Responsable communication

Bernadette JÉZÉQUEL

Philippe GÉRARD

du

3e édition

Avec 4 vidéosd’approfondissement

© Dunod, Paris, 201611, rue Paul-Bert, 92247 Malakoff Cedex

www. dunod.com

ISBN 978-2-10-074897-6

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Maquette de couverture

Caroline Joubert (www.atelier-du-livre.fr)

Mise en page : Belle Page

Crédits iconographiques de couverture

© Yummyphotos-Shutterstock.com, © Edward Boatman – The Noun Project, © Matt Hawdon – The Noun Project

Crédits iconographiques de l’intérieur

Outil  2  : © TMD  –  The Noun Project, © Claudio Gomboli– The Noun Project ; outil 13 : © Gregor Črešnar– The Noun Project ; outil 21 : © Nicolas Vicent – The Noun Project ; dossier 5  : © Dillon Arloff – The Noun Project, © Levi Bahn – The Noun Project, © Creative Stall – The Noun Project, © DTE MEDIA – The Noun Project, © Hysen Drogu – The Noun Project, © Edward Boatman  –  The Noun Project  ; outil  26  : © Hedie Assadi Joulaee  –  The Noun Project, © John T. Garcia  –  The Noun Project  ; outil  27  : © Maria Maldonado – The Noun Project ; outil 28 : © Valeria Mia Piccioni – The Noun Project, © Alex Auda Samora – The Noun Project.

Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122-5, 2° et 3° a), d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de I’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4).Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue-rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.

Le pictogramme qui figure ci-contre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour I’avenir de I’écrit, particulièrement dans le domaine de I’édition technique et universi-taire, le développement massif du photocopillage.Le Code de la propriété intellec-tuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photoco-pie à usage collectif sans autori - sation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements

d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues, au point que la possibilité même pour

les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer cor-rectement est aujourd’hui menacée.Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation de I’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du

droit de copie (CFC, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris).

Le Code de la propriété intellectuelle n’autorisant, aux termes de l’article L. 122-5, 2° et 3° a), d’une part, que les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de I’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4).Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue-rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle.

Le pictogramme qui figure ci-contre mérite une explication. Son objet est d’alerter le lecteur sur la menace que représente pour I’avenir de I’écrit, particulièrement dans le domaine de I’édition technique et universi-taire, le développement massif du photocopillage.Le Code de la propriété intellec-tuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photoco-pie à usage collectif sans autori - sation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée dans les établissements

d’enseignement supérieur, provoquant une baisse brutale des achats de livres et de revues, au point que la possibilité même pour

les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer cor-rectement est aujourd’hui menacée.Nous rappelons donc que toute reproduction, partielle ou totale, de la présente publication est interdite sans autorisation de I’auteur, de son éditeur ou du Centre français d’exploitation du

droit de copie (CFC, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris).

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Avant-­propos

Une démarche rigoureuse pour communiquer à l’heure du Web social

Huit­ans­après­sa­première­édition,­La Boîte à outils du Responsable communication­donne­plus­de­place­au­digital­et­aux­médias­sociaux,­mais­n’oublie­pas­la­rigueur­méthodologique­indispensable­à­ la­pratique­de­ la­communication.­Nous­avons­conservé­ la­philosophie­des­deux­ éditions­ précédentes.­ Les­ cadres­ débutant­ dans­ la­ communication­ trouveront­ des­repères­pratiques­pour­les­aider­à­prendre­la­mesure­de­leurs­fonctions.­Les­professionnels­déjà­en­poste­pourront­revisiter­les­fondamentaux­du­métier­en­découvrant­les­opportunités­des­technologies­d’aujourd’hui.

Notre­ambition­:­vous­proposer­des­fiches­pratiques­que­vous­pourrez­mettre­immédiatement­en­application.­L’ouvrage­est­structuré­en­dix­dossiers,­chaque­ lecteur­pourra­se­ reporter­directement­à­ l’outil­correspondant­à­sa­recherche­du­moment.­Les­plus­enclins­à­se­faire­une­ idée­ globale­ de­ la­ profession­ et­ de­ ses­ missions­ le­ liront­ dans­ l’ordre­ logique­ de­ ses­dossiers,­qui­démarrent­par­la­stratégie­pour­finir­par­les­relations­avec­les­agences.

Comment faire rimer au quotidien communication et digital ?

Nouvelles­ technologies­ ou­ pas,­ la­ mission­ du­ responsable­ communication­ consiste,­rappelons-le,­à­analyser­avec­pertinence­les­besoins,­ les­attentes­de­ses­parties­prenantes­pour­construire­une­stratégie­cohérente­avec­la­politique­de­l’entreprise.­On­attend­de­lui,­ou­plutôt­d’elle­(le­métier­est­très­féminin),­d’éclairer­et­de­donner­du­sens­aux­décisions­prises­par­la­direction.­Les­axes­peuvent­varier­en­fonction­du­positionnement­choisi.­Très­souvent,­il­s’agit­d’accroître­la­notoriété­de­l’entreprise,­de­favoriser­son­développement,­de­renforcer­son­image­de­marque­à­l’extérieur­et­de­la­promouvoir­en­interne.­Ou­encore­de­fédérer­le­personnel­autour­de­valeurs­communes,­de­rassurer­et­séduire­les­publics­cibles,­mais­aussi­aujourd’hui­de­dialoguer­directement­avec­ les­ internautes.­Le­programme­ne­manque­pas­d’ambition­!­Et­les­exigences­sont­souvent­à­la­hauteur­des­résultats­attendus.­Les­directions­générales­veulent­pouvoir­évaluer­la­pertinence­des­actions­de­communication,­si­possible­quelques­jours­ou­quelques­semaines­après­le­lancement­d’un­nouvel­outil.

Il­ était­ donc­ indispensable­ de­ commencer­ par­ cerner­ les­ outils­ de­ pilotage­ dont­ dispose­le­responsable­communication­pour­mener­à­bien­sa­mission­dans­ l’entreprise.­Nous­nous­sommes­ensuite­attachés­aux­composantes­qui­forgent­l’identité­de­la­marque,­qui­assoient­sa­ notoriété­ et­ représentent­ l’entreprise­ :­ la­ plateforme­ de­ marque,­ le­ logo,­ la­ signature,­mais­aussi­ les­valeurs­et­ le­storytelling.­Le­dossier­suivant­est­consacré­au­dialogue avec les parties prenantes de l’entreprise.­ Avec­ le­ développement­ du­ Web­ social,­ il­ importe­aujourd’hui­ de­ bien­ identifier­ les­ interlocuteurs­ internes­ et­ externes­ de­ l’entreprise­ en­

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établissant­ une­ cartographie­ la­ plus­ fine­ possible.­ Le­ responsable­ de­ la­ communication­doit­ aussi­ veiller­ à­ la­ cohérence­ et­ à­ la­ qualité­ des­ discours­ en­ identifiant­ et­ en­ outillant­les­porte-parole­de­ l’entreprise.­Quel­que­soit­ leur­format,­ les­supports­de­communication­créés­par­ l’entreprise­ou­la­marque­doivent­s’inscrire­dans­une­ ligne éditoriale.­Magazine,­e-newsletter,­affiches,­vidéos­ou­journal­audio­doivent­contribuer­à­donner­une­image­juste­et­cohérente­de­l’entreprise­et­à­la­mettre­en­valeur.­Nul­ne­saurait­ignorer­aujourd’hui­les­outils­ de­ la­ communication digitale­ :­ site­ Web,­ Facebook,­ Instagram,­ Pinterest,­ LinkedIn,­YouTube,­Twitter,­ les­blogs…­Un­dossier­est­consacré­à­ces­ ressources,­ si­précieuses­pour­les­communicants,­dans­tous­les­domaines.

Vous­trouverez­également­des­conseils­pratiques­et­des­outils­pour­renforcer­l’efficacité­des­relations presse­et­professionnaliser la communication événementielle.­Comme­dans­ les­éditions­précédentes,­un­dossier­est­consacré­à­la­communication­en­période de crise,­un­sujet­toujours­à­l’ordre­du­jour,­souvent­amplifié­par­les­réseaux­sociaux.

Nous­avons­ revu­ le­dossier­ consacré­à­ la­communication interne­ pour­vous­aider­à­ faire­de­vos­salariés­des­ambassadeurs­de­votre­marque­en­les­fédérant­autour­d’une­culture­et­d’enjeux­communs,­dès­leur­entrée­dans­l’entreprise.

Le­ dernier­ dossier­ est­ consacré­ au­ travail­ avec­ les­ prestataires,­ point­ essentiel,­ car­ si­ le­service­ communication­ se­ résume­ parfois­ à­ une­ seule­ et­ même­ personne,­ sa­ tâche­ ne­consiste­pas­à­réaliser­des­événements­ou­des­supports,­mais­bien­à­les­initier,­à­en­suivre­la­réalisation­et­à­en­vérifier­l’impact.­Il­ne­faudrait­donc­pas­réduire­le­rôle­du­responsable­communication­à­celui­d’un­attaché­de­presse­ou­d’un­organisateur­de­cocktails.­Bien­qu’il­faille,­ évidemment,­ savoir­ faire­ et­ assurer­ ces­ prestations,­ il­ sera­ tout­ aussi­ important­ de­faire­appel­à­des­spécialistes­lorsque­nécessaire.

Sommaire des vidéos

Dossier 2­ Les­couleursDossier 4­ Le­livre­d’entreprise

Dossier 7­ Le­théâtre­d’entrepriseDossier 8­ Le­chat­interne

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LA BOÎTE À OUTILS ­DU­RESPONSABLE­COMMUNICATION

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la Relationclient

� Laurence CHABRY � Florence GILLET-GOINARD � Raphaëlle JOURDAN

Avec 5 vidéosd’approfondissement

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Sommaire

­ Avant-propos­........................................................................................................................ 3

Dossier 1 Pilo ter la commu ni ca tion­..........................................................................10 Outil 1 L’audit­de­commu­­ni­­ca­­tion­............................................................................ 12 Outil 2 La­mesure­de­l’e-réputation­........................................................................14 Outil 3 Le­plan­de­commu­­ni­­ca­­tion­..........................................................................16 Outil 4 Le­tri­­angle­objec­­tifs,­cibles­et­outils­­­ ­ de­commu­­ni­­ca­­tion­.........................................................................................20 Outil 5 Le­tableau­de­bord­........................................................................................24

Dossier 2 Bâtir une stratégie d’image­(avec vidéo )­................................28 Outil 6 La­plateforme­de­marque­...........................................................................30 Outil 7 La­charte­graphique­.....................................................................................34 Outil 8 Le­logo­.............................................................................................................36 Outil 9 Le­nom­de­marque­........................................................................................38 Outil 10 La­signature­d’entreprise­........................................................................... 40 Outil 11 Le­storytelling­................................................................................................42

Dossier 3 Dialoguer avec les parties prenantes­....................................... 44 Outil 12 La­cartographie­............................................................................................ 46 Outil 13 Les­nouveaux­influenceurs­et­les­communautés­................................. 48 Outil 14 Les­porte-parole­............................................................................................52 Outil 15 Les­éléments­de­langage­............................................................................54 Outil 16 Le­media-training­..........................................................................................56

Dossier 4 Créer et décliner une ligne éditoriale­(avec vidéo )­.... 60 Outil 17 La­ligne­éditoriale­.........................................................................................62 Outil 18 La­e-newsletter­..............................................................................................66 Outil 19 Le­magazine­.................................................................................................. 68 Outil 20 Les­affiches­.....................................................................................................70 Outil 21 Les­vidéos­....................................................................................................... 72 Outil 22 Le­journal­audio­............................................................................................. 74

Dossier 5 Déployer la communication digitale­............................................ 76 Outil 23 Le­site­Web­corporate­..................................................................................78 Outil 24 Le­blog­d’entreprise­..................................................................................... 80 Outil 25 LinkedIn/Viadeo­.............................................................................................82 Outil 26 Facebook­......................................................................................................... 84 Outil 27 Twitter­............................................................................................................. 86 Outil 28 Pinterest­......................................................................................................... 90 Outil 29 Instagram­........................................................................................................92 Outil 30 YouTube­...........................................................................................................94

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LA BOÎTE À OUTILS DU RESPONSABLE COMMUNICATION

Dossier 6 Déve lop per les relations avec la presse­................................ 98 Outil 31 Le­code­de­bonne­conduite­avec­les­journalistes­............................... 100 Outil 32 Le­fichier­presse­.......................................................................................... 102 Outil 33 Le­communiqué­de­presse­........................................................................ 104 Outil 34 Le­dossier­de­presse­.................................................................................. 108 Outil 35 La­conférence­de­presse­et­le­point­presse­.......................................... 110 Outil 36 La­revue­de­presse­...................................................................................... 114 Outil 37 La­salle­de­presse­virtuelle­........................................................................ 116 Outil 38 Le­droit­de­réponse­..................................................................................... 118

Dossier 7 Professionnaliser la communication événementielle­(avec vidéo )­................................................................ 120

Outil 39 L’événement­..................................................................................................122 Outil 40 Le­rétroplanning­...........................................................................................126 Outil 41 Le­conducteur­...............................................................................................128 Outil 42 Le­salon­......................................................................................................... 130 Outil 43 Le­parrainage­................................................................................................132

Dossier 8 Communiquer en période de crise­(avec vidéo )­.............136 Outil 44 La­cellule­de­crise­....................................................................................... 138 Outil 45 Le­journal­de­bord­...................................................................................... 142 Outil 46 La­position­d’entreprise­............................................................................. 144 Outil 47 Le­site­fantôme­............................................................................................ 146 Outil 48 Les­typologies­de­crises­............................................................................ 148 Outil 49 Les­règles­d’or­pour­gérer­le­«­bad­buzz­»­.......................................... 150

Dossier 9 Dyna mi ser la commu ni ca tion interne­.......................................152 Outil 50 L’audit­de­culture­......................................................................................... 154 Outil 51 La­commu­­ni­­ca­­tion­managériale­.............................................................. 156 Outil 52 Le­réseau­des­correspondants­et­des­relais­de­communication­.... 160 Outil 53 L’intranet­et­le­réseau­social­d’entreprise­............................................ 164 Outil 54 Le­dispositif­d’accueil­et­d’intégration­.................................................. 168 Outil 55 Le­livret­d’accueil­.........................................................................................172

Dossier 10 Tra vailler avec une agence­................................................................... 174 Outil 56 Le­brief­............................................................................................................176 Outil 57 La­sélec­­tion­des­agences­.......................................................................... 180 Outil 58 La­grille­d’éva­­lua­­tion­des­pro­­po­­si­­tions­................................................. 182 Outil 59 Le­contrat­...................................................................................................... 184 Outil 60 Le­tableau­de­bord­de­suivi­des­agences­............................................. 188­­­ Bibliographie­.....................................................................................................................192

La­Boîte­à­outils,­mode­d’emploi

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1

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FPO

Les­outils­sont­­classés­par­dossier

Un­menu­déroulant­des­outils

L’intérêt­de­la­thématique­­vu­par­un­expert

LA BOÎTE À OUTILS DU RESPONSABLE COMMUNICATION

FPO

FPOUn­approfondissement­pour­être­plusopérationnel

La­représentation­visuelle­de­l’outil

L’essentiel­en­anglais

L’outil­en­synthèse

Un­cas­pratique­commenté­

Une­vidéo­ouun­lien­direct

Une­signalétique­claire

Les­apports­de­l’outil­

et­ses­limites

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DOSSIER

1 PILO TER LA COMMU NI CA TION

Longtemps­considérée­comme­une­source­de­dépenses­dont­il­était­difficile­de­mesurer­les­effets,­la­communication­est­aujourd’hui­un­des­éléments­clés­de­la­stratégie­d’une­entreprise­ ou­ d’une­ organisation.­ Comme­ les­ autres­ métiers,­ elle­ s’appuie­ sur­ les­

méthodes­d’analyse­stratégique­et­de­pilotage­de­projet…­et­acquiert­ainsi­une­légitimité.Sa mis sion­ :­ permettre­ de­ situer­ clairement­ l’entreprise­ dans­ son­ environnement­ et­ par­rapport­à­ses­concurrents­;­lui­donner­une­identité­identifiable­par­tous­ses­publics­;­asseoir­sa­notoriété­et­garantir­la­cohérence­de­tous­les­messages­diffusés.

Son territoire de référence­ :­ l’image­de­l’entreprise­ou­de­l’organisation.

Son outil de référence­ :­ le­ plan­ de­ communication­ et­ ses­ déclinaisons­ (plans­ d’action­annuels­ou­thématiques,­tableaux­de­bord­de­suivi­et­de­pilotage).

Quels outils allez- vous choi sir ?

Bien­souvent,­ les­ responsables­communication­commencent­par­cette­question­alors­qu’il­est­ impossible­d’y­ répondre­efficacement­ si­ l’on­ne­dispose­pas­de­données­ très­précises­sur­ le­contexte­ (position­sur­ le­marché,­ résultats,­ caractéristiques­des­cibles,­politique­de­l’entreprise)­pour­chacun­de­ses­secteurs­ (industriel,­commercial,­marketing,­recherche­et­développement,­ressources­humaines).­La­définition­d’une­politique­de­communication­obéit­en­effet­aux­mêmes­règles­que­tout­projet­d’entreprise.­L’objectif­n’est­pas­de­communiquer­pour­ communiquer,­ mais­ de­ définir­ ce­ que­ vous­ voulez­ dire,­ à­ qui,­ avec­ quel­ objectif,­comment,­pourquoi­et­avec­quels­résultats.

Quels pro blèmes cherchez- vous à résoudre ?

Toute­ politique­ de­ communication­ est­ conçue­ pour­ répondre­ à­ des­ besoins­ ou­ résoudre­des­problèmes.­Vous­venez­de­terminer­la­fabrication­d’une­petite­voiture­haut­de­gamme­française,­ alors­ que­ le­ grand­ public­ vous­ identifie­ comme­ un­ constructeur­ de­ véhicules­familiaux­:­comment­accompagner­le­lancement­du­véhicule,­quelle­stratégie­adopter­avec­la­presse,­quels­messages­adresser­aux­distributeurs­?­Vous­souhaitez­rajeunir­ l’image­de­votre­ville­et­attirer­un­nouveau­type­de­touristes­:­quels­arguments­mettre­en­avant­pour­fidéliser­ les­ touristes­ habituels­ tout­ en­ attirant­ une­ nouvelle­ clientèle­ ?­ Votre­ laboratoire­

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DOSSIER

pharmaceutique­très­connu­en­Europe­vient­de­fusionner­avec­un­groupe­américain­qui­a­longtemps­été­votre­concurrent­:­comment­créer­une­nouvelle­culture­d’entreprise,­rassurer­le­personnel,­les­actionnaires­et­les­clients­?­Les­exemples­pourraient­être­multipliés­à­l’infini.­Mais­dans­tous­les­cas,­vous­devez­être­en­mesure­d’exposer­clairement­votre­problématique­avant­d’envisager­la­façon­dont­vous­allez­communiquer.

Comment mesu rer vos résul tats ?

Les­responsables­communication­ont­longtemps­négligé­d’évaluer­les­effets­de­leurs­actions.­Chacun­s’accordait­à­dire­que­la­communication­était­réfractaire­à­toute­forme­d’évaluation,­sous­prétexte­que­l’image­était­subjective.­La­situation­aujourd’hui­a­radicalement­changé.­Les­professionnels­les­plus­sérieux­reconnaissent­l’importance­des­tableaux­de­bord,­notamment­pour­présenter­les­enjeux­et­défendre­les­projets­et­les­budgets­de­communication­auprès­de­leur­direction.­Dans­un­contexte­de­tensions­économiques,­ils­doivent,­en­effet,­disposer­des­mêmes­ outils­ que­ les­autres­directions­et­être­ capables­de­ présenter­ des­ indicateurs­de­performance­chiffrés­et­des­retours­sur­investissement.

Choi sis sez les outils adap tés à la démarche

Phase Outils Dif fu sion Objec tif

1.­Analyse­­et­diagnostic­

Audit­de­communication­Questionnaires­Études­qualitatives­Mesure­de­l’e-réputation

Comité de direction Synthèse auprès de personnes interviewées

Analyser les effets de la politique de communication Évaluer l’état de l’image (voulue, perçue, diffusée)

2.­Défi­­ni­­tion­de­la­stra­­té­­gie

Plan de communication Grille d’analyse stratégique

Comité de direction Diffusion restreinte

Définir la politique de communi-cation en fonction du contexte, des cibles et des objectifs stra-tégiques de l’entreprise

3.­Pilo­­tage­et­mise­en­œuvre

Plans d’action annuels ou thématiques Tableaux de bord

Comité de direction Tous les membres de la direction ou du service communication

Décliner le plan de communica-tion en actions concrètes Suivre et piloter les actions

1

LES OUTILS1­ L’audit­de­commu­­ni­­ca­­tion­.............................................. 12

2­ La­mesure­de­l’e-réputation­..........................................14

3­ Le­plan­de­commu­­ni­­ca­­tion­............................................16

4­ Le­tri­­angle­objec­­tifs,­cibles­et­outils­­

de­commu­­ni­­ca­­tion­..........................................................20

5­ Le­tableau­de­bord­.........................................................24

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OUTIL36

OUTIL

1. Évaluer­les­effets­d’une­politique­de­communication

2. Mesurer­les­écarts­entre­les­objectifs­voulus­et­les­résultats­obtenus

3. Identifier­les­dysfonctionnements

4. Mettre­à­jour­les­forces­et­les­faiblesses­d’une­entreprise­dans­sa­communication

5. Élaborer­une­stratégie­et­ajuster­sa­communication­aux­attentes­des­ses­publics

1 L’audit de commu ni ca tion

En résumé

L’audit de commu ni ca tion­ constitue­ l’étape­préalable­ à­ l’élaboration­ d’une­ politique­ de­communication.­Il­étaye­la­réflexion­lorsqu’une­entreprise­ décide­ de­ bâtir­ ou­ d’actualiser­ un­plan­de­communication.

Il­est­également­utilisé­comme­outil­d’évaluation­régulier­ pour­ mesurer­ l’impact­ des­ actions,­l’évolution­de­l’image­et­de­l’opinion.

L’audit­de­communication­peut­être­conduit­en­utilisant­plusieurs­outils­:­enquêtes­quantitatives­ou­qualitatives,­analyse­documentaire.

Insight

A commu ni ca tion audit is the first step in establishing a communication policy. It backs up thought and direction when a company decides to begin or update a communication plan.

It is also used as a regular evaluation tool to measure the impact of its communication actions and the evolution of its image and opinion.

The communication audit may be conducted using many different resources: quantitative or qualitative surveys, documentary analysis.

LES CINQ OBJEC TIFS DE L’AUDIT

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DOSSIER 1 ­ PILO­­TER­LA­COMMU­­NI ­­CA­­TION OUTIL36

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DOSSIER ­1 ­ PILO­­TER­LA­COMMU­­NI ­­CA­­TION

L’au

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OUTIL1

Pour quoi l’uti li ser ?

Objec tifÀ­ l’issue­ de­ l’audit,­ vous­ disposez­ de­ données factuelles­ pour­ mesurer­ les­ écarts­ entre­ ce­que­vous­souhaitez­(image­voulue,­par­exemple­«­une­entreprise­jeune­à­la­pointe­de­la­techno-logie­»),­la­façon­dont­vous­êtes­perçu­par­vos­publics­ cibles­ (clients,­ prospects,­ journalistes,­hommes­ politiques,­ internautes,­ blogueurs,­encadrement,­opérateurs)­et­la­façon­dont­vous­communiquez­ (supports­ utilisés,­ fréquence,­coût).­ Vous­ pouvez­ ainsi­ identifier­ la­ contribu-tion­ de­ la­ communication­ dans­ la­ stratégie­ de­l’entreprise­et­définir­de­nouvelles­orientations.

ContexteAvec­ le­ développement­ des­ réseaux­ sociaux,­de­ plus­ en­ plus­ d’entreprises­ comprennent­aujourd’hui­ l’intérêt­de­réaliser­régulièrement­des­ études­ et­ des­ enquêtes­ pour­ mesurer­l’état­de­leur­image­et­de­leur­réputation­(sur­la­ Toile,­ en­ interne,­ auprès­ de­ leurs­ clients).­Beaucoup­se­dotent­de­baromètres­d’image­et­lancent­des­enquêtes­pour­évaluer­l’impact­de­leurs­actions­de­communication.

Comment l’uti li ser ?

Étapes i Défi nir un cahier des charges.­­Ce­document­

cadré­ et­ négocié­ avec­ la­ direction­ précise­ les­objectifs­ de­ l’audit,­ les­ grandes­ étapes,­ les­méthodes­de­travail­et­le­planning­pour­chacune­des­phases,­ainsi­que­le­budget­et­les­modalités­de­restitution.

i Recueillir les don nées­ (discours,­ opinions,­points­ de­ vue,­ pratiques­ de­ communica-tion)­ auprès­ des­ parties­ prenantes­ (direction,­cadres,­commerciaux,­opérateurs,­clients,­pros-pects).­ Les­ méthodes­ de­ recueil­ sont­ variées­ :­enquêtes­qualitatives­(entretiens­en­face­à­face­ou­entretiens­de­groupe),­méthodes­projectives­(portrait­chinois,­photo-collage,­photo-langage),­questionnaires.

i Ana ly ser, pro po ser des pistes d’amé lio ra -tion.­ Les­ données­ recueillies­ sont­ mises­ en­perspective­avec­les­résultats­de­l’audit­précé-dent­ et­ avec­ la­ politique­ de­ communication.­Les­ écarts­ sont­ mis­ en­ lumière­ et­ analysés­pour­proposer­des­pistes­de­progrès.

i Commu ni quer sur les résul tats.­ Cette­dernière­ étape­ est­ incontournable.­ Trop­ d’en-treprises­négligent,­en­effet,­de­rendre­compte­des­ résultats­ des­ études­ qu’elles­ mènent.­ En­interne,­c’est­le­plus­sûr­moyen­de­décourager­les­personnes­interrogées­qui­ont­le­sentiment­de­ne­pas­être­entendues.

Métho do logie et conseils i Avant­ de­ vous­ lancer­ dans­ cette­ démarche,­

vous­devez­avoir­défini­vos­intentions­(évaluer­le­climat­interne,­mesurer­l’impact­des­actions­de­communication,­identifier­la­façon­dont­l’en-treprise­est­perçue­par­ses­clients).

i Il­est­préférable­de­faire­appel­à­un­cabinet extérieur­ pour­ mener­ l’étude.­ Vous­ éviterez­ainsi­ d’être­ juge­ et­ partie.­ Les­ consultants­seront­plus­ légitimes­que­vous,­vis-à-vis­de­ la­direction­et­de­vos­cibles­internes­et­externes.­Ce­sont­des­professionnels­et­ ils­disposent­du­temps­ nécessaire­ pour­ analyser­ et­ exploiter­questionnaires,­entretiens­individuels­et­collec-tifs,­documentation.­n

L’audit s’attache à mesurer les effets de la communication et à définir le chemin à parcourir.

Avan tage■■ L’audit vous permet de mesurer les effets de

votre communication et d’ajuster vos outils et vos messages aux attentes de vos publics.

Pré cau tion à prendre■■ Un audit de communication peut réserver des

surprises « désagréables ». Ne vous lancez pas dans cette aventure si votre direction (et vous-même) n’est pas prête à faire face et à se saisir des résultats de l’étude pour progresser.

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OUTILLa mesure de l’e-réputation

Gratuits

Google Alerts Talkwalker Mention

L’outil­le­plus­simple­et­pratique­pour­exercer­une­veille­à­partir­de­mots-clés­et­recevoir­les­alertes­par­mail

https://www.google.com/alerts

Outil­efficace­et­pratique­:­les­résultats­peuvent­être­triés­par­réseau­social­mais­aussi­selon­des­critères­comme­la­portée­ou­le­taux­d’engagement.­

http://www.talkwalker.com

La­version­gratuite­du­service­per-met­à­un­utilisateur­de­créer­deux­alertes­et­de­recevoir­250­men-tions­par­mois.­

https://mention.com/fr

Payants

Alerti Digimind Synthesio

De­19­€­à­249­€­par­mois.

https://fr.alerti.com

399­€­par­mois.

http://www.digimind.com/fr/­features-social/

Prix­sur­demande.

http://www.synthesio.com/fr

En résumé

L’e-réputation­ ou­ réputation­ numérique­désigne­ la­ façon­ dont­ les­ internautes­perçoivent­ une­ marque,­ une­ entreprise­ ou­une­ personne.­ Pour­ la­ mesurer,­ vous­ devez­effectuer­ une­ veille­ régulière­ sur­ la­ toile.­ Les­résultats­ obtenus­ vous­ permettront­ de­ réagir­à­ bon­ escient­ et­ d’ajuster­ votre­ stratégie­ de­communication­digitale.

Insight

E-reputation is the general image Internet users have of a brand, a company or a person. In order to assess your e-reputation, you should regularly monitor your presence and search results on the Web, then adjust your digital communication strategy accordingly.

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QUELQUES OUTILS DE VEILLE

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DOSSIER 1 ­ PILO­­TER­LA­COMMU­­NI ­­CA­­TION OUTIL©

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2Pour quoi l’uti li ser ?

Objec tifLa­mesure­de­l’e-réputation­est­désormais­l’une­des­composantes­de­l’audit­de­communication.­Elle­ permet­ d’identifier­ et­ de­ quantifier­ les­opinions­ et­ les­ points­ de­ vue­ exprimés­ par­les­ internautes­ sur­ votre­ marque­ ou­ votre­entreprise.­ Elle­ fournit­ également­ la­ matière­pour­ réaliser­ un­ baromètre régulier­ pour­mettre­ en­ lumière­ les­ signes­ annonciateurs­de­ crises,­ repérer­ l’évolution­ de­ votre­ image­et­vous­situer­par­rapport­à­vos­concurrents.

ContextePlus­ de­ 2­ milliards­ de­ personnes­ consultent­régulièrement­ des­ sites­ Internet,­ dialoguent­avec­ d’autres­ internautes,­ publient­ des­ avis­ou­ s’informent­ sur­ la­ qualité­ et­ la­ pertinence­d’un­service­ou­d’un­produit.­En­2015,­plus­de­la­moitié­des­internautes­français­consulte­les­réseaux sociaux­avant­de­décider­d’acheter­un­bien­impliquant.

Comment l’uti li ser ?

Étapes i Commencez par écouter ce qui se dit sur

vous.­ Mesurez­ votre­ présence­ sur­ la­ toile­ en­utilisant­des­outils­gratuits­comme­Youseemii,­Google­News,­Twitter­Search­ou­YouTube.

i Évaluez ensuite le volume des conversa-tions (i.e­des­commentaires­et­échanges­autour­de­votre­nom,­votre­marque,­votre­entreprise).

i Sélectionnez vos paramètres de veille­:­nom­de­ l’entreprise,­noms­des­dirigeants,­noms­des­marques­et­des­produits,­noms­des­porte-parole,­sujets­sensibles­liés­à­votre­secteur­d’activité.

i Déterminez les langues et les pays à surveiller.

i Choisissez votre outil et vos modalités de veille (gratuit,­payant,­outil­et­service).­Si­vous­suscitez­moins­de­500­commentaires­par­jour,­une­ personne­ suffira­ à­ suivre­ votre­ e-réputa-tion.­ Au-delà,­ vous­ devrez­ vous­ entourer­ de­consultants­internes­ou­externes­pour­assurer­

la­veille­et­ l’analyse­des­données.­ Idéalement,­quelques­jours­après­l’enquête.

Métho do logie et conseilsChoisissez bien votre outil de veille. Les outils gratuits­ comme­ Google­ News­ ou­ Social­Mention­ donnent­ rapidement­ les­ grandes­tendances­et­permettent­aux­petites­structures­ou­ aux­ agences­ de­ démarrer­ un­ processus­ de­veille.­ Les outils payants­ (entre­ 10­ et­ 500­ €

par­ mois)­ comme­ Brandwatch­ ou­ Radian6­sont­ peu­ onéreux­ et­ faciles­ à­ installer,­ mais­ils­ demandent­ une­ expertise­ et­ du­ temps­pour­être­bien­exploités.­ Ils­conviennent­à­des­entreprises­ ou­ des­ agences­ de­ petite­ ou­ de­moyenne­tailles­qui­peuvent­s’appuyer­sur­des­analystes­ qualifiés.­ Les solutions « outils et services payants »­comme­Synthesion,­Nielsen­Buzzmetrics­ou­Visible­Technologies­proposent­à­ la­ fois­ des­ outils­ de­ veille­ et­ une­ assistance­à­ la­ carte­ pour­ définir­ les­ objectifs,­ produire­les­ rapports­ d’analyse.­ Cette­ solution­ répond­aux­ besoins­ des­ moyennes­ et­ des­ grandes­entreprises­qui­doivent­écouter­et­analyser­des­volumes­d’informations­importants.­n

Considérez les médias sociaux comme un panel d’études.

Avan tage■■ L’analyse de ce qui se dit sur vous sur la toile

est un outil précieux pour trouver les mots et l’attitude justes en tenant compte des attentes et des préoccupations de vos interlocuteurs. C’est aussi un levier pour développer des relations plus étroites avec vos publics (consommateurs, candidats, citoyens, relais d’opinion…).

Pré cau tion à prendre■■ Ne négligez pas les outils plus classiques

d’enquête (sondages ouverts, questionnaires, études qualitatives…). Ils sont toujours utiles pour caractériser vos publics cibles. Même si les internautes sont chaque jour de plus en plus nombreux, 90 % d’entre eux sont spectateurs quand 9 % commentent et 1 % crée des contenus.