Disney, la comunicacin al interior del castillo

Desde que el xito de Walt Disney naci de manos de un ratnanimado, el imperio de fantasa no ha parado de crecer. Hoy poseennegocios a lo largo del mundo, con parques temticos, pelculas,merchandising y cientos de productos y negocios asociados a lamarca.

Esto significa, entre otras cosas, tener un gran nmero de empleadosque permitan que la fantasa siga viva. Es as como los trabajadores,desde que entran, aprenden a dar un servicio de primera calidad a losvisitantes, actuando como verdaderos socios del Ratn Mickey. PeroCmo Disney ha logrado que sus colaboradores se sientanidentificados con la cultura Disney y se sientan motivados consus valores?

Pareciera que desde sus inicios, Walt Disney lo tuvo claro, ya quetena conciencia que para construir su imperio, primero tena que

trabajar con el capital humano de su empresa. As fue como en los aos 40, comenz a construirun parque de atracciones para que sus empleados y familias pudieran divertirse en su tiempolibre.

De a poco, este modesto proyecto fue creciendo, hasta convertirse en el lugar ms feliz delmundo, a travs de uno de los referentes ms emblemticos de este imperio, Disneylandia. Asentonces, como una medida para mejorar las condiciones laborales, surgi una de las bases delllamado imperio de la fantasa.

Es as como una buena comunicacin y relacin con los colaboradores ayudaron a construirel estilo Disney que hoy conocemos (amigable y envuelto en la fantasa). Sin embargo, no todofue siempre bueno, ya que en el ao 2007 surgieron algunos problemas al interior del castillo:pareca que los empleados no estaban lo suficientemente involucrados con la marca y adems,an exista una relacin muy distante entre las altas esferas directivas y el resto de los

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trabajadores.

No todo era miel sobre hojuelas en el imperio de la fantasaKalley Haggert es Directora de Comunicaciones Internas en Disney y en el 2007, se encontrabadentro del rea de Recursos Humanos, lo que le permita reunir informacin muy til sobre el daa da de los empleados de Disney. Ella se encarga, desde el ao 2002, de identificar lasnecesidades de cambio, de informar a los colaboradores de todo lo que ocurre en la organizaciny de motivarlos en todos los rincones del mundo donde Disney est presente.

Para Haggert el ao 2007 fue complejo, ya que no se estaba logrando cabalmente que lostrabajadores se sintieran con la camiseta puesta, ni que se sintieran realmente informados de loque ocurra en el interior del imperio de la fantasa. En su relacin diaria con los colaboradoresdetect que en la organizacin existan dos problemas principales.

Por un lado, exista una falta de conexin con los puestos superiores del organigrama, lo queprovocaba un sentimiento de exclusin y falta de comprensin de las metas y objetivos reales dela empresa. Adems, los trabajadores no se sentan del todo identificados con el conceptoDisney. Esto ltimo claramente estaba poniendo en peligro la magia que se quera transmitir,pues los colaboradores deban ser precisamente los primeros en sentir y patrocinar el mensaje dela empresa del ratn Mickey.

La directora de comunicaciones internas, al enterarse delos problemas que aquejaban a los trabajadores, deinmediato se puso a trabajar. Saba que uno de losgrandes desafos que enfrentaba era lograr que loscolaboradores de las diferentes divisiones se sintieranparte de la organizacin, aunque fueran de diferentespases o culturas.Cabe destacar que Disney es internacionalmente conocido porque tiene presencia como industriaen distintos lugares del mundo. Es por ello importante que las medidas comunicacionales fueranaplicables a los estudios de cada zona, de manera efectiva y respetando las condicionesculturales de cada lugar. As, para solucionar los problemas detectados, haba que lograr hacerms eficaz la comunicacin descendente (desde los niveles superiores en la escala de roles haciaabajo) y la comunicacin intermedia (dentro del mismo nivel jerrquico).

Cinco medidas para reparar el mundo DisneyPara lograr que los trabajadores se sintieran motivados y comprometidos con la organizacin, elequipo de Kalley Haggert, implant cinco medidas para mejorar las relaciones. Dos de ellasapuntaban directamente a mejorar los flujos de informacin descendente y las tres restantesestaban enfocadas en fortalecer la comunicacin intermedia o cruzada.

1. Medidas para la comunicacin descendente

Urga acercar a ejecutivos y clientes con el resto de los trabajadores, porque muchos empleadosparecan no conocer a los superiores y slo los identificaban por su rostro, pero no saban

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siquiera cules eran las funciones de cada uno. Es por ello, que para acortar la brecha de lacomunicacin que fluye desde los ms altos cargos hacia los dems componentes de laorganizacin, se tomaron las siguientes medidas:

2. Para la comunicacin intermedia o cruzada

El departamento de comunicaciones y relaciones humanas, saba que para que sus medidastuvieran una real repercusin en los empleados y se lograra una buena convivencia quetrascendiera en el tiempo como un beneficio para Disney, deban hacer eco no slo como unamedida del departamento de comunicaciones hacia los trabajadores, sino que deban generarflujos de comunicacin entre ellos (comunicacin intermedia o cruzada) que permitieran hacerlaparte de su da a da.

Para lograr estos, se implementaron las siguientes medidas:

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Los exitosos resultados del plan de comunicacin DisneyComo era de esperarse, la empresa del ratn Mickey logr reencantar a sus colaboradores consus cinco medidas y luego de un par de meses se pudieron observar los siguientes cambios:

Estas medidas permitieron que los trabajadores conocieran a las altas esferas del organigrama, alos cuales empezaron a ver como personas ms cercanas, sintiendo ms empata con ellos eidentificndose con sus tareas. Adems, estas medidas ayudaron a que los jefes dejaran de serlos hombres o mujeres de maletn con una gran oficina, sino que con estas herramientas, losempleados pudieron conocer, de su propia boca, qu se estaba haciendo por el futuro de laempresa y por qu los que estn en los cargos ms altos han llegado ah.

Esto no slo ayud a mejorar la relacin y comunicacin entre los distintos puestos, sino queayud a motivar a los trabajadores a superarse y tomar a los lderes como modelos a seguir. Y esque si los ejecutivos, jefes o lderes son comprendidos, a la larga se ganan el respeto real de lostrabajadores, lo que permite que sus palabras en videos o reuniones sirvan para difundir losvalores, misin y visin de Disney.

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El hecho de conocer la informacin de primera fuente y no por rumores de pasillo, hizo que lostrabajadores de Disney se sintieran parte de la organizacin y que ya no fueran comunes lostemores, las inseguridades ni las animadversiones.

A travs del desarrollo de la confianza y el sentido de pertenencia que generaron estas medidas,tambin se pudo fortalecer la identificacin con la marca al reforzar el estilo Disney entre losempleados. Lo que permiti reforzar el endomarketing o marketing interno, pues al generar msempata con la marca, el boca a boca de sus atributos se difunde entre los empleados y suentorno.

La medida de las noticias de ltima hora ha influido en que los trabajadores se sintieran msenvueltos con el negocio, al ser parte de las noticias o leer notas que los involucrabandirectamente. Esto, gener flujos nuevos de informacin: formales, al dar a conocer las noticiasoficialmente, e informales, al generar comentarios sobre las apariciones entre los trabajadores.Las noticias tambin ayudaron a la interaccin entre departamentos, el primer ejemplo que surgifue la interaccin entre el rea de comunicaciones internas y la de comunicaciones externas, quetrabajaban en conjunto para generar y dar a conocer las noticias. Adems, esta medida motiv alos equipos para destacar y que su trabajo fuera promovido.

Esta medida fue mstransversal de todas, pues permiti adems, ser el canal de medidas como los videos, las noticiaso dar a conocer el resultado de las reuniones o nuevas contrataciones. Por esto, los beneficios deun rediseo de la intranet terminaron por beneficiar a los distintos niveles de la comunidadDisney.

Entre otros, permiti reforzar la identidad corporativa, al generar informacin propia a travs delestilo Disney. Adems, hizo posible que los empleados pudieran compartir sus interesescomunes, mostrando a Disney como una empresa atenta a los gustos o necesidades de susempleados.

Asimismo, la medida del intranet posibilit detectar posibles reas de oportunidad, ya sea por lasinquietudes posteadas por los trabajadores o por la frecuencia de la aparicin reiterada de ciertastemticas. Y es que a medida que la intranet se volvi una herramienta realmente ms til paralos empleados, ellos comenzaron a usarla ms y, de paso, posibilit que aprendieran a interactuara travs de las redes de comunicacin actuales.

Esta herramienta tambin ayud a acortar los tiempos y facilitar las comunicaciones entre losdistintos departamentos. A la vez, reforz las metas y objetivos comunes, ya que al estarpublicados en el intranet, todos pudieron comprometerse ms an.

Todo esto sirvi como material para que el departamento de Recursos Humanos atendiera lasnecesidades que surgieron y para que se promovieran otras medidas, como celebrar loscumpleaos o incentivar actividades recreativas para los empleados.

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Esta fue una de lasprincipales medidas, pues dio el puntapi inicial para que todos los trabajadores se sintieran partedel Mundo Disney. Desde que ingresan, los trabajadores reciben una credencial con sunombre. Esto es fundamental para el trato directo con clientes, pero sobre todo, es muyimportante para que entre compaeros siempre se digan por su nombre y no se hablengenricamente. Esto tuvo un impacto importante en el sentido de pertenencia con el lugar.

Pero esto no se remiti slo a los nuevos empleados, la idea fue acompaar a los trabajadores entoda su carrera. Para esto, Disney cre su propia universidad, Disney University o DisneyInstitute, un lugar donde los empleados pueden perfeccionarse en sus trabajos diarios, desarrollarsus habilidades e incluso realizar actividades recreativas para potenciar sus intereses personales.Pero esta experiencia de perfeccionamiento no se enfoc solamente en antiguos o nuevosempleados, sino que se abri a la comunidad de negocios que rodeaba el mundo de Disney.

Las medidas comunicacionales que implement Disney claramente fueron todo un xito, puespermiten, hasta el da de hoy, que la comunicacin fluya de manera ms eficaz. Y es quemejorando los canales de comunicacin y hacindolos ms efectivos lograron mejoras a niveltransversal, y posibilitaron la generacin de un clima de confianza y pertenencia en lostrabajadores que permitiera transmitir la magia del imperio de la fantasa a todos sus visitantes.Segn Haggert, el xito del programa de comunicacin se debi exclusivamente a suautenticidad. Si t no crees en lo que haces, nadie lo har. Aqu hay que ser muy abiertos,honestos y cuidadosos con los mensajes que se emitan y la informacin que se gestiona hacia losempleados. Porque ellos quieren sentirse parte de la empresa, apreciados y respetados. Es poreso, que yo estoy convencida que la comunicacin autntica hace que esto funcione, sin ellanada sera posible".

A continuacin te invitamos a comentar si consideras que entu empresa existe una buena comunicacin entre quienes la

integran y qu medidas comunicacionales crees que sepodran implementar para que la comunicacin fluya de forma

ms eficaz.

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