Media Insight

Digital OOH Media 활성화를 위한 제언

글 | 이기열 CJ파워캐스트 광고사업팀장

•그린미디어 옥외광고 기획 (’00~’06)

•CJ미디어 OOH사업 개발 (’06~’08)

•CJ파워캐스트 D-OOH 광고사업 (’09~현재)

지하철, 커피숍, 쇼핑몰, 할인매장 등 이젠 어디를 가나 쉽게 접할 수 있

는 미디어로서 디지털 사이니지는 보편화, 대중화되었다. 일상 속에서

느껴지는 디지털 사이니지 수의 증가만으로도 그 시장이 빠르게 성장

하고 있음을 알 수 있다.

▲ 국내 디지털 옥외광고시장 규모(CJ파워캐스트 자체조사)

디지털 사이니지는 공간미디어로서 타겟 마케팅이 가능하도록 시간과

장소를 제어할 수 있다는 점이 다른 미디어와 가장 큰 차이점이다. 그

중 디지털 옥외광고(D-OOH)는 디지털 사이니지 범주 내에서 광고판매

를 수익모델로 운영하는 미디어를 칭한다. CJ파워캐스트 자체 조사에

의하면 국내 디지털 옥외광고시장은 2012년 1,164억으로 옥외광고 전체

시장 9,105억(제일기획 집계)의 13% 수준이며, 2011년 대비 24% 증가

해 큰 성장을 보였다. 더불어 2013년은 버스쉘터, 관광안내도, 미디어폴

등의 양적 증가와 기존 라이트박스의 디지털화를 통해 29%가 성장한

1,500억이 예상된다. 성장률로 보면 타 미디어보다 고속 성장을 하고

있는 추세라 할 수 있겠지만, 속내를 들여다 보면 사정은 다르다. 2011

년부터 급격한 성장을 보이고 있는 디지털 옥외광고시장은 매체의 판

매율 증가를 통한 시장규모 확대가 아닌 신규매체 증가에 따른 결과이

기 때문이다. 따라서 아직까지 디지털 옥외광고는 광고주에게 매력적인

미디어로 자리잡지 못하고 있는 것이 현실이다.

그리고 최신 디지털 옥외광고의 큰 장점인 리얼타임(Real Time), 인터

랙티브(Interactive) 기능 역시 제작비 부담과 흥미를 끄는 콘텐츠 부족

등으로 기존의 전통적 방식인 One way 방식으로 밖에 표현이 불가피

한 실정이다. 따라서 이러한 점들을 고려할 때 앞으로 향후 몇 년간은

시장의 양적 성장은 있을 수 있어도 질적 성장을 통한 시장규모 확대는

어려울 것으로 판단된다.

다음으로는 디지털 옥외광고가 광고시장에서 인정 받는 매력적인 미디

어로 발전하기 위한 제언으로서 디지털 옥외광고 영업 현장에서 느낀

부분을 4가지로 정리해 보고자 한다.

246억

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

326억

475억 514억605억

940억

1,164억

1,500억(E)

Vol.26528

첫째, 이용자 수 증대가 필요하다.

디지털 옥외광고는 특정 공간에 설치되는 미디어로서 그 공간을 이용

하는 이용객의 특성에 맞춰 콘텐츠가 구성되어야 하고 이용이 매우 간

편해야 한다. 즉, 이용객이 필요해서 접근을 했는데 사용이 어렵거나 별

도의 학습이 필요하다면 그 이용객은 쉽게 돌아서 버리고 다시는 그 미

디어를 찾지 않을 것이다. 따라서 직관성이 높고 간편한 UI 구성을 통해

이용이 쉽고 즐거움과 편익을 줄 수 있다면 이용자 수는 크게 늘 수 있

을 것이라고 생각된다.

둘째, 광고주 성공캠페인을 꾸준히 만들어야 한다.

디지털 옥외광고 성공캠페인 모델은 2가지 방식으로 추진할 수 있다.

공간에 기반한 크리에이티브 콘텐츠 제작을 통해 인터렉티브 요소를

활용하는 방법과 주말, 출퇴근 등 특정시간의 편성을 통해 리얼타임 요

소를 이용하는 방법이다. 더불어 디지털 옥외광고는 온라인, 모바일과

같은 다른 디지털 미디어와 유기적으로 연결이 가능하기 때문에 크로

스미디어로서의 역할이 가능하다.

크리에이티브 콘텐츠는 터치, 카메라, 모바일 등 주요 신기술과의 융합

된 콘텐츠로 개발되어야 한다. 이미 관련 기술은 모두 개발되어 있어

핵심은 콘텐츠의 아이디어인데 그 중심이 스토리텔링이다. 작년 CGV

에서 집행됐던 코카콜라 캠페인은 스토리텔링의 모범사례라 할 수 있

다. 공간과 이용객을 분석하고 그에 맞는 스토리를 구성하여 이용객 참

여와 감동, 재미를 제공하는 것이다. 이는 옥외공간이 온라인과 모바일

까지 확장되어 이용객(소비자)이 발신자가 되는 바이럴까지 이어진 것

이다.

리얼타임 요소는 디지털 옥외광고의 큰 특징인 시간과 장소를 제어하

는 것이다. 출퇴근시간에 집중 노출되는 식음료광고, 강남역 등 특정지

역만을 선별하여 노출하는 방식이 그러하다. 또한 여름철 자외선 지수

에 연동한 자외선차단제 광고를 이마트 등 판매되는 매장에 노출하는

것이 가능한 것이다.

▲ CGV 코카콜라 ‘Refreshment Campaign’ : 디지털벤딩머신 증강현실을 통해 이루어지는 스타와의 짜릿한 만남 제공

▲ LG전자 인천공항 게이트비전 : 동작인식을 통한 인터랙티브구현으로 2012년 대한민국광고

대상 옥외부문 동상 수상

▲ 독일 공항철도 디지털사이니지

2013 APRIL 29

넷째, 공간에 적합한 광고 콘텐츠를 제작하여 노출하여야 한다.

디지털 옥외광고는 옥외환경에 위치해 있기때문에 TV CM을 그대로 활

용할 경우 주목률이 떨어진다. 특히 이동동선에 위치한 매체의 경우는

더욱 그렇다. 이를 위해서는 공간에 맞는 광고를 별도로 제작, 노출하여

야 하는데, 효과적인 디지털 옥외광고의 제작가이드는 다음과 같다. ‘불

필요한 카피를 줄이고, 핵심위주의 명료한 메시지 전달, 움직임과 이미

지를 주로 사용하며, 로고나 연락처는 항상 화면에 노출하는 것’이다.

미국 내 쇼핑몰 매체를 운영중인 ‘Adspace digital mall network’ 사는

드라마 ‘글래이즈’ 광고샘플을 통해 최상의 광고포맷을 쉽게 설명하고

있다. 동영상과 포스터의 혼합형보다는 액션이 가미된 포스터 형태가

좋으며, 최상의 광고포맷은 Key-visual이 중심이 되는 플래시 타입이

다. (관련사이트 : www.adspacenetworks.com) 이를 위해서는 디지털

옥외광고를 운영하는 매체사들이 광고주에게 최적의 광고포맷을 디자

인하여 제공할 수 있도록 노력을 해야 한다. 더불어 HD급 디스플레이

에 SD급의 광고가 노출되어 광고와 매체 자체가 저급으로 보이는 행위

는 근절되어야 한다.

디지털 옥외광고는 거리에서 보여지는 단순한 TV광고가 아니다. 공간

미디어로서 이용객에 최적화된 크리에이티브한 콘텐츠를 제공하고 타

겟과 효과를 제대로 검증할 수 있게 된다면 온라인, 모바일 등과 함께

뉴미디어로서의 가치를 극대화하고 융합미디어 시대를 이끌 수 있는

리딩 미디어로서의 도약이 가능할 것이라고 확신한다.

셋째, 광고효과 지표를 개발하고 효과를 증명하여야 한다.

디지털 옥외광고는 네트워크화를 통해 이용객과의 접촉이 이루어지기

때문에 비용대비 효과를 보여줄 수 있는 광고효과 지표의 개발이 중요

하다. 우선 정확한 접촉인원수 파악이 중요하며, 향후에는 이용객의 반

응, 관심도 등 질적인 요소까지 지표화하여 효과를 증명하여야 한다. 이

를 위해 안면인식솔루션 등 효과측정 솔루션을 개발하여 접촉인원수

(circulation)를 파악하되 TV의 시청률처럼 매일 업데이트되는 살아있는

데이터가 되어야 한다. 더불어 데이터의 신뢰도를 확보하기 위해 공신

력 있는 리서치회사를 이용하는 것도 필요하다.

일본의 경우 단순한 접촉인원수만이 아닌 질적인 평가지표까지 제시하

고 있다. 디지털 사이니지 컨소시엄에서 발행한 ‘디지털 사이니지 백서’

에 언급된 ‘AICCTE 법칙’이 그것이다.

A(attitude, 태도)는 장소와 시간에 의해 광고를 보는 사람의 태도

가 어떠한지를 파악하는 것이고, I(information, 정보)은 날씨나 뉴스

등 정보요소를 제공하여 보는 사람의 동기부여를 하고 있는 지이며,

C(contents, 콘텐츠)는 공간의 특성을 고려한 표현을 통해 주목률을 높

이고 있는지 파악하는 것이다. C(circulation, 접촉인원수)는 기본이 되

는 정량정보로 노출인원수 파악이고, T(time, 시간)는 전달하는 시간과

시즌 등을 활용하여 메시지 효과 극대화를 도모하고 있는지, 마지막으

로 E(emotion, 기분)는 보는 사람에 대한 태도 변화를 위해 정서에 호소

하는 것까지 파악하는 것이다.

국내 특성에 맞는 양적, 질적 지표의 개발 및 표준화를 위해서는 관련

학계와 협회가 주도하고 업계가 지원하는 형태로 추진되어야 한다. 한

국텔레스크린협회, 옥외광고학회가 주도하여 하루빨리 관련 논의가 시

작되길 기대해 본다.

▲ OOH미디어 및 디지털 사이니지 서큘레이션 기반 지표 개념

(자료 : 일본디지털사이니지백서 2013)

역의 승객수, 장소내방객수 등

통행자수(DEC)

아날로그(옥외간판 등) 지표

매체가 있는 장소(로케이션)에 온 인원수

인지가능 공간에 들어간 인원수

인지자수(몇 명이 보았는지)

개별광고 및 콘텐츠 인지자수

디지털 사이니지의 지표

Media Insight

▲ Adspace digital mall network

Vol.26530