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„Drogerien im Social Web: ErfolgreicheKundenanalyse und -bindung durch Social Media“
Wiesbaden, 08. Mai 2012
Vortrag von Dr. Hagen Sexauer
- 2 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
Inhalt
• Vorstellung SEMPORA Consulting
• Social Media im Unternehmenskontext
• Drogeriemärkte im Social Web
• Zwischenfazit Social Media-Aktivitäten von Drogerie märkten
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
- 3 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische T hemenstellungen ausgerichtete Managementberatung
SEMPORA Framework
VALUE REALISATION
VALUEDESIGN
VALUE MANAGEMENT
VALUE REALISATION
VALUE DESIGN
SEMPORA Consulting beschäftigt sich ausschließlich mit Strategie-, Marketing- und Vertriebsthemenstellungen (Handel und Endverbrauche r)
VALUE MANAGEMENT:Ausrichtung der Leistungan den Bedürfnissen profitabler Kunden
VALUE DESIGN:Neuausrichtung von Geschäftsmodellen am Kundenwert
VALUE REALISATION:Ausrichtung der Organisation auf werthaltiges Wachstum
- 4 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
SEMPORA Consulting ist eine auf marktstrategische T hemenstellungen ausgerichtete Managementberatung
VALUE REALISATION
SEMPORA Framework
VISIONENGINEERING
MERGERS & ACQUISITION
TRANSFORMATIONMAPPING
ERTRAGS-QUELLEN
VALUE MANAGEMENT
MARKENMANAGE-
MENT
PREIS-MANAGE-
MENT
KUNDEN-WERT-
MANAGE-MENT
PRODUKT & INNOVATION
MANAGE-MENT
KANALMANAGE-
MENT
VALUE REALISATIONVALUE REALISATION
SYSTEMINTEGRA-
TION
PROZESSDESIGN
ORGANI-SATIONALES
DESIGN
FÄHIGKEITENPORTFOLIO
MANAGE-MENT
FÄHIGKEITEN
• Ertragssteigerung und Kostenreduzierung durch Kundenbindungskonzepte
• Nationale und europäische Preis- und Konditionssysteme
• Zukunftsgerichtete Portfoliostrategien• Multi-Channel Management
• Re-Positionierung von Unternehmen• Strategische Neuausrichtung und
Expansionsplanung• Commercial Due Diligences• Neue Geschäftsfelder
Projektbeispiele SEMPORA
• Integration von Marktbearbeitungsprozessen• Neuordnung vertrieblicher Betreuungskonzepte• Weiterentwicklung der Vertriebsorganisation• Ertragsbasierte Vergütungssysteme
SEMPORA verfügt über intensive Projekterfahrungen m it den einzelnen Themenstellungen in unterschiedlichen Branchensektoren im nationalen un d europäischen Umfeld
- 5 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
Im Bereich Social Media begleitet SEMPORA Unternehm en bei der Beantwortung strategischer Fragestellungen
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Sharing
SOCIAL MEDIA
Book-marks
Social Networks
Virtual Worlds
Reviews / Discuss
PublishMicro-blogs
Social Games /
MMO
Social Media Landschaft
- 6 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
SOCIAL MEDIA-UMFELD & INHALTE
Mit Social Media-Analysen lassen sich neue Erkennti sse über Kunden, Produkte sowie Wettbewerber erlangen und adäquate Handlungse mpfehlungen ableiten
© 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Projekthintergrund: Social Media-Analyse und Ergebn isse
SOCIAL MEDIA-ANALYSE(z.B. Kunden, Produkte, Wettbewerb)
ERGEBNISSE(zu spezifizieren)
Welche Kundenwünsche und Probleme werden artikuliert?
(...)
Wie sieht der Kundeunsere Produkte, Marken und
wie argumentiert er?
Wie bewertet der KundeWettbewerber undderen Produkte?
Wer sind die Meinungsführer, wie lassen sie sich beschreiben?
Social Media-Technologie
- 7 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
SEMPORA entwickelt typischer Weise Strategien für d en Auftritt im mobilen Kanal
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Framework Mobile
Zielsetzung MobileZum Beispiel...
Mobile FeaturesZum Beispiel...
Sales(-Support)
Services
Informationen
Zielsystem Mobile
• Steigerung Produkt-verkäufe Online / Stationär
• (...)
• Steigerung Kundenbindung / -zufriedenheit
• Steigerung Kundenservice• Steigerung Endkdunden-
Awareness• (...)
• Kaufentscheidungs-unterstützung Endkunde
• (...)
• Mobile Shopping• Couponing• Mobile Marketing• (...)
• Check-In-Funktion (LBS)• POS-Navigation• Mobile Payment• Soziale Anwendungen• QR-Codes• (...)
• Produktinformationen• Kundenbewertungen• Rezensionen / Testberichte• Produktverfügbarkeiten• (...)
- 8 -
Social Media im Unternehmenskontext
- 9 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Drei zentrale Trends bestimmen die aktuellen Entwic klungen im Online-Marketing: Social Media, Mobile Internet und Online -Kooperationen
Trends Online Marketing
Social Media
Online Kooperationen
MobilesInternet
Trends OnlineMarketing
HeutigerFOKUS
- 10 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Social Networks weisen enorme Zuwachsraten auf – Pro gnosen erwarten einen Anstieg der Nutzerzahlen in Deutschland auf 50 Mio. im Jahr 2014
DEUTSCHLAND: Status Quo & Entwicklung
Social Networks: Entwicklung
• 2011 nutzen ca. 40 Mio. Social Networks (46% der Gesamt-bevölkerung)
• Dies entspricht mehr als einer Verdoppelung im Vergleich zu 2009 (15 Mio.)
• Prognosen erwarten einen Anstieg auf 50 Mio. Nutzer im Jahre 2014
• Von den 100 größten Marken in Deutschland besitzt bereits mehr als die Hälfte eine Präsenz bei Facebook
• Deutsche Nutzer verbringen 22% ihrer Online Zeit in Social Networks – Tendenz steigend
• Der durchschnittliche Facebook Nutzer verbringt 700 Minuten im Monat in diesem sozialen Netzwerk
Quelle: SEMPORA Research
- 11 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit als wi chtigste Ziele von Social Media Marketing Aktivitäten
„Welche Ziele verfolgen Sie mit Social Media Market ing Maßnahmen?“
Top-Ziele Social Media Marketing
74%
70%
55%
54%
52%
51%
39%
34%
23%
Steigerung der Marken- und Produktbekanntheit
Verbessertes Marken- oder Produktimage
Steigerung Website Traffic
Verbesserung der PR
Akquise von Kunden
Erhöhung der Kundenbindung
Steigende Umsatzerlöse
Verbesserung des Suchmaschinenrankings
Weiter- & Neuentwicklung von Produkten / Services
20%Verringerung der Akquise-Kosten
Quelle: Deutsches Institut für Marketing – Expertenpanel Marketing 2010: n=104 (Mehrfachnennungen möglich)
- 12 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Die Social Media Landschaft unterliegt einem ständi gen Wandel, wobei eine Vielzahl verschiedener Kategorien und Bedürfnisse b edient wird
Sharing
SOCIAL MEDIA
SocialBook-marks
Social Networks
Virtual Worlds
Reviews / Discuss
PublishMicro-blogs
Social Games /
MMO
Social Media Landschaft
- 13 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Insbesondere Sharing-Plattformen, Social Networks u nd Microblogs werden von Unternehmen für innovative Online-Marketing Maßnahm en genutzt
Social Networks
Virtual Worlds
Reviews / Discuss
Publish
Social Games /
MMO
Social Media Landschaft
SocialBook-marks
Sharing
Micro-blogs
SOCIAL MEDIA
- 14 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Aus Nutzersicht erfüllen Social Networks, Microblog s und Sharing Plattformen verschiedenartige Zwecke
Social Networks
1• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstel lung
und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt wer den
• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. p rivat)
Microblogs
2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen
• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.
Sharing Plattformen
3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digita len Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können
• Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden
- 15 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Aus Nutzersicht erfüllen Social Networks, Microblog s und Sharing Plattformen verschiedenartige Zwecke
Social Networks
1• Netzgemeinschaften, die von Teilnehmern zur Herstel lung
und Vertiefung persönlicher Beziehungen genutzt wer den
• Zielgruppenspezifischer Fokus (z.B. beruflich vs. p rivat)
- 16 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
23,4
13,9
5,8
+68%
+140%
201220112010
Die Zahl der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland ist in den vergangenen zwei Jahren signifikant gestiegen
Social Media Landschaft Deutschland
Quelle: SEMPORA Research, ALLFacebook.de 2012, comscore (Stand: Januar 2012)
Altersstruktur Facebook-Nutzer (USA)Aktive Facebook-Nutzer (Deutschland)
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- 17 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
Im Vergleich zum Vorjahr 2011 sind insbesondere die Altersgruppen „ab 45 Jahre" am stärksten gewachsen
Demographie Facebook-Nutzer (Deutschland)
Stand: April 2012
Quelle: ALLFacebook.de 2012
2.965.540
Frauen
48,1%
18-24 Jahre
13-17 Jahre
1.681.380
25-34 Jahre 3.013.400
35-44 Jahre
1.119.900
55+ Jahre
45-55 Jahre
526.120
1.864.980
Männer
51,9%
1.826.780
3.148.460
3.178.540
1.946.840
750.280
1.224.060
Altersstruktur Facebook-Nutzer nach Geschlecht (Deu tschland)
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!Stärkstes
Wachstum im Vgl. zu 2011:
> +20%
- 18 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
studiVZ• Studenten als Hauptzielgruppe• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet• Migration von studiVZ Mitgliedern in meinVZ angestrebt
MySpace• Privatpersonen als Hauptzielgruppe sowie Fokus auf
Musik (z.B. Bands)• Weltweite Spitzenposition an Facebook verloren
3,50 Mio.
3,43 Mio.
Wer-kennt-wen• Private User als Hauptzielgruppe• Besonders stark im Südwesten der BRD und bei älteren
Internetusern positioniert5,10 Mio.
schülerVZ• Schüler als Hauptzielgruppe• Erwachsene sind von der Nutzung ausgeschlossen• studiVZ, schülerVZ und meinVZ sind Teile der VZnet
2,59 Mio.
Xing• Business User als Hauptzielgruppe• In Deutschland mit weitem Abstand erfolgreichste
Business Plattform (LinkedIn als Hauptkonkurrent)3,66 Mio. 1
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Top 6 Social Networks in Deutschland
Das US-Amerikanische Netzwerk Facebook hat sich bin nen kürzester Zeit als Marktführer in Deutschland etabliert
TrendKey FactsNetzwerk
Facebook• Private User als Hauptzielgruppe• Weltweit am stärksten frequentierte Social Network Site • Technologischer Vorreiter (z.B. Apps, Mobile)
Aktive User / Monat (2011)
15,10 Mio.
ΣΣΣΣ 33,68 Mio.Quelle: SEMPORA Research, Stand Januar 2012 1 Stand November 2011
- 19 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Aus Nutzersicht erfüllen Social Networks, Microblog s und Sharing Plattformen verschiedenartige Zwecke
Microblogs
2 • Plattformen bei denen Benutzer kurze, sms-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen
• Um Meldungen einer Person zu lesen, muss man diese abonnieren („followen“) – Abruf per Internet, Handy etc.
- 20 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
Twitter gilt als weltweit führender Microblogging-D ienst – andere Anbieter nehmen nur eine untergeordnete Rolle ein
Key Facts Deutschland: Anzahl User / Monat in Mio.
• Weltweit führendes Microblogging-Tool
• Konkurrierende Anbieter (z.B. Jaiku, Identi) besitzen nur eine untergeordnete Bedeutung
• USA: 52% der 500 wachstumsstärkstenUnternehmen nutzen Twitter – 82% erachtendie Nutzung als Erfolg
• Deutschland:
• Am häufigsten genutztes Social Media Tool – 39 % der 100 größten deutschen Marken nutzen Twitter
• Starke Erhöhung der durchschnittlichen monatlichen Verweildauer von 6 auf 18 Minuten
• Deutschland in den Top 5 der aktivsten Twitter Nationen
4,60
2,802,40
Apr.-11Juli-10Juli-09
Microblogging: Twitter
TWITTER:Key Facts
• Die Anzahl der aktiven Twitter Nutzer hat sich jedes Jahr exponentiell stark erhöht
• 2011 wurden durchschnittlich 250 Mio. Tweets am Tag gepostet
Quelle: SEMPORA Research
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- 21 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Quellen: Talkabout.de; SEMPORA Research; Stand: 04. Mai 2012
Die Top 10 Unternehmensaccounts auf Twitter weisen im Vergleich zu Facebook eine noch vergleichsweise geringe Anzahl an Followe rn aus
Top 10 Corporate Tweets in Deutschland
Twitter: Unternehmen mit den meisten “Followern“
Deutsche Bank 6.652
eBay 8.229
Cinemaxx 17.653
VW 19.404
Otto 25.778
Xing 35.618
Vodafone 40.528
Greenpeace 43.959
Google 47.653
Lufthansa 94.047
Anzahl „Follower“
- 22 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2010 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Aus Nutzersicht erfüllen Social Networks, Microblog s und Sharing Plattformen verschiedenartige Zwecke
Sharing Plattformen
3 • Communities deren Nutzer anderen Teilnehmern digita len Content (Videos, Fotos, etc.) zur Verfügung stellen können
• Content kann durch Kommentare, Notizen etc. personalisiert sowie diskutiert und bewertet werden
- 23 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
YouTube
• Führendes Video-Portal mit Social Media Fokus• User können Videos ansehen, publizieren, bewerten,
diskutieren etc.• Nutzung durch Unternehmen mittels eigener Kanäle
38,0 Mio.
Sharing Plattformen in Deutschland
YouTube gewinnt in Deutschland zunehmend Marktantei le – andere Video-Plattformen werden voraussichtlich langfristig Nisc hen bedienen
TrendKey FactsPlattform Unique User / Monat (2011)
Slideshare
• Community-Plattform zum Uploaden von Präsentationen
• Neben Präsentationen können auch Dokumente oder PDF-Dateien hochgeladen werden
0,2 Mio.
Clipfish
• Deutschsprachiges Video-Portal mit Fokus auf TV-Sendungen und Musikvideos
• User können Videos ansehen, publizieren, bewerten, diskutieren etc.
3,09 Mio.
Flickr
• Community-Plattform zum Uploaden und Teilen von Bildern
• Nutzer können Bilder kommentieren, (geo-) taggen, kategorisieren etc.
2,18 Mio.
MyVideo
• Deutschsprachiges Video-Portal• User können Videos ansehen, publizieren, bewerten,
diskutieren etc.• Geringe Nutzungsintensität durch Unternehmen
7,69 Mio.
Top-
3 V
ideo
Sha
ring
Con
tent
Sha
ring
Quelle: SEMPORA Research
- 24 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2012 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
Social Media Tools: Potenziale Einsatzfelder
4. Verkaufsförderung
1. Direkte Kundeninteraktion
2. Neukundengewinnung
3. Brand Building
Social Networks
5. Marktforschung
MicroblogsSharing-
Plattformen
= sehr hohes Potenzial = hohes Potenzial = durchsch. Potenzial = geringes Potenzial = ungeeignet
Quelle: SEMPORA Research
Die einzelnen Social Media Instrumente eröffnen unt erschiedliche Potenziale und sollten je nach anvisiertem Einsatzfeld eingese tzt werden
- 25 -
Drogeriemärkte im Social Web
- 26 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
Ergebnis-Social Media-Analyse: Trotz der vergleichs weisen jungen Auftritte wird im Social Web über die drei Top Drogeriemärkte am h äufigsten gesprochen
Medienpräsenz nach Anzahl Beiträge
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Studienzeitraum: 01.06.11 – 31.08.11Quelle: Medienanalyse-Studie 2011 Landau Media
129
842
1.363
2.496
Sonstige
Internet
Social Web
246
894
1.0893.883
Sonstige
Internet
Social Web
33535
513
2.122
Sonstige
Internet
Social Web52%
28%
17%
3%
64%
18%
15%
4%
66%
16%
17%
1%
- 27 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
dm ist im Hinblick auf Anzahl von Facebook Likes de r stärkste Player im Markt
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Überblick Facebook Kennzahlen
63815.04011.090
230.767
25.258
590.505
"gefällt das" "gefällt das""sprechen darüber"
"sprechen darüber"
"gefällt das" "sprechen darüber"
Stand: 05.04.2012Quelle: Facebook Page der jeweiligen Drogeriemarktkette
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Positiv-Beispiel Facebook: Mit einer Fan-Aktion auf Facebook „unserAller“ ließ dm eine limitierte Auflage für ein Balea Duschgel v on den Fans kreieren
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Fan-Aktion „Balea Dusche für die kalte Jahreszeit“
1. Motto-Findung 2. Materialphase 3. Namensfindung 4. Verpackungsdesign
• 1.181 Mottovorschläge
• Abstimmung unter Top 25
• 750 aktivste User erhalten „Mitmachpäckchen“
• Duft und Farbe des Duschgels wird gesucht
• Mit „Mitmachpäckchen“ können Entwickler selbst das Produkt mischen
• Namensvorschläge
• Top 35 werden von Patent-anwälten überprüft
• Abstimmung unter denTop 35
• Vorschläge für Verpackungsdesign können abgegeben werden
Quelle: SEMPORA Research
4 Phasen
- 29 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
Negativ-Beispiel: Müller hat von den drei größten D rogeriemarktketten mit ca. 15.000 Fans (Stand April 2012) eindeutig die wenigs ten Teilnehmer
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Müller Facebook Account
Quelle: Müller Facebook Page
Screenshot Facebook Account Facts & Figures
Ziele
• Täglich gepflegt
• Informationen zu Produkten und Aktionen mit Link zur Müller-Homepage
• Gewinnspiele
• 15.040 gefällt das
• 638 sprechen darüber
• Neuigkeiten teilen
• Kundenbindung
- 30 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
Negativ-Beispiel: Seit 2009 besteht ein dm Twitter Account – jedoch wird dieser nicht gepflegt
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dm Twitter Account
Quelle: dm Twitter Account
Screenshot Twitter Account Facts & Figures
Kennzahlen
• Twitter Accout 2009 eröffnet
• Jedoch: Keinerlei Informationen (Posts) versendet
• 4.694 Followers
• 3 Tweets
- 31 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
Positiv-Beispiel: Boots UK pflegt den eigenen YouTu be Channel intensiv – im Fokus steht die weibliche Zielgruppe
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Boots UK YouTube Channel
Quelle: Boots UK YouTube Channel
Screenshot YouTube Channel Facts & Figures
Kennzahlen
• Regelmäßige Videoposts
• Produktvorstellungen
• Anleitungen für Haarstyling und Schminktipps
• 1.959.242 Videoaufrufe
• 1.652 Abonnenten
- 32 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
Negativ-Beispiel: Der YouTube Channel von Rossmann wird kaum gepflegt und enthält alte und wenig interessante Inhalte
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Rossmann YouTube Channel
Quelle: Rossmann YouTube Channel
Screenshot YouTube Channel Facts & Figures
Kennzahlen
• Deutlich weniger gepflegt als Facebook und Twitter
• Imagefilm aus dem Jahr 2009
• Videos zur Begrüßung von Azubi
• 20.810 Videoaufrufe
• 29 Abonnenten
- 33 -
Zwischenfazit Social Media-Aktivitäten von Drogerie märkten
- 34 -120508 Drogeriemärkte im Social Web
Aus der ersten Sichtung der Social Media-Aktivitäte n relevanter Drogeriemärkte lassen sich die folgenden Erkenntnisse ableiten:
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Zwischenfazit
1. Die großen drei Drogeriemarktketten sind in den wichtigsten sozialen Netzwerken wie Facebook , Twitter und YouTube vertreten
2. Dabei stellt sich der Facebook-Auftritt von dm als am stärksten Kundenfokussiert dar und hat sich bereits – mit mittlerweile über 600 Tsd. Fans – als ein wichtiger Kanal etabliert
3. Optimierungsbedarfe bei den Facebook-Auftritten liegen bspw. in der stärken Nutzung für den Kundenservice , Ausbau von Sales-Aktivitäten sowie für ein Employer Branding
4. Twitter scheint jedoch weder von dm , Müller oder Rossmann als ein relevantes wahrgenommen zu werden – die Auftritte werden nicht gepflegt und sind somit für Endkunden unattraktiv
5. Ebenso werden die Potenziale des sehr wichtigen Kanals YouTube von allen drei Playern im Markt nicht ausgeschöpft – hier besteht, genau wie bei Twitter, ein enormes Aufholpotenzial
6. Darüber hinaus werden nicht alle relevanten Social Media-Instrumente wie bspw. Flickr , Pinterest , Instagram etc. eingesetzt – durch deren Nutzung ließen sich erheblich mehr Enkdunden erreichen
7. Mit aktuell 26 Mio. Nutzern des Mobilen Internet in Deutschland , stellt dieser Kanal eine große Chance für die Drogeriemärkte dar – keiner der drei Player nutzt dieses Medium jedoch systematisch
- 35 -120508 Drogeriemärkte im Social Web © 2011 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.
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61352 Bad Homburg
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