Diseño de Proyectos de Agroturismo Diseño Proyectos Agroturismo...Módulo 1 | Análisis del territorio turístico 2 Introducción El Módulo 1, ‘Análisis del territorio turístico’,

Portada

Diseño de Proyectos

de Agroturismo MANUAL DE CAPACITACIÓN

Representación del IICA en Honduras

Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA), 2016

Manual para el Diseño de Proyectos de Agroturismo Curso de capacitación

Creative Commons

Reconocimiento-Compartir igual 3.0 IGO (CC-BY-SA 3.0 IGO) (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/igo/)

Creado a partir de la obra en www.iica.int.

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cuando corresponda

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Coordinación editorial: Marvin Blanco y Miroslava González

Diseño de portada: Miroslava González

Diagramación: Miroslava González

Fotos de portada: Instituto Hondureño de Turismo, Honduras Tips, Honduras Travel,

Fotospaíses y La Prensa.

Publicación en formato digital

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(documento sin publicar)

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i

Contenidos

Presentación ................................................................................................................................................................................. iv

MÓDULO 1. ANÁLISIS DEL TERRITORIO TURÍSTICO .................................................................... 1

Introducción .................................................................................................................................................................................. 2

Unidad 1.1 Marco de referencia................................................................................................................................................. 3 1.1.1 Situación del turismo en Honduras ............................................................................................................ 3 1.1.2 Vinculación entre la agricultura y el turismo ............................................................................................ 3 1.1.3 Turismo en espacios rurales......................................................................................................................... 4 1.1.4 Agroturismo como actividad económica .................................................................................................. 5 1.1.5 Gestión del proyecto agroturístico ............................................................................................................. 6

Unidad 1.2. Análisis del territorio y de su potencial turístico ............................................................................................... 7 1.2.1 Análisis multidimensional del territorio ..................................................................................................... 7 1.2.2 Inventario de atractivos turísticos del territorio ....................................................................................... 7 1.2.3 Productos con Identidad Territorial (PIT) ................................................................................................ 8 1.2.4 El producto agroturístico ............................................................................................................................. 8 1.2.5 Análisis FODA .............................................................................................................................................. 9

Guías de trabajo .......................................................................................................................................................................... 10 Guía 1. Análisis multidimensional ...................................................................................................................... 11 Guía 2. Identificación de Productos con Identidad Territorial (PIT) .......................................................... 12 Guía 3. Clasificación e inventario de atractivos turísticos .............................................................................. 13 Guía 4. Análisis de territorio y de su potencial turístico ................................................................................ 14

Fichas metodológicas................................................................................................................................................................. 15 Ficha 1. Dimensiones y variables del análisis multidimensional ................................................................... 16 Ficha 2. Ejemplo de matriz para relacionar los PIT del territorio ................................................................ 17 Ficha 3. Metodología CICATUR/OEA ........................................................................................................... 18 Ficha 4. Matriz FODA ......................................................................................................................................... 20 Ficha 5. Estructura para el informe del Análisis del territorio turístico ...................................................... 21 Ficha 6. Definiciones de conceptos básicos de turismo ................................................................................. 22

MÓDULO 2. ESTUDIO DE MERCADO Y PLAN DE COMERCIALIZACIÓN ................................. 29

Introducción ................................................................................................................................................................................ 30

Unidad 2.1 El estudio de mercado .......................................................................................................................................... 31 2.1.1 Marco conceptual ........................................................................................................................................ 31 2.1.2 Análisis de la competencia ......................................................................................................................... 31 2.1.3 Análisis de la demanda ................................................................................................................................ 32 2.1.4 Diagnóstico estratégico .............................................................................................................................. 34

Unidad 2.2 Plan de comercialización ...................................................................................................................................... 36 2.2.1 Producto ........................................................................................................................................................ 36 2.2.2 Precio ............................................................................................................................................................. 37 2.2.3 Distribución .................................................................................................................................................. 38 2.2.4 Comunicación .............................................................................................................................................. 39

Guías de trabajo .......................................................................................................................................................................... 40 Guía 5. Análisis de la competencia ..................................................................................................................... 41 Guía 6. Análisis de la demanda ........................................................................................................................... 42 Guía 7. Diagnóstico estratégico .......................................................................................................................... 43 Guía 8. Comercialización del producto agroturístico ..................................................................................... 44

ii

Fichas metodológicas................................................................................................................................................................. 45 Ficha 7. Análisis de la competencia .................................................................................................................... 46 Ficha 8. Análisis de la demanda mediante la encuesta .................................................................................... 48 Ficha 9. Estructura para el informe del Estudio de mercado ........................................................................ 51 Ficha 10. Estructura para el informe del Plan de comercialización ............................................................. 52 Ficha 11. Definiciones de conceptos básicos de mercado ............................................................................. 53

MÓDULO 3. ESTUDIO TÉCNICO Y ADMINISTRATIVO ................................................................ 60

Introducción ................................................................................................................................................................................ 61

3.1 Estudio técnico .................................................................................................................................................................... 62 3.1.1 Descripción del producto agroturístico ................................................................................................... 62 3.1.2 Tamaño del proyecto .................................................................................................................................. 62 3.1.3 Instalaciones y equipamiento ..................................................................................................................... 64 3.1.4. Mano de obra directa, insumos y suministros ....................................................................................... 65

Unidad 3.2 Estudio administrativo ......................................................................................................................................... 66 3.2.1 Marco legal .................................................................................................................................................... 66 3.2.2 Estructura organizativa ............................................................................................................................... 67 3.2.3 Egresos de administración y ventas ......................................................................................................... 68 3.2.4 Calidad ........................................................................................................................................................... 69

Guías de trabajo .......................................................................................................................................................................... 70 Guía 9. Descripción del producto agroturístico .............................................................................................. 71 Guía 10. Ingeniería del proyecto ........................................................................................................................ 72 Guía 11. Gestión del proyecto ............................................................................................................................ 73 Guía 12. Estudio técnico y administrativo ........................................................................................................ 74

Fichas metodológicas................................................................................................................................................................. 75 Ficha 12. Diagrama de flujo y descripción del proceso .................................................................................. 76 Ficha 13. Proyección de ventas (ejemplo) ......................................................................................................... 77 Ficha 14. Presupuesto de activos fijos ............................................................................................................... 79 Ficha 15. Presupuesto de costo unitario de mano de obra directa ............................................................... 80 Ficha 16. Presupuesto de costo unitario de insumos ...................................................................................... 81 Ficha 17. Presupuesto de costo unitario de suministros ................................................................................ 82 Ficha 18. Presupuesto de gastos de administración y ventas al mes ............................................................ 83 Ficha 19. Presupuesto de activos diferidos ....................................................................................................... 84 Ficha 20. Proyección anual de depreciación y amortización de activos ...................................................... 85 Ficha 21. Estructura para el informe del Estudio técnico y administrativo ................................................ 87

MÓDULO 4. ESTUDIO FINANCIERO ................................................................................................ 88

Introducción ................................................................................................................................................................................ 89

Unidad 4.1 Flujos de caja .......................................................................................................................................................... 90 4.1.1 Flujo de caja mensual .................................................................................................................................. 90 4.1.2 Flujo de caja anual ....................................................................................................................................... 92

Unidad 4.2 Evaluación financiera ............................................................................................................................................ 95 4.2.1 Valor Actual Neto (VAN) .......................................................................................................................... 95 4.2.2 Tasa Interna de Retorno (TIR) ................................................................................................................. 95 4.2.3 Factibilidad financiera del proyecto.......................................................................................................... 96

Guías de trabajo .......................................................................................................................................................................... 97 Guía 13. Precio de venta ...................................................................................................................................... 98 Guía 14. Flujo de caja mensual acumulado ...................................................................................................... 99

iii

Guía 15. Tabla de amortización de crédito ..................................................................................................... 100 Guía 16. Evaluación financiera ......................................................................................................................... 101 Guía 17. Estudio financiero .............................................................................................................................. 102

Fichas metodológicas............................................................................................................................................................... 103 Ficha 22. Determinación de precio de venta .................................................................................................. 104 Ficha 23. Flujo de caja mensual acumulado ................................................................................................... 107 Ficha 24. Tabla de amortización de crédito .................................................................................................... 111 Ficha 25. Flujo de caja anual ............................................................................................................................. 114

iv

Presentación

El presente manual sobre “Diseño de Proyectos de Agroturismo”, ha

sido preparado por el Proyecto Insignia ‘Competitividad y

Sustentabilidad de las Cadenas Agrícolas’ del IICA como apoyo

didáctico de las acciones de fortalecimiento de capacidades de los

agricultores, empresarios, y autoridades locales involucrados en el

desarrollo de rutas agroalimentarias y del turismo rural en Honduras. El

mismo, está orientado a facilitar la aplicación de una metodología

sencilla para la elaboración de perfiles de proyectos, con el fin de

ampliar la oferta de productos turísticos en el área geográfica

comprendida dentro de la Ruta del Café y la Mancomunidad Yeguare.

Se hace particular énfasis en la identificación y valorización de los

atractivos agropecuarios, naturales y culturales de los territorios, para

lograr el diseño de productos turísticos novedosos y sostenibles.

Para su estudio el manual se ha dividido en cuatro módulos didácticos,

que corresponden con una metodología seleccionada por el IICA para

el diseño de productos turísticos competitivos, misma que inicia con el

análisis del potencial turístico de un determinado territorio y la selección

de una idea de proyecto; prosigue con la formulación de un perfil de

proyecto que incluye los respectivos estudios de mercado, técnico,

marketing y financiero, hasta determinar la factibilidad de implementar

la idea de proyecto seleccionada.

El diseño del material didáctico y la implementación del programa de

fortalecimiento de capacidades en los territorios de interés ha sido

posible gracias al trabajo conjunto de especialistas de los programas

insignia sobre Cadenas Agrícolas e Inclusión en los Territorios Rurales

del IICA, en asocio con el Instituto Hondureño del Café (IHCAFE) y

la Mancomunidad Yeguare de Honduras.

Se espera que con este tipo de acciones se contribuya a la diversificación

de agronegocios y al agregado de valor en las cadenas agrícolas, así como

en los territorios de referencia.

Módulo 1 | Análisis del territorio turístico

1

MÓDULO 1. ANÁLISIS DEL TERRITORIO TURÍSTICO

MÓDULO 1: Análisis del territorio

turístico


2

Introducción

El Módulo 1, ‘Análisis del territorio turístico’, es el primero de los

cuatro módulos que conforman el manual “Diseño de proyectos de

agroturismo” y tiene como objetivo profundizar en el conocimiento

teórico y práctico de diferentes modalidades de turismo en espacios

rurales, con énfasis en el agroturismo, y realizar un análisis sobre la

realidad y potencial turísticos del territorio de manera que –al finalizar

el módulo– el participante esté en capacidad de:

i. Visualizar en las diferentes modalidades de turismo en espacios

rurales su capacidad de reactivar las economías rurales con la

puesta en valor, en forma sostenible, del patrimonio ambiental

y cultural del territorio.

ii. Evaluar si las condiciones del territorio elegido y el potencial

turístico de éste son propicios para el desarrollo un proyecto

de agroturismo.

Para el cumplimiento de estos objetivos, el módulo está integrado de

dos unidades didácticas:

La Unidad 1.1, Marco de referencia, brinda una aproximación

teórica a las diversas modalidades de turismo en espacio rurales,

con énfasis en el agroturismo como actividad económica

sostenible.

La Unidad 1.2, Análisis del territorio y de su potencial

turístico, ofrece herramientas para recoger la realidad turística del

territorio a fin de evaluar si el éste es apto turísticamente para un

proyecto de agroturismo.

Los contenidos del módulo están diseñados para ser abordados en 24

horas (16 horas de trabajo en clase y 8 horas de trabajo de campo).


3

Unidad 1.1 Marco de referencia

1.1.1 Situación del turismo en Honduras

Según datos del Instituto Hondureño de Turismo1 (IHT, 2015), el sector turismo es la cuarta

fuente de ingreso de divisas en Honduras, después de las remesas, la maquila y el café. En 2013,

la visitación fue 868.000 turistas y los ingresos fueron de USD 698.000.000, ocupando la sexta y

quinta posición, respectivamente, entre los siete países de Centro América.

El IHT señala que los turistas que llegaron a Honduras en 2014 procedieron de Centroamérica

(50,3%), Norteamérica (37,5%), Europa (7,8%) y otros países (4,4%). En el año mencionado, la

estadía promedio fue de 10.1 noches; en tanto, el gasto

promedio fue de USD 726,5, principalmente en servicios

de hotelería, restaurantes, bares y transporte. Entre los

parques y museos con mayor visitación se encuentran

Copán Ruinas, Fortaleza de Santa Bárbara, Museo

Arqueológico de Comayagua y Castillo de San Fernando

de Omoa, estos fueron visitados principalmente por los

nacionales (67%).

1.1.2 Vinculación entre la agricultura y el turismo

En los análisis del mundo rural y en la elaboración de propuestas orientadas a promover su

desarrollo se destacan elementos como la multifuncionalidad de la agricultura, los empleos y los

ingresos no agrícolas y el territorio2, los cuales bien gestionados pueden reactivar las economías

locales en beneficio del bienestar rural mediante mecanismos como3:

la agregación de valor a la producción de alimentos y

prácticas que ponen en valor sus recursos en armonía con la conservación y

aprovechamiento sostenible del patrimonio ambiental y cultural.

En el contexto internacional se observa que la relación entre la agricultura y el turismo puede

servir de base para nuevas soluciones en muchos países4. Esta visión surge porque el turismo es

una de las actividades económicas más dinámicas y con mayor crecimiento en el mundo5:

Aporta 9% del PIB.

Genera 1 de cada 11 empleos.

Explica el 6% de las exportaciones.

1 (IHT, 2015) 2 (Riveros & Blanco, 2003) 3 (Morán, Blanco, Zappino, & Riveros, 2013) 4 (Torres & Monsen, 2011) 5 (OMT, 2014)


4

Por tal motivo, organismos públicos y privados promueven el turismo en comunidades rurales

de las Américas como una estrategia de desarrollo.

1.1.3 Turismo en espacios rurales

Hasta mediados de los años setenta, el turismo se

asociaba con el producto sol y playa, museos,

monumentos e historia de grandes culturas. A

finales de la década de los ochenta y principios de

los noventa, se generan nuevos productos

turísticos diferenciados; además, aumenta la

preocupación por el medio ambiente y el interés

por regresar a los orígenes y valorizar lo

tradicional6; de esta manera, surgen modalidades

en espacios rurales como las siguientes:

Turismo rural: Actividad turística realizada

en el espacio rural, compuesta por una

oferta integrada de ocio, dirigida a una

demanda cuya motivación es el contacto con el entorno autóctono y que tenga una

interrelación con la sociedad local7.

Ecoturismo: Modalidad turística ambientalmente responsable, consistente en visitar áreas

naturales relativamente sin disturbar para disfrutar, apreciar y estudiar los atractivos

naturales (paisaje, flora y fauna) de dichas áreas, así como cualquier manifestación cultural

(del presente y del pasado) que pueda encontrarse ahí, a través de un proceso que

promueve la conservación, tiene bajo impacto ambiental y cultural y propicia un

involucramiento activo y socioeconómicamente benéfico en las poblaciones locales8.

Ruta gastronómica: Itinerario turístico que combina producción agropecuaria,

agroindustria y gastronomía con el patrimonio natural e histórico-cultural de un lugar9.

Agroturismo: Modalidad de turismo en espacios rurales que además de sustentarse en los

atractivos propios de la agricultura (paisaje y prácticas agropecuarias y agroindustriales),

aprovecha la puesta en valor de otros recursos presentes en el territorio y su cultura rural

(gastronomía, producción artesanal, ferias locales, etc.), convirtiéndolos en motivación de

viaje con múltiples propósitos (educativos, recreativos, etc.), para lo cual entran en juego

y se dinamizan servicios complementarios como el transporte, el hospedaje y la

alimentación, entre otros10.

6 (Riveros & Blanco, 2003) 7 (Fuentes, 1996) 8 (Ceballos-Lascuráin, 1996) 9 (Blanco, 2011) 10 (Morán, Blanco, & Riveros, 2011)

Ecoturismo

Agroturismo

Turismo rural

Turismo gastronómico

Turismo en espacios

rurales

Figura 1. Turismo en espacios rurales

Fuente: Con base en Blanco (2011)


5

1.1.4 Agroturismo como actividad económica

El agroturismo suele llevarse a cabo en fincas de tamaño pequeño o mediano, cuyos propietarios

lo ejercen como una forma de diversificar los ingresos de su negocio principal. Para ello se

aprovecha la capacidad instalada en la propiedad y el saber hacer tradicional para ofrecer visitas

a un cierto segmento de turistas que gustan de conocer, aprender y experimentar las tareas

propias de una finca. Además, se agregan otros productos y servicios complementarios, tales

como: alojamiento, alimentación y venta de productos agropecuarios (frescos o procesados)11.

a. Beneficios del agroturismo

Si se analiza el agroturismo desde el punto de vista de negocio, éste genera diversos beneficios

sociales, económicos y medio ambientales, toda vez que permite la diversificación productiva;

genera empleo y arraigo cultural; incorpora a la actividad a mujeres y jóvenes; revaloriza el

patrimonio cultural, ambiental y la vida rural; fomenta el trabajo asociativo; entre otros12.

b. Ventajas y desventajas del agroturismo

Algunas de las principales ventajas y desventajas que puede presentar un proyecto de este tipo

se identifican en el cuadro 1.

Cuadro 1. Ventajas y desventajas del agroturismo

Ventajas Desventajas

Ayuda a la economía de zonas rurales que poseen pocos recursos monetarios.

Amplia el horizonte de los atractivos turísticos de los países.

Da a conocer la riqueza natural, gastronómica y costumbres de muchas zonas de las Américas.

Fortalece la unión familiar.

El mercadeo de productos de la finca es sin costos.

Mejora la calidad de vida y autoestima de la familia rural.

Multiplica el efecto del beneficio ambiental.

Falta de infraestructura suficiente y de calidad.

Poca o nula formación en atención al turista y manipulación sanitaria.

Dificultad para instaurar un control de calidad.

Contaminación por los desechos y basuras que algunas veces producen los turistas.

Pérdida de identidad de las comunidades.

Peligro a que las actividades productivas ofrecidas al turista se vuelvan un montaje.

Fuentes: Elaboración propia

11 (Blanco & Riveros, 2010) 12 (OMT, 2003)


6

1.1.5 Gestión del proyecto agroturístico

La gestión de un proyecto consiste en organizar y administrar los recursos de éste para que se

culmine dentro del alcance, tiempo y costo definidos. El gestor de una propuesta agroturística

puede ser el mismo propietario de la finca, pero en la mayoría de las veces son personas externas,

principalmente cuando el proyecto involucra a más de una unidad económica. Cualquiera que

sea el modelo de gestión, un proyecto de agroturismo –visto como un documento– debe

contener al menos los siguientes apartados:

Análisis del territorio turístico

Estudio de mercado y plan de comercialización

Estudio técnico

Evaluación financiera


7

Unidad 1.2. Análisis del territorio y de su potencial turístico

Cuando se visualiza el potencial de un producto o servicio y se conocen indicadores que hacen

suponer que existe la posibilidad de incursionar en un mercado, se dice que se está a nivel de

idea13. Si se considera que el agroturismo puede tener lugar en un determinado espacio

geográfico, el primer paso a seguir es analizar el territorio y el potencial turístico de la zona.

1.2.1 Análisis multidimensional del territorio

El territorio es un producto social e histórico en el que se identifican cuatro dimensiones básicas:

la ambiental, la social, la económica y la político-institucional14. Analizar estos ejes permite una

visión global que ofrecerá las claves y perspectivas necesarias que orientarán el proyecto.

Cuadro 2. Dimensiones del territorio

Dimensión Descripción

Ambiental

El futuro del desarrollo depende de la capacidad que tengan los actores institucionales y los agentes económicos para conocer y manejar, según una perspectiva de largo plazo, su stock de recursos naturales renovables y su medio ambiente.

Social

Se refiere al conjunto de relaciones sociales y económicas que se establecen en cualquier sociedad y que tienen como base la religión, la ética y la cultura. Tiene como referente obligatorio a la población y presta especial atención a sus formas de organización, y de participación en la toma de decisiones.

Económica

El eje se relaciona con la capacidad productiva y con el potencial económico del territorio desde una perspectiva. Muy importante es integrar en esta dimensión la provisión de bienes y servicios públicos.

Político institucional

Se considera la estructura y el funcionamiento del sistema político. Involucra al sistema institucional público y privado, a las organizaciones no gubernamentales, y a las organizaciones gremiales y grupos de interés, entre otros.

Fuente: Elaboración propia con base en Sepúlveda y otros (2003)

Para este análisis, se pueden realizar entrevistas formales o informales con actores clave; la

revisión bibliográfica de documentos oficiales también es fuente importante de información. En

la ficha 1 se orienta sobre los contenidos y aspectos a considerar en este tema.

1.2.2 Inventario de atractivos turísticos del territorio

Un proyecto agroturístico debe contener un inventario de los atractivos de la finca y/o

comunidad donde se ubicará, lo cual demanda de una investigación de campo que permite

valorar si hay recursos que motiven un viaje y conocer con qué se cuenta en este rubro, a fin de

diseñar los productos turísticos que ofrecerá el proyecto.

13 (Morales & Morales, 2009) 14 (Sepúlveda, Rodríguez, Echeverri, & Portilla, 2003)


8

Existen diferentes metodologías para la preparación del inventario de atractivos turísticos, entre

ellas se encuentra la del antiguo Centro Interamericano de Capacitación Turística (CICATUR),

asociado a la Organización de Estados Americanos (OEA), que propone lo siguiente:

identificar los atractivos y agruparlos en categorías y tipos,

clasificar y evaluar cualitativamente los atractivos en clase y

clasificar y valorar cuantitativamente los atractivos con una jerarquía.

El procedimiento es muy útil al momento de diseñar productos turísticos. Los detalles de la

metodología CICATUR/OEA se pueden consultar en la ficha 3.

1.2.3 Productos con Identidad Territorial (PIT)

Dentro del inventario de atractivos turísticos, los Productos con Identidad Territorial (PIT) son

entendidos como aquellos que tienen una tradición y una reputación relacionada con la

biodiversidad, cultura, historia y/o saber hacer de los territorios rurales, atributos que agregan

valor a productos turísticos y, por tanto, ventajas únicas o comparativas15.

Para la articulación social y productiva de territorios rurales vía el agroturismo, interesan

particularmente los PIT de origen agropecuario, agroindustrial, gastronómico y artesanal, los

cuales se articulan con los demás elementos del patrimonio ambiental y cultural en el territorio,

para crear nuevos productos o bien para integrarse a circuitos, rutas o itinerarios ya establecidos.

En la ficha 2 se indica un ejemplo cómo se relacionan los PIT luego de identificarse.

1.2.4 El producto agroturístico

En turismo, un producto turístico es un conjunto de prestaciones que se ofrecen al turista para

satisfacer sus deseos o expectativas, el cual está compuesto por tres componentes: atractivos,

facilidades y accesibilidad (figura 2), los que combinados dan origen al producto integrado; es

decir, el que será ofertado al mercado para atraer flujos turísticos.

Figura 2. Componentes del producto turístico

Elaboración propia con base en Blanco (2008), citado por Morán y otros (2013)

Los atractivos constituyen el principal componente del producto turístico porque determina la

elección del destino que hace el turista. Las facilidades incluyen la oferta de hospedaje, comidas

y bebidas, actividades de entretenimiento, agencias de viaje, alquiler de vehículos o centros de

información turística. La accesibilidad comprende las rutas de acceso y los medios de transporte

del territorio. Esta concepción del producto es desde una perspectiva general de un destino, pero

también hay productos específicos, como el que oferta una unidad económica de agroturismo.

15 (Morán, Blanco, Zappino, & Riveros, 2013)

Accesibilidad Facilidades Atractivos PRODUCTO TURÍSTICO


9

Así, con base en lo que se detecte en los inventarios de atractivos, planta turística y actividades

y en las características propias de la finca, se identifican las posibles actividades y servicios (figura

3) que podrían constituir el producto agroturístico; esto a manera de aproximación, toda vez que

el producto definitivo será diseñado de acuerdo con lo que el turista demanda.

Figura 3. Actividades y servicios agroturísticos

Fuente: Barrera (2006), citado por Blanco y Riveros (2010)

1.2.5 Análisis FODA

La información recopilada en el análisis multidimensional y en el inventario de atractivos

turísticos permite realizar una primera evaluación situacional. La metodología más usada para

este fin es la matriz FODA (acrónimo de Fortalezas, Oportunidad, Debilidades y Amenazas), la

cual se aplica para evaluar la situación en que se encuentra aquello que se pretende examinar.

El análisis FODA (ver ficha 4) consiste en el reconocimiento de factores internos (fortalezas y

debilidades) y de impulsores externos (oportunidades y amenazas), que favorecen u obstaculizan

el desarrollo de un proyecto; los cuales se ponderan para definir las primeras líneas de actuación

estratégica. Es importante mencionar que ésta es una primera evaluación, posteriormente, el

análisis se amplía considerando elementos del mercado.

Observación de procesos

agroindustriales

Fotografía

rural

Observación de manejo de

cultivos

Observación de procesos

agroindustriales

Talleres de elaboración de

conservas

Ordeñe y elaboración de

quesos

Esquía de abejas

Disfrute de gastronomía

típica

Alimentación de animales de

granja

Paseo en bote, caballo o carreta

Agroturismo

Guías de trabajo | Módulo 1

10

Guías de trabajo

Guías de trabajo


11

Guía 1. Análisis multidimensional

Objetivo: Caracterizar al territorio mediante el análisis multidimensional.

Unidad de referencia: Unidad 1.2

Temas: Territorio, dimensión ambiental, dimensión social, dimensión económica, dimensión político institucional.

Forma de trabajo: Dinámica grupal e investigación documental

Ficha de referencia: Ficha 1

Tiempo: Se espera que el participante invierte en total 5 horas (3 horas de trabajo en clase y 2 horas de trabajo de campo).

Trabajo en clase

Actividad 1. Caracterice el territorio donde se localizará el proyecto de su interés, utilizando

como referencia la ficha 1. Para el desarrollo de la actividad realice lo siguiente:

a. Designar a un coordinador – relator del grupo quien será responsable de abrir el

diálogo, administrar el tiempo y tomar nota de los acuerdos del grupo.

b. En forma grupal se discuten cuáles son los aspectos más relevantes del territorio

en cuanto a su dimensión ambiental, social, económica y político-institucional.

c. Los consensos del grupo se registrarán en un documento intitulado “Análisis

dimensional del territorio X”, que contenga las cuatro dimensiones del territorio

(ambiental, social, económica y político institucional).

Trabajo de campo

Actividad 2. Investigue datos estadísticos sobre las variables más relevantes de cada dimensión

del territorio para completar la Actividad 1. Para este fin:

a. El coordinador de la actividad 1 asigna a cada participante variables de las cuatro

dimensiones del territorio para que las investigue en las fuentes de información

que se mencionan en la ficha 1.

b. Lo investigado por los participantes se integra al documento intitulado “Análisis

dimensional del territorio”.


12

Guía 2. Identificación de Productos con Identidad Territorial (PIT)

Objetivo: Identificar en el territorio los PIT agropecuarios, agroindustriales, gastronómicos y artesanales que puedan ser puestos en valor mediante el agroturismo.


Temas: Territorio, identidad, valor agregado, ventaja competitiva.

Forma de trabajo: Dinámica grupal


Tiempo: Se espera que el participante invierte en total 3 horas (1 hora de trabajo en clase y 2 horas de trabajo de campo).

Trabajo en clase

Actividad 3. Identifique los Producto con Identidad Territorial (PIT) del territorio, utilizando

como referencia la ficha 2. Desarrolle la actividad como a continuación se indica:

a. Designar a un coordinador – relator del grupo quien será responsable de

administrar el tiempo y tomar nota de los acuerdos del grupo.

b. De manera grupal se discuten cuáles serían los Productos con Identidad

Territorial (PIT) más representativos del territorio en las categorías agropecuaria,

agroindustrial, gastronómica y artesanal.

c. Los consensos del grupo se registrarán en una matriz intitulada “Productos con

Identidad Territorial (PIT) del territorio X” (ficha 2).

Trabajo de campo

Actividad 4. Repita el ejercicio anterior para los productos con identidad territorial del

territorio donde usted ubicará el proyecto agroturístico.


13

Guía 3. Clasificación e inventario de atractivos turísticos

Objetivo: Aprender a clasificar atractivos turísticos empleando la metodología CICATUR/OEA e inventariar los atractivos de la finca y/o comunidad donde se ubicará el proyecto.


Temas: Patrimonio turístico (atractivos naturales y artificiales); ficha de evaluación e inventario de atractivos turísticos.

Forma de trabajo: Ejercicio en clase y trabajo de campo



Trabajo en clase

Actividad 5. Elabore una ficha de evaluación de atractivos turísticos (ver cuadro 4, ficha 3).

Actividad 6. Clasifique los siguientes atractivos de acuerdo con la metodología

CICATUR/OEA (ver cuadros 3 y 5, ficha 3).

Refugio de fauna Silvestre Cuero y Salado

Fortaleza de Santa Bárbara

Feria Agostina de Puerto Cortés

Museo San Fernando de Omoa

Templo colonial Belén Gualcho

Manglar – Golfo de Fonseca

Parque Nacional Pico Bonito

Ruinas de Copán

Lago de Yojoa

Islas de la Bahía

Casco Histórico de Santa Rosa de Copán

Parque Nacional Celaque

Catedral de Comayagua

Cataratas de Pulhapanzak

Comunidades garífunas

Plantaciones de cacao

Elaboración de casabe

Comida caribeña

Fincas de café

Desfile de Mojigangas

Trabajo de campo

Actividad 7. Identifique los atractivos turísticos (de la finca y el territorio) y complete las fichas

de evaluación de atractivos turísticos (una por cada atractivo).

Actividad 8. Presente el listado de atractivos utilizando la metodología CICATUR/OEA

(cuadro 5, ficha 3), incluya los PIT identificados en la actividad 3.


14

Guía 4. Análisis de territorio y de su potencial turístico

Objetivo: Evaluar el potencial turístico de la finca, territorio o comunidad empleando la metodología FODA, para establecer estrategias y objetivos del proyecto de agroturismo.


Temas: Análisis FODA, producto turístico, potencial turístico.

Forma de trabajo: Trabajo en clase

Ficha de referencia: Ficha 4 y Ficha 5

Tiempo: Se espera que el participante invierte en total 8 horas.

Actividades en clase

Actividad 9. Elabore un análisis FODA de la finca o comunidad frente a un posible desarrollo

turístico, considerando el análisis multidimensional del territorio y el inventario

de atractivos turísticos (ver cuadro 7, ficha 4).

Actividad 10. A partir de los resultados del inventario de atractivos y el análisis FODA, liste los

servicios y actividades que podrían ser parte del producto turístico a diseñar en

la finca, comunidad o territorio. Presente los resultados en un cuadro como el

siguiente:

Servicios/actividades Descripción Justificación

Actividad 11. Concentre la información generada en las actividades precedentes en un solo

documento intitulado “1. Análisis del potencial turístico del territorio X”,

siguiendo la estructura que a continuación se indica (ver ficha 5):

1.1 Presentación

1.2 Objetivo

1.3 Metodología

1.4 Análisis multidimensional del territorio

1.5 Inventario de atractivos turísticos

1.6 Análisis FODA

1.7 El producto turístico de la finca X (o de la comunidad o territorio).

Fichas metodológicas | Módulo 1

15

Fichas metodológicas



16

Ficha 1. Dimensiones y variables del análisis multidimensional

Dimensión Posibles variables

Social

Historia: Breve resumen de los hitos históricos más importantes.

Estructura y procesos demográficos: Número de habitantes, distribución por sexo, grupos etarios, distribución espacial de la población, grupos étnicos, educación, pobreza y analfabetismo, distribución de ingresos, procesos de migración y de envejecimiento, etc.

Ingresos: Principales fuentes de ingresos de la población

Cultura y tradiciones: Importantes tradiciones, costumbres, eventos culturales, feriados y fiestas.

Conflictos sociales: Presencia o potencial de conflictos sociales en el territorio, origen y causas, implicaciones/consecuencias.

Actitud de la población local hacia el turismo: Opinión de la población sobre el turismo y llegada de turistas a su territorio; disposición de apoyar una iniciativa de turismo o de involucrarse en ella.

Ambiental

Ubicación geográfica: Ubicación del territorio, cuenca/microcuenca, rango altitudinal, zona de vida, etc.

Superficie del territorio y usos de suelos: Área de bosques, área de uso agrícola, área urbana, área con cuerpos de agua, etc.

Clima: Temporadas, precipitación, temperatura, vientos, eventos climáticos extremos, etc.

Paisaje: Descripción del paisaje de la zona (lugares de particular belleza o de interés especial).

Flora y fauna: Estructura de flora y fauna del territorio en general, especies más importantes, destacando especies endémicas o de alta importancia para los diferentes ecosistemas.

Recursos hídricos: Principales quebradas, ríos, lagos, cuencas, acuíferos, tránsito en las rutas fluviales, calidad de agua.

Situación ambiental: Iniciativas públicas o privadas para proteger y conserva los recursos naturales, desertificación, deforestación, contaminación, etc.

Económica

Principales actividades y productos en los sectores primario, secundario, terciario; situación del empleo y desempleos.

Tipo de empresas: Categorización de empresas en micro, pequeñas, medianas y grandes; en formales o informales; en jóvenes o consolidadas; en familiares o corporativas, etc.; desarrollo en el territorio de cadenas, aglomeraciones, clústeres.

Tecnología: Uso de tecnologías en las empresas, acceso a tecnologías, nivel de innovación.

Mano de obra: Disponibilidad, costo y nivel de capacitación de los recursos humanos.

Acceso a mercados: Tipos de mercados a los que acceden las empresas locales (mercado local, nacional, regional, internacional; mercado de productos industrializados; mercado nicho para productos especializados...).

Político / Institucional

Grupos de interés: Análisis/mapeo de actores relacionados con el desarrollo territorial o turístico como pueden ser a) instituciones públicas presentes en el territorio, b) instituciones públicas de nivel regional/nacional y c) instituciones privadas y de la sociedad.

Políticas públicas: Acciones de gobierno que afectan (positiva o negativamente) al territorio y su desarrollo rural.

Iniciativas en operación y planificadas: Proyectos actuales y/o planificados relacionados con el desarrollo territorial y el turismo.


17

Ficha 2. Ejemplo de matriz para relacionar los PIT del territorio

Categoría Nombre del PIT Territorio

Agropecuario

Café de altura

Regiones hondureñas de Copán, Opalaca, Montesillos, Agalta, Comayagua y El Paraíso.

Agroindustrial/ alimentos

Procesados de mora

Guajiquiro, La Paz, Honduras.

Agroindustrial/ gastronómico

Casabe

La Ceiba, departamento de Atlántida, Honduras.

Artesanal

Cerámica Lenca

Departamento de Lempira, Honduras.


18

Ficha 3. Metodología CICATUR/OEA

Por lo general, para la evaluación de los atractivos turísticos se emplea la metodología

desarrollada por CICATUR/OEA (1983).

Procedimiento metodológico

Paso 1. Se clasifican los atractivos turísticos en dos categorías: sitios naturales y atractivos

artificiales (museos y manifestaciones culturales, folclor, realizaciones técnicas y

científicas y acontecimientos programados). Consultar el cuadro 3.

Paso 2. Se evalúan los atractivos asignándoles una clase de acuerdo al tiempo que invierte el

turista en ellos: clase central (atractivo principal donde el cliente pasa mayor tiempo) o

clase complementaria (atractivo que complementa un día de actividades).

Paso 3. Se evalúan los atractivos con un nivel jerárquico de acuerdo con su radio de influencia:

Jerarquía 5: atractivo excepcional (sitio declarado por la UNESCO como patrimonio

de la humanidad) que por sí solo atrae al turista internacional.

Jerarquía 4: atractivo con rasgos excepcionales en un país, capaz de motivar un flujo

turístico (actual o potencial) del mercado interno o externo.

Jerarquía 3: atractivo con algún rasgo llamativo capaz de interesar a visitantes de larga

distancia, ya sea del mercado interno o externo, que hubiesen llegado a la zona por

otras motivaciones turísticas.

Jerarquía 2: atractivos importantes, pero no motivan por sí solos el viaje turístico,

necesitan complementarse con otros de mayor jerarquía.

Jerarquía 1: atractivos que sólo son conocidos a nivel local. Pueden complementarse

con atractivos turísticos de mayor jerarquía.

Paso 4. Para cada uno de los atractivos identificados se genera una ficha de evaluación (cuadro

4), mismas que en el proyecto se integran en la sección de anexos.

Paso 5. Con base en las fichas de evaluación, se elabora un listado con la información de los

atractivos (cuadro 5), el cual es presentado en el cuerpo del documento del proyecto.

Cuadro 3. Clasificación de los atractivos turísticos

Categoría de atractivos Tipos de atractivos

Sitios naturales Montañas, sectores planos y valles, costas, lagos y lagunas, ríos y otros cursos de agua, caídas de agua, grutas y cavernas, lugares de observación de flora y fauna, lugares de caza y pesca, caminos pintorescos, termas, parques naturales.

Manifestaciones culturales e históricas

Museos, obras de arte y técnica, lugares históricos, ruinas y lugares arqueológicos, parques y plazas, manifestaciones y creencias populares, ferias y mercados, música y danza.

Folclor Artesanía y arte, comidas y bebidas típicas, grupos étnicos, arquitectura.

Realizaciones técnicas, científicas o artísticas contemporáneas

Explotaciones silvo-agropecuarias, agroindustriales y mineras; centros científicos y técnicos; obras de arte y técnicas.

Acontecimientos programados

Eventos artísticos y deportivos; exposiciones y concursos, entre otros.


19

Cuadro 4. Ejemplo de ficha de evaluación de atractivos turísticos

Cuadro 5. Ejemplo de registros en el inventario de atractivos turísticos

Nombre Categoría de

atractivo Tipo de atractivo

Clase Jerarquía Características descriptivas

Parque Central Jardín La Libertad

Manifestaciones Culturales e Históricas

Parques y plazas

Central 3 Es la zona Publica más concurrida tanto por los ciudadanos como por los turistas, ya que su casco histórico es el punto central de partida para la localización de las áreas de comercio con toques coloniales.

Juegos Florales Acontecimientos programados

Artístico Central 4 Se celebran desde 1986, es un concurso literario (poseía y cuentos), la premiación es en abril. Inicialmente el evento era local; actualmente es internacional.

Nota al cuadro 5: Si los atractivos a inventariar pertenecen a diferentes localidades, después de la columna

‘Nombre’ se agrega la columna ‘Ubicación’ para especificar el lugar de localización del atractivo.

Nombre del atractivo: Las Termas del Río N° REF: 7 Ubicación: Estado: Lempiras Municipio: Gracias Localidad: Gracias Distancia desde: Gracia Km: 0,6 Horas: 0:08

Categoría Tipo Clase Jerarquía (1 a 5)

Sitios naturales X Termas Central 3

Museos y manifestaciones culturales

Folclor y cultura tradicional

Realizaciones técnicas o artísticas contemporáneas

Acontecimientos programados

Breve descripción del atractivo: Las Termas en Gracias Lempira, cuenta con aguas que logran los 50 °C; cuenta con un restaurante campestre, canopy de 1.2 kilómetros para los amantes de los deportes extremos y áreas recreativas como canchas de futbol y voleibol.

Acceso Valor (1 a 4) Acciones recomendadas

Por camino asfaltado X 4

Por camino sin asfaltar

A pie

Actividades actuales: Balneario, restauración canopy, áreas recreativas,

Actividades potenciales: Senderismo, fotografía, campismo.


20

Ficha 4. Matriz FODA

La matriz FODA es una herramienta utilizada para evaluar la situación de una empresa y, con

base a esa evaluación, formular estrategias.

Cuadro 6. Características del FODA

Factores internos del territorio (el proyecto puede influir en ellos)

Factores externos del territorio (el proyecto no puede influir en ellos)

Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Factores positivos, crean valor. Son recursos o servicios sobre los cuales se tiene el control y que reflejan una ventaja frente a otros territorios.

Factores que destruyen valor, que afectan en forma negativa y directa el desempeño del territorio.

Factores de los cuales el proyecto puede tomar ventaja, ya sea para crecer, incrementar sus beneficios económicos y/o mejorar su eficacia

Son factores o cambios que se registran en el entorno, con potencial para impedir que se obtenga el rendimiento esperado.

¿Qué ventajas muestra este territorio sobre otros?

¿Cuál podría ser el motivo por el que los turistas prefieren otros territorios?

¿Qué futuras tendencias podrían beneficiar al territorio?

¿Qué futuras tendencias podrían perjudicar al territorio?

Fuente: Elaboración propia


Paso 1. En una tabla con cuadrantes (cuadro 7), se listan los factores que constituyen las

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas para el proyecto o negocio.

Paso 2. Con base en lo identificado en el paso 1, se establecen estrategias a seguir para potenciar

fortalezas, aprovechar oportunidades, disminuir debilidades y neutralizar amenazas.

Cuadro 7. Análisis FODA de sector turístico de la provincia de Tulcán, Ecuador

DEBILIDADES OPORTUNIDADES

Débil organización, promoción y desconocimiento de la actividad turística.

Falta de infraestructura turística y vías de acceso a los lugares de interés.

El paso de un gran número de turistas, especialmente de Colombia

FORTALEZAS AMENAZAS

Existencia de atractivos con potencial turístico

Decisión Cámara de Turismo para fortalecer esta actividad

Debilidad de políticas de promoción turística en el país

Inseguridad que ahuyenta a los turistas

ESTRATEGIAS

DISMINUIR DEBILIDADES

Fortalecimiento Cámara de Turismo

Mejora y construcción de infraestructura

Estudio de factibilidad de productos turísticos

APROVECHAR OPORTUNIDADES

Promoción turística

POTENCIAR FORTALEZAS

Fortalecimiento de la Cámara de Turismo

Definir la real potencialidad de los sitios turísticos

NEUTRALIZAR AMENAZAS

Existencia de políticas que apoyen la actividad turística

Programa de seguridad ciudadana


21

Ficha 5. Estructura para el informe del Análisis del territorio turístico

Paso 1. Presentación: Indique el nombre del proyecto, dónde se va a desarrollar, qué se

pretende hacer, quién o quiénes son los promotores.

Paso 2. Objetivo: (Con base en el análisis FODA e inventario, se plantea el objetivo del

proyecto de agroturismo).

Paso 3. Metodología: Se explican brevemente los procedimientos metodológicos que se

utilizaron en el análisis y para qué (FODA y metodología CICATUR/OEA)

Paso 4. Análisis multidimensional del territorio: Se incluye una breve introducción

(localización del territorio, distancia de alguna ciudad de referencia, un mapa de

ubicación, datos históricos del lugar, etc.), luego se presenta la información relacionada

con:

a. Dimensión ambiental

b. Dimensión social

c. Dimensión económica

d. Dimensión político institucional

Paso 5. Inventario de atractivos turísticos: Se contempla una breve introducción

(información sobre lo más destacado de los atractivos turísticos), posteriormente se

integra la tabla del inventario de atractivos turísticos.

Paso 6. Análisis FODA: Se presenta una breve introducción del porqué se realizó el análisis

FODA, enseguida se integra la matriz FODA y, a manera de conclusión, se contempla

una reflexión (3 a 5 líneas) sobre los factores de éxito o riesgo del proyecto.

Paso 7. El producto turístico de la finca X (o de la comunidad o territorio): Se presenta

la tabla de los servicios y actividades del producto turístico que se ofertará; precedida

por una breve introducción.


22

Ficha 6. Definiciones de conceptos básicos de turismo

A

Agencias de viaje mayoristas: Organizan y confeccionan paquetes turísticos que no se venden directamente al público.

Agencias de viajes minoristas: Organizan y confeccionan paquetes turísticos que se venden directamente al público.

Agentes Turísticos: Es el conjunto de personas, empresas, organizaciones, instituciones... que intervienen de forma activa en las relaciones políticas, sociales y económicas en el mercado turístico.

Agroturismo: Actividad que ofrece al turista la posibilidad de conocer y experimentar con los procesos de producción de las fincas agropecuarias y las agroindustrias rurales16.

Agroturismo: Es una modalidad del turismo en espacio rural que además de los atractivos propios del territorio (paisaje, cultura, arquitectura, arqueología), pone en valor otros recursos allí presentes, como la cultura rural (gastronomía, producción artesanal, especies agrícolas, productos agroindustriales y actividades conexas), convirtiéndolos en una motivación adicional de viaje y permanencia de turistas que se movilizan con múltiples propósitos17.

Agroecoturismo: Modalidad de turismo en espacios rurales que además de la conservación y disfrute de los recursos naturales, integra los recursos agropecuarios e intensifica el compartir del saber comunal de estas prácticas con el turista.

American Plan: Es el régimen de pensión completa, manutención de las tres comidas y el alojamiento.

Atractivo turístico: Es el recurso turístico al cual la actividad humana le incorpora instalaciones, equipamiento y servicios para hace posible su disfrute, agregándole valor.

Actividad turística: La destinada a prestar a los turistas los servicios de alojamiento, intermediación, alimentación, traslado, información, asistencia o cualquier otro servicio relacionado directamente con el turismo.

B

Balanza Turística: Confrontación del ingreso de divisas, producto de la entrada de visitantes extranjeros en un Estado con el

16 (Blanco, 2011) 17 (Morán, Blanco, & Riveros, 2014)


23

egreso de divisas efectuadas por sus nacionales que salen al extranjero.

Bed and Breakfast: Es el régimen de alojamiento que comprende la habitación y el desayuno.

Booking: Adquisición anticipada de los servicios.

C

Check In: Es el registro de entradas de un cliente en el hotel.

Check Out: Es el registro de salidas de un cliente en el hotel.

Conciencia Turística: Conjunto de actitudes y comportamiento de los habitantes de un lugar turístico, que humanizan la recepción de turista a través de la hospitalidad y comprensión.

Corriente Turística: Conjunto de personas que con fines turísticos se desplazan de un lugar a otro, constituyendo un caudal continuo con características especiales para la realización de actividades ajenas a las de rutina.

Circuito: Es el itinerario que se realiza por carretera en automóvil (autobús) que consiste en desarrollar un turismo itinerante que visite varias poblaciones.

Corriente o Flujo Turístico: Es el movimiento de personas desde un origen a un destino o de un núcleo emisor a un receptor. Es el movimiento migratorio, sea por tierra, mar o aire, que desplaza a una persona de un punto geográfico a otro, estableciendo entre ambos puntos unas relaciones de mercado.

D

Dead Line: Es la fecha o el día en que el tour-operador debe contestarle y confirmar al hotelero el número de habitaciones que ha vendido dentro de su cupo disponible.

Demanda Turística: Es el conjunto de turistas que individual o colectivamente viajan motivados por el deseo de satisfacer sus múltiples necesidades.

E

Ecoturismo: Aquella modalidad turística ambientalmente responsable, consistente en viajar o visitar áreas naturales, relativamente sin disturbar, con el fin de disfrutar, apreciar y estudiar los atractivos naturales (paisaje, flora y fauna silvestres) de dichas áreas, así como cualquier manifestación cultural (del presente y del pasado) que pueda encontrarse ahí, a través de un proceso que promueve la conservación, tiene bajo impacto ambiental y cultural y propicia un involucramiento


24

activo y socioeconómicamente benéfico en las poblaciones locales18.

Estacionalidad: Es la época del año donde se concentran las masas, consecuencia de la acumulación de los flujos turísticos o demanda turística, provocándose así las temporadas altas y bajas.

Estructura turística: Es el conjunto de recursos que se desarrollan sobre la infraestructura concurriendo en la prestación de los servicios turísticos y comprende: alojamiento, restaurante, instalaciones recreativas, agencias de turismo, oficinas de información, empresas de transportes y otras.

European Plan: Es el régimen de alojamiento por el cual se le factura al cliente sólo por la habitación.

Excursionista: Es el visitante que pernocta en un medio de alojamiento colectivo o privado en el país visitado y no pasa más de 24 horas en ese lugar.

F

Fam Trip: Es el viaje de familiarización de incentivos organizados por las agencias de viajes (AA.VV.) para comerciantes y agentes de viaje con el objetivo de familiarizarse con el producto y así aumentar sus ventas.

G

Guía de Turismo: Personas con profundo conocimientos sobre patrimonio y servicios turísticos, facultadas para acompañar, dirigir, ayudar e informar a lo largo de itinerarios en autobús, automóvil, ferrocarril, u otro medio de transporte. Su función es muy amplia: dar explicaciones históricas o de otra índole, ayudar a los turistas en los trámites y gestiones aduanales, migratorias y de sanidad, disponer lo relativo a hospedaje y alimentación, planear, aconsejar acerca de viajes, auxiliar en el manejo de equipajes y puede encargarse del cobro de pasajes. Su acción puede prolongarse más allá del viaje y realizar la labor de guía local. El servicio lo proporciona a través de un contrato celebrado directamente con el turista o por medio de un organismo público o privado.

Guía Turística: Expresión que designa los fascículos, libros u otro tipo de publicación que tiene como fin esencial dotar al turista de la información histórica, artística, de servicios de un lugar.

I

18 (Ceballos-Lascuráin, 1996)


25

Inclusive Tour: Es un viaje combinado todo incluido confeccionado a la oferta.

Itinerario: Es el recorrido establecido trazando en los mapas correspondientes y que comprende: punto de origen, punto de toque y punto definitivo del destino.

Infraestructura turística: Es el conjunto de medios físicos y económicos que constituyen la base de sustentación para el desarrollo de cualquier sector y por ende del turismo, comprende: aeropuertos, puertos, sistema vial (autopistas, carreteras, y caminos.), acueductos, electricidad, telecomunicaciones, instalaciones hospitalarias, transporte (aéreo, terrestre, marítimo, fluvial, ferroviario) y aseo urbano.

M

Mercado Turístico: El término mercado está relacionado con las actividades de compra-venta (oferta y demanda), que en el caso turístico se refiere a los servicios que demandan los clientes potenciales, y la oferta de servicios por parte de las empresas prestadoras de los mismos.

N

Núcleo Receptor: Es una zona privilegiada de reputación turística que posee centros urbanos, que son simplemente proveedores de servicios: infraestructura vial, planta turística general, espacio geográfico potencialmente explotable, compuesta de varias células que cubren integralmente todas las necesidades turísticas.

O

Oferta: Es la prestación de servicios (hospedaje, alimentación, recreación …), recursos (históricos, naturales, artísticos...) y la infraestructura.

Overbooking: Es el fenómeno que provoca el hotelero al vender más habitaciones de las que dispone. El hotelero se ve obligado a desviar a sus clientes a otros hoteles de la misma o mayor categoría.

P

Pensiones: Son aquellos establecimientos que no reúnen las condiciones mínimas para ser hoteles. Se clasifican en dos categorías, identificadas por estrellas plateadas y su símbolo es la letra P en un fondo azul turquesa.

Producto turístico: Conjunto de componentes tangibles e intangibles que incluyen recursos, atractivos, infraestructura, actividades recreativas, imágenes y valores simbólicos, para satisfacer


26

motivaciones y expectativas, siendo percibidos como una experiencia turística.

Producto Turístico: Constituido por el conjunto de aspectos tantos naturales y culturales como estructurales que hacen de un lugar un atractivo para su visita. La primera parte del producto turístico la constituyen los servicios creados para facilitar la permanencia del hombre en los lugares distantes al habitual. En la otra parte tratamos de estudiar aquellos elementos naturales y culturales que por sus características propias poseen lo necesario para que individuo pueda satisfacer plenamente sus actividades y motivaciones turísticas.

Patrimonio: De manera general se entiende el patrimonio como el conjunto de bienes que identifican la identidad de una comunidad producto de su historia y en los que esta se reconoce. En sus representaciones mediante la naturaleza, cultura, arquitectura, urbanismo, gastronomía, costumbres, bailes populares, etc. es un factor que puede potenciar el desarrollo económico y social de un territorio.

R

Recurso turístico: Expresiones de la naturaleza, la riqueza arqueológica, expresiones históricas de gran tradición y valor que constituyen la base del producto turístico.

Recursos Turísticos: Es todo aquello que posee características que implican un atractivo para el turismo, bien sea de carácter natural de esparcimiento y recreación, histórico - cultural.

Ruta: Es la vía a seguir con un origen y un destino diferente, que sirve de base para la creación de los itinerarios. Lo que determina la ruta son una serie de valores paisajísticos, culturales, humanos y naturales, que realizan el centro lineal de atención.

Ruta Agroalimentaria: Itinerario que permite reconocer y disfrutar de forma organizada el proceso productivo agropecuario, industrial, la degustación de la cocina regional y expresiones de la cultura local19.

Ruta gastronómica: “Es un itinerario con un origen, dimensión territorial, y configuración estructural especifica que enlaza destinos, productos, atracciones, servicios y actividades fundamentadas en la producción, creación, transformación, evolución, preservación, salvaguarda, consumo, uso, gozo, disfrute de manera saludable y

19 (Barrera, 1999)


27

sostenible del Patrimonio Gastronómico Mundial Cultural, Natural, Inmaterial, Mixto y todo lo que respecta al sistema alimenticio de la humanidad. Los viajes pueden realizarse por diversos medios de transporte e incluso a pie en grupo o de manera individual solo si cumple con la comunicación y señalética adecuada”20.

T

Turismo: Son actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares diferentes a su entorno habitual por un periodo de tiempo inferior a un año, con fines de ocio, negocios.

Turismo Social: Es el turismo que está relacionado con las familias o clases trabajadoras, estudiantes, jóvenes y 3ª edad según la demanda más privilegiada y con unas subvenciones otorgadas por el Estado para su desarrollo.

Tour: Es un recorrido cuya duración no excede de 24 horas, se realiza de una misma localidad o sus alrededores más cercanos e incluye: transporte colectivo con o sin guía, entradas a monumentos o estacionamiento diversos en algunos casos pensión alimenticia.

Turismo en espacios rurales: Es “un concepto amplio que se refiere a las diferentes actividades de esparcimiento que se pueden realizar en el medio rural”; incluye diferentes modalidades de turismo, entre ellas el turismo rural, ecoturismo, agroturismo, turismo de aventura, turismo cultural, turismo de salud, y turismo deportivo21.

Turismo de aventura: Corresponde a “actividades turísticas que introducen un elemento de dificultad física y, en ocasiones, entrañan verdadero riesgo”. Comprenden, entre otras: descenso de cursos de agua en balsas, montañismo, pesca deportiva, etc. Las personas que realizan este tipo de turismo buscan estar en contacto con la naturaleza con un riesgo controlado22.

Turismo de base comunitaria: Es una forma de gestión del turismo que busca reducir los impactos negativos del turismo y fomentar sus efectos positivos en las comunidades visitadas, distribuyendo, además, de manera equitativa, los beneficios generados. Aplica un enfoque altamente participativo, involucrando a una gran parte de la comunidad en el desarrollo turístico, y

20 (Montecinos, 2012) 21 (Riveros & Blanco, 2003) 22 (Van Humbeeck & Cebrián, 2001)


28

brinda la oportunidad de generar un intercambio de conocimientos y cultura entre los huéspedes y los visitantes23.

Turismo Rural: Es “el conjunto de actividades que se desarrollan en un entorno rural, excediendo el mero alojamiento y que pueden constituirse, para los habitantes del medio, en una fuente de ingresos complementarios a los tradicionalmente dependientes del sector primario, convirtiéndose en un rubro productivo más de la empresa agropecuaria”24.

V

Valores Turísticos: Son los aspectos materiales o inmateriales que en un Estado o región que por su atractivo para las personas de otros lugares son subjetivamente susceptibles de convertirse en motivo turístico.

Visitante: Es la persona que viaja por un periodo no superior a 12 meses a un país diferente al de su residencia habitual y cuyo motivo personal de visita no es de ejercer una actividad lucrativa en el país visitado.

23 (Okazaki, 2008) 24 OMT (1993), citado por Barrera y otros (2003)

Módulo 2 | Estudio de mercado y Plan de comercialización

29

MÓDULO 2. ESTUDIO DE MERCADO Y PLAN DE

COMERCIALIZACIÓN

MÓDULO 2: Estudio de mercado

y Plan de comercialización


30

Introducción

El Módulo 2, ‘Estudio de mercado y Plan de comercialización’, tiene

como objetivo profundizar en el conocimiento del mercado y con base

en ello establecer líneas de acción para colocar y posicionar con éxito el

proyecto y/o producto agroturístico, de forma tal que al término del

módulo el participante esté en capacidad de:

i. Diseñar, planear y ejecutar un estudio de mercado mediante

metodologías orientadas a conocer el macroentorno, los

negocios con los que competirá y el consumidor que servirá.

ii. Elaborar un plan de comercialización para la puesta en el

mercado de un proyecto de agroturismo.

Para el cumplimiento de estos objetivos, el contenido del módulo está

integrado de dos unidades didácticas:

La Unidad 2.1, Estudio de mercado, explora diferentes

metodologías para conocer y comprender el mercado, a fin de

competir con éxito y desarrollar productos turísticos que

satisfagan los deseos y necesidades del mercado meta que se

servirá.

La Unidad 2.2, Plan de comercialización, enfatiza en la gestión

comercial del proyecto agroturístico centrada en estrategias de

producto, precio, distribución y comunicación para colocar y

posicionar el proyecto en el mercado de manera exitosa.

Las unidades son abordadas en 24 horas.


31

Unidad 2.1 El estudio de mercado

2.1.1 Marco conceptual

Para que el producto agroturístico tenga éxito se debe conocer y entender al mercado (demanda

y oferta) y al consumidor turístico. Estos términos tienes diferentes acepciones según el contexto

en que se usen; aplicados al sector turismo se pueden definir como sigue:

Mercado turístico: Es el conjunto de la oferta y de la demanda de servicios turísticos y el

volumen de operaciones y de transacciones a que da lugar25.

Oferta turística: Conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del

usuario turístico en un destino determinado, para su disfrute y consumo26.

Demanda turística: Cantidad del producto turístico que los consumidores están

dispuestos a comprar durante un período específico (un mes, por ejemplo) y bajo

determinadas condiciones (precio, por ejemplo)27.

Consumidor turístico: Viajeros, visitantes y turistas forman la demanda turística. Tras

este término, se encuentran un grupo heterogéneo de personas; un agregado de

personalidades e intereses con diferentes características

sociodemográficas, motivaciones y experiencias28.

En la práctica, para conocer las fuerzas del mercado se

dispone de diferentes herramientas metodológicas como

los análisis del macroentorno, de la competencia y de la

demanda, las cuales permiten a las empresas agroturísticas

obtener información para delinear estrategias que

posicionen el producto turístico en el mercado.

2.1.2 Análisis de la competencia

Comparar el producto y servicios que se desean colocar en el mercado frente a los que ofertan

los competidores permite observar las fortalezas y debilidades de los competidores y las

propias. Esto se logra mediante un análisis de la competencia, el cual consiste en investigar

quiénes son los competidores, qué hacen, cuáles son sus estrategias, entre otra información

relevante que se puede analizar mediante las siguientes herramientas:

Inventario de la oferta de agroturismo: se integra por fichas de trabajo en las que se

asientan datos de los competidores relacionados con la mezcla de mercadotécnica

(producto, precio, distribución y comunicación).

25 (Bonilla, 2007) 26 (Sánchez, 1998) 27 (Song, Witt, & Li, 2009) 28 (Sánchez, 1998)

Herramientas para estudiar el mercado

Análisis del macroentorno

Análisis de la competencia

Análisis de la demanda


32

Matriz comparativa: los datos más relevantes del inventario se concentran en esta matriz

para evaluar la posición del proyecto frente a los competidores. Los datos o variables

pueden ser evaluados (por ejemplo, en una escala de 1 a 5) para conocer los puntos fuertes

y débiles de los entes que se analizan.

Del análisis de la competencia, mediante el uso de las herramientas antes expuestas, deben surgir

estrategias para mantener las fortalezas y corregir las debilidades. El procedimiento se explica en

la ficha 7.

2.1.3 Análisis de la demanda

La demanda puede ser analizada para

cuantificarla, conocer patrones de consumo,

medir el grado de aceptación y de satisfacción

de un producto y/o servicio, entre otros fines.

Para su estudio se consultan fuentes de

información secundarias (documentos o

estudios previos) y/ o primarias; estas últimas

involucran trabajo de campo mediante el uso

de algunas técnicas como las siguientes:

Dinámica de grupo: Serie de

reuniones con pequeñas muestras del

universo objetivo, su propósito es

detectar las motivaciones del

comportamiento del consumidor29.

Entrevista en profundidad:

Conversaciones con expertos en el tema.

Panel: Estudio continuo que se hace sobre una misma muestra en distintos momentos

mediante la aplicación de un cuestionario, su finalidad es conocer los cambios que van

experimentando las personas con el tiempo respecto a las variables de interés.

Encuesta: Se realiza mediante la aplicación de un cuestionario a una muestra de la

población durante un periodo determinado. Su finalidad es obtener inferencias; la

inferencia toma la forma de estimar una media (ejemplo: el gasto medio del turista) o una

proporción (ejemplo: porcentaje de turistas que se informa vía familiares)30.

a. Segmentación del mercado

Como se mencionó anteriormente, los consumidores turísticos son un grupo heterogéneo, con

características sociodemográficas, motivaciones y experiencias diferentes, razón por la cual sus

29 (Alonso & Grande, 2010) 30 (Scheaffer, Mendenhall, & Ott, 2007)

Figura 4. Técnicas para obtener información de la demanda (fuentes primarias)

Dinámica de grupo

Entrevista en profundidad

Panel Encuesta



33

necesidades y deseos son desiguales; por ejemplo, hay quienes prefieren el turismo de sol y playa,

otros el turismo en espacios rurales, etc.

Atender a todos los consumidores sería costoso y poco efectivo. Por eso se debe escoger una

parte de ellos y atenderlos de la mejor manera; esto se logra mediante una segmentación, proceso

mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o

características comunes31. En este proceso se observan las etapas que se muestran en la figura 5.

Figura 5. Etapas del proceso de segmentación


Las etapas del proceso de segmentación se encuentran implícitas en procedimiento

metodológico del análisis de la demanda (ver ficha 8). Cuando se analizan resultados de una

encuesta, por ejemplo, se podrá identificar (etapa 2) que de la muestra encuestada existen

subconjuntos de personas con características similares en cuanto a edad, gustos, nivel

socioeconómico, etc. Esos subconjuntos son los segmentos que luego de su identificación se

describen para configurar su perfil (etapa 3) y se elige el mercado meta (el o los segmentos que

serán servidos). Un ejemplo de perfil podría ser:

Segmento 3: Mujeres y hombres de entre 40 y 50 años, acostumbran a viajar en familia,

tener experiencias nuevas y memorables y divertirse. La seguridad y la amabilidad de la

familia del destino, así como aspectos relacionados con el hospedaje, son factores que

toman en cuenta al momento de elegir un destino. Constituyen el 28% de los encuestados.

En relación con el anterior ejemplo, se llega a conocer que son hombres y mujeres, que su edad

fluctúa entre los 40 y 50 años, que acostumbran a viajar en familia, etc., porque dicha información

es preguntada en el cuestionario que se aplica en una encuesta.

Los criterios para segmentar (figura 6) pueden basarse en variables sociodemográficas,

económicas, geográficas y psicográficas, estas variables son las que toman la forma de preguntas

en el cuestionario de una encuesta.

31 (Schiffman & Kanuk, 2005)

Se estudia al consumidor

Aplicación de encuestas, panel, etc.

ETAPA

1

Se identifican segmentos

Análisis de resultados del estudio

ETAPA

2

Se presentan perfiles

ETAPA

3

Descripción de segmentos

MEDIANTE MEDIANTE


34

Figura 6. Variables para segmentar el mercado

Fuente: Elaboración propia con base en Roig y Buitrago (2008)

Dentro de las variables para segmentar el mercado destacan las cualitativas y las cuantitativas; la

diferencia entre ambas es que las primeras se pueden medir, las segundas no. En cuanto a las

variables generales, éstas aplican en todo tipo de estudio, las específicas solo al sector turismo.

2.1.4 Diagnóstico estratégico

Tras las investigaciones realizadas en el marco del estudio de mercado, se está en posibilidad de

establecer los objetivos y las estrategias de mercado.

a. Objetivos

Es importante mencionar que los objetivos de mercado que se deben plantear no son los mismos

que los objetivos de cada investigación:

Los objetivos de la investigación son los propósitos que se desean lograr con las

indagaciones (por ejemplo: Conocer las características y motivaciones de los turistas).

Los objetivos de mercado son la cuantificación de lo que el proyecto quiere vender y a

quién se lo quiere vender, son de largo o mediano plazos y hacen referencia al producto y

al mercado (cuadro 8).

Variables generales

Demográficas (edad, género, tamaño de la familia, escolaridad, etc.).

Económicas (clase social, ingresos, nivel de gasto, etc.).

Geográficas (nacional, zonas rurales/urbanas).

Variables específicas

Atributos del destino (localidad, alojamiento, modo de viaje, actividades, etc.).

Estacionalidad.

Frecuencia de viajes.

Gasto en actividades de turismo.

Variables Cuantitativas

Motivaciones, beneficios y propósitos del viaje.

Preferencias, actitudes, percepciones.

Sensibilidad a las variables de servicio, precio, distribución, comunicación.

Psicográficas (personalidad, estilo de vida, etc.).

Variables Cualitativas


35

Cuadro 8: Ejemplo de objetivos de mercado

Tipo de objetivo Ejemplo

Penetración del mercado Producto existente en mercado existente

Incrementar en 4% anual el nivel de visitación a la finca en los próximos 4 años, estimulando a los visitantes para que repitan la compra.

Desarrollo de producto Producto nuevo en mercado existente

Lograr una tasa de repetición de visitas del 80% en dos años desarrollando nuevas experiencias turísticas.

Desarrollo de mercado Producto existente en mercado nuevo

Promover nuestra gama de servicios en la provincia aledaña para incrementar nuestras ventas en 4% anual en los dos años siguientes, mediante una campaña de comunicación.

Diversificación Producto nuevo en mercado nuevo

Desarrollar en los próximos cuatro años dos nuevas experiencias interpretativas del patrimonio natural enfocadas al segmento Jóvenes.

Fuente: Elaboración propia con base en Fyall y Garrod (2005)

b. Estrategias

Al FODA realizado en el Módulo 1 se le suman las fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas identificadas en los análisis de la competencia y de la demanda; igualmente, se incluyen

las estrategias que correspondan. A manera de conclusión de este diagnóstico, es importante

incluir lo siguiente:

Estrategia de segmentación: Cómo el producto responderá a las necesidades y deseos de

los segmentos que se servirán en cuanto a diseño, precio, distribución y comunicación.

Estrategias de mercado meta: Cuál de las siguientes cuatro estrategias de mercado meta es

la más pertinente para el proyecto: 1. estrategia de mercado meta no diferenciada (todo el

mercado se atiende con la misma oferta de producto y/o servicio); 2. estrategia de mercado

meta diferenciada (se sirven varios segmentos con oferta diferente para cada uno de ellos);

3. estrategia de mercado meta concentrada (se elige uno o pocos nichos de mercado) y 4.

estrategia de personalizada (turistas o localidades específicos, adaptando la oferta).

Estrategia de posicionamiento: Se menciona mediante una propuesta de valor cuál será

la imagen distintiva del proyecto que se desea sea percibida por el consumidor. La propuesta

de valor es una declaración de una o dos líneas de texto en la que se especifica a quién va

dirigida la propuesta de valor (mercado objetivo), quién hace la propuesta (empresa, proyecto,

producto, marca), qué se ofrece (el concepto) y cuál es el factor de diferenciación (con respecto

a la competencia).


36

Unidad 2.2 Plan de comercialización

El Plan de comercialización es un conjunto de acciones operativas relacionadas con la mezcla de

mercadotecnia (producto, precio, distribución y comunicación) que se realizan para colocar y

posicionar un producto turístico en el mercado. Los objetivos de este plan son de corto plazo

(un año) y versan sobre los cuatro componentes de la mezcla antes referenciada.

2.2.1 Producto

En el Módulo 1 se planteó una primera idea de las actividades y servicios que integrarán el

producto turístico; con el conocimiento de mercado se hace un replanteamiento de éste para

ajustarlos a los deseos y necesidades del mercado meta que se atenderá.

a. Atributos del producto

Para conceptualizar el producto turístico, es conveniente listar sus atributos tangibles e

intangibles (figura 7), identificando sus componentes diferenciadores.

Figura 7. Ejemplos de atributos de un producto turístico


El producto turístico está integrado en su mayoría por atributos intangibles, los cuales son muy

valorados pero difíciles de vender porque son invisibles a simple vista; por eso, para que el

consumidor los perciba, en las comunicaciones se deben incluir elementos que denoten estos

atributos. Por ejemplo, la calidad es entregada hasta que el turista adquiere el producto, pero se

pueden contemplar imágenes que transmitan este beneficio en los contenidos que se difundan.

En general, algunas consideraciones a tomar en cuenta en el diseño del producto son:

La oferta de un proyecto está formada por un producto principal y otros complementarios.

Por ejemplo, el principal podría ser hospedaje, pero al turista no le da igual dormir en un

alojamiento que en otro, sino que también observará cómo es el servicio de habitaciones,

actividades recreativas, etc.; estos últimos son los que determinan la decisión de compra32.

El producto turístico debe integrar experiencias que el turista pueda ver, comprar o hacer.

32 (García-Henche, 2008)

Saber hacer, prácticas milenarias.

Tradiciones, costumbres, leyendas, folclor,

Formas de vida, actores locales, lenguaje.

Gastronomía típica local

Eventos y festivales.

INTANGIBLES

Ciudades, pueblos, granjas, fincas, sitios naturales.

Monumentos, museos.

Sitios históricos y arqueológicos.

Comida, vinos.

Eventos y festivales.

TANGIBLES


37

El valor real de un producto proviene de la capacidad para entregar beneficios33. Por

ejemplo, un turista no compra alojamiento, más bien adquiere sueños.

Cada vez más, el turista viajará con el fin de interactuar con los lugareños y conocer los

valores que caracterizan al lugar (historia, cultura, patrimonio, bellezas naturales, etc.) a fin

de llevar consigo experiencias memorables34.

b. Imagen

Una de las decisiones de producto más importantes

se relaciona con la construcción de marca, la cual es

una combinación de símbolos y elementos que se

pueden pronunciar:

Nombre: Palabra(s) que designa(n) el emprendimiento.

Isotipo: Símbolo(s) que identifica(n) visualmente el negocio. Cuando la marca es fuerte y

bien posicionada, solo con incluir el isotipo la marca es reconocida por el consumidor.

Logotipo: Es el nombre e isotipo en su conjunto

Eslogan: Es el lema publicitario; debe ser corto y comunicar los beneficios

diferenciadores del producto turístico. Puede o no acompañar al logotipo.

El isotipo puede ser diseñado con símbolos que hagan referencia al medio natural (animales,

árboles, agua, flores y vegetación, etc.); a la agricultura (granos, ganado, herramientas agrícolas,

construcciones rurales, etc.); a actividades recreativas (artículos deportivos, fogatas, personas

pescando, etc.); edificios históricos, objetos antiguos, herramientas, ropas antiguas, entre otros.

En relación con el slogan, este puede abordar los temas siguientes:

Tema ambiente: Se destaca la experiencia del lugar (diversión, descubrimiento,

satisfacción, mágico y mucho más por explorar), la naturaleza (tierra, agua, fuego, aire;

arenas, sol y nieve) o el paisaje (silvestre, recurso, maravillas).

Tema localidad: Se hace alusión a la comunidad. Los turistas son invitados a relajarse y a

disfrutar en la localidad hospitalaria.

Tema Ubicación: Se promocionan las ventajas de la ubicación. Se hace saber que el negocio

se encuentra en un territorio que se distingue por su música, gastronomía, etc.

Tema legado: Se utilizan frases como “viaja hacia el pasado”, “descubre lo mejor de tu

pasado”, “vuelve a la infancia”, etc.

2.2.2 Precio

En el cuadro 9 se presentan algunas estrategias de fijación de precios. Cabe mencionar que el

precio se ha de ajustar a lo que el mercado meta estaría dispuesto a pagar y podría variar en fines

33 (Ferrell & Hartline, 2014) 34 (González-Ferrer, 2006)

Nombre

Isotipo

Slogan

Figura 8. Componentes de la marca


38

de semana, en días feriados o en eventos especiales, si se atienden grupos o demandas especiales

y de acuerdo con la estacionalidad del sector35; para hacer frente a esto último, se podrían brindar

descuentos en temporadas bajas, por pago anticipado, por volumen y por fechas/horarios.

Cuadro 9. Estrategias de fijación de precios

Estrategia Descripción

De introducción al mercado

Cuando el producto se lanza por primera vez, se utiliza la fijación de precio de descremado (alto para luego bajarlo paulatinamente, el producto debe ser percibido como único) o de penetración (precio bajo para ganar aceptación y maximizar ventas).

De prestigio Los precios se establecen en el extremo superior de todos los productos en competencia, a fin de dar una imagen de exclusividad y alta calidad.

Basada en el valor El precio no es el más alto ni el más bajo del mercado, sino razonable para el nivel de calidad que se ofrece. Es consistente con los beneficios y costos asociados a la adquisición del producto.

Igual a la competencia Se cobra por el servicio una “tasa normal” para el sector.

Basada en factores distintos al precio

Precio alto, se construye con base en: calidad y servicio al cliente; beneficios y funciones únicas del producto; todas las variables de comercialización. La experiencia debe ser única para que el consumidor esté dispuesto a pagar por ella.

Fuente: Elaboración propia con base en Ferrell y Hartline (2014)

Con independencia de lo anterior, el precio de venta unitario debe cubrir los costos. La fórmula

para esta estimación se indica abajo, donde el margen de utilidad es el que variará de acuerdo

con las estrategias de fijación de precios:

Precio= Costos Fijos y variables

(1-Margen de utilidad)=

$11,14

(1-0,25)=

$11,14

0,75=$14,86

2.2.3 Distribución

Para hacer llegar el producto turístico al mercado meta, los tipos de canales de distribución más

frecuentes son36:

Canales tradicionales: Las agencias de viajes minoristas o mayoristas y turoperadores.

funcionan bien para productos muy estandarizados y que se venden en grandes

volúmenes, las tarifas que manejan son relativamente altas. En este caso, habría que

localizar aquellas agencias especializadas en turismo en espacios rurales.

Canales alternativos: Son canales informales muy adecuados para el turismo en espacios

rurales. Entre ellos se encuentran las centrales de reserva clubs de ocio de empresas o de

ciudadanos o asociaciones. Muchos de ellos no son distribuidores de productos turísticos,

pero sirven para tal fin mediante sus páginas web, revistas y boletines corporativos.

35 Middelton (1994), citado por García-Henche (2008) 36 (de Juan, 2007)


39

Canales directos: La distribución directa es difícil si existe una gran distancia geográfica

entre el destino y el mercado emisor y/o si no existen unas relaciones comerciales muy

bien estructuradas. No obstante, el uso de Internet está favoreciendo esta práctica.

2.2.4 Comunicación

La función de la comunicación es estimular la demanda actual y potencial del negocio

agroturístico. Además de informar, las estrategias de comunicación tienen como objetivos hacer

tangible el producto turístico y que éste sea más atractivo para el cliente; captar la atención e

interés del turista y posicionar el producto. Entre las técnicas de comunicación destacan las que

se muestran en el cuadro 10.

Cuadro 10. Técnicas de comunicación

Estrategia Descripción

Publicidad

Se refiere a los mensajes que se difunden a través de medios como la prensa escrita, revistas, radio, televisión, cine, internet, entre otros. De estos, las revistas especializadas e internet son las mejores opciones para promocionar los proyectos agroturísticos. También, dentro de la publicidad se encuentran mecanismos excelentes de difusión como son el telemarketing, envío de correos electrónicos, catálogos, folletos, y viajes de familiarización (fam o press trips).

Relaciones públicas

Son actividades que tienen como fin establece relaciones positivas entre el negocio y los grupos de interés (consumidores, población, medios, gobierno, etc.). Los mecanismos que se utilizan son boletines, comunicados y conferencias de prensa.

Promoción de ventas Incluye actividades que incentivan la compra o que agregan valor para el comprador (cupones de descuentos, los dos por uno, entre otros).

Venta personal Es la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el fin de hacer una presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos.

Comunicación en línea

Se puede gestionar una web con el fin de distribuir y comunicar el producto o contratar servicios de motores de búsquedas (Trivago, Tripadvisor, entre otros); asimismo, los medios sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etc.) son recursos que están generando amplias expectativas dentro del turismo en espacios rurales; en estas redes sociales los usuarios crean comunidades virtuales, comunican y comparten contenidos con públicos y grupos específicos.


A fin de planificar las estrategias de comunicación, se hace necesario realizar un presupuesto

mediante la investigación de costos de las técnicas antes enunciadas.


40

Guías de trabajo

Guías de trabajo


41

Guía 5. Análisis de la competencia

Objetivo: Identificar a los competidores del negocio agroturístico, evaluar sus fortalezas y debilidades y determinar la posición del negocio agroturístico frente a la competencia.


Temas: Competencia, ficha de inventario de la oferta y matriz comparativa de la competencia.

Forma de trabajo: Trabajo en clase y trabajo de campo



Trabajo en clase:

Actividad 12. Con sus propias palabras, explique cuál es la importancia de analizar a la

competencia.

Actividad 13. Con el fin de preparar el trabajo de campo para el análisis de la competencia

realice lo siguiente:

Establezca el objetivo del análisis de la competencia

Elaboré una ficha de inventario de la oferta (ver cuadro 11, ficha 7).

Identifique y enliste los negocios que ofertan agroturismo u otra modalidad de

turismo en espacios rurales en el territorio

Trabajo de campo

Actividad 14. Visite los negocios de agroturismo o de otra modalidad de turismo en espacios

rurales y complete las fichas de inventario de la oferta (una por cada competidor).

Actividad 15. Con los datos investigados en la actividad 14 y con base en la ficha 7, complete

la matriz comparativa de la competencia identificando las variables claves a

comparar y valorando cualitativa y cuantitativamente las variables. A manera de

conclusión comente:

la posición del negocio frente a los competidores (en ventaja, desventaja o

igualdad de circunstancias);

cuáles son las áreas fuertes del negocio frente a los competidores y qué

estrategias se implementarían para mantener esas fortalezas y

cuáles son las áreas débiles del negocio frente a los competidores y qué

estrategias se implementarían para contrarrestar esas debilidades.


42

Guía 6. Análisis de la demanda

Objetivo:

Conocer los patrones y hábitos de consumo del turista mediante un encuestada orientada a segmentar el mercado y a describir los perfiles de turista, a fin de elegir el mercado meta del proyecto de agroturismo.


Temas: Segmentación del mercado, perfil del turista, mercado meta.

Forma de trabajo: Trabajo en clase y trabajo de campo



Trabajo en clase

Actividad 16. Explique por qué es importante realizar una segmentación de la demanda en un

proyecto de agroturismo.

Actividad 17. Lea el estudio de caso ‘Análisis del estudio de mercado de turismo rural de la isla

La Palma’. Seleccione un dato relevante del caso y explique por qué sería útil para

su proyecto conocer ese dato.

Actividad 18. Con el fin de preparar el trabajo de campo para el análisis de la demanda realice

lo siguiente:

Plantee el objetivo del análisis de la demanda

Diseñe la investigación para el análisis de la demanda (paso 2, ficha 8)

Elabore un cuestionario enfocado a segmentar la demanda y a definir el perfil

de turista de su proyecto (ver cuadro 13, ficha 8).

Trabajo de campo

Actividad 19. Realice una encuesta mediante la aplicación del cuestionario de la demanda.

Actividad 20. Sistematice los resultados de la encuesta y presente un informe con el análisis de

los resultados que contenga lo siguiente (consultar ficha 8):

a) Una breve introducción a los resultados.

b) Resultados de las preguntas más relevantes con el apoyo de gráficas y tablas.

c) Identifique los segmentos y describa cada uno de ellos; asimismo, mencione

cuál de estos será servidor por el proyecto.

d) Realice una breve conclusión de los hallazgos encontrados.


43

Guía 7. Diagnóstico estratégico

Objetivo:

Evaluar la posición del proyecto frente a su entorno, identificando las debilidades y fortalezas del negocio, así como las oportunidades y amenazas del entorno, a fin de establecer los objetivos y estrategias de mercado.


Temas: FODA, objetivos de mercado, estrategias de mercado, posicionamiento.



Tiempo: Se espera que el participante invierte en total 3 horas (trabajo en clase).

Trabajo en clase

Actividad 21. Complete el FODA elaborado en el Módulo 1, considerando las fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas observadas en los análisis de la

competencia y de la demanda; así como las estrategias que se plantearon en estos

análisis. Luego, a manera de conclusión, indique:

cómo el producto turístico responderá a las necesidades y deseos del

consumidor (se explica el proceso de segmentación);

qué estrategia de mercado meta adoptará el proyecto (no diferenciada,

diferenciada, concentrada o personalizada) y

cuál será la estrategia de posicionamiento (la propuesta de valor del proyecto).

Actividad 22. Concentré la información generada en las actividades precedentes en un solo

documento intitulado ‘2. Estudio de mercado’, siguiendo la estructura que a

continuación se indica (ver ficha 9):

2.1 Objetivo (de mercado)

2.2 Metodología

2.3 Resultados de las investigaciones

2.3.1 Análisis de la competencia

2.3.2 Análisis de la demanda

2.4 Diagnóstico estratégico


44

Guía 8. Comercialización del producto agroturístico

Objetivo: Diseñar la mezcla de mercadotecnia para colocar y posicionar el producto turístico en el mercado.


Temas: Producto, atributos tangibles e intangibles, marca, precio, distribución, comunicación.





Actividad 23. Comente en clase cuáles fueron los criterios para seleccionar el servicio y/o

actividad principal de su producto turístico, enfatizando el atributo diferenciador

del mismo.

Actividad 24. Elabore un documento intitulado “3. Plan de comercialización”, siguiendo la

estructura siguiente (ver ficha 10):

3.1 Objetivos

3. 2 Mercado meta

3.3 Estrategias

3.3.1 Producto

3.3.2 Precio

3.3.3 Distribución

3.3.4 Comunicación

3.4 Presupuesto de comunicación


45




46

Ficha 7. Análisis de la competencia

El análisis de la competencia permite comparar el producto y servicios de un proyecto frente a

los que ofertan los competidores, lográndose observar los puntos fuertes y débiles de los

competidores y los propios.


Paso 1. Se identifican cuáles son las empresas del territorio o lugares circunvecinos que ofertan

servicios de agroturismo o de otras modalidades similares.

Paso 2. Se levanta la información utilizando una ficha de inventario de la oferta por cada

competidor (cuadro 11), consultando fuentes de información secundaria (páginas o

documentos de los emprendimientos identificados) y/o fuentes de información

primaria (entrevistas en profundidad a dueños o empleados de los negocios

identificados o mediante la observación de lo que acontece durante una visita a esos

emprendimientos).

Paso 3. Con base en la información que se asienta en las fichas de inventario de la oferta, se

compara el negocio frente a los dos o tres principales competidores, utilizando una

Matriz comparativa de la competencia (cuadro 12) que integra los siguientes

componentes:

a. Variables: Factores importantes de las fichas de inventario de la oferta a ser

valorados que podrían diferenciar a un proyecto de otros (pueden ser aspectos

relacionados con el producto, precio, promoción, distribución, calidad, etc.). Por

ejemplo: Calidad en el servicio.

b. Descripción: Valoración cualitativa de las variables a fin de conocer el desempeño

del negocio frente al de los competidores. Por ejemplo: Excelente calidad (esta

valoración debe hacerse para cada uno de los entes que se analizan).

c. Puntos: En una escala de 1 a 5, donde 5 es el máximo puntaje, valorar cuantitativa

las variables para conocer en qué posición se encuentra el negocio frente a los

competidores en cada una de las variables que se analizan.

d. Total de puntos: Se suman los puntos del inciso ‘c’ para determinar la posición

global del negocio frente a los competidores.

Paso 4. Con base en la valoración, se realiza una breve conclusión en la que se destaca:

a. la posición del negocio frente a los competidores (en ventaja, desventaja o igualdad

de circunstancias);

b. cuáles son las áreas fuertes del negocio frente a los competidores y qué estrategias se

implementarían para mantener esas fortalezas y

c. cuáles son las áreas débiles del negocio frente a los competidores y qué estrategias se

implementarían para contrarrestar esas debilidades.


47

Cuadro 11. Ficha de inventario de la oferta de agroturismo

Nombre del negocio: ____________________________

Ubicación: ____________________________

Área ocupada (m2): ____________ Personal ocupado: ____________ Años en operación: ____________ Prestigio: ____________________ Ocupación temporada alta: ______ Ocupación temporada baja:______ Perfil del cliente:_______________ Calidad/atención al cliente:______ Medios de promoción: __________ ____________________________

Canales de distribución: ________ ____________________________

Descripción de instalaciones y de aspectos positivos y negativos:_________ ___________________________________________________________ ___________________________________________________________

Producto/Servicio Precio Capacidad Horario

1.

2.

3.

4.

5.

Cuadro 12: Matriz comparativa de la competencia

Variable Mi proyecto Competidor A Competidor B

Descripción Puntos Descripción Puntos Descripción Puntos

Total puntos


48

Ficha 8. Análisis de la demanda mediante la encuesta

En la presente ficha se muestra la metodología para el análisis de la demanda mediante encuesta,

a fin de caracterizar al turista.


Paso 1. Se define el objetivo de la encuesta.

Paso 2. Se diseña la investigación considerando lo siguiente:

a. Población objetivo: Se establecen las características de quiénes serán encuestados

(turistas que pernoctan o no, a partir de qué edad, extranjeros y/o nacionales, etc.).

Además, se indica dónde y cuándo será realizada la encuesta.

b. Marco muestral: Se listan los sitios donde serán encuestados los turistas.

c. Tamaño de la muestra: Se estima cuántas personas serán entrevistadas. Si al

territorio llegan más de 1.500 turistas, 300 encuestados podría ser una muestra

representativa. Hay calculadoras en la web para realizar esta estimación (por

ejemplo: http://www.med.unne.edu.ar/biblioteca/calculos/calculadora.htm).

d. Método de selección de la muestra: Se decide si los encuestados serán seleccionados

aleatoriamente (método probabilístico) o a criterio de quien realiza la investigación

(método no probabilístico).

e. Instrumento de medición: Se diseña el cuestionario y se define cómo será aplicado

(por teléfono, correo, cara a cara, etc.), existen plataformas gratuitas para realizar

encuestas por internet. En el cuadro 13 se muestra un ejemplo de cuestionario semi

estandarizado (se nombra así porque contiene preguntas con opciones múltiple de

respuesta y preguntas que aceptan cualquier tipo de respuestas).

f. Cronograma: Se calendarizan las actividades a realizar del paso 1 al paso 5.

Paso 3. Se aplican los cuestionarios. Antes, se recomienda una encuesta piloto para detectar

errores en redacción de preguntas y calcular duración de aplicación del cuestionario.

Paso 4. Se sistematizan los datos de los cuestionarios (ver figura 9).

Paso 5. Se analiza la información y se presenta un informe que contenga lo siguiente:

Breve introducción a los resultados

Se eligen y se presentan los resultados de las preguntas más relevantes con el

apoyo de gráficas y/o tablas (por ejemplo: El 45% de los encuestados contestó que

estaban alojados en hotel [se agrega gráfica])

Se identifican los segmentos en la sistematización de acuerdo con el criterio de

segmentación elegido y se describe el perfil de cada segmento (por ejemplo:

Segmento 1 [Mujeres y hombres de entre 20 y 30 años, acostumbran a viajar con

amigos…]); asimismo, se menciona cuál segmento se servirá (mercado objetivo).

Se incluye una breve conclusión de los hallazgos encontrados en la investigación.


49

Cuadro 13. Ejemplo de cuestionario semi-estandarizado

Encuestador: _______________ Lugar aplicación: __________ Fecha: ___________ # Cuestionario:___ Buenos días: Estamos realizando una encuesta a fin de conocer los intereses y motivaciones de quienes nos visitan para mejorar nuestros servicios. La encuesta es anónima ¿nos podría otorgar 10 minutos de su tiempo?

1. ¿Cuántas veces ha visitado la zona Una vez 2 veces 3 veces 4 veces o más

2. ¿En qué mes del año acostumbra a viajar con fines de turismo? ________________________________

3. ¿Cuál es el motivo principal de su viaje?

Vacaciones Negocios Estudios

Compras Visita Familiar Esparcimiento

4. ¿Cuántos días ha permanecido en la zona?

Un día Una vez 4-5 días 6-7 días Más de 7 días

5. ¿Qué lugares ha visitado? a) ___________________ b) ___________________________

c) _________________________ d) ___________________ e) ___________________________

6. ¿En dónde se ha alojado? Hotel Cabaña Campamento

Casa de familiar Otro (especifique): ___________

7. ¿Con quién realiza el viaje? Solo Con mi pareja

Con mi familia Con mis amigos

8. ¿Cuántas personas los acompañan en el viaje, incluyendo a usted? _____________________________

9. Su viaje fue organizado: Por una agencia de viajes Por su cuenta

10. ¿Podría mencionar qué actividades turísticas ha realizado en la zona? _______________________________

____________________________________________________________________________________

11. ¿Considera que la calidad de los servicios turísticos es acorde con el precio de los mismos?

Sí No No sé

12. ¿Cuál es su grado de satisfacción de los servicios turísticos?

Totalmente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Totalmente insatisfecho

13. ¿Cómo se enteró de la zona? Televisión Radio Periódico/revista

Internet Guía de turistas agencia de viajes Amigos/familiares

14. Al momento de decidir un viaje ¿qué pesa más en su decisión?

Atractivos Cercanía Seguridad

Precio Calidad Experiencia previa

15. Si se lanzara un paquete en fincas en las que conviva con familias, dentro de las cuales se ofrece: paseo a caballo,

ordeño, senderos por bosque nuboso, trapiches tradicionales, miradores con vista al mar, pesca deportiva, canopy

y puentes colgantes, ¿Estaría dispuesto a comprar el servicio?

Definitivamente sí Probablemente sí

Probablemente no Definitivamente no

16. En caso de que se lanzara el paquete antes mencionado ¿con qué frecuencia lo visitaría?

Una vez al año 2 veces al año 3 veces al año Más de 3 veces al año

17. ¿Cuáles de las siguientes actividades/servicios serían de su interés? Puede seleccionar más de una.

Paseo a caballo Ordeño Puentes colgantes Senderos por bosques nubosos

Pesca deportiva Canopy Trapiches tradicionales Miradores con vista al mar

Otro (especifique): _________________________________

18. La siguiente pregunta puede o no contestarla ¿Cuál fue su gasto promedio diario en el viaje? ______________

19. Género (observar y anotar): Mujer Hombre

20. ¿Cuál es su rango de edad? 18-25 26-35 36-45 Más de 45 años

21. ¿Cuál es su grado de instrucción? _______________ 22. ¿Cuál es su lugar de procedencia? _____________

¡Muchas gracias!


50

Figura 9. Ejemplo de formato para sistematizar datos de encuesta

Los datos de los cuestionarios de una encuesta pueden ser esquematizados para su análisis en un

libro de Excel. En la figura 9, las preguntas y opciones de respuesta se presentan en las columnas;

de esta manera, en cada fila se leen las respuestas de un cuestionario completo. En la figura 9,

solo se incluye, por cuestiones de espacio, lo siguiente: Número de cuestionario, Fecha de

aplicación de la encuesta, Pregunta 1. ¿Cuántas veces ha visitado la zona? (con sus respectivas

opciones de respuesta) y Pregunta 2. ¿En qué mes del año acostumbra a viajar con fines de

turismo?

En la figura 9 se infiere que a la pregunta “1. ¿Cuántas veces ha visitado la zona?” el encuestado

(a quien se le aplicó el cuestionario 291) respondió la opción “Una vez” porque se marcó con el

número “1”; usar como marcador de respuesta “1” es conveniente porque permitirá sumar

resultados al final de la captura de todos los cuestionarios y analizar la información. Por ejemplo,

en la figura se puede deducir que 148 (49.3%) de 300 encuestados han visitado la zona 2 veces.

En el cuadro 13, obsérvese que la pregunta 2 no brinda opciones de respuesta; en este caso,

durante la captura se deben integrar las alternativas de respuesta según el criterio de quien realiza

la investigación.

.


51

Ficha 9. Estructura para el informe del Estudio de mercado

Paso 1. Objetivo (de mercado).

Paso 2. Metodología: Se indican los objetivos (de investigación) que se fijaron en el análisis de

la competencia y análisis de la demanda. Asimismo, para cada una de las investigaciones,

se describe el procedimiento metodológico que se siguió (fuentes de información

utilizadas, los instrumentos que se diseñaron, que tipo de investigación se realizó, etc.)

Paso 3. Resultados de las investigaciones: se presentan los hallazgos encontrados en:

a. Análisis de la competencia: Una breve introducción de lo que se realizó en esta

investigación (un párrafo), se incluye la Matriz comparativa de la competencia y se

realiza una breve conclusión (se destacan las fortalezas y debilidades del negocio

frente a los competidores).

b. Análisis de la demanda: Una breve introducción de lo efectuado en la investigación

(un párrafo); posteriormente, se eligen y se presentan los resultados de las preguntas

más relevantes con el apoyo de gráficas y/o tablas, se identifican los segmentos y

se describen cada uno de ellos (perfiles de turistas) y se decide cuál será el mercado

meta que se atenderá; se incluye una breve conclusión de los resultados.

Paso 4. Diagnóstico estratégico: Se completa el FODA realizado en el módulo anterior,

añadiendo las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas identificadas en los

análisis de la competencia y de la demanda; a las estrategias iniciales, se agregan las

planteadas en los análisis realizados en el marco del estudio de mercado (competencia

y demanda).

Se concluye el diagnóstico indicando a) la estrategia de segmentación (cómo el producto

turístico responderá a las necesidades y deseos del consumidor); b) la estrategia de

mercado meta que adoptará el proyecto (no diferenciada, diferenciada, concentrada o

personalizada) y c) la estrategia de posicionamiento (la declaración de la propuesta de

valor).


52

Ficha 10. Estructura para el informe del Plan de comercialización

Paso 1. Objetivos (operativos y de corto plazo):

Paso 2. Mercado meta (se presenta el perfil de turista a quien se dirigirán las acciones de

comercialización)

Paso 3. Estrategias de comercialización:

a. Producto: Se explica en qué consiste el producto turístico a diseñar en términos de

actividades, servicios y experiencia, mencionado el servicio/actividad principal del

proyecto y complementarios. Se incluye el cuadro de atributos tangibles e

intangibles del producto turístico, indicándose los atributos diferenciadores del

producto turístico. Se presenta el nombre comercial del proyecto, slogan y logotipo.

b. Precio: De las estrategias que se mencionan en la Unidad 2.2 (u otras que se

conozcan), se elige cuál se adoptará y se sustenta la elección.

c. Distribución: De las estrategias que se mencionan en la Unidad 2.2 (u otras que se

conozcan), se menciona cuál es la más conveniente para el proyecto y se sustenta

la elección.

d. Comunicación: De las estrategias que se mencionan en la Unidad 2.2 (u otras que

se conozcan), se presenta la mezcla de comunicación integral del proyecto. Se

sustenta cada medio de comunicación que se elige.

Paso 4. Presupuesto anual de comunicación: Se presupuestan las herramientas de

comunicación que se prevén utilizar y se elabora una tabla como la siguiente:

Medio de comunicación Costo anual

Total: $


53

Ficha 11. Definiciones de conceptos básicos de mercado

C

Competencia: Desde el punto de vista del mercado, los competidores son aquellas empresas que satisfacen una misma necesidad de los consumidores37.

Competencia Directa: Son todas las organizaciones que ofrecen ofertas turísticas similares38.

Cuota de Mercado: Es la proporción o porcentaje del total del mercado que es controlado por un negocio o un producto o servicio en particular. Se puede medir en términos de volumen o valor39.

D

Demanda Turística: La demanda turística se puede definir como la cantidad del producto turístico que los consumidores están dispuestos a comprar durante un período específico y bajo determinadas condiciones. El tiempo se refiere a un mes, un trimestre o un año y las condiciones aluden a precios de los servicios, ingresos y gustos de los potenciales consumidores, gastos de publicidad y otros factores de orden social, cultural, geográfico y político40.

Distribución: Se refiere a los canales mediante los cuales el producto o servicio será colocado en el mercado. La elección de medio de distribución forma parte de una estrategia de marketing.

E

Estrategia competitiva Es la posición que un proyecto o empresa asumirá dentro de su sector para competir, puede ser una estrategia de liderazgo en costos (se bajan costo para ofertar a menor precio), estrategia de diferenciación (se agrega valor al servicio/producto para obtener un sobreprecio), estrategia de nicho con base en costos (mismo enfoque que la estratega de liderazgo en costos pero se sirve a un pequeño segmento del mercado) o estrategia de nicho basada en la diferenciación (mismo enfoque que la estratega de diferenciación pero se sirve a un pequeño segmento del mercado).

Excursionista: Es un visitante que se define igual que el turista excepto que en su viaje no incluye pernoctación.

37 (Kotler & Keller, 2006) 38 (George, 2004) 39 (Sutherland & Canwell, 2008) 40 (Song, Witt, & Li, 2009)


54

G

Gasto Turístico: Se refiere a la suma que paga el visitante por la adquisición de bienes y servicios de consumo, y de objetos valiosos, para uso propio o para regalar, durante los viajes turísticos y para los mismos.

I

Inteligencia de mercados: Es la recopilación, evaluación, almacenaje y análisis información sobre los mercados. Es un proceso continuo que se focaliza en lo que suceda fuera de la empresa, proporcionando datos que sirven para tomar decisiones.

Investigación de mercados: Es un proceso metodológico que permite vincular al consumidor con el vendedor de productos y/o servicios a través de la información que es utilizada por este último para identificar y definir las oportunidades y los problemas de comercialización. La metodología consiste en a) identificar el problema o la oportunidad, b) fijar los objetivos de la investigación, c) Diseñar la investigación, d) recolectar la información, e) analizar la información recabada y f) presentar un informe de los hallazgos de la indagación.

M

Marca: Combinación de elementos (logotipo [nombre e isotipo] y eslogan) que se pueden pronunciar y símbolos que se manejan en la estrategia de comunicación. En su diseño es muy recomendable considerar el destino, el posicionamiento y el mercado objetivo.

Mercado Meta Es un grupo de consumidores potenciales (un segmento de mercado) que comparte ciertas características y al cual el negocio pretende servir. También se le conoce como mercado objetivo.

Mercado Turístico: El mercado es el conjunto de la oferta y de la demanda de servicios turísticos y el volumen de operaciones y de transacciones a que da lugar41.

Mezcla de Marketing Es la mezcla de ciertos elementos estratégicos que se establece para adaptar el producto a las necesidades y preferencias del mercado meta. Los elementos en referencia involucran estrategias en torno al producto que se oferta, canales de distribución que utiliza para que el producto esté disponible para los clientes, fijación de

41 (Bonilla, 2007)


55

precio y actividades de promoción para dar a conocer el producto en el mercado.

N

Nicho de mercado Grupo pequeño de consumidores con características homogéneas, su identificación es producto de la segmentación del mercado.

O

Oferta Turística: Se entiende por oferta turística la provisión directa a los visitantes de los bienes y servicios que constituyen el gasto turístico. El análisis de ésta consiste en a) mostrar cómo se crean las condiciones que permiten a los productores proporcionar bienes y servicios a los visitantes y b) en describir los procesos, los costos de producción y los resultados económicos de los productores en las industrias turísticas42.

Oferta Turística: Oferta es el conjunto de productos turísticos y servicios puestos a disposición del usuario turístico en un destino determinado, para su disfrute y consumo43.

P

Posicionamiento: Posicionamiento se define como la creación de una imagen distintiva de un destino, empresa o producto de turismo, en la mente del consumidor potencial que los diferencie de la competencia.

Precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, es decir, es la suma de dinero que los consumidores dan a cambio de obtener los beneficios de lo que están adquiriendo. Su fijación se corresponde a una estrategia de marketing.

Promoción: Consiste en transmitir información del vendedor al comprador mediante distintas estrategias; la finalidad es captar la atención del mercado objetivo, estimular la demanda actual y potencial del producto, hacer tangible el producto y que éste sea atractivo para el consumidor. Forma parte de las estrategias de marketing.

Propuesta de valor: Es la declaración que hace una empresa de cómo va a entregar valor a su mercado objetivo. Consiste en un enunciado de dos o 3 líneas que debe incluir a quién va dirigida la propuesta de valor (mercado objetivo), quién hace la propuesta (empresa, proyecto, producto, marca),

42 (ONU y OMT, 2010) 43 (Sánchez, 1998)


56

qué se ofrece (el concepto) y cuál es el factor de diferenciación (con respecto a la competencia).

S

Segmentación: Es la división del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos respecto a algún criterio o característica como edad, sexo, etcétera44.

T

Turismo Emisor Abarca las actividades realizadas por un visitante residente fuera del país de referencia.

Turismo Interno Incluye las actividades realizadas por un visitante residente en el país de referencia.

Turismo Receptor Engloba las actividades realizadas por un visitante no residente en el país de referencia.

Turista: Visitante que viaja a un destino principal distinto al de su entorno habitual, por una du-ración inferior a un año, con cualquier finalidad principal que no sea ser empleado por una entidad residente en el país o lugar visitado; incluyendo en su viaje una pernoctación.

V

Valores Turísticos: Son los aspectos materiales o inmateriales que en un Estado o región que por su atractivo para las personas de otros lugares son subjetivamente susceptibles de convertirse en motivo turístico.

Visitante: Personas que viajan con fines de ocio, negocios y otros motivos personales; los cuales se clasifican en turistas y excursionistas45. (Ver definición de turista y excursionista)

44 (Bigné, Font, & Andreu, 2000) 45 (ONU y OMT, 2010)

Estudio técnico y administrativo| Módulo 3

60

MÓDULO 3. ESTUDIO TÉCNICO Y ADMINISTRATIVO

MÓDULO 3: Estudio técnico y administrativo

Estudio técnico y administrativo| Módulo 3

61

Introducción

El Módulo 3, ‘Estudio técnico y administrativo’, tiene como objetivo

diseñar las funciones de prestación de servicios y organizacionales

óptimos que mejor utilice los recursos materiales y humanos para

ofertar un producto agroturístico acorde con las necesidades y deseos

del consumidor, de forma tal que al término del módulo el participante

esté en posibilidad de:

i. Diseñar un estudio técnico que determine los procesos,

infraestructura, equipamiento y costos directos relacionados

con la prestación de servicios agroturísticos.

ii. Elaborar un estudio administrativo de un proyecto de

agroturismo que se adapte a las normas que lo rigen y que guíe

su gestión organizacional.

Para el cumplimiento de estos objetivos, el contenido del módulo está


La Unidad 3.1, Estudio técnico, explora diferentes

procedimientos para determinar el tamaño del proyecto, niveles

de ocupación; así como para estimar los costos directos que se

generan en la prestación de servicios agroturísticos.

La Unidad 3.2, Estudio administrativo, enfatiza en la gestión

administrativa del proyecto agroturístico, como son las normas a

los que debe sujetarse, organización pertinente y estimación de

gastos burocráticos.


Estudio técnico y administrativo | Módulo 3

62

3.1 Estudio técnico

El estudio técnico de un proyecto de agroturismo se realiza para conocer su viabilidad técnica;

para ello, se analiza el tamaño del proyecto óptimo y sus procesos; así como sus necesidades en

cuanto a instalaciones, equipamiento y mano de obra directa.

3.1.1 Descripción del producto agroturístico

Es importante realizar una descripción de las actividades y servicios del producto que muestre

en qué consisten, sus características y especificaciones, a fin de identificar requerimientos en

infraestructura, equipos, herramientas, recursos humanos, entre otras necesidades que el

proyecto precisará para su operación. Un ejemplo de descripción podría ser la siguiente:

Tour Café: El tour se realiza por cuatro puntos de la finca. El recorrido inicia en la champa

estilo rural en donde se brinda información sobre la finca y la historia del café. Se traslada

al visitante al lugar donde se realiza el beneficio ecológico del grano. Posteriormente, se

visita el área de secado el café con base en energía solar. Seguidamente, se recorre la sección

de tostado y molido y mediante una demostración de cata se enseña a diferenciar las

calidades del café; en este punto se ofrece una taza de café y un bocadillo casero elaborado

con productos de la finca. Por último, se pasa a la tienda donde los visitantes podrán

adquirir el café, así como diversas piezas de artesanía confeccionadas por artesanos locales.

El tour tiene una duración aproximada de 4 horas.

a. Diagrama de flujo

Para todo el producto turístico –así como para

cada una de las actividades y servicios que lo

integran– es pertinente elaborar un diagrama de

flujo que represente, mediante símbolos, la

secuencia de pasos de un proceso para obtener

un determinado resultado. Su finalidad es

entender ‘de un vistazo’ el proceso en su

conjunto, sus problemas y puntos críticos46.

En la ficha 12 se muestra la metodología para

realizar un diagrama de flujo; así como la

descripción de éste.

3.1.2 Tamaño del proyecto

El tamaño del proyecto es su capacidad instalada y se expresa en unidades de cada actividad y/o

servicio en un periodo determinado (mes o año). El tamaño es determinado por factores como

la demanda, recursos financieros disponibles, localización, mano de obra, entre otros.

46 (Miranda, Chamorro, & Rubio, 2007)

Realización de actividad

Decisión

Inicio o fin del diagrama

Dirección del flujo

Figura 10. Símbolos básicos del diagrama de flujo



63

a. Unidad de medida

Para estimar el volumen de actividades y/o servicios que se pondrán a disposición del visitante

se define qué unidad de medida (UM) será utilizada. Las UM son importantes porque con base

en ellas se calculan costos y tarifas, ejemplos de ellas son los siguientes:

Alojamiento: La UM puede ser ‘huésped/noche’, ‘habitación/noche’, etc. Se sugiere usar

la UM ‘habitación/noche’; así, si un cuarto para dos huéspedes es ocupado por uno, éste

tendrá que abonar la tarifa que tendrían que pagar dos. Este criterio es importante a fin de

cubrir los costos fijos que genera dicha habitación, sea ocupado por una o dos personas.

En alimentos, la UM puede ser ‘comensal’, ‘plato servido’, etc.; ya sea por día o por turno

de comida. Se opta por día si la tarifa de los tiempos de comida (almuerzo, cena, etc.) es

el mismo; en caso contrario, lo conducente sería ‘comensal/almuerzo’, por ejemplo.

En los tours, senderos, etc., es pertinente que la UM sea tour/día y no visitante/día debido

al factor tarifa y costo fijo explicado en alojamiento.

En productos de la finca, la UM podrían ser kilos/día, piezas/día, etc.

En renta de caballos, la UM podría ser caballo/hora o caballo/día.

El paquete turístico es una UM, consiste en establecer una tarifa única por todos los

servicios y/o actividades que ofertará la finca.

b. Capacidad instalada

La capacidad instalada es el

volumen máximo en unidades

que se puede ofrecer por cada

actividad y/o servicio en un

día, mes o año. La forma en

cómo se estima, considerando

la unidad de medida, se

muestra en el cuadro 14.

c. Capacidad utilizada

La capacidad utilizada se refiere al nivel de ocupación de la capacidad instalada. Esta última debe

ser la óptima para garantizar una dimensión mínima eficiente que permita competir, en tanto, la

capacidad utilizada debe ser estimada de tal manera que se evite el costo por subocupación que

surge cuando se mantienen recursos ociosos47.

Una deficiente planeación en ambas capacidades aumenta los costos fijos y disminuye el margen

de utilidad. Esto se acentúa más en los proyectos turísticos debido a que la mayor parte de los

costos son fijos; por tal razón, es imprescindible un tamaño y ocupación eficientes48.

47 (Pérez-Carballo, 2015) 48 Idem

Cuadro 14: Determinación de capacidad instalada

Descripción del servicio/actividad

Unidad de medida

Capacidad instalada

Operación

Alojamiento: 3 habitaciones con capacidad para 2 personas cada una.

Habitación/noche 3 3 habitaciones x 1 noche = 3

Restaurante: 3 mesas con 4 sillas cada una. Cena y almuerzo con misma tarifa.

Comensal/día 24 =3 mesas x 4 sillas x 2 alimentos al día = 24

Tour: Tour al día para 4 personas.

Tour/día 1 =1 tour x 1 día = 1



64

En la estimación de la capacidad utilizada es deseable que se considere la estacionalidad de la

demanda y valorar el establecimiento de tarifas especiales en ‘temporadas bajas’. En este sentido,

se sugiere clasificar los días del mes en i) días de fines de semana largos y vacaciones (FSLyV),

ii) días de fines de semana normales (FS) y iii) otros días restantes del mes (DRM). Esta

clasificación es útil si se establecen tarifas diferenciadas según la temporada (baja/alta).

A fin de estimar la ocupación (ventas) en unidades, se establece un porcentaje de ocupación

mensual considerando la estacionalidad de la demanda. Si las tarifas serán diferenciadas de

acuerdo con la categorización antes mencionada, se recomienda utilizar 80% en FSLyV, 70% en

FS y 5% en DRM. Si las tarifas serán indiferenciadas, el promedio anual se sugiere que no sea

mayor que 35% anual. Un ejemplo de este cálculo es el que sigue.

Ejemplo para estimar ocupación de un servicio de hospedaje

Supuestos: Entre sus servicios/actividades, un proyecto de agroturismo

cuenta con 2 habitaciones dobles (4 personas por cuarto). La unidad de

medida a utilizar es ‘habitación/noche’. Se desea calcular cuántas unidades se

podría vender en la temporada alta (FSLyV) del mes 1 en la cual la ocupación

es de 80%. Este mes tiene 8 días de FSLyV, 6 días de FS y 17 días de DRM,

los días totales del mes son 31.

Capacidad instalada: 2 habitaciones x 1 noche = 2 habitaciones/noche

Días de venta: 8 días de FSLyV en mes 1 x 80% de ocupación = 6 días

de venta FSLyV en el mes 1.

Ventas en unidades: 2 habitaciones/noche x 6 días de venta FSLyV en

el mes 1 = 13 habitaciones/noche FSLyV en mes 1.

Un ejemplo completo de estos cálculos se muestra en la ficha 13. Debido a la gran cantidad de

cifras que se generan en este proceso, se recomienda utilizar Excel a fin de facilitar las

estimaciones en forma ordenada; además, son datos que serán utilizados en otras proyecciones.

3.1.3 Instalaciones y equipamiento

Tomando en cuenta el tamaño del proyecto, se debe identificar y presupuestar el equipamiento

que se necesita para ofrecer los servicios y actividades del producto turístico; asimismo, se debe

analizar si las instalaciones deben ser adecuadas o si es preciso construir otras. Estos bienes

forman parte de la inversión inicial de un proyecto y se les conoce como activos fijos, cuyas

características son las siguientes:

Son bienes que intervienen en la prestación del servicio y/o actividad (ejemplo: una

cabaña).

Tienen una vida útil mayor a 1 año.

Su inversión se recupera a largo plazo por la vía fiscal.


65

Se deprecian (excepto los terrenos).

Los grandes rubros de activos fijos son los terrenos y construcciones, equipo de

transporte, maquinaria y equipo, mobiliario y equipo

En la ficha 14 se exhibe un ejemplo de cómo presupuestar y relacionar los activos fijos. Se sugiere

que el ejercicio se realice por cada actividad y servicio que ofertará el proyecto, esto evitará la

omisión de algún bien y facilitará futuros cálculos.

3.1.4. Mano de obra directa, insumos y suministros

En un proyecto intervienen recursos humanos, insumos y suministros que están directamente

relacionados con la prestación del servicio agroturístico, a estas erogaciones se les llama costos

de ventas o costos de producción. La mayoría de ellos son costos variables; es decir, varían de

acuerdo con el volumen de ventas.

a. Mano de obra

Los costos de la mano de obra directa lo constituyen los salarios que se pagan a los trabajadores

que realizan labores relacionadas con la prestación de los servicios y/o actividades del proyecto,

entre ellos se encuentran mucamas (servicio de hospedaje), cocineras y meseros (servicio

alimentos), guía de turistas (tours), etc.

Como se podrá observar en los días de venta, explicados en la ficha 13, no en todos los días del

año hay actividad en un negocio agroturístico; por tal razón, se sugiere contratar los servicios de

este personal solamente los días en los cuales se registrarán ventas, con el propósito de evitar

gastos fijos elevados.

La mano de obra directa se presupuesta por unidad vendida; para ello, se deben conocer los días

de venta (estimados en la ficha 13) y el salario diario de la región; además, se recomienda agregar

al salario 35% de prestaciones. En la ficha 15 se explica cómo calcular este presupuesto.

b. Insumos

Los insumos son el conjunto de elementos que forman parte en la prestación del servicio. Por

ejemplo, los ingredientes de una comida, las amenidades en el servicio de hospedaje; otros

insumos que se podrían utilizar son los alimentos que se dan a los caballos si se ofrece el servicio

de cabalgatas, refrigerios que se podrían dar en los tours, etc.

Para presupuestar los insumos se debe estimar qué cantidad de estos se necesitan y decidir cuáles

formarán parte del servicio y actividades, posteriormente se cotiza el costo de estos y se estima

el costo por unidad vendida. En la ficha 16 se presenta un ejemplo de estos cálculos.

c. Suministros

El presupuesto de suministros incluye todos los combustibles y servicios que son utilizados

directamente en la prestación del servicio como podría ser gas y luz eléctrica que se usan en

hospedaje y alimentos, gasolina en los tours, etc. Esta estimación se realiza por unidad vendida

como se podrá observar en la ficha 17.


66

Unidad 3.2 Estudio administrativo

El estudio administrativo proporciona las herramientas para una gestión pertinente del proyecto,

a fin de lograr los objetivos del negocio; este debe incluir el marco legal al cual debe sujetarse, la

estructura organizacional, las líneas de mando y funciones, los gastos administrativos que el

proyecto generará y las políticas de calidad que se podrían implementar.

3.2.1 Marco legal

Una de las decisiones fundamentales del emprendedor agroturístico es elegir la forma de

propiedad legal con la cual operará, la cual podría ser persona natural o persona jurídica.

Persona natural. Es la forma más básica de organización legal, el propietario tiene

derechos sobre todos los activos y está sujeto a todas las demandas de parte de los

acreedores. Recibe todas las utilidades, pero también asume todas las pérdidas49. También

se le conoce como persona física, individual o unipersonal.

Persona jurídica. Surge cuando dos o más personas deciden aportar recursos y desarrollar

en común una actividad empresarial repartiéndose los beneficios (y pérdidas) obtenidos50.

En este caso se hace referencia a sociedades mercantiles y sin fines de lucro, el nombre

particular de éstas puede variar de un país a otro.

A fin de elegir la forma legal que mejor convenga al proyecto, es necesario revisar la legislación

vigente sobe el tema. Algunas variables a considerar se muestran en la figura 11.

Figura 11. Variables que se analizan en la constitución legal de una empresa


49 (Longenecker, 2012) 50 (Martínez, 2013)

Tamaño de la empresa: para algunas formas se exige un número mínimo

de socios o un mínimo de capital invertido.

Financiación del negocio: Determinadas formas legales tienen acceso a

créditos de instituciones públicas o subvenciones.

Sistema fiscal: los impuestos varían dependiendo de la forma legal que

se adopte.

Obligaciones de carácter documental, contable y de gestión: algunas

formas legales obligan a llevar una gestión del negocio, cumplimentar

libros de contabilidad o llevar un registro actualizado de socios.

Cuotas obligatorias de seguridad social.

Responsabilidad civil y económica.

Trámites a cumplimentar y gastos de constitución de la empresa.


67

Por otra parte, los prestadores de servicios turísticos deben sujetarse a normas y reglamentos

vigentes en la localidad o región donde se ubica la empresa. Los requisitos y condiciones que

deben observar dependen del tipo de productos y/o servicios que se oferte. En este sentido, es

pertinente consultar oficinas de gobiernos locales sobre las diligencias que debe cumplimentar

un negocio agroturístico, algunas de ellas podrían ser las siguientes:

Licencia de funcionamiento

Licencia sanitaria (si se comercializan alimentos)

Registro ante la autoridad fiscal

Estudios de impacto ambiental

3.2.2 Estructura organizativa

Para diseñar la estructura organizacional de una empresa agroturística de nueva creación es

necesario considerar los servicios y/o productos que se ofertarán; con base en ello, determinar

los requerimientos de recurso humano que realizará actividades burocráticas y tomar en cuenta

la mano de obra directa.

En términos generales, en las microempresas y pequeñas empresas de agroturismo, el personal

a cargo del proyecto generalmente forma parte de la familia y en otras son de carácter grupal,

asociativo o comunitario. En este tipo de negocios se da el caso que una misma persona realiza

diversas funciones, tanto administrativas como operativas; no obstante, es muy recomendable

se definan las unidades que integran la organización, lo cual se puede visualizar de mejor manera

a través de un organigrama, representación gráfica de la estructura formal de una empresa que

indica la división especializada del trabajo por niveles jerárquicos. Hay muchos modelos de este

tipo de esquemas, el más común es el lineal que se estructura por funciones (figura 12).

Figura 12. Ejemplo de organigrama


Administrador general

Asistente de administrador

Jefe de Operaciones

Cocinera Camarera Guía de turistas

Jefe de Recepción y

ventas


68

En este tipo de establecimientos es habitual que ciertas funciones administrativas sean sub-

contratadas. Estos servicios externos suelen consistir en asistencia contable y fiscal. En general,

se recomienda que en un inicio el personal fijo contratado se reduzca al mínimo, pero es evidente

que según vaya creciendo la empresa, las necesidades de recurso humano aumentarán, al igual

que las personas contratadas por tiempo indefinido.

Una vez identificado el personal que será empleado en el negocio, es conveniente elaborar un

manual de líneas de mando y funciones, en el cual se describan los siguientes componentes:

Nombre del puesto

A quién reporta

Quién le reporta

Funciones del puesto

3.2.3 Egresos de administración y ventas

Las erogaciones por concepto de administración y ventas involucran todos los gastos indirectos

que genera el negocio, la mayoría de ellos son egresos fijos, entre ellos:

Salarios de personal de administración: Pago al recurso humano que realiza trabajo de

oficina.

Suministros: Se refiere al gasto en conceptos como gas, gasolina, luz eléctrica y servicio de

agua, internet y teléfono que se utilizan haya o no haya ventas.

Insumos: En este concepto se incluye la papelería, artículos de limpieza, etc., que se usan

en la administración y ventas del proyecto.

Publicidad: El gasto por este concepto se realizó en el Plan de comercialización.

Depreciación y amortización: Se refieren a la pérdida de valor que registran los activos por

su uso; se les considera gastos virtuales (no son en efectivo), pero se deben estimar para

calcular el costo unitario total de cada unidad de servicio y/o actividad. La depreciación es

un gasto atribuible a los activos fijos y la amortización a los activos diferidos.

En este apartado, también se presupuestan las inversiones en activos diferidos, las cuales forman

parte de la inversión inicial al igual que los activos fijos. Los activos diferidos son bienes que no

intervienen en la prestación del servicio agroturístico, su vida útil es mayor a un año, se recuperan

a largo plazo por la vía fiscal y se amortizan. Ejemplo de ellos son las licencia y permisos de

funcionamiento, estudios (de mercado, de impacto ambiental), servicios notariales,

capacitaciones, entre otros. En la ficha 19 se indica cómo presupuestar estas inversiones.

La forma en cómo se calculan y presentan los gastos de administración y ventas se muestra en

la ficha 18, para el caso de la depreciación y amortización el método para su estimación se indica

en la ficha 20.


69

3.2.4 Calidad

El éxito de un negocio agroturístico depende de la satisfacción y retención del cliente que se

logre, para lo cual la calidad juega un papel primordial. El grado de satisfacción del cliente es la

diferencia entre la percepción de la calidad del servicio prestado y la que el turista esperaba

recibir. Dada la importancia de la calidad en la prestación de servicios, hay autoridades y

organizaciones privadas que promueven la aplicación de sellos de calidad y sustentabilidad para

empresas turísticas. Si bien estos no son de carácter obligatorio, su observación es relevante

porque permiten a los emprendimientos diferenciarse de la competencia.

Independientemente de lo anterior, el propietario del establecimiento agroturístico puede

establecer un sistema de autoevaluación en aquellos aspectos que identifique como prioritarios

(figura 13) y que incidan en la calidad del servicio; aunque se debe de recordar que es el turista

quien define si la prestación es o no de calidad.

Figura 13. Aspectos que podrían mejorar la calidad de los servicios turísticos


Dimensiones, confortabilidad, accesibilidad

Calidez, integración en el entorno, autenticidad

Alimentos naturales, cocina casera, atención personalizada.

Vistas al paisaje, accesos próximos, ambiente rural.

Estar cuando es preciso, hacer que el cliente se sienta bien.

Proveer información antes, durante y después de la estancia.

Alojamiento

Arquitectura/decoración

Restauración

Entorno físico

Información

Recepción/acogida


70

Guías de trabajo

Guías de trabajo


71

Guía 9. Descripción del producto agroturístico

Objetivo: Describir las características y especificaciones del producto agroturístico que se ofrecerá e identificar sus procesos.


Temas: Producto, diagrama de flujo, descripción de procesos.





Actividad 25. Explique en qué consiste el producto agroturístico a diseñar, destacando sus

características y especificaciones.

Actividad 26. Defina y describa los procesos para desarrollar cada uno de los servicios que

ofrecerá el proyecto, utilizando diagramas de flujo.


72

Guía 10. Ingeniería del proyecto

Objetivo: Determinar el tamaño del proyecto a fin de establecer los requerimientos en infraestructura, equipos, herramientas, mano de obra, entre otras necesidades operativas del proyecto.


Temas: Capacidad instalada, capacidad ocupada, unidad de medida, proyección de ventas, costos unitarios, activos fijos.


Ficha de referencia: Ficha 13, Ficha 14, Ficha 15, Ficha 16 y Ficha 17.



Actividad 27. Determine el tamaño del proyecto agroturístico estableciendo la capacidad

instalada y una proyección de ocupación (ventas en unidades) para un primer año

de operaciones (ver ficha 13).

Actividad 28. Por cada actividad y servicio que ofertará el proyecto, identifique y presupueste

el equipamiento e instalaciones que se requiere para la puesta en marcha del

proyecto (ver ficha 14).

Actividad 29. Por cada actividad y servicio que ofertará el proyecto, determine las necesidades

de mano de obra directa, insumos y suministros (ver fichas, 15, 16 y 17).


73

Guía 11. Gestión del proyecto

Objetivo: Identificar los recursos humanos y materiales, así como el marco legal en el que se desarrollará el proyecto, a fin de gestionar el negocio de manera eficiente.


Temas: Propiedad legal, normatividad, calidad, sueldos, insumos, suministros, organigrama, líneas de mando.


Ficha de referencia: Ficha 18, Ficha 19 y Ficha 20



Actividad 30. Investigue, decida y sustente cuál forma de propiedad legal adoptará su proyecto.

Actividad 31. Investigue y comente en clase cuáles son las normas y reglamentos a los que deba

sujetarse su proyecto, indicando licencias y/o permisos que se deben tramitar

para operar.

Actividad 32. Elabore un organigrama del proyecto en el que se visualice la estructura

organizativa del proyecto; asimismo, establezca las líneas de mando de dicha

estructura.

Actividad 33. Identifique y presupueste el gasto mensual de administración en el que incurrirá

el proyecto (ver ficha 18); así como las inversiones en activos diferidos (ver ficha

19)

Actividad 34. Investigue la tasa de depreciación y amortización de activos fijos y diferidos, con

base en ello realice una proyección anual de depreciación y amortización de

activos (ver ficha 20).

Actividad 35. Investigue los mecanismos voluntarios de calidad existentes en su país y comente

si considera factible sujetarse a alguno de ellos.


74

Guía 12. Estudio técnico y administrativo

Objetivo: Evaluar si es factible técnica y administrativamente el proyecto de agroturismo.

Unidad de referencia: Unidad 3.1 y 3.2

Temas: Estudio técnico, estudio administrativo.





Actividad 36. Concentre la información generada en las actividades precedentes, del Módulo 3,

en un solo documento intitulado ‘3. Estudio técnico y administrativo’, siguiendo

la estructura que a continuación se indica (para mayor orientación ver ficha 21):

3.1 Estudio técnico

3.1.1 Descripción del producto

3.1.2 Diagramas de flujo y descripción de procesos

3.1.3 Tamaño del proyecto

3.1.4 Inversiones en instalaciones y equipamiento

3.1.5 Costos unitarios de mano de obra, insumos y suministros

3.2 Estudio administrativo

3.2.1 Forma legal y normatividad

3.2.2 Estructura organizativa

3.2.3 Gastos de administración

3.2.4 Inversiones en activos diferidos

3.2.4 Depreciación y amortización de activos de activos

3.2.5 Sellos de calidad

Nota 1: Los cuadros e imágenes que se incorporen en el documento deben ir

precedidas por un párrafo introductorio, deben tener un título e indicar su fuente.


75




76

Ficha 12. Diagrama de flujo y descripción del proceso

Paso 1. Se define en forma clara el proceso a analizar (nombre).

Paso 2. Se establecen la primera y última etapa del diagrama

Paso 3. Se identifican las etapas cronológicas que se encuentran entre la primera y última fases.

Paso 4. Se revisa el procedimiento con el fin de corroborar que se encuentra completo y

ordenado, previendo así la omisión de pasos relevantes.

Paso 5. Se diseña el diagrama.

Paso 6. Se describe en forma narrativa cada uno de los pasos que integran el diagrama.

Figura 14. Ejemplo de diagrama de flujo51 y descripción del proceso de un alojamiento

51 (INADEM, 2016)

1. El huésped se presenta en el hotel (albergue) el mismo día de

su estancia.

2. El empleado de recepción verifica en el registro la

disponibilidad o no de habitaciones. Si no hay, concluye el

proceso; si hay disponibilidad se acuerda tipo y tarifa de

habitación, días de estancia y servicios complementarios.

3. Se registra al huésped, quien llena tarjeta de registro con sus

datos personales, días de hospedaje y garantiza pago de

estancia vía depósito en efectivo, firma de váucher de tarjeta

de crédito o liquidando completamente. Además, debe dejar

otro depósito o váucher por los daños que pudiera causar

durante su estancia.

4. Se asigna habitación al huésped y se le entregan las llaves de

la habitación que ocupará, indicándole la forma de llegar o

bien designando a una persona para que lo guíe a su cuarto.

5. Durante la estancia se atenderán los requerimientos que

satisfagan al cliente. Por la mañana, una mucama cambia

sábanas, fundas, toallas, limpia o aspira el piso y cambia

jabones y papel higiénico de los baños, tiende camas y deja

lista la habitación.

6. Si el huésped quiere utilizar la habitación más días se

verificará si hay disponibilidad, si existe la disponibilidad se

seguirá el mismo proceso desde la actividad de registro. Si no

hay disposición de cuartos o el huésped no requiere

hospedarse más días se procederá a la desocupación de la

habitación.

7. El huésped firma un registro de salida que incluye fecha y

hora; se verifica estado de habitación, si todo está en orden

se le devuelve el depósito o váucher por daños, en caso

contrario se aplican cargos que correspondan. Se extiende

factura.

NO

NO

SÍ

SÍ

¿Hay habitaciones disponibles?

Registro del huésped

Asignación de habitación y entrega de llaves

¿El huésped quiere hospedarse más días?

Estancia del huésped

Desocupación y registro de salida del huésped

Presentación del huésped


77

Ficha 13. Proyección de ventas (ejemplo)

Los pasos del procedimiento son explicados mediante un ejemplo. Los resultados de operaciones

aritméticas de los cuadros están redondeados. Se recomienda asentar los datos en Excel.

Paso 1. Se determina la capacidad instalada por día y la unidad de medida.

Cuadro 15. Capacidad instalada por día Descripción del

servicio/actividad Unidad de

medida Capacidad instalada

Operación

Alojamiento: 2 habitaciones dobles (4 personas por cuarto)


Alojamiento: 3 habitaciones sencillas (2 personas por cuarto)


Restaurante: 3 mesas con 4 sillas cada una. Cena y almuerzo con misma tarifa.

Comensal/día 24 =3 mesas x 4 sillas x 2 alimentos al día = 24

Tour: Tour al día para 4 personas.

Tour/día 1 =1 tour x 1 día = 1

Nota 1: En restaurante, si los tipos de comida (cena, almuerzo, etc.) tienen diferente tarifa, el

registro se hace por separado (una fila por cada comida).

Paso 2. Se clasifican y contabilizan los días de los meses según temporadas identificadas.

Cuadro 16. Clasificación de días por mes según temporadas identificadas

Temporadas identificadas MESES Año

1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Fines de semana largos y vacaciones (FSLyV)

8 1 13 4 1 0 17 21 3 0 0 8 76

Fines de semana (FS) 6 8 4 7 8 8 4 2 6 10 8 5 76

Días restantes del mes (DRM) 17 20 14 19 22 22 10 8 21 21 22 18 214

Total días 31 29 31 30 31 30 31 31 30 31 30 31 366

Paso 3. Se calculan los días de venta por mes.

Cuadro 17. Días de venta por mes según temporadas identificadas

Temporadas identificadas MESES Año

1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Ocupación FSLyV % 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80% 80%

Ocupación FS % 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70% 70%

Ocupación DRM % 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

Ocupación promedio % 37% 26% 45% 30% 24% 22% 55% 60% 26% 26% 22% 35% 34%

FSLyV Días 6 1 10 3 1 0 14 17 2 0 0 6

FS Días 4 6 3 5 6 6 3 1 4 7 6 4

DRM Días 1 1 1 1 1 1 1 0 1 1 1 1

Total de días de venta Días 11 7 14 9 8 7 17 19 8 8 7 11 125

Nota 1: Los porcentajes de ocupación son los que se sugieren en el curso.

Nota 2: En el mes 1 de ‘fines de semana largos y vacaciones (FSLyV)’ la operación es: 8 días

de FSLyV (dato del cuadro 16) x 80% de ocupación FSLyV = 6. La misma operación se realiza

en las otras temporadas y en los otros meses.

Nota 3: La ocupación promedio del mes 1 se deriva de la siguiente operación: 11 días de total

de días de venta del mes 1 ÷ 31 días del mes 1 (dato del cuadro 16) = 37%. Misma operación

se realiza en los otros meses y Año 1.


78

Nota 4: Si las tarifas de los servicios son iguales en cualquier temporada, en futuros cálculos se

utilizará el porcentaje que resulte en ‘ocupación promedio’.

Paso 4. Se realiza la proyección de ventas mensuales en unidades

Cuadro 18. Proyección mensual de ventas en unidades (año 1)

Actividad/ servicio Capacidad instalada

MESES Año 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Hospedaje doble (FSLyV) 2 13 2 21 6 2 0 27 34 5 0 0 13 122

Hospedaje doble (FS) 2 8 11 6 10 11 11 6 3 8 14 11 7 106

Hospedaje doble (DRM) 2 2 2 1 2 2 2 1 1 2 2 2 2 21

Total Hospedaje doble 23 15 28 18 15 13 34 37 15 16 13 22 249

Hospedaje sencillo 3 34 22 42 27 23 20 51 56 23 24 20 32 374

Almuerzo y cena 24 275 178 334 217 180 161 406 446 184 193 161 259 2,993

Tour Café 1 11 7 14 9 8 7 17 19 8 8 7 11 125

Nota 1: La capacidad instalada se calculó en el cuadro 15.

Nota 2: En el mes 1 de ‘hospedaje doble (FSLyV) la operación es: 6 días de venta en el mes 1

(dato del cuadro 17) x 2 habitaciones/noche de capacidad instalada = 13. Misma operación se

aplica en demás meses y servicios; el resultado del año 1 es la suma de todos los meses.


79

Ficha 14. Presupuesto de activos fijos

Paso 1. Se identifican las actividades y servicios del producto agroturístico que requerirán de

activos fijos para su operación.

Paso 2. Para cada actividad y servicio del producto agroturístico se diseña una tabla, con cuatro

columnas y filas suficientes, para registrar los activos que se presupuestarán de acuerdo

con el tamaño del proyecto (ver cuadros 19 y 20):

Columna A (activo): Se registra el nombre del activo a presupuestar. Por ejemplo,

‘Camas’.

Columna B (unidades): Se indica el número de unidades requeridas del activo. Por

ejemplo, ‘4’.

Columna C (costo unitario): Se cotiza y registra el costo unitario del activo. Por

ejemplo, ‘$400’. El costo no debe incluir el Impuesto al Valor Agregado.

Columna D (monto total): Se multiplican las unidades requeridas del activo (columna

B) por el costo unitario del activo (columna C). Por ejemplo: 4 x $400 = $1,600.

Paso 3. Se identifican los activos que requiere el proyecto y que no están relacionados

directamente con alguna actividad y servicio del producto turístico, (por ejemplo,

muebles de oficina y todo lo relacionado con la administración). Para estas inversiones

se realiza el mismo procedimiento del paso 2.

Nota 1: El cuadro 19 exhibe los activos que no son exclusivo de alguna actividad o servicio.

Nota 2: El cuadro 20 registra los activos del servicio ‘Hospedaje doble’ que, según el ejemplo,

cuenta con 2 habitaciones (esto se observa en las unidades de ‘remodelación cuartos’); cada

habitación con 2 camas (2 habitaciones x 2 camas = 4 camas), cada habitación con capacidad

para 4 personas (por eso se requieren 8 ‘ropa de baño’, 4 por habitación).

Cuadro 19. Activos fijos de administración A B C D

Activo Unidades Costo

unitario Monto total

(B x C)

Terreno 1 $80,000 $80,000

Remodelación oficinas 1 $1,800 $1,800

Escritorio 1 $160 $160

Computadora 1 $700 $700

Impresora 1 $100 $100

Archivero 1 $150 $150

Sala 1 $200 $200

Cuadros decorativos 3 $80 $240

Sillas secretariales 2 $23 $46

Sillas visitas 2 $20 $40

Mostrador 1 $250 $250

Herramientas varias mantenimiento

1 $500 $500

Total $84,186

Cuadro 20. Activos fijos de Hospedaje doble A B C D



(B x C)

Remodelación cuartos 2 $1,800 $3,600

Camas 4 $400 $1,600

Sillón 2 $250 $500

Gavetero 2 $250 $500

Cuadros decorativos 2 $80 $160

Ropa de cama 4 $130 $520

Ropa de baño 8 $40 $320

Cortinas 2 $44 $88

Despachador papel higiénico

2 $12 $24

Total $7,312


80

Ficha 15. Presupuesto de costo unitario de mano de obra directa

Paso 1. Se identifican las necesidades de mano de obra en cada actividad y servicio.

Paso 2. Se diseña una tabla, con 10 columnas y filas suficientes, para registrar los conceptos

que integran el salario de la mano de obra directa a fin de estimar costos unitarios (ver

cuadro 21):

Columna A (servicio/actividad): Se registra el nombre de la actividad y/o servicio

para el cual se presupuestará la mano de obra. Por ejemplo, ‘hospedaje doble’.

Columna B (mano de obra): Se especifica el nombre del puesto que se presupuestará.

Por ejemplo, ‘mucama’.

Columna C (días de venta al año): Se registran los días de venta al año que se

estimaron en la ficha 13. Por ejemplo, ‘125’

Columna D (salario diario): Se investiga y registra el salario diario de la región para

un puesto como el que se presupuesta. Por ejemplo, ‘$9’.

Columna E (consumo de tiempo): Se indica en porcentaje qué tiempo del día la mano

de obra dedica a la labor que se está presupuestando. Por ejemplo, ‘60%’

Columna F (total): Se estima el salario anual multiplicando los datos de las columnas

C, D y E. Por ejemplo, 125 x $9 x 60% = $673 (considérese que los días de venta

están redondeados, por lo cual el resultado no coincide con la operación).

Columna G (prestaciones): Registrar un porcentaje de prestaciones (se sugiere 35%).

Columna H (total con prestaciones): Se estima el salario anual con prestaciones

multiplicando los datos de las columnas F y G. Por ejemplo: $673 x (1+35%) = $909.

Columna I (unidades a vender al año): Se registran las unidades a vender al año del

servicio para el cual se presupuesta la mano de obra, estimado en la ficha 13. Por

ejemplo, ‘249’.

Columna J (costo unitario): Se estima el costo unitario de la mano de obra dividiendo

el salario anual con prestaciones (columna H) entre unidades a vender (columna I).

por ejemplo, $909 + 249 = $3.65.

Cuadro 21. Ejemplo de presupuesto de costo unitario de mano de obra directa

A B C D E F G H I J

Servicio/actividad Mano

de obra

Días de venta al

año

Salario diario

Consumo tiempo

Total (C x D x E)

Prestaciones Total con

prestaciones (F x [1 + G])

Unidades a vender

al año

Costo unitario (H ÷ I)

Hospedaje doble Mucama 125 $9.00 60% $673 35% $909 249 $3.65

Hospedaje sencillo Mucama 125 $9.00 40% $449 35% $606 374 $1.62

Almuerzo y cena Cocinera 125 $12.00 100% $1,496 35% $2,020 2,993 $0.68

Almuerzo y cena Mesero 125 $7.00 100% $873 35% $1,178 2,993 $0.39

Tour Guía 125 $12.00 100% $1,496 35% $2,020 125 $16.20


81

Ficha 16. Presupuesto de costo unitario de insumos

Paso 1. Se identifican los insumos que se requieren para la operación de cada actividad y

servicio del producto agroturístico.

Paso 2. Para cada actividad y servicio, se diseña una tabla, con 6 columnas y filas suficientes,

para registrar los insumos requeridos a fin de estimar costos unitarios (ver cuadro 22):

Columna A (actividad / servicio): Se registra el nombre de la actividad y servicio para

la cual se calculará el costo unitario de insumos. Por ejemplo, ‘hospedaje doble’.

Columna B (insumo): Se anota el insumo a presupuestar. Por ejemplo, ‘champú’.

Columna C (Unidad de medida): Se escribe la unidad de medida del insumo. Por

ejemplo, ‘pieza’.

Columna D (costo por unidad): Se cotiza y registra el costo unitario del insumo. Por

ejemplo, ‘$0.18’.

Columna E (cantidad): Se estima qué cantidad de insumo se requerirá por unidad

vendida; por ejemplo, para una habitación doble para 4 personas se necesitan 4 piezas

de champú.

Columna F (costo unitario): Se estima el costo unitario del insumo multiplicando el

costo por unidad del insumo (columna D) por la cantidad requerida del insumo

(columna E). Por ejemplo, $0.18 x 4 = $0.72.

Paso 3. El costo unitario de insumos por cada unidad vendida se integra de la suma de todos

los insumos más 5% adicional sobre dicha suma, a fin de cubrir posibles imprevistos.

Cuadro 22. Ejemplo de presupuesto de costo unitario de insumos

A B C D E F

Servicio/actividad Insumo Unidad medida

Costo por

Unidad Cantidad

Costo unitario (D x E)

Hospedaje base doble Champú Pieza $0.18 4 $0.72

Jabón Pieza $0.13 4 $0.52

Papel Higiénico Pieza $1.00 0.1 $0.10

Aromatizante Pieza $1.50 0.1 $0.15

Desinfectante Litro $2.50 0.3 $0.75

Cloro Litro $0.30 0.3 $0.09

Gorra plástica para baño Pieza $0.20 4 $0.80

Subtotal $3.13

Imprevistos 5% $0.16

Total $3.29

Nota 1. Sobre la cantidad de insumos, obsérvese que se registran 4 piezas de champú

porque la habitación doble está diseñada para 4 huéspedes. En el insumo aromatizante

el anterior criterio no es válido (no se aromatiza por cada huésped), en casos como éste,

se estima qué cantidad de una pieza es usada en la actividad/servicio (en el cuadro 22

se asume que en cada habitación se gasta una décima de una pieza de aromatizante).


82

Ficha 17. Presupuesto de costo unitario de suministros

Paso 4. Se identifican los suministros que se requieren para la operación de cada actividad y

servicio del producto agroturístico.

Paso 5. Para cada actividad y servicio, se diseña una tabla, con 6 columnas y filas suficientes,

para registrar los suministros requeridos a fin de estimar costos unitarios (cuadro 23):

Columna A (actividad / servicio): Se registra el nombre de la actividad y servicio para

la cual se calculará el costo unitario de suministros. Por ejemplo, ‘hospedaje doble’.

Columna B (suministro): Se anota el suministro a presupuestar. Por ejemplo, ‘gas’.

Columna C (Unidad de medida): Se escribe la unidad de medida del suministro. Por

ejemplo, ‘galón’.

Columna D (costo por unidad): Se cotiza y registra el costo unitario del suministro.

Por ejemplo, ‘$1.5’.

Columna E (cantidad): Se estima qué cantidad de suministro se requerirá por unidad

vendida; por ejemplo, para una habitación doble para 4 personas se necesita 0.12 de

galón.

Columna F (costo unitario): Se estima el costo unitario del insumo multiplicando el

costo por unidad del suministro (columna D) por la cantidad requerida del

suministro (columna E). Por ejemplo, $1.5 x 0.12 = $0.18.

Paso 6. El costo unitario de suministro por cada unidad vendida se integra de la suma de todos

los suministros más 5% adicional sobre dicha suma, a fin de cubrir posibles imprevistos.

Cuadro 23. Ejemplo de presupuesto de costo unitario de suministros

A B C D E F

Servicio/actividad Suministro Unidad medida

Costo por

Unidad Cantidad

Costo unitario (D x E)

Hospedaje base doble Gas Galón $1.50 0.12 $0.18

Luz eléctrica KWh $0.15 1 $0.15

Subtotal $0.33

Imprevistos 5% $0.02

Total $0.35

Nota 1. Sobre la cantidad de suministros, obsérvese que la cantidad se estima no por

el número de huéspedes de la habitación, sino por lo que se consumiría en la habitación.

En el cuadro 23 se asume que en cada habitación se gasta 0.12 de galón de gas.


83

Ficha 18. Presupuesto de gastos de administración y ventas al mes

Paso 1. Se identifican los gastos en sueldos, insumos y suministros que se generarán al mes en

la administración del negocio; así como las erogaciones por concepto de promoción.

Paso 2. Se diseña una tabla, con 6 columnas y filas suficientes, para registrar los gastos

administrativos y de ventas mensuales (ver cuadro 24):

Columna A (gasto): Se registra el nombre del gasto. Por ejemplo, ‘administrador’.

Columna B (unidades): Se anotan las unidades de gasto que se requieren. Por

ejemplo, ‘1’ plaza de administrador o ‘1’ paquete de papelería.

Columna C (gasto por unidad): Se asienta el gasto por cada unidad que se

presupuesta. Por ejemplo, ‘$600” de salario del administrador al mes.

Columna D (gasto mensual): Se calcula el egreso por cada rubro registrado

multiplicando las unidades por el gasto por unidad. Por ejemplo, 1 x $600 = $600.

Columna E (% adicional): Se asigna un porcentaje adicional, en el caso de salarios

por concepto de prestaciones (35% se sugiere) y para los otros gastos 5% para

imprevistos.

Columna F (gasto total al mes). Se calcula el egreso mensual multiplicando el gasto

mensual por el porcentaje adicional. Por ejemplo, $600 x (1+35%) = $810.

Paso 3. En cada grupo de gasto (sueldos, insumos y suministro y promoción) se genera un

subtotal y un total global.

Cuadro 24. Ejemplo de presupuesto de gastos de administración y ventas al mes

A B C D E F

Gasto Unidades Gasto

por unidad

Gasto mensual (B x C)

% Adicional

Gasto total al mes

(D x (1+E))

Administrador 1 $600 $600 35% $810

Auxiliar de Ventas 1 $400 $400 35% $540

Mantenimiento 1 $180 $180 35% $243

Secretaria 1 $250 $250 35% $338

Subtotal sueldos $1,931

Papelería 1 $25 $25 5% $26

Artículos de limpieza 1 $20 $20 5% $21

Internet 1 $30 $30 5% $32

Teléfono 1 $80 $80 5% $84

Suministros (luz, agua, gasolina) 1 $90 $90 5% $95

Subtotal insumos y suministros $257

Promoción 1 $300 $300 5% $315

Subtotal promoción $300 $300 $315

Total 2,503

Nota 1: En este presupuesto, las unidades son plazas (caso sueldos) y los otros son

paquetes a fin de no alargar la tabla.

Nota 2. El gasto de promoción debe coincidir con el estimado en el Plan de

comercialización.


84

Ficha 19. Presupuesto de activos diferidos

Paso 1. Se identifican las inversiones en activos diferidos que se requerirán para la operación

del proyecto.

Paso 2. Se diseña en una tabla, con cuatro columnas y filas suficientes, para registrar los activos

que se presupuestarán (ver cuadro 25):

Columna A (activo): Se registra el nombre del activo diferidos a presupuestar. Por

ejemplo, ‘Constitución legal’.

Columna B (unidades): Se indica el número de unidades requeridas del activo

diferido. Por ejemplo, ‘1’.

Columna C (costo unitario): Se cotiza y registra el costo unitario del activo diferido.

Por ejemplo, ‘$500’. El costo no debe incluir el Impuesto al Valor Agregado.

Columna D (monto total): Se multiplican las unidades requeridas del activo (columna

B) por el costo unitario del activo (columna C). Por ejemplo: 1 x $500 = $500.

Cuadro 25. Activos diferidos A B C D



(B x C)

Constitución legal 1 $500 $500

Licencias y permisos 1 $400 $400

Total $900


85

Ficha 20. Proyección anual de depreciación y amortización de activos

Paso 1. Se diseña una tabla, con 9 columnas y filas suficientes, para estimar los gastos de

depreciación de los activos fijos y amortización de los activos diferidos (ver cuadro 26).

Columna A (activo): Se registran (copian) los nombres de los activos fijos y diferidos

de los presupuestos elaborados con anterioridad. Por ejemplo, ‘camioneta’

Columna B (monto): Se anotan (copian) el monto total de cada activo fijo y diferido

de los presupuestos elaborados con anterioridad. Por ejemplo, ‘$11,000’ por

concepto de camioneta.

Columna C (tasa de depreciación): Se investiga en fuentes fiscales del país y se asienta

la tasa anual de depreciación de los activos fijos y la de amortización de activos

diferidos. En caso de que la autoridad fiscal no maneje tasas sino años de vida útil

del activo, se calcula la tasa de la siguiente manera: 1 ÷ años de vida útil (por ejemplo,

1 ÷ 4 años de vida útil de una camioneta= 25% de tasa anual de depreciación).

Columna D (año 1): Se calcula el egreso anual por depreciación o amortización

multiplicando el monto del activo (columna B) por la tasa de depreciación (columna

C). Por ejemplo, $11,000 x 25% = $2,750 de depreciación anual.

Columna E a Columna H (de año 2 a año 5): Para estimar la depreciación o

amortización de los activos de los años 2 al año 5, se realiza la misma operación que

la indicada en la columna D (año 1), pero observando lo siguiente:

Vida útil en años del activo

Tasa de depreciación / amortización del activo

Años en los que se asienta la depreciación y amortización

2 años 50% Años 1 y 2

3 años 33.33% Años 1, 2 y 3

4 años 25% Años 1, 2, 3 y 4

5 años 20% Años 1, 2, 3, 4 y 5

6 años o más Se obtiene la tasa como se

indica en la columna C.

Como las proyecciones son al año 5, se asienta la operación en los 5 años.

Columna F (valor residual). El valor de residual (de salvamento o de rescate) es aquel

valor que un activo fijo tiene en el mercado al final de su depreciación (no aplica los

activos diferidos). Para su estimación, al monto del activo que se registra en la

columna B se le resta las depreciaciones anuales. Si las proyecciones se realizan para

cinco años, solo aquellos activos fijos con una vida útil de 6 años o más (o una tasa

de depreciación menor a 20%) tendrán un valor de salvamento.

Paso 2. Los activos fijos que se enlisten en la tabla se recomiendan sean agrupados por actividad

y servicio para facilitar cálculos futuros (ver estructura en cuadro 26).


86

Cuadro 26. Ejemplo de tabla de depreciación y amortización

A B C D E F G H I

Activo Monto total

Tasa de Depreciación

AÑO 1 (B x C)

AÑO 2 (B x C)

AÑO 3 (B x C)

AÑO 4 (B x C)

AÑO 5 (B x C)

Valor residual (B – [D,E,F, G.H])

Terreno 80,000 80,000

Remodelación oficinas 1,800 5% 90 90 90 90 90 1,350

Escritorio 160 10% 16 16 16 16 16 80

Computadora 700 20% 140 140 140 140 140 0

Impresora 100 20% 20 20 20 20 20 0

Archivero 150 10% 15 15 15 15 15 75

Sala 200 10% 20 20 20 20 20 100

Cuadros decorativos 240 20% 48 48 48 48 48 0

Sillas secretariales 46 10% 5 5 5 5 5 23

Sillas visitas 40 10% 4 4 4 4 4 20

Mostrador 250 10% 25 25 25 25 25 125

Herramientas varias mantenimiento 500 20% 100 100 100 100 100 0

Total activos administración 84,186 483 483 483 483 483 81,773

Remodelación cuartos 3,600 5% 180 180 180 180 180 2,700

Camas 1,600 10% 160 160 160 160 160 800

Sillón 500 10% 50 50 50 50 50 250

Gavetero 500 10% 50 50 50 50 50 250


Ropa de cama 520 33% 173 173 173 0

Ropa de baño 320 33% 107 107 107 0

Cortinas 88 25% 22 22 22 22 0

Despachador papel higiénico 24 25% 6 6 6 6 0

Total activos hospedaje doble 7,312 780 780 780 500 472 4,000

Remodelación cuartos 3,300 5% 165 165 165 165 165 2,475

Camas 600 10% 60 60 60 60 60 300

Sillón 450 10% 45 45 45 45 45 225

Gavetero 600 10% 60 60 60 60 60 300


Ropa de cama 270 33% 90 90 90 0

Ropa de baño 240 33% 80 80 80 0

Cortinas 132 25% 33 33 33 33 0

Despachador papel higiénico 36 25% 9 9 9 9 0

Total activos hospedaje sencillo 5,868 590 590 590 420 378 3,300

Remodelación cocina 800 5% 40 40 40 40 40 600

Mesas 150 10% 15 15 15 15 15 75

Sillas 120 10% 12 12 12 12 12 60

Mantelería 120 50% 60 60 0

Electrodomésticos 1,800 10% 180 180 180 180 180 900

Vajilla 90 50% 45 45 0

Cubiertos 85 50% 43 43 0

Utencilios varios de cocina 200 25% 50 50 50 50 0

Total activos alimentos 3,365 445 445 297 297 247 1,635

Remodelación área de beneficio 900 5% 45 45 45 45 45 675

Camioneta 11,000 25% 2,750 2,750 2,750 2,750 0

Total activos Tour Café 11,900 2,795 2,795 2,795 2,795 45 675

Constitución legal 650 10% 65 65 65 65 65

Trámites diversos 250 10% 25 25 25 25 25

Total activos diferidos 900 90 90 90 90 90

Total depreciación/amortización 5,182 5,182 5,035 4,585 1,715 91,383

Nota 1: El activo ‘terreno’ es el único que no se deprecia

Nota 2: El año donde no haya cifra significa que el activo se depreció totalmente en el

año anterior. Por ejemplo, el activo ‘vajilla’ no tiene cifra en el Año 3 debido a que éste

se depreció en su totalidad en el Año 2.


87

Ficha 21. Estructura para el informe del Estudio técnico y administrativo

Paso 4. Descripción del producto: Se explica en qué consiste el producto agroturístico a

diseñar, destacando sus características y especificaciones.

Paso 5. Diagramas de flujo y descripción de procesos: Se definen y describen los procesos

de cada uno de los servicios y/o actividades que ofrecerá el proyecto, utilizando

diagramas de flujo.

Paso 6. Tamaño del proyecto: Se presenta el procedimiento mediante el cual se determinó el

tamaño del proyecto, incluyendo las siguientes tablas:

c. Capacidad instalada por día.

d. Clasificación de días por mes según temporadas identificadas.

e. Días de venta por mes según temporadas identificadas

f. Proyección mensual de ventas en unidades (año 1)

Paso 5. Inversiones en instalaciones y equipamiento: Se contemplan en este paso todas las

tablas de inversiones en activos fijos que requerirá el proyecto para su puesta en marcha,

según se indica en la ficha 14.

Paso 6. Costos unitarios de mano de obra, insumos y suministros: Se incluyen las tablas

que se elaboraron por estos conceptos.

Paso 7. Forma legal y normatividad: Se indica la forma legal que adoptará el proyecto y la

normatividad a la que deberá sujetarse.

Paso 8. Estructura organizativa: Se menciona cómo estará organizado el negocio, se incluye

un organigrama y se explican las líneas de mando de dicha estructura.

Paso 9. Gastos de administración: Se integra la tabla de gastos por conceptos de salarios,

insumos y suministros, así como los egresos por promoción.

Paso 10. Inversiones en activos diferidos: Se incluye la tabla en la que se estimaron estos

conceptos.

Paso 11. Depreciación y amortización de activos: Se presenta la tabla por estos rubros.

Paso 12. Sellos de calidad: Se indica si el proyecto se sujetará a algún sello de calidad

(especificar a cuál o cuáles).

Nota: En todos los casos, las tablas deben ir precedidas de un párrafo introductorio y al final

de éstas se debe incluir una breve conclusión.

Evaluación financiera | Módulo 4

88

MÓDULO 4. ESTUDIO FINANCIERO

MÓDULO 4: Estudio financiero


89

Introducción

El Módulo 4, ‘Estudio financiero’, tiene como objetivo analizar la

inversión total que se requiere para la ejecución del proyecto, así como

los ingresos y egresos que generará la unidad económica que se

planifica, a fin de evaluar la factibilidad financiera del proyecto, de

forma tal que al término del módulo el participante esté en posibilidad

de:

i. Diseñar un estudio financiero en el que se evalúe la factibilidad

financiera del proyecto mediante los indicadores generalmente

usados para ese fin como lo son el Valor Actual Neto (VAN)

y la Tasa Interna de Retorno (TIR).

Para el cumplimiento de este objetivo, el contenido del módulo está


La Unidad 4.1, Flujos de caja, resume los ingresos y egresos en

efectivo que genera un proyecto agroturístico en un horizonte de

planificación, tomando como base estimaciones realizadas en el

estudio técnico.

La Unidad 4.2, Evaluación financiera, propone analizar los

flujos de caja del proyecto mediante el VAN y la TIR, indicadores

que permiten conocer si el proyecto agroturístico es factible

financieramente.



90

Unidad 4.1 Flujos de caja

Los indicadores que se proponen para evaluar financieramente el proyecto son el Valor Actual

Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR); estos procedimientos permiten conocer qué

tan conveniente es invertir en un negocio, para ello valoran los flujos de caja que el proyecto

generará en el futuro.

Un flujo de caja es un instrumento financiero que resume las entradas y las salidas de efectivo

de un proyecto de inversión o empresa en un determinado periodo (meses, años). En el presente

módulo se propone realizar los siguientes flujos:

Flujo de caja mensual para el primer año de operación del proyecto.

Flujo de caja anual para al menos 5 años.

4.1.1 Flujo de caja mensual

Un flujo de caja mensual es útil para conocer la situación de liquidez del proyecto durante el

primer año de operación. Para fines del curso, este flujo servirá para estimar la inversión inicial

en capital de trabajo y la capacidad de pago de deuda, si se decide contratar algún crédito; además,

será la base para elaborar el flujo de caja anual.

Existen varios métodos para construir un flujo de caja mensual; por su practicidad, se

recomienda usar el conocido como ‘método directo’, el cual sigue la misma estructura que un

estado de resultados (figura 15):

+ Ingresos: Se refiere a las entradas mensuales

por concepto de ventas. Para su estimación se

utilizan las proyecciones de ventas en unidades

(ficha 13) y el precio de venta (ficha 22).

– Costo de ventas: El concepto está integrado

por todos los costos variables de las actividades

y servicios que se ofertarán. Para su cálculo

mensual se hace uso de las proyecciones de

venta en unidades (ficha 13), costo unitario de

mano de obra directa (ficha 15), costo unitario

de insumos (ficha 16) y costo unitario de

suministros (ficha 17).

= Utilidad bruta: A los ingresos se les sustrae el

costo de ventas para obtener esta utilidad.

– Gastos de administración: Están conformados por los sueldos, insumos y suministros

que se ocupan en la administración del proyecto, estos fueron calculados mensualmente

en la ficha 18. Asimismo, se incluyen los gastos de depreciación y amortización (ficha 20)

pero mensualmente.

Figura 15. Estructura del flujo de

caja mensual (método directo)

Concepto

+ Ingresos

– Costo de ventas

= Utilidad bruta

– Gastos de administración

– Gastos de ventas

= Utilidad operativa

– Gastos financieros

= Utilidad antes de impuestos

– Impuestos sobre renta

= Utilidad neta

+ Depreciación/amortización

= Flujo de caja



91

– Gastos de venta: Lo integran las salidas de dinero por concepto de promoción (ficha

18).

=Utilidad operativa: Resulta de sustraer a la utilidad bruta los gastos de administración y

ventas.

– Gastos financieros: Se registran los pagos mensuales por concepto de interés en caso de

financiamiento; este rubro no se asienta para los fines propuestos, se incluye en la figura

14 para ilustrar que el flujo de caja sigue la misma estructura que un estado de resultados.

= Utilidad antes de impuestos: A la utilidad operativa se le restan los gastos financieros.

– Impuestos sobre renta: Para obtener esta cifra, a la utilidad antes de impuestos se le

aplica la tasa que se debe pagar al fisco por este gravamen.

= Utilidad neta: Resulta de restar a la utilidad antes de impuestos las cargas fiscales. Un

estado de resultados finaliza con esta estimación, no así el flujo de caja.

+ Depreciación/amortización: Este rubro es considerado como egreso en el concepto

‘gastos de administración’ para fines fiscales (aumenta los gastos y, por tanto, el impuesto

a pagar es menor), pero en este punto se suma porque realmente la depreciación y

amortización no es una salida en efectivo sino un gasto ‘virtual’.

= Flujo de caja: Resulta de sumar a la utilidad neta la depreciación/amortización.

La mayoría de los datos requeridos para elaborar un flujo de caja mensual provienen del estudio

técnico. El único concepto que falta desarrollar es el precio de venta.

a. Precio de venta

El dinero que paga un visitante por la compra de una actividad y/o servicio agroturístico se le

conoce como precio de venta. Su determinación servirá para estimar los ingresos que se piden

en el flujo de caja, pero sobre todo para calcular correctamente una tarifa que reditúe beneficios

económicos para el negocio. La fórmula para estimar el precio es la siguiente:

Precio= Costos unitarios fijos y variables

(1-Margen de utilidad)

Los costos unitarios variables (corresponden –en su mayoría– a los costos de venta en el estado

de resultados) se calcularon por unidad en el estudio técnico; no así los costos unitarios fijos

(gastos de administración, de venta y depreciación/amortización), por tal motivo estos deberán

estimarse por unidad vendida. Ambos tipos de egresos unitarios se dividen entre el margen de

utilidad deseado para conocer el precio de venta (ver procedimiento en la ficha 22).

b. Capital de trabajo

El capital de trabajo es definido como el fondo de maniobra que el negocio debe tener disponible

para respaldar sus operaciones normales a corto plazo. Forma parte de la inversión inicial de un

proyecto al igual que los activos fijos y activos diferidos, abordados en el estudio técnico. En el


92

cuadro 27, el capital de trabajo se estima mediante el método de déficit acumulado máximo,

tomando como base los resultados de un flujo de caja mensual.

Cuadro 27. Determinación del capital de trabajo (método déficit acumulado máximo)

Concepto MESES

Año 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

= Flujo de caja -714 -1,212 4,469 2,214 1,491 1,127 5,839 6,643 1,589 1,715 1,127 3,039 27,329

= Flujo de caja acumulado -714 -1,926 2,543 4,758 6,249 7,376 13,215 19,858 21,447 23,162 24,289 27,329


El procedimiento que se muestra en el cuadro 27 consiste en ir acumulando los importes

mensuales del flujo de caja. Por ejemplo, el acumulado del mes 6 ($7,376) corresponde a la suma

de los flujos del mes 1 al mes 6. El mayor déficit acumulado que se desprende del cuadro 27 es

-$1,926, esta cifra será la inversión que deberá efectuarse en capital de trabajo a fin de que el

proyecto opere con normalidad y no tenga problemas de liquidez.

En caso de que los flujos mensuales acumulados no sean deficitarios, la inversión en capital de

trabajo es a criterio de quien realiza el proyecto; en este caso, se sugiere que el capital de trabajo

sea al menos lo equivalente al flujo de caja acumulado del mes 3. En la ficha 23 se presenta el

procedimiento para elaborar un flujo de caja mensual acumulado.

4.1.2 Flujo de caja anual

Considerando que el Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR) se basan en

la medición de ingresos y egresos futuros, es necesario proyectar un flujo de caja anual que

abarque 5 o más años; en este documento financiero,

numéricamente se pueden observan las tres fases por las

que pasa un proyecto:

Fase de inversión: Periodo en el que se realizan las

inversiones iniciales para la puesta en marcha del

proyecto, se le conoce como el Año 0.

Fase operativa: Lapso en el que se registra entradas

y salidas de efectivo producto de la operación del

negocio. Son los años a proyectarse (del Año 1 al

Año 5, por ejemplo).

Fase de cierre: Es el último año del flujo de caja

que se proyecta (por ejemplo, Año 5).

El flujo de caja anual (figura 16) también se puede

realizar siguiendo la estructura de un estado de resultados

(método directo). Para el Año 1, los datos serán los

mismos que los estimados en el flujo de caja mensual;

para los siguientes años que se proyecten se sugiere

aplicar un crecimiento conservador en ventas (5%, por

ejemplo), porcentaje que se aplica a los ingresos y a los

Figura 16. Estructura del flujo

de caja anual (método directo)

Concepto

+ Ingresos

– Costo de ventas

= Utilidad bruta


– Gastos de ventas

= Utilidad operativa


= Utilidad antes de impuestos

– Impuestos sobre renta

= Utilidad neta

+ Depreciación/amortización

- Inversión fija

- Inversión diferida

-/+ Capital de trabajo

-/+ IVA

+ Valor de salvamento

+ Crédito

- Pago a deuda

= Flujo de caja



93

costos de ventas (estos últimos también aumentan porque dependen del volumen de ventas).

Para el caso de los gastos de administración y gastos de ventas las salidas serían igual en todos

los años.

Los otros conceptos del flujo de caja anual están relacionados con las inversiones iniciales del

proyecto y el financiamiento del proyecto. En la ficha 25 se puede consultar el procedimiento

completo para elaborar este flujo.

a. Inversiones iniciales

Las inversiones en activos fijos y diferidos (calculadas en el estudio técnico) se registran en el

Año 0 del flujo de caja anual, su signo es negativo porque representan salidas de efectivo. Por su

parte, el capital de trabajo se asienta como salida de efectivo en el Año 0, pero como entrada en

el último año en que se proyectan los egresos e ingresos del proyecto, esto se debe a que no es

necesario considerar un respaldo para fondos de maniobra porque ya no hay un año siguiente.

Como se indica en las fichas 14 y 19, las inversiones en activos se registran sin el Impuesto al

Valor Agregado (IVA) porque esta carga fiscal es un concepto que no es financiable, pero se

incluye en el flujo porque forma para de las inversiones. En el Año 0 se asienta como salida

(signo negativo) y en el Año 1 como entrada porque se recupera por la vía fiscal.

Con las inversiones iniciales se construye la estructura económica y financiera del proyecto. La

estructura económica está compuesta por las inversiones y la estructura financiera son sus

fuentes de financiación constituidas por los aportes del propietario, subvenciones y/o créditos.

Un ejemplo de lo anterior, se muestra en el cuadro 28.

Cuadro 28. Ejemplo de estructura económica y financiera

Estructura económica Estructura financiera

Concepto Inversión Aporte propio Subvención Crédito

Activos fijos $112,631 40% $45,052 30% $33,789 30% $33,789

Activos diferidos $900 60% $540 0% $0 40% $360

Capital de trabajo $9,241 0% $0 20% $1,848 80% $7,392

IVA activos (15%) $17,030 100% $17,030 0% $0 0% $0

Inversión total $139,801 45% $62,622 25% $35,637 30% $41,542


El análisis del cuadro 28 debe hacerse horizontal. Por ejemplo, se prevé que los activos fijos sean

financiados en 40% por aportes propios, 30% a través de una subvención y 30% vía un crédito.

b. Financiación del proyecto

Los conceptos ‘gastos financieros’, ‘crédito’ y ‘pago a deuda’ del flujo de caja anual corresponden

a una financiación externa del proyecto (en caso de que la hubiera). Los gastos financieros se

colocan en el primer bloque porque son egresos que pueden deducirse de impuestos. El crédito

(monto del financiamiento) se registra con signo positivo en el Año 0 porque es una entrada de

efectivo, en tanto que el pago a deuda tiene signo negativo porque serán salidas de efectivo que

se realizarán para cubrir el empréstito.


94

La mayoría de las empresas agroturísticas requieren de recursos monetarios externos para su

operación inicial y, una vez en funcionamiento, para asegurar un crecimiento adecuado y

sostenido que les permita permanecer en el mercado.

Crédito de instituciones privadas. Se recomienda dirigirse a entidades financieras que

tienen líneas de créditos para negocios agropecuarios, ecológicos y turísticos, a fin de

conocer las características y los requisitos de los préstamos, garantías que solicitan y tasas

de interés.

Créditos y subvenciones de organizaciones públicas. En varios países, los diferentes

niveles de gobierno tienen instrumentos crediticios con tasas muy bajas o programas de

subvenciones para emprendimientos en espacios rurales; mismos beneficios se pueden

encontrar en organizaciones no gubernamentales (ONG) nacionales o internacionales.

Información al respecto se puede consultar en embajadas, cámaras de comercio, oficinas

públicas (de los sectores turismo, ecología y agropecuario) y en las ONG.

Para conocer hasta cuánto el proyecto puede endeudarse se realiza una tabla de amortización del

crédito, cédula en la que se estima lo que en cada periodo se debe liquidar por dos conceptos:

pago a deuda e intereses. Para realizar este cuadro los datos que se requieren son: monto del

crédito, tasa de interés anual del empréstito, plazo de la deuda y periodicidad de los pagos

(mensual, bimensual, etc.).

En la ficha 24 se explican las operaciones que se realizan para construir una tabla de

amortización; igualmente, hay calculadoras en internet que pueden realizar este proceso en

automático (ver: http://www.gyplan.com/es/amosac_es.html).


95

Unidad 4.2 Evaluación financiera

Los indicadores que generalmente se utilizan para evaluar las inversiones de un proyecto son el

Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR), ambos consideran el ‘valor del

dinero en el tiempo’, esta última expresión significa que una misma unidad monetaria disponible

hoy tiene más valor que en el futuro.

El ‘valor del dinero en el tiempo’ es un concepto que se observa en la cotidianidad, por ejemplo,

hoy con $100 podría comprarse un automóvil X, pero dentro de 1 o más años esos mismos $100

no alcanzarán para comprar el automóvil X; es decir, el dinero perdió valor con el paso del

tiempo por factores como inflación, expectativa incierta de obtener dinero en el futuro, etc.

Pero el dinero también puede crear valor según en dónde sea invertido. En ese contexto, la

evaluación financiera tiene como fin conocer si las inversiones que se realizarán en el proyecto

ganarán o perderán valor en el futuro.

4.2.1 Valor Actual Neto (VAN)

El VAN se define como la suma de todos los flujos de caja actualizados de un proyecto menos

la inversión inicial necesaria para la realización del mismo. La actualización se realiza aplicando

una tasa de descuento. La fórmula para determinar el VAN es la que sigue.

VAN= - I + FNE1

(1+TMAR)1 +

FNE2

(1+TMAR)2 +…+ FNEn

(1+TMAR)n

A la tasa de descuento se le conoce como la Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento (TMAR);

representa el rendimiento que el promotor del proyecto espera obtener –como mínimo– por

invertir su patrimonio en una empresa donde el riesgo siempre está presente. La manera en cómo

establece esta tasa se explica en la ficha 26.

Así, el criterio de aceptación o rechazo de un proyecto de acuerdo con el VAN es el siguiente:

Si el VAN es cero o mayor que cero se acepta el proyecto

Si el VAN es menor que cero se rechaza el proyecto

4.2.2 Tasa Interna de Retorno (TIR)

La TIR es un indicador similar al VAN, pero se expresa en porcentaje. La fórmula de la TIR es

compleja, sin embargo, Excel posee una función para este fin que se aplica en los flujos de caja.

Un proyecto evaluado con esta herramienta es aceptado o rechazado según las siguientes pautas:

Si la TIR es cero o mayor que la TMAR el proyecto se acepta,

Si la TIR es menor que la TMAR el proyecto se rechaza


96

4.2.3 Factibilidad financiera del proyecto

Para analizar la factibilidad financiera del proyecto, los datos requeridos son los resultados de un

flujo de caja anual proyectado a 5 año (o más) y la TMAR. En la figura 17 se presenta cómo se

estiman estos indicadores en Excel; en esta imagen, los argumentos de las funciones están dentro

de los círculos, pero el paso a paso se puede consultar en la ficha 26.

Figura 17. Cálculo del VAN y TIR mediante funciones de Excel


De acuerdo con los criterios del VAN, el proyecto del ejemplo debe ejecutarse porque el

resultado del VAN es positivo. La interpretación que se da a los datos es que los flujos

actualizados permiten recuperar la inversión y además se registra un excedente; es decir, el

proyecto crea valor por un monto de $16,234. Asimismo, la TIR de los flujos de caja es superior

a la TMAR que se estableció como meta el inversionista, motivo por el cual el proyecto debe

aceptarse porque el rendimiento que se obtendrá es superior al que se esperaba.

Con los mismos datos de la figura 17 y con el fin de ilustrar cómo los flujos de caja pierden valor

con el paso el tiempo, se presenta el desarrollo manual de la fórmula del VAN:

VAN = - I + FNE1

+ FNE2

+ FNE3

+ FNE4

+ FNE5

(1+TMAR)1 (1+TMAR)2 (1+TMAR)3 (1+TMAR)4 (1+TMAR)5

VAN = -98,259 + 36,521

+ 23,625

+ 27,722

+ 31,743

+ 135,783

(1+.26)1 (1+.26)2 (1+.26)3 (1+.26)4 (1+.26)5

VAN = -98,259 + 36,521

+ 23,625

+ 27,722

+ 31,743

+ 135,783

1.2551 1.5754 1.9773 2.4818 3.1151

VAN = -98,259 + 29,097 + 14,996 + 14,020 + 12,790 + 43,589

VAN = 16,234

Como se puede observar en la línea 4 del desarrollo de la fórmula del VAN, los flujos de caja

del año 1 al 5 pierden valor una vez actualizados con la TMAR; por ejemplo, el flujo de caja en

el año 5 es de $135,783, pero una vez que se actualiza desciende a $43,589.


97

Guías de trabajo

Guías de trabajo


98

Guía 13. Precio de venta

Objetivo: Calcular el precio de venta para cada una de las actividades y servicios que ofertará el proyector agroturístico.


Temas: Precio de venta, costo unitario, costo fijo, costo variable, margen de utilidad.





Actividad 37. Con base en la ficha 22, determine el precio de venta de cada una de las

actividades y servicios de su proyecto.

Actividad 38. Elija el precio de venta de alguna actividad y/o servicios de su proyecto; luego,

investigue el precio de venta de esa misma actividad y/o servicio, pero ofertada

por alguno de sus competidores. De acuerdo a lo anterior responda en clase la

siguiente pregunta ¿su precio es competitivo frente a la competencia? Sustente

su respuesta.


99

Guía 14. Flujo de caja mensual acumulado

Objetivo: Calcular los flujos de caja mensuales acumulados que generará el proyecto en el primer año de operación.


Temas: Ingresos, costos, utilidades, capital de trabajo, liquidez.





Actividad 39. Tomando como referencia la ficha 23, elabore un flujo de caja mensual

acumulado para el primer año de operación de su proyecto y determine las

necesidades de capital de trabajo.

Actividad 40. Con base a los resultados del flujo de caja mensual acumulado elaborado en la

actividad precedente, comente en clase cuál es la situación de liquidez de su

proyecto.


100

Guía 15. Tabla de amortización de crédito

Objetivo: Elaborar una tabla de amortización de crédito en la que se desplieguen los egresos por concepto de pago a principal e intereses que se deben cubrir periódicamente.


Temas: Amortización de crédito, plazo de deuda, tasa de interés, periodos de pago, saldo inicial, saldo final, pago a principal.





Actividad 41. Investigue cuáles son las fuentes de financiamiento públicas y privadas a la cuales

podría recurrir para solicitar un crédito; así como las condiciones crediticias como

son tasa de interés, plazo de la deuda, periodos de pago y periodos de gracia.

Actividad 42. Con base en la ficha 24 y en los datos investigado en la actividad 41, elabore una

tabla de amortización de crédito.

Actividad 43. Compare los desembolsos que durante los 12 primeros meses tendría que hacer

por concepto de pago a principal e intereses, frente a los flujos de caja mensuales

de su proyecto; luego responda lo siguiente en clase ¿de acuerdo con los flujos

de caja mensuales su proyecto tiene capacidad para cubrir mensualmente el pago

a principal e interés?

Nota: En la actividad 43, se debe comparar la cifra que resulta en ‘Pago a

principal + intereses’ del Periodo 1, frente al flujo de caja mensual del Mes 1.

Igual procedimiento se realiza para los otros periodos y meses.


101

Guía 16. Evaluación financiera

Objetivo: Proyectar los flujos de caja anual para al menos 5 años a fin de aplicar los indicadores de rentabilidad propuestos.


Temas: Ingresos, costos, utilidades, inversión fija, inversión diferida, capital de trabajo, VAN, TIR, TMAR.


Ficha de referencia: Ficha 25 y Ficha 26



Actividad 44. Tomando como base la ficha 25, elabore un flujo de caja anual de su proyecto

para al menos cinco años.

Actividad 45. Con base en la ficha 26, estime el VAN y TIR que generará el proyecto.

Actividad 46. A la luz de los resultados obtenidos en el VAN y TIR y de acuerdo con los

criterios de aceptación de proyecto de estos indicadores, comente en clase si es

conveniente realizar o no una inversión en el proyecto que ha diseñado.


102

Guía 17. Estudio financiero

Objetivo: Evaluar la factibilidad financiera del proyecto agroturístico mediante los indicadores del VAN y TIR


Temas: VAN, TIR, TMAR, valor del dinero en el tiempo, rendimiento.



Tiempo: Se espera que el participante invierte en total 1 hora (trabajo en clase).


Actividad 47. Organice y concentre la información generada en las actividades precedentes, del

Módulo 4, en un solo documento intitulado ‘4. Estudio financiero’, siguiendo la

estructura que a continuación se indica (para mayor orientación ver ficha 27):

4.1 Inversiones y financiamiento

4.1.1 Inversión inicial

4.1.2 Fuentes de financiamiento

4.2 Flujos de efectivo

4.3 Evaluación financiera

4.3.1 Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento (TMAR)

4.3.2 VAN y TIR

Nota: Al final del Estudio financiero, en una sección intitulada ‘Anexos’, se

incorporan de manera secuencial los cuadros trabajados en el Estudio técnico y

administrativo y en el Estudio financiero.


103




104

Ficha 22. Determinación de precio de venta

La base de esta ficha son los costos por unidad. Así fueron calculados, en el estudio técnico,

los egresos de mano de obra, insumos y suministros que generará cada actividad y/o servicio del

proyecto; por tal motivo, estos datos solo serán copiados a una nueva tabla como se indica en

este procedimiento.

En el mismo estudio técnico, se estimó por actividad y/o servicio una parte de la depreciación

de activos fijos. En este caso, para obtener el costo por unidad solo se divide el monto de esa

depreciación entre el número de unidades a vender de la actividad y/o servicios.

Otros gastos que son necesarios considerar en el precio de venta no fueron calculados por unidad

al no ser exclusivos de alguna actividad y/o servicio que se ofertará, entre ellos se encuentran:

una parte de la depreciación de activos fijos, la amortización y los gastos de administración y

ventas. Por tal razón, estos egresos deben ser prorrateados entre las diferentes actividades y/o

servicios, la porción del monto que se determine corresponde a cada actividad y/o servicio se

divide entre las unidades a vender de la actividad y/o servicio para obtener el costo por unidad.

Paso 1. Se diseña una tabla, con 15 columnas y filas suficientes, a fin de estimar el precio de

venta para cada unidad de los diferentes servicios/actividades (ver figura 18).

Paso 2. En columna A (actividad/servicio), el procedimiento es:

en la primera fila se registra el concepto ‘Gastos a prorratear’ que corresponde a los

egresos que no son exclusivos de una actividad/servicio, los cuales serán

prorrateados como se indica en las columnas H, J y K.

En siguientes filas se anotan las actividades y servicios que el proyecto ofertará. Por

ejemplo, ‘hospedaje doble’.

Paso 3. En columna B (ventas unidades año 1): copiar el número de unidades que se prevén

vender en el año 1 por cada actividad/servicio (el dato se generó en las tablas que se

elaboraron dentro de la ficha 13). Por ejemplo, ‘249’.

Paso 4. En columna C (prorrateo, %): determinar qué porcentaje de los egresos de

administración, depreciación y amortización –los no exclusivos a una actividad y/o

servicio– será cargado a cada actividad y/o servicio. Por ejemplo, ‘30%’ para el servicio

hospedaje doble.

Paso 5. En columna D (mano de obra): copiar el costo unitario de mano de obra (el dato se

generó en la tabla que se elaboró en la ficha 15). Por ejemplo, ‘$3.645’.

Paso 6. En columna E (insumos): copiar el costo unitario de insumos (el dato se generó en la

tabla que se elaboró en la ficha 16). Por ejemplo, ‘$3.2865’.

Paso 7. En columna F (suministros): copiar el costo unitario de suministros (el dato se generó

en la tabla que se elaboró en la ficha 17). Por ejemplo, ‘$0.728’.


105

Paso 8. En columna G (subtotal): sumar lo registrado en las columnas D, E y F, lo cual

corresponderá a los costos variables de la actividad/servicio para el cual se está

estimando el precio de venta. Por ejemplo, $3.645 + $3.2865 + $0.728 = $7.28

Paso 9. En columna H (gastos de administración): se prorratea el gasto para cada actividad y/

o servicios como sigue:

En la primera fila (corresponde al prorrateo), los gastos de administración y ventas

(el dato se generó en la tabla que se elaboró en la ficha 18) se multiplican por 12 (se

multiplica por 12 porque las unidades que se están considerando para el cálculo son

anuales y en la ficha 18 son mensuales). Por ejemplo, $2,503 de gastos de

administración y ventas X 12 meses = $30,033.

En las siguientes líneas, se aplica el prorrateo de gastos de administración y ventas

que corresponde a la actividad y/o servicio para el cual se está calculando el precio

de venta, lo que resulte es dividido entre las unidades que se prevén vender (dato de

la columna B). Por ejemplo, para el caso de hospedaje doble la operación es: $30,033

de gastos de administración y ventas al año X 30% de prorrateo ÷ 249 unidades de

hospedaje doble que se prevén vender en el año 1 = $36.13.

Paso 10. En la columna I (depreciación directa): el monto de depreciación del año 1 de la

actividad y/o servicio para el cual se está calculando el precio (el dato se generó en la

tabla que se elaboró en la ficha 20) se divide entre las unidades que se prevén vender

(dato de la columna B). Por ejemplo, para el caso de hospedaje doble la operación es:

$780 de depreciación del Año 1 de los activos fijos de hospedaje doble ÷ 249 unidades

que se prevén vender en el año 1 de hospedaje doble = $3.13.

Paso 11. En la columna J (depreciación): se prorratea el gasto para cada actividad y/ o servicios

como sigue:

En la primera fila (corresponde al prorrateo), se copia el monto de depreciación del

año 1 de aquellos activos fijos que no son exclusivos de alguna actividad y/o servicio

(dato generado en la tabla que se elaboró en la ficha 20). Por ejemplo, ‘483’.

En las siguientes líneas, se aplica el prorrateo de depreciación que corresponde a la

actividad y/o servicio para el cual se está calculando el precio de venta, lo que resulte

es dividido entre las unidades que se prevén vender (dato de la columna B). Por

ejemplo, para el caso de hospedaje doble la operación es: $483 de depreciación en

año 1 X 30% de prorrateo ÷ 249 unidades de hospedaje doble que se prevén vender

en el año 1 = $0.58.

Paso 12. En la columna K (amortización), el procedimiento es igual al de la columna J:

En la primera fila (corresponde al prorrateo), se copia el monto de amortización del

año 1 (dato generado en la tabla que se elaboró en la ficha 20). Por ejemplo, ‘90’.

En las siguientes líneas, se aplica el prorrateo de amortización que corresponde a la

actividad y/o servicio para el cual se está calculando el precio de venta, lo que resulte


106

es dividido entre las unidades que se prevén vender (dato de la columna B). Por

ejemplo, para el caso de hospedaje doble la operación es: $90 de amortización en

año 1 X 30% de prorrateo ÷ 249 unidades de hospedaje doble que se prevén vender

en el año 1 = $0.11.

Paso 13. En la columna L (subtotal): sumar lo registrado en las columnas H, I, J y K, lo cual

corresponde a los costos fijos por unidad de la actividad/servicio para el cual se está

estimando el precio de venta. Por ejemplo, $36.13 + $3.13 + $0.58 + $0.11= $39.94

Paso 14. En la columna M (total costo unitario): sumar los subtotales de las columnas G y L.

Por ejemplo, $7.28 + $39.94 = $47.22

Paso 15. En la columna N (margen de utilidad), determinar el margen de utilidad deseado. Por

ejemplo, ‘45%’.

Paso 16. En la columna Ñ (precio de venta), desarrollar la fórmula del precio de venta con los

datos de la columna M y Ñ. Por ejemplo, $47.22 de costo variable y fijo unitario ÷ (1 -

45% de margen de utilidad) = $85.86.

Figura 18: Estimación del precio de venta

Nota 1: En la fila del servicio ‘Hospedaje doble’ se observa el desarrollo del paso 2 al paso 14.

De acuerdo con el ejemplo, este servicio tendrá 3 tarifas diferenciadas; por eso, el paso

15 (establecimiento del margen de utilidad) y el paso 16 (aplicación de fórmula para

fijar precio de venta) se desarrollan en una fila diferente para cada una de las tarifas

diferenciadas. Por ejemplo, en Hospedaje doble (DRM) se desea un margen de utilidad

de 25% para estimular la demanda en esta temporada baja. Al aplicar la fórmula del

precio de venta de este servicio, en esa temporada (la más baja) el precio de venta será:

$47.22 de costo unitario de costos fijos y variable ÷ (1 – 25% de margen de utilidad) =

$62.96.


107

Ficha 23. Flujo de caja mensual acumulado

Como se recomendó desde la primera tabla que se elaboró en el estudio técnico, es importante

que todos los cálculos se registren en un libro Excel, debido a que todos los datos del estudio

técnico y el estudio financiero están relacionados. Se recuerda que las cifras se redondean por lo

cual los resultados pueden o no coincidir.

Paso 1. Cédula de ingresos por ventas: se crea una tabla con 15 columnas y filas suficientes,

a fin de estimar el total de ingresos por ventas expresados en unidades monetarias (ver

cuadro 29):

En columna A (actividad/servicio): se anotan las actividades/servicios para los

cuales se estimarán las ventas. Por ejemplo, ‘Hospedaje doble (FSLyV)’.

En columna B (precio venta): se copia el precio de venta de cada actividad/servicio

(dato generado en la tabla que se elaboró en la ficha 22). Por ejemplo, ‘$85.86’.

En columnas de C a N (meses del año): se multiplica el precio de venta de la

actividad/servicio (columna B) por el número de unidades mensuales que se prevén

vender (dato generado en la tabla que se elaboró en la ficha 13). Por ejemplo,

‘$85.86 de precio de venta de Hospedaje doble (FSLyV) X 13 unidades de venta en

el mes 12 = $1,099’.

En columna Ñ (año 1): se suman los ingresos de cada mes de la actividad/servicio.

Fila Total: es la suma vertical de los ingresos mensuales de todas las

actividades/servicios.

Cuadro 29. Cédula de ingresos por venta mensuales (año 1)

A B C D E F G H I J K L M N Ñ

Actividad/ servicio Precio venta

MESES Año 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Hospedaje doble (FSLyV) $85.86 1,099 137 1,786 549 137 0 2,335 2,885 412 0 0 1,099 10,440

Hospedaje doble (FS) $72.65 610 814 407 712 814 814 407 203 610 1,017 814 509 7,730

Hospedaje doble (DRM) $62.96 107 126 88 120 139 139 63 50 132 132 139 113 1,347

Hospedaje sencillo $46.39 1,594 1,030 1,935 1,260 1,044 933 2,352 2,589 1,065 1,120 933 1,503 17,356

Alimentos $18.80 5,166 3,339 6,272 4,083 3,384 3,023 7,625 8,392 3,452 3,632 3,023 4,873 56,264

Tour Café $113.45 1,299 840 1,577 1,027 851 760 1,917 2,110 868 913 760 1,225 14,147

Total 9,875 6,285 12,064 7,751 6,368 5,668 14,700 16,230 6,539 6,815 5,668 9,322 107,284

Paso 2. Cédula de costos de ventas (costos variables): se crea una tabla con 15 columnas y

filas suficientes, a fin de estimar el costo de ventas por cada actividad/servicio que se

ofertará (ver cuadro 30):

E columna A (actividad/servicios): se anotan las actividades/servicios para los

cuales se estimarán los costos de ventas. Por ejemplo, ‘Hospedaje doble’. En este

caso no aplica el registro de actividades según su tarifa diferenciada porque el costo

de venta será siempre el mismo sea en temporada alta o baja.


108

En columna B (costo venta): se copia el costo de venta unitario de cada

actividad/servicio (dato generado en la tabla que se elaboró en la ficha 22, es el

subtotal de la figura 18 que incluye mano de obra, insumos y suministros). Por

ejemplo, ‘$7.28’.

En columnas de C a N (meses del año): se multiplica el costo de venta de la

actividad/servicio (columna B) por el número de unidades mensuales que se prevén

vender (dato generado en las tablas que se elaboraron en la ficha 13). Por ejemplo,

‘$7.28 de costo de venta de Hospedaje doble X 22 unidades de venta en el mes 12

= $157’.

En columna Ñ (año 1): se suman los costos de venta de cada mes de la

actividad/servicio.

Fila Total: es la suma vertical de los costos de venta mensuales de todas las

actividades/servicios.

Cuadro 30. Cédula de costos de venta mensuales (año 1)


Actividad/ servicio Precio venta

MESES Año 1

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Hospedaje doble $7.28 167 108 202 132 109 98 246 271 111 117 98 157 1,815

Hospedaje sencillo $4.04 139 90 168 110 91 81 205 225 93 97 81 131 1,509

Alimentos $9.00 2,474 1,599 3,004 1,956 1,621 1,448 3,652 4,019 1,653 1,739 1,448 2,334 26,945

Tour Café $26.78 307 198 372 242 201 179 453 498 205 216 179 289 3,340

Total 3,086 1,994 3,746 2,439 2,021 1,806 4,555 5,013 2,062 2,170 1,806 2,911 33,610

Paso 3. Flujo de caja mensual acumulado: Se crea una tabla con 15 columnas y las filas que

se indican en el paso 4, a fin de estimar los flujos de caja mensuales acumulados

mediante el método directo (ver cuadro 31):

Paso 4. En columna A (concepto del flujo de caja) se enlistan los conceptos que forman parte

del flujo de caja, realizando en las otras columnas las operaciones que a continuación

se describen:

Ingresos (fila 1): los ingresos totales mensuales y del año 1, calculados en el cuadro

29 del paso 1, son copiados en las columnas de la C a la Ñ. Por ejemplo, en columna

Ñ el total a copiar sería ‘$107, 284’.

Costos de venta (fila 2): los costos de venta totales mensuales y del año 1, calculados

en el cuadro 30 del paso 2, son copiados en las columnas de la C a la Ñ. Por ejemplo,

en columna Ñ el total a copiar sería ‘$33,610’.

Utilidad bruta (fila 3): En cada mes y año 1 (de la columna C a la Ñ), al ingreso se

le resta el costo de venta correspondiente. Por ejemplo, en columna Ñ la utilidad

bruta sería: ‘$107, 284 de ingresos en año 1 – $33,610 de costo de venta en año 1

= $73,674’.


109

Gastos de administración (fila 4): la fila se deja vacía, es el título que integra los

gastos ‘sueldos’, ‘insumos y suministros’ y ‘depreciación y amortización’ que a

continuación se explican.

Sueldos (fila 5): en columna C se copia el total del concepto ‘sueldo’ que se estimó

en el cuadro 24 de la ficha 18. Por ejemplo, ‘$1,931’. Esta misma cantidad es

registrada en la columna D y hasta la columna N. En columna Ñ (año 1), se suma

lo que fue copiado de la columna C a la N; por ejemplo, ‘$23,166’ en año 1 por

concepto de sueldos.

Insumos y suministros (fila 6): en columna C se copia el total del concepto ‘insumos

y suministros’ que se estimó en el cuadro 24 de la ficha 18. Por ejemplo, ‘$257’.

Esta misma cantidad es registrada en la columna D y hasta la columna N. En

columna Ñ (año 1), se suma lo que fue copiado de la columna C a la N; por ejemplo,

‘$3,087’ en año 1 por concepto de insumos y suministros.

Depreciación y amortización (fila 7): en columna C se copia el total de depreciación

y amortización del año 1 (estimado en el cuadro 26 de la ficha 20) y se divide entre

12 (son los meses); por ejemplo, ‘$5,182 de depreciación/amortización del año 1 ÷

12 meses = 432’. Esta misma operación es registrada en la columna D y hasta la

columna N. En columna Ñ (año 1), se suma lo que se anotó de la columna C a la

N; por ejemplo, ‘$5,182’.

Gastos de venta (fila 8): en columna C se copia el total del concepto ‘promoción’

que se estimó en el cuadro 24 de la ficha 18. Por ejemplo, ‘$315’. Esta misma

cantidad es registrada en la columna D y hasta la columna N. En columna Ñ (año

1), se suma lo que fue copiado de la columna C a la N; por ejemplo, ‘$3,780’ en año

1 por concepto de promoción.

Utilidad operativa (fila 9): en cada mes y año 1 (de la columna C a la Ñ), a la utilidad

bruta se le restan los gastos de sueldos, insumos y suministros,

depreciación/amortización y promoción. Por ejemplo, en año 1 la utilidad

operativa sería: ‘$73,674 de utilidad bruta – $23,166 de sueldos – $3,087 de insumos

y suministros – $5,182 de depreciación/amortización – $3,780 de gastos de venta

= $38,459’

Gastos financieros (fila 10): la fila se deja vacía, aunque posteriormente se puede

completar una vez que se decida si el proyecto contratará deuda.

Utilidad antes de impuestos (fila 11): en cada mes y año 1 (de la columna C a la Ñ),

a la utilidad operativa se les restan los gastos financieros. Por ejemplo, ‘$38,459 de

utilidad operativa del año 1 – $0 gastos financiero del año 1= $38,459’.

Impuestos sobre la renta (fila 12); en columna B se registra la tasa (%) que se debe

pagar al fisco por concepto de este impuesto; esta tasa se aplica a los resultados de


110

la utilidad antes de impuestos (de columna C a la Ñ); por ejemplo, ‘$38,459 de

utilidad antes de impuestos del año 1 X 25% de impuesto = $9,615’.

Utilidad neta (fila 13): en cada mes y año 1 (de la columna C a la Ñ), a la utilidad

antes de impuestos se le resta el gasto por concepto de este gravamen. Por ejemplo,

‘$38,459 de utilidad antes de impuestos del año 1 – $9,615 de impuesto en el año

1= $28,844’.

Depreciación y amortización (fila 14): en todas las columnas (de la C a la Ñ), se

copian los datos que se asentaron en la fila 7, es el mismo concepto, pero en esta

ocasión serán sumados porque este rubro no es un gasto en efectivo, se incluyó en

la fila 7 para fines fiscales.

Flujo de caja (fila 15): en cada mes y año 1 (de la columna C a la Ñ), a la utilidad

neta se le suma la depreciación/amortización porque éste no es un gasto en efectivo

sino virtual. Por ejemplo, ‘$28,844 de utilidad neta del año 1 + $5,182 de

depreciación/amortización en año 1 = $34,026’.

Flujo de caja acumulado (fila 16): se obtiene sumando el flujo de un mes más los

flujos de los meses que le preceden. Por ejemplo, ‘$3,039 de flujo del mes 12 +

$30,987 de los flujos del mes 1 al 11 = $34.026’.

Cuadro 31. Flujo de caja mensual acumulado (año 1)


Concepto del flujo de caja MESES

Año 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

+ Ingresos 9,875 6,285 12,064 7,751 6,368 5,668 14,700 16,230 6,539 6,815 5,668 9,322 107,284

– Costo de ventas 3,086 1,994 3,746 2,439 2,021 1,806 4,555 5,013 2,062 2,170 1,806 2,911 33,610

= Utilidad bruta 6,789 4,291 8,317 5,311 4,347 3,862 10,145 11,216 4,477 4,645 3,862 6,411 73,674


– Sueldos 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 1,931 23,166

– Insumos y suministros 257 257 257 257 257 257 257 257 257 257 257 257 3,087

– Depreciación y amortización 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 5,182

– Gastos de ventas 315 315 315 315 315 315 315 315 315 315 315 315 3,780

= Utilidad operativa 3,854 1,356 5,383 2,377 1,412 927 7,210 8,282 1,542 1,711 927 3,477 38,459


= Utilidad antes impuestos 3,854 1,356 5,383 2,377 1,412 927 7,210 8,282 1,542 1,711 927 3,477 38,459

– Impuestos sobre renta 25% 964 339 1,346 594 353 232 1,803 2,070 386 428 232 869 9,615

= Utilidad neta 2,891 1,017 4,037 1,783 1,059 696 5,408 6,211 1,157 1,283 696 2,607 28,844

+ Depreciación/amortización 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 432 5,182

= Flujo de caja 3,323 1,449 4,469 2,214 1,491 1,127 5,839 6,643 1,589 1,715 1,127 3,039 34,026

= Flujo caja acumulado 3,323 4,772 9,241 11,455 12,946 14,073 19,913 26,556 28,144 29,859 30,987 34,026

Paso 5. Capital de trabajo: Para determinar la inversión en capital de trabajo requerido, se elige

el flujo mensual negativo acumulado más alto; en caso de que no sea el caso, se

recomienda establecer como capital de trabajo lo correspondiente al mes 3 del flujo

acumulado mensual; por ejemplo, ‘$9,241’, cifra que serviría para respaldar las

operaciones de 3 meses de operación.


111

Ficha 24. Tabla de amortización de crédito

Para realizar una tabla de amortización del crédito se requiere conocer el monto del crédito,

plazo que el banco otorgará para pagar el préstamo (número de años), la tasa de interés anual del

crédito, la periodicidad de pago del crédito e interés (mensual, bimensual, etc.) y si existe

posibilidad de periodos de gracia (periodos en los que no se paga cuota a principal y/o interés).

Paso 1. Se construye una tabla (cuadro 32) con 2 columnas en las que se registran los datos de

las condiciones del crédito, lo cual servirá para elaborar la tabla de amortización:

Cuadro 32. Condiciones de un crédito bancario

Monto del crédito $41,542

Plazo (años) 5

Periodicidad del pago Mensual

Número de periodos durante el plazo 60

Interés anual 22%

Interés por periodo de pago 1.83%

Periodos de gracia 0

El monto del crédito, plazo, periodicidad e interés anual son negociados con la

institución crediticia. Los otros rubros se calculan como sigue:

El número de periodos durante el plazo se calcula de acuerdo con la periodicidad

del pago; por ejemplo, si la periodicidad del pago será mensual (un año tiene 12

meses), la operación es: 5 años de plazo de crédito X 12 periodos en un año = 60

periodos en 5 años; si la periodicidad del año fuese semestral (un año tiene 2

semestres), la operación sería: 5 años de plazo de crédito X 2 periodos en un año

= 10 periodos en 5 años.

En cuanto al interés por periodo de pago, éste se calcula considerando el interés

anual y el número de periodos durante el año. Por ejemplo, Si la periodicidad del

pago será mensual, la operación sería: 22% de interés anual ÷ 12 periodos en 1 año

= 1.83%; si la periodicidad del pago fuese semestral, la operación sería: 22% de

interés anual ÷ 2 periodos en 1 año = 11%.

Paso 2. Se procede a construir la tabla de amortización de crédito con 6 columnas y filas según

el número de periodos en los que se liquidará la deuda (ver cuadro 33):

En columna A (periodo): la columna debe estar integrada por el número de filas

que corresponda al número de periodos (60, por ejemplo). La fila 1 debe ser el

periodo 1 y así sucesivamente.

En columna B (saldo inicial): se registra el monto que se adeuda al inicio del

periodo. En el periodo 1 será el total de la deuda contratada (para el caso del

ejemplo será $41,542); en el periodo 2, el saldo inicial será lo que resulte en el saldo

final del periodo 1; en el periodo 3, el saldo inicial será lo que resulte en el saldo

final del periodo 2, y así sucesivamente.


112

En columna C (pago a principal): de acuerdo con el modelo de amortización que

se propone (constante), el pago a principal será el mismo durante todos los

periodos. Así, la deuda total se divide entre el número de periodos; por ejemplo,

$41,542 del crédito ÷ 60 periodos = ‘$692’.

En columna D (interés): al saldo inicial de cada periodo se le aplica la tasa de interés

por periodo. Por ejemplo, ‘$41,542 de saldo inicial en el periodo 1 X 1.83% de

interés por periodo = $762’.

En columna E (pago a principal + interés): en cada periodo, se suma lo estimado

en columna C y D; por ejemplo, ‘$692 de pago a principal en periodo 1 + $762 de

interés en periodo 1 = $1,454’.

En columna F (saldo final): en cada periodo, al saldo inicial se le reste lo estimado

en la columna D; por ejemplo, ‘$41,542 de saldo inicial en periodo 1 – $692 de pago

a principal en periodo 1 = $40,849’.

Cuadro 33. Tabla de amortización de crédito

Monto del crédito $41,542

Plazo (años) 5

Periodicidad del pago Mensual

Número de periodos durante el plazo 60

Interés anual 22%

Interés por periodo de pago 1.83%

Periodos de gracia 0

A B C D E F

Periodo Saldo inicial Pago a principal Interés Principal + interés Saldo final

1 $41,542 $692 $762 $1,454 $40,849

2 $40,849 $692 $749 $1,441 $40,157

3 $40,157 $692 $736 $1,429 $39,465

4 $39,465 $692 $724 $1,416 $38,772

5 $38,772 $692 $711 $1,403 $38,080

6 $38,080 $692 $698 $1,390 $37,388

7 $37,388 $692 $685 $1,378 $36,695

8 $36,695 $692 $673 $1,365 $36,003

9 $36,003 $692 $660 $1,352 $35,310

10 $35,310 $692 $647 $1,340 $34,618

11 $34,618 $692 $635 $1,327 $33,926

12 $33,926 $692 $622 $1,314 $33,233

13 $33,233 $692 $609 $1,302 $32,541

14 $32,541 $692 $597 $1,289 $31,849

15 $31,849 $692 $584 $1,276 $31,156

16 $31,156 $692 $571 $1,264 $30,464

17 $30,464 $692 $559 $1,251 $29,772

18 $29,772 $692 $546 $1,238 $29,079

19 $29,079 $692 $533 $1,225 $28,387

20 $28,387 $692 $520 $1,213 $27,694

21 $27,694 $692 $508 $1,200 $27,002

22 $27,002 $692 $495 $1,187 $26,310


113

A B C D E F

Periodo Saldo inicial Pago a principal Interés Principal + interés Saldo final

23 $26,310 $692 $482 $1,175 $25,617

24 $25,617 $692 $470 $1,162 $24,925

25 $24,925 $692 $457 $1,149 $24,233

26 $24,233 $692 $444 $1,137 $23,540

27 $23,540 $692 $432 $1,124 $22,848

28 $22,848 $692 $419 $1,111 $22,156

29 $22,156 $692 $406 $1,099 $21,463

30 $21,463 $692 $393 $1,086 $20,771

31 $20,771 $692 $381 $1,073 $20,078

32 $20,078 $692 $368 $1,060 $19,386

33 $19,386 $692 $355 $1,048 $18,694

34 $18,694 $692 $343 $1,035 $18,001

35 $18,001 $692 $330 $1,022 $17,309

36 $17,309 $692 $317 $1,010 $16,617

37 $16,617 $692 $305 $997 $15,924

38 $15,924 $692 $292 $984 $15,232

39 $15,232 $692 $279 $972 $14,540

40 $14,540 $692 $267 $959 $13,847

41 $13,847 $692 $254 $946 $13,155

42 $13,155 $692 $241 $934 $12,463

43 $12,463 $692 $228 $921 $11,770

44 $11,770 $692 $216 $908 $11,078

45 $11,078 $692 $203 $895 $10,385

46 $10,385 $692 $190 $883 $9,693

47 $9,693 $692 $178 $870 $9,001

48 $9,001 $692 $165 $857 $8,308

49 $8,308 $692 $152 $845 $7,616

50 $7,616 $692 $140 $832 $6,924

51 $6,924 $692 $127 $819 $6,231

52 $6,231 $692 $114 $807 $5,539

53 $5,539 $692 $102 $794 $4,847

54 $4,847 $692 $89 $781 $4,154

55 $4,154 $692 $76 $769 $3,462

56 $3,462 $692 $63 $756 $2,769

57 $2,769 $692 $51 $743 $2,077

58 $2,077 $692 $38 $730 $1,385

59 $1,385 $692 $25 $718 $692

60 $692 $692 $13 $705 $0


114

Ficha 25. Flujo de caja anual

Paso 1. Con base en el flujo de caja mensual y otras tablas, se construye el flujo de caja anual

por 5 años o más, con 7 columnas y las filas que abajo se indican.

Paso 2. Ingresos (fila 1): para el año 1 (columna C), se copian los ingresos del año 1 del flujo

de caja mensual acumulado de la ficha 23. Por ejemplo, ‘$107,284’. Para estimar los

siguientes años se decide un porcentaje de incremento anual en ventas (por ejemplo,

5%) y se aplica siempre al año 1. Así, el incremento anual en el año 2 será 5% ($107,284

X 105% = $112,648), en el año 3 será del 10% ($107,284 X 110% =$118,012); en el

año 4 será del 15% ($107,284 X 115% =$123,376) y en el año 5 será del 20% ($107,284

X 120% =$128,740).

Paso 3. Costos de venta (fila 2): para el año 1 (columna C), se copia el costo de venta del año 1

del flujo de caja mensual acumulado de la ficha 23. Por ejemplo, ‘$33,610’. Para calcular

los siguientes años se aplica el mismo porcentaje de incremento que en los ingresos

porque este tipo de costos depende del volumen de ventas. Así, el incremento anual en

el año 2 será 5% ($33,610 X 105% = $35,290), en el año 3 será del 10% ($33,610 X

110% =$36,971); en el año 4 será del 15% ($33,610 X 115% =$38,651) y en el año 5

será del 20% ($33,610 X 120% =$40,332).

Paso 4. Utilidad bruta (fila 3): En cada año (de la columna C a la G), al ingreso se le resta el

costo de venta correspondiente. Por ejemplo, en columna G la utilidad bruta sería:

‘$128,740 de ingresos en año 5 – $40,332 de costo de venta en año 5 = $88,408’.

Paso 5. Gastos de administración (fila 4): la fila se deja vacía, es el título que integra los gastos

‘sueldos’, ‘insumos y suministros’ y ‘depreciación y amortización’ que a continuación

se explican.

Sueldos (fila 5): en columna C se copia el total del concepto ‘sueldo’ que se estimó

en el año 1 del flujo de caja mensual acumulado de la ficha 23. Por ejemplo,

‘$23,166’. Considerando que este es un gasto fijo, en todos los años se repite la

misma cifra.

Insumos y suministros (fila 6): en columna C se copia el total del concepto ‘insumos

y suministros’ que se estimó en el año 1 del flujo de caja mensual acumulado de la

ficha 23. Por ejemplo, ‘$3,087’. Al ser gasto fijo, en todos los años se repite la misma

cifra.

Depreciación y amortización (fila 7): en columna C se copia el total de depreciación

y amortización del año 1 (estimado en el cuadro 26 de la ficha 20); de este mismo

cuadro se obtienen los datos para los siguientes años. Por ejemplo, ‘$1,715’ en el

año 5.

Paso 6. Gastos de venta (fila 8): en columna C se copia el total del concepto ‘promoción’ que

se estimó en el año 1 del flujo de caja mensual acumulado de la ficha 23. Por ejemplo,

‘$3,780’. En todos los demás años se repite la misma cifra porque es gasto fijo.


115

Paso 7. Utilidad operativa (fila 9): en cada año (de la columna C a la G), a la utilidad bruta se le

restan los gastos de sueldos, insumos y suministros, depreciación/amortización y

promoción. Por ejemplo, en año 5 la utilidad operativa sería: ‘$88,408 de utilidad bruta

– $23,166 de sueldos – $3,087 de insumos y suministros – $1,715 de

depreciación/amortización – $3,780 de gastos de venta = $56,661’.

Paso 8. Gastos financieros (fila 10): en el año 1 (columna C), se integra lo que resulte de la suma

de los intereses que se paga por deuda durante los periodos del año 1 (ver cuadro 33,

de la ficha 24); para los demás años es la misma operación; se suman los intereses que

se pagan durante los periodos que comprenden cada año. Siguiendo el ejemplo

manejado hasta el momento, en año 5 se pagará de interés $990.

Paso 9. Utilidad antes de impuestos (fila 11): en cada año (de la columna C a la G), a la utilidad

operativa se les restan los gastos financieros. Por ejemplo, en año 5 la utilidad antes de

impuestos sería: ‘$56,661 de utilidad operativa del año 5 – $990 gastos financiero del

año 5= $55,671’.

Paso 10. Impuestos sobre la renta (fila 12); en columna B se registra la tasa (%) que se debe pagar

al fisco por concepto de este impuesto; esta tasa se aplica a los resultados de la utilidad

antes de impuestos de todos los años (de columna C a la G); por ejemplo, ‘$55,671 de

utilidad antes de impuestos del año 5 X 25% de impuesto = $13,918’.

Paso 11. Utilidad neta (fila 13): en cada año (de la columna C a la G), a la utilidad antes de

impuestos se le resta el gasto por concepto de este gravamen. Por ejemplo, la utilidad

neta del año 5 sería: ‘$55,671’ de utilidad antes de impuestos del año 5 – $13,918 de

impuesto en el año 5= $41,753’.

Paso 12. Depreciación y amortización (fila 14): en todas las columnas (de la C a la G), se copian

los datos que se asentaron en la fila 7, es el mismo concepto, pero en esta ocasión serán

sumados porque este rubro no es un gasto en efectivo sino virtual. Por ejemplo, ‘$1,715’

en el año 5.

Paso 13. Inversión fija (fila 15): en el año 0 (columna B) se asienta el monto que se invertirá en

activos fijos (datos calculados en la ficha 14). El concepto es una salida de efectivo. Por

ejemplo, ‘$112,631’.

Paso 14. Inversión diferida (fila 16): en el año 0 (columna B) se asienta el monto que se invertirá

en activos diferidos (datos calculados en la ficha 19). El concepto es una salida de

efectivo. Por ejemplo, ‘$900’.

Paso 15. Capital de trabajo (fila 17): en el año 0 (columna B) se copia el capital de trabajo que se

estimó en el flujo de caja mensual acumulado (ver ficha 23); en este caso, el concepto

es una salida de efectivo; por ejemplo, ‘$9,241’. En año 5 también se copia la cifra de

capital de trabajo, pero su registro es una entrada; es decir, se recupera la inversión en

capital de trabajo porque ya no hay otro año en el que se ocupará fondo de maniobra.

Paso 16. IVA (fila 18): en el año 0 (columna B) se calcula el Impuesto al Valor Agregado (IVA)

de las inversiones en activos fijos y diferidos; en este caso, el concepto es una salida de


116

efectivo. En el año 1 se copia lo estimado en año 0 por concepto de IVA, pero como

una entrada de efectivo porque se recupera por la vía fiscal. Por ejemplo, ‘($112,631 de

inversión fija +$900 de inversión diferida) X 15% de IVA = $17,030’.

Paso 17. Valor de salvamento (fila 19): en año 5 (columna G) se copia el valor de salvamento

que se estimó en la ficha 20. El concepto se considera como una entrada de efectivo,

es el valor que en ese momento tienen los activos fijos. Por ejemplo, ‘91,383’.

Paso 18. Crédito (fila 20): en el año 0 (columna B) se copia el monto del crédito a contratar el

cual fue estimado en la ficha 24. El concepto se considera una entrada de efectivo. Por

ejemplo, ‘$41,542’

Paso 19. Pago a principal (fila 21): en el año 1 (columna C), se integra lo que resulte de la suma

de pago a principal durante los periodos del año 1 (ver cuadro 33, de la ficha 24); para

los demás años es la misma operación; se suman los pagos a principal que se liquidarán

durante los periodos que comprenden cada año. Siguiendo el ejemplo manejado hasta

el momento, en año 5 se liquidará por concepto de pago a principal $8,308.

Paso 20. Flujo de caja anual (fila 22): en año 0 (columna B), para obtener el flujo de efectivo se

realiza la siguiente operación: $0 de utilidad neta – $112,631 de inversión –$900 de

inversión diferida – $9,241 de capital de trabajo – $17,030 de IVA + $41,542 = –

$98,259. Para los años del 1 al 5 (de columna C a G), a la utilidad neta se le suma la

depreciación, el capital de trabajo (solo en el año 5), el IVA (solo en el año 1), el valor

de salvamento (solo en el año 5) y se resta el pago a principal.

Cuadro 34. Flujo de caja anual (5 años)

A B C D E F G

Concepto del flujo de caja Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

+ Ingresos por ventas $107,284 $112,648 $118,012 $123,376 $128,740

- Costo de ventas $33,610 $35,290 $36,971 $38,651 $40,332

= Utilidad bruta $73,674 $77,357 $81,041 $84,725 $88,408

- Gastos de administración

- Sueldos $23,166 $23,166 $23,166 $23,166 $23,166

- Insumos y suministros $3,087 $3,087 $3,087 $3,087 $3,087

Depreciación/amortización $5,182 $5,182 $5,035 $4,585 $1,715

- Gastos de ventas $3,780 $3,780 $3,780 $3,780 $3,780

= Utilidad operativa $38,459 $42,142 $45,973 $50,107 $56,661

- Gastos financieros $8,301 $6,474 $4,646 $2,818 $990

= Utilidad antes de impuestos $30,157 $35,669 $41,328 $47,289 $55,671

- Impuestos sobre renta 25% $7,539 $8,917 $10,332 $11,822 $13,918

= Utilidad neta $22,618 $26,751 $30,996 $35,467 $41,753

+ Depreciación/amortización $5,182 $5,182 $5,035 $4,585 $1,715

- Inversión fija $112,631

- Inversión diferida $900

-/+ Capital de trabajo $9,241 $9,241

-/+ IVA $17,030 $17,030

+ Valor de salvamento 91,383

+ Crédito $41,542

- Pago a capital $8,308 $8,308 $8,308 $8,308 $8,308

= Flujo de caja anual -98,259 36,521 23,625 27,722 31,743 135,783


117

Ficha 26. Estimación del VAN y TIR en Excel

Paso 1. TMAR: para ponderar la Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento, dato necesario para

la estimación del VAN y la TIR, se construye una tabla con 5 columnas y 4 filas (ver

cuadro 35):

En columna A (fuente de financiamiento): se registran las fuentes de financiamiento

que por lo general son ‘recursos propios’ y ‘crédito’, en una tercera fila se escribe

‘total’.

En columna B (Monto por fuente de financiamiento): en la fila que corresponde a

‘recursos propios’ se copia el resultado del flujo de caja del año 0 pero con signo

positivo. En la línea que corresponde a ‘crédito’ se copia el monto del crédito que

se asentó en el año 0 del flujo de caja anual. En la fila ‘total’ se suma lo

correspondiente a ‘recursos propios’ y ‘crédito’, el resultado corresponde al total de

la inversión inicial.

En columna C (% de monto por fuente de financiamiento): el monto de cada fuente

de financiamiento se divide entre el total (inversión inicial). Por ejemplo, $98,259

de recursos propios ÷ $139,801 de inversión inicial = 70%.

En columna D (costo de capital): se refiere a cuánto cuesta en porcentaje el dinero

por cada fuente de financiamiento. Para el ‘crédito’, el costo de capital es la tasa de

interés anual que se paga por el empréstito. En el caso de ‘recursos propios’ es la

tasa de interés más un porcentaje adicional; por ejemplo, si la tasa de interés es 22%

se puede agregar un 5% extra, lo que resultará en 27%.

En columna E (costo de capital ponderado): se multiplican los porcentajes

asentados en columna C y D; por ejemplo, ‘70% que serán financiados con recursos

propios X 27% del costo de capital de recursos propios = 19%’. Al final de la

columna E, se suman los costos de capital, este resultado será la TMAR ponderada.

Cuadro 35. TMAR ponderada

A B C D E

Fuente de financiamiento Monto por fuente de

financiamiento

% de monto por fuente de

financiamiento

Costo de

capital

Costo de capital

ponderado

Aportes propios $98,259 70% 27% 19%

Crédito $41,542 30% 22% 7%

Total $139,801 100% 25.5%

Nota 1: En caso de que el proyecto solo fuera financiado con recursos propios, la

TMAR se establecería como se indica en columna D, para el caso de ‘aportes propios’:

se investiga la tasa promedio interbancaria y se agrega un porcentaje adicional.

Paso 2. Estimación del VAN en Excel: en la celda en la cual se desea registrar el VAN, se

escribe el signo = y la expresión VAN, se abre un paréntesis y se selecciona la celda

donde se calculó la TMAR ponderada, se escribe una coma (o punto y coma), se

seleccionan las celdas donde se calcularon los flujos de caja del año 1 al año 5, se cierra


118

el paréntesis, se escribe el signo + y se selecciona la celda donde se calculó el flujo de

caja del año 0. Esta sintaxis hará que Excel calcule el VAN (ver figura 17 del numeral

4.2.3 Factibilidad financiera del proyecto).

Paso 3. Estimación de la TIR en Excel: en la celda en la cual se desea registrar la TIR, se

escribe el signo = y la expresión TIR, se abre un paréntesis y se seleccionan las celdas

donde se calcularon los flujos de caja del año 0 al año 5 y se cierra el paréntesis. Esta

sintaxis hará que Excel calcule la TIR. (ver figura 17 del numeral 4.2.3 Factibilidad

financiera del proyecto).


119

Ficha 27. Estructura para el informe del Estudio financiero

Paso 1. A manera de introducción al estudio financiero:

se indica qué tiempo cubren (horizonte de planificación) las proyecciones del

análisis de factibilidad financiera del proyecto (por ejemplo, 5 años);

se incluyen las actividades y/o servicios que se presupuestan;

se menciona la ocupación promedio para el primer año de operación (este dato se

obtiene del cuadro 17, ficha 13); así como el crecimiento en ocupación determinado

en el paso 2 de la ficha 25.

Paso 2. Costos de ventas: Se menciona qué conceptos integran el costo de ventas (por

ejemplo: mano de obra, insumos y suministros. Asimismo, se indica el crecimiento

anual de este tipo de egresos (es el mismo porcentaje que el aumento anual en

ocupación). Luego, se presenta una tabla de los costos de ventas (se obtiene del flujo

de caja anual estimado en la ficha 25).

Costos de ventas

Concepto Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

- Costo de ventas $33,610 $35,290 $36,971 $38,651 $40,332

Paso 3. Costos fijos: Se describen qué conceptos son los que se consideran en los costos fijos

(por ejemplo: sueldos de personas, gastos en insumos y suministros que son ocupados

en la administración y los egresos por promoción). De igual forma, se menciona -que

al ser fijos- estos desembolsos permanecen constantes a lo largo del horizonte de

planificación. Se incluye una tabla de estos rubros (se obtiene del flujo de caja anual

estimado en la ficha 25).

Costos fijos


- Gastos de administración

- Sueldos $23,166 $23,166 $23,166 $23,166 $23,166

- Insumos y suministros $3,087 $3,087 $3,087 $3,087 $3,087

Depreciación/amortización $5,182 $5,182 $5,035 $4,585 $1,715

- Gastos de ventas $3,780 $3,780 $3,780 $3,780 $3,780

Paso 4. Ingresos: Se señala de dónde provendrán las entradas del proyecto (por ejemplo: de

las actividades y/o servicios que se ofertarán); se indica que los ingresos del primer año

de operación corresponderán al porcentaje de ocupación del proyecto (precisar el

porcentaje de ocupación); asimismo, se menciona el crecimiento anual de ventas (es el

mismo porcentaje que el aumento anual en ocupación). Luego, se presenta una tabla

de los costos de los ingresos (se obtiene del flujo de caja anual, ficha 25).

Ingresos




120

Paso 5. Inversión inicial: Se destaca a cuánto asciende la inversión inicial del proyecto y en

qué se va a aplicar (por ejemplo: inversión en activos fijos, activos diferidos, capital de

trabajo y cobertura del Impuesto al Valor Agregado de los activos). Se precisa qué

porcentaje de la inversión será cubierta por los propietarios del negocio y qué

porcentaje será financiado con crédito y/o subvención. Luego, se incluye el cuadro 28

del numeral 4.1.2 Flujo de caja anual

Estructura económica y financiera

Estructura económica Estructura financiera

Concepto Inversión Aporte propio Subvención Crédito

Activos fijos $112,631 40% $45,052 30% $33,789 30% $33,789

Activos diferidos $900 60% $540 0% $0 40% $360

Capital de trabajo $9,241 0% $0 20% $1,848 80% $7,392

IVA activos (15%) $17,030 100% $17,030 0% $0 0% $0

Inversión total $139,801 45% $62,622 25% $35,637 30% $41,542


Paso 6. Amortización de crédito: Si el proyecto será financiado vía crédito, se indican los

criterios que se tomaron en consideración para elegir la institución crediticia, cuál es la

tasa de interés que se pagará por el crédito, a cuánto asciende el monto del empréstito,

el plazo del financiamiento. Posteriormente, se integra un cuadro resumen de las

erogaciones que se realizarán por concepto de pago a principal e interés (se obtiene del

flujo de caja anual estimado en la ficha 25).

Resumen de la tabla de amortización de crédito


- Pago a capital $8,308 $8,308 $8,308 $8,308 $8,308

- Gastos financieros $8,301 $6,474 $4,646 $2,818 $990

Paso 7. Utilidades sobre ventas: Se describe cómo será el comportamiento de las utilidades

sobre ventas en el primer año y último año de operación. Luego se incluye la tabla

respectiva (se obtiene del flujo de caja anual de la ficha 25). La utilidad sobre ventas se

obtiene dividiendo los ingresos entre la utilidad neta; por ejemplo $107,284 de ingresos

en año 1 ÷ $22,618 de utilidad neta en año 1 = 21% de utilidad sobre ventas.

Utilidad sobre ventas



= Utilidad neta $22,618 $26,751 $30,996 $35,467 $41,753

Utilidad sobre ventas 21% 24% 26% 29% 32%

U


121

Paso 8. Rentabilidad: A fin de exponer la rentabilidad del proyecto:

Se explica cómo se determinó la Tasa Mínima Aceptable de Rendimiento (TMAR);

por ejemplo: a fin de determinar la TMAR, la inversión con recursos propios y con

recursos de crédito se ponderó como sigue (se incluye el cuadro 35 de la ficha 26)

Se integra un párrafo introductorio a los resultados del VAN y TIR, los cuales se

calculan y presentan como se indica en la figura 17 del numeral 4.2.3 Factibilidad

financiera del proyecto.

VAN y TIR del proyecto

TMAR 26%

Concepto Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Flujo de caja -$98,259 $36,521 $23,625 $27,722 $31,743 $135,783

VAN $16,234

TIR 32%

A manera de conclusión, con base en los criterios de aceptación de proyecto del

VAN y la TIR se indica la pertinencia de invertir o no en el proyecto. Por ejemplo:

‘Se puede observar que tanto el Valor Actual Neto (VAN) como la Tasa Interna de Retorno (TIR)

son positivos. Respecto al VAN, los flujos que genera el proyecto —en los cinco años proyectados—

traídos a valor actual y con tasa de descuento del 26%, igualan los egresos y los superan en $16,234

a lo largo del horizonte de planeación. Por otra parte, la TIR indica que el proyecto generará un

rendimiento del 32% sobre la inversión, 6% arriba de los exigido al proyecto a través de la TMAR.

Dado los criterios del VAN y TIR, los resultados de la evaluación indican que el proyecto debe

aceptarse.’

Paso 9. Los cuadros derivados del Estudio técnico y administrativo y del Estudio financiero se

integran de manera secuencial al final del informe de todo el proyecto, en un apartado

denominado ‘Anexos’.


88

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