DIPLOMSKA NALOGA - scpet. · PDF fileUMEK, Enej. Osebna prodaja in pospeševanje prodaje v športnem klubu: dipl. nal. Ljubljana, ŠC PET, VSŠ, 2014 2 ZAHVALA Zahvala gre vsem, ki

ŠOLSKI CENTER ZA POŠTO, EKONOMIJO IN TELEKOMUNIKACIJE

LJUBLJANA

VIŠJA STROKOVNA ŠOLA

DIPLOMSKA NALOGA

ENEJ UMEK

Ljubljana, september 2014

ŠOLSKI CENTER ZA POŠTO, EKONOMIJO IN TELEKOMUNIKACIJE

LJUBLJANA

VIŠJA STROKOVNA ŠOLA

študijski program: telekomunikacije

DIPLOMSKA NALOGA

OSEBNA PRODAJA IN POSPEŠEVANJE PRODAJE

V ŠPORTNEM KLUBU

Diplomant: Enej Umek

Mentor: Mile Jovanovski, univ. dipl. oec.

Lektorica: Tjaša Škrinjar, univ. dipl. slov.

Vpisna številka: 12130082985

Ljubljana, september 2014

UMEK, Enej. Osebna prodaja in pospeševanje prodaje v športnem klubu: dipl. nal. Ljubljana, ŠC PET, VSŠ, 2014 2

ZAHVALA

Zahvala gre vsem, ki so mi pri nastanku diplomske naloge pomagali, še posebej

mojemu mentorju, profesorju Miletu Jovanovskemu.


IZVLEČEK

Namen naloge je predstaviti delovanje na področju osebne prodaje in pospeševanja prodaje

v dveh vrhunskih slovenskih športnih klubih in v dveh nižjeligaških slovenskih športnih klubih

ter pomagati nižjeligaškima kluboma pri izboljšavi na tem področju. Diplomska naloga je

sestavljena iz teoretičnega in empiričnega dela. V teoretičnem delu je predstavljeno

kadrovanje, financiranje, trženje in tržno komuniciranje v športu. Večji poudarek je na osebni

prodaji in pospeševanju prodaje. V empiričnem delu so predstavljena področja prodaje,

osebne prodaje in pospeševanja prodaje v vseh štirih športnih klubih. V tabeli je podana

primerjava med temi štirimi klubi. Rezultati so pokazali velike razlike pri delovanju športnih

klubov na področju prodaje. Ugotovljeno je bilo, da nižjeligaški klubi nimajo osebja na področju

prodaje, posledično je prizadeto celotno področje prodaje v klubu. Osebna prodaja in

pospeševanje prodaje v dveh nižjeligaških klubih praktično nista koriščena. Z izboljšanjem teh

dveh področij bi kluba pridobila pri prodaji vstopnic in artiklov kluba.

Ključne besede: pospeševanje prodaje, osebna prodaja, športni klub.

ABSTRACT

The purpose of this thesis is to describe how two top and two mediocre Slovenian sports clubs

function in the field of personal sale and sale promotion. A further goal is also to help the two

mediocre clubs improve their activities in this field. The thesis consists of a theoretical and an

empirical part. The theoretical part describes staffing, financing, marketing, and market

communication in the field of sports. A great emphasis is devoted to personal sale and sale

promotion. The empirical part describes sales territories, personal sales and sale promotion in

all four sports clubs. A table compares these four clubs. The results have shown great

differences in the sale activities of the clubs. We have established that the mediocre clubs do

not have staff in the sale area, which has a negative effect on all the sale activities. Personal

sale and sale promotion in the two mediocre clubs are therefore not developed. By improving

these two areas, the clubs would increase their sale of tickets and products.

Key words: sale promotion, personal sale, sports club


KAZALO VSEBINE

1 UVOD .................................................................................................................. 7

2 ORGANIZACIJA ŠPORTNEGA DRUŠTVA S POUDARKOM NA KOŠARKI ...... 9

2.1 Kadrovanje v športnem društvu ..................................................................... 9

2.2 Financiranje športnega društva ................................................................... 10

3 TRŽENJE V ŠPORTU ....................................................................................... 13

3.1 Trženje ........................................................................................................ 13

3.2 Trženje v športu ........................................................................................... 13

3.3 Tržno komuniciranje v športu ...................................................................... 14

3.3.1 Oglaševanje .......................................................................................... 17

3.3.2 Sponzoriranje ........................................................................................ 17

3.3.3 Odnosi z javnostjo ................................................................................. 18

3.3.4 Osebna prodaja .................................................................................... 18

3.3.5 Pospeševanje prodaje .......................................................................... 21

4 PRIMERJAVA ŠPORTNIH KLUBOV ................................................................. 25

4.1 Predstavitev športnih klubov ........................................................................ 25

4.1.1 KK Union Olimpija ................................................................................. 25

4.1.2 NK Maribor ............................................................................................ 25

4.1.3 KK Jadran ............................................................................................. 26

4.1.4 KK Mesarija Prunk Sežana ................................................................... 27

4.2 Opis trenutnega stanja v športnih klubih ...................................................... 27

4.2.1 KK Union Olimpija ................................................................................. 27

4.2.2 NK Maribor ............................................................................................ 31

4.2.3 KK Jadran ............................................................................................. 35


4.3 Primerjalna tabela ........................................................................................ 39


4.4 Predlagane izboljšave na področju prodaje v KK Jadran in KK Mesarija Prunk

Sežana .................................................................................................................. 43

4.4.1 KK Jadran ............................................................................................. 43


5 ZAKLJUČEK ...................................................................................................... 47

6 VIRI IN LITERATURA ........................................................................................ 49

7 PRILOGE .......................................................................................................... 51


KAZALO SLIK

Slika 1: Pomen osebne prodaje glede na zahtevnost izdelkov ................................. 19

Slika 2: Učinek pospeševanja prodaje na obseg prodaje ......................................... 23

Slika 3: Logotip KK Union Olimpija Ljubljana ............................................................ 25

Slika 4: Logotip NK Maribor ...................................................................................... 26

Slika 5: Logotip KK Jadran ....................................................................................... 26

Slika 6: Logotip KK Mesarija Prunk Sežana ............................................................. 27

KAZALO TABEL

Tabela 1: Zbir značilnosti aktivnosti tržnega komuniciranja ...................................... 16

Tabela 2: Primerjalna tabela ..................................................................................... 39


1 UVOD

Šport postaja vse bolj del našega življenja. Nekateri se z njim ukvarjajo rekreativno in

s tem skrbijo za zdravo življenje, drugi pa profesionalno in je to njihov poklic. V

profesionalen šport je vključenih veliko različnih poklicev, ne samo športnikov. Med

njimi so tudi ljudje, ki se ukvarjajo s prodajo, ki skušajo športnim klubom pridobiti čim

več financ za uspešno poslovanje. V današnjih kriznih časih ljudje in podjetja vse bolj

pazijo, kako porabljajo in kam vlagajo svoj denar. Denar se po navadi vlaga v športne

klube, ki imajo dobre rezultate, ti pa so posledica dobre organizacije kluba. Tudi

gledalci raje kupijo vstopnice in artikle kluba, ki ima dobre rezultate. Poleg tega je klub,

ki ima dobre rezultate, bolj na očeh javnosti. Zaradi tega majhni klubi težje pridejo do

financ za svoje delovanje. Posledično klubi delujejo na amaterski ravni, kar pomeni,

da so odvisni od dobre volje ljudi, ki delujejo volontersko. V večini primerov klubi nimajo

nobenega profesionalno zaposlenega, ki bi se ukvarjal s prodajo, kar zmanjšuje

možnost za prihodek. Za boljšo izrabo prodaje je možno uporabljati dva elementa

tržnega komuniciranja: osebno prodajo in pospeševanje prodaje.

Namen naloge je v teoretičnem delu opisati organizacijo športnega kluba s poudarkom

na košarki, predstaviti kadrovanje na področju prodaje in financiranja športnega kluba

ter na kratko predstaviti trženje in trženje v športu. Celotna naloga temelji na področju

prodaje, zato bo tudi pri tržnem komuniciranju večji poudarek na osebni prodaji in

pospeševanju prodaje.

V praktičnem delu je namen naloge predstaviti uporabo osebne prodaje in

pospeševanja prodaje v dveh najbolje organiziranih športnih klubih v Sloveniji ter

predstaviti uporabo osebne prodaje in pospeševanja prodaje v dveh nižjeligaških

klubih, ki imata to področje bolj slabo pokrito. Po podatkih iz predstavitve je cilj narediti

primerjavo med temi štirimi športnimi klubi in jo predstaviti v tabeli. Cilj naloge je

pomagati nižjeligaškima kluboma pri izboljšanju in uporabi osebne prodaje in

pospeševanja prodaje, da bi se na tem področju približala najbolje organiziranima

kluboma in s tem povečala svoje prihodke.


Osnovne hipoteze, ki jih bom v nalogi skušal dokazati, so:

Uporaba pospeševanja prodaje je v slovenskih športnih klubih še vedno slabo

razvita.

Med velikimi in majhnimi klubi nastajajo vse večje razlike.

Klubi v nižjih ligah imajo slabo pokrito področje prodaje.

Z uporabo pospeševanja prodaje bi klubi izboljšali delovanje na področju

prodaje.

Omenil bi še omejitve pri pisanju naloge, in sicer svoje znanje na tem področju, ki

temelji le na teoretičnih izhodiščih, saj svojega dela ne opravljam na tem področju, ter

skopi zaupni podatki, ki sem jih dobil od športnih klubov.

Pri izdelavi naloge sem se osredotočil le na eno funkcijo športnega kluba, to je

marketing, oziroma na dva njegova dela: osebno prodajo in pospeševanje prodaje.

Torej je govora o poslovni raziskavi. Uporabil sem metodo kompilacije (povzetek

spoznanj drugih avtorjev) in metodo deskripcije (opis dejstev brez znanstvenega

pojasnjevanja).

Za teoretični del naloge sem podatke pridobil iz slovenske literature, elektronskih virov

in interneta. Praktične podatke sem pridobil s pomočjo osebnega spraševanja,

vprašalnika in internih virov klubov.


2 ORGANIZACIJA ŠPORTNEGA DRUŠTVA S POUDARKOM NA

KOŠARKI

2.1 Kadrovanje v športnem društvu

Po obliki dela bi lahko v slovenskih športnih organizacijah kadrovske funkcije razdelili

na volonterske, honorarne in profesionalne. Glede na vrste dela pa na strokovne

delavce (učitelji, trenerji, sodniki, vaditelji in športniki) in na delavce v poklicih (delavci

v medicini, administrativni delavci, menedžerji, delavci v tehničnih poklicih itd.),

povezanih s športom (povzeto po Šugman 2002, str. 115).

V neprofitnih športnih organizacijah je delo kadrov predvsem volontersko, honorarno

ali profesionalno (ibid.), medtem ko v profitnih organizacijah, zaradi pričakovanega

dobička lastnikov, delujejo profesionalni in honorarni delavci (povzeto po Makovec

Brenčič 2008, str. 177).

V Sloveniji je malo košarkarskih klubov, ki imajo v svojih kadrih profesionalne delavce,

ki bi za svoje delovanje v klubu prejemali plačilo. V veliki večini v klubu delujejo

prostovoljni delavci, ki ne prejemajo plačila. Zaradi tega močno trpijo uspehi klubov, ki

so odvisni od prostovoljnih delavcev in njihove dobre volje za pomoč klubu. Večina

klubov med svojimi kadri nima ustrezno izobraženih ljudi za svoje področje delovanja.

Danes je v veliki meri uspeh kluba odvisen od trženja kluba. Za pravilno in uspešno

trženje kluba mora imeti klub med svojimi kadri ustrezno izobražene ljudi s področja

trženja in prodaje. Ljudje, ki se ukvarjajo s prodajo, imajo posebne osebnostne

lastnosti.

Vukovič in Završnik menita, da so za uspešno prodajno osebje značilni štirje atributi,

in sicer: osebje si mora želeti prodajati, znati mora sprejeti zavrnitve, poleg tega pa se

mora znati vživeti v vlogo kupca ter imeti željo po zadovoljevanju potreb le-teh (povzeto

po Vukovič, Završnik, 2008, str. 96).

Omenjena avtorja opredelita dobre in slabe lastnosti prodajalca. Za dobrega

prodajalca so značilne lastnosti »poštenost, potrpežljivost, zanesljivost, prilagodljivost,

priznavanje lastnih napak, zmožnost reševanja težav, znanje o poslu, dobra

usposobljenost« (Vukovič, Završnik, 2008, str. 96).


Pomembno je, da se prodajalec izogiba slabim lastnostim. Te so »slabo poslušanje,

zapravljanje časa kupca, začenjanje pogovora s športno temo, omalovaževanje

konkurenčnih izdelkov, preveč telefonskih klicev, vstopanje brez napovedi, slaba

predstavitev, zanemarjanje potreb kupcev, pomanjkanje znanja o izdelkih« (ibid.).

Specifične lastnosti prodajalcev, ki morajo biti tudi dobri pogajalci, so:

prvi vtis (je najpomembnejši),

prilagodljivost (gre za sposobnost in željo po prilagajanju komunikacijskemu

slogu stranke),

širina znanja (omogoča vzpostavitev rdeče niti med interesi stranke in

prodajalcem),

globina znanja (zajema splošno znanje gospodarstva ter razumevanje poslov),

občutljivost (ključnega pomena je empatija, hkrati pa tudi dobro poslušanje),

razširjen fokus (kombinacija hkratnega osredotočanja na specifike in splošno

področje),

smisel za etiko in poštenost (omogoča nam pridobitev pri zanesljivosti in

zaupanju),

entuziazem (velika zavzetost, navdušenost za delo),

kreativnost (potrebna za reševanje problemov ali iskanje primernih načinov pri

nagovarjanju stranke),

samospoštovanje (združuje zaupanje vase ter primeren nivo samovrednotenja),

rizičnost (pripravljenost na zavrnitev predlogov, ki so lahko bodisi osmešeni,

bodisi zavrnjeni),

smisel za humor (pripomore k bolj sproščenemu vzdušju) (povzeto po Vukovič,

Završnik, 2008, str. 96).

2.2 Financiranje športnega društva

Zaradi pomanjkanja državnega denarja, namenjenega športnim društvom, se ta

financirajo predvsem s pomočjo gospodarskih družb in s pridobivanjem lastnih

sredstev (povzeto po Šugman, 2002, str. 92).

Šugman meni, da bi se morala športna društva v Sloveniji, katerih cilj je doseganje

vrhunskih športnih dosežkov, zgledovati po priznanih tržnih zakonitostih. Približati bi


se morala zlasti trendom ekonomije, pri tem pa ne bi smela zanemarjati pomembnosti

kulture športa. Ta zagotovo pozitivno vpliva na število udeležencev pri športni

dejavnosti, poleg tega ponudnikom športnih storitev pomaga pri izboljšanju njihove

ponudbe storitev (ibid.).

Komercialno sponzoriranje in marketing predstavljata vir dodatnih sredstev za

financiranje športa, saj imata od tega korist tako šport kot tudi sponzor. Pomembno je,

da tako obliko financiranja spodbujajo tudi lokalne skupnosti (povzeto po Makovec

Brenčič, 2008, str. 112).

V najrazvitejših državah EU se uporablja model financiranja športa, kjer se društva v

manjši meri financirajo iz javnih sredstev, zato si morajo športne organizacije potrebna

sredstva zagotoviti iz naslova lastnih virov. Te vire predstavljajo članarine, vstopnine,

televizijske pravice, sponzorji in donatorji, prodaja artiklov itd. (ibid. str. 120).

Raziskava v Nacionalnem programu športa za RS je pokazala:

»Razmerje med zasebnimi in javnimi izdatki se skozi leta bistveno ne spreminja; v

povprečju zasebni izdatki predstavljajo 84 %, javni izdatki pa 16 % vseh izdatkov za

šport. Delež javnih izdatkov za šport je nižji kot v številnih drugih državah EU. Izdatki

prebivalcev predstavljajo skoraj polovico vseh izdatkov za šport. Največ potrošimo za

nakup športnih izdelkov (78,2 % – športna oblačila in obutev ter oprema za športe na

prostem), več kot trikrat manj pa za športne storitve (21,8 % – športni tečaji, članarine

športnim klubom, vadnine, smučarske vozovnice in vstopnice za športne prireditve).

Povprečno slovensko gospodinjstvo športu nameni 308,4 €, izdatki podjetij za šport

(večinoma sponzorstva) pa predstavljajo v povprečju 18,1 % vseh izdatkov za šport.«

(Nacionalni program športa v RS za 2014–2023, 2013, str. 8, 9)

Najpogostejša oblika organizacije v slovenskem prostoru je športno društvo. Ta ima

svojevrsten status, ki je opredeljen v zakonodaji. Nedvomno so finance ključne za

upravljanje športnih društev, ki finance za svoje delovanje pridobivajo na naslednje

načine: »s članarino, iz naslova materialnih pravic in dejavnosti društva, z darili in volili,

s prispevki donatorjev, iz javnih sredstev in drugih virov« (Retar, 2006 str. 63).

Društvo svoje poslovanje deli na dva pristopa, in sicer na nepridobitni in pridobitni del

dejavnosti. Društvo je v prvotnem namenu ustanovljeno za opravljanje nepridobitne

dejavnosti, poleg tega lahko opravlja tudi pridobitno dejavnost, vendar v tem primeru


plača davek od dohodkov iz opravljanja pridobitne dejavnosti. Delitev dobička oziroma

premoženja društva je prepovedana, saj pridobitna dejavnost društva ne more biti

povsem podjetniško usmerjena. V tej smeri se tudi ne sme razvijati (povzeto po Retar,

2006, str. 63, 64).


3 TRŽENJE V ŠPORTU

3.1 Trženje

Definicijo sodobnega trženja je podala največja organizacija s področja trženja na

svetu, American Marketing Association. Pravi, da je sodobno trženje organizacijska

funkcija in niz procesov za oblikovanje, komuniciranje in posredovanje vrednosti kupcu

ali odjemalcu ter upravljanje odnosov s kupci ali odjemalci. Pri tem pa se uporablja

način, ki ustvarja prednosti tako za podjetje kot njegove deležnike. Kot navaja Philip

Kotler, ki je eden največjih gurujev trženja, je trženje družben in hkrati vodstven proces.

Posameznikom in skupinam omogoča, da z ustvarjanjem, ponudbo in izmenjevanjem

vrednostnih izdelkov z drugimi, dobijo to, kar želijo in potrebujejo. Osnovne sestavine

te opredelitve so potrebe, želje in povpraševanje, izdelki, vrednost, strošek in

zadovoljstvo, menjava, transakcija in odnosi, trgi, trženje in tržniki (povzeto po

Makovec Brenčič, 2008, str. 13).

Ameriški profesor na področju marketinga, McCarthy, je inštrumente trženjskega

spleta razdelil na štiri prvine (4P): produkt (izdelek, storitev), prodajne cene, prodajne

poti in trženjsko komuniciranje. Dopolnil ga je Robert Lauterborn, ki je povezal 4P s

4C: potrebe in želje kupca, kupčevi stroški, pripravnost in komunikacija (povzeto po

Šugman, 2002, str. 201).

Prodaja je ključni akt trženja, kjer pride do neposredne menjave ustreznih

protivrednosti. Poleg tega, da so naši odjemalci aktivni uporabniki v športu, kot tudi

pasivni, jim moramo nameniti vso pozornost. Treba je poskrbeti za tiste, ki gledajo in

spremljajo šport na vsakem koraku ali občasno, in zato temu primerno pripraviti

programe (povzeto po Šugman, 2002, str. 207).

3.2 Trženje v športu

Šport postaja čedalje bolj pomemben sestavni del našega življenja in vsakdana.

Razcvet je dosegel v procesu globalizacije, tehnološkega napredka in informacijske

povezanosti. Presegel je meje svojega osnovnega namena, saj je kot pomemben

dejavnik, ob podpori velike množice ljudi, postal močno trženjsko usmerjen (povzeto

po Makovec Brenčič, 2008, str. 12).


K trženju v športu pripomore tržni splet, ki predstavlja celovit in prevladujoč družbeni

odnos menjave na področju športnega trga, saj kateremukoli kupcu ponuja kakršnekoli

športne programe (povzeto po Retar, 2006, str. 78).

Na razvejanem športnem trgu se moramo kupcu čim bolj približati in ga prepričati, da

se odloči za ponujen program in ne za katerega drugega. Pri tem vodilne športne

organizacije uporabljajo ustvarjalni pristop ter iščejo nove vsebine, načine in oblike, ki

bi pripomogle k približevanju kupcu. Predvsem pomembna je prepoznavna in utrjena

storitvena znamka. Sam športni trg oziroma povpraševanje še ne zagotavlja usmeritve

športne organizacije in produkcije določenih športnih programov. Namesto tega je v

praksi določeno, da mora sama športna organizacija identificirati ali ustvariti športni trg

in ga potem izkoriščati kot vir celovite menjave (ibid.).

Vse to nas skorajda spominja na običajno dnevno nakupovanje. Poudariti pa je treba,

da se v šport večina od nas vključuje s čustvi, doživljaji in tudi s povsem drugimi

željami, motivi in pričakovanji, kar je ključnega pomena, za razliko od vsakodnevnih

nakupov (povzeto po Makovec Brenčič, 2008, str. 12).

3.3 Tržno komuniciranje v športu

Sestavni del splošnega procesa komuniciranja predstavlja tržno komuniciranje.

Posebnost se kaže v tem, da je tržno komuniciranje ciljna aktivnost, ki izvajalcu trženja

skupaj z drugimi osnovnimi tržnimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih

skupin, tako da ustvarja, stimulira, lajša, vrednoti in usklajuje (menjalne) odnose

izvajalca trženja z okoljem (povzeto po Snoj, Gabrijan, 2004, str. 144).

Profesor Jovanovski kot cilje tržnega komuniciranja navaja »obveščanje uporabnikov,

ponavljanje že znanega obvestila, prepričevanje, da nakup daje večjo korist od

stroškov ter miselno prikazovanje uporabnikom« (Jovanovski, 2013, str. 7).

Po zaznavah porabnikov si to področje trženja v športu zasluži posebno pozornost, saj

je najbolj izpostavljena sestavina trženjskega spleta. V športu danes tržno

komuniciranje predstavlja ključni element ustvarjanja prepoznavnosti. Tržno

komuniciranje je sestavljeno iz več elementov, in sicer iz oglaševanja, neposrednega

trženja, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostjo in osebne prodaje. Sponzorstvo,


ki ga avtorji navajajo kot dodaten samostojen element tržnega komuniciranja, je v

največjem porastu in ključnega pomena tudi za rast športa (povzeto po Makovec

Brenčič, 2008, str. 22).

Poleg klepetalnic, forumov, blogov, socialnih omrežij itd., so velik pomen v tržnem

komuniciranju dobile govorice od ust do ust.

Hitra in popolna odzivnost pripomore k tržnemu pristopu, ki je enakovreden

povpraševanju, načrtovanem oglaševanju, skrbni prodaji, kakovostni zasnovi in izvedbi

programov, nadzoru in servisiranju programov ter dodani vrednosti. Takšen pristop je

zagotovilo za izkoriščene in razprodane razpoložljive zmogljivosti ter obvladljive

stroške. Na račun razlike v ceni se pridobi na materialnih pogojih, novih programih,

obnavljanju ter izobraževanju športnih strokovnjakov (povzeto po Retar, 1996, str. 37).


Tabela 1: Zbir značilnosti aktivnosti tržnega komuniciranja (Snoj, Gabrijan, 2008, str. 148)

Aktivnosti Značilnosti

Oglaševanje Pospeševanje

prodaje Odnosi z javnostjo

Osebna prodaja

»Neposredna« prodaja

Komuniciranje

Možnost osebnega sporočanja

Nizka Nizka Nizka Visoka Visoka

Sposobnost doseganja obsežnih ciljnih skupin

Visoka Srednja Srednja Nizka Srednja

Raven interakcije

Nizka Nizka Nizka Visoka Visoka

Stopnja zaupanja pri ciljnih skupinah

Nizka Srednja Visoka Srednja Srednja

Stroški

Celotni stroški Visoki Srednji Nizki Visoki Srednji

Stroški glede na posamezen stik

Nizki Srednji Nizki Visoki Visoki

Neopredeljeni stroški glede na nosilca, cilje …

Visoki Srednji Visoki Nizki Nizki

Vrednost investicije

Visoka Srednja Nizka Visoka Srednja

Nadzor

Zmožnost ciljanja na specifične ciljne skupine

Srednja Visoka Nizka Srednja Visoka

Sposobnost managementa, da prilagodi uporabo aktivnosti komuniciranja glede na spremenjene okoliščine

Srednja Visoka Nizka Srednja Visoka


3.3.1 Oglaševanje

Obliki množičnega plačanega komuniciranja, v okviru katere se prenašajo sporočila,

pravimo oglaševanje. Običajno se oglašuje določene izdelke, oblikovane v jezikovnih

ali drugih simbolih, ki so namenjeni čim večjemu številu ljudi. Namen oglaševanja je

informirati, spominjati, prepričevati in razvijati stališča ciljnih skupin o obstoju izdelka

ali organizacije (povzeto po Snoj, Gabrijan, 2004, str. 152).

Oglasni prostor v okviru športa je bil nekoč namenjen le sponzorjem, kasneje pa so se

športnemu trgu želeli pridružiti tudi drugi. Želeli so komunicirati z istimi ciljnimi segmenti

porabnikov, četudi se v šport niso vključevali prek sponzorstva. Oglaševanje v okviru

športa ima širok spekter. Največkrat je prisotno na oglasnih površinah, ki so v športu

namenjene oglaševalcem. To je oglaševanje na prizorišču – na oglasnih panojih

športnih objektov, napisih na tekmovališčih, dresih itd. Še vedno pa je največ

oglaševanja v medijih – televiziji, radiu, spletnih straneh, novih medijih in tudi na

prostem (povzeto po Makovec Brenčič, 2008, str. 29).

Moč oglaševanja in s sponzorstvom povezanega oglaševanja je različna. Samostojno

oglaševanje gleda širše, z namenom prepoznavnosti ali utrjevanjem ugleda, s

sponzorstvom povezano oglaševanje pa ima ob teh lastnostih še prodajne učinke

(ibid.).

3.3.2 Sponzoriranje

Sponzoriranje je medsebojna menjava med sponzorjem in sponzoriranim, kjer prvi v

zameno za sponzoriranje dobi primerno povračilo, drugi pa sredstva za uresničitev

poslanstva (povzeto po Retar, 2006, str. 117).

Taka vez med enim in drugim najmočneje povezuje šport z ostalimi nešportnimi

organizacijami (povzeto po Makovec Brenčič, 2008, str. 23).

Odnos med sponzorjem in sponzoriranim mora biti partnerski. Podjetje mora postaviti

jasne cilje, ki jih želi skupaj s sponzorjem doseči. Izkoristek mora biti čim večji, da se

bosta ciljna skupina podjetja in ciljna skupina sponzoriranega objekta ujemali (ibid.).

Sponzorstvo se povezuje tudi z ostalimi elementi, kot so oglaševanje in odnosi z

javnostjo ter s pospeševanjem prodaje (ibid. str. 27).


3.3.3 Odnosi z javnostjo

Organizacija skuša preko odnosov z javnostjo oblikovati mnenje zainteresiranih skupin

ožjega in širšega kroga organizacije. Preko te vezi z javnostjo, lahko organizacija

prilagodi svojo pozicijo in strategijo, ki je odvisna od interesa javnosti (povzeto po Snoj,

Gabrijan, 2004, str. 158).

Ciljne skupine se med seboj razlikujejo, posledično pa so tudi cilji odnosov z javnostjo

različni od drugih osnovnih aktivnosti tržnega komuniciranja. Glavni cilj odnosov z

javnostjo je, da oblikujejo primerno podobo o organizaciji in o njenih sestavinah (ibid.

str. 160).

Objava v sodobnih medijih je za športni dogodek bistvenega pomena. Od časa, ki ga

mediji namenijo športnim dogodkom, je odvisen tržni uspeh. Prevladujoči mediji so TV,

mobilna telefonija in internet (povzeto po Retar, 2006, str. 108).

3.3.4 Osebna prodaja

Pri osebni prodaji gre za menjalne aktivnosti med organizacijo in okoljem. Vežejo se

na osebno menjavo podatkov o produktih ter njihovih protivrednostih med kupci in

povpraševalci (povzeto po Snoj, Gabrijan, 2004, str. 154).

Osebna prodaja je smatrana kot aktivnost med organizacijo in okoljem (izmenjava

informacije o izdelkih). Osebni prodajalec predstavi lastno ponudbo okolici in

morebitnim odjemalcem, okolica oziroma odjemalci sami pa predstavijo svoje interese.

Namen tega procesa je prodati izdelke (ibid.).

Osebna prodaja je pomembna sestavina komunikacijskega spleta v trženju med

organizacijami, neosebne oblike pa so mu podrejene (povzeto po Weis, 2010, str. 16).

Značilnosti področja aktivnosti marketinškega komuniciranja :

– osebna komunikacija (sporočevalec in prejemnik: iz oči v oči, preko telefona,

računalnika),

– takojšnja reakcija pošiljatelja in prejemnika (kar privede do hitrih ukrepov in

prilagajanj novim stanjem ter odločitvam),


– glavni predmet osebnega prodajanja je izdelek, oziroma več izdelkov organizacij

(povzeto po Snoj, Gabrijan, 2004, str. 154,155).

Slika 1: Pomen osebne prodaje glede na zahtevnost izdelkov (Šenk-Ileršič, 2010, str. 89)

Cilji osebne prodaje imajo pomembno vlogo v vseh fazah kupoprodajnega odločanja;

predvsem pri preferencah za določeno ponudbo, v postopnem prepričanju ciljnih

skupin o prednosti izdelka ter vplivu na samo prodajo (povzeto po Snoj, Gabrijan, 2004,

str. 155).

Prodajno osebje posameznega izvajalca trženja naj bi skušalo izpolnjevati naslednje

cilje:

– ohranjanje in iskanje novih odjemalcev,

– informiranje odjemalcev o samem izdelku,

– prodaja mora biti uspešna (predstavitev, argumentiranje, zaključevanje poslov)

(povzeto po Snoj, Gabrijan, 2004, str. 155),

– »zbiranje in obdelava informacij s trgov« (ibid.),

– »spoznavanje potreb odjemalcev in prizadevanje za povečanje vrednosti, ki jih

ponuja organizacija v menjavo« (ibid.),


– »odprta naravnanost v ravnanju« (ibid.),

– narediti donosno prednost pred konkurenco,

– nabavno-prodajni odnos mora biti vzajemen,

– kontrola sporočil,

– z vsakim kupcem je treba ravnati, kot da je edini (povzeto po Vukovič, Završnik,

2008, str. 89).

Osebna prodaja ni edinstven pojav. Prodajalec za uresničitev prodaje napravi sedem

korakov:

1. Iskanje primernih kupcev. Ti morajo izražati potrebo, da bi kupili izdelek, ki ga

prodajalec ponuja na trgu.

2. Prodajalec mora narediti načrt prek profila samega kupca in se nato odločiti,

kako bo k njemu pristopil.

3. Zelo pomemben je sam pristop k potencialnemu kupcu. Prodajalec mora delati

na prvem vtisu in primerno vzpostaviti stik.

4. Predstavitev mora prepričati kupca v nakup izdelka.

5. Prodajalec mora biti pripravljen tudi na morebitne pripombe s strani samih

kupcev.

6. Sklenitev posla.

7. Vse obljube, ki smo jih dali med pogajanji, moramo izpolniti. Stik s strankami ne

sme biti izgubljen (povzeto po Vukovič, Završnik, 2008, str. 93).

Osebna prodaja ima v primerjavi z drugimi oblikami tržnih komunikacij različne

prednosti:

– Poslužuje se neposredne komunikacije med kupcem in prodajalcem, tako da se

kupec težko izogne samemu sporočilu, ki mu ga prodajalec namenja.

– Sporočilo se prilagodi interesom in potrebam kupca.

– Sam prodajalec lahko kupcu sporoči večje število tehnično zapletenih informacij. Pri

drugih načinih komuniciranja to ni mogoče.

– Prodajalec lahko pokaže delovanje izdelka.


– Prodajalec ima takoj povratno informacijo in lahko svoje aktivnosti prilagaja različnim

situacijam.

– Probleme se lahko rešuje na različne načine. Dober prodajalec lahko z ustreznimi

informacijami hitro reagira in reši problem.

– Kupec lahko vpliva na odločitev prodajalca. Je neposredno vključen v proces

odločanja.

– Prodajalci pri osebni prodaji so najboljši viri tržnih informacij, ker so v nenehnem stiku

s kupci.

– Prodajalec lahko pri osebni prodaji zaključi prodajo učinkoviteje kot pri katerikoli drugi

obliki.

– Nenehne interakcije s strankami nudijo večjo možnost za razvoj dolgotrajnih razmerij

(povzeto po Vukovič, Završnik, 2008, str. 88).

Osebna prodaja pa nima samo pozitivnih lastnosti, ampak v njej najdemo tudi slabe.

Na primer: preveliko prilagajanje kupcu samemu, konflikti med prodajno in marketinško

funkcijo, velikokrat previsoki stroški, prilagajanje samo ozki ciljni skupini (ibid.).

Športne organizacije se osebne prodaje največkrat poslužujejo pri pridobivanju

sponzorjev, pri prodaji večjega števila vstopnic, pri prodaji VIP-vstopnic in VIP-

prostorov, pri prodaji igralcev itd.

3.3.5 Pospeševanje prodaje

Je pomemben element pri marketinškemu komuniciranju. Preko pospeševanja prodaje

izzovemo pri porabnikih ali posrednikih večje in hitrejše nakupe. Vključeni so različni

načini: pospeševanje prodaje porabnikom, pospeševanje prodaje trgovini ter različne

spodbude za prodajno osebje (povzeto po Vukovič, Završnik, 2008, str. 124).

Glavni namen pospeševanja prodaje je povečanje same prodaje. Glavna značilnost

pospeševanja prodaje pri raznih vrstah spodbud je, da bi se kupci odločali za

morebiten ponoven nakup. Ta način prodaje je namenjen predvsem kupcem, ki radi

menjujejo blagovne znamke. Iščejo namreč cenejše in kakovostne izdelke. Uporabniki,

ki so zvesti enim in istim blagovnim znamkam, tega procesa niti ne opazijo (ibid.).


Pospeševanje prodaje je marketinška aktivnost, ki je časovno ali krajevno določena,

ter spodbuja potrošnikovo reakcijo (ibid.).

Značilnosti pospeševanja prodaje:

– Različni načini komuniciranja (osebno kot neosebno). Glavna značilnost

pospeševanja prodaje je spodbuditi kupca k nakupu.

– Zaradi kratkoročnega trajanja in nerednega ponavljanja si s pospeševanjem prodaje

ne moremo zagotoviti absolutne pripadnosti ciljnih skupin nekemu izdelku oziroma

organizaciji.

– Učinke lahko dosežemo, če izkoristimo izpopolnjeno naravo pospeševanja prodaje,

oglaševanja in osebnega prodajanja tako, da uporabimo skupne teme, sporočila

(povzeto po Snoj, Gabrijan, 2004, str. 157).

Pospeševanje prodaje je namenjeno točno določeni skupini, ki se obnaša na določen

način. Skupina reagira kratkoročno. Na primer: če nov izdelek zahteva od kupca

minimalen vložek, je naloga pospeševanja prodaje, da ga ta čimprej kupi; če pa je

vložek večji, potem je postopek pospeševanja usmerjen bolj na oglaševanje in na

odnose z javnostjo (ibid.).

Za pospeševanje prodaje se uporabljajo različne metode, na primer: različni kuponi,

popusti, nižja cena, razna darila, nagradne igre, točke zvestobe itd. (povzeto po

Vukovič, Završnik, 2008, str. 147).

Načrt pospeševanja prodaje mora biti organiziran in natančen. Organizacija, ki se

poslužuje tovrstne metode, ima določene cilje, kako doseči želeni učinek. Zato se mora

pospešitev prodaje prilagoditi tako ciljem organizacije kot tudi ciljem trženja in

komunikacije. Z različnimi metodami, ki sem jih zgoraj naštel, moramo doseči časovno

usklajenost, uspešno realizacijo in uspešno sodelovati s strankami. Skrbno moramo

načrtovati čas (trajanje pospeševanja prodaje), v kolikšnem obsegu bo potekalo

pospeševanje, in kakšnih distribucijskih sredstev se bomo posluževali. Določiti

moramo tudi pogoje za udeležbo in seveda mora biti celoten proračun natančno

definiran (ibid.).

Pri pospeševanju prodaje je analiza podatkov ključnega pomena, saj se lahko

organizacije orientirajo ter rezultate uporabijo za načrtovanje nadaljnjih ciljev in metod


pospeševanja. Če organizacija vidi, da prvotno izbrana metoda ni primerna, lahko

preko pridobljenih podatkov spremeni način in postopek pospeševanja za nadaljnje

poslovne odločitve (povzeto po Vukovič, Završnik, 2008, str. 148).

Pospeševanje prodaje je v športnih organizacijah dokaj slabo razvito, vendar športne

organizacije ob uvidu pomembnosti pospeševanja prodaje posvečajo vedno več

pozornosti tudi temu elementu tržnega komuniciranja.

Slika 2: Učinek pospeševanja prodaje na obseg prodaje (Kodrin, 2011, str. 60)

Prednosti pospeševanja prodaje:

– Pridobivanje kupcev, ki pogosto menjujejo izdelke.

– Z novim izdelkom skušamo doseči čim višjo prodajno in tržno rast.

– Če se poslužujemo pospeševanja prodaje za izdelke, ki so že na tržišču, mu s

pospeševanjem omogočamo višjo in lažjo prodajo.

– »Stare« kupce spodbujamo k ponovnemu in večjemu nakupu.

– Oglaševanje pride bolj do izraza.

– Povečanje prodaje tudi preostalih izdelkov.


– Program je lahko prilagojen različnim profilom uporabnikov (povzeto po Vukovič,

Završnik, 2008, str. 153).

Pri pospeševanju prodaje imamo tudi več slabih lastnosti: blagovna znamka in njeno

ime lahko s pospeševanjem prodaje izgubi vrednost; kratkoročni učinek; kupci

postajajo bolj pazljivi na cene (ibid.).


4 PRIMERJAVA ŠPORTNIH KLUBOV

4.1 Predstavitev športnih klubov

4.1.1 KK Union Olimpija

Najbolj uspešen in prepoznaven slovenski košarkarski klub je bil ustanovljen leta 1946

v okviru študentskega društva Svoboda. Kasneje se je društvo preimenovalo v

Enotnost in še kasneje v AŠK Olimpija. K imenu Olimpija so kasneje začeli dodajati še

imena pokroviteljev, od leta 1996 dalje pa ima klub sedanje ime KK Union Olimpija. Je

najuspešnejši košarkarski klub v Sloveniji. Med največje uspehe kluba spada osvojitev

naslova pokalnega prvaka Evrope v sezoni 1993–1994, ki je tudi edina klubska

evropska lovorika. Klub se je v sezoni 1996–1997 prebil na zaključni turnir četverice

Evrolige, kjer je osvojil 3. mesto. Leta 2002 je osvojil prvi naslov Jadranske lige. KK

Union Olimpija je tudi 15-kratni državni in 19-kratni pokalni prvak Slovenije

(http://www.union.olimpija.com).

Slika 3: Logotip KK Union Olimpija Ljubljana (http://union.olimpija.com/114/119/)

4.1.2 NK Maribor

Med nogometnimi klubi je v Sloveniji najuspešnejši in najbolj prepoznaven nogometni

klub Maribor. Ustanovljen je bil leta 1960. NK Maribor je edini slovenski nogometni

klub, ki je tekmoval v skupinskem delu najmočnejšega evropskega tekmovanja Lige

prvakov, in edini, ki se je uspel uvrstiti v spomladanski del kateregakoli evropskega

tekmovanja. To mu je uspelo v sezoni 2013/14 v tekmovanju Liga Europa. Je tudi edini

slovenski nogometni klub, ki je uspel osvojiti katero od evropskih lovorik, saj so bili leta

2006 eni od zmagovalcev takratnega pokala Intertoto. NK Maribor je 10-kratni državni

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/8/8e/Union_olimpija.png


in 8-kratni pokalni prvak Slovenije

(http://sl.wikipedia.org/wiki/Nogometni_klub_Maribor).

Slika 4: Logotip NK Maribor (http://sl.wikipedia.org/wiki/Nogometni_klub_Maribor)

4.1.3 KK Jadran

Košarkarski klub Jadran je slovenski zamejski košarkarski klub iz Opčin v Italiji. Leta

1976 ga je ustanovila skupina košarkarskih delavcev vseh zamejskih košarkarskih

društev, ker so uvideli, da se lahko boljše uspehe doseže le z združenimi močmi.

Največji uspeh kluba je osvojitev italijanske košarkarske C-lige in igranje v italijanski

košarkarski B-ligi. KK Jadranu je tudi v sezoni 2013/14 uspelo osvojiti C-ligo in se

ponovno uvrstiti v košarkarsko B-ligo (http://www.slosport.org/drustva/jadran.html).

Slika 5: Logotip KK Jadran (http://www.slosport.org/drustva/jadran.html)

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/sl/3/3b/Maribor_grb.jpg


4.1.4 KK Mesarija Prunk Sežana

Leta 1978 je bil ustanovljen samostojni košarkarski klub Kras. Klub je svoje največje

uspehe doživel pod imenom KK Kraški Zidar. Za največji uspeh velja sezona 1997/98

v kateri je klub osvojil 7. mesto v slovenski prvi ligi. Za velik uspeh si klub šteje tudi

vzgojo nekdanjega igralca NBA, Primoža Brezca. Od leta 2012 dalje klub nastopa z

novim pokroviteljem in imenom KK Mesarija Prunk Sežana (http://www.kksezana.si/o-

klubu/zgodovina-kluba).

Slika 6: Logotip KK Mesarija Prunk Sežana (https://www.facebook.com/KKSezana)

4.2 Opis trenutnega stanja v športnih klubih

4.2.1 KK Union Olimpija

Tekmovanja

Košarkarski klub Union Olimpija tekmuje v štirih tekmovanjih in sicer: na evropski ravni

v Eurocup tekmovanju, na področju nekdanje skupne države v Jadranski ligi, v prvi

slovenski ligi in slovenskem pokalu.

Gledalci

Košarkarski klub Union Olimpija ima svoj sedež v Ljubljani. Občina Ljubljana ima okoli

280.000 prebivalcev in glede na to, da klub v svoji okolici nima veliko konkurence med

športnimi klubi na tako visoki ravni, ima največ potencialnih kupcev med športnimi klubi

v Ljubljani. Dvorana Stožice, v kateri klub igra domače tekme, je največja v Sloveniji in

sprejme 12.500 gledalcev. To pomeni, da ima klub najboljše možnosti za ustvarjanje

velikih prihodkov od prodaje vstopnic. V letu 2013 je klub imel v povprečju 1.150


gledalcev na tekmo v prvi slovenski ligi. To pomeni, da je bila dvorana v povprečju

izrabljena manj ko 10 %. Razlog za tako majhno obiskanost tekem so predvsem slabi

rezultati domače ekipe in neatraktivni nasprotniki.

V današnjem času je najbolj enostaven način za pregled števila navijačev kakšnega

športnega kluba število sledilcev na družabnih omrežjih Facebook, Twitter itd. KK

Union Olimpija ima na svoji Facebook strani »Union.Olimpija.com« trenutno 18.311

všečkov, kar klub uvršča na drugo mesto med vsemi slovenskimi športnimi klubi. Na

Twitter profilu »Union Olimpija« ima klub 3.801 sledilca, kar je največ med vsemi

športnimi klubi v Sloveniji.

Splet

KK Union Olimpija uporablja svojo spletno stran »union.olimpija.com« za oglaševanje,

odnose z javnostjo, ponudbo sponzorjem, spletno trgovino itd. Svojo spletno stran ima

praktično že vsak športni klub, ta mu je v veliko pomoč pri celotnem tržnem

komuniciranju.

Klub ima svoj profil na Facebooku in Twitterju. Uporablja ju za oglaševanje in stike z

javnostjo. Družabna omrežja so postala pomembno orodje na tem področju.

Na svoji spletni strani ima klub svojo spletno trgovino, v kateri kupcem ponuja svoje

artikle, na primer športne drese, klubske majice, klubske koledarje, klubske šale,

biltene itd. Klub te artikle prodaja tudi na vseh domačih tekmah. Razmerje v prodanih

artiklih na spletu in na prodajnem mestu je 70 : 30 v korist spleta.

Prav tako klub v partnerstvu s podjetjem Eventim preko spleta ponuja vstopnice za

svoje domače tekme. Razmerje v prodanih vstopnicah na spletu in na prodajnem

mestu je 8 : 92 v korist prodajnih mest.

Kader na področju prodaje

V klubu sta za področje prodaje trenutno zaposleni dve osebi. Ena oseba je vodja

celotne prodaje, druga pa skrbi za prodajo vstopnic. Ti dve osebi sta zaposleni kot

profesionalna delavca v športnem klubu.


Financiranje

KK Union Olimpija se v večji meri financira s prihodki iz zasebnega sektorja. Razmerje

med javnimi in zasebnimi prihodki je 20 : 80, v korist zasebnega sektorja. 95 %

prihodkov iz zasebnega sektorja se ustvarja s prodajo, od tega največ od reklam in

sponzorjev (77 %), sledi prodaja vstopnic (16 %), prodaja televizijskih in drugih pravic

(4 %) ter ostalo (3 %).

Osebna prodaja

KK Union Olimpija uporablja osebno prodajo kot element tržnega komuniciranja pri

predstavitvi lastne ponudbe potencialnim odjemalcem in njihovih protivrednosti, ki naj

bi jih klub dobil. Tukaj gre predvsem za medsebojno sodelovanje v korist obeh

udeleženih, s čimer bi dosegli boljše rezultate v poslovanju.

V klubu je za osebno prodajo odgovoren vodja prodaje, ki komunicira s potencialnimi

kupci. Pri prodaji vstopnic je v pomoč asistent prodaje vstopnic. Pri prodaji igralcev in

pridobivanju sponzorjev se vključita tudi direktor in predsednik kluba.

KK Union Olimpija se osebne prodaje najpogosteje poslužuje na naslednjih področjih:

Pri prodaji VIP-prostorov in lož: To so najdražje vstopnice, ki ponujajo posebno

gostoljubje na tekmah, zato mora klub to ponudbo predstaviti potencialnim

kupcem. Za nakup teh prostorov se odločijo predvsem eminentni gosti in

podjetja, ki želijo narediti vtis na njihove potencialne kupce ali partnerje. Ti

prostori so tudi v ponudbah za sponzorje. Pomembno je zadovoljstvo teh

strank, zato klub po vsakem dogodku preveri zadovoljstvo strank in njihove

pritožbe.

Pri prodaji večjega števila vstopnic: Klubu je cilj prodati čim večje število

vstopnic, zato je kupec večjega števila vstopnic deležen posebnih pozornosti

kot so nižja cena, izbira sedeža itd.

Za pridobivanje sponzorjev: Klub se v veliki meri financira s pomočjo

sponzorjev, zato je za klub zelo pomemben partnerski odnos s sponzorjem.

Korist od sponzoriranja imata tako klub kot sponzor. Klub svojim potencialnim

sponzorjem predstavi celovito organizacijo in položaj kluba, predvsem pa

koristi, ki jih bo sponzor imel v primeru sponzoriranja.


Pri prodaji igralcev: Klubski najvrednejši izdelek je igralec. Ker klub ni med

najbogatejšimi med svetovno znanimi klubi, je jasno, da bodo najboljši igralci

zapustili klub. Klub za svoje igralce poskuša iztržiti čim višjo ceno.

Na koncu je pomembno tudi zadovoljstvo strank kluba, zato da bodo še naprej

pripravljene kupiti ponudbo kluba in posredovati naprej možnim potencialnim kupcem

pozitivne informacije.

Pospeševanje prodaje

Za področje pospeševanja prodaje v KK Union Olimpija skrbi vodja prodaje. Namen

kluba je, da s pomočjo pospeševanja prodaje poskuša povečati obseg prodaje ter pri

kupcih izzvati hitrejše in večje nakupe določene ponudbe. Klub koristi metode

pospeševanja prodaje predvsem pri pospeševanju prodaje vstopnic in artiklov kluba,

manj pa pri pridobivanju sponzorjev.

Cilji kluba s pospeševanjem prodaje so: informirati kupce o novi ponudbi, povečati

obseg prodaje določene ponudbe, ohraniti sedanje kupce in spodbuditi nove kupce za

nakup; spodbuditi h količinsko večjim nakupom, ustvariti zavedanje, da ponudba

obstaja; ustvariti dobro mnenje o ponudbi in klubu samem. Cilji se razlikujejo glede na

ciljno skupino in ponudbo, ki jo klub želi pospešiti.

Klub uporablja različne metode pospeševanja prodaje:

Nižja cena: Uporablja se predvsem za pospeševanje prodaje artiklov, kjer je

določen artikel v nekem določenem obdobju za nekaj procentov cenejši.

Vzorci: Tudi ta metoda velja predvsem za artikle. Klub je v partnerstvu s

sponzorjem podelil brezplačne klubske majice.

Darila: Klub ob nakupu artikla podari še darilo.

Nagradne igre: Klub med polčasom v partnerstvu s sponzorjem priredi

nagradno igro (npr. met iz sredine igrišča, prosti meti) in ob tem gledalcu, ki

zmaga, podeli nagrado.

Cenovni paketi: Ob nakupu večje količine vstopnic ali artiklov klub ponudi

dodatno količino po redni ceni.

Nagrade stalnim strankam: Klub zvestim navijačem, ki kupijo sezonsko

vstopnico, prizna določen popust.


Pomembni dogodki: Klub kupcem članskih vstopnic omogoči druženje s svojimi

igralci.

Klub vrednoti rezultate pospeševanja prodaje s tem, ko analizira prodajne podatke

pred izvajanjem pospeševanja prodaje in po zaključku akcije.

Primer akcije pospeševanja prodaje:

KK Union Olimpija je v sodelovanju z NK Olimpija omogočil ogled tekme obeh klubov

z isto vstopnico. Ciljna skupina so bili pripadniki konkurenčnega športa. Cilj akcije je

bil spodbuditi nove kupce k preizkusu ponudbe in ponovnemu nakupu. Za akcijo je bila

uporabljena metoda cenovnega paketa, kjer si za ceno ene vstopnice dobil možnost

ogleda dveh tekem. Akcija je bila časovno omejena na en teden. Rezultate akcije je

klub vrednotil s primerjanjem obiskanosti tekem pred in po akciji.

4.2.2 NK Maribor

Tekmovanja

Nogometni klub Maribor je v letu 2013 tekmoval v treh različnih tekmovanjih, in sicer

na evropskem področju v Ligi Europa, v prvi slovenski nogometni ligi ter slovenskem

pokalnem tekmovanju.

Gledalci

Nogometni klub Maribor ima svoj sedež v Mariboru. Občina Maribor ima okoli 95.000

prebivalcev. NK Maribor je najbolj priljubljen športni klub v občini. Stadion kluba Ljudski

vrt sprejme 13.000 gledalcev. Stadion ni največji v Sloveniji, je pa zato najbolj obiskan.

V povprečju si domače tekme ogleda nekaj manj kot 2.500 gledalcev, kar je v

primerjavi z ostalimi klubi veliko, vendar še vedno manj od željenega. To znese 20 %

izrabljenosti stadiona. Razlog za slabo obiskanost domačih tekem NK Maribora v prvi

slovenski ligi je predvsem slaba kakovost lige.

NK Maribor je najbolj priljubljen športni klub v Sloveniji, o čemer priča 66.808 všečkov

na spletnem profilu Facebooka »NK Maribor«. Prav tako je v samem vrhu tudi pri

sledenju na Twitter profilu »NK Maribor« s 3.385 sledilci.


Splet

Uradna spletna stran NK Maribor je ena od najbolj urejenih spletnih strani med vsemi

športnimi klubi v Sloveniji. Klub jo uporablja za oglaševanje, odnose z javnostjo,

ponudbo za sponzorje, za spletno trgovino itd.

Klub je dejaven na Facebook profilu »NK Maribor«, ki ga uporablja za oglaševanje in

odnose z javnostjo. Prav tako ima ustvarjen profil »NK Maribor« na Twitterju.

Klub ima najboljšo ponudbo svojih artiklov med vsemi športnimi klubi v Sloveniji. Klub

v svoji spletni trgovini ponuja kupcem drese, oblačila kluba, šale, zastave, kape, šolske

potrebščine, koledar, revije, spominke itd. Vsi artikli so dosegljivi tudi v uradni klubski

trgovini NK Maribor z imenom »Vijol´čna Bajta«, ki se nahaja v bližini stadiona v

Mariboru. Razmerje v prodanih artiklih na spletu in na prodajnem mestu je 35 : 65 v

korist prodajnega mesta.

Klub v partnerstvu s podjetjem Mojekarte na spletu ponuja vstopnice za vse domače

tekme. Razmerje med prodanimi vstopnicami na spletu in na prodajnem mestu je 4 : 96

v korist prodajnega mesta.


Klub ima na področju prodaje zaposleni dve osebi. Obe sta zaposleni kot profesionalna

delavca v športnem klubu. Ena oseba skrbi za prodajo vstopnic, druga pa za prodajo

artiklov.

Financiranje

NK Maribor se v večji meri financira s prihodki iz zasebnega sektorja. Razmerje med

javnimi in zasebnimi prihodki je 2 : 98 v korist zasebnega sektorja. 55 % prihodkov iz

zasebnega sektorja se ustvari s prodajo, od tega največ s prodajo in koriščenjem

igralcev (58 %), od reklam in sponzorjev (20 %), prodajo vstopnic (16 %), prodajo

artiklov (3 %), prodajo televizijskih in drugih pravic (1 %) ter ostalim (2 %).

Osebna prodaja

NK Maribor se poslužuje osebne prodaje pri predstavitvi lastne ponudbe potencialnim

odjemalcem in njihovih protivrednosti, ki naj bi jih dobil v zameno. Klub vzdržuje odlične


partnerske odnose s svojimi strankami, kar je tudi pogoj za uspešno uporabo osebne

prodaje.

V klubu je za osebno prodajo vstopnic zadolžen vodja prodaje vstopnic, ki komunicira

s potencialnimi kupci. Za ostalo pa so odgovorni športni direktor in direktor kluba.

NK Maribor se osebne prodaje najpogosteje poslužuje na naslednjih področjih:

— Pri prodaji večjega števila vstopnic: Kupec večjega števila vstopnic je deležen

količinskega popusta, odnos s takimi kupci je zelo pomemben.

— Pri prodaji VIP-prostorov: Klub ponuja v najem svoje VIP-prostore, v katerih si

je mogoče ogledati tekme v največjem razkošju. Ker je klub dobra blagovna

znamka, se za nakup odločajo podjetja, ki hočejo narediti dober vtis na svoje

potencialne kupce ali partnerje. Ti prostori so tudi v ponudbah za sponzorje.

— Za pridobivanje sponzorjev: Klub je v zadnjih letih ustvaril močno in

prepoznavno blagovno znamko v Sloveniji, kar je privlačno tudi za sponzorje.

Sponzorji skušajo svoje potencialne stranke prepričati v sodelovanje, s tem ko

podpirajo to blagovno znamko.

— Pri prodaji igralcev: Klub je v zadnjih letih prodal kar nekaj svojih igralcev velikim

evropskim klubom. Za prodajo in visoko ceno igralcev gre velika zasluga

športnemu direktorju kluba ter njegovemu znanju in izkušnjam.

NK Maribor ima do svojih strank spoštljiv in korekten odnos, saj se zaveda, da brez

njih obstoj ne bi bil mogoč.


Za področje pospeševanja prodaje v NK Maribor skrbita vodja prodaje artiklov in vodja

prodaje vstopnic. S pomočjo pospeševanja prodaje skuša klub povečati obseg prodaje

ter pri kupcih izzvati hitrejše in večje nakupe določene ponudbe.

Cilje pospeševanja prodaje klub prilagaja določenim ciljnim skupinam in ponudbi, ki jo

namerava pospešiti. Klub želi s pospeševanjem prodaje povečati prodajo obstoječe

ponudbe, informirati kupce o novi ponudbi, pridobiti kupce za poskusni in ponovni

nakup ponudbe, ohraniti sedanje kupce in spodbuditi nove kupce k nakupu, spodbuditi

h količinsko večjim nakupom, ustvariti zavedanje, da ponudba obstaja, ustvariti dobro

mnenje o ponudbi in klubu samem.


Klub metode pospeševanja prodaje uporablja pri pospeševanju prodaje vstopnic in

artiklov kluba. Za to uporablja različne metode pospeševanja prodaje:

— Vzorci: Klub pred tekmami deli vzorčne materiale lastne blagovne znamke.

— Nižja cena: Predvsem se uporablja kot znižana cena zastarelih artiklov, npr.

dresi pretekle sezone.

— Cenovni paketi: Ob nakupu večje količine vstopnic ali artiklov klub ponudi

dodatno količino po redni ceni.

— Darila: Ob nakupu določenega artikla kupec prejme zraven darilo.

— Nagradne igre: Klub pred tekmo v partnerstvu s sponzorjem priredi nagradno

igro (npr. strel na gol) in ob tem gledalcu, ki zmaga, podeli nagrado.

— Nagrade stalnim strankam: Zvestim navijačem klub omogoča predhodni nakup

vstopnic.

— Pomembni dogodki: Klub kupcem članskih vstopnic omogoči druženje s svojimi

igralci.

— Vzporedna ponudba: Ob nakupu klubskega artikla doda še drugi artikel,

katerega prodajo želi pospešiti.

— Oglaševalske posebnosti: Ob rojstnem dnevu kluba klub deli oglaševalski

material (kemične svinčnike, vžigalnike …).

Za vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje klub analizira prodajne podatke po

zaključku akcije. Analizira prodajne podatke pred, med in po zaključku akcije

pospeševanja prodaje.

Primer akcije pospeševanja prodaje:

NK Maribor je ponudil nižjo ceno vstopnice v predprodaji. Ciljna skupina so bili

neodločni kupci. Cilj akcije je bil spodbuditi neodločne kupce, da preizkusijo ponudbo

in se odločijo za ponoven nakup. Za akcijo je bila uporabljena metoda nižje cene, kjer

si ob nakupu v predprodaji dobil vstopnico za 20 % ceneje. Akcija je potekala dva tedna

pred tekmo. Rezultate akcije je klub vrednotil z analiziranjem prodajnih podatkov med

in po zaključku akcije.


4.2.3 KK Jadran

Tekmovanja

Košarkarski klub Jadran tekmuje samo v enem tekmovanju in sicer v tretji italijanski

košarkarski ligi. KK Jadran je v sezoni 2013/14 osvojil naslov prvaka tretje lige, zato

bo v naslednji sezoni igral v drugi italijanski košarkarski ligi.

Gledalci

Košarkarski klub Jadran ima svoj sedež na Opčinah, v Italiji. Kraj Opčine ima okoli

7.500 prebivalcev. Ker je to združena ekipa najboljših košarkarjev petih zamejskih

klubov in ker je to najboljši zamejski košarkarski klub, je možnost potencialnih

gledalcev in kupcev razširjena na širšo okolico. Klub igra svoje domače tekme v

dvorani Polisportiva Opicina, ki sprejme 500 obiskovalcev. V povprečju si tekme

ogleda okoli 150 gledalcev, kar je 30 % izrabljenost dvorane.

Splet

Klub trenutno spleta ne uporablja, kar je velika omejitev na področju tržnega

komuniciranja. Klub nima svoje spletne strani in profilov na družabnih omrežjih. Klub

zato tudi nima spletne trgovine s svojimi artikli, prav tako ne ponuja svojih vstopnic na

spletu.


KK Jadran na področju prodaje nima zaposlene nobene osebe. To funkcijo opravljata

blagajnik in predsednik, ki sta v klubu zaposlena prostovoljno in skrbita za celotno

prodajo v klubu.

Financiranje

KK Jadran se v večji meri financira s prihodki iz zasebnega sektorja. Razmerje med

javnimi in zasebnimi prihodki je 23 : 77 v korist zasebnega sektorja. 88 % prihodkov iz

zasebnega sektorja se ustvarja s prodajo, od tega največ od reklam in sponzorjev (95

%), s prodajo vstopnic (4 %), ter ostalim (1 %).


Osebna prodaja

Osebna prodaja v KK Jadran ni tako dobro uporabljena, kot v KK Union Olimpija in NK

Maribor, predvsem zaradi tega, ker nimajo VIP-prostorov in ne prodajajo svojih

igralcev.

Za osebno prodajo v klubu skrbita blagajnik in predsednik kluba. V KK Jadran osebno

prodajo uporabljajo predvsem za pridobivanje sponzorjev. V tem trenutku predstavljajo

sponzorji največji prihodek za klub. V današnjih kriznih časih je sponzorja za tako

majhen klub zelo težko pridobiti, zato je dobra predstavitev kluba in predstavitev koristi

za sponzorja ključnega pomena.


KK Jadran se pospeševanja prodaje poslužuje le v primeru prodaje sezonskih

vstopnic. Ciljna skupina so v tem primeru vsi navijači kluba. Cilj pospeševanja prodaje

je ohraniti sedanje kupce in spodbuditi nove kupce k nakupu vstopnic. Uporabljena

metoda pospeševanja prodaje je cenovni paket, kjer ob nakupu vstopnice za celotno

sezono priznajo 25 % popusta. Akcija poteka dva meseca. Klub analizira prodajne

podatke po zaključku akcije. Za pospeševanje prodaje skrbita blagajnik in predsednik

kluba.


Tekmovanja

Košarkarski klub Mesarija Prunk Sežana tekmuje v dveh tekmovanjih: v tretji slovenski

košarkarski ligi in slovenskem pokalnem tekmovanju.

Gledalci

Košarkarski klub Mesarija Prunk Sežana ima svoj sedež v Sežani. Občina Sežana ima

okoli 13.000 prebivalcev. Ker je klub s svojimi košarkarskimi šolami dejaven tudi v

bližnjih občinah, je možnost potencialnih gledalcev in kupcev razširjena na širšo

okolico. KK Mesarija Prunk Sežana igra svoje domače tekme v dvorani SŠ Srečka

Kosovela, ki sprejme 600 obiskovalcev. Povprečno število gledalcev na domačih

tekmah je okoli 200, to je 33 % izrabljenost dvorane. KK Mesarija Prunk Sežana ima


izmed štirih predstavljenih klubov najboljšo izrabljenost dvorane, vendar je število

obiskovalcev majhno.

KK Mesarija Prunk Sežana ima svoj profil na Facebooku – »KK Mesarija Prunk

Sežana«, 463 všečkov.

Splet

Klub ima svojo spletno stran »kksezana.si«, ki jo uporablja za oglaševanje, odnose z

javnostjo, ponudbo sponzorjem itd. Klub za oglaševanje in odnose z javnostjo

uporablja družabno omrežje Facebook, ne uporablja pa profila Twitter. Na spletni strani

kluba ni spletne trgovine z lastnimi artikli. Prav tako klub na spletu ne ponuja svojih

vstopnic.


Klub na področju prodaje nima zaposlene nobene osebe. To funkcijo opravlja

predsednik kluba, ki je zaposlen prostovoljno in je vodja celotne prodaje v klubu.

Financiranje

KK Mesarija Prunk Sežana se v večji meri financira s prihodki iz zasebnega sektorja.

Razmerje med javnimi in zasebnimi prihodki je 31 : 69 v korist zasebnega sektorja.

72 % prihodkov iz zasebnega sektorja se ustvari s prodajo, od tega največ od reklam

in sponzorjev (89 %), s prodajo vstopnic (8 %), prodajo artiklov (1 %), ter ostalim (2 %).

Osebna prodaja

KK Mesarija Prunk Sežana nima VIP-prostorov, prav tako ne prodaja svojih igralcev,

zato osebno prodajo uporablja predvsem za pridobivanje sponzorjev. Klub skuša

sponzorje privabiti z doma vzgojenimi igralci in visokimi cilji za prihodnost. To je tudi

glavna prednost pri predstavitvi kluba potencialnim sponzorjem. Za osebno prodajo je

v klubu odgovoren predsednik kluba.



Košarkarski klub Mesarija Prunk Sežana se pospeševanja prodaje poslužuje ob

prodaji svojih sezonskih vstopnic. Ciljna skupina so vsi navijači kluba. Cilj

pospeševanja prodaje je ohraniti sedanje kupce in spodbuditi nove kupce k nakupu.

Uporabljena metoda pospeševanja prodaje je cenovni paket, kjer je kupec ob nakupu

vstopnice za celotno sezono deležen 60 % popusta. Poleg te metode klub uporablja

tudi metodo pomembnega dogodka, saj z nakupom sezonske vstopnice klub ob koncu

sezone omogoči igranje tekme z igralci kluba. Akcija pospeševanja prodaje poteka

celo sezono. Klub analizira prodajne podatke po zaključku akcije. Za pospeševanje

prodaje skrbi predsednik kluba.


4.3 Primerjalna tabela

Tabela 2: Primerjalna tabela

KK Union

Olimpija NK Maribor KK Jadran

KK Mesarija

Prunk Sežana

Tekmovanja

Udeležba – evropska liga

– Jadranska

liga

– državno

prvenstvo

– pokalno

tekmovanje

– evropska liga

– državno

prvenstvo

– pokalno

tekmovanje

– državno

prvenstvo

– državno

prvenstvo

– pokalno

tekmovanje

Gledalci

Št. prebivalcev v

občini 280 000 95 000 7500 5500

Kapaciteta objekta 12500 13000 500 600

Povprečna

obiskanost 1150 2500 150 200

Izrabljenost

objekta 10 % 20 % 30 % 33 %

Splet

Spletna stran da da ne da

Spletna trgovina da da ne ne

Razmerje med

prodanimi artikli

splet/prodajno m.

70 : 30 35 : 65 0: 100 0 :100

Prodaja vstopnic

preko spleta da da ne ne

Razmerje prodanih

vstopnic

splet/prodajno m.

8 : 92 4 : 96 0 : 100 0 : 100

Št. všečkov na

Facebook profilu 18311 66808 / 463

Št. sledilcev na

Twitter profilu 3801 3385 / /


Kader

Število zaposlenih

na področju

prodaje

2 2 / /

Financiranje

Razmerje med

javnimi/zasebnimi

prihodki

20 : 80 2 : 98 23 : 77 31 :69

Odstotek prodaje

od zasebnih

prihodkov

95 % 55 % 88 % 72 %

Prihodki od

prodaje

– reklame in

sponzorji

(77 %),

– prodaja

vstopnic

(16 %),

– prodaja TV in

drugih pravic

(4 %)

-ostalo (3 %)

– s prodajo in

koriščenjem

igralcev (58 %),

– od reklam in

sponzorjev

(20 %),

– prodaja

vstopnic

(16 %), prodaja

artiklov (3 %),

– prodaja TV in

drugih pravic

(1 %)

– ostalo (2 %)

– od reklam in

sponzorjev

(95 %),

– prodaja

vstopnic (4 %),

– ostalo (1 %)

– od reklam in

sponzorjev

(89 %),

– prodaja

vstopnic (8 %),

– prodaja

artiklov (1 %),

– ostalo (2 %)

Osebna prodaja

Odgovoren za

osebno prodajo

– vodja prodaje

– asistent

prodaje

vstopnic

– direktor

– predsednik

–vodja prodaje

vstopnic

– športni

direktor

– direktor

– blagajnik

– predsednik

– predsednik

Uporaba –pri prodaji

VIP- prostorov

in lož

– pri prodaji

VIP-prostorov

– za

pridobivanje

sponzorjev

– za

pridobivanje

sponzorjev


– pri prodaji

večjega števila

vstopnic

– za

pridobivanje

sponzorjev

– pri prodaji

igralcev

– pri prodaji

večjega števila

vstopnic

– za

pridobivanje

sponzorjev

– pri prodaji

igralcev


Odgovoren za

pospeševanje

prodaje

– vodja prodaje – vodja prodaje

vstopnic

– vodja prodaje

artiklov

– blagajnik – predsednik

Uporaba

pospeševanja

prodaje

– vstopnice

– artikli

– sponzorji

– vstopnice

– artikli

– vstopnice – vstopnice

Cilji pospeševanja

prodaje

– informirati

kupce o novi

ponudbi

– povečati

obseg prodaje

določene

ponudbe

– ohraniti

sedanje kupce

in spodbuditi

nove kupce k

nakupu

– spodbuditi h

količinsko

večjim

nakupom

– ustvariti

zavedanje, da

– povečati

prodajo

obstoječe

ponudbe

– informirati

kupce o novi

ponudbi

–pridobiti

kupce za

poizkusni in

ponovni nakup

ponudbe

– ohraniti

sedanje kupce

in spodbuditi

nove kupce k

nakupu

– spodbuditi h

količinsko

– ohraniti

sedanje kupce

in spodbuditi

nove kupce k

nakupu

–ohraniti

sedanje kupce

in spodbuditi

nove kupce k

nakupu


ponudba

obstaja

– ustvariti

dobro mnenje

o ponudbi in

klubu samem

večjim

nakupom

– ustvariti

zavedanje, da

ponudba

obstaja

– ustvariti

dobro mnenje o

ponudbi in

klubu samem

Metode

pospeševanja

prodaje

– nižja cena

– vzorci

– darila

– nagradne

igre

– cenovni

paketi

– nagrade

stalnim

strankam

– pomembni

dogodki

– nižja cena

– vzorci

– darila

– nagradne

igre

–cenovni paketi

– nagrade

stalnim

strankam

–pomembni

dogodki

– vzporedna

ponudba

– oglaševalske

posebnosti

– cenovni

paketi

– cenovni

paketi

– pomembni

dogodki

Vrednotenje

rezultatov

– analiza

prodajnih

podatkov

– analiza

prodajnih

podatkov

– analiza

prodajnih

podatkov

– analiza

prodajnih

podatkov


4.4 Predlagane izboljšave na področju prodaje v KK Jadran in KK Mesarija

Prunk Sežana

4.4.1 KK Jadran

Splet

KK Jadran trenutno nima svoje spletne strani, kar predstavlja problem pri tržnem

komuniciranju. Spletna stran je zelo uporabna za oglaševanje in odnose z javnostjo.

Prostor na spletni strani je lahko tudi v ponudbi za sponzorje.

Na spletni strani bi klub lahko uvedel spletno trgovino, kjer bi prodajal svoje artikle, kot

so dresi, klubska oblačila, šali, kape, koledar itd. Klub artiklov trenutno sploh ne

prodaja, kar je zamujena priložnost za prihodek.

V današnjem času so zelo popularna družabna omrežja, kot sta Facebook in Twitter.

Družabna omrežja so odlično orodje za oglaševanje in odnose z javnostjo. Pozitivna

stran družabnih omrežij je tudi minimalen strošek. Klub bi si moral ustvariti profil vsaj

na enem družabnem omrežju.

Kader

Za prodajo sta v klubu trenutno zadolžena blagajnik in predsednik. Prihodki so v veliki

meri odvisni od prodaje, zato bi klub moral imeti na področju prodaje vsaj eno osebo,

ki se ukvarja izključno samo s prodajo.

Financiranje

Šport se danes financira predvsem iz zasebnega kapitala, zato bi se klub moral

posvetiti predvsem temu področju. Veliko rezerv ima klub tudi pri prodaji vstopnic in

artiklov kluba, ki sedaj ne predstavljajo velikega dohodka za klub.

Osebna prodaja

Stranke zahtevajo veliko pozornosti, zato bi zanje moral skrbeti vodja prodaje. Za

osebno prodajo v klubu skrbita blagajnik in predsednik, ki pa sta zaradi drugih funkcij

v klubu omejena v svojem delovanju na področju prodaje. Vodja prodaje bi skrbel za

stranke, s tem bi se izboljšal odnos med strankami in klubom. Posledično bi bila večja

možnost za skupno sodelovanje.



Pospeševanje prodaje se v klubu praktično ne uporablja. Klub jo uporablja le pri

pospeševanju prodaje vstopnic. S pospeševanjem prodaje se v klubu ukvarja blagajnik

kluba. To področje bi moralo pripadati vodji prodaje, ki pa ga klub nima.

Klub ne prodaja svojih artiklov, zato na tem področju ne uporablja pospeševanja

prodaje. Klub bi ob uvedbi prodaje artiklov uporabil pospeševanje prodaje za nove

artikle. Prav tako bi moral uporabo pospeševanja prodaje razširiti na celotno prodajo

vstopnic.

Klub si je za pospeševanje prodaje zadal premalo ciljev. Dodati bi moral vsaj še

nekatere cilje, kot npr. informirati kupce o novi ponudbi, pridobiti kupce za poskusni in

ponovni nakup ponudbe, spodbuditi h količinsko večjim nakupom, ustvariti zavedanje,

da ponudba obstaja. Klub uporablja zgolj eno metodo pospeševanja prodaje in sicer

cenovni paket.

Primeri, kako izboljšati prodajo s pospeševanjem prodaje:

— Pomemben dogodek: Z nakupom sezonske vstopnice klub zagotovi igranje

tekme ob koncu sezone proti svojim igralcem.

— Nagradna igra: Ob polčasu domačih tekem, klub izvede nagradno igro »met s

sredine igrišča«. Zmagovalec dobi praktično nagrado s strani sponzorja kluba.

— Vstopnice: Ob nakupu 10 vstopnic, klub podari dve vstopnici.


Splet

KK Mesarija Prunk Sežana ima svojo spletno stran, na njej pa ni spletne trgovine z

artikli kluba. S spletno trgovino bi klub izboljšal svojo prodajo artiklov, ker bi stranke

imele možnost nakupa ob vsakem času.

Klub je dejaven na družabnem omrežju Facebook, kot dodatno vrednost bi si lahko

ustvaril profil na omrežju Twitter, kjer bi stranke obveščal o najbolj ekskluzivnih

novicah.


Kader

Za področje prodaje v klubu skrbi predsednik kluba. Klub bi moral imeti vodjo prodaje,

ki bi skrbel samo za področje prodaje.

Financiranje

Klub je močno odvisen od javnega financiranja. V prihodnosti bi se moral posvetiti

predvsem prihodkom iz zasebnega kapitala. Možnost izboljšanja prihodka ima klub z

odprtjem spletne trgovine artiklov.

Osebna prodaja

V klubu je za osebno prodajo trenutno odgovoren predsednik kluba. To področje bi se

izboljšalo, če bi v klubu uvedli delovno mesto vodje prodaje. Ta bi skrbel za odnose s

strankami. S tem bi lahko v klubu prodajali tudi VIP-vstopnice, za prodajo in gostoljubje

pa bi skrbel vodja prodaje. Prav tako bi se izboljšal odnos s sponzorji.


Uporaba pospeševanja prodaje je v klubu na zelo nizki ravni. Klub jo uporablja le pri

pospeševanju prodaje vstopnic. Ker v klubu ni vodje prodaje, za pospeševanje prodaje

skrbi predsednik kluba. Ob uvedbi delovnega mesta vodje prodaje, bi ta prevzel

področje pospeševanja prodaje.

Klub bi moral uporabo pospeševanja prodaje razširiti na prodajo artiklov in na celotno

prodajo vstopnic.

Za cilj si je klub zadal ohraniti obstoječe kupce in pridobiti nove kupce. V prihodnosti

bi klub moral dodati še nekatere cilje kot so: informirati kupce o novi ponudbi, pridobiti

kupce za poskusni in ponovni nakup ponudbe, spodbuditi h količinsko večjim

nakupom, ustvariti zavedanje, da ponudba obstaja, ustvariti dobro mnenje o ponudbi

in klubu samem.

Klub uporablja le dve metodi pospeševanja prodaje in sicer cenovni paket in

pomemben dogodek. Z uporabo še drugih metod bi klub dosegel boljše rezultate.

Možnost izboljšanja pospeševanja prodaje je predvsem v sodelovanju z glavnim

sponzorjem kluba, Mesarijo Prunk. Nekaj primerov, kako bi klub lahko uporabil

pospeševanje prodaje:


— Vstopnice: Ob nakupu vstopnice za domačo tekmo KK Mesarije Prunk Sežana,

bi bil ob predložitvi vstopnice priznan 5 % popust v poslovalnicah Mesarije

Prunk.

— Artikli: Ob nakupu 5 določenih artiklov kluba, je kupec deležen 20 % popusta v

poslovalnicah Mesarije Prunk.

— Nagradna igra: Ob polčasu domačih tekem KK Mesarije Prunk Sežana klub

izvede nagradno igro »met s sredine igrišča na koš«. Zmagovalec dobi

praktično nagrado sponzorja kluba.

— Nagrada stalnim strankam: Udeleženec vseh domačih tekem KK Mesarije

Prunk Sežana ob koncu sezone dobi za nagrado izdelek Mesarije Prunk.


5 ZAKLJUČEK

Cilj naloge je bil predstaviti poslovanje dveh vrhunsko organiziranih klubov in dveh

nižjeligaških klubov. Poleg tega pa tudi pomagati nižjeligaškima kluboma pri izboljšanju

in uporabi osebne prodaje in pospeševanja prodaje, da bi se na tem področju približala

najbolje organiziranima kluboma. To sem storil tako, da sem predstavil uporabo

osebne prodaje in pospeševanja prodaje v dveh najbolje organiziranih športnih klubih

v Sloveniji ter dveh nižjeligaških športnih klubih. Rezultate primerjave sem med seboj

primerjal in na podlagi teh ugotovitev podal predloge nižjeligaškima športnima kluboma

za izboljšanje ter uporabo osebne prodaje in pospeševanja prodaje.

Zastavil sem si štiri hipoteze, ki sem jih skušal potrditi. Prva hipoteza, da je uporaba

pospeševanja prodaje v slovenskih športnih klubih še vedno slabo razvita, je bila delno

potrjena. V Sloveniji je nekaj vrhunsko organiziranih športnih klubov, ki imajo to

področje dobro organizirano. Povsem druga zgodba pa je pri ostalih športnih klubih,

predvsem nižjeligaških, ki delujejo na amaterski ravni. Ti športni klubi se osebne

prodaje in pospeševanja prodaje skorajda ne poslužujejo.

Druga hipoteza, da nastajajo vse večje razlike med velikimi in majhnimi klubi, je bila

potrjena. To je lepo razvidno v primerjalni tabeli športnih klubov, kjer se opazi velike

razlike pri organizaciji velikih in majhnih klubov.

Tretja hipoteza, da imajo klubi v nižjih ligah slabo pokrito področje prodaje, je bila

potrjena. Pri predstavitvi dveh nižjeligaških športnih klubov je bilo ugotovljeno, da se

v klubu s prodajo nihče ne ukvarja profesionalno, ampak za to skrbijo zaposleni. Kluba

se slabo poslužujeta prodaje artiklov in prodaje vstopnic, prav tako kluba nimata

spletne trgovine z artikli in ponudbe spletne prodaje vstopnic.

Četrte hipoteze, da bi športni klubi z uporabo pospeševanja prodaje izboljšali delovanje

na področju prodaje, mi ni uspelo potrditi. Razlog za to je v zaupnih podatkih

rezultatov pospeševanja prodaje, ki mi jih klubi niso zaupali. Poleg tega v nižjeligaških

športnih klubih ne prodajo veliko, zato v bistvu nimajo niti možnosti uporabe

pospeševanja prodaje. Moje mnenje pa je, da športni klubi lahko z uporabo

pospeševanja prodaje veliko pripomorejo k izboljšanju svojega delovanja na področju

prodaje.


Ugotovil sem, da v Sloveniji obstajajo velike razlike med profesionalnimi športnimi klubi

in športnimi klubi, ki delujejo na amaterski ravni. Ta razlika pa se ne zmanjšuje, temveč

se še povečuje. Nižjeligaški klubi večinoma nimajo osebja, ki bi se ukvarjalo izključno

s prodajo. To funkcijo večinoma opravlja osebje, ki je v klubu zadolženo za druge

zadeve in mu prodaja ni v prvem planu. Zaradi tega sta posledično slabo uporabljena

elementa tržnega komuniciranja osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Klubi se v

današnjem času vse bolj financirajo iz zasebnega kapitala. Velik del financ klub pridobi

z dobrimi rezultati in posledično nagradami ob uvrstitvi v višji rang tekmovanja. Klubi

danes veliko stavijo na spletna omrežja, kjer svojo spletno stran koristijo za

oglaševanje, ponudbo sponzorjem, odnose z javnostjo itd. Nekateri klubi imajo na svoji

spletni strani tudi spletno trgovino, kjer ponujajo svoje artikle. Poleg tega so klubi

prisotni na vse bolj popularnih socialnih omrežjih, kot so Facebook in Twitter. V

nižjeligaških klubih se s področjem osebne prodaje ukvarja premalo osebja, oziroma

osebe, ki za to niso usposobljene. Osebna prodaja je v športnem klubu pomembna za

pridobitev novih pomembnih strank kluba in ohranitev dobrih odnosov, vendar bi bilo

treba v klubih najprej poskrbeti za prodajo in prodajno osebje, šele nato se lahko

vzpostavi osebna prodaja. Prav zaradi teh razlogov manjši klubi ne morejo koristiti

pospeševanja prodaje, saj v klubu praktično ne prodajajo ničesar. Športnim klubom bi

pospeševanje prodaje najbolj koristilo pri pospeševanju prodaje vstopnic, artiklov kluba

ter nekako tudi pri pridobivanju sponzorjev. Za izboljšanje svojega delovanja bi se

morali športni klubi resno zavzemati in posvečati področju trženja in prodaje, hkrati pa

krepiti svojo blagovno znamko. To bo v prihodnosti tudi nujno za preživetje kluba.


6 VIRI IN LITERATURA

1. JOVANOVSKI, Mile. 2013. Prodaja 2013/2014 : delovno gradivo za predmet

Prodaja. Ljubljana: ŠC PET, Višja strokovna šola za telekomunikacije.

2. KK Jadran [online]. [Citirano 30. apr. 2014; 22:19]. Dostopno na spletnem

naslovu: http://www.slosport.org/drustva/jadran.html

3. KK Mesarija Prunk Sežana 2014 [online]. [Citirano 30. apr. 2014; 19:19]. Dostopno

na spletnem naslovu: http://www.kksezana.si

4. KK Union Olimpija [online]. [Citirano 30. apr. 2014; 10:23]. Dostopno na spletnem

naslovu: http://union.olimpija.com

5. KODRIN, Lidija. 2011. Trženje in tržno komuniciranje : gradivo za 2. letnik [online].

Ljubljana: Zavod IRC, [citirano 27. mar. 2014; 19:24]. ISBN 978-961-6857-92-5

Dostopno na spletnem naslovu: http://www.impletum.zavod-

irc.si/docs/Skriti_dokumenti/Trzenje_in_trzno_komuniciranje-Kodrin.pdf

6. MAKOVEC BRENČIČ, Maja. 2008. Šport : trženje športa, podjetništvo v športu,

športna infrastruktura, kadri v športu, šport v lokalni skupnosti, zavarovanje v

športu. Ljubljana : Sokolska zveza Slovenije. ISBN 978-961-91461-2-5.

7. Nacionalni program športa v Republiki Sloveniji 2014–2023 [online]. [Citirano 15.

apr. 2014; 20:23]. Dostopno na spletnem naslovu: http://www.zdus-

zveza.si/docs/KOMISIJA%20ZA%20%C5%A0PORT,%20REKR/NACIONALNI_P

ROGRAM_SPORTA_V_RS_2014-2023.pdf

8. NK Maribor 2014 [online]. [Citirano 30. apr. 2014; 13:20]. Dostopno na spletnem

naslovu: http://www.nkmaribor.com

9. NK Maribor 2014 [online] [Citirano 30. apr. 2014; 14:21]. Dostopno na spletnem

naslovu: http://sl.wikipedia.org/wiki/Nogometni_klub_Maribor

10. RETAR, Iztok. 1996. Trženje športa za vse. 1. natis. Ljubljana: Športna unija

Slovenije.


11. RETAR, Iztok. 2006. Uspešno upravljanje športnih organizacij. Koper: Univerza

na Primorskem, Znanstveno-raziskovalno središče, Inštitut za kineziološke

raziskave, Založba Annales. ISBN 961-632833-6.

12. SNOJ, Boris, in GABRIJAN, Vladimir. 2008. Zbrano gradivo za predmet Osnove

Marketinga 2. del. Maribor : Ekonomsko-poslovna fakulteta.

13. ŠENK-ILERŠIČ, Ivanka. 2010. Prodaja : gradivo za 2. letnik [online]. Ljubljana:

Zavod IRC, [citirano 27. mar. 2014; 19:18]. ISBN 978-961-6824-74-3. Dostopno

na spletnem naslovu: http://www.impletum.zavod-

irc.si/docs/Skriti_dokumenti/Prodaja-Senk.pdf

14. ŠUGMAN, Rajko, BEDNARIK, Jakob, in KOLARIČ, Borut. 2002. Športni

menedžment. Ljubljana: Fakulteta za šport. ISBN 961-6405-10-1.

15. VUKOVIČ, Goran, in ZAVRŠNIK, Bruno. 2008. Obvladovanje prodaje. 2. izd.

Celje: Visoka komercialna šola. ISBN 978-961-6603-61-4.

16. WEIS, Lidija. 2010. Prodaja : gradivo za 2. letnik [online]. Ljubljana: Zavod IRC,

[citirano 27. mar.2014; 19:19]. ISBN 978-961-6824-38-5. Dostopno na spletnem

naslovu: http://www.zavod-irc.si/docs/Skriti_dokumenti/Prodaja-Weis.pdf

http://www.zavod-irc.si/docs/Skriti_dokumenti/Prodaja-Weis.pdf


7 PRILOGE

1

Priloga 1: Vprašalnik

Sem Enej Umek, študent ŠC za pošto, ekonomijo in telekomunikacije – smer

telekomunikacije v Ljubljani. Pripravljam in pišem diplomsko nalogo z naslovom

Osebna prodaja in pospeševanje prodaje v športnem klubu. V praktičnem delu

diplomske naloge želim analizirati oz. raziskati uporabo osebne prodaje in

pospeševanja prodaje v športnem klubu. Ker veljate za enega najbolj organiziranih

klubov v Sloveniji, vas želim predstaviti kot vzor ostalim klubom. Vljudno vas prosim,

da mi z izpolnitvijo vprašalnika pomagate pri diplomski nalogi, za kar se vam že vnaprej

najlepše zahvaljujem. Podatki bodo zaupni in uporabljeni izključno za namen raziskave

in pisanja diplomske naloge.

1. Koliko oseb se v vašem klubu ukvarja s prodajo?

– št. oseb:

2. Kako so te osebe v klubu zaposlene?

– št. oseb: volontersko

– št. oseb: honorarno

– št. oseb: profesionalno

3. Koliko % prihodkov pridobite iz javnega in koliko iz zasebnega področja?

— % javnih

— % zasebnih

4. Koliko % prihodkov pridobite s prodajo?

— %

2

5. Kako so prihodki od prodaje razdeljeni v %?

— % vstopnice

— % reklamne storitve in sponzorji

— % artikli

— % prodaja igralcev

— % ostalo:

6. Pri prodaji česa se največkrat poslužujete osebne prodaje?

— % vstopnic

— % prodaja igralcev


— % artikli

— % ostalo:

7. Pri prodaji česa se največkrat poslužujete pospeševanja prodaje?

— % vstopnic


— % artikli

— % ostalo:

8. Ali merite učinkovitost pospeševanja prodaje in katere načine merjenja

učinkovitosti uporabljate?

9. Katere metode oziroma orodja pospeševanja prodaje največkrat uporabljate?

Če je mogoče, navedite primer pospeševanja prodaje.

a) Vstopnice

— % vzorci

— % kuponi

— % cenovni paketi

— % nižja cena

— % vzporedna ponudba

— % darila

3

— % nagradne igre

— % nagrade stalnim strankam

— % programi zvestobe

— % ostalo:

Primer najbolj uspešne uporabe pospeševanja prodaje vstopnic v zadnjem obdobju:

– primer:

– ciljna skupina (starostno in demografsko):

– uporabljena metoda:

– celoten čas trajanja:

– način merjenja učinkovitosti:

– koliko se je prodaja povečala med uporabo pospeševanja prodaje (v %):

b) Reklamne storitve in sponzorji

— % vzorci

— % kuponi


— % nižja cena


— % darila

— % nagradne igre



— % ostalo:

Primer najbolj uspešne uporabe pospeševanja prodaje pri reklamnih storitvah in

sponzorjih v zadnjem obdobju:

– primer:



4




c) Artikli

— % vzorci

— % kuponi


— % nižja cena


— % darila

— % nagradne igre



— % ostalo:

Primer najbolj uspešne uporabe pospeševanja prodaje za artikle v zadnjem obdobju:

– primer:






d) Ostalo:

— % vzorci

— % kuponi


— % nižja cena


— % darila

— % nagradne igre

5



— % ostalo:

Primer najbolj uspešne uporabe pospeševanja prodaje v zadnjem obdobju:

– primer:






10. Na kakšne načine se prodajajo vstopnice in artikli?

Vstopnice:

— % preko spleta

— % prodajno mesto

— % ostalo:

Artikli:

— % preko spleta

— % prodajno mesto

— % ostalo:

11. Ali mislite, da bi lahko uporabo pospeševanja prodaje v klubu še izboljšali?

Na katerem področju?

Documents

DIPLOMSKA NALOGA - scpet. · PDF fileUMEK, Enej. Osebna prodaja in pospeševanje prodaje v športnem klubu: dipl. nal. Ljubljana, ŠC PET, VSŠ, 2014 2 ZAHVALA Zahvala gre vsem, ki