VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Naacuterožniacute 26009a 158 00 Praha 5

Vysokaacute škola ekonomie a managementu

infovsemcz wwwvsemcz

BAKALAacuteŘSKAacute PRAacuteCE

PODNIKOVAacute EKONOMIKA

VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Naacuterožniacute 26009a 158 00 Praha 5

Vysokaacute škola ekonomie a managementu

infovsemcz wwwvsemcz

NAacuteZEV BAKALAacuteŘSKEacute PRAacuteCE

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee

TERMIacuteN UKONČENIacute STUDIA A OBHAJOBA (MĚSIacuteCROK)

Řiacutejen2013

JMEacuteNO A PŘIacuteJMENIacute STUDIJNIacute SKUPINA

Lenka DoanovaacutePPE 06

JMEacuteNO VEDOUCIacuteHO BAKALAacuteŘSKEacute PRAacuteCE

Ing Jana Herotovaacute

PROHLAacuteŠENIacute STUDENTA

Prohlašuji tiacutemto že jsem zadanou bakalaacuteřskou praacuteci na uvedeneacute teacutema vypracovala samostatně a že jsem ke zpracovaacuteniacute teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece použil-a pouze literaacuterniacute prameny v praacuteci uvedeneacute Datum a miacutesto 25 8 2013 Poděbrady

_____________________________

podpis studenta

PODĚKOVAacuteNIacute

Raacuteda bych tiacutemto poděkovala vedouciacutemu bakalaacuteřskeacute praacutece za metodickeacute vedeniacute a odborneacute konzultace ktereacute mi poskytla při zpracovaacuteniacute meacute bakalaacuteřskeacute praacutece

VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

Starbucks Coffee

Proposal for indoor advertising campaign for Starbucks Coffee

Autor Lenka Doanovaacute

Souhrn

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je navrhnout originaacutelniacute indoorovou reklamniacute kampaň pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 V teoretickeacute čaacutesti praacutece jsou

definovaacuteny zaacutekladniacute pojmy tyacutekajiacuteciacute se marketingoveacuteho mixu marketingoveacute

komunikace reklamy reklamniacute kampaně indooroveacute reklamy prostředků reklamy a

jejich trendů Daacutele je zde popsaacutena metoda Log Frame a takeacute vlastniacute metodika autorky

praacutece Praktickaacute čaacutest nejprve kraacutetce představuje vybranou společnost poteacute naacutesledujiacute

informace o jejiacutem dosavadniacutem marketingoveacutem mixu a marketingoveacute komunikaci Dalšiacute

subkapitolou je ciacutelovaacute skupina společnosti kteraacute byla vybraacutena na zaacutekladě komunikace

s marketingovyacutem manažerem Vojtěchem Krňoulem Naacutesleduje zmapovaacuteniacute konkurence

společnosti jiacutemž jsou Costa Coffe Coffee and Co a McCafeacute V praktickeacute čaacutesti je

provedeno grafickeacute řešeniacute kampaně vypracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

vyčiacutesleniacute naacutekladů a Pretest uacutečelem ktereacuteho je zjistit jakyacute naacutevrh grafickeacuteho řešeniacute se

zaacutekazniacutekům nejviacutece liacutebivyacute

Summary

The aim of this bachelor thesis is to propose an original advertising campaign for

Starbucks Coffee company for the 20132014 season In the teoretical part of this work

the key concepts concerning the marketing mix marketing communication advertising

advertising campaign indoor advertising advertising tools and indoor advertising

trends will be defined Furthermore the Log Frame method will be depicted as well as

the authors own methodology The practical part firstly briefly introduces the chosen

company followed by the information about its current marketing mix and marketing

communication Another subcategory is the target group of the company which is

chosen in terms of communication with the marketing manager of the company Vojtech

Krnoul The company competitors such as costa coffee coffee and co and mccafe will

also be characterized In the practical part of this work the campagns graphical design

is performed the project is elaborated using the Log Frame method and the expenses

are quantified The pretest is done in order to investigate which graphical design the

customers prefered most

Kliacutečovaacute slova

Reklamniacute kampaň indoorovaacute reklama marketingovyacute mix marketingovaacute komunikace

Log Frame Pretest

Key words

Advertising campaign indoor advertising marketing mix marketing communication

Log Frame Pretest

JEL Classification

M31 ndash Marketing

M37 ndash Advertising

Obsah

1 Uacutevod 1

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2

21 Marketingovyacute mix 2

22 Marketingovaacute komunikace 4

23 Reklama a jejiacute typologie 4

24 Reklamniacute kampaň 7

25 Reklamniacute prostředky 9

26 Indoorovaacute reklama 11

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12

27 Trendy indooroveacute reklamy 12

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14

28 Konkurence 15

29 Metodika 15

291 Metoda Log Frame 16

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18

31 Představeniacute Starbucks Coffee 18

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22

34 Ciacutelovaacute skupina 24

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25

351 Costa Coffee 25

352 Coffee and Co 26

353 McCafeacute 26

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33

4 Zaacutevěr 36

Seznam zkratek

KČ Korun českyacutech

ČR Českaacute republika

ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz

POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

MHD Městskaacute hromadnaacute doprava

WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)

Seznam tabulek

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233

Seznam obraacutezků

Obraacutezek 1 Plakaacutet 13

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14

Obraacutezek 3 Logo společnosti 18

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34

Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34

Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34

1

1 Uacutevod

Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost

Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již

dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice

Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi

naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud

se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi

prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora

prodeje

Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014

Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu

zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele

Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou

stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet

V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix

marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou

v současnosti využiacutevaacuteny

Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute

naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest

kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute

V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde

popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena

dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute

zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute

reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem

ploch a nosičů

V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu

celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece

2

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece

V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute

komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama

indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a

trendy v indooroveacute reklamě

21 Marketingovyacute mix

Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje

všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute

mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute

k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů

Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech

Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute

2008 s 26)

Product

Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a

obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu

k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute

potřeby

Price

Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena

splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a

informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)

by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na

zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence

3

Place

Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně

je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na

přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat

zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv

mezičlaacutenky

Promotion

Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama

podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o

novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event

marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement

Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash

People Personnel Process Physical evidence atd

Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute

mix z pohledu zaacutekazniacuteka

Costumer solution

V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)

je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute

potřeba uspokojit

Customer cost

Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute

Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd

Convenience

Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute

distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem

středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Naacuterožniacute 26009a 158 00 Praha 5

Vysokaacute škola ekonomie a managementu

infovsemcz wwwvsemcz

NAacuteZEV BAKALAacuteŘSKEacute PRAacuteCE

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee

TERMIacuteN UKONČENIacute STUDIA A OBHAJOBA (MĚSIacuteCROK)

Řiacutejen2013

JMEacuteNO A PŘIacuteJMENIacute STUDIJNIacute SKUPINA

Lenka DoanovaacutePPE 06

JMEacuteNO VEDOUCIacuteHO BAKALAacuteŘSKEacute PRAacuteCE

Ing Jana Herotovaacute

PROHLAacuteŠENIacute STUDENTA

Prohlašuji tiacutemto že jsem zadanou bakalaacuteřskou praacuteci na uvedeneacute teacutema vypracovala samostatně a že jsem ke zpracovaacuteniacute teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece použil-a pouze literaacuterniacute prameny v praacuteci uvedeneacute Datum a miacutesto 25 8 2013 Poděbrady

_____________________________

podpis studenta

PODĚKOVAacuteNIacute

Raacuteda bych tiacutemto poděkovala vedouciacutemu bakalaacuteřskeacute praacutece za metodickeacute vedeniacute a odborneacute konzultace ktereacute mi poskytla při zpracovaacuteniacute meacute bakalaacuteřskeacute praacutece

VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

Starbucks Coffee

Proposal for indoor advertising campaign for Starbucks Coffee

Autor Lenka Doanovaacute

Souhrn

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je navrhnout originaacutelniacute indoorovou reklamniacute kampaň pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 V teoretickeacute čaacutesti praacutece jsou

definovaacuteny zaacutekladniacute pojmy tyacutekajiacuteciacute se marketingoveacuteho mixu marketingoveacute

komunikace reklamy reklamniacute kampaně indooroveacute reklamy prostředků reklamy a

jejich trendů Daacutele je zde popsaacutena metoda Log Frame a takeacute vlastniacute metodika autorky

praacutece Praktickaacute čaacutest nejprve kraacutetce představuje vybranou společnost poteacute naacutesledujiacute

informace o jejiacutem dosavadniacutem marketingoveacutem mixu a marketingoveacute komunikaci Dalšiacute

subkapitolou je ciacutelovaacute skupina společnosti kteraacute byla vybraacutena na zaacutekladě komunikace

s marketingovyacutem manažerem Vojtěchem Krňoulem Naacutesleduje zmapovaacuteniacute konkurence

společnosti jiacutemž jsou Costa Coffe Coffee and Co a McCafeacute V praktickeacute čaacutesti je

provedeno grafickeacute řešeniacute kampaně vypracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

vyčiacutesleniacute naacutekladů a Pretest uacutečelem ktereacuteho je zjistit jakyacute naacutevrh grafickeacuteho řešeniacute se

zaacutekazniacutekům nejviacutece liacutebivyacute

Summary

The aim of this bachelor thesis is to propose an original advertising campaign for

Starbucks Coffee company for the 20132014 season In the teoretical part of this work

the key concepts concerning the marketing mix marketing communication advertising

advertising campaign indoor advertising advertising tools and indoor advertising

trends will be defined Furthermore the Log Frame method will be depicted as well as

the authors own methodology The practical part firstly briefly introduces the chosen

company followed by the information about its current marketing mix and marketing

communication Another subcategory is the target group of the company which is

chosen in terms of communication with the marketing manager of the company Vojtech

Krnoul The company competitors such as costa coffee coffee and co and mccafe will

also be characterized In the practical part of this work the campagns graphical design

is performed the project is elaborated using the Log Frame method and the expenses

are quantified The pretest is done in order to investigate which graphical design the

customers prefered most

Kliacutečovaacute slova

Reklamniacute kampaň indoorovaacute reklama marketingovyacute mix marketingovaacute komunikace

Log Frame Pretest

Key words

Advertising campaign indoor advertising marketing mix marketing communication

Log Frame Pretest

JEL Classification

M31 ndash Marketing

M37 ndash Advertising

Obsah

1 Uacutevod 1

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2

21 Marketingovyacute mix 2

22 Marketingovaacute komunikace 4

23 Reklama a jejiacute typologie 4

24 Reklamniacute kampaň 7

25 Reklamniacute prostředky 9

26 Indoorovaacute reklama 11

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12

27 Trendy indooroveacute reklamy 12

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14

28 Konkurence 15

29 Metodika 15

291 Metoda Log Frame 16

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18

31 Představeniacute Starbucks Coffee 18

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22

34 Ciacutelovaacute skupina 24

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25

351 Costa Coffee 25

352 Coffee and Co 26

353 McCafeacute 26

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33

4 Zaacutevěr 36

Seznam zkratek

KČ Korun českyacutech

ČR Českaacute republika

ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz

POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

MHD Městskaacute hromadnaacute doprava

WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)

Seznam tabulek

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233

Seznam obraacutezků

Obraacutezek 1 Plakaacutet 13

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14

Obraacutezek 3 Logo společnosti 18

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34

Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34

Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34

1

1 Uacutevod

Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost

Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již

dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice

Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi

naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud

se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi

prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora

prodeje

Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014

Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu

zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele

Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou

stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet

V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix

marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou

v současnosti využiacutevaacuteny

Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute

naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest

kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute

V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde

popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena

dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute

zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute

reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem

ploch a nosičů

V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu

celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece

2

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece

V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute

komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama

indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a

trendy v indooroveacute reklamě

21 Marketingovyacute mix

Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje

všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute

mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute

k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů

Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech

Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute

2008 s 26)

Product

Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a

obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu

k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute

potřeby

Price

Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena

splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a

informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)

by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na

zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence

3

Place

Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně

je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na

přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat

zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv

mezičlaacutenky

Promotion

Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama

podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o

novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event

marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement

Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash

People Personnel Process Physical evidence atd

Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute

mix z pohledu zaacutekazniacuteka

Costumer solution

V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)

je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute

potřeba uspokojit

Customer cost

Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute

Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd

Convenience

Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute

distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem

středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

VYSOKAacute ŠKOLA EKONOMIE A MANAGEMENTU

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

Starbucks Coffee

Proposal for indoor advertising campaign for Starbucks Coffee

Autor Lenka Doanovaacute

Souhrn

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je navrhnout originaacutelniacute indoorovou reklamniacute kampaň pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 V teoretickeacute čaacutesti praacutece jsou

definovaacuteny zaacutekladniacute pojmy tyacutekajiacuteciacute se marketingoveacuteho mixu marketingoveacute

komunikace reklamy reklamniacute kampaně indooroveacute reklamy prostředků reklamy a

jejich trendů Daacutele je zde popsaacutena metoda Log Frame a takeacute vlastniacute metodika autorky

praacutece Praktickaacute čaacutest nejprve kraacutetce představuje vybranou společnost poteacute naacutesledujiacute

informace o jejiacutem dosavadniacutem marketingoveacutem mixu a marketingoveacute komunikaci Dalšiacute

subkapitolou je ciacutelovaacute skupina společnosti kteraacute byla vybraacutena na zaacutekladě komunikace

s marketingovyacutem manažerem Vojtěchem Krňoulem Naacutesleduje zmapovaacuteniacute konkurence

společnosti jiacutemž jsou Costa Coffe Coffee and Co a McCafeacute V praktickeacute čaacutesti je

provedeno grafickeacute řešeniacute kampaně vypracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

vyčiacutesleniacute naacutekladů a Pretest uacutečelem ktereacuteho je zjistit jakyacute naacutevrh grafickeacuteho řešeniacute se

zaacutekazniacutekům nejviacutece liacutebivyacute

Summary

The aim of this bachelor thesis is to propose an original advertising campaign for

Starbucks Coffee company for the 20132014 season In the teoretical part of this work

the key concepts concerning the marketing mix marketing communication advertising

advertising campaign indoor advertising advertising tools and indoor advertising

trends will be defined Furthermore the Log Frame method will be depicted as well as

the authors own methodology The practical part firstly briefly introduces the chosen

company followed by the information about its current marketing mix and marketing

communication Another subcategory is the target group of the company which is

chosen in terms of communication with the marketing manager of the company Vojtech

Krnoul The company competitors such as costa coffee coffee and co and mccafe will

also be characterized In the practical part of this work the campagns graphical design

is performed the project is elaborated using the Log Frame method and the expenses

are quantified The pretest is done in order to investigate which graphical design the

customers prefered most

Kliacutečovaacute slova

Reklamniacute kampaň indoorovaacute reklama marketingovyacute mix marketingovaacute komunikace

Log Frame Pretest

Key words

Advertising campaign indoor advertising marketing mix marketing communication

Log Frame Pretest

JEL Classification

M31 ndash Marketing

M37 ndash Advertising

Obsah

1 Uacutevod 1

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2

21 Marketingovyacute mix 2

22 Marketingovaacute komunikace 4

23 Reklama a jejiacute typologie 4

24 Reklamniacute kampaň 7

25 Reklamniacute prostředky 9

26 Indoorovaacute reklama 11

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12

27 Trendy indooroveacute reklamy 12

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14

28 Konkurence 15

29 Metodika 15

291 Metoda Log Frame 16

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18

31 Představeniacute Starbucks Coffee 18

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22

34 Ciacutelovaacute skupina 24

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25

351 Costa Coffee 25

352 Coffee and Co 26

353 McCafeacute 26

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33

4 Zaacutevěr 36

Seznam zkratek

KČ Korun českyacutech

ČR Českaacute republika

ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz

POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

MHD Městskaacute hromadnaacute doprava

WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)

Seznam tabulek

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233

Seznam obraacutezků

Obraacutezek 1 Plakaacutet 13

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14

Obraacutezek 3 Logo společnosti 18

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34

Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34

Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34

1

1 Uacutevod

Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost

Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již

dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice

Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi

naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud

se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi

prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora

prodeje

Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014

Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu

zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele

Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou

stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet

V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix

marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou

v současnosti využiacutevaacuteny

Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute

naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest

kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute

V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde

popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena

dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute

zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute

reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem

ploch a nosičů

V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu

celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece

2

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece

V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute

komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama

indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a

trendy v indooroveacute reklamě

21 Marketingovyacute mix

Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje

všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute

mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute

k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů

Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech

Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute

2008 s 26)

Product

Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a

obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu

k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute

potřeby

Price

Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena

splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a

informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)

by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na

zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence

3

Place

Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně

je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na

přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat

zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv

mezičlaacutenky

Promotion

Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama

podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o

novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event

marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement

Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash

People Personnel Process Physical evidence atd

Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute

mix z pohledu zaacutekazniacuteka

Costumer solution

V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)

je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute

potřeba uspokojit

Customer cost

Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute

Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd

Convenience

Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute

distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem

středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

Souhrn

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je navrhnout originaacutelniacute indoorovou reklamniacute kampaň pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 V teoretickeacute čaacutesti praacutece jsou

definovaacuteny zaacutekladniacute pojmy tyacutekajiacuteciacute se marketingoveacuteho mixu marketingoveacute

komunikace reklamy reklamniacute kampaně indooroveacute reklamy prostředků reklamy a

jejich trendů Daacutele je zde popsaacutena metoda Log Frame a takeacute vlastniacute metodika autorky

praacutece Praktickaacute čaacutest nejprve kraacutetce představuje vybranou společnost poteacute naacutesledujiacute

informace o jejiacutem dosavadniacutem marketingoveacutem mixu a marketingoveacute komunikaci Dalšiacute

subkapitolou je ciacutelovaacute skupina společnosti kteraacute byla vybraacutena na zaacutekladě komunikace

s marketingovyacutem manažerem Vojtěchem Krňoulem Naacutesleduje zmapovaacuteniacute konkurence

společnosti jiacutemž jsou Costa Coffe Coffee and Co a McCafeacute V praktickeacute čaacutesti je

provedeno grafickeacute řešeniacute kampaně vypracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

vyčiacutesleniacute naacutekladů a Pretest uacutečelem ktereacuteho je zjistit jakyacute naacutevrh grafickeacuteho řešeniacute se

zaacutekazniacutekům nejviacutece liacutebivyacute

Summary

The aim of this bachelor thesis is to propose an original advertising campaign for

Starbucks Coffee company for the 20132014 season In the teoretical part of this work

the key concepts concerning the marketing mix marketing communication advertising

advertising campaign indoor advertising advertising tools and indoor advertising

trends will be defined Furthermore the Log Frame method will be depicted as well as

the authors own methodology The practical part firstly briefly introduces the chosen

company followed by the information about its current marketing mix and marketing

communication Another subcategory is the target group of the company which is

chosen in terms of communication with the marketing manager of the company Vojtech

Krnoul The company competitors such as costa coffee coffee and co and mccafe will

also be characterized In the practical part of this work the campagns graphical design

is performed the project is elaborated using the Log Frame method and the expenses

are quantified The pretest is done in order to investigate which graphical design the

customers prefered most

Kliacutečovaacute slova

Reklamniacute kampaň indoorovaacute reklama marketingovyacute mix marketingovaacute komunikace

Log Frame Pretest

Key words

Advertising campaign indoor advertising marketing mix marketing communication

Log Frame Pretest

JEL Classification

M31 ndash Marketing

M37 ndash Advertising

Obsah

1 Uacutevod 1

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2

21 Marketingovyacute mix 2

22 Marketingovaacute komunikace 4

23 Reklama a jejiacute typologie 4

24 Reklamniacute kampaň 7

25 Reklamniacute prostředky 9

26 Indoorovaacute reklama 11

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12

27 Trendy indooroveacute reklamy 12

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14

28 Konkurence 15

29 Metodika 15

291 Metoda Log Frame 16

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18

31 Představeniacute Starbucks Coffee 18

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22

34 Ciacutelovaacute skupina 24

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25

351 Costa Coffee 25

352 Coffee and Co 26

353 McCafeacute 26

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33

4 Zaacutevěr 36

Seznam zkratek

KČ Korun českyacutech

ČR Českaacute republika

ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz

POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

MHD Městskaacute hromadnaacute doprava

WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)

Seznam tabulek

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233

Seznam obraacutezků

Obraacutezek 1 Plakaacutet 13

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14

Obraacutezek 3 Logo společnosti 18

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34

Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34

Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34

1

1 Uacutevod

Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost

Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již

dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice

Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi

naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud

se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi

prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora

prodeje

Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014

Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu

zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele

Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou

stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet

V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix

marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou

v současnosti využiacutevaacuteny

Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute

naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest

kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute

V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde

popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena

dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute

zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute

reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem

ploch a nosičů

V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu

celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece

2

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece

V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute

komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama

indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a

trendy v indooroveacute reklamě

21 Marketingovyacute mix

Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje

všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute

mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute

k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů

Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech

Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute

2008 s 26)

Product

Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a

obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu

k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute

potřeby

Price

Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena

splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a

informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)

by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na

zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence

3

Place

Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně

je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na

přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat

zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv

mezičlaacutenky

Promotion

Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama

podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o

novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event

marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement

Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash

People Personnel Process Physical evidence atd

Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute

mix z pohledu zaacutekazniacuteka

Costumer solution

V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)

je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute

potřeba uspokojit

Customer cost

Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute

Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd

Convenience

Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute

distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem

středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

Kliacutečovaacute slova

Reklamniacute kampaň indoorovaacute reklama marketingovyacute mix marketingovaacute komunikace

Log Frame Pretest

Key words

Advertising campaign indoor advertising marketing mix marketing communication

Log Frame Pretest

JEL Classification

M31 ndash Marketing

M37 ndash Advertising

Obsah

1 Uacutevod 1

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2

21 Marketingovyacute mix 2

22 Marketingovaacute komunikace 4

23 Reklama a jejiacute typologie 4

24 Reklamniacute kampaň 7

25 Reklamniacute prostředky 9

26 Indoorovaacute reklama 11

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12

27 Trendy indooroveacute reklamy 12

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14

28 Konkurence 15

29 Metodika 15

291 Metoda Log Frame 16

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18

31 Představeniacute Starbucks Coffee 18

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22

34 Ciacutelovaacute skupina 24

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25

351 Costa Coffee 25

352 Coffee and Co 26

353 McCafeacute 26

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33

4 Zaacutevěr 36

Seznam zkratek

KČ Korun českyacutech

ČR Českaacute republika

ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz

POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

MHD Městskaacute hromadnaacute doprava

WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)

Seznam tabulek

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233

Seznam obraacutezků

Obraacutezek 1 Plakaacutet 13

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14

Obraacutezek 3 Logo společnosti 18

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34

Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34

Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34

1

1 Uacutevod

Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost

Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již

dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice

Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi

naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud

se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi

prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora

prodeje

Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014

Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu

zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele

Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou

stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet

V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix

marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou

v současnosti využiacutevaacuteny

Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute

naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest

kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute

V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde

popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena

dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute

zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute

reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem

ploch a nosičů

V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu

celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece

2

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece

V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute

komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama

indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a

trendy v indooroveacute reklamě

21 Marketingovyacute mix

Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje

všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute

mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute

k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů

Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech

Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute

2008 s 26)

Product

Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a

obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu

k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute

potřeby

Price

Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena

splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a

informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)

by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na

zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence

3

Place

Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně

je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na

přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat

zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv

mezičlaacutenky

Promotion

Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama

podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o

novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event

marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement

Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash

People Personnel Process Physical evidence atd

Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute

mix z pohledu zaacutekazniacuteka

Costumer solution

V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)

je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute

potřeba uspokojit

Customer cost

Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute

Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd

Convenience

Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute

distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem

středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

Obsah

1 Uacutevod 1

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece 2

21 Marketingovyacute mix 2

22 Marketingovaacute komunikace 4

23 Reklama a jejiacute typologie 4

24 Reklamniacute kampaň 7

25 Reklamniacute prostředky 9

26 Indoorovaacute reklama 11

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy 11

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy 12

27 Trendy indooroveacute reklamy 12

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR 14

28 Konkurence 15

29 Metodika 15

291 Metoda Log Frame 16

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku 18

31 Představeniacute Starbucks Coffee 18

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee 20

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks 22

34 Ciacutelovaacute skupina 24

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce 25

351 Costa Coffee 25

352 Coffee and Co 26

353 McCafeacute 26

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně 27

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame 28

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute 29

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň 30

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně 33

4 Zaacutevěr 36

Seznam zkratek

KČ Korun českyacutech

ČR Českaacute republika

ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz

POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

MHD Městskaacute hromadnaacute doprava

WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)

Seznam tabulek

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233

Seznam obraacutezků

Obraacutezek 1 Plakaacutet 13

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14

Obraacutezek 3 Logo společnosti 18

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34

Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34

Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34

1

1 Uacutevod

Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost

Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již

dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice

Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi

naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud

se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi

prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora

prodeje

Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014

Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu

zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele

Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou

stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet

V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix

marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou

v současnosti využiacutevaacuteny

Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute

naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest

kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute

V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde

popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena

dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute

zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute

reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem

ploch a nosičů

V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu

celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece

2

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece

V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute

komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama

indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a

trendy v indooroveacute reklamě

21 Marketingovyacute mix

Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje

všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute

mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute

k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů

Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech

Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute

2008 s 26)

Product

Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a

obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu

k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute

potřeby

Price

Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena

splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a

informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)

by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na

zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence

3

Place

Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně

je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na

přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat

zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv

mezičlaacutenky

Promotion

Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama

podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o

novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event

marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement

Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash

People Personnel Process Physical evidence atd

Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute

mix z pohledu zaacutekazniacuteka

Costumer solution

V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)

je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute

potřeba uspokojit

Customer cost

Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute

Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd

Convenience

Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute

distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem

středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

Seznam zkratek

KČ Korun českyacutech

ČR Českaacute republika

ČMFS Českomoravskyacute fotbalovyacute svaz

POP Point of purchase (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

POS Point of sale (soubor reklamniacutech materiaacutelů a produktů použityacutech

v miacutestě prodeje pro propagaci vyacuterobku)

MHD Městskaacute hromadnaacute doprava

WOM Word of mouth (osobniacute doporučeniacute předaacutevanyacute uacutestniacute cestou)

Seznam tabulek

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233

Seznam obraacutezků

Obraacutezek 1 Plakaacutet 13

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14

Obraacutezek 3 Logo společnosti 18

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34

Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34

Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34

1

1 Uacutevod

Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost

Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již

dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice

Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi

naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud

se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi

prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora

prodeje

Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014

Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu

zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele

Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou

stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet

V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix

marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou

v současnosti využiacutevaacuteny

Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute

naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest

kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute

V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde

popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena

dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute

zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute

reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem

ploch a nosičů

V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu

celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece

2

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece

V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute

komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama

indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a

trendy v indooroveacute reklamě

21 Marketingovyacute mix

Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje

všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute

mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute

k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů

Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech

Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute

2008 s 26)

Product

Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a

obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu

k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute

potřeby

Price

Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena

splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a

informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)

by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na

zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence

3

Place

Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně

je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na

přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat

zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv

mezičlaacutenky

Promotion

Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama

podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o

novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event

marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement

Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash

People Personnel Process Physical evidence atd

Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute

mix z pohledu zaacutekazniacuteka

Costumer solution

V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)

je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute

potřeba uspokojit

Customer cost

Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute

Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd

Convenience

Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute

distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem

středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

Seznam tabulek

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute 10 11

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec 17

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren 19

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame 28 29

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady 32

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3233

Seznam obraacutezků

Obraacutezek 1 Plakaacutet 13

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama 14

Obraacutezek 3 Logo společnosti 18

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 25

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 34

Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2 34

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 34

Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4 34

1

1 Uacutevod

Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost

Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již

dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice

Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi

naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud

se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi

prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora

prodeje

Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014

Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu

zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele

Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou

stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet

V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix

marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou

v současnosti využiacutevaacuteny

Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute

naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest

kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute

V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde

popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena

dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute

zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute

reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem

ploch a nosičů

V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu

celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece

2

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece

V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute

komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama

indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a

trendy v indooroveacute reklamě

21 Marketingovyacute mix

Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje

všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute

mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute

k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů

Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech

Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute

2008 s 26)

Product

Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a

obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu

k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute

potřeby

Price

Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena

splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a

informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)

by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na

zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence

3

Place

Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně

je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na

přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat

zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv

mezičlaacutenky

Promotion

Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama

podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o

novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event

marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement

Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash

People Personnel Process Physical evidence atd

Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute

mix z pohledu zaacutekazniacuteka

Costumer solution

V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)

je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute

potřeba uspokojit

Customer cost

Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute

Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd

Convenience

Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute

distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem

středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

1

1 Uacutevod

Teacutematem teacuteto bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost

Starbucks Coffee Společnost si autorka vybrala z toho důvodu že ve společnosti již

dřiacuteve pracovala jako administrativniacute pracovnice

Zajiacutemavostiacute je že Starbucks Coffee svou image buduje odlišnyacutemi marketingovyacutemi

naacutestroji od většiny podobnyacutech firem Teacuteměř nikdy nevyužil přiacutemou TV reklamu pokud

se však objevil na obrazovkaacutech stalo se tak ve filmech či televizniacutech pořadech Mezi

prostředky zviditelněniacute Starbucks Coffee patřiacute zejmeacutena public relations a podpora

prodeje

Hlavniacutem ciacutelem teacuteto praacutece je vytvořit naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 2013 2014

Snahou je navrhnout takovou reklamniacute kampaň kteraacute přitaacutehne a zaujme dalšiacute skupinu

zaacutekazniacuteků a začne se šiacuteřit daacutele

Praacutece se sklaacutedaacute z několika čaacutestiacute ndash teoretickeacute metodickeacute a praktickeacute V každeacute čaacutesti jsou

stanoveny diacutelčiacute ciacutele kteryacutech se bude autorka držet

V teoretickeacute čaacutesti je diacutelčiacutem ciacutelem stručně charakterizovat marketingovyacute mix

marketingovou komunikaci reklamu trendy indooroveacute reklamy a trendy ktereacute jsou

v současnosti využiacutevaacuteny

Metodickaacute čaacutest uzaviacuteraacute teoretickou čaacutest Jsou zde popsaacuteny použiteacute metody ktereacute

naznačujiacute postup při vypracovaacuteniacute teacuteto praacutece Jednaacute se o metodu Log Frame a Pretest

kteryacute je naacutesledně použit v čaacutesti praktickeacute

V praktickeacute čaacutesti jsou teoretickeacute poznatky aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde

popsaacutena činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu V dalšiacutech kapitolaacutech praacutece je popsaacutena

dosavadniacute marketingovaacute komunikace marketingovyacute mix společnosti Starbucks ciacuteloviacute

zaacutekazniacuteci konkurence společnosti a naacutesledně je navrženo grafickeacute řešeniacute indooroveacute

reklamniacute kampaně Praktickaacute čaacutest daacutele obsahuje vyčiacutesleniacute naacutekladů na vyacuterobu pronaacutejem

ploch a nosičů

V samotneacutem zaacutevěru jsou kompletně shrnuty nejdůležitějšiacute poznatky obsaženeacute v textu

celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece

2

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece

V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute

komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama

indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a

trendy v indooroveacute reklamě

21 Marketingovyacute mix

Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje

všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute

mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute

k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů

Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech

Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute

2008 s 26)

Product

Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a

obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu

k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute

potřeby

Price

Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena

splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a

informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)

by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na

zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence

3

Place

Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně

je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na

přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat

zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv

mezičlaacutenky

Promotion

Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama

podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o

novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event

marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement

Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash

People Personnel Process Physical evidence atd

Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute

mix z pohledu zaacutekazniacuteka

Costumer solution

V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)

je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute

potřeba uspokojit

Customer cost

Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute

Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd

Convenience

Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute

distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem

středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

2

2 Teoreticko-metodickaacute čaacutest praacutece

V uacutevodu teoretickeacute čaacutesti autorka definuje pojmy marketingovyacute mix a marketingovaacute

komunikace Daacutele budou naacutesledovat subkapitoly ktereacute čtenaacuteři nastiacuteniacute co je reklama

indoorovaacute reklama jakeacute jsou jejiacute vyacutehody a nevyacutehody jakeacute jsou reklamniacute prostředky a

trendy v indooroveacute reklamě

21 Marketingovyacute mix

Dle Kotlera (2007 s 70) je marketingovyacute mix poměrně rozšiacuteřenyacute pojem Představuje

všechny kroky organizace provaacuteděneacute tak aby vzbudily zaacutejem o produkt Marketingovyacute

mix lze definovat jako soubor taktickyacutech marketingovyacutech naacutestrojů ktereacute firma použiacutevaacute

k uacutepravě nabiacutedky dle ciacutelovyacutech trhů

Daacute se řiacuteci že je to vše co společnost dělaacute pro ovlivněniacute poptaacutevky po svyacutech produktech

Marketingovyacute mix maacute 4 zaacutekladniacute složky ktereacute jsou označovaacuteny jako 4P (Vaštiacutekovaacute

2008 s 26)

Product

Vyacuterobek nebo služba kteraacute uspokojuje potřeby lidiacute (kvalita produktu design značka a

obal) Kotler (2007 s 615) definuje produkt jako něco co lze nabiacutednout na trhu

k upoutaacuteniacute pozornosti ke koupi nebo spotřebě co může uspokojit touhy přaacuteniacute nebo jineacute

potřeby

Price

Určuje cenu za kterou se produkt prodaacutevaacute Dle Jakubiacutekoveacute (2012 s 230) musiacute cena

splňovat kriteacuteria firmy i očekaacutevaacuteniacute na trhu neboť ovlivňuje poptaacutevku postaveniacute firmy a

informovanost zaacutekazniacuteků Pokud by cena zbožiacute přiacuteliš vysokaacute dle Kotlera et al (2007)

by poptaacutevaneacute množstviacute začalo klesat Jakubiacutekovaacute (2012) uvaacutediacute že cena se stanovuje na

zaacutekladě naacutekladů dle poptaacutevky či konkurence

3

Place

Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně

je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na

přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat

zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv

mezičlaacutenky

Promotion

Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama

podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o

novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event

marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement

Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash

People Personnel Process Physical evidence atd

Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute

mix z pohledu zaacutekazniacuteka

Costumer solution

V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)

je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute

potřeba uspokojit

Customer cost

Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute

Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd

Convenience

Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute

distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem

středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

3

Place

Neboli distribuce Jakubiacutekovaacute (2012 s 220) uvaacutediacute že distribuci nelze měnit operativně

je důležiteacute vše spraacutevně naplaacutenovat a rozhodnout Autorka daacutele děliacute distribučniacute cesty na

přiacutemeacute kdy se vyacuterobce dostaacutevaacute do přiacutemeacuteho kontaktu se zaacutekazniacutekem a může tak ziacuteskat

zpětnou vazbu Druhaacute forma je nepřiacutemaacute distribučniacute cesta při ktereacute jsou využity tzv

mezičlaacutenky

Promotion

Neboli propagace Jakubiacutekovaacute (2012 s 253) uvaacutediacute že součaacutestiacute propagace je reklama

podpora prodeje public relations a osobniacute prodej Vaštiacutekovaacute (2008 s 135) hovořiacute o

novyacutech naacutestrojiacutech kteryacutem je přiacutemyacute marketing internetovaacute komunikace event

marketing guerilla viraacutelniacute marketing a product placement

Heskovaacute (2001 s 17) uvaacutediacute že marketingovyacute mix může byacutet rozšiacuteřen o dalšiacute bdquoPldquo ndash

People Personnel Process Physical evidence atd

Mnoho autorů dle Zamazaloveacute (2009 s 41) nahradilo 4P za 4C neboli marketingovyacute

mix z pohledu zaacutekazniacuteka

Costumer solution

V českeacutem jazyce překlaacutedaacuteno jako přaacuteniacute a potřeby zaacutekazniacuteka Dle Johnoveacute (2008 s 26)

je potřeba daacutena fyziologicky přaacuteniacute oproti tomu vyjadřuje různeacute způsoby kteryacutemi se daacute

potřeba uspokojit

Customer cost

Johnovaacute (2008 s 26) popisuje jako naacuteklady zaacutekazniacuteka a to nejen peněžniacute ale i časoveacute

Čas straacutevenyacute na cestě do miacutesta organizace cena energie psychiky atd

Convenience

Dle Zikmunda (2010) pojednaacutevaacute o komfortu Přibyacutevaacute na vyacuteznamu oproti původniacute

distribuci Rozdiacutel je v tom zda zaacutekazniacutek nakupuje v sešleacutem obchodě nebo naacutekupniacutem

středisku Vyacuteznam hraje i doprava doručovaacuteniacute zaacutesilek a instalace produktu

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

4

Communication

O komunikaci Zikmund (2010) tvrdiacute že je v dnešniacute době velmi důležitaacute Nutneacute je

použiacutet obousměrnyacute proces komunikace mezi zaacutekazniacutekem a dodavatelem protože

zaacutekazniacutek velmi dobře viacute kdo je paacutenem

22 Marketingovaacute komunikace

Marketingovaacute komunikace je dle Karliacutečka (2011 s 9) řiacutezeneacute informovaacuteniacute a

přesvědčovaacuteniacute ciacutelovyacutech skupin pomociacute ktereacuteho se firmy snažiacute naplnit sveacute marketingoveacute

ciacutele Na současnyacutech trziacutech se organizace bez marketingoveacute komunikace neobejde

Boučkovaacute (2003 s 222) považuje marketingovou komunikaci za formu řaacutedneacute

komunikace kterou firma použiacutevaacute k informovaacuteniacute přesvědčovaacuteniacute nebo ovlivňovaacuteniacute

spotřebitelů distributorů a dalšiacute skupiny veřejnosti Ve sveacute publikaci daacutele uvaacutediacute že jde

o ciacuteleneacute a zaacuteměrneacute vytvaacuteřeniacute informaciacute ktereacute jsou určeny pro trh

Marketingovaacute komunikace použiacutevaacute mnoho naacutestrojů k dosahovaacuteniacute svyacutech ciacutelů Karliacuteček

(2011 s 192) zmiňuje naacutesledujiacuteciacute

Reklama

Direct marketing

Podpory prodeje

Public relations

Event marketing

Sponzoring

Osobniacute prodej

On-line komunikaci

Tyto naacutestroje musiacute byacutet maximaacutelně propojeny protože jsou na sobě zaacutevisleacute

23 Reklama a jejiacute typologie

Kotler (2007 s 855) zmiňuje že reklama představuje jakoukoli placenou formu

neosobniacute prezentace a propagace myšlenek zbožiacute nebo služby identifikovaneacuteho

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

5

sponzora prostřednictviacutem hromadnyacutech meacutediiacute jako jsou noviny časopisy televize či

raacutedio

bdquoMaacute-li byacutet v dnešniacute době reklama uacutečinnaacute musiacute byacutet mnohem profesionaacutelnějšiacute než

kdy dřiacutev Ze světa pestryacutech obraacutezků se proměnila v komplexniacute vědu Ten kdo chce

v dobaacutech neustaacutele rostouciacute zaacuteplavy informaciacute a zvyšujiacuteciacuteho se konkurenčniacuteho tlaku

vytvořit uacutespěšnou reklamu potřebuje viacutec než jen kreativitu Požadovaacuteny jsou

nejrůznějšiacute znalosti a schopnosti např v oblasti analyacutezy trhu reklamniacute strategie

mediaacutelniacuteho plaacutenovaacuteniacute podlinkoveacuteho marketingu ale i praacuteva nebo projektoveacuteho

managementuldquo takto definovala reklamu Monzel (2006 s 1)

Reklama dokaacuteže oslovit širokyacute okruh veřejnosti ale kvůli sveacute neosobnosti je meacuteně

přesvědčivaacute Dle Foreta (2003 s 179) je pouze jednosměrnou formou komunikace a

může byacutet velice naacutekladnaacute

V dnešniacute době je reklama klasifikovaacutena do různyacutech typů Nutnostiacute je vybrat pro každou

situaci vhodnyacute typ reklamy Pro potřeby teacuteto praacutece si nastiacuteniacuteme jen některeacute z nich

Kotler (2007 s 856) ve sveacute publikaci uvaacutediacute naacutesledujiacuteciacute

Informativniacute reklama

Využiacutevaacute se k informovaacuteniacute spotřebitelů o noveacutem produktu nebo funkci a k vytvořeniacute

primaacuterniacute poptaacutevky

Přesvědčovaciacute reklama

Využiacutevaacute se k vytvořeniacute selektivniacute poptaacutevky a přesvědčeniacute spotřebitelů k okamžiteacute

koupi v některyacutech přiacutepadech je tato reklama modifikovaacutena do reklamy komparativniacute

Upomiacutenaciacute reklama

Využiacutevaacutena k tomu aby spotřebiteleacute na produkt či značku nezapomněli

Komparativniacute reklama

Přiacutemo či nepřiacutemo porovnaacutevaacute jednu značku s ostatniacutemi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

6

S dalšiacutem děleniacutem reklamy přichaacuteziacute mnoho různyacutech autorů Např Přikrylovaacute (2010 s

71) děliacute reklamu na

Televizniacute reklamu

Je považovaacutena za nejstaršiacute nejvyacuteraznějšiacute a nejsledovanějšiacute typ reklamy Televize je

řazena k nejmocnějšiacutemu masoveacutemu meacutediu ktereacute působiacute na mnoho lidskyacutech smyslů

zaacuteroveň a proto je staacutele velice vyhledaacutevanyacutem meacutediem Televize oproti ostatniacutem

komunikačniacutem prostředkům umožňuje vyjaacutedřeniacute obrazem zvukem ale takeacute emocemi

Rozhlasovou reklamu

Je jednou z nejrozšiacuteřenějšiacutech forem propagace služeb a vyacuterobků Stejně jako televizniacute

reklama může byacutet efektivniacute i dobře propracovanaacute rozhlasovaacute reklama v některyacutech

momentech dokonce i viacutece Je dlouhodobě a snadno zapamatovatelnaacute buduje značku a

je vhodnyacutem doplňkem televizniacute reklamy

Tiskovou reklamu

Je prostředkem masoveacute komunikace prostřednictviacutem něhož se šiacuteřiacute reklamniacute sděleniacute

Většinou se tak děje pomociacute letaacuteku brožury plakaacutetu katalogu či časopisu

Internetovou reklamu

Internet je novyacutem komunikačniacutem naacutestrojem dnešniacute doby zdroje zaacutebavy informaciacute ale

takeacute novyacutem reklamniacutem a marketingovyacutem naacutestrojem Internetovaacute reklama a služba jsou

prostředkem jak uacutečinně oslovit uživatele internetu v kraacutetkeacutem čase Internetovaacute reklama

zahrnuje emailovou reklamu a reklamu na webovyacutech straacutenkaacutech

Outdoorovou reklamu

Bliacuteže v textu uvedeno niacuteže

Jelikož tato praacutece pojednaacutevaacute o indooroveacute reklamě je třeba se zaměřit i na zaacutekladniacute

informace venkovniacutech (outdoorovyacutech) meacutediiacute pro lepšiacute objasněniacute probiacuteraneacuteho teacutematu

Karliacuteček (2011 s 60) uvaacutediacute že venkovniacute meacutedia se vyskytujiacute zejmeacutena na zastaacutevkaacutech

městskeacute dopravy v uliciacutech měst u silnic a daacutelnic uvnitř prostředků městskeacute dopravy

na novinovyacutech staacutenciacutech na budovaacutech a nazyacutevaacute je outdoorovyacutemi meacutedii Stejnaacute meacutedia se

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

7

objevujiacute takeacute uvnitř naacutedražiacute stanic metra letišť naacutekupniacutech center restauraciacutech barů a

dalšiacutech veřejnyacutech zařiacutezeniacute Hovořiacute se pak o indoorovyacutech (vnitřniacutech) meacutedii

Palatkovaacute a spol (2013 s 168) označuje vnitřniacute (indoorovou) reklamu jako soubor

materiaacutelů použiacutevanyacutech pro vnitřniacute podporu prodeje Komunikace v miacutestě prodeje je

velmi vyacuteznamnyacutem naacutestrojem marketingoveacute komunikace protože ovlivňuje chovaacuteniacute

zaacutekazniacuteka přiacutemo v momentu rozhodovaacuteniacute o jeho naacutekupu Rozhodovaacuteniacute zaacutekazniacuteka zaacutevisiacute

na faktorech ktereacute signalizujiacute zaacutekazniacutekovi kvalitu cenu a sortiment

Palatkovaacute (2013 s 168) daacutele uvaacutediacute že ciacutelem uspořaacutedaacuteniacute a umiacutestěniacute obchodniacuteho miacutesta je

vzbuzeniacute pozornosti připomiacutenaacuteniacute informativniacute funkce přesvědčovaacuteniacute zaacutekazniacuteka až

k bodu naacutekupu V miacutestě prodeje jsou propagačniacute techniky nazyacutevaacuteny POP (point of

purchase) nebo POS (point of sale) reklama

Na serveru Popai (2013) je zmiacuteněno že komunikovat lze se zaacutekazniacutekem již na

přiacutejezdovyacutech cestaacutech a parkovištiacutech pokračovat lze ve vstupniacutem prostoru využitiacutem

reklamy na vstupniacutech dveřiacutech podlahovou grafikou letaacuteky či reklamou na braacutenaacutech

Samozřejmostiacute je pak komunikace přiacutemo u regaacutelů (woblery shelf stoppery zaacutevěsneacute

bannery) v hlavniacutech uličkaacutech či přiacutemo u pokladen (polepy pokladniacutech paacutesů děliče atd)

Dle Foreta (2011 s 27) je v tuzemsku indoorovaacute reklama maacutelo využiacutevaacutena a

doceňovaacutena Autor ve sveacute publikaci uvaacutediacute že vnitřniacute reklama působiacute na miacutestě a v čase

kdy se zaacutekazniacutek rozhoduje a nakupuje Oproti reklamě v televizi neniacute zaacutekazniacutek

reklamou v miacutestě prodeje tolik přesycen

24 Reklamniacute kampaň

Zamazalovaacute (2010 s 265) popisuje reklamniacute kampaň jako systematickyacute plaacutenovityacute

proces prezentace sděleniacute kteraacute jsou předaacutena spotřebiteli prostřednictviacutem meacutediiacute

Meacutedium je dle serveru Mediaguru (2013) prostředkem kteryacute zprostředkovaacutevaacute přenos

informačniacuteho sděleniacute Reklamniacute kampaň může byacutet dle Shimp (2010 s 192) formou bdquoin

houseldquo nebo bdquoout of homeldquo

bdquoIn houseldquo znamenaacute dle autora že operace souvisejiacuteciacute s kampaniacute se provaacutedějiacute v raacutemci

organizace Narozdiacutel od bdquoout of homeldquo kdy si na realizaci kampaně najme organizace

externiacute agenturu Autor dodaacutevaacute že je možneacute využiacutet obou zmiňovanyacutech přiacutestupů

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

8

Zamazalovaacute (2010 s 265) daacutele uvaacutediacute že reklamniacute kampaň musiacute vychaacutezet

z marketingoveacute strategie celeacute organizace a marketingoveacute analyacutezy Poskytuje totiž

důležiteacute informace o trhu zaacutekazniacuteciacutech a konkurenci

Kotler a Keller (2007 s 606) zmiňujiacute pět hlavniacutech kroků zvanyacutech 5M ktereacute zahrnujiacute

Mission (poslaacuteniacute) ndash specifikace ciacutelů

Money (peniacuteze) ndash stanoveniacute rozpočtů

Message (sděleniacute) ndash stanoveniacute ciacuteloveacute skupiny a vypracovaacuteniacute obsahu sděleniacute

Media (meacutedia) ndash vyacuteběr meacutediiacute

Measurement (měřiacutetko) ndash hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Specifikace ciacutelů

Na počaacutetku přiacutepravy reklamniacute kampaně je dle Zamazaloveacute (2010 s 265) zcela

nezbytneacute aby byly přesně specifikovaacuteny reklamniacute ciacutele jichž se maacute dosaacutehnout

Autorka (2010 s 265) uvaacutediacute že ciacutele musiacute byacutet jasně definovaacuteny Měly by byacutet měřitelneacute

a napřiacuteklad stanoveno k jak velkeacutemu zvyacutešeniacute obratu maacute dojiacutet a v jakeacutem časoveacutem

horizontu měl by byacutet vymezen objekt reklamniacute kampaně čiacutemž autorka uvaacutediacute produkt

službu a značku Daacutele ciacutele musiacute byacutet aktuaacutelniacute jednoznačneacute realizovatelneacute a nesmiacute byacutet ve

vzaacutejemneacutem rozporu ani v rozporu s marketingovyacutemi ciacuteli

Stanoveniacute rozpočtu

Dle Zamazaloveacute (2010 s 265) lze několika metodami stanovit rozpočet reklamniacute

kampaně Podniky vychaacutezejiacute z reaacutelneacute finančniacute situace firmy a z jejiacutech možnostiacute

Optimaacutelniacute vyacuteše naacutekladů na reklamu neexistuje a proto se rozpočet odviacutejiacute od zvyklosti

organizace

Ciacutelovaacute skupina a obsah sděleniacute

Ciacuteloveacute publikum je dle internetoveacuteho portaacutelu Mediaguru (2013) skupina lidiacute kterou se

diacuteky reklamniacute kampaně snažiacuteme zasaacutehnout Velmi důležitou oblastiacute je obsah sděleniacute

Koudelka a Vaacutevra (2007 s 203) uvaacutediacute že samotnou reklamu lze rozdělit na vlastniacute

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

9

sděleniacute a apel Přikrylovaacute a Jahodovaacute (2010 s 68) daacutele děliacute reklamu dle obsahu na

vyacuterobkovou a institucionaacutelniacute Předmětem sděleniacute je u vyacuterobkoveacute reklamy saacutem produkt

u institucionaacutelniacute reklamy je sděleniacute zaměřeneacute na vytvořeniacute dobreacute pověsti k podniku

značce nebo instituci

Vyacuteběr meacutedia

Podle autorek Přikryloveacute a Jahodoveacute (2010 s 71) je vyacuteběr meacutedia probleacutemem nalezeniacute

nejuacutečinnějšiacuteho meacutedia tak aby oslovila žaacutedanyacute počet ciacutelovyacutech přiacutejemců ve spraacutevnyacute čas a

na spraacutevneacutem miacutestě Aby přenaacutešela informace ale dokaacutezala i vyvolat emoce Plaacutenovaacuteniacute

meacutediiacute je dle Světliacuteka (2005 s 238) stejně důležiteacute jako jejiacute kreativniacute a profesionaacutelniacute

zpracovaacuteniacute Kotler (2007 s 865) uvaacutediacute že při vyacuteběru meacutedia podnik rozhoduje o

dosahu frekvenci a uacutečinku Daacutele vybiacuteraacute z hlavniacutech typů meacutediiacute konkreacutetniacutech mediaacutelniacutech

nosičů a rozhoduje o mediaacutelniacutem načasovaacuteniacute

Hodnoceniacute reklamniacute kampaně

Hodnoceniacute efektivnosti kampaně vychaacuteziacute dle Zamazaloveacute (2010 s 266) z ciacutelů ktereacute si

společnost stanovila Efektivnost kampaně je daacutena poměrem mezi přiacutenosy kampaně a

celkovyacutemi naacuteklady spojenyacutemi s přiacutepravou a realizaciacute reklamniacute kampaně Pro měřeniacute

přiacutenosů je třeba stanovit jasneacute ciacutele kteryacutech maacute byacutet dosaženo Měřeniacute uacutečinků reklamniacute

kampaně je obtiacutežneacute neboť dle Zamazaloveacute (2010 s 266) stanoveniacute dopadu reklamniacute

kampaně na chovaacuteniacute spotřebitele je těžko zjistitelneacute Kromě reklamy se zde projevuje

vliv dalšiacutech faktorů jako jsou např cena konkurence sezoacutennost atd

25 Reklamniacute prostředky

Přikrylovaacute (2010 s 71) uvaacutediacute že reklamniacute prostředky musiacute miacutet schopnost dosaacutehnout

komunikačniacutech ciacutelů Obvykle byacutevajiacute porovnaacuteny z hlediska jejich podiacutelu na reklamniacutech

vyacutedajiacutech v teacute ktereacute zemi a z hlediska jejich obecnyacutech silnyacutech a slabyacutech straacutenek

Přikrylovaacute (2010 s 71) daacutele zmiňuje že reklamniacute praxe tyto prostředky děliacute na

elektronickaacute meacutedia ndash rozhlas TV kino a inzerce

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

10

klasickaacute meacutedia ndash noviny časopisy některaacute indoor a outdoor meacutedia

Tabulka 1 Profily hlavniacutech forem meacutediiacute

Meacutedium Vyacutehody Omezeniacute

Noviny

Flexibilita včasnost

pokrytiacute miacutestniacuteho trhu

široce přijiacutemaneacute vysokaacute

věrohodnost

Niacutezkaacute životnost špatnaacute

kvalita reprodukce malaacute

šance na předaacuteniacute meacutedia

dalšiacutem čtenaacuteřům

Televize

Dobreacute pokrytiacute hromadneacuteho

trhu niacutezkeacute naacuteklady na

jednoho zasaženeacuteho

spotřebitele kombinuje

vizuaacutelniacute zvukoveacute a

pohyboveacute prvky smyslově

přitažlivaacute

Vysokeacute absolutniacute naacuteklady

vysokeacute zahlceniacute ciziacute

reklamou pomiacutejivaacute

expozice nižšiacute selektivita

v oblasti publika

Raacutedio

Dobře přijiacutemaacuteno na

lokaacutelniacutem trhu vysokaacute

geografickaacute a

demografickaacute selektivita

niacutezkeacute naacuteklady

Pouze zvukovaacute prezentace

niacutezkaacute pozornost pomiacutejivaacute

expozice roztřiacuteštěneacute

publikum

Časopisy

Vysokaacute geografickaacute a

demografickaacute selektivita

důvěryhodnost a prestiž

vysokaacute kvalita reprodukce

dlouhaacute životnost dobraacute

šance že bude meacutedium

předaacuteno dalšiacutem čtenaacuteřům

Dlouhaacute doba od zakoupeniacute

reklamy po realizaci

vysokeacute naacuteklady určitaacute miacutera

zbytečneacute cirkulace nulovaacute

garance pozice

Direct mail

Vysokaacute selektivita publika

flexibilita žaacutednaacute reklamniacute

konkurence v raacutemci teacutehož

Poměrně vysokeacute naacuteklady

na jednu expozici image

nevyžaacutedaneacute pošty

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

11

meacutedia umožňuje zaměřit

se na konkreacutetniacute osoby

Outdoorovaacute

reklama

Flexibilita opakovanaacute

expozice niacutezkeacute naacuteklady

niacutezkaacute konkurence mezi

sděleniacutemi dobraacute

selektivita ohledně

positioningu

Nulovaacute selektivita v oblasti

publika omezuje kreativitu

Internet

Vysokaacute selektivita niacutezkeacute

naacuteklady bezprostřednost

interaktivniacute možnosti

Maleacute demograficky

nerovnoměrně rozvrstveneacute

publikum poměrně niacutezkyacute

uacutečinek

Zdroj Kotler (2007 s 866)

26 Indoorovaacute reklama

Jakubiacutekovaacute (2008 s 252) uvaacutediacute že v každeacute odborneacute publikaci se dočteme že

nespraacutevnyacute vyacuteběr reklamniacuteho meacutedia může pro firmu znamenat zbytečně investovaneacute

peniacuteze Vyacuteběr meacutedia zaacutevisiacute na tom kdo maacute byacutet osloven a v jakeacutem čase

Každeacute reklamniacute meacutedium je jineacute a lišiacute se od sebe vlastnostmi Heskovaacute (2009 s 83)

členiacute reklamniacute meacutedia na masovaacute a specifickaacute

Masovaacute meacutedia ndash vysiacutelaciacute a tiskovaacute meacutedia (TV noviny časopisy rozhlas)

Specifickaacute meacutedia ndash venkovniacute reklama vyacutekladniacute skřiacuteně

261 Vyacutehody indooroveacute reklamy

Dle Přikryloveacute (2010 s 77) je vyacutehodou tohoto meacutedia možnost vyacuterazně zviditelnit

značku v miacutestě prodeje či zaacutebavy a hlavně zaciacutelit komunikaci na vybranyacute spotřebitelskyacute

segment U produktů jako jsou napřiacuteklad tabaacutekoveacute vyacuterobky je indoorovaacute reklama

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

12

jednou z maacutela možnostiacute přiacutemeacuteho osloveniacute zaacutekazniacuteků Indoorovaacute reklama je zaacutevislaacute na

originalitě a takeacute na umiacutestěniacute nosiče

Autorka takeacute uvaacutediacute že outdooroveacute ani indooroveacute reklamě se v podstatě nevyhneme jako

napřiacuteklad reklamě v televizi nebo raacutediu Neustaacutele na naacutes působiacute při cestě do praacutece

v obchodech na cestaacutech i když odpočiacutevaacuteme

262 Nevyacutehody indooroveacute reklamy

Limitujiacuteciacutem faktorem je že kolemjdouciacute majiacute velmi kraacutetkou chviacuteli na zaregistrovaacuteniacute a

přečteniacute obsahu reklamniacuteho sděleniacute Daacutele je důležitaacute uacutečinnost plochy kde zaacutevisiacute na

viditelnosti plochy Probleacutemem může byacutet špatneacute nastaveniacute plochy kvůli zastiacuteněniacute jinou

plochou či vysokyacutem stromem distribuce celkovaacute logistika a jineacute vedlejšiacute naacuteklady

spojeneacute s umiacutestěniacute reklam

Daacutele jsou nevyacutehodou neustaacuteleacute uacutedržby jednotlivyacutech ploch U indoroovyacutech reklamniacutech

nosičů se klient nevyhne ani poškozeniacute strhnutiacute reklamniacutech sděleniacute v obchodech

přelepeniacute plakaacutetů apod (Mediaguru 2013)

27 Trendy indooroveacute reklamy

Tato kapitola pojednaacutevaacute o některyacutech vyacuteznamnyacutech trendech indooroveacute reklamy Na

weboveacutem portaacutelu Mediaguru (2013) je indoorovaacute reklama považovaacutena za reklamu jenž

maacute řadu podob ktereacute jsou umiacutesťovaacuteny uvnitř budov ndash v obchodniacutech centrech

dopravniacutech prostředciacutech naacutedražiacutech a v jinyacutech veřejnyacutech prostoraacutech

Machkovaacute (2006 s 186) zmiňuje např

Plakaacutety

Dnes na plakaacutety naraziacutete na každeacutem rohu Plakaacutety jsou nediacutelnou součaacutestiacute dnešniacute

reklamniacute upoutaacutevky v obchodech vyacutelepovyacutech plochaacutech vyacutevěskaacutech atd (Bmpoint

2010)

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

13

Obraacutezek 1 Plakaacutet

Zdroj Googlecom (2013)

Panely

LCD panely zobrazujiacute reklamniacute sděleniacute a diacuteky instalovaneacute čtečce čaacuterovyacutech koacutedů sloužiacute

ke kontrole ceny produktu (Štědroň 2009 s 59)

Zaacutevěsneacute reklamy

Reklama kteraacute představuje vyacutehodnyacute a efektivniacute způsob osloveniacute ciacuteloveacute skupiny

(Railreklam 2010)

Reklamy ve světelnyacutech panelech

Nosiče ktereacute jsou nainstalovaneacute na sloupech veřejneacuteho osvětleniacute v největšiacutech městech

Vyacutehodou je skvělaacute viditelnost i v nočniacutech hodinaacutech a umiacutestěniacute na frekventovanyacutech a

lukrativniacutech miacutestech Reklama kteraacute zaujme každeacuteho kolemjdouciacuteho (Marksimon

2013)

Ozvučeneacute plochy

Využiacutevajiacute se k prezentaciacutem či pouštěniacute upoutaacutevek Využiacutevajiacute se v miacutestě prodeje

ordinaciacutech aj (Ugo 2013)

Digitaacutelniacute obrazovky

Diacuteky digitaacutelniacutem obrazovkaacutem dochaacuteziacute k neustaacuteleacutemu aktualizovaacuteniacute reklamniacuteho sděleniacute

(ohledně vyacutehodnyacutech cenovyacutech nabiacutedek různyacutech soutěžiacute věrnostniacutech akciacute apod)

(MediaGuru 2013)

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

14

Dotykoveacute obrazovky

Dotek se staacutevaacute nepostradatelnyacutem a zaacuteroveň velice efektivniacute formou komunikace Pro

uživatele je praacutece s dotykovyacutem meacutediem zajiacutemavaacute a plně jej vtaacutehne (Digital Board

2013)

Podlahoveacute reklamy

Kreativnějšiacute formou reklamy je podlahovaacute reklama rychle upoutaacute pozornost neniacute přiacuteliš

vyacuteznamnou formou prezentace ale je vysoce efektivniacute a dobře zapamatovatelnaacute

Obraacutezek 2 Podlahovaacute reklama

Zdroj Googlecom (2013)

Reklama na ubrusech a skleniciacutech v restauraciacutech apod

271 Současneacute marketingoveacute trendy v ČR

V člaacutenku o trendech českeacuteho marketingu na portaacutelu Mediaguru (2013) se uvaacutediacute že

v dnešniacute době je kladen důraz na využiacutevaacuteniacute sociaacutelniacutech siacutetiacute mobilniacuteho webu a spraacutevneacuteho

nastaveniacute obsahoveacuteho marketingu U sociaacutelniacutech siacutetiacute dochaacuteziacute k inzertniacute přiacuteležitosti a

možnosti jejiacuteho monitorovaacuteniacute Mezi dalšiacute trendy patřiacute viraacutelniacute marketing WOM či

emailing Daacutele se zde piacuteše že v roce 2013 se neidentifikovali buzzword V roce 2012 se

mluvilo o značkovyacutech aplikaciacutech QR koacutedech a 3D tisku kteryacute maacute u naacutes jen maleacute

rozšiacuteřeniacute a omezenou možnost využitiacute

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

15

2711 QR ndash koacuted

Dle Juraacuteškoveacute (2012 s 188) je QR koacuted specifickyacute dvojdimenzionaacutelniacute bar koacuted kteryacute je

navržen s ohledem na rychleacute dekoacutedovaacuteniacute Koacuted tvořiacute speciaacutelniacute uspořaacutedaacuteniacute malyacutech

černyacutech a biacutelyacutech čtverečků Ve čtverečciacutech je zakoacutedovanaacute informace kteraacute se po

sniacutemaacuteniacute kamerou či fotoaparaacutetem a software dekoacuteduje textovou informaci obsaženou

v koacutedu QR koacuted byl vyvinut v roce 1994 a dnes je již velmi vyacuteznamnyacutem

marketingovyacutem trendem

Juraacuteškovaacute (2012 s 188) daacutele uvaacutediacute že QR koacutedy jsou umiacutestěny v inzeraacutetech novinaacutech

nebo outdooroveacute reklamě kdy po naskenovaacuteniacute koacutedy ziacuteskaacute spotřebitel viacutece informaciacute o

produktu

28 Konkurence

Konkurence je dle Jakubiacutekoveacute (2008 s 86) velmi důležityacutem faktorem kteryacute podmiňuje

marketingoveacute možnosti firmy Firmy si proto zjišťujiacute kdo je jejich konkurentem kdo

by se jiacutem mohl staacutet či jak silnyacute konkurent je

Kotler (2007 s 568) uvaacutediacute že firmy ziacuteskaacutevajiacute konkurenčniacute vyacutehodu tak že nabiacuteziacute něco

co uspokojiacute potřeby ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků leacutepe Mohou miacutet nižšiacute cenu za podobneacute

produkty lepšiacute kvalitu apod Autor (2008 s 568) daacutele uvaacutediacute že marketingovaacute strategie

musiacute uvažovat i o konkurenčniacutech strategiiacutech nejen o potřebaacutech ciacutelovyacutech zaacutekazniacuteků

Firma nejdřiacuteve analyzuje konkurenci což znamenaacute identifikace silnyacutech a slabyacutech

straacutenek voliacute konkurenty ktereacute lze ohrozit a kteryacutem je třeba se vyhnout Poteacute se věnuje

vytvořeniacute konkurenčniacutech strategiiacute diacuteky nimž firma ziacuteskaacute silnou pozici vůči konkurenci

a přinesou jiacute největšiacute možnou strategickou vyacutehodu

29 Metodika

Metodickaacute čaacutest obsahuje charakteristiku metod a postupů ktereacute jsou pro tuto

bakalaacuteřskou praacuteci nezbytneacute

Bakalaacuteřskaacute praacutece je zpracovaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše Uvedeneacute zdroje byly

čerpaacuteny z Městskeacute knihovny v Praze a Poděbradech Knihy byly vyhledaacuteny pomociacute

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

16

databaacuteze a interniacutech systeacutemů K vyhledaacuteniacute knih byla použita kliacutečovaacute slova pomociacute

nichž dochaacuteziacute ke snadnějšiacutemu vyhledaacutevaacuteniacute Dalšiacutemi podklady pro tuto praacuteci byly knihy

zveřejněneacute na internetu Čtenaacuteř může diacuteky kliacutečovyacutech slov vyhledat knihu kterou

potřebuje Sekundaacuterniacute informace byly zpracovaacuteny formou textoveacuteho vyacutetahu

Ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece je Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnosti

Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014 Proto je důležiteacute zjistit aktuaacutelniacute situaci tyacutekajiacuteciacute

se dosavadniacutech reklamniacutech kampaniacute

Teoretickaacute čaacutest praacutece je napsaacutena pomociacute obsahoveacute analyacutezy textu Zabyacutevaacute se

marketingovyacutem mixem marketingovou komunikaciacute reklamou reklamniacute kampaniacute Daacutele

indoorovou reklamou jejiacutemi vyacutehodami nevyacutehodami trendy indooroveacute reklamy a

reklamniacutemi prostředky Pro přehlednost je teoretickaacute čaacutest rozdělena do několika diacutelčiacutech

subkapitol ktereacute obsahujiacute dalšiacute subkapitoly

V praktickeacute čaacutesti je nejprve představen kavaacuterenskyacute řetězec Starbucks Coffee Jsou zde

uvedeny zaacutekladniacute informace Tyto informace jsou ziacuteskaacuteny z weboveacuteho portaacutelu

starbuckscoffeecz a osobniacutem rozhovorem s Vojtěchem Krňoulem

Praktickaacute čaacutest obsahuje Naacutevrh reklamniacute kampaně s využitiacutem QR koacutedů Využitiacute těchto

koacutedů je momentaacutelniacutem trendem vyvolaacutevajiacute zvědavost a doposud tyto koacutedy nebyly

společnostiacute využity QR koacutedy jsou generovaacuteny pomociacute webovyacutech generaacutetorů Daacutele je

použita metoda Log Frame kteraacute umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat

projekt Součaacutestiacute bakalaacuteřskeacute praacutece byl takeacute Pretest (provaacuteděn na skupině 40 lidiacute) kteryacute

hodnotiacute efektivnost reklamniacute kampaně a pomohl rozhodnout jakou kreativitu ze 4

navrženyacutech použiacutet Vyacutehodou Pretestů je fakt že šetřiacute naacuteklady

291 Metoda Log Frame

V raacutemci naplněniacute ciacutele bakalaacuteřskeacute praacutece je v praktickeacute čaacutesti využita metoda zvanaacute Log

Frame (logickyacute raacutemec) Dle Čichovskeacuteho (2010 s 61) je podstatou teacuteto metody nosnaacute

myšlenka kteraacute je logicky rozviacutejena ve vertikaacutelniacute 4stupňoveacute hierarchii a v horizontaacutelniacute

4stupňoveacute hierarchii Vyacutesledkem je matice o 4 řaacutedciacutech a 4 sloupciacutech

Log Frame je metodou kteraacute dle Charvaacuteta (2006 s 182) umožňuje přehledně

srozumitelně a stručně popsat projekt na jednom listu papiacuteru

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

17

Tabulka 2 Logickyacute raacutemec

Strukturovanyacute

popis Metriky

Verifikace

metrik

Předpoklady

dosaženiacute rizika

Ciacutele projektu

Zaacuteměruacutečel

projektu

Realizačniacute

vyacutestupy

Činnosti

vedouciacute k

vyacutestupům

Zdroj Čichovskyacute (2006)

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

18

3 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně vybraneacuteho podniku

Poznatky z teoretickeacute čaacutesti jsou aplikovaacuteny na firmu Starbucks Coffee Je zde popsaacutena

činnost podniku a jejiacute působeniacute na trhu Jak již bylo zmiacuteněno ciacutelem autorky je naacutevrh

indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

31 Představeniacute Starbucks Coffee

Přiacuteběh společnosti Starbucks začal v roce 1971 v Seattlu kdy společnost byla pouhou

pražiacuternou a prodejcem zrnkoveacute a mleteacute kaacutevy čajů a kořeniacute Dnes společnost vlastniacute přes

17 000 kavaacuteren ve viacutece než 50 zemiacute (Starbucks Coffee 2013)

Obraacutezek 3 Logo společnosti

Zdroj Starbuckscom (2013)

Od založeniacute kdy byla společnost pouhou pražiacuternou a prodejnou kaacutevy se rozšiacuteřila velmi

rychle V 90 letech řetězec otviacuteral každyacute pracovniacute den novou pobočku

V lednu 2008 byla v Praze otevřena prvniacute kavaacuterna Starbucks v současneacute době maacute 12

kavaacuteren v Praze a jednu kavaacuternu v Ostravě Odpovědnost za provoz kavaacuteren Starbucks

v Českeacute republice maacute AmRest sro joint-venture partner

Společnost prodaacutevaacute překapaacutevanou kaacutevu tepleacute a studeneacute naacutepoje kaacutevovaacute semiacutenka salaacutety

sendviče ale takeacute hrniacutečky či pohaacuterky

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

19

Společnost Starbucks Coffee patřiacute mezi společnosti s velkyacutem množstviacute poboček jak již

bylo zmiacuteněno v ČR vlastniacute 13 kavaacuteren ktereacute jsou umiacutestěny v turisticky atraktivniacutech

lokalitaacutech a obchodniacutech centrech

Tabulka 3 Seznam kavaacuteren Starbucks

2008 Malostranskeacute naacuteměstiacute

Palladium

Avion Zličiacuten

Letiště Vaacuteclava Havla

Staroměstskeacute naacuteměstiacute

Palaacutec Archa

Vaacuteclavskeacute naacuteměstiacute

IPPavlova

2009 OC Chodov

OC Metropole

2010 V horniacute čaacutesti Vaacuteclavskeacuteho naacuteměstiacute

Viacutetězneacute naacuteměstiacute v Dejviciacutech

2012 Ostrava

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Dle interniacutech zdrojů Starbucks je filozofie společnosti založena na profesionaacutelniacutem

přiacutestupu a dokonalosti poskytovanyacutech služeb garantujiacuteciacutech všem zaacutekazniacutekům jedinečnyacute

požitek s každyacutem šaacutelkem kaacutevy Kavaacuterny Starbucks se staly tzv třetiacutem miacutestem mezi

domovem a praciacute

Společnost Starbucks vytvaacuteřiacute jedinečneacute zaacutežitky kteryacutem se interně řiacutekaacute bdquoLegendaacuterniacute

zaacutežitekldquo Začiacutenaacute před dveřmi kavaacuteren před kteryacutemi je ciacutetit vyacuteraznaacute vůně kaacutevy

Společnost poskytuje nejen legendaacuterniacute kaacutevu a služby ale takeacute se zaměřuje na komunitniacute

činnost v oblastech kde působiacute a kde maacute sveacute kavaacuterny V Českeacute republice realizuje

program na podporu literatury a vzdělaacutevaacuteniacute pro děti mlaacutedež a širokou veřejnost

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

20

Pravidelně pořaacutedaacute křesty knih a autorskaacute čteniacute ve svyacutech kavaacuternaacutech a zaacuteroveň se

zapojuje do různyacutech kulturniacutech akciacute

Společnosti Starbucks se meziročně zvedaacute obrat Za prvniacute rok působeniacute v ČR (mezi lety

2007-2008) společnost utržila necelyacutech 90 milionů korun Nyniacute je tuzemskyacute obrat

Starbucksu zhruba čtyřnaacutesobnyacute (Hrdličkovaacute 2013)

Ani podle konkurentů neniacute českyacute kavaacuterenskyacute trh lehkyacutem prostřediacutem Dle autorky

člaacutenku daacutevajiacute češtiacute zaacutekazniacuteci přednost přiacutejemneacutemu prostřediacute a neohliacutežejiacute se tolik na

značky I přesto je o českyacute trh velkyacute zaacutejem Společnost Starbucks plaacutenuje v roce 2013

otevřeniacute dalšiacutech kavaacuteren Kavaacuterny by měly byacutet otevřeny v Praze a na Moravě O

expanzi se snažiacute i konkurence např Costa Coffee McCafeacute a CrossCafe

32 Marketingovyacute mix Starbucks Coffee

V teacuteto čaacutesti bude sestaven marketingovyacute mix společnosti podle zaacutekladniacutech 4P

marketingovaacute komunikace bude podrobně popsaacutena v kapitole 33

Produkt

Primaacuterniacutem produktem společnosti Starbucks je vysoce kvalitniacute kaacuteva avšak společnost

vyacuteběr produktů postupně rozšiřuje Do současneacute nabiacutedky patřiacute sendviče kolaacuteče jogurty

kaacutevovaacute zrna keliacutemky či hrniacutečky Tyto produkty jsou prodaacutevaacuteny v kavaacuternaacutech na

webovyacutech straacutenkaacutech a supermarketech

Starbucks nabiacuteziacute přes 30 druhů kaacutevy ze kteryacutech lze připravit přes viacutece než 80 000

kombinaciacute naacutepojů Mezi originaacutelniacute naacutepoje patřiacute černaacute kaacuteva espresso ndash ledoveacute i horkeacute

latteacute čokolaacuteda Pro ty kteřiacute nepijiacute kaacutevu prodaacutevaacute Starbucks mnoho druhů čajů

Za svou dobu působeniacute navaacutezala společnost několik důležityacutech partnerstviacute např

s Pepsi-Colou nebo Jim Beam

Starbucks Entertainment představuje vyacuteběr těch nejlepšiacutech filmů hudby a knih

Mezi globaacutelniacute spotřebitelskeacute produkty patřiacute kaacutevoveacute naacutepoje Frappuccinoreg ledoveacute

naacutepoje Starbucks Icedreg Coffee a mnoho dalšiacutech

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

21

Cena

Cena vyjadřuje čaacutestku za službu nebo produkt kterou zaacutekazniacutek zaplatiacute Je to naacutestroj

komunikace prostřednictviacutem ktereacuteho firma sděluje co může zaacutekazniacutek od vyacuterobku

očekaacutevat Daacutele je cena považovaacutena za přiacutejem firmy a maacute značnyacute vliv na poptaacutevku

Nastaveniacute ceny proto může rozhodnout kolik zaacutekazniacuteků firma ziacuteskaacute

V kteryacutechkoli novinaacutech nebo časopisech se můžete dočiacutest že produkty a služby

nabiacutezeneacute ve Starbucks jsou velmi kvalitniacute za odpoviacutedajiacuteciacute cenu

V Českeacute republice se cena kaacutevy ve Starbucks pohybuje od 45- Kč do 180- Kč Cena je

daacutena v zaacutevislosti na velikosti a přiacutechuti naacutepoje Tato cena se může zdaacutet přiacuteliš vysokaacute ale

nesmiacuteme zapomenout že se jednaacute o kaacutevu nejvyššiacute kvality kteraacute je připravena

přiacutejemnyacutem baristou a spraacutevnyacutem způsobem Co se tyacuteče cen konkurenčniacuteho řetězce Costa

Coffee rozdiacutel neniacute tak zřetelnyacute Naviacutec před vstupem do Českeacute republiky provedla firma

důkladneacute průzkumy na jejichž zaacutekladě pak stanovila cenu

Distribuce

Nejviacutece poboček kavaacuterenskeacuteho řetězce je v Seattlu New Yorku a Chicagu Nalezneme

je na nejviacutece frekventovanyacutech a viditelnyacutech miacutestech Kavaacuterny majiacute různou plochu

byacutevajiacute součaacutestiacute kancelaacuteřskyacutech budov letišť a obchodniacutech center Ve Spojenyacutech staacutetech

mohou byacutet součaacutestiacute univerzit a kolejiacute

Lokality jsou společnostiacute vybiacuteraacuteny na zaacutekladě různyacutech průzkumů např kde se pohybuje

nejviacutece lidiacute Starbucks se snažiacute upoutat pozornost a viacutetat sveacute zaacutekazniacuteky ve velmi

přiacutejemnyacutech prostoraacutech

Sveacute pobočky neotviacuteraacute v každeacutem městě ale čekaacute dokud neniacute společnost připravena na

bleskoveacute obsazeniacute vybraneacuteho regionu poteacute zahaacutejiacute expanzi

Praha představuje pro společnost Starbucks kliacutečovyacute trh protože je srdcem středniacute

Evropy

Českaacute republika byla prvniacute zemiacute ve středniacute Evropě kde Starbucks otevřel sveacute kavaacuterny

V roce 2008 byla otevřena prvniacute kavaacuterna na Malostranskeacutem naacuteměstiacute V tomto roce bylo

otevřeno dalšiacutech sedm kavaacuteren

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

22

33 Marketingovaacute komunikace Starbucks

Aby komunikačniacute strategie fungovala musiacute vychaacutezet z celkoveacute firemniacute strategie

obchodu Při expanzi na mezinaacuterodniacute trhy uplatňuje společnost Starbucks globaacutelniacute

komunikačniacute strategii Podstatou je přenaacutešet uacutespěšneacute komunikačniacute koncepty reklamniacutech

kampaniacute do zahraničiacute

Starbucks Coffee je společnostiacute kteraacute teacuteměř nevyužiacutevaacute propagaci prostřednictviacutem

reklamy Ke zviditelněniacute namiacutesto naacutekladnyacutech reklamniacutech kampaniacute využiacutevaacute jinou

strategii Společnost věřiacute ve svou proslulou obsluhu a zaacutežitek kteryacute zaacutekazniacutekům daacutevaacute

ve svyacutech kavaacuternaacutech

Společnost Starbucks poskytuje svyacutem zaacutekazniacutekům bdquopouzeldquo potraviny a naacutepoje ale je si

vědoma potřeby bdquoznačkoveacute identityldquo K dosaacutehnutiacute vyššiacuteho uacutespěchu se společnost

zaměřuje na mladou generaci

Jak již bylo zmiacuteněno Starbucks nikdy neutraacutecel obrovskeacute čaacutestky za reklamniacute kampaně

Zvolil jinou strategii a sveacute jmeacuteno začal šiacuteřit prostřednictviacutem různyacutech akciacute Sveacute produkty

společnost nabiacutezela v letadlech kancelaacuteřiacutech atd Tyto aktivity měly oslovit velkyacute počet

zaacutekazniacuteků z různyacutech segmentů

Kaacutevu nabiacuteziacute velkeacute množstviacute kavaacuteren ale Starbucks se snažila a snažiacute poskytnout svyacutem

zaacutekazniacutekům i přiacutejemnou atmosfeacuteru Kavaacuterny sloužiacute jako miacutesto kde se lideacute potkaacutevajiacute

s přaacuteteli studujiacute čtou nebo jen poslouchajiacute hudbu a vychutnaacutevajiacute si svůj naacutepoj Pro

společnost je důležiteacute aby se jejich zaacutekazniacutek ciacutetil jako doma

Mezi nejpoužiacutevanějšiacute marketingoveacute naacutestroje patřiacute

Product placement

Tuto strategii začal Starbucks použiacutevat již v devadesaacutetyacutech letech Uplatnil se napřiacuteklad

ve filmech Sex ve městě Hitch a mnoho dalšiacutech Typickyacute keliacutemek je do přiacuteběhu

zakomponovaacuten nejjemnějšiacutem způsobem

Podpora prodeje

Starbucks využiacutevaacute teacuteměř všechny prostředky podpory prodeje (ochutnaacutevky kupony

soutěže atd) V zahraničiacute je zaacutekazniacutekům nabiacutezena slevovaacute karta kteraacute se koupiacute každeacute

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

23

kaacutevy dobiacutejiacute Pro využitiacute slev je nutnostiacute každeacuteho zaacutekazniacuteka aby se zaregistroval pomociacute

emailoveacute adresy V ČR jsou použiacutevaacuteny papiacuteroveacute kupony Při naacutekupu kaacutevy dostane

zaacutekazniacutek raziacutetko a po obdrženiacute desaacuteteacuteho raziacutetka je kaacuteva zdarma

Každaacute kavaacuterna Starbucks bere na sebe odpovědnost za doporučeniacute naacutepoje zaacutekazniacutekovi

Ten obdržiacute naacutepoj kteryacute bude odpoviacutedat jeho chuti

Společnost zahaacutejila spolupraacuteci s Českyacutem červenyacutem křiacutežem v raacutemci projektu Studentskaacute

krev 2012 Ciacutelem bylo motivovat mladeacute lidi aby se stali bezpřiacutespěvkovyacutemi daacuterci krve

Uacutespěšniacute daacuterci byli prostřednictviacutem voucherů pozvaacuteni do kavaacuteren Starbucks Na tuto

akci společnosti darovala 20 000 Kč

Společnost ziacuteskaacutevaacute noveacute zaacutekazniacuteky prostřednictviacutem venkovniacutech ochutnaacutevek např v

květnu 2013 byla připravena akce s naacutezvem Fairtrade den ve Starbucks Každyacute

kolemjdouciacute měl možnost ochutnat kaacutevu a vyslechnout si informace o Fairtrade

Event marketing

Event marketing zlepšuje image firmy Každaacute naacutevštěva u Starbucks by měla byacutet

neopakovatelnyacutem zaacutežitkem Motto společnosti je bdquoPovznaacutešet lidskeacuteho ducha - jedna

osoba jeden šaacutelek kaacutevy a jedno sousedstviacuteldquo Společnost se podiacuteliacute na uacutepravě okoliacute

kavaacuteren a snažiacute se chraacutenit životniacute prostřediacute tiacutemto takeacute dochaacuteziacute k podpoře event

marketingu

V roce 1997 byla založena Nadace Starbucks Foundation na podporu a rozvoj

gramotnosti ve Spojenyacutech staacutetech a Kanadě Dnes se společnost soustřediacute na pomoc

komunitaacutem prostřednictviacutem různyacutech aktivit

V roce 2009 se v Českeacute republice uskutečnil program podporujiacuteciacute veřejně prospěšneacute

praacutece a rozvoj našeho okoliacute podobneacute akce provaacutediacute každyacute rok V roce 2013 v dubnu

společnost uspořaacutedala komunitniacute akci pro park Šaacuterka

Na podobneacute akce poskytuje společnost granty ve vyacuteši 2500 dolarů pro dokončeneacute

projekty ktereacute vyhovujiacute minimaacutelniacutem kriteacuteriiacutem a prokaacutežou vyacuteraznyacute vliv a pozitivniacute

dopad na komunitu

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

24

Public relations

PR pomaacutehaacute leacutepe prezentovat organizaci a zaacuteroveň zlepšuje image organizace

Společnost Starbucks si je vědoma vyacutehod PR a proto ji hojně využiacutevaacute

Akcie společnosti jsou obchodovaacuteny na burze proto je společnost často zmiňovaacutena

v odbornyacutech ekonomickyacutech časopisech jako je napřiacuteklad E15 Euro Hospodaacuteřskeacute

noviny Forbers atd Noviny zmiňujiacute informace o zkvalitňovaacuteniacute životniacuteho prostřediacute

v okoliacute kavaacuteren o dobročinnyacutech akciacutech a sponzoringu V lifestylovyacutech magaziacutenech ndash

Elle Harperlsquos Bazaar je Starbucks zviditelněn prostřednictviacutem fotografiiacute celebrit

s jejich obliacutebenyacutem naacutepojem

Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace společnosti patřiacute weboveacute straacutenky a profil

kteryacute společnost vlastniacute na sociaacutelniacute siacuteti Facebook V srpnu 2013 maacute společnost na sveacutem

facebookoveacutem profilu přes 45 000 fanoušků

Společnost Starbucks v ČR investuje do marketingoveacute komunikace 5 z tržeb ktereacute

ročně obdržiacute což činiacute kolem 10 milionů

34 Ciacutelovaacute skupina

Zvolit ciacutelovou skupinu v přiacutepadě reklamniacute kampaně pro Starbucks Coffee je velmi

obtiacutežneacute Do kavaacuteren chodiacute širokeacute spektrum zaacutekazniacuteků Starbucks je diacuteky sveacutemu

interieacuteru využiacutevaacuten k seznaacutemeniacute schůzkaacutem či studovaacuteniacute Poskytuje bezplatneacute wi-fi což

zajistiacute neustaacuteleacute připojeniacute k internetu a celkovaacute atmosfeacutera v kavaacuternaacutech je pro ciacutelovou

skupinu velmi atraktivniacute

Podle marketingoveacuteho manažera Starbucksu Vojtěcha Krňoula se společnost zaměřuje

na všechny typy zaacutekazniacuteků (od dětiacute až po dospěleacute) a u každeacuteho z nich se snažiacute vyhovět

jeho jedinečnyacutem potřebaacutem a požadavkům

Dle serveru Small business (2013) teacuteměř 49 z ciacuteloveacute skupiny tvořiacute muži a ženy ve

věku 25 ndash 40 let Tato skupina roste velmi rychle Dalšiacute velkou skupinou jsou mladiacute lideacute

ve věku 18 ndash 24 let kteřiacute tvořiacute celkem 40 Do zbylyacutech 11 se řadiacute děti

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

25

Obraacutezek 4 Ciacutelovaacute skupina

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35 Konkurence kavaacuterenskeacuteho řetězce

Kavaacuterny majiacute v Českeacute republice dlouholetou tradici Vznikly jako přiacutejemnaacute miacutesta pro

setkaacuteniacute a vychutnaacuteniacute si vyacutejimečneacute kaacutevy Neniacute divu že se o přiacutezeň milovniacuteků kaacutevy

uchaacuteziacute soukromeacute kavaacuterny i kavaacuterenskeacute řetězce

351 Costa Coffee

Společnost Costa Coffee založena v roce 1971 v Londyacuteně patřila bratrům Costovyacutem

Zaacutekladem jejich podnikaacuteniacute byla pražiacuterna kteraacute dodaacutevala kaacutevu italskyacutem restauraciacutem

Řetězec nyniacute vlastniacute přes 110 provozoven ve 25 zemiacutech (Hospodaacuteřskeacute noviny 2008)

Prvniacute Costa Coffee kavaacuterna byla otevřena v listopadu 2008 Horaacuteček (2011) uvaacutediacute že

kavaacuterny britskeacuteho řetězce Costa Coffee převzaly třinaacutect kavaacuteren Coffeeheaven Costa

Coffee je nejpočetnějšiacute kavaacuterenskou siacutetiacute v ČR v současnosti maacute 25 poboček Sortiment

se pro zaacutekazniacuteky změnil pouze minimaacutelně

Struktura nabiacutedky Costa Coffee je velice podobnaacute nabiacutedce společnosti Starbucks Obě

společnosti nabiacuteziacute různeacute druhy kaacutevy nealkoholickyacutech naacutepojů i zdravyacutech svačinek a

sendvičů Zaacutekladniacutem rozdiacutelem mezi kavaacuternami Costa Coffee a Starbucks spočiacutevaacute

zejmeacutena v šiacuteři nabiacutedky a ceně produktů

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

26

V raacutemci marketingoveacute komunikace Costa Coffee organizuje různeacute seminaacuteře podiacuteliacute se

na různyacutech akciacutech a soutěžiacutech Barista roku Svou činnost věnuje handicapovanyacutem a

zahaacutejili spolupraacuteci s Kontem Barieacutery Daacutele společnost Costa Coffee nabiacuteziacute věrnostniacute

programy diacuteky nimž je možneacute ziacuteskat slevy v kavaacuternaacutech byacutet staacutele informovaacuten o

novinkaacutech užiacutet si ochutnaacutevky ktereacute jsou zdarma a pozvaacutenky na různeacute akce Řetězec

daacutele využiacutevaacute různeacute reklamy např plakaacutety reklamy v tisku z indooroveacute reklamy pak

použiacutevaacute různeacute stojany přiacutemo uvnitř kavaacuteren ktereacute zobrazujiacute novinky na trhu tištěniacute

značky na keliacutemciacutech a hrniacutečkaacutech Nediacutelnou součaacutestiacute marketingoveacute komunikace je takeacute

profil umiacutestěn na sociaacutelniacute siacuteti Facebook (Costa Coffee 2013)

352 Coffee and Co

Coffee and Co je dalšiacutem kavaacuterenskyacutem řetězcem Prvniacute kavaacuterna byla otevřena v roce

2001 od teacute doby se piacuteše historie teacuteto siacutetě kavaacuteren na českeacutem trhu

Coffee and Co je společnost vlastniacuteciacute pouhyacutech 33 provozoven 15 z nich je na

Slovensku zbylyacutech 18 v Česku (Coffee and Co 2011)

I přes to že se Coffee and Co pyšniacute rozsaacutehlou strukturou nabiacutedky je oproti siacuteti kavaacuteren

Starbucks velmi obyčejnaacute a nepropracovanaacute

Coffee and Co poskytuje věrnostniacute program kteryacute staacutelyacutem zaacutekazniacutekům za opakovaneacute

naacutekupy slevu či kaacutevu zdarma

V roce 2012 se Coffee and Co (2012) zuacutečastnil festivalu Votviacuteraacutek kde měl sveacute čtyři

staacutenky s kaacutevou a kompletniacute nabiacutedkou hotovyacutech jiacutedel V tomto roce se takeacute společnost

podiacutelela na pomoci dětem a spolupracovala s nadaciacute Dětskyacute mozek (2012a) Coffee and

Co svou značku daacutele propagoval na veletrhu For Kids v Letňanech (2012b) kteryacute byl

vyhrazen pro děti

353 McCafeacute

Historie McDonaldrsquos restaurace začala v roce 1953 v Kalifornii kdy byla objevena

českyacutem emigrantem Raymondem Albertem Krocem Restauraci vlastnili bratři

McDonaldovi ale později firmu prodali R A Krocovi McDonaldrsquos poteacute expandoval

do Kanady Japonska Austraacutelie Německa i Velkeacute Britaacutenie Do středniacute a vyacutechodniacute

Evropy se dostal až v 90 letech Prvniacute restaurace v ČR byla otevřena ve Vodičkově

ulici v Praze v roce 1992 Od teacute doby neustaacutele siacuteliacute a roste (McDonaldrsquos 2013)

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

27

Největšiacute fastfoodovyacute řetězec v Česku rozšiacuteřil čaacutest svyacutech restauraciacute o kavaacuterenskeacute koutky

McCafeacute Jak McCafeacute tak i Starbucks lpiacute zejmeacutena na kvalitě produktů a obsluhy

Obě společnosti se zapojujiacute do charitativniacutech akciacute Stejně jako Starbucks jsou kavaacuterny

McCafeacute nekuřaacuteckeacute McDonaldrsquos (2013a) nabiacuteziacute kvalitniacute kaacutevu a současně se snažiacute

pomaacutehat jejiacutem pěstitelům

Společnost (2013b) se zapojila do projektu Elektromobility kteryacute se bezprostředně

dotyacutekaacute ochrany životniacuteho prostřediacute Ciacutelem investic společnosti je snižovaacuteniacute uhliacutekoveacute

stopy minimalizace spotřeb energiiacute a zavaacuteděniacute ekologickyacutech projektů Společnost

McDonaldrsquos (2013b) je partnerem Olympijskyacutech her a Mezinaacuterodniacuteho olympijskeacuteho

vyacuteboru viacutece jak 30 let Společnost je generaacutelniacutem partnerem a oficiaacutelniacute restauraciacute

olympijskyacutech her Společnost v tomto partnerstviacute vidiacute jedinečnou přiacuteležitost jak

podpořit olympijskeacute myšlenky miacuteru přaacutetelstviacute spolupraacutece a vzaacutejemneacuteho pochopeniacute

mezi lidmi a naacuterody

V roce 2000 se McDonaldrsquos (2013b) stal partnerem klubu AC Sparta Praha kde maacute

takeacute jednu ze svyacutech restauraciacute Společnost podporuje deacutele než 25 let aktivity na všech

uacuterovniacutech Velmi uacutezce spolupracuje s oficiaacutelniacutemi institucemi na mezinaacuterodniacute uacuterovni Při

realizaci projektu Doprovod hraacutečů byl jedinečnou motivaciacute a inspiraciacute pro mladeacute hraacuteče

fotbalu V ČR je McDonaldrsquos (2013b) partnerem ČMFS a hlavniacutem sponzorem

největšiacuteho dětskeacuteho fotbaloveacuteho turnaje v Evropě McDonaldrsquos se věnuje nejen sportu

ale i charitativniacutem zaacuteležitostem V roce 2012 přinesla charitativniacute akce McHappy Day

teacuteměř 2 milionů korun

36 Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně

Reklamniacute kampaň by měla byacutet vypracovaacutena a navržena na zaacutekladě přaacuteniacute klienta Ciacutelem

je oslovit co největšiacute počet zaacutekazniacuteků a maximalizovat zisk Nejdůležitějšiacutem prvkem je

dobryacute naacutepad a nosnaacute myšlenka (Dg studio 2013)

Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro společnost Starbucks Coffee je stanovena pro

sezoacutenu 20132014 Předmětem reklamniacute kampaně jsou kaacutevy a produkty značky

Starbucks Termiacuten je stanoven od 1 zaacuteřiacute 2013 do 31 března 2014 kde miacutestem realizace

je předevšiacutem Praha a Ostrava Rozpočet kampaně byl stanoven na 3 700 000- Kč

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

28

Ciacutele reklamniacute kampaně jsou stanoveny naacutesledovně

1) Zvyacutešeniacute prodeje kaacutev a produktů Starbucks o 5 ndash 10

2) Zvyacutešeniacute povědomiacute o značce o 7 - znalost mezi ciacutelovou skupinou

3) Podpora zaacutekaznickeacute věrnosti o 5 - podpora opakovaneacuteho naacutekupu

361 Rozpracovaacuteniacute projektu metodou Log Frame

V teoretickeacute čaacutesti byla popsaacutena metoda zvanaacute Log Frame Přiacuteprava zpracovaacuteniacute a

realizace reklamniacute kampaně pro danou společnost je řiacutezeno jako ucelenyacute projekt kteryacute

je rozvržen pomociacute teacuteto metody V jednotlivyacutech uacuterovniacutech jsou rozepsaacuteny kroky

projektu od stanoveniacute rozpočtu až po ciacutele kampaně

Tabulka 4 Rozpracovaacuteniacute metody Log Frame

Strukturovaneacute

popisy Metriky

Verifikace

dosaženiacute

Předpoklady

dosaženiacuterizika

Ciacutel projektu

Naacuterůst prodeje

kaacutev a produktů

Starbucks o 5 ndash

10

Zvyacutešeniacute

povědomiacute o

značce o 7

Zvyacutešeniacute

podpory

zaacutekaznickeacute

věrnosti o 5

Počet

prodanyacutech kaacutev

Počet novyacutech

zaacutekazniacuteků

Počet členů

věrnostniacuteho

programu

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

kvalita

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Zaacuteměr

projektu

Propagace kaacutev a

produktů

Starbucks

podpora image

značky

zvyšovaacuteniacute

povědomiacute o

značce

Častějšiacute

naacutevštěvnost

kavaacuteren

objemy prodeje

produktů

počet členů

věrnostniacuteho

programu

počet fanoušků

na sociaacutelniacute siacuteti

Naacuterůst tržeb

Širokyacute vyacuteběr

sortimentu

kvalitniacute

suroviny

odpoviacutedajiacuteciacute

cena

dostupnost

kavaacuteren

Realizačniacute

vyacutestupy

Niacutezkonaacutekladovaacute

indoorovaacute

kampaň

Realizace

reklamniacute

kampaně

Kontrola

průběhu

realizace

Reklamniacute

kampaň vzbudiacute

zaacutejem o

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

29

efektivita

kampaně

kampaně

odhad

efektivity

kampaně

produkty

Starbucks

Činnosti pro

naplněniacute

vyacutestupů

Stanoveniacute

rozpočtu

Naacutevrh nosišů

lokali termiacuten

stanoveniacute ceny

vyacuteroby a

instalace

Vytvořeniacute

grafickeacuteho

naacutevrhu

Vyacuteroba

reklamy tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Konkreacutetniacute

nosiče lokality

a časovyacute

rozvrh

zajištěniacute

instalace

Zajištěniacute

vyacuteroby

reklamy a tisk

plakaacutetů

Rozpočet

reklamniacute

kampaně

Harmonogram

instalace

reklamy

Vytištěneacute

plakaacutety a

materiaacutely

Řiacutezeniacute celeacute

kampaně

odsouhlaseniacute

naacutevrhu

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

V jednotlivyacutech čaacutestech projektu jsou definovaacuteny kroky k realizaci reklamniacute kampaně

pro společnost Starbucks Coffee

37 Naacutevrh lokalit umiacutestěniacute

Společnost Starbucks se zaměřuje na všechny typy zaacutekazniacuteků S ohledem na ciacutelovou

skupinu byly pro indoorovou reklamniacute kampaň navrženy tyto lokality

Interieacuter kavaacuteren Starbucks

Prostor kavaacuteren je navržen tak aby vytvaacuteřel přaacutetelskou atmosfeacuteru ale zaacuteroveň aby

umožnil lidem využiacutet svůj vlastniacute osobniacute prostor tak jak si ho přejiacute K přiacutejemneacute

atmosfeacuteře přispiacutevaacute nejen hudba ale i pozadiacute

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

30

MHD

Miliony lidiacute cestuje městskou hromadnou dopravou Využitiacute raacutemečků na těchto miacutestech

je velmi efektivniacute upoutaacute pozornost cestujiacuteciacutech a proto si firmy tyto prostory najiacutemajiacute

Středniacute a vysokeacute školy

Školy jsou miacutestem kde se studenti doviacutedajiacute o novyacutech věcech značkaacutech praacuteci apod

Umiacutestěniacute plakaacutetu do prostorů školy umožniacute nejen Starbucks zviditelnit ale mohl by byacutet

inspiraciacute kde hledat brigaacutedu či praacuteci na plnyacute uacutevazek

Obchodniacute centra

Každyacute obchod zde funguje samostatně ale jeho reklamu můžete vidět i mimo ně Po

chodbaacutech obchodniacuteho centra je možno využiacutet stěny kam by se plakaacutety vyvěsily a

nasměrovaly by tak zaacutekazniacuteky do obchodu restaurace či kavaacuterny

38 Rozpracovaacuteniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň

Tato kapitola bude obsahovat vyčiacutesleniacute naacutekladů jednotlivyacutech kroků při realizaci

reklamniacute kampaně Praacutece bude zahrnovat naacuteklady na vyacuterobu reklamniacutech plakaacutetů a

pronaacutejem ploch Rozpočet by neměl překročit 3 700 000Kč

Plakaacutety by byly vytištěny od firmy Netprint

Cena za 100 kusů plakaacutetů formaacutetu 100x140 cm vychaacuteziacute na 7 813- Kč Kdy tisk

jednoho plakaacutetu vychaacuteziacute na 7813- Kč Tisk plakaacutetů byacutevaacute zhotoven ve lhůtě 5-8

pracovniacutech dnů

Plakaacutety by byly umiacutestěny v kavaacuternaacutech Starbucks což lze zahrnout do raacutemce podpory

prodeje V každeacute kavaacuterně by byly 3 různeacute typy kreativniacuteho řešeniacute plakaacutetu přičemž by

bylo využito celkem 4 různyacutech kreativniacutech řešeniacute Celkem by tedy mělo byacutet 52 plakaacutetů

dohromady ale pro rezervu by se vytisklo 100 kusů letaacuteků Cena rozeslaacuteniacute a instalace

plakaacutetů do kavaacuteren by staacutela 10 920- Kč Celkem by teda plakaacutety vyšly na hodnotu

18 733- Kč

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

31

Cena za 30 kusů plakaacutetů o velikosti 50x70cm je vyčiacuteslena na 3 276- Kč Tyto plakaacutety

by se daacutevaly do stojanů umiacutestěny přiacutemo před kavaacuternou či kavaacuterenskyacutem pultem

V každeacute kavaacuterně by byl umiacutestěn pouze jeden stojan s plakaacutetem z obou stran stojanu

Naacuteklady na 20 stojanů by byly 30 260- Kč (1 513 KčKs) Dohromady jsou naacuteklady

vyčiacutesleny na 33 536- Kč Vloženiacute plakaacutetů do stojanů je uacutekolem zaměstnanců kavaacuteren

proto neniacute cena uvedena

Daacutele by byly vytištěny plakaacutety o velikosti A1 a 50x70cm ktereacute by byly umiacutestěny

v reklamniacutech raacutemečciacutech v MHD Cena 500 kusů plakaacutetů o velikosti A1 vyjde na 4 569-

Kč kdy cena za jeden plakaacutet je vyčiacuteslena na 914- Kč a cena plakaacutetu druheacute velikosti je

623- Kč Pronaacutejem ploch v MHD od společnosti Axio je vyčiacutesleno na 350- Kčměsiacutec

v autobusu metro je o něco dražšiacute a pronaacutejem jednoho raacutemečku staacutel 1300- Kčměsiacutec

Nejlevnějšiacute umiacutestěniacute reklamy je v tramvaji ktereacute stojiacute 120- Kčměsiacutec Jak metrem tak

autobusem či tramvajiacute cestuje denně viacutece jak milion obyvatel proto je dobreacute umiacutestit

reklamu do těchto miacutest Využilo by se 350 plakaacutetů ktereacute by se umiacutestily do tramvajiacute a

celkoveacute naacuteklady by tvořily 42 000- Kčměsiacutec V metru by se využilo 250 raacutemečků kde

by naacuteklady na měsiacutec byly činily 325 000-Kč V autobusech by se pronajalo 300

raacutemečků ve kteryacutech by byla reklama vložena měsiacutečniacute naacuteklady by byly 105 000- Kč

Dalšiacute umiacutestěniacute plakaacutetů by bylo ve vybranyacutech středniacutech a vysokyacutech školaacutech Pronaacutejem

ploch na středniacutech a vysokyacutech školaacutech je dle domluvy se školami okolo 10 000- Kč po

dobu 3 měsiacuteců V Praze se vybralo 10 VŠ a 10 SŠ v Ostravě se vybralo 10 VŠ a 5 SŠ

Studenti jsou častějšiacutemi naacutevštěvniacuteky Starbucksu než pracujiacuteciacute lideacute Do kavaacuteren se chodiacute

nejen učit ale takeacute je to miacutesto zaacutebavy a relaxu Diacuteky efektivniacute reklamě může přilaacutekat

dalšiacute škaacutelu lidiacute a zvyacutešit tak tržby

Zbyleacute peniacuteze a plakaacutety by daacutele byly použity na různeacute akce konajiacuteciacute se uvnitř naacutekupniacutech

center nejleacutepe v měsiacuteci prosinec Starbucks by v centrech měl umiacutestěn staacutenek u ktereacuteho

by byl stojan bdquoaacutečkoldquo a v něm navrženeacute plakaacutety Staacutenek s občerstveniacutem a kaacutevou by opět

nalaacutekal dalšiacute skupinu lidiacute kteřiacute by do kavaacuteren nemuseli zaviacutetat kvůli obavě z vysokeacute

ceny

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

32

Tabulka 5 Celkoveacute naacuteklady na indoorovou reklamniacute kampaň

Aktivita Množstviacute v

Ks Cena v Kč

Vyacuteroba

pronaacutejem

naacutekup

Firma Lokace

Plakaacutet 100x140

cm 100 7 813 vyacuteroba Netprint

Starbucks

kavaacuterny

Plakaacutet 50x70

cm 30 3 276 vyacuteroba Netprint Stojany bdquoaacutečkaldquo

Plakaacutet A1 500 4 654 vyacuteroba Netprint MHD

Plakaacutet 50x70 500 3 116 vyacuteroba Netprint MHD

Stojany bdquoaacutečkaldquo 20 30 260 naacutekup E-RollUp kavaacuterny

Autobusoveacute

raacutemečky 300 630 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

Raacutemečky v

metru 250 1 950 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha

Raacutemečky v

tramvaji 350 252 000

pronaacutejem za 6

měsiacuteců Axio Praha Ostrava

SŠVŠ 1520 350 000 pronaacutejem za 3

měsiacutece Praha Ostrava

Starbucks

staacutenky 9m2

10 400 000 pronaacutejem za 1

měsiacutec

Immo-invest

group Praha Ostrava

Instalace a

rozeslaacuteniacute

plakaacutetů

10 920 Cheap

Design Praha Ostrava

Celkem 3 642 039

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Tabulka 6 Harmonogram činnostiacute

Aktivita Činnost Termiacuten zhotoveniacute

instalace

Dodavatelprovozovatel

Plakaacutet 100x140 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 cm Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet A1 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Plakaacutet 50x70 Tisk a instalace plakaacutetů 208 ndash 278 Netprint

Stojany bdquoaacutečkaldquo Naacutekup 208 E-RollUp

Autobusoveacute raacutemečky Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

33

Raacutemečky v metru Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

Raacutemečky v tramvaji Pronaacutejem 280813 ndash 310314 Axio

SŠVŠ Pronaacutejem 310813 ndash 311213

Starbucks staacutenky 9m2 Pronaacutejem 011213 ndash 311213 Immo-invest group

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

39 Grafickeacute řešeniacute reklamniacute kampaně

V teacuteto kapitole je navrženo grafickeacuteho řešeniacute plakaacutetů do kavaacuteren Starbucks Autorka

provedla Pretest kteryacute pomohl rozhodnout jakou kreativitu použiacutet a kteraacute by nejviacutece

upoutala pozornost zaacutekazniacuteků Autorka bakalaacuteřskeacute praacutece vypracovala čtyři grafickaacute

řešeniacute Z těchto čtyř řešeniacute vybrala tři nejlepšiacute ktereacute by mohly byacutet v kampani použity

Na Pretestu se podiacutelela skupina o 40 lidiacute aby bylo zaručeno že zjištěnaacute data budou co

nejpřesnějšiacute Po vypracovaacuteniacute grafickyacutech naacutevrhů se autorka osobně dotazovala zaacutekazniacuteků

Starbucks jakeacute navrženeacute řešeniacute je nejviacutece zaujalo Dotazovaacuteniacute probiacutehalo přiacutemo

v kavaacuternaacutech (na Malostranskeacutem naacutem Staroměstskeacutem naacutem a OC Chodově) od 13

srpna a trvalo do 16 srpna

Každyacute naacutevrh obsahuje logo společnosti Starbucks a QR koacuted Společnost tyto koacutedy

doposud nepoužila Koacutedy jsou vždy vloženy do dolniacuteho okraje naacutevrhu aby byly pro

zaacutekazniacuteka lehce sniacutematelneacute V prvniacutem naacutevrhu ndash Naacutevrhu č 1 je zobrazen biacutelyacute keliacutemek

kteryacute je pro společnost typickyacute a do ktereacuteho zaacutekazniacutek dostaacutevaacute svůj obliacutebenyacute horkyacute

naacutepoj

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

34

Obraacutezek 5 Naacutevrh č 1 Obraacutezek 6 Naacutevrh č 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Každyacute dotaacutezanyacute hodnotil naacutevrhy od nejliacutebivějšiacutech až po meacuteně liacutebiveacute Až 14 respondentů

označilo Naacutevrh č 1 za nejlepšiacute Tento naacutevrh se respondentům liacutebil diacuteky sveacute

jednoduchosti V průběhu šetřeniacute bylo autorkou zaznamenaacuteno že ne všichni

respondenti věděli co je QR koacuted umiacutestěnyacute v dolniacutem okraji naacutevrhu Naacutevrh č 2 byl

ohodnocen 13 kraacutet jako nejlepšiacute Bylo zde jasně vidět že se respondentům liacutebil naacutepad

kdy se zrnko kaacutevy podobaacute lidskeacutemu mozku a slogan bdquoJedineacute nad čiacutem přemyacutešliacutešldquo

Obraacutezek 7 Naacutevrh č 3 Obraacutezek 8 Naacutevrh č 4

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

35

Naacutevrh č 3 byl ohodnocen jako liacutebivyacute pouze 5 kraacutet čiacutemž se stal nejhůře hodnocenyacutem

Při otaacutezce proč se jim Naacutevrh č 3 liacutebiacute meacuteně byly odpovědi většinou stejneacute a to že

Starbucks je velmi kraacutesneacute miacutesto připomiacutenajiacuteciacute domov černobiacutelaacute fotka jim přišla přiacuteliš

depresivniacute a doma by si ji nevystavili

Finaacutelniacutem řešeniacutem by tedy byly 3 naacutevrhy ndash Naacutevrh č 1 č 2 a č 4

Dalšiacutemi naacutevrhy kteryacutem se autorka bakalaacuteřskeacute praacutece věnovala byly plakaacutety do stojanů

bdquoaacutečekldquo do raacutemečků v MHD a do prostorů škol ktereacute přiklaacutedaacute v přiacutelohaacutech

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

36

4 Zaacutevěr

Společnost Starbucks byla založena v roce 1971 Do dnes na všech trziacutech uplatňuje

jednotnou marketingovou strategii kterou se však do jisteacute miacutery snažiacute přizpůsobit

miacutestniacutem podmiacutenkaacutem

Společnost působiacute na trziacutech po celeacutem světě Jednotliveacute staacutety se od sebe lišiacute v mnoha

ohledech Lideacute majiacute různou kulturu vyznaacutevajiacute jinaacute naacuteboženstviacute lišiacute se jejich zvyklosti a

životniacute styl Po vstupu na zahraničniacute trhy musiacute společnosti identifikovat odlišnosti a

rozhodnout se zda se jim přizpůsobiacute nebo je bude ignorovat

Ciacutelem společnosti je byacutet viditelnaacute a nejlepšiacute K budovaacuteniacute sveacute image použiacutevaacute různeacute

marketingoveacute naacutestroje Vyacuteslednaacute image je pak zaacutevislaacute na vyacuteběru marketingovyacutech

naacutestrojů

Společnosti Starbucks působiacute na sveacute zaacutekazniacuteky vždy velmi dobře Nepotřebuje masivniacute

reklamu v podobě televizniacutech spotů ale určitou reklamu si udržovat musiacute

Hlavniacutem ciacutelem bakalaacuteřskeacute praacutece bylo vytvořit Naacutevrh indooroveacute reklamniacute kampaně pro

společnost Starbucks Coffee pro sezoacutenu 20132014

Pro naacutevrh reklamniacute kampaně bylo nutneacute znaacutet teorii tyacutekajiacuteciacute se reklamy kteraacute byla

sepsaacutena na zaacutekladě literaacuterniacute rešerše a vyacutetahů z odbornyacutech literatur a webovyacutech portaacutelů

Byly objasněny a rozebraacuteny pojmy jako je marketingovyacute mix marketingovaacute

komunikace reklama indoorovaacute reklama trendy a prostředky indooroveacute reklamy Tyto

čaacutesti obsahovaly i subkapitoly ktereacute byly daacutele rozebraacuteny Teoretickaacute čaacutest sloužila jako

podklad pro zpracovaacuteniacute praktickeacute čaacutesti

Metodickaacute čaacutest praacutece zachycuje průběh psaniacute celeacute bakalaacuteřskeacute praacutece metody a postupy

ktereacute byly pro vypracovaacuteniacute nezbytneacute V praacuteci byla použita metoda Log Frame kteraacute

umožňuje přehledně srozumitelně a stručně popsat projekt daacutele byl v praktickeacute čaacutesti

proveden Pretest reklamniacute kampaně

Celaacute praktickaacute čaacutest se věnuje společnostiacute Starbucks Coffee - jejiacutem marketingovyacutem

mixem marketingovou komunikaciacute jejiacute konkurenciacute a naacutevrhem indooroveacute reklamniacute

kampaně pro sezoacutenu 20132014

Nejprve byla představena společnost Starbucks kteraacute v Českeacute republice působiacute od roku

2008 jejiacute kavaacuterenštiacute konkurenti jako je Mc Cafeacute Costa Coffee a Coffee and Co

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

37

Autorka poteacute rozpracovala 4 naacutevrhy na reklamniacute kampaň kam umiacutestila i dnešniacute

marketingovyacute trend QR koacuted Koacutedy byly umiacutestěny do dolniacutech krajů obraacutezku tak aby

byly lehce sniacutematelneacute QR koacutedy jsou podobneacute čaacuterovyacutem koacutedům ale v podstatě obsahujiacute

viacutece informaciacute Naacutesledně byl proveden Pretest o skupině 40 lidiacute Pomociacute nějž byly

vybraacuteny tři nejlepšiacute naacutevrhy Typickyacute biacutelyacute keliacutemek s logem společnosti (obraacutezek č 4)se

stal nejlepšiacutem naacutevrhem

Daacutele byly popsaacuteny lokality kde by mohly byacutet plakaacutety umiacutestěny Byly to zejmeacutena miacutesta

kde se vyskytuje nejviacutece obyvatel K těmto miacutestům patřiacute např interieacuter kavaacuteren středniacute a

vysokeacute školy prostory v MHD a obchodniacute centra

Naacutesledně došlo k vyčiacutesleniacute naacutekladů na reklamniacute kampaň Autorkou vypočiacutetaneacute naacuteklady

činily celkem 3 642 039- Kč což znamenaacute že nebyl překročen rozpočet kteryacute

společnost poskytla k realizaci

Kompletniacute naacutevrh noveacute indooroveacute reklamniacute kampaně bude předložen marketingoveacutemu

manažerovi Vojtěchu Krňoulovi pracujiacuteciacutem v AmRest sro v Praze 6 V přiacutepadě zaacutejmu

a schvaacuteleniacute bude autorka praacutece raacuteda spolupracovat na jejiacute realizaci

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

Literatura

BOČEK M POP - In-store komunikace v praxi trendy a naacutestroje marketingu v miacutestě

prodeje 1 vyd Praha Grada 2009 215 s ISBN 978-80-247-2840-7

BOUČKOVAacute J a kol Marketing Praha C H Beck 2003 ISBN 80‐7179‐557‐1

ČICHOVSKYacute L Marketingovyacute vyacutezkum Vyd 1 Praha Vysokaacute škola ekonomie a

managementu 2010 280 s ISBN 978-80-86730-61-5

DĚDINA J Management a moderniacute organizovaacuteniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2007

324 s ISBN 978-80-247-2149-1

FORET M Marketing zaacuteklady a principy Vyd 1 Brno Computer Press 2003 vii

199 s ISBN 80-722-6888-0

FORET M Marketingovaacute komunikace 3 aktualiz vyd Brno Computer Press 2011

486 s ISBN 978-80-251-3432-0

HESKOVAacute M ŠTARCHOŇ P Marketingovaacute komunikace a moderniacute trendy v

marketingu 1 vyd Praha Oeconomica 2009 180 s ISBN 978-80-245-1520-5

CHARVAacuteT J Firemniacute strategie pro praxi praktickyacute naacutevod pro manažery a

podnikatele od firemniacute kultury po schopnost vydělaacutevat peniacuteze přiacuteklady a studie z

praxe v ČR 1 vyd Praha Grada 2006 ISBN 80-247-1389-6

JAKUBIacuteKOVAacute D Strategickyacute marketing [strategie a trendy] 1 vyd Praha Grada

2008 269 s ISBN 978-80-247-2690-8

JAKUBIacuteKOVAacute D Marketing v cestovniacutem ruchu jak uspět v domaacuteciacute i světoveacute

konkurenci 2 aktualiz a rozš vyd Praha Grada 2012 313 s ISBN 978-80-247-4209-

0

JOHNOVAacute R Marketing kulturniacuteho dědictviacute a uměniacute [art marketing v praxi] 1 vyd

Praha Grada 2008 284 s ISBN 978-80-247-2724-0

JURAacuteŠKOVAacute O HORŇAacuteK P Velkyacute slovniacutek marketingovyacutech komunikaciacute 1 vyd

Praha Grada 2012 271 s ISBN 978-80-247-4354-7

KARLIacuteČEK M KRAacuteL P Marketingovaacute komunikace jak komunikovat na našem

trhu 1 vyd Praha Grada 2011 213 s ISBN 978-80-247-3541-2

KOPECKYacute L Public relations dějiny - teorie - praxe Vyd 1 Praha Grada 2013

238 s Žurnalistika a komunikace ISBN 978-80-247-4229-8

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

KOTLER P Moderniacute marketing 4 evropskeacute vydaacuteniacute 1 vyd Praha Grada 2007 1041

s ISBN 978-80-247-1545-2

KOTLER P Marketing management 1 vyd Praha Grada 2007 788 s ISBN 978-80-

247-1359-5

KOUDELKA J VAacuteVRA O Marketing principy a naacutestroje Vyd 1 Praha Vysokaacute

škola ekonomie a managementu 2007 257 s Edice učebniacutech textů Marketing ISBN

978-808-6730-196

MACHKOVAacute H Mezinaacuterodniacute marketing 2 rozš a přeprac vyd Praha Grada 2006

205 s ISBN 80-247-1678-X

MIKEŠ J VYSEKALOVAacute J Reklama jak dělat reklamu 2 aktualiz a rozš vyd

Praha Grada 2007 184 s Manažer ISBN 978-80-247-2001-2

MONZEL M 99 tipů pro uacutespěšnějšiacute reklamu 1 vyd Překlad Gabriela Thoumlndlovaacute

Praha Grada Publishing 2009 198 s Manažer ISBN 978-80-247-2928-2

PALATKOVAacute M Management cestovniacutech kancelaacuteřiacute a agentur 1 vyd Praha Grada

2013 217 s ISBN 978-80-247-3751-5

PŘIKRYLOVAacute J JAHODOVAacute H Moderniacute marketingovaacute komunikace 1 vyd

Praha Grada 2010 303 s [16] s obr přiacutel Expert (Grada) ISBN 978-80-247-3622-8

SHIMP Terence A Advertising promotion and other aspects of integrated marketing

communications 8th ed Mason Ohio South-Western Cengage Learning c2010 xx

668 s ISBN 978-0-324-59360-0

SVĚTLIacuteK J Marketing - cesta k trhu Plzeň Aleš Čeněk 2005 340 s ISBN 80-868-

9848-2

ŠTĚDROŇ B BUDIŠ P Marketing a novaacute ekonomika Vyd 1 Praha CH Beck

2009 xiv 198 s CH Beck pro praxi ISBN 978-80-7400-146-8

VAŠTIacuteKOVAacute M Marketing služeb efektivně a moderně 1 vyd Praha Grada 2008

232 s ISBN 978-80-247-2721-9

ZAMAZALOVAacute M Marketing obchodniacute firmy 1 vyd Praha Grada 2009 232 s

ISBN 978-80-247-2049-4

ZAMAZALOVAacute M Marketing 2 přeprac a dopl vyd V Praze CH Beck 2010

xxiv 499 s Beckovy ekonomickeacute učebnice ISBN 978-80-7400-115-4

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

Interniacute dokumenty

Historie společnosti

Profil společnosti srpen 2007

Tiskoveacute zpraacutevy k otevřeniacute kavaacuteren

Internetoveacute zdroje

BMPOINT Reklamniacute plakaacutety [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwbmpoint-reklamaczplakaty-a-reklamni-plakaty

COFFEE AND CO CoffeeampCo a festival Votviacuteraacutek [online] 2012 [cit 2013-07-21]

Dostupneacute z httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailcoffeeco-a-festival-votvirak

COFFEE AND CO Kavaacuterna CoffeeampCo na veletrhu FOR KIDS v Letňanech [online]

2012b [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailkavarna-coffeeco-na-veletrhu-for-kids-v-

letnanech

COFFEE AND CO Kdo jsme [online] copy 2011 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeuczo-naskdo-jsme

COFFEE AND CO Nově ICE LATTEacute v CoffeeampCo se soutěžiacute o ceny a pomocnou

rukou [online] 2012a [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcoffeecoeucznovinkydetailnov-ice-latte-v-coffeeco

COSTA COFFEE Costa Story [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwcosta-coffeeczcostastory

ČEVELOVAacute M Marketingovaacute kouzla pro uacutespěšneacute podnikaacuteniacute [online] (c) 2008 [cit

2013-07-19] Dostupneacute z httpwwwcevelovaczslovnicek

DIGITAL BOARD Dotykoveacute obrazovky [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwdigitalboardczcsspecialni-technologie-pehlidka-nejzajimavich-

technologiidotykove-obrazovky

DG STUDIO Reklamniacute kampaně [online] copy 2004 [cit 2013-08-27] Dostupneacute z

httpwwwdgstudioczsluzbyfiremni-identita-reklamareklamni-kampane

GOOGLE IMAGES [online] copy 2013 Dostupneacute z

httpwwwgoogleczimghphl=enamptab=wi

HORAacuteČEK F IDNES Menšiacute ryba spolkla většiacute Kavaacuterny Coffeeheaven se měniacute na

Costa [online] 2011 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httpekonomikaidnesczmensi-

ryba-spolkla-vetsi-kavarny-coffeeheaven-se-meni-na-costa-pbk-

ekoakcieaspxc=A110303_141332_ekoakcie_fih

HOSPODAacuteŘSKEacute NOVINY Costa Coffee otevřela prvniacute kavaacuternu v Praze [online]

2008 [cit 2013-07-20] Dostupneacute z httphnihnedczc1-29953850-costa-coffee-

otevrela-prvni-kavarnu-v-praze

HRDLIČKOVAacute L IHNED Českyacute Starbucks zvyšuje počet kavaacuteren i obrat Zůstaacutevaacute

ale ve ztraacutetě [online] 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z httplifeihnedczc1-

60215340-cesky-starbucks-zvysuje-pocet-kavaren-i-obrat-zustava-ale-ve-ztrate

MARKSIMON Světelnaacute reklama [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwmarksimonczvyroba-reklamnich-produktusvetelne-panely

MCDONALDS Historie [online] copy 2013 [cit 2013-07-21] Dostupneacute z

httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldsspolecnosthistorieshtml

MCDONALDS O McCafeacute [online] copy 2013a [cit 2013-07-23] Dostupneacute z

httpwwwmcdonaldsczcsmccafeo-mccafeshtml

MCDONALDS Partneři [online] copy 2013b [cit 2013-07-23] Dostupneacute z

httpwwwmcdonaldsczcso-mcdonaldspartneri

MEDIAGURU Outdoor se digitalizuje euroAWK chce přiveacutest TopTronic [online]

2011 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201210outdoor-se-

digitalizuje-euroawk-chce-privest-toptronicUKjF3q6D_N9-vitrina-rozeznapohlavi-

spotrebiteleUKjHPK6D_N8

MEDIAGURU Trendy českeacuteho marketingu v roce 2013 [online] 2013 [cit 2013-07-

28] Dostupneacute z httpwwwmediagurucz201301infografika-ceske-marketingove-

rozpocty-budou-stagnovatUgugkdKzKuI

KROFIAacuteNOVAacute D POPAI [online] 2013 [cit 2013-07-30] Dostupneacute z

httpwwwpopaiczd-2-21-202K-76nakupnich-rozhodnuti-dochazi-v-miste-

prodejeaspx

RAILREKLAM Indoor [online] copy 2010 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwrailreklamczcznadrazi---indoor

SMALL BUSINESS Who Is Starbucks Target Audience [online] copy 2013 [cit 2013-

08-27] Dostupneacute z httpsmallbusinesschroncomstarbucks-target-audience-

10553html

STARBUCKS COFFEE Naše dědictviacute [online] copy 2013 [cit 2013-07-14] Dostupneacute z

httpwwwstarbuckscoffeeczabout-usour-heritage

STARBUCKS [online] copy 2013 Dostupneacute z httpwwwstarbuckscom

UGO Multimediaacutelniacute zrcadlo [online] 2013 [cit 2013-07-09] Dostupneacute z

httpwwwugo-mediaeuproduktymultimedialni-zrcadlo

Přiacutelohy

Přiacuteloha č 1 Dalšiacute naacutevrh na plakaacutet do prostorů kavaacuteren

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Přiacuteloha č 2 Naacutevrh na reklamniacute kampaň do prostorů kavaacuteren

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Přiacuteloha č 3 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 1

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Přiacuteloha č 4 Kreativniacute řešeniacute pro školuMHD 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Přiacuteloha č 5 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 1

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute

Přiacuteloha č 6 Naacutevrh pro využitiacute plakaacutetu do stojanu 2

Zdroj Vlastniacute zpracovaacuteniacute