Upload
hoangcong
View
225
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
DIMENSI PEMBENTUK EKUITAS
MEREK DALAM MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN PEMBELIAN MIE INSTAN
MEREK INDOMIE
(Studi Kasus Masyarakat Wilayah Jakarta Utara)
Oleh : Koni Diana
Npm : 10209591
Jurusan : Manajemen
Pembimbing : Ajie Wahyujati, SE., MM.
BAB I
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Situasi pasar saat ini semakin kompetitif dengan persaingan yang semakin meningkat antara perusahaan
yang satu dengan perusahaan yang lain. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai
alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Masyarakat melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling
penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut. Dengan
demikian, merek saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan sebagai pembeda dari produk pesaing
melainkan merek memiliki ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa saja
menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Dari fenomena tersebut peneliti ingin mengetahui bagaimana penilaian masyarakat dalam mengambil
keputusan pembelian diukur dari ekuitas mereknya. Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek
yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan. Ekuitas merek diukur melalui empat variable
yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas, dan kesetiaan merek (Aaker, 1991:62).
Kondisi pasar seperti itu, perusahaan harus mempunyai keahlian untuk memelihara, melindungi, dan
meningkatkan kekuatan mereknya sebab pada saat ekuitas merek sudah terbentuk, maka ia akan menjadi asset
yang sangat berharga bagi perusahaan. Dengan alasan diatas maka penulis mengambil judul “Dimensi
Pembentuk Ekuitas Merek Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Mie Instan Merek Indomie (Studi Kasus
Masyarakat Wilayah Jakarta Utara)”.
Rumusan dan Batasan Masalah
Ekuitas merek dalam mempengaruhi keputusan pembelian merupakan hal yang akan diuji dalam penelitian ini.
maka rumusan masalah yang di buat oleh peneliti adalah :
1. Apakah kesadaran merek mempengaruhi terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek indomie ?
2. Apakah asosiasi merek mempengaruhi terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek indomie ?
3. Apakah kesan kualitas merek mempengaruhi terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek indomie ?
4. Apakah kesetiaan merek mempengaruhi terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek indomie ?
Agar penulisan ilmiah ini tidak menyimpang dan lebih terperinci, maka penulis membatasi permasalahan yang
berhubungan dengan ekuitas merek dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada masyarakat wilayah Jakarta
Utara.
Tujuan penelitian
Dari rumusan masalah yang telah dirumuskan, maka dapat dilihat tujuan dari penelitian ini adalah sebagai
berikut :
1. Mengetahui kesadaran merek mempengaruhi terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek indomie.
2. Mengetahui asosiasi merek mempengaruhi terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek indomie.
3. Mengetahui kesan kualitas mempengaruhi terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek indomie.
4. Mengetahui kesetiaan merek mempengaruhi terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek indomie
BAB IV
Hasil Penelitian dan Analisis/Pembahasan
Hasil Uji Validitas
• Pada tabel tampak bahwa seluruh indikator (X11, X12, X13, X14, X15) dikatakan valid karena memiliki nilai
korelasi diatas 0,5 yakni : X11= 0,641; X12=0,546; X13=0,663; X14=0,585; X15=0,662.
• Pada tabel tampak bahwa seluruh indikator (X21, X23,X24,X25) dikatakan valid karena memiliki nilai korelasi
di atas 0,5 yakni : X21=0,658; X22=0,735;X23=0,644; X14=0,710; X25=0,535.
x1 Pearson
Correlation
.641 .546 .663 .585 .662 1
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100
x2 Pearson
Correlation
.658 .735 .644 .710 .535 1
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100
• Pada tabel tampak bahwa seluruh indikator (X31, X32, X33, X34, X35) dikatakan valid karena memiliki nilai
korelasi di atas 0,5 yakni : X31=0,761;X32=0,749; X33=0,729;X34=0,654; X35=0,637.
• Pada tabel tampak bahwa seluruh indikator (X41, X42, X43,X44, X45) dikatakan valid karena memiliki nilai
korelasi di atas 0,5 yakni : X41=0,8673; X42=0,682;X43=0,542; X44=0,792; X45=0,789.
x3 Pearson
Correlation
.761 .749 .729 .654 .637 1
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100
x4 Pearson
Correlation
.673 .682 .542 .792 .789 1
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100
• Pada tabel tampak bahwa seluruh indikator (Y1, Y2, Y3,Y4,Y5) dikatakan valid karena memiliki nilai korelasi di
atas 0,5 yakni: Y1= 0,762; Y2=0,823;Y3=0,626; Y4=0,681; Y5=0,578
Hasil Uji Korelasi Antar variable
y Pearson
Correlation
.726 .823 .626 .681 .578 1
Sig. (2-
tailed)
.000 .000 .000 .000 .000
N 100 100 100 100 100 100
Correlations
y x1 x2 x3 x4
Pearson
Correlation
y 1.000 .232 .378 .477 .597
x1 .232 1.000 .599 .529 .311
x2 .378 .599 1.000 .775 .552
x3 .477 .529 .775 1.000 .681
x4 .597 .311 .552 .681 1.000
Sig. (1-
tailed)
y . .010 .000 .000 .000
x1 .010 . .000 .000 .001
x2 .000 .000 . .000 .000
x3 .000 .000 .000 . .000
x4 .000 .001 .000 .000 .
Dari Tabel diatas di dapat :
• Korelasi antara kesadaran merek (X1) dengan asosiasi merek (X2) sebesar 0,599 hubungan korelasi keeratannya
kuat dan signifikansi sebesar 0,000.
• Korelasi antara kesadaran merek (X1) dengan kesan kualitas (X3) sebesar 0,592 hubungan korelasi keeratanya
kuat dan signifikansi 0,000.
• Korelasi antara kesadaran merek (X1) dengan kesetiaan merek (X4) sebesar 0,311 hubungan korelasi keeratannya
lemah dan signifikansi 0,001.
• Korelasi antara kesadaran merek (X1) dengan keputusan pembelian (Y) sebesar 0,232 tingkat hubungan korelasi
keeratannya sangat lemah dan signifikansi 0,010.
• Korelasi antara asosiasi merek (X2) dengan kesan kualitas (X3) sebesar 0,775 hubungan korelasi keeratannya
sangat kuat dan signifikansi 0,000.
• Korelasi antara asosiasi merek (X2) dengan kesetiaan merek (X4) sebesar 0,552 hubungan korelasi keeratannya
kuat dan signifikansi 0,000.
• Korelasi antara asosiasi merek (X2) dengan keputusan pembelian (Y) sebesar 0,378 hubungan korelasi
keeratannya lemah dan signifikansi 0,000.
• Korelasi antara kesan kualitas (X3) dengan kesetiaan merek (X4) sebesar 0,681 hubungan korelasi keeratannya
kuat dan signifikansi 0,000.
• Korelasi antara kesan kualitas (X3) dengan keputusan pembelian (Y) sebesar 0,477 hubungan korelasi
keeratannya kuat dan signifikansi 0,000.
• Korelasi antara kesetiaan merek (X4) dengan keputusan pembelian (Y) sebesar 0,597 hubungan korelasi
keeratannya kuat dan menghasilkan signifikansi 0,000.
Hasil Uji Reliabilitas
Reliability Statistic
masing-masing item variabel baik variabel bebas (X1, X2, X3, X4) maupun variabel terikat (Y)
memiliki koefisien Cronbach Alpha lebih besar dari 0,834 Berdasarkan ketentuan sebelumnya, maka seluruh
item dari tiap variabel dalam penelitian ini berada pada tingkat sangat reliabel.
• Hasil Uji Normalitas
Cronbach's Alpha N of Items
.834 5
• Pada kurva normal probability plot memperlihatkan titik-titik pada kurva berhimpit dan mengikuti garis
diagonal, dengan demikian data berdistribusi normal.
• Pada grafik dapat dilihat bahwa data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis histogramnya.
Hasil Uji Analisis Regresi Berganda
Coefficientsa
• Dari hasil tabel diatas maka dapat dibentuk persamaan regresinya adalah sebagai berikut :
Y = 5,518 + 0,017 X1 - 0,021 X2 + 0,164 X3 + 0,524 X4
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
T Sig.B Std. Error Beta
1 (Constant) 5.518 2.564 2.152 .034
Kesadaran
Merek
.017 .154 .012 .111 .912
Asosiasi Merek -.021 .183 -.016 -.113 .910
Kesan Kualitas .164 .180 .136 .909 .365
Kesetiaan
Merek
.524 .116 .510 4.537 .000
• Keterangan :
Y = Keputusan Pembelian Konsumen
a = Konstanta
X1 = Kesadaran Merek
X2 = Asosiasi Merek
X3 = Kesan Kualitas
X4 = Kesetiaan Merek
Dari hasil data regresi, dapat disimpulkan bahwa:
• Nilai konstanta sebesar 5,518 berarti jika ekuitas merek dari produk mie instan merek indomie tidak mengalami
perubahan maka tingkat keputusan pembelian masyarakat adalah 5,518.
• Kesadaran Merek (X1) = 0,017; artinya apabila X2, X3 dan X4 konstan, maka kenaikan X1 sebesar 1
satuan akan menyebabkan kenaikan Y sebesar 0,539.
• Asosiasi Merek (X2) = - 0,021; artinya apabila X1, X3 dan X4 konstan, maka kenaikan X2 sebesar 1 satuan
akan menyebabkan kenaikan Y sebesar - 0,021.
• Kesan Kualitas (X3) = 0,164; artinya apabila X1, X2, dan X4 konstan, maka kenaikan X3 sebesar 1 satuan
akan menyebabkan kenaikan Y sebesar 0,164.
• Kesetiaan Merek (X4) = 0,542; artinya apabila X1 , X2 dan X3 konstan, maka kenaikan X4 sebesar 1 satuan akan
menyebabkan kenaikan Y sebesar 0,542.
Hasil Uji Anova
• Berdasarkan hasil regresi dari table. F hitung sebesar 13,706 dengan nilai signifikansi 0,000. Hal ini berarti
signifikasi 0,000 lebih kecil dari nilai signifikansi pada tingkat probabilitas 5%. Karena (0,000 < 0,005), maka
H0 ditolak H1 diterima. Perhitungan tersebut menunjukkan bahwa variabel independen yang terdiri dari
kesadaran merek, asosiasi merek, kesan kualitas dan kesetiaan merek secara bersama-sama mempunyai pengaruh
yang positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y). Maka penulis
menyimpulkan bahwa hipotesis pertama pada penelitian ini yang menyatakan bahwa diduga ekuitas
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
•
ANOVAb
Model
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 465.736 4 116.434 13.706 .000a
Residual 807.024 95 8.495
Total 1272.760 99
a. Predictors: (Constant), x4, x1, x2, x3
b. Dependent Variable: y
Sumber : data diolah
• Uji T Parsial
• Untuk mengetahui pengaruh setiap variabel bebas (X) terhadap varaiabel terikat (Y) secara parsial dapat dilihat
pada tabel (regresi berganda). Dari tabel berikut maka akan memperoleh analisis secara parsial sebagai berikut :
• Variabel Kesadaran Merek terhadap keputusan pembelian didasarkan hasil perhitungan. Diperoleh nilai
signifikan sebesar 0,912. Oleh karena itu nilai signifikan 0,912 > 0,05 maka hipotesis yang didapat adalah terima
H0 dan Tolak H1 artinya variabel kesadaran merek secara parsial tidak memengaruhi keputusan pembelian.
• Variabel asosiasi merek terhadap keputusan pembelian didasarkan pada hasil perhitungan, diperoleh nilai
signifikan sebesar 0,910. Oleh karena itu signifikan sebesar 0,910 > 0,05 maka hipotesis yang didapat adalah
terima H0 dan tolak H1 artinya variabel asosiasi merek secara parsial tidak memengaruhi keputusan pembelian
• Variabel kesan kualitas terhadap keputusan pembelian. Didasarkan hasil perhitungan, diperoleh nilai signifikan
sebesar 0,365. Oleh karena itu signifikan sebesar 0,365 > 0,05 maka hipotesis yang didapat adalah terima H0 dan
tolak H1 artinya variabel kesan kualitas secara parsial tidak memengaruhi keputusan pembelian
• Variabel kesetiaan merek terhadap keputusan pembelian. Didasarkan hasil perhitungan, diperoleh nilai signifikan
sebesar 0,000. Oleh karena nilai signifikan sebesar 0,000 < 0,05 maka hipotesis yang didiapat adalah tolak H0
dan terima H1 artinya variabel kesetiaan merek secara parsial memengaruhi keputusan pembelian.
• Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)
Ukuran yang menunjukan kehubungan korelasi
Hasil Uji R2
Model Summaryb
Predicators (constans),X1,X2,X3,X4
Sumber : Data diolah
• Dari table diatas dapat dilihat bahwa nilai R Square adalah 0,366. R Square disebut juga dengan koefisien
determinasi sehingga dalam hal ini berarti 36,6% pengaruh atas variabel kesadaran merek, asosiasi merek, kesan
kualitas, dan kesetiaan merek. Sedangkan sisanya sebesar 63,4% (100% - 36,6% = 63,4%) dipengaruhi oleh
faktor lain. Dengan kata lain, sebenarnya keputusan pembelian masyarakat terhadap produk mie instan merek
indomie tidak hanya ditentukan oleh variabel-variabel diatas tetapi ditentukan juga oleh faktor-faktor lain.
Model
R R Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 .605 .366 .339 2.91462
• Rangkuman Hasil Penelitian
• Setelah dilakukan pembahasan mengenai pengaruh ekuitas merek (kesadaran merek, asosiasi merek, kesan
kualitas, dan kesetiaan merek) terhadap keputusan pembelian mie instan merek indomie, maka didapat
kesimpulan bahwa:
• Dari semua item yang sudah dilakukan uji validitas dikatakan data valid.
• Dari semua item yang dikorelasikan dari hasil uji korelasi antar variabel menghasilkan signifikansi 0,000 lebih
kecil dari 0,05 maka dapat dikatakan semua item variabel bebas saling berhubungan terhadap variable terikat.
• Pada uji reliabilitas didapat nilai Cronbach Alpha sebesar 0,834 berdasarkan dengan ketentuan sebelumnya maka
seluruh item dari variabel penelitian ini berada ditingkat sangat reliable.
• Pada hasil uji normlitas kurva normali probability plot memperlihatkan titik-titik pada kurva berhimpit dan
mengikuti garis diagonal, dengan demikian dapat dikatakan data berdistribusi normal. Sedangkan pada grafinya
dapat dilihat bahwa data menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis histogram.
• Pada hasil uji analisis regresi berganda didapat sebesar 0,524 variabel independent kesetiaan merek berpengaruh
paling besar terhadapa keputusan pembelian masyarakat.
• Pada hasil uji F hitung sebesar 13,706 dengan nilai signifikansi 0,000 (0,000 < 0,005) perhitungan tersebut
menunujukan bahwa semua item variabel independen (X) bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap variabel dependen (Y).
• Pada hasil uji T didapat variabel kesetiaaan merek dengan nilai signifikansi 0,000 lebih kecil dari 0,005
berpengaruh secara dominan.
• Pada hasil uji koefisien determinasi (R2) sebesar 0,366. Sehingga hal ini berarti 36,6% semua item variabel
mempengaruhi keputusan pembelian dan sisanya dipengaruh faktor lain.
BAB V
Kesimpulan
• Dalam penelitian ini pengujian dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas seluruh variabel dinyatakan
valid dan reliable. Pengujian dengan menggunakan analisis faktor seluruh variabel memiliki KM0 = 0,5 maka
seluruh variabel dikatakan baik dan dapat diproses lebih lanjut. Hasil perhitungan dengan analisis koefisien
determinasi didapat hasil R square sebesar 0,366 atau 36,6%.
• Dari pengolahan dan analisis data, serta pengujian hipotesis dan hasil pembahasan dari hasil penelitian, maka
kesimpulan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
• Dalam hasil penelitian ini diketahui bahwa dimensi pembentuk ekuitas merek yaitu faktor kesadaran merek,
asosiasi merek, kesan kualitas dan kesetiaan merek secara bersama-sama memengaruhi keputusan pembelian.
Secara parsial yang memengaruhi keputusan pembelian adalahkesetiaan merek.
• Faktor dan dimensi pembentuk ekuitas merek yang paling dominan adalah kesetiaan merek sebesar 52,4%.
Saran
• Hasil penelitian ini dapat dijadikan suatu kebijakan pengambilan keputusan PT. CBP INDOFOOD SUKSES
MAKMUR TBK untuk lebih mengoptimalkan ekuitas merek yang dimiliki. Dengan mengetahui faktor
kesetiaaan merek memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek
indomie diharapkan perusahaan dapat mempertahankannya. Sedangkan untuk faktor yang tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian yaitu faktor kesadaran merek, asosiasi merek, dan kesan kualitas diharapkan
perusahaan dapat meningkatkan agar tidak kalah dengan pesaing yang ada. Perusahaan harus memiliki
kemampuan menjaga kesetiaan merek karena kesetiaan merek yang sudah terbentuk maka ia akan menjadi asset
yang sangat berharga bagi perusahaan.