Džinsai, koka-kola ir Tarybų

Sąjungos žlugimas

1854 m. į JAV iš Rusijos imperijos atvyko

Rygoje gimęs žydas Deikobas Devis. Kurį

laiką jis vertėsi įvairiais darbais, o 1869 m.

pradėjo siūti palapines iš šiurkštaus

audinio Duck и denim. Kiek vėliau iš tokio

pat audinio Devis ėmėsi siūti darbines

kelnes

1870 m. Devis sugalvojo darbinių kelnių

kišenes tvirtinti varinėmis kniedėmis, kad

kišenės nenuplyštų. Tokios kelnės Devis

klientams patiko, ir jis nusprendė

užpatentuoti išradimą. Tuo reikalu Devis

kreipėsi į audinio tiekėją Levį Strausą,

laiške nurodydamas, kad neturi laiko pats

tuo užsiimti ir dėl to sutinka, kad patentas

būtų duotas abiem

Strausas turėjo sumokėti 68 dolerius, o

Devis siūlė Strausui teisę Ramiojo

vandenyno pakrantės valstijose

pardavinėti kelnes su kniedėmis, o sau

pasiliko visą kitą JAV teritoriją

1873 m. gegužės 20 d. Strausas ir Devis gavo patentą naudoti kniedes. Pirmaisiais metais Strausas pardavė 21 000 porų kelnių ir striukių su metalinėmis kniedėmis. Vėliau kniedes ant užpakalinių kišenių teko pakeisti sustiprinta siūle, nes kniedės braižė balnus ir gadino baldus. Po kiek laiko teko atsisakyti kniedžių ant praskiepų, nes sėdint prie laužo kniedės įkaisdavo ir sukeldavo diskomfortą

Kniedės

Levi Štrausas

(1829-1902)

Džeikobas Devis

(1831 ar 1932 – 1908),

sukaupęs milijonus iš

prekybos darbinėmis

kelnėmis jis tapo

universitetų rėmėju

Darbinės kelnės džinsai (galimas daiktas,

nuo pavadinimo „Genuja“) siūti iš

ruoželinio audinio (serge de Nîmes), kuris

buvo gaminamas Mančesteryje iš

Amerikoje užaugintos medvilnės ir

nudažytos Amerikoje užauginto indigo

sultimis

Indigo – neaukštas krūmas, iš kurio

gaunami mėlyni dažai. Ką tik nupjauti

augalai dedami į duobes 12-24

valandoms ir užpilami vandeniu. Rūgimo

metu išsiskiria dažanti medžiaga.

Pradžioje ji būna geltona, bet nuolat

maišoma susiliečia su deguonimi ir

pasidaro mėlyna

Indigo atspalviai

San Franciske veikiančiame fabrike 1886

m. prie kelnių pradėta siūti odos skiautę su

paveikslėliu – arkliai, plėšantys kelnes, o

1936 m. – raudoną etiketę. Džinsus

pagaminti pigu, lengva skalbti, sunku

suplėšyti, patogu nešioti

Tokie pat buvo ir darbiniai kombinezonai

dangeri (žinomiausias nešiojimo pavyzdys

–Vinstonas Čerčilis karo metais).

Pavadinimas šiam kombinezonui duotas

indiško audinio iš Dangeri (gyvenvietė

Australijoje) garbei

Kodėl Kalifornijos džinsai, kuriuos siuvo ir

kaliniams, tapo madingi? Pradžioje tai

buvo grynai darbinės aukso ieškotojų ir

kaubojų kelnės (angliškai cowboy, nuo

žodžio “cow” — “karvė” ir “boy” —

“vaikinas”; kitaip sakant: piemuo)

Už tai reikia dėkoti dviems

sėkmingiausioms XX a. pramonės šakoms

– kinui ir marketingui (marketingas yra

socialinis ir vadybinis procesas)

Viskas prasidėjo tada, kai jaunas džinsais

apsirengęs Džonas Vainas “Diližanse”

(1939 m. filmas) pakeitė vaikinus odiniais

su kutais kostiumais iš įvairių kaubojiškų

filmų

Džonas Vainas

(1907-1979),

amerikiečių aktorius,

“Oskaro” ir “Auksinio

gaublio” laureatas,

1999 m. paskelbtas

13-uoju iš 100

žymiausių kino

žvaigždžių per šimtą

metų

Vainu pasekė Marlonas Brando (oda ir

džinsai) filme “Laukinis”, (1953 m.), Elvis

Preslis 1957 m. pasirodė apsirengęs

juodais džinsais

“Džinsuotas”

Elvis Preslis

(1935-1977)

Džinsais apsirengė ir Merilin Monro:

vienoje pirmųjų modelinių nuotraukų ji

pasirodė kalinio apranga

“Džinsuota”

Merilin Monro

(1926-1962)

Džinsams populiarėti labai padėjo jų

asocijavimasis su jaunatvišku pakvaišimu

Reklamuotojai, palaikydami naują grubų

įvaizdį, išrado „Malboro“ žmogų (jį

sugalvojo Leo Bernettas 1954 m.).

Cigaretes “Malboro” gaminanti

kompanija labai sparčiai pralobo, bet keturi

žmonės, dalyvavę reklamos kūrime, mirė

dėl plaučių vėžio, tačiau labai turtinga

kompanija apsigynė

Džonas

Pembertonas

(1831-1888),

amerikiečių

farmacininkas,

okulistas

Pilietinio karo Jungtinėse Amerikos

Valstijose metu (1861-1865) Džonas

Pambertonas kariavo konfederatų

(vergijos panaikinimo priešininkų) pusėje,

išsitarnavo iki papulkininkio laipsnio, 1865

m. balandžio mėnesį buvo sužeistas

mūšyje. Kaip ir daugelis karo veteranų, jis

pasidarė priklausomas nuo morfino

Morfinas (pavadinimas kilo iš graikų

sapnų dievo Morfėjaus vardo) —

svarbiausias opiumo alkaloidas. Morfinas

randamas migdančiosiose aguonose

(Papaver somniferum). Morfino druska –

morfijus – kartais klaidingai ar dėl

paprastumo vadinamas morfinu. Morfinas

pakelia skausmo slenkstį ir keičia

skausmo pojūtį

Ieškodamas būdų išsivaduoti nuo

priklausomybės Pembertonas

eksperimentavo su koka bei jos pagrindu

pagamintais vitaminais ir tokiu būdu

sukūrė savą “Mariani vyno” (XIX a.

Europoje ir Amerikoje populiarus vyno

gėrimas) versiją, kurią pavadino

“Pemberton’s French Wine Coca”.

Kokaino turintis krūmas kitaip vadinamas

koka (lot. Erythróxylum cóca)

Kola –amžinai žalias iki 20 metrų aukščio

medis

1885 m. kai kuriose Džordžijos valstijos apygardose įvestas “sausas įstatymas”. Pembertonui teko pakeisti gėrimo formulę, išimant alkoholinį pagrindą ir pakeičiant jį padeginto cukraus sirupu. Naujai gėrimo versijai Pembertono buhalteris sugalvojo naują pavadinimą – “Koka-Kola”(angliškai «Coca-Cola»), Formulėje buvo 8,46 mg kokaino, bet kofeino turintis kolos riešutas keitė efektą

Pembertonas pirmąją sirupo partiją

nugabeno į stambiausią Džeikobo miesto

vaistinę, kur gėrimas buvo parduodamas

po 5 centus už stiklinę ir buvo

reklamuojamas kaip vaistas karo

veteranams prieš priklausomybę nuo

morfino, kiek vėliau – kaip vaistas nuo

depresijos, neurastenijos, skrandžio ir

žarnyno ligų

Džonas Pembertonas nepraturtėjo ir mirė

skurde, sulaukęs 57 metų. 1888 m.

bankininkas Eiza Kendleris nupirko

gėrimo patentą iš Pembertono našlės už

2300 dolerių ir 1892 m. užregistravo

kompaniją “The coca-Cola Company”.

1929 m. „Koka-kola“ pasiskelbė

tarptautiniu gėrimu. Antrojo pasaulinio

karo metais „Koka-kola” turėjo 64 gėrimo

pilstymo įmones šešiuose karo veiksmų

teatruose, o 1973 m., Vietnamo karo

įkarštyje kompanija atidarė įmonę Laose.

Antrojo pasaulinio karo metais džinsai

buvo privalomas JAV gynybos įmonių

darbininkų drabužis. Vėliai džinsus ėmė

nešioti baikeriai. Džinsai tapo madingi

Vakarų pakrantės „Gebenės lygos“

universitetuose.

Gebenės lyga (angliškai The Ivy

League) — aštuonių privačių universitetų,

esančių JAV šiaurės rytuose, asociacija.

Pavadinimas kilo iš to, kad gebenė

apipynusi senuosius universitetų pastatus.

Gebenės lygos universitetai garsūs aukšta

mokymo kokybe

Prinstono universiteto siena

Džinsus nešiojo rašytojai, septintojo

dešimtmečio populiariosios muzikos

atlikėjai. Galiausiai džinsais apsirengė visi

JAV prezidentai po Ričardo Niksono

Septintajame ir aštuntajame

dešimtmečiuose „Amerikos

drabužis“ pasirodė tinkamas ir ne

amerikiečiams. Viso pasaulio jaunimui

džinsai buvo protesto prieš nuobodžią

pokario madą simbolis. Džinsų džinas

buvo išleistas iš butelio. Pasaulis virto

mėlynų džinsų šalimi

Šaltojo karo metais „Rytai“ prasidėdavo

prie Elbės (VFR ir VDR siena) ir

baigdavosi Korėjų siena. TSRS siekė

pamėgdžioti JAV, gamindama tokius pat

ginklus ir tokias pat vartojimo prekes.

Nikita Chruščiovas JAV prezidentui

Ričardui Niksonui leido suprasti, kad

Tarybų Sąjunga nori pavyti JAV

Net ir šių dviejų lyderių apranga nelabai

skyrėsi. Niksonas, juodais ir baltais rūbais

(tarsi siekdamas pasityčioti iš spalvoto

televizoriaus, kurį jis, kaip buvo manoma,

reklamavo), buvo panašus į griežtą

Kalifornijos advokatą, kuo jis iš tiesų ir

buvo. Chruščiovas šviesiu kostiumu buvo

panašus į amerikietį kongresmeną

Kaip jaunimas visame pasaulyje, taip ir

Tarybų Sąjungoje be džinsų gyventi

negalėjo. Tikrai keista, kad svarbiausias

JAV konkurentas po Antrojo pasaulinio

karo nesugebėjo nukopijuoti tokio

paprasto dalyko. Juk Tarybų Sąjunga buvo

laikoma proletariato rojumi, ir pasiūti

džinsus buvo labai paprasta

Džinsai ir populiarioji muzika greitai tapo

Vakarų pranašumo simboliu. Džinsai

buvo paleisti į kovą prieš Tarybų Sąjungą ir

parodyti parodose Maskvoje 1959 m. bei

1967 m. Negalėjimas įsigyti džinsus

pagimdė juodąją Vakarų prekių rinką

Žmonių noras įsigyti džinsus buvo toks

didelis, kad Tarybų Sąjungoje atsirado

terminas „džinsinis nusikalstamumas“.

1986 m. Reži Debrė, prancūzų kairiųjų

pažiūrų filosofas ir buvęs Če Gevaros

bendražygis, pažymėjo: “Roko muzika,

video, džinsai, greitasis maistas, naujienų

tinklai ir palydovinė televizija stipresni,

negu visa Raudonoji Armija“.

Vartotojiška visuomenė socializmui buvo

mirtinai pavojinga. Tarybų Sąjungoje

turistai iš Vakarų ir kontrabandininkai

džinsus pardavinėdavo po 250 rublių, kai

vidutinis atlyginimas Tarybų Sąjungoje

buvo mažiau 200 rublių. Valstybinės

įmonės siuvo kelnes už 15-20 rublių, bet

jaunimas nenorėjo jų pirkti ir nešioti

Džinsais spekuliavo jūreiviai, sportininkai,

valdininkai, pasiuntinybių darbuotojai –

visi, kas galėjo išvažiuoti į užsienį ir ten

įsigyti kontrabandai reikalingų prekių

Šiose parduotuvėse buvo galima pirkti užsienietiškų prekių,

bet į jas reikėdavo sugebėti patekti

Septintajame dešimtmetyje Tarybų

Sąjungoje lengvosios pramonės ekspertai

padarė išvadą, kad amerikietiški džinsai

yra prastos kokybės, bet juk jaunimui

rūpėjo mada, o ne kokybė, tačiau

tarybiniai vadovai to suprasti nepajėgė

Žinoma, Tarybų Sąjunga žlugo ne dėl

džinsų ar paslaptingo gėrimo “koka-kola”,

kurio jaunimas negalėjo paragauti, bet šios

dvi “istorijos” labai kenkė valstybės

įvaizdžiui tarybinių žmonių akyse