Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken? NIMA seminar 1 juli 2010

Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?NIMA seminar 1 juli 2010

Index

Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

NIMA seminar 1 juli 2010

TNS NIPO

Auteursibolt.mulder

| © TNS

1. Sibolt Mulder: even voorstellen

2. Social Marketing: een beetje theorie

3. Stap 1: agendasetting

4. Stap 2: marktwerking: verleiden

5. Stap 3: faciliteren: gedragsbarrières verlagen vergroot bereik naar sceptici

6. Stap 4: regulering met zichtbare handhaving

7. Discussie

Senior adviseur TNS NIPO

relevante ervaring:

merkontwikkeling in verse producten

marketingplannen voor Greenery

collectieve promotiestrategie voor branchevereniging Caraibische Rumproducenten WIRSPA

collectieve marketingstrategie voor KNS (Kon. Ned. Slagersbond)

veel milieudraagvlakprojecten voor Planbureau voor Leefomgeving en VROM

veel agendasettingonderzoek voor NGO’s

Meer informatie:

[email protected]

020-522 54 02

Sibolt Mulder

3

Social Marketing: een beetje theorie


Veranderen is een hordeloop over vele barrières

De omgeving van mensen beperkt mensen in hun gedrag

Sociale en persoonlijke waarden van mensen zijn heel constant

Veranderen laat eerst de nadelen voelen en pas later de voordelen

Kennis HoudingGewenst gedrag

+ =

5

Hoe gedragsverandering niet werkt

Burger/consument: veel barrières tussen willen en doen:

routine- gedrag

% duurzaam veranderde

mensen

Sociodemografie'harde' kenmerken

(leeftijd, sexe, regio, levensfase, opleidinng)

cultuur'zachte'

kenmerkenwaarden,

wereldbeeld

Mediagedragalgemeen

(en onderwerp-gebonden)

kennis over:- issue- beleid

- maatschappelijke context

functionele behoeften- begrijpelijk? - effectief?

- consequent? - kosten/baten?

- eerlijk?

waardenbehoeften- sociale identiteit

- zelfbeleving

probeergedrag

- % probeert- % afhakers- % inhakers

barrièresafbouwen of opwerpen?

Stimulibelonen?

bevestigen?

Algemene kenmerken

Domeinkenmerken

Intenties n.a.v.eerste oordeel over

productaanbod

- kennis - attitude

Interventiebeleving van

product/ dienstcommunicatie

Harde kenmerken- mate van gebruik- praktijkervaring

- persoonlijke omstandigheden

Wie je bent Wat je wil Wat je (niet) lukt Wat je uiteindelijk

doet

Wat je zoekt in domein X

9

E. Rogers: sociologisch model van 5 segmenten qua snelheid van accepteren van verandering

Early Adopters

Ambassadeurstrendsettende opinies en

gedrag, kiezen de issues, soms

vooruitlopend op beleid

Early Majority

OvertuigbarenZien het probleem, maar aarzelen over aanpak. Veranderen hun gedrag als zij overtuigd worden

van nut, noodzaak en voordelen

Late Majority

ScepticiVinden het niet hun

probleem, willen alleen gedrag veranderen als

iedereen dat doet, zullen overtreden als pakkans

* boete aanvaardbaar is.

Laggards

Principiële tegenstanders? Verzetten zich tegen

doelstellingen en maatregelen van beleid. Veranderen hun gedrag

principieel niet en zullen regels dus ook

overtreden

Innovators

Specialisten / idealisten?

Uitvinders van een maatschappelijk risico,

vechten voor agendasetting

% van populatie

Snelheid van

adoptie

5

Houdt rekening met verschillen tussen mensen Burgersegmentaties samengevat

• Hogere opleiding

• Hogere inkomens

• Abstracte denkniveaus

• Individualistisch / liberaal

• voorkeur voor economische en technische oplossingen

• willen effectiviteit & efficiency zien

• Moralistisch, socialistisch

• voorkeur voor politieke en juridische oplossingen

• wille ethische verantwoorde oplossingen

Rechts populisten

Liberale, zakelijke eliteSociale, culturele elite

Sociale populisten• Lagere opleidingen

• Lagere inkomens

• Concrete denkniveaus

6

Video: burgers over hoe je duurzaamheid moet bereiken

Luxezoeker Nationalistisch

Zakelijk / liberaal

Laag betrokken kleine wereld

Sociaal

Geëngageerd / grote wereld

(Neo)-conservatief

Abstract denkniveau Hoog opgeleid

LiberaalSociaal

Concreet denkniveau Laag opgeleid

7

Veranderstrategie in de tijd: de vorm van de segmentatiecurve bepaalt de vervolgstrategie

Stap 1: lage kennis en urgentiebeleving -> agendasetting van onderwerp

0

2

4

6

8

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

of

po

pu

lati

on

Stap 2. hoge initiele weerstand -> overtuigen / verleiden nodig

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

. of p

opul

atio

n

Stap 3: normaal-verdeling draagvlak -> verlagen barrières voor gedrag

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

. o

f p

op

ula

tio

n

Stap 4: weerstand bij een kleine groep -> handhaving nodig

0

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

of

po

pu

lati

on

10

Van Social Marketing naar overheidsbeleid?


Veranderingstrategie: van agendasetting tot handhaving, bereik van verandering segment voor segment uitbouwen

Early Adopters

Ambassadeurs

Early Majority

Overtuigbaren

Late Majority

Sceptici

Laggards

Principiële tegenstanders?

Innovators


% van populatie

Politieke agendasetting

Marktwerking aanbod ontwikkelen

Regulering en handhaving

Faciliteren: gemakkelijk maken

12

Veranderingstrategie: mogelijke samenwerking met maatschappelijke partijen

Early Adopters

Ambassadeurs

Early Majority

Overtuigbaren

Late Majority

Sceptici

Laggards

Principiële tegenstanders?

Innovators


% van populatie

Politieke agendasetting

Marktwerking aanbod ontwikkelen

Politiek, NGO’s & wetenschap

Overheid

(NGO’s & politiek)

Industrie & overheid

Industrie

Marktwerking

convenanten

Regulering en handhaving

Faciliteren: gemakkelijk maken

13

Stap 1: agendasetting


Hoe kies je de juiste draagvlakstrategie? Meet eerste de vorm van de draagvlakverdeling


0

2

4

6

8

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

of

po

pu

lati

on


1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

. of p

opul

atio

n


1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

. o

f p

op

ula

tio

n


0

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct o

f pop

ulat

ion

voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders


15

Agendasetting: samenwerking met NGO’s

Milieudefensie

Aansluiten bij ieders verschillende politieke agenda’s

Rechts populisten

Liberale, zakelijke eliteSociale, culturele elite

Sociale populisten

mensenrechten, Triple-P, wereldvrede, onderwijs

ontwikkelingssamenwerking

mondiale sociale rechtvaardigheid

concurrentiepositie Nederland

technologische innovatie

mobiliteit, onderwijs, democratie, vrijheid van meningsuiting

koopkracht, werkgelegenheid

files, criminaliteit, immigratie

normen & waarden, sociale zekerheid, koopkracht, veiligheid in de wijk, ouderenzorg, gezondheidszorg

17

Type oplossingen: over links en rechts

Voorkeur voor economische en technologische oplossingen. Economische globalisering is goed Efficiency is net zo belangrijk als ethiek. Hekel aan moralistische argumenten, verlies van vrijheid en bureaucratie. Gebruik geen schuld en boete

Voorkeur voor economische en technologische oplossingen. Economische globalisering is goed Efficiency is net zo belangrijk als ethiek. Hekel aan moralistische argumenten, verlies van vrijheid en bureaucratie. Gebruik geen schuld en boete

Voorkeur voor politieke en juridische oplossingen, educatie en handhaving. Globalisering moet People and Planet beter maken. Kleinschaligheid is sociaal.Ethiek en gelijkheid zijn belangrijker dan economie

Voorkeur voor politieke en juridische oplossingen, educatie en handhaving. Globalisering moet People and Planet beter maken. Kleinschaligheid is sociaal.Ethiek en gelijkheid zijn belangrijker dan economie

Hoog opgeleid

Mondiale issues en oplossingen, gericht op de verre toekomst. Mag

wat kosten

Laag opgeleid

Lage kosten, gemak, direct zichtbare effecten hier en nu zijn

geloofwaardig

18

Stap 2: marktwerking: verleiden


Marktwerking bereikt de early majority


0

2

4

6

8

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

of

pop

ula

tio

n


1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

. of p

opul

atio

n


1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

. o

f p

op

ula

tio

n


0

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct o

f pop

ulat

ion



20

Mens en gezondheid

De KNS ondersteunt de consument in zijn behoefte aan gezonde voeding en in de wens om een bewuste voedingskeuze te kunnen maken. De KNS zet zich in voor optimale voedselveiligheid, transparantie in het gebruik van voedingsmiddelen en goede producten met verantwoorde voedingswaarden, die bijdragen aan de gezondheid van de consument

Slagersvakbond KNS is om!

21

39

61

keuze pakket niets doen

24

76


18

82


Voorbeeld: offerbereidheid bij vlees is laag

Pakket 1:• 1 pond gehakt wordt

€ 1,25 duurder• genetische modificatie

voor diervoeders

afname landgebruik elders: 5,0%

• Pakket 2:• 1 pond gehakt wordt

€ 1,25 duurder• 1 liter melk wordt €

0,75 duurder• genetische modificatie

voor diervoeders• afname landgebruik

elders: 7,5%

• Pakket 3:• 1 pond gehakt wordt € 2,50 duurder• 1 liter melk wordt € 1,50 duurder• genetische modificatie

voor alle voedersafname landgebruik elders: 9,1%

Drie maatregelenpakketten tegen wereldwijd ruimtegebruik (ontbossing)

22

Draagvlak voor prijsverhogingen in detail

Effect op ruimte (%)

Draagvlak (%)zonder uitleg

Draagvlak (%)Met uitleg

Heffing vlees € 1,25 / pond 2,1 38 44Heffing vlees € 2,50 / pond 4,1 28 36Heffing vlees € 5,00 / pond 6,2 21 27

melk € 0,75 / liter 0,6 35 37melk € 1,50 / liter 0,9 24 26melk € 3,00 / liter 1,1 18 19

GMO dierenvoer 2,8 42 47GMO dieren + mensen 4,1 32 38

Bron: Veldkamp 200728

Stormachtige groei van kant&klaar-maaltijden in de supermarkt

Ontwikkeling Kant&klaar maaltijden uit de supermarkt (bron ACNielsen)

139157

179202 204

233

269292

346

383

454476

530

29,8 33,0 37,4 41,0 41,4 46,0 50,9 52,9 59,7 64,884,4 88,8 97,1

4,65 4,74 4,804,92 4,92

5,065,28

5,51

5,805,92

5,38 5,35 5,45

0

100

200

300

400

500

600

1995 1996 1997 1998 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

miljo

en e

uro

/ k

ilo

0

1

2

3

4

5

6

7

Pri

js p

er

kilo

Miljoen Euro

Miljoen kilo

Prijs per kilo

Toch: met minder vlees kan je blijven verdienen

23

Stap 3: faciliteren: barrières verlagen vergroot bereik naar sceptici


Drempels verlagen met zachte dwang bereikt de late majority


0

2

4

6

8

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

of

pop

ula

tio

n


1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

. of p

opul

atio

n


1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

. o

f p

op

ula

tio

n


0

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct o

f pop

ulat

ion



25

Burgers willen ook dat anderen hun keuzestress oplossenvoorbeeld: draagvlak maatregelen tegen CO2-uitstoot

Milieuheffing op vliegreizen €17,= binnen Europa, €35,= buiten Europa

Strengere productie-eisen binnen Europa, waardoor het leven 0,5% duurder wordt

Vergroting aanbod duurzame energie tot 20%, kosten € 150,= per hh/jr

Verlaging maximumsnelheid tot 100 km/u in heel Nederland

milieuheffing op vliegreizen €17,= binnen Europa, €35,= buiten Europa

Productie-eisenpakket waardoor prijzen 1% stijgen

Vergroting aanbod duurzame energie tot 20%, kosten € 150,= per hh/jr

Verlaging maximumsnelheid tot 80 km/u rond steden en 100 km/u in rest Nederland

milieuheffing op vliegreizen €17,= binnen Europa, €35,= buiten Europa

Productie-eisenpakket waardoor prijzen 1% stijgen

Beleidspakket met maximaal draagvlak

Meerderheidspakket Beleidspakket met maximaal milieueffect

17% reductie

50% draagvlak*

* t.o.v. niets doen16,5% reductie

52% draagvlak

8% reductie

70% draagvlak17% reductie17% reductie

50% draagvlak*

Kan de overheid de verwarde burger helpen?

Marktwerking met regulering: wat is de juiste combinatie?•Veel burgers zijn blij met keuzevrijheid•Andere burgers zijn ook blij als de overheid hun keuzestress samen met het bedrijfsleven oplost

27

Merkttrouw voor campagne

Case: pretest van campagne onthulling greenwashing: valse groene claims

Merkttrouw na campagne

93

94

94

91

5 33

33

602

3

0

3 6

6

4 32

34

62

61

57

Totaal (gem)

Nuon (n=160)

Essent (n=160)

Eneco (n=178)

Entrenched Average Shallow Convertible

41

48

43

33

39 38

41

320

16

19

24 43

38

36 43

30

5

2

3

Totaal (gem)

Nuon (n=160)

Essent (n=160)

Eneco (n=178)

Entrenched Average Shallow Convertible

Pers campagne

Naming & shaming

Gevaar! Reputatierisico bij greenwashing

29

Hoe zorgen we voor preventie, minder verspilling en meer hergebruik en recyling?

Van voedsel gaat 30-50% verloren in de keten! Preventie?

Afvalscheiden bij consumenten kan nog iets beter

Verbranding met energieopwekking, vergisting etc. kan nog groeien

30

98% voor handhaven statiegeld op glas. (Geen verschillen binnen bevolking)

49% voor uitbreiding statiegeld naar blikjes en kleine plastic flesjes. Kwart neutraal en kwart tegen uitbreiding. Wel verschillen binnen bevolking: 35-54 meest voor, 18-34 tegen. ((bron: TNS NIPO, 2004)

89% weet niet dat blik het meest gerecyclede verpakkingsmateriaal in Nederland is (2008). Bijna driekwart van de Nederlanders (72%) is wel op de hoogte van het feit dat blikverpakkingen gerecycled worden (TNS NIPO 2008).

Recycling? Wist wel

Wist niet

doperwtjes in blik 5,0 4,6

frisdrankblikje 4,5 4,3

verfblik 4,1 3,7

metalen spuitbus 3,5 3,2

Milieu-imago van producten in blik

Afvalscheiding bij burgers kan nog beter

31

Stap 4: regulering met zichtbare handhaving


http://barfblog.foodsafety.ksu.edu/uploads/image/smiley_faces_denmark_rest_inspection(3).jpg

Toezicht en zichtbare handhaving voorkomt terugval sceptici naar ongewenst gedrag


0

2

4

6

8

10

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

of

pop

ula

tio

n


1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

. of p

opul

atio

n


1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct

. o

f p

op

ula

tio

n


0

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

pct o

f pop

ulat

ion



33

“zac

ht w

aar h

et k

an, h

ard

waa

r het

moe

t”

‘Het nieuwe handhaven’ zoekt meer efficiency door aan doelgroepen aangepaste handhavingstijlen

harde sancties

repressief toezicht

preventief toezicht

wegnemen kansen en redenen voor slecht naleefgedrag

wegnemen irritaties bij klanten bevestigen van maatschappelijk gewenst gedrag

Braithwaite: Pyramide van responsive regulation

34

Zelfs bij anonieme verkeercontroles kun je door een mix van harde en zachte instrumenten inspelen op waarden

“Waarom” uitleggen Waarschuwen Sanctie

Gesegmenteerde handhaving: hoe doe je dat?

36

Discussie


Veranderingstrategie gaat in fasen: van agendasetting, van aanbod tot handhaving

Veranderstrategie moet inspelen op segmenten qua opleiding en waarden

Sommige burgers willen veel keuze, anderen liever regels dan keuzestress

Marktwerking en regulering zijn complementaire instrumenten in een veranderstrategie

Hoe zorg je dat bedrijfsleven en overheid samenwerken: inclusief toezicht en inspectie?

38

Discussie: hoe geven we samen een strategie vorm?

Documents

Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken? NIMA seminar 1 juli 2010