Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer Organizacija dela · Posebna zahvala gre gospodi čni Sabini Ribi č, ki mi je omogo čila pisanje diplomske naloge, ter za ves vložen

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer Organizacija dela

ORGANIZACIJA OGLAŠEVALSKE KAMPANJE V PODJETJU X

Mentor: red. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Ramona Korent

Kranj, marec 2011

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju red. prof. dr. Marku Ferjan za vso pomoč in napotke pri izdelavi diplomske naloge. Posebna zahvala gre gospodični Sabini Ribič, ki mi je omogočila pisanje diplomske naloge, ter za ves vložen trud in pomoč pri pisanju le-te. Hvala tudi lektorju Nejcu Ribič, ki je lektoriral mojo diplomsko nalogo. Enaka zahvala je namenjena tudi vsem domačim, predvsem moji mami in možu Juretu, ki sta mi pri nastajanju diplomske naloge še posebej stala ob strani in mi nudila moralno podporo.

POVZETEK Področje dela, ki ga raziskujemo v pričujočem diplomskem delu je oglaševanje. Oglaševanje je v svetu že več kot stoletje del trženjske funkcije v organizacijah in ne sme biti zapostavljeno. V današnjih razmerah vse ostrejše konkurence je treba za prepoznavnost izdelkov in storitev storiti marsikaj. Tržno komuniciranje, v sklop katerega spada več orodij, je način s katerim poskušajo oglaševalci svoje blagovne znamke spraviti v zavest potrošnikov. Da bi ljudje kupili določen izdelek, se morajo namreč zavedati njegovega obstoja. V diplomskem delu smo raziskovali organizacijo oglaševalske kampanje v podjetju, ki se ukvarja s trženjem in distribucijo inovativnih medicinskih izdelkov. Predmet oglaševalske kampanje je blagovna znamka PoxClin, ki predstavlja dermalno hladilno peno za lajšanje simptomov noric. Cilj diplomskega dela je predstaviti teoretična izhodišča o tržnem komuniciranju in podrobneje o oglaševanju in ugotoviti kako poteka oglaševalska kampanja za blagovno znamko PoxClin. Namen naloge je spoznati predvsem praktičen vidik priprave oglaševalske kampanje in preveriti njeno učinkovitost. Skozi diplomsko delo bomo ugotovili, da se podjetje v veliki meri drži teoretičnega koncepta, kako oblikovati učinkovit oglaševalski program. Ugotovili smo, da podjetje X za izvajanje oglaševalskih dejavnosti veliko aktivnosti naredi samo, določene naloge pa v sodelovanju z oglaševalskimi agencijami različnega tipa. Na podlagi analize trga smo ugotovili, da na trgu v Sloveniji trenutno ni učinkovitega proizvoda za blaženje simptomov noric, kar predstavlja poslovno priložnost za naš proizvod. Glavni cilj oglaševalske kampanje je predstaviti PoxClin kot novo, učinkovito, varno in lahko rešitev pri odpravljanju težav z noricami, ki jo priporočajo specialisti. Kampanja je usmerjena k dvema ciljnima skupinama, katerima smo ugotovili profil in karakteristike. Ugotovili smo, da podjetje pri določanju proračuna uporablja metodo deleža od vrednosti prodaje. Največ se oglašuje v jesensko -zimskih mesecih, ko je ponavadi največja epidemija noric. Najprimernejše oblike oglaševanja za izbrano blagovno znamko so tiskani mediji, internet in plakati. Ob zaključku kampanje se vedno preveri njene učinke na prodajo in prepoznavnost blagovne znamke.

KLJUČNE BESEDE

- tržno komuniciranje - oglaševanje - oglaševalska kampanja

ABSTRACT The field of discussion, which has been dealt with in the thesis in question is advertising. Advertising has been a part of marketing function in organizations for more than a century and should not be neglected. In times of more intense competition it is important to do more for visibility of products and services. Marketing communications, which falls within and is composed out of several tools, is the way with which advertisers try to get their brands into the mind of consumers. To make people buy a particular product they first have to be aware of its existence. In this thesis we studied the organization of an advertising campaign in the company, which deals with marketing and distribution of innovative medical products. The subject of an advertising compaign is a trademark PoxClin representing dermal cooling foam to relieve symptoms of chickenpox. The aim of the thesis is to present the theoretical foundations of marketing communications and more particulary in advertising, and to figure out how is the advertising campaign for brand PoxClin taking place. The purpose of this research is to learn the practical aspect of the preparation of particular advertising campaign and to verify its effectiveness. Throughout the diploma work, we will realize, that the company obeys the theoretical concept of designing an efficient advertising programe. We have found that a lot of tasks for implementation of promotional activities are made by company X itself, only certain special tasks that can only be done in collaboration with advertising agencies of a different type are outsourced. Based on market analysis, we found that the market it Slovenia has currently no effective product to relieve the symptoms of chickenpox, which represents a business opportunity for our product. The main objective of the advertising campaign is to present PoxClin as a new, efficient, safe and easy solution to troubleshoot problems with chickenpox, recommended by specialists. The campaign is aimed at two target audiences,of which we found the profile and characteristics. We found that when determining the budget, the company is using the method of share of value sales. Most advertising is taking place in the autumn- winter months, when there is usually the biggest epidemy of chickenpox. The preferred form of advertising for the selected brand name are printed media, internet and billboards. At the conclusion of the campaign it is usual to assess its effects on sales and brand awareness.

KEYWORDS

- marketing communications - advertising - advertising campaign

KAZALO

Opredelitev problema 1 I TEORETIČNI DEL 2 1. TRŽNO KOMUNICIRANJE 2 1.1. Opredelitev tržnega komuniciranja 2 1.2. Proces tržnega komuniciranja 3 1.3. Splet tržnega komuniciranja 3 2. OPREDELITEV OGLAŠEVANJA 7 2.1. Vloge oglaševanja 7 2.2. Vrste oglaševanja 8 2.3. Udeleženci v oglaševalskem procesu 9 3. NAČRTOVANJE OGLAŠEVANJA 11 3.1. Določitev ciljnih skupin 12 3.2. Opredelitev ciljev oglaševanja 13 3.3. Določitev oglaševalskega proračuna 14 3.4. Opredelitev oglasnega sporočila 15 3.5. Odločanje o medijih 16 3.5.1. Značilnosti posameznih medijev 17 3.6. Ocena učinkovitosti oglaševanja 21 II RAZISKOVALNI DEL 22 4. O RAZISKAVI 22 4.1. Namen in cilji raziskave 22 4.2. Vprašanja raziskave 22 4.3. Opis metode raziskave 22 5. REZULTATI RAZISKAVE 23 5.1. O organizaciji 23 5.2. Ugotovitve raziskave 26 5.2.1. Analiza trga 26 5.2.2. Identifikacija priložnosti in določitev ciljev kampanje 30 5.2.3. Identifikacija ciljnih skupin 32 5.2.4. Določitev proračuna 33 5.2.5. Sporočila kampanje in oblikovanje vizualnih elementov 33 5.2.6. Medijski načrt in izvedba 40 5.2.7. Vrednotenje učinkov 43 6. ZAKLJUČEK 45 6.1. Odgovori na zastavljena vprašanja 45 6.2. Povzetek ugotovitev 46 6.3. Kritična analiza in predlogi za izboljšave 47 7. LITERATURA IN VIRI 49

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija ____________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________ Ramona Korent: Organizacija oglaševalske kampanje v podjetju X 1

OPREDELITEV PROBLEMA Živimo v svetu oglaševanja, kjer je povprečen porabnik vsak dan izpostavljen več tisoč sporočilom. Kako podjetjem v tako zasičenem okolju uspe pripraviti uspešne oglaševalske kampanje? Področje te diplomske naloge je usmerjeno na oglaševanje. Podjetja namenjajo velike vsote denarja za oglaševanje, zato mora vsako podjetje najprej oblikovati ustrezen načrt oglaševanja. Pri tem se srečujejo s številnimi odločitvami, ki bistveno vplivajo na uspeh oglaševanja in na doseganje oglaševalskih ciljev. V sklopu načrtovanja oglaševanja mora podjetje določiti cilje oglaševanja ter razmisliti o potrebnih denarnih sredstvih, zasnovi sporočila, izbiri medijev in načinu ocenjevanja doseženih rezultatov. V diplomski nalogi je prikazan proces organizacije oglaševalske kampanje v podjetju, ki se ukvarja s trženjem in distribucijo inovativnih medicinskih pripomočkov. Za uspešno oglaševalsko kampanjo so nujno potrebne določene aktivnosti, ki smo jih v raziskovalnem delu diplomske naloge podrobneje opredelili. Te aktivnosti so analiza trga, identifikacija priložnosti in določitev ciljnih skupin, sporočila kampanje in stroški, oblikovanje vizualnih elementov, medijski načrt ter izvedba in vrednotenje učinkov.



I TEORETIČNI DEL 1 TRŽNO KOMUNICIRANJE Pojem »komunicirati« je zelo širok. Beseda »komunicirati« izvira iz latinske besede »communicare« in pomeni občevati, razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet. Komuniciranje je prenos simbolov, ki so splošno sprejeti s strani skupine. Sprejetost simbolov v skupini pomeni enako pojmovanje simbola pri vsakem posamezniku. Da bi ljudje lahko prenašali informacije, obstajajo določeni simboli, s katerimi je prenašanje informacij sploh mogoče. Simboli morajo biti razpoznavni (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 15). 1.1. OPREDELITEV TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Izraz tržno komuniciranje je v preteklosti pomenil nekaj povsem drugega kot pomeni danes. Večina tržnikov je namreč strogo ločevala tržno in promocijsko funkcijo, načrtovani in vodeni pa sta bili ločeno. Tudi proračun, pogled na trg, cilji in naloge so bili povsem drugačni. V 80. letih prejšnjega stoletja je mnogo podjetij spoznalo, da se morajo lotiti usklajevanja bolj strateških in celovitih tržnih orodij, zato so se začeli pomikati v smer procesa, ki ga danes imenujemo celovito oziroma integrirano tržno komuniciranje (Belch & Belch, 1999, str. 9). Kot navaja Kotler (1996, str. 6) je trženje družbeni in vodstveni proces, ki posameznikom in skupinam omogoča, da dobijo to, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. Osnovne sestavine te opredelitve so potrebe; želje in povpraševanje; izdelki; vrednost, strošek in zadovoljstvo; menjava, transakcije in odnosi; trgi; trženje in tržniki. Tržno komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča kupce na ciljnem trgu in jih prepričuje o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni trg ali več sporočil, ki jih sočasno posreduje na različne trge (Potočnik, 2006, str. 302). Osnovni namen v tržnem komuniciranju je informacija, ki preko medijev predstavlja proizvod ciljni publiki. Uspešno tržno komuniciranje v družbi ustvarja pozitiven vtis o organizaciji, ki predstavlja svoj izdelek oziroma storitev. Raznovrstne dejavnosti se morajo primerno izpostaviti širši javnosti, kar jim ob močni konkurenci omogoča ustrezen prodor na trg, ki ga obvešča, prepričuje in opominja na svoj izdelek oziroma storitev. Glavni cilji tržnega komuniciranja so:

- obveščanje porabnikov o proizvodih oziroma storitvah podjetja; - prepričevanje porabnikov, da nakup reklamiranega proizvoda oziroma

storitve daje več koristi od nakupa drugega proizvoda; - miselno povezovanje porabnikov z določenimi proizvodi in storitvami.

Za uspešno komuniciranje mora podjetje oblikovati celovit komunikacijski program, ki mora vsebovati določitev ciljnega občinstva, opredelitev ciljev komuniciranja, oblikovanje sporočila, izbor komunikacijskih kanalov, določitev proračuna za tržno



komuniciranje, izbira tržno-komunikacijskega spleta, merjenje učinkovitosti tržnega komuniciranja ter organiziranje in upravljanje tržnega komuniciranja. 1.2. PROCES TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Da bi lažje razumeli naloge in težave s katerimi se sodobni tržniki srečujejo pri komunikaciji s svojimi sedanjimi in potencialnimi kupci, si oglejmo komunikacijski model (slika 1), ki nam kaže, kdo komu kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom.

Slika 1: Komunikacijski model (Vir: Kotler, 1996, str. 597) Slika prikazuje devet prvin komunikacijskega modela. Oddajnik in naslovnik sta poglavitna udeleženca v komunikaciji; komunikacijski orodji sta sporočilo in kanal; komunikacijske funkcije so zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija; zadnja prvina v komunikacijskem sistemu pa so motnje (Kotler, 1996, str. 597). Komunikacijski model poudarja ključne dejavnike za učinkovito komunikacijo. Oddajnik mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči in kakšne odzive lahko pričakuje od njega, pri zakodiranju sporočila pa mora upoštevati, kako ga ciljno občinstvo po navadi razkodira. Komunikacijski kanal je treba izbrati tako, da bo sporočilo zagotovo doseglo ciljno občinstvo. Omogočiti pa je treba tudi povratne kanale, da bo lahko oddajnik sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila. Seveda pa mora oddajnik pri svojem načrtovanju in izbiri upoštevati tudi, da je v okolju nešteto motenj. 1.3. SPLET TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tako kot sestavljajo izdelek, cena, distribucija in promocija trženjski splet, pet sestavin oblikuje trženjsko-komunikacijski splet ali promocijski splet, to je posebno kombinacijo oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostmi, pospeševanje prodaje in neposrednega trženja. Podjetja lahko uporabljajo vsako komunikacijsko aktivnost zase ali povezano, tako da druga drugo podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost prodaje (Potočnik, 2006, str 303-304).



OGLAŠEVANJE

POSPEŠEVANJE PRODAJE

ODNOSI Z JAVNOSTMI

OSEBNA PRODAJA

NEPOSREDNO TRŽENJE

- Tiskani oglasi - Oglasi na

televiziji in radiu

- Zunanja stran embalaže

- Letaki v embalaži

- Filmi - Brošure,

knjižice - Manjši plakati

in letaki - Imeniki - Ponatisi

oglasov - Veliki plakati - Prikazovalniki - Avdiovizualna

gradiva - Simboli,

logotipi - Video trakovi

- Nagradna

tekmovanja, igre, žrebanja, loterija

- Darila - Vzorci - Sejmi in

poslovne razstave

- Predstavitve delovanja izdelkov

- Kuponi - Cenovni

popusti - Nizko obrestna

posojila - Zabavne

prireditve - Programi

zvestobe - Vezani nakupi

- Gradiva za

predstavnike za tisk

- Govori - Seminarji - Letna

poročila - Darila v

dobrodelne namene

- Sponzoriranje

- Objave - Odnosi z

lokalno skupnostjo

- Lobiranje - Celostna

podoba podjetja

- Glasilo podjetja

- Dogodki

- Prodajne

predstavitve

- Prodajna srečanja

- Programi spodbud

- Vzorci - Sejmi in

poslovne razstave

- Katalogi - Naslovljena

pošta - Trženje po

telefonu - Elektronsko

nakupovanje - TV-

nakupovanje - Sporočila po

telefaksu - Elektronska

pošta - Glasovna

pošta

Tabela 1: Instrumenti tržnega komuniciranja (Vir: Povzeto po Kotler, 1996)

Pogosto se oglaševanje razume kot sinonim za tržno komuniciranje, saj je najbolj vidno orodje spleta tržnega komuniciranja. Vendar pa obstaja vrsta komunikacijskih instrumentov, vsak od njih pa ima svoje značilne lastnosti, pomanjkljivosti in prednosti. Oglaševanje Vsi vemo kaj je oglaševanje, saj nas obkroža vsak dan našega življenja. Vidimo ga na televiziji, ob cesti, v časopisih, na smučiščih, na škatlicah vžigalic, na smetnjakih, na avtobusih, slišimo ga na radiu, prodrlo je celo v stranišča na javnih mestih. Čeprav oglaševanje poznamo vsi, ga je treba tudi formalno definirati. Po Kotlerju (1998, str. 603) je oglaševanje definirano kot vsaka plačana oblika neosebne prezentacije in promocije idej, proizvodov ali storitev s strani znanega sponzorja in zajema oglase, zunanjo in notranjo embalažo, lepake in zgibanke, najrazličnejše imenike, oglasne deske, audiovizualne materiale, televizijske oglase, simbole, logotipe filme, panoje, propagandne plošče, displeje, opozorilne kartone itd. Belch in Belch (1999, str. 14-17) opisujeta oglaševanje kot kakršnakoli plačana oblika neosebnega komuniciranja v zvezi z organizacijo, proizvodom, storitvijo ali zamislijo s strani znanega naročnika, ki prinaša razlog za nakup. Neosebna narava oglaševanja nas pripelje do tega, da nikoli ne moremo dobiti priložnosti takojšnje povratne informacije o uspešnosti sporočila.



Vsem opredelitvam pa je skupno to, da je oglaševanje komunikacijska aktivnost, in kot tako poslovna skrivnost, da je osnovni element programa tržnega komuniciranja, je plačano in ima informativno-prepričevalne lastnosti. Politika oglaševanja mora biti uspešna in racionalna, zato je treba upoštevati zlasti naslednja dejstva (Devetak, 2003, str. 185-186):

- cilj, ki ga želimo doseči s konkretnim oglaševanjem; - čas, ki je potreben za dosego postavljenih ciljev; - območje izvajanja oglaševanja; - selekcijo ustreznih medijev in sredstev propagande, da bi dosegli ustrezno

racionalnost in zastavljene učinke.

Pospeševanje prodaje Po Kotlerju (1998, str. 664-670) pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje; zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in večje nakupe določenega izdelka oziroma storitve s strani potrošnikov ali trgovine. Pomeni torej spodbudo za nakup. Vključuje pa različna orodja, kot so vzorci, kuponi, ponudba z vračilom gotovine, cenovni paketi, darila, nagrade stalnim strankam, brezplačni preizkusi, nižja cena itd. Nekatera orodja za pospeševanje prodaje pomembno vplivajo na medijsko načrtovanje, še posebno na izbor medijskega tipa. Če želimo prodajo pospešiti z uporabo kuponov, se bomo morali odločati med časopisi, revijami, direktno pošto ali samostojnimi kupončki, lahko pa jih damo tudi na embalažo. Kupončkov namreč ne moramo dati na televizijo ali na jumbo plakate. Kot prodoren medij, ki navaja posebne ugodnosti, pa lahko uporabimo tako televizijo kot radio, čeprav je za ta primer boljši radio, saj je cenovno dosti ugodnejši od televizije. Pospeševanje prodaje je še posebno pomembno, ker je njen primarni cilj čisto nekaj drugega kot pripraviti ljudi k sodelovanju. Uporablja se predvsem za izgradnjo zavedanja o določeni blagovni znamki, povečanje zanimanja s strani potrošnikov in predstavitev izdelka novim ciljnim skupinam (Barban et al. 1989, str. 21). Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi so definirani kot neka upraviteljska funkcija, ki skrbi za ugledno podobo podjetja oziroma proizvodov v javnosti v smislu pridobivanja njihovega sprejetja in razumevanja. Odnosi z javnostmi uporabljajo publiciteto in vrsto drugih orodij, kot so odnosi z mediji, specializirane publicitete, korporativna komuniciranja, sponzorstva posebnih dogodkov in drugih javnih poslov ( Belch & Belch,1999, str. 14-17). Za podjetje so odnosi z javnostmi izjemnega pomena, saj pomagajo oblikovati imidž podjetja, dostikrat z bistveno manjšim vložkom kapitala kot na primer oglaševanje. Vendar pa mora imeti podjetje zelo dobro razvito službo za odnose z javnostmi, da sporoča konkretne rezultate in druge zanimivosti. Pogosto so ta brezplačna sporočila dosti učinkovitejša od oglaševanja in imajo tudi večjo kredibilnost. Seveda pa to ne pomeni, da podjetje ne potrebuje oglaševanja, ampak ta instrument uporablja z drugimi instrumenti komunikacijskega spleta.



Po Devetaku (2003, str. 187) so najpogostejše oblike in aktivnosti odnosov z javnostmi:

- tiskovna sporočila; - letna poročila in letna srečanja; - dobrodelna poročila in dnevi odprtih vrat; - sponzorstva in sodelovanje pri reševanju določenih problemov v lokalni

skupnosti; - odnosi s krajevnim okoljem in izdajanje internih glasil.

Na področju odnosov z javnostmi moramo upoštevati načela kot so resničnost, jasnost, enotnost besed in dejanj, ter določena pravila komuniciranja, kot so zaupanje in skladnost z okoljem. Osebna prodaja Belch in Belch (1999, str. 14-17) osebno prodajo opisujeta kot obliko spleta komuniciranja, kjer je osebni stik zelo močan. Prodajalec namreč osebno poskuša prepričati predvidenega porabnika k nakupu točno določenega izdelka oziroma storitve ali pa lahko samo pomaga obdržati zamisel o nakupu. Zaradi neposrednega stika med kupcem in prodajalcem, na štiri oči ali prek telekomunikacij, takoj dobimo informacijo o nakupu. Tržnik lahko izkoristi bolj fleksibilno komunikacijo in sporočilo prilagodi porabnikovim posebnim željam oziroma celotni situaciji. Obseg, v katerem je osebna prodaja vključena v promocijski miks oglaševalca, ima pomemben učinek na to, v kakšni meri se bodo uporabljali oglaševalski mediji. Oglaševanje se uporabi takrat, ko z ekonomskega stališča ni možno uporabiti samo osebne prodaje za premik izdelka po distribucijskem kanalu. Če na določenih območjih obstaja slaba udeležba prodajnih zastopnikov ali pa jih sploh ni, se lahko zanesemo predvsem na oglaševalsko strategijo push in pull. Tako pa povečamo uporabo trgovskih in potrošniških medijev (Barban et al., 1989, str. 21). Neposredno trženje Neposredno trženje je proces, v katerem organizacija komunicira neposredno s ciljnim kupcem, z namenom povzročiti reakcijo ciljnega kupca v smislu odgovora ali celo nakupa. Vključuje neposredno pošto, prodajo po pošti, trženje na podlagi podatkovne baze, neposredno prodajo, trženje na daljavo in neposredno odzivno oglaševanje prek neposredne pošte ali drugih raznolikih razširjenih tiskanih medijev (Belch & Belch,1999, str. 14-17). Za razliko od tradicionalnega oglaševanja v masovnih medijih ima neposredno trženje za cilj ne samo vzbuditi zavedanja ali spreminjanja preferenc potrošnika, ampak predvsem potrošnika pripraviti na takojšnjo akcijo oziroma odziv, tako da potrošnik zahteva več informacij ali obišče najbližjo trgovino. Prednosti pri neposredni prodaji za ponudnika so selektivnost (cilja na točno določene stranke), fleksibilnost pri ponudbi, večja vpletenost porabnika v sam proces in lažja merljivost učinkov. Prednosti za kupce so v tem primeru udobje pri nakupu (iz naslonjača), dovolj časa za premislek in zasebnost, slabosti pa se kažejo v vsiljivosti prodajalca, vprašljivi kakovosti proizvoda oziroma storitve, etičnosti takšnega početja, itd.



2 OPREDELITEV OGLAŠEVANJA Opredelitev oglaševanja se lahko sliši povsem preprosto, saj gre za ustvarjanje sporočila, nato pa ga pošljemo ciljnemu prejemniku v upanju, da se bo odzval tako, kot si želimo. Oglaševanje je del družbe, zato se je začelo hitreje razvijati v skladu z njenim razvijanjem. V nadaljevanju je opredeljeno, kaj oglaševanje pravzaprav je, kakšne so njegove vloge, kakšne vrste oglaševanja poznamo, kdo so udeleženci v oglaševalskem procesu in kako oglaševanje načrtujemo. Oglaševanje z različnimi metodami in sredstvi deluje na kupce oziroma porabnike z namenom, da bi izbrali, kupili in uporabljali prav oglaševalske storitve. Z oglaševanjem si podjetja prizadevajo ustvariti in širiti dober glas o svojih storitvah in idejah. Pri tem pa je treba poudariti dejstvo, da nekvalitetnim storitvam ne pomaga niti najboljše oglaševanje. Kot navaja Kotler v svoji knjigi Trženjsko upravljanje (Kotler, 1996, str. 627) je oglaševanje opredeljeno kot vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. Klasična definicija (Wells, Moriatry & Burnett, 2006, str. 5) ima pet ključih komponent:

- Oglaševanje je plačana oblika komunikacije, čeprav nekatere oblike oglaševanja, na primer objave javnih in družbenih dejavnosti, uporabljajo podporen čas in prostor.

- Ne samo, da gre za plačano sporočilo, tudi naročnik je znan. - Oglaševanje želi prepričati ali vplivati na porabnika, naj nekaj stori, ali pa

želi preprosto samo seznaniti potencialnega kupca z izdelkom ali storitvijo. Gre torej za strateško komuniciranje, vodeno s cilji, te pa je treba meriti za preverjanje uspešnosti.

- Oglaševanje doseže veliko občinstvo potencialnih porabnikov. - Sporočilo je izraženo z različnimi množičnimi mediji, ki so v veliki večini

neosebni. To pomeni, da oglaševanje ni namenjeno točno določeni osebi, čeprav se tudi to spreminja s sodobno medijsko tehnologijo.

Če strnemo ti dve opredelitvi oglaševanja in še nekatere druge, lahko rečemo, da je bistvo oglaševanja v širjenju informacij o izdelkih, storitvah in idejah različnih subjektov prek različnih medijev in da gre za plačane, prepoznavne in predpisane informacije s ciljem obvestiti, prepričati ali opomniti ciljno občinstvo, posredno vplivati na njihova stališča ter jih voditi v akcijo. 2.1. VLOGE OGLAŠEVANJA Da bi bolje razumeli, kakšen vpliv ima oglaševanje na poslovni svet in družbeno okolje, mu lahko pripišemo štiri različne vloge (Wells, Moriarty & Burnett, 2006, str. 7-10): 1. Trženjska vloga Podjetja za doseganje zastavljenih ciljev proizvajajo in prodajajo izdelke in storitve, ki si konkurirajo na trgu. Za povečanje prodaje oziroma dobička morajo podjetja identificirati ciljne trge in oblikovati marketinške strategije, s katerimi bi se tem trgom približala. Pri oblikovanju marketinških strategij uporabljajo kombinacijo različnih orodij, bolj znano kot trženjski splet (izdelek, cena, distribucija in promocija).



Oglaševanje predstavlja del promocije in je eno izmed orodij skupaj z pospeševanjem prodaje, odnosi z javnostmi in osebno prodajo, ki jih podjetje lahko izbere za komunikacijo s potrošniki. Glavna trženjska vloga oglaševanja je zniževati stroške prodaje. Za ta namen oglaševanje izkorišča različne medije, prek katerih posreduje prodajno sporočilo širši ciljni populaciji. 2. Komunikacijska vloga Oglaševanje je oblika množične komunikacije in kot taka prenaša različne tipe tržnih informacij s ciljem zbližati prodajalce in kupce na trgu. Posreduje informacije o proizvodu oziroma storitvi z ustvarjanjem podobe podjetja in/ali izdelka oziroma storitve, ki včasih tudi presega prava in resnična dejstva. 3. Gospodarska vloga Oglaševanje seznanja ljudi z izdelki, storitvami in idejami ter tako pospešuje njihovo prodajo. Kot kupčev vodič obvešča potrošnike o novih izdelkih in cenah ter pomaga industrijskim kupcem z informacijami o novi opremi in tehnologiji. Oglaševanje zmanjšuje stroške distribucije in olajšuje osebno prodajo, saj o dostopnosti izdelkov in storitev informira več ljudi hkrati, kar vodi k nižjim celotnim stroškom in večjemu dobičku podjetij. Svoboda oglaševanja omogoča vstop novih konkurentov na trg, kar spodbuja k izboljšanju obstoječih in pospešuje razvoj novih izdelkov. Vse to vodi k večji produktivnosti, boljši kakovosti izdelkov in izginotju izdelkov, ki niso dovolj dobri, saj oglaševanje s privabljanjem ljudi k poskušanju novih izdelkov pospešuje uspeh dobrih in propad nesprejemljivih, slabih izdelkov. 4. Družbena vloga Oglaševanje ima tudi mnogo družbenih vlog. Obvešča nas o novih in izboljšanih izdelkih, pomaga nam primerjati izdelke in njihove lastnosti ter nas uči, kako upravljati te inovacije. Oglaševanje odseva tudi modo in oblikuje trende ter prispeva k našemu občutku za estetiko. Kot orodje trženja z množicami je oglaševanje pripomoglo tudi k izboljšanju življenjskega standarda. 2.2. VRSTE OGLAŠEVANJA Wells, Moriatry in Burnett (2006, str. 17-18) pravijo, da je lahko oglaševanje zapleteno, ker želi ogromno oglaševalcev doseči toliko različnih občinstev. Če upoštevamo vse te raznolike situacije, lahko opredelimo sedem glavnih vrst oglaševanja. - Oglaševanje blagovne znamke je najbolj opazno, osredotoča se na razvoj

dolgoročne podobe in identitete blagovne znamke. Nekateri ga imenujejo tudi nacionalno oglaševanje.

- Lokalno oglaševanje oziroma oglaševanje trgovine na drobno je povezano s trgovci na drobno in izdelovalci trgovskega blaga na nekem geografskem območju. Oglas sporoča neka dejstva o proizvodih iz bližnjih trgovin.

- Neposredno odzivno oglaševanje lahko uporablja katerakoli sredstva, tudi neposredno pošto, sporočilo na neposredno stimulira prodajo. Kupec se odzove po telefonu ali pošti, izdelki pa so dostavljeni neposredno k njemu.

- Medorganizacijsko oglaševanje je namenjeno od enega poslovanja k drugemu. Vključuje sporočilo, ki je namenjeno tako distributerjem kot industrijskim kupcem in poklicem, kot so odvetniki in zdravniki. Najdemo ga v strokovnih publikacijah.



- Institucionalno ali korporativno oglaševanje, kjer želi sporočilo vpeljati korporativno identiteto, ki temelji na osvojitvi javnosti glede na stališča organizacije.

- Nepridobitno oglaševanje uporabljajo organizacije, ki ne težijo k dobičku, na primer dobrodelne ustanove, fundacije, društva, bolnišnice in religijske institucije. Oglašujejo za člane, prostovoljce in donatorje.

- Oglaševanje javnih in družbenih dejavnosti, Sporočajo koristna načela, na primer prenehanje vožnje pod vplivom alkohola. Gre za brezplačne oglase, mediji pa podarijo čas in prostor.

2.3. UDELEŽENCI V OGLAŠEVALSKEM PROCESU Oglaševalski trg je zapleten tudi zaradi veliko organizacij in njihovih medsebojnih razmerij, ki so vključena v sklepanje odločitev in izvrševanje oglaševalskega načrta. Prav zato avtorji zelo različno opredeljujejo ključne udeležence v procesu oglaševanja. Kot navajajo Wells, Moriarty in Burnett (2006, str. 10-17) so udeleženci v oglaševalskem procesu oglaševalci, oglaševalske agencije, mediji, ponudniki dodatnih storitev in občinstvo. Oglaševalci Oglaševanje se začne z oglaševalci, ki so lahko posamezniki, podjetja, geografske in narodnostne skupnosti ali politične stranke, ki z oglaševanjem pošiljajo sporočila o izdelkih, storitvah, blagovnih znamkah, podobah, idejah ipd. Žabkar (1999, str. 80-81) definira oglaševalce: » Oglaševalci so ključni udeleženci na oglaševalskem trgu in imajo kot pobudniki celotnega procesa aktivnejšo vlogo v menjavi. Oglaševalec je tisti, ki sprejme končno odločitev, komu bo oglaševanje namenjeno, v katerih medijih se bo pojavilo, koliko sredstev bo za to namenjenih in kako dolgo bo trajala kampanja. Oglaševalske storitve lahko izvajajo bodisi izključno v lastnem oglaševalskem oddelku, bodisi v povezavi z oglaševalskimi agencijami.« Oglaševalske agencije Zelo pomembno vlogo v oglaševalskem svetu imajo tudi oglaševalske agencije. Podjetje oziroma naročnik oglasa se v veliki večini primerov obrne na oglaševalsko agencijo za pomoč pri razvoju, pripravi in izvajanju oglasa. Oglaševalske agencije so storitvena podjetja, ki jih uvrščamo med ponudnike profesionalnih storitev in so specializirana za načrtovanje, izvajanje in nadzor nad akcijami tržnega komuniciranja za naročnike. Tradicionalna naloga agencij, zaradi katerih so se sprva pojavile, je bila posredovanje med mediji in oglaševalci. Pozneje so tej nalogi dodale še ponujanje kreativnih rešitev za trženjske probleme, trženjsko svetovanje, odnose z javnostmi oziroma so se v skladu s tem specializirale. Glede na storitve, ki jih agencije ponujajo naročnikom, poznamo različne tipe oglaševalskih agencij: - Agencije celovitega spleta storitev: skrbijo za vse ali pa za veliko večino

nalog, potrebnih za uresničitev oglaševalskega načrta. K tem nalogam spadajo raziskovanje, kreativen razvoj sporočil, načrtovanje, zakup medijev in stiki z naročnikom ter ponudnikom oglaševalskega časa in prostora.

- Kreativni studii in svobodni oblikovalci: kreativni studii so srednje velike agencije, ki jih sestavljajo kreativni strokovnjaki, v večini pisci in oblikovalci, ki sodelujejo z naročnikom in drugimi agencijami. Svobodni oblikovalci pa so kreativni umetniki, niso odvisni od nikogar, delajo zase, nalogo pa jim dodeli agencija, ki skrbi za določen projekt.



- Medijske agencije: so specializirane za zakup medijskega časa in prostora, kar pomeni umestitev blagovne znamke v medije. Po navadi so plačane po dogovorjeni proviziji.

- Specializirane agencije: specializirane so za določena področja, kot so oglaševanje samo za določene proizvode, oglaševanje za naročnike, ki se ukvarjajo z visoko tehnologijo, farmacevtska podjetja, agencije za odnose z javnostmi, šport, finančne storitve itd.

- Hišne agencije: nastanejo v podjetjih, ki zaradi zmanjševanja stroškov in potrebe po večji kontroli ustanovijo svoj oddelek, ki opravi večino dela.

Mediji V oglaševalskem procesu poleg oglaševalcev in oglaševalskih agencij sodelujejo še nosilci oglaševalskih sporočil oziroma mediji. Gre za tržne poti komuniciranja, ki prenašajo sporočila od oglaševalca do porabnikov. Ključni dejavnik v razvoju oglaševanja je razvoj množičnih medijev, saj omogočajo doseg široko razširjenega občinstva. Vsak medijski posrednik, na primer časopis, radio ali televizija, ima oddelek, ki skrbi za prodajo medijskega časa in prostora. Glavna prednost oglaševanja, ki uporablja množične medije, je, da so stroški razporejeni med ogromno število ljudi, ki jih oglaševanje doseže (Wells, Moriarty & Burnett, 2006, str. 15). Ponudniki dodatnih storitev in občinstvo Naslednji so ponudniki dodatnih storitev, to so storitvene organizacije, ki pomagajo oglaševalcem, oglaševalskim agencijam in medijem ustvariti oglas in ga namestiti. Gre za specializirane agencije in pomožne storitve, v katerih so sodelujoči umetniki, pisatelji, fotografi, režiserji, producenti, tiskarji, svobodni umetniki in svetovalci. Kot zadnji akterji v procesu oglaševanja pa so porabniki oziroma ciljno občinstvo. Oglaševanje se že začne s porabniki, saj so vsa dejanja usmerjena k predvidenim kupcem (Wells, Moriarty & Burnett, 2006, str. 16-17).



3 NAČRTOVANJE OGLAŠEVANJA Glavni cilj oglaševanja je povečanje prodaje in s tem ustvarjanje večjega dobička, drugi cilji pa so še obveščanje porabnikov o storitvah, prepričevanje in oblikovanje preferenc za posamezno storitev in opozarjanje uporabnikov, kje lahko storitev dobijo. Oglašujemo lahko posamezno storitev, skupino ali sveženj storitev ali pa celotni sortiment podjetja. Pri tem je pomembno določiti oglaševalsko temo in oblikovati sporočilno geslo. Za oblikovanje oglaševalskih akcij je pomembno, komu je oglaševanje namenjeno in katere skupine porabnikov želimo pridobiti za nakup. Odločitve o tem, katero oglaševalsko sredstvo in katerega posrednika bomo izbrali, temeljijo na njihovem dometu in vplivnosti, upoštevati pa moramo tudi specifičnost ciljnega trga, prostorsko razporeditev posrednikov in frekvenco ponavljanja sporočila (Potočnik, 2000, str. 132–138). Velik proračun, namenjen oglaševanju, še ne zagotavlja uspešne oglaševalske kampanje. Zato je pomembno, da je oglaševanje smiselno, precizno in prepričljivo. Načrtovanje oglaševanja je osnova vsake oglaševalske kampanje. Oglaševalec mora najprej opredeliti ciljno javnost, kateri želi posredovati oglas. To določi s pomočjo sociodemografskih značilnosti (spol, starost, dohodek, izobrazba) in psihografskih značilnosti (stališča, vrednote, interesi, dejavnost). Ker je oglaševanje prenašanje sporočila s ciljem ustvariti učinek na potrošnika, moramo vedeti, kaj od njega pričakujemo in kako naj bi potrošnik dojemal nek izdelek ali storitev. Kot je navedeno v (Kotler, 1996, str 627-650) mora dobra oglaševalska strategija vključevati naslednje stopnje:

- opredelitev ciljev oglaševanja, - določitev oglaševalskega proračuna, - oblikovanje oglasnega sporočila, - izbira medijev za oglaševanje, - ocena učinkovitosti oglaševanja.

Slika 2: Poglavitne odločitve pri oblikovanju programa oglaševanja (Vir: Kotler, 1998, str. 629)



3.1. DOLOČITEV CILJNIH SKUPIN Kot navajata Florjančič in Ferjan (2000) moramo za uspešno oglaševanje najprej ugotoviti, komu naj bi bilo to namenjeno. Največkrat so to potencialni kupci, lahko pa tudi najširša javnost, kupci konkurence ipd. Poznavanje ciljne skupine je pomembno, saj mora biti sporočilo oglaševanja primerno kreirano karakteristikam ciljne skupine. Poleg tega mora oglaševalec dobro poznati strukturo občinstva posameznega medija v katerem namerava oglaševati, saj bo le tako ugotovil ali bo njegovo sporočilo pritegnilo sedanje in potencialne bodoče kupce. Struktura občinstva posameznega medija je bistveni element med procesom odločanja o tem, ali naj do oglaševanja v konkretni medij sploh pride. Za oglaševalca je pomembno, da je število »sprejemnikov« njegovega sporočila po eni strani čim večje, po drugi strani pa morajo značilnosti (demografske, socialne…) ustrezati njegovim zahtevam. Definiranje ciljne skupine je strateška odločitev vsakega oglaševalca. Isti oglaševalec se lahko obrača tudi k več ciljnim skupinam. Možne vrste oglaševanja glede na segmentacijo trga so:

- popolnoma različni tipi oglaševanja za različne segmente sprejemnikov; - en tip oglaševanja za vse ciljne skupine sprejemnikov; - različni tipi oglaševanja za več skupin hkrati, oziroma samo za eno ciljno

skupino (Wordcester, 1988). Oglaševalce poleg socialnih in demografskih značilnosti populacije zanima še marsikaj, kot na primer bralne navade, nagnjenost k varčevanju, prostočasni interesi, pripadnost subkulturnim skupinam in tako imenovani potrošniški stil. Sodobna raziskovanja potrošniškega stila (psihologije potrošništva) so pokazala, da obstaja šest osnovnih tipov obnašanja potrošnikov. Vsak tip potrošnika ima temeljne tipične načine obnašanja. Tipi potrošnikov so:

- introvertiran (usmerjeni v svoj notranji svet); - gospodinjski; - klasičen; - moderen (svojemu videzu posveča veliko pozornosti, rad ima luksuz, ne

varčuje, rad ima tisto, kar je ta hip moderno, udeležuje se nagradnih iger); - ekstrovertiran (zanimajo ga avtomobilizem, erotika, šport, ne varčuje,

podvržen je novostim, vse želi imeti takoj); - najstniški (rad ima zabave, zanimajo ga šport in avtomobili, hoče živeti

razburljivo, svojemu videzu posveča veliko pozornosti, nanj je zelo lahko vplivati, ne varčuje, rad ima vse, kar je tisti hip moderno, poistoveti se z znanimi osebnostmi, išče si vzornike).

Ciljna skupina naj bi predstavljala primarni delež sprejemnikov oglaševanja. Ob tej skupini pa oglasno sporočilo skoraj vedno sprejme tudi del populacije, kateri dotično sporočilo ni bilo namenjeno. To skupino imenujemo sekundarni delež sprejemnikov. Za sekundarni delež velja, da je po velikosti sorazmeren s primarno ciljno skupino, medij, v katerega oglašujemo pa spremlja veliko bolj površno, kot primarna ciljna skupina. Vsebina in način oglaševanja sta odvisna od strukture občinstva posameznega medija. Pri njenem ugotavljanju pa oglaševalca zlasti zanimajo spol, starost, izobrazba oziroma poklicni status, socialni status, kupna moč in potrošniške navade občinstva.



Število sprejemnikov oglaševanja imenujemo število kontaktov. Merimo jih v tisočih. Pričakovano število kontaktov je eden od elementov za določanje cene konkretne oblike oglaševanja. 3.2. OPREDELITEV CILJEV OGLAŠEVANJA Opredelitev ciljev oglaševanja je prvi korak pri snovanju oglaševalskega programa. S pravilno opredeljenimi cilji oglaševanja dobimo odgovore na vprašanja, komu, kaj, kje, kdaj in kako pogosto naj bi oglaševali. Smotrno opredeljeni cilji oglaševanja predstavljajo dobro podlago za nadaljnje razvijanje oglaševalske akcije. Cilje oglaševanja lahko razvrstimo glede na to, ali je njihov namen obveščati, prepričati ali opomniti:

- Obveščati Obveščevalno oglaševanje se po navadi uporablja, ko podjetje začne proizvajati nove izdelke in jih prvič ponudi potrošnikom. Kupce informira o izdelku, njegovih značilnostih, kakovosti, uporabi in kje ga lahko kupijo. Cilj je ustvariti primarno povpraševanje. - Prepričati Prepričevalno oglaševanje se uporablja, ko se na trgu pojavijo konkurenti, ki proizvajajo podobne izdelke. Podjetje z njimi poskuša prepričati potrošnike, da so njegovi izdelki kakovostnejši od konkurentovih. Pri tem poudarja vrednost, uporabnost in značilnost blagovne znamke in posebne koristi za kupca. Cilj oglaševanja je torej ustvariti selektivno povpraševanje. - Opomniti Oglaševanje, s katerim opominjamo potrošnike na svoje proizvode, pa uporabljamo zlasti takrat, ko so proizvodi že v stopnji zrelosti. Izbira cilja oglaševanja mora izhajati iz natančne analize trenutnega stanja na trgu.

Cilji oglaševanja se navezujejo na prepoznavnost blagovne znamke, kar potrjujejo različni modeli in pristopi. Različni modeli stopenj odzivanja nam prikazujejo, ali je blagovna znamka prišla v porabnikovo zavest, kako se spreminja njegov odnos do tega in kakšna je pripravljenost za nakup. Še posebno sta pomembna piramida učinkov oglaševanja in pristop DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results). Piramida učinkov spada med modele učinkov, tržnikom pa pomaga dognati, na katere komunikacijske cilje se je treba posebno osredotočiti, če je njihov doseg šibek. Piramido sestavlja šest ravni, ki prikazujejo, kako so bili cilji doseženi. Teh šest ciljev pa je povečati odstotek zavedanja, ki je prisoten pri porabnikih, ali pa pomagati k povečanju prepoznavanja, povečati odstotek naklonjenosti k neki blagovni znamki in premagati konkurenco, povečati odstotek stalnih strank in prepričati porabnika k ponovnemu nakupu ter vplivati na tiste, ki ne uporabljajo blagovne znamke (De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J., 2007, str. 156-158). Pristop DAGMAR je eden od modelov učinkov, ki analizira vpliv sporočila ter določa strukturo in vsebino oglaševalskih ciljev. Začne se z zavedanjem, preide v razumevanje, nato prepričevanje in na koncu v nakup. Zaslužen je za to, da niso več v ospredju težko merljivi prodajni cilji, temveč je pozornost usmerjena k ciljem uspešnosti blagovne znamke. Pomembna so še stališča o blagovni znamki,



nakupih, ki jih porabnik namerava opraviti, jih opravi sam od sebe, ali pa mi pripomoremo k temu, zaključek pa je zvestoba blagovni znamki. 3.3. DOLOČITEV OGLAŠEVALSKEGA PRORAČUNA Po opredelitvi ciljev oglaševanja lahko začnemo določati proračun oglaševanja za posamezne izdelke. Določanje oglaševalskega proračuna je zelo pomemben dejavnik oglaševanja, saj želi podjetje z vsakim evrom, vloženim v oglaševanje, doseči kar največji učinek. Na oblikovanje oglaševalskega proračuna vpliva kar nekaj dejavnikov, katere moramo upoštevati:

- konkurenca; - stopnja v življenjskem ciklusu izdelka; - tržni delež in porabniki; - pogostost oglaševanja; - nadomestljivost izdelka; - razlikovanje izdelka; - finančna sposobnost oglaševalca; - razvojna stopnja oglaševanja.

Poznamo več metod določanja višine denarnih sredstev za oglaševanje, in kot navaja Kotler (1996, str 611-613), so običajne štiri sledeče metode:

- Metoda razpoložljivih sredstev je metoda, ki jo uporabljajo predvsem manjša podjetja, ki še nimajo nobenih izkušenj z oglaševanjem. Slabost te metode je, da podjetje največ oglašuje, ko je najbolj uspešno, ko je njegovo poslovanje slabše, pa manj. Poleg tega povsem zanemarja naložbeno vlogo oglaševanja in njen neposredni učinek na obseg prodaje.

- Metoda deleža od vrednosti prodaje je metoda, pri kateri se denarna

sredstva za oglaševanje določijo na osnovi zneska od vsake prodane enote izdelka. Ta znesek podjetje določi vnaprej. Prednosti metode so, da se višina sredstev spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko »privošči«; da spodbuja poslovodstvo, da upoštevajo medsebojno povezanost promocijskih stroškov, prodajne cene in dobička na enoto; ter da omogoča konkurenčno ravnotežje. Metoda pa ima tudi slabe lastnosti, saj obravnava prodajo kot vzrok oglaševanja in ne njeno posledico; podlaga za proračun so razpoložljiva sredstva in ne tržne priložnosti; nima logične podlage za izbiro deleža razen preteklega poslovanja ali primerjav s tekmeci itd.

- Metoda primerjave s konkurenti je metoda, pri kateri se proračun za

oglaševanje določa na podlagi velikostne primerjave s konkurenti. Ni najbolj uspešna metoda, saj podjetje posnema konkurenco in zato tudi zaostaja za njo. Nobenega razloga ni, da tekmec bolje ve, koliko je treba porabiti za oglaševanje. Njihovi proračuni za oglaševanje so slabo vodilo, saj se ugledi, viri, priložnosti in cilji podjetij med seboj zelo razlikujejo.

- Metoda ciljev in nalog je najučinkovitejša, a hkrati tudi najzahtevnejša

metoda. Od tržnikov zahteva, da natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za predlog oglaševalskega proračuna. Pomanjkljivost te metode je, da je težko natančno določiti napore



in potrebna sredstva za dosego oglaševalskih ciljev, če se jih sploh lahko doseže.

Oglaševalski proračun je le del proračuna za tržno komuniciranje, določiti ga moramo tudi v razmerju do drugih oblik komuniciranja (publiciteta, pospeševanje prodaje, stiki z javnosti). Zato v večini podjetij izdatke za oglaševanje obravnavajo kot element proračuna komunikacijskega spleta oziroma kot proračun motiviranja porabnikov za nakupe (Potočnik, 2006, str. 331). 3.4. OPREDELITEV OGLASNEGA SPOROČILA Pri oblikovanju sporočila ni pomembno le, kaj sporočamo temveč tudi kako. Način sporočanja je odvisen tudi od vedenja porabnikov, ki je povezano z nacionalnim značajem; ta pa je pogojen s kulturo, odnosnimi skupinami in geografsko lokacijo. Predpogoj, da oglas povečuje prodajo, je, da nase pritegne pozornost in jo zadrži, saj bo lahko le tako porabnikom posredoval naše sporočilo. Zato je pri oglaševalski akciji zelo pomembna ustvarjalnost. Pri oblikovanju ustvarjalne strategije oglaševalci poznajo tri stopnje: oblikovanje sporočila, ocenitev ter izbiro sporočila in izvedbo (Kotler, 1996, str. 632). Oblikovanje sporočila Načeloma je tesno povezano že s samim razvojem izdelka, saj izraža poglavitno prednost, ki jo izdelek ponuja. Ustvarjalci uporabljajo razne načine za oblikovanje oglasnih pozivov:

- Induktivno postopanje. Pogovarjanje s porabniki, trgovci, strokovnjaki in konkurenti. So najpomembnejši vir dobrih zamisli in njihovo mnenje o prednostih in pomanjkljivostih obstoječih blagovnih znamk daje pomembne napotke za ustvarjalno strategijo.

- Deduktivno postopanje. Za kupce menijo, da od izdelka pričakujejo naslednje koristi: razumsko, čutno in družbeno zadovoljitev ter zadovoljitev ega. Te koristi lahko izhajajo iz naslednjih izkušenj: rezultatov uporabe, izdelka v uporabi ali stranskih učinkov uporabe.

Bistvo je, da več kot imamo oblikovanih oglasov, večje možnosti imamo, da bomo našli najboljšega, pri tem pa porabimo več časa in imamo večje stroške. Ocenitev in izbira sporočila Posamezne različice oglasa je treba oceniti glede na zaželenost, posebnost in verodostojnost. Sporočilo mora najprej sporočati nekaj zaželenega, vsebovati mora postavko, zaradi katere je izdelek poseben in se razlikuje od konkurenčnih, na koncu pa mora biti sporočilo tudi dokazljivo. Izvedba sporočila Sporočilna učinkovitost je odvisna od tega, kaj sporočilo pove in kako. Na učinek oglasa lahko močno vpliva izbira naslovne vrstice, besedila in še kaj. Izvedba sporočila je lahko odločilna pri izdelkih, ki so si zelo podobni. Pri pripravi oglaševalske akcije oglaševalec pripravi strateško zasnovo oglasa, v kateri opredeli cilje, vsebino, podlago in značaj bodočega oglasa. Nato določi še slog, ton, besedilo in obliko za izvedbo sporočila. Vsako sporočilo lahko predstavimo v več izvedbenih slogih: izsek iz življenja, življenjski slog, domišljija, vzdušje ali podoba, glasbeni oglas, osebnostni simbol, tehnično mnenje, znanstveni dokazi, pričevanja.



Sporočilo mora imeti tudi ustrezen ton, ki je lahko pozitiven, lahko pa tudi humoren. Ustvarjalec oglasa mora izbrati besede, ki bodo vzbudile pozornost in ostale v spominu naslovnika. Ustvarjalnost je še posebno pomembna pri snovanju naslovnih vrstic, kjer ločimo šest temeljnih oblik: vest, vprašanje, pripoved, ukaz, 1-2-3 načini, kako-kaj-zakaj. Poleg tega pa ne smemo pozabiti na oblikovanje prvin, kot so velikost, barva in ilustracija. 3.5. ODLOČANJE O MEDIJIH Za uspešno oglaševanje je treba natančno opredeliti medijsko strategijo in zakup medijskega prostora. Večina podjetij za tržne akcije uporabi oglaševalske agencije, ki glede na želje naročnika pripravijo medijske načrte in izvedejo zakupe medijskega prostora. Medijska strategija je zelo pomemben del oglaševanja. Vedno več je načinov, s katerimi lahko podjetje samo komunicira s svojo ciljno skupino in ciljnimi javnostmi brez posrednikov. Kot navaja Kotler (1996, str. 638), se mora oglaševalec odločiti o tem kakšni bodo želeni doseg, frekvenca in oglasni vtis objave, izbrati mora med poglavitnimi vrstami medijev, določiti posamezne medijske prenosnike ter opredeliti časovni potek sporočanja in prostorsko postavitev medijev. Odločanje o dosegu, frekvenci in oglasnem vtisu Izbor medija predstavlja najbolj ekonomično pot za prenos želenega števila izpostavitev oglasu do ciljnega občinstva. Če želi oglaševalec doseči določeno število prvih nakupov izdelka, bo treba doseči določeno stopnjo zavedanja. Nadalje je treba ugotoviti, koliko izpostavitev oglasu, bo omogočilo stopnjo zavedanja. Učinek izpostavitev oglasu na zavedanje o blagovni znamki je odvisno od: - Dosega: Število različnih oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih mediju vsaj

enkrat v določenem časovnem obdobju. - Frekvence: Število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva sporočilu v

določenem časovnem obdobju. - Oglasnega vtisa: Kakovostna vrednost izpostavitve v nekem mediju. Torej, višji kot so doseg, frekvenca in oglasni vtis izpostavitev, višja bo stopnja zavedanja o blagovni znamki pri občinstvu. Izbiranje med poglavitnimi vrstami medijev Načrtovalci pri izbiranju medijev upoštevajo več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše:

- Medijske navade občinstva (radio in televizija sta najučinkovitejša za doseganje najstnikov).

- Izdelek (ženske obleke je najbolje oglaševati v barvnih revijah). - Sporočilo (sporočilo, ki navaja razprodajo naslednji dan, bo objavljeno na

radiu ali v časopisu). - Stroški (televizijski oglasi so zelo dragi, medtem ko so časopisni poceni).

V mnogih podjetjih so ugotovili, da je povezana uporaba televizijskih in tiskanih medijev uspešnejša od izključno televizijskega oglaševanja. Treba pa je preveriti razne medije glede na njihove učinkovitosti, proučiti je treba tudi nove medije. Oglaševalske medije najpogosteje delimo na:

- tiskane medije (časopisi, revije, neposredna pošta); - medije »na daljavo« (radio, televizija);



- elektronske medije (videokasete, internet); - prikazne medije (oglasne deske, veliki obcestni plakati).

Izbira posameznih medijskih prenosnikov Treba je poiskati najbolj ekonomične medijske prenosnike z upoštevanjem informacijskih služb za medijske raziskave, ki zbirajo podatke o obsegu občinstva, njegovi sestavi in stroških za posamezne medije. Obseg občinstva lahko merijo z različnimi merili: število enot, občinstvo, dejansko občinstvo in občinstvo, dejansko izpostavljeno oglasu. Izračunati je treba merilo »stroški na tisoč oseb«, ki jih doseže prenosnik. To izhodiščno merilo je treba dodatno dopolniti z upoštevanjem kakovosti občinstva, verjetno pozornostjo občinstva in uredniško kakovostjo posameznega medija. Določitev časovnega poteka sporočanja Oglaševalec mora določiti časovni potek na dveh ravneh:

- Na makroravni: odločiti se mora, kakšen bo potek sporočanja glede na obdobje in glede na trende v poslovnih ciklih. Oglaševanje lahko sezonsko uskladi s časovnim vzorcem prodaje ali ga zastavi nasprotno časovnemu vzorcu ali pa oglašuje nespremenjeno skozi vse leto.

- Na mikroravni: oglaševalec mora izdatke znotraj kratkega obdobja razporediti tako, da bo z njimi dosegel čim večji oglasni vtis. Določiti mora tudi vzorce časovnega poteka oglaševanja, ki mora biti najučinkovitejše. Pri vzorcu mora upoštevati tri dejavnike: prirastek kupcev (stopnja, po kateri novi kupci vstopajo na trg), nakupna frekvenca (izraža, kolikokrat v določenem obdobju povprečni kupec kupi izdelek) in stopnjo pozabljanja (hitrost, s katero kupec pozablja blagovno znamko). Pri uvajanju novega izdelka lahko oglaševalec izbira med stalnim, osredotočenim, prekinjevalnim in utripajočim oglaševanjem.

Prostorska razporeditev medijev Podjetje lahko oglašuje na državni ravni, kadar se oglasi pojavljajo na državnih televizijskih mrežah oziroma v revijah, ki izhajajo po vsej državi. Oglašuje lahko tudi na regionalni ravni, to je takrat, ko podjetje kupi oglasne termine samo na nekaj televizijskih trgih oziroma le v regionalnih izdajah revij. Končno, podjetja oglašujejo na krajevni ravni, ko kupijo oglasni prostor v krajevnih časopisih ali na lokalnem radiu. 3.5.1. ZNAČILNOSTI POSAMEZNIH MEDIJEV Pickton in Broderick (2001, str. 199) pravita, da ima mnogo ljudi, ko govorijo o medijih, v mislih predvsem masovne medije. To pa zato, ker medije povezujejo z oglaševanjem, za katerega se smatra, da uporablja pretežno televizijo in tisk. Ker pa je takšno opredeljevanje medijev zelo ozko, lahko podamo boljšo definicijo medijev, ki pravi, da so mediji vsi nosilci ali kanali, ki lahko prenašajo sporočila. Izbira medijev ponuja številne možnosti. Izbiramo lahko med televizijo, radiom, časopisi, revijami, internetom, neposredno pošto, reklamnimi panoji itd. Pri izbiri je pomembno, da podjetje natančno ovrednoti prednosti in omejitve posameznega medija, tako da čim bolj ustreza oglaševalskim ciljem.



Časopisi in revije Prednost časopisov so številni bralci in visoke naklade. Možno jih je brati kadarkoli in kjerkoli. Lokalni časopisi zajemajo največji del ciljne skupine kupcev. Dnevna izdaja časopisov omogoča sprotno prilagajanje oglasnih sporočil. Stroški oglaševanja med časopisi se zelo razlikujejo, vendar so stroški na tisoč bralcev relativno nižji kot na tisoč gledalcev na televiziji. Izbiramo lahko med različnimi oblikami in velikostjo oglasov, čas za pripravo in objavo je sorazmerno kratek. Za oglaševanje v časopisih je pogosto zaželen slikovni, najpogosteje barvni prikaz, ker ta porabnike najbolj pritegne. Časniki imajo po navadi slabšo kakovost tiska in zaradi tega v časopisih po navadi ni možno zagotavljati visoke kakovosti barvne reprodukcije slik, na kar je treba biti pozoren že, ko oglas oblikujemo. Pomembna prednost časopisov je veliko zaupanje bralcev, zato je zaupanje v oglasna sporočila, ki so del časopisa, večja kot pri drugih medijih. Slabosti časopisov so v kratki življenjski dobi, saj jih ne hranimo, in v nizki kakovosti reprodukcije. Oglas se velikokrat tudi izgubi med množico oglasov. Pri oglaševanju v časopisih težje dosežemo posamezne ciljne skupine, saj je bralno občinstvo zelo široko. Revije dopuščajo veliko selektivnost med posameznimi ciljnimi skupinami bralcev, saj so bolj specializiran medij. Prednost revij je visoka zemljepisna in prebivalstvena selektivnost. Tisk revij je barvni in visokokakovostni. Izhajajo vsak mesec in dolgo krožijo, kar povečuje njihovo frekvenco. Za revije je značilno, da imajo daljšo življenjsko dobo kot časopisi, saj jih kupci v prostem času pogosto prebirajo in si jih med seboj tudi izposojajo. Oglaševanje je lahko usmerjeno na točno določeno ciljno skupino s specifičnim življenjskim slogom. Stroški izdelave oglasa za revije so precej visoki, čas, potreben za izdajo, je občutno daljši kot pri časopisih. Televizija in radio Po mnenju nekaterih oglaševalcev je televizija najučinkovitejši medij za posredovanje oglasnega sporočila, saj omogoča hiter dostop do velikega števila ljudi. Prednost televizije je, da združuje sliko, zvok in gibanje. Ima zelo visok doseg, saj ima skoraj vsako gospodinjstvo televizijski sprejemnik. Televizija je najprodornejši in najvplivnejši medij, pomeni pa tudi največji kreativni izziv za oglaševalce. Je idealen pristop promocije blagovnih znamk. Podjetja bi morala z oglaševanjem na televiziji zagotoviti učinkovito izkoriščanje tehničnih prednosti in ne bi smela predvajati dolgočasnih informacij. Slabosti televizije kot oglaševalskega medija so visoki stroški izdelave filma in predvajanja oglasov ter omejen čas predvajanja. Med pomanjkljivosti spada tudi skromna geografska selektivnost, čas predvajanja oglasov je zelo kratek. Radio je najbolj razširjen množičnokomunikacijski medij na svetu, ki kljub popularnosti televizije ni propadel. Prednost radijskega oglaševanja je v slišnosti oziroma zaznavnosti čez cel dan, tudi pri ljudeh, ki so zelo aktivni in zaposleni. Krog poslušalcev je zelo velik, stroški oglaševanja pa relativno nizki. Prednost radia so tudi lokalne radijske postaje, ki omogočajo lokalno oglaševanje. Oglasna sporočila lahko hitro spreminjamo in prilagajamo. Radijski oglasi se večkrat ponavljajo, saj so sporočila le slušna, njihov obstoj kratek, pozornost in pomnjenje pa slabša. Poleg oglaševanja prek radia jih veliko ta medij izkoristi za reportaže o svojih izdelkih, kvize in nagradne uganke, med katere vpleta imena svojih izdelkov ali storitev. Pogosta oblika sporočanja so tudi sponzorstva radijskih oddaj.



Pošta K pošti prištevamo pošiljanje letakov, katalogov in drugega reklamnega materiala. Prednost pošte je, da sporočilo namenimo točno določenim naslovnikom in nam zato omogoča merjenje učinkov naših sporočil, poleg tega pa so takšna sporočila osebna in zato bolj pristna. Pomembno je tudi to, da ni konkurence med oglasi. Slabosti takšnega oglaševanja so sorazmerno visoki stroški tako distribucije kot tiska, še posebno pri bolje izdelanih katalogih. V množici sporočil, ki so poslana posameznikom po pošti, jih veliko pristane v košu za smeti. Zato je zelo pomembno, da sporočilo takoj pritegne naslovnikovo pozornost z ovojnico (popusti, nagradne igre…). Internet Internet je javno računalniško omrežje, prek katerega je mogoče pošiljati zvok, gibljive slike, grafiko in besedilo. V okviru določenih demografskih segmentov omogoča visok doseg, ki se bo zaradi hitre rasti števila uporabnikov in razvoja tehnologije še povečeval. Ponuja edinstvene možnosti za tržno komuniciranje podjetij z uporabniki in za komuniciranje podjetij med seboj. Internet omogoča oglaševanje, s pomočjo katerega podjetja krepijo prepoznavnost blagovnih znamk. Kot najpogostejše oblike oglaševanja na internetu se pojavljajo sponzorstva, oglaševanje na iskalnikih, e-poštno trženje, družabništvo, obogateni oglasi in pasice. Značilnosti in prednosti interneta pred drugimi klasičnimi oglaševalskimi mediji so predvsem interaktivnost medija, natančno doseganje ciljnih skupin, upravljanje akcije v realnem času, možnost merjenja uspešnosti oglaševalske akcije in dostopnost informacij. Slabosti interneta pa se kažejo v omejeni vizualni predstavitvi, občinstvo ni zagotovljeno, »zadetki« ne predstavljajo nujno tudi dejanskega zanimanja – slučajni obiskovalci strani -, veliko ljudi tudi še ne uporablja interneta. Zunanje oglaševanje Zunanje oglaševanje različni avtorji različno kategorizirajo in poimenujejo. Pojavljajo se izrazi oglaševanje izven doma, zunanje oglaševanje in ambientalno oglaševanje. Oglaševanje ali mediji zunaj doma so tisti, ki so za razliko od televizije, radia in tiska locirani zunaj uporabnikovega doma. Medije zunaj doma pa lahko porazdelimo na zunanje in ambientalne medije. Prvi se nahajajo na oglasnih površinah na prostem, spričo česar bi jih lahko poimenovali tudi mediji na prostem, drugi pa se nasprotno nahajajo v specifičnih zaprtih prostorih, ambientih, spričo česar bi jih lahko poimenovali tudi notranji mediji. Na teh krajih se uporabljajo različne vrste medijev, kot na primer letaki, brošure, plakati in revije.



MEDIJI ZUNAJ DOMA ZUNANJI MEDIJI – MEDIJI NA PROSTEM AMBIENTALNI MEDIJI

VELIKI PANOJI ULIČNA OPREMA TRANSPORT Obcestni pano Svetlobne vitrine Avtomobili Svetlobni pano Avtobusno postajališče Avtobusi Veliki plakati Oglasni stolp Tovornjaki Obešanke Javna stranišča Taksiji El. prikazovalniki Tel. govorilnice

Bolnišnice Trgovski centri Stadioni Gostinski lokali Šole Letališča Kinodvorane

Tabela 2: Najpogostejši tipi medijev zunaj doma in njihova delitev (Vir: Outdoor

Advertising Association of AMERICA, 2005) Prednosti zunanjega oglaševanja so visoka frekvenca, visoka pozornost (omogočena z dobrim dizajnom), visoka geografska selektivnost, dosežejo široko in različno publiko, možna odlična identifikacija blagovne znamke, stroški so relativno nizki, preprosto sporočilo lahko ustvari močan vtis, sporočilo pa je lahko postavljeno blizu mesta nakupa. Slabe strani tega oglaševanja pa so v omejeni kreativnosti, sporočilo mora biti kratko, omejena selektivnost občinstva, kratki čas izpostavljenosti, redko pritegne bralčevo polno pozornost, postavitev posterjev se zelo spreminja, mnogo jih nima visokega vtisa. Drugi mediji Za potrebe marketinškega komuniciranja pa se poleg zgoraj naštetih medijev uporabljajo še marsikateri drugi mediji. Velja namreč, da je medijev, ki se lahko uporabijo za prenos komunikacijskega sporočila k ciljni publiki, toliko kolikor imamo v glavi domišljije. Pomembno je predvsem to, da z mediji dosežemo čim več ljudi ob čim nižjih stroških, na kar se da kreativen način. Ti mediji so sledeči:

- Ljudje/govorjene besede (prodajno osebje, drugi zaposleni, kupci in potrošniki, člani medijev, člani distribucijskega kanala, občinstvo).

- Letaki in brošure (različne oblike od letnih finančnih poročil podjetja in katalogov do letakov za posebne priložnostne dogodke, letakov za posebne ponudbe in razprodaje ter sporočila za javnost).

- Poslovne in pisalne potrebščine (poslovne kartice, pisemske glave, papir za faks, kuverte, pisala, sponke za papir…).

- Embalaža (komunikacijsko sporočilo se lahko prenaša z vsemi oblikami embalaže).

- Trgovsko blago (koledarji, dnevniki, darila, čestitke, nalepke¸vse vrste oblačil, torbe, skodelice, športna oprema…).

- Displeji na mestu nakupa (displeji na policah, koš za smeti, plakati, video, predstavitvena stojala…).

- Delovna obleka in napisi (napisi na trgovinah in v njih, v podjetjih, na zgradbah, napisi na transportnih vozilih – avtomobilih, tovornjakih, kombijih, vlakih, avtobusih - delovne uniforme, osvetljeni napisi, A-table…).

- Vse drugo (telefon, predpražniki, podstavki za pijače, baloni, zadnja stran kart za parkiranje avtomobila in vse druge karte ali kuponi, slamice, torbe, zastave, elektronski mediji – računalniške in videoigre, in še in še).



3.6. OCENA UČINKOVITOSTI OGLAŠEVANJA Dobro načrtovanje in nadzor oglaševanja sta bistveno povezana z meritvami oglaševalske učinkovitosti, s katero se meri učinek posameznih oglasov ali akcij. Mnogi avtorji menijo, da je ta del programa oglaševanja najbolj zanemarjen. Učinkovitost oglaševanja ugotavljamo s sporočilno učinkovitostjo, torej z učinkom oglasa na zavedanje, poznavanje in naklonjenost, ter s prodajno učinkovitostjo, ki pa jo je dosti težje izmeriti (Kotler, 1996, str 646). Raziskave sporočilne učinkovitosti Z njimi poskušajo ugotoviti, ali oglas učinkovito opravlja komunikacijsko funkcijo. Preden se sam oglas pojavi v medijih, lahko izpeljemo preizkušanje besedila, in sicer na tri načine: - Metoda neposrednega ocenjevanja: porabniki razvrstijo več oglasov, pri čemer

vrstni red oglasov omogoča sklepanje o vzbujeni oglasni pozornosti, berljivosti ter spoznavni, čustveni in vedenjski moči.

- Portfeljni preizkus: porabnike prosijo, naj si ogledajo ali poslušajo nekaj oglasov, zatem pa jih prosijo, da si prikličejo v spomin vse oglase in njihovo vsebino. Stopnja priklica pokaže, koliko so oglas opazili, ga razumeli in si ga zapomnili.

- Laboratorijski preizkusi: z napravami merijo fiziološke odzive porabnikov na oglas (srčni utrip, krvni tlak, širjenje zenic, znojenje). S temi preizkusi ugotavljajo moč vzbujanja pozornosti, ne morejo pa izmeriti učinka na prepričanja, stališča ali namere.

Oglaševalce zanima tudi učinek oglaševalske akcije, zato morajo izmeriti stanje pred začetkom akcije in po njenem zaključku. Ugotavljajo, koliko je akcija povečala zavedanje o obstoju izdelkov ali storitev, razumevanje koristi in prednosti izdelka ali storitve, zaželenost blagovne znamke… Raziskave prodajne učinkovitosti Prodajno učinkovitost oglaševanja težje merimo kot sporočilno, saj na prodajo poleg oglaševanja vpliva veliko drugih dejavnikov (cena, lastnosti izdelka, aktivnosti konkurence). Raziskovalci poskušajo izmeriti učinek na prodajo z analizo podatkov o prodaji in izdatkih za oglaševanje v preteklosti. S pomočjo statističnih metod poskušajo ugotoviti kratkoročni in dolgoročni vpliv oglaševanja na povečanje prodaje. Preizkus prodajne učinkovitosti pa lahko izpeljejo tudi tako, da za nekatera območja namenijo več sredstev za oglaševanje in za druga območja manj. Če se tam, kjer so porabili več sredstev za oglaševanje, prodaja poveča, sklepajo, da za oglaševanje namenjajo premalo in obratno (Habjanič, 1999, str. 109). Med oglaševanjem in učinkom na prodajo prihaja do zamika, kar še oteži določitev prodajnih učinkov, zato je napovedovanje oziroma merjenje učinkovitosti oglaševanja eno od najbolj kritičnih področij raziskovanja trga. Potrebnih je precej izkušenj in znanja, če želimo uspešno oceniti učinek oglasa na trgu.



II RAZISKOVALNI DEL 4 O RAZISKAVI

4.1. NAMEN IN CILJ RAZISKAVE V našem diplomskem delu bomo raziskovali organizacijo oglaševalske kampanje v podjetju X, ki lansira novo blagovno znamko, katere cilj je doseganje zastavljenih poslovnih pričakovanj. Predmet oglaševalske kampanje bo blagovna znamka PoxClin, ki predstavlja hladilno peno za lajšanje simptomov noric, imenovanih tudi vodene koze. Cilj diplomskega dela je predstaviti teoretična izhodišča o tržnem komuniciranju in podrobneje o oglaševanju ter ugotoviti kako poteka oglaševalska kampanja za blagovno znamko PoxClin. Namen naloge je spoznati predvsem praktičen vidik priprave oglaševalske kampanje in preveriti njeno učinkovitost. Proces načrtovanja oglaševalske kampanje sestoji iz posameznih aktivnosti, ki jih bomo podrobneje opisali v naslednjih poglavjih. 4.2. VPRAŠANJA RAZISKAVE Zastavili smo si šest ključnih vprašanj raziskave, in sicer:

1. Zakaj se je podjetje odločilo za lansiranje nove blagovne znamke? 2. Kako bomo določili ciljne skupine in njihov opis? 3. Kakšna so sporočila kampanje in njen proračun? 4. Kakšen je proces priprave oglasov (oglasi, katalogi, letaki, spletna

stran)? 5. Kakšen je proces izdelave medijske strategije? Kako poteka izvedba? 6. Ali je kampanja dosegla zastavljene cilje? Ali je kampanja

dobičkonosna? 4.3. OPIS METODE RAZISKAVE V diplomski nalogi se bomo osredotočili na zastavljena vprašanja raziskave na katera bomo poskušali čim bolje odgovoriti. Pri tem bomo uporabili tako primarne kot sekundarne vire podatkov. Primarne podatke bomo pridobili v podjetju X, večinoma bodo podani ustno skozi pogovore in intervjuje odgovornih oseb za trženje. Nekateri viri pa bodo pisni v obliki internih dokumentov podjetja. Sekundarne podatke bomo črpali iz strokovne literature domačih in tujih avtorjev, strokovnih revij ter spletnih strani.



5 REZULTATI RAZISKAVE V prvem delu diplomske naloge smo si že ogledali, kako se v teoriji oblikuje učinkovit oglaševalski program. V drugem delu naloge pa si bomo podrobneje ogledali, kako so v podjetju X izpeljali oglaševalsko kampanjo za blagovno znamko PoxClin.

5.1. O ORGANIZACIJI Predstavitev okolja raziskave Podjetje X je mlado podjetje, ki je začelo aktivno poslovati junija 2008. Ukvarja se s trženjem in distribucijo inovativnih medicinskih pripomočkov. Podjetje zastopa vrhunske poslovne partnerje, ki so specializirani za razvoj inovativnih medicinskih pripomočkov, ki zadovoljujejo do zdaj še nezadovoljene potrebe potrošnikov. Poslovni partnerji prihajajo iz Zahodne Evrope in Jugovzhodne Azije. Glavna tržišča podjetja so Slovenija, Hrvaška, Srbija in druga tržišča z območja bivše Jugoslavije in Albanija, znotraj njih pa prodajni kanal lekarn in specializiranih prodajaln. Podjetje izvaja veleprodajo medicinskih pripomočkov, tako da so njegovi glavni partnerji farmacevtske veledrogerije v regiji, ki naprej oskrbujejo lekarne in specializirane prodajalne. V podjetju in njegovem predstavništvu na Hrvaškem je danes zaposlenih 13 visoko izobraženih kadrov s področja trženja, prodaje in naravoslovnih znanosti. Glavni oddelki v podjetju so trženje, prodaja, splošno-finančni in regulatorni oddelek. Leta 2010 je podjetje 53 % prodaje ustvarilo v tujini, preostalo pa v Sloveniji. Leta 2010 je podjetje X močno investiralo v oglaševanje in razvoj svojih blagovnih znamk in je na vseh glavnih tržiščih med vodilnimi oglaševalci v kategoriji OTC (kategorija zdravil brez recepta in medicinskih pripomočkov).

Naša raziskava je potekala v trženjskem oddelku podjetja, ki je zaradi usmeritve podjetja vodilni oddelek na katerem so trenutno zaposleni štirje ljudje. Intervjuje smo opravili z direktorjem podjetja, vodjo trženja, produktnim vodjo in asistentko v trženju. V podjetju je direktor podjetja zadolžen za:

• zastopanje in predstavljanje podjetja; • vodi poslovanje podjetja ter organizira in vodi delovne procese; • predlaga strategijo in načrte podjetja; • predlaga organizacijsko shemo podjetja in njeno izvajanje; • zagotavlja zakonitost poslovanja.

Vodja trženja je odgovoren za:

• vodenje strategije blagovnih znamk; • trženjski proračun; • vodenje trženjske ekipe; • sodelovanje z medijskimi in kreativnimi agencijami.



Produktni vodja je zadolžen za:

• izvajanje strategije blagovnih znamk; • pripravljanje in izvajanje planov; • pripravo komunikacijskih materialov; • analiziranje prodajnih in trženjskih planov.

Asistent v trženju

• pomoč pri izvajanju strategije blagovnih znamk; • podpora drugih članov ekipe; • analitika.

Podjetje ima tudi ekipo strokovnih sodelavcev, ki opravljajo pretežno terensko delo in podjetje in njegove izdelke predstavljajo strokovni javnost, pretežno lekarnam. Strokovni sodelavci in trženjski oddelek tesno sodelujejo, saj je le tako mogoče uspešno izvajati usmeritev podjetja. Podjetje se je po analizi trga odločilo za lansiranje nove blagovne znamke PoxClin. PoxClin je dermalna hladilna pena za lajšanje simptomov noric (pogovorno vodenih koz). Da si bomo lažje predstavljali in razumeli namen proizvoda, ki je tudi predmet oglaševalske kampanje, ga bomo opisali, zraven pa tudi problem noric. Norice Norice ali vodene koze so akutna nalezljiva bolezen, ki jo povzroča virus varicella zoster. Gre za najpogostejšo nalezljivo bolezen z izpuščaji. Virus noric se prenaša s kužnimi kapljicami po zraku in z neposrednim stikom. Najbolj nalezljive so v začetni fazi, kar pove podatek, da ima izpostavljena oseba, ki še ni prebolela te bolezni, od 70 do 80 odstotkov možnosti za okužbo. Glavni simptomi bolezni so vročina, slabo počutje, zmanjšanje apetita in bolečine v želodcu, ki jim sledijo izpuščaji. Pojavijo se kot rdeče pikice, ki se kmalu razširijo v majhne mehurčke po celem telesu, ki jih spremlja močno srbenje. Če so mehurčki razpraskani in nezaščiteni, so pogosto izpostavljeni okužbam, kar lahko povzroči nastanek brazgotin. Zato je glavna skrb pri noricah namenjena lajšanju srbenja. Po preboleli okužbi ostaja virus v hrbtenjači v mirujoči obliki, ponovno obolenje pa poteka v obliki herpes zostra ali pasavca s skupinami mehurčastih izpuščajev v poteku enega živca. Študije so pokazale, da so najbolj prizadeta skupina otroci do desetega leta starosti, kar od 75 do 90 odstotkov primerov okužb. Več o rezultatih študije predstavljamo v poglavju analiza trga. Predstavitev blagovne znamke PoxClin PoxClin dermalna hladilna pena se uporablja za nego otrok z noricami:

- blaži simptome noric; - neposreden hladilni in blažilni učinek; - takojšnja blažitev srbenja; - vsebuje naravne sestavine;



Slika 3: PoxClin dermalna hladilna pena Dermalna hladilna pena je bila izdelana posebej za otroke z noricami, saj lajša nadležne simptome te bolezni. Zelo učinkovito blaži srbenje in draženje ter tako posledično preprečuje praskanje, ki lahko povzroči doživljenjske brazgotine. Vsebuje kompleks 2QR, patentiran bioaktivni kompleks, pridobljen iz rastline aloa barbadensis. 2QR se veže na škodljive bakterije in jim prepreči adhezijo na kožo, s čimer se zmanjšata bakterijska obremenitev kože in možnost okužbe. Druge sestavine pomagajo pri hlajenju in blažilnem delovanju na kožo. Zaradi kamilic in žajblja ima nežen in prijeten vonj. Ne vsebuje močnih, strupenih kemikalij, temveč naravne sestavine in je zato varna za uporabo pri otrocih. PoxClin hladilna pena je bila v dveh letih uspešno lansirana v Nemčiji, Madžarski, na Nizozemskem itd.



5.2. UGOTOVITVE RAZISKAVE 5.2.1. ANALIZA TRGA Raziskovanje in analiza trga je sistematično delo, ki temelji na znanstvenih metodah zbiranja, registriranja in analiziranja vseh problemov v zvezi s prometom, prodajo in potrošnjo dobrin (proizvodov in storitev). V procesu priprave oglaševalske kampanje smo najprej analizirali trg, na katerega vstopamo. Naredili smo raziskavo o pojavu noric in prišli do zaključka, da so norice najpogostejša nalezljiva bolezen v Sloveniji. Vsako leto se pojavi od 12 tisoč do 17 tisoč primerov okužb, največ jeseni in spomladi. Problem največkrat nastopa v epidemičnih intervalih. Glavna sezona nastopa od decembra pa do maja, takrat zabeležimo tudi do 1.500 primerov okužb na mesec. Najbolj prizadeta skupina so otroci do desetega leta starosti. Podatke podrobneje prikazujejo slike 4, 5 in 6.

Slika 4: Prijavljeni primeri noric v Sloveniji v letih od 1995 do 2005 (Vir: Statistični urad RS, 2008)



Slika 5: Prijavljeni primeri noric v Sloveniji na povprečni mesečni osnovi v letih od 1996 do 2005

(Vir: Surveillance of varicella and herpes zoster in Slovenia, 1996-2005 )

Slika 6: Prijavljeni primeri noric glede na starostne skupine v Sloveniji med leti 1996

in 2005 na 100.000 prebivalcev (Vir: Surveillance of varicella and herpes zoster in Slovenia, 1996-2005)



V Sloveniji se je leta 2009 rodilo največ otrok po letu 1991, in sicer 21.856 ali 39 več kot leto prej (Vir: Statistični urad RS). Glede na to, da v Sloveniji trenutno ni sistematičnega cepljenja proti noricam, lahko pričakujemo, da bo pojavnost noric v prihodnjih letih naraščala. Opravili smo analizo velikosti obstoječega tržišča OTC-izdelkov in podkategorije nege kože ob pojavu noric. Podatke smo pridobili iz javno dostopnih virov. OTC- izdelki predstavljajo zdravila, ki se izdajajo brez recepta in se uporabljajo za samozdravljenje. Dobijo se v lekarnah in specializiranih trgovinah, ustrezati pa morajo zakonodaji, ki zagotavlja varnost, učinkovitost in kakovost vseh zdravil na trgu. Slovenski trg OTC-izdelkov zadnja leta narašča, kar pove podatek, da je leta 2009 farmacevtski trg zajemal 706 milijonov evrov od prodaje - od tega OTC-izdelki predstavljajo kar 9,1 odstotka. Podrobnejše podatke prikazuje spodnja tabela. Prodaja izdelkov v milijonih evrih predstavlja prodajo vseh medicinskih izdelkov brez dodanega davka, ne vključuje pa bolnišnične prodaje. LETO CELOTEN

FARMACEVTSKI TRG prodaja izdelkov v milijonih evrih

FARMACEVTSKI TRG – OTC IZDELKI prodaja izdelkov v milijonih evrih

Delež OTC izdelkov v % glede na celoten farmacevtski trg

2007 630 50 7,9 % 2008 675 56 8,3 % 2009 706 64 9,1 %

Tabela 3: Prikaz rasti Slovenskega farmacevtskega trga (Povzeto po AESGP and AESGP National Associations)

Opravili smo tudi 20 osebnih intervjujev s farmacevti v lekarnah in pediatri v Sloveniji in na tej osnovi izdelali pregled priporočil izdelkov za nego kože pri noricah. Pri intervjujih smo uporabili vprašanja, s katerimi smo pridobili ključne podatke za našo analizo. Rezultate intervjujev prikazujejo slike 7, 8 in 9.



Slika 7: Rezultati prvega vprašanja intervjuja (Vir: Interni podatki podjetja)

Slika 8: Rezultati drugega vprašanja intervjuja (Vir: Interni podatki podjetja)



Slika 9: Rezultati tretjega vprašanja intervjuja (Vir: Interni podatki podjetja) Na podlagi izvedenih analiz smo v podjetju ugotovili, da v Sloveniji trenutno ni učinkovitega proizvoda za blaženje simptomov noric in da obstaja poslovna priložnost za lansiranje ustreznega proizvoda. 5.2.2. IDENTIFIKACIJA PRILOŽNOSTI IN DOLOČITEV CILJEV KAMPANJE Prvi korak pri snovanju oglaševalskega programa je določitev ciljev oglaševalske kampanje. V teoriji smo že omenili, da lahko cilje oglaševanja razdelimo glede na to, ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti. S cilji naše kampanje želimo storiti vse, tako obvestiti kot prepričati in opomniti. Želimo obvestiti trg o novem proizvodu, graditi podobo podjetja in naklonjenost do blagovne znamke, spodbujati k prehodu z druge na našo blagovno znamko, opomniti kupca, kje lahko kupi proizvod in ohranjati zavedanje kupca o proizvodu. Izbira cilja oglaševanja pa mora izhajati iz natančne analize trenutnega stanja na trgu. V analizi trga smo ugotovili, da trenutno ni učinkovitega in varnega sredstva za lajšanje vseh simptomov noric, kar predstavlja poslovno priložnost za naš proizvod. Norice so najpogostejša nalezljiva bolezen v Sloveniji, gre za bolezen, ki ima veliko prepoznavnost in jo do desetega leta starosti preboli 95 odstotkov populacije. Glavni simptomi noric so srbenje, draženje, posledično praskanje, ki lahko povzroči doživljenjske brazgotine. Najpogosteje se je za terapijo predpisovalo tuširanje s hladno vodo, nekateri viri so še vedno predpisovali tekoči puder z benzokainom, ki deluje adstringentno, anestetično in preprečuje srbenje in je na voljo v lekarni brez recepta. To številni strokovnjaki odsvetujejo, saj lahko puder povzroča neprijetne zaplete z bakterijskimi okužbami ranic. V določenih primerih so predpisovali tudi antihistaminike.



Medicinski pripomoček PoxClin hladilno peno je mogoče dobiti samo v lekarnah, sčasoma pa bo dosegljiv tudi v specializiranih prodajalnah. Cena proizvoda je primerljiva z kombinacijo predpisanih zdravil (antihistaminiki, tekoči puder, antibiotiki) za lajšanje simptomov noric in je bila testirana pri potrošnikih. Za preventivo pred noricami obstaja tudi možnost cepljenja, ki pa v Sloveniji še ni obvezno. Glede na trenutno stanje na tržišču smo proizvod pozicionirali kot učinkovito in varno rešitev za odpravljanje simptomov noric, saj sta omenjeni lastnosti najpomembnejši za priporočilo in uporabo proizvoda. Za pozicioniranje smo izdelali tudi mapo pozicioniranja:

Slika 10: Mapa pozicioniranja Strategija uvajanja proizvoda na trg ima za cilj predstaviti proizvod kot novo, učinkovito, varno in lahko rešitev pri odpravljanju težav z noricami, ki jo priporočajo specialisti (pediatri, farmacevti). PoxClin hladilna pena naj bi postala glavni proizvod oziroma sinonim za lajšanje simptomov noric. Glavni cilj kampanje je predstaviti PoxClin kot nov proizvod in nagovoriti potrošnike k nakupu. Podjetje X želi dolgoročno kampanjo, ki podpira dolgoročno ustalitev blagovne znamke in obenem sledi sezonskosti problema. Njen cilj je tudi biti v najučinkovitejših medijih. Učinkovitost medija smo definirali z stroški za doseg tisoč potrošnikov v ciljni skupini. Iz strategije lansiranja izhajajo tudi strategija distribucije, cene, ki niso predmet diplomskega dela in strategija oglaševanja. Strategijo oglaševanja bomo podrobneje predstavili v naslednjih poglavjih.



5.2.3. IDENTIFIKACIJA CILJNIH SKUPIN Za uspešno oglaševanje moramo ugotoviti, komu naj bi bilo to namenjeno - ta del populacije, h kateri naj bi pristopili z oglaševanjem, imenujemo ciljna skupina. Na osnovi analize tržišča smo določili dve ciljni skupini in njihovo trenutno obnašanje. Prva ciljna skupina je profesionalna - sem uvrščamo pediatre, splošne zdravnike, farmacevte in tudi vzgojitelje v vrtcih in šolah. Druga ciljna skupina pa je potrošniška, kamor uvrščamo mame otrok mlajših od deset let. Prva ciljna skupina vpliva na drugo. Mamice kot potrošniki se v primeru bolezni prvega otroka posvetujejo s pediatrom ali splošnim zdravnikom in farmacevtom. V primeru bolezni drugega otroka pa se jih vse manj posvetuje s pediatrom, vse več pa jih še vedno povpraša za mnenje farmacevta. K diplomski nalogi prilagamo tudi kratek vprašalnik analize o potrošnikih. Profesionalna ciljna skupina

- V profesionalno ciljno skupino spadajo pediatri, splošni zdravniki in farmacevti. V Sloveniji imamo približno 260 pediatrov (zaposlenih v zdravstvenih domovih), 800 farmacevtov (zaposlenih v lekarnah), 890 splošnih zdravnikov (zaposlenih v zdravstvenih domovih) (Vir: interni podatki podjetja X).

- Za priporočilo proizvoda je pomembno njihovo poznavanje proizvoda in strokovno mnenje o njem. Za navedeno potrebujejo popolno informacijo o proizvodu, izkušnje pacientov in mnenja mnenjskih voditeljev.

- Za svoje delo potrebujejo in želijo strokovno informacijo ter vzorce proizvodov. Bistvena je učinkovitost preparata, in ker gre predvsem za otroke, tudi njegova varnost.

- Za njih je zelo pomembna povratna informacija o proizvodu. Tako dobijo pregled nad uporabo proizvoda, kakšni so bili njegovi učinki, kako hitro so pomagali pri zdravljenju ipd.

- Ker je problem noric poznan, se je treba v komunikaciji osredotočiti na proizvod in jim predstaviti novo in varno rešitev za lajšanje simptomov noric – PoxClin hladilno peno.

Potrošniška ciljna skupina V to ciljno skupino uvrščamo mame otrok do desetega leta starosti. V začetku leta 2010 je imela Slovenija 211.385 otrok, mlajših od deset let (Vir: Statistični urad RS). Mamam so otroci najpomembnejši na svetu in posebno skrb posvečajo njihovem zdravju. Pri tem jim z nasveti in priporočili pomagajo pediatri, splošni zdravniki in farmacevti. Največja skrb pri noricah sta praskanje otrok in njegovo težavno preprečevanje. Zaradi praskanja lahko nastanejo doživljenjske (trajne) brazgotine. Za odpravljanje simptomov noric želijo hitro pomoč za otroke, ki bo učinkovita in varna. Varnost je pri izbiri sredstev zelo pomemben element za mame. Znotraj ciljne skupine mam lahko definiramo tudi senčno ciljno skupino - mame mnenjski voditelji. Mame imajo v svojem socialnem krogu drugih mam vedno tako imenovane mnenjske voditelje, ki jih povprašajo po mnenju, izkušnjah, in priporočilu, kar je prisotno tudi pri pojavu noric. Ta pojav je še izrazitejši v zadnjem času in



naraščanju vpliva uporabe interneta, ko mnenjski voditelji prevladujejo na forumih, blogih in socialnih omrežjih (na primer Facebook). 5.2.4. DOLOČITEV PRORAČUNA Pri organizaciji oglaševalske kampanje je zelo pomembna določitev oglaševalskega proračuna. Koliko si lahko privoščimo za izvedbo celotne kampanje, je treba določiti že pred izbiro načina oglaševanja. Poznamo več metod za izbiro oziroma določanje proračuna, ki smo jih že opisali pri teoretičnem delu diplomske naloge. Podjetje uporablja metodo deleža od vrednosti prodaje. V podjetju smo naredili projekcijo prodaje in izkaza uspeha za blagovno znamko PoxClin, ki je imela več simulacij. Na tej osnovi in osnovi internih izkušenj smo določili, da se bo proračun za oglaševanje in promocijo gibal med 25 in 30 odstotki pričakovane prodaje. Medijski agenciji pri pripravi strategije nismo želeli vnaprej razkriti višino proračuna za investicijo v blagovno znamko, saj nismo želeli, da bi jih ta omejeval pri pripravi strategije. Po prvi predstavitvi načrtov, smo agenciji razkrili proračun in ji podali povratne informacije na načrte. Agencija je nato pripravila revizijo planov, ki smo jih po nekaj manjših revizijah potrdili in šli v njihovo izvedbo. Delež oglaševalskega proračuna se med medije razdeli na sledeče dele:

- tiskani mediji 60 odstotkov; - internet 20 odstotkov; - plakatne površine 20 odstotkov.

Da ne bi presegli zastavljenega proračuna, se ob izvedbi posameznih medijskih načrtov sproti spremlja realizacija stroškov, izvajajo pa se tudi morebitne korekcije. 5.2.5. SPOROČILA KAMPANJE IN OBLIKOVANJE VIZUALNIH ELEMENTOV Dva ključna faktorja oziroma ciljni skupini sta potrošniki in specialisti in za našo strategijo želimo biti prvi izbor potrošnikov in prvo priporočilo specialistov. Podrobnejša predstavitev ciljnih skupin, komunikacijskih ciljev za posamezno skupino, preferiran medij in sporočila v medijih so predstavljeni v spodnji tabeli.



STROKOVNA CILJNA SKUPINA CILJNA SKUPINA Pediatri, splošni zdravniki, farmacevti. VELIKOST 260 pediatrov (zaposlenih v

zdravstvenih domovih), 800 farmacevtov (zaposlenih v lekarnah), 890 splošnih zdravnikov (zaposlenih v zdravstvenih domovih).

TRENUTNO OBNAŠANJE Mišljenje, da pri noricah ni učinkovitega proizvoda za blaženje srbenja in praskanja.

ŽELENO OBNAŠANJE Poznajo PoxClin hladilno peno in jo priporočajo.

KOMUNIKACIJSKI CILJI Predstaviti PoxClin hladilno peno kot učinkovito in varno rešitev pri noricah.

MEDIJI Obiski strokovnih sodelavcev, vzorčenje, strokovna literatura.

SPOROČILO Edinstven proizvod na trgu, ki preprečuje srbenje in praskanje, ki sta med najbolj neprijetnimi simptomi noric. Učinkovit, varen in preprost za uporabo.

Tabela 4: Tabela komunikacijskih strategij in njenih sporočil – strokovna ciljna

skupina POTROŠNIŠKA CILJNA SKUPINA CILJNA SKUPINA Mamice otrok, mlajših od deset let. VELIKOST 211.385 TRENUTNO OBNAŠANJE Ko so otroci okuženi z noricami mame

poskušajo narediti vse, da bi ublažile srbenje, kar posledično povzroča praskanje in doživljenjske brazgotine. Pomoč poiščejo pri pediatrih, splošnih zdravnikih in farmacevtih.

ŽELENO OBNAŠANJE Mame vedo za PoxClin in so ga pripravljene preizkusiti.

KOMUNIKACIJSKI CILJI Predstaviti PoxClin kot varno in učinkovito rešitev, ki jo priporočajo strokovnjaki.

MEDIJI Tiskani mediji, internet, oglaševanje v zdravstvenih ustanovah.

SPOROČILO PoxClin je učinkovita in varna rešitev pri noricah. Priporočajo jo strokovnjaki.

Tabela 5: Tabela komunikacijskih strategij in njenih sporočil – potrošniška ciljna

skupina Na začetku raziskave smo določili dve ciljni skupini - specialno in potrošniško ciljno skupino. V nadaljevanju diplomske naloge se bomo opredelili na potrošniško ciljno



skupino. Skladno s to omejitvijo bo vse aplicirano in predstavljeno samo za to ciljno skupino. Del procesa oglaševanja je tudi kreativni del, ki izhaja iz komunikacijske strategije. Če želimo imeti kreativno oglaševanje, se moramo osredotočiti na kreativno sporočilo, že samo ime pa pove, da gre za ustvarjalno sporočilo, ki mora na zanimiv in privlačen način predstaviti blagovno znamko. Kreativna strategija mora biti konkurenčna ali celo boljša od konkurenčnih oglasov. Dosegati mora oglaševalske cilje in z najbolj učinkovitimi postopki doseči uspeh. Belch in Belch (1999, str. 244) definirata oglaševalsko kreativnost kot sposobnost ustvariti sveže, enkratne in primerne ideje, ki so lahko uporabljene kot rešitve komunikacijskih problemov. Oglas je primeren in uspešen, če kreativna ideja ustreza ciljnemu občinstvu.

Slika 11: Prikaz procesa kreativne strategije Kreativna strategija se začne snovati z oblikovanjem oglaševalskih oziroma kreativnih izhodišč. Kreativna izhodišča oziroma brif, kot mu rečejo v kreativni

KREATIVNA IZHODIŠČA

KREATIVNI PREDLOGI

TESTIRANJE IN OCENJEVANJE

KREATIVNIH PREDLOGOV

KREATIVNA REŠITEV / IZVEDBA

OGLAS



agenciji, po navadi pripravi naročnik na osnovi svoje komunikacijske strategije. Skozi izhodišča dobi agencija vpogled v situacijo, ki velja na trgu njenega naročnika, seznani se z izdelkom, ki bi naj ga oglaševala, dobi podatke o ciljni skupini in še mnogo drugih koristnih podatkov. Zaželjeni so čim boljši in obširnejši podatki naročnika, saj se agencija tako spoznava s podjetjem in proizvodom, za katerega bo morala pripraviti kreativno rešitev. Kreativne agencije so srednje velike agencije, ki jih sestavljajo kreativni strokovnjaki, večinoma pisci in oblikovalci, ki sodelujejo z naročnikom in drugimi agencijami. Kot naročnik smo kreativni agenciji posredovali izpolnjen brif, ki ga predstavljamo spodaj.



MARKETINŠKA IZHODIŠČA Blagovna znamka

POXCLIN

Podatki o izdelku

PoxClin hladilna pena Uporablja se za nego otrok z noricami:

- blaži simptome noric; - neposreden hladilni in blažilni učinek; - takojšnja blažitev srbenja; - vsebuje naravne sestavine.

Prednosti izdelka

- učinkovito blaži srbenje in draženje, - vsebuje naravne sestavine, - varen za uporabo pri otrocih, - preprosta uporaba, - NOVO.

Konkurenca

Ni neposredno konkurenčnega izdelka, najbolj priporočena sta tuširanje in antihistaminik.

Ciljna skupina

Mamice otrok, mlajših od deset let, velikost 211.385.

Trenutno obnašanje ciljne skupine

Ko so otroci okuženi z noricami mame poskušajo narediti vse, da bi ublažile srbenje, kar posledično povzroča praskanje in morebitne doživljenjske brazgotine. Pomoč poiščejo pri pediatrih, splošnih zdravnikih in farmacevtih.

Želeno obnašanje ciljne skupine

Mame vedo za PoxClin in so ga pripravljene poizkusiti.

Komunikacijski cilji

Predstaviti PoxClin kot varno in učinkovito rešitev pri noricah, ki jo priporočajo strokovnjaki.

Sporočilo

PoxClin je učinkovita in varna rešitev pri noricah. Priporočajo jo strokovnjaki.

Začetek akcije

Oktober.

Razpoložljiv proračun

Dogovorjen bo po predstavitvi in oceni prvih predlogov.

Mediji

Tiskani mediji – revije, dnevni tisk z visokim dosegom internet, plakati - oglaševanje v zdravstvenih ustanovah.

Tabela 6: Marketinška izhodišča



Brif mora poleg zgoraj naštetih podatkov vsebovati še podatke o nazivu projekta in njegov kratek opis, naveden mora biti naročnik – v našem primeru mi oziroma podjetje X, opredeljeni morajo biti razpoložljiv proračun, začetek projekta, rok za izvedbo ter vodja in glavni potrjevalci projekta. Načrtovanje kreativne strategije se nadaljuje z zasnovo strategije sporočila, kar pomeni, da je treba izbrati in oblikovati učinkovito oglaševalsko sporočilo, ki sledi vsem ciljem oglaševanja. Komunikacija za obe ciljni skupini mora imeti konsistentna sporočila, ki bodo pomagale pri pozicioniranju blagovne znamke in njeni dolgoročni prepoznavnosti. HIERARHIJA SPOROČIL 1. Slogan (pritegne pozornost) Norice? Pozabite srbenje in praskanje! To sporočilo je oblikovano zato, ker mame najbolj moti praskanje otrok in njegovo težavno preprečevanje. Poleg tega jih skrbi, da bodo otrokom ostale doživljenjske brazgotine. 2. Glavna sporočila PoxClin hladilna pena – hitra in varna blažitev simptomov, povezanih z noricami Ta sporočila so oblikovana na poznavanju obnašanja potrošnikov, konkretno mam otrok. 3. Podsporočila (prilagojena posamezni ciljni skupini)

- profesionalni ciljni skupini je predstavljeno natančno delovanje proizvoda in aktivne učinkovine. Na osnovi teh informacij bo lahko ciljna skupina priporočala PoxClin.

- potrošniški ciljni skupini so predstavljeni učinki proizvoda ter preprostost in varnost uporabe. Predstavljeno je tudi mnenje strokovnjaka.

Vizualna izvedba sporočila mora biti skladna s tekstovnimi sporočili in mora delovati privlačno in pomirjevalno za ciljno skupino. Agencija nam je predstavila pet slikovno-vizualnih predlogov, ki smo jih pregledali, interno testirali in jim javili povratne informacije. Agencija je na osnovi naših povratnih informacij naredila popravke in ta proces smo ponavljali, dokler nismo prišli do končne izbire in naše potrditve vizuala. Vedno se najprej naredi tako imenovani key visual – glavna vizualna podoba. To potem adaptiramo za vse medije – tisk, plakatne površine, internet, letaki za potrošnike, letaki za profesionalno publiko itd. Vizualno je bilo sporočilo oblikovano tako, da prikazuje rešitev. V našem primeru noric je to nasmejan, pomirjen otrok kljub bolezni, vse to pa zaradi uporabe proizvoda. Ko smo imeli vizualne podobe pripravljene, je sledilo še oblikovanje oglasa, ki smo ga izvajali skupaj z oblikovalcem, kar pomeni sledeče:



- priprava tekstovnega dela oglasa, ki mora biti v skladu s sporočili kampanje. Besedilo mora biti preverjeno, potrditi ga morata marketing manager in odgovorna oseba za regulativo.

- Postavitev tekstovnega dela oglasa v prej pripravljeni vizual in revizija postavljenega do končne odobritve. Tu gre za proces v več korakih s ciljem, da je oglas na koncu v skladu s celotno kampanjo in njenimi sporočili, da je pravilno oblikovan po naših zahtevah in da ima največjo oceno pri vprašanih testnih potrošnikih.

Slika 12 prikazuje glavno vizualno podobo blagovne znamke PoxClin na primeru plakatne površine v pomanjšani velikosti.

Slika 12: Primer plakata v pomanjšani velikosti (Vir: interni podatki podjetja)



5.2.6. MEDIJSKI NAČRT IN IZVEDBA Dinamika oglaševanja v posameznih medijih se načrtuje vnaprej v tako imenovanem »media planu«. Media plan opredeljuje zelo podrobne termine in podrobne opredelitve posameznih oblik oglaševanja v medijih. Je tudi izhodišče za načrtovanje stroškov oglaševanja (Florjančič, Ferjan, 2000, str. 180). Ko imamo opredeljeno analizo trga, določene ciljne skupine, sporočila kampanje in stroške ter oblikovane vizualne elemente, sledi še priprava medijske strategije in načrtov. Za oblikovanje medijske strategije smo se obrnili na medijsko agencijo, ki je specializirana za zakup medijskega časa in prostora. Agenciji smo posredovali pripravljeni medijski brif za blagovno znamko PoxClin, na podlagi katerega je izdelala predlog medijske strategije in načrte, ki so prilagojeni na definirano potrošniško ciljno skupino, njihovo konzumiranje medijev, sezonskost problema in razpoložljiv proračun. Medijsko strategijo in posamezne medijske načrte prilagamo diplomski nalogi. MEDIJSKI CILJI Podjetje X je želelo z oglaševalsko kampanjo predstaviti in ustvariti zavedanje o novem izdelku PoxClin. V ta namen se je uporabilo obveščevalno oglaševanje, s katerim so trg želeli obvestiti o novem izdelku. CILJNA SKUPINA Cilj je doseči spodaj navedeno ciljno skupino. Ciljno skupino predstavljajo mame otrok, starih do deset let, kar naj bi bilo videti takole:

- Spol: ženske. - Starost: 25-40 let. - Izobrazba: vse, osredotočenost na višje izobražene. - Poklic: vse. - Dohodek: nad 500 EUR na mesec. - Regija: vse.

GEOGRAFSKA OPREDELITEV Zagotoviti nacionalno podporo oglaševanja. Blagovna znamka PoxClin se prodaja v vseh slovenskih mestih. Distribucijska mreža je razpredena po vsej državi, zato se mora tudi izdelek oglaševati na nacionalni ravni. ČASOVNA OPREDELITEV Oglaševanje je treba začeti oktobra. Blagovna znamka PoxClin se oglašuje jeseni in spomladi. To predvsem zato, ker je takrat čas sezone noric. V tem času se tudi revije, predvsem ženske, na veliko razpišejo na temo aktualnih bolezni, ki so značilne za tisti čas.



OGLASNA TEŽA Doseči minimalno 80 odstotokov ciljnega občinstva pod pogojem, da bi vsaka dosežena enota ciljne skupine videla oglasno sporočilo vsaj petkrat. KREATIVNE ZAHTEVE Izdelek je treba predstaviti v barvni različici, zato so bolj primerne revije, ki imajo boljšo kakovost reprodukcije. Izdelek je višjega cenovnega razreda, zato naj bo temu prilagojena izbira medijev. MEDIJSKI PRORAČUN Kot naročnik agenciji v prvem koraku nismo podali proračuna, saj lahko ta omeji pripravo strategije. MEDIJSKA STRATEGIJA Na podlagi zastavljenih medijskih ciljev je bilo treba določiti še medijsko strategijo in samo taktično izvedbo. Odločiti smo se morali, kako se bo razporedilo oglaševanje glede na potrošniško ciljno skupino, čas, geografsko področje in predvsem katere medije bomo izbrali. Ob ocenjevanju medijske strategije in načrtov smo upoštevali stroškovno učinkovitost medijev, kjer se za merilo upoštevajo:

- posamezne karakteristike medija; - priljubljenost medija pri ciljni skupini in ali ta narašča ali ne; - strošek/kontakt.

Za dosego vseh postavljenih ciljev smo pri oglaševanju izbrali sledeče medije:

- tiskani mediji (revije); - internet; - plakati; - strokovni sodelavci podjetja X.

Revije Medijski načrt za tisk, konkretno revije, smo izdelali v sodelovanju z medijsko agencijo. Zanj predvidevamo 60 odstotkov celotnega proračuna. Pri odločitvi za naslove revij smo upoštevali naslednje podatke:

- novost izdelka, - cena izdelka (20 evrov), - nacionalna distribucija (zato smo izbrali revije, ki se prodajajo po vsej

Sloveniji), - doseg - branost v ciljni skupini (mame otrok, starih do deset let), pri izbiri

smo upoštevali izsledke Nacionalne raziskave branosti 2009 (http://www.nrb.info ),

- čas oglaševanja (jeseni in spomladi – revije, ki izhajajo v tistih mesecih), - kreativne zahteve (kakovosten barvni tisk).

Na osnovi teh podatkov smo se odločili za naslednje revije:

- MAMA (mesečnik), - MOJ MALČEK (mesečnik), - ONA (priloga), - CICIDO (mesečnik).



Izbrane edicije imajo največjo branost - doseg v naši ciljni skupini. Vse izbrane edicije imajo tudi posebne sekcije, namenjene zdravju in negi otrok. To je še posebej pomembno, saj imamo tudi oglas, ki je oblikovan kot PR-članek. Taki oglasi delujejo kot nasveti in imajo večjo verodostojnost kot klasični oglasi. Zato so ti oglasi učinkovitejši, še posebno če se skladajo s kontekstom, v katerem se pojavljajo. V medijski agenciji imajo navado, da izbirajo tiste naslove revij, s katerimi sodelujejo dolgoročno. Gre predvsem za dobro razvit odnos med novinarji in medijem kot takim. Ugodnosti, ki jih tako dobijo, koristijo tako njim kot naročniku. Tukaj mislimo predvsem na brezplačne PR-objave. Za naslove revij, ki jih medijske agencije vključujejo v medijske načrte, pa se odločajo tudi glede na tematiko in doseg posamezne revije. Podatke o dosegu določenega naslova dobijo iz Nacionalne raziskave branosti. Uporabljajo posebno orodje za medijsko načrtovanje OmniView. V program se vpišejo posamezni parametri, na podlagi katerih nam program izpiše naslove revij z dosegi po navadi pridejo v poštev tisti naslovi, ki imajo večji doseg. Internet Za oglaševanje prek interneta smo namenili 20 odstotkov vsega proračuna. Pri oglaševanju smo se osredotočili na specializirane portale, namenjene vzgoji otrok in zdravju ter iskalnike. Za kampanjo smo izbrali naslednje spletne strani: www.ringaraja.net www.med.over.net www.bibaleze.si www.vizita.si www.siol.net www.24ur.com

Formati, ki smo jih izbrali so pasice, PR-članki in sodelovanje na forumih. - Pasice so plasirane na različne spletne strani, na katerih naša ciljna skupina

išče informacije o omenjeni temi (na primer zdravje otroka, bolezni). Pasice so dinamične z namenom opozoriti na norice, pritegniti pozornost in usmeriti bralca na spletno stran proizvoda www.poxclin.si.

- PR-članki na spletnih straneh, ki imajo primerno vsebino. Primer www.ringaraja.net, kjer je članek o noricah med najbolj branimi v sekciji otrok – zdravje in nega (http://www.ringaraja.net/clanek/norice_1191.html).

- S pomočjo medijske agencije smo sodelovali na forumih izbranih spletnih strani in obiskovalcem ponujali odgovore v zvezi z boleznijo ali našim proizvodom.

Z namenom dodatno dvigniti prepoznavnost blagovne znamke na internetu in povečati obisk na produktni spletni strani smo na izbranih iskalnikih zakupili izbrane ključne besede. Po predlogu agencije smo izbrane ključne besede zakupili po principu »cena na klik«, kar pomeni, da oglaševalci plačajo samo takrat, ko uporabnik dejansko klikne na oglas, da obišče oglaševalsko stran. Plakati Zakup plakatnih površin v čakalnicah pediatričnih ordinacij prek ponudnika Vitamedia. To podjetje je največji ponudnik plakatnih površin v zdravstvenih ustanovah v Sloveniji. Odločili smo se za mesečno kampanjo oglaševanja v



čakalnicah pediatričnih ordinacij. Za tovrstno oglaševanje smo namenili 20 odstotkov vsega proračuna. Odločili smo se za zakup 80 lokacij, ki smo jih izbrali sami, in sicer smo se osredotočili na večja središča in lokacije, ki so jih obiskali tudi strokovni sodelavci podjetja. Na izbranih lokacijah smo imeli plakate velikost B1 in brošure o proizvodu PoxClin. Glede na velikost zakupljenih lokacij nam je podjetje 20 lokacij dodalo brezplačno. Po potrditvi načrta smo mediju dostavili dogovorjeno količino plakatov B1 in brošur, sodelavci podjetja Vitamedia pa so poskrbeli za distribucijo na dogovorjene lokacije. Strokovni sodelavci podjetja X Podjetje ima skupino usposobljenih strokovnih sodelavcev, ki sodelujejo s strokovno javnostjo v zdravstvenih ustanovah, predvsem lekarnah in pediatričnih ordinacijah. Strokovni sodelavci so obiskali 80 odstotkov pediatrov in vse slovenske lekarne ter jim predstavili proizvod, jih seznanili z njegovim delovanjem, odgovorili na morebitna vprašanja in pri njih pustili izobraževalne materiale za strokovno osebje (pediatri, medicinske sestre, farmacevtsko osebje) in starše. IZVEDBA Po izboru medijev in medijskih nosilcev, ki poskrbijo za prenos oglasnega sporočila do ciljnega občinstva, pride na vrsto dejanski zakup oglasnega prostora in časa. Včasih so prostor in čas agencije zakupovale direktno pri medijih, danes pa za to večinoma skrbijo medijski zakupniki. To so specializirane organizacije, ki zakupujejo medije za več naročnikov in imajo zaradi tega dosti ugodnejše pogoje zakupa. Poleg klasičnih popustov se praktično pri vseh medijih pojavljajo še dodatni popusti, na primer sezonski, ponovitveni in podobno pri tiskanih medijih ter zastonjske površine pri plakatih in zastonjska predvajanja na TV postajah. Medijski zakupnik po navadi popuste odstopi agenciji ali naročniku, sam pa si zaračuna provizijo, ki je določena v pogodbi med njim in agencijo. Medijska agencija skladno z medijskim načrtom naroči objave pri medijih. V sodelovanju z kreativno agencijo smo pripravili oglase, ki so pripravljeni za objavo v izbranih medijih (gre za prilagoditev dimenzij in morebitne druge prilagoditve na zahtevo medija). Izvajanje medijskega načrta spremlja medijska agencija in nam o tem kot naročniku redno poroča. V primeru odstopanj od načrtovanih načrtov, pa agencija skupaj z naročnikom in medijem predlaga korektivne ukrepe. 5.2.7. VREDNOTENJE UČINKOV Z oglaševalsko kampanjo smo želeli storiti vse: obvestiti, prepričati in opomniti. Trg želimo obvestiti o novem proizvodu, graditi podobo podjetja in naklonjenost do blagovne znamke, spodbujati k prehodu z druge blagovne znamke na našo, opomniti kupca, kje lahko kupi proizvod in ohranjati zavedanje kupca o proizvodu. Želimo predstaviti blagovno znamko PoxClin in pridobiti njeno priporočilo v strokovni



javnosti z namenom doseči načrtovano prodajo. Vrednotenje prepoznavnosti in stopnje priporočila izvajamo z izvedbo aktivnosti »skrivni kupec« (mystery shopper) v lekarnah. Aktivnost poteka po končanih marketinških aktivnostih in rezultati so: Prvo priporočilo za blaženje simptomov noric:

- poxClin 62 odstotkov; - tekoči puder 21 odstotkov; - tuširanje 10 odstotkov; - drugo 7 odstotkov.

Vir: interni podatki podjetja Po ugotovitvah interne raziskave smo dosegli zastavljeni cilj prepoznavnosti in prvo priporočilo blagovne znamke. Prav tako je bil dosežen zastavljen prodajni cilj v prvih šestih mesecih.



6 ZAKLJUČEK 6.1. ODGOVORI NA ZASTAVLJENA VPRAŠANJA 1. VPRAŠANJE: Zakaj se je podjetje odločilo za lansiranje nove blagovne

znamke? Podjetje je z analizo trga ugotovilo, da na tržišču obstaja poslovna priložnost za lansiranje - uvedbo nove blagovne znamke za pomoč pri noricah. Na trgu trenutno ni proizvoda, ki bi odpravljal vse simptome noric in ki bi bil učinkovit in varen za uporabo pri otrocih. 2. VPRAŠANJE: Kako bomo določili ciljne skupine in njihov opis? Dve ciljni skupini sta bili določeni na osnovi analize tržišča - obnašanja potrošnika v primeru noric. Prva ciljna skupina je profesionalna - sem uvrščamo pediatre, splošne zdravnike in farmacevte. Druga ciljna skupina pa je potrošniška, vanjo uvrščamo mame otrok, mlajših od deset let. 3. VPRAŠANJE: Kakšna so sporočila kampanje in njen proračun? Vsaka ciljna skupina ima svoje cilje in s tem tudi svoja sporočila kampanje. Sporočili kampanje za profesionalno ciljno skupino sta sledeči:

- Edinstven proizvod na trgu, ki preprečuje praskanje kot posledico noric. Učinkovit, varen in preprost za uporabo.

- Opomniti oziroma izpostaviti prednosti PoxClina (učinkovit, varen in preprost za uporabo).

Potrošniška ciljna skupina pa ima svoje sporočilo kampanje, ki se glasi: PoxClin je učinkovita in varna rešitev pri noricah. Priporočajo jo strokovnjaki.

Proračun za oglaševanje in promocijo je določen med 25 in 30 odstotki pričakovane prodaje. Delež oglaševalskega proračuna se med medije razdeli na sledeče dele:

- tiskani mediji 60 odstotki; - internet 20 odstotki; - plakatne površine 20 odstotki.

4. VPRAŠANJE: Kakšen je proces priprave oglasov? Naročnik pripravi kreativna izhodišča oziroma brif za kreativno agencijo. Brif vsebuje predstavitev problema, ciljno skupino, njeno obnašanje in kaj želimo s sporočili doseči, kako želimo vplivati na odnose potrošnika do blagovne znamke in na njegovo obnašanje. Vsebuje informacije o osebnosti blagovne znamke, sporočilih, ki so nujna, in čemu se želimo v sporočilih izogniti. Kreativna agencija pripravi nekaj idejnih rešitev, naročnik izbere eno ali dve, ki se jih razvija naprej do končne potrditve. Vedno se najprej naredi tako imenovani key visual – glavno vizualno podobo. To potem adaptiramo za vse medije – tisk, plakatne površine, internet, letaki za potrošnike, letaki za profesionalne publiko itd.



5. VPRAŠANJE: Kakšen je proces izdelave medijske strategije? Kako poteka izvedba? Medijska strategija je načeloma širša strategija, kaj bomo počeli z blagovno znamko v medijih, da dosežemo zastavljeni poslovni cilj. Na primer: postavljen poslovni cilj je, da je naša blagovna znamka prvo priporočilo farmacevtov in prvi izbor mamic. To pomeni, da moramo izbrati medije, ki jih uporabljajo oboji, in določiti, kaj, kako in kdaj bomo sporočali prek teh medijev. Tu gre za dolgoročni pristop, saj se strategija pripravlja vsaj za obdobje enega leta. Izvedba strategije pa so sami medijski načrti in so bolj kratkoročni. Pomeni, da smo v strategiji na primer določili, da moramo oglaševati v času sezone noric, kar pomeni, da februarja pripravimo medijski načrt v tiskanih medijih, na internetu in v čakalnicah zdravstvenih ustanov. Oglaševanje bo potekalo marca in aprila. Potem skupaj z medijsko agencijo ali mediji pripravimo podroben načrt, ki definira datume objave, dimenzije oglasov, frekvenco oglasov, trajanje oglaševanja, roke za dostavo materialov v medije, doseg kampanje (pričakovan učinek) in seveda stroške. Ko je vse skupaj potrjeno, sledijo objave, sproti pa spremljamo rezultate in po potrebi korigiramo. 6. VPRAŠANJE: Ali je kampanja dosegla zastavljene cilje? Ali je kampanja

dobičkonosna? Kampanja je dosegla zastavljene cilje. Proizvod je št. 1 po priporočilu strokovnjakov in ima vodilno vlogo na segmentu, vendar je potrebno nadaljnje razvijanje blagovne znamke. Kampanja je vplivala na prepoznavnost blagovne znamke in imela pozitivne prodajne učinke, kar je vplivalo na dobičkonosnost blagovne znamke. 6.2. POVZETEK UGOTOVITEV V prvem delu diplomske naloge smo predstavili teorijo, kako oblikovati oglaševalski program, nato pa smo skozi drugi del diplomske naloge ugotavljali vse podrobnosti v zvezi z našo oglaševalsko kampanjo, katere predmet je blagovna znamka PoxClin, ki predstavlja dermalno hladilno peno za lajšanje simptomov noric. Prišli smo do različnih ugotovitev. V procesu priprave oglaševalske kampanje smo najprej analizirali trg. Naredili smo raziskavo o pojavu noric in prišli do zaključka, da so norice najpogostejša nalezljiva bolezen v Sloveniji in da so najbolj prizadeta skupina otroci do desetega leta starosti. Opravili smo tudi analizo obstoječega tržišča OTC-izdelkov in podkategorije nege kože ob pojavu noric, kjer smo ugotovili da trg OTC-izdelkov v zadnjih letih narašča. Opravili smo tudi 20 osebnih intervjujev s farmacevti v lekarnah in pediatri v Sloveniji in dobili pregled priporočil izdelkov za nego kože pri noricah. Na podlagi izvedenih analiz smo ugotovili, da na trgu v Sloveniji trenutno ni učinkovitega proizvoda za blaženje simptomov noric, kar predstavlja poslovno priložnost za naš proizvod. Z našo kampanjo želimo obvestiti, prepričati in opomniti. Njen glavni cilj je predstaviti PoxClin kot novo, učinkovito, varno in lahko rešitev pri odpravljanju težav



z noricami, ki jo priporočajo specialisti. Na izvedbeni strani želimo, da je kampanja izvedena v najučinkovitejših medijih. Kampanja je usmerjena k dvema ciljnima skupinama. Prva ciljna skupina je profesionalna, vanjo uvrščamo pediatre, splošne zdravnike, farmacevte in tudi vzgojitelje v vrtcih in šolah. Druga ciljna skupina je potrošniška, vanjo pa uvrščamo mame otrok, mlajših od deset let. V diplomskem delu smo se omejili na zadnjo. Ugotovili smo, da podjetje pri določanju proračuna uporablja metodo deleža od vrednosti prodaje in tako določili, da se bo proračun za oglaševanje gibal med 25 in 30 odstotki pričakovane prodaje. S kampanjo smo želeli ciljno skupino obvestiti o novem proizvodu PoxClin in ji sporočiti, da proizvod predstavlja učinkovito in varno rešitev pri noricah, ki jo priporočajo strokovnjaki. Ugotovili smo, da mora biti sporočilo ustvarjalno, da mora na zanimiv in privlačen način predstaviti blagovno znamko in da mora biti vizualna izvedba sporočila skladna s tekstovnimi sporočili. Razvili smo slogan in glavno sporočilo, ki je bilo vizualno oblikovano tako, da prikazuje rešitev v primeru noric. Ugotovili smo, da je izbor medija prilagojen ciljni skupini, njenemu konzumiranju medijev, sezonskosti problema in razpoložljivemu proračunu. Oglaševalska kampanja za izbrano blagovno znamko se je izvajala v tiskanih medijih, na internetu, na plakatih in prek strokovnih sodelavcev podjetja X. Na koncu smo ugotovili, da je bila oglaševalska kampanja uspešna zaradi naslednjih razlogov:

- vplivala je na prepoznavnost blagovne znamke, - proizvod PoxClin je prvo priporočilo strokovnjakov in ima vodilno vlogo na

segmentu, - zastavljen prodajni cilj je bil dosežen v prvih šestih mesecih.

6.3. KRITIČNA ANALIZA IN PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE Kot dobro stran bi izpostavila končne rezultate oglaševalske kampanje. Blagovno znamko PoxClin smo skozi oglaševalsko kampanjo dobro predstavili določenima ciljnima skupinama in pri obeh ciljnih skupinah je bil odziv na proizvod dober, kar se je poznalo tudi na dobrih prodajnih rezultatih. Drugi dober rezultat kampanje je prepoznavnost blagovne znamke in s tem dejstvo, da je proizvod prvo priporočilo strokovnjakov za norice. Prav tako je zelo pozitivno, da proizvod nima konkurence, kar posledično pomeni, da cena ne predstavlja pomembne ovire pri nakupu. Najprimernejše oblike oglaševanja tovrstnih proizvodov so predvsem tiskani mediji, internet, plakati ter strokovni sodelavci, ki so cenovno ugodnejši in za katere niso potrebni tako veliki proračuni, kot na primer oglaševanje na televiziji ali radiu. Zatorej so dobra stran tudi relativno nizki stroški oglaševanja. Proizvod je bil šele nedavno predstavljen trgu, zato bo za podrobnejše analize treba počakati, je pa podjetje že med lansiranjem pozorno spremljalo odzive ciljnih skupin in prodajne rezultate.



Časovna izvedba oglaševanja potrošniški ciljni skupini mora slediti šele, ko je profesionalna že dobro seznanjena s proizvodom. V nasprotnem primeru profesionalna skupina ne more priporočiti produkta potrošniški in ji svetovati. Norice imajo sezonsko pojavnost in intenziteto epidemije, zato naj ima podjetje v sodelovanju z medijsko agencijo pripravljen fleksibilen medijski načrt, ki se ga lahko prilagodi sezoni oziroma epidemiji.



7 LITERATURA IN VIRI LITERATURA Barban, Arnold, M., Steven, M. Cristol and Frank J. Kopec (1989) Essentials of media planning, NTC Business Books: Lincolnwood Ilinois Belch, G. & Belch, M. (1999) Advertising and promotion: an integrated marketing communications prospective, Irwin /Megraw-Hill: Singapore De Pelsmacker, P. Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2007) Marketing communications: an European perspective, Financial Times: Harlow Devetak, G. (2003) Evropski marketing storitev, Moderna organizacija: Kranj Ferjan, M. (1998) Poslovno komuniciranje, Moderna organizacija: Kranj Florjančič, J., Ferjan, M. (2000) Management poslovnega komuniciranja, Moderna organizacija: Kranj Habjanič, D., Ušaj, T. (1999) Osnove trženja, I & S Aladin: Ljubljana Kotler, P. (1996) Marketing Management , Slovenska knjiga: Ljubljana Kotler, P. (1998) Marketing Management – Trženjsko upravljanje, Slovenska knjiga: Ljubljana Pickton, D., Broderick, A. (2001) Integrated marketing communications, Pearson education limited: England Potočnik, V. (2000) Trženje storitev, GV Založba: Ljubljana Potočnik, V. (2006) Temelji trženja, GV Založba: Ljubljana Roman, K., Mass, J. (1995) Kako oglaševati, Euroshop (Zbirka Virgo Advertising): Radovljica Žabkar, V. (1999) Trženjski odnosi na medorganizacijskih trgih profesionalnih storitev – konceptualni model in empirična preverba, Ekonomska fakulteta: Wells, W., Moriarty, S. & Burnett, J. (2006) Advertising: principle and practice, Pearson Prentice Hall: New Jersey Wordcester, R., Downham, J. (1988) Consumer market research handbook, McGraw-Hill: London



VIRI AESGP and AESGP National Associations (http://www.aesgp.be/publications/Facts-Figures.asp) oktober 2010 Eurosurveillance - Surveillance of varicella and herpes zoster in Slovenia, 1996-2005 (http://www.eurosurveillance.org/ViewArticle.aspx?ArticleId=687), september 2010

Interno gradivo podjetja X Nacionalna raziskava branosti (http://www.nrb.info) oktober 2010 Outdoor Advertising Association of AMERICA (http://www.oaaa.org) marec 2006 Spletna stran Ringaraja http://www.ringaraja.net/clanek/norice_1191.html oktober 2010 Spletna stran blagovne znamke PoxClin (http://www.poxclin.si ) 2010 Statistični urad Republike Slovenije – Prijavljeni primeri nalezljivih bolezni (http://www.stat.si/letopis/2006/09_06/09-04-06.htm?jezik=si), september 2010

Statistični urad Republike Slovenije – Živorojeni otroci (http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=3247) september 2010 Statistični urad Republike Slovenije - Prebivalstvo po petletnih starostnih skupinah in spolu, statistične regije (http://www.stat.si/pxweb/Dialog/varval.asp?ma=0520304S&ti=Prebivalstvo+po+petletnih+starostnih+skupinah+in+spolu%2C+statisti%E8ne+regije%2C+Slovenija%2C+polletno&path=../Database/Dem_soc/05_prebivalstvo/01_stevilo_preb/01_05203_star_spol/&lang=2.) september 2010

Statistični urad Republike Slovenije - Prebivalstvo po nekaterih skupinah, spolu in starosti, Slovenija, 1. januar 2010 (http://www.stat.si/doc/statinf/05-si-007-1001.pdf) september 2010



PRILOGE Priloga 1: Vprašalnik analize o potrošnikih Priloga 2: Medijski načrt za čakalnice Priloga 3: Medijski načrt za tiskane medije Priloga 4: Medijski načrt za internet Priloga 5: Načrt medijske strategije KAZALO SLIK Slika 1: Komunikacijski model Slika 2: Poglavitne odločitve pri oblikovanju programa oglaševanja Slika 3: PoxClin dermalna hladilna pena Slika 4: Prijavljeni primeri noric v Sloveniji v letih od 1995 do 2005 Slika 5: Prijavljeni primeri noric v Sloveniji v letih od 1996 do 2005 po mesecih Slika 6: Prijavljeni primeri noric v Sloveniji v letih od 1996 do 2005 po starostni skupini Slika 7: Rezultati prvega vprašanja intervjuja Slika 8: Rezultati drugega vprašanja intervjuja Slika 9: Rezultati tretjega vprašanja intervjuja Slika 10: Mapa pozicioniranja Slika 11: Prikaz procesa kreativne strategije Slika 12: Primer plakata v pomanjšani velikosti KAZALO TABEL Tabela 1: Instrumenti tržnega komuniciranja Tabela 2: Najpogostejši tipi medijev zunaj doma in njihova delitev Tabela 3: Prikaz rasti Slovenskega farmacevtskega trga Tabela 4: Tabela komunikacijskih strategij in njenih sporočil – strokovna ciljna skupina Tabela 5: Tabela komunikacijskih strategij in njenih sporočil – potrošniška ciljna skupina Tabela 6: Marketinška izhodišča POJMOVNIK Push in pull: potiska in potega Brif: marketinška izhodišča Key visual: glavna vizualna podoba KRATICE IN AKRONIMI DAGMAR: Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results: opredelitev ciljev oglaševanja za merjenje rezultatov oglaševanja OTC: kategorija zdravil brez recepta in medicinskih pripomočkov PR-članek: oglasno sporočilo



Priloga 1 : Vprašalnik analize o potrošnikih

VPRAŠALNIK ANALIZE O POTROŠNIKIH 1. Komu najbolj zaupate, ko gre za nasvete o zdravju vašega otroka? Skupina mamic z enim otrokom Pediatru 68 Farmacevtu 16 Mami oziroma družinskemu članu 9 Prijateljici 4 Internet 1 Drugo 2 Skupina mamic z dvema otrokoma ali več Pediatru 54 Farmacevtu 18 Mami oziroma družinskemu članu 14 Prijateljici 10 Internet 2 Drugo 1 2. Ali se o priporočilu pediatra posvetujete tudi s farmacevtom? Skupina mamic z enim otrokom DA 77 NE 23 Skupina mamic z dvema otrokoma ali več DA 81 NE 19 3. Če je mnenje pediatra drugačno od mnenja farmacevta, komu zaupate? Skupina mamic z enim otrokom Pediatru 66 Farmacevtu 34 Skupina mamic z dvema otrokoma ali več Pediatru 61 Farmacevtu 39 Vir: interni podatki podjetja X, 2009



Priloga 2: Medijski načrt za čakalnice

P

OX

CL

IN

OG

LA

ŠE

VA

LE

C:

Po

djetje X

KO

NT

AK

TN

A O

SE

BA

:

ČA

S T

RA

JAN

JA A

KC

IJE:

1. - 30. no

vemb

er

ME

DIJ:

ped

iatrične čakaln

ice

ČA

KA

LN

ICE

SL

OV

EN

IJA

Akcija

brošure m

esec akcije segm

ent

št. plačljivih

lokacij G

RA

TIS

lokacije

SK

UP

AJ

lokacije

OP

OM

BA

P

oxC

lin

n

ovem

ber

ped 0

0 0

plakat

ped

80 20

100

brošurnik

ped

0 0

0

80 20

100



Priloga 3: Medijski načrt za tiskane medije

Clien

t

Cam

paig

n

Tim

ing

MP

date: 30.09.2009

Circu

lation

Mam

am

onthlycover 2

1/17.000

16,2

13.446630

1X

21.09.2009210 x 297 +

5 mm

1.350

Mam

am

onthlyinside new

s1/4

7.00016,2

13.446

6301

X21.09.2009

text & pack shot

300

On

aw

eeklycover 2/4th pg

1/1160.000

27,5

22.825156

1X

18.11.2009stb

203 x 271 + 5 m

m5.300

Cicid

om

onthlyinside

1/125.500

27,3

22.659532

1X

26.10.200909.10.2009

200 x 275 + 5 m

m2.250

Mo

j Malče

km

onthlyinside

1/39.000

17,7

14.691434

1X

19.10.200970 x 297 m

m +

5550

TO

TA

L IN

EU

R87.067

5X

Med

ia v

alu

es

TA

RG

ET

AU

DIE

NC

E:

* F 25-40

PO

PU

LA

TIO

N83.000

RE

AC

H :

4,90%

SO

UR

CE

:N

RB

* with children aged 3-8 years old

X

Octo

ber - D

ecemb

er

Pe

riod

icityIn

de

x

PO

XC

LIN

Title

No

. of ad

s /R

each

#R

each

TG

30.10.2009

28.10.2009

Mate

rialsd

ead

line

Fo

rmat

Place

me

nt

24.11.2009

Co

mm

en

ts

28.10.2009



Priloga 4: Medijski načrt za internet



Priloga 5: Načrt medijske strategije

Country:

Skupna osnovna cena (Pop, Kanal in Pika)Status o

f plan:

Target A

udien

ceTotal Clien

t Cost in

EUR - p

lanned:

Last u

pdated

Date:

284

1118

251

815

221

815

2229

512

1926

310

1724

317

1421

285

1219

262

916

2330

613

2027

411

1825

18

1522

296

1320

27

Print

Creative nam

e

Num

ber of InsertionsOOH

Location

Materials

No. of locations

Online

Locations/sites

Activity

key words, banners, PRs

PoxClin

5 X 1/1

google

key words

80+20 gratis

Pedatricians

PoxClin

5 x 1/1

BRAND media plan POXCLIN

SloveniaPoxClin

FINA

L

google, ringaraja, medovernet

Mum

s with children 3-10

XYZ12.10.2009

Plan

number o

f version #2

January

February

March

April

May

B1+leaflets waiting room

s

December

June

July

August

September

Octo

ber

November

Documents

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer Organizacija dela · Posebna zahvala gre gospodi čni Sabini Ribi č, ki mi je omogo čila pisanje diplomske naloge, ter za ves vložen