Moć imidža u politici

dr.sc. Božo SkokoSveučilište u Zagrebu / Millenium promocija

Sve je započelo s Kennedyjem!

• Senator John F. Kennedy i potpredsjednik Richard M. Nixon 1960. godine su se sučelili ukupno 4 puta pred televizijskim gledateljima u izravnom prijenosu tada najmoćnijih američkih TV mreža - ABC, CBS i NBC.

• 26. rujna 1960. kandidati su se sučelili po prvi put u izravnom prijenosu iz Chicaga. Jednosatnu emisiju, u terminu od 21 i 30 do 22 i 30 po istočnoameričkomvremenu, pratilo je 66,4 milijuna ljudi.

• Po prvi put u povijesti pobijedio je DOJAM!

Televizija je promijenila sve!

• Mnogi analitičari televiziju nazivaju kreatorom imidža te joj pripisuju činjenicu što su ključni faktori za izbornu pobjedu postali – sposobnost privlačenja pozornosti javnosti i kvalitetan imidž, umjesto konkretnih sadržaja i sposobnosti.

• TV – manipulacija a ne informacija; dojam a ne sadržaj; show a ne analitika; igranje uloga i ritual…

Konferencija za novinare predsjednika Kennedyja

• VIDEO

Imidž – presudan u izborima

• Predizborne kampanje u SAD-u:

– od 506 spotova prikazanih na američkim TV postajama između 1960 i 1984. njih samo 15% sadržavalo je informacije o specifičnim politikama,dok se 57% bavilo osobnim i profesionalnim kvalitetama kandidata, odnosno njihovim imidžom.

Obama – novi Kennedy?

• Izgled• Stil• Priča• Vizija• Poruke• Ključne javnosti• Tehnologija• Prva dama• Show

Faze “lansiranja”

• Pojavljivanje i predstavljanje• Teme kampanje i vizija• Retorički program• Rituali u kampanji i privlačenje pozornosti• Predsjednički materijal

Amerika svijetu nameće trendove!

Amerikanizacija kampanja

• Kampanja kao show (stranka, obitelj, nastupi, sučeljavanja),

• Personalizacija u izborima (kandidat imenom i prezimenom a ne stranka),

• Političari poduzetnici (Berlusconi, Kerum, Čačić…),

• Imidž vs. sadržaj.

TRENDOVI: Preduvjeti za uspjeh u politici

1. Imidž ličnosti2. Sposobnost komunikacije putem medija3. Javni nastupi4. Temeljna poruka kampanje (vizija)5. Liderske kvalitete6. Poznavanje problema7. Govorništvo8. Stranačka potpora9. Izgled i navike10. Političko iskustvo

Preduvjeti za uspjeh u politici 2

• Politički eros• Spoznajne sposobnosti• Učinkovitost• Vizija • Moć uvjeravanja• Vjerodostojnost • Dostupnost • Preuzimanje odgovornosti

Što utječe na imidž?

• Identitet kandidata.

• Svjesno i nesvjesno djelovanje stranke i kandidata.

• Djelovanje političkih protivnika.

• Vrijednosti i vrijednosne prosudbe birača.

Identitet / Imidž

• Identitet – komunikacija – imidž• BREND• Kreiranje identiteta• Upravljanje imidžom

Kreiranje imidža

• Fokusirati se na one kojima je poruka usmjerena, njihove želje, potrebe i očekivanja (ISTRAŽIVANJA)...

• Imidž prilagoditi njihovu svijetu ali istodobno ostati vjeran sebi (biti originalan).

• NAGLAŠAVANJE RAZLIKA (biti potpuno drugačiji)– Izabrati najmanje jednu osobinu koja kandidata razlikuje od svih

ostalih i na njoj graditi konkurentsku prednost, te ju povezati s aktualnim problemima i očekivanjima birača (npr. mladost, iskustvo, poznavanje nekog područja, odlučnost...)

• POJEDNOSTAVLJIVANJE (on-a se zalaže za to!)– Moderna sredstva komuniciranja teško prenose kompleksne poruke,

stoga imidž treba pojednostaviti i učiniti ga bliskim (nekoliko zvučnih poruka tijekom cijele kampanje)

Upravljanje porukama

Idealno poruka bi morala:

Privući (A) pozornost /Atention/Zadržati (I) interes /Interest/Izazvati (D) želju /Desire/Potaknuti (A) akciju /Action/

Model AIDA

• Skrenuti pozornost (medija i javnosti) na sebe.

• Izazvati interes za tematiku o kojoj govorimo.

• Pobuditi želju kod slušatelja da nas podrže.

• Potaknuti ih na «akciju», odnosno odlazak na biralište i glasovanje za našu opciju.

“Govori tako da bi bio slušan, govori tako da bi bio shvaćen i govori tako da bi bio poštovan!”

Bongrand

Upravljanje temama

• Ne tumačiti kompleksne i nove probleme ili preodgajati birače

• Ne otvarati teme na kojima protivnici mogu poentirati ili koje se mogu vratiti kao bumerang.

• Odvraćati pozornosti od naših mana i slabosti.

• Lansirati teme koje mogu ostvariti prednost u nekom području pred ostalima.

• Govoriti o onome o čemu birači žele slušati i s čime se mogu poistovjetiti.

Snaga istraživanja

• Poznavati sebe, svoje vrline i mane.

• Poznavati svoju publiku.

• Poznavati političke protivnike.

Kreiranje imidža i upravljanje porukom

• VIDEO: Clinton o aferi Lewinski

Snaga prvog dojma

“Mi donosimo brzu procjenu o ljudima, sviđaju li nam se ili ne, presuđujemo o njihovim kvalitetama u prvih sedam sekundi našeg susreta.”

Roger Ailes (1995.):“You are the Message”

Moć pogleda

Moć pogleda

Snaga imidža i sadržaja

Snaga imidža

Snaga imidža

Misterij “Bandić”

Bandić nakon Mesića?

Kampanja

• Imidž• Sadržaj • Strategija• Taktike• Rad na terenu• Ljudi• Novac• Okolnosti

“Zašto bi netko svoj glas dao baš našoj opciji a ne nekoj drugoj?”

• Izbore dobiva onaj tko nametne ključne probleme kampanje!

Laburisti 2001., UK

Konzervativci 2001., UK

HDZ 2007., Hrvatska

“Zašto bi netko svoj glas dao baš našoj opciji a ne nekoj drugoj?”

• Javnost mora steći dojam da je alternativa puno lošija (sustav eliminacije).

Laburisti 2001., UK

Konzervativci 2001., UK

Laburisti 2001., UK

“Zašto bi netko svoj glas dao baš našoj opciji a ne nekoj drugoj?”

• Javnost voli ljude koji priznaju pogrešku i traže oprost.

• Birači vole one koji žele služiti a ne vladati građanima.

• Birači biraju one za koje osjete da su jedni od njih.

Hvala vam na pozornosti!

www.bozoskoko.com