- 0 -

VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR

KOMERCIALIST

DIPLOMSKA NALOGA

ANDREJ ŠVAJGER

Maribor, 2008

DOBA

EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠ ČE

- 1 -

VSŠ VIŠJA STROKOVNA ŠOLA MARIBOR

KOMERCIALIST

NAČRT TRŽENJA PODJETJA ANDREJ ŠVAJGER S. P., trgovina in

storitve

ANDREJ ŠVAJGER

Predavateljica - mentorica: Vanja HAZL

Mentor prakti čnega

izobraževanja v organizaciji: Martin KACJAN

Organizacija: MERKUR d. d.

Lektoriranje: Manja ŽVIKART

Prevod: Danaja PEČNIK

Maribor, 2008

DOBA EVROPSKO POSLOVNO IZOBRAŽEVALNO SREDIŠ ČE

- 2 -

ZAHVALA! Zahvalil bi se rad svoji mentorici gospe Vanji HAZL za odlično mentorstvo ter pomoč pri sestavi diplomske naloge, svojemu mentorju v podjetju gospodu Martinu KACJANU, kateri mi je pomagal z nasveti, lektorici gospe Manji ŽVIKART za hitro ter kvalitetno lektoriranje ter gospe Danaji PEČNIK za prevod povzetka naloge v angleški jezik.

- 3 -

POVZETEK

V diplomskem delu sem obravnaval trženje v podjetju Andrej Švajger, s. p. trgovina in storitve, ki se ukvarja z nudenjem toplih napitkov strankam. Tematiko sem izbral, saj mi je bilo tudi v lastnem interesu narediti raziskavo in povleči smernice na področju trženja, spoznati pomanjkljivosti pri poslovanju, odkriti nove priložnosti ter izpopolniti znanje na področjih, ki jih zanemarjamo. V manjših podjetjih je navadno tako, da smo lastniki izobraženi le na tehničnem področju, nekoliko pa škriplje na organizacijskem ter finančnem področju. V svojem diplomskem delu sem opozoril na najpogostejše napake pri delovanju malih podjetij ter kako pomembno je načrtno delati zadeve na osnovi potreb in interesa kupcev v svojem prostoru. Pripravo tržnega načrta sem začel z vrednotenjem in analizo celotnega trga, obnašanjem kupcev, analizo konkurence, njenih izdelkov ter analizo primerjalnih prednosti in slabosti lastnega podjetja na trgu. Analiza porabnikov teh storitev je pokazala pričakovan rezultat zadovoljstva kupcev. Kupci so zadovoljni s ponudbo oziroma z našimi storitvami, tako da bo dosedanje delo vodilo za naprej, vendar z nekaj potrebnimi tehničnimi izboljšavami na aparatih. Na podlagi dobro izdelanega tržnega načrta si lahko podjetje oblikuje svojo vizijo. Vizija našega podjetja je povečati svoj tržni delež in postati prepoznaven ponudnik toplih napitkov ter razširiti poslovanje na ponudbo osvežilnih pijač in prigrizkov. Finančna analiza v tem zelo kratkem obdobju od začetka poslovanja podjetja kaže na rast podjetja, vendar v manjši meri, ki zaenkrat ne omogoča finančne in socialne varnosti, potrebne za samozaposlitev, zato podjetje in njegovo poslovanje zaenkrat ostajata na ravni dodatne dejavnosti. Ključne besede: kupec, načrt trženja, analiza trga, zadovoljitev potreb, zdrava konkurenca. ABSTRACT In my diploma I discussed marketing in the company Andrej Švajger, s. p. trgovina in storitve, which supplies costumers with warm drinks. I chose this subject because of my own interest for an analysis in this field and to lay down guidelines in the marketing area, to become aware of deficiency at business operations and to discover new opportunities and improve knowledge in the fields, that we neglect. It is common for smaller companies, that their owners are technically well educated, but unfamiliar with the organizational and financial area. In my diploma I pointed out the most frequent mistakes, that small companies do, and laid great stress on how important it is to do business by following a plan, that is based on the needs and interests of costumers in their own area. Doing the marketing plan, I started with evaluation and analysis of the market, costumer behavior, the competition and their products and finally the comparative advantages and disadvantages of my own company on the market. The costumer analysis showed expected results of the their satisfaction. They are pleased with our offer and services, so that our work so far will guide us in the future; whereas we must improve some technological points on the machines. The company can shape its own vision on the basis of a well-conceived marketing plan. The vision of our company is to increase our market share, to become a well known offerer of warm drinks and finally to expand our services by offering beverages and snacks. The financial analysis in this short term from the beginning of the business process shows growth of the company, but in a smaller extent, because it yet does not enable enough financial and social security for self-employment, which is why the company and its business for now stays on an additional level. Key words: consumer, marketing plan, market analysis, satisfying needs, healthy competition.

- 4 -

KAZALO VSEBINE 1 UVOD 5 2 PREDSTAVITEV PODJETJA ANDREJ ŠVAJGER s. p., trgovina in

storitve…………………………………………………………………………... 6

2.1 OD IDEJE DO URESNIČITVE………………………………………………… 6 2.2 ZNAČILNOSTI MALIH PODJETIJ…………………………………………… 7 2.3 TRŽENJSKE OVIRE MALEGA PODJETJA………………………………….. 8 2.4 TRŽENJSKE PREDNOSTI MALEGA POD JETJA…………………………... 9 2.5 NAJPOGOSTEJŠE TRŽENJSKE NAPAKE MALEGA PODJETJA………….. 9 3 TRŽENJSKO NAČRTOVANJE TER NAČRT TRŽENJA V PODJETJU

ANDREJ ŠVAJGER S. P………………………………………………….. 11

3.1 VSEBINA TRŽENJSKEGA NAČRTA………………………………………… 11 3.2 TRENUTNO TRŽENJSKO STANJE IN TRŽNA ANALIZA…………………. 12 3.2.1 NOTRANJA ANALIZA………………………………………………………... 16 3.2.2 ZUNANJA ANALIZA ………………………………………………………….. 16 3.2.3.1 ANALIZA MIKROOKOLJA …………………………………………………… 16 3.2.3.2 ANALIZA MAKROOKO LJA………………………………………………….. 16 3.3 RAZISKAVA OKOLJA………………………………………………………… 18 3.4 PSP OZIROMA SWOT ANALIZA…………………………………………….. 18 3.5 STROŠKI ZBIRANJA INFORMACIJ…………………………………………. 19 3.6 POSLANSTVO…………………………………………………………………. 20 3.7 VIZIJA…………………………………………………………………………… 20 3.8 VREDNOTE……………………………………………………………………... 20 3.9 CENA IZDELKA………………………………………………………………... 20 3.10 TRŽNO KOMUNICIRANJE……………………………………………………. 21 3.11 OGLAŠEVANJE IN TRŽNI MATERIAL……………………………………… 21 3.12 DOGODKI (EVENT MANAGEMENT)………………………………………... 22 3.13 POSPEŠEVANJE PRODAJE…………………………………………………… 23 3.14 KONTROLA TRŽENJA……………………………………………………. 23 4 DOLOČITEV CILJNEGA OB ČINSTVA – SEGMENTACIJA TRGA …… 25 4.1 POGOJI ZA UČINKOVITO SEGMENTACIJO TRGA……………………….. 25 4.2 KORAKI PRI SEGMENTACIJI TRGA………………………………………… 26 4.2.1 IZDELEK………………………………………………………………………... 26 4.2.2 ZGODOVINA KAVE V ŠTEVILKAH………………………………………… 28 4.2.3 KUPEC………………………………………………………………………….. 30 4.2.4 VZROK NAKUPA……………………………………………………………… 34 4.2.5 NAČIN NAKUPA………………………………………………………………. 36 4.2.6 KRAJ NAKUPA………………………………………………………………… 37 4.2.7 ČAS NAKUPA………………………………………………………………….. 38 5 NAČRTOVANJE DOBI ČKA IN FINANCIRANJE PODJETJA………….. 39 5.1 NAČRTOVANJE DOBIČKA…………………………………………………… 39 5.2 POSOJILODAJALCI IN VLAGATELJI……………………………………….. 40 5.3 NAJEM POSOJIL IN OBLIKE KREDITIRANJA……………………………... 41 5.3.1 FINANCIRANJE IZ SKLADA TVEGANEGA KAPITALA………………….. 41 5.3.2 PROJEKTNO FINANCIRANJE………………………………………………… 42 5.3.3 POSOJILA IZ TUJIH VIROV…………………………………………………... 42 5.3.4 ZAKUP – LIZING………………………………………………………………. 43 5.4 KREDITIRANJE: DA ALI NE?............................................................................ 43 6 SKLEP…………………………………………………………………………... 45

- 5 -

KAZALO SLIK, TABEL, GRAFOV IN PRILOG Tabela 1 Postopek analize trga………………………………………………… 13 Tabela 2 Največji ponudniki storitev………………………………………….. 15 Tabela 3 Pspn analiza………………………………………………………….. 19 Slika 1 Vizitka podjetja……………………………………………………… 22 Slika 2 Logotip podjetja……………………………………………………... 22 Slika 3 Ročni mlinček za kavo……………………………............................. 28 Slika 4 Plantaža kave………………………………………………………… 29 Graf št. 1 Porabniki toplih napitkov……………………………………………. 31 Graf št. 2 Starost potrošnikov………………………………………………….. 32 Graf št. 3 Izbor napitkov……………………………………………………….. 33 Graf št. 4 Nakupna navada……………………………………………………... 34 Graf št. 5 Vzrok nakupa………………………………………………………... 35 Graf št. 6 Način nakupa………………………………………………………… 36 Graf št. 7 Izbira napitka………………………………………………………… 37 Graf št. 8 Čas nakupa…………………………………………………………... 38 Tabela 4 Izkaz uspeha podjetja in načrt izkaza uspeha za prvo polovico leta

2008…………………………………………………………………. 40

Tabela 5 Izračun informativnega kredita……………………………………… 43

- 6 -

1 UVOD Ustanovitev in vodenje lastnega podjetja je ena od življenjskih možnosti za ustvarjalne in iniciativne posameznike. Na to pot vstopajo ljudje, ki jim samostojno poslovanje predstavlja privlačen izziv, ki želijo razviti nekaj svojega, predvsem pa postati svoji gospodarji. Na drugi strani so tudi posamezniki, katerim lastno podjetje predstavlja možnost, da vzamejo usodo v svoje roke, saj so zaradi poslovnih težav podjetij izgubili zaposlitev. Odločitev za podjetniško kariero je pomembna odločitev. Z ustanovitvijo svojega podjetja se posameznik, ki postane podjetnik, izpostavi številnim tveganjem in se odpove socialni varnosti v večji, že utečeni organizaciji. Zato mora vsakdo dobro premisliti, preden prične vlagati svoje znanje, energijo, čas in ugled ter razpoložljiva sredstva v določen posel. Človek se je vselej ukvarjal z vprašanjem, kako zadovoljiti svoje potrebe, kako priti do dobrin za zadovoljitev potreb. Ker so dobrine relativno redke, mora človek zavestno usmerjati njihovo pridobivanje. Govorimo o proizvodih in storitvah, ki jih človek pridobiva z delom. Najsmotrneje je, če bo človek izbral dobrine ali način, kako do njih priti, tako, da bo s čim manj dela, s čim manj surovinami in s čim manj sredstvi zadovoljil svoje potrebe. Podjetja so družbeno povezana. Preživijo podjetja, ki so uspešnejša in ustvarijo več dobička. Ko podjetja sprejemajo odločitve, jih usmerja temeljni kriterij gospodarjenja. Podjetje mora vedno izbrati – določiti tiste proizvode, investicije in dejavnosti, po katerih se na trgu povprašuje in ki bodo prinesle čim več dobička, kajti le-to zagotavlja uspeh. Podjetje se na poti k uresničitvi zastavljenega cilja srečuje s težavami. Te težave mora prepoznati, da se jim lahko izogne ali jih razreši. Predmet diplomskega dela je oblikovati načrt trženja podjetja Andrej Švajger s. p., trgovina in storitve. Spoznali bomo, kakšne so možnosti ter poti do uveljavitve izdelka na trgu. V diplomskem delu je prikazan potek izdelave trženjskega načrta za omenjeno podjetje, ki sodi med majhna oziroma mikro podjetja. Glavna dejavnost podjetja je nudenje toplih napitkov potrošnikom. Diplomsko delo je poleg uvoda in sklepa sestavljeno še iz štirih poglavij. V prvem delu je predstavljeno podjetje Andrej Švajger s. p., trgovina in storitve, njegova dejavnost in razvoj, predstavljene so tudi prednosti in slabosti, ki se pojavljajo na trgu malih podjetij. V drugem delu smo povzeli trženjsko načrtovanje različnih avtorjev in je namenjeno analizi trenutnega stanja na trgu ter predstavil tržni načrt za podjetje Andrej Švajger s. p. V tretjem delu smo opravili segmentacijo trga, in sicer z enostavnimi vprašanji: kdo kupi, zakaj, kdaj in kako kupi ter tako spoznal širši krog porabnikov ter njihove značilnosti. Ker je osnovna surovina mojega poslovanja kava, smo na kratko opisali zgodovinski razvoj te priljubljene rastline. Eden od namenov te naloge je tudi, da spoznamo, ali obstaja možnost samozaposlitve v svojem podjetju ali je to dejavnost, ki lahko zaenkrat obstaja le kot dodatna dejavnost popoldanske obrti. V ta namen smo predstavili finančno analizo, načrtovanje dobička v poslovnem letu 2008 ter možne vire financiranja, katerih se lahko poslužujejo novoustanovljena podjetja. Analizirali smo svoje možnosti in potrebe kreditiranja za razvoj podjetja v obsegu, da bo le-ta omogočal samozaposlitev, ter tako ovrgli ali morebiti podprli tezo o samozaposlitvi.

- 7 -

2 PREDSTAVITEV PODJETJA ANDREJ ŠVAJGER s. p., trgovina in storitve Podjetje Andrej Švajger s. p., trgovina in storitve je slovensko podjetje, ustanovljeno ter vpisano v sodni register 30. 3. 2007. Lastnik podjetja sem avtor tega diplomskega dela. Sedež podjetja se nahaja v Ulici Zofke Kukovič 1 v Miklavžu, kjer se vodijo le administrativne zadeve podjetja ter servis in skladiščenje. Vse preostale storitve se izvajajo na lokacijah izven sedeža podjetja, kjer so locirani kavni avtomati. Dejavnost je registrirana kot dopolnilna – popoldanska obrt, saj sem redno zaposlen v podjetju Naftna družba Horizont d. o. o. v Mariboru, kjer delam kot referent za izterjavo. Podjetje Andrej Švajger s. p., trgovina in storitve se ukvarja s nudenjem toplih napitkov iz samopostrežnih avtomatov. Podjetje ima v lasti 13 kavnih avtomatov ter avtomat na hladne napitke znamke Zanussi. Avtomati so pozicionirani na mestih, kjer je frekvenca ljudi velika ter mestih, kjer si zaposleni nimajo možnosti oziroma časa kuhati kave. Podjetje je v začetni fazi razvoja, zato maloštevilni avtomati na domačem trgu v celotni prodaji ne predstavljajo omembe vrednega tržnega deleža. Glede na izkušnje s področja oskrbe s toplimi napitki se je podjetje odločilo za strategijo postavitve maloprodajne mreže predvsem v velikih trgovskih centrih, podjetjih z večizmensko proizvodnjo ter tranzitnimi središči. Cilj je tudi postavitev avtomatov z raznimi prigrizki in sokovi ter postavitev večjega števila avtomatov s hladnimi napitki – tako bi podjetje postalo pomemben dejavnik v tovrstnih ponudbah, ki bi s ponudbo, kakovostjo in organiziranostjo ter rezultati poslovanja postalo primerljivo s tovrstnimi podjetji po Sloveniji. 2.1 OD IDEJE DO URESNIČITVE Preden se spustimo v sam posel, je treba poznati nekaj osnovnih dejstev, ki so ključnega pomena pri vsakem začetku poslovanja. Pri upravljanju s prodajnimi avtomati moramo posebno pozornost nameniti raziskavi trga, dobaviteljem in tipu avtomatov. Pri tem se moramo vedno zanašati predvsem na lastne sposobnosti. Odločitev za podjetništvo s prodajnimi avtomati temelji na raziskavi trga in potrebah odjemalcev. Izbira vrste avtomata in prodajne ponudbe je danes zelo pestra, saj se odločamo med avtomati za prigrizke, ohlajeno pijačo, tople napitke, cvetlice, kondome, pokovko, žvečilne gumije in še bi lahko naštevali. Spoznati moramo trg ter poiskati najprimernejše in frekventne lokacije za postavitev prodajnih avtomatov. Seveda je pri vsem tem potrebno tudi logično razmišljati. Tako bomo na primer pred pokopališči postavili avtomat z rožami in ne z igračami. Treba je skleniti dogovore z bližnjimi veleblagovnicami, podjetji, izobraževalnimi institucijami ipd. Za kaj takega moramo pridobiti dovoljenje lastnika, kar zna biti včasih zelo naporno, saj se za iste lokacije potegujejo tudi naši konkurenti. Ko smo vse to uredili, je sledil postopek iskanja kakovostnih in zanesljivih dobaviteljev, ki znajo svetovati in ponuditi tiste izdelke, ki se glede na sezono ali 'modno muho' najbolje prodajajo. Ustrezne prostore za vodenje podjetja in manjše skladišče, kjer hranimo zalogo surovin, smo uredili na svojem naslovu. Zaradi specifike dela ter nadnaravnega faktorja bolezni sem poiskal pomočnika, ki je v primeru moje odsotnosti ter bolezni vedno pripravljen ter ima osnovno znanje iz polnjenja ter servisiranja kavnih avtomatov.

- 8 -

2.2 ZNAČILNOSTI MALIH PODJETIJ Vsako uspešno podjetje deluje vsaj na petih področjih, ki so: proizvodnja, finance, raziskave in razvoj, upravljanje z ljudmi ter trženje. Delovanje podjetje na vseh omenjenih področjih seveda ni zadostno, potreben je tudi sinergijski učinek vseh petih področij. Zakon o gospodarskih družbah v svojem 51. členu podjetja razvršča na mala, srednja in velika. Pri tem upošteva naslednja merila: število zaposlenih, prihodki ter povprečna vrednost aktive po letnih računovodskih izkazih v zadnjem poslovnem letu. Malo podjetje je torej tisto, ki izpolnjuje vsaj dva izmed naslednjih treh meril (Uradni list RS, št. 30/93): − poprečno število zaposlenih ne presega števila 50, − letni prihodki so manjši od 200 000 000 tolarjev, − povprečna vrednost aktive na začetku in na koncu poslovnega leta ne presega 100.000.000 tolarjev. Vstop v Evropsko unijo je s seboj prinesel tudi potrebe po usklajevanju statističnih standardov v smislu določanja, kaj je malo, srednje in veliko podjetje. Ministrstvo za malo gospodarstvo in turizem je v ta namen pri Inštitutu za podjetništvo, pri mariborski Ekonomsko–poslovni fakulteti, naročilo raziskavo, ki naj bi slovensko statistiko in poročila poenotila z evropskim poročilom The European Observatory for SMEs (Evropski pregled malih in srednje velikih podjetij). Pripravljena raziskava oz. poročilo dokončno uvaja evropsko delitev na mikro (0–9 zaposlenih), mala (10–49 zaposlenih), srednja (50–249 zaposlenih) in velika podjetja (250 in več zaposlenih), poleg tega med podjetja šteje tudi samostojne podjetnike. V Sloveniji je bilo v letu 2006 na področjih dejavnosti evidentiranih 98 440 podjetij, to je za 3,2 % več, kot jih je bilo preteklo leto. Z vidika pravnoorganizacijskih oblik se je najbolj povečalo število družb z omejeno odgovornostjo (za 4,6 %) in samostojnih podjetnikov posameznikov (za 3 %). Procentualno gledano je tako na slovenskem trgu 92,8 % mikro, 5,7 % malih, 1,3 % srednje velikih in 0,3 % velikih podjetij. Število podjetij se je na letni ravni povečalo za 3,2 % (Statistični urad RS, 2006). Če torej na podjetje gledamo v širšem smislu (velika, srednja, mala, mikro podjetja in samostojni podjetniki), pridemo do zaključka, da je bilo leta 2006 v Sloveniji kar 98.400 podjetij. Mikro, mala in srednje velika podjetja so predstavljala 99,7 % vseh podjetij, velika podjetja pa le 0,3 %, vendar je potrebno vedeti, da ravno velika podjetja še naprej predstavljajo veliko gospodarsko moč, saj zaposlujejo 42,2 % ljudi in ustvarijo 2,95 % vseh prihodkov (Statistični urad RS, 2006). Najvišja rentabilnost v slovenskih podjetjih je v naslednjih dejavnostih: − pri mikro podjetjih v gradbeništvu, − pri malih podjetjih v trgovini, − pri malih in srednjih podjetjih v prometu in zvezah, − pri velikih podjetjih v finančnem posredništvu. Raziskava statističnega urada RS je leta 2006 pokazala, da je skoraj tretjina družb poslovala brez enega samega zaposlenega. Tega v Evropski uniji ni zaslediti. Nastopi dilema: ali naj država nastopi restriktivno in zaostri pogoje ter s tem doseže, da ljudje te družbe zaprejo, ali naj poišče načine, kako bi spodbudila zaposlitev v teh družbah in z eno potezo pridobila tisoče novih zaposlitev.

- 9 -

Žal razporeditev malih podjetij po panogah ni dobra, veliko preveč je podjetij v trgovini, premalo v proizvodnji. Tehnološka razvitost malih podjetij je zato prenizka, kar se kaže v nizkem deležu izvoza. Čeprav so mala podjetja dosegla tretjinski delež v BDP, je bil njihov delež v izvozu le 18 %. Razlog lahko poiščemo v dejstvu, da je malo gospodarstvo usmerjeno v domače tržne niše, vendar bo v končni fazi potrebno uveljaviti mala slovenska podjetja tudi v tujini. Pri tem se je potrebno zavedati, da je preboj na tuji trg skoraj pogojen z uspešnim poslovanjem na domačem trgu. Tudi v branži za oskrbovanje z toplimi napitki ter ostalimi prigrizki je podobno. V Sloveniji je koprskemu podjetju Automatic servis d. o. o. uspel preboj na tuji trg. Tako imajo poleg 6.000 postavljenih avtomatov v Sloveniji še svoje poslovalnice na Hrvaškem ter Bosni. So največji ponudnik tovrstnih izdelkov na slovenskem trgu. Nekoliko drugačna je zadeva s podjetjem Delikomat d. o. o., ki ima svoj sedež v sosednji Avstriji in je začel poslovati tudi v naši državi. Trenutno imajo v Sloveniji drugi največji tržni delež. Poleg oskrbe avtomatov jim velik prihodek predstavlja tudi prodaja surovin, za katere so generalni uvoznik; surovine nato prodajajo manjšim podjetjem. Procentualno je nemogoče izračunati, kolikšen delež pripada komu, saj je podjetij z oskrbo toplih napitkov enostavno preveč, z lokacijami postavitev pa statistika ne razpolaga, saj podjetja svoje lokacije smatrajo kot poslovno skrivnost. Glede na skupne prihodke od prodaje smo nekako ocenili, da ima Avtomatic servis d. o. o. približno 40 % tržni delež, Delikomat približno 30 %, Nomea 10 % ostali odstotki pa zajemajo še nekatere večje ponudnike, ki jih je kar precej, in nas – male, ki imamo skoraj zanemarljiv tržni delež. 2.3 TRŽENJSKE OVIRE MALEGA PODJETJA Na podlagi ugotovljenih značilnosti malih podjetij lahko povzamemo tri glavne tipe trženjskih ovir (Carson, 1995, str. 145–146): − Omejena sredstva na finančnem področju, na področju trženjskih znanj, tehnologije in informacij prispevajo k omejenim trženjskim aktivnostim v primerjavi z velikimi podjetji. Podjetnik začetnik potrebuje velik osnovni vložek, da lahko začne s svojo dejavnostjo. Sami smo se srečevali s temi težavami, imeli smo poslovno idejo, nismo pa imeli kapitala za uresničitev te ideje. − Podjetniki so največkrat strokovnjaki na tehničnem področju, medtem ko je trženje praviloma zadnje izmed poslovnih področij, kjer si mala podjetja v času rasti poskušajo pridobiti znanja. V dosedanjem razvoju podjetja smo zelo malo delali na trženju. V samem začetku delovanja smo bili zelo šibki, tako na tržnem področju kakor tudi tehničnem. Sčasoma smo se izpopolnili na teh področjih, saj sta pogoj za uspešno delovanje podjetja. − Omejen vpliv malih podjetij na trg, panogo in določeno geografsko območje je posledica manjšega števila naročil, strank in zaposlenih v primerjavi z večjimi podjetji. Zaradi vseh naštetih omejitev je vpliv malega podjetja na medije s pomočjo oglaševanja ali publicitete v primerjavi z aktivnostmi velikih podjetij pogosto zanemarljiv. V svojem podjetju dajemo velik pomen na že pridobljenih strankah. Nove lokacije je težje pridobiti, kot pa obstoječe vzdrževati. Avtomati so postavljeni na lokacijah izključno preko poznanstev. Za tako majhno podjetje je v samem začetku vsaka dobljena lokacija velik uspeh in uspešno delovanje na teh lokacijah je dobro vodilo za naprej in dokaz, da lahko tudi majhno podjetje postane prepoznavno.

- 10 -

2.4 TRŽENJSKE PREDNOSTI MALEGA PODJETJA Poleg navedenih ovir imajo mala podjetja tudi določene prednosti, ki največkrat izhajajo prav iz njihove majhnosti (Carson, 1995, str. 87–88): − Delovno okolje v malih podjetjih je veliko bolj harmonično kot v velikih podjetjih, poleg tega je odnos med zaposlenimi in podjetnikom – lastnikom veliko bližji, bolj oseben. V takšnih okoliščinah se lažje zagotovi zvestoba in zaupanje zaposlenih.

− Potem je tukaj bližina s strankami. Velja, da imajo mala podjetja zelo pogosto ožjo bazo strank, ki je locirana na lokalnem trgu. To posledično pomeni krajši kanal komuniciranja med stranko in podjetnikom – lastnikom, poleg tega ta pozna stranke osebno, kar vodi k večji zvestobi strank in višji stopnji njihovega zadovoljstva. Sam svojim porabnikom posvečam veliko časa za sproščen pogovor, da skupaj popijemo kakšno kavo, skratka, da gojimo pristen odnos. − Mala podjetja so zaradi svoje majhnosti bolj fleksibilna in se lažje ter hitreje odzovejo na povpraševanje strank. Prednost v naši branži je, da lahko vsak aparat nastavimo glede na potrebe potrošnikov ter napitke tako prilagodimo njihovim potrebam. − Hitra reakcija na tržne spremembe je tudi ena od prednosti malih podjetij. Ravno zaradi prej omenjene bližine v podjetju hitreje ugotovijo spremembe trženjskih trendov. Poleg tega se zaradi svoje majhnosti izognejo nadležnim in ozko določenim pravilom ter dolgoročnim postopkom. − Prednost je tudi hitro sprejemanje trženjskih odločitev, saj so le-te največkrat odgovornost ene ali nekaj oseb in zato za dosego odločitve ni potrebe po zamudnih sestankih. − Večja osredotočenost na priložnosti kot v večjih podjetjih, predvsem ne smemo zanemariti možnost pokrivanja tržnih niš. − Lažji dostop do informacij o trgu, ravno zaradi bližine med strankami, zaposlenimi in podjetnikom – lastnikom, predvsem zaradi krajšega kanala komuniciranja. Podjetnik najpogosteje zbira informacije na neformalen način – z osebno komunikacijo. Za takšne informacije velja, da so cenejše in pripomorejo k sprejemanju boljših tržnih odločitev. 2.5 NAJPOGOSTEJŠE TRŽENJSKE NAPAKE MALEGA PODJETJA Navedli smo že, da imajo zaposleni in podjetniki – lastniki v malih podjetjih najpogosteje več tehničnih znanj kot pa znanj s področja trženja in ravno tu tiči razlog za pojavljanje trženjskih napak, ki so: − kupcu ne znajo povedati, kaj je njihova največja prednost pred konkurenčnimi ponudniki; − prodajajo izdelke namesto koristi, ki jih ti prinašajo; − ne uporabljajo naslovov v tiskanem gradivu; − ne testirajo naslovov, cen, embalaže, ponudbe ipd., − ne poskrbijo dovolj, da bi bilo sklepanje poslov za kupce čim lažje; − ne vedo natančno, kaj njihovi kupci v resnici potrebujejo; − ne vzdržujejo ažurne evidence o strankah;

- 11 -

− ne poskrbijo, da bi bilo poslovanje za kupce čim manj tvegano; − ne izobražujejo svojih strank; − ne vedo, kateri trženjski prijemi res delujejo (npr. kateri oglas je pripeljal največ kupcev). Še večja napaka: najučinkovitejše prijeme menjajo z novimi samo zato, ker so se starih naveličali. Večino teh napak bi se dalo odpraviti, če bi mala podjetja oz. podjetniki sledili korakom, ki jih določa načrt tržnega komuniciranja in jih predstavljamo v nadaljevanju.

- 12 -

3 TRŽENJSKO NAČRTOVANJE TER NA ČRT TRŽENJA V PODJETJU ANDREJ ŠVAJGER S. P., trgovina in storitve Posplošeno lahko rečemo, da je trženje veda o tem, kako privabiti kupce, kako jih prepričati, da poskusijo storitev ali izdelek podjetja ter se zadovoljni vrnejo in kupijo še več. Vključuje prodajo, oglaševanje, oblikovanje izdelka, odnose z javnostjo in ostale manj očitne kategorije. Analiza poslovnega okolja okoli nas vodi k razumevanju okolja in podjetja ter k prožnemu načrtovanju in udejanjanju strategij v podjetjih. Namen tega je na kratko in jasno predstaviti osnovne koncepte strateškega managementa ter njihovo uporabo. To predstavlja pripomoček za podjetje, da samostojno, neobremenjeno in inovativno pripravi akcijski strateški načrt. Cilj strateškega načrtovanja je oblikovati in preoblikovati dejavnosti ter izdelke podjetja tako, da prinesejo načrtovane dobičke in dosežejo načrtovano rast (Kotler, 1996, str. 62). Zgodovinsko gledano se je strateško načrtovanje razvilo v razmerah izredne gospodarske nestabilnosti v sedemdesetih letih, ki so bila zaznamovana z naftno krizo, visoko inflacijo in stagnacijo gospodarstva. Do tedaj se je uporabljalo finančno ter dolgoročno konvencionalno načrtovanje, vendar so podjetja spoznala potrebo po načrtovanju v nepredvidljivih okoliščinah. 3.1 VSEBINA TRŽENJSKEGA NAČRTA Trženjski načrt je eden najpomembnejših rezultatov procesa trženja. Tržne načrte uporabljajo zlasti v tistih podjetjih, katerih dejavnost je usmerjena v izdelke, vendar so pomembni tudi za podjetja s storitveno dejavnostjo, kjer je potrebno vsaj enkrat letno pripraviti poseben načrt za vsako storitev posebej ali za skupino storitev, ki jih to podjetje ponuja. Dober tržni načrt se prične z vrednotenjem in analizo celotnega potencialnega tržišča za vsako kategorijo izdelkov in naj bi vključeval tudi analizo obnašanja potrošnikov, konkurence in njenih izdelkov ter analizo primerjalnih prednosti in slabosti podjetja na konkurenčnem trgu. V tržnem načrtu je potrebno podrobno opredeliti lastno tržno usmeritev in značilnosti izdelka, vključno s prednostmi in tehničnimi posebnostmi. V načrt je potrebno vključiti načrtovano prodajo in reklamne dejavnosti in seveda tudi preglednice, iz katerih so razvidni najpomembnejši finančni podatki in projekcije za vsako vrsto izdelka posebej. V sklepnem delu načrta se predvidi odziv konkurence in na kratko navede možne dolgoročne opcije v zvezi z izdelkom. Vendar pa moramo pred pričetkom izdelave trženjskega načrta najprej sestaviti kratek povzetek glavnih načrtovanih ciljev v podjetju. Podjetje Andrej Švajger s. p. je do sedaj na področju celovite oskrbe s samopostrežnimi avtomati oskrbovalo trg le z toplimi napitki. Dejavnost podjetja pa naj bi se v drugi polovici leta razširila še s postavitvijo novih avtomatov za tople napitke ter s ponudbo drugih kosovnih izdelkov ter osvežilnih pijač. Zastavljene imamo naslednje cilje: – povečanje obsega prodaje in s tem dobička, – povečanje tržnega deleža, – povečanje razpoznavnosti podjetja, – znižanje stroškov, – razširitev asortimana izdelkov. Vse cilje, ki smo si jih zastavili, je potrebno hierarhično razvrstiti, to pomeni od najbolj do najmanj pomembnih. Naš najpomembnejši cilj je povečanje obsega prodaje, osrednji cilj predstavlja povečanje dobička in tržnega deleža, nato pa sledijo vsi ostali že zgoraj našteti

- 13 -

cilji. Vedeti moramo, da povečanje tržnega deleža ne poveča nujno tudi dobička. Na to vpliva strategija, ki si jo podjetje izbere za povečanje tržnega deleža. Prav tako povečanje dobička ne povzroči nujno povečanje tržnega deleža, kar je zopet odvisno od strategije podjetja glede povečanja dobička. To je tudi razlog, da je potrebno dobiček in tržni delež obravnavati ločeno ter poskušati kar najbolje predvideti, katero povečanje bo podjetju prineslo več koristi. Preden pričnemo uresničevati strategijo povečanja tržnega deleža, moramo upoštevati tri stvari (Kotler, 1996, str. 392): 1. s povečanjem tržnega deleža lahko podjetje vzpodbudi protimonopolno zakonodajo; 2. optimalni tržni delež je 50 %; če podjetje doseže več, lahko to pomeni višje ekonomske stroške ter zmanjšanje donosnosti; 3. podjetje lahko v boju za večji tržni delež uporabi napačno strategijo in mu ne uspe povečati dobička. Večji tržni delež običajno prinese povečanje dobička le v dveh primerih (Kotler, 1996, str. 393): 1. stroški na enoto padajo, ko se dviga tržni delež; 2. podjetje ponudi izdelek nadpovprečne kakovosti in z večjim tržnim deležem več kot le pokrije strošek ponudbe boljše kakovosti.

3.2 TRENUTNO TRŽENJSKO STANJE IN TRŽNA ANALIZA Dobro podjetje ves čas spremlja dogajanje v ožjem in širšem okolju in sproti ugotavlja, ali spremembe odpirajo poslovne priložnosti oziroma zahtevajo drugačno reakcijo (Perne, 2001, str. 32). Na podlagi analize in poznavanja okolja ugotavljamo tendence sprememb oziroma prilagajanj novim razmeram. Prav to nakazuje priložnosti in nevarnosti v poslovanju podjetja. Poznavanje širšega poslovnega okolja je eden od osnovnih elementov pri sprejemanju strategije podjetja. Analiza trga vključuje šest metod, ki so razvidne iz spodnje tabele (Tabela št. 1). Pri vsaki metodi je treba odgovoriti na vprašanja, kako določeno dejavnost izpeljati, kdo jo bo izpeljal in kakšne koristi prinaša (Perne, 2001, str. 32). Bistveno je, da postanejo tehnike, potrebne za razumevanje trga, za podjetje čim bolj redne, s poudarkom na spremljanju zgodnjih znanilcev sprememb, tako da se za to porabi čim manj dragocenega časa in denarja.

- 14 -

Tabela 1: Postopek analize trga

METODA KAKO KDO KORISTI

Določiti meje trga Z anketo ugotovijo skupne lastnosti in želje strank; opazujejo dogajanje na drugih trgih in območjih.

Podjetnik sam, zaposleni, svetovalno podjetje

Ugotovijo, kateri so trgi podjetja; odkrijejo priložnosti na drugih trgih.

Razumevanje dinamike trga

Opazujejo s paneli, z raziskavami; pogosto z intuicijo podjetnika.

Podjetnik sam ali s pomočjo svetovalnega podjetja; agencija za tržne raziskave.

Načrtovanje razvoja (najprej je treba pretehtati stroške podrobnejše raziskave glede na koristi informacij).

Tržne napovedi Z intuicijo; tudi z ekstrapolacijo trenutnih trendov; upoštevanje informacij, ki bi lahko vplivale na potencialne trge; demografski, tehnološki, politični in naravovarstveni dejavniki.

Podjetnik sam, agencija za tržne raziskave.

Načrtovanje strategij za Prihodnost.

Delo s porabniki Spraševanje kupcev, pogovori z njimi; opazovanje ali ugotavljanje (z anketiranjem) uporabe izdelka/storitve.

Prodajno osebje, podjetnik sam (če ima stik s kupci), agencija za tržne raziskave.

Ugotovimo potrebe in želje uporabnikov; tudi tiste, ki se jih še sami ne zavedajo.

Vzdrževanje odnosov s kupci

Spraševanje po nakupu, tudi ustanovitev kluba strank; anketni listič ob izdelku in nagrada stranki za trud (občasno žrebanje, pošiljamo mu gradivo, darilca …).

Prodajno osebje, servisno osebje, podjetnik sam.

Ugotovijo kupčevo zadovoljstvo po nakupu; kupec ne pozabi na njih, kar je dobro za ponovni nakup.

Tehnika »glas stranke«

Vsi v podjetju morajo vedeti, kako ustreči potrebam in željam kupcev.

Akcijo je treba izpeljati v podjetju.

Želje in potrebe kupcev spoznajo in upoštevajo vsi v podjetju, ne glede na to, ali neposredno delajo s strankami ali se z njimi srečajo le občasno.

Vir: Perne, 2001, str. 33 Preden je podjetje Andrej Švajger s. p. začelo nuditi izdelek na trg, smo znali določiti tehnične in trženjske značilnosti, ki so pomembne za uporabnike. Zelo pomembno se je zavedati, da ogromno izdelkov, ki jih podjetja plasirajo na trg, ne uspe in s tem povzročijo

- 15 -

izgubo ali celo propad podjetja. Glavni vzrok temu so premalo raziskane potrebe porabnikov, slabo oblikovanje ali neprimeren čas za uvajanje na trg. Izvesti je potrebno raziskave:

• povpraševanja, • ponudbe (konkurenca), • tržnih poti, • ustreznosti izdelkov.

Zaradi hitrega tempa življenja je poraba kave iz avtomata narasla. S povpraševanjem sorazmerno razumljivo raste tudi konkurenca. Najmočnejša konkurenca je ravno v SV delu Slovenije in postavitev novih avtomatov je odvisna od novih poslovnih objektov. Velik vpliv imajo tudi poznanstva s posamezniki na višjih položajih v podjetjih. Prednost naših napitkov vidimo predvsem v visoki kvaliteti surovin in posledično napitkov. Uporabljamo surovine, ki so po našem okusu in okusu strank najkvalitetnejše, vendar tudi precej dražje, kot jih uporablja večji del konkurence. Kava, ki jo uporabljamo, Kaffe Grandos extra, je cenovno trikrat dražja od kave, ki jo uporablja konkurenca. Ravno tukaj vidim našo prednost, saj količinsko ne moremo parirati konkurenci, vendar pa lahko ravno tukaj potrošnikom ponudimo več ter boljše napitke. Vodilo nam je kvaliteta ne kvantiteta ter zadovoljstvo strank. Na slovenskem trgu imamo kar veliko število različnih operaterjev prodajnih avtomatov. Dosedanje izkušnje na tem področju nam povedo, da je treba imeti avtomate na več različnih lokacijah in da je treba več delati za manjši zaslužek. Stranki se je treba prilagajati na vsakem koraku in če želiš, da zadeve tečejo kolikor toliko zadovoljivo, ji moraš biti na voljo 24 ur na dan. Zelo pogrešamo predvsem boljše stike in sodelovanje z drugimi operaterji. Mislim, da ni dobro, da se naše poti prevečkrat križajo in da si konkuriramo s prenizkimi cenami, kar prinaša slabšo kakovost napitkov. Nekateri operaterji pridobivajo lokacije na zelo čudne oziroma vprašljive načine, tako da nismo najbolj zadovoljni s stanjem na trgu. Težave pri poslovanju s prodajnimi avtomati vidimo predvsem na trgu, kjer je zadnje čase zelo pogosta nelojalna konkurenca, ki je razvrednotila operaterje z avtomati. Prav tako se nam ne zdi v redu, da proizvajalci pijač in surovin delajo velike razlike med operaterji in vsakemu postavljajo drugačne pogoje. Tako na primer proizvajalec določi enemu operaterju, ki je že njegova stalna stranka, maksimalno provizijo, drugemu pa tudi do 40 odstotkov nižjo. Problematično je tudi to, da so razlike v nabavni ceni celo med 20 in 30 odstotki. Do neke mere ceno res lahko spustiš, potem pa več ne gre, saj si tako začneš 'pljuvati v lastno skledo'. Zato sami tega ne počnemo. Tudi glede oskrbovanja s surovinami, nadomestnimi deli ipd. bi bilo veliko bolje, če bi bil le en ponudnik. Kajti sedaj je situacija taka, da v bistvu kupuješ pri nekom, ki te ne smatra kot stranko, ampak kot konkurenco. 'Dumping' oziroma neenak odnos do različnih operaterjev je negativna plat tega posla, kajti razvoj gre hitro naprej, treba je ostati konkurenčen, posodabljati sistem ... 'Dumping' pa ni korekten način poslovanja. Seveda tega ne počnejo vsi, ampak le nekateri. Čeprav gredo tudi tukaj stvari na bolje in nekateri proizvajalci in dobavitelji že počasi spreminjajo odnos.

- 16 -

Tabela 2: Največji ponudniki storitev

Ponudnik Prednost Slabost Automatic Servis d. o. o. • celovita ponudba

toplih, hladnih napitkov ter prigrizkov

• kakovostni proizvodi (Ristora, Amigos caffe, Nescaffe)

• na SLO trgu večinski delež

• poslovalnice na Hrvaškem in v Bosni

• pokrit celotni trg v Sloveniji

• topli napitki kapacitete le 150 ml

Delikomat d. o. o. • celovita ponudba toplih, hladnih napitkov ter prigrizkov

• partnerstvo s caffe+co • kakovostni proizvodi

• višja cena izdelkov

Nomea d. o. o. • slovensko podjetje • celovita ponudba

toplih, hladnih napitkov ter prigrizkov

• višja cena izdelkov • kakovostne storitve

(hiter servis, redna preventivna oskrba)

• pokrit le trg na SV delu Slovenije

Insera d. o. o. • slovensko podjetje

• pokrit le trg na SV delu Slovenije

• neažuren servis • zadovoljiva kvaliteta

surovin (kava lastne blagovne znamke – Insera, AG Foods)

Vir: lasten

- 17 -

3.2.1 NOTRANJA ANALIZA V podjetju je potrebno občasno oceniti prednosti in pomanjkljivosti. Delo opravi poslovodstvo podjetja oz. zunanji svetovalec, izbira pa je odvisna od obsežnosti in zahtevnosti dela. Vsak dejavnik se oceni glede na to, ali predstavlja pomembnejšo ali manj pomembno prednost oz. manjšo ali večjo pomanjkljivost. Ko se vertikalno povežejo vse razvrstitve, se označijo glavne prednosti oz. pomanjkljivosti določenega podjetja (Kotler, 1998, str. 81). 3.2.2 ZUNANJA ANALIZA Pri zunanji analizi gre za zavedanje o tem, na katere dele okolja mora biti podjetje pozorno, če želi doseči svoj cilj. V splošnem lahko rečemo, da mora podjetje nadzorovati ključne vplive svojega makrookolja in pomembne dejavnike mikrookolja, torej vse, kar posredno in neposredno vpliva na dobiček na določenem trgu. Na tem mestu je potrebno razložiti, kaj sploh skriva opredelitev besede priložnost in kaj nevarnost. Trženjsko priložnost lahko označimo z naslednjim opisom: predstavlja tiste potrebe, ki jih lahko podjetje donosno zadovoljuje. Le-te lahko razvrstimo glede na njihovo privlačnost in možnost uspeha. Možnost uspeha ni pogojena samo s tem, da je poslovna moč usklajena z osnovnimi zahtevami za uspešno delovanje na določenem ciljnem trgu, temveč je pomembno tudi, ali podjetje v tem prekaša tekmece. Vsekakor je uspeh zagotovljen tistemu podjetju, ki je sposobno ustvariti največjo vrednost v očeh kupca in jo uspe dlje časa tudi obdržati. Nevarnost okolja predstavlja izziv, do katerega pride zaradi neugodnega trenda ali dogodka, ki bi v odsotnosti defenzivne trženjske akcije povzročil zmanjšanje prodaje in posledično tudi dobička. Tudi nevarnosti lahko razdelimo, in sicer glede na njihovo pomembnost in verjetnost, da se bodo zgodile (Kotler, 1998, str. 80). 3.2.3.1 ANALIZA MIKROOKOLJA Mikrookolje sestavljajo vsi subjekti, ki vplivajo na sposobnost podjetja, da izdela in proda določen izdelek, to so torej dobavitelji, trženjski posredniki, porabniki, konkurenti in različne javnosti (Kotler, 1998, str. 153). Torej morajo v podjetju vedeti, kdo predstavlja koga za njihovo podjetje. Zavedati se je potrebno, da je mikrookolje del širšega makrookolja.

3.2.3.2 ANALIZA MAKROOKOJA Makrookolje je sestavljeno iz demografskih, gospodarskih, tehnoloških, politično/pravnih in socialno/kulturnih sil, ki vplivajo na prodajo in dobiček. Na naštete sile je težko vplivati v makrookolju, zato jih mora podjetje spremljati in se nanje ustrezno odzivati (Kotler, 1998, str. 163). – Demografsko okolje (Kotler, 1998, str. 154–158) Glede na to, da so ljudje tisti, ki kupujejo izdelke, je prebivalstvo prva silnica v okolju, ki si zasluži pozornost podjetja. Potrebno je preučevati število in stopnjo rasti prebivalstva v različnih mestih in regijah, starostno razporeditev, stopnjo izobrazbe, vzorce gospodinjstev in značilnosti posameznih področij ter gibanja na njih. Seveda v okviru demografskega okolja obstajajo splošno znani trendi oz. značilnosti.

- 18 -

Potrebe določa starostna sestava prebivalstva. Poznamo šest starostnih skupin prebivalstva: predšolski otroci, šolski otroci, najstniki, mlajši odrasli od 25 do 40, odrasli srednjih let med 40. in 65. letom starosti in starejši odrasli od 65 let navzgor. Sklepa se, po katerih vrstah izdelkov/storitev bo povpraševanje v naslednjih letih največje. Vedno pogosteje se dogaja, da osnovne starostne skupine niso zadostne, zato je priporočljiva delitev na podskupine, ki predstavljajo možne ciljne trge. Velja omeniti tudi trend staranja populacije in s tem spreminjanje potreb oz. namenjanje večje pozornosti višjim starostnim razredom. – Gospodarsko okolje (Kotler, 1998, str. 158–159) Razpoložljiva kupna moč določenega gospodarstva je odvisna od trenutnih dohodkov, cen, prihrankov, dolgov in dosegljivosti posojil. V podjetju morajo natančno spremljati prevladujoče trende pri dohodkih in vrstah izdelkov. – Naravno okolje (Kotler, 1998, str. 159–162) V podjetju se morajo zavedati nevarnosti in priložnosti, ki so povezane z naslednjimi trendi v naravnem okolju: – pomanjkanje surovin, – povečanje stroškov za energijo, – povečana stopnja onesnaženosti. Skrb javnosti za okolje pomeni trženjsko priložnost za ozaveščena podjetja, saj odpira velik trg za tehnične rešitve v zvezi z nadzorom onesnaževanja. – Tehnološko okolje (Kotler, 1998, str. 162–164) Dejavnik, ki najmočneje vpliva na človeška življenja, je vsekakor tehnologija. Zaradi tega je priporočljivo spremljati naslednje tehnološke trende: – Naraščajoča hitrost tehnološkega razvoja. Potrebno se je zavedati, da nastajajo nove in nove zamisli; čas, ki preteče med novo zamislijo in njeno uspešno uresničitvijo, je vedno krajši, prav tako čas od vpeljave izdelka do viška proizvodnje. – Neomejene inovacijske možnosti. Izziv, pred katerim je znanost, ni le tehnološki, ampak tudi komercialen, saj morajo biti novi izdelki dostopni za široko uporabo. – Razlike v obsegu sredstev za raziskave in razvoj. – Povečan nadzor nad tehnološkimi spremembami. Ker izdelki postajajo bolj in bolj zapleteni, javnost želi biti prepričana o njihovi varnosti. Tako se vladni uradi vedno bolj ukvarjajo z odkrivanjem morebitnih nevarnosti izdelkov in prepovedmi uporabe neustreznih izdelkov. Potrebno je razumeti, kako se tehnološko okolje spreminja in kakšno uporabno vrednost lahko imajo nove tehnologije za človeka. Vsekakor morajo biti v podjetju pozorni na morebitne nezaželene stranske učinke, ki bi škodili uporabnikom in povzročili njihovo nezaupanje in odpor. – Politično-pravno okolje (Kotler, 1998, str. 164–167) Na trženjske odločitve močno vplivajo dejavniki v politično-pravnem okolju, ki obsega zakone, ki urejajo poslovanje. Ti zakoni imajo več nalog: zaščita podjetja drugega pred drugim, zaščita porabnika pred nepoštenimi poslovnimi potezami podjetja in zaščita družbenih interesov pred nebrzdanim poslovnim vedenjem. V primeru, ko podjetje oblikuje načrt tržnega komuniciranja, večjo pozornost seveda nameni zakonom, ki se vežejo na inštrumente tržnega komuniciranja. – Kulturno okolje (Kotler, 1998, str. 167–170) Družba, v kateri ljudje živijo, oblikuje njihova prepričanja, vrednote in merila. Zaradi tega lahko govorimo o kulturnih značilnostih in trendih:

- 19 -

– Trajnost temeljnih kulturnih vrednot: ljudje, ki živijo v določenem okolju imajo sorazmerno trajna temeljna prepričanja in vrednote, na katere je težko vplivati, medtem ko obstajajo še sekundarne vrednote in prepričanja, na katera je možno vsaj delno vplivati. – Vsako kulturo sestavljajo subkulture: v vsaki družbi obstajajo subkulturne skupine, za katere so značilne vrednote, ki izhajajo iz posebnih življenjskih izkušenj njihovih pripadnikov oz. okoliščin, v katerih živijo. Ravno zaradi tega lahko tudi posamezno subkulturno skupino v podjetju vzamejo kot ciljni trg svoje dejavnosti.

3.3 RAZISKAVA OKOLJA Pred odločitvijo, kateri tržni segment oz. kupce načrtujemo oskrbovati, moramo določiti naslednje spremenljivke: 1) demografske Trg potrošnikov toplih napitkov je neomejen. Podjetje je locirano v okolici Maribora, zato so tudi avtomati pozicionirani v bližnji okolici (nekje do 20 km razdalje) – predvsem zaradi nižjih stroškov oskrbe. Ponudniki teh storitev imajo letno približno od 10 do 20 % rast. Z izgradnjo vsak dan novih poslovnih objektov se tudi odpira nov trg. Tukaj vidimo tudi svojo priložnost za nadaljnjo rast podjetja. 2) operativne Tehnično gledano aparati niso na ravni večjih ponudnikov. Imajo ožji izbor ponudbe, vendar pa so izredno vzdržljivi ter zanesljivi. Večja podjetja so nedvomno bolje tehnično in strokovno podkovana, saj so v branži že dalj časa ter imajo zaposlene strokovnjake na svojih področjih. 3) značilnost nabavnega poslovanja Surovine nabavljamo v podjetju Automatic servis iz Kopra, in sicer v njihovi poslovni enoti v Mariboru. Izjema je le kava, katero kupujemo v trgovinah Mercator, saj je cenejša kot pri generalnem uvozniku. 4) osebnostne značilnosti Cena napitka znaša 0,25 €. Dvig cene napitka se odraža v porabi, vendar le za kak teden ali dva. V tem obdobju so potrošniki malce presenečeni, nejevoljni in kupujejo morda za 10–20 % manj, vendar, kot smo že omenili, se ta trend ohrani le kak teden ali dva. Ljudje smo že po naravi takšni, da sprejemamo spremembe, pa čeprav v zadnjem času glede na podražitve le slabe. Moramo reči, da imamo zelo dobre odjemalce, s katerimi smo v zelo dobrih odnosih. Veliko pozornosti namenimo prav njim. Tako jim npr. ob praznikih podarimo žetone, vsakemu vsaj en enega. Takšne majhne pozornosti kažejo na pravi odnos prodajalec – kupec. 5) situacijske dejavnike Pitje kave, kot smo ugotovili na podlagi ankete, postaja nuja našega vsakdana. Ob vedno hitrejšem tempu življenja pa kava iz avtomata dobiva vedno večjo težo. 3.4 PSPN OZIROMA SWOT ANALIZA Prednosti in slabosti opredeljujejo notranje sposobnosti organizacije. Pri tem preučujemo naše prednosti in slabosti na primer glede sposobnosti in znanja skrbeti za kupca, materialne in človeške vire, upravljanja zalog, proizvodnje in prodaje. Tu odkrivano prednosti in slabosti, ki trenutno obstajajo v sedanji strategiji in ne z vidika želene prihodnje strategije. Priložnosti in

- 20 -

nevarnosti pa obstojajo zunaj naše organizacije in se vežejo na primer na dogajanje na trgu, spremenjene potrebe potrošnikov, tehnološki razvoj in na posebnosti v gospodarstvu (Hočevar, Jaklič, Zagoršek, 2003, str. 58). Tabela 3: pspn analiza

Prednosti Slabosti • surovine najvišjega kakovostnega

razreda (Grandos extra caffe, Ristora)

• redna preventivna oskrba • kratki dobavni roki • servis 24 ur na dan • dober odnos s najemniki kavnih

avtomatov • izredno kvalitetni ter vzdržljivi

kavni avtomati (manj okvar) • specializiranost na manjši obseg

trga • konkurenčna cena

• novo podjetje na trgu, neprepoznavnost

• majhen tržni delež • ozek izbor ponudbe • ime podjetja ne ponazarja njene

dejavnosti

Priložnosti Nevarnosti • na že obstoječih lokacijah možnost

postavitve avtomatov s hladnimi napitki ter prigrizki

• izgradnja novih večjih trgovskih kompleksov v Mariboru z okolico

• skoraj neomejen trg

• zaradi manjšega števila postavljenih avtomatov bi že izguba dveh ali treh lokacij pomenila velik izpad dobička

• velika zaostrena konkurenca

Vir: lasten

3.5 STROŠKI ZBIRANJA INFORMACIJ Z analizo koristi in stroškov se srečuje vsak podjetnik. Stroški, ki bi jih podjetniki najraje odložili oz. sploh ne imeli, so stroški raziskave trga. Toda pri tem bi morali podjetniki razmišljati tudi o tem, kako dolgo lahko podjetje deluje brez informacij o trgu. Potrebno se je potruditi in izvedeti čim več o strankah, trendih, nakupnih vzorcih, ki so relevantni za obravnavano podjetje. Obstaja kar nekaj virov, ki niso izredno dragi, vendar morajo imeti podjetniki v mislih stroške porabljenega časa in vse ostalo, kar je vključeno v zbiranje in obdelavo zbranih informacij. Po oblikovani strategiji podjetja opredelimo trženjske cilje. Podjetje želi v prihodnje pridobiti ter pozicionirati v drugem letu poslovanja vsaj pet novih avtomatov letno. Želimo postati kakovosten ter zanesljiv ponudnik s toplimi napitki ter na trg ponuditi tudi avtomate s prigrizki ter osvežilnimi pijačami.

- 21 -

3.6 POSLANSTVO

Poslanstvo podjetja Andrej Švajger s. p. je nuditi potrošnikom kvalitetne storitve na področju oskrbovanja s toplimi napitki.

3.7 VIZIJA Vizija podjetja je postati prepoznavno podjetje ter imeti viden tržni delež na trgu. Vizijo bomo dosegli z načrtovanjem in razvijanjem visokokakovostnih storitev ter z inovativnim, tehnološko dopolnjenim in prodajno uspešnim programom distribucije varnih živil preko prodajnih avtomatov. 3.8 VREDNOTE Podjetje je usmerjenju k zasledovanju vrednot drugih podjetij na tem področju: – k strategiji dela brez napak, – inovativnosti, – zanesljivosti, – ohranjanju in rasti zadovoljstva uporabnikov oz. odjemalcev naših storitev, – zagotavljanju kakovostne oskrbe avtomatov z varnimi živili, – izvajanju kakovostnih servisnih storitev, – prilagajanju, nadgrajevanju in organiziranju vseh delovnih procesov v podjetju. 3.9 CENA IZDELKA Načeloma je cena tista komponenta, ki jo lahko podjetja najhitreje prilagajajo, precej lažje kot izgled ali vsebino izdelka. Zavedati pa se moramo, da lahko to enako hitro storijo tudi naši konkurenti. Zastavljeno moramo imeti ne samo natančno kalkulacijo proizvodnje, ampak tudi strategijo, kako se bomo odzivali na cenovne poteze konkurence. Po preučitvi stanja cen na trgu smo ugotovili, da so konkurenčna podjetja v fazi priprave dviga cen oziroma so to tudi storila. Pred letom dni je bila skoraj enotna cena napitka 0,25 €. V obdobju zadnjega pol leta, ko so cene surovin drastično poskočile, se podjetja odločajo za dvige cen za 20 %, na nekatere napitke, kjer uporabljajo kvalitetnejše surovine, pa celo za 60 %. Sami razmišljamo o dvigu cen za 20 %, za kolikor so se podražile tudi osnovne surovine, saj tako ostajamo pri enakem dobičku. Pričakujemo, da bo dvig cen pri nekaterih porabnikih dvignil nekaj prahu ter morda tudi začasno neuporabo avtomatov ter pripravo napitkov v lastni režiji. To so dejanski odzivi ob dvigu cen, vendar se porabniki na koncu tako ali tako z vsem sprijaznijo. Pri določitvi cen je potrebno upoštevati:

• vse poslovne stroške, • konkurenco – kako se gibljejo njene cene, • elastičnost povpraševanja, da ne bi prihajalo do preveč negativnega reagiranja kupcev

na ceno, • proizvodne kapacitete, • stroške distribucije, • politiko cen podjetja.

- 22 -

3.10 TRŽNO KOMUNICIRANJE Za doseganje učinkovitosti je pomembno, da na potrošnike vplivamo z večimi komunikacijskimi orodji, tako z oglaševanjem, odnosi z javnostmi kot z neposrednimi trženjem in pospeševanjem prodaje. Kombinacija komunikacijskih orodij omogoča vzpostavitev ravnotežja med stroški komuniciranja in odzivnostjo na kratki in dolgi rok. S pravilnimi odnosi in komuniciranjem z vsemi javnostmi omogočimo dober ugled podjetja v okolju in zadovoljstvo vseh sodelujočih. Razviti dolgoročni odnos s strankami, pridobiti in ohraniti čim več dobrih in zvestih strank postaja eden izmed glavnih ciljev tržno usmerjenih podjetij. Zvest kupec je zadovoljen kupec. In kakšen je zadovoljen kupec? Zadovoljen je s kvaliteto izdelka, s ceno, s servisom, je obveščen, ima občutek, da je poslušan in je nagrajen za svojo zvestobo. Sčasoma smo spoznali svoje kupce in njihove potrebe. Dvosmerna komunikacija vpliva na poslovni odnos ter zadovoljstvo strank. Tako smo npr. prilagodili prodajni avtomat v podjetju, kjer delajo v treh izmenah, da si lahko uravnavajo jakost kavnih napitkov, saj so imeli to željo zaradi nočnega dela. Zavedamo se, da delamo zaradi njih in da ne pijejo oni zaradi nas. Konkurenca je takšna, da mora podjetje čim bolj zadovoljit kupčeve potrebe. Nezadovoljen kupec pove svojo izkušnjo najmanj devetim ljudem, ki to informacijo še razširijo. Največji problem govoric je njihova nenadzorovanost. Dobre govorice, ki jih širi obstoječi kupec, lahko dosegajo učinkovite tržne učinke. Vsekakor so odraz dolgoročnega in uravnoteženega komuniciranja podjetja z javnostjo ter potrošniki.

3.11 OGLAŠEVANJE IN TRŽNI MATERIALI Vodilna vloga oglaševanja je vzpostaviti dialog z določenimi ciljnimi skupinami in pri le-teh izgraditi zavedanje o blagovni znamki s spremembo dojemanja ali stališč. Oglaševanje je pomemben del komunikacijskega spleta, saj lahko informira, opominja, diferencira ali prepričuje potencialne stranke o izdelku. Oglaševanje zajema tri osnovne komponente:

– sporočilo, ki ga želimo povedati, – izbor medijev oz. kako bo sporočilo posredovano in – časovni plan – kdaj in kje bo sporočilo posredovano.

Potrebujemo kreativno in medijsko strategijo ter natančen medijski plan. Prav tako pa se oglaševanje ne more izvajati brez dobrih oglasov, slogana, celostne grafične podobe, radijskih in TV oglasov. V svojem podjetju žal temu doslej nismo posvetili dovolj časa. Kreativna ideja in grafična podoba so ogledalo podjetja, zato tega nikakor ne bi smeli prepustiti naključju. Začeli smo oblikovati logotip ter naziv podjetja, katera bosta imela globlji pomen ter določeno razpoznavnost. Res je, da bo to povezano z določenimi stroški, vendar verjamemo, da bo dolgoročno prineslo pozitivne posledice. Podjetje mora za učinkovit tržni nastop razpolagati s celostno grafično podobo (CGP). Celostna podoba izdelka, storitve, podjetja je ogledalo vrednot, kulture in politike podjetja ter njegovih izdelkov in storitev. Je ključnega pomena za prepoznavnost podjetja in kot takšna na dolgi rok ostaja v spominu vseh: poslovnih partnerjev, obstoječih in potencialnih kupcev izdelkov in storitev ter širše javnosti.

- 23 -

Posebno pozornost bomo posvetili tudi drugemu predstavitvenemu materialu, kot so dopisni listi, katalog izdelkov oz. predstavitev storitev, poslovne vizitke ter vsaj najosnovnejša spletna stran, saj je internet postal medij, ki ga vse bolj uporabljamo.

Slika1: Vizitka podjetja

Slika 2: logotipa podjetja

3.12 DOGODKI (EVENT MANAGEMENT) Gre za različne promocijske tehnike, katerih cilj je ime podjetja ali blagovne znamke povezati z nekim dogodkom, npr. s športnimi in dobrodelnimi prireditvami, prireditvami in dogodki na področju izobraževanja itd. Dogodki nam omogočajo, da se predstavimo javnosti, da ustvarimo prijetno vzdušje, posredujemo pomembne informacije širokemu krogu ljudi in predvsem, da s tem orodjem sinergijsko vplivamo na utrditev ali uveljavitev blagovne znamke in podjetja. Sodelovali smo na dveh prireditvah, kresovanju in nogometnem turnirju, kjer smo jim brezplačno ponudili v uporabo kavni avtomat, in sicer pod pogojem, da so ga morali imeti na dostopnem mestu okolici ter tako reklamirali naše napitke. Na podlagi tega smo prišli do nove postavitve avtomata v podjetju zadovoljne stranke. Takšne akcije so dobrodošle predvsem takrat, ko je frekvenca ljudi velika.

KAVNI AVTOMATI ŠVAJGER

Andrej ŠVAJGER s.p. trgovina in storitve Ulica Zofke Kukovič 1

2204 Miklavž

tel.: 041-881-810 e-mail: andrej.svajger1@triera.net

Andrej ŠVAJGER s.p. trgovina in storitve Ulica Zofke Kukovič 1

2204 Miklavž

tel.: 041-881-810 e-mail: andrej.svajger1@triera.net

- 24 -

3.13 POSPEŠEVANJE PRODAJE Pospeševanje prodaje postaja vedno bolj priljubljen element tržnega komuniciranja, ki je bil doslej pogosto podcenjen. Z njim dosegamo kratkoročno prodajo izdelkov, merljiv takojšen rezultat, opogumljanje potrošnikov, da preizkušajo nove izdelke, in prodajo nediferenciranih izdelkov glede na ceno. Orodja pospeševanja prodaje skoraj vedno prepričajo kupca. Kupci prejmejo ob nakupu s kreditnim ključem 3 % popusta, saj je bilo ugotovljeno, da je pri načinu plačila s kreditnim ključem prodaja skoraj 10 % večja, kot je bila prej s sistemom menjave kovancev. To je potrebno pripisati predvsem dejstvu, da kupci nimajo vedno pri sebi drobiža za nakup ter skoraj nekontrolirano trošijo kredit s ključa. Pri postavitvah novih avtomatov prakticiramo testni teden. V tem obdobju stranke poskusijo napitke ter se brezplačno prepričajo o njihovi kvaliteti. Ta način je zelo dobrodošel predvsem na lokacijah, kjer so že locirani drugi kavni avtomati. Načini, ki jih lahko še uporabimo za pospeševanje prodaje:

• nagradne igre, • razdeljevanje vzorcev, • brezplačne predstavitve/poizkušanje in • natečaji z nagradami.

3.14 KONTROLA TRŽENJA Izdelava trženjskega načrta na koncu zahteva še načrtovanje in kontrolo trženjskih aktivnosti. V manjših podjetjih je kontrola slabša kot v večjih. Majhna podjetja ne oblikujejo sistema za presojanje uresničevanja ciljev podjetja, ki tudi niso najbolj jasno opredeljeni. V nadaljevanju bomo opisali Kotlerjevo opredelitev štirih načinov kontrole trženja, ki jih izvajajo velika podjetja. Kontrola letnega načrta Namen kontrole letnega načrta je, da podjetje zagotovi uresničitev načrtovane prodaje, dobička in drugih postavljenih ciljev, ki so predvideni v letnem načrtu (Kotler, 1996, str. 742). Bistvo kontrole letnega načrta je vodenje s pomočjo ciljev. Kontrola vsebuje štiri postopke: 1. vodstvo določi mesečne ali četrtletne cilje; 1. vodstvo spremlja njihovo doseganje; 2. vodstvo ugotavlja vzroke za pomembne odmike od načrtovanega; 3. vodstvo izvaja aktivnosti, s katerimi poskuša zmanjšati neskladje med cilji in že doseženim. Za preverjanje izvajanja načrta uporablja vodstveni vrh pet orodij: – analizo prodaje (merjenje in ocenjevanje dosežene prodaje v primerjavi s prodajnimi cilji), – analizo tržnega deleža (ugotavljanje uspešnosti podjetja glede na konkurente), – analizo stroškov trženja v primerjavi s prodajo (spremljanje razmerja med stroški trženja in prodajo). – finančno analizo (ugotavljanje razmerja med stroški v primerjavi s prihodki od prodaje in celotnim finančnim poslovanjem), – spremljanje zadovoljstva kupcev (opazovanje sprememb okusa in zadovoljstva kupcev.

- 25 -

Kontrola dobi čkonosnosti Podjetje mora meriti dobičkonosnost različnih izdelkov, prodajnih območij, skupin kupcev, prodajnih poti in velikosti naročil (Kotler, 1996, str. 749). S temi podatki si nadzornik trženja pomaga pri ugotavljanju, katere izdelke ali tržne aktivnosti mora razširiti, zožiti ali opustiti. Kontrola učinkovitosti Kontrolo učinkovitosti v podjetju izvaja linijsko in štabno vodstvo, nekatera podjetja pa so odprla tudi delovno mesto nadzornika trženja, ki pomaga pri ugotavljanju učinkovitosti trženja. Preučujejo privrženost načrtu dobička, pomagajo vodjem blagovnih znamk pri oblikovanju proračuna, ugotavljajo učinkovitost pospeševanja prodaje, analizirajo stroške oglaševalskih medijev, ocenjujejo dobičkonosnost po kupcih in geografskih območjih ter seznanjajo zaposlene v trženju s finančnimi posledicami trženjskih odločitev. Strateška kontrola Podjetje mora preučiti, ali je izkoristilo vse možnosti glede trgov, izdelkov in prodajnih poti. Podjetje izdela oceno učinkovitosti trženjskih inštrumentov, revizijo trženja, ki pomeni celovito, sistematično, neodvisno in periodično preučevanje tržnega okolja, ciljev, strategij in dejavnosti podjetja, da bi ugotovili, kje nastajajo problemi in kakšne so možnosti podjetja, ter nato priporočili načrt ukrepov za izboljšanje trženja. Poleg že naštetega podjetje izdela tudi pregled trženjske odličnosti (podjetje primerja svoje postopke z najboljšim ravnanjem v najuspešnejših podjetjih) ter pregled etične in družbene odgovornosti (podjetje opredeli kakovost svojega poslovanja z etičnega in družbenega vidika). V podjetju zaradi zelo kratkega obstajanja na trgu še ne moremo izvajati kontrole trženja ter kontrole letnega načrta. V prihodnje, v kolikor bo podjetje pridobivalo na tržnem deležu ter se uspešno razvijalo, pa se bomo odločili za izvajanje kontrole letnega načrta. Izvajali bomo mesečni nadzor uresničevanja prodaje zastavljenih količin izdelkov ter uresničevanja želenega dobička. Posebno pozornost bo potrebno posvetiti stalnim stroškom, ki jih je potrebno znižati. Z mesečnimi nadzori si bomo zagotovili možnost čim večjega realiziranja zastavljenih ciljev, takojšnje ugotavljanje razlogov za odmike od načrtovanega, tako da bo mogoče tudi sprotno odpravljanje negativnih posledic, ki so ovira za doseganje zastavljenih ciljev. Trenutno vidimo edino nevarnost v poslabšanju gospodarskih razmer, ki vplivajo na drastičen dvig cen surovin. Prav tako se bomo lotili izdelave kontrole dobičkonosnosti. Na podlagi te analize bo mogoče ugotoviti, ali smo postavili ustrezno strategijo podjetja ter ali jo bo potrebno dopolniti oziroma popolnoma spremeniti.

- 26 -

4 DOLOČITEV CILJNEGA OB ČINSTVA – SEGMENTACIJA TRGA Učinkovito trženje je nemogoče brez dobrega poznavanja obstoječih in potencialnih kupcev. Bolj kot poznamo kupca, lažje zadovoljimo njegove potrebe. Segmentacija kupcev omogoča analitiku ugotoviti, katera skupina kupcev je trenutno najbolj donosna in kateri so potencialni perspektivni kupci. Podjetje se mora usmeriti na ciljni segment. Spoznati mora trg ter poiskati najprimernejše in najbolj frekventne lokacije za postavitev prodajnih avtomatov. Izsledki raziskav različnih skupin potrošnikov in organizacij kažejo naslednje (Starman, 1999, str. 54): − 65 % poslov povprečnega podjetja je opravljenih s sedanjimi zadovoljnimi kupci. − Petkrat dražje je pridobiti novega kupca, kot oskrbovati obstoječega. − Podjetje, ki v enem letu dnevno izgubi kupca, ki tedensko porabi 2 €, bo imelo v naslednjem letu padec prodaje v višini (skoraj) 40 000 €. − 91 % razočaranih kupcev ne bo nikoli več kupovalo pri podjetju, ki jih ni zadovoljilo. O svojem nezadovoljstvu bodo povedali vsaj devetim drugim ljudem. Ti podatki so na samem začetku navedeni z namenom, da opozorimo, da je priporočljivo, da se akcija tržnega komuniciranja usmeri na že obstoječe odjemalce, razen če gre za izdelek, ki je namenjen popolnoma novi skupini kupcev. 4.1 POGOJI ZA UČINKOVITO SEGMENTACIJO TRGA Pri segmentiranju trga mora podjetnik gledati na to, da zadovolji naslednjim trem pogojem: − − − − merjenje trga: Podjetnik mora biti sposoben identificirati in izmeriti značilnosti ter velikost tržnega segmenta. Podjetje je geografsko omejeno na območje Maribora z bližnjo okolico, to pa predvsem iz praktičnih razlogov, saj je locirano v Miklavžu, torej v neposredni bližini. Za oskrbovanje ostalih krajev daleč izven Maribora bi bili stroški preveliki, potrebovali bi preveč časa za transport in stroški le-tega bi zelo narasli, kar bi vplivalo na povečanje cene storitve, dvig cene napitka pa bi v tej močni konkurenci pomenil takojšen izpad s trga. − − − − ekonomske priložnosti: Tržni segment oz. segmenti, na katere želi podjetnik vplivati, morajo biti dovolj veliki in imeti dovolj razpoložljivih prihodkov, da se zadeva izplača. To pomeni, da mora imeti stranka dovolj denarja, da ga porabi za kar koli nad njenimi osnovnimi življenjskimi izdatki. Prednost pri prodaji toplih napitkov je ta, da ima vsak na voljo 25 centov, kolikor tudi stane kava. − − − − dostop do trga: Tržni segment mora biti dosegljiv. Podjetnik si mora odgovoriti na vprašanja: ali lahko lociram posle oz. postavim izdelek tako, da bo dosegljiv ciljnemu občinstvu in ali lahko pripravljen komunikacijski načrt doseže in vpliva na stranke v tem segmentu?

- 27 -

4.2 KORAKI PRI SEGMENTACIJI TRGA V večini malih podjetij segmentacija trga temelji na demografskih spremenljivkah, kot so starost, dohodek, spol in na geografskih pogojih strank. Trge segmentirajo po teh karakteristikah zaradi treh razlogov: povpraševanje po večini izdelkov je povezano z različnimi dejavniki, kot so starost, dohodek in rasa; te značilnosti je relativno enostavno meriti; podatki za merjenje so lahko dostopni in stroški so nizki. Ko se v podjetju lotijo segmentacije trga, je priporočljivo, da sledijo naslednjim korakom (Hingston, 1991, str. 88): − Razviti je potrebno podroben demografski profil potencialnega trga podjetja: povprečna starost, raven dohodka, stopnja izobrazbe potencialnih kupcev in drugih dejavnikov, ki opisujejo ciljni trg podjetja. − Ugotoviti, kje je visoka koncentracija teh potencialnih kupcev z želenimi značilnostmi. − Določiti kako, kje in kdaj najraje kupujejo, tip trgovine, kjer najpogosteje kupujejo. Potrebno je odkriti tudi njihove nakupne navade; ali primerjajo ceno in kakovost, ali je njihov nakup pogojen z letnim časom in v kakšni meri ekonomski pogoji vplivajo na njihov nakup. Opravili smo anketo, v kateri smo zajeli parametre, ki se nanašajo na zadovoljstvo že znanih potrošnikov toplih napitkov ter na pomanjkljivosti, ki jih želimo spoznati ter jih odpraviti. 4.2.1 IZDELEK

Kava je napitek iz prevretih zmletih zrn rastline kavovca.

Je tradicionalno poživilo, katerega pitje je za pivce obred. Redni pivci stežka začnejo dan brez skodelice potrebnega napitka – črne kave, kave z mlekom ali kave s smetano, lahko pa tudi kake druge različice napitka, za katerega verjamejo, da jim pomaga pri prebujanju. Sestavina, ki deluje poživilno, je kofein, ki ga najdemo tudi v koli, pravem čaju, kakavu ali protibolečinskih tabletah. Poleg tega vsebuje kavno zrno tudi maščobe in sladkorje.

Količina kofeina v skodelici kave (okoli 207 ml) je odvisna od tipa kave in načina priprave.

– filter kava: 115–175 mg

– espresso: 30 mg

– kolumbijski espresso: 40 mg

– turška kava: 80–135 mg

– instant kava: 65–100 mg

– turška nekofeinska kava: 3–4 mg

– nekofeinska instant kava: 2–3 mg

Različne vrste kavovcev dajejo različne plodove, kar se izraža tudi v okusu kave. Na razlike v okusu poleg vrste vplivajo tudi klimatske razmere ter podlaga, na kateri rastejo rastline. Poleg teh dejavnikov na okus kave vplivajo tudi način obiranja, obdelave zrn, skladiščenja in transporta. Med vsemi vrstami kavovcev, ki jih je okoli šestdeset, so najpomembnejše tri vrste s svojimi podvrstami.

- 28 -

– Coffea arabica, ki izvira iz Etiopije, je najpomembnejša gospodarska vrsta, ki predstavlja kar okoli 90 % vse pridelane kave na svetu. Ta vrsta daje najkvalitetnejša zrna, danes pa so najbolj cenjena zrna, pridelana v Keniji in Tanzaniji.

– Coffea canephora ali robusta izvira iz Konga in je že po imenu očitno najbolj odporna in najmanj očutljiva vrsta. Robusta vsebuje od 40–50 odstotkov več kofeina kot arabica, je pa zaradi svojega bolj grenkega okusa in manj izrazite arome manj cenjena in cenejša od arabice. Zaradi nižje cene je odstotek teh kavnih zrn bolj prisoten v mešanicah za espresso.

– Coffea liberica izvira iz Liberije in je kava, ki zavzema najmanjši delež med tremi vrstami kave.

Kavna zrna, ki se uporabijo za pripravo napitka, po večini niso semena samo ene vrste, temveč jih trgovci zmešajo v točno določenih razmerjih.

Priprava

Za pripravo napitka iz kavovega zrnja je le-to potrebno ustrezno pripraviti. Zrnje se obere in sortira, nato pa sledi vrsta procesov, ki vodijo do grenke in aromatične pijače.

Praženje

Večina kave se proda pražene, manjši delež pa se proda v nepraženem stanju kot zelena kava, ki jo je pred pripravo obvezno določen čas pražiti. Prav praženje najbolj vpliva na okus in aromo napitka, zrno pa se spremeni tako fizično kot kemično. S praženjem zrna izgubijo na teži, saj iz njih s procesom praženja izpari voda, s čimer se spremeni tudi gostota zrnja.

Praženje se začne, ko temperatura v zrnu naraste na 200 °C, trajanje in končna temperatura pa sta odvisni od vrste kavnih zrn, ki jih pražimo. Med praženjem se v zrnu začne postopek karamelizacije, temperatura pa povzroči razpad škroba v zrnju na enostavne sladkorje, ki začnejo karamelizirati in posledično spremenijo barvo zrna. Količina saharoze med praženjem hitro upada in lahko pri bolj praženih zrnih povsem izgine. Med praženjem se znižuje tudi stopnja aromatičnih olj, kislin in kofeina, kar tudi vpliva na okus kave.

Pri 205 °C se v zrnih začnejo razvijati drugačna olja, med katerimi je najpomembnejši caffeol, ki začne nastajati pri temperaturi okoli 200 °C. To olje je v prvi vrsti zaslužno za kavni okus in aromo[10].

Dekofeinizacija je lahko tudi eden od procesov pri pripravi kave za tržišče. Postopek se začne pri zelenih zrnih, poznamo pa več načinov dekofeinizacije. Vsi postopki se začnejo z namakanjem kavnih zrn v vroči vodi ali z obdelovanjem z vodno paro. Kasneje se uporabijo različna topila, ki razgradijo olja, v katerih je kofein. Odstranjen kofein podjetja ponavadi prodajo farmacevtski industriji.

- 29 -

Mletje in priprava Slika 3: Ročni mlinček za kavo

Vir: Vikipedija

Pred pripravo je potrebno kavna zrna zmleti ali streti. Za to se lahko uporabljajo ročni mlinčki, ki zrnje strejo med zobci posebej oblikovanih zobatih kolesc. Druga metoda je mletje kave v električnih kavnih mlinčkih, ki s pomočjo hitro vrtečega rezila kavno zrnje narežejo v fin prah. Tretja metoda je uporaba terilnice, v kateri kavna zrna stolčemo v prah. Finost kavnega prahu je odvisna od načina priprave kave. Najbolj fin prah se uporablja za kuhano kavo, najbolj grob pa za pripravo filter kave.

Po mnenju nekaterih je edini pravi način turška kava, to je kava, ki nastane s kuhanjem, pravzaprav prevretjem mlete kave. Ta način ima lastnost, da se prostor napolni s prijetnim kavnim vonjem.

Bolj pogost in hitrejši način priprave v gostinskih lokalih je espresso, kjer vrela voda pod pritiskom steče skozi kavo v skodelico. Podobna napitka sta tudi makijato ali kapučino, kjer espressu dodamo toplo ali mrzlo in spenjeno mleko. Kava je lahko tudi brez kofeina, pa ima kljub temu zaradi učinka placeba poživilen učinek.

Podoben način priprave je priprava kave s filtriranjem. Pri tem načinu se uporabljajo posebni aparati, pri katerih mleto kavo stresemo v posebne filtrirne vrečke, v poseben prostor v aparatu pa nalijemo vodo. Voda nato na principu gravitacije steče preko grelnika, kjer zavre in steče v prostor s filtrirno vrečko. Tam teče preko kavnega prahu in na spodnjem delu vrečke odteče v posodo na spodnjem delu aparata (www.Vikipedija.org).

4.2.2 ZGODOVINA KAVE V ŠTEVILKAH

Kava kot osnovna surovina našega prodajnega asortimana je najbolj razširjena pijača na svetu. Zaradi pomembnosti surovine ter njene priljubljenosti je prav, da pogledamo v njeno zgodovino. Tradicija pitja kave sega v daljno preteklost. Zrno kave je odkrilo pleme Galla iz Etiopije v 9. stoletju, vendar so bili Arabci tisti, ki so začeli s kulturo gojenja in uživanja kave. Vzrok hitremu širjenju pitja kave po islamskih deželah je muslimanska vera, ki prepoveduje pitje alkohola. Arabski monopol so pretrgali Nizozemci, ki so sadike kavovca uspeli pretihotapiti iz Arabskega imperija. Kavo so tako lahko razširili po svojih kolonijah. Zahodnemu svetu pa

- 30 -

so kavo kot arabsko vino predstavili beneški trgovci. Množičnemu pitju kave v Ameriki je botroval visok davek na čaj, ki je leta 1773 sprožil upor – bostonsko čajanko. Pitje kave je v tistem času pomenilo izražanje svobode.

Danes je najbolj znana kava brazilskega izvora. Brazilija je namreč največja pridelovalka kave – na svojih plantažah pridela od 30 do 35 odstotkov svetovne kave. Čeprav brazilska kava ne slovi kot najbolj kakovostna, pa je njena prednost pred drugimi kavami nizka cena. Med najbolj kakovostne kave poznavalci štejejo kavo iz visokogorja Jamajke – iz okrožja Blue Mountain, še posebej pa cenijo kavo s plantaže Wallensford.

1000 – Arabski trgovci prinesejo kavo v svojo domovino in pričnejo z vzgajanjem na plantažah. Kavna zrna kuhajo in napitek imenujejo 'qahwa', kar v dobesednem prevodu pomeni »tisto, kar preprečuje spanje«.

1453 – Otomanski Turki kavo pripeljejo v Konstantinopel (danes Istanbul), kjer se leta 1475 odpre prvi t. i. coffee shop. Turški zakon omogoči ženski ločitev od moža, če ji ta dnevno ne zagotovi zadostne količine kave.

1511 – V strahu, da bi vpliv kave utegnil opozicijo spodbuditi k njegovi odstranitvi, poizkuša guverner Meke kavo prepovedati. Sultan kavo razglasi za sveto in ukaže guvernerja usmrtiti.

1600 – Zahod kavo spozna po zaslugi italijanskih trgovcev. Kljub svarilom svojih svetovalcev papež Clement VIII. kavo razglasi za sveto in zatorej primerno za kristjane.

1668 – V New Yorku postane kava najbolj priljubljena pijača pri zajtrku in pri tem izpodrine pivo.

1675 – Med begom z Dunaja poraženi Turki za seboj pustijo vreče kave, ki si jih Franz Georg Kolschitzky prilasti kot vojni plen in odpre prvo kavno hišo v centralni Evropi. Kavo začne filtrirati, sladkati in ji dodajati mleko.

1690 – Nizozemci iz rdečemorskega pristanišča Moche pretihotapijo kavno sadiko in na ta način začnejo s komercialnim transportom in pridelavo kave na planatažah na Cejlonu in vzhodnoindijski koloniji – na Javi.

Slika 4: Plantaža kave

Vir: F. Eccardi in V. Sandalj: Coffee, str. 40

- 31 -

1713 – Francoski kralj Luis XIV. od Nizozemcev dobi kavni grm, katerega podtaknjenec leta 1723 ukrade oficir Gabriel Mathieu do Clieu in ga prenese na otok Martinique, kjer v naslednjih 50-ih letih zraste 19 milijonov kavnih dreves.

1732 – Johann Sebastian Bach skomponira Kaffee Kantate, ki je delno oda kavi in delno protest proti gibanju v Nemčiji, ki se je zavzemalo za prepoved pitja kave ženskam, saj naj bi kava povzročala sterilnost.

1901 – Japonsko-ameriški kemik Satori Kato izumi instant kavo.

1907 – V manj kot 100 letih Brazilija postane glavna pridelovalka kave. Pripada ji 97 % svetovne proizvodnje.

1938 – Nestle razvije instant kavo Nescafe.

1940 – Pojavili so se prvi mehanski kavni aparati, ki so lahko paro skozi kavni filter spuščali pod pritiskom okrog 1 bara.

1946 – V Italiji Achilles Gaggia dodela espresso napravo. Kapučino dobi svoje ime zaradi barvne podobnosti z oblačili kapucinskih menihov.

Danes je kava najpopularnejša pijača poleg vode, saj vsako leto ljudje po svetu spijejo preko 400 bilijonov skodelic kave. Na svetu je več kot petdeset držav izvoznic kave. Največje izvoznice kave so Brazilija, Kolumbija in Indonezija. Letna svetovna proizvodnja kave presega 100 mio 60 kilogramskih vreč.

4.2.3 KUPEC V osnovno prodajo blaga sta vključeni dve strani: prodajalec in kupec. Do prodaje pride, ko izdelek preide iz rok prodajalca v roke kupca in mu služi za zadovoljevanje potreb v zameno za plačilo. Če želimo biti zares natančni glede tega, kdo sprejme nakupno odločitev, nam analiza različnih nakupov pokaže popolnoma drugačno sliko. Seveda je pri tem potrebno vedeti, da podjetje lahko deluje na trgu končnih porabnikov ali na medorganizacijskem trgu. Predpostavili bomo, da mala podjetja v večini primerov delujejo na trgih končnih porabnikov, zato se bomo posvetili samo njim. V odločanje o nakupu določenega izdelka je največkrat vpleteno več ljudi in vsak igra eno ali več različnih vlog. Te vloge so predstavljene v nadaljevanju (Kuriloff in Hemphill, 1988, str. 81): − pobudnik: oseba, ki prva predlaga nakup nekega izdelka/storitve; − vplivnež: oseba, katere stališče ali nasvet vpliva na nakupno odločitev; − odločevalec: oseba, ki se odloča glede posameznih postavk pri nakupu: kupiti ali ne kupiti, kaj kupiti, kako kupiti, kje kupiti; − kupec: oseba, ki dejansko opravi nakup; − uporabnik: oseba, ki izdelek/storitev uporablja; − ocenjevalec: oseba, ki odloča o kakovosti kupljenega izdelka/storitev. Zavedati se je potrebno, da v večini primerov ena oseba lahko opravi vseh šest vlog. Pomembno je, da razumemo, da je potrebno s tržnim komuniciranjem doseči vse posameznike, ki posredno ali neposredno vplivajo na nakupno odločitev.

- 32 -

Graf št. 1: Porabniki toplih napitkov

1

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

ALI PIJETE KAVO

DA

NE

OBČASNO

Vir: Anketa Opravljena anketa prikazuje, da večina anketiranih (86 %) pije kavo. Le 14 % je takšnih, ki kavo pijejo le občasno ali pa je sploh ne pijejo. Podatek govori, da je poraba kave ogromna. Kava velja za najbolj priljubljeno pijačo, njena poraba ter razširjenost pri anketiranih pa priča o smotrnosti ponudb s toplimi napitki. Povpraševanje po tovrstnih storitvah je veliko. Demografske spremenljivke pomagajo izmeriti značilnosti strank: starost, spol, strukturo družine, socialni razred itd. Iz teh informacij lahko oblikujemo opis tipičnega kupca. Naslednji korak je ugotoviti, koliko takšnih potencialnih kupcev živi v okolju, kjer podjetje posluje. Podjetja so v mojem primeru najpomembnejša porabniško-nakupna družbena skupnost, ki jo je potrebno natančno raziskati. V podjetju moramo biti pozorni na navade pitja kave zaposlenih. Ugotoviti je potrebno, čigava domena je nakup določenega izdelka. Za uspešno delovanje kavnega aparata mora biti poraba vsaj 20 toplih napitkov dnevno, upoštevajoč 5-dnevni delavnik.

- 33 -

Graf št. 2: Starost potrošnikov

0

10

20

30

40

50

60

1

KOLIKO STE STARI

MANJ KOT 25 LET

OD 25 DO 40 LET

OD 40 DO 65 LET

VEČ KOT 65 LET

Vir: Anketa Starost uporabnikov kavnih avtomatov je zelo relativna stvar ter se zelo spreminja glede na lokacijo postavitev aparatov. Anketa je bila opravljena v trgovskem središču ter proizvodnemu podjetju, kjer so zaposleni starejši (po analizi v podjetju so nam posredovali podatek o povprečni starosti 48 let). Rezultat starosti vpliva predvsem na izbor kosovnih izdelkov (čokoladice, sokovi, prigrizki), saj je pri teh izdelkih različno povpraševanje napram starosti potrošnikov. Pri kavnih avtomatih je opaziti, da je na mestih, kjer so prisotni tudi mlajši (šole, zdravstvene ustanove), poraba napitkov kakava ter čaja mnogo večja kot drugod, je pa posledično poraba kavnih napitkov manjša. Referenčne skupine zelo pogosto vplivajo na nakupne odločitve. Oblikujejo določene reference glede izbire oblek, cigaret, piva, avtomobilov, revij in veliko drugih izdelkov/storitev. Za določenega posameznika lahko velja, da ne pripada nobeni referenčni skupini, toda nanj kljub temu vplivajo z določenimi običaji in socialnimi vrednotami. Vpliv referenčnih skupin je viden predvsem pri predmetih, ki so vidni in vplivajo na socialni status. Ni vedno enostavno izkoristiti vpliva referenčne skupine kot prednosti pri oblikovanju načrta tržnega komuniciranja, kajti posameznik lahko pripada več različnim referenčnim skupinam.

- 34 -

Graf št. 3: Izbor napitkov

Vir: Anketa Graf številka 3 potrjuje, da se najpogosteje pije turška kava, ki si jo anketirani najverjetneje skuhajo doma preden gredo v službo. Sledi ji kava iz avtomata, ki se je v zadnjih letih zelo razširila predvsem na delovnih mestih, kjer tudi vodilni že strmijo k temu, da zaposleni uporabljajo avtomate, saj je izguba časa manjša, kot pa če si kuhajo kavo v lastni režiji. Raziskava je pokazala, da lahko premišljena uporaba samopostrežnih avtomatov zaradi enostavne uporabe in možnosti hitrega, elektronskega plačevanja prispeva k večji produktivnosti zaposlenih. Med drugim to potrjuje raziskava, ki jo je nedavno opravilo združenje AVA (Automatic Vending Association), in je pokazala, da povprečno podjetje s 50-imi zaposlenimi, med katerimi si vsak sam kuha kavo ali čaj, letno izgubi delovne ure v vrednosti čez 100 000 €. Nakupne navade so med drugim tudi pod vplivom socialnega razreda, ki mu posameznik pripada. Socialni razredi so določeni glede na oceno dohodka, poklic in izobrazbo. Te razlike odražajo nakupne navade. Ljudje imajo v večini primerov lahko predvidljiv model obnašanja, ki je določen s pripadnostjo določenemu razredu. Podjetnik mora najprej določiti, kateri razred in tip kupca si želi pridobiti. Zavedati pa se je potrebno, da je zaradi sprememb značilnosti potrebno stalno spremljanje le-teh. Kot smo že omenili, socialni razred potrošnika nima poglavitnega vpliva na nakup toplega napitka. Kava je skoraj nuja vsaj 80 % zaposlenih, ki svoj dan začnejo prav z dobro kavo. Kot oviro pri poslovanju bi navedli tudi predsodke ljudi, ki pogosto rabijo kar nekaj časa, da se navadijo na avtomate. Predsodki so značilni predvsem za starejšo generacijo, ki ima pogosto nekakšen strah pred kavnimi avtomati. Na

0

10

20

30

40

50

60

1

KAKŠNO KAVO NAJPOGOSTEJE PIJETE

TURŠKOKAVO IZ AVTOMATAINSTANTBREZKOFEINSKODRUGO

- 35 -

uspešnost poslovanja s kavnimi avtomati pogosto vpliva tudi naklonjenost vodstvenih delavcev podjetij, kjer so avtomati nameščeni. Ti pogosto želijo, da operaterji avtomate postavijo na bolj skrito mesto, kar pa prinaša slabši nakup. Graf št. 4: Nakupna navada

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1

KOLIKOKRAT DNEVNO PIJETE KAVO

ENKRAT

DVAKRAT

TRIKRAT

VEČ KOT TRIKRAT

Vir: Anketa Graf številka 4 potrjuje tezo o priljubljenosti kave. Anketirani najpogosteje pijejo kavo dvakrat dnevno. Rezultat kaže, da kar dve tretjini anketiranih pije kavo več kot enkrat dnevno. Tukaj se potrjuje prejšnja trditev o prihranku časa za delodajalca v primeru uporabe samopostrežnih avtomatov. Prihranek časa z uporabo avtomata je sigurno 15–20 minut dnevno na zaposlenega, kot če bi si vsak zaposleni kuhal kavo sam.

4.2.4 VZROK NAKUPA Psihološke teorije trdijo, da je glavni cilj vsakega posameznika zadovoljiti svoje potrebe. Tudi v opravljeni anketi se je ta teza potrdila, saj kar 51 % anketirancev pije kavo zaradi svoje potrebe. To lahko potrdimo s pomočjo Maslowe teorije motivacije. Maslow meni, da so človeške potrebe razvrščene hierarhično, od najnujnejših do najpomembnejših. Najnujnejše so fiziološke potrebe; lahko govorimo, da so te potrebe primarne (hrana, voda, zrak, telovadba, spolnost, počitek in spanje). Sledi potreba po varnosti. Človek ne želi biti izpostavljen strahu, da mu bodo kratene osnovne življenjske potrebe. Želi vedeti neznano, poznati nepoznano; vse to lahko označimo kot potreba po varnosti. Družbene potrebe lahko definiramo kot človekove potrebe po pripadnosti določeni skupini in potreba po ljubezni. Potrebe po spoštovanju lahko razdelimo v dva dela: potreba po spretnostih in potreba po prepoznavanju. Sledijo samouresničitvene potrebe, kjer gre za izpopolnjevanje samega sebe. Maslow je dodal v

- 36 -

hierarhično lestvico potreb še estetske potrebe. Ljudje so radi obkroženi s kopico atraktivnih stvari; to so pogosto lepe stvari: slike, tapiserije, skulpture, lepo oblikovano pohištvo, starine in umetnine vseh vrst. Ravno estetske potrebe nudijo podjetnikom možnost oblikovanja izdelkov/storitev, ki bi ljudem zadovoljevale potrebo po samoizpopolnjevanju (Kuriloff, Hemphill, 1988, str. 83). Za razumevanje mehanizma kupčevih želja in njegove navidezne neskončnosti je pomembna Rousseaujeva ideja, da zadovoljitev kupčevih želja pomeni le nadomestek za zadovoljitev pravih potreb. Zato nobena želja ne more biti popolnoma zadovoljena. Zadovoljitev zapolni manjko in obenem ustvari novega, saj primerjava te zadovoljitve s prvotno harmonijo in polnostjo notranje narave človeka pokaže manjko želje. Ko v podjetju ugotovijo, zakaj kupci kupujejo, morajo biti pozorni še na nekaj. Odločitev, kupiti ali ne kupiti, je največkrat posledica tega, kaj stranka pričakuje kot posledico njene odločitve. Gre za avtomatično oceno izbire in v končni fazi odločitev za možnost, ki ima večje zaznanje nagrade, poplačila. Ta način soočanja z nakupno odločitvijo je pogosto znan kot vedenjski pristop. Govori o tem, da identifikacija in primerjava mogočih izidov vedenja določi prihodnje vedenje. Zato je za dobro poslovanje potrebno natančno določiti, kaj stranka zazna kot pozitivne oz. negativne izide nakupa izdelka/storitve. Z dejanji, s katerimi stranka zazna pozitivne učinke, dosežemo večji odstotek možnosti, da bo ta stranka postala stalna stranka podjetja (Kuriloff, Hemphill, 1988, str. 86). Graf št. 5: Vzrok nakupa

0

10

20

30

40

50

60

1

KAJ VAM POMENI KAVA

NAVADA

POTREBA

OBRED, KI GA UŽIVAM SPRIJATELJI

DRUGO

Vir: Anketa

- 37 -

Anketa je pokazala, da je kava še vedno tista razvada, in sicer najpogosteje zjutraj, brez katere si ne moremo zamisliti začetka dneva. 4.2.3 NAČIN NAKUPA Na videz nezanimivo vprašanje o načinu plačila skriva veliko pomembnih informacij tudi pri oblikovanju načrta tržnega komuniciranja. Poznavanje vrste plačilnega sredstva podjetniku omogoči, da lahko potencialnim kupcem ponudi ugodnejše plačilne možnosti. Potrošniku so ponujene različne možnosti. Najbolj razširjen plačilni sistem na prodajnih avtomatih so menjalne 'žetoniere', katere sprejemajo vse vrste kovancev, ob prevelikem vplačilu pa vrnejo preostanek denarja v denarju ali v žetonih. V času tolarja je bil najbolj razširjen čitalec bankovcev. Zelo razširjena je tudi kombinacija menjalne 'žetoniere' s kreditnim ključem, katerega si stranka napolni na avtomatu. Nekateri oskrbniki so začeli tudi s plačevanjem preko Mobitelove Monete, vendar se ta sistem po pričanju potrošnikov ni obnesel, saj stranka dodatno plača del mobilnemu operaterju. Graf št. 6: Način nakupa

0

10

20

30

40

50

60

70

1

KATERI PLAČILNI SISTEM V AVTOMATU VAM JE NAJLJUBŠI

KREDITNI KLUČ

VRAČILO ŽETONOV

VRAČILO DENARJA

MONETA

Vir: Anketa

Najbolj priljubljen način plačevanja je uporaba kreditnega ključa. Kupci prejmejo ob nakupu s kreditnim ključem 3 % popusta, saj je bilo ugotovljeno, da je način plačila s kreditnim ključem skoraj 10 % večji, kot je bil prej s sistemom menjave kovancev. To gre pripisati predvsem dejstvu, da kupci nimajo vedno pri sebi drobiža za nakup ter skoraj nekontrolirano trošijo kredit s ključa. Iz začetnega sistema menjalnih 'žetonier' bo podjetje prešlo na uporabo kreditnih ključev. Zaradi zmanjšanja stroškov bomo na lokacijah, kjer imamo stalne odjemalce, uvedli sistem 'žetoniere', ki ne vrača denarja, in kreditni ključ, kjer pa gre za nestalne potrošnike, pa menjalno 'žetoniero' s kreditnim ključem, saj oseba, mimoidoči, ki bo

- 38 -

morda le enkrat popil napitek, ne bo imel točnega zneska denarja, kreditnega ključa pa taka oseba nima. Razlika med omenjenima sistemoma je 150 €/kos, kar pa ni zanemarljiv znesek. 4.2.4 KRAJ NAKUPA Mesto nakupovanja je pogojeno s časovno in prostorsko koristnostjo. Časovna koristnost pomeni, da je izdelek/storitev na razpolago, ko ga stranka želi kupiti. Prostorska koristnost pa pomeni, da je izdelek/storitev, ki ga stranka želi kupiti, dostopen tam, kjer ga želi kupiti (Kuriloff, Hemphill, 1988, str. 96). Graf št. 7: Izbira napitka

0

10

20

30

40

50

60

70

1

KATERE KAVE SE V SLUŽBI NAJVE Č POSLUŽUJETE

TURŠKE KAVE

KAVE IZ AVTOMATA

NE PIJEM KAVE

Vir: Anketa Delo v podjetjih je zelo tempirano, zato anketirani med službenim časom najpogosteje pijejo kavo iz avtomatov. Za kuhanje turške kave najpogosteje nimajo ne časa in ne pogojev. Rezultat kaže na smotrnost uporabe kavnih avtomatov.

- 39 -

4.2.7 ČAS NAKUPA Ljudje nakupujejo ob različnih urah, dnevih v tednu, tednih v mesecu, mesecih v letu in v različnih obdobjih življenja. Podatki iz analize pitja kave kažejo, da kar 48 % anketiranih kavo pije zjutraj. Čas nakupa pri postrežbi iz kavnih avtomatov ne igra posebne vloge, saj je avtomat za točenje pripravljen 24 ur dnevno. Pomemben faktor pa je pri ostalem trženju. Izredno pomembno je vedeti, kdaj ljudje kupujejo določen izdelek oz. kaj ljudje kupujejo v določenem življenjskem obdobju. Po pregledu glavnih dejavnikov, ki vplivajo na to, kdo kupuje, zakaj, kaj, kako, kje in kdaj, se morajo v podjetju odločiti, na kateri segment trga osredotočiti svoje napore. To je najpomembnejša odločitev, ki jo podjetnik sprejme in hkrati najbolj tvegana, če upoštevamo, da največ problemov povzroči prav napačna izbira tržnega segmenta. Segmentacija trga pomeni razdeliti trg na manjše segmente. Posameznik vsakega od teh segmentov ima enake nakupne značilnosti. Ravno pri segmentaciji trga se velikokrat srečamo z napačnim razmišljanjem podjetnikov, ki so prepričani, da njihov posel lahko zadovolji vse stranke in da bodo stranke želele le njihov izdelek. Zavedati se morajo, da temu ni tako. Izbira trga, ki ga namerava podjetnik doseči, je vodilo za vse prihodnje trženjske plane in akcije. Veliko malih podjetnikov dela analizo trga na način, ki bi ga lahko imenovali 'metoda prekrižanih rok'. Njihov pristop vsebuje ugibanje in slutenje. Včasih to deluje zadovoljivo, vendar pa obstaja možnost, da takšno ugibanje ne da zadovoljivih rezultatov (Kuriloff, Hemphill, 1988, str. 99). Cilj vsakega podjetnika naj bi bil poiskati čim bolj racionalne poti za oblikovanje trženjskih odločitev, kajti z uporabo analize trga lahko v podjetju pridejo do sprejetja pravilnih odločitev. Če v podjetju sledijo temu postopku in tehnikam, potem bodo tudi kot mali podjetnik imeli večje možnosti za uspeh. Graf št. 8: Čas nakupa

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

1

V KATEREM DELU DNEVA NAJPOGOSTEJE PIJETE KAVO

ZJUTRAJ

DOPOLDAN-PO MALICI

PO KOSILU

RAZLIČNO

POPOLDAN

Vir: Anketa

- 40 -

5 NAČRTOVANJE DOBI ČKA IN FINANCIRANJE PODJETJA Preden smo začeli ustanavljati podjetje, smo približno vedeli, koliko finančnih sredstev potrebujemo, kdaj in za kakšne namene. Zagotavljanje finančnih virov za nemoten potek poslovanja je ena izmed najbolj pomembnih in bistvenih nalog podjetnika, ki mora temeljiti na izdelani poslovno-tržni ideji, običajno pa v obliki poslovnega načrta. V bistvu je vsak posameznik ali institucija, ki ima denarna sredstva za vlaganje in dajanje posojil, potencialni vir financiranja za podjetnika. Podjetnik mora biti spreten in iznajdljiv pri iskanju najbolj primernih virov financiranja za svoje podjetje. Podjetnik v zgodnji fazi svojega podjetja potrebuje najprej t. i. semenski kapital in nato še t. i. zagonski kapital. Obe obliki sredstev se v praksi skoraj izključno financirata z lastniškimi viri, ker novonastalo podjetje relativno težko dobi posojilo. Za financiranje razvojne faze podjetja pa se že lahko pridobijo dolžniška in sovlagateljska sredstva. Kljub domnevam večine ljudi največ začetnih vlaganj v nova podjetja ne prispevajo tvegani kapitalisti, ampak podjetnikova družina, sorodniki in prijatelji. Ti podjetniku posodijo svoje prihranke, prodajo delnice ali družina vzame hipoteko na premoženje, kar dokazujejo tudi statistični podatki. Ustanovitveni viri iz lastnih prihrankov, prihrankov prijateljev in sorodnikov znašajo nekje 80 % vseh virov v podjetjih (Kaučič, 2004a, str. 14–15). 5.1 NAČRTOVANJE DOBIČKA V tržnem gospodarstvu je dobiček merilo 'zdravega' poslovanja podjetja. Podjetje ne bo preživelo, če ne bo ustvarjalo ustreznega dobička. V podjetju je potrebno načrtovati dobiček za prihodnja časovna obdobja ter ob načrtovanju z vidika ustvarjanja dobička analizirati razne poslovne možnosti. Koraki pri načrtovanju dobička: 1. prvi korak je določitev časovnega obdobja, za katerega načrtujemo dobiček, 2. drugi korak je načrt vrednosti prodaje v načrtovanem obdobju. Pri načrtovanju dobička podjetja Andrej Švajger s. p. smo izbrali časovno obdobje enega leta. Uporabili smo zaključni račun za poslovno leto 2007. Za obdobje pol leta imamo že dogovorjene posle za nove postavitve, od katerih so se nekateri že pričeli realizirati, ostali pa tudi že prihajajo v obdelavo ter s tem pripravo avtomatov. Gre za trdne posle, za katere ne obstaja verjetnost, da bi bili prekinjeni. Za drugo polovico leta 2008 pa smo upoštevali podatke o prodaji, katero smo dosegali v letu 2007 ter predvideno prodajo na novih prodajnih mestih.

- 41 -

Tabela 4: Izkaz uspeha podjetja in načrt izkaza uspeha za prvo polovico leta 2008 nov.–dec. 2007 jan.–jun. 2008 1. Prihodki od prodaje 1880 7520 2. Stroški prodanega blaga 1340 5360 3. Kosmati dobiček iz prodaje 540 2160 4. Stroški prodaje 40 160 5. Stroški režije in drugo 10 30 6. Amortizacija 0 200 7. Dobiček iz poslovanja 490 1770 8. Odhodki za obresti 0 0 9. Celotni dobiček 490 1770 10. Davki iz dobička 122,50 442,50 11. Čisti dobiček 376,50 1327,50 Vir: Interni podatki podjetja Andrej Švajger s. p. Tabela prikazuje finančni načrt določenega obsega prodaje, za katerega obstaja verjetnost, da bo uresničljiv. Prihodki od prodaje so rezultat zmnožka predvidene količine napitkov, ki bo prodan v izbranem obdobju, ter prodajne cene. Znana je tudi nabavna cena tega blaga, ki predstavlja spremenljive stroške. Za ostale stroške poslovanja, ki so neodvisni od rasti prodaje, smo predvideli, da se bodo nekoliko povečali v primerjavi s preteklim letom, razlog bi lahko bila na primer inflacija. Amortizacija bo za načrtovano obdobje 20 % vrednosti osnovnih sredstev, ki bodo v tem letu prešli v uporabo. Oceno celotnega dobička dobimo, ko od prihodkov od prodaje odštejemo spremenljive stroške (točka 2 v tabeli 3) in stalne stroške (točke 4, 5, 6, 8 v tabeli 3). Od celotnega dobička se nato odšteje še davek od dobička, ki za dejavnosti z omejeno odgovornostjo znaša 25 % celotnega dobička; tako pridemo do ocene čistega dobička poslovanja podjetja. Le-ta naj bi se za naše podjetje v letu 2008 – glede na leto 2007 – zelo povečal, saj je podjetje poslovalo v letu 2007 le dva meseca. Razlog za tak porast čistega dobička v letu 2008 naj bi bil tudi v novih postavitvah samopostrežnih avtomatov. 5.2 POSOJILODAJALCI IN VLAGATELJI V splošnem poznamo dva glavna vira finančnih sredstev: posojilodajalce (komercialne in investicijske banke) in vlagatelje (sklade tveganega kapitala, poslovne angele). Pri prvih gre za dolžniško financiranje, kar pomeni, da si podjetnik za svoje poslovanje izposodi finančna sredstva na trgu pod pogoji, ki za ta veljajo. Pri drugih gre za lastniško financiranje, kamor spadajo lastna sredstva podjetnika kot fizične osebe in sredstva drugih vlagateljev, ki so prispevali svoja sredstva v obliki kapitalskih vložkov ali v obliki delnic. Posojilodajalce zanima predvsem podjetnikova sposobnost odplačevanje kredita. Pri tem pa velikost podjetja pri njihovih odločitvah ne igra ključne vloge, saj ni nujno, da sposobnost odplačevanje kredita narašča sorazmerno z velikostjo podjetja.

- 42 -

Vlagatelji so največkrat tvegani kapitalisti oziroma vlagatelji tveganega kapitala, lahko pa so tudi poslovni angeli oziroma vlagatelji neformalnega rizičnega kapitala ali pa podjetnikovi prijatelji in družinski člani. Za ustanovitev ter nabavo osnovnih sredstev smo pretehtali različne možnosti. Po mnogih pogovorih ter informiranju tudi s strani bank, smo se na koncu dogovorili za posojilo v krogu družine. Za ustanovitev podjetja ter zagon je bil potreben kar velik vložek, katerega sami ne bi mogli zagotoviti. Ta oblika financiranja se mi je zdela najbolj varna, saj nismo vezani na rok vračila ter plačevanja še nepotrebnih odobritev posojil, obresti in ostalih stroškov, katere zaračuna banka. Z posojilodajalcem sva naredila okviren tok denarja in približno izračunala, po kolikem času mu bomo lahko sredstva vrnili. V primeru naše popoldanske obrti pa je še toliko lažje vrniti ta sredstva, saj imamo tako rekoč dva redna priliva ter zagotovljeno socialno varnost. Sedaj, ko so osnove za poslovanje nabavljene, bo potrebno pogledati naprej, kako zagotoviti dodaten finančni vir za porast podjetja ter proizvodnje do takšne mere, da bo lahko le-ta omogočala dovolj zaslužka za prehod iz popoldanske obrti v redno zaposlitev, kar je začrtan cilj.

5.3 NAJEM POSOJIL IN OBLIKE KREDITIRANJA Banka odobrava kratkoročna in dolgoročna posojila z lastnimi sredstvi, z lastnimi sredstvi iz sklada tveganega kapitala, iz kreditnega potenciala na podlagi povezanih poslov z gospodarskimi družbami, občinami in skladi ter z najemanjem posojilnih linij in združevanjem sredstev domačih in tujih bank oziroma finančnih institucij. Dolgoročna posojila so namenjena predvsem investiranju v stalna sredstva, v trajna gibljiva sredstva in za financiranje investicijskih del. Obseg virov financiranja se določi na podlagi poslovnega načrta oziroma investicijskega programa, ki bi ga moralo podjetje predložiti finančni ustanovi. Kratkoročna posojila so namenjena financiranju tekočega poslovanja podjetij, predvsem nabavi materiala, blaga in storitev, financiranju proizvodnje, zalog, terjatev iz poslovanja ter vzdrževanju likvidnosti. Predvsem pa so namenjena nabavi in vzdrževanju rednih, izrednih in sezonskih zalog, potrebnih za proizvodnjo ali za nadaljnjo prodajo. Posojila iz tujih virov so praviloma namenjena uvozu blaga in storitev, konverziji v tolarje ali poravnavi obveznosti do tujine.

5.3.1 FINANCIRANJE IZ SKLADA TVEGANEGA KAPITALA Banke imajo ustanovljen poseben sklad tveganega kapitala, ki je namenjen za financiranje podjetij s perspektivnim načrtom razvoja. Za odobritev financiranja naložb osnovni kriterij postavljajo predvsem pričakovani denarni tok, manj pa trenutni položaj podjetja, kot je v navadi pri odobritvi ostalih kreditov. Sklad zagotavlja financiranje za zagon novega podjetja, financiranje hitre rasti podjetja, uvajanje novega programa v podjetju, za premostitev trenutnih težav v podjetju, ki so rezultat zunanjih vplivov in financiranje prevzemov. Pri investiranju upoštevajo osnovna merila, kot so pričakovana visoka stopnja rasti (pričakovani denarni tok), da ima podjetje jasno strategijo in kakovosten management in da je zagotovljena udeležba pri upravljanju podjetja.

- 43 -

Za pridobitev sredstev sklada moramo pripraviti poslovni načrt oz. investicijski program, pri čemer nam lahko delno pomagajo tudi strokovnjaki iz finančnih institucij. Na podlagi analize poslovnega načrta se sklad odloči, ali je pripravljen investirati v naše podjetje ter v kakšni obliki in višini. Za financiranje se uporabljajo predvsem različne oblike dolžniških instrumentov, ki na dolgi rok omogočajo tako sodelovanje pri upravljanju kot razbremenitev podjetja na kratki rok (razne oblike participacije na dobičku itd.). Instrument financiranja bomo določili skupaj s skladom, glede na denarne tokove. Pri tem bomo omogočali uravnotežen razvoj preko usklajevanja pritokov ali odtokov sredstev podjetja. 5.3.2 PROJEKTNO FINANCIRANJE Banke lahko same ali v povezavi z drugimi partnerji prevzamejo tveganja, ki so povezana z določenim projektom in njegovo realizacijo. Cilj je izpeljati projekt tako, da bo ustrezno rentabilen glede na tveganja, ki se pojavijo v zvezi z naložbo. Pri projektu lahko sodelujejo od same idejne zasnove do končne realizacije. V tem primeru najprej preko analiz ugotovijo ključne projektne spremenljivke, izdelajo oceno stroškov s projekcijami za različne predpostavke, določijo kritične elemente tveganja, ocenijo občutljivost posla in izračunajo osnovna merila uspešnosti, predlagajo optimalno strukturo finančnih virov in izoblikujejo primerna zavarovanja, ki so sprejemljiva tako za investitorja kot za ostale udeležence financiranja projekta. Prednosti takega sodelovanja so predvsem te, da je lažje priti do ustreznih virov financiranja in tudi pri večjih projektih, ki se financirajo z združenimi sredstvi večih bank, se tveganje porazdeli med več udeležencev. Pogoji financiranja in obseg sodelovanja banke temelji na predvideni uspešnosti projekta in na presojeni sposobnosti investitorja. Doba vračanja posojila je odvisna od načrtovanih rezultatov projekta, obrestna mera pa se oblikuje na osnovi izhodiščne obrestne mere in dodatka premije za tveganje. 5.3.3 POSOJILA IZ TUJIH VIROV Banka razpolaga s širokim izborom financiranja preko tujih bank in finančnih institucij. Posojilo iz tujega vira je možno najeti na dva načina: – banka najame posojilo pri tuji banki ali finančni instituciji v svojem imenu in iz sredstev tega posojila nam odobri posojilo; – sami najamemo posojilo pri tuji banki, matična banka pa izda garancijo za to posojilo. Prednosti najemanja posojil iz tujih virov so v tem, da sredstva najamemo v želeni valuti. Pri uvozu opreme ali reprodukcijskega materiala se tako tujemu dobavitelju izplača pogodbeni znesek v zahtevani valuti, mi pa nimamo stroškov menjave iz evra v tujo valuto. Hkrati s tem odpade nevarnost tečajnih razlik. Blagovna posojila iz tujih virov so namenjena uvozu opreme, materiala za reprodukcijo, trgovskega blaga in storitev. Ročnost teh posojil je od 13 mesecev do 7 let, ko posojilo najame banka za račun komitenta, in od 6 mesecev do 7 let, ko posojilo najame komitent, banka pa izda pogodbene vrednosti. Primerni so zneski nad 50 tisoč evrov.

- 44 -

5.3.4 ZAKUP – LIZING Zakup je oblika financiranja uporabe ali nabave osnovnih sredstev, pri katerem se prepletajo značilnosti najema in posojila. Dobrodošel je predvsem za novoustanovljene družbe, samostojne podjetnike in družbe z nižjo poslovno boniteto. V zakupnem poslu kupi osnovno sredstvo za naročnika lizinška družba in mu ga da v uporabo v skladu z določili pogodbe o lizingu, ki se sklene za določen čas. V tem času ima zakupnik osnovno sredstvo v najemu in za to plačuje pogodbeno dogovorjeno najemnino ter izpolnjuje ostale pogodbene obveznosti. Po izteku najemnega obdobja lahko zakupnik to osnovno sredstvo odkupi, vrne ali se dogovori za podaljšanje najema. Naša matična banka nudi finančni lizing (izjemoma pa tudi poslovni lizing) vseh vrst osnovnih sredstev, kot so osebna in komercialna vozila, računalniška in pisarniška oprema, proizvodna oprema, gradbeni, kmetijski in obdelovalni stroji, tiskarska oprema, medicinska oprema, oprema za fitnes studie in podobno ter nepremičnine. 5.4 KREDITIRANJE: DA ALI NE? Pri svoji matični banki Novi KBM d. d. smo poizvedeli o možnostih kreditiranja. Na osnovi povpraševanja so nam izdelali naslednji načrt odplačevanja ter obveznosti. Znesek 10 000,00 € bi omogočal nakup približno 10 dodatnih samopostrežnih avtomatov, kar bi zadostovalo za samozaposlitev v podjetju ter finančno stabilnost podjetja. Tabela 5: Izračun informativnega kredita Znesek kredita: 10.000,00 EUR (2.396.400,00 SIT) Mesečna obveznost: 449,09 EUR (107.619,93 SIT) Število obrokov: 24 Stroški odobritve: 75,00 EUR (17.973,00 SIT) Stroški odplačevanja: 228,80 EUR (54.829,63 SIT) Efektivna obrestna mera: 10,88 % Vir: NKBM.si Pri izračunu je bila uporabljena nominalna letna obrestna mera 7,30 %. Stroški odobritve veljajo za komitente banke. Izračunana EOM velja na dan izračuna. Spremeni se, če se spremeni obrestna mera, stroški odobritve in odplačevanja kredita ter datum odobritve kredita. EOM je izračunana ob predpostavki, da je kredit izkoriščen in gre v odplačilo takoj (ni obračuna interkalarnih obresti). Za nekomitente banke je obrestna mera za potrošniške kredite višja za 0,75 odstotne točke.

- 45 -

Po preučitvah ter zbranih informacijah smo prišli do zaključka, da še vsaj v naslednjem letu podjetje ne bo najelo kakšnega kredita. Zaenkrat dejavnost ostaja kot dopolnilna popoldanska obrt. Z rednim delovnim razmerjem pri Naftni družbi Horizont d. o. o. iz Maribora imam zagotovljeno socialno ter finančno varnost. Položaj moje družine je trenutno tak, da imam dva zelo majhna otroka, partnerka je na porodniški in tveganje za prehod iz popoldanske obrti na samozaposlitev je le preveliko in lahko ogrozi socialni položaj celotne družine. Plan podjetja je postaviti vse razpoložljive avtomate na lokacije, nato pa za potrebe širitve poslovanja morda najeti ponovno posojilo v krogu družine, kot smo to storili pri ustanovitvi podjetja.

- 46 -

6 SKLEP Eden pomembnejših ciljev vsakega podjetja je večji dobiček. To lahko podjetja med drugim dosežejo s čim večjo prodajo izdelkov. V podjetju je tako potrebno najti način, kako pri kupcih vzbuditi pozornost, zanimanje, željo in končno tudi dejanje, to je nakup izdelka. To podjetja dosežejo z oblikovanjem ustrezne akcije tržnega komuniciranja. Živimo v času, ko imajo kupci pestro možnost izbire v množici različnih ponudnikov. Dober tržni načrt se prične z vrednotenjem in analizo celotnega potencialnega tržišča za vsako kategorijo izdelkov in naj bi vključeval tudi analizo obnašanja potrošnikov, konkurence in njenih izdelkov ter analizo primerjalnih prednosti in slabosti lastnega podjetja na konkurenčnem trgu. V tržnem načrtu je potrebno podrobno opredeliti svojo tržno usmeritev in značilnosti lastnega proizvoda, vključno s prednostmi in tehničnimi posebnostmi. V načrt je potrebno vključiti načrtovano prodajo in reklamne dejavnosti in seveda tudi preglednice, iz katerih bodo razvidni najpomembnejši finančni podatki in projekcije za vsako vrsto izdelka. V sklepnem delu načrta predvidimo odziv konkurence in na kratko navedemo možne dolgoročne opcije v zvezi z lastnim izdelkom. Zavedati se moramo, da še tako dober načrt trženja ni popoln, če ne vsebuje tudi dolgoročne prihodnosti. Velika želja vseh nas je, da bi se tržišče širilo, ne samo zaradi večjega tržnega potenciala, ampak zato, ker je na tržišču, ki se širi, prodajni potencial večji in je lažje načrtovati prodajo. Dolžina trženjskega načrta je odvisna od obsežnosti ter zahtevnosti projekta. Dokument mora biti razumljiv in enostaven. Na podlagi dobro izdelanega trženjskega načrta si lahko podjetje oblikuje svojo vizijo. Vizija našega podjetja je povečati svoj tržni delež ter postati razpoznaven ponudnik toplih napitkov ter razširiti poslovanje na ponudbo osvežilnih pijač in prigrizkov. Svoje domače konkurente podjetje dobro pozna in z njimi tudi sodeluje, prihaja pa seveda tudi do 'boja' za prevzem lokacij. Cilj podjetja je pridobiti več odjemalcev izdelkov ter tako povečati dobiček. Čas, razmere na trgu in osebne odločitve bodo pokazale, ali bo podjetje delovalo v približno takšnem obsegu naprej ali pa se bo razširilo v takšni meri, da bo omogočalo samozaposlitev ter nudilo tisto potrebno socialno in finančno stabilnost.

- 47 -

VIRI IN LITERATURA 1. Vidmar, Marko: Kolonialno blago, dišave in začimbe. Ljubljana, 1982. 2. Goljat, Andrej: Kava. Ljubljana, 2006. 3. Lipovec, Filip: Analiza in planiranje poslovanja. Ljubljana, 1993. 4. Lipovec, Filip: Razvita teorija organizacije. Maribor: Založba Obzorja, 1987.

5. Carson, David: Inovativni marketing. Ljubljana, 1995. 6. Perne, Tanja: Opazovanje sprememb v okolju. Ljubljana, 2001. 7. Kotler, Philip: Marketing managment – trženjsko upravljanje. Ljubljana, 1998. 8. Jabnko, Hočevar, Jaklič, Marko in Zagoršek, Hugo. Ljubljana, 2003. 9. Starman, Danijel: Kako do lojalnih kupcev. Ljubljana, 1999. 10. Kralj, Janko: Manaegment. Koper, 2003. 11. Belak, Janko: Politika podjetja in strateški managment. Maribor, 2002. 12. Hingston, Peter: Najboljša mala poslovna knjiga. Ljubljana, 1991. 13. Kuriloff, Hemphill: Začetek in zagon majhnega podjetja. Ljubljana, 1988. 14. Kaučič, Primož: Ponudite rešitev, ne izdelek. Ljubljana, 2004. 15. Kaučič, Primož: Poslovno svetovanje. Ljubljana, 2004. 16. Žugelj [et al]: Tvegani kapital: Si upate tvegati? 2001. 17. Lipičnik, Bogdan: Organizacija podjetja. Ljubljana, 2005. 18. Gospodarska zbornica Slovenije: www.gzs.si 19. Spletna stran statističnega urada: http://www.gov.si/zrs/slo/index.html 20. Medmrežni pomurski portal: www.medmrežni pomurski portal.si 21. Nova kreditna banka Maribor: www.nkbm.si

- 48 -

ANKETA: Tržna analiza Pozdravljeni! Pozdravljeni! Sem Andrej Švajger, lastnik teh kavnih aparatov ter študent izrednega študija na Višji šoli Doba. V okviru svoje diplomske naloge raziskujem potrebe ter navad pitja kave. Vljudno vas prosim, če si lahko vzamete 10 minut časa in sodelujete. Zagotavljam vam, da bodo podatki iz ankete ostali anonimni in bodo uporabljeni samo za potrebe diplomske naloge. Prosim vas, da si vprašalnik preberete ter izpolnite, nato pa ga odložite v odložišče na desni strani kavnega aparata. Hvala! 1. Ali pijete kavo?

- DA - NE - OBČASNO

2. Koliko ste stari?

- MANJ KOT 25 - 25–40 LET - 40–65 LET - VEČ KOT 65

3. Koliko krat dnevno pijete kavo?

- ENKRAT - DVAKRAT - TRIKRAT - VEČ KOT TRIKRAT

4. V katerem delu dneva najpogosteje pijete kavo?

- ZJUTRAJ - DOPOLDAN - PO KOSILU - POPOLDAN - RAZLIČNO

5. Kakšno kavo najpogosteje pijete - TURŠKO - KAVO IZ AVTOMATA - INSTANT - BREZKOFEINSKO - DRUGO

- 49 -

6. Katere kave se v službi največ poslužujete? - TURŠKE - KAVE IZ AVTOMATA - NE PIJEM KAVE 7. Kaj vam pomeni kava? - NAVADA - POTREBA - OBRED, KI GA UŽIVAM S PRIJATELJI - DRUGO 8. Kako ste zadovoljni s ponudbo kavnega aparata? - ZELO ZADOVOLJNI - ZADOVOLJIV IZBOR NAPITKOV - PREMAJHNA PONUDBA NAPITKOV - NEZADOVOLJNI - DRUGO 9. Kako ste zadovoljni z delovanjem kavnega aparata? - ZELO ZADOVOLJNI - ŠE KAR ZADOVOLJNI - NEZADOVOLJNI 10. Kateri plačilni sistem v avtomatu vam je najljubši?

- KREDITNI KLJUČ - VRAČILO DENARJA - VRAČILO ŽETONOV

Najlepše se Vam zahvaljujem za sodelovanje!

- 50 -

IZJAVA O AVTORSTVU Podpisani Andrej ŠVAJGER številka vpisa 11100098112 učna smer Komercialist izjavljam, da se avtor diplomskega dela Načrt trženja podjetja Andrej ŠVAJGER s.p. trgovina in storitve. Maribor, 08.08.2008 Andrej ŠVAJGER