Dra. Diana E. López Sánchez [email protected] [email protected] DIRECCION COMERCIAL

Dra. Diana E. López Sánchez Dra. Diana E. López Sánchez [email protected]

DIRECCION COMERCIAL


FUNCION COMERCIAL: Conecta a la Empresa con el Mercado para conocer:

NecesidadesDesarrollar demandas para productos deseados.Para servir a la demanda y suministrarle lo necesario.

Requisitos para el éxito competitivo:

El propósito de la empresa es crear y mantener al cliente.La Empresa debe suministrar los Bienes y Servicios que el mercado desea.Los ingresos deben ser mayor que los costos.La Empresa debe definir sus objetivos y estrategias.Debe existir un sistema de control para supervisar el cumplimiento de los objetivos para rectificar las decisiones.


EJECUCION DE FUNCION COMERCIAL

Si consideramos que EMPRESA son también las instituciones NO lucrativas, la FUNCION COMERCIAL Y EL MARKETING tienen igual significado, y supone el desarrollo secuencial de:

1)Análisis del sistema comercial:

Mercado Entorno Inv. de MercadoCompetidoresPublico Interesado


2) Diseño de Estrategias: (Mediante adecuada combinación de los inst. del M).

Sobre ProductoSobre PrecioSobre DistribuciónSobre Comunicación

3) Dirección/Organización/Control Actividad Comercial

Programa comercial.Situaciones especiales.Consecuencias sociales de la actuación comercial. Macro Marketing.


MARKETING:

Es el nexo de unión entre recursos de la Empresa y las necesidades de los consumidores o usuarios.

MARKETING MIX: Las denominadas 4 P del Marketing:

ProductoPrecioPlaza / distribuciónPromoción / Comunicación / Publicidad)


VARIABLES:

Controlables: ProductoPrecioDistribuciónPromoción/Comunicación

No Controlables:

MercadoCompetenciaEntorno


METAS – OBJETIVOS

El sistema comercial debe analizarse a través del conocimiento de los elementos que la conforman y su comportamiento.

1) MERCADO/ENTORNO:

Conocer necesidades, capacidades. Conocer el mercado, distribución/clasificación. Competencia que actúa, intermediarios. Suministradores que abastecen las empresas. Instituciones que intervienen en el mercado. Como inciden las fuerzas del entorno.


2) DEMANDA:

Como influyen la variables controlables y no controlables en la demanda.Como predecir el comportamiento en función de los estímulos del Marketing (En base a datos históricos).

3) SEGMENTO DEL MERCADO:

Clasificar grupos de acuerdo con características de consumo similares, que reaccionan de forma homogénea ante los estímulos del Marketing.


4) COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Como, Donde, Cuando, Por que compra y consume el consumidor.Desde las variables internas (Motivación percepción, experiencia, características personales y actitudes).Desde las variables externas (Entorno económico, cultural y social, grupos, familias, amigos) que influyen en el proceso de compra.Tanto si es consumidor final o comprador, sea particular u organización.

Para que sea eficaz este sistema comercial es necesario disponer de un adecuado Sistema de Información, que permita evaluar las alternativas de decisión. Se necesita de la INVESTIGACION DE MERCADOS.


INSTRUMENTOS DEL MARKETING

Para diseñar estrategias de Marketing, la Dirección Comercial dispone de instrumentos básicos que debe combinar para conseguir los objetivos.

Los instrumentos del Marketing son las denominadas 4 P:

ProductoPrecioPlaza (Distribución/Logística)Promoción (Publicidad, RRPP)


VARIABLES CONTROLABLES:

Se pueden modificar dentro de ciertos límites.

Producto/Distribución

Se modifican a largo plazo porque no se pueden alterar de modo inmediato.

Precio/Comunicación

Pueden modificarse con más facilidad.Son instrumentos tácticos.


PRODUCTO:

Centrarse en beneficios y no en características físicas.Producto básico mas aspectos formales (Marca, Calidad, Diseño),añadidos (Servicios instalaciones, mantenimiento, garantía, financiación).

Cartera de productos, conjunto de productos que se ofrecen, numero, forma de agrupar los productos, homogeneidad, complementarios o sustitutos.

Diferenciación del producto, determinar las características que distinguen al producto que lo hace único y diferente.

Hace a la ventaja competitiva por precio, diseño, imagen, calidad, servicios complementarios.

La empresa debe conocer como percibe el mercado los productos y cuales son las preferencias manifiestas. Esto permite establecer la posición actual con respecto a la competencia, para así alcanzar la posición ideal.


Marca, Modelos, Envases, nos permite identificar al producto y la diferencia de sus competidores.

Desarrollo de Servicios relacionados, instalación del producto, asesoramiento sobre su utilización, mantenimiento, garantías, asistencia técnica, financiación de compra.

Ciclo de vida del producto, conviene conocer la fase del ciclo en que esta el producto para diseñar la estrategia.

Modificación o eliminación del producto, en base a tecnología social o ambiental.

Planificación para adaptarse a los cambios del entorno y mantener ventajas, es necesario planificar el nuevo producto para que no sea un fracaso.

Dra. Diana E. López Sánchez Dra. Diana E. López Sánchez [email protected] [email protected]

DISTRIBUCION:

Relaciona la producción con el consumo.Pone el producto a disposición del mercado para su adquisición por parte del consumidor.

CANAL DE DISTRIBUCION: Es el camino seguido por el producto a través de intermediarios, desde el productor al consumidor.Debe considerarse, características del mercado, del producto, sistema de distribución habituales del sector, recursos disponibles, capacidad de adaptarse al cambio

Son decisiones a largo plazo.

No hay una sola forma de distribución, puede adoptarse varias formas Evolucionan por nuevas tecnologías, costos, segmentación de mercados, exigencias del consumidor.


Se tiene en cuenta: Canales de Distribución (Intermediarios, dimensión, tipos de canales, características, puntos de ventas.

MARCHANDISING, es la actividad para estimular la compra del producto en el punto de venta. Presentación del producto, disposición de estanterías, Diseño, Disposición de material publicitario en punto de venta.

DISTRIBUCION DIRECTA (Marketing Directo), no pasa por intermediarios (mayoristas, minoristas),venta a domicilio, por correo, catálogos, tele marketing, TV, Internet, maquinas expendedoras

LOGISTICA o DISTRIBUCION FISICA, son actividades para que se facilite su adquisición, implica transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto. Determinar los puntos de ventas y servicios


PRECIO:

Es la cantidad de dinero por el que se paga un producto, mas tiempo utilizado para conseguirlo, esfuerzo y molestias para obtenerlos.

Tiene impacto sobre el producto.Precio alto es igual a calidad (A veces).Tiene influencia sobre ingresos de la empresa.

Instrumento a corto plazo, se puede modificar con rapidez con ciertas restricciones.

Inciden en el precio, los tipos de mercados, los objetivos de la empresa, el ciclo de vida del producto.

Para fijar el precio se tienen en cuenta los costos de comercialización, márgenes de beneficios, descuentos por temporada, cantidad, forma de pago.


Para la fijación de precio a un solo producto se tiene en cuenta el costo, precio establecido por la competencia, sensibilidad en la demanda de los distintos segmentos del mercado.La fijación de precios para una línea de productos se debe considerar el efecto que producirá la modificación del precio de cualquiera de ella en la demanda de las restantes (elasticidad cruzada).

COMUNICACIÓN:

Actividad que comunica los beneficios del producto y persuade al mercado, objetivo que es comprar.

Es una combinación de venta personal, publicidad, propaganda, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo.


La forma como se combinara dependerá de las características del producto, mercado, competencia y estrategias de la empresa.

En los productos masivos se utiliza la publicidad, promoción de ventas (regalos, ofertas, premios).

Se toma en cuenta: DIRECCÓN DE VENTAS, decisiones estratégicas, equipos de ventas, determinación de su tamaño, diseño de zonas de ventas asignada a cada vendedor, planificación de las visitas, y otras como selección, motivación, supervisión y remuneración del vendedor. MARKETING DIRECTO, utiliza medios de comunicaciones directo (teléfono/Fax) para hacer proposiciones de ventas a segmentos del mercado elegido a través de base de datos.


PUBLICIDAD: propaganda y relaciones publicas, incluye mensajes a transmitir al público al que se dirige, medios de comunicación empleado, procesos de diseminación de la información. PROMOCION DE VENTAS: se utiliza métodos de baja de precios, ofertas por mayor cantidad, cupones o vales de descuentos, muestras gratuitas, regalos, concursos, etc.Se trata de estimular las ventas a corto plazo.Van dirigidos a vendedores, intermediarios, consumidores.



“GRACIAS POR VUESTRA ATENCION”

Documents

Dra. Diana E. López Sánchez [email protected] [email protected] DIRECCION COMERCIAL