallin yhdistelmiä. Ilmaisten kokeilujaksojen jälkeen maksamisen painopiste siirtyy kiinteisiin kuukausimaksuihin, jotka rakennetuvat suurelta osin sovellusten sisäisistä ostoista. Sovellusten sisäisten ostojen osuus kasvaa nykyisestä noin10%:starunsaaseen40%:iinvuoteen2016mennessä.

7.4.5. Yhteenveto

Digitaalistenpalveluekosysteemienkeskeisimmätkehitystrenditovatseuraavat:

• Digitaalistenpalvelujenansaintarakentuuuseanansaintamallinvaraan• Mobiilitalustatmuodostavatpääasiallisensovellusympäristön• HTML5-pohjaisetsovelluksetmuodostavattulevaisuudessasuurimmansovellusryhmän• Laskentatehoavaativatsovelluksettoteutetaanedelleenalustakohtaisellanatiivillakoodilla• Uusiapalvelualueitajaniihinliittyviäsisältöjäsyntyykiihtyvällätahdillaerityisestiavoimendatanhyö-

dyntämisessä• Palveluidenlöydettävyysjaesillepanomuodostuvatentistätärkeämmiksi• Sosiaalisenmedianroolipalvelujenlöytämisessäjamarkkinoinnissakasvaa• Palvelutkehittyvätyhäälykkäämmiksijaintuitiivisemmiksi• Yksilöllistenjaräätälöityjenpalvelujentarvekasvaa• Palvelujenkehityssiirtyyteknologiavoittoisestaliiketoiminta-jasisältövetoiseksi• Kuluttajathaluavatparempaasisältöäjapalveluja• Turvallisuuskysymyksetkorostuvat




Kuluttajan kannalta kriittisimmät tekijät tietyn palvelun hankkimiseksi ja käyttämiseksi ovat palvelun löydettävyys sekä palvelun kuluttajalle tuoma lisäarvo verrattuna siihen kulutettuun rahaan tai vaivaan. Sovelluksen pitää olla helposti hankittavissa kuluttajan käyttämään laitteeseen. Kuluttajan on koettava hinnan olevan oikeassa suhtees-sa sen tarjoamaan palveluun ja laatuun.

Palvelujenyksilöllistäminenjaräätälöitävyyskorostuvat.Globaalinpalvelunpitääollalokalisoitavissaerikäyttä-järyhmille. Tämä tarkoittaa mm. eri kieliversioiden tekemistä palvelusta. Suurin osa potentiaalisesta käyttäjäpo-pulaatiosta tulee ei-englanninkielisistä maista kuten Kiina, Intia, Japani ja Brasilia. Jo pelkästään Euroopassa eri maiden kulttuurierojen huomioon ottaminen palveluissa on tärkeää.

Sosiaalisen median huomioon ottaminen saattaa muodostua sangen kriittiseksi. Sen merkitys korostuu kuluttajan muodostaessa etukäteisarvion, joka perustuu toisten käyttäjien arvioihin. Toisaalta palvelun kiinnostavuuden ja sitovuuden kannalta palvelun linkittäminen sosiaalisen median eri kanaviin voi muodostua tärkeäksi. Lisäksi kuluttajien tuottamalla sisällöllä on keskeinen rooli monissa palveluissa.

Palvelun leviämisen kannalta kriittiseksi muodostuu sen löydettävyys ja erottuminen kilpailevasta tarjonnasta. Tämän johdosta palvelun markkinointi vaatii oman panostuksensa.


Digitaalisten päätelaitteiden - erityisesti mobiililaitteiden - leviäminen ja monipuolistuminen antaa hyvän pohjan palveluekosysteemin kehitykselle. Sovellusten markkinan kasvu ja niiden käytön lisääntyminen tekevät digitaalis-ten palveluiden käytöstä arkipäiväistä.

Uusia palveluja ja palveluntarjoajia syntyy koko ajan lisää. Markkinan toimivuudelle on kriittistä, että koko palveluekosysteemi toimii. Palvelujen saattaminen markkinoille pitää saada helpoksi ja palvelujen löydettävyyden pitää toimia ja jakelukanavia on oltava riittävästi.

Sovelluskehittäjien kannalta suurin haaste on saada oma palvelu esille jakelukanavissa, joissa on erittäin suuri ja kasvava määrä kuluttajien huomiosta kilpailevia muita sovelluksia.

Palvelun jakelukanavan toimivuus eli oikean sovellusalustan ja sovelluskaupan valinta vaikuttaa sovelluksen jakeluun. Sen on mahdollistettava sovelluksen jakelu helposti ja vaivattomasti. Palvelualustan on saavutettava riittävän suuri käyttäjämäärä. Sovellus on mahdollista lanseerata ensin yhden sovellusalustan kautta, mutta sovelluksen saaminen eri alustoille on tärkeää.

Ekosysteemin toimivuutta silmällä pitäen sovelluksen pitää noudattaa yleisesti käytettyjä liitäntärajapintoja (API). Tämä mahdollista sovellusten uudelleenkäytön ja toimimisen monitoimittajaympäristössä.

Digitaalisenjakelunekosysteemilleonmyöskriittistä,ettäkuluttajilleontarjollakokoteknineninfrastruktuurimonipuolisista päätelaitteista toimiviin internet-yhteyksiin.



Digitaalisessa palveluekosysteemissä toimivan sisältötuotantoyrityksen kannalta voidaan esittää seuraavat yleisluontoisetsuositukset:

• Otapalvelunsuunnittelunjatoteutuksenlähtökohdaksikansainvälisetglobaalitmarkkinat• Otahuomioonpalvelunlokalisointitarpeet• Tutustutarkoinkilpaileviintuotteisiinsekäniidenesittelymateriaaleihin• Teepalvelusisovelluskauppakuvauserityisenhuolellajakunkinkohdemarkkinanpaikallisellakielellä• Rakennapalvelullesosiaalinenverkostojakäyttäjäyhteisö• Kannustakäyttäjiäkirjoittamaanarvioitapalvelustasijaotapalautehuomioon• Mietiuusienkäyttöympäristöjen,kutenautonjatelevision,tuomiamahdollisuuksia• Rakennapalvelusimodulaarisesti,jolloinvoitsaadalisäansioitauusienosienmyynnistä• Huolehdi,ettäpalveluonhelpostijavaivattomastisaatavissakäyttöön• Varmistapalveluntoimivuusjase,ettäpalveluantaakuluttajilletodellistalisäarvoa

7.7. Case-kuvaukset

7.7.1. Sports Tracker

Esimerkkinä kansainvälisestikin laajalle levinneestä digitaalisesta palvelusta tarkastelemme suomalaista Sports Tracker -palvelua.

Sports Tracker -sovellusta käytetään liikuntaharrastusten, kuten juoksuharrastuksen, tukena. Se auttaa ihmisiä harjoittelemaan paremmin ja olemaan yhteydessä toisiin liikuntaharrastajiin. Sovellus tallentaa GPS:n avulla juoksureitin ja nopeuden sekä bluetooth-sykevyön avulla sykkeen. Sovelluksella voi seurata omaa kehitystä harjoittelun edetessä.

Sports Tracker -palvelu näyttää reitti- ja syketiedot puhelimen näytöllä, tallentaa tiedot puhelimeen ja sports-tracker.com palveluun, josta on mahdollista tarkastella vanhoja suorituksia sekä toisaalta jakaa omia suorituksiaan sosiaalisessa mediassa. Sovelluksessa on mahdollista tallentaa puheli-men kameralla suorituksen aikana otettuja kuvia sekä jakaa ne edelleen liitettynä reittikarttaan.

Yhtiö on myös aloittanut oman sykevyönsä myynnin ja markkinoinnin. Oman vyön etuna mainitaan perinteistä sykevyötä pidempi kantomatka, jonka ansiosta syketiedot voidaan kerätä myös esimer-kiksi tenniskentän laidalla olevaan puhelimeen.

Sports Trackerin taustalla on vuodesta 2004 Nokia Tutkimuskeskuksessa tehty kehitystyö, joka johti palvelun julkaisemiseen v. 2007. Palvelusta tuli nopeasti yksi suosituimmista Nokian alustalla toimivista palveluista. Nokia ei kuitenkaan halunnut ylläpitää ja kehittää palvelua edelleen, vaan se annettiin jatkokehitettäväksi kehittäjien omaan yritykseen v. 2009. Seuraavana vuonna uusi versio julkaistiin Symbian-alustalle ja vuodesta 2011 sovellus on ollut saatavilla myös iOS-, Android- ja Windows Phone -alustoille.

Liiketoiminnassa on määrätietoisesti panostettu käyttäjämäärän kasvattamiseen, mikä onkin onnis-tunut sangen hyvin. Palvelulle on kertynyt usean miljoonan käyttäjäkunta.

Itse Sports Tracker -sovellus on toistaiseksi ilmaiseksi ladattavissa ja käytettävissä. Ansaintaa saadaan jonkin verran myymällä sykevöitä. Sports Tracker on tulevaisuudessa lisäämässä sovel-lukseen maksullisia lisätoimintoja, kuten todennäköisesti joihinkin urheilulajeihin erikoistuneita analyysityökaluja. Yhtiön tulevaisuuden keskeisimpänä haasteena on tulovirran kasvattaminen sekä jo olemassa olevan käyttäjäkunnan pitäminen ja kasvattaminen edelleen.


7.7.2. ReittiGPS

ReittiGPS paikantaa GPS:n avulla käyttäjän sijainnin ja tuottaa pääkaupunkiseudulla, Oulussa ja Tampereella julkisilla kulkuvälineillä liikkuville reittiehdotukset aikatauluineen haluttuun osoitteeseen. Pysäkille suuntaamista ja matkan seuraamista varten reitit näytetään myös kartalle piirrettyinä.

Taustan palvelulle muodostaa jo vuonna 2001 avattu HSL:n reittiopas.fi-palvelu, jonka avoimen ra-japinnan kautta oli mahdollista tehdä kyselyjä joukkoliikennereiteistä ja aikatauluista. ReittiGPS tuo tämän palvelun käyttäjäystävällisesti mobiiliympäristöön. ReittiGPS on ollut markkinoilla vuodesta 2010. Se on pysynyt suosituimpien kotimaisten iPhone-palvelujen listalla siitä lähtien.

Palvelua on edelleen kehitetty käyttäjiltä saatujen palautteiden perusteella. Tässä on ilmeisesti onnistuttu sangen hyvin. ReittiGPS palkittiin parhaana avointa joukkoliikennedataa hyödyntävänä mobiilipalveluna v. 2011.

Sovelluksen ytimen muodostaa avoimen datan hyödyntäminen omaa innovaatiota edustavan help-pokäyttöisen ja käyttäjälähtöisen käyttöliittymän kautta.

Sovelluksen hinta on 3 euroa, mutta siitä on tarjolla myös yksinkertaisempi, ilman karttapalvelua oleva ilmaisversio ReittiGPS Lite.


8. Yhteenveto ja johtopäätökset

Digitaalisten sisältöjen ja palveluiden ekosysteemit ovat oleellinen liiketoiminnan ja työpaikkojen kasvun lähde suomalaisille yrityksille. Näiden ekosysteemien toiminta poikkeaa monin osin merkittävästi perinteisten yritysten arvoverkkojen toiminnasta. Tässä selvityksessä käytetty ekosysteemin käsite antaa eväitä tarkastella ja kehittää yrityksiä ja liiketoimintaa tällä voimakkaasti kehittyvällä alueella.

Tässä luvussa esitetään yhteenveto selvityksen havainnoista ja annetaan suosituksia sisältöjä ja palveluita kehittäville yrityksille sekä tällaisia yrityksiä palveleville yrityspalveluorganisaatioille.

8.1. Yhteenveto: digitaalisten sisällönjakelun ekosysteemien kokonaisuus

8.1.1. Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemien erot ja yhtäläisyydet

Sisällöt ovat siirtyneet suureksi osaksi digitaaliseen muotoon, mikä on tässä selvityksessä kuvatulla tavalla oleellisesti muuttanut sisältöalan pelisääntöjä ja toimintamalleja. Digitaaliset sisällöt liikkuvat erilaisissa jake-lukanavissa, eikä jakelutekniikan omistaminen tai hallinta ole enää oleellista sisältöliiketoiminnassa. Aiemmin jakelutekniikka (kuten painokone tai tv-lähetysverkko) käytännössä määrittivät toimialojen ja eri sisältölajien rajat. Muuttuneessa tilanteessa eri tyyppisiä sisältöjä voidaan jakaa eri digitaalisissa kanavissa, minkä johdosta sisältöjen eri lajit ja niihin liittyvät palvelut muodostavat vähitellen yhden erottamattoman kokonaisuuden.

Tässä selvityksessä laajaa digitaalisen sisältöjen ja palvelujen ekosysteemikokonaisuutta on kuitenkin tietoisesti tarkasteltu jakamalla sisällöt viiteen eri alakategoriaan. Vaikka nämä kategoriat vähitellen yhdistyvät, niissä on tunnistettavissa myös omia tunnusomaisia piirteitään. Alla olevaan taulukkoon on koottu vertailuun eri sisäl-töekosysteemien tunnuspiirteitä.


Taulukko 10. Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemien tunnuspiirteitä (huom. taulukon numerotiedot on koottu eri lähteistä, joten niitä tulee tulkita vain suuntaa-antavasti).

Kirja ja lehti Musiikki Pelit Video Palvelut

Digimarkkinan globaali volyymi, e; vuosikasvu 2010-11

K:4,2mrd,+65%L:3mrd

4 mrd, +8% 18 mrd, +16% 370 mrd, +7%146 Appsit 20 mrd

Digimarkkinan volyymi Suomessa, e

K:6milj.147 20 milj. 50 milj. 1 mrd Appsit 4 milj.

Suomen osuus kv. markkinasta

K:0,14% 0,5% 2,8% 0,3% Appsit 0,02%

Liiketoimintamallien uudistumisen tilanne

Perinteiset mallit Uusia malleja tarjolla

Uusia malleja tarjolla

Pääosin per-inteiset mallit

Uudet mallit

Kuluttajien mielikuva sisällön rahallisesta arvosta

K:suuri,L:pieni pieni vaihtelee vaihtelee (eloku-vatjaurheilu:suuri)

vaihtelee, yleensä pieni

Ekosysteemin avaintoimijat 148

K:kustantajat,Amazon,L:Apple

levy-yhtiöt, iTunes

sovelluskaupat useita sovelluskaupat

Aggregointimalli149 yleinen

on on ei on ?

Tekijänoikeus-järjestöjen rooli

pieni merkittävä - pieni -

Piratismin merkitys pieni suuri kohtalainen suuri pieni

Sisältötyypin perinne hyvin pitkä pitkä lyhyt pitkä lyhyt

Palvelee myös muita ekosysteemejä

vähän paljon jonkin verran jonkin verran paljon

Kielirajojen merkitys suuri pieni pieni suuri vaihtelee

Kv. vai paikallinen markkina

yleensä paikal-linen

kv kv kv, paikalliset versiot

kv

Taulukon perusteella voidaan päätellä, että voimakkain kasvu tällä hetkellä on vasta alkuvaiheessa olevalla digi-taalisten kirjojen alueella. Kansainvälisesti digitaalisten kirjojen markkina on samaa luokkaa digitaalisesti jaellun musiikin kanssa, mutta Suomessa digikirjojen volyymi on selvästi digimusiikkia alhaisempi. Suomen markkina suhteessa kansainväliseen markkinaan on vahva pelisegmentissä ja puolestaan jäljessä kehitystä appseissa ja kirjoissa.

Eri sisältölajeista peleillä ja digitaalisilla palveluilla on muita alueita lyhyempi historia. Sen vuoksi näissä liiketoiminnoissa on vähemmän vanhojen toimintatapojen painolastia, joten pelit ja palvelut ovat todennäköisiä uusien toimintamallien suunnannäyttäjiä. Toisaalta musiikissa digitalisoitumisen tuoma murros on pisimmällä ja musiikkialan kokemuksista on otettavissa oppia muille sisältöaloille.

Lyhyemmästä historiasta myös johtunee, että peli- ja palvelusisällöille ei ole syntynyt aggregointimallia, vaan ne myydään pääsääntöisesti kuluttajille suoraan sovelluskauppojen kautta.

Palvelut perustuvat käytännössä kokonaan uudenlaisille liiketoimintamalleille ja musiikissa ja peleissä uusia malleja on yleisesti käytössä. Kirja-, lehti- ja videomuotoisten sisältöjen ansainta perustuu vielä suurelta osin analogisen ajan ansaintamalleille.

146 Luku sisältää kaiken tv- ja elokuvaliiketoiminnan, myös ei-digitaalisen147 Ei sisällä kv. ostoja148 Avaintoimijan määrittely, ks. luku 2.2149 Aggregointimallissa sisältökirjastoja eli sisältöjen kokonaisuuksia on tarjolla jälleenmyyntiin


8.1.2. Kuluttajien näkökulma

Ekosysteemien ja niiden liiketoiminnan menestyksen ratkaisee viime kädessä kuluttaja ja kuluttajan suhtautu-minen tarjottuihin sisältöihin ja palveluihin. Riippumatta eri sisältölajeista seuraavat tekijät ovat oleellisia sen kannalta,ettäkuluttajatuleesisällönkäyttäjäksi:

• Kiinnostavienjakuluttajansenhetkiseentarpeeseenjatilanteeseenliittyviensisältöjenjapalveluidenlöytäminen on kriittistä

• Sisältöjenjapalveluidenhankkimisenjamaksamisenhelppousonkriittistä• Hinnan“kokeminen”ontärkeää–kuluttajantuleekokeamaksavansasopivanhinnansisällöstäja/tai

palvelusta;hinnan“sopivuus”perustuusekäfaktoihinettätunteeseen• Sisällötjapalvelutonoltavasaatavillakuluttajanhaluamallelaitteelle(alustalle)• Jottasisältötaipalvelusaavuttaisisuuretkäyttäjämäärät,tekniikanontoimittava“huomaamattomasti”

eli niin, että vähemmilläkin teknisillä taidoilla sisällön tai palvelun käyttäminen on sujuvaa• Brändienmerkityskasvaakuluttajansilmissäsisältöjenjapalveluidenmääränlisääntyessä• Sosiaalisessamediassajakamisenjaosallistumisenmerkitysontärkeää(sisältöjentainiihinliittyvien

käyttökokemusten ja –kontekstien)• Kaikissasegmenteissäonsuurkuluttajienjoukko,jokahaluaaparempaa(laadultaanja/taimäärältään)

sisältöä tai palvelua ja on valmis myös maksamaan siitä• Monetpalvelutperustuvatkuluttajankäyttäytymisdatantallentamisellejaanalyysille;kuluttajallapitää

olla luottamus, että häntä koskevaa dataa käytetään asianmukaisesti ja että kuluttaja saa itse hyötyä datan analyysistä esim. paremmin tarpeitaan vastaavana sisältönä tai tarjouksina

8.1.3. Ekosysteemien näkökulma

Tehdyn analyysin perusteella digitaalisten sisältöjen ja palveluiden ekosysteemistä voidaan tunnistaa monia yhteisiä tekijöitä ekosysteemien toiminnan kannalta. Seuraavat tekijät ja huomiot nousevat tärkeiksi kaikkien digitaalistensisältöjenjapalveluidenekosysteemienmenestymisenkannalta:

• Käynnissäonmuutossuljetuistajakontrolloiduistaarvoketjuistaavoimiinekosysteemeihinuusinepeli-sääntöineen

• Jakeluratkaisueienääoleydinbisnestäsisällöntuottajille,jakeluratkaisuteivätenäämääritätoimialoja(vrt. broadcast-verkko tai kirjapaino)

• Omanviiteryhmänedunvalvonnastasiirrytäänekosysteeminkokonaisuudenkehittämiseen• Tekijänoikeuskysymykset(lainsäädäntöjakäytännöt)ovatongelmallisiamoniensisältöjenosalta• Kilpailuonkovaajakoveneekaikissasegmenteissä• Sisältöjenkeskimääräisetyksikköhinnatovatlaskussa• Mainosrahoitteisuudenmerkityskasvaamonissasegmenteissä–mainostajientarpeidenjakuluttajien

käyttäytymisen tunteminen on kriittistä• Liiketoimintamallitperustuvatuseinmonenansaintamallinyhdistelmälle• Digitaalisetekosysteemitovatriippuvaisiainternet-yhteyksieninfrastruktuurista• Mobiili-jatablettilaitteidenmerkityssisältöjenjapalveluidenkäyttölaitteinakasvaa,voivatnousta

tärkeimmiksi laitealustoiksi ohi tietokoneiden• Sisällötjapalvelutlomittuvattoisiinsa

8.1.4. Yhteenveto tutkimusongelmista ja vastauksista

Tehdyn selvitystyön tutkimusongelmat on esitetty tämän raportin alussa. Alla olevaan taulukkoon on koottu yhteenvedon omaisesti keskeiset, kuhunkin tutkimusongelmaan liittyvät löydökset ja vastaukset.


Taulukko 11. Yhteenveto tutkimusongelmista ja vastuksista.

Tutkimusongelma Löydökset ja vastaukset

Mitä keskeisiä muutoksia digitaalinen sisällönjakelu tuo liiketoimintaanverrattunafyysiseensisällönjakeluun?

Sisällöt ja tekninen jakelutapa erkanevat. Digitaalisen jakelun muuttuva kustannus per kuluttaja on minimaalinen. Uudenlaisia sisältökokonaisuuksia syntyy. Alalle tulon kynnys laskee. Kuluttajat voivat olla myös sisällön tuot-tajia. Nämä kaikki mahdollistavat uudet ansaintamallit ja muuttavat kilpailutilannetta ja eri toimijoiden asemaa. (Ks. selvityksen luvut 2.1., 2.4.1. ja 8.1.)

Mitkä ovat digitaaliseen sisällönjakeluun liittyvät keskeiset ansaintamahdollisuudet ja ansaintamallit?

Ansainta perustuu sisältömaksuihin, mainontaan, verk-kokaupan provisioihin sekä lisensointituottoihin. Digitaal-inen jakelu mahdollistaa useampia tulovirtoja. Ansainta perustuu yleisesti pieniin yksikköhintoihin ja suuriin volyymeihin. (Ks. 2.4.1., 3.3., 4.3., 5.3., 6.3. ja 7.3.)

Mitä digitaalisen sisällönjakelun standardeja on muodostu-nut tai on kehitteillä?

Digitaalisen sisällönjakelun mahdollistavat kolmen tason standardit:1)digitaalistentallennusmuotojenstandardit,2) alustastandardit sekä 3) internet-muotoisen jakelun standardit. (Ks. 2.4.4.)

Mitkä ovat digitaalisen sisällönjakelun vahvuudet ja heik-koudet?

Vahvuudet perustuvat sisältöjen riippumattomuuteen yksittäisestä jakelukanavasta ja –tavasta, minimaalisiin yksikkökustannuksiin sekä näiden mahdollistamiin uusiin innovaatioihin. Heikkouksia ovat kannattavan liiketoimin-nan vaatimien volyymien saavuttamisen vaikeus, teknisen käyttölaitteen vaatimus ja laitteiden tekniset ongelmat sekä piratismin tuomat ongelmat. (Ks. 2.1, 2.3.1., 2.4.1., 2.4.3.)

Millaisiaovatdigitaalisensisällönjakelunekosysteemit:ketkä ovat strategisia kumppaneita?

Ekosysteemit koostuvat useista eri toimijoista ja strat-egiset kumppanit riippuvat kustakin ekosysteemistä sekä strategisista valinnoista. (Ks. 2.2.2.)

Mitä uusia toimijoita tulee markkinoille?Lukuisia:digitaalisentuotannonpalveluntarjoajia,sovel-luskauppoja, uudenlaisia sisällöntuotantoyhtiöitä. (Ks. 2.2.2. ja luvut 3-7)

Mitendigitaalinenjafyysinenjakeluintegroituvat?

Useimmissa tapauksissa digitaalinen sisällönjakelu toimii tällähetkelläkokonaanerilläänfyysisestäjakelusta.Kulut-tajayleensäostaasisällöstäjokofyysisentaidigitaalisenversion. Poikkeuksena ovat sanomalehdet, joita tarjotaan printin ja digitaalisen version yhdistelmänä. Digitaaliset palvelutsensijaanvoivatmonestiliittyäyhteenfyysisenpalvelun kanssa. (Ks. 5.3.2. ja 7.1)

8.2. Digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemien mahdollisuudet suomalaisille sisällöntuotantoyrityksille

Suomalaisten sisältöjä ja palveluita kehittävien yritysten asemaa on tarkasteltu alla olevassa SWOT-taulukossa. Taulukko käsittelee “tyypillistä” yritystä, todellisuudessa yritykset muodostavat laajan kirjon.


Taulukko 12. Suomalaisten sisällöntuotantoyritysten SWOT-analyysi digitaalisen sisällönjakelun ekosysteemien suhteen.

VAHVUUDET HEIKKOUDET

•tekninenosaaminen•kulttuurinominaispiirteetjoidenkinsisältöjen

yhteydessä•työvoimankoulutustaso•kielitaito•pienimaa–helppoverkottuakotimaassa

•markkinointiosaaminen•osaaminenjakokemuskansainvälisestämyynnistä•useinheikkotase,rahoituksensaaminenvaikeaa•pitkäetäisyysisoillemarkkinoille

MAHDOLLISUUDET UHKATEKIJÄT

•globaalimarkkinatavoitettavissakohtuukustannuksindigitaalisten kanavien kautta

•Euroopandigitaalisetsisämarkkinatsuurentavatkotima-rkkinaa

•ekosysteemienmurrostuomahdollisuuksiauusilletoimijoille

•brändinhyödyntäminenomansisältölajinulkopuolellatuo uusia mahdollisuuksia

•digitaalinenjakeluantaamahdollisuuksialiiketoiminta-malleihin,jossasisällöntuottajasäilyttääIPR:nparemminkuin perinteisissä malleissa

•eivanhaabisnestäpuolustettavana–vanhojenmallienhaastaminen luontevaa

•kasvavamarkkina,markkinaaeivieläolejaettu

•globaalikilpailu•riippuvuuskansainvälisistäavainpelureistavoikasvaaedelleen(FB,Google)•piratismi•kuluttajattotutettuilmaisiinpalveluihin,vaikeuttaaansaintaa

8.3. Suositukset

8.3.1. Suositukset yrityksille

Digitaalisessa sisältö- ja palveluliiketoiminnassa oleville yrityksille voidaan esittää yhteenvetona seuraavat suositukset:

• perustakokotoimintakuluttajanymmärtämiselle,otahuomioonmyöskansainvälinennäkökulmajaerilai-set kuluttajat

• suunnittelehuolella,mitädataavoitpalvelussasikerätä,mitentoteutatkeräämisenjamitenvoithyö-dyntää dataa omien sisältöjesi ja palvelusi kehittämiseen (vrt. Amazonin suosittelupalvelu); pidä myös mielessä, että datalla on usein myös taloudellista arvoa

• otahuomioonmyösmuunlaisetkuinpalvelusiomatmediasisällöt(teksti,ääni,kuva,videojne.)• varmistametadatantuottamisenjakeräämisentavatsekämetadatanlaatu• panostayhteisöjenrakentamiseen,kannustaasiakkaitasikommentointiinjavuorovaikutukseen• tuloksellinentoimintaedellyttääuseinskaalaustaisoihinvolyymeihin(mikäuseimmitenedellyttää

palvelujentarjoamistamyöskotimaanulkopuolelle):panostamarkkinointiinjavarmistajovarhaisessavaiheessa teknisen ratkaisusi skaalautumiskyky (ml. lokalisointi)

• muistaluodaarvoaekosysteemisimuilletoimijoille• suhteetdigitaalisiinjakelukanaviinovattärkeitä• testaa(sisältöjenjapalvelujentoimivuutta)myöshuonoillalaitteilla,monillaasiakkaillasionsellaiset• harjoittelejapilotoiuusiamalleja–valmistamenestyksenreseptiäeiole• markkinoillemenonnopeusonkriittistä:sisällötjapalvelutonvietävämahdollisimmannopeastiensim-

mäisille asiakkaille, joiden palautteen perusteella sisältöjä ja palveluita jatkuvasti parannetaan

Näiden kaikkia digitaalisten sisältöjen ja palveluiden tuottajia koskevien suositusten lisäksi tämän selvityksen alasegmenttikohtaisissa luvuissa 3-7 on suosituksia tietyillä sisältöalueilla toimiville yrityksille.


8.3.2. Suositukset yrityspalveluorganisaatioille

Digitaalisten sisältöjen ja palveluiden alueella toimivien yritysten toimintaympäristöt ja liiketoimintalogiikat poik-keavat tämän selvityksen perusteella monin tavoin perinteisesti toimivista yrityksistä. Yrityspalveluorganisaatioi-den tehtävänä on analysoida ja tukea näitä yrityksiä ja yhä useammin myös kohdistaa toimenpiteitä kokonaisiin ekosysteemeihin.

Koska digitalisoitumiskehityksen tuoma murros vaikuttaa myös kaikkiin perinteisiin toimialoihin, tässä selvityk-sessä esitetyt huomiot koskevat digitaalisten sisältöjen ja palveluiden kehittäjäyritysten lisäksi kasvavaa joukkoa muitakin yrityksiä.

Digitaalisten sisältöjen ja palveluiden kehittäjäyrityksiä palvelevan yrityspalveluorganisaation on hyvä ottaa huomioonseuraavatseikat:

• liiketoiminnantoimialateivätoleselkeästirajattuja• yrityksilleeiolekeskeisintävastataolemassaolevaankilpailuunvaanomillatoimillaanhaastaakilpailu

ja mahdollisesti myös luoda omat uudet markkinat• ansaintamallitovatuseinepäsuoria(mainontajne.),ansaintaperustuuuseinuseampaankuinyhteen

ansaintamalliin, ansaintamalli kehittyy usein toiminnan mukana• toimintavoiollaalustaastikansainvälistä• markkinointivoiperustuahyvinkinerilaisiintoimenpiteisiinkuinesimerkiksivalmistavallateollisuudella• investointejatehdäänensisijaisestikehitystyöhön,eikoneisiinjalaitteisiin• edellisenkohdanperusteellayrityksilläonvaikeampisaadalainarahoitustareaalivakuuksienpuuttuessa• oikeidenverkostojenjakumppanienlöytäminenonkeskeistäliiketoiminnassa

Arvioitaessa sisältö- tai palvelukehitysyritystä keskeisiä tietoja ovat – aivan kuten kaikkien muidenkin yritysten osalla – yrityksen ansaintamalli, myyntiennuste, markkinointistrategia sekä jakelukanavat.

Tämän selvityksen luvuista 2-7 löytyy tarkempaa tietoa digitaalisten sisältöjen ja palveluiden liiketoiminnasta myös yrityspalveluorganisaatioiden avuksi.


Lähdeluettelo

Aikakauslehtien liitto, http://www.aikakauslehdet.fi/Etusivu/Tietoa--Tutkimuksia/Perusfaktat/applications/

Appnation and Rubinson Partners, Inc: ”How Big is the US App-Economy? Estimates and Forecasts 2011-2015”., November 2011

BBC, http://www.bbc.co.uk/news/technology-17657859

Branded content. http://en.wikipedia.org/wiki/Branded_content.

Cisco, http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns827/white_paper_c11-481360_ns827_Networking_Solutions_White_Paper.html

Cnet, http://news.cnet.com/8301-13506_3-57379364-17/mobile-app-revenue-set-to-soar-to-$46-billion-in-2016/

developer.android.com/design

Devices and Interoperability Ecosystem, www.diem.fi

Digitaalisten sisämarkkinoiden kehittyminen Euroopassa – selvitys Suomen kannanmuodostusta varten, TEM 2011

Distimo, www.distimo.com/blog/2012_01_google-android-market-tops-400000-

DVB, http://dvb.org

E-painos, http://www.e-painos.fi/

Entertainment Software Association, http://www.theesa.com/facts/index.asp

Facebook, http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=695976

Flurry Analytics, http://blog.flurry.com/?Tag=Video+Games

Freemium. http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium.

Gartner, viitattu http://www.industrygamers.com/news/the-state-of-the-games-industry-consoles-are-in-trouble/

Gartner, www.gartner.com/resId=1847315

Global Entertainment and Media Outlook 2012-2016. Pricewaterhousecoopers 2012.

Gramex, http://www.gramex.fi/fi/tietoa_gramexista/keratyt_ja_jaetut_korvaukset

Hermia, http://www.hermia.fi/neogames/alan_toimijat/

http://en.wikipedia.org/wiki/Merchandising

http://fi.wikipedia.org/wiki/QR-koodi

http://files.kotisivukone.com/mnk.kotisivukone.com/markkinointiviestinnan_maara_suomessa_2011_tutkimusraportti.pdf

http://mpeg.chiariglione.org

http://runeberg.org/http://tinyurl.com/bng7uao

http://www.aikakauslehdet.fi/jasenet/

http://www.ebookdesigns.net/

http://www.ebookdesigns.net/

http://www.gutenberg.org/

http://www.hs.fi/digilehti/

http://www.katsomo.fi/?progId=138459#startAt=0:12:58


http://www.kulttuuri.net/gallupit/piratismitutkimus_2011

http://www.prsformusic.com/aboutus/policyandresearch/researchandeconomics/Pages/default.aspx

http://www.spinfy.com/

http://www.thebookseller.com/

http://www.wipconnector.com/download/DevelopersGuide_10thEdition.pdf

http://www.zite.com/

https://kdp.amazon.com/self-publishing/help?topicId=A3RRQXI478DDG7

Iansiti, Marco – Levien Roy 2004: Srategy as Ecology. Harvard Business Review March 2004, Harvard.

Idean, http://www.idean.com/pdf/mobilecontentservicesmarketinfinland_2011-2015.pdf

IFPI http://www.ifpi.fi/uutiset/arkisto/aanitteiden-digitaalinen-myynti-nousussa

IFPI, http://www.ifpi.fi/tilastot/vuosimyynti/2011/

IFPI, http://www.ifpi.org/content/library/DMR2012_key_facts_and_figures.pdf

IFPI: Recording Industry in Numbers 2012

iSuppli, http://www.isuppli.com/Display-Materials-and-Systems/MarketWatch/Pages/Ebook-Reader-Market-to-Enjoy-Robust-Growth-this-Year.aspx

ITCandor, http://itcandor.net/2012/02/09/gaming-console-forecast-q112/

Kaleva.fi, http://www.kaleva.fi/uutiset/talous/tablet-ajaa-lapparin-ohi/605942/

Kotimaisten kielten tutkimuskeskus, http://www.kotus.fi/index.phtml?s=4449

Kustannustoimittaja. http://fi.wikipedia.org/wiki/Kustannustoimittaja.Levikintarkastus,

http://www.levikintarkastus.fi/mediatutkimus/KMT_lukijatiedote_%20syyskuu_2012.pdf

Mediaweek, http://www.mediaweek.co.uk/news/1143169/FT-paywall-a-growth-story-claims-chief-executive/

Moore, James F.: Predators and Prey: A New Ecology of Competition. Harvard Business Review May-Juna 1993, Harvard.

Mooren laki. http://en.wikipedia.org/wiki/Moore’s_law.

Music & Copyright 2.5.2012: http://musicandcopyright.wordpress.com/2012/05/02/the-adele-effect-hits-major-record-compa-ny-market-shares-in-2011/#more-781

Music Confidential 13.9.2012

Music Week 21.9.2012

MusicAlly 13.7.2012

MusicAlly Daily Bulletin 23.8.2012

MusicAlly Report 13.9.2012

Musiikkikustantajat, http://musiikkikustantajat.fi/index.php?subaction=showfull&id=1341223850&archive=&start_from=&ucat=1&

Neogames

Ovum, viitattu http://www.industrygamers.com/news/digital-game-revenues-hit-24-billion-in-2011/,

Playspan, http://www.slideshare.net/robblewis/playspan-magid-virtual-goods-report

Rovio, http://www.rovio.com/en/news/press-releases/161/rovio-entertainment-reports-2011-financial-results/


Sanomalehtien liitto, http://www.sanomalehdet.fi/index.phtml?s=2440

Sanomalehtien liitto, http://www.sanomalehdet.fi/index.phtml?s=33

Satu ry:n jäsenyritysten koontitiedot, lokakuu 2012

Suomen kustannusyhdistys, http://www.kustantajat.fi/

Suomen peliohjelmisto- ja multimediayhdistys FIGMA

Taloussanomat, http://yritys.taloussanomat.fi/y/rovio-entertainment-oy/espoo/1863026-2/, (vierailtu 9.10.2012)

Technet, http://www.technet.org/wp-content/uploads/2012/02/TechNet-App-Economy-Jobs-Study.pdf

Teosto ry: Vuosikertomus 2011 (http://www.e-julkaisu.fi/teosto/vuosikertomus/2011/)

Tera Consultants 2010: “Building a Digital Economy: the Importance of Saving Jobs in the EU’s Creative Industries”

Tilastokeskus, Suomen virallinen tilasto (SVT): Joukkoviestintä [verkkojulkaisu]

Tilastokeskus, Suomen virallinen tilasto (SVT): Väestön tietoja viestintätekniikan käyttö [verkkojulkaisu]

TNS Atlas Intermedia tammi-joulukuu 2011

TNS Gallup, http://www.tns-gallup.fi/doc/media_intelligence/Mainosvuosi_2011_Marja_Honkaniemi.pdf

Tolppanen, Eero – Tuomainen, Tommi (2012): ”Musiikkialan talous Suomessa 2011.” Tunnuslukuja ja tutkimuksia 2. Music Finland, kesäkuu 2012.

Vision+ Guide to Digital Distribution Channels, Vision+ 2012

WAN-IFRA, http://www.wan-ifra.org/microsites/world-press-trends

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Amazon_Appstore

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/App_Store_(iOS)Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_watermarking

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Google_Play

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/HTTP_Live_Streaming

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/International_Electrotechnical_Commission

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/International_Organization_for_Standardization

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Kindle_Fire

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Metadata

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Samsung_Apps

Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/Windows_Phone_Store

Wikipedia, http://fi.wikipedia.org/wiki/Avoin_tieto

Wikipedia, http://fi.wikipedia.org/wiki/Internet_protokolla

Wikipedia, http://fi.wikipedia.org/wiki/MPEG

Wikipedia, http://fi.wikipedia.org/wiki/Pitkä_häntä

Zynga, http://investor.zynga.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=648577


Workshopit

Selvityksen yhteydessä järjestettiin kaksi workshopia. Ensimmäinen workshop pidettiin Oulussa 17.10.2012 ja toinen Helsingissä 2.11.2012.

Documents

Digitaalisen jakelun ekosysteemit - oamk.fi · Valitut ekosysteemit ovat peliekosysteemit, musiikkiekosysteemit, kirja- ja lehtie-kosysteemit, tv- ja elokuvasisältöjen ekosysteemit