UNIVERZA NA PRIMORSKEM

FAKULTETA ZA HUMANISTIČNE ŠTUDIJE

KATJA PREZELJ

Blagovna znamka Pipistrel:

od vizije do vrednotenja

Zaključno delo

Študijski program: Medijski študiji

Mentorica: izr. prof. dr. Sandra Bašić Hrvatin

Koper, 2014

Povzetek

Blagovna znamka Pipistrel: od vizije do vrednotenja

V sodobnem svetu, kjer vlada potrošništvo, so blagovne znamke glavni razločevalni faktor

med obilico izdelkov. Pomembne so tako za podjetja in njihov kolektiv kot tudi za

potencialne kupce (odjemalce), saj omogočajo večjo dobičkonosnost in ugled podjetja ter

odpirajo vrata na nove trge, kupcem pa pomagajo, da se lažje identificirajo. Pri oblikovanju

močne blagovne znamke imajo danes pomembno vlogo zaposleni, saj izražajo njeno podobo,

ki pa vpliva na to, kako jo kupci zaznavajo. Uspešno upravljanje blagovne znamke se mora

tako osredotočati na zadovoljevanje potreb kupcev in spodbujati zadovoljstvo zaposlenih.

V svojem zaključnem delu obravnavam proces oblikovanja in vzdrževanja blagovnih znamk.

Teoretična izhodišča prenesem na praktični primer blagovne znamke Pipistrel, kjer blagovno

znamko analiziram po metodi osmih faz avtorja De Chernatonyja. Zanima me, zaradi katerih

dejavnikov je postalo podjetje Pipistrel uveljavljena blagovna znamka.

Ključne besede: blagovna znamka, Pipistrel, Ivo Boscarol, ultralahka letala, kakovost,

organizacijska kultura, vrednote zaposlenih.

Abstract

The Pipistrel trademark: from vision to valuation

In a modern world where the consumerisem has the main part, brands are the main

distinguishing factor in the mass of products. They are important for the companies and also

for the employees and above all for the potential buyers. Brands help to increase profit and

open the doors to new markets. From the view of the buyers, brands help the customer to

identify himself. Employees have very large part in building strong and distinguishing brand

because they reflect the brand to outside world where the brand is detected from the potencial

buyers. Managing the sucessful brand has to focus on satisfaying the needs of the buyers and

in the same time has to encourage satisfaction among the employess.

In my diploma thesis I deal with the process of designing and maintaining the brands on the

market. In my work, theoretical frameworks are transformed to the practical example of the

brand called Pipistrel. The brand Pipistrel is analyzed through eight phases by author De

Chernatony. I was wondering which factors influence to the brand Pipistrel and make that

brand recognized by the potencial buyers.

Key words: trademark, Pipistrel, Ivo Boscarol, light aircraft, quality, organizational culture,

values of employees.

IZJAVA O AVTORSTVU

Študent/-ka ________________________________________, z vpisno številko _____________,

vpisan/-a na študijski program _____________________________________________________,

rojen/-a _____________ v kraju ______________________________, sem avtor/-ica

(ustrezno označi)

¨ zaključnega seminarskega dela

¨ diplomskega dela

¨ magistrskega dela

¨ doktorske disertacije

z naslovom:

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________

S svojim podpisom zagotavljam, da:

- je predloženo delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela;

- sem poskrbel/-a, da so dela in mnenja drugih avtorjev/-ic, ki jih uporabljam v delu, navedena oz. citirana v

skladu s fakultetnimi navodili;

- sem pridobil/-a vsa potrebna dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena v predloženo delo in sem to tudi jasno zapisal/-a v predloženem delu;

- se zavedam, da je plagiatorstvo - predstavljanje tujih del kot mojih lastnih kaznivo po zakonu (Zakon o

avtorstvu in sorodnih pravicah, Ur. l. RS št. 16/07 – UPB3);

- se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloženo delo in za moj status na UP FHŠ;

- je elektronska oblika identična s tiskano obliko dela (velja za dela, za katera je elektronska oblika posebej zahtevana).

V Kopru, dne_________________ Podpis avtorja/-ice:____________________________

KAZALO

1 UVOD .................................................................................................................................................. 1

1.1 Cilji in hipoteza ............................................................................................................................. 2

1.2 Metodološki pristop ....................................................................................................................... 2

2 BLAGOVNA ZNAMKA ..................................................................................................................... 3

2.1 Opredelitev blagovne znamke ....................................................................................................... 4

2.2 Uravnotežen pogled na upravljanje blagovnih znamk .................................................................. 5

2.3 Proces oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke ................................................................... 6

3 BLAGOVNA ZNAMKA PIPISTREL ................................................................................................. 7

3.1 Predstavitev podjetja Pipistrel ...................................................................................................... 7

3.2 Ivo Boscarol - ustanovitelj, lastnik in direktor podjetja ............................................................... 8

3.3 Stopnje pri procesu oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke Pipistrel ................................ 9

3.3.1 Vizija blagovne znamke ......................................................................................................... 9

3.3.2 Organizacijska kultura .......................................................................................................... 12

3.3.3 Cilji blagovne znamke .......................................................................................................... 14

3.3.4 Pregled okolja ....................................................................................................................... 14

3.3.5 Bistvo blagovne znamke....................................................................................................... 17

3.3.6 Notranja izvedba procesa ..................................................................................................... 18

3.3.7 Opredelitev virov blagovne znamke ..................................................................................... 20

3.3.8 Vrednotenje blagovne znamke ............................................................................................. 24

4 SKLEPNE UGOTOVITVE ............................................................................................................... 27

5 VIRI IN LITERATURA .................................................................................................................... 29

1

1 UVOD

V literaturi je mogoče zaslediti veliko nasvetov, kako ustvariti močno blagovno znamko.

Obstaja notranji in zunanji pogled na blagovno znamko. Nekateri avtorji (De Chernatony

2002, De Chernatony in Mcdonald 1998, Wheeler 2006 idr.) obravnavajo koncept blagovne

znamke na podlagi notranjega pogleda (z zornega kota upravljalca oz. managerja blagovne

znamke). Tu je velik poudarek na vlogi zaposlenih pri oblikovanju in vzdrževanju blagovnih

znamk, saj skupne vrednote v močni organizacijski kulturi zagotavljajo večjo motivacijo in

predanost zaposlenih. Naloga managerja za blagovno znamko je, da poišče tak kolektiv, kjer

bodo vrednote zaposlenih skladne z vrednotami blagovne znamke podjetja. Drugi avtorji

(Keller 1998, Aaker 1991 idr.) pa se ukvarjajo z zunanjim pogledom na blagovne znamke, ki

zajema koncept premoženja znamke (skozi oči odjemalca), kjer je poudarek na

zadovoljevanju potreb odjemalca.

V zaključnem delu se bom oprla na notranji pogled, pozornost bom namenila usklajevanju

vrednot zaposlenih z vrednotami blagovne znamke, saj menim, da zaposleni igrajo ključno

vlogo pri oblikovanju in vzdrževanju blagovnih znamk. Teoretični del bom podprla s

praktičnim primerom na blagovni znamki Pipistrel. Ultralahka letala in motorni zmaji podjetja

Pipistrel so visokotehnološki in kvalitetni izdelki z visoko dodano vrednostjo. Zaradi njih se

je ime podjetja Pipistrel uveljavilo kot uspešna in prepoznana blagovna znamka v letalstvu.

Predpostavljam, da je blagovna znamka Pipistrel nastala zaradi kakovosti izdelkov podjetja

Pipistrel, za kar pa so zaslužni prav zaposleni v podjetju. Naloga managerja blagovne znamke,

ustanovitelja podjetja Iva Boscarola, je še naprej spodbujati in motivirati svoj kolektiv ter

ohranjati močno organizacijsko kulturo, saj je s tem uspeh podjetja in njegove blagovne

znamke zagotovljen.

2

1.1 Cilji in hipoteza

V zaključnem delu bom preučila teoretična izhodišča o pojmovanju blagovne znamke,

razložila njen pomen in predstavila proces oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke.

Oprla se bom na vlogo zaposlenih pri oblikovanju blagovne znamke, opisala pomembnost

usklajenosti njihovih vrednot z vrednotami znamke in močne organizacijske kulture znotraj

podjetja. Teoretični okvir bom prenesla v prakso, kjer bom obravnavala proces razvoja

blagovne znamke Pipistrel.

Hipoteza zaključnega seminarskega dela se glasi:

Blagovna znamka Pipistrel je postala prepoznavna in uveljavljena zaradi kakovostnih

izdelkov in močne organizacijske kulture v podjetju Pipistrel.

1.2 Metodološki pristop

Pristopa k proučevanju izbranega področja bosta teoretični in empirični. V prvem delu bom

predstavila teoretske okvire za blagovno znamko, kjer se bom osredotočila na metodo

kompilacije. Povzela bom opazovanja, spoznanja in stališča različnih avtorjev. Literatura, ki

jo bom preučila, bo v slovenskem in angleškem jeziku.

V drugem, empiričnem delu, bom obravnavala razvoj blagovne znamke na primeru podjetja

Pipistrel. Uporabila bom deskriptivno metodo, saj bom opisala proces oblikovanja in

vzdrževanja blagovnih znamk po metodi osmih faz avtorja De Chernatonyja (2002, 93), s

pomočjo katerih bom analizirala uspešnost blagovne znamke Pipistrel. Tehnika zbiranja

podatkov bo kvalitativna, in sicer preučevanje intervjujev z gospodom Boscarolom iz

različnih člankov in spletnih virov. Kljub večkratnim prošnjam za intervju in dogovarjanju

glede ustreznega termina osebnega srečanja oz. pogovora po Skypu, se z gospodom

Boscarolom zaradi njegovih poslovnih dogovarjanj v tujini, nisva uspela uskladiti glede

ustreznega skupnega termina za srečanje.

3

2 BLAGOVNA ZNAMKA

Blagovne znamke so pomemben razločevalni faktor v današnji množici izdelkov in storitev.

»Znamke predstavljajo prepoznavnost, varnost, doslednost, status, članstvo in vse, kar

pomaga posamezniku, da se identificira. Znamka predstavlja identititeto.« (Wally Olins v:

Wheeler 2006, 5)

Izdelke blagovnih znamk danes ne kupujemo le zaradi njihovih uporabnih lastnosti, kot so

npr. učinkovitost, kakovost, zanesljivost, temveč izbiramo izdelke predvsem s čustvenimi

dejavniki, kateri v največji meri sprožijo nakupno odločitev. Korelc zato meni, da »[b]lagovna

znamka ne pomeni le prepoznavnosti ali celostne grafične podobe izdelka ali storitve.

Blagovna znamka živi predvsem v glavah in srcih ljudi.« (Korelc 2010, 63)

Tudi Wheelerjeva meni (2006, 4), da »[z]namka predstavlja obljubo, veliko idejo in

pričakovanja, ki prebivajo v glavah vsakega potrošnika o izdelkih, storitvah ali podjetju.

Ljudje se zaljubljajo v znamke, jim zaupajo, razvijejo močno zvestobo do njih, jih kupujejo in

verjamejo v njihovo superiornost. Znamka je okrajšava, ki predstavlja nekaj.« (prav tam.)

Kotler (2004, 419) je blagovno znamko razčlenil na šest ravni pomenov:

· Lastnosti: Blagovna znamka nas spomni na določene lastnosti.

· Koristi: Lastnosti je treba prevesti v funkcionalne in čustvene koristi.

· Vrednote: Blagovna znamka nekaj pove tudi o vrednotah proizvajalca.

· Kultura: Blagovna znamka lahko pomeni določeno kulturo.

· Osebnost: Blagovna znamka lahko nakaže določeno osebnost.

· Uporabnik: Blagovna znamka lahko nakaže vrsto uporabnika, ki kupuje ali uporablja

izdelek.

4

Blagovne znamke so pomembne tako za podjetja in njihov kolektiv, kot tudi za potencialne

kupce (odjemalce). Korelc je v svojem delu zapisal:

Močna blagovna znamka omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar vodi v višji

dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča lažje širjenje asortimana in

uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev in na nove trge. Dodatno olajša

načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki si z zvestobo blagovni znamki ustvari

razmeroma stalen krog kupcev ter podjetju celo omogoči, da se izogne dobršnemu delu stroškov

pri trženju. (Korelc 2010, 67)

De Chernatony pa meni, da »[b]lagovne znamke pomagajo ljudem tudi pri ohranjanju

njihovega prepričanja« (De Chernatony 2002, 18)

2.1 Opredelitev blagovne znamke

Ameriško Marketinško Združenje navaja blagovno znamko kot »ime, izraz, znak, simbol,

obliko ali njihovo kombinacijo, namenjeno prepoznavanju izdelkov ali storitev enega ali

skupine prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od konkurenčnih.«

(American Marketing Association, 1960 v: Kotler 2004, 418)

De Chernatony in McDonald predlagata naslednjo definicijo blagovne znamke: »Uspešna

blagovna znamka je prepoznaven izdelek, storitev, oseba ali kraj, ki je nadgrajen tako, da

kupec ali uporabnik zaznava zanj pomembne, posebne in trajne dodane vrednote, ki se kar

najbolj ujemajo z njegovimi potrebami.« (de Chernatony in McDonald 1998 v: De

Chernatony 2002, 24)

Tom Peters pa meni, da je znamka »oznaka zaupanja. Je okrajšava. Je naprava za

razvrščanje.« (Tom Peters v: Wheeler 2006, 5)

5

2.2 Uravnotežen pogled na upravljanje blagovnih znamk

De Chernatony trdi (2002, 28), da je »[u]pravljanje blagovnih znamk tradicionalno izhajalo

od zunaj in skušalo spoznati vedenje odjemalcev, da bi oblikovali splet vrednot, s katerimi bi

nato nadgradilo njihov življenjski slog. Z naraščanjem obsega dejavnosti v storitvenih

panogah in pomembnosti storitve pri izdelčnih blagovnih znamkah se je povečala tudi

pogostost stikov med odjemalci in zaposlenimi, kar slednjim zagotavlja pomembne podatke o

vrednotah blagovnih znamk.« Zato trdi, da je »nujen bolj uravnotežen pogled in da je treba

blagovno znamko upravljati tako v organizaciji (vloga zaposlenih) kot zunaj nje

(zadovoljevanje potreb odjemalcev).« (Prav tam.)

Zaposleni s svojim delovanjem izražajo podobo znamke, ki vpliva na to, kako jo odjemalci

zaznavajo. Njihove individualne vrednote bodo odjemalci zaznavali kot vrednote znamke,

zato je vloga zaposlenih pri oblikovanju javne podobe znamke zelo pomembna. De

Chernatony trdi (2002, 20), da se torej »pri upravljanju blagovnih znamk oziroma upravljanju

izrečenih obljub ne smemo najprej osrediniti na odjemalce, ampak moramo politiko zastaviti

bolj uravnoteženo, tako da upoštevamo tudi zaposlene. Če so delavci iskreno zavezani

nekemu spletu vrednot, je precej bolj verjetno, da bodo izpolnili obljube, ki jih daje blagovna

znamka.« (Prav tam.)

Prevladujoča oblika upravljanja blagovnih znamk je danes naravnana predvsem na timskem

pristopu, s katerim je omogočeno vzdrževanje blagovnih znamk na ravni celotnega podjetja.

Rezultat takega delovanja so zadovoljni odjemalci, ki se zaradi vrednot blagovne znamke

poistovetijo z njo in motivirani zaposleni, ki te vrednote sprejemajo in delujejo v skladu z

njimi.

6

2.3 Proces oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke

De Chernatony, Vukovič in Kregar Brusova menijo, da sta za razvoj blagovne znamke

pomembna dejavnika čas in denar, zato gre nedvomno za naložbo, ki lahko ob primernem

upravljanju zagotavlja precejšen dobiček podjetju in ustvarja vrednost za lastnike. (De

Chernatony 2002, Vukovič in Kregar Brus 2008) »Na drugi strani pa lahko z dobro

zasnovanimi in učinkovito vodenimi blagovnimi znamkami podjetje doseže velik ugled, ki

povečuje zaupanje kupcev in uporabnikov.« (De Chernatony 2002, 18)

Proces oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke nazorno predstavi De Chernatony, skozi

razvoj naslednjih stopenj:

1. vizija blagovne znamke,

2. organizacijska kultura,

3. cilji blagovne znamke,

4. pregled okolja,

5. bistvo blagovne znamke,

6. notranja izvedba procesa,

7. opredelitev virov,

8. vrednotenje blagovne znamke. (De Chernatony 2002, 93)

Vsako stopnjo podrobno opišem v podpoglavju Stopnje pri procesu vzdrževanja blagovne

znamke Pipistrel.

7

3 BLAGOVNA ZNAMKA PIPISTREL

Blagovna znamka Pipistrel je danes svetovno priznana in uveljavljena znamka v letalskih

krogih. Podjetje Pipistrel, kljub specifičnosti svojih izdelkov in tržišča zelo uspešno posluje in

ohranja vodilno mesto med proizvajalci ultralahkih letal in motornih zmajev po vsem svetu.

Uspeh njihove blagovne znamke se odraža skozi inovativnost, saj so njihovi izdelki

najsodobnejši v svoji kategoriji in tudi preko dobrih odnosov znotraj kolektiva.

3.1 Predstavitev podjetja Pipistrel

Podjetje Pipistrel je leta 1987 ustanovil Ivo Boscarol, ki je hkrati tudi direktor in lastnik

podjetja. Na začetku svojega delovanja so v Pipistrelu najprej izdelovali motorne zmaje. Bili

so prvi zasebni proizvajalci zračnih plovil v nekdanji Jugoslaviji, nato so se po osamosvojitvi

Slovenije usmerili v izdelovanje ultralahkih letal. Leta 1995 so predstavili svoj prvi model,

dvosedežno motorno-jadralno ultralahko letalo Sinus. Zanj so prejeli ogromno naročil, kar je

za podjetje pomenilo velik zagon in hkrati svetovno prepoznavnost na trgu. Danes Pipistrel

sodi med najuglednejše proizvajalce ultralahkih letal in motornih zmajev na svetu. V

proizvodni hali v Ajdovščini izdelujejo sedem različic ultralahkih letal, letalo Sinus, Virus,

Virus SW, Taurus Electro, Taurus, Apis/Bee in Panthera.

Za uspešnim podjetjem stoji ekipa 85 ljudi, skupaj z zunanjimi sodelavci, pogodbenimi

izvajalci in zastopniki pa jih šteje preko 150. Zastopniško mrežo imajo v več kot 40 državah

po svetu, prodajajo pa na vse celine sveta. Purgova v svojem delu piše, da je »geografska

pokritost močno odvisna od tega, kako odprta in prilagodljiva je posamezna država pri

uvajanju letalskih standardov za nove kategorije ultralahkih letal.« (Purg v: Simon 2010, 310)

Inovativnost družbe se kaže tudi v sloganu: »If you have an engine failure on a common

aircraft, you call Mayday-Mayday. If you have it on Pipistrel, you ask to go higher« (Purg v:

Simon 2010, 310), ki ga lahko prevedemo takole: »Če se ti na navadnem letalu pokvari motor,

pokličeš kontrolo letenja na pomoč in se pripraviš na prisilni pristanek. Če se ti pokvari motor

8

na Pipistrelu, pokličeš kontrolo letenja in prosiš za dovoljenje, da greš lahko višje, saj letalo

jadra!« (prav tam.)

»Pipistrel ima pod svojim okriljem tudi znanstveni inštitut za razvoj novih letalskih tehnologij

in oblik. V njem zaposluje vrhunske strokovnjake za letalstvo z vsega sveta« (Purg v: Simon

2010, 312).

V svoji petindvajsetletni zgodovini je podjetje osvojilo številna prestižna mednarodna

priznanja in nagrade po svetu, s pomočjo katerih so postali še bolj prepoznavni in zanimivi za

javnost. Med najodmevnejše prav gotovo spadajo nagrade iz tekmovanj, ki jih prireja

Ameriška vesoljska agencija NASA. Podjetje Pipistrel je leta 2010 izmed več kot 15 tisočimi

prijavljenimi podjetji prejelo evropsko poslovno priznanje (European Business Awards) za

najbolj inovativno podjetje v Evropi, revija Popular Science pa je Pipistrelovo električno

letalo uvrstila med 10 najpomembnejših inovacij na svetu. Vse nagrade in priznanja so

podjetju in njegovi blagovni znamki prinesla ogromno prepoznavnost, promocijo ter zaupanje

v njihove izdelke.

3.2 Ivo Boscarol - ustanovitelj, lastnik in direktor podjetja

Ivo Boscarol je ustanovitelj, lastnik in direktor podjetja Pipistrel, prav tako pa izkušen pilot, ki

je svojo strast do letenja združil s poslom. Kot prvovrstni inovator je ustvaril »svetovno

uspešno tehnološko podjetje z razpoznavno blagovno znamko in izdelki visoke tehnologije, ki

temeljijo na trdemu delu, znanju, podjetništvu, pogumu, inovacijah in vlaganju v raziskave in

razvoj.« (Kovač 2010) Za Boscarola so ovire v glavah največji sovražnik dobrega vodenja.

Meni, da mora tisti, ki je na vrhu (voditelj), imeti najmanj ovir v glavah. Poudarja tudi, da je

treba cilje postaviti previsoko, saj le tako lahko uspeš v pogojih globalne konkurence. Zanj je

dober voditelj najprej vizionar, saj mora predvideti trende (Čerin 2012).

9

3.3 Stopnje pri procesu oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke Pipistrel

Sodelovanje vseh zaposlenih pri izpolnjevanju obljube, ki jo znamka daje potrošnikom je

ključnega pomena za uspešnost blagovne znamke. Vukovič in Kregar Brusova menita, da je

»za doseganje takšnega skupnega interesa izjemno pomembna funkcija upravljanja s kadri.

Naloga vodstva in upravljanja s kadri je neprestano postavljanje vprašanj: Ali so vrednote

zaposlenih skladne z vrednotami blagovnih znamk, ki jih podjetje trži? Ali postavljena

marketinška strategija deluje, ali raste vrednost blagovnih znamk? Ali je organizacija podjetja

fokusirana na potrošnika? Ali zaposleni poznajo prioritete in cilje podjetja?« (Vukovič in

Kregar Brus 2008, 36)

Blagovno znamko Pipistrel obravnavam s pomočjo osmih stopenj po avtorju De Chernatonyju

(2002, 104-314). Stopnje procesa najprej opišem in jih predstavim na primeru blagovne

znamke Pipistrel.

3.3.1 Vizija blagovne znamke

Proces oblikovanja in vzdrževanja blagovnih znamk se začne z dobro zasnovano vizijo, ki

omogoča usmeritev za željeno prihodnost znamke. De Chernatony meni, da »[brez] jasno

opredeljene usmeritve blagovna znamka ne bo uspešna. Dobro zasnovana vizija blagovne

znamke zagotavlja, da bodo zaposleni bolje razumeli pot, na katero se podajajo.« (De

Chernatony 2002, 131)

Vukovič in Kregar Brusova menita, da se »brez jasne vizije blagovna znamka običajno razvije

v zmedeno, neprepoznavno podobo, ki je potrošniki nimajo v svojem spominu.« (Vukovič in

Kregar Brus 2008, 33)

10

Vizijo blagovne znamke po avtorju De Chernatonyju (2002, 939) sestavljajo tri med seboj

povezane sestavine, in sicer:

· predstava o prihodnjem okolju,

· smisel blagovne znamke, tj. kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje,

· vrednote, ki podpirajo blagovno znamko. (Prav tam.)

Predstava o prihodnjem okolju se nanaša na daljnosežno vizijo o tem, kakšno okolje si

želimo oblikovati v obdobju desetih let. Korist predstave o začrtanem okolju je zavedanje o

tem, katero vlogo naj igra blagovna znamka, da se bo zamišljena prihodnost uresničila.

Znamka se tako tudi lažje sooča z morebitnimi izzivi in ovirami, katere se lahko pojavijo v

prihodnosti.

Smisel blagovne znamke predstavlja drugo sestavino vizije. Pri smislu gre za več kot zgolj

povečanje bogastva delničarjev ali ustvarjanje dobička, saj spodbudno opredeljen smisel

blagovne znamke izhaja iz odgovora na vprašanje, »kako bo neka blagovna znamka vplivala

na izboljšanje življenja ljudi in kako bo to spodbudilo in usmerjalo zaposlene.« (De

Chernatony 2002, 112–113) De Chernatony meni, da z nekoliko bolj negativnega stališča

lahko rečemo, da opredelitev smisla izhaja iz odgovora na vprašanje: »Zakaj ne prodamo te

blagovne znamke?« (2002, 114)

Vrednote, tretja sestavina vizije blagovne znamke, igrajo pomembno vlogo pri oblikovanju in

vzdrževanju blagovnih znamk. »Gre za prepričanje, kaj podjetje in zaposleni cenijo,

vrednotijo kot pozitivno, zaželeno in vredno truda.« (Vukovič in Kregar Brus 2008, 88)

Opredelitev niza vrednot mogoča diferenciacijo blagovne znamke, zaposlenim pomaga

prepoznati, kaj znamka predstavlja, zato tudi bolje razumejo kako naj se vedejo, potrošnikom

pa predstavijo, kaj znamka obljublja. De Chernatony v svojem delu piše, da je »[na] podlagi

opredeljenih vrednot lažje določiti ustrezne trženjske ukrepe za podporo blagovni znamki,

11

tako s stališča komuniciranja, določanja cen, kot tudi oblikovanja zastopniške mreže.« (De

Chernatony 2002, 122)

Vizija blagovne znamke podjetja Pipistrel je »biti prvi pri razvoju ultralahkih letal«. (Purg v:

Simon 2010, 310) Ivo Boscarol pravi, da je »biti prvi najboljša reklama za družbo, saj

uspešno nadomešča investicijo v marketing in prodajo.« (Prav tam.) Blagovna znamka na tak

način postane prepoznavna po vsem svetu in se vtisne v zavest potencialnih kupcev.

Na vprašanje, kje vidi podjetje Pipistrel čez pet let, Boscarol odgovarja:

Naša strategija je zelo jasna. Če ne pride do zloma svetovnih trgov, bo Pipistrel s svojo

proizvodnjo poleg Slovenije še v Italiji, torej v sosednji Gorici, pa v Indiji, Kazahstanu in Iranu.

V prvih dveh omenjenih tujih državah bomo letala samo sestavljali, v drugih dveh pa poskrbeli

tudi za proizvodnjo sestavnih delov. To se nam preprosto splača. (Varga 2012)

Njihove želje so:

razviti se v steber gospodarstva v okolju ter v srednje podjetje, postati mednarodno priznan

letalski inštitut, postati manj ranljiv s širitvijo na proizvodnjo obnovljivih energetskih virov ter

proizvodnjo brezpilotnih letal, obdržati vodilno vlogo na področju UL letal na svetu ter se

uveljaviti v ostalih letalskih kategorijah in razvoju novih oblik letenja ter okolju prijaznih

letalskih pogonov (Horvat 2010, 16).

12

3.3.2 Organizacijska kultura

Naslednja pomembna stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura, ki lahko bodisi

pospeši bodisi omeji razvoj blagovne znamke. »Organizacijska kultura je »vezivo«, ki

povezuje zaposlene na ločenih lokacijah, da delujejo na podoben način. Delavce lahko

motivira in zaradi skladnega vedenja osebja pri odjemalcih vzbuja občutke o doslednosti

blagovne znamke.« (De Chernatony 2002, 144) Močna organizacijska kultura lahko tudi zviša

raven zaupanja zainteresiranih udeležencev v znamko in tako vpliva na njeno večjo uspešnost

(prav tam.).

»Skupne vrednote v močni kulturi zagotavljajo večjo motivacijo, saj so zaposleni ponosni, da

delajo za blagovne znamke take organizacije, in je v njih lažje vzbuditi občutek zavezanosti in

zvestobe,« (De Chernatony 2002, 164) zato je naloga tima »pretvoriti vrednote in osebnost

blagovne znamke v ustrezne odnose.« (De Chernatony 2002, 281)

Pri razvoju izdelkov podjetja Pipistrel sodeluje velik in raznovrsten tim ljudi. Boscarol pravi:

Celotna naša ekipa živi za letalstvo. Moj pogoj je, da so delavci, ki so vezani za proizvodnjo,

tudi piloti, ker je potem njihov odnos do dela drugačen. To, da delajo z dušo, prevlada nad

velikim kapitalom in industrijsko proizvodnjo. Moram pa reči, da so v naši kategoriji letal tudi v

tujini serije majhne in za veliko industrijo nezanimive. Pri majhni proizvodnji pa se najbolje

pokažejo naše prednosti; Slovenci imamo pridne in natančne delavce, veliko znanja in smo

letalski narod. (Kaučič 2003)

Uspešnost blagovne znamke Pipistrel je rezultat dobre organizacijske kulture znotraj podjetja,

saj so zaposleni predani delu, verjamejo v vrednote blagovne znamke ter so ponosni na to, kje

so zaposleni. Boscarol meni, da če bi pri njem ostali zaradi plač, bi jih verjetno že zdavnaj

izgubil, saj jim ne more nuditi tega, kar jim lahko nudi Nasa (Ozebek 2012). Meni, da ljudje

ostajajo predvsem zaradi odnosov (prav tam.). Zaveda se, da ima sam pomembno vlogo pri

vzpostavljanju odnosov v kolektivu, ki so ključnega pomena za uspešno medsebojno

13

sodelovanje, zato do zaposlenih ravna odgovorno, jih spodbuja in motivira, da dosegajo

vrhunske rezultate.

»Bistvena naloga je seveda na meni, da ustvarim delovne pogoje, v katerih zaposleni uživajo.

Držim se načela, da če je delavec zadovoljen, je izdelek kvaliteten. Če je delavec motiviran, je

izdelek inovativen.« (Kovač 2013). Boscarol pravi:

Ni mi žal, da sem študiral ekonomijo, čeprav po naključju. Bistveno lažje je pridobiti tehnično

znanje kot organizacijske sposobnosti in predvsem sposobnosti za delo s kolektivom. Lahko je

biti uspešen, če lahko vse zamenjaš in imaš idealen kolektiv. Bodi uspešen z ljudmi, ki jih imaš,

in iz vsakega potegni to, kar zna najbolje delati ter kar povrhu še rad dela. (Golubov 2011)

Močna oranizacijska kultura v podjetju Pipistrel se odraža tudi v tem, da ni fluktuacije,

odhodov zaposlenih iz organizacije. Kadrov ne izbira le Boscarol, temveč predvsem sodelavci

sami. Boscarol pojasnjuje:

V kolektiv prideš na način, da te nekdo iz tima že pozna. Sodelavci izberejo nove sodelavce in

to se je izkazalo za odličen pristop, ker tudi novi ljudje ne razbijajo tima. Svoje zaposlene

izjemno cenim, vse, od prvega do zadnjega. Brez montažerjev in mehanikov ne gre, od njih je

odvisno vse. Imamo fantastičen znanstveni kader, med seboj se vsi tikamo. Razvili smo sistem

nagrajevanja novih idej, pa se je izkazalo, da so zaposleni tako odgovorni, da ta razvoj dojemajo

že kot del svojega posla, ne kot nekaj, kar bi moralo biti posebej nagrajevano. (Ozebek 2012)

Poudarja pa, da odnos gradi predvsem na zaupanju. Pravi, da če njegov delavec ni zadovoljen

in je jezen nanj, potem je vprašanje, če se bo z lahkim srcem usedel v produkt njegovega dela

in ga preizkusil v zraku (Golubov 2011). Trdi, da mora delavcem 100 % zaupati, saj ni samo

njegovo življenje odvisno od njih, temveč tudi življenja kupcev. Več mu pomeni, da je

izdelek dobro narejen in varen. Meni tudi, da si morajo v podjetju zaupati (Prav tam.).

14

3.3.3 Cilji blagovne znamke

Najpomembnejša aktivnost strateškega načrtovanja in upravljanja blagovnih znamk je

določitev ciljev, kateri morajo biti merljivi in časovno določeni. Dobro oblikovani in

predstavljeni cilji zaposlene motivirajo ter jim ponudijo smernice za nadaljni potek dela in

zavedanje, kaj se želi z blagovno znamko doseči.

Cilje blagovne znamke delimo na dolgoročne in kratkoročne. De Chernatony meni, da »[i]z

dolgoročnega cilja ni vedno lahko sklepati, kako naj bi predstavo o prihodnosti razvili nazaj

do sedanjosti in s tem managerjem pokazali, kako naj ravnajo v prihodnje. Tako kot problem

ni več problem, ko ga razstavimo na posamezne sestavine, tudi dolgoročni cilj postane laže

obvladljiv, ko ga razčlenimo na več kratkoročnih ciljev.« (2002, 179)

Cilji blagovne znamke Pipistrel so:

dvigniti kvaliteto letenja kot alternativo športnemu letenju, omogočiti kvalitetno in dostopno

letenje širšemu krogu ljudi, biti revolucionarnii na posameznih področjih; biti inovativni in

produktivni, s kvalitetnim izdelkom osrečiti uporabnika in proizvajalca a brez onesnaževanja

okolja; ne poznajo problemov, poznajo samo začasno nerešene situacije. (Horvat 2010, 15)

Direktor podjetja Ivo Boscarol je prepričan, da si moramo cilje postavljati previsoko. »Cilji

morajo biti tako visoki, da so nerealni – potem pa moraš prepričati sebe in vse sodelavce, da

jih je mogoče doseči,« pravi Boscarol (Kovač 2013).

3.3.4 Pregled okolja

Tim za blagovno znamko mora preučiti vse dejavnike v okolju blagovne znamke in preveriti

njihov vpliv na njen razvoj, če želijo v podjetju doseči zastavljene cilje.

15

De Chernatony predstavi pet ključnih dejavnikov v okolju blagovne znamke kot osnovo za

sistematično analizo delovanja okolja, ki lahko bodisi spodbuja bodisi zavira rast blagovne

znamke (De Chernatony 2002, 189):

· Podjetje, kjer je treba preveriti v kolikšni meri so vrednote zaposlenih skladne z

vrednotami podjetja, kako poteka usklajevanje znotraj podjetja in komuniciranje

zaposlenih iz različnih oddelkov. Preveriti je potrebno v kolikšni meri so zaposleni

seznanjeni in zavzeti z obljubo, ki jo daje blagovna znamka ter koliko pripomorejo pri

uresničevanju njene vizije.

· Distributerji, kjer je ključnega pomena skladnost njihovih ciljev s cilji tima za

blagovno znamko.

· Odjemalci (končni porabniki in odjemalci na medorganizacijskih trgih), kjer mora tim

za blagovno znamko ugotoviti, kako ti kupujejo blagovno znamko in kakšno vlogo

ima pri izboljšanju njihovega življenja. Tu je treba preučiti v kakšnem stiku so

potencialni kupci do blagovne znamke in kaj od nje pričakujejo, zato mora tim za

blagovno znamko vedeti, kako naj uspešno nadzoruje njihovo pozornost in

pričakovanja ter na kakšen način tržno komunicirati z njimi.

· Konkurenca, kjer tim za blagovno znamko preveri ključne tekmece ter svojo znamko

primerja z najpomembnejšimi konkurenčnimi.

· Makrookolje, kjer mora tim za blagovno znamko redno spremljati trženjsko okolje in

skušati poiskati širše priložnosti in grožnje, pri čemer mora preveriti: politično okolje,

gospodarsko okolje, družbeno okolje, tehnološko okolje in družbeni vidik (De

Chernatony 2002, 220).

Namen faze pregleda okolja je ugotoviti ali okolje spodbuja ali zavira napredovanje znamke

proti zastavljenim ciljem. Tim za blagovno znamko na podlagi pregleda okolja določi kakšna

bo strategija, ki bo omogočila doseči dolgoročne cilje podjetja. Razčlenitev ključnih

dejavnikov na posamezne sestavine jim pomaga ugotoviti, da nekaterih dejavnikov pri

opredelitvi vizije znamke in njenih ciljev niso upoštevali, zato ju morajo spremeniti ter

ponovno ustrezno opredeliti.

16

V ekipi podjetja Pipistrel so zaposleni zavezani vrednotam znamke in delujejo v skladu z

obljubo, ki jo daje blagovna znamka, kar se kaže skozi medosebne odnose. Boscarol pravi:

»Ta kolektiv je, kar se tiče odnosov, sanjski. Ko je treba, vsi delajo vse. Ta odnos je bistven

tudi, kadar se pojavijo težave.« (Ozebek 2012) Rezultat dobrega timskega upravljanja je

predanost delu, kakovost izdelkov, konkurenčna prednost ter tudi številne nagrade in

priznanja.

Distributerji imajo pomembno vlogo pri prepoznavnosti in uspešnosti blagovne znamke

Pipistrel ter pri večanju dobička v podjetju, zato jih skrbno izbirajo. Boscarol pravi:

Vsak naš zastopnik mora imeti letalsko šolo in dobre odnose z letalskimi oblastmi, ker je

njihovo delo povezano s pridobivanjem dokumentacije. Če bi želeli sami prodajati v tujini, bi

morali imeti izredno velik oddelek za odnose z javnostmi, zaposleni bi morali znati jezike od

kitajskega naprej. Moja rešitev, da organiziram zastopniško mrežo, se je pokazala za zelo

učinkovito. Ker zastopniki odlično poznajo svoje trge in znajo prodajati, nimamo niti težav s

plačili. (Kaučič 2003)

Po mnenju Purgove, se »nakupne preference, želje in potrebe kupcev močno razlikujejo od

kupca do kupca, od države do države. Pipistrel se s široko ponudbo različnih kategorij

ultralahkih letal uspešno prilagaja dejstvu, da ni uniformiranega kupca.« (v: Simon 2010, 311)

Prednost, ki jo potencialni kupci zaznajo pri nakupu Pipistrelovih letal je ta, da za letenje ne

potrebujejo opravljati izpit za pilota, temveč le priložijo vozniško dovoljenje. Na podlagi te

tržne niše so v Pipistrelu prejeli ogromno naročil od kupcev različnih starostnih skupin, kateri

letijo predvsem za zabavo, ob sebi pa želijo imeti družino oziroma prijatelja. Boscarol trdi:

»Ni dovolj imeti dobro letalo, imeti moraš filozofijo, komu ga boš prodal.« (Kaučič 2003)

Vister v svojem delu piše (2009, 32), da podjetje v svoji panogi proizvodnje ultralahkih letal

nima prave konkurence in je vodilno v svoji niši v svetovnem merilu. Omeni glavne

konkurente, Urban Air iz Češke, Flight Design iz ZDA in Diamond Aircraft Industries iz

Avstrije (prav tam.).

17

Tudi Purgova poudarja (v: Simon 2010, 311), da Pipistrel v kategorijah ultralahkih letal, ki jih

je uvedel prvi na svetu, dosega vodilni tržni delež v globalnem merilu. V svojem delu piše, da

pri dvosedežnem električnem letalu, razvitem leta 2008, še nima konkurenta, pri

dvosedežnem električnem letalu s pomožnim motorjem pa je šele pred kratkim dobil

konkurenta na Češkem. V kategoriji motorno-jadralnih letal so na svetu poleg Pipistrela še

štirje proizvajalci in vsi štirje skupaj so po prodaji manjši kot Pipistrel, v kategoriji

ultralahkega dvosedežnega jadralnega letala s pomožnim motorjem pa sta na svetu le dva

proizvajalca in Pipistrel je vodilni. Purgova omeni tudi, da se je v starejših kategorijah

ultralahkih letal, kot so motorni zmaji in lahka propelerska letala, od leta 1990 naprej

konkurenca razvila in okrepila, vendar je kljub temu potencial za prodajo Pipistrelovih letal

velik, saj vedno več držav odpira zračni prostor za to kategorijo letal (Prav tam.).

Pri pregledu makrookolja je ključen omejevalni dejavnik prodaje, recesija, vendar Boscarol

meni, da je njihova prednost ta, da nimajo trga od katerega bi bili odvisni, saj izvažajo na

južno in severno poloblo, zato nimajo sezonskih nihanj. (Gole 2014) Pravi, da so za njih zelo

močni trgi Južna Amerika, Avstralija, Afrika, tudi Daljni in Bližnji vzhod, Kanada, ruski trgi,

edini slabi trgi pa so evropski, razen Nemčije in morda Francije (Prav tam.).

Na podlagi pregleda okolja blagovne znamke Pipistrel lahko ugotovimo, da okolje ugodno

vpliva na razvoj znamke oz. jo še pospešuje. Največjo vlogo igra ravno dejstvo, da zaradi

specifičnosti izdelkov in trga nimajo posebne konkurence ter tako ohranjajo vodilno mesto v

kategoriji ultralahkih letal.

3.3.5 Bistvo blagovne znamke

Naslednja stopnja pri oblikovanju in vzdrževanju blagovne znamke je opredelitev njenega

bistva. De Chernatony v svojem delu piše, da je »bistvo blagovne znamke njen osrednji del,

tisti, ki določa njeno temeljno naravo in omogoča vsakomur, ki pride v stik z njo, da si

oblikuje jasno predstavo o njeni edinstvenosti« (2002, 228). Omeni avtorja Van Aukena, ki

opredeljuje bistvo blagovne znamke kot »stavek, sestavljen iz dveh ali treh besed, ki razkriva

srce in dušo blagovne znamke.« (2002, 235) Kotler pa meni, da se bistvo blagovne znamke

18

»nanaša na globlje, bolj abstraktne cilje, ki jih porabniki poskušajo zadovoljiti z blagovno

znamko.« (Kotler 2004, 419)

De Chernatony (2002, 232) predstavi naslednje značilnosti učinkovite opredelitve bistva

blagovne znamke:

· je preprosta,

· je jedrnata,

· je brezčasna in

· daje usmeritev za prihodnje ravnanje.

Bistvo blagovne znamke Pipistrel predstavlja besedna zveza THE FREEDOM OF FLIGHT in

je uporabljena tudi kot geslo podjetja. V prevodu pomeni SVOBODA V LETENJU. V besedi

svoboda so umeščene vse bistvene vrednote podjetja, ki predstavljajo tudi karakteristike

njihovih izdelkov: kakovost, varnost, zanesljivost.

3.3.6 Notranja izvedba procesa

Stopnja notranje izvedbe procesa je namenjena opredelitvi notranjih ukrepov, ki bodo

omogočili udejanjanje blagovne znamke v želeni obliki (De Chernatony 2002). Na tej stopnji

ugotovimo, kako zasnovati organizacijo, da bo lahko izpolnila obljubo, ki jo daje bistvo

blagovne znamke ter določimo sistem, ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnih in čustvenih

vrednot znamke (De Chernatony 2002). »Naloga tima za blagovno znamko je poiskati in

spoznati bistvene sposobnosti, s katerimi organizacija lahko podpre znamko« (De Chernatony

2002, 265).

19

Bistvene sposobnosti prepoznamo kot:

· manjšo količino veščin, znanja ali dejavnosti, ki jih organizacija ima oziroma izvaja

bolje kot tekmeci;

· zagotavljanje možnosti za prevladujoč položaj na trgu;

· zagotavljanje možnosti za širitev blagovne znamke. (De Chernatony 2002, 266)

»Organizacija, ki se odloči za upravljanje na podlagi vrednot, vlaga v svojo kulturo in tako

zmanjša možnosti tekmecev, da bi jo posnemali. Za zaposlene, ki so ponosni, da delajo za

blagovno znamko, skladno z njihovimi vrednotami, je manj verjetno, da bodo zamenjali

službo, kar še dodatno krepi trajnost za organizacijo značilne kulture« (De Chernatony 2002,

276). »Predano osebje bo tudi prej oblikovalo pristne odnose z zainteresirano javnostjo« (De

Chernatony 2002, 299).

Bistvene sposobnosti podjetja Pipistrel so močna organizacijska kultura, visoka raven znanja

ter inovativni izdelki, vsi ti dejavniki pa vplivajo na uspešnost njihove blagovne znamke.

Kakovost, varnost in zanesljivost predstavljajo funkcionalne vrednote podjetja Pipistrel. Da bi

te vrednote podprli, so uvedli sistem za nadzor kakovosti v proizvodnji, ki se nanaša na

sledljivost gradnikov letala. Prav zato je v Pipistrelu proizvodnja organizirana po zgledu iz

avtomobilske industrije. Podjetje je od japonskega proizvajalca avtmobilov Toyota kupilo

licenco za t. i. kanban, bolj znan kot sistem 20 ključev, ki ureja organizacijo dela znotraj

proizvodnje, kontrolo kakovosti in skrbi za sledljivost. Drugi korak kontrole kakovosti je med

samo sestavo. V podjetju sta aktivni dve proizvodni liniji, ki na mesec sestavita povprečno

sedem letal. Med njima je veliko skladišče sestavnih delov. Vsako letalo namreč sestavlja

okoli pet tisoč gradnikov in komponent, zato je tudi organizacija v skaldišču izredno

pomembna. Osrčje skladišča je nemški izum, robotizirana vrtljiva omara z deli, v kateri so

navadno tisti manjši in občutljivejši deli. Vsak sestavni del je opremljen s črtno kodo, ki z

računalniškim sistemom omogoča natančno sledljivost – od kod je prišel, kam je bil vgrajen

in kdo ga je vgradil. V primeru zamenjave dela (zaradi iztrošenosti ali napake) ga tako tehniki

hitro najdejo (Varga 2012).

20

Prednost podjetja Pipistrel je tudi hitrost proizvodnje. Različne modele Pipistrelovih letal

sestavljajo od slabih sedem pa vse do dvanajst dni, odvisno od dodatne opreme. Zanimiv je

tudi podatek, da od proizvodnje prvih sestavnih delov pri podizvajalcih do poleta letala v

praksi mine le slab mesec dni (Varga 2012).

Boscarol se zaveda, da je prihodnost blagovne znamke odvisna tudi od motivacije kolektiva, zato

je kar nekaj originalnih japonskih idej prevzel v svoje okolje. Ena takih je nagrajevanje

inovativnosti zaposlenih. Vsak zaposleni namreč lahko predlaga neomejeno število idej.

Vsaka nova ideja, ne glede na to ali jo podjetje sprejme ali ne, je vredna 10 evrov. Najboljša

ideja meseca prejme dodatnih 500 eurov, za najboljšo idejo leta pa avtor/avtorica prejme 5000

evrov. Zaposleni so zato še bolj udeleženi v razvoju in predani delu. O kakovosti idej odloča

komisija najmanj petih strokovnjakov, med glavnimi merili pa so praktična uporabnost, tržna

vrednost, pa tudi potencial (Varga 2012).

»Zaposlenim pustim precej proste roke. Razvojni inženirji so izredno samostojni in prav z

veseljem gledam, s kakšnimi rešitvami mi postrežejo, ko jim predstavim nove ideje. Sistem

nagrajevanja prav vsake ideje in še dodatno najboljših je zelo učinkovit ter skrbi za večje

sodelovanje zaposlenih pri razvoju še boljših rešitev«, pravi Boscarol (Varga 2012).

Notranja ukrepa, kot sta sistem nadzora kakovosti in nagrajevanje zaposlenih, vplivata na

zadovoljstvo kupcev in celotnega kolektiva ter s tem pripomoreta k večji uspešnosti blagovne

znamke Pipistrel.

3.3.7 Opredelitev virov blagovne znamke

Za udejanjanje bistva blagovne znamke potrebujemo ustrezno kombinacijo virov, katere lahko

ponazorimo s pomočjo modela v obliki atoma. »Osem sestavin atomskega modela blagovne

znamke pomaga timu pri odločanju o podrobni zasnovi znamke in pri ocenjevanju ustreznosti

21

sistema za njeno udejanjanje. Model mu omogoča, da poleg usmeritve, ki jo daje bistvo

blagovne znamke, preveri tudi, v kolikšni meri se posamezne sestavine med seboj krepijo.«

(De Chernatony 2002, 299)

Osem sestavin atomskega modela sestavlja (De Chernatony 2002, 289-297):

· Značilno ime in oznaka lastništva

»Če želimo, da bodo odjemalci prepoznali in naročili blagovno znamko, mora imeti lahko

izgovorljivo ime, ki naj po možnosti nekaj pove o koristi, ki jo zagotavlja« (De Chernatony

2002, 289-290).

Po Aakerju (1991, 187) je ime znamke »glavni indikator znamke, osnova tako zavedanja kot

komunikacijske moči. Pogosto je še bolj pomembno dejstvo, da lahko generira asociacije, ki

služijo za opis znamke – kaj znamka je in kaj predstavlja. Z drugimi besedami, ime lahko

tvori bistvo koncepta blagovne znamke.« (Prav tam.)

Boscarol o izbiri imena za blagovno znamko pravi:

Dobro je, da izberemo redko ime. Da se ne izgubi v poplavi podobnih. Veste, blagovna znamka

je cela znanstvena fantastika, saj si lahko eno samo besedo razlagamo na tisoč in en način. Vsak

po svoje. Zato sem, seveda, izboru imena pred četrt stoletja namenil nepopisno veliko časa. Ko

sem izbral ime, pa sem znamko registriral po vsem svetu. Tudi na Kitajskem. In povsod nosi

enako ime. Pipistrel. Kar je bil in še vedno je – dober met. Saj podobnih imen praktično ni. Kar

je za boljšo prepoznavnost izjemno dobro. (Turk in Divković Milanović 2012)

»Ime za blagovno znamko mora biti razumljivo, spodbudno, izžarevati mora pozitivizem in

ne sme biti žaljivo, neetično in nemoralno,« tudi trdi Boscarol (Turk in Divković Milanović

2012).

22

· Funkcionalne sposobnosti

Funkcionalne sposobnosti morajo biti ustrezno zasnovane, saj jih le tako potencialni kupci

(odjemalci) prepoznajo, zaposleni pa lažje razumejo katere so posebne značilnosti njihove

blagovne znamke ter delujejo v skladu z njimi.

Funkcionalne sposobnosti blagovne znamke Pipistrel se v največji meri nanašajo na kakovost

in zanesljivost izdelkov podjetja, katera imajo presežne letalne karakteristike. Boscarol pravi:

»Posebnosti naših letal so, da so zelo lahka, varna, in imajo odlične letalne značilnosti, tako

da lahko tudi jadrajo.« (Markovič 2011)

· Servisna sestavina

»Če naj odjemalec v celoti izkoristi lastnosti blagovne znamke, jo je treba redno podpirati

oziroma servisirati. Organizacija mora zato poskrbeti za ustrezne ponakupne storitve v

primeru nepričakovanih težav in njihovo odpravljanje. Če v opredelitvi bistva blagovne

znamke govorimo o kakovosti, moramo odjemalcem zagotoviti hitro, vljudno in učinkovito

servisno podporo. To sestavino modela ocenjujemo tudi s stališča odzivnosti in časa, ki

preteče od odprave napake.« (De Chernatony 2002, 293-294)

· Zmanjšanje tveganja

»Ljudje ne kupujejo blagovnih znamk zgolj zaradi koristi od njihove uporabe, temveč tudi

zaradi zmanjšanja tveganja, ki ga zaznavajo.« (De Chernatony 2002, 294) De Chernatony trdi,

da je zaznano tveganje »večplasten pojem, sestavljen iz funkcionalnega, finančnega,

časovnega, družbenega in psihološkega tveganja.« (2002, 294)

Managerji morajo ustvariti tako blagovno znamko, ki bo temeljila na nakupu brez kakršnega

koli tveganja v očeh potrošnikov. De Chernatony in McDonald menita, da so strategije za

zmanjševanje tveganja usmerjene bodisi na zmanjševanje tveganja z nakupom na primer

oglaševane znamke bodisi na minimiziranje možnosti neprijetnega izida z nakupom na primer

23

že preizkušenih znamk. Menita tudi, da bi primerne strategije za zmanjševanje potrošnikovih

skrbi o posledicah nakupa blagovne znamke lahko vključevale razvijanje visoko cenjenega

jamstva in garancijo za vrnjen denar (De Chernatony in McDonald 1998).

· Pravna zaščita

»Prijava blagovne znamke zagotavlja pravno zaščito pred tekmeci, ki bi jo lahko ponaredili,

in omogoča njihov sodni pregon. A četudi je pravna zaščita močna ovira, so trajnejša ovira

čustvene vrednote blagovne znamke, utemeljene s kulturo organizacije.« (De Chernatony

2002, 297)

Blagovna znamka Pipistrel je pravno zaščitena pod številko 008410839 v EU, ZDA in v veliki

večini svetovnih držav (Markovič 2011).

· Okrajšava ali bližnjica

Potencialni kupci (odjemalci) pri odločanju o nakupu redko uporabijo vse dostopne

informacije o blagovni znamki. Jacoby, Chestnut in Fischer (1978 v: De Chernatony 2002,

296) so ugotovili, da odjemalci »pri izbiranju blagovne znamke običajno uporabijo manj kot

štiri odstotke informacij, ki jih imajo na voljo. Prvi podatek, ki ga odjemalec poišče na

embalaži, je ime znamke, saj mu to pri znanih znamkah omogoča, da hitro preveri spomin in

se spomni asociacij. Porabniki imajo raje manjšo količino informacij, ki pa morajo biti zelo

kakovostne.« (Prav tam.)

· Simbolna sestavina

»Simbolna sestavina pomeni utelešenje vrednot blagovne znamke s pomočjo asociacij na

neko osebnost ali življenjski slog. Dobro zastavljeno utelešenje spodbuja porabnike, da

izberejo blagovno znamko, še posebno če zastopa vrednote, ki se jim zdijo pomembne« (De

Chernatony 2002, 297).

24

Tim za blagovno znamko tako s pomočjo atomskega modela zagotovi povezavo vseh sestavin

z bistvom blagovne znamke.

3.3.8 Vrednotenje blagovne znamke

Blagovne znamke so kompleksna danost, zato jih ne moremo ocenjevati le na podlagi enega

kriterija, temveč moramo pri merjenju uspešnosti znamke upoštevati širši splet dejavnikov.

Upravljanje blagovnih znamk mora potekati uravnoteženo, zato je treba pri ocenjevanju

uspešnosti znamke obravnavati meritve sprememb tako notranjih dejavnikov, ki delujejo v

organizaciji kot tudi zunanjih dejavnikov, ki izhajajo iz odjemalcev.

Notranji vidik obravnave uspešnosti blagovne znamke Pipistrel se osredotoča na okolje

znotraj organizacije ter preverja vlogo zaposlenih, zunanji vidik pa je usmerjen k

potencialnim kupcem ter preverja raven njihovega zaupanja v znamko, prav tako pa preverja

v kolikšni meri blagovna znamka uživa ugled v njihovih očeh.

V podjetju Pipistrel so uspeli pridobiti zaupanje javnosti v njihove izdelke in v sistem vodenja

kakovosti. Pokazatelj tega je rast prodaje in dobičkonosnost, saj so s 85 zaposlenimi v letu

2013 ustvaril za 11,1 milijona evrov prihodkov, od tega je bilo izvoza kar 95 odstotkov. Iz

Evropske unije so izvozili za več kot sedem milijonov evrov. Lani so v razvoj in raziskave

vložili 2,5 milijona evrov, za več razvojnih projektov pa jim je uspelo pridobiti tudi

sofinanciranje, t. j. 300 tisoč evrov slovenskih in evropskih razvojnih sredstev (Dumančič

2014). Zaupanje javnosti v vrhunske izdelke podjetja komentira tudi Ivo Boscarol:

Ko smo javnosti prvič predstavili letalo Sinus, smo zanj prejeli 30 naročil, še preden je prototip

sploh prvič poletel in v prvem letu smo zanj prejeli 100 naročil. Ko se naroča letalo Taurus, so

ljudje pripravljeni čakati več kot eno leto, da ga izdelamo in dostavimo. Ob tem so pripravljeni

plačati 100 % predplačilo! (Čerin 2010)

25

Za promocijo in večjo prepoznavnost blagovne znamke so poskrbele predvsem zmage na

tekmovanjih, ki jih organizira Ameriška vesoljska agencija NASA. Boscarol je komentiral

pomen zmage na Nasinem tekmovanju:

Pipistrelu je res uspelo to o čemer smo lahko le sanjali! Dokazati, da smo vodilni na svetu na

področju električnih pogonov letal! In ne samo to! Prehiteli smo avtomobilsko industrijo! Kar

nekaj časa bo potrebovala, da bo naredila avtomobil, ki bo sposoben prepeljati na elektriko 4

potnike 403 milje daleč s hitrostjo 107 milj na uro z enim polnenjem. (Boscarol 2011, 121)

Zvestobo in predanost blagovni znamki Pipistrel dokazujejo fotografije in komentarji

zadovoljnih lastnikov Pipistrelovih letal, objavljenih na Pipistrelovem profilu družbenega

omrežja Facebook. Merilo uspešnosti znamke je tudi visoka konkurenčnost, saj zaradi

vrhunskih izdelkov ostajajo glavni v panogi ultralahkih letal. Simon meni (2010, 287), da

»visoka učinkovitost izdelkov samodejno vodi v konkurenčne prednosti. Na največje stranke

in tudi na tekmece moramo gledati kot na glavna gonila uspešnosti in jih zavestno tudi tako

uporabljati. Več kompleksnih konkurenčnih prednosti, ki slonijo na internih vrednostih in

kompetencah, ustvarja predanost strank in veča omejitve za vstop na trg za druge.« (Prav

tam.)

Asociacija, vezana na blagovno znamko Pipistrel, je tudi zelena ekonomija, saj je pomembna

vrednota podjetja tudi skrb za okolje, zato je Pipistrelov objekt, ki domuje v osrčju

Ajdovščine, danes najbolj »zelena« oziroma okolju prijazna stavba v Sloveniji. Že od leta

2009 se namreč napaja izključno iz obnovljivih virov energije, predvsem iz sončnih celic in

podtalnice. Nezanemarljive so številke, ko upoštevamo vpliv na okolje. Stavba letno prihrani

95 000 kilovatnih ur energije, kar je ekvivalentno 180 tonam izpustov ogljikovega dioksida.

Podjetju izredno veliko pomeni energetska samozadostnost, saj ima objekt ne glede na

morebitne izpade električne energije ali muhasto vreme vedno dovolj energije za nemoten

potek proizvodnje (Varga 2012). Ivo Boscarol pravi:

Pipistrelova stavba je eden najbolj zelenih in okolju prijaznih objektov v Sloveniji. Je

popolnoma energetsko samozadostna in se napaja izključno iz obnovljivih virov. Uporablja kar

11 različnih sistemov za racionalno rabo in varčevanje z energijo, ki so bili v trenutku gradnje

26

najsodobnejša okoljevarstvena tehnologija na svetu. Na strehi ima tudi sončno elektrarno, ki je

bila ob odprtju nekaj mesecev celo največja v Sloveniji. Meni je zelena miselnost vodilo pri

vsem, ne samo pri arhitekturi, temveč tudi pri letalih in avtomobilu. (Cigale 2013)

Veliko vlogo pri uspešnosti blagovne znamke Pipistrel imajo tudi zaposleni v podjetju. Zaradi

dobre organizacijske kulture in timskega sodelovanja so zaposleni zadovoljni in ponosni, da

delajo za podjetje Pipistrel. Njihove vrednote se ujemajo z vrednotami podjetja, kar lahko

opazijo tudi potencialni kupci. Zaposleni zavzeto opravljajo svoje delo, dodatno pa jih

motivira tudi sistem nagrajevanja. Rezultat tega so visokotehnološki in kvalitetni izdelki, ki

podjetju zagotavljajo vodilno mesto v svoji panogi.

Na podlagi pregleda zunanjih in notranjih dejavnikov lahko blagovno znamko Pipistrel

ovrednotimo kot uspešno blagovno znamko, ki uživa ugled tako v očeh javnosti kot tudi med

zaposlenimi.

27

4 SKLEPNE UGOTOVITVE

Blagovne znamke danes srečujemo na vsakem koraku. Predstavljajo globalne simbole, preko

katerih se lažje identificiramo, pomagajo pa nam tudi pri ohranjanju svojega prepričanja.

Skrbno načrtovane in oblikovane blagovne znamke osvojijo potrošnike, zaposlene pa ustrezno

motivirajo, da lažje izpolnjujejo obljubo, ki jo daje blagovna znamka. Gradnja močnih

blagovnih znamk se tako začne z razumevanjem potreb in želja potrošnikov ter ustvarjanjem

zadovoljstva pri zaposlenih.

Primer dobre prakse takega delovanja je Ajdovsko podjetje Pipistrel, ki že petindvajseto leto

zapored narekuje smernice in postavlja temelje razvoju ultralahkega segmenta letalstva. Na

podlagi svojih visoko tehnoloških izdelkov vrhunske kakovosti gradi svojo prepoznavnost

širom meja in ustvarja zaupanje v očeh potencialnih kupcev in zadovoljnih uporabnikov.

Ustanovitelj, direktor in lastnik podjetja, Ivo Boscarol, se trudi spodbujati edinstveno kulturo,

s katero privablja ljudi, ki verjamejo v blagovno znamko podjetja in si želijo sodelovati v

timu, ki bo izpolnjeval obljubo znamke. Zaveda se pomembnosti dobrih medsebojnih odnosov

in timskega sodelovanja, saj tako zaposleni bolje izkoristijo lastno ustvarjalnost in kreativnost

pri delu ter pripomorejo k večji uspešnosti blagovne znamke Pipistrel. Skupne vrednote v

močni organizacijski kulturi vzbudijo zaposlenim občutek pripadnosti. Zaposleni so bolj

motivirani, rezultat tega pa so inovativni izdelki, ki podjetju zagotavljajo vodilno mesto v

svoji panogi.

Razloga za uspeh blagovne znamke Pipistrel sta predvsem brezhibna kontrola kakovosti

izdelkov in motiviranost kolektiva, ki letalo sestavlja. Ivo Boscarol pravi: »Če je delavec

zadovoljen, je izdelek kvaliteten. Če je delavec motiviran, je izdelek inovativen.« (Markovič

2011)

Na podlagi analize blagovne znamke Pipistrel skozi osem faz razvoja blagovne znamke po

avtorju De Chernatonyju lahko ugotovimo, da je blagovna znamka Pipistrel prepoznana in

uveljavljena zaradi kakovosti njihovih izdelkov in dobre organizacijske kulture, zato lahko

hipotezo zaključnega dela potrdim.

Danes je tako potrebno na upravljanje blagovnih znamk gledati bolj uravnoteženo, torej ne le

z vidika zadovoljevanja potreb kupcev (odjemalcev), temveč moramo upoštevati tudi vlogo

zaposlenih, ki jo ti imajo pri njenem oblikovanju. Zaposleni s svojimi vrednotami in

28

pristopom vplivajo na to, kako javnost zaznava blagovno znamko. Proces vzdrževanja

blagovnih znamk je tako v največji meri osredotočen na oblikovanje ustreznih odnosov med

zaposlenimi, usklajevanju njihovih vrednot z vrednotami znamke ter oblikovanju zaupanja do

samega podjetja in njegove blagovne znamke.

29

5 VIRI IN LITERATURA

AAker, D., A. 1991. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name.

New York: The Free Press.

Boscarol, I. 2011. Nasa blog. Ajdovščina: Pipistrel d.o.o. Ajdovščina.

De Chernatony, L. 2002. Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja: strateško

oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana: GV Založba.

De Chernatony, L. in Malcolm McDonald. 1998. Creating powerful brands. Oxford:

Butterworth-Heinemann.

Horvat, N. 2010. »Analiza poslovnega okolja podjetja Pipistrel, d.o.o.«. Diplomsko delo.

Maribor: Univerza v Mariboru, Ekonomsko-poslovna fakulteta.

Keller, K., L. 1998. Strategic brand management: building, measuring, and managing

brand equity. New Jersey: Prentice-Hall, Inc.

Korelc, T. 2010. Strateški marketing in razvoj blagovnih znamk. Šenčur: Creatoor

združenje Orel.

Kotler, P. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV založba.

Simon, H. 2010. Skriti zmagovalci 21. stoletja: Kako obvladovati svetovne trge – in kako

to uspeva tudi majhnim. Ljubljana: Planet GV.

Vister, A. 2009. »Optimizacija poslovnega modela podjetja pipistrel d.o.o. s pomočjo

metodologije dr. School«. Diplomsko delo. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska

fakulteta.

30

Vukovič, G. in Aleksandra Kregar Brus. 2008. Management blagovnih znamk. Celje:

Visoka komercialna šola.

Wheeler, A. 2006. Designing brand identity. New Jersey: John Wilwy & Sons.

Cigale, D. 2013. »Letala so kot ženske... čudovita, edinstvena, navdihujoča!«. Spletna

stran e-revije. Ambientdizajn. http://ambientdizajn.zurnal24.si/letala-so-kot-zenske-

clanek-216540.

Čerin, A. 2010. »Zakaj Pipistrel lahko proda letalo še preden le-to prvič poleti?«. Spletni

časnik. Časnik. http://www.casnik.si/index.php/2010/11/20/zakaj-pipistrel-lahko-proda-

letalo-se-preden-le-to-prvic-poleti/.

Čerin, A. 2012. »Boscarol: Ovire v glavah so največji sovražnik dobrega vodenja«.

Osebna spletna stran. Preprostost. http://www.edusatis.si/preprostost/ivo-boscarol-ovire-

v-glavah-so-najvecji-sovraznik-dobrega-vodenja.

Dumančič, M. 2014. «Pipistrel z nemškega AERA priletel z dvema nagradama«. Spletni

portal. RTV SLO MMC. http://www.rtvslo.si/gospodarstvo/pipistrel-z-nemskega-aera-

priletel-z-dvema-nagradama/334656.

Gole, N. 2014. »Ni slovenskega podjetja, ki v Afriki ne bi moglo biti uspešno«. Spletna

stran e-časnika. Delo. http://www.delo.si/gospodarstvo/posel/ni-slovenskega-podjetja-ki-

v-afriki-ne-bi-moglo-biti-uspesno.html.

Golubov, S. 2011. »Ivo Boscarol: »Ovir ni, so samo v glavi!««. Spletna stran e-revije.

Sensa. http://www.sensa.si/za-navdih/ivo-boscarol-ovir-ni-so-samo-v-glavi/.

Kaučič, P. 2003. »Podjetnik leta 2003 je Ivo Boscarol«. Spletna stran e-revije. Podjetnik.

http://www.podjetnik.si/clanek/podjetnik-leta-2003-je-ivo-boscarol-20031002.

Kovač, V. 2013. »Ivo Boscarol mladim podjetnikom svetuje akcijo v dveh korakih«.

Spletna stran e-revije. Moja Slovenija. http://www.mojaslovenija.net/ljudje/uspeni-

rojaki/720-cilje-si-moramo-postavljati-previsoko.

31

Markovič, K., B. 2011. »Pipistrel ni naprodaj!«. Spletna skupnost za Slovence po svetu.

Slovenija sauep. http://www.slovenija-danes.slovenci.si/.

Ozebek, T. 2012. »Ivo Boscarol: »Zelo sem srečen sam v sebi««. Osebna spletna stran.

Ljudje, besede, zgodbe. http://www.tadejaozebek.si/2012/04/ivo-boscarol-zelo-srecen-

sam-v-sebi/.

Turk, A. in Irena Divković Milanović. 2012. »Slovenia napada Ameriko«. Spletna stran

e-revije. Slovenske novice.si. http://www.slovenskenovice.si/novice/slovenija/slovenia-

napada-ameriko.

Varga, M. 2012. »Virtuozi izletov po nebu«. IRT300 (37): 20-25.

http://www.irt3000.si/data/revije/2012/SLO-37-2012/37_slo_pdf_1.pdf.