DiplomskaNaloga Lea.Koludrovic Koncna · IV KOMUNICIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE Klju ne besede: blagovna znamka, komuniciranje, prihologija potroanikov, orodja komuniciranja, dru~bena odgovornost,

Lea Koludrovič

KOMUNICIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE

Diplomsko delo

Maribor, september 2009

I

Diplomsko delo univerzitetnega študijskega programa


Študent: Lea Koludrovič

Študijski program: UN ŠP Medijske komunikacije

Smer: RTV tehnologija

Mentor(ica): doc. dr. Žilič Fišer Suzana, univ. dipl. novinar

Somentor(ica): red. prof. dr. Gy örkös Jozsef, univ.dipl.inž. elektrot.

Maribor, september 2009

II

III

ZAHVALA

Hvala mami in očetu. Za vso podporo in motivacijo.

Zahvala velja tudi mentorici za pomoč pri nastajanju tega dela. Hvala tudi somentorju.

IV


Ključne besede: blagovna znamka, komuniciranje, prihologija potrošnikov, orodja

komuniciranja, družbena odgovornost, interno komuniciranje, Petrol.

UDK: 316.773.2:659.1(043.2)

Povzetek Kakovosten izdelek oz storitev podjetju še ne zagotavljata ugleda ali uspeha. Potrošniki

imajo na izbiro polne police izdelkov, za nakup katerih se odločajo na podlagi različnih

kriterijev.

Diplomsko delo govori o blagovni znamki, ne samo kot o podjetju. Blagovna znamka so

tudi kraji, ljudje, organizacije... Kotler blagovno znamko definira kot obljubo prodajalca,

da bo kupcem dosledno ponujal določene lastnosti, koristi in storitve. Pomembna

dejavnost vseh blagovnih znamk, ki nekaj štejejo, je komuniciranje z vplivnimi javnostmi. V

diplomskem delu obravnavam načine komuniciranja s potrošniki in interno javnostjo, ki

sta pravzaprav povezani. Zadovoljni zaposleni namreč ne samo, da delajo bolj kakovostno,

so tudi komunikatorji družbe, ki o njej širijo dober glas med spošno javnostjo.

Podjetja se vse bolj zavedajo pomena družbene odgovornosti, ki je rešilna bilka za

prihodnost vseh nas. Žal pa te namere niso povezane le z zavednostjo, pač pa pogosto tudi

z iskanjem koristi (ugleda in posledično dobička).

Ko govorimo o komunikaciji blagovne znamke s potrošniki, je v ospredju pet poglavitnih

dejavnosti: oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi ter

osebna prodaja, pri čemer je potrebna njihova pravilna kombinacija. Poleg omenjenih

orodij je za komunikatorje današnjega časa izjemnega pomena tudi poznavanje novih

medijev in s tem novih trendov komuniciranja ter poznavanje potrošnikovih navad, želja,

strahov... Potrošniki in njihove navade se skozi obdobja spreminjajo, s tem tudi

komuniciranje in upravljanje z njimi.

Raziskava v obliki ankete med splošno javnostjo in intervjuja je pripomogla k potrditvi oz

nepotrditvi postavljenih hipotez, ter k nadgradnji ugotovitev teoretičnega dela.

V

BRAND COMMUNICATION

Key words: brand, communicating, consumer psychology, communication tools, social

responsibility, internal communication, Petrol.

UDK: 316.773.2:659.1(043.2)

Abstract: Quality products and services alone do not guarantee reputation or success to companies.

Consumers have fully-stoked shelves of quality products available for purchase and they

decide on the basis of different criteria.

Thesis discusses the concept of a brand beyond boundaries of a company. Brand also

includes places, people, organizations... Kotler defines a brand as a promise of a salesman

to consistently provide buyers with certain characteristics, benefits and services. An

important activity of each brand that enjoys good reputation is communication with

influential publics. In my thesis, I discuss different ways of communication with consumers

and internal public, which are in fact closely related. Not only do satisfied employees work

better and more efficient, but serve as the company's communicators that spread its

reputation and good fame among general public.

Companies are becoming increasingly aware of the role social responsibility plays, since it

represents the lifeline for our future. Unfortunately, these intentions are not connected with

the awareness alone, but oftentimes also with the ongoing quest for benefits (reputation

and consequently profit).

When we discuss communication of a brand to the consumers, we need to look at five main

activities: advertising, direct marketing, sales promotion, public relations and personal

sales, whereas a proper combination of mentioned activities is needed. Knowledge of new

media and thereby new trends in communications as well as understanding consumers’

habits, wishes, fears, are also of significant importance for contemporary communicators

beside already mentioned tools. Consumers and their habits modify with time consequently

shifting communication and consumer management.

VI

Questionnaire research among general public and interviews contributed to confirmation

and/or non-confirmation of the set out hypothesis and to upgrading of findings of the

theoretical part.

VII

VSEBINA

1 UVOD ..........................................................................................................................................1

1.1 Hipoteze .........................................................................................................................3

2 KAJ JE BLAGOVNA ZNAMKA ....................................................................................................4

2.1 Definicija blagovne znamke ............................................................................................4

2.2 Različna tolmačenja blagovne znamke ............................................................................6

2.3 Družbena odgovornost blagovne znamke (DOP) ........................................................... 10

2.3.1 Primer družbene odgovornosti: Mercator ............................................................. 11

3 KOMUNICIRANJE V BLAGOVNI ZNAMKI ................................................................................ 13

3.1 Kaj je komuniciranje ..................................................................................................... 13

3.1.1 Množično komuniciranje ....................................................................................... 15

3.1.2 Funkcije množičnega komuniciranja ...................................................................... 16

3.2 Instrumenti komuniciranja s potrošniki ......................................................................... 17

3.2.1 Oglaševanje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki............................................. 18

3.2.2 Odnosi z javnostmi kot sredstvo komuniciranja s potrošniki .................................. 20

3.2.3 Pospeševanje prodaje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki ............................. 22

3.2.4 Osebna prodaja kot sredstvo komuniciranja s potrošniki ....................................... 23

3.2.5 Neposredno trženje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki ................................ 24

3.2.6 Primerjava različnih elementov komuniciranja ...................................................... 25

3.3 Trženjska orientiranost slovenskih podjetij ................................................................... 28

3.4 Nove oblike komuniciranja s potrošniki ......................................................................... 29

3.5 Interno komuniciranje .................................................................................................. 31

3.6 PGM raziskava o moči blagovnih znamk ........................................................................ 32

3.7 Poročilo raziskovalne družbe Millward Brown Optimor o najvrednejših blagovnih znamkah .................................................................................................................................. 34

3.8 Naj blagovne znamke v Sloveniji po izboru Superbrands ............................................... 35

4 PSIHOLOGIJA POTROŠNIKOV ................................................................................................ 35

VIII

4.1 Potrošniška želja ........................................................................................................... 36

4.2 Zadovoljstvo potrošnikov .............................................................................................. 37

4.3 Zvestoba potrošnikov blagovni znamki.......................................................................... 38

4.4 Potrošnikovi viri informacij ........................................................................................... 39

4.5 Množično komuniciranje kot orodje prepričevanja potrošnikov .................................... 40

4.6 Lastnosti dobrega komunikatorja .................................................................................. 41

4.7 Vloga prejemnika v prepričevalni komunikaciji.............................................................. 42

4.8 Vpliv okolja na potrošnika ............................................................................................. 44

4.9 Dejavniki pozornosti ..................................................................................................... 45

4.10 Kulturni dejavniki .......................................................................................................... 45

4.11 Družbeni dejavniki ........................................................................................................ 46

4.12 Osebni dejavniki ........................................................................................................... 47

5 RAZISKOVALNI DEL ............................................................................................................... 49

5.1 Primer dobre blagovne znamke: primer Petrola ............................................................ 49

5.1.1 Promocija skupine Petrol ...................................................................................... 49

5.1.2 Vrednost blagovne znamke ................................................................................... 50

5.1.3 Intervju s Sandijem Salkičem ................................................................................. 50

5.1.4 Obravnava hipotez ................................................................................................ 51

5.1.5 Slabosti raziskovalne metode intervjuja ................................................................ 53

5.2 Anketa med potrošniki.................................................................................................. 54

5.2.1 Ugotovitve ankete................................................................................................. 54

5.2.2 Slabosti ankete ..................................................................................................... 55

6 SKLEP ................................................................................................................................... 57

7 LITERATURA ......................................................................................................................... 61

8 PRILOGE ............................................................................................................................... 64

8.1 Priloga 1: Rezultati PGM raziskave ................................................................................ 64

IX

8.2 Priloga 2: Intervju z mag. Aleksandrom Salkičem, svetovalecem predsednika uprave .... 67

8.3 Priloga 3: ANKETA – Analiza rezultatov ......................................................................... 71

8.4 Seznam slik ................................................................................................................... 78

8.5 Naslov študenta ............................................................................................................ 78

8.6 Kratek življenjepis ......................................................................................................... 78

Komuniciranje blagovne znamke 1

1 UVOD

Za začetek bi si izposodila beseda Johna Stuarta, nekdanjega predsednika uprave družbe

Quaker Oats Ltd., ki pravi: »Če bi bilo treba to podjetje razdeliti, bi z veseljem vzel

blagovne znamke, zaščitne znake in ostalo dobro ime, vam pa pustil vse opredmeteno

premoženje – in boljše bi se mi godilo kot vam« (de Chernatony 2002, 18).

Zgodb o uspehu, ko je podjetje s svojim izdelkom ali storitvijo uspelo zgraditi močno

blagovno znamko, ni malo. A k temu ni pripomogel le izdelek ali storitev, pač pa tudi

način promocije in komuniciranje z vplivnimi javnostmi. Tega se blagovne znamke seveda

zavedajo in tako z nami komunicirajo na vsakem vogalu.

V prvem delu diplomskega dela se bom posvetila terminu blagovna znamka. Kaj pomeni,

kaj vključuje, kdaj je bil odkrit in katere lastnosti prinaša? Kdaj je blagovna znamka močna

in kakšne prednosti ji to prinaša? Kaj pa je potrebno storiti za to? Vse bolj se uporablja

termin družbena odgovornost podjetij. Se podjetja zanjo odločajo samo za dvig

priljubljenosti ali se bodo počasi začela zavedati njenega resničnega pomena?

Drugi del je namenjen komuniciranju. Katera orodja so blagovnim znamkam na voljo za

komuniciranje s potrošniki? Kako se orodja med seboj razlikujejo, v katerih obdobjih

blagovne znamke so najbolj učinkovita in kakšne koristi prinašajo? Pomemben del

komuniciranja je komuniciranje z interno javnostjo. Zadovoljni zaposleni in njihove

družine ter prijatelji namreč najbolj širijo informacije v splošno javnost.

Tretji del je namenjen potrošnikom. Ti včasih z izbiro prave blagovne znamke niso imeli

problemov. Na policah so izbirali med največ dvema blagovnima znamkama za enak

izdelek. Dandanes, ko se je potrošnja tako razširila, se na policah pojavlja na kupe

istovrstnih izdelkov. Potrošniki se zanje odločajo na podlagi različnih razlogov: na podlagi

cene, blagovne znamke ali pa se jim je izdelek zaradi dobrega oglaševanja vtisnil v zavest

kot kakovosten. Včasih pa najbolj zaleže priporočilo prijatelja, ki je nad izdelkom že bil

navdušen.


Hipoteze bom dokazovala tudi skozi zadnji, raziskovalni del diplomske naloge, kjer se

bom pogovarjala s strokovnjakom za odnose z javnostmi in svetovalcem uprave uglednega

slovenskega podjetja. Prav tako bom za navade in mnenje povprašala splošno javnost.

Poskušala bom ugotoviti, katerim orodjem komuniciranja podjetja namenjajo največ

pozornosti, kako so odgovorna do zaposlenih, družbe in okolja. Na strani potrošnikov pa,

kje dobijo največ informacij za nakup, ali se pred tem posvetujejo z bližnjimi, ali so zvesti

blagovnim znamkam, katere so najbolj priljubljene blagovne znamke in še marsikaj

drugega.

Poglavitni namen diplomskega dela je torej ugotoviti, kako komuniciranje blagovne

znamke pripomore k njenem ugledu. Problema se bom lotila s pomočjo obstoječe literature

in raziskav, s strani blagovne znamke, kot s strani nas, potrošnikov.


1.1 Hipoteze

Glavne hipoteze, ki bodo predmet proučevanja, so naslednje:

1. hipoteza: Večina potrošnikov je zvesta blagovnim znamkam.

2. hipoteza: Potrošniki informacije o izdelkih pridobijo predvsem iz medijev in pri

sorodnikih ter prijateljih.

3. hipoteza: Potrošniki se za nakup določenega izdelka odločijo predvsem glede na

ceno in kakovost.

4. hipoteza: Potrošniki se za nakup določenega izdelka odločijo lažje, če imajo

podrobne informacije o njem.

5. hipoteza: Podjetja na interno komuniciranje dajejo premalo poudarka.

6. hipoteza: Odnosi z javnostmi zmagujejo pred oglaševanjem.

7. hipoteza: Veliko slovenskih podjetij se zaveda pomena družbene odgovornosti in jo

že prakticira.

8. hipoteza: Družbena odgovornost vpliva na ugled podjetij.

9. hipoteza: Na odločitev potrošnika o priljubljeni blagovni znamki vplivata

predvsem mnenje družbe in šele nato lastna uporabniška izkušnja.

10. hipoteza: Blagovna znamka, ki pozna razmišljanje, navade in psihologijo

potrošnikov, je veliko bolj uspešna.

11. hipoteza: Novi mediji so spremenili način dela komunikatorjev.


2 KAJ JE BLAGOVNA ZNAMKA

2.1 Definicija blagovne znamke

Ameriško marketinško združenje (AMA) opredeljuje blagovno znamko kot »ime, izraz,

znak, simbol oz. njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev

enega ali skupine prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od

konkurenčnih«. (de Chernatony 2002, 37) Kotler pa blagovno znamko definira kot obljubo

prodajalca, da bo kupcem dosledno ponujal določene lastnosti, koristi in storitve. (Kotler,

444) Korelc poudarja, da blagovna znamka ne pomeni le prepoznavnosti ali celostne

grafične podobe izdelka ali storitve. Blagovna znamka živi predvsem v glavah in srcih

ljudi. (http://www.creatoor.com/download_files/34.pdf)

Florjančič in Ferjan razlagata naslednje dimenzije blagovne znamke:

- Lastnosti: Blagovna znamka nas spomni na določene lastnosti, na primer kakovost.

- Koristi: Blagovna znamka je več kot niz lastnosti. Lastnosti morajo biti prenesene

v uporabne in/ali čustvene koristi.

- Vrednote: Blagovna znamka nam predstavlja določene vrednote, kot so na primer

varnost, prestiž, zmogljivost.

- Kultura: Blagovna znamka nam lahko predstavlja kulturo.

- Osebnost: Blagovna znamka lahko nakaže tudi neko osebnost. Včasih blagovna

znamka prevzame osebnost kake resnične, zelo znane osebe ali glasnika.

- Uporabnik: Blagovna znamka nam nakaže, kakšen porabnik kupuje in uporablja

izdelek. (Florjančič, Ferjan, 444)

Čeprav blagovna znamka ni vse, pa je temu presneto blizu. Neštete študije in zgledi iz

poslovnega sveta kažejo, da močna in uveljavljena blagovna znamka vodi k dobičku in

povečuje prednost podjetja. Blagovna znamka Coca-Cola je na primer vredna 67 milijard

ameriških dolarjev, piše Korelc (http://www.creatoor.com/download_files/34.pdf). Darja

Ivanuša, direktorica podjetja Interstat ugotavlja, da močne blagovne znamke ne govorijo o

izdelkih, podjetju, temveč o nas, ljudeh samih. So namreč tiste, ki jim zaupamo, v


spreminjajočem se svetu, govorijo o naši osebnosti in želeni podobi, z njimi dosegamo

vizije, ki jih sicer ne bi. Močne blagovne znamke povezujejo ljudi. Vezi dajejo podjetju

vrednost, ki daleč presega materialno vrednost podjetja, njegovih izdelkov in storitev. Vezi

lahko za znamko pomenijo prednost, jo postavijo pred konkurenco. Podjetju zagotovijo

lojalnost kupcev na dolgi rok. Vrednost znamke ni samo ime in logo, ki pomagata

identificirati izdelek, storitev ali podjetje. Graditi idejo in zgodbo blagovne znamke, je

ključna naloga strokovnjakov. Bolj kot je namreč ideja navdihujoča, bolj močne in globoke

vezi ustvarja. In bolj kot kupci zaupajo v znamko, več vrednosti prinaša podjetju.«

(Ivanuša 2008, 8)

Blagovne znamke so izjemno močno sredstvo, saj se v njih povezujejo funkcionalne

vrednote, ki izhajajo iz kakovosti in jih presojamo razumsko, ter čustvene vrednote, ki jih

presojamo s čustvenimi merili. (Tako bodo nakup avtomobila Jaguar sprožila čustvena

merila oziroma ugled.) (de Chernatony 2002, 19)

Strokovnjaki ameriške oglaševalske agencije Young and Rubicam pravijo, da je treba pri

graditvi blagovne znamke upoštevati štiri korake oziroma dejavnike:

- Razlikovanje, kjer je zaznana različnost blagovne znamke glede na ostale blagovne

znamke, ki nastopajo v okolju. Prvo vprašanje, ki si ga morajo zastaviti ustvarjalci

blagovne znamke: Kaj loči našo blagovno znamko od ostalih?

- Relevantnost. Gre za skladnost blagovne znamke s ciljnimi skupinami.

- Spoštovanje do blagovne znamke, ki pokaže, kako visoko blagovno znamko cenijo

uporabniki.

- Poznavanje blagovne znamke pomeni uporabnikovo razumevanje notranjosti in

notranjega delovanja blagovne znamke.

Močne blagovne znamke potebujejo tako spoštovanje kot tudi poznavanje. Blagovne

znamke z visokim poznavanjem in nizkim spoštovanjem morajo neprestano znižati ceno,

da zdržijo v konkurenčnem boju. Zgled je lahko avtomobilska znamka Kia, ki jo verjetno

pozna večina Slovencev, vendar jo prav tako večina kupi le v skrajnem primeru, če nima

druge možnosti. (http://www.creatoor.com/download_files/34.pdf).


2.2 Različna tolmačenja blagovne znamke

Blagovne znamke ne predstavljajo samo podjetij ali izdelkov, pač pa tudi

- Izdelke

- Podjetja

- Storitve

- Organizacije

- Ljudi

Strokovnjaki in managarji blagovno znamko tolmačijo na različne načine:


- Blagovna znamka kot logotip

Logotipu nebi smeli pripisovati prednostnega pomena. Diferenciacija blagovne znamke

pomeni več kot le zagotovilo, da se znamka razlikuje od drugih. Oblikovanje logotipa bi

moralo biti strateško in ne taktično vprašanje. (de Chernatony, 37)

- Blagovna znamka kot pravno sredstvo

Eno preprostejših tolmačenj blagovne znamke govori o zagotavljanju pravno zaščitene

izjave o lastništvu. Pri blagovni znamki gre za naložbo in organizacije zahtevajo pravno

varstvo lastništva, da bi se zavarovale pred posnemovalci. (de Chernatony, 37)

- Blagovna znamka kot ime podjetja

Na enem koncu je »korporacijsko« označevanje, pri katerem vsako označevanje z

blagovno znamko temelji na celotnem podjetju oziroma gospodarski družbi. Na drugi

strani so blagovne znamke s povsem neodvisnimi imeni, ki jih ni lahko povezati z

določenim podjetjem. (de Chernatony, 38)

- Blagovna znamka kot okrajšava ali bližnjica

Zasnova blagovnih znamk kot okrajšav ali bližnjic sili managerje, da v celotnem

komuniciranju o blagovni znamki večji poudarek namenijo kakovosti in manjši količini

informacij. (de Chernatony, 43)

- Blagovna znamka kot sredstvo za zmanjšanje tveganja

Neredko se zgodi, da se porabnik pri izbiri med konkurenčnima znamkama odloči za tisto,

pri kateri zaznava manjše tveganje. Porabniki zaznavajo tveganje v različnih razsežnostih:

funkcionalno, finančno, časovno, družbeno in psihološko tveganje. (de Chernatony, 44)

- Blagovna znamka kot sredstvo pozicioniranja oziroma umestitve

Nekateri managerji blagovno znamko tolmačijo s stališča umestitve, torej zagotavljanja, da

porabnik ob imenu blagovne znamke nemudoma dobi asociacijo na določeno funkcionalno

korist ali zelo omejeno število koristi, na primer zmogljivost pri znamki BMW ali varnost

pri znamki Volvo. (de Chernatony, 46)


- Blagovna znamka kot osebnost

Eden od načinov za zaščito izvirnosti blagovne znamke je, da jo zavijemo v čustvene

vrednote, ki jih uporabniki včasih cenijo bolj kot funkcionalne. Z metaforično uporabo

znamke kot osebnosti – ki se včasih kaže tudi z nastopom znanih osebnosti v oglasih zanjo

– odjemalci precej lažje sprejmejo njene čustvene vrednote. (de Chernatony, 48)

- Blagovna znamka kot sklop vrednot

Po tem tolmačenju je blagovna znamka sklop več vrednot. Ko blagovno znamko vidimo

kot sklop vrednot, imamo dobro podlago, da ustvarimo znamko, ki se razlikuje od drugih.

(de Chernatony, 50)

- Blagovna znamka kot vizija

Po tem tolmačenju so blagovne znamke znamenje vizije, kakršno ima vodilno

poslovodstvo, ko želi izboljšati svet. S tega stališča je upravljanje blagovne znamke stvar

vodilnih managerjev, ki si vzamejo čas in oblikujejo predstavo o svetu, kakršnega želijo

ustvariti s pomočjo svoje znamke. (de Chernatony, 51)

- Blagovna znamka kot sredstvo za dodajanje vrednosti

To tolmačenje blagovnih znamk upošteva posebne, osnovnemu izdelku ali storitvi dodane

koristi, ki jih kupci cenijo. Dodana vrednost odjemalcem omogoča nakup, pri katerem

izhajajo iz prednosti pred konkurenčnimi blagovnimi znamkami. (de Chernatony, 52)

- Blagovna znamka kot sredstvo za prikaz identitete

Po opredelitvi skupine International Corporate Identity Group gre pri identiteti za navade,

cilje in vrednote, ki kažejo značilnosti nosilca in s tem blagovni znamki omogočajo

diferenciacijo.

Tukaj komuniciranje ni usmerjeno le k odjemalcem, temveč tudi k zaposlenim, da bi se

naučili vedenje, ki ga predstavlja blagovna znamka. (de Chernatony, 53)

- Tolmačenje blagovne znamke, ki izhaja iz izstopnih dejavnikov


Zajema blagovno znamko kot podobo, blagovno znamko kot odnos, časovno utemeljena

tolmačenja blagovne znamke in zagotavljanje usklajenega pogleda na blagovno znamko na

ravni celotnega podjetja. (de Chernatony, 53)

- Koorporativna in izdelčna blagovna znamka

Janja Štorgelj (Štogelj, 35) pa blagovne znamke deli na korporativne in izdelčne blagovne

znamke.

Osnova za korporativno blagovno znamko so vrednote in naklonjenost ustanoviteljev,

lastnikov, vodstev in zaposlenih, medtem ko so vrednote izdelčne blagovne znamke

načrtovane. Trženjska in oglaševalska kreativnost močno pripomoreta k poudarjanju

razločevalnih prednosti izdelka v očeh porabnika v primerjavi s konkurenčnimi (Balmer,

Gray 2003).

Ker postaja korporativna blagovna znamka čedalje bolj pomembna tako z vidika podjetja

kot z vidika porabnika, so se mnoga podjetja z uspešnimi izdelčnimi blagovnimi znamkami

odločila za izgradnjo korporativne blagovne znamke. Vzrok za ta premik deloma razkriva

Kapferer (2004), ki vidi korporativno blagovno znamko kot obrambo ugleda, ta pa je v

zadnjem času za podjetje veliko pomembnejši kot sama podoba. Balmer in Gray (2003)

imata korporativno blagovno znamko za orodje oz. komunikacijsko sredstvo, s katerim

podjetje sporoča vrednosti blagovne znamke. Korporativna blagovna znamka omogoča

tudi diferenciacijo v odnosu do konkurence ter povečuje spoštovanje, zvestobo podjetju.

(Štogelj, 35)

Korporativni koncept upravljanja blagovne znamke obsega koordinacijo notranjih virov za

dosego skladne identitete blagovne znamke in ugodnega ugleda. Ugled blagovne znamke

upošteva notranje vire blagovne znamke z zaznavanjem vseh deležnikov, predvsem pa

dveh skupin: zaposlenih in porabnikov. (Štogelj, 35)

Meni najbližja definicija blagovne znamke, ki je tudi temelj preučevanja problema, je

Kotlerjeva definicija, ki blagovno znamko smatra kot obljubo prodajalca, da bo kupcem

dosledno ponujal določene lastnosti, koristi in storitve. Diplomsko delo upošteva tudi

različna tolmačenja blagovne znamke.


2.3 Družbena odgovornost blagovne znamke (DOP)

V Evropi najbolj uveljavljena definicija družbene odgovornosti je zapisana v Zelenem

dokumentu Evropske komisije iz leta 2001 in pravi, da gre za »koncept«, s pomočjo

katerega podjetja na prostovoljni osnovi integrirajo družbene in okoljske zadeve v svoje

poslovanje in v svoja razmerja z deležniki. (Hrast, 36)

Družbena odgovornost je v današnjem času nuja, če želimo obstati kot človeštvo. Potrebno

je iskati povezave družbene odgovornosti z inoviranjem in vodenjem na različnih

področjih poslovanja. (Hrast, 38). Velikokrat pa se podjetje s ciljem dvigovanja ugleda

med svojimi javnostmi odloči nadeti naziv družbeno odgovorno podjetje, ki se tako

pogosto smatra napačno. Podjetje, ki spoštuje zakone, še ni družbeno odgovorno.

Družbena odgovornost se začne, ko podjetje naredi nekaj »dobrega«, kljub temu, da mu

zakon tega ne veleva. Tako tudi Jančič: »Podjetja morajo danes presegati zgolj z zakonom

določene dolžnosti in se partnersko vključevati v reševanje številnih novih družbenih

problemov, ki so jih v marsičem povzročila tudi sama. (Jančič 2006) Podobno Toth:

podjetja se pogosto obtožujejo, da so le površno prilagodila nekaj družbeno odgovornih

instrumentov, in to le za to, da lahko tako uspešno upravljajo svoj ugled. Do konflikta

lahko pride tudi, ko podjetje na eni strani sprejme družbeno odgovoren program in se

zaveže trajnostnemu razvoju, na drugi strani pa razkrije sporne informacije o njegovih

dejanskih poslovnih praksah. Tudi ni dovolj, če družba izpolnjuje ekološke in druge

standarde in zakone. Ker jih samo upošteva in uresničuje, še ni družbeno odgovorna.

Prestopiti mora merila in predpise. Pravi, da korporativne družbene odgovornosti ne

smemo enačiti z odnosi z javnostmi, torej da ne sme ostati samo na ravni komunikacijske

podpore, čeprav je tudi njen del« (Jakomin 2008, 38)

Slovenska podjetja pri tem niso nobena izjema. Večina jih v svojih predstavitvah ne pozabi

področja družbene odgovornosti, saj jim ta prinaša koristi, najpogostejše med njimi so:

- hitrejša pridobitev novih kadrov in bolj zadovoljni ter kompetentni zaposleni.,

- zvestoba kupcev in poslovnih partnerjev,

- graditev pozitivnega ugleda v širši javnostu in krepitev blagovnih znamk,


- zmanjševanje stroškov,

- dobri odnosi in podpora lokalne skupnosti ter oblasti,

- inovativnost in nenehno prepoznavanje potreb strank in drugih deležnikov,

- pravočasna uskladitev poslovanja z zakonodajo, ki zahteva odgovorno ravnanje,

- večja privlačnost za vlagatelje kapitala ... (Hrast, 37)

Da je družbena odgovornost trenutno zelo priljubljena in kot taka vse pogosteje tudi

predmet različnih razprav, dokazuje tudi prva okrogla miza o družbeni odgovornosti, ki sta

jo v začetku leta 2009 organizirali Zbornica za odnose z javnostmi Slovenije in Trgovinska

zbornica Slovenije. Barbara Žaucer, ena izmed predavateljic na omenjeni okrogli mizi, je

predstavila začetke družbene odgovornosti, ki segajo v 80. in 90. leta. Takrat so družbeno

odgovornost pojmovali predvsem kot sponzorstva in donacije. V »razsvetljenem

kapitalizmu« so se posluževali prostovoljnega deljenja dobičkov. Priljubljeni so bili in so

še vedno projekti trženja z razlogom (primer American Express s kipom svobode).

Kot ugotavlja Barbara Žaucer bi podjetja, ki načrtujejo družbeno odgovornost, morala

upoštevati naslednja pravila:

1. pravilo: V dialogu z deležniki (Celovita presoja učinkov poslovanja podjetja na

različne deležniške skupine v sodelovanju z deležniki).

2. pravilo: Od znotraj navzven (Podjetje / zaposleni, trg / potrošnik, lokalna skupnost,

naravno okolje).

3. pravilo: Merjenje učinkov programov DOP.

4. pravilo:Vodenje projektov DOP.

Ključna funkcija in načrtovanja DOP pa je komuniciranje programov DOP. Vendar je

vedno potrebno najprej narediti in šele potem o tem tudi govoriti. Osrednji komunikator

družbene odgovornosti podjetja pa so prav zaposleni. Tako se upravljanje DOP v podjetjih

iz oddelkov za trženje vse bolj seli v oddelke razvoja zaposlenih.

2.3.1 Primer družbene odgovornosti: Mercator

Družbena odgovornost Mercatorja se odraža v:

- notranji procesih:


- Uporaba sodobnih tehnologij pri gradnji stavb (povečana toplotna zaščita).

- Avtomatizirano senčenje steklenih površin.

- Talno ogrevanje in hlajenje v nakupovalni ulici in prodajnem prostoru.

- Sončna elektrarna (PV sistem) v Mercator centru Ljubljana.

- Info točka z informacijami o učinkoviti rabi energije in notranjem ugodju.

- Odtaljevanje zamrzovalnih vitrin s toplim plinom.

- Letno ločeno zberejo 12.000 ton embalaže.

- Služba za varstvo okolja – potrjen Sistem za ravnanje z okoljem.

- informiranju in izobraževanju uporabnikov

- Ekološko usmerjena osrednja Mercatorjeva korporativna aktivnost v letu 2008.

- Do konca leta 2008 zamenjava vrečk, tiskane komunikacije na recikliranem papirju.

- EKO produkti na prodajnih mestih.

Slika 1: Oglas – Mercator


3 KOMUNICIRANJE V BLAGOVNI ZNAMKI

3.1 Kaj je komuniciranje

Beseda »komunicirati« izvira iz latinske besede »communicare« in pomeni občevati,

razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet. Komuniciranje je prenos simbolov, ki so

splošno sprejeti s strani skupine. (Florjančič, Ferjan 2000, 15)

O komunikaciji med ljudmi govorimo tedaj, ko med partnerji v socialni interakciji teče

kontinuiran tok sporočil. Sporočila, ki si jih izmenjujemo, so podana v nekem kodu, v

znakovnem sistemu, ki omogoča prenašanje pomena. Da bi bila komunikacija možna in

uspešna, morajo partnerji v komunikaciji imeti enak ali vsaj zelo podoben kod sporočanja.

Sporočila, ki si jih ljudje izmenjujemo med seboj, so lahko besedne narave, lahko so

nebesedni (znakovni) simboli, nebesedne geste, izrazi, mimika itd. (Ule, Kline, 1996, 24)

Komunikacija poteka v nekem socialnem kontekstu in je določena z njim. Sporočila imajo

svoj pomen znotraj določenega socialnega koneksta, npr. znotraj nekega odnosa, skupine,

institucije... (Ule, Kline 1996, 29)

Nekomu govoriti torej še ne pomeni komunicirati z njim. Komuniciranje se dejansko

pojavi šele v trenutku, ko prejemnik sporočilo, ki mu ga je pošiljatelj želel poslati,

dejansko sprejme in tudi reagira. (Ule, Kline 1996, 53)


Slika 2: Prvine v procesu komunikacije (Kotler 1996, 597).

Model predstavlja ključne dejavnike za učinkovito komunikacijo. Oddajnik mora vedeti,

katerega naslovnika želi doseči in kakšne odzive pričakuje od njega. Pri zakodiranju

sporočila upošteva, kako ciljno občinstvo sporočilo običajno razkodira. Komunikacijski

kanal mora izbrati tako, da bo dosegel ciljno občinstvo. Omogočiti mora tudi povratne

kanale, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila. Za učinkovito sporočilo

je potrebno, da se oddajnikov postopek zakodiranja prekriva z naslovnikovim postopkom

razkodiranja. Sporočilo sestavljajo znaki, ki jih mora vsak naslovnik prepoznati. Bolj kot

se oddajnikovo izkustveno polje prekriva z naslovnikovim, učinkovitejše bo sporočilo.

(Kotler 1996, 597)

Kotler je oblikoval naslednje korake pri oblikovanju uspešnega komuniciranja:

- Določitev ciljnega občinstva: Postopek se mora začeti z jasno izoblikovano podobo o

ciljnem občinstvu. To so lahko morebitni kupci izdelka podjetja, obstoječi uporabniki,

tisti, ki odločajo, ali vplivneži.

- Opredelitev ciljev komuniciranja: Tržniki skušajo doseči spoznavni, čustveni ali

vedenjski odziv. To pomeni, da bo tržnik poskušal nekaj spraviti v porabnikovo zavest,

spremeniti porabnikov odnos ali ga pripraviti do dejavnosti.


- Oblikovanje sporočila: Ko je sporočevalec sprožil želeni odziv, mora oblikovati

uspešno sporočilo. Idealno je, če sporočilo pritegne pozornost, ohrani zanimanje, zbudi

željo in povzroči dejanje.

- Izbiranje komunikacijskih poti: Sporočevalec mora za učinkovit prenos sporočila

izbrati ustrezne poti.

- Določanje celotnega proračuna za trženjsko komuniciranje: Ena najtežjih

trženjskih odločitev za podjetje je določitev višine sredstev za trženjsko komuniciranje.

- Izbira spleta orodij za trženjsko komuniciranje.

- Merjenje rezultatov komuniciranja.

- Ravnanje v zvezi s povezanim trženjskim komuniciranjem: Širok nabor

komunikacijskih orodij, sporočil in občinstev zahteva od podjetij premik v smeri

povezanega trženjskega komuniciranja. (Kotler 2004, 566-583)

3.1.1 Množično komuniciranje

Pojem »množično komuniciranje« je prišel v uporabo v poznih 1930ih in se od takrat ni

bistveno spremenil. (McQuail, 55) Že od začetka je množično komuniciranje bolj ideja, kot

realnost.

Franc Lorbek je že leta 1979 o množičnem komuniciranju zapisal:

Množično komuniciranje se imenuje tako predvsem po vrstah medijev, ki rabijo za

razširjanje informacij. Z drugimi besedami, množično komuniciranje je tisto, ki uporablja

množične medije. Njegove značilnosti so:

- Komunikacijski tok je iz določenega vira usmerjen k široki javnosti.

- Komuniciranje je posredno, saj je omogočeno s posredovanjem medija, ki napravi

razmerje med sporočevalcem in občinstvom neosebno.

- Množično občinstvo je heterogeno, anonimno, ni povezano med seboj in ni

strukturirano.

- Sporočila se prenašajo javno in pogosto tako, da dosežejo večji del občinstva hkrati.

Sporočevalec je navadno kompleksna organizacija, ki za komuniciranje namensko angažira

relativno velika finančna sredstva. (Lorbek 1979, 20)


O množičnih medijih pa je dr. Suzana Žilič Fišer povzela McQuaila: »Izraz »množični

medij« se nanaša na sredstva komuniciranja, ki delujejo v velikih razsežnostih in dosegajo

skoraj vsakega posameznika v družbi. Nanaša se na številne medije, ki so uveljavljeni v

družbi - tiskane medije, film, radio, televizijo. (Žilič Fišer 2007, 27)

Pomembnost množičnih medijev je še vedno v njihovem fenomenu, ki se nanaša na

univerzalnost v dosegu, veliki razsežnosti (popularnosti) in javnem značaju. (Žilič Fišer

2007, 27)

Proces množičnega kouniciranja ima po McQuailu naslednje značilnosti:

- široko distribucijo in sprejemanje,

- enosmerno komuniciranje,

- asimetričen odnos,

- neosebnost in anonimnost,

- preračunljivo ali tržno razmerje,

- standardiziranost. (McQuail 2005, 56)

3.1.2 Funkcije množičnega komuniciranja

Funkcije komuniciranja po Lorbeku so:

- informiranje,

- poučevanje in vzgajanje,

- prepričevanje,

- sugeriranje,

- vplivanje na odločitve.

(Lorbek 1979, 24)

Dr. Suzana Žilič Fišer ugotavlja, da imanjo množični mediji:

- informacijsko funkcijo; Medji morajo informirati javnost.

- funkcijo izražanja; Funkcija izražanja poudarja pomen medija kot kanala, preko

katerga lahko posamezniki ali skupine izražajo različna stališča in uresničujejo svojo

politično, kulturno in družbeno identiteto.

- funkcijo nadzorovanja, ki se nanaša na pomen medija kot psa čuvaja v družbi. (Žilič

Fišer 2007, 27)


3.2 Instrumenti komuniciranja s potrošniki

Komuniciranje z obstoječimi in potencialnimi kupci je za podjetje ključnega pomena, saj

kakovosten izdelek in privlačna cena nista dovolj za uspeh.

Oblikovanje sporočil za odjemalce ne sme biti prepuščeno naključju. Podjetja za

učinkovito komuniciranje najemajo oglaševalske agencije, ki izdelajo ustrezne oglase,

strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki oblikujejo programe za spodbujanje

nakupovanja, strokovnjake za neposredno trženje ter agencije za odnose z javnostmi, ki

skrbijo za publiciteto izdelkov in javno podobo podjetij. (Kotler, 596)

Splet trženjske komunikacije sestavlja pet poglavitnih dejavnosti:

- Oglaševanje: Vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin

ali storitev s strani znanega plačnika.

- Neposredno trženje: Komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci

po pošti, telefonu, ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo.

- Pospeševanje prodaje: Kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa

izdelkov oziroma storitev.

- Odnosi z javnostmi in publiciteta: Razni programi za promocijo in/ali ohranjanje

podobe podjetja oziroma izdelkov.

- Osebna prodaja: Osebni stik s kupci. (Kotler 2004, 596)

Vsako orodje ima svoje značilnosti in ceno. Tržnik jih mora poznati, da lahko pravilno

določi splet.« (Kotler 2004, 615) V podjetjih na območju Slovenije o velikosti proračuna

za marketinško komuniciranje običajno odloča direktor oz. predsednik uprave, direktor

marketinga ter v velikih podjetjih tudi direktor prodaje. Direktor marketinga v velikih

podjetjih odloča o razvijanju strategije marketinškega komuniciranja, izbiri

komunikacijske agencije, razporejanju proračuna po orodjih marketinškega komuniciranja

in izbranih medijih ter izvaja nadzor nad učinkovito porabo sredstev za marketinško

komuniciranje (Žabkar 2006, 51-52).


3.2.1 Oglaševanje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki

Oglaševanje seznani trg s podjetjem in njegovimi izdelki, razloži značilnosti izdelka,

opomni stranke kako morajo uporabljati izdelek in jih pomiri glede njihovega nakupa.

Uporabimo ga takrat, kadar moramo spregovoriti s širšim avditorijem, za kar pa

potrebujemo več potrebnih finančni sredstev. Oglaševanje morajo podjetja zaupati

strokovnjakom, oziroma oglaševalskim agencijam. Pri tem obstaja tudi spoštovanje

zakonov in kodeksa oglaševanja. (Pompe 1996, 102)

Oglaševalska naloga je: kreirati človekovo zavest, kreirati ali razviti vedenje potrošnikov v

prid prodajalca, razviti in približati identiteto blagovne znamke, pozicionirati izdelke in

storitve na trgu, pregovoriti kupce in jih vzpodbuditi za naročilo ali nakup, kreirati potrebo,

oziroma izdelek »narediti« takšen, da se ciljni skupini zazdi, da je primeren in vreden

njihovega zanimanja in da si z njim lahko izboljšajo kakovost svojega življenja, dviguje

povpraševanje, podpira pospeševanje prodaje, osebno prodajo, sejme, distribucijo in

lansiranje novih proizvodov na trg, opaznost izdelkov/storitev in blagovne znamke na

zasičenem trgu ob močni konkurenci, pomoč pri bogatenju, pa tudi pri izobraževanju ljudi.

(Farbey 1994, 11 – 17)

Oglaševalci se najpogosteje poslužujejo naslednjih orodij oglaševanja:

- tiskani oglasi;

- radiotelevizijski oglasi;

- zunanja stran embalaže;

- filmi;

- brošure in knjižice;

- lepaki in zgibanke;

- imeniki;

- ponatisi oglasov;

- oglasne deske;

- znaki na prikazovalnikih;

- prikazovalniki na prodajnih mestih;

- avdiovizualni materiali;

- simboli in logotipi. (Devetek 2000, 184)


Ker ima oglaševanje najrazličnejše oblike in uporabe, je težko celovito in posplošeno

opisati značilnosti, ki jih ima kot sestavni del promocijskega spleta. Vendarle naštejmo

naslednje lastnosti:

- Javna predstavitev: Oglaševanje je povsem javni način sporočanja. Javni značaj

podeli izdelku neke vrste legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Ker veliko

ljudi prejme isto sporočilo, kupci vedo, da so njihovi motivi za nakup izdelka

upravičeni v javnosti.

- Prodornost: Oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo

večkrat ponovi. Na drugi strani kupec sprejema in lahko primerja oglase raznih, med

seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o

prodajalčevi velikosti moči in uspehu.

- Okrepljena izraznost: S spretno uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov možno

posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih, čeprav včasih izrazno

uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega.

- Neosebnost: Oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopnik; porabnik se

lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzivati

nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor.

(Kotler 2004, 615)

Kot prikazano se oglaševalci v želji po čim večjem vplivu na potrošnika poslužujejo

marsičesa. Tako velikokrat v oglasih zaigrajo slavne osebnosti, ki nato poosebljajo

blagovno znamko. Prevečkrat pa se zgodi, da oglaševalci uporabijo »napačnega

zvezdnika« in zato ne dosežejo želenega učinka. Uporaba znane osebnosti v oglaševalski

akciji je največkrat koristna predvsem za že uveljavljene in močne blagovne znamke. Če v

oglasu nastopa znana osebnost, je toliko bolj verjetno, da si ga bodo potrošniki ogledali,

celo večkrat. A samo zvezdnik ne more nadomestiti dobre ideje in izvedbe oglaševalske

akcije. Vse prevečkrat podjetja mislijo, da bodo z uporabo »velikega zvezdnika« dosegla

to, kar bi morala z dobrim produktom in dobro idejo. V takšnem primeru se največkrat

zgodi, da je vsa pozornost namenjena le zvezdniku, blagovna znamka pa ne pridobi

popolnoma nič. Zgodi se tudi, da zvezdniki zasenčijo blagovno znamko in produkt ni več

pomemben. (Hren, 32)


Blagovne znamke oglaševanju posvečajo dokaj velik kos potice. V Sloveniji je v juliju

2009 največ oglaševalo naslednjih deset podjetij: P&G, Reckitt Benckiser, Johnson Wax,

Henkel Slovenija, Beiersdorf, L'oreal Slovenija, Mercator, Engrotuš, Spar Slovenija, Pro

plus. (Marketing Magazin, september 2009, 26)

3.2.2 Odnosi z javnostmi kot sredstvo komuniciranja s potrošniki

Odnosi z javnostjo (PR) nastopijo, ko so blagovna znamka in njena ključna sporočila že

razvita. So dolgotrajen projekt, ki pomagajo pri upravljanju in vzdrževanju ugleda podjetja.

Pri tem odnosi z javnostmi uporabljajo različna orodja, nekatera izmed njih so:

- tiskovna poročila;

- govori;

- seminarji;

- letna poročila;

- dobrodelna darila;

- sponzorstvo;

- objave;

- odnosi s krajevnim okoljem;

- lobiranja;

- predstavitvena občila;

- revije podjetij,

- dogodki.

(Devetek 2000, 184)

Ann R. Carden v svojem članku »How public relations put the kicks in Route66 – and still

is« odnose z javnostmi razloži takole: Odnosi z javnostjo so proces, ne posamezna tehnika

oz. taktika. Vključujejo več podkategorij:

- odnose z mediji, spodbujanje publicitete in odzivanje na poročanje medijev;

- upravljanje nevarnosti, identificiranje in naslavljanje nevarnosti, ki vplivajo na

organizacijo in njene javnosti;

- odnosi s skupnostmi, delo s skupnostmi, pri čemer organizacija spodbuja vzajemno in

blagodejno atmosfero;


- javne zadeve, razvijanje in spodbujanje sprememb v javni politiki. (Carden, SAGE

publications)

Odnosi z javnostjo predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma reakcijo javnosti

nasproti podjetju. Z ustvarjalnimi aktivnostmi moramo v javnosti ustvarjati zaupanje do

podjetja (Devetak 2000, 187).

Odnosi z javnostmi so zelo primerno orodje zaradi naslednjih bistvenih lastnosti:

- Visoka prepričljivost: Sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in

prepričljivejša kot oglasi.

- »Neopaznost«: Sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno

usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim

zastopnikom oziroma prezrli oglase.

- Dramatizacija: Podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko

izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka. (Kotler 2004, 616)

Vendar tudi odnosi z javnostmi niso več tisto, s čimer so se ukvarjali naši očetje in dedki.

PR »public relations« ne pomeni več public (javnost), ampak people (ljudje). Spremembe v

medijski pokrajini spreminjajo tudi naravo dela praktikov odnosov z javnostmi. Ključno pa

ostaja to, da komuniciranje ciljne javnosti razumejo. (Božič Blagajac, 2009, 56)


3.2.3 Pospeševanje prodaje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki

Pospeševanje prodaje je marketinško komunikacijsko orodje, ki ima takojšen učinek pri

uporabniku, kadar nakupuje. Je direktno usmerjeno, da stimulira impulz nabave (gre za

nenadno nakupno odločitev, ki ni vnaprej premišljena in načrtovana pri kupcu). (Smith et

al. 1997, 63).

Med najpogostejša orodja pospeševanja prodaje sodijo:

- nagradna tekmovanja, igre, žrebanja;

- darila;

- vzorci;

- sejmi in prodajne razstave;

- razstave;

- predstavitve;

- kuponi;

- znižanja;

- nizko obrestni krediti;

- zabave;

- prodaja »staro za novo«;

- prodajne znamke;

- vezana prodaja. (Devetek 2000, 184)

Orodja za pospeševanje prodaje so zelo raznolika in imajo skupne tri lastnosti:

- Sporočilo: Vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika

spodbudijo k razmišljanju o izdelku.

- Spodbuda: Vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik

občutek, da je pridobil dodatno vrednost.

- Vabilo: Vsebuje tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup. (Kotler

2004, 615)

Učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni

naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke. (Kotler, 615)


Smith in Taylor opozarjata, da prepogoste kampanje pospeševanja prodaje lahko

povzročijo škodo pri ceni izdelka, ugledu podjetja in prepozicionirajo mesto blagovne

znamke. Neugodno vplivajo tudi na poslovni izid podjetja, predvsem pa znižujejo dobiček

in gotovinske transferje. Res pa je, da ostale vrste promocij kreirajo začasne eksplozije v

prodaji, dvigujejo kupčeve zaloge, zato ga lahko po takšni situaciji vzpodbudimo k

poslovnemu nakupu le z učinkovitimi metodami pospeševanja prodaje. (Smith in Taylor

s2004, 358-359)

Tudi trgovci v Sloveniji že nekaj let uspešno uporabljajo akcije pospeševanja prodaje.

Najbolj uveljavljeni načini so zbiranje točk, dnevni popusti, popusti na določeno skupino

izdelkov, popusti za določeno skupino izdelkov, popusti za posebne ciljne skupine, na

primer upokojence, dodatna darila, dodana vrednost, npr. 3 za 2, nagradne igre in

kopromocije med trgovcem in določenim izdelkom. (Modic 2009, 46)

3.2.4 Osebna prodaja kot sredstvo komuniciranja s potrošniki

Osebno prodajanje je najpomembnejša silnica za spodbujanje povpraševanja v

promocijskem spletu pri medorganizacijskem marketingu. Je torej dominantna dejavnost,

kjer je število odjemalcev sorazmerno majhno in vrednost nakupa velika. Pripisujemo mu

značilnosti »push strategije«. Značilnosti »pull strategije« ima osebna prodaja tedaj, ko gre

za bolj pasivne vloge osebnega prodajanja, aktivnost pomaganja v prodajnih kanalih in pri

marketinškem obveščanju ter jačanju povezav s kupci. (Gabrijan in Snoj 1998, 24)

Osebna prodaja zajema:

- prodajne predstavitve;

- prodajna srečanja;

- spodbujevalne programe;

- vzorce;

- sejme in prodajne razstave.(Devetek 2000, 184).

Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega

procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanja kupca in

odločitve za nakup. Lastnosti osebne prodaje so:


- Osebni stik: Pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega

odnosa med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati

potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita.

- Poglabljanje razmerja: Osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij, od

površinskega razmerja prodajalec-kupec, do globljega prijateljstva. Če si želijo

zagotoviti dolgoročnejše razmerje sposobni prodajni zastopniki seveda skušajo

čimbolj upoštevati želje svojih odjemalcev.

- Odziv: Pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, ker je poslušal prodajalca, ki mu mora

posvetiti pozornost in mu odgovoriti, četudi le z vljudnim »ne hvala«. (Kotler, 616)

3.2.5 Neposredno trženje kot sredstvo komuniciranja s potrošniki

Značilnost neposrednega trženja je, da se v komunikacijo med komunikatorjem in tistim, ki

naj bi ga komunikacija dosegla, nihče ne vriva. Je oblikovanje in širjenje propagandnih

sredstev, sprejemanje, beleženje in analiziranje odzivov na tovrstne promocijske akcije.

(Pompe 1996,103-104)

Oblike neposrednega trženja so naslednje:

- katalogi;

- neposredna pošta;

- trženje po telefonu;

- elektronska prodaja;

- televizijska prodaja. (Devetek 2000, 184)

Vsem oblikam neposrednega trženja so skupne naslednje lastnosti:

- Osebno sporočilo: Sporočilo je ponavadi naslovljeno na posameznika in ne pride do

drugih ljudi.

- Sporočilo »po meri«: Sporočilo je lahko oblikovano »po meri«, da pritegne

določenega naslovnika.

- »Sveže« sporočilo: Sporočilo oblikujejo v zelo kratkem času in ga takoj posredujejo

naslovniku. (Kotler, 620)


3.2.6 Primerjava različnih elementov komuniciranja

Vsa orodja komuniciranja prinašajo tako prednosti kot slabosti. Pomembna je njihova

pravilna kombinacija.

Tabela prikazuje značilnosti različnih elementov komuniciranja.

Slika 3: primerjava orodij komuniciranja (Fill 1995, 12)

Kot prikazano v tabeli se osebna prodaja in neposredno komuniciranje lahko pohvalita z

zelo visoko zmožnostjo posredovanja osebnega sporočila, visokim nivojem interakcije,

prav tako je z njima lahko doseči določeno občinstvo. Njuna slabost so predvsem visoki

stroški.


Največja prednost pospeševanja prodaje je zmožnost doseči določeno občinstvo in

zmožnost managementa prilagoditi orodja spremembam okolice. Tukaj je slabost slaba

zmožnost posredovanja osebnega sporočila in nizek nivo interakcije.

Največje število ljudi lahko dosežemo z oglaševanjem, je pa to tudi velika investicija, z

visokimi absolutnimi stroški. Z odnosi z javnostmi z zelo nizkimi stroški dosežemo

verodostojnost pri ciljnem občinstvu.

Bradley je vpliv različnih oblik promocij na potrošnika razložil v obliki grafa. Podjetje ima

v različnih stopnjah nakupnega odločanja različne cilje: v prednakupni zavedanje oz.

poznavanje izdelkov oz. storitev, v nakupni zadovoljstvo potrošnika in ponakupni njihovo

zvestobo. V različnih stopnjah so najbolj uspešna različna orodja komuniciranja.

Slika 4: Nakupno odločanje, Bradley 1995, 631 - po Nekrep, 23

3.2.6.1 Oglaševanje/PR

Oglaševanje mora biti usklajeno s PR tako časovno kot vsebinsko. Oglaševanje nadgrajuje

odnose z javnostmi z drugimi sredstvi in ga je treba uporabiti šele po temeljiti izvedbi

programa PR.


Namen oglaševanja namreč ni, da uveljavlja blagovno znamko, temveč da jo krepi, ko je

blagovna znamka že uveljavljena s pomočjo drugih sredstev, zlasti s pomočjo odnosov z

javnostmi. Te funkcije krepitve blagovne znamke nikakor ne smemo podcenjevati. Večina

podjetij zapravlja vse preveč denarja za poskuse uveljavljanja blagovne znamke z

oglaševanjem (namesto da bi ta denar uporabile za PR) in veliko premalo denarja za

njihovo krepitev, potem ko so že uveljavljene. Ustvarjanje in vzdrževanja ugleda blagovne

znamke sta dve glavni funkciji trženjskega programa. PR ustvarja ugled blagovne znamke,

oglaševanje pa ga vzdržuje. Najbolj ironično je to, da oglaševalci porabijo toliko časa in

energije za ustvarjanje ugleda blagovne znamke, da jim nato pogosto zmanjka moči in

volje za njegovo vzdrževanje. (Ries, 14)

Vse najnovejše zgodbe o uspehu so uspeh PR, in ne oglaševanja. Naj jih omenimo le

nekaj: Starbucks, The Body Shop, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus,

PlayStaton, Harry Potter, Botox, Red Bull, Microsoft, Intel in BlackBerry.

Vse več raziskav dokazuje, da PR pri uvajanju novih blagovnih znamk prekaša

oglaševanje. Nedavna raziskava enaindevetdesetih uvajanj izdelkov je pokazala, da so

izdelki, katerih uvajanje je podprto s programi PR, veliko uspešnejši od izdelkov, ki niso

podprti s PR. (Ries, 16)

Bolj kot se je v preteklosti širil obseg oglaševanja, bolj je njegova učinkovitost padala. Vse

raziskave o tem so pokazale enake rezultate. Več kot je oglaševanja v določenem mediju,

manj učinkovit je posamezen oglas. (Ries, 24)

Koliko oglaševalskim sporočilom je izpostavljena povprečna oseba v povprečnem dnevu?

Na to vprašanje je skušalo odgovoriti že veliko strokovnjakov, njihove ocene pa so se

gibale vse tja do 5000 sporočil na dan. (Ries, 26)

3.2.6.2 Pomanjkanje promocije

Kaj prinese nepravilna kombinacija omenjenih orodij, oziroma pomanjkanje katerega od

njih, dokazuje naslednji primer:


Slovenski raziskovalci so sposobni odkritij svetovnega pomena, le predstaviti jih ne znajo.

Jedro celotnega problema je prav neustrezna in premajhna promocija. Čeprav objavljajo

svoje dosežke v znanstvenih revijah Natur and Science, Scientific American, je to premalo,

manjka namreč publiciranje, stiki z javnostjo, oziroma nekdo, ki bi jih promoviral. Tako je

npr. skupini lokalnih kemikov prvi uspelo sintetizirati divodikov trioksid (HOOH), in dr.

Kolarjeva je odkrila postopek, ki precej upočasni propadanje velikega dela pisne kulturne

dediščine (na primer za desetkrat podaljša življenjsko dobo Da Vincijevih slik). Vendar za

tako pomembno odkritje ni izvedela niti slovenska javnost, kaj šele svetovna (Kranjec

2005, 30).

3.3 Trženjska orientiranost slovenskih podjetij

V raziskovalni družbi Interstat so med direktorji marketinga in vodji marketinških

oddelkov najbolj prepoznavnih slovenskih podjetjih opravili spletno anketo, s katero so

ugotavljali kakšna je njihova marketinška naravnanost in kakšno pozicijo ima marketing v

slovenskih podjetjih. Anketa je bila izvedena v začetku aprila 2009.

Ugotovili so, da je višina trženjskega proračuna v povprečju tako leta 2008 kot 2009

znašala 4 odstotke celotnega letnega prometa. Večino sredstev, skoraj 40 odstotkov, se v

anketiranih podjetjih posveča oglaševanju, za direktni marketing se namenja 17 odstotkov

sredstev, za odnose z javnostmi 10 odstotkov, za tržne raziskave pa 5 odstotkov

trženjskega proračuna. Preostali delež proračuna se porabi za druge trženjske aktivnosti.

Raziskava zajema tudi ugotovitev, da agencijske storitve večina podjetij uporablja

predvsem pri oblikovanju celostne podobe in zakupu medijskega prostora, ostale aktivnosti

trženjskega komuniciranja pa so bolj ali manj enakomerno razdeljene med lastno in

zunanjo izvedbo.

Anketirani so tudi ocenjevali orodja tržnega komuniciranja glede na pomembnost v

njihovem podjetju. Na vrhu seznama se nahajajo pospeševanje prodaje, oglaševanje in

direktni marketing. Tudi različne aktivnosti na področju odnosov z javnostmi uporablja

visok odstotek anketiranih. Kot najbolj pomembne aktivnosti upravljanja odnosov z

javnostmi, je največ anketiranih navedlo upravljanje odnosov z mediji ter korporativno in

produktno komuniciranje. Vir: raziskava Interstat


3.4 Nove oblike komuniciranja s potrošniki

Nekoč smo imeli radio, časopise, televizijo. En televizijski sprejemnik si je delila cela

družina, podobno je bilo tudi z radijem. V zadnjih letih pa poleg televizije, ki jo ima vsak

družinski član, družina razpolaga z večim številom računalnikov. Novi, spletni mediji iz

leta v leto pridobivajo na pomenu. Preko njih lahko počnemo vse: beremo časopise,

gledamo televizijo, poslušamo radio, dobimo vse informacije, ki nas zanimajo. Prav tako

ima vsak od nas možnost, da izrazi svoje mnenje na blogih, forumih, socialnih mrežah,...

ali se celo prelevi v novinarja in množice obvešča o novicah, dogodkih, jim predaja svoje

mnenje in tako vpliva na javnost.

Internet je spremenil naš način spremljanja sveta, komunikacijo in delo komunikatorjev.

Kot pravita Steve Doswell in Steve Nicholas v svojem članku: Internet preobraža

komunikacijo. Njegov vpliv na poslovanje in družbo je pogosto primerjan z industrijsko

revolucijo ter gradnjo železnice. Podjetja lahko namenjajo več milijonov evrov za

oglaševalske proračune, da bi vplivala na nakupne odločitve potrošnikov; vendar so zelo

pogosto najbolj verodostojna, prepričljiva in zato vplivna sporočila, ki jih posredujejo

potrošniki sami.« (Doswell in Nichols 2007, 27) Po ugotovitvah raziskave o medijski

potrošnji, ki jo enkrat na leto pripravi podjetje Najdi.si, večina uporabnikov meni, da je

internet v primerjavi z drugimi mediji najboljši vir informacij. Kar 70 % uporabnikov na

internetu išče informacije o izdelkih ali storitvah, ki jih zanimajo. Zanimive so tudi

ugotovitve o spletnem oglaševanju. Večina uporabnikov na spletni oglas klikne le enkrat,

ko jih zanima vsebina oglasa. (MM maj 2009, 4)

Novi mediji vedno odpirajo nove možnosti komuniciranja in ne nadomestijo starih

medijev. Internet je dal porabnikom moč, da sami poiščejo informacije, da ne verjamejo

slepo podjetjem, ampak se sami prepričajo kaj je res in kaj ni, tako da vprašajo tiste,

katerih mnenjem zaupajo. Omogočil je bistveno lažje medsebojno komuniciranje in s tem

povečal transparentnost komuniciranja podjetij in organizacij. (Suhadolc 2007, 13)

Kaj pa novi mediji prinašajo za komunikatorje?


Za komunikatorje novi mediji prinašajo možnost neprekinjenega komuniciranja 24 ur na

dan, 7 dni v tednu, hkrati pa tudi odgovornost in izziv, saj je treba delovati hitro in pod

stalnim pritiskom; časa za oblikovanje strategij je zelo malo. Vse prepogosto se dogaja, da

komunikatorji interneta ne vključijo v komunikacijski načrt ali je ta vključen nezadostno;

včasih niti spletna mesta niso redno osvežena z informacijami, ki jih podjetja komunicirajo

prek drugih komunikacijskih kanalov. (Suhadolc 2007, 13)

Komunikatorji morajo spremeniti miselnost in ne poskušati nadzorovati sporočil, ampak

aktivno sodelovati v dialogu z deležniki. S premišljenim načrtovanjem interaktivnega

komuniciranja lahko izkoristijo možnost dvosmernega komuniciranja in takojšnjih

povratnih informacij ciljnih javnosti. Znanje o orodjih in posebnostih online komuniciranja

morajo neprestano nadgrajevati, saj se to hitro spreminja. Za komunikatorje novi mediji

prinašajo možnosti neprekinjenega komuniciranja, hkrati pa tudi odgovornost in izziv.«

(Suhadolc 2007, 13)

V danajšnjem času, ko lahko vsakdo, ki piše blog, postane medij, je delo komunikatorjev

precej težje, saj morajo poleg vrste novinarjev, s katerimi komunicirajo, zdaj komunicirati

še s pomembnimi blogerji. Zato se morajo pridružiti pogovorom, ki potekajo v blogosferi

in tako izkoristiti priložnosti za gradnjo odnosov z odgovori na kritike spremeniti

zaznavanje bralcev – uporabnikov interneta.« (Suhadolc 2007, 13)

Tako tudi Petra Božič Blagajac, s SPEM Komunikacijske skupine ugotavlja: »Do sedaj

smo bili usmerjeni na skupine posameznikov (javnosti) glede na demografijo in interese,

na prihodke v gospodinstvu, spol... Po zaslugi srememb smo sedaj usmerjeni na ljudi kot

individue, na njihova zanimanja. Z uporabo družbenih medijev imamo nefiltritan dostop do

njihovih mnenj in vedenja, zato se lažje in več pogovarjamo z njimi ter posledično

učinkoviteje zadovoljujemo njihove želje. Družbeni mediji so torej očitna usmeritev

odnosov z javnostmi. In niso prihodnost, ampak se dogajajo sedaj: naklade časopisov in

obseg oglaševalskih sredstev se nižajo, novodobni človek informacije pridobiva na spletu,

mobilnih telefonih, od prijateljev, znancev, iz netradicionalnih virov, kot so npr. blogi.

Ugatavlja tudi, da bo pomembnejša vsebina. Še bolj. Biti pametnejši in hitrejši od

konkurence ne bo pomenilo nenehno objavljanje multimedijskih vsebin na spletu s


pomočjo blogov, podkastov, videoposnetkov, optimiziranih sporočil za medije, dobrih

primerov iz prakse, elektronskih knjig... (Božic Blagajac 2009, 53)

Tudi vse več novinarjev je prisotnih v socialnih mrežah, saj jim družbeni mediji

predstavljajo pomemben vir pri njihovem delu. Mediji se širijo na splet, kar pomeni več

priložnosti za plasiranje zgodb. Spletni uredniki nimajo prostorske omejitve kot njihovi

tiskani kologi. (Božic Blagajac 2009, 56)

Tudi dr. Suzna Žilič Fišer se strinja, da se »tradicionalni« množični mediji soočajo z

novimi oblikami, ki so bolj individualni in interaktivni, a kljub temu je malo znakov, da bi

bili »tradicionalni« mediji v zatonu. (Žilič Fišer, 27)

3.5 Interno komuniciranje

Pomemben sklop komuniciranja blagovne znamke je interno komuniciranje. Kot v svojem

članku poudarja Urša Henigman »se več kot dve tretjini vtisa o podjetju ustvari na podlagi

tega, kaj o podjetju govorijo zaposleni v njem.« (Henigman 2008, 24)

V današnji dobi na vtis, ki ga dobijo ljudje o blagovnih znamkah močno vpliva osebje, s

katerim prihajajo v stik. Raje obiščejo drogerijo, ki jim nudi nasvet, restavracijo, kjer je

zaposleno osebje profesionalno in prijetno, banko, kjer zaposlenim zaupajo. Vedenje

zaposlenih, govor, mnenje, odnos do strank, celo stil oblačenja, dajejo celoten vtis o

blagovni znamki in njenih vrednotah. V sodobnem poslovnem okolju razlike med

konkurenčnimi blagovnimi znamkami niso več toliko odvisne od tega, »kaj odjemalec

dobi«, torej od funkcionalnosti, ampak bolj od načina, »kako odjemalec dobi kar kupi«, z

večjim poudarkom na čustvenih vrednotah.

Dogaja pa se, da organizacije bolje poznajo kupce (stranke) kot pa svoje zaposlene, čeprav

so oboji ključni za poslovno uspešnost. (Mrak, 16). Podjetja morajo svoje zaposlene

obravnavati kot svoje najpomembnejše stranke. Klicni centri, centri za pomoč

uporabnikom, prodajalci v trgovini – v vseh primerih imajo stranke neposreden stik s

podjetjem. Samo ena slaba izkušnja s klicnim centrom lahko vpliva na to, da se bo stranka

raje odločila za storitev ali izdelek drugega podjetja. Dolgoročno je lahko celo okrnjen


ugled podjetja. Nick Wreden v svoji knjigi Dobičkonosna blagovna znamka trdi, da ima

val, ki jo ima taka slaba izkušnja, veliko rušilno moč:

Zadovoljna stranka zaupa svojo pozitivno izkušnjo z določeno storitvijo štirim ali petim

drugim osebam, medtem ko nezadovoljna o svoji negativni izkušnji obvesti osem do

trinajst oseb. Ta številka se krepko poveča, če o tem spregovori preko interneta. Poleg tega

ljudje dvakrat bolj pogosto zaupajo negativni informaciji kot pozitivni. Najbolj skrb

zbujajoče pa je, da se negativna izkušnja v spominu ohrani več let, glede na raziskave tudi

do 23. (MMagazin 2007, 199)

Prodajalci se s kupcem prvi in pogosto tudi edini srečajo, lahko s svojim vedenjem

bistveno prispevajo h konkurenčni prednosti podjetja. Vedenje prodajalca daje kupcu

navadno bolj natančno predstavo o tem, kakšne prioritete ima podjetje do njegovih potreb

in zadovoljstva, kot kakršna koli bleščeča brošura ali komunikacijsko orodje podjetja.

(MMagazin januar 2009, str.20)

Že Drucker je zapisal, da ravnanje z ljudmi postaja »trženjska naloga« in da je treba

zaposlene obravnavati kot partnerje. Definicijo partnerstva poznamo – partnerjem ne

moremo ukazovati, za »akcijo« jih je treba prepričati.

Zaposleni morajo spremembe razumeti in v njih videti korist, če hočemo, da jih bodo

podpirali.« (Henigman 2008, 24) Upravljanje človeških virov, interni marketing in interno

komuniciranje lahko razvijejo možnost skupnega uresničevanja ciljev, namesto da se jih

lotevajo vsak po svojem tiru. (Mrak 2007, 16)

3.6 PGM raziskava o moči blagovnih znamk

V družbi Valicon so s pomočjo raziskave PMG, ki ponuja vpogled v moč blagovnih znamk

na trgu dobrin široke potrošnje, pripravili najnovejše podatke o moči znamk v Sloveniji in

na območju bivše Jugoslavije.

PGM je platforma za merjenje in spremljanje (monitoring) znamk in blagovnih skupin

široke potrošnje (FMCG - fast moving consumer goods) ter predstavlja osnovo za


Category Management. PGM je tudi odgovor na vprašanje, kako dobiti jasno sliko o

potrošniku oziroma vpogled v profile potrošnika in njegove nakupne navade.

Osnova PGM je sindicirana raziskava, ki meri znamke v več kot 20 blagovnih skupinah.

Poleg dobrin široke potrošnje so na voljo podatki za analizo nakupnih navad potrošnikov,

življenjskih stilov in vrednot, potrošnja medijev.

Osnovni segment uporabnikov orodja PGM so trgovci ter proizvajalci dobrin široke

potrošnje. Poleg tega segmenta uporabnikov PGM uporabljajo tudi:

• oglaševalske agencije in medijske agencije,

• banke in zavarovalnice,

• napredna podjetja, ki s pomočjo PGM iščejo ustrezne partnerje, sponzorje ali pa jih

zanima vrednost ter moč znamk posameznih podjetij v primeru akvizicij...

(http://www.pgmconsult.net)

Na prvem mestu najmočnejših blagovnih znamk je bila v letu 2008 znamka Barcaffe, ki

vodilno mesto ohranja že od leta 2005.

1. Barcaffe

2. Milka

3. Barilla

4. Aquafresh

5. Orbit

6. Laško

7. Alpsko mleko

8. Paloma (toaletni papir)

9. Gillete

10. Rio mare

10 najmočnejših v regiji:


1. Milka

2. Coca-Cola

3. Orbit

4. Lenor

5. Gillette

6. Cedevita

7. Vegeta

8. Nivea - kreme za obraz

9. Ariel - pralni prašek

10. Paloma-papirnati robčki

Raziskava je postregla še z naslednjimi zanimivimi informacijami:

Večine vprašanih potrošnikov ne zanima mnenje prijateljev o stvari, ki so jo kupili. Prav

tako se pred nakupom le redko posvetujejo z bližnjimi. Nakupovanje je tema pogovora pri

slabi polovici, približno toliko se jih ob nakupovanju raje posvetuje, kot pa da sprejmejo

odločitev sami. Le tretjina zaupa produktom, ki jih priporočajo strokovnjaki. Več kot

polovica pa se je strinjala, da so oglasi dober vir informacij.

Podrobnosti raziskave: v prilogi 3.

3.7 Poročilo raziskovalne družbe Millward Brown Optimor o najvrednejših

blagovnih znamkah

V letu svetovne gospodarske krize, ko so vsi ključni finančni kazalniki strmo upadli, je

vrednost največjih sto znamk na svetu zrasla za dva odstotka, na 1,95 bilijona dolarjev.

Prvo mesto je tokrat zasedel Google, ki je dosegel sto milijard dolarjev.

Poročilo BrandZ Top 100 raziskovalne druzbe Millward Brown Optimor navaja, da se je

vrednost Googla letos povečala za 16 % in je tako s prvega mesta izrinil Microsoft (76,2

milijardi dolarjev). Med prvimi desetimi blagovnimi znamkami glede na vrednost so še

Coca Cola (67,6 milijarde dolarjev), IBM (66,62 milijarde dolarjev), McDonald's (66,57

milijarde dolarjev), Apple (63,1 milijarde dolarjev), China Mobile (61,3 milijarde


dolarjev), General Motors (59,8 milijarde dolarjev), Vodafone (53,7 milijarde dolarjev) in

Marlboro (49,5 milijarde dolarjev). (S.Kruhar 2009, 52-53)

Na prvem mestu med najvrednejšimi blagovnimi znamkami v Evropi je Vodafone, sledi

mu Nokia. Med najmočnejšo Evropsko deseterico so tud kar tri avtomobilske znamke

(BMW, Porsche in Mercedes).

3.8 Naj blagovne znamke v Sloveniji po izboru Superbrands

Najboljše blagovne znamke v Sloveniji izbira tudi organizacija Superbrands. V izdaji leta

2008 so častno mesto v knjigi Superbrands dobile naslednje blagovne znamke: Alpina,

Alples, Alpsko mleko, Armal, Chicco, Chio, Cosmopolitan, Dnevnik, Domel, Fructal,

Frutek, Grawe, Hit, Jogi, Jub, Kanal A, Kolosej, Kolpa san, Ledo, Ljubljana, Marles,

Medex, Mercator, Mobitel, NLB, Odeja, Pekarna Pečjak, Petrol, Playboy, POP TV, Radio

Hit, Riko, SI.mobil, Slovenija, Špas teater, Steklarna Rogaška, Stihl, Telekom Slovenije,

Zepter in Zlatarna Celje.

»Organizacija Superbrands slavi blagovne znamke, ki izpolnjujejo vsaj osnovne pogoje

nadpovprečnega produkta: so kakovostne, zaupanja vredne, posebne in imajo čustven

naboj. Vse te prednosti bi lahko opisali s preprosto, močno mislijo: zaupanje, ki ga

občutimo ob uporabi izdelka. Izguba zaupanja lahko pomeni tudi prekinitev ljubezni.«

(Zemljič 2008, 5)

»Skupina Superbrands nadaljuje s svojim napredkom. Svoj pečat pušča na več kot

osemdesetih aktivnih tržiščih, od katerih jih več kot šestdeset izdaja knjige s skoraj 10.000

analizami najmočnejših svetovnih blagovnih znamk.« (Zemljič 2008, 5)

4 PSIHOLOGIJA POTROŠNIKOV

Pogoj za dobro in produktivno komuniciranje s potrošniki je poznavanje njihovih navad,

želja, vplivov, strahov, skratka poznavanje področja psihologije potrošnikov.


Kdo pa potrošnik pravzaprav sploh je? Potrošnik je oseba, ki ima možnosti (vire in

sposobnosti) za nakup dobrin, ki jih ponuja trg, z namenom zadovoljiti osebne ali skupne

(npr. družinske) potrebe«. (Damjan, 27) Po tej definiciji je videti, da je lahko vsakdo

potrošnik, čeprav ne vedno enakih dobrin.

Potrošniki in njihove navade so se skozi obdobja spreminajali, s tem tudi komuniciranje in

upravljanje z njimi. Sodobne informacijske družbe so v svojem razvoju prešle skozi tri

ključna obdobja razvoja:

- strojna predelava in obdelava snovi,

- iskanje novih energijskih virov,

- obdobje informatike.

Za moderne družbe danes je značilno, da so postale komunikacije in informacijski tokovi

bistven vir proizvodnje in s tem tudi vir bogastva, kapitala, moči itd. (Ule, Kline, 10)

Pri komuniciranju blagovne znamke s potrošniki govorimo predvsem o t.i. tržni

komunikaciji. Ule in Kline tržno komunikacijo definirata kot »komunikacijo med

proizvajalci, prodajalci in potrošniki. Proizvajalci in prodajalci na različne načine,

praviloma s pomočjo načrtovanih promocijskih dejavnosti pošiljajo sporočila potencialnim

kupcem in potrošnikom. Slednji pa s svojimi odgovori direktno ali nedirektno s svojim

vedenjem na trgu odgovarjajo proizvajalcem na njihovo tržno ponudbo, preverjajo

kakovost izdelkov in s tem odgovarjajo na tržna obvestila, ki jih dobivajo od proizvajalcev

oz. trgovcev.« (Ule, Kline, 10)

4.1 Potrošniška želja

Potrošniki imajo na prodajnih policah na izbiro ogromno število produktov, različnih

ponudnikov. Čas, da potrošnik izbere blago med številnimi izdelki, pa je omejen in

praviloma posamezniku ne dopušča povsem racionalne izbire. Kar pomeni, da se potrošnik

pri odločanju želi nasloniti na kako oporo. Pri odločanju zato nujno sodelujejo zunanji

dejavniki. Potrošnik naravnost želi, da tržna obvestila vplivajo nanj. Obenem pa ohranja

prepričanje, kako se je odločil za določen nakup prostovoljno in z dobrimi razlogi, čeprav

pogosto o predmetu, ki ga kupi, zelo malo ve. Leiss in sodelavci (1990) celo menijo, da


ljudje ne želijo popolne informacije, ker jim otežuje odločanje. (Ule, Kline, 10) To pomeni,

da so ljudje žrtve prepričevanja zato, ker so racionalni in ne zato, ker so iracionalni. Želimo

biti prepričani v kar najkrajšem času, zato da bi imeli podlago za odločanje, pa četudi

iracionalno. Želimo se hitro odločiti za nakup, da nam ostane dovolj časa potem za

uživanje stvari, ki smo jih kupili. Vesti se racionalno, pomeni radostno in odkrito slediti

zapeljivim apelom tržnih sporočil. (Ule, Kline, 10)

Dodatno vprašanje, na katerega ni dokončnega odgovora med raziskovalci tržnega

oglaševanja pa je, ali tržna sporočila pripomorejo k odločitvi za nakup, ali pa je njihova

funkcija bolj v tem, da ohranja prisotnost določene blagovne znamke in firme, ki ponuja

proizvod v zavesti in podzavesti potrošnikov. (Ule, Kline, 10)

Vpliv propagandnih sporočil je povezan še z eno človekovo željo, namreč z željo in

potrebo po simbolnem. Ne želimo si potrošniških stvari le zaradi njihove uporabnosti,

koristnosti, temveč tudi zaradi simbolne koristi, ki jih ponuja njihova posest ali interakcija

z njimi. (Ule, Kline, 10)

Kritika tržnega komuniciranja kot manipulacija je upravičena v primeru, da tržna

komunikacija pri potrošniku namerno izzove in poudari popačeno podobo predmetov.

Informacijska in prepričevalna-zapeljujoča moč tržnega komuniciranja je legitimna

sestavina oglaševanja kot izdelka množične kulture. Ta dva navidezno nasprotna dejavnika

pa sta namreč univerzalno prisotna v vseh procesih odločanja v gospodarstvu, politiki,

socialnih in medosebnih odnosih. (Ule, Kline, 10)

4.2 Zadovoljstvo potrošnikov

Ko so potrošniki zadovoljni z izdelkom ali storitvijo to vodi k nadaljnjemu nakupovanju

tega izdelka oz. blagovne znamke, ki jo potrošnik priporoča naprej. Če to drži, potem je

logično spodbujati dejavnike, ki delujejo v smeri zadovoljstva potrošnikov. (Damjan, 132)

Izmed številnih dejavnikov sta zelo pomembna naslednja dva: vloženi napor in

pričakovanje potrošnikov. Pomembno vprašanje je, kolikšen naj bi bil napor, ki ga mora


vložiti potrošnik, da dobi iskano dobrino in kakšna je zveza med pričakovanjem potrošnika

ter dejansko (občuteno) kakovostjo dobrine. (Damjan, 132)

Nekateri sicer mislijo, da je treba potrošniku dati čimveč informacij, ga čimbolj osvoboditi

od iskanja in preverjanja izdelkov. Podatki pa kažejo, da so potrošniki bolj zadovoljni, če

imajo priliko, da do neke mere sami iščejo. Kolikšen napor naj bi potrošnik vložil je

odvisno od vrste blaga. Prav gotovo potrošnik ne želi izgubljati veliko časa za iskanje

vžigalic in podobno, je pa pripravljen vložiti več časa in napora za izbiro pohištva,

avtomobila, ...

Osnova za vsako ugotavljanje zadovoljstva potrošnikov je poznavanje želja potrošnikov

oziroma poznavanje dimenzij kakovosti. Le če jih poznamo, jih lahko tudi izmerimo in po

potrebi izboljšujemo. (Damjan, 133)

4.3 Zvestoba potrošnikov blagovni znamki

Zvestoba blagovni znamki je kot že navedeno v prejšnjem poglavju navadno posledica

zadovoljstva potrošnika oz. sposobnost proizvajalcev, da odkrijejo in zadovoljijo

potrošnikove želje in potrebe.

Če se podjetje odloči za investiranje v blagovo znamko, potem je zainteresirano za njen

prodor, obstanek in čim večji krog potrošnikov, ki ostajajo zvesti. Znano je, da je obstoječi

kupec najvrednejši in hkrati najcenejši kupec. Zvestoba potrošnikov blagovni znamki je

osnova za trdnost podjetja in velikansko neoprimeljivo bogastvo. (Damjan, 144)

Potrošniki se z zvestobo blagovni znamki izognejo tveganju, ki so mu izpostavljeni, ko

kupujejo novo ali nepreizkušeno blagovno znamko.

Andreasen pravi, da lahko ponavljajoče nakupe ocenimo kot znak zadovoljstva potrošnika

z določeno blagovno znamko, menjava blagovne znamke pa je pokazatelj nezadovoljstva.

Jacoby in Chestnut opredeljujeta zvestobo blagovni znamki kot:

- nagnjenost potrošnika k zvestobi,

- odgovor z obnašanjem,


- časovno zamaknjen odziv,

- enoto za odločanje,

- spoštovanje ene ali več znamk med več blagovnimi znamkami iz enake skupine

izdelkov,

- psihološko povezavo (Damjan, 144-145).

Veliko tržnikov je zaskrbljenih, ker narašča trend tako imenovanega menjavanja blagovnih

znamk. Razlogov za tako obnašanje je več, med njimi pa so lahko naveličanje ali

nezadovoljstvo z določeno blagovno znamko, vedno večje število novih znamk na trgu, vse

večje število nadomestnih izdekov, ki izpodrivajo stare izdelke, nekaterim potrošnikom pa

se zdi tudi cena, ki bi jo morali plačati za blagovno znamko, previsoka. (Damjan, 145).

Poznamo več skupin potrošnikov glede na njihov status, zvestobo blagovni znamki.

Ločimo lahko štiri skupine kupcev:

- močno zvest potrošnik, ki vedno ostaja le pri eni blagovni znamki,

- srednje zvest potrošnik je potrošnik več blagovnih znamk, vendar največ dveh ali

treh,

- potrošnik, ki je zamenjal blagovno znamko, je iz ene blagovne znamke, ki ji je bil

zvest, prešel na drugo blagovno znamko, ki ji je zvest sedaj,

- nezvest potrošnik je tisti, ki menja znamke skoraj pri vsakem nakupu ali pa se na

blagovne znamke sploh ne ozira. (Damjan, 147-148)

4.4 Potrošnikovi viri informacij

Glavni viri potrošnikovih informacij so:

- oglaševanje

Potem, ko potrošnik zazna potrebo, postane ponavadi dovzetnejši za oglaševanje, ki bi ga

sicer povsem prezrl. Začne se zanimati za informacije v oglasih.

- prodajno mesto


Potrošnik se pogosto odloči za nakup na samem prodajnem mestu. Raziskave kažejo, da se

potrošniki v samopostrežni trgovini v skoraj dveh tretjinah primerov o nakupu odločajo na

kraju samem.

- prodajno osebje

Na velikem področju trgovine ima osebna prodaja še vedno pomembno vlogo, še posebej

takrat, ko nakup vključuje pogajanje ali izmenjavo informacij med prodajalcem in kupcem

na samem prodajnem mestu.

- potrošniške informacije

Javna občila pogosto objavljajo članke ali teste o izdelkih ali skupinah izdelkov, ki so

lahko potrošnikom v veliko pomoč. Pomemben vir informacij so potrošniški sveti in

podobne organizacije.

- socialni stiki

Prijatelji, znanci in člani družine so lahko za potrošnika pomemben vir informacij, še

posebno, če je potrošnik visoko vpleten v nakup, ampak nima dovolj izkušenj ali znanja pri

nakupu izdelka. (Ule, Kline, 234)

4.5 Množično komuniciranje kot orodje prepričevanja potrošnikov

Tržniki večine izdelkov široke porabe skušajo z uporabo množičnega komuniciranja

pritegniti pozornost velikega števila sedanjih in potencialnih potrošnikov. Z njihovega

vidika je torej množično komuniciranje enosmerni tok informacij od tržnika do potrošnika.

Pri tem so povratne informacije o reakcijah javnosti na sporočila le posredne in jih je težko

ugotavljati.

In kakšna je razlika med množičnim komuniciranjem s potrošniki in osebno komunikacijo

z njimi? Tržnik pri uporabi množičnega komuniciranja nima možnosti, da dodatno pojasni,

razjasni sporočilo in ga na ta način naredi učinkovitejšega. Zato mora tržnik v

komunikacijo vstopiti s poznavanjem ciljne javnosti in kako bo ta najverjetneje reagirala

na prepričevalno sporočilo. Torej je treba poznati in razumeti procese reakcije prejemnika


in implikacije, ki jih imajo za strategijo ter načrtovanje tržnega komuniciranja. (Ule, Kline,

70)

4.6 Lastnosti dobrega komunikatorja

Tisti, ki raziskujejo, prodajajo ali ponujajo dobrine na trgu:

a) morajo več vedeti o obnašanju potrošnika, saj je le-to sestavni in

pomembni del tržnega procesa,

b) ne morejo razumeti celotne aktivnosti v zvezi s tržiščem, če opazujejo

samo prodajalca,

c) če ignorirajo potrošnika, njegove želje, potrebe, pomeni to, da ne

upoštevajo razvoja sodobnega gospodarstva. (Damjan, 5)

Poleg dobrega poznavanja potrošnika je pomebno tudi kako ga nagovorimo. Biti moramo

dobri komunikatorji, ki jim potrošniki zaupajo. Moramo jih znati pritegniti, da si nas

zapomnijo. Komunikator je oseba, skupina, organizacija, ki izvaja komunikacijski vpliv na

prejemnike informacij. Že Hovland in sodelavci so ugotovili (Gergen in Gergen, 1986), da

posebne komunikacijske značilnosti komunikatorja bistveno vplivajo na odziv javnosti.

(Ule, Kline, 89).

Dobrega komunikatorja opredeljujejo naslednje lastnosti:

- verodostojnost (kredibilnost) komunikatorja

Bistveno zanjo je, da komunikator pri javnosti vzpodbudi prepričanje o svoji

resnicoljubnosti, dobri informiranosti in zanesljivih izvorih informacij. Zgolj v primeru, da

je prejemnik prepričan v verodostojnost komunikatorja, bo pripravljen slediti njegovim

sporočilom. Vsi modeli komuniciranja in prepričevanja navajajo dva osnovna načina za

doseganje ali povečanje verodostojnosti komunikatorja:

- strokovnost komunikatorja in

- zanesljivost komunikatorja, da se komunikator izkaže vreden zaupanja.

- privlačnost komunikatorja


Privlačnost je najbolj osebna in emocionalna lastnost komunikatorjev. Giblje se med

dvema ekstremoma; med ljubeznijo in občudovanjem ter sovraštvom in odbijanjem.

Oseba, ki je javnosti privlačna, ima izjemno močan potencial prepričevanja.

Po raziskavah psihologov je privlačnost komunikatorja povezana predvsem z naslednjimi

značilnostmi komunikatorja:

- poznavanje oz. domačnost,

- fizična privlačnost,

- socialna poplačila oz. Nagrade,

- podobnost s prejemniki sporočil.

- izražanje namer komunikatorja

Vrsta opažanj v vsakdanjem življenju in psihološki poskusi nas pripeljejo do zanimivega

sklepa, da komunikator doseže svojo komunikacijo toliko manj, kolikor bolj očitno izraža

svoje namere. Vendar pa doseže malo tudi komunikator, ki ne izraža svojih namer oz.

kadar si javnost ne more ustvariti mnenja o njegovih namerah. Zelo pomembno je torej

ugotoviti »pravo mero« pri izražanju svojih namer.

- socialna moč komunikatorja

Socialna moč pomeni, da nekdo lahko določi obseg dosežkov in dejanj drugih oseb. Oseba,

ki ima socialno moč lahko določa vedenje drugih. Druge osebe ji sledijo zato, ker

pričakujejo povračilo od socialno močne osebe ali zato, ker se s tem skušajo izogniti

kaznim, ki jih lahko izvaja oseba z močjo v primeru nespoštovanja njenih navodil in

namer.

V socialni psihologiji običajno razlikujemo med petimi izvori socialne moči: poplačila,

prisila, legitimnost, strokovnost in referenčna moč.

(Ule, Kline, str.90)

4.7 Vloga prejemnika v prepričevalni komunikaciji

V tržni komunikaciji je javnost predvsem prejemnik tržnih sporočil, komunikator pa ostaja

oddajnik sporočil dalj časa ali vedno znova. (Ule, Kline, 114)


Prejemnik, ki je po svojih stališčih in motivaciji že na začetku prepričevanja bolj blizu

komunikatorju, je po poteku komunikacijske sekvence še bližje komunikatorju kot prej.

Prejemnik, ki pa je na začetku komunikacijske sekvence po svojih stališčih in motivaciji

bolj oddaljen od komunikatorja, se po komunikacijskem procesu pogosto še bolj oddalji od

komunikatorja. Prvemu pojavu pravimo učinek asimilacije, drugemu učinek kontrasta.

(Ule, Kline, 114)

Ljudje so različno dovzetni za prepričevanje. Nekateri ljudje npr. zlahka padejo pod vpliv

sporočil. Nekatere osebe se dajo zlahka prepričati svojim znancem in prijateljem, druge

ostajajo trdno pri svojem mnenju. Po McGuireju (1985) mora prejemnik v procesu

prepričevanja preiti nekaj stopenj in sicer:

1. mora priti v stik s sporočilom,

2. mora postati pozoren nanj,

3. poročilo ga mora zainteresirati,

4. poročilo mora razumeti, vzbuditi se mu morajo ustrezne kognicije (miselna

predelava sporočila),

5. strinjati se mora z vsebino sporočila,

6. ohraniti ga mora v spominu in ga ponovno priklicati v spomin,

7. na osnovi sporočila mora sprejeti določene odločitve,

8. izvesti dejanja na katera ga napotuje sporočilo. (Ule, Kline, 114)

McGuire navaja naslednje pomembnejše osebnostne dejavnike prepričevalnosti:

- Inteligentnost

Bolj inteligentni ljudje so na splošno manj podvrženi prepričevalnim vplivom kot manj

inteligentni. To sledi že iz večje kritičnosti, večje sposobnosti za racionalno presojo

argumentov in boljše informiranosti bolj inteligentnih oseb.

- Samospoštovanje

Po McGuireju (1985) se ljudje z visoko stopnjo samospoštovanja bolj odprti za

sugestibilnost in prepričevalnost, ljudje z nizko stopnjo samozavesti in samospoštovanja pa

bolj komforni.


- Starost

Za prepričevanje so po McGuiru najbolj sprejemljivi ljudje srednjih let, najbolj sugestibilni

so otroci.

- Spol

Popularna predstava je, da je ženske lažje prepričati kot moške. V resnici pa so razlike

minimalne.

- Dogmatizem

Dogmatični ljudje so ljudje ozkega razumevanja in togega mišljenja. Na splošno so

pesimistično usmerjeni in težko spreminjajo svoja stališča. Nedogmatični ljudje pa so

fleksibilnejši, širokih pogledov in pretežno optimistični.

- Avtoritarnost

Avtoritarne osebnosti bolj pristajajo na tradicionalne vrednote in konzervativne družbene

ideale. (Ule, Kline, 114)

4.8 Vpliv okolja na potrošnika

Potrošniki so neprestano pod vplivom dejavnikov, ki prihajajo iz okolja. Tukaj ločimo pet

glavnih dejavnikov:

1. Vpliv družine, skupine. Člani družine izvajajo glede na individualne želje

precejšnji vpliv na tistega, ki kupuje.

2. Vpliv sosedstva. Na potrošnike vplivajo tudi sosedje, znanci, sorodniki, šola, člani

delovne skupine, člani neformalnih skupin in drugi.

3. Vpliv organizacije. Organizacija vpliva na potrošnike z ekonomsko propagando, z

neposrednim stikom pri prodaji ali ob razstavljanju izdelkov.

4. Vpliv kulture. Vsak socialni sistem v teku časa razvije določene vrednote, vzorec

obnašanja in sankcije, ki naj bi jih potrošnik upošteval.


5. Vpliv gospodarstva, države. Tu predvsem mislimo na zmožnost gospodarstva, da

ponuja potrošniku obilico dobrin, in seveda možnost pridobivanja zadostnih

finančnih sredstev v danem družbenem okolju. (Damjan, 27)

4.9 Dejavniki pozornosti

Kakšna je verjetnost, da bo neko sporočilo vzbudilo pozornost javnosti? Faktorje

pozornosti avtorji (Pečjak 1977) delijo na zunanje (faktorje dražljajev) in notranje (faktorje

sprejemnikov).

Zunanji dejavniki hitro zbudijo pozornost, a je ne obdržijo vedno, če se ne pridružijo

notranji. (Ule, Kline, 130)

K zunanjim dejavnikom okolja spadajo predvsem naslednji dejavniki:

- intenzivnost dražljajev (močna svetloba, zvok…),

- prostornost dražljajev (izredno veliki dražljaji ne ostanejo neopaženi),

- trajanje in pogostost dražljajev (tudi šibki dražljaji lahko zbudijo pozornost, če

trajajo dolgo ali če se pogosto ponavljajo – TV oglasi),

- kontrast in spreminjanje dražljajev (sporočilo, ki ima nek kontrast od svojega

okolja zbuja več pozornosti kot sporočilo, ki je skladno z okoljem),

- gibanje (pozornost zbudijo dražljaji, ki se gibljejo).

- modalnost dražljajev. (Ule, Kline, 131)

4.10 Kulturni dejavniki

Med dejavniki, ki močno vplivajo na porabnikovo vedenje, so kulturni dejavniki, ki

najširše in najglobje vplivajo na porabnikovo vedenje. Kulturni dejavniki so v tem primeru

kultura, subkultura in družbeni razred. (Kotler, 174)

- Kultura

Kultura je najosnovnejši dejavnik, ki vpliva na človekove želje in vedenje. Otrok od

družine in institucij pridobi niz vrednot, vedenjskih značilnosti, nagnjenj, ... Vrednote, ki


jih spoznava otrok v Ameriki, so tako npr. dosežki, uspeh, svoboda, materialno ugodje,

individualizem, mladost ipd. (Kotler, 174)

- Subkultura

Vsaka kultura je sestavljena iz več subkultur, ki svojim članom nudijo bolj izostreno

identifikacijo in socilaizacijo. Subkulturne skupine so, na primer, narodi, verske skupine,

rasne skupine in geografska območja. Marsikatera subkultura pomeni pomemben tržni

segment s posebnimi značilnostmi, za katerega tržniki načrtujejo ustrezno zasnovane

izdelke in trženjske programe. Subkulturne značilnosti vplivajo tudi na nakupno vedenje.

(Kotler, 175)

- Družbeni razred

Vse človeške družbe poznajo družbeno slojevitost. Najpogosteje se slojevitost družbe kaže

v razdelitvi na razrede. Značilnosti družbenih razredov so: vedenje oseb znotraj razreda je

bolj podobno kot pri osebah zunaj njega, od družbenega razreda je odvisen tudi položaj

osebe v družbi; tretjič družbeni razred je povezan z vrsto spremenljivk, na primer

poklicem, dohodkom, bogastvom, izobrazbo; četrtič, posamezniki lahko prehajajo med

razredi, odvisno od trdnosti slojev.

Družbeni razredi kažejo očitne razlike pri naklonjenosti do izdelkov in blagovnih znamk.

Nekateri tržniki svoje dejavnosti usmerjajo prav na določen družbeni razred. Oglaševalci

morajo upoštevati tudi jezikovne razlike med družbenimi razredi, njihova besedila morajo

ustrezati ciljnemu razredu, kateremu so namenjena. (Kotler, 176)

4.11 Družbeni dejavniki

Na porabnikovo vedenje vplivajo tudi družbeni dejavniki, kot so referenčne skupine,

družina ter družbene vloge in položaji. (Kotler, 178)

- Referenčne skupine

Na porabnika vplivajo različne referenčne skupine, to so vse skupine, ki imajo neposreden

ali posreden vpliv na porabnikova stališča in njegovo vedenje.


Tržniki skušajo prepoznati referenčne skupine ciljnih porabnikov. Skupine nanje vplivajo

na tri načine: posameznika spodbujajo k novim načinom vedenja in življenjskega sloga;

oblikujejo njegov pogled na svet in njegovo samopodobo, ker si želi biti »primeren« za

določeno skupino; silijo ga v podrejanje vzorcem, ki lahko vplivajo na izbiro določenih

izdelkov oz. blagovnih znamk. Stopnja vpliva posameznih referenčnih skupin je za

različne izdelke in blagovne znamke različna. Vpliv skupin se spreminja glede na položaj

izdelka v njegovem življenjskem ciklusu. Med uvajanjem je vpliv drugih ljudi na odločitev

za nakup močan, vpliv na izbiro blagovne znamke pa manjši. Na stopnji tržne rasti skupine

močno vplivajo tako na izbiro izdelka kot na izbiro blagovne znamke. Na stopnji zrelosti

izdelka drugi ljudje vplivajo predvsem na izbiro blagovne znamke in manj na izbiro

izdelka. V obdobju upadanja je vpliv skupin šibak tako za izdelek kot tudi za blagovno

znamko. (Kotler, 178)

- Družina

Družinski člani so najvplivnejša referenčna skupina.

Ustvarjena družina, v katero sodita oba zakonca in otroci, ima bolj neposreden vpliv na

vsakdanje nakupno vedenje. Tržnike zanimajo vloge in sorazmerni vplivi moža, žene in

otrok pri kupovanju različnih vrst izdelkov in storitev. Med posameznimi državami in

družbenimi razredi obstajajo velike razlike, zato morajo tržniki raziskovati različne vzorce

vsakega ciljnega trga posebej. (Kotler, 179)

- Vloge in položaji

Človek celo življenje sodeluje v različnih skupinah: v družini, klubih, organizacijah.

Njegovo sodelovanje lahko opredelimo s stališča vloge in položaja. In tržniki se dobro

zavedajo moči, ki jo imajo izdelki in blagovne znamke kot statusni simboli. (Kotler, 179)

4.12 Osebni dejavniki

Na porabnikove odločitve vplivajo tudi osebne značilnosti: starost in stopnja v

življenjskem ciklusu, poklic, premoženjsko stanje, življenjski slog ter osebnost in

samopodoba. (Kotler, 180)


- Starost in stopnja v življenjskem ciklusu

Ljudje skozi življenje kupujejo različno blago in storitve. Na porabo vpliva tudi stopnja v

življenjskem ciklusu družine. Tržniki kot ciljne trge pogosto obravnavajo prav posamezne

stopnje v življenjskem ciklusu družine. (Kotler, 180)

- Poklic

Tudi poklic vpliva na porabnikovo nakupno vedenje. Tržniki skušajo prepoznati poklicne

skupine z nadpovprečnim zanimanjem za njihove izdelke in storitve, tako da so izdelki

nekaterih podjetij usmerjeni k točno določenim poklicnim skupinam. (Kotler, 181)

- Premoženjsko stanje

Na izbiro izdelkov močno vpliva kupčevo premoženjsko stanje, ki ga sestavljajo

razpoložljivi dohodek, prihranki in premoženje. Tržniki dobrin, občutljivih za spremembe

dohodka, nenehno spremljajo gibanja osebnih dohodkov, prihrankov in obrestnih mer. Če

gospodarski kazalniki kažejo upadanje, se tržniki odločijo za preoblikovanje cen in

izdelkov ter njihovo repozicioniranje, tako da lahko ciljnim porabnikom še vedno nudijo

neko vrednost. (Kotler, 181)

- Življenjski slog

Ljudje, ki jih druži pripadnost isti subkulturni skupini, družbenemu razredu ali poklicu, se

lahko močno razlikujejo glede na življenjske sloge.

Tržniki posvečajo segmentom prebivalstva, ki jih ženejo potrebe, le malo pozornosti, saj

nimajo dovolj ekonomskih virov. Druge skupine so zanimivejše in imajo izražene

demografske, poklicne in medijske značilnosti. (Kotler, 182)

- Osebnost in samopodoba

Osebnost vsakega posameznika prav tako vpliva na nakupno vedenje. Z osebnostjo so

označene značilne psihološke lastnosti, zaradi katerih se oseba razmeroma dosledno in

trajno odziva na svoje okolje. Osebnost ponavadi opisujejo izrazi kot so samozavest,

dominantnost, samostojnost, popustljivost, družabnost, defenzivnost, prilagodljivost. In

mnogi tržniki skušajo upoštevati podobo osebnosti oziroma samopodobo porabnika.

(Kotler, 183).


5 RAZISKOVALNI DEL

5.1 Primer dobre blagovne znamke: primer Petrola

Ugotovitve v prvih dveh delih diplomskega dela sem želela potrditi tudi v praksi. Za

primer sem tako izbrala eno izmed popularnejših blagovnih znamk, ki se lahko ponaša s

širokim spektrom komuniciranja s potrošniki in drugimi javnostmi ter je hkrati tudi

družbeno odgovorna. Skupino Petrol sem izbrala zaradi naslednjih dejstev:

Skupina Petrol je največja slovenska energetska skupina. Sloveniji zagotavlja strateško

oskrbo z naftnimi proizvodi in drugimi energenti, prek razvejane mreže bencinskih

servisov pa voznikom ponuja vse, kar potrebujejo na poti. Slovenskim gospodinjstvom

omogoča tudi celodnevno preskrbo z živili in drugim trgovskim blagom.

Skupina Petrol iz slovenskega naftnega trgovca prerašča v celovitega ponudnika

energetskih in ekoloških storitev, ki vključuje zlasti trženje plinske, toplotne in električne

energije ter vodenje večjih ekoloških projektov, dolgoročno pa tudi trženje obnovljivih

energetskih virov. Svojo dejavnost skupina Petrol uspešno širi tudi prek slovenskih meja,

na področju trga jugovzhodne Evrope, kjer beleži vsakoletno rast prodaje.

5.1.1 Promocija skupine Petrol

Skupina Petrol je zelo aktivna na vseh področjih promocije in se uvršča med vodilne

slovenske oglaševalce. Z Effijem nagrajena akcija tržnega komuniciranja je tvorila splet

orodij na podlagi raziskav in podatkov o učinkovitosti medijev. V njej so bili uporabljeni

mediji velikega dosega in tisti za neposredno komunikacijo s kupcem. Akcija je pri ciljni

publiki dosegla zelo dober odziv in presegla zastavljene komunikacijske in marketinške

cilje. Ker je porabnika preko klasičnih medijev vedno težje ujeti, so v Petrolu razvili

storitev z lepim številom orodij, ki za oglaševanje učinkovito uporablja prostor na

bencinskih servisih. Storitev je namenjena promociji lastne ponudbe, poleg tega pa jo tudi

uspešno tržijo.


Med promocijo sodi tudi podpora številnim športnim, kulturnim, humanitarnim in

okoljevarstvenim projektom, kot sta Ohranimo bisere slovenskega morja in Delfini v

slovenskem morju – inteligentna bitja pri nas. Petrol je tudi pokrovitelj nogometnega

stadiona Arena Petrol v Celju. Vsako leto Petrol organizira tradicionalni likovni natečaj z

imenom Otroci odraslim, družbeno akcijo in dogodek v podporo likovni ustvarjalnosti.

Petrol svojo družbeno odgovornost izkazuje tudi z organizacijo humanitarnih akcij – leta

2008 so začeli z veliko dobrodelno akcijo zbiranja igrač za otroke z neenakimi možnostmi.

(Superbrands 2008, 70)

5.1.2 Vrednost blagovne znamke

V skupini Petrol z javnomnenjskimi raziskavami redno merijo svoj ugled, zadovoljstvo

porabnikov in zaposlenih. Petrol ima trdno osnovo, ki izhaja iz dobrega poslovanja, z

vidika izdelkov in poslovnih odločitev, slednje pa zagotavlja dolgoročno varnost in

stabilnost. Visok ugled podjetja se kaže tudi v njegovi investicijski privlačnosti, saj

nadpovprečen interes za nakup delnic kažeta široka in poslovna javnost (Vir: GfK junij

2008). Skupina Petrol je veliko, zanesljivo in finančno stabilno podjetje, njen ugled pa je

povezan tudi s tradicijo in slovenskim poreklom. (Superbrands 2008, 70)

5.1.3 Intervju s Sandijem Salkičem

Za pogovor o komuniciranju Petrola, blagovni znamki, družbeni odgovornosti in še

marsičem, sem prosila Sandija Salkiča, predsednika Slovenskega društva za odnose z

javnostmi in svetovalca uprave za odnose z javnostmi pri Petrolu. G. Salkič se je

prošnji prijazno odzval in nastal je intervju, ki se nahaja v prilogi. Zaupal mi je

skrivnost uspeha Petrola:

1. Kompetentni zaposleni, ki so ambasadorji družbe. V Petrolu se zavedajo pomena

dobre interne klime. Z zaposlenimi komunicirajo preko pestrega nabora sredstev:

intraneta, dveh tiskovin (interni Petrolov mesečni časopis, kjer so zapisane vse

novosti v zvezi s podjetjem, zanimivi prispevki, reportaže, predstavitve in

intervjuji) ter korporativna revija Energija Exclusive. Intranet uporabljajo za

sprotno obveščanje zaposlenih o dogodkih v družbi Petrol. Način interne

komunikacije predstavljajo tudi tradicionalna srečanja zaposlenih (zimske in letne


športne igre, novoletno srečanje vseh zaposlenih, Petrolova strateška konferenca).

Tudi preko izobraževanj gojijo specifično kulturo podjetja in spodbujajo

medsebojno komunikacijo. Orodja internega komuniciranja se trudijo neprestano

dopolnjevati. Zavedajo se pomana »novih« medijev (interneta, portalov, spletnih

skupnosti), na katerih aktivno delajo.

2. Spremljanje zadovoljstva in potreb vplivnih javnosti (zaposlenih, kupcev,....). V

skupini Petrol se zavedajo, kako pomembno je razumevanje navad in želja okolja, v

katerem poslujejo, zato redno spremljajo vrsto parametrov.

3. Oglaševanje, odnosi z javnostmi, direktno komuniciranje s kupci. Z vidika

komunikacijskih zvrsti se v največji meri osredotočajo na izvedbo celostnih

oglaševalskih kampanj, ki vključujejo tudi zakup medijskega prostora. Vse

oglaševalske investicije so namenjene pospeševanju prodaje storitev in izdelkov

družbe Petrol. Dosledno skrbijo tudi za področje odnosov z javnostmi (interno in

eksterno). S kupci komunicirajo tudi direktno, s pomočjo Petrolove kartice

zaupanja. Pri tem sodelujejo z več oglaševalskimi agencijami, agencijami za

odnose z javnostmi in agencijami za zakup medijskega prostora. Sodelovanje je

odvisno od posameznih projektov, ciljnih skupin, segmentiranja potrošnikov in

ustreznih rešitev, ki lahko največ doprinesejo k poslovnim ciljem. Zaradi tega se na

nobenem področju ne povezujejo izključno z eno agencijo.

4. Družbena odgovornost. Skupina Petrol se zaveda svojega vpliva na družbo in

okolje. Je družbeno odgovorno podjete, ki družbeno odgovornost živi. Podpora

različnim projektom (okoljevarstvenim, humanitarnim, športnim in kulturnim

prireditvam) to dokazuje. Družbeno odgovornost pa nadgrajujejo tudi z

odgovornostjo do zaposlenih.

5.1.4 Obravnava hipotez

S pomočjo raziskovalne metode intervjuja lahko obravnavam naslednje hipoteze:

5. hipoteza: Podjetja na interno komuniciranje dajejo premalo poudarka.


Skupina Petrol kot svojo glavno konkurenčno prednost izpostavlja prav kompetentne

zaposlene. Za komuniciranje z njimi ima razvit kakovosten splet orodij, ki jih neprestano

prilagaja novim korakom časa. V primeru Petrola lahko 5. hipotezo ovržem.

6. hipoteza: Odnosi z javnostmi zmagujejo pred oglaševanjem.

V skupini Petrol skrbijo tako za celostne oglaševalske kampanje, kakor tudi za kakovosten

PR. Odnosti z javnostmi ne prevladujejo, zato lahko na primeru Petrola ovržem tudi 6.

Hipotezo.

7. hipoteza: Veliko slovenskih podjetij se zaveda pomena družbene odgovornosti

in jo že prakticira.

Podpora različnim humanitarnim projektom, odgovornost do zaposlenih, sponzorstva in

samstojni humanitarni projekti so le del družbeno odgovornega portfelja skupine Petrol.

Družbeno odgovornost v podjetju živijo. 7. hipotezo lahko na primeru Petrola potrdim.

8. hipoteza: Družbena odgovornost vpliva na ugled podjetij.

Kot že ugotovljeno v poglavju o družbeni odgovornosti, družbena odgovornost podjetju

prinaša mnoge koristi:

- hitrejšo pridobitev novih kadrov in bolj zadovoljne ter kompetentne zaposlene,

- zvestobo kupcev in poslovnih partnerjev,

- graditev pozitivnega ugleda v širši javnosti in krepitev blagovnih znamk,

- zmanjševanje stroškov,

- dobre odnose in podporo lokalne skupnosti ter oblasti,

- inovativnost in nenehno prepoznavanje potreb strank in drugih deležnikov,

- pravočasno uskladitev poslovanja z zakonodajo, ki zahteva odgovorno ravnanje,

- večjo privlačnost za vlagatelje kapitala ... (Hrast, 37)

Tudi družbena odgovornost Petrola pripomore k ugledu blagovne znamke. Zato lahko 8.

hipotezo potrdim.


5.1.5 Slabosti raziskovalne metode intervjuja

Slabost te metode, ki je lahko pripeljala tudi do popačenih ugotovitev je, da je bilo

raziskovalni predmet le eno slovensko podjetje. Tako je težko zagotovo govoriti o

splošnem receptu za upeh blagovnih znamk v slovenskem prostoru.


5.2 Anketa med potrošniki

Anketa se je izvajala od 1. do 9. junija 2009, v obliki spletne ankete, na vzorcu sto

vprašanih. V anketo so bile vključene vse staroste skupine iz celotne Slovenije. Vprašalnik

zajema 16 vprašanj na temo blagovnih znamk.

5.2.1 Ugotovitve ankete

Rezultati ankete glede najbolj priljubljenih tujih in domačih blagovnih znamk so

primerljivi s podobnimi raziskavami.

Anketa je pokazala, da odločitev o nakupu določenega izdelka potrošniki sprejmejo

predvsem glede na njegovo kakovost in ceno, s čimer se je potrdila 3. hipoteza:

Potrošniki se za nakup določenega izdelka odločijo predvsem glede na ceno in

kakovost.

Potrošniki informacije o izdelkih najpogosteje pridobijo na oglasih v elektronskih

medijih. Tudi oglasi v tiskanih medijih in prijateljih ter znancih so pogost vir informacij,

ki vplivajo na nakup določenega izdelka. Najmanj pa se po informacije potrošniki obračajo

na prodajalce oz. zaposlene. Tudi promocije nanje ne vplivajo veliko. Glede na rezultat

ankete lahko potrdim 2. hipotezo: Potrošniki informacije o izdelkih pridobijo

predvsem iz medijev in pri sorodnikih ter prijateljih. Temu pripomorejo tudi rezultati

PGM raziskave, po kateri več kot polovica vprašanih meni, da so oglasi dober vir

informacij.

Večina potrošnikov je zvesta blagovnim znamkam. Le redki pri nakupovanju vedno

upoštevajo blagovne znamke. Prav tako je majhen odstotek tistih, ki jim blagovna znamka

izdelka ne pomeni nič. Zato lahko 1. hipotezo, ki pravi: Večina potrošnikov je zvesta

blagovnim znamkam, ovržem. Da hipoteza ne drži dokazuje tudi Korelc, ki v spodnjem

grafu povzema Aakerja (http://www.creatoor.com/download_files/34.pdf). Graf prikazuje,

da so verniki blagovne znamke, njeni privrženci in prijatelji na samem vrhu piramide,

pomeni, da jih je tudi najmanj. Več je kupcev iz navade in nelojalnih kupcev. Nekupcev in

sovražnih kupcev pa je daleč največ.


Slika 5: Piramida lojalnosti

Potrošniki si družbeno odgovorna podjetja zapomnijo predvsem po njihovem odnosu do

strank in zaposlenih, po kakovostnih produktih z dostopnimi cenami, po ekološki

osveščenosti in raznih humanitarnih projektih. Pri podjetjih cenijo tudi sponzorstva

različnih ciljnih skupin, npr. športnikov. V dobrodelne projekte pa se radi vključijo tudi

sami. Izbrana družbeno odgovorna podjetja so tudi na seznamu najbolj priljubljenih

slovenskih podjetij, tako lahko tudi na podlagi ankete potrdim 8. hipotezo: Družbena

odgovornost vpliva na ugled podjetij.

5.2.2 Slabosti ankete

Zavedam se, da ima izvedena anketa nekatere slabosti, ki so lahko vplivale na končne

rezultate ankete. Te pa so:

- konec štetja glasov, pri dopolnjenih sto glasovih,

- slabo reprezentativen vzorec, saj je pri spletni anketi težko vplivati na značilnosti

anketirancev,


- premalo podrobni rezultati – anketa ne loči moških odgovorov od odgovorov žensk,

odgovorov mlajših sodelujočih od starejših,…


6 SKLEP

V zadnjem delu povzemam ugotovitve, pridobljene v raziskovanju.

Blagovna znamka ponuja mnogo raznolikih definicij in tolmačenj. Blagovna znamka je

lahko kraj, oseba, podjetje in še marsikaj. Nekateri managarji v njej vidijo predvsem

logotip, drugi ime podjetja, pravno sredstvo ali sredstvo za zmanjšanje tveganja itn. Vsi pa

se zavedajo, da močna in uveljavljena blagovna znamka vodi k dobičku in pospešuje

prednost podjetju.

Ena od priljubljenih strategij, s katero si podjetja želijo povečati ugled, je družbena

odgovornost, ki se zaradi napačnih ciljev pogosto razume napačno. Podjetje, ki spoštuje

zakone, še ni družbeno odgovorno. Velikorat pride do konflikta, ko podjetje na eni strani

sprejme družbeno odgovoren program in se zaveže trajnostnemu razvoju, na drugi strani pa

razkrije sporne informacije o njegovih dejanskih poslovnih praksah. Le redka podjetja se

za družbeno odgovornost odločijo zaradi zavedanja, da je družbena odgovornost nuja, če

želimo obstati kot človeštvo. Glede družbene odgovornosti sem si pred začetkom

raziskovanja zastavila dve hipotezi:

7. hipotezo, ki se je glasila: Veliko slovenskih podjetij se zaveda pomena družbene

odgovornosti in jo že prakticira, sem na podlagi pridobljenih rezultatov ovrgla.

Rezultat intervjuja je sicer pokazal drugače, saj se Petrol že nekaj let trudi z družbeno

odgovornostjo na mnogih področjih. Preučena literatura pa je problematiko prikazala v

povsem drugi luči. Veliko podjetij je le navidezno družbeno odgovornih. Certifikat

družbene odgovornosti imata v Sloveniji le dve podjetji. Veliko si jih je ta naziv nadelo

zaradi želje po povečanju ugleda blagovne znamke in s svojimi dejavnostmi ne presegajo

spoštovanja zakonskih dolžnosti.

8. hipotezo: Družbena odgovornost vpliva na ugled podjetij, ki jo lahko potrdim tako

glede na preučeno literaturo, kjer strokovnjaki navajajo pester seznam koristi, ki jih

podjetjem prinaša družbena odgovornost, kot tudi v raziskovalnem delu. Anketiranci so

namreč podjetja, ki so jih spoznali za družbeno odgovorna, uvrstili tudi na seznam najbolj

priljubljenih.


Zelo pomembna dejavnost blagovne znamke je komuniciranje s vplivnimi javnostmi.

Podjetja imajo za komuniciranje s potrošniki, pa tudi drugimi javnostmi na voljo pet

poglavitnih dejavnosti: oglaševanje, neposredno trženje, pospeševanje prodaje, odnese z

javnostmi in osebno prodajo. Vsako od orodij ima svoje značilnosti in ceno. Osebna

prodaja in neposredno komuniciranje se lahko pohvalita z zelo visoko zmožnostjo

posredovanja osebnega sporočila, visokim nivojem interakcije, prav tako je z njima lahko

doseči določeno občinstvo. Največja prednost pospeševanja prodaje je zmožnost doseči

določeno občinstvo in zmožnost managementa prilagoditi orodja spremembam okolice.

Največje število ljudi lahko dosežemo z oglaševanjem, z odnosi z javnostmi pa z zelo

nizkimi stroški dosežemo verodostojnost pri ciljnem občinstvu.

Pri segmentu komuniciranja sem si postavila naslednje hipoteze:

2. hipotezo: Potrošniki informacije o izdelkih pridobijo predvsem iz medijev in pri

sorodnikih ter prijateljih, ki jo lahko glede na razultate lastne opravljene ankete med

splošno javnostjo in rezultate PGM raziskave, ki jo izvaja družba CATI, potrdim.

4. hipotezo: Potrošniki se za nakup določenega izdelka odločijo lažje, če imajo

podrobne informacije o njem, zavračam. Kot ugotavljajo strokovnjaki, lahko preveč

informacij potrošnika zmede. Ob poplavi izdelkov se potrošniki nimajo časa odločati

podrobno za nakup vsakega izdelka posebej. Zanimajo jih osnovne informacije o izdelku

in blagovni znamki. Potrošnik naravnost želi, da tržna obvestila vplivajo nanj. Obenem pa

ohranja prepričanje, da se je odločil za določen nakup prostovoljno in z dobrimi razlogi,

čeprav pogosto o predmetu, ki ga kupi, zelo malo ve.

Tudi razultati raziskave PGM so pokazali, da potrošniki mnenja strokovnjakov ne

upoštevajo najbolj. Veliko bolj nanje vplivajo oglasi in druga tržna obvestila. Na njihovo

nakupno obnašanje poleg pridobljenih informacij vplivajo različni dejavniki: dejavniki

okolja, dejavniki pozornosti, kulturni dejavniki, družbeni dejavniki in osebni dejavniki.

6. hipotezo: Odnosi z javnostmi zmagujejo pred oglaševanjem, lahko ovržem na

podlagi intervjuja, kakor tudi predelane literature. Sicer je res, da odnosi z javnostmi vse

bolj pridobivajo na pomenu in da tudi podjetja določen del proračuna, ki je prej bil


namenjen oglaševanju, raje namenijo odnosom z javnostmi. Po rezultatih raziskave

Interstat o trženjski orientiranosti podjetij, pa večino sredstev, skoraj 40 odstotkov, podjetja

še vedno namenjajo oglaševanju. Odnosom z javnostjo namenjajo le 10 odstotkov

proračuna.

Dodam lahko, da je pomebna pravilna kombinacija obeh omenjenih orodij, saj imata obe v

pravilnem obdobju blagovnem znamke, pozitivne učinke na javnost. Koristi, ki jih

prinašata, pa so povsem različne. Največje število ljudi lahko dosežemo z oglaševanjem, z

odnosi z javnostmi pa z zelo nizkimi stroški dosežemo verodostojnost pri ciljnem

občinstvu.

Delo komunikatorjev se skupaj z razvojem medijev spreminja. Novi, spletni mediji iz leta

v leto pridobivajo na pomenu. Preko njih lahko počnemo vse: beremo časopise, gledamo

televizijo, poslušamo radio, dobimo vse informacije, ki nas zanimajo. Prav tako ima vsak

od nas možnost, da izrazi svoje mnenje na blogih, forumih, socialnih mrežah,... ali se celo

prelevi v novinarja in množice obvešča o novicah, dogodkih, jim predaja svoje mnenje in

tako vpliva na javnost.

Glede na ugotovitve v tem poglavju lahko potrdim 11. hipotezo: Novi mediji so

spremenili način dela komunikatorjev, saj za komunikatorje novi mediji prinašajo

možnost neprekinjenega komuniciranja 24 ur na dan, 7 dni v tednu, hkrati pa tudi

odgovornost in izziv, saj je treba delovati hitro in pod stalnim pritiskom; časa za

oblikovanje strategij je zelo malo.

Pomemben sklop komuniciranja blagovne znamke je interno komuniciranje. Na začetku

raziskovanja sem si na to temo postavila naslednjo, 5. hipotezo: Podjetja na interno

komuniciranje dajejo premalo poudarka. Glede na izveden intervju lahko hipotezo

ovržem, saj skupina Petrol kot svojo glavno konkurenčno prednost izpostavlja prav

kompetentne zaposlene. Zavedam pa se, da je to le primer podjetja, z dobro prakso

internega komuniciranja in ne daje vpogleda v splošno ravnanje podjetij v Sloveniji.


V zadnjem delu diplomske naloge sem vpliv komuniciranja blagovne znamke na

potrošnika skušala razumeti s strani slednjega. Potrošniki s svojimi odgovori direktno ali

nedirektno s svojim vedenjem na trgu odgovarjajo proizvajalcem na njihovo tržno

ponudbo, preverjajo kakovost izdelkov in s tem odgovarjajo na tržna obvestila, ki jih

dobivajo od proizvajalcev oz. trgovcev. V tem poglavju sem si zadala naslednje hipoteze:

1. hipotezo: Večina potrošnikov je zvesta blagovnim znamkam, lahko glede na

rezultate izvedene ankete, pa tudi predelane literature, ovržem. Le redki potrošniki pri

nakupovanju vedno upoštevajo blagovne znamke. Največ kupcev je kupcev iz navade in

nelojalnih kupcev.

3. hipotezo: Potrošniki se za nakup določenega izdelka odločijo predvsem glede na

ceno in kakovost lahko potrdim predvsem na rezultate izvedene ankete.

Tudi 10. hipotezo: Blagovna znamka, ki pozna razmišljanje, navade in psihologijo

potrošnikov, je veliko bolj uspešna, lahko glede na predelano literaturo potrdim. Na

potrošniško vedenje sicer vpliva ogromno dejavnikov. Če pa blagovna znamka pozna želje,

strahove in značilnosti ciljne javnosti, lahko pravilno usmeri svoje komuniciranje z njimi.


7 LITERATURA

- Bertoncelj, Maruša. Oktober 2008. Piar na kvadrat: Podjetniki v podjetju; Model

inovacije v internem komuniciranju - z eksternim učinkom

- Božič Blagajac, Petra. September 2009. Marketing Magazin, št. 340, 56

- Bradley, Frank.1995. International marketing strategy. London: Prentice Hall

- de Chernatony, Leslie. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja –

Strateško obljikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana. GV Založba.

- Damjan, Janez. 2002. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska fakulteta

- Devetek, Gabrijel. 2000. Evropski marketing storitev. Kranj: Moderna organizacija

- Doswell, Steve in Nichols Steve. April 2007. Piar na kvadrat: Novi mediji, stari

izzivi, 27

- Farbey. A.D. 1994. How to Produce Successful Advertising. London: Kogan Page

- Fill, Chris. 1995. Marketing Communications. London: Prentice Hall, 12

- Florjančič J., Ferjan M. 2000. Management poslovnega komuniciranja, Moderna

organizacija, Kranj: Mladinska knjiga

- Gabrijan, Vladimir in Snoj, Boris. 1998. Prodaja, zbrano gradivo. Maribor.: EPF

- Henigman Urša. Oktober 2008. Piar na kvadrat: Formula internega komuniciranja

sprememb, 24

- Hrast, Anita. 25 maj 2009. Pridružite se odgovornim. Revija Kapital, 36

- Hren, Ana. September 2009. Marketing Magazin št. 340, 32

- Ivanuša, Darja. 2008. Superbrands, An insight into Slovenia's strongest brands

2008. Ljubljana: Mladinska knjiga

- Jakomin, Alenka. Oktober 2008. Piar na kvadrat: Družbena odgovornost je del

komunikacijske podpore, 38

- Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba

- Kranjec, Samo in Kobal, Edvard. 2005. Raziskovalne dosežke imamo, le

predstaviti jih ne znamo. Finance, št. 219, 30

- Kruhar, S. Maj 2009. Ljudje v teh časih potrebujejo znamke, ki jim lahko zaupajo.

Marketing Magazin št. 337, 52-53


- Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo –

TOZD, Visoka ekonomska komercialna šola Maribor

- Marketing magazin, januar 2009, številka 333, 20

- Marketing Magazin. Maj 2009. Št.337, 4

- Marketing Magazin, September 2009, št. 340, 26

- McQuail, Denis. 2005. Mass communication theory. London.

- Medijski partner d.o.o. 2007. Dobičkonosno trženjsko komuniciranje, 199

- Mrak, Saša. December 2007. Piar na kvadrat: Zaposleni so prvi kupci in prvi trg

podjetja, 16

- Modic, Barbara. Avgust 2009. Je promocija res vse kar kupci želijo? Marketing

magazin št. 339, 46.

- Nekrep, Sonja. Specialistično delo: Program marketinškega komuniciranja za

kolekcijo robcev Paloma Exclusive na Hrvaškem trgu. Univerza v Mariboru,

Ekonomsko – poslovna fakulteta

- Orsini, Merrily, 2007. Public Relations and Marketing to Generate Referrals and

Sales, SAGE, Home Health Care Management & Paractice; 19; 163

- Pibernik, Polona. April 2007. Piar na kvadrat: Blagovna znamka kot del skupnosti,

18

- Pompe, Andrej. 1996. Sodobni marketing. Ljubljana: Gea College

- R. Carden, Ann. 2005. How public relations put the kicks in Route 66 – and still is.

SAGE, Journal of Vacation Marketing, št. 12, 130

- Ries, Al in Laura. 2003. Zaton oglaševanja in vzpon PR. Ljubljana. GV Založba.

- Smith, Paul et al. 1997. Strategic marketing communications. London: Biddles Ltd.

- Smith, Poul Russel in Taylor, Jonathan. 2005. Marketing communication. London:

Biddles Ltd.

- Suhadolc, Jasna. April 2007. Piar na kvadrat: Komuniciranje 2.0, 13

- Štorgelj, Janja. December 2008. Akademija MM, slovenska znanstvena revija za

trženje, št. 12, 35

- Ule, Mirjana in Kline, Miro. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede

- Zemljič, Borut in Kutnjak, Margareta. 2008. Superbrands. An insight to Slovenia's

strongest brands


- Žabkar, Vesna. 2006. Vloga tržnega komuniciranja in trženja v podjetjih Slovenije.

Marketing magazin 22:51-52

- Žilič Fišer, Suzana. 2007. Upravljanje televizije, javna televizija na trgu. Ljubljana:

Fakulteta za družbene vede

- Raziskava Interstat

- http://www.pgmconsult.net

- http://www.creatoor.com/download_files/34.pdf


8 PRILOGE

8.1 Priloga 1: Rezultati PGM raziskave

Z izjavo: Zanima me mnenje mojih prijateljev o stvari, ki sem jo kupil, se je popolnoma

strinjalo le 3 % vprašanih. Odgovore prikazuje naslednji graf:

Z izjavo: Pred nakupom se rad posvetujem z bližnjimi se je popolnoma strinjal malenkost

večji odstotek vprašanih (4 %), za 16 % izjava nikakor ne drži.


19 odstotkov vprašanih se s prijatelji pogosto pogovarja o nakupovanju.

21 odstotkov vprašanih se ob nakupovanju raje z nekom posvetuje, kot pa da sprejmejo

odločitev sami.

Samo 31 odstotkov zaupa produktom, ki jih priporočajo strokovnjaki.


Kar 61 odstotkov je mnenja, da so oglasi dober vir informacij.


8.2 Priloga 2: Intervju z mag. Aleksandrom Salkičem, svetovalecem predsednika

uprave

1. Petrol je po izboru organizacije Superbrands ena izmed najuspešnejših blagovnih

znamk. Kaj dela vas, kot Petrol, drugačnega od drugih? Kaj je vaša konkurenčna

prednost?

Naslov Superbrands je družba Petrol prejela zaradi visoke prepoznavnosti in ugleda, ki ga je

blagovna znamka deležna v regiji Adriatik med svojimi potrošniki. To nedvomno dokazuje, da

je dolgoročna poslovna strategija družbe, ki predvideva širjenje na trge JV Evrope, pravilna.

Naša konkurenčna prednost so zagotovo naši kompetentni zaposleni. V njih se skriva pozitivna

energija in navdih za iskanje inovativnih rešitev.

2. Kakšne pa so vaše korporativne vrednote?

V Petrolu čutimo posebno odgovornost do svojih kupcev, dobaviteljev, poslovnih partnerjev,

lastnikov in družbe kot celote. Njihova pričakovanja uresničujemo z motiviranimi in

podjetniško usmerjenimi zaposlenimi, upoštevamo temeljna zakonska in moralna pravila

slovenske družbe in širša evropska merila ter skrbimo za varovanje okolja in trajnostni razvoj.

Napisano lahko povzamem v naslednjem stavku: Skrb v delovanju skupine Petrol se odraža v

spoštovanju sodelovanja in odgovornosti v njegovem uresničevanju.

3. Podjetja si seveda želijo trajen in prilagodljiv ugled. Kako vi skrbite za svoj ugled?

Ugled podjetja ne sme biti vzrok, temveč posledica delovanja nekega podjetja. Predstavlja

pomemben del v verigi (podoba-ugled-odnos). Petrol je nedvomno podjetje z bogato tradicijo.

Prepoznavnost in ugled, ki ju je deležen Petrol v širši regiji, sta plod dolgoletnega dela in

prizadevanj vseh zaposlenih. To je izjemna čast in hkrati odgovornost, iz katere črpamo

energijo za naše prihodnje delovanje. Ugled tako sestavlja širok nabor dejavnosti, ki se jih

dnevno lotevamo. Nikakor pa ne smemo pozabiti na zaposlene, ki so ambasadorji družbe

Petrol in prvi stik naše poslovne kulture z zunanjim okoljem.

4. Ali merite svoj ugled, zadovoljstvo potrošnikov in zaposlenih? Če da, kako?

Uspešno trženje zahteva natančno razumevanje navad, želja okolja v katerem poslujemo.

Izzivi zunanjega okolja, konkurenca in širitev poslovanja nas silijo v odzivnost in hitro

prilagajanje poslovnim razmeram. V skupini Petrol redno spremljamo vrsto parametrov - od

razmer na trgu bencinskih servisov pa do povpraševanja po novih alternativnih virih energije.


Merimo zadovoljstvo obiskovalcev Petrolovih prodajnih mest, poslužujemo se raziskave

Naključni kupec, raziskave Datamonitor…Poslužujemo pa se tudi internega ocenjevanja (npr.

najboljši bencinski servis). Vse v želji večjega zadovoljstva kupcev in uporabnikov naših

storitev.

5. Kako v Petrolu skrbite za promocijo? Kolikšen odstotek vlagate v oglaševanje?

Kateri vrsti medijev posvečate največ pozornosti (spletnim, tiskanim, elektronskim,

...)?

Oglaševanje je zgolj ena izmed opcij, ki se je poslužujemo pri promociji v skupini Petrol.

Petrol neprestano stremi k zanimivim projektom, ki krepijo ugled blagovne znamke, hkrati pa

prispevajo k razvoju okolja, v katerem družba posluje. Zagovarjamo celosten komunikacijski

pristop, tako v Sloveniji kot na trgih JV Evrope. Z vidika komunikacijskih zvrsti se v največji

meri osredotočamo na izvedbo celostnih oglaševalskih kampanj, ki vključujejo tudi zakup

medijskega prostora.

6. Čemu dajete večji pomen: oglaševanju ali odnosom z javnostmi?

Vprašanje je kako opredeliti »pomen«, ki ga omenjate. S stališča finančnih in človeških virov

je nedvomno oglaševanje tisto, ki ima prednost. Vsekakor pa to ne moreta biti edina vidika. V

Petrolu dosledno skrbimo za odnose za javnostmi (interno in eksterno) in tudi tu delujemo

načelno.

7. Kako še komunicirate s potrošniki?

Nikakor ne smemo pozabiti direktne komunikacije s kupci. Pri tem nam je v veliko pomoč

Petrolova kartica zaupanja – Magna, ki je dodobra uveljavljeno plačilno sredstvo doma in v

tujini. Imetnike kartice redno obveščamo o novostih.

8. Kdo skrbi za komuniciranje s potrošniki, vplivnimi in internimi javnostmi? Interni

strokovnjaki ali zunanji partnerji (agencije) in katere agencije?

V Petrolu sodelujemo z več oglaševalskimi agencijami, agencijami za odnose z javnostmi in

agencijami za zakup medijskega prostora. Sodelovanje je odvisno od posameznih projektov,

ciljnih skupin, segmentiranja potrošnikov in ustreznih rešitev, ki lahko največ doprinesejo k

našim poslovnim ciljem. Zaradi tega se na nobenem področju tudi ne povezujemo izključno z

eno agencijo. Z oglaševalskimi sredstvi in sredstvi za odnose z javnostmi želimo namreč

doseči kar največji doseg. V Petrolu torej vedno sodelujemo z več ponudniki storitev, ki nam

zagotavljajo najboljše pogoje. Vse oglaševalske investicije so torej namenjene pospeševanju

prodaje storitev in izdelkov družbe Petrol, pri čemer se za različne vrste medijev odločamo na


podlagi vrste dejavnikov, med katerimi so na prvem mestu učinkovita prodaja, učinkovito

doseganje ciljnih skupin, medijske analize branosti, gledanosti in podobno. Zunanji izvajalci

niso obremenjeni z vsakodnevno prakso, ki je prisotna v podjetju, posredujejo nam novosti in

trende na svojih področjih, omogočajo primerjanje tudi z ostalimi organizacijami, podajo nam

tudi koristne predloge za uvajanje morebitnih novih pristopov za posamezno področje. Pri delu

sodelujemo z različnimi agencijami, ki so tudi javno znane (Futura, Futura PR, Publicis,

MediaPolis, Spem, Pristop, Propiar, Mediamix, Mayer Mccann in druge), s katerimi

sooblikujemo medijske načrte in strategije, končne odločitve pa sprejema Petrol.

9. Kaj pa komuniciranje z zaposlenimi? Katera orodja internega komuniciranja

uporabljate?

Nabor internih sredstev komuniciranja, poleg intraneta, dopolnjujeta tudi dve tiskovini (interni

Petrolov mesečni časopis, kjer so zapisane vse novosti v zvezi z podjetjem, zanimivi prispevki,

reportaže, predstavitve in intervjuji) ter korporativna revija Energija Exclusive, ki je

namenjena bolj vplivni javnosti in poslovnim partnerjem. Že omenjeni intranet uporabljamo za

sprotno obveščanje zaposlenih o dogodkih v družbi Petrol. Način interne komunikacije

predstavljajo tudi tradicionalna srečanja zaposlenih (zimske in letne športne igre, novoletno

srečanje vseh zaposlenih, Petrolova strateška konferenca). Sistematično in načrtno pa tudi

načrtujemo izobraževanja naših zaposlenih. Tako tudi preko izobraževanj gojimo specifično

kulturo podjetja in spodbujamo medsebojno komunikacijo. Orodja internega komuniciranja pa

želimo stalno dopolnjevati. V mislih imamo predvsem »nove« medije (internet, portali, spletne

skupnosti), na katerih aktivno delamo in verjamemo, da bodo kmalu zaživeli.

10. V zadnjem času se veliko govori o družbeni odgovornosti podjetij. Ali bi sebe

opredelili kot družbeno odgovorno podjetje? Zakaj?

Odgovornost in skrb za širše družbeno okolje se odraža na različnih področjih delovanja, kjer

je Petrol prisoten s svojimi proizvodi in storitvami. Vsaka odločitev posredno ali neposredno

vpliva na ljudi in okolje, zato mora biti dobro premišljena. Pri tem je potrebno upoštevati

načela moralne in družbene odgovornosti. Tudi to je smisel trajnostnega razvoja. Petrol je

družbeno odgovorno podjetje! Družbeno odgovornost živimo. Podpora različnim projektom

(okoljevarstvenim, humanitarnim, športnim in kulturnim prireditvam) to dokazujejo. Družbeno

odgovornost pa nadgrajujemo tudi z odgovornostjo do naših zaposlenih.


11. Petrol je že 17 let organizator likovne akcije – Otroci odraslim, ki zajema vse šole in

vtrce. Prosim za krajši opis, kakšen je namen, cilji (poslovni in komunikacijski),

dosežki.

Petrol je že 19. zapored organizator likovne akcije Otroci odraslim. Natečaj skozi vsa leta

ohranja otroško igrivost, hkrati pa na inovativen način podaja probleme in rešitve družbene

problematike. Skozi vsa ta leta smo prejeli ogromno umetniških del, ki so tudi razstavljene v

naših prostorih. S komunikacijskega stališča pa projekt Otroci odraslim odseva naše delovanje.

Tako ga tudi predstavljamo. Glede na to, da bo drugo leto že 20. ponovitev natečaja, menimo,

da smo pri tem več kot uspešni.

12. Lani se je prvič odvijala akcija Podari igračo in nasmeh. Prosim za krajši opis akcije.

Kakšen je namen, cilji (poslovni in komunikacijski), dosežki. Ali boste akcijo

ponovili?

Akcija Podari igračo in nasmeh je bila nedvomno najodmevnejša humanitarna akcija, ki se je

odvijala v drugi polovici lanskega leta v Sloveniji. Dogodki ob globalni finančni krizi nas

opozarjajo, da je dobrodelnost bodisi v obliki življenjske dobrine bodisi v obliki tople besede,

potrebnejša kot kadarkoli prej. Kriza nikomur ne prizanaša, še posebej ne našim najmlajšim, ki

si želijo zgolj brezskrbne igre. Le to smo jim, seveda s pomočjo ljudi dobre volje, tudi

poskušali omogočiti. Humanitarna akcija ima večplastni pomen. Prvi je nedvomno ta, da je

Petrol družbeno odgovorno podjetje, ki ji je mar za družbene probleme. Kot drugo je Petrol

dokazal, da je v sodelovanju s humanitarno organizacijo sposoben organizirati tako velik

projekt ter s tem spodbuditi tudi druge gospodarske subjekte. Želja in dobra volja vsekakor

obstaja in upamo, da nam bo uspelo ponoviti in nadgraditi uspešno lansko akcijo.


8.3 Priloga 3: ANKETA – Analiza rezultatov

1. Spol: a) moški

b) ženski

V spletni anketi je sodelovalo 63 odstotkov žensk in nekoliko manj, 37 odstotkov moških.

2. Starost: a) do 20 let

b) med 20 in 30

c) med 31 in 40

č ) 40 in 50

Prevladujoča starost anketirancev se je gibala med 20 in 30 leti. Ostale starostne skupine so

odgovarjale v manj kot 10 odstotkih.

3. Naštejte prosim vaših 5 najbolj priljubljenih slovenskih blagovnih znamk


Anketiranci so med 5 najbolj priljubljenih slovenskih blagovnih znamk uvrstili 98 različnih

znamk. Enajst, ki jih je bilo omenjenih največkrat:

1. Gorenje

2. Mercator

3. Tuš

4. Elan

5. Mura

6. Lisca

7. Fructal

8. Paloma

9. Radenska

10. Krka

11. Laško pivo

4. Naštejte prosim vaših 5 najbolj priljubljenih tujih blagovnih znamk

Anketiranci so med 5 najbolj priljubljenih tujih blagovnih znamk uvrstili 200 različnih znamk.

Deset, ki jih je bilo omenjenih največkrat:


1. Nike

2. Adidas

3. Nokia

4. Apple

5. Coca-Cola

6. Sony

7. Milka

8. H&M

9. Zara

10. BMW

5. Kaj upoštevate pri izbiri določenega izdelka

a) Ceno

b) Kakovost

c) Ugled blagovne znamke

d) Simpatičnost embalaže


e) Izvor izdelka

f) Drugo

Skoraj polovica vprašanih se za nakup izdelka odloči glede na njegovo kakovost. Sledita

cena in ugled blagovne znamke. Simpatičnost izdelka in njegov izvor sta za anketirance

najmanjšega pomena.

6. Kje ponavadi pridobite informacije o določenem izdelku oz. blagovni znamki?

a) Na oglasih v elektronski medijih (TV, radiu, internetu,..)

b) V oglasih v tiskanih medijih (časopisih, revijah,...)

c) Promocijah v trgovinah

d) Pri prijateljih in znancih

e) Pri prodajalcih in drugih zaposlenih

f) Drugje

Polovica vprašanih informacije o določenem izdelku najde predvsem v elektronskih

medijih, 19 odstotkov se odloči za nakup izdelka glede na informacije, pridobljene pri

prijateljih in znancih. Tiskani mediji vplivajo na odločitev 15 odstotkov anketiranih.

Informacije pri prodajalcih in zaposlenih in na promocijah so, kot kažejo odgovori, pri

kupcih najmanj vplivne (7 in 5 odstotkov).


7. Ali ste zvesti blagovnim znamkam?

a) Da, vedno kupujem enake blagovne znamke

b) Zvest/a sem le nekaterim blagovnim znamkam

c) Blagovna znamka se mi zdi nepopomeben dejavnik

Večina, 73 odstotkov anketiranih, je zvesta le nekaterim blagovnim znamkam. Le 9

odstotkov vedno kupuje izdelke enakih blagovnih znamk.

8. Katero izmed naštetih podjetij bi opredelili kot družbeno odgovorno (možnih je več

odgovorov)

Med družbeno najbolj odgovorne so vprašani uvrstili Krko (14,8 %), Gorenje (14 %),

Mercator (12,9 %), Mobitel (11,4 %) in Petrol (9,9 %).


a) Mercator

b) Petrol

c) Tuš

d) Merkur

e) SiMobil

f) Mobitel

g) Telekom

h) Istrabenz

i) Krka

j) Gorenje

k) Paloma

l) Nobeno izmed naštetih

9. Zakaj?

Vprašani so se za našteta podjetja odločili iz različnih razlogov:

- produkti njihove blagovne znamke so družbi cenovno dosegljivi,

- dajejo poudarek slovenskemu trgu in potrebam prebivalcem Slovenije,

- skrbijo za humanitarnost,

- prodajajo kakovostne izdelke,

- so ekološko osveščeni,


- skrbijo za socialo podjetja,

- ponujajo zanesljive produkte,

- prispevajo k razvoju družbe in rast BDP

- dobro poslujejo,

- sodelujejo z ožjim in širšim socialnim okoljem,

- reciklirajo odpadke,

- dobro skrbijo za zaposlene,

- sponzorirajo športnike,

- njihove izdelke uporablja veliko ljudi ,

- imajo primeren odnos do strank.

10. Poznate akcijo Petrolovo akcijo zbiranja igrač?

Petrolove akcije Zbiranja igrač se je spomnilo 31 odstotkov vprašanih, od tega je 12

odstotkov v akciji tudi sodelovalo.

a) Da, a nisem podaril nobene igrače

b) Da, tudi sam sem podaril igrači

c) Ne poznam

Hvala za sodelovanje!


8.4 Seznam slik

Slika 1: Oglas – Mercator ................................................................................................. 12

Slika 2: Prvine v procesu komunikacije ............................................................................ 13

Slika 3: primerjava orodij komuniciranja.......................................................................... 25

Slika 4: Nakupno odločanje ............................................................................................ 26

Slika 5: Piramida lojalnosti....................................................................................................... 56

8.5 Naslov študenta

Lea Koludrovič

Spodnje Dobrenje 27

2211 Pesnica pri Mariboru

Tel.: (031) 877 - 485

e-mail: [email protected]

8.6 Kratek življenjepis

Rojena: 17.3.1985

Šolanje:

1992 – 1994 - OŠ Tabor I

1994 – 2000 – OŠ Franca Rozmana Staneta

2000 – 2004 – III. Gimanzija Maribor

2004 – 2009 – Univerzitetni študijski program Medijske komunikacije na Fakulteti za

elektrotehniko, računalništvo in informatiko v Mariboru

Documents

DiplomskaNaloga Lea.Koludrovic Koncna · IV KOMUNICIRANJE BLAGOVNE ZNAMKE Klju ne besede: blagovna znamka, komuniciranje, prihologija potroanikov, orodja komuniciranja, dru~bena odgovornost,