UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO OGLAŠEVANJE NA RADIU FANTASY

ADVERTISING ON THE RADIO FANTASY

Kandidatka: Sara Prislan Študentka rednega študija Številka indeksa: 81634626 Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Finance in bančništvo Mentor: dr. Bruno Završnik

Maribor, september 2008

2

PREDGOVOR

Trg nam ponuja nešteto možnosti oglaševanja. Vsak ponudnik nekega izdelka ali storitve, pa mora izbrati najprimernejše medije, za katere se odloči na podlagi različnih dejavnikov, kot so omejeni stroški, izbrana ciljna skupina ljudi, fleksibilnost itd. Moje diplomsko delo je osredotočeno na radijsko oglaševanje, ki je zelo pogosto izbran medij tržnega komuniciranja. V prvem delu splošno opisujem torej tržno komuniciranje, ki si prizadeva informirati udeležence o trženjski ponudbi in o trženjskih strategijah podjetja, vplivati na udeležence, da bi ravnali v prid trženjskih ciljev podjetja. Tržno komuniciranje je ciljna aktivnost, ki tržniku skupaj z drugimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako, da ustvarja in usklajuje menjalne odnose tržnika z okoljem. S tržnim komuniciranjem podjetje sporoča o svojem obstoju, lastnostih in prednostih posameznih storitev, s čimer želi prepričati kupce za nakup. Tržno komuniciranje je v poenostavljeni obliki torej informiranje, vplivanje in prepričevanje ciljne javnosti. V teoretičnem delu pojasnjujem tudi pojem oglaševanja s katerim si podjetja skušajo omogočiti večjo prodajo izdelkov, manjše zaloge, možnosti za uveljavitev novih izdelkov itd. Na primer medijem omogoča oglaševanje pomemben vir sredstev za normalno poslovanje ter prispeva k njihovi informativni dopolnitvi. Naloga radia za oglaševalce je torej omogočati učinkovito oglaševanje preko radijskih valov, zelo pomembno pa je tudi, da zna radio pritegniti oglaševalce s tem, da povečuje svojo poslušanost, se kot radio najboljše promovira na različne načine in omogoča ugodne pogoje za oglaševanje. Čeprav je za radio oglaševanje zelo potrebno, pa so sami oglasi lahko zelo moteči za samega poslušalca. Potrebno je torej najti pravo ravnovesje za želeno učinkovitost, saj je dandanes oglasni prostor prenasičen z oglasi. Radio v prvi vrsti ljudje še vseeno poslušajo zaradi glasbe, da se lahko umirijo ali sprostijo, zato jih preveliko število oglasov resnično že vznemirja. V praktičnem delu diplomske pa sem predstavila Radio Fantasy, njihovo poslušanost in avditorij, način oglaševanja, ter s pomočjo analiz prikazala njihove najprivlačnejše termine oglaševanja, njihov avditorij, poslušanost itd.

3

KAZALO

1.1 Opredelitev področja in opis problema ....................................................................... 5 

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ................................................................................... 5 

1.3 Predpostavke in omejitve raziskovanja ....................................................................... 5 

1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................. 6 

2. OPREDELITEV TRŽNEGA KOMUNICIRANJA..................................................... 7 

2.1 Komunikacijski proces in učinkovite komunikacije ................................................... 8 

3. RADIO IN OGLAŠEVANJE ....................................................................................... 10 

3.1 Opredelitev oglaševanja in oglasa ............................................................................. 10 

3.2 Oglaševalski mediji in njihove značilnosti................................................................ 12 

3.3 Uspešnost in učinkovitost oglaševanja ...................................................................... 15 

3.3.1 Kreativnost v oglaševanju .................................................................................. 16 

3.4 Radio skozi čas .......................................................................................................... 16 

3.5 Prednosti radia v oglaševanju.................................................................................... 17 

3.5.1 Slabosti radijskega oglaševanja ......................................................................... 18 

4. SPLOŠNA PRAVILA IN KODEKS V OGLAŠEVANJU......................................... 19 

4.1 Splošna načela ........................................................................................................... 19 

4.1.1 Posebna določila ................................................................................................ 21 

4.2 Etika in morala v oglaševanju ................................................................................... 23 

5. PREDSTAVITEV RADIA FANTASY........................................................................ 25 

5.1 Poslušanost Radia Fantasy ........................................................................................ 26 

5.1.1 Struktura njihovih poslušalcev ........................................................................... 28 

5.2 Oglaševanje na Radiu Fantasy................................................................................... 32 

5.2.1 Oglaševanje Radia Fantasy................................................................................ 34 

5.2.2 Izdelava radijskega oglasa ................................................................................. 34 

5.2.3 Cenik oglaševanja na radiu Fantasy .................................................................. 36 

4

6. SKLEP ............................................................................................................................ 39 

7. POVZETEK................................................................................................................... 40 

SUMMARY........................................................................................................................ 41 

KAZALO SLIK ................................................................................................................. 42 

KAZALO TABEL ............................................................................................................. 43 

LITERATURA IN VIRI ................................................................................................... 44 

5

UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Diplomsko delo bo posegalo na različna področja, ki smo jih obravnavali v šoli pa tudi na področja, ki mi niso najbolj poznana in moram znanje še pridobiti. Praktična raziskava mojega diplomskega dela bo temeljila na radijskem oglaševanju Radia Fantasy. Dandanes smo ljudje tako rekoč »bombandirani« z različnimi oglasi vseh možnih vsebin in oblik, tako, da morajo oglaševalci že pošteno premisliti, kaj bo prineslo pričakovani učinek med ljudi. Pri izbiri medijev imajo oglaševalci veliko izbiro, da se odločijo za način oglaševanja. Izbirajo lahko med vsemi tiskanimi mediji, televizijo, interaktivnimi mediji, kakšnimi novimi mediji in pa seveda lahko izberejo radio. Radio je mobilen in zato nanj naletimo praktično vsepovsod. Je hiter in prilagodljiv in v primerjavi z drugimi mediji tudi relativno poceni. Ekonomičnost mu zagotavljajo nizki produkcijski in oglaševalski stroški. Konkurenca je vsak dan večja, zato je vedno bolj pomembna učinkovitost oglasov. Torej glavna naloga tržnega komuniciranja je seznaniti ter informirati potencialne kupce o izdelku, ter jih prepričati v prvovrstnost izdelka in nakup le tega.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

Namen diplomske naloge je pridobiti kar največ znanja o oglaševanju na splošno, predvsem pa oglaševanju na radijski postaji, kjer sem teorijo skušala preliti v prakso. Cilji diplomskega dela so:

- Pojasniti osnovne pojme tržnega komuniciranja in na področju oglaševanja predstaviti korake pri oblikovanju učinkovitih komunikacij.

- Spoznati bistvene značilnosti in sestavo radijskega oglasa - Na primeru Radia Fantasy, ugotoviti na podlagi analize vzroke poslušanosti izbrane

radijske postaje in pa njihov način dela v oglaševanju Trditve, ki se bodo pojavljale v diplomski nalogi bodo bolj osredotočene na primerjavo radijskih oglasov z ostalimi mediji, njihove ciljne skupine, ter sama učinkovitost oglasov.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskovanja

V diplomski nalogi bom analizirala problem oglaševanja na Radiu Fantasy. Raziskava je omejena na oglaševanje, ki je le en instrument tržnega komuniciranja.

6

V praktičnem delu bom se bom omejila le na oglaševanje na radijski postaji Radia Fantasy, katerih omejitev so nekateri podatki, ki jih žal ne smejo izdati.

1.4 Predvidene metode raziskovanja

To temo nameravam raziskati s pomočjo domače in tuje študijske literature. Raziskava je poslovno raziskovanje funkcije v podjetju in sicer marketinga. V okviru deskriptivnega pristopa sem uporabila naslednje metode:

- Metoda deskripcije, s pomočjo katere sem opisovala teorijo in pojme ter ugotavljala dejstva.

- Metoda kompilacije, kjer sem s prevzemanjem stališč drugih avtorjev v zvezi z izbranim raziskovalnim problemom prišla do oblikovanja novih stališč.

- Metoda komparacije, kjer sem primerjala dela različnih avtorjev. Podatke sem zbirala s pomočjo interneta, v knjižnici (literatura) in na Radiu Fantasy, kjer sem z metodo spraševanja lahko zbrala veliko podatkov.

7

2. OPREDELITEV TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Beseda »komuniciranje« izhaja iz latinske besede communicare«, kar pomeni, pogovarjati se, sporazumevati se, dogovarjati se, razpravljati, posvetovati itd. Komuniciranje označuje dvosmerni proces v katerem si informacije izmenjujeta najmanj dva udeleženca. Ko se povezava med njima enkrat vzpostavi, lahko ta traja v nedogled, saj se vloga govorca in slušatelja vedno menja. Prav zato pravimo, da je komuniciranje dvosmerni proces. Komuniciranje je osnovni družbeni proces katerega človek vzpostavi že od samega rojstva. (Kostić, 1988, 39). Tržno komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost se kaže v tem, da je tržno komuniciranje ciljna aktivnost, ki tržniku skupaj z drugimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose tržnika z okoljem (Gabrijan in Snoj, 1994, 224). Tržno komuniciranje v svojem spletu prepleta naslednje instrumente: -oglaševanje - pospeševanje prodaje - odnosi z javnostmi in publiciteta - osebna prodaja. Vsem tem instrumentom je skupno, da pomenijo seštevek različnih dejavnosti, s katerimi skuša podjetje prek medijev komuniciranja in z osebnim ter brez osebnim prepričevanjem seznaniti potrošnike z izdelki s ciljem, da bi zagotovilo takšno povpraševanje, ki ga lahko zagotovi. (Starman, Hribar, 1994, 16) Tržno komuniciranje si prizadeva: informirati udeležence o trženjski ponudbi in o trženjskih strategijah podjetja, vplivati na udeležence, da bi ravnali v prid trženjskih ciljev podjetja. Obseg tržnega komuniciranja:

- oglaševanje (ekonomsko propagando), ki obsega vsa ugodna in plačana sporočila o podjetju ali njenih izdelkih in storitvah, na primer oglase v časnikih in revijah, radijske in televizijske objave, napise in slike na javnih prostorih, plakate in letake, ipd;

- pospeševanje prodaje, ki zajema spodbujanje prodaje s sredstvi, ki niso neposredno vezana na tržni izdelek ali storitev, na primer sejmi in razstave, posvetovanja in predstavitve, propagandna darila in tekmovanja, nagradne igre, ipd.;

- publiciteto, ki zajema vsa ugodna, vendar neplačana sporočila o podjetju in njenih izdelkih ali storitvah, na primer članki v časopisih, revijah, novice na televiziji, ugodne govorice med porabniki, ipd.;

- osebno prodajanje, ki poteka med dvema ali več udeleženci, odjemalci, bodisi v direktnem stiku ali pa po telefonu in drugih načinih prenosa podatkov in informacij – elektronska sporočila . …

Tržno komuniciranje je torej lahko osebno ali neosebno. Osebno poteka med dvema ali več znanimi, točno in osebno opredeljenimi udeleženci trženja (prodajni razgovor – sestanek). Neosebno pa med osebno neznanimi udeleženci, opredeljenimi po izbranih značilnostih (recimo oglas v časopisu ali reklama na televiziji). Tržno komuniciranje so torej vse aktivnosti, ki jih podjetje izvaja z namenom vzpostavitve komunikacije z obstoječimi in potencialnimi strankami, udeleženci v poslu. S tržnim

8

komuniciranjem podjetje sporoča o svojem obstoju, lastnostih in prednostih posameznih storitev, s čimer želi prepričati kupce za nakup. Tržno komuniciranje je v poenostavljeni obliki torej informiranje, vplivanje in prepričevanje ciljne javnosti. Pri vsem tem pa moramo dobro poznati proces kdo, komu, kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom. (Možina,Tavčar, Zupan, Kneževič, 2004, 30) Zadnje čase pogosto slišimo govoriti o »integriranem tržnem komuniciranju«. Govorimo o konceptu, ki upošteva dodano vrednost za oglaševalca, če se posluži usklajenega komuniciranja preko različnih orodij (npr. klasično oglaševanje v masovnih medijih, oglaševanje na internetu, odnosi z javnostmi, sponzorstvo, direktni marketing in prodajna promocija v okviru ene komunikacijske akcije). Rezultat takšnega oglaševanja je jasno in konsistentno komuniciranje in maksimalen komunikacijski učinek. Do uporabe tega koncepta je prišlo v devetdesetih letih prejšnjega stoletja. Razloge pa lahko iščemo v fregmentaciji masovnih medijev, eksploziji novih tehnologij, razvoju interneta, globalizaciji in ostalih procesih, ki so prispevali k t.i. marketinški revoluciji (Belch, Belch, 2004, str. 4 – 12).

2.1 Komunikacijski proces in učinkovite komunikacije Temeljne značilnosti prvin komunikacijskega procesa (Ule, Kline, 1996, 65-67): oddajnik oziroma pošiljatelj je oseba ali organizacija z informacijo, ki jo želi deliti z drugo osebo ali skupino ljudi. To je lahko posameznik ali podjetje oziroma organizacija. Zakodiranje oziroma razkodiranje sporočila je spreminjanje oziroma pretvarjanje misli, idej ali informacij v simbolično obliko. Pošiljatelj mora sporočilo vkodirati tako, da ga bo prejemnik razumel. Uporabljati mora takšne besede, znake in simbole, ki so znani, domači in razumljivi tudi ciljni javnosti. Sporočilo vključuje informacijo ali pomen, za katerega pošiljatelj upa, da ga bo z njim prenesel prejemniku. Sporočilo je lahko verbalno ali ne verbalno, v pisni ali govorni obliki, v obliki simbola, znaka ali njihove poljubne kombinacije. Sporočilo mora biti v takšni obliki, da je primerno za načrtovani kanal. Kanal je pa metoda ali medij, po katerem potuje sporočilo od pošiljatelja k njegovemu prejemniku. Ločimo osebne in neosebne kanale. Osebni komunikacijski kanali pomenijo obliko medsebojnega stika med posamezniki ali skupinami iz ciljne skupine (zastopniki, prodajalci). Neosebni kanali komuniciranja pa so tisti, ki prenašajo sporočilo brez vključevanja osebnega stika med pošiljateljem in prejemnikom sporočila (množični mediji). Razkodiranje oziroma dekodiranje je proces transformiranja in interpretiranja oddajnikovega sporočila v prejemnikove misli. Ta proces je pod močnim vplivom prejemnikovega razmišljanja ali izkušenj. Za učinkovito komuniciranje je pogoj, da prejemnik pravilno razume in interpretira to, kar je oddajalec sporočila želel prenesti oziroma sporočiti. Naslovnik oziroma prejemnik je oseba ali osebe, s katerimi pošiljatelj želi deliti skupne misli ali informacije. To so potrošniki, javnost ali trg, ki ga podjetje skuša doseči. Odziv oziroma odgovor je skupek reakcij prejemnika, ki sledijo sprejemu sporočila. Ta je lahko kot neopazno hranjenje informacij v spomin ali kot takojšnja reakcija.

9

Povratna informacija je za tržnike in oglaševalce zelo zanimiva, ker je del odgovora in gre nazaj k oddajniku sporočila. Pojavlja se v različnih oblikah in zapira povratno zanko procesa komuniciranja. S tem omogoča oglaševalcu, da opazuje in spremlja, kako je bilo sporočilo dekodirano in sprejeto. Motnje oziroma šum so nenačrtovana popačenja sporočila. Ves čas procesa komuniciranja je sporočilo pod vplivom zunanjih dejavnikov, ki ga lahko popačijo. Tovrstne napake se lahko pojavijo ne celi verigi procesa komuniciranja. Končni cilj tržnega komuniciranja pa je vendarle prodaja. Tržnega komuniciranja seveda ne moremo obravnavati zgolj kot celoto, temveč je treba opredeliti njegove posamezne instrumente, zlasti še tiste, ki ga povezujejo z neposrednim trženjem. (Starman, Hribar,1994, 16) Učinkovito komuniciranje pomeni poznavanje in uresničevanje strateškega načina obravnavanja situacij na miselni ravni, razumevanje in negovanje razvojnega duha in profesionalnega odnosa na čustveni ravni ter obvladovanje sistemskega načina razvijanja sposobnosti in organiziranja na fizični ravni. Komunikacijski procesi potekajo na makro in mikro-ekonomski oziroma družbeni, državni in korporativni ravni, kot so:

- Spremljanje in interpretiranje aktualnih vplivov, - Oblikovanje in razvijanje korporativno-podjetniške identitete oziroma ustvarjanje

prepoznavnosti organizacij ali projektov in njihovo uveljavljanje, - Povečanje pozitivne in izobraževalne publicitete, - Usklajevanje in uravnovešenje vrednot, poslanstva in vizije posameznikov,

organizacij in države s trajnostnimi cilji družbe, - Vzpostavljanje pozitivnih odnosov med vlado in prebivalci, gospodarstvom in

družbo. Takšno komuniciranje prispeva k oblikovanju konstruktivnih odnosov v družbi. Le aktivni odnosi prispevajo k usklajevanju poslovnih in družbenih prizadevanj ter k razumevanju in naklonjenosti javnosti.( Baćović Dolinšek, 2007, 228-237)

Starman in Hribar (1994, 19) povzemata opredelitev segmentiranja po Kotlerju (1989) in ga opredeljujeta na naslednji način: Tržnik mora za uspešno komuniciranje poznati glavne elemente procesa komuniciranja in napraviti naslednje korake:

- Identificirati ciljno skupino - Določiti cilje komuniciranja - Oblikovati sporočilo - Izbrati komunikacijske kanale - Določiti finančna sredstva - Izbrati instrumente komunikacijskega spleta, - Meriti rezultate, - Voditi in koordinirati celoten proces tržnega komuniciranja.

Za učinkovitost komuniciranja so vplivni dejavniki interes, pozornost in potrebe partnerja komuniciranja. Učinke Komuniciranja lahko razdelimo na učinek informacij, podzavestni in zavestni učinek, nezavedni učinek in sugestivni učinek. Torej procesi v komuniciranju morajo biti medsebojno usklajeni s potrebami kupca oz potrošnika.

10

3. RADIO IN OGLAŠEVANJE

3.1 Opredelitev oglaševanja in oglasa Oglaševanje je plačana oblika tržnega komuniciranja. Oglaševanje je del tržno komunikacijskega spleta, le-ta pa je del marketinga. V javni rabi je tudi izraz reklama, ki pa ni sprejemljiv, saj konotira reklamacijo in zavajanje. Oglaševanje je visoko regulirana dejavnost, v kateri ni oz. ne bi smelo biti prostora za zavajanje. (Wikipedija,2008). Z oglaševanjem si podjetja skušajo omogočiti večjo prodajo izdelkov, manjše zaloge, možnosti za uveljavitev novih izdelkov itd. Na primer medijem omogoča oglaševanje pomemben vir sredstev za normalno poslovanje ter prispeva k njihovi informativni dopolnitvi. Porabnikom omogoča bolj kakovosten izbor med izdelki posameznih ponudnikov. Oglaševanje pomaga tudi družbi na sploh, saj pospešuje gospodarski razvoj, spodbuja tekmo v kakovosti ter jo na ta način prilagaja za enakopraven nastop na mednarodnem trgu (Starman, 1995, 79). Kotler (1998, str. 615) navaja naslednje lastnosti oglaševanja: • Javna predstavitev: oglaševanje je povsem javni način sporočanja. Javni značaj podeli proizvodu neko legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Ker veliko ljudi prejme isto sporočilo, potrošniki vedo, da so njihovi motivi za nakup proizvoda upravičeni v javnosti. • Prodornost: oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo večkrat ponovi. Na drugi strani potrošnik sprejema in primerja oglase raznih, med seboj konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje je pozitivno, saj govori o prodajalčevi velikosti, moči in uspehu. • Okrepljena izraznost: s spretno uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih proizvodih, čeprav včasih izrazno uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega. • Neosebnost: oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopniki, potrošnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni potrebno odzvati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo tudi glede na to, ali je njihov namen (Kotler, 1998, str. 629): • obvestiti: - Obvestiti trg o novem izdelku. - Predlagati nove načine uporabe izdelka. - Obvestiti trg o spremembi cene. - Razložiti, kako izdelek deluje. - Opisati obstoječe storitve. - Popraviti napačne vtise. • prepričati: - Graditi naklonjenost do blagovne znamke. - Spodbujati k prehodu z druge na našo blagovno znamko. - Spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov pri kupcih. - Prepričati kupce, da naj takoj kupijo izdelek.

11

• opomniti: - Opomniti kupca, da bo morda kmalu potreboval izdelek. - Opomniti kupca, kje lahko kupi izdelek. - Ohranjati izdelek v kupčevem spominu tudi zunaj sezone. - Ohranjati zavedanje kupca o izdelku. Opisati moram še tudi sporočilo v oglaševanju (oglasno sporočilo), ki je vsako besedilo o obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka, zajeto v katerem koli sredstvu oglaševanja in objavljeno v katerem koli mediju, s tem da je naročeno in plačano. (www.soz.si) Oglasno sporočilo je najenostavnejšo sredstvo tržnega komuniciranja in eno najmočnejših sredstev ter seveda zaradi tega dejstva tudi najbolj sprejemljivih. Uspeh oglasa je odvisen od njegove čitljivosti in zapomnljivosti, njegove grafične lege in družbene usmerjenosti. Načeloma so lahko oglasi za širše in ožje namene njihovega avditorija. Oglasi se lahko predvajajo v unikatni ali serijski obliki. Oglas se uporablja za naslednje namene:

- V komercialne, v katerih se predstavlja izbrani proizvod ali storitev - Mali oglas informativnega značaja, lociran v posebne sporočevalne rubrike, in - Oglas osebnega značaja, kateri objavlja pogoje za zaposlitev. (Kostić,1988, 103)

Pogoji, ki morajo biti izpolnjeni, da bi sporočilo povzročilo želen odgovor, pa so (Splichal, 1999, 60):

• sporočilo mora biti oblikovano in poslano tako, da pritegne pozornost predvidenega naslovnika;

• uporabljati mora znake, ki se nanašajo na skupne izkušnje vira in naslovnika; • zbuditi mora potrebe pri naslovniku in mu ponuditi način njihove zadovoljitve; • ponuditi mora način zadovoljitve potreb, ki ustreza skupinski situaciji, v kateri je

naslovnik v trenutku, ko se je odločil za želeni odgovor. Cilji tržnega komuniciranja do neke mere določajo tudi obliko in vsebino sporočila, ki bi morala v skladu z modelom AIDA pritegniti pozornost, zbuditi zanimanje in željo ter pospešiti kupčevo idejo. Starman in Hribar (1994, 21) povzemata opredelitev segmentiranja po Kotlerju (1989) in ločujeta tri vrste t.i. apelov, tem ali idej, ki naj bi pojasnili koristi in prednosti ter razloge, zakaj potrošnik sploh razmišlja o nekem nakupu:

- Racionalni apeli se sklicujejo na lastne interese kupcev, kažejo na funkcionalne koristi in prednosti ter najbolj ustrezajo kupcem na medpanožnih trgih

- Emocionalni apeli skušajo spodbuditi pozitivne ali negativne občutke, ki bodo motivirale nakup (apeli strahu, humorja, ponosa, ljubezni…)

- Moralni apeli so usmerjeni na občutke za pravičnost in poštenost. Vsak od specifičnih apelov mora biti seveda tudi ustrezno izražen, sporočilo mora imeti ustrezno obliko.

12

3.2 Oglaševalski mediji in njihove značilnosti Medijski svet se zelo hitro spreminja, tako, da je treba biti zelo pozoren na to, kaj se v določenem trenutku sploh dogaja. Upadanje pomena množičnih medijev- nacionalnih programov in revij, ki so namenjene najširšim množicam- ter rast ciljnih medijev- kabelska televizija in specializirane revije- lahko sprejmete kot dejstvo.( Roman, Maas, 1995, 117) Na izbor medijev vplivajo različni dejavniki , katere (Sudar po Freterju, 1984):

- Propagandni cilji (ekonomski, komunikacijski) - Ciljna skupina, segment potrošnikov - Značilnosti izdelka (storitve) in njegov življenjski ciklus - Splošen položaj na trgu (gospodarski, geografski, distribucijski kanali, konkurenca

itd.) - Splet dejavnosti tržnega komuniciranja - Prodajna sezona - Ritem prodaje - Višina finančnih sredstev, predvidenih za tržno komuniciranje - Število in razpoložljivost medijev - Nihanja medijev (po kakovosti, vsebin, sezoni, dostopnosti, času, lokaciji,

stroških…) - Način sprejemanja sporočil itd. - Veliko večji učinek dosežemo z kombiniranjem posameznih medijev. Tržnik mora

tudi poznati vse prednosti in slabosti množičnih medijev kot nosilcev ekonomsko propagandnih sporočil in znati meriti njihove učinke ter prilagajati tržno komuniciranje spremembam potreb, želja in okusov potrošnikov. (povzeto po Starman, Hribar, 1994, 22)

Mediji tržnega komuniciranja:

- Tiskani mediji ponujajo oglaševalcem priložnost, da dosežejo občinstvo, ki s pazljivim branjem zadovoljuje posebne interese. Bralci v tisku aktivno iščejo informacije; oglase sprejemajo in jih celo zahtevajo, saj jih razumejo kot del publikacije(Roman, Maas, 1995, 59)

Časopisi so zelo ugoden medij za manjše, lokalne oglaševalce. Cirkulacija lokalnih časopisov se v glavnem ujemajo z lokalnim tržiščem. Tiskani mediji učinkovito predstavljajo mnoge karakteristike proizvoda, njegove specifičnosti, ceno, itd. Poleg tega imajo potrošniki že navado, da informacije o nakupu poiščejo v časopisu.(Kostić,1988,111) Časopis (tudi častnik) je periodična publikacija, običajno tiskana na recikliranem papirju, ki izhaja dnevno ali tedensko. Časopis je en najstarejših načinov razširjanja novic, v današnji obliki je nastal pred okrog tristo leti.(Wikipedija, 2008) Prednosti časopisa v oglaševanju: Ker ljudje berejo časopis zaradi novic, so v pravem miselnem okvirju za sprejem oglasov, kateri predstavljajo novice o odprtju trgovine, novih produktov, prodaji itd. Druga večja prednost časopisa je masovna pokritost prebivalcev, potem njegova fleksibilnost, oglas se lahko dnevno spreminja in ni vezan na daljši rok, možnost podrobnega navajanja informacij ter na koncu seveda brezčasnost.

13

Slabosti časopisa v oglaševanju: nered oz prenasičenost oglasov, ki ni problem le časopisov, namreč tudi vseh ostalih velikih medijev, časopis ni visoko selektiven medij, višje postavke za občasne oglaševalce, povprečna kakovost reprodukcije in spreminjanje sestave bralcev. (Shimp,2002,358-59)

Revije nimajo vedno tako širokega bralstva kot časopisi, vendar pogosto s svojo vsebinsko usmeritvijo in poudarkom pritegnejo različne segmente populacije. Omogočajo dobro pokrivanje lokalnega in celotnega trga, visoko kakovostno reprodukcijo, visoko informativno vsebino, mnogo bralcev in dolgo trajanje (Kotler, 1998, 641). Revija se financira s oddajo oglasnega prostora znotraj publikacije, s prodajo same revije ali iz sredstev založnika. Glede na namembnost delimo revije v tri skupine: potrošniške, poslovne in znanstvene revije (Wikipedija,2008). Prednosti revije v oglaševanju: nekatere revije dosegajo širše bralce, revija je selektivna, ima dolgo življenjsko dobo, visoka kakovost reprodukcije, sposobnost predstaviti podrobne informacije, sposobnost avtoritativno izraziti informacije in pa visoka vpletenost potenciala. Slabosti revije v oglaševanju: ni dovolj vsiljiva z oglaševanjem, oglas je vezan na daljše časovno obdobje, problem je prav tako tudi prenasičenost oglasov , nekoliko so omejene tudi geografske možnosti, raznolikost naklade, vzorci glede na trg.(Shimp,2002,364)

Pošta kot medij predstavlja direktno propagando. Ta medij spada med najbolje organizirane v svetu. Preko pošte lahko posredujemo ljudem propagandna pisma, prospekte, kataloge, čestitke, vzorce in druge oglaševalske materiale. (Kostić, 1988,113) Trženje preko pošte pa ne obsega le pošiljanja propagandno- prospektnega gradiva, temveč skrbno načrtovanje akcije tudi do leto dni vnaprej. Le s strokovnim pristopom k načrtovanju in izvedbi akcije se lahko prodaja po pošti znebi neuglednega imena »pošta za smeti«, ki so jiga dali vsi tisti, ki niso zadovoljni z množično slabo pripravljenih ponudb, ki se vsak dan znajdejo v nabiralnikih potencialnih kupcev.(Starman, Hribar, 1994, 78) Prednosti pošte v oglaševanju: selektivnost, učinkovit psihološki vtis, možnost merjenja učinka tržnega komuniciranja, ni omejena količina oglaševalskega materiala in število informacij katere se bodo obdržale, časovna učinkovitost. Slabosti pošte v oglaševanju: Je drag način komuniciranja z tržiščem, s prepogostim ponavljanjem se zmanjšuje efektivnost in tako pismo lahko prejemnik še preden ga odpre, zavrže.(Kostić,1988,.113)

- Elektronski mediji so mediji kateri koristijo električno ali elektromehanično energijo usmerjeno končnemu potrošniku, kateri se neomejeno poslužuje te vrste medija. Pod elektronske medije razumemo kateri koli tip opreme, ki se koristi v procesu elektronske komunikacije(na primer: televizija, radio, telefon, računalnik…) (Wikepedija,2008)

14

Televizija je močan oglaševalski medij, ki z uporabo zvoka, žive slike in

besed širi sporočila in informacije. Za televizijsko oglaševanje lahko razvijemo najbolj kreativna in domiselna sporočila. Gledalci si prej in bolje zapomnijo oglas, če ga vidijo in slišijo obenem. (Belch, Belch, 1998, 325). Lahko rečemo, da je televizija v veliki prednosti pred ostalimi mediji. Oglas preko televizije si veliko bolj zapomnimo, kot oglas v drugih medijih. Prednosti televizije v oglaševanju: prostorna fleksibilnost, neposrednost in pristnost, možnost selekcioniranja publike, velik in univerzalen avditorij, pomembna izoliranost propagandnih sporočil, sorazmerno nizki stroški, velika neelastičnost propagandnih sporočil, realistični prikaz propagandnih sporočil, univerzalnost medija, boljše pomnjenje in razumevanje propagandnih sporočil, prestiž in avtoriteta, istočasno gibanje slike in zvoka, sugestivnost in možnost identifikacije, dinamičnost, domača-intimna atmosfera prejemanja propagandnih sporočil, aktivno gledanje… Slabosti televizije v oglaševanju: kratkotrajnost propagandnih sporočil, nujnost ponavljanja propagandnih sporočil.(Meler,1997,117)

Telefon- opredelitev trženja po telefonu je več. Ena od njih pravi, da je »telefonsko trženje načrtovana in kontrolirana uporaba telefona v prodajne in trženjske namene« Dve trditvi o definiciji trženja s telefonom: - trženje po telefonu je načrtovana uporaba telefona v prodajne in trženjske namene Telefon uporabljamo kontrolirano; tu se tudi telefon kot medij bistveno razlikuje od drugih medijev tržnega neposrednega trženja. Prednosti telefona v oglaševanju: Ciljna usmerjenost trženja po telefonu je ena njegovih močnejših strani, osebno komuniciranje, interaktivnost, neposrednost, visoka kakovost storitve, fleksibilnost, merljivost, testiranje, agresivnost, stroškovna učinkovitost. Slabosti telefona v oglaševanju: Je dražje kot nekatere druge tehnike, v primerjavi z drugimi tehnikami zajame manjši obseg, nedoločno in neprimerno je posebno v primerih, ko je treba nekatere izdelke demonstrirati. Včasih je vsiljiv in lahko ga napačno uporabimo. (Starman, Hribar,1994,100-119)

- Internet -Spletno oglaševanje je postalo pomembna komponenta elektronskega poslovanja. Spletno oglaševanje lahko vključuje upravljanje z informacijami, stike z ljudmi, podporni servis in prodajo. Upravljanje z informacijami in spletno poslovanje postaja vedno bolj popularno, kot tudi narašča dostop do interneta po svetu. Dobra tretjina kupcev, ki ima dostop do interneta v svojih domovih uporablja internet za nakup.(Wikipedija,2008) Internet je enosmerni informacijski kanal, ki obiskovalce obvešča o podjetju, izdelkih in storitvah. Tovrstna stališča navadno ne vključujejo pozicioniranja podjetja na spletu kot povsem novem okolju, saj temeljijo na prenosu brošur in podobnih neprilagojenih promocijskih materialov na splet. Internet omogoča tako samostojno zbiranje informacij in neposredno prodajo potencialnim kupcem, a ima omejene kreativne možnosti, omejitve tehnologije, omejen doseg in nabit, preobsežen dostop (Belch, Belch, 1998, 325).

15

Prednosti internega oglaševanja: neomejen prostor za ogled in nakup proizvodov, mednarodnost, hitrost, aktualnost, časovna in prostorska neomejenost, kreativnost, ciljno oglaševanje in prilagajanje oglasnega sporočila ciljnemu občinstvu, multimedialnost in interaktivnost, neodvisnost od velikosti podjetja. Slabosti internetnega oglaševanja: problemi meritev, nezaupanje kupcev, zastoji povezav in prenašanja podatkov, prenasičenost z oglasi, stroški, premajhen nadzor nad podatki, doseg uporabnikov in pomanjkanje osebnega kontakta. 3.3 Uspešnost in učinkovitost oglaševanja Kadar govorimo o uspešnosti in učinkovitosti, moramo ta dva pojma razlikovati, s čimer imajo nekateri težave. Uspešnost oglaševanja razumemo v smislu, da delamo prave stvari, torej je odvisna od ciljev, ki morajo biti seveda pravilno zastavljeni. Cilji, ki jih delimo na tržne in komunikacijske, pa morajo biti natančno opredeljeni, uresničljivi, specifični in seveda merljivi. Uspešnost ali neuspešnost nam torej govori o tem, ali smo cilje dobro zastavili, ali so bili pravilni, previsoko ali prenizko zastavljeni. Učinkovitost pa gleda bolj z vidika stroškov, da stvari počnemo na pravi način, ali je učinek dovolj velik glede na vložena sredstva oziroma ali bi lahko z manj sredstvi imeli enak učinek. Dobra oglaševalska akcija mora biti torej uspešna in učinkovita hkrati, da počne prave stvari na pravi način. Uspešnost se večinoma izraža z mero priklica ali prepoznavanja. Obstajajo različne metode in tehnike merjenja uspešnosti med katerimi se najpogosteje koristi merjenje povečanja prodaje v odnosu glede na vložena finančna sredstva v določene medije in sredstva oglaševanja. Oglaševalci in agencije porabijo največ sredstev za preizkuse oglasov pred objavo, veliko manj sredstev pa namenijo zaključni oceni njihovega učinka. Vrste raziskav (Kotler, 1998, 647-650): -Raziskave sporočilne učinkovitosti. Z njimi poskušajo ugotoviti, ali oglas učinkovito opravlja komunikacijsko funkcijo. Preden se oglas pojavi v medijih, lahko izpeljemo preizkušanje besedila, in sicer na tri načine: metoda neposrednega ocenjevanja, portfeljni preizkus in laboratorijski preizkus. Za zaključni preizkus celotnega sporočilnega učinka po končani oglaševalski akciji pa se ugotavlja, za koliko je oglaševalska akcija povečala zavedanje, razumevanje in zaželenost blagovne znamke. -Raziskava prodajne učinkovitosti. To je veliko težje meriti, saj na prodajo poleg oglaševanja vplivajo še drugi dejavniki (lastnosti izdelka, njegova cena in dostopnost ter dejanja konkurentov). Manj kot je drugih dejavnikov, lažje je meriti učinek oglaševanja na prodajo. Raziskovalci skušajo izmeriti učinek prodaje ali z analizo podatkov iz preteklosti ali s poskusi. Številni managerji menijo, da je skoraj nemogoče izmeriti, kakšen učinek daje denar, porabljen za oglaševanje. Zato naj bi podjetje spremljalo stroške oglaševanja, ki jih doseže določen oglaševalski medij, odstotek občinstva, ki je zaznal, videl, sprejel in prebral tiskana oglasna sporočila, stališča kupcev o izdelku pred oglaševanjem in po njem, število povpraševanj oziroma poizvedb, ki jih je sprožil nek oglas, ter stroške oglaševanja na posamezno povpraševanje ali poizvedbo. Za uspešen in učinkovit oglas je pomembno, da imate kreativen občutek, raziskovalni duh, ljubezen do idej, občutek za organiziranost, sposobnost dobrega pisanja, sposobnost prepričevanja, zavezanost, vodstvene sposobnosti, prožnost in motivacija. (Roman, Maas, 1995, 191-93)

16

3.3.1 Kreativnost v oglaševanju Kreativnost je sredstvo, ne cilj. Namen oglaševanja je pomoč oglaševalcem pri zvišanju njihovih dobičkov in krepitvi rasti njihovih podjetij. (Roman, Maas,1995,14) Efektiven oglas je običajno kreativen, To pomeni, da se razlikuje od mase povprečnih oglasov. Oglasu, ki se ne razlikuje preveč in je podoben večini ostalih oglasov, se je nemogoče prebiti v ospredje te zelo močne konkurence in ne uspe pridobiti potrošnikovega zanimanja.(Shimp,1997,251) Ule in Kline (1996,124) navajata snovno vprašanje, ki si ga tu zastavljamo:

- Kateri psihološki procesi se sprožijo in odvijajo v osebi, soočeni s tržnim sporočilom?

- Na to splošno sestavljeno vprašanje se navezuje še večje število konkretnih vprašanj:

- Kako in kdaj postane prejemnik pozoren na sporočilo? - Kako zazna sporočilo? - Kako se nauči in ohrani sporočilo v spominu? - Kako ga sporočilo motivira? - Kakšne odločitve in dejanja sprejme pod vplivom sporočila?

Še pred nekaj leti je bila kreativnost dokaj zapostavljena in najmanj izkoriščena. Ustvarjanje radijskih oglasov zato od ustvarjalcev zahteva profesionalnost, kreativnost in občutek za pravo mero. Če pa temu dodamo še duhovitost, dobimo recept za ustvarjanje oglasov, ki bodo zagotovo zadovoljili potrebe novodobnih posameznikov Lažje je o kreativnosti v oglaševanju govoriti preko primerov, kot pa kreativnost natančno definirati. To so tisti oglasi, ki se jih dobro spominjamo tudi več let in so na nas pustili najverjetneje pozitiven vtis in nasmeh na obrazu. 3.4 Radio skozi čas Tehnične osnove radia je razvil in patentiral konec 19. stoletja Nikola Tesla. Na žalost so bile njegove dokumentacije in vse naprave uničene v požaru leta 1895. Leta 1943, po njegovi smrti, je Vrhovno patentno sodišče ZDA popravilo krivico in priznalo, da je Tesla pravi izumitelj radia. Škotski fizik James Clerk Maxwell je leta 1864 predvidel obstoj elektromagnetnih valov, ki potujejo s svetlobno hitrostjo. Heinrich Rudolf Hertz je leta 1888 s poskusi potrdil Maxwellovo teorijo. Guglielmo Marconi je odkritje uporabil za komunikacije. Leta 1896 je v Veliki Britaniji pošiljal in sprejemal radijski signal na razdalji 70 km. Leta 1902 je iz Cornwalla v Veliki Briraniji poslal v Novo Fundlandijo (Kanada) črko »S« v Morsejevi abecedi. Uporabil je antene z dvema 60 m visokima stolpoma. Marconi se je ukvarjal predvsem s prenosom telegrafskega signala (Morsejeva abeceda). Na začetku 20. stoletja je Reginald Aubrey Fessenden razvil amplitudno modulacijo, ki je omogočila prenos zvoka po radijskih signalih. Leta 1906 je prenašal glasbo, ki jo je poslušalo več telegrafskih operaterjev. Ta prenos velja za prvi pravi radijski prenos v zgodovini. Po prvi svetovni vojni je postal dostopen preprost detektorski sprejemnik, sestavljen iz antene, tuljave za uglasitev na želeno frekvenco, polprevodniškega kristala za diodno

17

demodulacijo ter slušalk za poslušanje. Gre za »enouporabniško« napravo, saj jo brez ojačevalnika na slušalke lahko naenkrat posluša le en človek.

Do leta 1921 je oddajalo radijski signal že 8 postaj, do 1925 pa že preko 600. V Sloveniji je začel oddajati Radio Ljubljana leta 1928. (Wikipedija) 3.5 Prednosti radia v oglaševanju V času, ko se svet odvija skozi spletni in televizijski ekran, se zdi, da je radio postal nekaj drugotnega, zahajajočega. A v času, ko se ta isti svet vedno hitreje vrti, ko ostaja vedno manj časa zato, da ljudje sedijo pred ekranom, je radio našel svojo identiteto v definiciji »radia kot spremljevalnega medija.« Prednosti radia, kot zelo pogosto uporabljen medij oglaševanja, ki jih navaja Meler (1997,116), so sledeče:

- Časovna in prostorna fleksibilnost - Neposrednost, toplina - Velike možnosti selekcioniranja avditorija preko različnih oddaj in različnih postaj - Zelo velik in univerzalen avditorij, zaradi mobilnosti sprejemanja - Izoliranost reklamnega sporočila - Sorazmerno nizki stroški emitiranja - Velika elastičnost pri spremembi reklamnih sporočil - Možnost kombiniranja teksta z glasbo in zvočnimi efekti - Univerzalnost medija - Boljša zapomnljivost in razumevanje sporočil.

Brata Belch v knjigi Advertising and Promotion (1998, str. 365) navajata tele prednosti radia: - cena in učinkovitost – Ena največjih prednosti radia je nizka cena izdelovanja oglasov. Za preprost radijski oglas potrebujemo le scenarij, ki ga bo napovedovalec na radiu prebral. Dokaj poceni pa je tudi zakup radijskega časa. Nizka relativna cena radia omogoča večjo učinkovitost oglaševanja, oglaševalec pa lahko doseže večji doseg in večjo frekvenco objav; - selektivnost – Še ena prednost radia je visoka stopnja selektivnosti občinstva glede na različne programe in geografske lokacije radijskih postaj. Radijsko oglaševanje se lahko osredotoči na specializirano skupino občinstva, glede na primer demografskih lastnosti ali pa življenjskega stila. Radio lahko doseže tudi občinstvo, ki ga drugi mediji morda ne dosežejo; - fleksibilnost – Radio je najfleksibilnejši izmed vseh oglaševalskih medijev, saj lahko sporočilo v oglasu spreminjamo do zadnjega trenutka pred predvajanjem; pa tudi po predvajanju lahko sporočilo prilagajamo različnim lokalnim trgom; - mentalna domišljija – Ta prednost radia, ki poslušalce spodbuja, da uporabljajo svojo domišljijo ob poslušanju oglasov, je pogosto spregledana. Številni oglaševalci izkoriščajo odsotnost vizualnih elementov, saj si poslušalci lahko sami izdelajo predstavo, kaj se dogaja v oglasu. S pomočjo besedila in zvočne podlage ter efektov lahko ustvarimo pri poslušalcu predstave in podobe, ki jih v realnosti ni moč prikazati.

18

3.5.1 Slabosti radijskega oglaševanja Slabosti radia (Belch in Belch, 1998, str, 368): - omejitve kreativnosti – Ena največjih pomanjkljivosti radia naj bi bila odsotnost vizualnih elementov oziroma pozivov. Izdelka se na radiu ne da prikazati, ne da se demonstrirati njegove uporabe. Zato večina podjetij radio »ignorira«, oglaševalske agencije pa izdelovanje radijskih oglasov zaupajo mlajšim zaposlenim; - fregmentacija ali razdrobljenost – Problem radia je tudi visoka stopnja fregmentacije občinstva, ki je posledica velikega števila radijskih postaj. Odstotek celotnega občinstva, ki posluša isto radijsko postajo, je ponavadi zelo nizek. Zato morajo oglaševalci zakupiti čas na več postajah, če hočejo doseči vsaj lokalni trg; - omejene raziskave – Večina radijskih postaj je majhnih in si ne morejo privoščiti natančne raziskave o njihovem občinstvu. Tako tudi medijski planerji nimajo dovolj podatkov o radijskih občinstvih, podatkov, ki bi jim pomagali pri kupovanju radijskega časa; - omejena pozornost poslušalcev – Z radiem je težko dalj časa obdržati poslušalčevo pozornost, še posebej v času oglasov. Radijski programi, predvsem glasba, so pogosto le ozadje, »zvočna kulisa« neke druge aktivnosti, zato jim poslušalec ne namenja popolne pozornosti. - prenasičenost –Oglaševalci morajo zato narediti take oglase, ki bodo izstopali od ostalih, ali pa predvajati oglase z večkratno ponovitvijo, da bodo sporočila zagotovo dosegla želeno občinstvo.

19

4. SPLOŠNA PRAVILA IN KODEKS V OGLAŠEVANJU

Slovenski oglaševalski kodeks (v nadaljnjem besedilu kodeks) pomeni dopolnitev obstoječih pravnih aktov, ki regulirajo dejavnost oglaševanja, in pravil, ki izhajajo iz narave in sistema informiranja v Republiki Sloveniji, katerega del je tudi oglaševanje oz. plačano obveščanje gospodarstva in drugih organizacij ter posameznikov o svojih izdelkih, storitvah, ponudbah, idejah itd. Razlog za to, da se sprejme kodeks, je v tem, da je oglaševalska stroka najbolj zainteresirana in odgovorna za razvoj in napredek prakse oglaševanja v naši državi. V skladu s tem je kodeks akt samoregulative oglaševalske stroke, katerega cilj je, da bi bilo oglaševanje:

neomejeno v svoji konstruktivni ustvarjalni svobodi v skladu z moralo demokratične družbe ter z načeli vestnosti in poštenja pripravljeno v duhu odgovornosti tako do oglaševalcev, potrošnikov kot tudi

družbe kot celote skladno z osnovnimi načeli zdrave tekmovalnosti v svoji pojavni obliki estetsko in skladno s kulturo okolja v funkciji pospeševanja gospodarskega tekmovanja, razvoja kakovosti življenja,

ohranitve okolja v funkciji uveljavitve naše družbe v mednarodni menjavi.

Kodeks deluje tako, da je možno z njegovimi določili presojati vsako oglaševalsko sporočilo, objavljeno v slovenskih medijih. Postopek ocene skladnosti oglaševalskega sporočila s kodeksom lahko sproži vsakdo, tako fizične kot pravne osebe.

Kodeks in zakon delujeta v medsebojnem prepletanju. Kodeks le dopolnjuje zakon in nikakor ne more biti v nasprotju z njim. Posebnost kodeksa je v tem, da ne zavezuje le z besedo, marveč tudi s pomenom določil. Pri interpretaciji določil kodeksa torej ne odloča le zapisano določilo, temveč tudi in predvsem razlaga namere, zaradi katere je bilo določilo tudi oblikovano. Interpretacije kodeksa v posameznih primerih podaja Oglaševalsko razsodišče.

4.1 Splošna načela

USTAVNA DOLOČILA Oglaševanje mora prispevati k razvoju družbene skupnosti in ne sme ne neposredno ne posredno kršiti ustavnih določil. Zakon ureja varstvo ustavnosti tudi za področje oglaševanja, zato v kodeksu ni treba posebej naštevati posameznih zakonskih členov.

ZAKONITOST Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi bilo v nasprotju z obstoječo zakonodajo, niti izpuščati ničesar, kar zakon izrecno zahteva. Prav tako ne sme spodbujati ali odobravati kršitve zakonov.

DOSTOJNOST Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi žalilo javnost v smislu splošno prevladujočih pravil o dostojnosti.

20

POŠTENOST Oglaševanje ne sme biti oblikovano tako, da bi zlorabljalo zaupanje potrošnikov, izkoriščalo njihovo pomanjkljivo izkušenost oziroma znanje ter jih s tem zavajalo.

RESNIČNOST Opisi, trditve in primerjave tehnične narave, ki so objavljeni v oglasnih sporočilih, morajo biti dokazljivi.

OBLIKA PREDSTAVITVE Oglasna sporočila morajo biti estetska in v skladu z zahtevami kulturnega okolja.

PREPOZNAVANJE Oglasna sporočila morajo biti oblikovana in predstavljena na način, da je že na prvi pogled jasno, da gre za to vrsto komuniciranja.

ODGOVORNOST DO DRUŽBE IN PORABNIKOV Oglasna sporočila ne smejo brez upravičenega razloga izkoriščati poziva k strahu. Oglasna sporočila ne smejo omalovaževati zgodovinskih spomenikov in

manifestacij. Oglasna sporočila ne smejo uporabljati motivov kajenja, nasilja nad ljudmi,

živalmi… ZASEBNOST

V oglasnih sporočilih se ne smejo prikazovati ali omenjati še žive osebe, če te v to ne privolijo in če oglasno sporočilo krši še sprejemljivo stopnjo zasebnosti. To velja tako za državljane Slovenije kot tudi za tuje državljane..

VERSKA IN ATEISTIČNA ČUSTVA Oglaševanje ne sme žaliti verskih ali ateističnih prepričanj državljanov.

VARNOST Oglaševanje ne sme spodbujati nevarnih dejanj in omalovaževati varnosti, še posebej, če je namenjeno otrokom in mladostnikom.

OTROCI IN MLADOSTNIKI Posebno pozornost je treba posvetiti oblikovanju in širjenju sporočil, ki so

namenjena mladoletnikom, ali tistim, v katerih nastopajo mladoletniki kot igralci ali manekeni. Oglasna sporočila ne smejo zlorabljati naravne lahkovernosti otrok ali pomanjkanja njihovih življenjskih izkušenj. V sporočilih otrokom ni dovoljeno uporabljati neposrednih pozivov k nakupu. Sporočila ne smejo neposredno vplivati na otroke, da ti silijo svoje starše ali skrbnike k nakupu izdelka. Sporočila ne smejo ustvarjati podobe, da bodo otroci inferiorni drugim otrokom, če ne bodo kupili določenega izdelka oziroma jim ga ne bodo kupili njihovi starši ali skrbniki. V sporočilih se ne smejo prikazovati otroci, ki so sami, brez varstva na prometni cesti, če niso očitno dovolj stari, da znajo skrbeti za lastno varnost; ne smejo se prikazovati, da se igrajo na cesti, razen če ni očitno, da gre za zaprto cesto ali v ta namen določeno površino; ne smejo se prikazovati, da prečkajo cesto, ne da bi pazili na promet; pri prečkanju ceste morajo hoditi po zebri; vse to z namenom, da pri njih ne spodbujamo napačnega odnosa do prometne varnosti itd.

OMALOVAŽEVANJE V sporočilih ni dovoljeno nepošteno in neobjektivno napadati ali razvrednotiti drugih izdelkov oz. blagovnih znamk, oglaševalcev, njihovih sporočil.

ZAŠČITA BLAGOVNIH OBELEŽIJ Vsaka neposredna zloraba v oglaševanju in posnemanje tujih blagovnih obeležij za isto ali podobno vrsto izdelkov je v nasprotju z načeli lojalne konkurence, ne glede na to, ali gre za

21

blagovno znamko, vključujočo tudi naziv izdelka in zaščitni znak proizvajalca, dizajn izdelka ali njegovo embalažo, ali pa likovno-grafično izvedbo opreme itd.

POSNEMANJE Imitacija oglaševalskih ilustracij, posnetkov, sloganov, tekstov, embalaže ali etikete, kot tudi neupravičena uporaba tuje ideje za kreiranje oglasnega sporočila in izdelavo oglaševalskega sredstva v celoti ali delno se štejeta za nelojalen postopek, ki je v nasprotju s poklicno etiko in dobrimi običaji v stroki. Za nelojalen postopek se še posebej šteje posnemanje pri istovrstnih ali podobnih izdelkih, kar lahko pri porabnikih povzroči zmedo in škodo pri oglaševalcu, katerega oglaševalska sredstva in sporočila se posnemajo.

SKLICEVANJE NA TRETJE OSEBE Sporočila v oglaševanju ne smejo vsebovati sklicevanja na neko osebo ali organizacijo, ki predstavlja avtoriteto na določenem področju, brez njenega ustreznega soglasja. Vsa tovrstna pričevanja morajo biti opremljena s polnimi imeni oseb oziroma nazivi organizacij.

SKLICEVANJE NA PRIZNANJA Priznanja kakovosti in druga priznanja o izdelku se smejo v oglaševanju uporabljati le na način, ki porabnika ne more zavesti pri presoji o pravem pomenu in vrednosti teh dokumentov. Prav tako se smejo uporabljati le, če niso zastarela oziroma kako drugače neprimerna za uporabo. Medalje, nagrade in diplome kot tudi druga priznanja za izdelke ali proizvajalca, ki so jih prejeli na sejmih, razstavah, tekmovanjih ali pa so jim jih podelile ocenjevalne institucije, se smejo v oglaševanju uporabljati le s posebno mero korektnosti, da uporabniki ne bi precenjevali njihovega pravega pomena.

OGLAŠEVANJE Z NAVEDBO CEN Tovrstno oglaševanje mora v skladu s tehničnimi možnostmi medija upoštevati naslednje zahteve:

jasnost, za kateri izdelek (tip) velja navedena cena jasnost, ali so v ceno vključeni tudi davek na dodano vrednost in morebitni drugi

stroški jasnost, kaj je natančno vključeno v navedeno ceno pri uporabi izraza "brezplačno" je treba navesti vse stranske stroške, ki lahko

nastanejo pri dobavi oglaševanega izdelka. GARANCIJE

V sporočilih je treba jasno opredeliti, kaj sodi pod garancijo in kaj ne oziroma kakšni so pogoji trajanja garancije.

OKOLJEVARSTVENA ARGUMENTACIJA Oglasi ne smejo pretirano poveličevati posamične "zelene" komponente izdelka, če je običajna praksa pri njegovem pridobivanju, uporabi ali odstranjevanju v navzkrižju z okoljevarstvenimi standardi. 4.1.1 Posebna določila

ALKOHOLNE PIJAČE IN TOBAČNI IZDELKI Oglaševanje alkoholnih pijač ali tobačnih izdelkov ne sme zbujati vtisa, da uživanje

alkoholnih pijač ali kajenje lahko poveča psihične ali fizične zmogljivosti. Oglaševanje ne sme zbujati vtisa, da je uživanje alkoholnih pijač ali kajenje pogoj za družbeni uspeh ali uspeh pri spolnosti. Oglasi za alkoholne pijače se ne smejo objavljati na radiu, TV ali v kinematografih med programom, takoj pred njim ali takoj po njem, če ga poslušajo ali gledajo predvsem mladoletniki.

22

ZDRAVILA IN ZDRAVILNI PRIPRAVKI Oglaševanje za zdravila in zdravilne pripravke je regulirano z zakonom. Oglasna sporočila lahko govorijo le o odpravi oz. omilitvi zunanjih znakov bolezni, ne smejo pa trditi, da odpravljajo tudi prave vzroke bolezni, ali ustvarjati predstave, da ob uporabi takega izdelka ni potreben posvet z zdravnikom. Tovrstni oglasi morajo biti opremljeni z obvestilom, na primer: "O tveganju in morebitnih stranskih učinkih se posvetujte z zdravnikom ali farmacevtom."

"ZDRAVA" ŽIVILA IN PREDMETI SPLOŠNE RABE Oglaševanje za živila in predmete splošne rabe ne sme ne v sliki ne v besedi vsebovati takih predstav, ki bi lahko porabnike zavajale v pogledu sestave, lastnosti, pomena ali delovanja teh izdelkov. Sporočila za "zdrava" živila in predmete splošne rabe ne smejo vsebovati trditev in predstav o zdravilnih lastnostih teh izdelkov (med, čaj, bio piramida itd.), razen v posebnih primerih, ki jih odobrava upravni organ, odgovoren za zdravstvene zadeve.

POSEBNI IZDELKI Oglasna sporočila za biogenetske izdelke (izdelki za krepitev življenjske ali spolne moči, izdelki za rast prsi, las in drugi izdelki), od katerih porabniki pričakujejo pomoč pri svojih težavah, ne smejo ne v sliki ne v besedi vsebovati takih predstav, ki bi porabnika lahko zavedle v pogledu resničnega delovanja teh izdelkov.

TOPLICE IN ZDRAVILIŠČA Oglaševanje za toplice in klimatska zdravilišča ne sme ne v besedi ne v sliki vsebovati predstav, ki niso dosegljive in ki bi porabnike lahko zavedle v pogledu zdravilnega delovanja, če gredo v tak kraj.

ŠOLE IN STROKOVNI TEČAJI Oglaševanje za šole in strokovne tečaje ne sme precenjevati možnosti zaposlitve oseb, ki končajo tak tečaj ali šolo, niti ne sme navajati kvalifikacij in nazivov, ki jih po zakonskih predpisih in njihovem statusu ne morejo pridobiti.

TURISTIČNA POTOVANJA V oglaševanju za turistična potovanja morajo biti navedene vse podrobnosti ponudbe oz. mora biti podan napotek na vir takšnih informacij, da ne bi prišlo do pomote v pogledu obsega in vrste storitve, ki jo ponujajo.

NAKUP NA OBROKE IN PRODAJA NA KREDIT Oglaševanje za nakup na obroke in prodajo na kredit mora biti predstavljeno tako, da ne prihaja do nikakršnih nejasnosti pri ceni ali pogojih prodaje.

KATALOŠKA PRODAJA Pri kataloški prodaji mora oglaševanje glede na to, da uporabnik ve, da nima možnosti vnaprejšnjega ogleda blaga, jasno in prepričljivo opisati izdelke, ki jih ponuja, in to z vsemi podrobnostmi za njihovo prepoznanje. Oglaševanje za kataloško prodajo mora vsebovati jasne pogoje za nakup, posebej tudi za način plačila, rok in stroške odpreme, skupno ceno kupljenega blaga in način reklamacije.

IGRE NA SREČO (LOTERIJA) Oglaševanje za igre na srečo ne sme dajati obljub, da bo že nakup izdelka prinesel človeku srečo, ali obratno, da odsotnost nakupa prinaša nesrečo.

ZAPOSLOVANJE V oglaševanju, ki ponuja zaposlitev, morajo biti navedeni vsi potrebni podatki o vrsti, zahtevah in kraju zaposlitve. Tovrstne ponudbe ne smejo biti dvoumne ali celo človeško in družbeno škodljive narave.

POLITIČNO OGLAŠEVANJE

23

Tovrstno oglaševanje je regulirano z zakonskimi akti in kodeks vanj ne želi posebej posegati. Ker pa tudi ta oblika sodi v širši sklop oglaševanja, naj sporočila kljub temu izpolnjujejo naslednje zahteve:

biti morajo nedvoumno prepoznana kot politično oglaševanje biti morajo podpisana z nazivom oglaševalca spoštovati morajo vse ustrezne člene Slovenskega oglaševalskega kodeksa

(www.soz.si) 4.2 Etika in morala v oglaševanju Starman in Hribar (1994,137) citirata naslednje avtorje: Etike ne moremo videti, okusiti, čutiti ali slišati, vendar ima vsak izmed nas predstavo o njej. Podobno kot so prstni odtisi lastni človeku, je njegova etika ali etično obnašanje lastno samo njemu (Yeager/Hough,1990). Ali kot pravi Trstenjak, etičnost je čista kakovost. Njenih kategorij ne moremo izraziti z nobeno mersko enoto, ne z mililitri, miligrami, sekundami, foni, wati in ne z ergi (Trstenjak,1989). Značilnosti, ki opredeljujejo moralno ravnanje, so štiri (Mowen,1990):

1. Niso administrativno predpisane od uradnih teles. 2. Zapostavljajo lastne interese. 3. Zahtevajo presojo, kako ravnati v primeru resnih človeških krivic in kršenju koristi. 4. Temeljijo na nepristranskem razmisleku.

O tem, kaj je resnica, odločajo zakoni. O tem, kaj je prav, odloča vest podjetja. Oglaševalci imajo do družbe legalne obveznosti in obveznosti, ki presegajo zakone. Nezakonske obveznosti so enako obvezne kot zakonske.(Roman, Maas,1995,169) Kakor imajo sredstva družbenega obveščanja velik vpliv na vseh področjih, se oglaševanje, ki uporablja ta sredstva za prenosnik, predstavlja v sodobnem svetu kot prodorna in močna sila, ki vpliva miselnost in obnašanje. Nič ni v oglaševanju samo po sebi dobro ali samo po sebi slabo. Oglaševanje je sredstvo, pripomoček: more se pravilno ali slabo uporabljati. More imeti in včasih ima, pozitivne učinke, more pa tudi imeti, in večkrat ima, negativen, škodljiv vpliv na posameznike in družbo. (Valenčič,1997,7-13) Kaj je etično in kaj ne, je možno ugotoviti z etičnim preizkusom (Blanchard/Peale, 1990), ki vsebuje tri vprašanja, na katere je treba odgovoriti:

1. Ali gre za zakonito stvar? 2. Ali gre za uravnoteženo kratkoročno in dolgoročno odločitev oziroma ali bo ena od

strani imela prednost pred drugo? 3. Kaj si bom mislil o sebi oziroma kako bi se počutil, če bi o moji nameri pisali

časopisi? In kako bi na to reagirali domači, če bi izvedeli? (Starman in Hribar,1994,139)

Oglaševalci, to je tisti, ki naročajo, pripravljajo ali razširjajo oglase, so moralno odgovorni za načine, ki spodbujajo ljudi k določenemu obnašanju, so soodgovorni v kolikor so

24

vpleteni v proces oglaševanja, uredniki, programski uredniki in drugi, ki delajo v sredstvih družbenega obveščanja, in tisti, ki to oglaševanje komercialno in politično podpirajo. Če neka oglaševalska ponudba želi napeljati ljudi, da bi izbirali in delovali na razumen in moralno dober način v prid sebi in v pravo korist drugim, ljudje, ki prevzamejo omejeno pobudo, delajo to, kar je moralno dobro. Če pa, nasprotno, želi zavesti ljudi k slabim dejanjem, samouničevalnim, uničujočim pristno skupnost, ljudje, ki to storijo, delajo slabo. To velja tudi za sredstva in tehnike oglaševanja: moralno narobe je uporabljati kvarne načine (metode) za prepričevanje in za manipulacijo in izkoriščanje. S tem v zvezi opažamo posebne težave, povezane s tako imenovanim indirektnim oglaševanjem, ki skuša napeljati ljudi, da bi se obnašali na neki določen način. (Valenčič,1997,18-19)

25

5. PREDSTAVITEV RADIA FANTASY Njihovi začetki in zbiranje podatkov se je začelo že davnega leta 1993. Za delovanje je potrebno pridobiti precej dovoljenj in tako so 3 leta čakali na dovoljenje za frekvenco. Tri mesece po tem, ko jim je končno uspelo pridobiti dovoljenje, so začeli s poskusnim oddajanjem. Prvič so se vam oglasili 6.11.96 ob 3. uri zjutraj. Do 1.12.96 so poskusno oddajali in naknadno dograjevali program. Jeseni leta 2002 so se preselili na novo lokacijo na Lavo 7 in temeljito preuredili studio. Njihov in vaš radio Fantasy oblikuje številčna vesela druščina. Sem spadajo vodstvo, tajništvo, komerciala, tonski tehniki, voditelji, poročevalci, snemalna ekipa in drugi, ki soustvarjajo javno in zakulisno podobo radia. Vsega skupaj sodeluje okoli trideset ljudi, od tega v vodstvu štirje, sedem novinarjev, enajst moderatorjev in osem ljudi v tehnični ekipi. Ekipa se nenehno izpopolnjuje in želijo, da nikoli niso dovolj dobri za zahtevno poslušalstvo. Zato se dnevno trudijo vsak po svojih najboljših močeh. A da se ne bi samo trudili, se vsako leto zberejo na kupu in praznujejo ter se veselijo do zgodnjih jutranjih ur. Radio Fantasy lahko poslušalci poslušajo 24 ur na dan na frekvenci 87,8MHz – Celje z okolico, Savinjska dolina ( Vransko, Letuš, Žalec), Šmarje, Laško in do Trbovelj, 91,6 MHz- Šaleška dolina ( Velenje in Šoštanj z okolico), 94,4 MHz- Maribor z okolico. Program radia Fantasy je prilagojen predvsem mlajši aktivni populaciji. Radio Fantasy je ena redkih radijskih postaj, ki da zelo velik poudarek na dobro oblikovano spletno stran. Na tem področju se zelo trudijo in omogočajo poslušalcem res kvalitetno spletno povezavo z njimi. Poleg samega poslušanja radia preko spleta, je na tej strani pravzaprav vse kar se dogaja. Pod rubriko novice si lahko pregledamo dogajanje doma, dogajanje po svetu, Fantasy trač-plac, glasbene novice, … Radio Fantasy nam tudi omogoča seznam že predvajanih skladb, saj so ugotovili, da ljudje mnogokrat ko slišijo določeno skladbo nikakor ne izvejo kakšen je naslov in kdo je izvajalec le te. To storitev jim omogočajo tudi preko SMS servisa, kar se je izkazalo za zelo dobro idejo. Torej, ko slišiš določen komad, pošlješ: Fantasy na telefonsko številko 041- 300-300 in dobiš SMS v katerem ti sporočajo, kateri komad predvajajo. Lahko pa pogledaš tudi na spletno stran v arhiv, kjer v določeno aplikacijo vneseš datum in uro že predvajanega komada, ki ti je bil všeč in izpišejo se ti celotni podatki le tega, dodatno pa ti izpiše še tri komade pred in po izbranem komadu. Te storitve nima še nihče v Sloveniji od radijskih postaj, zato so na tovrstno idejo resnično ponosni. Kot registriran uporabnik njihove spletne strani si lahko ogledaš in sodeluješ še vrsto njihovih rubrik, kot so razne nagradne igre, fotogalerije in videi vseh dogodkov, kjer je ekipa radia Fantasy prisotna, fotogalerija njihovih gostov in njihovih spletnih uporabnikov… Članom je omogočeno medsebojno pogovarjanje, komentiranjem različnih rubrik, glasovanje na lestvicah ( »Boomerang, Fantasy DJ show, Rock trajanja, UDM show, nocturna«). Kar pa radio Fantasy dela tudi posebne in drugačne od drugih radijskih postaj, pa je še njihova spletna Fantasy trgovina. Tu je možno preko spleta kupiti njihove izdelke, kot so kape, majice, očala… Ti artikli seveda vsebujejo logotip radia Fantasy.

26

Radio Fantasy se vedno in povsod trudi za svoje stranke, zato jim ponuja zares kvalitetne in učinkovite storitve. Cenovno so zelo ugodni, a tudi hkrati zelo profesionalni in učinkoviti. Načini oglaševanja in promocije, ki jih lahko ponudijo njihovim naročnikom so: - ponudba izdelave reklamnih sporočil - predvajanje reklamnih sporočil - Izvedba kontaktnih oddaj - sponzorstva programskih vsebin, nagradnih iger... - promocija spletne strani - promocija na terenu, kjer se pojavljajo kot blagovna znamka in nudijo transparente in drugo. SLIKA 1 : LOGOTIP RADIA FANTASY

Vir: Radio Fantasy

5.1 Poslušanost Radia Fantasy SLIKA 2 : POKRITOST S SIGNALOM

Celje - 87,8MHz Velenje - 91,6 MHz Maribor - 94,4 MHz kabel: 96,5MHz kabel: 94,6 MHz - Vir: Radio Fantasy, 2008, www.radiofantasy.com

27

Radio Fantasy si je v času v času od njegovega nastanka konec leta 1996 pridobilo 40.000 aktivnih poslušalcev in število le teh se iz dneva v dan le povečuje. Med slovenskimi komercialnimi radijskimi postajami Radio Fantasy niha med 5. In 7. Mestom, na celotnem slovenskem trgu med množico radijskih postaj pa dosega 17. Mesto. Področje pokrivanja je razdeljeno na tri regije in sicer Savinjsko (87,8MHz), Šaleško (91,6MHz) in pa Mariborsko (94,4MHz) regijo. TABELA 1 : DOSEGI V % IN PROJEKCIJA V TISOČIH, SPODNJA ŠTAJERSKA Doseg v % Doseg v '000 Radio Fantasy - Celje in Velenje 11,1% 28 Val 202 10,9% 28 Radio Celje 9,7% 25 1. program 9,0% 23 Štajerski val 7,5% 19 Radio Rogla 6,3% 16 Radio Veseljak 3,9% 10 Radio Kum 3,5% 9 Radio Center 3,4% 9 Moj radio 2,5% 6 Vir: Radiometrija Predstavljeno je prvih deset radijski programov v Spodnji Štajerski regiji z dosegom nad 0,2. Velikost trga v %: 15 Velikost trga v '000: 298 TABELA 2 : DOSEGI V % IN PROJEKCIJA V TISOČIH, SLOVENIJA

Vir: Radiometrija

Doseg v % Doseg v '000 Val 202 11,2% 187 1. program 9,6% 160 Radio 1 6,6% 110 Radio City 5,2% 87 Radio Center 3,8% 63 Radio Hit 3,6% 60 Radio Koper 2,7% 45 Radio Krka 2,4% 40 Radio Veseljak 2,4% 40 Radio Antena 2,2% 37 Radio Ognjišče 2,2% 37 Radio Murski val 2,0% 33 Radio Maribor 1,8% 30 Radio Ekspres 1,7% 28 Radio Ptuj 1,7% 28 Radio Sraka 1,7% 28 Radio Fantasy - Celje in Velenje 1,6% 27 Koroški radio 1,4% 23 Radio Celje 1,4% 23 Radio Net FM 1,4% 23

28

Predstavljeno je prvih dvajset radijskih programov v Sloveniji z dosegom nad 0,1. Velikost trga v %: 100 Velikost trga v '000: 1.964 SLIKA 3: NAJBOLJ POSLUŠANE RADIJSKE POSTAJE

Vir: Radiometrija 5.1.1 Struktura njihovih poslušalcev Ciljna skupina poslušalcev Radia Fantasy predstavlja aktivno prebivalstvo med 10 do 35 let. Struktura poslušalcev Radia Fantasy: -aktivno prebivalstvo - srednje šolska, višja in visoka populacija - brez lastnih dohodkov, s srednjo in višjo kupno močjo

29

TABELA 3 : STRUKTURA AVDITORIJA

Struktura avditorijaIndeks glede na strukturo populacije

Struktura populacije

Ženski 40,1% 78 51,1% Spol Moški 59,9% 122 48,9%

10 do 14 let 8,8% 139 6,3% 15 do 19 let 11,0% 146 7,5% 20 do 24 let 16,6% 193 8,6% 25 do 29 let 13,9% 157 8,9% 30 do 39 let 19,2% 110 17,4% 40 do 49 let 15,5% 85 18,3% 50 do 59 let 11,2% 73 15,3%

Starostni razredi

60 do 75 let 3,7% 21 17,7%

Nedokončana OŠ 9,7% 117 8,3% Osnovna šola 12,8% 73 17,6% Poklicna šola 7,7% 59 13,1% Srednja šola 41,6% 102 40,8%

Dokončana izobrazba

Višja šola ali več 28,2% 140 20,1%

Samozaposlen, zasebnik, svobodni poklici 4,7% 157 3,0% Zaposlen 53,9% 121 44,7% Trenutno brez zaposlitve 3,6% 51 7,0% Upokojenci 3,3% 15 22,7% Gospodinja 0,0% 0 1,4%

Zaposlitveni status

Učenec, dijak, študent 34,5% 162 21,3%

Do 400 EUR 12,9% 54 23,8% Med 401 in 650 EUR 15,2% 64 23,8% Med 651 in 1.000 EUR 28,1% 138 20,3% Med 1.001 in 1.500 EUR 13,4% 248 5,4% Nad 1.500 EUR 4,9% 245 2,0%

Dohodek

Brez lastnih dohodkov 25,5% 104 24,6%

1 3,1% 36 8,6% 2 11,1% 55 20,2% 3 28,1% 119 23,6%

Število članov gospodinjstva

4 ali več 57,7% 121 47,6%

Do 6 let 14,5% 102 14,2% Od 6 do 14 let 29,8% 123 24,2%

Gospodinjstva z otroki

Od 15 do 20 let 31,1% 131 23,7%

Da 37,9% 68 55,9% Vodja gospodinjstva Ne 62,1% 141 44,1%

Ljubljanska 1,2% 4 27,2% Zg. Štajerska 1,8% 7 25,8% Sp. Štajerska 95,7% 632 15,1% Gorenjska 0,0% 0 10,0% Primorska 0,0% 0 13,0%

Regija

Dolenjska 1,4% 16 8,9%

Vir: Radiometrija

30

Struktura avditorija je prikazana po vseh razpoložljivih socio-demografskih lastnostih. Za vsako lastnost je prikazana struktura avditorija, indeks glede na strukturo slovenske populacije in struktura le-te. Vzorčenje: v obdobju med 21. februarjem in 5. marcem ter 23. majem in 5. junijem 2008. N= 15.008 anketiranih na področju Slovenije. SLIKA 4: STAROSTNI RAZREDI- AVDITORIJ RADIA FANTASY

Vir: Radiometrija SLIKA 5: IZOBRAZBA-AVDITORIJ RADIA FANTASY

Vir: Radiometrija

31

SLIKA 6: DOHODEK-AVDITORIJ RADIA FANTASY

Vir: Radiometrija SLIKA 7: ZAPOSLITVENI STATUS-AVDITORIJ RADIA FANTASY

Vir: Radiometrija

32

5.2 Oglaševanje na Radiu Fantasy Na Radiu Fantasy pravijo, da imajo problem s prepolnimi bloki, kar pomeni, da so po eni strani prepoceni, po drugi pa za nekoga spet predragi. Oglasi so potrebni, a poslušalec nima rad veliko oglasov, zato je treba vedno poiskati neko srednjo pot, ki zadovolji tako radio kot poslušalca. Cena oglasa na Radiu Fantasy je najvišja v času od 5:30 do 10:00 ure zjutraj. To je pri njih najbolj udaren čas poslušanosti, zato je cena 20% višja. Cena oglasa je seveda odvisna od številnih dejavnikov, kot je dolžina oglasa, število oglasov, čas v katerem se oglas predvaja… Oglaševanje na Radiu Fantasy poteka tako, da njihovi komercialisti kontaktirajo potencialne stranke oz stranke same kontaktirajo radio. To pa je vedno preko telefona ali fizično, nikoli preko »maila«. Preko elektronske pošte nikoli ne pošiljajo njihovih storitev in se na tak način vsiljujejo strankam, mail uporabijo kdaj izključno le kot zaključek dogovora o že sklenjeni storitvi ali čem podobnem. V največ primerih pa Radio Fantasy posluje z določeno agencijo, ki je nekakšen posrednik med radiem in strankami. Z agencijami poslujejo na takšen način, da one kontaktirajo z njimi. Na začetku leta sklenejo pogodbo z radiem in tako agencija vedno kontaktira z njimi, tako da radiu daje »media plane« in pošiljajo oglase za svoje stranke. To je delo teh agencij. Radio tako vzpostavi kontakt s produkcijsko hišo, ki dela za njih oglase. Potem se dogovarja ta producent direktno s stranko, ki naroči oglas. Ko stranka sliši spot, ga ima možnost še komentirati, da ga producent spremeni in se še bolj približa željam stranke, da je resnično zadovoljna . In šele, ko stranka v celoti potrdi producentu izdelan spot, ki ga na vse zadnje tudi vsi slišimo, producent pošlje reklamo na Radio Fantasy, kjer ta spot oglašujejo po pogodbi, ki jo je komercialist sklenil z naročnikom. Glede predvajanih spotov in pa oglaševanja njihovih strank, pa je stvar sledeča: Dnevno (delovniki) predvajajo 316 spotov Dnevno (delovniki) oglašujejo 64 strank Sobota predvajajo 123 spotov Sobota oglašujejo 24 strank Nedelja predvajajo 123 spotov Nedelja oglašujejo 24 strank. Torej, med vikendom se število predvajanih spotov občutno zmanjša in prav tako oglaševanje njihovih strank.

33

SLIKA 8: TEDENSKA POSLUŠANOST- RTG V %

Vir: Radiometrija TABELA 4:DOSEG V % IN PROJEKCIJA V TISOČIH Doseg v % Doseg v '000 Cena objave 30 sek spota CNT 10 do 75 let 12,0% 27 34,5 1,3

Vir: Radiometrija TABELA 5: POSLUŠANOST PROGRAMSKIH BLOKOV RTG Delež Cena objave 30 sek spota CPP Jutranji program 0,8% 6,7% 37,4 48,8 Dopoldanski program 2,3% 9,1% 37,4 16,4 Opoldanski program 2,3% 10,0% 33,0 14,5 Zgodaj popoldan 2,2% 11,4% 33,0 15,3 Pozno popoldan 1,3% 10,7% 33,0 25,9 Večerni program 0,4% 9,0% 33,0 82,5

Vir: Radiometrija Analiza programa ponuja ocene poslušanosti in cenovne učinkovitosti vsakega posameznega programa. Dosegi in projekcija v tisočih. Velikost radijskega programa je opredeljena z njegovim dosegom na celotni populaciji, ki ga prikazujemo kot odstotek populacije in kot projekcijo v tisočih. Cena objave 30 sekundnega spota je izračunana kot povprečje cen po 15 minutnih terminih. CNT - cena na tisoč je razmerje med povprečno ceno objave 30 sekundnega spota in projekcijo dosega v tisočih.

34

5.2.1 Oglaševanje Radia Fantasy Za sam Radio Fantasy, kot seveda tudi za vsako drugo radijsko postajo, pa je seveda zelo pomembno za pridobivanje strank, ki si želijo oglaševanja prav na tej radijski postaji, dobra in seveda učinkovita promocija in pa oglaševanje samega radia. Radio se mora vedno truditi povečati stopnjo poslušanosti, saj s tem pritegne vedno več novih oglaševalcev. Radio Fantasy se na tem področju zelo trudi s svojo kreativnostjo, izvirnostjo in prisotnostjo na različnih dogodkih. Poleg reklamnih panojev, oglaševanja v drugih medijih in preko etra, bi rada izpostavila še njihove značilne promocije:

- Preko pokroviteljstva na raznih prireditvah, kjer so kot medijski pokrovitelji, - Na različnih dogodkih po Sloveniji, pa so prisotne tudi njihove hostese, ki se na

okoli sprehajajo z njihovim »busterjem«. To je nekakšna tuba na kolesih in je zelo zanimiva za vsakega mimoidočega.

- Skozi poletje, so gostje v termalnem parku Aqaluna, kjer vam dobro ozvočeno, ves dan predvajajo glasbo, novice in njihove »jingle«. Na ta način se promovirajo predvsem na tisti lokaciji.

- Promocije z raznovrstnimi »eventi«, npr. postavljanje 17 m napihljivih stožcev z njihovim logotipom na raznoraznih lokacijah. V samem stožcu je za vsako lokacijo določena frekvenca in notri so tudi »flajerji«, ki pa jih nato njihove hostese razdelijo med ljudi in po avtomobilih. Ta stožec je na nek način tudi unikaten v Sloveniji in je res izvirna ideja.

- So tudi redni gostje Mednarodnega obrtnega sejma- MOS, kjer se vsako leto uspešno promovirajo.

- Kot uspešno se je izkazalo tudi reklamiranje po različnih avtomobilih, ki so jih polepili z njihovim logotipom. Vedno poskušajo izbrati opaznejše modele avtomobilov, kot je npr. Hummer…

- Radio Fantasy močno podpira športe, ki so malo bolj ekstremni in zato po njihovem mnenju veliko bolj opazni in zanimivi za ljudi. Tako imajo v tem sklopu redno svoje promocije na bližnji Celjski koči, na Rogli in še kje. Na Radiu Fantasy so mi povedali, da torej bolj podpirajo vse ekstremne dogodke in so na takšen način drugačni od drugih.

5.2.2 Izdelava radijskega oglasa

Pri izdelavi radijskih oglasov so na Radiu Fantasy zelo naklonjeni naročniku in se mu poskušajo maksimalno prilagoditi, zato nimajo striktno določenih rokov, kdaj naj bi se vsebina in izdelava radijskega oglasa oddala. Tudi za izdelavo sponzorskih oddaj, je dovolj že par dni. Rok za izdelavo branega epp spota pa je 24 ur Pri izdelavi tekstopisec sodelujejo z naročnikom, da se uporabi prave zvočne efekte v spotu, iščeta in izbirata določene ideje ter ko je besedilo napisano je prav tako zelo pomembno, da je tekstopisec prisoten pri samem snemanju spota. Le tako je lahko izdelek takšen, kot si ga je naročnik zamislil. Radio kot medij, ne dopušča izdelovalcem veliko možnosti, da v ustvarjanju oglasnega sporočila uporabi različna pomagala, kako bi najbolj učinkovito delovali na ciljno publiko. Zvok je v bistvu osnova in skoraj edina možnost izražanja oglaševalca preko tega medija.

35

Izdelovalcem oglasnih radijskih sporočil so v glavnem na razpolago koriščenje barve glasu govornika in pa zvočni efekti. (Kostić,1988,115) Roman in Maas (1995,71) navajata nekaj vodil, ki jih velja upoštevati pri radijskem oglaševanju: 1. Komunicirajte en za enega. Na primer Motel 6 se je v svoji reklami vživel v poslovneža na poti ali turista, ki si želi le čiste postelje in ne potrebuje odvečnega udobja. Vsaka reklama pa naj se tudi konča s prijateljskim pozdravom, kot na primer: »Luč bomo pustili prižgano prav zate« 2. Vpliv programskega okolja. Ista reklama je lahko bolj ali manj uspešna glede na program, v katerem se predvaja. Posebno pozorni bodite na razlike med glasbenimi stili, med rockom, popularno glasbo ali klasiko, med načinom posredovanja novic in na posebno dobre jutranje voditelje 3. Osredotočite se na eno samo misel. Brez slik, ki jim bi nudile dodatno pomoč, poslušalci hitro izgubijo nit dogajanja v reklami. Bodite neposredni in jasni. 4. Ne drobite vaših naporov. Če želite radiom povečati uspešnost televizijskega oglaševanja, skušajte v radijskih reklamah uporabiti nekaj elementov vaše televizijske kampanje, še posebej glasbo. 5. Poslušalcem pomagajte vzbujati njihovo domišljijo. Glasovi in različni prepoznavni zvoki ustvarjajo slike, določeno vzdušje in ljudi popeljejo v situacije, ki jih prepoznajo, ki jih prepoznajo 6. Sporočilo prilagodite dogodkom. Snemanje radijskih reklam je relativno poceni in tudi hitro jih je mogoče izdelati. To prednost izkoristite tako, da svoje sporočilo posebej prilagodite na letni čas, čas dneva, podobo radijskega programa in občinstva. Npr., če je zunaj mrzlo, oglašujte ljudem vroče napitke ali sredstvo proti zmrzali. Če je petek, ljudem predlagajte, kam naj se z družino odpravijo konec tedna, če je jutro, oglašujte kavo, ki bo prebudila poslušalce. Čas, ko se ljudje odpravljajo z dela, je primeren za govorjenje o avtomobilih, avtomobilskih storitvah. 7. Označite svojo znamko. Ne morejo je videti, zato poskrbite, da jo vidijo. 8. Izkoristite moč glasbe. Glasba ustvarja občutke in čustva brez pomoči slik. Reklamo posnemite tako, da bodo ljudje dejansko lahko slišali, kaj pevci pojejo v pesmi. Melodija in besedilo naj bosta preprosta. 9. Oglašujte promocijske dogodke. Radio je odličen medij za oglaševanje prodajnih akcij in promocij. Učinkovit je tako za nacionalne kot za lokalne blagovnice. 10. Reklamo poslušajte v kontekstu. Večina poslušalcev vaše reklame ne bo poslušala na kakovostnem studijskem sistemu, niti se ne bodo poslušanju posvetili na tak način kot vi. Zato reklamo vedno odobrite šele potem, ko jo slišite v tipičnem okolju, na primer v svojem avtomobilu, pri čemer se morate obnašati tako kot povprečni poslušalec, kar pomeni, da boste tako kot ljudje reklamo slišali medtem, ko boste brali ali se s kom pogovarjali, ne pa pozorno poslušali. Medijske raziskave so pokazale, da je povprečen poslušalec in gledalec sposoben biti zbran trideset sekund. Zato smo kot poslušalci in gledalci vsi vsak dan soočeni s teorijo o 30 sekundni pozornosti. Skoraj vsi radijski in televizijski oglasi trajajo približno trideset sekund. Če oglaševalcu ne bi uspelo prodati izdelka, pa naj gre za hladilnik ali politika, ki nabira volilne glasove, bi se spremenila celotna zasnova radijskega in televizijskega oglaševanja, (Frank,Milo,2004,16)

36

V oglaševalskem spotu, pa je tudi zelo pomembno, da se preveč ne razgovorite. Vključiti je potrebno tudi nekaj tišine, morda le za sekundo ali dve. Malo pavze pomaga osredotočiti pozornost na bistvo sporočila. Uporabiti je potrebno za razumevanje enostavne besede in skrčiti stavke na minimum. Pisati je dobro v sedanjem času in uporabiti atraktiven zvok, kolikor je mogoče. Dobro se je držati naslednjih pravil: 10 sekund: 20-25 besed 20 sekund: 40-45 besed 30 sekund: 60-70 besed 60 sekund: 150-180 besed (Book,Cary in Tannenbaum,1984,51)

Cilj oglaševanja je predvsem INFORMIRATI, PREPRIČATI in SPOMNITI (oziroma spodbuditi zavest o obstoju). Informativno oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov, ko je treba spodbuditi začetno povpraševanje, opozoriti kupce na obstoj izdelka, način njegovega funkcioniranja in možnost uporabe. Ko je izdelek že uveljavljen in ima že konkurente, skušamo s propagandnim sporočilom prepričati potrošnika o kakovostih izdelka ter tako spodbuditi selektivno povpraševanje. (Starman, Hribar,1994) Za radijska sporočila je značilno, da so hitro minljiva, zato je majhna možnost, da bi si poslušalci zapomnili poglavitne točke oglasa: ime oglaševalca, naslov, telefonsko številko. Prav zato je pomembno poudarjanje oziroma ponavljanje, saj se bo s tem načinom povečala možnost, da si bodo poslušalci zapomnili, kaj jim oglaševalec želi prodati. Pravilo, ki si ga velja zapomniti za radijske oglase, je, da v 30 - sekundnem oglasu lahko povprečno trikrat omenimo ime izdelka, v 60 – sekundnem oglasu pa petkrat (Wells, Burnett and Moriarty, 1998, 463).

5.2.3 Cenik oglaševanja na radiu Fantasy

V nadaljevanju prikazujem kako se gibljejo cene posameznih storitev na Radiu Fantasy. Te cene veljajo od 01.01.2008 in v teh cenah ni vštet DVD(20%). Na Radiu Fantasy je najmanjše možno naročilo objav za 100 EUR. Posebna izbira za predvajanje, poveča ceno za trideset procentov, objave pred udarnimi termini ( informativni program) za sto procentov, oglaševanje izven oglasnega prostora pa kar za dvesto procentov. Pred pričetkom objav je potrebno tudi poravnati predplačilo v celoti. Tudi določeni meseci v letu povečujejo ceno oglasa in na Radiu Fantasy je to december (1 -31. December), kjer se vsaka objava poveča za dvajset procentov. Cena za (87,8 Ce; 91,6 Ve; 94,4 Mb) 1 SEC = 1,10 EUR OGLAŠEVANJE MED 6. IN 10. URO + 20 % 1 SEC = 1,32 EUR (1.-31. DECEMBRA) OGLAŠEVANJE MED 6. IN 10. URO + 20 %

37

PONUDBA PRI AVANSNEM PLAČILU (velja za spote daljše od 15 sec) 42 objav - 5 % 63 objav - 10 % 84 objav - 15 % 105 objav - 20 % KOLIČNSKI POPUSTI pri plačilu po opravljeni storitvi Nad 1.500 EUR - 3 % Nad 2.250 EUR - 5 % Nad 3.000 EUR - 10 % POSEBNOSTI: - 1 urni prenos iz terena: 500 EUR (največ 4 minute komercialnega javljanja) - 1 minuta komercialne predstavitve: po ceniku (največ 3 minute na uro) IZDELAVA EPP SPOTA - enoglasni spot s podlago: 35 EUR - dvoglasni spot s podlago: 70 EUR BRANA OBVESTILA (nekomercialna obvestila 2 x dnevno) - eno obvestilo do 30 besed: 12 EUR vsaka nadaljnja beseda 0.40 EUR POŠILJANJE AVTORSKIH POSNETKOV PO PRESOJI UREDNIŠTVA - po elektronski pošti 25 EUR - snemanje na zgoščenko 50 EUR - snemanje reklam na zgoščenko 10 EUR

38

TABELA 6:CENIK

ura pon tor sre čet pet sob ned5:005:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,05:305:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,06:006:15 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,66:306:45 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,67:007:15 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,67:307:45 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,68:008:15 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,68:308:45 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,69:009:15 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,69:309:45 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,6 39,610:0010:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,010:3010:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,011:0011:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,011:3011:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,012:0012:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,012:3012:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,013:0013:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,013:3013:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,014:0014:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,014:3014:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,015:0015:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,015:3015:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,016:0016:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,016:3016:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,017:0017:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,017:3017:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,018:0018:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,018:3018:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,019:0019:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,019:3019:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,020:0020:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,020:3020:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,021:0021:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,021:3021:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,022:0022:15 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,022:3022:45 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0 33,0

Vir: Radiometrija

39

6. SKLEP

V teoriji obstajajo številne opredelitve oglaševanja in lahko bi rekli, da ima vsak avtor svojo lastno opredelitev. Če pa vse povežemo v eno misel, se vsi strinjamo, da gre pri oglaševanju za najmočnejšo obliko prepričevanja ciljnega občinstva za nakup izdelka ob minimalnih možnih stroških za oglas iztržiti iz tega kar največ. Oglaševanje v razvitem svetu je že prešlo začetne faze svojega razvoja in v tem trenutku že dosega vrhunce svojih zmožnosti. Največje možnosti za spremembe se obetajo v razvoju novih medijev.

Pri vprašanju, kako pogostost izida vpliva na odločitev o izbiri oglasnega medija, jih je večina mnenja, da sama pogostost izida bistveno ne vpliva na odločitev o izbiri oglasnega medija, ampak so pomembni predvsem drugi dejavniki, na podlagi katerih se odločijo o izbiri. Predvsem gre tu za doseg ciljev posamezne oglaševalske akcije in seveda v prvi vrsti predmeta oglaševanja. Naš življenjski prostor je vse bolj zasičen s takšnimi in drugačnimi dražljaji. Med njimi so tudi tisti, ki jih oddajajo oglaševalci s svojimi oglasi. S temi dražljaji želijo prodreti v našo zavest in pritegniti našo pozornost. Zaradi velikanske količine teh dražljajev jim to vedno težje uspeva, zato stalno iščejo nove površine in načine, s katerimi bi jim to uspelo.

Medij, ki sem ga izbrala v svoji diplomski nalogi je bil radio oz. opisovanje radijskega oglaševanja na Radiu Fantasy. To je radijska postaja na področju Spodnje Štajerske, ki ji med mladimi najbolj priljubljena. To je tudi moj osebno najboljši radio in prepričana sem v njegovo še večjo rast in razvoj.

Vsi začetni cilji, ki sem jih zastavila na začetku svoje diplomske naloge so uresničeni. Tako z vidika seznanitve s pojmi tržnega komuniciranja, oglaševanja, kot tudi s praktičnega primera v katerem sem imela priložnost raziskati izbrano radijsko postajo in pa njihov način dela v oglaševanju.

Prišla sem do zaključka, da je radio kot medij še vedno med pogostejše izbranimi načini med oglaševalci, ki pa pridejo na svoj račun le s pravim in malce agresivnejšim tržnim prijemom. V današnjem oglaševalskem prostoru se je potrebno hitro prilagajati na trgu in se nenehno učiti. Radijsko ponudbo je potrebno dobro poznati in kar je zelo pomembno, najti je potrebno pravi termin oz. čas predvajanja oglasa, da dosežemo ciljno publiko.

40

7. POVZETEK Osnovni motiv za izbiro teme diplomske naloge »Oglaševanje na Radiu Fantasy« je bil ta, da se seznanim z oglaševanjem na splošno, ter opredelim in predstavim nekatere pomembne dejavnike pri oglaševanju na radijski postaji. Na začetku naloge sem predstavila komuniciranje, ki je pravzaprav osnova vsega. Izpostavila sem tržno komuniciranje, ki zajema opredelitev in pa korake s katerimi se soočimo pri oblikovanju učinkovitih komunikacij. Radio in oglaševanje v naslednjem poglavju zajema opredelitev samega oglaševanja, oglaševalske medije, prednosti in učinkovitosti oglasa preko radijskih sprejemnikov. Radio je zelo učinkovit medij, ki je prisoten resnično povsod in ob vsakem času, zato je tudi eden največkrat izbranih posrednikov oglasnih sporočil. Poleg tega je lahko izdelava radijskega oglasa zelo hitra, oglaševanje pa relativno poceni, vendar pa je kljub tej prednosti treba upoštevati dejstvo,da je prepoln oglasni blok moteč za samega poslušalca. Torej, potrebno je izbrati prave termine, prave besede in z omejenim številom predvajanih oglasov, kar se da hitro prepričati poslušalca o izbrani vsebini. Naloga oglaševanja, pa je tudi zabavati in motivirati ljudi in ne le informirati. Ker pa se dandanes vedno porajajo vprašanja glede morale in pa etike v oglaševanju, sem v enem poglavju tudi zajela pravila oglaševanja v Slovenskem oglaševalskem kodeksu, ter kako si etiko in moralo v oglaševanju razlagajo nekateri avtorji. V zadnjem, praktičnem delu svoje diplomske naloge, pa sem predstavila najbolj poslušan radio spodnje štajerske regije in sicer Radio Fantasy. V tem delu sem predstavila njihovo delovanje in poslušanost, ter potek njihovega oglaševanja, vse od pridobitve strank, izvedbe samega oglasa, cene ter termine oglasov, do njihovih poslušalcev, ki ta oglas slišijo. V nalogi je prikazana tekstovno in grafično tudi struktura avditorija in analiza programa od ponedeljka do nedelje, ki ponuja ocene poslušanosti in cenovne učinkovitosti vsakega posameznega programa. .

Ključne besede: tržno komuniciranje, oglaševanje, oglas, mediji, oglasni termin

41

SUMMARY

The reason why I choose advertising on Radio Fantasy to be the subject of my dissertation was that I wanted to learn more about advertising and about important factors you need to consider when advertising on a radio station. In the beginning of my assignment I wrote something about communications, especially about market communications because this is the base of advertising. I explained the term advertising and found out what are the advantages of advertising on radio and how much effect does it have on consumers. Radio is one of the most efficient mediums because people can listen to it at any time and anywhere. This is the reason why so many people choose to advertise on radio waves. The production of radio ads is also quick and cheap. When you make an advertisement you have to be careful to choose the right words and the right time of playing. You have to convince consumers very quickly and at the same time be amusing, motivating and surprising. Ethics and moral are two things that are very important when you advertise and this is why I wrote something about the rules at advertising in a Slovenian advertising code. I asked some authors what their opinion about ethics and moral in media is. For practical part of my dissertation I presented one of the most successful radio stations in my region, Radio Fantasy. I presented their work and their productions of ads, how they get new clients, the prices of ads and the time of broadcasting. In dissertation you can also find the structure of auditorium and analysis of their one week program along with evaluation of price efficiency for every program. Key words: market communications, advertising, advertisement, media, radio station, time of broadcasting

42

KAZALO SLIK

SLIKA 1 : LOGOTIP RADIA FANTASY ......................................................................... 26 

SLIKA 2 : POKRITOST S SIGNALOM............................................................................ 26 

SLIKA 3: NAJBOLJ POSLUŠANE RADIJSKE POSTAJE.............................................. 28 

SLIKA 4: STAROSTNI RAZREDI-AVDITORIJ RADIA FANTASY............................. 30 

SLIKA 5: IZOBRAZBA-AVDITORIJ RADIA FANTASY .............................................. 30 

SLIKA 6: DOHODEK-AVDITORIJ RADIA FANTASY ................................................. 31 

SLIKA 7: ZAPOSLITVENI STATUS-AVDITORIJ RADIA FANTASY ........................ 31 

SLIKA 8: TEDENSKA POSLUŠANOST- RTG V % ....................................................... 33 

43

KAZALO TABEL

TABELA 1 :DOSEGI V % IN PROJEKCIJA V TISOČIH, SPODNJA ŠTAJERSKA..... 27 

TABELA 2 : DOSEGI V % IN PROJEKCIJA V TISOČIH, SLOVENIJA....................... 27 

TABELA 3 : STRUKTURA AVDITORIJA ...................................................................... 29 

TABELA 4:DOSEG V % IN PROJEKCIJA V TISOČIH.................................................. 33 

TABELA 5: POSLUŠANOST PROGRAMSKIH BLOKOV ............................................ 33 

TABELA 6:CENIK ............................................................................................................. 38 

44

LITERATURA IN VIRI

1. Baćović Dolinšek, Olivera. 2007. 9 korakov učinkovitega komuniciranja- pot prosvetljenja. Ljubljana: Slovensko društvo za odnose z javnostmi: informa 2. Belch, E., George, and A. Michael, Belch. 1998. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Prespective. Boston: Mc Graw-Hill. 3. Belch, E., George, and A. Michael, Belch. 2004. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Prespective. 6th edition. Boston: Mc Graw-Hill. 4. Book Albert c., Cary Norman D., Tannenbaum Stanly I. 1996. The Radio & Television commercial.NTC/Contemporary Publising Group, Inc. 5. Frank, Milo O. 2004. Posredujte svoje sporočilo v 30 sekundah- ali celo hitrje. Ljubljana: Fakulteta za družbene 6. Gabrijan, Vladimir in Boris Snoj. 1994. Trženje: splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko - poslovna fakulteta. 7. Kostić, Branislav. 1988. Tržišno komuniciranje. Beograd: Naučna 8. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga 9. Meler, Marcel. 1997. Promocija. Osjek: Ekonomska fakulteta. 10. Možina, S., M. Tavčar, N. Zupan, A.N. Kneževič. 2004. Poslovno komuniciranje Evropske razsežnost. Maribor: Obzorja 11. Roman, K., J. Maas. 1995. Kako oglaševati.Radovljica: Euroshop. 12. Shimp, A Terence. 1997. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communicators. Harcourt Brace Collage Publisher 13. Shimp, A Terence. 2002. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communicators. Harcourt Brace Collage 14. Spichal, Slavko. 1999. Komunikološka hrestomanija 2. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 15. Starman, Danijel. 1998. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 16. Starman, D., J. Hribar. 1994. Direktni marketing: koncepti in metode. Ljubljana: Gospodarski vestnik 17. Ule, Mirjana in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 18. Valenčič, Rafko. 1997. Etika oglaševanja. Ljubljana: Družina. 19. Wells. W., J. Burnett., S. Moriarty. 1998. Advertising: Principles and Practice. New Jersey: Prentice Hall. VIRI

1. Slovenska oglaševalska zbornica- http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/slovenski_oglasevalski_kodeks/ 2. Radio Fantasy.- http://www.radiofantasy.com 3. Interni viri Radia Fantasy. 4. Vir Mediapool, Radiometrija 5. Wikipedija, 2008